Modulo 2 La Aplicacion de Las Nuevas Tecnologias

8/16/2019 Modulo 2 La Aplicacion de Las Nuevas Tecnologias

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MÓDULO 2: LA APLICACIÓN DE LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS



Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 2

0B

ÍNDICE

U

ÍndiceU

......................................................................................................... 2

UCapítulo 1: aplicación de las nuevas tecnologías a la mejora de la calidad de la

información turística.U .................................................................................... 3

U1.1. HerramientasU......................................................................................3

U1.2. www.spain.info como portal informativo y la calidad de la informaciónU ...... 20

U1.3. Alianzas estratégicas con buscadores y convenios de colaboración con los

distintos destinos turísticos.U ...................................................................... 22

U1.4. Otras herramientas tecnológicas.U......................................................... 33

U1.5. Resumen del capítulo 1.U ..................................................................... 39

U

1.6. Cuestiones esenciales.U

....................................................................... 40

U

1.7. Páginas web.U

.................................................................................... 40

UCapítulo 2. Aplicación de las nuevas tecnologías a la mejora de la eficacia

promocional del portal de promoción turística.U

................................................ 42

U

2.1. www.spain.info como portal promocional y su eficacia: los canales de

producto con navegación multimedia. U ......................................................... 44

U2.2. La estrategia de marketing basada en la segmentación por productos y

mercados: plataforma de crm y campañas de publicidad on-lineU..................... 47

U2.3. Participación del sector empresarial: directorios de centrales de reserva y

seminarios de formación.U.......................................................................... 70

U2.4. Análisis de las oportunidades promocionales de las nuevas tecnologías, y en

concreto Second Life.U ............................................................................... 74

U

2.5. Resumen del capítulo 2.U

..................................................................... 80

U

2.6. Cuestiones esencialesU

........................................................................ 81

U2.7. Páginas web U ..................................................................................... 81




1BCAPÍTULO 1: APLICACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS A LA MEJORA DE LA

CALIDAD DE LA INFORMACIÓN TURÍSTICA.

2B

1.1. Herramientas

En el momento actual existen muy diversos medios de comunicación y de

información turística, tanto para el público en general como para los profesionales

del sector, y los nuevos medios constituyen cada vez más una herramienta básica

para esta función: entre ellos podemos citar el teléfono, incluyendo el móvil, el fax,

y sobre todo internet.

Indicamos algunos datos como introductorios de la revolución que está suponiendo

Internet, y de la importancia de este medio:

Según informes de la European Travel Commission, el número de usuarios de

Internet en junio de 2008 superó los 1.450 millones en todo el mundo. Esta

es una cifra espectacular si se compara con 45 millones en el año 1995 y

representa un crecimiento del 300% frente al año 2000.

De todos los países, China se ha colocado en 2007 a la cabeza con el mayor

número de usuarios, desbancando del primer puesto a Estados Unidos. Estas cifras

presentan matices muy interesantes si se relacionan los valores absolutos, de

internautas, con los relativos, de porcentaje de la población que tiene acceso en

este momento a Internet, ya que en este último caso muestra el potencial decrecimiento de determinados países en un futuro próximo:




Usuarios de Internet

(millones de personas)

% Usuarios sobre la

población del país

1 China 253 19%

2 Estados

Unidos220,1 72%

3 Japón 94 74%

4 India 60 5%

5 Alemania 52,5 64%

6 Brasil 50 22%

7 Reino Unido 41,8 68%

8 Francia 36,2 58%

9 Corea del Sur 34,8 71%

10 Italia 34,7 60%

11 Rusia 32,7 23%

12 Canadá 28 66%

13 Turquía 26,5 37%

14 España 25,6 63%

15 Indonesia 25 10%

La población usuaria de Internet llega ya a un 25% de la global y se espera que

alcance el 30% en el año 2012.




Las actividades más realizadas en Internet son búsquedas de información para uso

personal, intercambio de correos electrónicos, acceso a noticias, información

deportiva y de tipo financiero. Además, aproximadamente un 50% de los usuarios a

nivel mundial utilizan los juegos online. El acceso a través del móvil llega ya al 40%

del total. Este uso ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos

años, doblando las cifras de utilización que existían en 2006.

Con respecto a la actividad comercial, Digital Marketplace and Model señala que

para esta año 2008 casi la mitad de internautas realizarán compras online. Se

espera que en cuatro años el volumen de estas compras de particulares (B2C)

llegue a alcanzar los 1,2 billones de dólares, y el volumen de negocio entre

empresas (B2B) supere los 12 billones de dólares (frente a los 1,2 que supone en elmomento actual).

Frente a esta realidad de unas grandes posibilidades, aunque también al mismo

tiempo de competencia creciente, se hace necesario desarrollar estrategias para

perfeccionar nuestra actividad en estos nuevos medios, con el fin de conseguir queel mensaje de la oferta turística de nuestro país llegue al mayor número de

personas posibles y con el atractivo suficiente para que sea un incentivo más a que

conozcan la riqueza de nuestros destinos. Se estima que las páginas de viajes

disponen tan sólo de 11 segundos para, bien captar la atención del usuario, o bien

aburrirlo y que se marche a otro sitio web (según estudio realizado por Amadeus)

Para ser más competitivos existen unas nuevas herramientas que nos ofrecen

multitud de posibilidades, además de acciones concretas y procedimientos que se

pueden establecer en nuestras páginas web. Entre aquellas referidas a las ventajas

tecnológicas y al contenido de la información que existe en nuestra web, es decir,

aspecto tanto de forma como de fondo, podemos destacar:

Herramientas de diseño de la página e introducción de elementos multimedia

que contribuyen a una mejor exposición de la información en ella contenida.

Determinación de los flujos de información y procedimientos para la validación y

actualización de dicha información y contenidos.




Acciones a realizar con referencia a los buscadores y directorios existentes para

la localización de información de cara al usuario.

Convenios y acuerdos con entidades que también proveen de contenidos, comoen el caso de Turespaña son las comunidades autónomas, diferentes entidades

regionales que por la distribución competencial realizada en nuestra constitución

tienen atribuidas las competencias en materia de promoción y ordenación

turística en España.

Otras acciones o análisis y seguimiento de innovaciones producidas en los

ámbitos de nuevas tecnologías con aplicación directa para el turismo.

12BU1.1.1. Trabajos previos al diseño de la página.

Antes de comenzar a estudiar los elementos de diseño que contendrá un sitio web,

deben de tenerse en cuenta aspectos fundamentales:

a) Objetivos que pretendemos con las páginas que vamos a crear. En

nuestro ámbito, desarrollar sitios web atractivos que presenten una información

completa, actualizada y además que promocionen nuestro país para atraer a

turistas a visitar los diferentes destinos.

b) Audiencia. Se debe determinar cuáles van a ser principalmente los usuarios de

nuestro sitio, las personas que son potenciales visitantes.

c) Tecnología. Las limitaciones de la tecnología que pretendemos utilizar.

Además, determinados aspectos del diseño son especialmente relevantes en un

primer momento aunque luego no resultan especialmente visibles, por ejemplo las

interfaces de usuario, el flujo del sitio, la navegación y el contenido.

De esta forma para determinar claramente la navegación y estructurar los

contenidos de la manera más lógica posible es muy conveniente crear un mapa de

arquitectura del sitio, que permite tener una visión global de la información que

introducimos en las páginas. Esto es muy importante sobre todo en portales con

gran cantidad de información. Cuanto más sencillo sea este mapa más fácilresultará su consulta.




13BU

1.1.2. Interfaz de usuario y sistema de navegación.

Otro elemento fundamental es planear la interfaz de usuario, es decir, la

estructura de la página que se muestra al internauta, que cuanto más lógica searesultará más fácil para las personas que acceden el encontrar la información que le

ofrecemos, y que les interesa.

Esta estructura está también muy relacionada con el sistema de navegación. Es

muy importante hacer una buena ordenación y presentación. Se puede comparar

con un conjunto de archivos o carpetas que queremos ordenar (de papel). Para

realizarlo debemos clasificarlos por categorías y ordenarlos de la manera más fácil

para su localización, colocando títulos en las carpetas que permitan adivinar

fácilmente cuál es su contenido. Los nombres intuitivos son fundamentales para

una mejor localización, y a la vez deben ser convencionales, ya que nos dirigimos a

una clientela internacional, que se encuentra en muy diversos lugares y cuya

lengua muchas veces será distinta de la nuestra. No podemos obviar que la

información deberá estar jerarquizada, de tal forma que se muestren primero los

contenidos más importantes.

Distribución de contenidos en Spain.info :

Homewww.spain.info

NavegaciónGeográfica

NavegaciónMotivacional

Herramientas

Del viaje

ZonaMultimedia

Idiomas




Además debemos de trabajar con los enlaces que insertaremos, concentrándonos

en las páginas que más queramos promocionar. Conviene mantener un número

limitado de enlaces al principio, e ir ampliándolos en las diferentes subsecciones de

las que se compone nuestro sitio web, con el fin de no confundir al usuario (de esta

forma se iría ampliando el número de páginas a las que se puede acceder pero de

una manera progresiva y de acuerdo con las preferencias del internauta, que por

ejemplo de la sección de deportes en la página principal salta a otra página donde

se le ofrece enlazar con los distintos tipos de deporte, y una vez en cada uno de

ellos puede ver información más variada, como lugares para la práctica,

alojamiento, etc).

Junto al número de enlaces que se insertarán en cada página, también puede

analizarse la forma en que se va a enlazar: mediante enlaces de texto o mapas de

imagen. Los enlaces de texto HTML funcionan muy bien, ya que es sencillo

modificarlos y actualizarlos. Sin embargo, utilizar tan sólo texto puede resultar

monótono a los ojos de los visitantes del sitio, por lo que pueden combinarse con

gráficos de navegación o mapas de imagen. Estas imágenes llevan insertas en

determinadas zonas enlaces con distintas URL, en el caso de los mapas “del lado

del cliente”, que se muestran en la barra de estado del explorador, enseñando por

lo tanto la dirección a la que nos dirigiremos en el caso en que pulsemos sobre la

zona de la imagen. Además, incluso los enlaces de texto, y por supuesto las

imágenes, pueden hacerse más atractivos mostrando dónde se va, en lugar de la

simple URL, mediante la inserción de un mensaje que aparece cuando el usuario

pasa el ratón por encima de la palabra que contiene el enlace (ello mediante la

inserción de Javascript en la página HTML).

14BU

1.1.3. Composiciones con tablas y marcos.

Aunque en su origen las tablas HTML se crearon para contener datos y no para el

diseño de composiciones, actualmente su uso es común. Efectivamente, las tablas

nos dan la opción a:

Dividir una imagen grande en varios trozos que se colocarán en distintas celdas

de la tabla, con lo que es más rápida su descarga (al pesar menos que una

imagen grande).

Insertar color en determinadas partes, no en todas, con lo que puedeninsertarse efectos variados y combinaciones.




Alinear mejor las imágenes que presentamos con los textos que las rodean.

Colocar unos elementos de la página en paralelo a otros, incrementando así la

información que mostramos en una determinada área.

Los marcos son determinados secciones de contenido que permanecen fijas y

visibles para el usuario de Internet, independientemente de los cambios de página

que realice. Permiten:

Mantener constantemente los controles de navegación principales del sitio.

Refrescar por otro lado secciones de contenido sin tener que recargar toda la

página Web, con lo que disminuye el tiempo requerido y el espacio.

Los bordes pueden activarse o desactivarse según deseemos, con lo que no es

necesario que se vean los bordes grises que aparecen por defecto y dan un

aspecto más homogéneo.

Cuadros y marcos en www.spain.info

Cuadros

Spain.info

MarcoMarco




15BU

1.1.4. Tipografía de la página web

La tipografía forma también parte del diseño web, y tiene gran importancia puesto

que no sólo se trata de tipos de letra, sino de comunicar con ellos sentimientos oemociones que queremos mostrar a aquellos que accedan a nuestro sitio web,

complementando de esta manera el significado de las palabras.

Podemos indicar a continuación algunos de los términos tipográficos más

importantes:

Tipo de letra (typeface). Se trata del nombre del estilo de letra que se está

utilizando (como times, arial). Su nombre en inglés proviene de los orígenes de

la tipografía, cuando la composición del texto se hacía a mano y los cajistas dela imprenta colocaban líneas de letras de metal. “Face” se refiere a la parte

plana de estas letras metálicas que entraban en contacto con el papel.

Tamaño. El tamaño de las letras se mide en puntos. Los más utilizados son los

puntos 10 y 11.

Peso. Es el grosor de las letras que se utilizan, como bold (negrita), heavy

(densa), demibold (seminegrita).

Estilo. Es la variante del tipo de letra que se utiliza, como Itálica (cursiva).

Interlineado. Se trata de la cantidad de espacio entre dos líneas de texto

consecutivas.

Interletraje o kerling. Consiste en la cantidad de espacio existente entre dos

caracteres consecutivos.

Los diferentes aspectos de la tipografía (color, tamaño, estilo, interlineado) sepueden combinar para conseguir efectos clásico, divertido, u otro que deseemos.

Debe indicarse que en HTML existe un rango limitado de tamaños de fuentes, que

pueden ir del 1 al 6. Por otro lado, la fuente por defecto Times New Roman, a veces

puede ser difícil de leer. Otros tipos de letra, como verdana, son más legibles,

sobre todo en cuerpos de texto extensos. Por lo tanto, puede ser interesante el que

se muestren pruebas de distintos tipos de letras y tamaños antes de elegir la más

apropiada para nuestra página tanto desde el punto de vista del diseño como del de

la legibilidad.




A veces se nos puede presentar la opción de elegir entre utilizar texto HTML y

gráficos. Debe indicarse que es más conveniente utilizar HTML en el cuerpo de

texto principal y también en aquellos que requieran actualizaciones rápidas. Los

gráficos se utilizan más cuando se incluyen efectos especiales, se funden textos con

imágenes o se utilizan combinaciones de colores para lograr un aspecto más

atractivo en determinados lugares mediante botones u otros controles de

navegación.

16BU

1.1.5. Las posibilidades del color

La mayoría de las personas pueden percibir miles de colores, aunque algunas hasta

un millón. Además de esta capacidad de percepción, cada individuo tienedeterminados sentimientos o sensaciones asociados a un color determinado, que se

van creando con la experiencia, como asociar el color azul con el mar y la niñez

para una persona que pasó algunos años de su vida en una ciudad costera y luego

se trasladó a otra ciudad. Se puede tratar de jugar con estas percepciones para

comunicar un determinado mensaje y a la vez, un sentimiento. Esta actividad no es

novedosa, y se utiliza constantemente, en publicidad sobre todo. El origen de la

utilización del color se considera que se encuentra a principios del siglo XX, cuando

los pintores comenzaron a representar la realidad no como era de manera objetiva,

sino como ellos la percibían en función de su experiencia (pensemos en pintores

como Picasso, Dalí, el desarrollo del cubismo,...). Con ello estaban comunicando los

sentimientos que les inspiraban los diferentes objetos. De esta manera el arte se

acercaba cada vez más a los sentimientos y las emociones, tratando de alcanzar al

subconsciente, al alma. Por ejemplo, para mostrar una imagen de tranquilidad, una

escena casera, podían utilizarse tonos neutros, azules, verdes. Para una imagen de

guerra, los rojos, negros, los ángulos, que generan cierta inquietud en la persona

que recibe la imagen.

De esta manera los anteriores códigos se emplean también en las páginas web. Por

ejemplo, los colores suaves y poco saturados, combinados con líneas curvadas dan

la sensación de serenidad, de ambiente tranquilo. Se puede utilizar el color para

distinguir distintas secciones de un sitio web. Para ello, se debe de decidir los

colores que mejor se adaptan al mensaje que se quiere transmitir, según la

audiencia a la que nos dirigimos: una sección dedicada a deportes de aventura

utilizará colores un poco más fuertes que otra de música, puesto que es claro que

se dirige a un público normalmente joven, y de seguro activo y decidido.




