Módulo 2 - Estrategia integral - Gustavo Ross (iab:itesm) junio 2012 v1.4

Diplomado en Marke/ng Interac/vo

Estrategias Integrales de Mercadotecnia Interactiva.

Gustavo Ross QuaasPresidente Grupo Ac0vaMente

h5p://[email protected]@gustavo_ross

Módulo 2

OBJETIVOS

General: Al término del módulo los par4cipantes:• Reconocerán los elementos que intervienen en un Plan

Estratégico e Integral de Marke0ng Interac0vo.

Específicos:• Diseñarán una estrategia para su marca.• Crearán un plan integral de marke0ng interac0vo.• Reconocerán las métricas y análisis de resultados como

indicadores del éxito de una campaña.

2

CONTENIDO

3

1. El Marke/ng Interac/vo1.1“Borrando la línea” ATL-‐BTL1.2 Obje0vos de MKT y de Comunicación1.3 La Paleta del Marke0ng Interac0vo1.4 Interacción entre todos los medios

2. La Estrategia de Marke/ng Interac/vo2.1 Definición de Estrategia2.2 Ejemplo de Metodología básica aplicable 2.2.1 Usos 2.2.2 Elementos 2.2.3 Metodología Básica

3. Cambio de paradigmas en el Marke/ng Interac/vo3.1 Modelo del Marke0ng Interac0vo3.2 Escuchar antes de hablar3.3 Mensaje Vs. Conversación3.4 Momentos relevantes3.5 Crowdsourcing

4. Innovación en la estrategia4.1 Océanos Azules y Océanos Rojos4.2 Innovación Disrup0va Vs. Innovación Sostenedora4.3 Marke0ng Beta®

5. La Medición como elemento integrador 5.1 Herramientas en la red para medición; ejemplos5.2 Medición de medios tradicionales y de interac0ve

¿Qué es Interactivo?

¿Qué es Estrategia?

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ: Stratos = Ejército / Agein = conductor, guía

Es una parte del marke0ng que contribuye en planear, determinar y coordinar las ac0vidades opera0vas

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

1. El Marketing Interactivo

1.1 Borrando la línea

1.1 - ATL/BTL

ATL

BTL

¿Comunicación masiva?

¿Comunicación directa?

1.1 - ATL/BTL

ATL

BTL

¿Percepción? (Potencial)

¿Acción? (Ciné0ca)

1.1 - ATL/BTL

ATL

BTL

¿Genera comisiones?

¿No genera comisiones?

1.1 - ATL/BTL

¿Tiene sen0do hacer una dis0nción?

1.2 Objetivos de Marketing

18

MARKETING

PRODUCTO PLAZAPROMOCIÓNPRECIO

¿Dónde van los obje/vos de comunicación?¿Dónde van los obje/vos de marke/ng?¿Dónde van los obje/vos de interacción?

¿Cómo se relacionan?

19

1.3 La Paleta del Marketing Interactivo*

Bluetooth

Online TV channels

Sponsorhips

Branded gaming

Events

Shopper Mktg

Loyalty / Affiliate Programs

Contextual

Search (SEO/SEM)

Info SitesBrand Sites

Social media

Advertising

CRM / Loyalty

Inverse Response

Direct

Social

Brand Experience

On/Off TV

On/Off RadioOut of Home

Graphic / Banners

Social Ads

Public relations

Answers

Viralcasting

Newsletters / Podcasts

Street / Guerrilla

SMS & MMS

Direct eMail

Call centersDirect to home

Community mgmt.

Promotion

Group buying

Raffles

In Store innovation

Contests

Couponing

Support tools

Geo. Inf. Syst.(foto/video) blogs

Packaging

Polls

Panels

Focus groups

Analytics

RSSAd Words

Listening

Viral actions

*cortesía Activ@Mente

Call centers

1111

90% Busca información en línea antes de ir al punto de venta.

e-‐commerce

¡online impulsa offline!

1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales

1212

37%

30%

17%

20%

¡offline impulsa online!


1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…

27

¿Cuál es tu combinación?

28


29


30


2. La Estrategia de Marketing Interactivo

Brand Compass

NewBrand

Direction

DrivingIdea

CreativeActivationCurrent

BrandDirection

Dentro de la industria de la publicidad y la comunicación las agencias cuentan con una metodología para guiar sus procesos de planeación.

