MODULO 5 B: REPUTACIÓN Y MONITOREOMónica Stillo – CCE (2012)

ANÁLISIS DE CONFIANZA

Tras el análisis de la credibilidad, ahora debiera analizar la confianza que genero.

Participación en comunidades online.

Análisis de blogroll y links (enlaces que otros usuarios tienen en sus propios blogs, webs).

¿CON QUIÉN CONVERSAMOS?

Los comentarios generados, algo analizable con CoComment.

Los resultados de encuestas realizadas, con MicroPoll.

Los e-mails recibidos por cuentas diferentes.

PORTADA MICROPOLL

CO-COMMENT

Nos ayuda, no sólo a recopilar los enlaces a nuestras participaciones en blogs, foros y sitios de noticias, sino también a ordenar y compartir nuestras conversaciones en Internet.

Soporta, entre otros, WordPress, Flickr, Digg y Blogger

SEGUIR CONVERSACIONES

¿CON QUIÉN INTERACTUAMOS?

Detectar qué usuarios participan regularmente interesándose por lo que hacemos.

Indicadores: Número de fans en redes sociales. Número y crecimiento de miembros (foros,

comunidades, wikies) Followers (seguidores de Twitter, Microblogs) Suscriptores de noticias, novedades y contenidos

de marca genera y puede sindicar por RSS. Lectores, suscriptores, comentarios en blogs,

mediante FeedBurner. Re-visitantes web, haciendo análisis con Google

Analytics.

LA MALA REPUTACIÓN

Analizar localización, motivación o potencial influencia de las críticas.

¿De dónde?: Público / Empleados Asociaciones o Grupos Competencia Prescriptores, líderes e

influenciadores online Instituciones y opinión

pública

GESTIÓN DE CRISIS

Investigación: detectar los elementos del impacto potencial.

Valorar los efectos: cuantificar, categorizar, clasificar y ponderar los efectos. De carácter inmediato (los urentes a contrarrestar) y los derivados posteriormente.

Controlar la comunicación on-line Monitorizar contenidos Analizar y crear una estrategia Protagonizar la conversación Evaluar los efectos de la intervención

(contenidos y reacciones)

ESTRATEGIA

Diseñar una estrategia de respuesta que debe considerar: Mensajes Tonos Medios Audiencias Duración Efectos esperados Posibles

contingencias

MALA REPUTACIÓN: CASO 1 “DOMINO’S”

2 usuarios graban video en el que se muestran actitudes ofensivas y desagradables de empleados de la pizzería.

El video se aloja en Youtube y se viraliza.

La empresa despide a los empleados y piden disculpas públicas… que nunca llegan a las redes sociales.

MALA REPUTACIÓN: CASO 2 “NESTLÉ” Protesta de Greenpeace

en contra de Nestlé y su uso del aceite de palma para el Kit Kat.

Usuarios dejan comentarios negativos.

Los ejecutivos reaccionan agresivamente ante las críticas.

Ha cambiado su actitud, pero la imagen ya está muy deteriorada.

MALA REPUTACIÓN: CASO 3

Vicente Aranda Declaraciones a El

País justificando a violadores genera un movimiento de Boicot a su cinematografía en FB.

MONITOREO ON LINE

MONITOREO - SEGUIMIENTO

Es el proceso por el que identificamos y tratamos de seguir aquellos temas relacionados con un objeto de investigación y que normalmente se refiere a un producto, persona, noticia, proyecto.

Enfoques: Reputación o Percepción Popularidad Influencia

El proceso de medición ayudará de forma inequívoca a tomar decisiones estratégicas que afecten a las estrategias de comunicación.

PREGUNTAS QUE DEBIERA RESPONDER LA INVESTIGACIÓN

¿Cuáles son los asuntos asociados a mi proyecto?

¿Cuáles es el punto de vista que reflejan esos asuntos?

¿Qué podemos nosotros aportar a esos temas? ¿Hacia dónde están dirigiendo tráfico? ¿En relación a qué temas se nos menciona y

se visita nuestras páginas y otros soportes que disponemos?

