COMUNICACIÓN DE RIESGO: TEORÍAS Y MODELOS

Módulo 3

IMPORTANCIA DE LA TEORÍA EN LA

COMUNICACIÓN EN SALUD

Unidad 1

Explorando el contexto:La comunicación como ciencia social

Tema 1

. Tema 1: Explorando el contexto: la comunicación

como ciencia social

Origen de la comunicación como disciplina de estudio

Padres fundadores de la comunicación

La tradición funcionalista de la comunicación

Antecedentes del campo y la investigación en comunicación

Escuela de Chicago

La Universidad de Chicago fue fundada en 1892 por el generoso donativo de John D. Rockefeller (US$35 millones).

Escuela de Chicago: Enfoque microsociológicoFunción del instrumento científico en la resolución de grandes

desequilibrios sociales.

Mass communication research

40’s Nueva Corriente: Mass Communication Research

New York el nuevo centro de interés de la ciencia social

Contribución de la Escuela de Chicago

1. Conceptualizó el interaccionismo simbólico, una concepción teórica que le dio a la comunicación un rol central en la formación de la personalidad humana.

2. Avanzó la idea de que la comunicación masiva era un medio que permitía a las sociedades democráticas sobrevivir a los problemas urbanos.

3. Realizó el estudio Payne sobre el efecto del cine en los niños, que significó unos de los primeros modelos de los estudios de los efectos de los medios.

4. Promovieron la escuela interpretativa.

The Mathematical Theory of Communication

Claude E. Shannon (1916-2001)

Ph. D. en matematica del MIT en 1940.

Teoría Matemática de la Comunicación 1948.

El problema de la comunicación consiste en “reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada un mensaje seleccionado a otro punto.”

Su publicación tiene un gran impacto y es aplicado en las ciencias humanas.

Su teoría no tiene el significado de los signos: sentido que da el destinatario o intención del emisor.

Entroniza la concepción lineal de comunicación.

Aporte de Shannon Shannon intentó explicar la capacidad del canal de transmitir mensajes, no sus

efectos. ○ La concepción linear fuente-receptor llevó a los académicos en comunicación agregar los

efectos al final de la cadena

○ David Berlo en su The Process of Communication (1960) popularizó este modelo en el ambiente de la comunicación humana.

○ Berlo incluyó el concepto de Feedback, basado en Norbert Wiener.

La teoría de Shannon proporcionó la justificacion científica para la creación de programas en Comunicación humana en las universidades Americanas, promoviendo nuevas áreas de investigación incluyendo computadores.

La teoría marcó la transición de la sociedad industrial a la sociedad de la información (Krippendorf, 1989).

“Shannon escribió la ‘magna carta’ de la sociedad de la información” (Horgan, 1990).

La teoría matemática de la comunicación ha sido el estímulo más importante para la creación de otros modelos de comunicación.

The Mathematical Theory of Communication

http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/shannon_teoria.pdf

Mass communication research: Enfoque funcionalista

La Comunicación en U.S. está vinculada al proyecto de construcción de unas ciencias sociales sobre bases empíricas.

“El funcionalismo consideraba los medios de comunicación como nuevos instrumentos de la democracia moderna, como mecanismo de regulación social por lo tanto defendían los valores del sistema social” (Mattelart & Mattelart, 1997).

Predomina en sus inicios un esquema funcional de carácter cuantitativo que responde a la petición de los gestores de los medios de comunicación.

Sociología Funcionalista de los Medios de Comunicación

Quién dice qué, por qué canal, a quién, y con qué efecto (5W’s: Who says What in Which channel to Whom with What

effects).

Marco conceptual a sociología funcionalista

○ Quién: Análisis de Control

○ Qué: Análisis de Contenido

○ Por qué Canal: Análisis de medios o soporte

○ A quién: Análisis de la audiencia

○ Con qué efectos: Análisis de los efectos

Harold Lasswell (1902- 1978)

Propaganda Technique in the World War (1927), la primera pieza de Mass Communication Research.

Tesis doctoral que publica cuando entra de profesor a la Universidad de Chicago en 1927.

Concibe los medios como instrumentos indispensables para “la gestión gubernamental de las opiniones”.

“Aguja hipodérmica o bala mágica” La Guerra de los Mundos, CBS, 30 de octubre de

1938.

Sondeos y encuestas se popularizan al final de los 30’s dando elementos al campo de investigación.

Harold Lasswell

Paul Lazarsfeld (1901 – 1976)

Uno de los 4 padres fundadores de los Mass Communication Research.

Director de Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia.

Dirigió el Princeton Radio Project, que inauguró la línea de estudios cuantitativos sobre audiencias.

Defiende investigación administrativa versus investigación crítica. Talcott Parson: Sociología funcionalista al margen del

poder económico y la lógica del mercado Lazarsfeld: Investigación patrocinada por el poder

político o económico Merton: Programa de Investigación operativo;

Teorías de alcance medioGran teoría

Paul Lazarsfeld

The People’s Choice 1944

Two-step flow

Bureau of Applied Social Reseach realiza estudios de: Dentríficos Cosméticos Jabón

Herta Herzog, líder de la investigación motivacional del consumidor.