2.1 Metodologías…

Ogilvy’s 360° Brand Stewarship

DDB’s Springboard

Publicis’s Brand Juicer

Y&R – Brand Asset Valuator

Leo Burnett – Brand Belief System

Draft FCB Participation Path

CompromisoAtracción IntenciónEmbajador de la marca

2.1 Metodologías…

2.1 Plan Estratégico de Comunicación…2.1 Metodologías…

ActivaMente - The Conversational Funnel®

VISIÓN CORPORATIVA

ESTRATEGIA

NEGOCIO

ESTRATEGIA

MARKETING

TÁCTICAS

MÉTRICAS

IMPLEMENTACIÓN

TRANSACCIÓN

OBJETIVOS

NEGOCIO

3D strategic alignment - Activ@Mente

Objetivos

Contexto

Estrategias

Tácticas

2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable

Consumidor Categoría / Negocio Canales Marca

CONTEXT

O

Conocimiento y recordación

Extensión y alcance

Conversión o prueba de productoO

BJETIVOS

ESTR

ATEG

IATÁ

CTICAS

Propuesta de dirección

Lealtad y compromiso

Descripción de las acciones


Presup

uesto

Tiem

pos

Line

amientos y m

anda

torio

s

•¿Quiénes son tus consumidores?•¿Cómo viven? •¿Qué hacen?

¿Cuáles son las grandes tendencias en la vida de tus consumidores que podemos aprovechar para conectar nuestras marcas con ellos?

ConsumidorCO

NTEXT

O


• Pasa tiempo con los consumidores de tu marca.

• Conócelos bien y aprende de ellos.

• Estudia su contexto, su estilo de vida.

• Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan.

• No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones.

• Pero tampoco dejes de usar tu sentido común.

• Recuerda: tú también eres un consumidor.

Véte reflejado en ellos.

"Habla el mismo lenguaje que tu consumidor"David Ogilvy

"What helps people, helps business"Leo Burnett

"If you want to learn about how a lion hunts, don’t go to the zoo. Go to the jungle"Kevin Roberts

ConsumidorCO

NTEXT

O


¿Cuáles son las tendencias en el mercado que pueden acelerar o desacelerar el crecimiento de una marca o su categoría?

¿Quiénes son realmente tus compe0dores?Tip: no son los que tú piensas...

¿Cuál es realmente tu modelo de negocio y tus ventajas compe00vas o diferenciadores?

Categoría / Negocio

CONTEXT

O


Bits Vs. Átomos...

41

BITS

Leyes de economía distintas

ÁTOMOS

VELOCIDAD

ENERGÍA

MULTIPLICIDAD

1

¿Dónde está qué parte de tu negocio?

Recordemos la cola larga...

42

¿Cuáles son los puntos relevantes en 0empo, espacio y estado de ánimo para entrar en contacto con tu consumidor?

• Canales de distribución• Canales de comunicación / interacción• Puntos de contacto (Slice of life)• Hábitos de consumo de medios y contenidos• Penetraciones en mi Universo Meta Efec/vo

CanalesCO

NTEXT

O


• Posicionamiento actual y deseado• Recordación y conocimiento• Ac0tudes y barreras del consumidor• Brand equity• Valores, atributos, beneficios únicos• Razones para creer en tu marca (RTB)

¿Dónde está y dónde quieres que esté?¿En qué punto del ciclo de vida está?

MarcaCO

NTEXT

O


Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y

aprendiendo sobre su producto y su servicio.

“Eat your own dog food.” Tim Sanders, Consultor.

• Conoce tu producto a la perfección.• No sólo te bases en lo que dice el brief de mercadotecnia. ¡Vívelo!• Sal a la calle y consume tu producto. • Consume el de la competencia también.• Estudia su proceso de compra desde el punto de vista del consumidor.• Aprende el proceso de venta como si fueras su vendedor.• Estudia sobre su categoría.

MarcaCO

NTEXT

O


Análisis FODA

Fortalezas

Oportunidades Amenazas

Debilidades

MarcaCO

NTEXT

O


Trabajo en equipo

47

1. Formen un equipo (4 a 5 personas)2. Elijan una marca3. Hagan un análisis del contexto de su

marca(status actual)1. Consumidor2. Categoría3. Canales4. Marca

Conversión o prueba de producto (Drive trial)

•Generación de interés / prospectos•Conversión de nuevos clientes•Muestreo•Retención de clientes

Conocimiento y conciencia(Recogni0on & awareness)

•Lanzamiento de producto•Posicionamiento / Key Brand benefit•Recordación•Top of mind

Amplitud y alcance(Breadth & scope)

•Posicionamiento / Reason to believe•Beneficios de marca / producto

Conocimiento del consumidor(Consumer knowledge)

•Hábitos y ac0tudes•A/B tes0ng•Crowdsourcing / Co-‐creación

Compromiso(Loyalty & Engagement)

•Amor y lealtad•Recomendación

OBJETIVOS


Alineados a obje/vos y metas de negocioConsiderar barreras actuales y FODA

“De!ne SMART Objectives.”Danny Meadows, Digital Strategy Consulting.

