MODULO DISEÑO INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS 207102

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA Escuela de Ciencias Básicas, Tecnologías e Ingenierías Programa de Ingeniería Industrial Diseño Industrial y de Servicios

DISEÑO INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS

JOSE ENRIQUE COTES COTES ACTUALIZACIÓN DEL MÓDULO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESCUELA DE CIENCIAS BASICAS TECNOLOGÍA E INGENIERÍA

PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL VALLEDUPAR

2009


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Actualización: José Enrique Cotes Cotes Ingeniero Industrial, Especialista en Ingeniería de Producción Programa de Ingeniería Industrial, UNAD Autor: Óscar Mayorga Torres . Ingeniero Industrial. Especialista en Ingeniería de Producción. M.Sc. Ingeniería Industrial.

COMITÉ DIRECTIVO Jaime Alberto Leal Afanador Rector Gloria Cecilia Herrera Sánchez Vicerrector Académica Roberto Salazar Ramos Vicerrector de Medios y Mediaciones pedagógicas Claudia Toro Vicerrectora de Desarrollo Regional Maribel Córdoba Guerrero Secretaria General Gustavo Velásquez Quintana Decano de la Escuela de Ciencias Básicas, Tecnologías e Ingeniería ECBTI CURSO DE DISEÑO INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS Guía Didáctica Segunda Edición Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD Centro Nacional de Medios para el aprendizaje ISBN Segunda Edición @Copyright Bogotá D.C. – Colombia – Suramérica 2009


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TABLA DE CONTENIDO

UNIDAD N° 1: EL DISEÑO DE PRODUCTOS 1 GENERALIDADES DEL DISEÑO INDUSTRIAL 1.1 DESARROLLO HISTÓRICO 1.1.1 Evolución y desarrollo en los países desarrollados 1.2 EL FUTURO DEL DISEÑO INDUSTRIAL 1.2.1 Nuevas líneas de productos 1.3 LA INDUSTRIA MODERNA Y LOS SISTEMAS DE MANUFACTURA 1.3.1 Talleres flexibles: un camino para la modernización industrial 1.4 MODELOS E IDEAS ACERCA DE LA MODERNIZACION INDUSTRIAL 1.4.1 La revolución tecnológica silenciosa 1.4.2 Ciencia de los materiales 1.4.3 La ineficiencia de los trabajadores de "cuello blanco" 1.4.4 La inteligencia no es una maldición 1.4.5 La calidad no se controla, se fabrica 1.4.6 Las tecnologías liliputienses 1.5 LA INNOVACION FUENTE DE LA COMPETITIVIDAD 2 DISEÑO DE PRODUCTOS 2.1 INTRODUCCIÓN Y RETIRO DE LOS PRODUCTOS 2.2 DESARROLLO DE PRODUCTOS 2.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2.4 LA MARCA 2.4.1 Estrategias de marca 2.4.2 Categorías de la marca 2.4.3 Identidad de Marca 2.4.4 Factores memorizantes de la marca 2.4.5 Potencial mnemotécnico o notoriedad 2.5 LA ETIQUETA 2.5.1 Función de la etiqueta 2.5.2 El nombre comercial de la etiqueta 2.5.3 Etiquetas especiales 2.5.4 Etiquetado de productos peligrosos 2.5.5 El etiquetado nutricional 2.5.6 Etiqueta de productos químicos 3 VALORES AGREGADOS DEL PRODUCTO 3.1 EL ENVASE 3.1.1 Historia del envase 3.1.2 Funciones del envase