¿Son éstos temas con los que queremos que se nos relacione?

¿Qué imagen refleja de nosotros?

ESTRATEGIA QUE DEPENDE DE:

Conocimiento global del proyecto. Noticias o comentarios que se han generado

en el pasado. Noticias o comentarios que se generan

actualmente o se pueden generar. Nivel de interactividad que mantiene online y

offline. Recursos que se prevén destinar al proceso

de monitoreo.

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA

Medir la reputación en general.

Medir repercusión de una determinada acción.

Considerar: Herramientas de

monitoreo Periodo y frecuencia

de monitoreo Grado de importancia

que se le va a dar a la información obtenida

ANÁLISIS

¿Qué dicen de nosotros? Cuantitativo (contar la cantidad de menciones) Cualitativo, considerando:

Naturaleza: positivos, neutros o negativos. Tono o intensidad: apoyo, fidelidad, crítica o

indignación. Cantidad de repeticiones similares.

Permite: Observar y analizar en qué términos se expresan

los usuarios. ¿Qué es lo que se valora como prioritario?

Opiniones sobre calidad; Oportunidad y repercusión de lanzamientos; Presencia o visibilidad; Comunicación realizada.

ANÁLISIS DE MENCIONES

¿Quién y dónde lo dice? Medir la relevancia para distinguir:

Entre los comentarios relevantes o no relevantes. Credibilidad de los que lo realizan. Potencialidad de la repercusión (dependiendo de

quiénes lo realizan). No todas las menciones tienen la misma

importancia. Considerar al usuario y la plataforma. Tener en cuenta también el tipo de usuarios.

USUARIOS

Prescriptores: individuos con blogs.

Líderes de opinión. Suscriptores de blogs. Amigos/fans de

grupos en redes sociales.

Participantes en foros de opinión y discusión específicos.

Seguidores en MicroBlogs.

BALANCE SATURACIÓN - CREDIBILIDAD

El balance cualitativo entre la repetición de contenidos o saturación de mensajes (twitter) y la calidad percibida de los emisores resulta clave para poder realizar un monitoreo adecuado.

¿DÓNDE LO DICE?

Comentarios en foros de Youtube Observar el número de visualizaciones. Cantidad de canales donde un mismo video aparece. Cantidad de descargas, reenvios o canales (en caso

de imágenes). Contenidos similares en

blogs/comunidades/foros. Este enfoque estratégico debe permitirnos no

sólo identificar y clasificar las menciones, sino paralelamente saber y conocer las herramientas que se utilizan, en qué puntos de toda la Red se habla… y por supuesto, permitirnos diseñar de forma más adecuada la estrategia de participación.

PLAN DE MONITOREO

POR PLATAFORMA

Google y otros recursos o directorios de búsquedas Buscadores generales o específicos Directorios sectoriales o temáticos Recursos en listas de distribución

Estrategia: Selección y búsqueda por palabras claves. Observación, identificación, valoración de

tendencias (Google Trends) y experimentos (Google Labs)

Descargar contenidos y catalogarlos.

GOOGLE TRENDS

Herramienta de Google Labs que muestra los términos de búsqueda más populares.

Las gráficas representan con cuánta frecuencia se realiza una búsqueda particular en varias regiones del mundo y en varios idiomas.

El eje horizontal de la gráfica representa el tiempo (desde algún momento de 2004), y el eje vertical representa la frecuencia con la que se ha buscado el término globalmente.

También permite al usuario comparar el volumen de búsquedas entre dos o más términos.

Términos estacionales / eventos

URUGUAY

MUJICA

ANÁLSIS DE WEBS

Webs de negocios o productos similares. Portales horizontales y verticales. Portales profesionales. Webs de auditores, consultores, así como de

mediciones de audiencia. Empresas de comunicación y marketing

(agencias y centrales de medios) Referencias de navegación (estadísticas, ebooks,

informes). Medios de comunicación. Información general sobre Internet. Asociaciones sectoriales, profesionales, usuarios.