S imples.

M edibles.

A ccesibiles.

R elevantes.

T iempo.

OBJETIVOS


Trabajo en equipo

50

1. En base a su visión corpora0va, definan sus obje0vos de marke0ng

2. Definan obje0vos de comunicación e interacción que apoyen a sus obje0vos de marke0ng

3. Definan metas para cada obje0vo

S imples.

M edibles.

A ccesibiles.

R elevantes.

T iempo.

Es la gran idea para lograr lo buscado.

ESTRATEGIA

Es el eje rector de las ac0vidades.

Es producto del ingenio y crea0vidad.


Son las piezas: las ac0vidades, herramientas, medios y esfuerzos con los que contaremos para implementar nuestra estrategia.

•Describe función, obje0vo, fechas y métricas de cada tác0ca clara y brevemente

•Define sus interdependencias, prioridades y presupuestos

•Si alguna no 0ene una razón de ser, elimínala

•Integra las tác0cas indicadas, no las que están de moda ni las que 0enes a la mano

•Integra a los proveedores indicados, apóyate en tu agencia para coordinarlos

TÁCTICAS



Presup

uesto

Servicios de Agencia(s)ProducciónMediosPremiosHerramientas de mediciónEstudios de efec0vidadInfraestructuraLicencias y contenidosRecursos internosCon0ngencias/imprevistosEtc. Ti

empo

s

Line

amientos y m

anda

torio

s

CONTEXT

OOBJETIVOS

ESTR

ATEG

IATÁ

CTICAS


54

Tiem

pos

InvolucramientoPlaneaciónDefiniciónBriefing agencias productorasProducciónPruebasInserciones y setupsReportesCierre y documentación

Presup

uesto

Line

amientos y m

anda

torio

s

CONTEXT

OOBJETIVOS

ESTR

ATEG

IATÁ

CTICAS


55

Line

amientos y m

anda

torio

s

Lineamientos de comunicaciónUso de imagen y logo0posLeyendas, términos y condiciones Do's & Don'tsManejo de crisisPolí0cas de escalamientoMarco legal Códigos autoregulación sectorialesAutoregulación internaCódigos de é0ca

Tiem

pos

Presup

uesto

CONTEXT

OOBJETIVOS

ESTR

ATEG

IATÁ

CTICAS

Consumidor Categoría / Negocio Canales Marca

CONTEXT

O

Conocimiento y recordación

Extensión y alcance

Conversión o prueba de productoO

BJETIVOS

ESTR

ATEG

IATÁ

CTICAS

Propuesta de dirección

Lealtad y compromiso

Descripción de las acciones


Presup

uesto

Tiem

pos

Line

amientos y m

anda

torio

s

• Orientado a obje0vos– Apoya a la misión– Nos acerca a la visión– Es medible

• Sus tác0cas y herramientas 0enen roles– Nada que no sirva– Mapa estratégico– No "hacer por hacer"

• Indicadores clave– Pocos y alineados a la visión– Excluyentes y englobantes– Definir métricas y herramientas de medición

• Claro y conciso, entendible para todos• ¡Funciona!

57

Un buen plan estratégico...

Trabajo en equipo

58

1. Diseñen una estrategia que ayude a alcanzar sus obje0vos

2. ¿Cuáles son las tác0cas involucradas en su estrategia? ¿Cómo sabrán que cada una está funcionando? ¿Qué métricas son relevantes?

3. ¿Qué herramientas, recursos, agencias, medios y 0empos necesitarán para llevar a cabo el plan?

3. Cambio de paradigmas en el Marketing Interactivo.

MARCA

EXPERIENCIAOPINIÓN

MENSAJE

El Modelo Tradicional

61

M

www.activamente.com

http://www.activamente.com

http://www.activamente.com

Activ@Mente

“Peers trust peers. Top-down messaging is losing traction, while bottom-up buzz is gaining power.”Chris Anderson

3.1 El Modelo del Marketing

64

M

MM

M

M

M

M

Centrado en la marca

Centrado en el consumidor

Antes de unirte a la conversación,Escucha.