Kurt Lewin (1890-1947)

Ph.D. in Psicología de la Universidad de Berlín en 1914.

Funda en 1945 un Centro de Investigación de Dinámicas de Grupo en el MIT.

Estudió sobre el consumo de corazón, hígado y el riñón entre las amas de casa de Iowa

○ Conferencia (3%)○ Diálogo abierto/interactivo (32%)

Gatekeeper o controlador de flujo de información informal.

Kurt Lewin

Carl Hovland (1912-1961) Ph. D. en Yale en 1936

Estudio el cambio de actitud

Hovland evaluó la película Why We Fight, dirigida por Fran Capra, cienasta premiado por la academia, para motivar a los soldados a ir a la guerra.

Hovland halló que la película fue efectiva en proporcionar información sobre la guerra pero fracaso en motivar a los soldados a participar en ella.

Halló soporte para “los efectos limitados.”

Hovland ha sido considerado la más importante fuente de inspiración para los estudios de cambio de actitud (Insko, 1967).

Carl Hovland

Estableciendo la comunicación como disciplina de estudio

Wilbur Schramm (1907-1987) fue director de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Iowa (1943-1947).

De 1940 a 1942 trabajo en la Oficina de Hechos y Figuras (Office of Facts and Figures) en Washington.

Fundó el primer programa de comunicación a nivel doctoral (1943).

También trajo fondos de investigación al estudio de la comunicación.

Instrumental en establecer el subcampo de la comunicación para el desarrollo.

Apertura de primeros programas de comunicación

Divisiones de la International Communication Association (ICA)

Information Systems Interpersonal Communication Mass Communication Organizational

Communication Intercultural and

Development Comm. Political Communication Instructional and

Developmental Comm. Health Communication Philosophy of

Communication Communication and

Technology

Popular Communication Public Relations Feminist Scholarship Communication Law and

Policy Language and Social

Interaction Visual Studies Gay, Lesbian, Bisexual, and

Transgender Studies Intergroup Communication Journalism Studies Ethnicity and Race in

Communication Game Studies

Divisiones de la American Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC)

Advertising Communication

Technology Communication Theory &

Methodology Cultural & Critical Studies History International

Communication Law Magazine Division Newspaper

Mass Communication & Society

Media Management & Economics

Media Ethic Division Minorities &

Communication Public Relations Radio-Television

Journalism Scholastic Journalism Visual communication

Divisiones de la National Communication Association (NCA)

African American Communication & Culture Division

American Studies Division Applied Communication Division Argumentation & Forensics

Division Asian/Pacific American

Communication Studies Division Basic Course Division Communication and Aging

Division Communication and the Future

Division Communication and Law Division Feminist and Women Studies

Division Health Communication Division

Communication Apprehension and Avoidance Division

Communication Assessment Division

Critical and Cultural Studies Division

Elementary and Secondary Education Section

Environmental Communication Division

Experiential Learning in Communication Division

Family Communication Division

Freedom of Expression Division

Gay/Lesbian/Bisexual/Transgender Communication Studies Division

The Health Communication DivisionInternational Communication

Association

“The Health Communication Division is committed to excellence in research on the development of theory as well as the application of theory to communication in health promotion and health care. Our division has 520 members from 34 countries, representing more than 169 institutions. Areas of research include provider-patient interaction, social support networks, health information systems, medical ethics, health policy and health campaigns”.http

://www.icahdq.org/sections/cms/healthcomm/default.asp?contentID=1

COMUNICACIÓN EN SALUD

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ORÍGENES: COMUNICACIÓN EN SALUD

La comunicación en salud es un fenómeno contemporáneo. Su estudio sistemático comenzó a intensificarse en los últimos 35 años*

Esta se centra en la relación entre la comunicación y el cuidado de la salud/ prevención de enfermedades.

•(Costello 1977;Pantel et al 1982; Rogers , 1994)

Desarrollo de la comunicación en salud

Un importante punto de partida fue la adopción de teorías y métodos de otras ciencias sociales, como la psicología y la sociología, que estudiaban el sistema de salud.

Varios académicos en estas disciplinas exploraban variables de comunicación en el sistema de salud.

El enfoque humanístico de la psicología de los años 1950 y 1960 contribuyó al enfatizar la importancia de la comunicación terapéutica para promover la salud psicológica.

En 1963 un volumen del Journal of Communication fue dedicado por completo a Comunicación y Salud Mental.

Desarrollo de la comunicación en salud

En 1967 el libro The pragmatics of human communication escrito por Watzlawick, Beavin y Jacson fue muy influyente en el desarrollo de la comunicación interpersonal y la comunicación en salud.

El libro examinaba la manera como la comunicación definía e influenciaba las relaciones interpersonales e ilustraba como la calidad de la comunicación relacional podría traer consecuencias terapéuticas o patológicas.