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3.1.3 Tipos de envase 3.2 EL EMPAQUE 3.2.1 Tipos de empaque 3.3 EMBALAJE, CARGA Y TRANSPORTE 3.3.1 Tipos de embalaje 3.3.2 Unidades de carga 3.3.3 Contenedores 3.4 CÓDIGO DE BARRAS 3.4.1 Historia de los Códigos de Barras 3.4.2 ¿Qué es el Código de Barras? 3.4.3 Características del Código de Barras 3.4.4 ¿Qué tipos de Impresión existen para el Código de Barras? 3.4.5 Aplicaciones de los Códigos de Barras UNIDAD N° 2: DISEÑO DE SERVICIOS 4 CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE 4.1 GENERALIDADES 4.1.1 Componentes del servicio al cliente. 4.2 EVOLUCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE 4.3 MEDICIÓN DEL NIVEL DE SERVICIO 4.3.1 Las brechas del servicio al cliente 4.4 LA VENTANA DEL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DE MEDICIÓN DEL SERVICIO 4.5 PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA VENTANA DEL CLIENTE 5. DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE 5.1 INTRODUCCIÓN AL DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE 5.2 PROCEDIMIENTO DE DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE 5.3 ANALISIS DEL LOS ELEMENTOS DE MERCADO 5.3.1 Selección de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico. 5.3.2 Caracterización de clientes 5.3.3 Estudiar la demanda de servicio al cliente 5.3.4 Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar 6 PLANIFICACIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE 6.1 DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN 6.1.1 Diseñar la organización para brindar el servicio al cliente 6.1.2 Proyectar el contenido y magnitud de los parámetros críticos del sistema logístico 6.1.3 Diseñar la oferta y la promoción del servicio al cliente 6.2 PRINCIPIOS PARA EL DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE 6.3 PLANIFICACION DEL SERVICIO AL CLIENTE UNIDAD N° 3: DISEÑO DE PROCESOS


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7 DISEÑO DEL PROCESO 7.1 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCESOS DE MANUFACTURA 7.2 CARACTERÍSTICAS DEL FLUJO DEL PROCESO 7.3 CLASIFICACIÓN POR TIPO DE PEDIDO 7.4 DECISIÓN DE SELECCIÓN DEL PROCESO 7.5 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MANUFACTURA 8 DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD (QUALITY FUNC TION DEPLOYMENT: QFD) 8.1 ESTRUCTURA DE QFD 8.2 EL PROCESO QFD 8.3 BENEFICIOS DEL QFD 8.4 PASOS DEL MONTAJE DEL DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD QFD 8.5 INFORMACIÓN DEL CLIENTE: RETROALIMENTACIÓN E INPUT 9 HERRAMIENTAS DE QFD 9.1 DIAGRAMA DE AFINIDAD 9.2 DÍGRAFO DE INTERRELACIONES 9.3 DIAGRAMA DE ÁRBOL 9.4 DIAGRAMA DE MATRIZ 9.5 IMPLEMENTANDO QFD


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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Clasificación de la identidad Tabla 2. Materiales para fabricación de sacos Tabla 4. Daños mecánicos más comunes y sus efectos en los recipientes de empaque Tabla 4. Componentes de la organización para brindar el servicio al cliente Tabla 5. Requisitos de los vendedores Tabla 6. Clasificación de los procesos de manufactura Tabla 7. Comparación entre los tipos de procesos Tabla 8. Comparación de las diferencias entre la fabricación por pedido y la fabricación para inventarios Tabla 9. Matriz de las características del proceso Tabla 10. Estrategias y tácticas aplicadas para diseñar el proceso de manufactura Tabla 11. Beneficios y dificultades de la QFD