Para actividades infantiles pueden utilizarse colores brillantes y más contrastes.

Crear un sistema de navegación basado en colores puede facilitar la utilización de

nuestro portal por el visitante, que se haya acostumbrado en su vida diaria a crearasociaciones con colores. Ahora bien, una vez establecido un sistema de

relaciones ha de tenerse cuidado en mantener su coherencia, pues de lo

contrario podemos confundir a nuestro cliente. Por ejemplo, si utilizamos el color

amarillo para la información práctica, no podemos incluir otra sección para este tipo

de color, por ejemplo determinados reportajes sobre naturaleza, pues no es lo que

se espera.

Otro elemento fundamental en la página web es la decisión del color de fondo.

Este color debe poder combinarse bien con el resto de tonos elegidos.

Generalmente se elije de entre los pertenecientes a la denominada “paleta web

segura” (visible en todos los sistemas con monitores de 256 colores, que es el

número mínimo que pueden tener). Al hacerlo, nos aseguramos de que todos los

monitores no verán este color como una composición de píxeles de colores

similares (lo que se denomina dithering o combinación de píxeles de distintos

colores para simular un color que no está disponible en el sistema). Esto es

importante en zonas grandes de fondo y texto. A pesar de todas estas

precauciones, no podemos estar seguros del tono exacto que verá el usuario deInternet, debido a las diferencias en la representación de los colores de los

sistemas, la profundidad de color real del monitor, e incluso a la luz ambiente del

lugar donde se halla el internauta.

Por añadidura, al elegir un color para el texto debe buscarse que se lea bien sobre

el fondo, y si publicamos textos amplios que canse la vista lo menos posible. Textos

oscuros sobre fondo claro o blanco son los más utilizados, por el contraste que

ayuda a su lectura. Como en el caso del color de fondo, es aconsejable la utilización

de la paleta web segura.

17BU

1.1.6. Utilización del Javascript

En este punto se puede hacer una breve reseña de lo que es el Javascript para

comprender mejor las posibilidades que puede ofrecer y que desarrollan los

técnicos informáticos y de diseño web. Se trata de un lenguaje de programación

orientado a eventos que se relacionan con objetos de una página web. Podemos

mencionar como objetos la ventana del explorador, los gráficos.




Los eventos se producen cuando un usuario interactúa con una página, por ejemplo

la misma acción de entrar en ella hace que se cargue, al pasar el puntero sobre un

gráfico o al salir de la página. Con Javascript podemos establecer que ocurra unadeterminada acción cuando se produce un evento sobre un objeto concreto.

Este lenguaje también nos puede ayudar a que la ventana de nuestra página web

ocupe de manera automática todo el tamaño disponible en el explorador del

internauta. De otra manera, hay muchos factores que influyen en cómo los posibles

clientes ven nuestro sitio, como el tamaño del monitor y el espacio que ocupa el

explorador dentro de él, así como la existencia de otras ventanas abiertas. Todo

ello supone distracciones y la posibilidad de que la persona que entra en nuestro

sitio al final resulte menos atraída por nuestra información si nos comunicamos con

ella a través de una ventana de reducido tamaño. Por supuesto, no sólo se debe

establecer los parámetros para que la ventana de nuestra página se expanda, sino

que además se deberán configurar las páginas con HTML para que el interior sea

adecuado independientemente de su tamaño (por ejemplo insertando tablas que se

expanden, ocupando un determinado porcentaje del explorador).

18BU1.1.7. Diseño multimedia: Animaciones. Diseño con Flash

El diseño con Flash o la posibilidad de incluir animaciones en nuestra página web es

uno de los avances recientes más importantes y que permiten incrementar el

atractivo de nuestro sitio.

Ahora bien, antes de decidir insertar determinadas animaciones, se debe tener en

cuenta la funcionalidad que van a tener, la adecuación a la audiencia a la que

vamos dirigidos, el tiempo de carga para el usuario dependiendo de su conexión a

Internet.

Las animaciones o películas que insertamos pueden adaptarse a las pantallas del

usuario, como veíamos en el apartado anterior. Estas películas se componen de lo

que se denominan varias capas. Es decir, existe una capa que posee las

propiedades básicas y la composición de fondo. Sobre ella se irán añadiendo otras

capas que conformarán los clips de la película.




Cada una de estas capas, elaborada bien con Flash o con el programa

Dreamweaver, puede contener cualquier elemento que se muestra en una página

HTML, incluidos textos, gráficos, plug-in, formularios. Las capas, dotadas de estos

elementos, se van superponiendo sobre el fondo, para compararlo de manera

sencilla, como en la marquetería determinadas planchas de madera, cada una

distinta de la otra, van conformando composiciones de dibujos o decoración.

Además, estas capas pueden estar visibles todas a la vez, o se puede establecer

que algunas estén ocultas y se muestren cuando el usuario interactúe con

determinados objetos (es decir, que al pasar el puntero sobre una determinada

palabra o imagen aparezca otra en un lugar distinto de la página, o que se abra una

ventan emergente del explorador).

Con Flash podemos crear animaciones, juegos y microsites o micrositios, que son

básicamente mini sitios web autocontenidos que derivan de un sitio principal pero

que se muestran en una ventana emergente distinta. Se utilizan por ser más

flexibles, ya que se puede introducir un diseño independiente del resto del sitio

web, y puede servir para comunicar un mensaje concreto, como campañas

publicitarias, juegos, y otros. A pesar de esta independencia respecto del sitio

principal, no podemos olvidar el que debe mantenerse una cierta coherencia con él.

Ventana emergente distinta.




Una de las ventajas del Flash para desarrollar sitios web, sobre todo estos

micrositios, es que permite integrar elementos de naturaleza muy diferente, como

sonidos, animaciones, fotografías, textos. De esta manera el Flash, además de

ofrecer posibilidades más atractivas para el usuario que el texto HTML, es

apropiado en lugares donde se desea que el internauta experimente (más que el

que lea una determinada información). Ahora bien, como se ha indicado al

principio, ha de tenerse cuidado con un empleo excesivo de las animaciones. Una

simple animación en la Home o página principal puede proporcionar a nuestros

visitantes la proporción justa de atractivo visual para continuar la visita de nuestro

sitio. También, una animación sutil, como el caso del rollover (sucesión de

imágenes) puede llamar su atención para que interactúe con elementos que de otra

manera podría no percibir.

Rollover en el Megabanner de la página principal de Spain.info




Sin embargo es preferible no hacer una utilización excesiva. Por ejemplo, para la

inclusión de animaciones en el contenido de nuestras páginas sin distraer o cansar

demasiado al usuario, una posibilidad es indicar a los técnicos que estas

animaciones deben presentarse en ventanas secundarias, que se abren cuando se

producen ciertos eventos, pero que el visitante puede cerrar cuando ya no le

interesa su visión.

Ejemplos de eventos comunes utilizados por los diseñadores para el desarrollo de

comportamientos de los objetos de nuestra página web son el onclick, ondblick,

onkeydown, etcétera (vid. Glosario de términos).

19BU

1.1.8. Multimedia: Slide Shows o presentación de imágenes con sonido.Inserción de vídeos

En una presentación de imágenes o fotografías con sonido, se sincroniza este

último con las imágenes. Para ello deberá de utilizarse un software específico. Debe

indicarse que las fotografías se comprimen (para trasladarse a través de Internet)

de manera mucho más eficiente que el vídeo, y además no se requiere la

información referida al movimiento (que supone un mayor peso para los archivos y

por lo tanto más tiempo de descarga), por lo que pueden ofrecer imágenes de

mayor calidad al tener la posibilidad de dedicarles más espacio.

En general, la utilización de sonido en un sitio web puede guiarse por estas

pautas:

Se puede asignar a una acción del usuario, como la pulsación de un botón.

Añadir narraciones a ciertas animaciones o demostraciones.

Reproducción de una secuencia de audio de una melodía determinada.

Un paso más es también la inserción de vídeos. Meramente indicamos que para su

visionado en Internet se utilizan programas como Quick Time Player o Windows

Media Player, reproductores que nos permiten integrarlos con sonidos,

animaciones, gráficos, texto, música.

Cuando se descubrieron las posibilidades que la utilización de multimedia abría en

la Web, los diseñadores empezaron a crear métodos de comunicación nuevos, cada

vez más interactivos para la atraer la atención de los visitantes.




De esta manera, botones que sorprenden, gráficos atractivos, animaciones, y otros

elementos invitan a continuar en un portal y explorar sus secciones, realizando más

consultas.

Sin embargo, es preciso equilibrar su uso y no utilizar demasiados elementos

visuales que como “caramelos” atraen demasiado la atención del visitante y le

apartan de los contenidos que queremos que capten. Por tanto es conveniente

utilizar tan sólo aquellos elementos multimedia que sean relevantes para

el mensaje que queremos transmitir (por ejemplo, en una sección dedicada a

un destino determinado, como una ciudad, incluir entre la información disponible un

vídeo donde se hace un recorrido por los monumentos y lugares más atractivos de

este sitio).

También ha de tenerse en cuenta que existen limitaciones técnicas para el

desarrollo de estos elementos, puesto que tienen un peso mayor y por lo tanto

pueden suponer un mayor tiempo de descarga, o incluso la imposibilidad de

visualización por el usuario en caso de que no disponga de los plug-ins odispositivos necesarios (en cuyo caso debe proceder a la instalación de este

programa de visualización, lo que supone una distracción y demora que le puede

llevar a abandonar nuestro sitio por las dificultades que encuentra). Hemos de

tener en cuenta que no estamos creando un sitio para una audiencia específica,

sino para una más amplia, lo que reduce nuestra flexibilidad a la hora de introducir

innovaciones. Por ejemplo, si nuestro sitio fuera de tipo docente o educador y la

audiencia fuera un grupo de estudiantes con un interés particular (como en el caso

de un curso de idiomas a distancia), tenemos que satisfacer los intereses de estegrupo de personas, y para ello deberemos de incluir elementos de video y audio de

calidad para que los alumnos practiquen la pronunciación y conversación de esta

lengua. Estos visitantes de nuestro sitio no son casuales; han invertido dinero y

tiempo para participar, por lo que tolerarán tiempos de espera más largos para la

descarga de archivos y una participación más activa por su parte. Pero no ocurre

así en el universo de potenciales turistas a los que nos dirigimos con un sitio web

turístico.




Desde el punto de vista técnico, la navegación multimedia depende de tres

elementos fundamentales: el servidor donde se aloja la página web, las múltiples

redes que componen Internet, y el ordenador de usuario que recibe la información.

De esta forma, no importa si tenemos un vídeo desarrollado con la más alta

tecnología, si nuestros visitantes tienen un ordenador con poca capacidad que no

puede reproducir la información que se le envía.

Además, debe tenerse muy en cuenta el ancho de banda del receptor y el peso del

contenido; esto puede significar que nuestro mensaje, según quien lo reciba, no

llegue nunca (porque se interrumpa la conexión) o tarde tanto tiempo que el

usuario salga de nuestro sitio y no lo vea. Para el usuario también es especialmente

frustrante el tener un largo tiempo de espera para luego ver que lo que recibe no

es lo que esperaba o que viene en un formato que no puede visualizar

directamente, debiendo hacer otras operaciones para descargarlo de forma

compatible con su computadora.

Por ello, es especialmente importante el que nos aseguremos que se da a los

usuarios la suficiente información del contenido que se van a descargar

para que tengan una idea clara “antes de hacer clic” de lo que van a recibir. De

esta forma, se puede incluir información descriptiva por ejemplo de los videos,indicando el tiempo de descarga del mismo y el tamaño del archivo en el que se

recoge la información. Además, una explicación de los requisitos de software

necesario para poder acceder y descargar con éxito el material.

Es muy útil también el proveer de controles de la acción de los elementos

multimedia al usuario. Por ejemplo, que pueda subir o bajar el volumen del video o

animación, y volver a reproducirlo o pararlo en caso de que lo desee. Imaginemos

que el internauta se encuentra en su trabajo (que según las estadísticas es cada

vez más común en el caso de la consulta de sitios web turísticos) o en un sitio

público, como una biblioteca o estación, si introducimos un archivo de audio con

música muy alta o determinados ruidos, la persona se sentirá incómoda si no puede

controlar el volumen y bajarlo. Muchos usuarios en este caso simplemente cerrarán

la ventana del navegador para que el sonido pare, lo que significa para nosotros

que perderemos un potencial cliente.




Por tanto, a la hora de diseñar el interfaz de navegación este debe estar orientadoal cliente.

Además, como se ha señalado anteriormente, determinados usuarios pueden no

tener acceso a estos contenidos multimedia, debido a la lentitud de sus conexiones

o a las características de sus equipos o a que tienen problemas de tipo físico

(pensemos en las personas con problemas de visión que precisarán de alternativas

para los medios visuales, o aquellas con problemas de audición que necesitarán una

explicación visual que complemente los archivos de audio). Para estos internautas

se pueden crear versiones alternativas especialmente diseñadas. Por ejemplo,

antes se ha mencionado la creación de vídeos utilizando Quick Time; en este caso,

los diseñadores pueden enlazar diferentes versiones de su película que se grabarán

a distintos niveles de calidad y compresión. Luego, cuando un internauta acceda a

la página, y solicite la descarga de la película, Quick Time enviará la versión que

mejor se acomode a la conexión a Internet del usuario (con un mayor o menor

peso y por lo tanto tiempo de descarga).




3B1.2. www.spain.info como portal informativo y la calidad de la información

La calidad del sitio web es fundamental, y de esta forma la información contenida

debe ser completa, adaptada a lo que solicitan las personas que buscan informaciónpara decidir el viaje que realizarán en sus próximas vacaciones, porque volverán a

visitar nuestro sitio y nos recomendarán a otros usuarios de internet. En este punto

la actualización de las páginas de nuestro sitio es fundamental. Este apartado

enlaza con las actividades que se analizarán posteriormente de alianzas y

buscadores, además de convenios con los destinos turísticos para garantizar flujos

de información.

Es conveniente establecer un procedimiento de presentación de material y por

ello de redacción de contenidos, presentación y aprobación.

En él se incluirían los flujos de contenidos y de traducciones, con

procedimiento de revisión. Es decir, en líneas generales los pasos a seguir desde la

identificación de una noticia o reportaje hasta su publicación en Internet. La

primera revisión del contenido (por el “corrector de contenidos”), la segunda

revisión por el llamado “gestor de contenidos”, en este caso más formal y

relacionada tanto con aspectos de estilo como de marketing (referencias de

palabras clave para buscadores, primacía de determinadas noticias en función delas prioridades establecidas en el plan de marketing). Posteriormente se llegaría a

la fase de traducción y por fin el último chequeo por parte del gestor de contenidos

antes de la publicación en el Portal.

El gestor de contenidos o revisor formal sería pues el responsable del cumplimiento

de las diferentes normas de estilo, redacción y comunicación en los siguientes

aspectos:

26BU1. Normas de redacción y estilo:

a) Normas Generales:

Claridad

Precisión

Fluidez y armonía

Buen gusto




Terminología. En este punto se añadirían diversos glosarios de términos tanto

de tipo administrativo, como histórico, turístico, etc, que ayudaría a la

unificación de las denominaciones.

Estructura de los textos

b) La publicación en Internet

c) La publicación para la promoción turística

27BU2. Gramática

28BU3. Ortografía, convenciones y usos del lenguaje

A continuación se presenta un cuadro explicativo de este proceso:




Para todos estos trabajos es conveniente la plasmación de los procedimientos y las

normas en una Guía de Estilo, con el fin de que todas las personas responsables

de este flujo de contenidos tengan un referente concreto para la realización de las

actividades antes mencionadas.

Es recomendable también el establecimiento de un proceso de actualización de la

propia guía de estilo, con el fin de adaptarnos a los cambios que puedan acontecer

tanto en los elementos de lengua y redacción como en el propio procedimiento.

4B

1.3. Alianzas estratégicas con buscadores y convenios de colaboración con

los distintos destinos turísticos.