WEBS

Estrategia: Búsqueda de marca,

empresa o producto. Definición de

actividad por sector Suscripción de

boletines/newsletters.

Descargas de pdf (si los hay)

BLOGS

Relacionados con la actividad o con la competencia.

Con personas influyentes en el área, líderes de opinión.

Estrategia: Identificar blogs (Techorati, Google Blog Search,

BlogBuzz) Suscripción a RSS Entrar regularmente

NOTICIAS

Relevantes con la actividad, sector o empresa

Relevantes en uso y tendencias en red. Nuevas herramientas (multiplataforma). Estrategia:

Identificar feeds relevantes de noticias. Establecer alertas (Google, Yahoo) Suscribirse a esos Feeds Monitorear nuevas búsquedas.

REDES SOCIALES Y SITIOS DE DISCUSIÓN

Horizontales, verticales, profesionales. Comunidades y foros. Nuevas herramientas Estrategia:

Identificarlas Monitorear sociabilidad (How Sociable, Pipes,

SocialMention) Realizar seguimientos puntuales. Estar pendientes de nuevas herramientas.

URUGUAY

MICROBLOGGING

Seguir Twitter y sus trends Nuevos usos, desarrollos, vínculos en redes. Nuevas herramientas. Estrategia:

Identificar usuarios relevantes (Twitter Grader, Tweetscan)

Seguirlos Desarrollar Mashups (integración de

aplicaciones) Utilizar twitter y vincularlo a herramientas.

ANÁLISIS DE MÉTRICAS: ¿QUÉ BUSCAR? Alcance (total usuarios) Usuarios únicos Visitas o sesiones Page Views (Vistas) Tiempo medio de sesión Páginas vistas/ usuarios Frecuencia de visita Procedencia de visita Horario de visita Calendario de visitas Porcentaje de rebote

(grado de interés en contenidos)

OBTENCIÓN DE MÉTRICAS: ANALYTICS (T) Servicio gratuito. Informes: Seguimientos usuarios Rendimiento del segmento

de usuarios Campaña de marketing Marketing de motores de

búsqueda Rendimiento de contenido Análisis de navegación Objetivos de

redireccionamiento Parámetros de diseño web

GOOGLE ANALYTICS TUTORIAL (5)

ANÁLISIS DE MÉTRICAS SOCIALES

Visitantes únicos Páginas Vistas Usuarios repetidores Suscriptores y lectores Conversaciones generadas, popularidad y

especialización. Visualización de contenidos (sharing) Suscriptores a canales Número de comentarios Contenidos de mercados Número de descargas y subidas

ANÁLISIS DE RELACIÓN

Número de amigos/fans Menciones, conversaciones,

recomendaciones Descarga y uso de aplicaciones Seguidores y “retweets” Uso de multiplataforma Indica nivel de participación, sociabilidad,

popularidad, y tendencia social.

Nielsen / Buzz Metrics

TIPOS DE USUARIOS

USUARIOS SOCIALES

La mayoría. Utilizan las redes

sociales. Participación:

Pasiva: búsqueda, consulta y lectura de contenidos.

Activa: Interacción a nivel de contenidos.

Colaborativos: generación de contenidos, que se relacionan con otros.

PRESCRIPTORES

Líderes de opinión sociales.

Influencia. Aura de credibilidad. Genera contenidos,

participa en redes. Depositario de

participaciones de otros.

Depende de la plataforma.

COMENTARISTAS SOCIALES

Blogmaníacos. “Me gusta”

compulsivos. Propulsores Seguidores Sicarios Linkeadores Spammers

TAREA 1

Elaborar una estrategia de gestión para un proyecto respondiendo las siguientes preguntas:

1. ¿A qué público estaría dirigido?2. ¿Qué tipo de plataforma usaría y por qué?3. ¿Qué contenidos publicaría?4. ¿Podría organizar una agenda semanal de

posteos y/o actividades? 5. ¿Cuáles serían las reglas de estilo que

propondría para un manual de edición?