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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Variables de interacción del entorno del producto Figura 2. Desarrollo de un producto establecido o nuevo Figura 4. EL Ciclo de Vida del Producto Figura 4. El Diseño en el Ciclo de vida del Producto Figura 5. Niveles del Producto Figura 6. Marca de un producto de alimentos Figura 7. Nombres de marca Figura 8. Imágenes de marca Figura 9. Marcas combinadas Figura 10. Taxonomía de las marcas Figura 11. Marcas descriptivas Figura 12. Marca simbólica o existente Figura 14. Nombre metafórico Figura 14. Propia – patronímicos Figura 15. Toponímicos o geográficos Figura 16. Nombre artificial Figura 17. Abreviaciones Figura 18. Acrónimos Figura 19. Abreviación no acrónimos Figura 20. No figurativas Figura 21. Figurativa descriptiva Figura 22. Figurativa Metafórica Figura 24. Figurativa Existente Figura 24. Logotipo Figura 25. Imagotipo Figura 26. Isotipo Figura 27. Cromatismo Figura 28. Grafismo Figura 29. Originalidad Figura 30. Gama Cromática Figura 31. Connotaciones Figura 32. La etiqueta Figura 34. Objetivos de la etiqueta Figura 34. Recomendaciones para el diseño de la etiqueta Figura 35. El nombre comercial de la etiqueta Figura 36. Etiqueta comercial Figura 37. Etiqueta ecológica Figura 38. Etiqueta de alimentos Figura 39. Etiqueta química Figura 40. Etiqueta industrial (1) Figura 41. Etiqueta industrial (2)


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Figura 42. Etiquetas de nominación de seguridad industrial Figura 44. El envase Figura 44. Las formas comunican Figura 45. Usos del vidrio Figura 46. Diseño de empaques Figura 47. Empaques de cartón Figura 48. Clases de papel y cartón Figura 49. Mesa de Empacado Figura 50. Empaques plásticos Figura 51. Propiedades de los plásticos Figura 52. El embalaje Figura 54. Simbología del embalaje de carga Figura 54. Embalaje en madera Figura 55. Estiba de madera estándar Figura 56. Tarima plástica de alta resistencia para trabajo pesado Figura 57. Tipos de estibas y tarimas Figura 58. Arrume Figura 59. Embalaje – transporte Figura 60. Protección del embalaje Figura 61. Contenedor Dry Van Figura 62. Contenedor Reefer Figura 64. Contenedor Open Top Figura 64. Contenedor Flat rack Figura 65. Contenedor tanque Figura 66. Contenedor granelero Figura 67. Contenedor open side Figura 68. Contenedor galbreath Figura 69. Código alfanumérico Figura 70. Código ITF Figura 71. Códigos EAN y UPC Figura 72. Código alfanumérico Figura 74. Código de envío Figura 74. Post net Figura 75. Código bidimensional Figura 76. Características de los códigos de barras Figura 77. Códigos combinados Figura 78. Códigos no legibles Figura 79. Las brechas del servicio al cliente Figura 80. Matriz de los efectos de la interdependencia cliente–empresa Figura 81. Curvas de innovación de los sistemas de información Figura 82. Representación de la ventana del cliente Figura 83. Procedimiento de diseño del servicio al cliente Figura 84. Modelo para la organización del servicio Figura 85. Resultados de la Matriz de Servicio


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Figura 86. Matriz Complejidad – Singularidad Figura 87. Matriz servicio – proceso Figura 88. Matriz de diseño servicio – sistema por tipos de contacto Figura 89. Matriz servicio – proceso para la determinación de la habilidad Figura 90. Modelo descriptivo de los fenómenos de espera Figura 91. Papel del cliente en el sistema logístico Figura 92. Interrelación del estudio de mercado, la planificación del servicio y el diseño del servicio Figura 94. Sistema general del proceso productivo Figura 94. Formulación de estrategias y tácticas para el proceso productivo Figura 95. Matriz de interrelación de las variables internas y externas Figura 96. Estructura Arquitectura de la matriz de interrelación en la QFD Figura 97. Ciclo del proceso QFD. Figura 98. Características de la información del cliente Figura 99. Ejemplo de aplicación para recoger retroalimentación estructurada de un grupo de interés Figura 100. Ejemplo de diagrama de afinidad Figura 101. Ejemplo de dígrafo de interrelaciones (parcial) Figura 102. Diagrama de árbol Figura 104. Matriz L Figura 105. Ejemplo de matriz L: Cifras de bajas ventas en un libro de texto de ingeniería