20BU1.3.1. Alianzas con Buscadores y actuaciones a realizar.

En Internet, al existir cada día mayor cantidad de información, resulta también muy

complicado acceder a la misma y encontrar aquella que el usuario considera la más

adecuada para él. Por ello existen empresas dedicadas a buscar y “localizar” la

información más completa existente entre los millones de páginas web que se

ofrecen, como se ha mencionado anteriormente.

Estas empresas son tanto buscadores como directorios. Los buscadores, entre los

que se pueden citar GOOGLE, MSN, AOL, OVERTURE, son herramientas que

automáticamente buscan en las distintas páginas web los contenidos

relacionados con las palabras que busca el internauta en cada solicitud.

Después presentan los resultados ordenados según la cantidad de información que

han encontrado referida al tema en cada página y según también la popularidad y

fiabilidad de esa página web (es decir, según el análisis que han realizado referido a

la actualización de contenidos, al número de visitas que han llegado previamente a

esa página web y que dan idea de su fiabilidad... esto es lo que se denomina el

“page rank” o índice de popularidad de la página). Para ser más consultado por

todas aquellas personas que previamente no conocían nuestro dominio de Internet,

es esencial el tener una buena posición en estos buscadores, “aliarnos” con sus

sistemas de búsqueda.




El número de estas empresas no es muy alto, y además las 10 empresas

principales generan más del 90% del tráfico en buscadores, entre las que destacan

GOOGLE y YAHOO, seguidos de MSN y AOL. Se estima que actualmente una de lasfuentes de información más utilizadas para viajar es el recurso a los buscadores.

Para conseguir las mencionadas posiciones de honor en los resultados de las

búsquedas (es decir, encontrarnos entre los 20 primeros, ya que la mayor parte de

las personas que obtienen un listado de resultados no consultan más allá de 10 ó

20 sitios), existen empresas especializadas que nos ayudan en esta tarea, aunque

algunas de estas acciones se pueden llevar a cabo directamente con el diseño del

sitio que estamos creando y también con relación a los contenidos e información

que introducimos. Básicamente existen tres tipos de actuaciones que pueden

llevarse a cabo:

a) Actuaciones referidas al contenido del sitio web, a la veracidad, coherencia y

actualización de la información que allí se encuentra almacenada.

b) Actuaciones de índole técnica y de diseño del sitio.

c) Actividades de promoción y que eleven la popularidad de nuestro sitio.

29BU

a) Actuaciones referidas al contenido.

Dentro de ellas se puede incluir:

Trabajo desarrollado con el fin de que la información sea lo más veraz posible,

completa y amena. En este apartado debe indicarse que a pesar de que con

diferentes herramientas técnicas puede conseguirse un incremento de las visitas

a nuestra página o sitio web, es fundamental que el contenido de la misma sea

adecuado a las necesidades del cliente que accede al sitio, como se ha analizadoanteriormente.

Definición de las palabras clave. El proceso de análisis y búsqueda que lleva a

la definición de las palabras clave que se utilizarán en los contenidos es la etapa

más importante en una campaña de posicionamiento en buscadores. Las

palabras clave, también conocidas como conceptos clave o “keywords” son una

palabra o combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores

clasifican nuestro sitio web y lo encuadran en una serie de categorías dentro de

sus bases de datos.




Estas palabras clave, cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las

mismas que teclean los internautas cuando usan los buscadores para encontrar

información de su interés en los diferentes portales. Para la elección de las

palabras clave se han de tomar en cuenta los siguientes factores:

Textos contenidos en las diferentes páginas que componen el sitio.

Idiomas en los que se encuentra el portal, debido a que las palabras

pueden variar según el idioma en que nos expresamos.

Palabras clave que poseen ya un alto nivel de popularidad con relación a los

usuarios potenciales del portal o sitio web.

Palabras clave que pueden incluirse para cubrir nuevos nichos u

oportunidades de mercado.

Para esta definición de palabras clave, además de considerar los objetivos que

deseamos con el sitio web, el público al que nos dirigimos y por tanto los conceptos

de búsqueda empleados por él, se pueden utilizar herramientas que definen la

popularidad, usos y competencia de determinadas palabras clave. Entre ellas puede

mencionarse: el sugeridor y analizador de palabras clave de Adwords de Google, el

sugeridor y analizador de popularidad de Overture.

Congruencia entre títulos y contenido de la página. Es fundamental

presentar unos títulos adecuados que incluyan las palabras clave relevantes

para los buscadores. El título de una página web es la frase que aparece en la

barra superior del navegador cuando visualizamos cualquier web. Es el

elemento más importante que toman en cuenta los buscadores para el

posicionamiento de este web. Para conseguir un buen posicionamiento, se debe

procurar que el resto del contenido de la página incluya las palabras clave a quese hacen referencia en dicho título. Por ejemplo, si en el título aparece “Museo

del Prado, Madrid”, en el texto de la página debe de incluirse en algún lugar

esta misma frase. E incluso repetirse, para conseguir un buen “nivel de

saturación”, que consiste en el porcentaje de palabras dentro de una página que

coinciden con la palabra clave seleccionada. Este porcentaje se haya entre el

2% y el 5%.




Optimización del texto de los títulos. Además de ser congruente con el

contenido de la página, el título no debe contener expresiones genéricas que

den pocas pistas o indicios a los buscadores de lo que efectivamente es la

información que se presenta en la página. Como ejemplo, frente a “Deporte de

Aventura”, sería más adecuado escribir “Deportes de aventura en España,

senderismo, ciclismo”.

30BUb) Actuaciones de índole técnica y de diseño del sitio

Existen diferentes trabajos que pueden llevarse a cabo para optimizar el sitio web

mejorando los códigos de programación y otros elementos técnicos con el fin deque la totalidad del portal sea indexado correctamente por los buscadores para su

posterior posicionamiento. Entre ellos se puede destacar brevemente, y como

referencia para el trabajo que sea desarrollado posteriormente por los técnicos

informáticos:

Etiquetas Meta o “Metatags”. Existe un grupo de etiquetas meta que

incluyen el título, la descripción y las palabras clave de las diferentes páginas

del portal. Dichas etiquetas deben expresarse en tres líneas de código, y dentro

de ellas situar, como se había visto anteriormente con el título, las palabras

clave más adecuadas y además referencias concretas de contenido para los

buscadores. Como ejemplo, la forma de cada una de estas etiquetas podría ser

la siguiente con relación a un contenido deportivo:

01 <title>Deporte de Aventura</title>

02 <meta name=”description” content=” Toda la información sobre los mejores

lugares para practicar actividades de recreo en el campo, en el mar o en la

montaña. Descubra España.” />

03 <meta name=”keywords” content=” aventura deportes golf windsurf campos

esquí ski senderismo futbol alojamientos hotels carreteras mapa coches calculo

rutas origen destino itinerario spain.info turespaña” />

Dichas etiquetas pueden generarse automáticamente con los programas

informáticos adecuados, en el caso de que poseamos un portal con un gran número

de páginas web, como de hecho ocurre en el portal www.spain.info.




Inserción de etiquetas Dublín Core.

Estas son utilizadas sobre todo en el caso de sitios web con contenidos muy amplios

y gran número de páginas (como bibliotecas). Su origen se encuentra en 1995 enDublín, Ohio. Son un tipo de metaetiquetas que van al inicio de cada página web y

que sirven para describir el título, el contenido resumido de la página, palabras

clave, autor, fecha de publicación y otros elementos importantes. Al estar

“homologadas” o reconocidas por la práctica totalidad de motores de búsqueda,

facilitan la indexación de la información que contiene el sitio web por parte de los

mencionados buscadores.

Creación de enlaces internos.

Estos enlaces, que se pueden establecer entre diferentes contenidos y páginas de

nuestro portal o sitio web, contribuyen a destacar la importancia de las palabras

clave si se utilizan éstas para su creación. Por ejemplo, si en la página donde se

hablaba de deportes de aventura se incluyen en el texto las palabras “surf en

España” y se enlazan con otra página donde se trate de este deporte los

buscadores al analizar el sitio verán que estas palabras tienen una mayor

importancia que el resto.

Inserción de etiquetas Alt en las imágenes de nuestras páginas.

Estas etiquetas muestran un texto alternativo a las imágenes principalmente en dos

casos:

a) Los navegadores no soportan imágenes o tienen desactivada su carga.

b) Cuando pasamos el cursor o ratón por encima de la imagen.

Esta etiqueta es valorada por los buscadores, que analizan las palabras que hemos

insertado para posicionarlas, en el caso de que añadamos una palabra en esta

imagen.




Inserción de etiqueta Alt que aparece al pasar el cursor sobre ella

Sustitución de los enlaces de Javascript por otros que los buscadores

puedan leer.

Efectivamente, la navegación con Javascript presenta problemas de indexabilidad

para los buscadores.

Así, un enlace que contiene:

Javascript:openWin(“/TurspainWeb/Images/BMM/Mediateca/Reportajesinfograficos/

AVILA_ES_SWF/Avilapres_ES.swf”,`_blank´, 800,600... no puede leerse por los

buscadores, aunque contenga la palabra clave Avila.

Por lo que sería mejor sustituirlo por otro enlace donde pueda situarse `Avila

recorrido virtual´, siempre teniendo en cuenta las circunstancias técnicas del

cambio.




Incremento de la popularidad de la web.

Una vez que se trabaja tanto en los contenidos como en la programación de un sitio

web para hacerlo más “atractivo” para los buscadores, se debe tratar de

incrementar nuestra popularidad, y actuar de cara al exterior, puesto que las

reformas internas ya se han realizado. La popularidad o page rank puede calcularse

por la cantidad de enlaces de otras páginas que apuntan hacia nosotros y la calidad

de estas páginas. Para incrementarla se pueden realizar diversas acciones, que

enlazan con la actividad de marketing del capítulo siguiente:

a) Alta en buscadores. Google, por ejemplo, posee una herramienta mediante lacual los creadores de contenidos pueden informarle de cuáles son las páginas de

nuestro sitio web que queremos que sean indexadas por el buscador. Se trata del

Google Site Map un fichero informático estandarizado, programado de acuerdo a

una sintaxis tipo XML, que este buscador lee para saber cuáles son las páginas que

posteriormente va a rastrear, además de las actualizaciones que se realicen en la

información. Este fichero es importante sobre todo para que el buscador acceda a

páginas que no se encuentran enlazadas con otras directamente.

b) Inserción de enlaces en directorios generales o específicos. Estos

directorios son páginas web que reciben muchas visitas, actualizan de forma

constante su información y que poseen un nivel de popularidad alto. Se puede dar

de alta o publicar un artículo en una determinada página de nuestro sitio web, y

luego solicitar que exista un enlace del mencionado directorio hacia nuestra página,

en el lugar más apropiado según el contenido del artículo. Algunos directorios

tienen temáticas específicas, y también nos podemos dirijir a ellos. Entre otros

podemos mencionar:

HU

www.alego.com

HU

www.omnibius.com

HUwww.freesubmit-directory.com

Uwww.directoryofwebsite.com




c) Inserción de enlaces en foros relacionados. Los foros son páginas web que

se actualizan varias veces al día, por lo que sus enlaces son muy valorados por los

buscadores. En este apartado se propone buscar aquellos foros que traten temas

relacionados con los contenidos de nuestras páginas y dejar comentarios en ellos

con un enlace que apunte a nuestro sitio web, donde se encuentre el contenido que

se relaciona con lo indicado. Aquí es importante el introducir palabras clave que

ayuden al posicionamiento general del sitio.

d) Inserción de enlaces en portales de artículos. Es importante también poder

insertar artículos en portales que se dediquen a ello y que además tengan un buen

nivel de popularidad, puesto que así serán más valorados. Para poder situar

artículos en estos sitios la labor anterior de trabajo con los contenidos, esfundamental, puesto que los buenos artículos harán que entremos mejor en estos

portales. Y además de su calidad deben de poseer enlaces a ser posible con las

palabras clave importantes para nuestro portal. Ejemplo de esta acción sería la

inserción de una noticia o reportaje sobre España en HUwww.yahoo.ukUH. Actualmente

con el RRS 2.0 o “Real Simple Syndication” se puede compartir y difundir contenido

actualizado frecuentemente en un sitio web a través de un formato especial en

XML.

31BUc) Actuaciones no éticas

Las diferentes actuaciones que se han mencionado son todas factibles, algunas de

muy fácil realización y no son penalizadas por los buscadores. Existen otro tipo de

tácticas empleadas que deben evitarse, puesto que se ofrecen para de una manera

rápida alcanzar posiciones altas en los listados de resultados de búsquedas, pero

sin tener una mejora de valor en los contenidos o en el diseño de nuestras páginas

o sitio web. Además, si son detectadas por las “arañas” de los buscadores

penalizarán nuestra posición por la falta de fiabilidad y credibilidad del sitio.

Podemos mencionar entre ellas:

1.- Texto oculto. Se trata de un texto que no se muestra en el navegador para los

internautas, es invisible para ellos, pero que sí es detectado por los buscadores

cuando visitan el portal.

2.- Enlaces ficitios/ocultos. De igual manera que el texto se trata de enlaces que

se encuentran en la programación de la web pero que los usuarios de Internet noven y por lo tanto no utilizan.




3.- Link Farm (granja de enlaces). Se trata de portales que únicamente poseen

una gran cantidad de enlaces hacia otras páginas web para subir el ranking de esas

páginas.

4.- Guestbook spamming. Consiste en visitar numerosos foros o blogs con el fin

únicamente de dejar un enlace hacia nuestro sitio web, sin importar el tipo de

contenidos de estos foros. Esta práctica se puede hacer, y de hecho es importante,

como se ha visto, para incrementar nuestra popularidad, pero debería de hacerse

en los sitios que contengan contenidos relacionados con nuestras páginas: por

ejemplo, foros de viajes, de servicios, etc.

5.- Realización de altas automáticas en buscadores y directorios. Se

recomienda no utilizar estos programas informáticos, puesto que los buscadores

tienen técnicas para evitarlos, como la comprobación de contraseñas manuales. Por

lo tanto es mejor realizarlo de forma manual.

6.- Creación de páginas puerta. Estas son páginas de entrada al sitio web

optimizadas individualmente para cada motor de búsqueda y diferentes a su vez de

las que ve el internauta cuando nos visita.

U1.3.2. Convenios de colaboración con los destinos turísticos.

Anteriormente se ha indicado la necesidad vital de que los contenidos que

introducimos en nuestras páginas web sean ciertos, fiables y estén actualizados,

con el fin de conseguir el mayor éxito en la promoción a través de este medio de

Internet.

Para la consecución de estos fines debemos recurrir a fuentes de información

fiables y que trabajan relacionadas con estos ámbitos. Existen empresas privadas

que se dedican a la recopilación de información o que disponen de ella endeterminados campos (pensemos en el caso de los museos privados o de empresas

como bodegas, que para su promoción disponen de material muy valioso y que se

nos puede ceder), pero sobre todo entidades institucionales o públicas, como es el

caso de fundaciones, entidades locales o regionales de promoción del turismo; en el

caso de España los órganos que se encargan de la promoción del turismo dentro de

las comunidades autónomas disponen de información muy valiosa en diversos

medios, como reportajes, fotografías, vídeos, y además canalizan en muchos casos

los archivos de entidades locales que colaboran en la promoción turística.




En un medio novedoso como en el que nos movemos es importante y beneficiosa

para todas las partes la colaboración en el intercambio de contenidos y el

aprovechamiento conjunto de los desarrollos tecnológicos que se realizan por las

diversas entidades públicas.

De ahí que en España se haya firmado un Acuerdo Marco para este intercambio

entre representantes del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y de las 17

comunidades autónomas. En desarrollo de este acuerdo se han firmado conveniosde colaboración entre concretas Comunidades Autónomas, Turespaña y la entidad

que gestiona nuestro portal, Segitur, con el fin de llevar a la práctica dichos

intercambios y desarrollos conjuntos.