3.2 Entendiendo y escuchando

66

67



68


69

www.apestan.com


70


71


72

3.3 Mensaje vs. conversación

73

SOCIALPRENSA DIRECTA SITIO WEB

Mensaje

TV BANNERS

3.3 Mensaje vs. conversación

74

Conversación

ESCUCHAR

RADIO

PRENSA

TV PROMOS

TWITTER

ANSWERS BLOGS

44

3.4 Momentos Relevantes

Leer 0ps de nutrición canina en About.com

Buscar la 0enda más cercana

Subir Foto del “Perro Santa Claus”

Obtener direccioneshacia el veterinario

Ver videos de entrenamiento

canino en Internet

ActualizarPerfil MySpace

Encuentra Comida Orgánica para perros

Colocar anuncio sobre entrenamiento canino

Encontrar al veterinario en los listados locales

Comprar productos de cuidado canino

3.5 Crowdsourcing

76

4. La innovación en la estrategia.

5. Marketing-Beta®

79

• Define obje0vos en base a tu visión• Establece un marco estratégico• Comienza a trabajar en microciclos• No te preocupes si no es perfecto• Mide y op0miza lo que haces• Compara cada microciclo y aprende• Evoluciona hacia tu visión

Las 5 Alfas del Marketing-Beta®

81

AgilidadAdaptaciónAgresividadAprendizajeAhorro

AM 83

La Convergencia Digital se ha consumado

AM 84

Digital ≠ Innovación

AM 85

Innovación ≠ Modernidad

AM

Ritz Carlton‣ Centrado en servicio‣ Change management‣ Misión y metas personales‣ Reuniones semanales de

innovación‣ $2000 para arreglar cualquier cosa

‣ Resultados:✓ 95% clientes regresan✓ Rotación 25% (Vs. 125%

industria)

86

AM

Creatividad ☛

87

InventarInnovar

AM

InvenciónInvento o invención (del latín invenire, "encontrar") es un objeto, técnica o proceso que posee características novedosas transformadoras.

88

AM

Innovación vs. invenciónInnovación se re!ere al uso de una nueva idea o método, mientras invención se re!ere a su creación.

89

AM

Oceanos rojos Océanos azules

Enfoque en compradores Enfoque en no-compradores

Reglas establecidas Juego diferente

Ganar participación Crear mercados

Ganar a la competencia Competencia es irrelevante

Mejora continua Reconstrucción total

Commodity > Precio Innovación > Valor

Atayde Hermanos Cirque du Soleil

Antes fueron azules... También se volverán rojos...

AM

Innovación Disruptiva Vs

91

5. La Medición como elemento integrador.

93

"Lo que no puedes medir, no lo puedes mejorar."

-‐ Albert Einstein

Visión

Métricas

Herramientas de medición

Indicadores Clave (KPI)

Metas

Obje/vos

Una herramienta de medición no nos sirve si no se relaciona a obje0vos y visión del negocio

Ejemplo: ¿Qué 0enen que ver un millón de clicks con el éxito de mi negocio?

¿Cómo sé que las personas que par0ciparon en mi concurso acabaron prefiriendo mi marca?

¿Dónde distribuir las latas?

50

51

Insights for Search - Wolverine

4. La medición como elemento integrador…

52

Insights for Search -‐ Wolverine

¿En dónde les interesa más mi producto?


53

Insights for Search -‐ Wolverine

¿Cómo se refieren a mi marca?


4.1 Herramientas en la red para la medición, ejemplos…

56

4.1.1 AdPlanner - Wolverine

58

4.1.2 Analytics

60

YouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?

4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac0ve

53

4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac0ve

Buzz Metrics, Social Metrix, Radian 6, etc.

4.2 Herramientas de medición tradicional y de interactive

105

La verdadera integración está en la medición

Display Ads

TopThisTV.com micrositio

Search ads

PackagingTV: Spot en Emmys

4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac0ve…

4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac/ve…

Conversión a ventas on-‐line a off-‐line y viceversa

Digitales

• Alcance y frecuencia• Impresiones• Unique users• Hits

• Efec/vidad•Brand awareness•Top of mind•Brand equity

• Interés•Search trends•Local search words

• Conversación / opinión•Buzz tracking•Aprobación

• Conversión•CTR (Click Through Rate)•View /me (Tiempo de visita)•Bounce Rate (Rebotes)•Descargas•Reservaciones•Ventas

• Lealtad • Recomendación

Tradicionales

•Alcance y frecuencia•GRP’s / Impactos•Ad tracking

•Brand awareness•Top of mind•Brand equity

•Tiraje / Circulación•¿Conversión? ¿ROI?

68

Colorín colorado...

Gustavo Ross [email protected]: am-‐gustavo.ross@gustavo_rosswww.gustavoross.com

Material proporcionado por IAB con aportaciones de Efraín Mendicu0 y Ac0v@Mente

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