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INTRODUCCIÓN

Actualmente existe la necesidad de que los Ingenieros estén en capacidad de manejar los rápidos cambios tecnológicos, de diseño, e innovación, entre otros. Un Ingeniero observa el sistema desde dos perspectivas: como un todo y por sus partes, en cualquiera de los dos contextos debe estar en capacidad de identificar las necesidades y problemas inmediatos para generar soluciones eficientes y eficaces en relación a las exigencias del medio interno y externo. El curso de Diseño Industrial y de Servicios tiene como propósito general, que los estudiantes de ingeniería conozcan y comprendan aspectos generales de esta disciplina, para ello el módulo propone el desarrollo de tres unidades didácticas. En la primera unidad, Generalidades y diseño de productos; se describen los aspectos teóricos que dieron origen a esta disciplina, los enfoques y perspectivas a nivel mundial y la relación con los sistemas de manufactura, comercialización y servicios. Adicionalmente, se realiza una revisión de la parte teórica de los criterios, variables, características y recursos que se deben tener en cuenta para diseñar un producto desde que este es una idea hasta que se convierte en un artefacto en condiciones de uso. La unidad empieza la definición del término producto, clasificación, desarrollo, niveles, ciclo de vida de productos, definición e identificación de perfil del cliente y del mercado, precio, productos sustitutos y finaliza con el diseño de servicios. La segunda unidad, Diseño de servicios; establece los conceptos generales sobre el servicio al cliente, se aportan los elementos para la medición del nivel de servicio, se ofrecen los principios, mecanismos y procedimientos necesarios en el diseño del servicio para al cliente y los procesos necesarios para la planificación del servicio. La tercera unidad, Diseño de Procesos; conceptualiza la parte epistemológica del tema integrando un primer momento teórico donde se esbozan y referencian las estrategias, metodologías y técnicas del diseño del proceso de manufactura; un segundo momento y apoyando al primero es la parte práctica diseñada para la unidad con ejemplos, casos y problemas. Los temas de la unidad hacen una revisión de las características de los procesos de manufactura, las variables y recursos que intervienen en el proceso de fabricación de productos, las diferentes estrategias y tácticas de planeación y ejecución, las técnicas de diagnóstico del proceso y finaliza con la cadena de valor integrando el diseño de procesos y el de productos. El módulo presenta varios aspectos acerca del diseño, la intención es profundizar en el diseño de procesos y productos, en razón que son temas muy importantes en el desarrollo de la profesión y sirven como elementos para tomar decisiones en el contexto industrial y empresarial.


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UNIDAD N° 1: EL DISEÑO DE PRODUCTOS

Unidad temática Generalidades del diseño industrial. Enfoques y perspectivas industriales. Globalización y sistemas industriales. La industria moderna y los sistemas de manufactura y servicio. Definición del producto. Clasificación del producto. Desarrollo de productos. Niveles del producto. Ciclo de vida del producto. Perfil del Cliente. Análisis de mercado. Precio. Productos similares y/o sustitutos. Diseño del servicio. Percepción del servicio. Clases de servicio. Objetivo General Presentar la fundamentación teórica del diseño industrial con el fin de entender el desarrollo de esta disciplina en el contexto industrial e identificar el estado actual de la misma con los desarrollos del milenio. Identificar los requerimientos y especificaciones que intervienen en el diseño del producto con el fin de planear, ejecutar y controlar los recursos y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos de la organización, del cliente y del mercado en general.