Básicamente los puntos que incluyen los convenios pueden resumirse en:

Cesión mutua de contenidos y de material multimedia. Se establece la cesión

de determinada información que se considera relevante para la otra parte, puesto

que complementa y enriquece sus contenidos, una vez hecho un análisis de lasrespectivas páginas web o archivos de los que dispone cada entidad. Es

conveniente por tanto a nivel general observar la información disponible y ver de

qué manera puede encajar en los contenidos de nuestro sitio web ahora o en un

momento posterior. En este ámbito deben de tenerse en cuenta aspectos de

propiedad intelectual. Efectivamente, diferentes contenidos o material

multimedia de los que dispone la otra entidad pueden estar sujetos a limitaciones

en su uso (por ejemplo pudieron ser adquiridos tan sólo para ser mostrados en su

página web, o con motivo de la promoción de un acontecimiento determinado) porlo que no pueden ser utilizados por nosotros, o sólo se puede hacer de una

determinada manera (por ejemplo fotografías que sólo se pueden incluir en

reportajes sobre eventos que se vayan a realizar en una ciudad, pero no para la

distribución como postales electrónicas libremente a los usuarios que accedan a

nuestro sitio). En este sentido puede ser de ayuda la realización de registros que

incluyan aquel material que presenta limitaciones para su uso, con el objeto de

tenerlo presente a la hora de mostrar nuestra información en la web. De igual

manera nosotros podemos tener material adquirido con limitaciones en su uso quees conveniente comunicar a la otra parte de forma específica.




Es importante el que el intercambio de información sea lo más rápido y automático

posible, por lo que resulta conveniente trabajar de forma conjunta en el desarrollo

de formatos electrónicos compatibles, como es el caso de los archivos XML deintercambio de información. Con ello la rapidez en la disposición de los contenidos

aumenta. También se puede trabajar de manera conjunta en la presentación de los

contenidos de una manera que los hagan más visibles para los buscadores, con las

técnicas que vimos anteriormente. De esta forma, cuando recibimos información o

material de los gobiernos o entidades turísticas regionales, ya están optimizados

para que sean fácilmente localizables por los buscadores, y por tanto supone un

ahorro de trabajo por nuestra parte y sinergias que se pueden aprovechar entre las

instituciones.

Otro aspecto a tener en cuenta en el intercambio de información, que enlaza con lo

anteriormente mencionado, es la introducción de enlaces con las páginas de

las entidades que nos proporcionan información, como se hace concretamente

en Turespaña. Ello se fundamenta en diversos motivos, que todos benefician

mutuamente a las partes que participan. En primer lugar, una entidad de

promoción turística nacional, por ejemplo, no puede disponer de toda la

información relevante en este ámbito, puesto que en determinadas ocasiones sería

un trabajo ingente y que a lo mejor supone añadir lentitud y complicación al diseñodel sitio. Por ello puede resultar muy útil a la hora de incluir determinada

información, como es el caso de eventos o reportajes sobre ciudades, una remisión

a la página que trata de este evento o de la región donde acontece y que por lo

tanto lo desarrolla en sus contenidos, que incluirá información más detallada sobre

la cuestión, puesto que su trabajo se focaliza en estos ámbitos. Con ello no

incluimos demasiada información en nuestras páginas, pero damos la oportunidad

al usuario de Internet a que amplíe su conocimiento en el caso de que esté

interesado. Además damos a conocer las páginas de entidades colaboradoras connosotros y aumentamos tanto nuestro ránking en los buscadores como el de los

sitios web a los que dirigimos el tráfico.

También se puede producir esta colaboración en el caso del desarrollo de centrales

de reserva de compra. Turespaña de hecho tiene prevista la inclusión de las

centrales de reserva autonómicas en el directorio de centrales de reserva de

nuestra página web, www.spain.info. , así como de manera recíproca la inserción

de las empresas que se encuentran incluidas en nuestro sistema de central de

reservas en el suyo, en el caso de que exista.




Esta posibilidad es relevante en el momento actual, cuando el usuario demanda

cada vez más la posibilidad de llegar a comprar. Los portales informativos y de

consulta se están desarrollando y dando paso a otros donde se puede llegar a la

comercialización y la compra de ese producto ligado a un recurso turístico que se

nos ofrece al entrar en la web. Esto supone ventajas tanto para el internauta que

nos visita por la comodidad que implica (lo que se denomina el one stop shop)

como para nosotros, que nos aseguramos ya en el primer momento de la llegada

de este visitante a nuestro país o destino concreto.

1.4. Otras herramientas tecnológicas.

21BU1.4.1 Herramientas ligadas al uso del móvil por el turista.

En el ámbito internacional existen diferentes iniciativas que unen el uso del teléfono

móvil con los servicios turísticos. Haciendo un breve resumen de algunas de las

más relevantes que se han venido desarrollando en los últimos años:

JAPÓN. Tanto el uso del teléfono como los aplicativos relacionados con él

están muy desarrollados. Se ha desarrollado un “ Área de información” (“I-

area”) que ofrece un servicio de consulta a través del móvil, para los

turistas en diferentes lugares de todo el país. Esta información es de

carácter práctico, fundamentalmente.

COREA. Algunos servicios turísticos ya se ofrecen a través de las líneas de

WIFI y servicios telemáticos. En ciertas ciudades, como en Taegu, se

ofrecen PDA de alquiler con información turística gratuita (de carácter

práctico). También se ha desarrollado por la Oficina de Turismo de este país

un servicio de información turística basado en la localización del usuario

utilizando GPS. Es decir, dependiendo de dónde esté el usuario de móvil sele envía determinada información.

ESTADOS UNIDOS. IST (Intelligent Spatial Technologies) ha desarrollado

visitas guiadas en los parques nacionales en colaboración con el US

National Parks Services que proveen de información cultural e histórica a

los viajes basándose en la localización espacial.




FRANCIA. France Telecom ha desarrollado el proyecto Geoquest , que

mediante un sistema de localización ofrece información sobre los sitios más

interesantes de la ciudad de Marsella ligados al desarrollo de una historia,

con el fin de hacerlo más atractivo.

PROYECTO CRUMPET. Desarrollado a nivel experimental en ciertas ciudades

de la Unión Europea, como Heidelberg, Helsinki, Londres y Aveiro, supone

la creación de un sistema de información basado en la localización del

usuario, que permite recomendar e informar sobre atracciones turísticas y

puntos de interés, además de proveer con mapas interactivos.

Además de estas actividades se han realizado a nivel experimental ciertos

proyectos de investigación que exploran las posibilidades del móvil, entre los que se

encuentran:

- APLICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE LOCALIZACIÓN A TRAVÉS DEL MÓVIL PARA

DETERMINAR LOS MOVIMIENTOS DE LOS TURISTAS EN TARTU, ESTONIA.

En este país el Instituto de Geografía, la universidad de Tartu y la empresa

Positium ICCT han realizado una monitorización de los movimientos de los turistas

en la ciudad de Tartu utilizando los servicios de posicionamiento que ofrece EMT (lacompañía de móviles más grande del país) para los usuarios en roaming. De esta

manera se desarrolló un método de obtención de estadísticas basándose en las

llamadas realizadas utilizando el roaming (con ello se podía identificar no sólo los

móviles extranjeros, sino también los países de los que provenían). El

posicionamiento llevaba al traceo de las coordenadas de situación del turista en la

red a través del sistema de identificación (ID) de “celdas” (consisten en

determinadas coordenadas geográficas que identifican parcelas del territorio de

manera única y específica). Con ello, como indicación de los resultados obtenidos

con la actividad, durante el período entre el 1 de abril de 2004 y el 31 de julio de

2006 se pudieron localizar 21 millones de llamadas en roaming que pertenecían a

teléfonos de 110 nacionalidades. Se pudo determinar cuál era la nacionalidad

mayoritaria de estos móviles, y la localización en el área de la ciudad, así como la

fecha en la que se realizaban las llamadas (que sucedían ligadas a eventos y

acontemientos culturales).




- ESTUDIO DE LA UTILIZACIÓN DE VISITAS GUIADAS.

Estudio realizado por el departamento de Tecnología de la Universidad de Ciencias

Aplicadas de Görlitz, en Alemania, suponía el análisis de la interacción con el móvilde 274 turistas de visita en esta ciudad, a los cuales se ofreció dicha herramienta

en dos versiones:

● La primera permitía la creación de una ruta predeterminada

dependiendo de los intereses expresados previamente por el usuario

(de más de 2 horas).

● La segunda no ofrecía un plan previo sino que proporcionaba

información en caso de ser requerida en diferentes lugares de la

ciudad (utilizando un sistema de localización por GPS).

Los resultados de la actividad realizada por los turistas muestran que la mayoría de

estos, en el caso de la ruta establecida (un 67%), siguieron las especificaciones

ofrecidas, no planteando muchas modificaciones al trayecto diseñado. Ello podría

revelar que existe una tendencia a seguir las indicaciones (de manera similar a las

visitas guiadas tradicionales). No obstante, como diferencia fundamental frente a

los tour guiados existe una gran libertad e independencia, puesto que de los 12lugares de interés propuestos la media de visitas fue del 50%, es decir, 6

localizaciones turísticas, y al final sobre todo, se observaba la tendencia a abreviar

actividades (quizás por el cansancio del usuario).

- ESTUDIO DE USO DE UN SERVICIO DE INFORMACIÓN CONTEXTUALIZADA A

TRAVÉS LAS PREFERENCIAS DEL TURISTA.

Desarrollado por la Universidad de Tecnología de Viena en colaboración con el

Etourism Competente Center Austria (ECCA), supuso una investigación pararecoger información de 700 personas sobre las funcionalidades más relevantes que

consideraban podían ofrecer los móviles. Concluyen, siguiendo también otras

investigaciones, que las más relevantes son:

o Funcionalidades de búsqueda.

o Funcionalidades que ofrecen un valor añadido, como servicios

contextualizados al lugar en el que la persona se encuentra:

ubicación de restaurantes y sitios de interés.




o Posibilidad de actividades de compra: reservas, compra de entradas,

etc.

Ello aplicado al lugar en el que se desarrolló la encuesta (en el Tirol) denota laspreferencias de los turistas por los siguientes contenidos informativos:

o Medios de transporte y rutas a seguir.

o Información sobre el tiempo y cuestiones relacionadas.

o Noticias y eventos de la zona.

o Gastronomía y vida nocturna.

U

1.4.2. Second Life.

A continuación se describe brevemente uno de los casos de realidad virtual que

más expectativas está creando desde el punto de vista de las nuevas posibilidades

de promoción de diferentes productos. El análisis de las oportunidades que plantea

desde el punto de vista promocional se realizará en el capítulo siguiente.

Second Life consiste en un mundo virtual creado por Linden Research Inc. (Linden

Lab) accesible a través de Internet en el cual los usuarios o clientes, denominados

“residentes”, pueden interactuar con otros, además de realizar otras actividades,

como explorar, participar en actividades de grupo, crear y comerciar con productos

(“propiedad virtual”) o servicios.

Second Life es así uno de los ejemplos de los denominados metaversos que

pueblan en la actualidad el ciberespacio. Este término, acuñado por NealStephenson en su novela Snow Crash, sirve para definir los nuevos mundos

virtuales en red con gráficos en 3D, que permiten al usuario crear a su elección un

alter ego digital, denominado, avatar , y sumergirse en un nuevo entorno que

también puede ayudar a modificar.




Los avatares tienen básicamente la apariencia de un ser humano, aunque pueden

poseer también formas “humanoides” y adaptarse al propietario según sus deseos.

Los desplazamientos se pueden hacer tanto a pie como volando sin ningún tipo de

ayuda sobre el terreno. También pueden utilizarse coches y otros vehículos. Cabe la

posibilidad del Teletransporte a una localización específica que se haya buscado

por el usuario.

Una de las características más específicas de Second Life es que son los propios

residentes o usuarios de Internet y no Linden Lab los que crean la mayor parte de

contenidos de este mundo, comenzando por los propios avatares. De hecho, existe

una herramienta de diseño en 3D que permite la creación de edificios virtuales, depaisajes, vehículos, muebles y máquinas tanto para uso personal como para venta.

Cuando un residente crea un objeto o es su propietario adquiere una serie de

derechos, de manera similar al Copyright en el mundo real.

Existe una Economía en este mundo que no sólo es virtual. Second Life tiene su

propia moneda, el Linden dólar , que encuentra su equivalencia en dólares reales,

pudiendo canjearse. Aparte de la economía desarrollada entre los propios avatares,

que pueden vender e intercambiar objetos entre ellos, hay un sistema de precios

que determina lo que se debe pagar a Linden Lab por determinados usos de Second

Life.

De esta forma, existen dos tipos de cuentas de usuario:

a) BÁSICA. Con ellas los residentes no tienen que pagar, aunque tampoco pueden

poseer tierras.

b) PREMIUM. Estas cuentas, previo pago de una cantidad en dólares reales al mes,

tienen derechos como la compra de terrenos, y además reciben una cantidad de

Linden Dolars a la semana para sus gastos, que compensan el dinero real invertido.

Por otro lado, la propiedad de terrenos más grandes o incluso de islas lleva consigo

costes superiores.




U

1.4.3. Web 2.0 y vídeo digital.

Como se indicó anteriormente, más del 50% de los usuarios de Internet participan

en juegos online. De hecho, entre las actividades en este medio que han

experimentado un mayor crecimiento se encuentran la creación de blogs y la

participación en comunidades online. Todos ellos implican relaciones sociales entre

los internautas, lo cual constituye la esencia de la tecnología que se ha denominado

Web 2.0. Con ella se da una interactividad y participación de los propios usuarios

de internet en la creación de los contenidos de las páginas web. La audiencia que

atraen estas páginas es importante, y los mecanismos de comunicación de entre

usuarios son variados, entre los que se encuentran el chat online, mensajes de

texto, video, chat de voz, uso común de archivos, grupos de discusión. En el

momento actual, se estima que uno de cada 5 adultos ha visitado alguna vez una

página de este tipo, y un porcentaje similar (cercano al 20%) es asiduo de los

blogs. Ello muestra una tendencia claramente establecida hacia su uso como un

área significativa de los nuevos hábitos digitales. El número de visitantes totales a

este tipo de sitios web creció un 34% en el último año hasta los 530 millones, lo

que supone una actividad realizada por dos de cada tres internautas. En estosmomentos Myspace y Facebook pugnan por el liderazgo mundial, presentado cada

uno de ellos más de 100 millones de visitantes al mes.

Por otro lado el vídeo ha llegado a ser el formato de entretenimiento que predomina

en la web, a lo que contribuye la popularidad a nivel mundial de la que disfruta

Youtube, con más de 250 millones de visitantes en enero de este año 2008.

El uso del móvil está ligado a las actividades de descarga de vídeos, música y tonos

musicales, las cuales se espera, de hecho, que sean las más realizadas por este

medio en el año 2012.

Frente a esta Web 2.0, la Web 3.0, concepto que ya en 2006 utilizó Jeffrey

Zeldman, supone, según sus defensores, un paso más hacia la accesibilidad de los

contenidos de Internet por múltiples aplicaciones, el uso de la inteligencia artificial,

la web semántica. Con esta última se pretende la realización de razonamientos

utilizando reglas que expresen las relaciones lógicas entre conceptos y datos en la

red.




También en la Web 3.0 se busca la creación de espacios en 3D, llevando más lejos

aún el concepto propuesto por Second Life, lo que abriría la puerta a nuevas formas

de colaboración con los internautas.

1.5. Resumen del capítulo 1.

En este primer capítulo se pone de relieve la importancia del medio de Internet, no

sólo como vía de comunicación e información, sino como fuente de negocio.

Además se señalan las inmensas posibilidades que presenta, al darnos la posibilidad

de contactar con internautas de países lejanos con los que de otra manera sería

complicado establecer la comunicación. En algunos casos estos países tienen un

potencial de crecimiento en cuanto al uso de Internet que pone de relieve la

importancia de dirigirnos a ellos.