El Stanford Heart Disease Prevention Program se considera un ejemplo destacado de proyecto en comunicación en salud. Trabajo interdisciplinario entre:

○ Cardiólogo Jack Farquhar○ Académico en comunicación Nathan Maccob

El artículo Doctor-Patient Communication, publicado en 1972 por el journal Scientific American por Korsch y Negrete , enfatizaba la importancia de la comunicación interpersonal en el contexto de la salud.

Creación del subcampo de Comunicación en salud

En 1972 la ICA creó el grupo de interés Therapeutic Communication, dandole un espacio académico a este nuevo subcampo de la comunicación.

En 1975 cambia su nombre a Health Communication

En 1982 NCA crea la Health Communication Commission

En 1989 aparece el primer journal científico dedicado exclusivamente a la comunicación en salud: Health communication, dirigido por Teresa Thompson

En 1996 aparece la segunda publicación en el campo: Journals of Health Communication, dirigida por Scott Ratzan

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Qué es comunicaciÓn y salud?

“El arte y la técnica de informar, influenciar y motivar a los individuos, la instituciones y el público sobre temas importantes de salud . Entre los temas se encuentran:

○ La prevención de enfermedades○ La promoción de la salud○ El financiamiento○ El mejoramiento de la calidad de vida y salud de

los miembros de una comunidad”

Ratzan, Payne, Linbergott & Madoff, 1994

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La comunicación en salud

La comunicación en salud es un proceso social mediante el cual, a través de procesos comunicativos, se promuevan cambios en conocimientos, creencias, imaginarios, actitudes y practicas en la población que favorezcan la salud, fortaleciendo la capacidad de individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre las determinantes de la salud.

La comunicación en salud

Es área de la ciencia del comportamiento aplicado que examina la manera como la comunicación influencia la salud, la prestación y el cuidado de la salud y la promoción en salud.

Kreps, Query & Bonaguro, 2008

“Los investigadores de la comunicación en salud típicamente examinan la influencia pragmática de la comunicación humana y mediática sobre el cuidado de la salud y la salud pública, usando los datos tomados del cuidado en la prestación de salud y de la promoción directa de la salud” (p.3).

Kreps, Query & Bonaguro, 2008

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Formación promoción de estilos de vida saludables y el auto-cuidado

•Informar sobre la influencia del contexto y el medio en la salud•Posicionar asuntos en la agenda social y publica•Desarrollo y socialización de Políticas Públicas Saludables

•Ejercicio de deberes y derechos, usuarios de servicios de salud•Uso racional de servicios de salud

CAMPOS DE TRABAJO EN LA COMUNICACIÓN EN SALUD

BIOLOGÍA HUMANA

MEDIO ESTILOS DE VIDA

SISTEMA DE SALUD

ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD

De acuerdo con Kreps (2009), la investigación en comunicación en salud se puede abordar desde 4 perspectivas:La comunicación en salud y la prestación de

servicios/cuidados de saludLa comunicación en salud y la promoción de

la saludLa salud y la comunicación de riesgoLa comunicación en salud y las nuevas

tecnologías (e-health).

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La comunicación en salud y la promoción de la salud

La comunicación en salud y las nuevas tecnologías (e-health)

ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD

La salud y la comunicación de riesgo

La comunicación en salud y la prestación de servicios/cuidados de salud

La comunicación en salud y la prestación de servicios/cuidados de salud

Explora como la comunicación influencia la prestación de servicios/cuidados de salud.

Se aborda desde la comunicación interpersonal.

Teorías interpersonales usadas en prestación/cuidados de salud:○ Teoría de la penetración social○ Teoría de la reducción de incertidumbre○ Teoría de la violación de las expectativas

Variables que se exploran en esta tradición

En el contexto de la interacción consumidor/paciente-proveedorDominio relacionalSeñales paralingüísticasSeñales proxémicasPoder relacionalCongruencia de los mensajes

Otra áreasApoyo socialTeorías de las redes sociales

La comunicación en salud y la promoción de la salud

Estudia la manera como la comunicación influencia la adopción de comportamientos en salud preventivos, que promuevan la detención temprana y el tratamiento de problemas de salud como parte de la promoción de la salud.

La comunicación en salud y la promoción de la salud

Teorías de la comunicación masiva Teorías de persuasión

Teoría del análisis del cultivo

Teoría de los usos y las gratificaciones

Teoría del establecimiento de la agenda

Teoría de los dos pasos Teoría de la difusión de

innovaciones Teoría de la brecha del

conocimiento

Teoría de la acción razonada Modelo del comportamiento

intencional Teoría del aprendizaje social Modelo de edu-

entretenimiento Teoría del enmarque del

mensaje Teoría del procesamiento de

la información

La comunicación en salud y la promoción de la salud

Modelos usados para el diseño y la implementación de campañas de promoción en salud

Modelo del mercadeo socialModelo transteóricoModelo precede-procedeModelo de creencias en saludModelo ecológico

La salud y la comunicación de riesgo

Modelo del ruido mental

Modelo del dominio negativo

Modelo de la determinación de la confianza

Modelo estratégico de biodefensa

La comunicación en salud y las nuevas tecnologías (e-health)

Difusión de innovaciones Teoría de la cultura organizacional Modelo división digital