Ahora bien, para tener una buena posición frente a los competidores de este medio,

y poder llegar adecuadamente a llevar nuestro mensaje a los clientes finales, se

necesitan una serie de condiciones y características en nuestros portales, así como

la realización de determinadas actividades. Entre estas últimas destacan las

realizadas con buscadores o la firma de convenios de colaboración con entidadesregionales e institucionales. Por otro lado, entre las características existen aspectos

de fondo o de contenido de nuestras páginas, realizándose aquí un breve análisis

de los flujos de contenidos. Entre los aspectos formales se presentan: interfaz de

usuario y sistema de navegación, composiciones con tablas y marcos, tipografía de

la página web, las posibilidades del color, utilización del Javascript, diseño con Flash

y otros elementos multimedia.

Por último, se hace referencia a innovaciones tecnológicas que se están

produciendo en buena medida relacionados con el medio de Internet y que pueden

abrir nuevas posibilidades para la promoción turística.




1.6. Cuestiones esenciales.

Crecimiento de Internet: ¿Qué oportunidades presenta este nuevo medio?

Herramientas de diseño de la página:

Mapa de arquitectura.

Interfaz de usuario y sistema de navegación.

Tipografía y composición de la página.

Las posibilidades del multimedia: animaciones, slides shows, vídeo, audio.

¿Qué actuaciones deben seguirse para ocupar una posición privilegiada en los

buscadores?

Beneficios y sinergias de convenios con los destinos turísticos.

1.7. Páginas web.

PÁGINAS WEB CAPÍTULO 1

En el apartado diseño de página:

HUwww.carlson-dc.com/U

HUwww.target.comU

HU

www.marketleap.comU

HUhttp://www.ogilvyinteractive.com.ar/U

En el apartado usabilidad web:

HUhttp://www.ogilvyinteractive.com.ar/U

HUwww.condoconsulting.bizU

HUwww.useit.comU




Test de accesibilidad:

HUwww.tawdis.netU

Posicionamiento en buscadores:

HU

http://googlerankings.com/positiontrackingU

Web 2.0:

HUwww.ning.comU

Información general:

HU

www.etcnewmedia.comU




CAPÍTULO 2. APLICACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS A LA MEJORA DE LA

EFICACIA PROMOCIONAL DEL PORTAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA.

En el capítulo anterior se han enumerado algunas de las diferentes herramientas

tecnológicas que ahora se ponen a nuestra disposición para comunicar la

información turística a aquellas personas que nos lo solicitan. Como ya se indicaba

anteriormente, en su diseño e implementación debe tenerse en cuenta la finalidad

promocional que se busca. No se trata tan sólo de que conozcan de la manera más

directa, visual y atractiva posible las virtudes de nuestros destinos y recursos

turísticos, sino de que se les logre convencer para que visiten nuestro país (y si esposible que reserven en el momento de la visita alguna parte de su viaje a través

de nuestro portal).

Frente a los canales de comunicación y de comercialización tradicionales,

Internet ofrece ventajas indudables entre las que se puede enumerar:

Accesibilidad de la información. Efectivamente, las páginas web están

disponibles 24 horas al día, y llegan a todos los lugares del mundo, no importa

lo remotos que sean. No son necesarios costosos desplazamientos por parte delcliente para tener acceso a los contenidos de la información.

Variedad de la misma. En su misma casa y de manera inmediata, el usuario

de Internet puede comparar los atractivos de nuestro país con los de otro

vecino, para decidir el viaje que más le convenga. Por lo tanto puede comparar

diversos aspectos, objetivos y subjetivos, desde precios, transporte, belleza del

destino, variedad de la oferta de actividades que podrá realizar...

Contacto directo entre el proveedor de contenidos y el cliente final. EnInternet no existen intermediarios, como las personas de información de las

oficinas o las agencias, que pueden atraer al cliente mediante técnicas de

persuasión o dando la información que demanda según el perfil que deducen de

su trato. Por tanto, es un reto el mantener de una manera objetiva y lo más

atrayente posible al visitante en nuestro destino sin poder hacer uso de la

experiencia, motivación y adaptabilidad a las demandas concretas de los

turistas que constituyen los recursos humanos, de los que también disponemos

en las oficinas de turismo.




Además de estas ventajas para el usuario de los servicios turísticos, que en algunos

casos constituyen retos para los prestadores de servicios, existen también

beneficios para estos últimos, entre los que incluimos:

Posibilidad de rápida adaptación a las demandas y condiciones del

mercado. Según cambien las perspectivas, en cuestión de días pueden

ofrecerse nuevos productos o servicios que se adapten a la tendencia. Por

ejemplo, si se denota un aumento de la demanda de los servicios de tren para

viajar al país desde otros destinos, puede incluirse mayor y más detallada

información en nuestra página web sobre horarios, rutas, estaciones más

cercanas a los destinos turísticos más frecuentes, etc. Otra actuación sería en

caso de una catástrofe o accidente natural que afectase a un área turística,como por ejemplo una de las reservas naturales de nuestro país, un parque

nacional, la publicación de un reportaje indicando la pervivencia de áreas que

no han sido afectadas y que aún pueden ser visitadas porque representan la

belleza intacta de esa zona.

Costes más reducidos. Con Internet se reducen los gastos de folletos,

catálogos, envíos de material a lugares lejanos. Pensemos en la disponibilidad

inmediata que a través de la web se tiene de fotografías y vídeos de muy

diversos destinos turísticos que muestran la belleza de esos lugares y que

pueden verse simultáneamente por miles de turistas cuando tan sólo una vez

han sido ubicados y transformados para situarse en la página web.

Posibilidad de desarrollo de relaciones directas con el cliente y de

conocer sus preferencias. La resolución de consultas, por ejemplo, a través

de buzones de sugerencias en la web, permiten responder a las dudas y un

trato directo con personas de muy distintos lugares, lo que puede ser inicio de

contactos posteriores, como el envío de newletters informativas (que se verá esutilizado como una de las herramientas de marketing on-line de Turespaña).




Mejor medición y análisis de la audiencia que en los medios

tradicionales. Con Internet, estableciendo los sistemas de medición, se

puede conocer exactamente el número de personas que nos visitan, el lugar o

país del que proceden (a través del reconocimiento bien de la procedencia del

servidor o de su propio ordenador) y los lugares del sitio web que visitan con

mayor frecuencia. Ello puede utilizarse para introducir mejoras en los

contenidos o incluso para ayudarnos a determinar mejor los gustos de los

turistas que acceden a través de este medio.

De lo indicado anteriormente se deduce que Internet y el marketing on-

line presentan al menos tres grandes ventajas:

1. La primera es que se encuentra al alcance tanto de las grandes empresas e

instituciones como de las pequeñas.

2. No hay un límite tan estricto en el espacio de la publicidad como ocurre en los

medios escritos y en la televisión. El acceso al consumidor es muy rápido,

comparado con otros medios.

3. La consulta de los servicios e información, e incluso la compra, puede hacerse

de manera muy fácil y rápida por parte del cliente, lo que potencia el futuro éxito

de este medio.

5B2.1. www.spain.info como portal promocional y su eficacia: los canales de

producto con navegación multimedia.

En el caso de Turespaña, www.spain.info se presenta no sólo como un como un

portal informativo, y que de hecho contiene una gran cantidad de reportajes, textos

y elementos multimedia del mayor número de destinos, sino también como un

portal promocional que pretende la presentación de los recursos como un reclamo

al internauta para venir a España de viaje.




Para ello se ha trabajado cuidadosamente en el diseño del sitio, introduciendo los

novedosos elementos multimedia, tanto en la Home o página principal (por ejemplo

en la parte superior) como en secciones específicas del sitio, existiendo de hecho un

archivo multimedia con vídeos o las denominadas infografías a las que se accede

desde diversos sitios para una mejor consulta por parte de los visitantes.

Además se actualiza constantemente la información y se introducen nuevos temas

según los objetivos de promoción turística, como se mencionó con relación a los

convenios firmados con entidades institucionales representativas de los gobiernos

de las comunidades autónomas, para disponer de una variedad de fuentes de

información que gozan de la mayor fiabilidad y autoridad. En la página principalexisten dos secciones, “Esta semana nos vamos...” y “No se puede perder” donde

se ubican reportajes sobre destinos y eventos principales que van variando según

las prioridades de carácter promocional, y también porque se pretende ofrecer una

información y promoción variadas y equitativas de cada uno de los recursos

turísticos de las diferentes comunidades.

Se presenta además en la Home un sistema de navegación complejo,

conformado no sólo por la búsqueda de destinos o geográfica, el “dónde quiere ir”,

sino por otros tipos para mejor adaptarnos a las necesidades de los usuarios de

nuestro sitio web. Así hay una motivacional: “qué quiere hacer”, donde se agrupan

posibles actividades y se apela de manera directa a los sentimientos del visitante.

Nos encontramos de esta manera con Deporte y naturaleza, gastronomía, negocios

y congresos, fiestas y eventos, viajes en familia, aprender español, y otros.




Imagen de Spain.info y los diferentes canales temáticos

También existe un tipo de navegación orientado por criterios prácticos, “organice su

viaje”, donde se ofrecen posibilidades de alojamientos, actividades

complementarias o eventos a los que asistir en el curso del viaje, transporte, una

guía o ruta con mapas de carreteras y callejeros para dirigirse a su destino por el

camino más corto posible...

Entrando en cada uno de estos enlaces según la navegación elegida se accede a

información más especifica sobre los temas seleccionados, y aquí también de

manera concreta se promocionan determinados recursos en cada unas de las

denominadas Subhomes. La idea que subyace es ubicar determinados recursos de

una manera más accesible para el turista con el fin de que tenga un acceso más

fácil, sin necesidad de excesivas búsquedas, a los productos o recursos más

destacables según el momento en que se accede al portal. Y también otorga la

posibilidad de mostrar o promocionar recursos menos conocidos o que no gozan de

la preferencia del público, ayudando a mostrar los aspectos más favorables de

estos de una manera inmediata a la persona que accede a la determinada sección.




En correspondencia con el plan de objetivos y por tanto las líneas estratégicas de

promoción del turismo, de la misma manera que se trabaja en el desarrollo de los

clubs de producto en un ámbito general (como se estudia en otros capítulos)

también se desarrollan estos clubs en nuestro portal. De esta forma se han

introducido ya en los diversos canales diferentes clubs de producto de turismo

cultural, deportivo y de naturaleza:

Turismo idiomático, Rutas del Vino, Estaciones náuticas, Turismo de Negocios.

La idea es que haya un paralelismo entre la promoción y desarrollo on-line y off-

line de estos recursos, que supone una aproximación más concreta a las demandas

del turista, lo que permite establecer el mercado al que nos dirigimos y desarrollar

los productos con mayor potencial. Con ello, como ya es sabido, se produce el

reforzamiento de la marca turística España y su diferenciación de otras, focalizando

nuestros esfuerzos a la hora de obtener el mayor impacto posible en los diferentes

medios en los que nos comunicamos.

En estos Clubs de e-producto se introducen los aspectos más destacables de los

destinos y recursos a los que nos referimos, y se utilizan para ello los más diversos

avances tecnológicos disponibles, como la localización geográfica mediante el

empleo de mapas de imagen que permiten ubicar mejor la localización deactividades o lugares, la presentación de reportajes sobre los diferentes destinos

que componen el club, la inclusión de todas las actividades que pueden realizarse,

que permiten una mejor localización con la ayuda de buscadores: por ejemplo, en

el caso de actividades de deporte náutico (dentro del club de producto de

Estaciones Náuticas), se puede buscar las empresas y lugares que ofrecen la

práctica de una determinada actividad, como el submarinismo o el surf. Todo ello

amenizado por fotografías, vídeos, archivos sonoros o de audio, infografías y los

demás recursos tecnológicos analizados en el capítulo anterior.

6B2.2. La estrategia de marketing basada en la segmentación por productos y

mercados: plataforma de crm y campañas de publicidad on-line

Turespaña tiene atribuida la competencia de promoción del turismo en el ámbito

internacional, puesto que en el territorio español dicha actividad la asumen las

comunidades autónomas, siguiendo la distribución competencial establecida por

nuestra Carta Magna, la Constitución de 1978.




De esta forma, para dirigirse al mercado internacional también en el sector de

Internet, y poder establecer los países a los que se va a llevar nuestro mensaje

promocional (si deben ser numerosos o reducidos), se ha hecho previamente un

análisis de la situación, como seguramente ha sido referenciado en anteriores

capítulos. Para recordar estos conceptos, que también serían de aplicación aquí, se

ha realizado un estudio global de la demanda turística hacia España, también un

perfil del turista que visita nuestros destinos en cada uno de los países que

constituyen los principales mercados emisores, y además un estudio de la

competencia. Es interesante contemplar el comportamiento de nuestros más

directos competidores en estos nuevos medios de comunicación-promoción, puesto

que el “benchmarking” resulta especialmente beneficioso y una fuente de ideas a

tener en cuenta.

En dichos análisis, debe tenerse en cuenta que la orientación al consumidor ha de

estar siempre presente, así como la cooperación con entidades cercanas a nosotros

y también promotoras de turismo. Como ejemplo, una manera de ahorrar costes

para llegar a determinados mercados puede ser el establecimiento de campañas

conjuntas de publicidad en Internet, combinadas con las tradicionales para tener un

mayor impacto, entre entidades nacionales y regionales o incluso locales. Las

campañas de publicidad y actividades paralelas, en el caso de Turespaña, hanestado dirigidas a actividades que lograran el mayor impacto posible, lo cual se

tiene particularmente presente en el medio de Internet, donde es muy fácil conocer

el número de veces que nuestras inserciones publicitarias (los denominados

banners) han tenido el efecto deseado en el internauta y éste ha entrado en

nuestro portal y navegado por él (como se analizará posteriormente, el CTR o Clic

through rate).

En concreto, entre los objetivos establecidos por Turespaña en las actividades de

marketing on-line para el año 2007, destacan:

Incorporar las herramientas de información y promoción por Internet en la

estrategia global de promoción del Instituto. Debe considerarse que a pesar de

que estos nuevos medios tienen una operativa distinta de los tradicionales, y

por lo tanto su actividad posee particularidades que han de tenerse en cuenta,

sus objetivos son idénticos a los de la promoción off-line y por tanto una acción

coordinada en el tiempo y en los mercados supone estas sinergias y economías

de escala que tan beneficiosas resultan tanto desde el punto de vistapresupuestario como de los resultados a obtener.




Consolidar nuestro portal como la mejor herramienta para el turista con el fin

de obtener información y planear sus viajes hacia España. Para ello, como se ha

analizado anteriormente, se trabaja en la mejora de las herramientas técnicas,

se desarrollan las funciones promocionales, además de meramente

informativas, de los contenidos existentes, y se ajusta la materia según el

origen del turista, se desarrollan las campañas de publicidad on-line. Además se

trabaja en la introducción de elementos que favorezcan el comercio turístico y

los negocios entre empresarios de nuestro país y otros turoperadores y

empresas de los mercados emisores.

Existen a nivel general diferentes estrategias de expansión. Una de ellas consiste

en el desarrollo de promociones idénticas en todos los países, otra en la adaptaciónsegún la idiosincrasia de los mercados a los que nos dirigimos y la tercera en la

invención o creación de estrategias diferentes en cada nuevo mercado.

En el caso de la estrategia en Internet de nuestro Instituto, se ha optado por un

desarrollo promocional adaptando los contenidos a mostrar en cada país según el

perfil del turista que entra en nuestro portal.

22BU2.2.1 Portales mercado

Con los portales mercado se pueden priorizar, dependiendo del lugar desde el cual

acceda el internauta, los eventos y productos de más interés para el público de

cada uno de los países. Además, constituyen un medio óptimo de coordinación con

los elementos de promoción tradicionales y en concreto la labor desarrollada por las

oficinas de turismo que posee España en el Exterior (denominadas OETs). Y al

diferenciar la oferta y las herramientas tecnológicas constituyen una fuente de

información más de los gustos y preferencias del público que se encuentra en estos

mercados.

Para la presentación de los portales mercados se ha buscado en nuestro caso

combinar la adaptación al país con el mantenimiento de una línea homogénea en la

presentación de nuestros recursos turísticos, que por otro lado redunda en el

reforzamiento de la imagen de marca de España y de Spain.info como elemento de

promoción.




De esta forma el encabezado es el mismo y se sigue una línea de diseño

homogénea. Aunque cabe la posibilidad de personalización de determinados

apartados.

Página principal o Home de Portal Mercado

Se ha establecido en la factoría de contenidos del portal, donde se

sistematiza toda la información existente, una diferenciación básica entre

dos tipos de contenidos:

a) Contenido denominado por nosotros como directorio. Aquí directamente se

ha exportado la información a los portales mercados mediante las correspondientes

directrices, y aparecen de la misma forma que en Spain.info. Entre estos

contenidos se pueden mencionar las referencias de museos existentes en España,

de alojamientos autorizados de todo tipo (hoteles, campings, apartamentos,

paradores, transportes), el contenido multimedia.

b) Contenido denominado Editorial. En este apartado se incluyen los diferentes

canales y subsistemas del portal, que como antes se ha comentado constituyen

elementos promocionales de primer orden, así como los reportajes. En efecto, enSpain.info se elaboran reportajes de lo más variado a lo largo del año.




Sin embargo, dependiendo del origen de visitante, puede ser más interesante la

situación de más o menos información práctica, o presentación de otros atractivos.

Por ejemplo, en un mismo reportaje sobre la Semana Santa en España cuando sedirige al público estadounidense, podrán introducirse en el texto referencias

explicativas del significado tradicional religioso que son más conocidos por turistas

provenientes de países mayoritariamente católicos, como México o Italia. También

en mercados lejanos puede ser conveniente la referencia al clima en España según

la época del año u otros aspectos prácticos que sí se conocen por los turistas que

viven en países cercanos (como es el caso de Francia frente a Japón). En concreto,

el contenido editorial comprende los siguientes apartados, entre otros: Home

principal, apartado de Grandes Rutas, Fiestas y eventos, Arte y cultura, Costas yplayas, Gastronomía, Naturaleza, Deporte, Belleza y salud, Niños y Familia,

Negocios, Aprender español, Cuándo quiere ir, Dónde quiere ir (destinos).

Para la creación de estos portales mercados se ha procurado el aprovechar el

mayor número de contenidos posible. Como podemos ver, las sinergias en este

punto son muy claras. El trabajo se realiza una sola vez, y no varias en cada oficina

para la creación de una página web que contendrá información paralela a las

demás. Así, las oficinas que poseen un idioma de trabajo en los que se encuentra

traducida la información de Spain.info, podrán importar todos los contenidos

existentes. En cambio, las oficinas en cuya lengua no existe versión genérica del

portal deben decidir los ámbitos más prioritarios de traducción de canales

seleccionados (pensemos en el portal chino que a lo mejor no precisa de una labor

de traducción exhaustiva, sino de determinados aspectos relevantes).

En concreto, para la selección de reportajes y su inserción en el Portal mercado, se

ha desarrollado una herramienta informática que permite su carga en la base de

datos de la versión mercado del portal. Una vez realizada esta operación, se elige elcanal donde se desea que se muestren y se puede modificar su contenido. A

continuación se indica gráficamente los pasos:




23BU2.2.2. Plataforma de CRM.

Como se ha analizado en apartados anteriores, Internet es una herramienta

interactiva que por lo tanto permite establece una relación personalizada con el

cliente que se comunica a través de ella. Las actividades de marketing directo a

través de Internet, por ejemplo, suponen una “desmasificación” de esta actividad,

dando la oportunidad de dirigirse a nichos específicos de mercado basándose en los

resultados del análisis de bases de datos que establecen las preferencias de los

consumidores que utilizan Internet. Hemos llegado a lo que especialistas en

marketing como Don Peppers y Martha Rogers denominaban One-to one marketing,

que tiene unas características claramente diferenciadoras del tradicional, entre las

que se pueden mencionar:

Marketing masivo Marketing one-to-one

Consumidor medio Consumidor individual

Consumidor anónimo Perfil del consumidor

Producto o anuncio estándar Oferta personalizada

Distribución masiva Distribución individualizada

Publicidad homogénea Publicidad especialmente dirigida

Mensaje unidireccional Mensaje pluridireccional

Economías de escala Economía de enfoque

Todos los consumidores Consumidores más adecuados a lapromoción

Atracción del Consumidor Retención del consumidor

Con las bases de datos de usuarios de Internet se recopila información sobre

consumidores individuales o estadísticas que indican el perfil de los visitantes que

se hayan interesados en un producto turístico. Ello sirve a efectos de conocer

nuestros potenciales clientes y de dirigirles información que resulte más atractiva y

útil para ellos, además de poder contactar de manera personalizada para

comunicarles determinada información que pudiera se de su interés.




No se trata aquí de una simple base de datos con direcciones, para hacer un

mailing en determinado momento, sino de establecer para cada cliente los

productos que pueden ser de su interés y sus preferencias actuales, racionalizando

la utilización de nuestros recursos según las características de la demanda de cada

mercado. E incluso, como se señala por los expertos en marketing, poder hacer un

seguimiento personalizado de los efectos de la campaña.

Con la explotación de una base de datos las compañías pueden establecer los

criterios para determinar el consumidor tipo al que dirigirán una determinada oferta

(pensemos en un acto informativo sobre una actividad deportiva como el golf, con

la apertura de nuevos campos). Luego pueden buscar en las bases de datos

aquellas referencias que indiquen las personas que estaban interesadas en estaactividad (porque se suscribieron a una Newsletter, por ejemplo). Una vez

realizada la campaña informativa-promocional, se podrían establecer una

serie de actividades:

Una semana después, el envío de cartas de agradecimiento por la asistencia al

evento.

Varias semanas después, el envío de una nueva oferta, con un cuestionario para

que señale sus impresiones de ambas o comentarios.

Con ello puede construirse y mantenerse una relación personal con el cliente que

nos visita, que se siente especialmente informado y tenido en cuenta por nuestra

organización.

Siguiendo esta visión general de actividades promocionales que pueden realizarse

con la inmediata ayuda de las nuevas tecnologías, en Turespaña se está trabajando

en el desarrollo de un Call-Contact Centre que incluya una plataforma de CRM

(Customer Relationship Management). Con ello se pretenden una serie de

actuaciones que se agrupan en cuatro ejes principales:

1) Centro avanzado de llamadas. Implantar un sistema integrado y avanzado

desde el que se coordinen las funciones de información de las OETs, racionalizando

los recursos utilizados previo un análisis de las demandas informativas, que las

clasifican en grupos para una más rápida y ágil resolución, estableciendo sistemas

de respuestas tipo.




2) Sistemas de distribución: mejorar los sistemas de distribución del material

promocional (folletos informativos, CD-Rom) de las oficinas de información.

3) Internet: Potenciar Internet como canal de información al público integrando elcall-contact centre con los servicios y contenidos que ofrece el portal. De esta

manera se potencia su papel de “difusor” de información, acercando los contenidos

al turista. Ello permite incrementar la potencia de las herramientas de marketing

online.

4) Plataforma de CRM: dotar al nuevo centro y a la red de OETs de herramientas

tecnológicas que permitan establecer relaciones más directas con los demandantes

de información mejorando los conocimientos sobre el perfil de demanda de los

clientes que se dirigen a ellas.

De esta forma se pretende mediante la creación y explotación de bases de datos

conocer los mercados y clientes de manera personalizada, poder retenerlos y

fidelizarlos, personalizando aún más el servicio que se les presta en diferentes

ámbitos, y adquirir nuevos clientes fomentando la comercialización, promoción y

venta cruzada de productos y servicios turísticos.

24BU2.2.3. Campaña de Marketing Online

La campaña de marketing constituye uno de los puntos utilizados por Turespaña

para dar a conocer los recursos del país en el exterior, también a través del medio

de Internet.

Con ella se pretende seguir las estrategias de la campaña general, con el fin de que

sirva de apoyo y complemento a la acción realizada fuera del entorno de Internet.

De esta forma, cumple la doble función vista en anteriores capítulos, generar el

deseo de venir a España, y ayudar a convertir el conocimiento sobre el destino enla acción concreta de reservar un viaje. Por tanto, se ha seguido la misma imagen y

eslogan en la publicidad que en la campaña off-line: “Smile, you are in Spain”.

Además, también se ha producido la diferenciación en productos y marcas (fruto de

acuerdos con entidades institucionales de las comunidades autónomas) que

persigue el focalizar los esfuerzos en determinados recursos que se considera van a

generar un mejor ratio de respuesta y que se pretende promocionar porque

atienden mejor a las novedosas necesidades de los turistas. Así se han

promocionado cuatro productos principales de manera diferenciada: Sol y playa,Deportivo y naturaleza, Incentivos y congresos y Cultural y de ciudad.




Estos a su vez se correspondían con promociones específicas de las comunidades:

Baleares, Madrid, Murcia, Castilla y León, Asturias, Galicia, Canarias, Castilla-La

Mancha. También con las siguientes marcas interregionales: Camino de Santiago,

España Verde, Pirineos, Ciudades Patrimonio. Se ha hecho además promoción de

Paradores, Turismo Idiomático, Estaciones Náuticas, Incentivos y Congresos, junto

a la promoción general de la Imagen de Turespaña en Cultural y Ciudad, Sol y

Playa, Deportivo y Naturaleza. Como vemos, entre ellos se encuentran lo que

denominamos “Clubs de e-producto” (esquí y montaña, golf, turismo náutico o

segmentos específicos del turismo vacacional), que tienden a satisfacer nichos

específicos de demanda.

Al no tener una presencia mayoritaria en los canales organizados de distribucióninternacional, y aprovechando el que en Internet se da en mayor medida la

presencia de turismo independiente que se dirige por esta vía a decidir sus viajes,

se considera prioritario el incluirlos para complementar las acciones de desarrollo

de producto y de apoyo a la comercialización.

En concordancia con lo expuesto, la elección de países es distinta de la campaña en

medios tradicionales y también la concentración de esfuerzos en productos,

derivado de las particularidades del medio. Los esfuerzos en Internet, en el caso

concreto de Turespaña, se han centrado en un número más reducido de países en

2007, teniendo en cuenta aspectos diversos: presupuesto disponible, relevancia del

país al que nos dirigíamos con respecto a viajes a España y en general, penetración

de Internet en ese país, perfil de los internautas.

De esta forma, la campaña on-line se ha desarrollado con los porcentajes de

distribución del presupuesto siguientes:

Distribución de la campaña en internet

Deporte & Naturaleza

20%

Incentivos y Congresos

15%

Sol y Playa 15%

Cultural y Ciudad 50%




A continuación desarrollamos los pasos básicos que según expertos como Philip

Kotler deben de seguirse para lograr una comunicación efectiva de nuestro

mensaje, aunque adaptados al medio de Internet y a las peculiaridades de éste, lo

que produce una transformación en algunos casos importante. Señalaba en este

sentido Marshall McLuhan al hablar del marketing en los nuevos canales que “El

medio es el mensaje”.

1º) Identificación de nuestro target u objetivo.

Debe de localizarse cuál va a ser el usuario de Internet que puede ser contactado.

Los perfiles más adecuados para nosotros nos los han dado los estudios de

mercado, que indican los perfiles de población existentes en cada país, dentro de

los que seleccionaremos los que más interesen desde puntos de vista como

ingresos, potencialidad de viajar, gasto medio, y otros similares. También se tiene

en cuenta su conocimiento de los diferentes productos de España y sus hábitos de

Internet a la hora de ofrecer determinados recursos y también de elegir el concreto

formato publicitario.

2º) Determinación de los objetivos de comunicación.

En este punto debemos determinar qué deseamos se produzca: conocimiento del

producto (como en el caso de incentivos y congresos, que España es un lugar

competitivo para la realización de estos), la preferencia o llegar incluso a la

convicción (mostrando las bondades del mismo de manera más detallada y

compeliendo a la compra).

Es claro que todos deseamos lograr la convicción de viajar a nuestros países en

todos los destinos que ofrecemos, aunque con las limitaciones presupuestarias

debemos decantarnos por priorizar esfuerzos en determinados recursos y de otros

hacer que se llegue a un conocimiento y si es posible, que le sea grato al internauta

el recuerdo.




3º) Diseño del mensaje.

Existen aquí cuatro facetas: el contenido del mensaje (qué es lo que se dice), cómo

decirlo de manera lógica (la estructura), el formato del mensaje y quién lo va a

difundir (que nos lleva a la selección de los canales que distribuirán la publicidad o

contenidos promocionales, en este caso las páginas web o portales de diferente

tipo).

El contenido nos viene determinado por la planificación y se aplica también

de la campaña off-line. Ahora bien, la estructura y el formato pueden

variar. En nuestro caso, se adoptan llamadas publicitarias distintas, existe unapresentación de elementos previos que distraen y llaman la atención del espectador

para luego llevarle a la presentación del destino al que se desea que vaya.

Ya vimos en el capítulo anterior la importancia de generar productos especialmente

atractivos, puesto que las posibilidades que se nos ofrecen son más que en los

medios tradicionales (cabe el movimiento combinado con imágenes, la inserción de

texto en diferentes lugares que van cambiando). Los formatos en Internet son muy

variados también: el banner, el megabanner, el skyscraper o rascacielos, el botón.

Para su elección se pueden tener en cuenta factores como el precio (formatos como

el megabanner son más caros, sobre todo si se encuentran el la página principal del

sitio donde situamos la publicidad, sin embargo son muy visibles para todos los

internautas y por tanto recomendables sobre todo para productos novedosos, que

se aplican en mercados maduros).




Publicidad en Internet




4º) Selección de los canales de comunicación.

En general, este apartado se aplica a la publicidad en Internet de manera expresa,

pues es necesario determinar con cuidado los soportes que van a albergar la

publicidad. En concreto, cada uno de los productos que se anuncien puede tener un

lugar más adecuado para su localización.

Para ello puede sernos de utilidad los estudios del perfil de usuario en cada una delas páginas web que ofrecen publicitarnos y el número de visitas que éstas reciben.

A veces conseguir dicha información de muchos países distintos puede ser

complicado, por lo que debe recurrirse a agencias de publicidad internacionales que

dispongan de oficinas en los países que son prioritarios para nosotros, o que

garanticen la posibilidad de ofrecernos distintos sitios web en cada uno de ellos.




En nuestro caso, para productos generales como sol y playa nos hemos dirigido a

soportes de diversas temáticas y con gran tráfico, como es el caso de Yahoo, Terra,

Viamichelin… Mientras que otros productos más especializados, como puede ser el

anuncio de congresos en España, se ha situado sobre todo en la versión on-line de

periódicos y revistas de economía y negocios, como el Financial Times, el Wall

Street Yournal, etc. Para ello nos basamos en el perfil del lector o visitante de cada

sitio web según el país.

Destacar que se han establecido estrechas relaciones, denominado por nosotros

alianzas estratégicas, con algunos portales de viajes o de diversas temáticas,

que poseen un gran número de visitas y que por sus secciones pueden albergarpublicidad variada. De esta forma obtenemos diversos beneficios: en primer lugar,

una reducción en los precios al insertar más publicidad y de manera continuada en

sus páginas. Además, garantizamos una determinada visibilidad, puesto que son

portales visitados con asiduidad. En tercer lugar, nos pueden ofrecer trato

preferencial, atendiendo a las sugerencias o propuestas nuevas que podamos

hacerles para atender a demandas que observamos en el turismo provocadas por

acontecimientos inesperados. Además, en muchos casos se les propone insertar

información sobre nuestro país, que es muy bien acogida. Efectivamente, recibentextos y material de alta calidad, que conforma reportajes sobre destinos del país

atractivos para mantener en sus páginas como contenido; a cambio, reenvían al

final de la noticia a Spain.info para más información. Sobre todo en portales de

prestigio es muy conveniente la presencia de reportajes sobre nuestro país, puesto

que pueden influir en los internautas y crear opinión favorable.

Con la integración de contenidos se multiplica exponencialmente la presencia de los

destinos y productos turísticos españoles en Internet.




En la creación de opinión podemos enlazar con lo comentado en el primer capítulo.

Actividades de promoción del país en foros o blogs sobre temática de viajes,

realizando aportaciones y firmando los mensajes con remisión a nuestro sitio web,

además de favorecer nuestro posicionamiento en buscadores, crea un estímulo para

los individuos o usuarios de las páginas. Pueden interactuar con nuestro mensaje y

comunicarlo a su vez a otros, propagándolo en lo que se ha denominado el “buzz

marketing” o “marketing viral”. Esta posibilidad personaliza el canal que estamos

comunicando. Como ejemplo ilustrativo, una de las marcas que más ha

aprovechado las ventajas del marketing viral para crecer en número de usuarios es

Google. Éste cumple los requisitos básicos para satisfacer a quien lo utiliza:

sencillez, comodidad y agilidad.

En el caso concreto de Turespaña, con el fin de conseguir los objetivos de campaña

planteados hemos estado presentes en los portales con los que previamente la

entidad que gestiona el portal, Segitur, ha cerrado una Alianza o un Acuerdo

multinacional:

Yahoo

Terra/Lycos

Orange

Last Minute

Hello

Viamichelin

AOL, Washingtonpost, Newyorktimes

5º) Establecimiento del concreto presupuesto de publicidad.




El presupuesto destinado a cada uno de los canales y su distribución en el tiempo

dependerá por supuesto de los objetivos que nos planteemos y los productos que

anunciamos en cada mercado. Es distinto el esfuerzo según el período del año; en

determinados momentos podemos pretender sobre todo el recuerdo de nuestro

producto o la toma en consideración de nuestro destino para un futuro viaje.

Aunque en época cercana a vacaciones de verano, por ejemplo, los esfuerzos se

redoblan para efectivamente lograr atraer lo suficiente con el fin de conseguir la

reserva.

6º) Decisión de la combinación de actividades promocionales y publicidad.

En Internet cabe la distribución de presupuesto en diversos aspectos, de forma

parecida a lo que ocurre en marketing tradicional. Como hemos señalado

anteriormente, la búsqueda de alianzas con portales de noticias y generales para la

inserción de contenidos que son a la vez informativos y promocionales, la inserción

de publicidad propiamente dicha, el pago de enlaces patrocinados en buscadores

(de tal forma que nos sitúan en zonas preferentes destinadas a publicidad cuandolos internautas les consultan sobre un determinado tema que pactamos

previamente con ellos), el marketing directo, o e-mail marketing.

Analizando esta última herramienta, se ha convertido en uno de los vehículos más

eficientes y ágiles, puesto que se puede elaborar un mensaje personalizada para

cada receptor y posee un coste más bajo que una campaña de marketing directo

tradicional. Aunque ha de tenerse en cuenta que debe poseerse permiso para poder

enviar la información, y por tanto es aconsejable guardar datos acerca del

momento y por qué medios un usuario accedió a recibir correo comercial a través

de e-mail. Este permiso puede obtenerse con el primer envío (“opt-out”) o de

manera previa y específica (“opt-in e-mail). No es raro que pasado un tiempo el

internauta pueda preguntar si cuenta con el consentimiento.

El mensaje, por otro lado, debe de tener el peso reducido (vid. Capítulo 1) formato

adecuado y ser ágil y atractivo. Por ello es conveniente un título claro e incluir en el

texto enlaces para quienes deseen ampliar la información.




Es importante que el enlace con el sitio web tenga como destino el producto en

concreto que estamos promocionando.

Respecto a la inserción de mensajes publicitarios, existen distintos tipos deformatos entre los que se puede elegir, como se ha referido anteriormente,

atendiendo a factores como el precio o la visibilidad que tienen (el branding). Los

banners han sido el formato publicitario más tradicional de Internet. Aunque

posteriormente ha ido evolucionando y transformándose para atraer a un

consumidor cada vez más exigente. Así, se han modificado los tamaños y añadido

elementos creativos con el empleo de las nuevas tecnologías.

En una clasificación por tamaños de estos formatos, a los banners (y sus

hermanos pequeños los botones) se unen los rascacielos, que consisten en franjas

verticales a derecha o izquierda de la pantalla, pequeños rascacielos y grandes

rectángulos o megabanners. Debido a las nuevas tecnologías, los anuncios

estáticos o de texto han ido incorporando movimiento, con el uso de los avances

como Java y Flash, además de vídeo y sonido. Estos se denominan formatos rich

media o ricos en medios.

Con respecto a la situación, han sido creados los interstitials, que se visualizan

durante la transición de páginas, así como los que aparecen delante o detrás de laventana principal, pop-ups y pop-unders. Algunos de estos términos son explicados

en el glosario y como referencia el Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación

que agrupa a empresas del sector publicitario en internet, estableció una guía con

las características deseables para cada formato.

Debe indicarse que algunos de estos formatos son controvertidos en su utilización,

puesto que algunos los consideran irritantes, como es el caso del pop up y pop-

under, ventanas que se abren por encima o por detrás de la página en la que se

navega. Ahora bien, los resultados de visitas a nuestro sitio web pueden contradecir

las críticas en muchos casos, por lo que siguen siendo muy utilizados.

En cuanto al desarrollo táctico de la campaña del 2007, como ejemplo, las acciones

de comunicación utilizadas teniendo en cuenta las características concretas de cada

mercado han sido:




Integraciones de contenidos en portales horizontales y verticales de

viajes.

Estas integraciones de contenidos constan de:

Canales Turespaña: secciones desarrolladas por Segitur e integradas en cada

soporte y que son monográficos sobre las Marcas y Destinos definidos.

Autopromoción: creatividades que dentro del portal redirigen tráfico a los

Canales Turespaña.

Publicidad on line: impactos muy notorios que transmiten una imagen de

calidad de Turespaña y del portal spain.info.

Estas piezas redirigen tráfico directo a spain.info. Se lanzan tanto en los portales

aliados como en los soportes de Campaña.

Hemos estado presentes en los sites más afines a nuestro target o público objetivo

con las temáticas de viajes, prensa online o portales generalistas relevantes en

cada mercado.




Ejemplo de Optin e-mail.

Enlaces patrocinados en buscadores: con la presencia contratada en sitios

preferentes en buscadores facilitamos el acceso a spain.info de aquellos turistas

que buscan activamente información sobre España utilizando determinadas

palabras clave.

En buscadores estamos presentes con formatos “Text link”, por lo que aunque no

produce mucha notoriedad (al no ofrecer fotografías o recursos visuales), nos

permite conseguir tráfico cualificado a un coste muy económico.




Ejemplo de enlace patrocinado

Redes de publicidad: con el fin de garantizar las visitas a spain.info hemos

estado presentes con formatos notorios de Campaña en sitios especializados en

temáticas y targets afines comprando su inventario.

La principal diferencia entre las herramientas Campaña de publicidad y Redes depublicidad radica en que en estas segundas, agrupaciones de sitios web que

gestiona una determinada agencia o empresa, no se pueden controlar las variables

propias de la planificación como es el control de tiempos, la sección del site (Home,

Viajes…) y la posición (superior, inferior…), por lo que no se controlan sus

resultados.

Sin embargo, para garantizar estos resultados, en las Redes se compra bajo el

concepto de Coste por Clic o con Costes por Mil impactos muy bajos.

De hecho se puede dar el caso de estar presente en la home de un portal de viajes

con un pop up comprado con un CPM de 1 euro, cuando su precio tarifa es 40 euros

CPM si se compra directamente al sitio web (y no a través de estas redes).




7º) Medición de los resultados de la promoción.

El medio de Internet es especialmente favorable a esta medición, puesto que con

sistemas de seguimiento puede conocerse en casi todos los casos el número de

usuarios que entraron en un determinado portal provenientes de enlaces situados

en formatos publicitarios el ratio de páginas que visitaron.

Se puede analizar los principales resultados de la campaña online 2007 de

acuerdo a los criterios que nos permiten controlar su evolución:

Resultados de visibilidad, en términos de impactos (publicidad y promoción),

cobertura alcanzada y frecuencia media de publicidad on line.

Resultados de Respuesta, o clicks a spain.info y a los Canales integrados

Turespaña

Resultados Económicos, referidos a Coste por Mil Impactos (CPM), Coste Por

Clic (CPC) y Coste por Mil Usuarios impactados (CMU). Estos parámetros se

calculan sobre los presupuestos Netos de Medios que realizamos.

En concreto los resultados de esta campaña han sido un éxito:

Con un presupuesto publicitario neto de 5,2 millones de euros se han obtenido

Más de 1.800 millones de impactos generados, en 126 sitios web (sin contar la

publicidad realizada en redes low cost .

5.200.000 clicks registrados, con más de 380.000 visitas a los Canales

Turespaña de otros sitios web gracias a las integraciones de contenidos.

Más de 200 millones de usuarios únicos impactados.




7B2.3. Participación del sector empresarial: directorios de centrales de

reserva y seminarios de formación.

U

2.3.1. Directorios de centrales de reserva.

En el momento actual, como se ha visto a lo largo del capítulo, nos encontramos en

constante evolución de las actividades comerciales a realizar a través de Internet.

Las cifras a nivel mundial son expresivas de este desarrollo. Se estima que

aproximadamente un 85% de los usuarios de Internet han comprado online, según

indica Nielsen en un sondeo entre octubre y noviembre de 2007. Además, más de

la mitad de ellos habían comprado en el último mes.

Se observa junto a ello que existe una clase media emergente que está

desarrollando diferentes hábitos de compra online en los nuevos países, como

China e India. De hecho, según e-marketer , en Brasil el 79% de los internautas

habían realizado alguna compra por Internet, alcanzando a países como el Reino

Unido (79%) y Alemania (78%). Los datos proporcionados sobre penetración de la

compra online entre los usuarios de internet a nivel general mundial son los

siguientes:

Europa Occidental 93%

América del Norte 92%

Asia-Pacífico 84%

América Latina 79%

La distribución de viajes, así como el turismo en general es sin duda uno de los

sectores más influidos por este medio. De hecho, se calcula que el sector de viajes

es el cuarto en importancia a la hora de comprar en Internet (alcanzando el 24%

de este tipo de comercio). Además, es uno de los primeros en desarrollar negocios

y transacciones ligaos al comercio electrónico, de acuerdo con lo indicado por e-

marketer . Ello en gran parte debido a que las experiencias positivas vividas por los

internautas a la hora, por ejemplo, de comprar un billete aéreo crea confianza que

lleva a compras más complejas.




Se trata por tanto de aprovechar estas oportunidades en un mercado en

constante crecimiento. Muestra de ello son las compañías de bajo coste, que se

han desarrollado con un modelo de distribución basado en Internet, como es el

caso de Ryanair o Easyjet, en las que más del 90% de la distribución se factura a

través de este medio. Otras empresas, como las agencias on-line, también se

consolidan, y en estos momentos experimentan crecimientos que llegan al 24%

trimestral en el caso de Orbitz y un 38% en el de Expedia, algunas de las más

importantes a nivel europeo.

Según una encuesta realizada por la agencia ArgusCarHire para Travel Daily News,

tanto en Estados Unidos como en Europa, se muestra que de los porcentajes

generales de reserva que se incrementan, son las mujeres quienes están tomandola iniciativa en las decisiones de compra relacionadas con los viajes. De esta

manera:

- Cerca de 2/3 de las mujeres frente al 58% de los hombres que

hicieron búsquedas de internet relacionadas con agencias de

alquiler de coches terminaron reservando por este medio.

- El 64,6% de las mujeres frente al 59% de los hombres que

realizaron búsquedas de billetes de avión compraron finalmente.

- Frente a ello una proporción similar tanto de mujeres como de

hombres (57% frente al 55%) realizaron reservas de hotel tras

localizar información por este medio.

Desde el ámbito institucional se considera vital, como se ha puesto de relieve en

el curso, la promoción de las ventas del sector turístico, y por tanto este campo de

actuación ofrece unas oportunidades inmejorables para introducirnos en él,

especialmente por su crecimiento y novedad.

De esta forma, una de las herramientas que se ha puesto en marcha a través del

portal ha sido la Central de Reservas, que facilita la comercialización directa de

productos a través de Internet de empresas del sector, siendo nuestro portal

turístico el escaparate para que éstas accedan al exterior y muestren los productos

españoles, permitiendo su reserva.




El desarrollo de esta herramienta presenta aspectos complejos tanto desde el punto

de vista técnico como de calidad. Debe producirse una integración entre las páginas

de las empresas que ofrecen sus productos turísticos y el acceso del portal. La

reserva es un proceso con varias fases, que consulta la disponibilidad de plazas

libres internamente antes de permitir al usuario continuar. Por ello, algunos

empresarios optan por el sistema de cupos, cediendo al portal unas determinadas

plazas que se mantendrán para su reserva por los internautas. Ello significa que

deben mantener estos cupos libres efectivamente, para evitar overbooking. Y

también que han de actualizar informaciones referidas a precios, instalaciones, y

otras, debiendo existir un compromiso permanente por el empresario de la puesta

al día de los datos. Por esta razón es recomendable, y de hecho se hace en nuestro

portal, el establecer una serie de compromisos de calidad que garanticen la

información que se está ofreciendo al usuario final. Recordemos que es

fundamental la fidelización del cliente, y por ello resulta esencial la concordancia

entre los datos ofrecidos y la realidad del servicio. Y esto redunda en último

término también en las empresas participantes, que tienen asegurada una

confianza por parte de los usuarios.

25BU2.3.2. Seminarios de formación.

Estos avances y cambios que se han analizado son muy acentuados y cada vez más

rápidos, como se ha podido comprobar. Por tanto, ponen de relieve que las

exigencias al sector son también importantes. Esta es la razón por la que desde la

empresa que gestiona el portal de turismo, conjuntamente con los desarrollos

tecnológicos y los avances en la promoción, se realizan seminarios informativos y

de formación para profesionales, algunos de ellos en la comunidades autónomas,

en el marco de los acuerdos que se analizaron en el capítulo anterior de

intercambio de contenidos y trabajo conjunto en la promoción turístico.

De esta forma, realizamos una labor de toma de contacto con este nuevo mundo de

la tecnología y sus posibilidades.




El intercambio de información personalizado no sólo puede utilizarse en las

relaciones con el cliente final, sino también con distribuidores de producto o lo que

serían en nuestro ámbito empresas como los turoperadores, agencias de viajes,

organizadores de eventos y similares. Por ello el desarrollo de bases de datos con

información relevante para ellos y la oportunidad de crear foros de intercambio es

un elemento promocional de primera importancia actualmente. Y aquí, como en los

casos anteriores, las nuevas tecnologías constituyen un apoyo fundamental.

Podemos indicar como ejemplo concreto de la puesta en marcha de estos sistemas

de intercambio el desarrollo que se está realizando en Turespaña de una Extranet.

Ésta consiste en un “marketplace” turístico a través de Internet quepermite:

Realizar procesos de negocio entre agregadores de oferta y los intermediarios

profesionales para poder comercializar productos y servicios turísticos con

conexión a los sistemas de reservas existentes. En ella se podrá consultar

catálogos de producto, agregar ofertas, gestionar reservas, e incluso servirá de

plataforma para negociaciones. Un empresario de una actividad turística, como

sería paseo a caballo por las montañas, podría presentar su oferta a

turoperadores extranjeros que estén interesados en actividades en esa zona, e

incluso estos podrían reservar la realización de actividades en un determinado

momento.

Con la Extranet, en nuestro caso, se está ayudando al impulso de las oportunidades

de negocio entre los diversos actores del sector turístico, se proporciona una

plataforma institucional para que realicen contactos. Con ello se facilitan las ventas

del producto turístico español en el mundo, puesto que empresarios nacionales

(algunos de pequeñas empresas) pueden entrar en contacto con turoperadoresextranjeros, por ejemplo, y supone en todo caso un factor de conocimiento de los

productos y servicios turísticos españoles en el mundo.

No se puede olvidar además que constituye un elemento de familiarización con las

nuevas tecnologías, que comienzan ahora a tener un amplio desarrollo.

De manera concreta y a nivel de contenido se trabaja en que se base en

tres aspectos principales:




a) Agregación de la oferta. La herramienta debe permitir la importación por

parte de los empresarios individuales de productos al catálogo general, así como la

administración de estos productos, introduciendo los cambios que puedan

producirse con el tiempo. Así un pequeño empresario que gestione una empresa de

excursiones a caballo podrá introducir los datos informativos de su actividad, dónde

se localiza, el precio y personas que diariamente pueden ser clientes, y otros

aspectos que considere, además de con posterioridad volver a entrar en el sistema

para señalar un aumento de precio. Además se puede establecer una asociación de

esta oferta comercial con los recursos del portal (por ejemplo, enlace a esta

excursión en la información relativa al destino donde se localiza, la región o

comarca).

b) Agregación de demanda. Con el establecimiento de buscadores

específicos dentro del sistema se podrá obtener la información de los productos

específicos en los que el concreto profesional esté interesado, mostrándose al

mismo tiempo las diversas posibilidades. De esta forma el empresario puede ver la

oferta competitiva, que los clientes finales o las mismas compañías extranjeras

obtienen a través de búsquedas en la web.

c) Comercio electrónico. Se pretende la integración de este sistema con la

central de reservas desarrollada por Turespaña, con el fin de que aquellos

operadores interesados puedan efectivamente llegar a la reserva de un concreto

servicio.

8B

2.4. Análisis de las oportunidades promocionales de las nuevas

tecnologías, y en concreto Second Life.

Con respecto a las páginas generadas por los propios consumidores, que se referían

en el Capítulo 1, se estima que en los próximos 5 años líderes en esta categoría

como YouTube, Myspace o Faceboo establecerán también unas importantes

oportunidades de marketing y negocio en dichos medios, puesto que ya están

captando y manteniendo la fidelidad de grandes audiencias en estos medios.

Aunque con su introducción existen en estos momentos más canales de marketing

que nunca, parece que se trata de los más efectivos, de acuerdo con lo indicado por

fuentes tan solventes como Nielsen.




En un estudio llevado a cabo en 47 mercados de Europa, Asia Pacífico, América y

Oriente Medio, se indicaba que confiaban para comprar en un 78% en las

recomendaciones de otros usuarios, así como en el 61% en opiniones online, más

que en los contenidos promocionales de los buscadores (34%) y en anuncios online

(26%). De hecho en Estados Unidos se ponía de manifiesto por 9 de cada 10

usuarios que para su decisión de compra influía sobre todo la opinión de otros

particulares.

Conforme con lo anterior el Chat posee según algunos proveedores de páginas web

uno de los mejores ratios de conversión de visita en venta, con datos de 2008. Se

espera que el video online genere, frente a los mil dos cientos millones de dólares

de negocio actuales, más de cuatro mil millones en 2012, teniendo en cuenta elincremento de la edad de la población usuaria de este servicio, así como la

expansión de su uso y consiguientemente de los servicios ofertados. Como ejemplo,

se prevé que en esta fecha cuatro de cada 10 adultos en Estados Unidos ya habrán

comprado o alquilado un vídeo online.

Con respecto a Second Life, a pesar de los costes, la combinación de la garantía de

derechos de copyright sobre los contenidos desarrollados con el comercio en Linden

Dolars, canjeables en dólares, ha impulsado la entrada en este universo virtual

de de compañías muy bien asentadas en el mundo de los negocios.

De esta forma, grandes empresas como Adidas, Coca Cola, IBM (que ha creado un

complejo de islas destinadas al reclutamiento, formación de empleados y reuniones

de negocios, teniendo una inversión en SL que algunas fuentes citan en 10 millones

de dólares), Toyota, Sony, ABN AMRO, han entrado a formar parte de este mundo.

A principios de 2007 el Instituto Sueco estableció una embajada, que provee de

información y sirve para promocionar la imagen y cultura suecas.

Otras entidades, como universidades, también han entrado en este metaverso,

ofreciendo cursos a distancia. Entre ellas cabe citar la Open University (Reino

Unido), Harvard, New York University, University of Houston, Stanford University,

entre otras.

Con respecto a los costes de la inversión, aunque el alquiler de “islas” no es muy

elevado, algunas fuentes, como es el caso de Sibley Verbeck, fundador y director

general de la compañía Electric Sheep, la cual ha realizado los trabajos necesarios

para la presencia en Second Life de empresas tan importantes como AOL, la NBA ySony BMG Music, cifran el esfuerzo anual en varios cientos de miles de dólares.




En concreto se indica el que un edificio elaborado, con la introducción continua de

eventos y la contratación de personal que mantenga y atienda el día a día podría

alcanzar los 500.000 dólares. Habría que tener en cuenta aquí la introducción de la

presencia en diferentes versiones según los mercados a los que se quiera optar.

Algunas organizaciones nacionales de turismo, como el caso de Países Bajos,

que de hecho ya han entrado en Second Life y disponen de una isla con la forma de

un tulipán donde existe una Casa de Holanda.

Frente a ellos, otras entidades nacionales de promoción turística indican que tras

valorar el tema no consideran que los usuarios de esta plataforma coincidieran con

el público objetivo de las acciones publicitarias. De hecho, alguno de ellos menciona

que no han optado por esta acción debido a que las oportunidades que podía

proporcionar estaban sobrevaloradas.

Dentro de Second Life en su versión española entidades como el ICEX, Iberia, Caja

Madrid, la UNED o la Asociación Española de Comunicaciones Móviles también han

entrado.

Todos ellos ven las oportunidades de un nuevo medio de comunicación; según

señala Michael Donnelly, cabeza mundial de marketing interactivo de la empresaCoca-Cola: “Mi trabajo consiste en invertir en acciones que no se habían hecho

nunca antes. Por lo tanto Second Life era una decisión obvia”.

A pesar de las entradas en esta nueva realidad, existen un gran número de

circunstancias que ponen en entredicho sus oportunidades, al menos en el

momento actual. Algunas de las críticas se refieren a:

- Elementos técnicos. Se critican las demoras, los excesivos tiempos de descarga,

las pérdidas de objetos de los clientes.

- El número de usuarios reales. Aunque Linden Lab cifra los usuarios de la

plataforma, con datos de septiembre de 2008, en más de 15 millones, muchos de

ellos han creado diversas cuentas, puesto que las básicas son sin coste. De hecho,

antes de junio de 2006 se exigían ciertas garantías para la creación de un avatar,

como un número de tarjeta de crédito válido o mediante la identificación de un

número de móvil.




A partir de esta fecha sólo es necesario una cuenta de corre electrónico, y ni

siquiera es necesaria la verificación de dicha cuenta. Por ello, se duda de que estén

activos la mayoría de ellos. De hecho, según las estadísticas proporcionadas por el

propio Second Life (con datos proporcionados en el verano de 2008), las visitas

totales a la plataforma fueron menos de 1 millón en el último mes. De ellos, la

mayoría, se encuentra en una franja de edad de 25-34 años, seguidos de la franja

de 18 a 24.

Por otro lado, el número de usuarios que de hecho habían realizado un gasto era

inferior a los 500.000. El año pasado, en agosto Ginko Bank, uno de los más

importantes de este mundo, quebró, produciendo la reducción a la mitad del valorde los activos existentes.

- Los intereses de estos usuarios. Según Wired Magazine, en un día tomado al

azar de junio, el destino más popular era la “Isla del Dinero” (donde los Linden

Dólar se regalan), con un tráfico de 136.000. “Sexy Beach”, una de las diversas

áreas que ofrecen sex shops, bailes, y otras actividades similares, recibía 133.000.

Mientras tanto, la isla de Innovación de IBM tenía 281 visitas, y el Pabellón Virtual

de Coca-Cola, 27.

Otro tanto ha ocurrido con la National Basketball Association (NBA): frente a su

sitio web, que lanzado en febrero de este año ha conseguido el que sus usuarios

“colgaran” más de 60.000 vídeos de la NBA, que han sido vistos 23 millones de

veces, una isla creada en Second Life y lanzada en mayo de 2007 había recibido

tan sólo 1.200 visitantes.

Una de los elementos que puede sorprender al visitante de Second Life es que las

multitudes son difíciles de gestionar, y con agrupaciones de avatares existe elpeligro de que algunos desaparezcan o se den problemas mayores incluso para la

propia isla.

Además, las diferentes áreas o regiones están aisladas, y la mayoría de ellas

permanecen por tanto ocultas salvo que específicamente se las busque por su

nombre.




Además, concretamente en la experiencia de Second Life en su versión española,

según un estudio realizado por la Federación Española de Comercio Electrónico y

Marketing Directo (FECEMD), más de un 24% de los usuarios abandona la

plataforma tras su primera visita argumentando que no se habían cumplido las

expectativas previstas.

- Los peligros de Second Life. A pesar de las garantías en cuanto a Copyright,

las marcas han sido víctimas de ataques fantásticos muy destructivos para su

imagen, como en el caso de Nissan, que vio como un helicóptero se estrellaba en

su sucursal virtual, provocando un incendio que mató un par de avatares. También

en enero de 2007 se dio un enfrentamiento entre miembros del Frente NacionalFrancés, que habían establecido una oficina virtual en Second Life, y otros

oponentes anti-capitalistas que irrumpieron en su sede.

- Las cifras reales de negocio de Second Life. Aunque diversas fuentes citan

como mínimo en 200.000 dólares diarios los que se invierten en esta plataforma,

muchos anunciantes comienzan a estar decepcionados por los resultados reales.

Esto quizás puede dar idea de que se trata de un universo reducido en el que los

usuarios con poder adquisitivo no son mayoría.

- Ligado a lo anterior pueden estar los sentimientos de frustración o decepción

detectados tanto por la agencia de medios alemana Komjuniti como por la FECEMD.

Según estas fuentes, un 22% de los visitantes experimenta un abierto rechazo

contra las marcas que se sitúan de forma paralela en el mundo virtual puesto que

consideran “que quieren aprovecharse de este mundo y no le aportan nada”, según

declara Luis Sotillo, director de Novatierra, consultora que ha realizado un amplio

estudio sobre la plataforma. Además, el 70% siente que se le trata como en la

publicidad tradicional y desea actividades más creativas e inspiradas, que de nuevoenriquezcan a la comunidad.




Todas estas críticas han hecho que se ponga en duda la efectividad del sistema,

mientras de forma paralela aparecen realidades similares, como ZWINKY,

comunidad online que cuenta con una herramienta que permite al usuario diseñar

su propio avatar, que luego podrá utilizar en diversas comunidades, o

DOPPELGANGER, mundo virtual muy similar a Second Life, pero con control sobre

el desarrollo de los ambientes, acciones y construcciones, que ha desarrollado The

music Lounge, una comunidad centrada en la música que ya ha recibido apoyos de

empresas.

A pesar de lo anterior, las inversiones millonarias continúan en este nuevo medio.

Quizás debido, como pone de relieve Joseph Plumier, jefe de investigación en la Advertising Research Fondation, que ha trabajado en el sector desde los años 60,

cuando se materializaron las modernas técnicas de marketing. Señala que “el

modelo con el que todos los publicistas crecieron, el spot de 30 minutos servido a

través de un medio de comunicación de masas como es la televisión, ya no

funciona. Y frente a ello existen dos tipos de personas: aquellas que experimentan

concienzudamente, y otro grupo amplio que ensaya todo lo que aparece nuevo.

Second Life se encontraría dando oportunidades a este segundo grupo, a aquellos

que tienen miedo de perder el nuevo tren, y que no consideran el que medio millón

de dólares de inversión sea una gran suma de dinero, sin tener en cuenta que

Second Life puede que no sea la nueva frontera que algunos pretenden ver.”

También crítico se muestra Rishad Tobaccowala, CEO de Denuo, una filial de

consultoría del gigante Publicis. “Para aquellos que han crecido en el mundo

analógico, Second Life no es difícil de entender. Construir un pabellón en esta

plataforma es simple y aparente. Frente a ello, el marketing online se dirige a un

público específico, debe ser filtrado, requiere esfuerzos de targeting, de control depalabras clave con el fin de maximizar el retorno de la inversión (que por otro lado

es mucho más medible que en la publicidad tradicional), requiere conocer el uso

potencial de los vídeos en Internet, cómo monitorizar lo que se dice de la empresa

en blogs y en foros de discusión, estar en constante evolución y

perfeccionamiento.”




Otros técnicos de marketing son menos críticos con esta nueva realidad, y señalan

que como en el caso de la burbuja tecnológica, frente a una desmesurada alza

tendrá una caída que llevará posteriormente a una estabilización y crecimiento

moderado desde un punto medio, que no es el de las actuales expectativas

creadas.

Como pone de relieve la FECEMD, el auge de Second Life como nuevo espacio de

interrelaciones sociales no asegura, a día de hoy, su rentabilidad como herramienta

de marketing empresarial. Sin embargo, se trata, como señalan, de una inversión

en I+D, una iniciativa efectiva de branding y una apuesta de futuro, aunque de

momento no aporta beneficios económicos contrastados.

9B

2.5. Resumen del capítulo 2.

En el segundo capítulo, una vez que se han establecido las características más

destacables con el fin de organizar adecuadamente tanto el fondo como la forma de

la información que se presenta en nuestro sitio web, se dan una serie de pasos o

actuaciones que se han seguido en el caso de Turespaña y que también se hayan

establecidas con carácter general, para promocionar y publicitar lo más eficazmente

posible nuestro sitio web, de cara a conseguir los resultados pretendidos, atraer a

los internautas a conocer y visitar nuestro país.

De esta forma se analiza la estrategia de marketing en Internet, atendiendo en

primer lugar a la segmentación por mercados, que en este medio se está

produciendo con la introducción de los portales mercado y la plataforma de CRM

(Customer Relationship Management).

También se muestran las acciones que se están desarrollando de cara al sector

profesional, con el fin de proporcionarles plataformas para la comercialización de

sus productos a través de los nuevos medios, así como de intercambio y

comunicación, como son los directorios de centrales de reserva, y la extranet.

Además de la realización de seminarios de formación sobre los temas tanto de

nuevas tecnologías como de las actividades de marketing que se llevan a cabo.




También se estudia la propia campaña de publicidad on-line, en la que se puede

destacar la consecución de alianzas estratégicas con soportes relevantes en el

sector de viajes y turismo, y el procedimiento de distribución entre los diferentesmedios de publicidad: anuncios o “banners” publicitarios, e-mail marketing,

publicidad en redes, etc. Finalmente se reproducen con carácter ilustrativo los

resultados que tras las acciones publicitarias de nuestra campaña se consiguieron

tanto a efectos de visitas a nuestro portal como de usuarios de Internet que

visualizaron nuestro portal o sus contenidos.

Como último punto se hace una breve reflexión sobre las posibilidades de

marketing que ofrecen algunos de los últimos avances tecnológicos que se vienen

produciendo.

10B2.6. Cuestiones esenciales

¿Cuáles son las características esenciales y ventajas del marketing en este

medio?

Estrategias que se desarrollan fundamentalmente de cara al consumidor final:

portales mercado, CRM, publicidad.

Actuaciones que se siguen para el impulso y desarrollo de los profesionales del

turismo.

11B

2.7. Páginas web

HUwww.marketingdirecto.comU

HU

www.gmarketing.comU

HUwww.searchengineguide.comU

HUwww.etcnewmedia.comU

HUwww.comscore.comU

HUwww.clickz.comU

HU

www.electronic-tourism.comU



HU

www.eyefortravel.comU

HUwww.m-travel.comU

HU

www.spain.infoU

HU

www.visiteurope.comU

HUwww.visitbritain.comU

HUwww.myswitzerland.comU

HUwww.discoverireland.comU

Modulo 2 La Aplicacion de Las Nuevas Tecnologias

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