1. GENERALIDADES DEL DISEÑO INDUSTRIAL Según el ICSID (International Council of Societies of Industrial Design), "El diseño es una actividad creativa que cuyo objetivo es establecer las cualidades polifacéticas de objetos, de procesos, de servicios y de sus sistemas en ciclos vitales enteros. Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de tecnologías y el factor crucial del intercambio económico y cultural 1.1 DESARROLLO HISTÓRICO 1 No es posible hablar de diseño sin mencionar la Revolución Industrial que tuvo lugar en Inglaterra a partir del siglo XVIII, a raíz de la invención y empleo de máquinas que dieron pie a la mecanización de la producción de objetos y bienes de consumo. En general la Revolución Industrial, produjo las siguientes consecuencias inmediatas2: Una enorme capacidad industrial que habría de transformar el panorama urbano en el mundo occidental, originando grandes núcleos poblacionales que demandarán cada vez

1 PÉREZ, Urbaneja Elina. “La Promoción del Diseño Industrial en Venezuela”. Publicado en: www.analitica.com/va. 2 SALINAS Flores, Oscar. Historia del diseño industrial, Págs.50.


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más artículos de consumo para su vida cotidiana y servicios públicos más eficientes y modernos acordes con el desarrollo que estaba teniendo lugar. Una gran cantidad de artículos fabricados en forma masiva que sustituyeron a los productos artesanales, los cuales desaparecieron prácticamente del mercado, desplazados por la abrumadora presión de la nueva planta industrial. Los nuevos artículos, manufacturados en forma iterativa, reflejaban una marcada despreocupación por parte de los industriales de tomar en cuenta los aspectos formales y estéticos de los productos que producían en el mercado, limitándose sólo a resolver el funcionamiento técnico3. “Normalmente se afirma que el punto de partida del diseño industrial fue en 1777, con la construcción del puente de hierro de Coalbrookdale, y que el acuñamiento del término “design” también tuvo lugar en Inglaterra, siendo su autor el funcionario civil Henry Cole. Sin embargo, antes de este nacimiento oficial que aparece inscrito en las enciclopedias, en la ciudad de Barcelona, España, ya existía una escuela gratuita de diseño industrial –la Escola de Llotja-, que fue inaugurada el 23 de enero de 1775 con el propósito de formar dibujantes y proyectistas capaces de atender las necesidades de la industria textil. Cabe acotar que para ese tiempo ya se empleaba la palabra diseño con el sentido que hoy conocemos en lengua hispana”. 1.1.1 Evolución y desarrollo en los países desarrol lados Henry Cole (1808-1882), preocupado por la fealdad de los objetos fabricados en serie, y en general por la falta de voluntad de hacerlos atractivos para los consumidores, aúpa un movimiento con la intención de unir el mejor arte con la manufactura. Como estrategia de promoción de sus ideas consiguió la colaboración de la Sociedad de las Artes para crear un premio anual a lo mejor del diseño ornamental. El siguiente paso fue la edición del Journal of Design and Manufactures, primera revista especializada en este tema, que circuló entre 1849 y 1852. El punto final de la obra de Cole fue la fundación en 1852 del Museo de Artes Aplicadas, conocido a partir de 1899 como el Victoria and Albert Museum, institución en la que se estableció la primera escuela de diseño que posteriormente se convirtió en el Royal College of Art, uno de los más destacados centros educativos de diseño industrial a nivel mundial. También, gracias a los esfuerzos de Henry Cole, la corona británica convocó a la primera Gran Muestra Industrial que se llevó a cabo en Londres en 1851, donde estuvieron presentes unos 14 mil expositores de todo el mundo. Allí, efectivamente se exhibieron grandes avances tecnológicos, pero todavía había una notable carencia de diseño. Las siguientes ferias tuvieron como escenario diferentes ciudades como París (1855), nuevamente Londres en 1862, se retornó a la llamada Ciudad Luz en 1867, Viena (1873), Filadelfia (1876), Sydney (1878), Melbourne (1881(, París (1889),

3 PÉREZ, Urbaneja Elina. “La Promoción del Diseño Industrial en Venezuela”. www.analitica.com/va


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Chicago (1893), y la primera muestra del siglo XX se efectuó en la capital francesa en el año 1900. Los primeros diseñadores veían en la máquina algo que parecía exigir decoración y embellecimiento, que inicialmente fue recogido a imitación de la ornamentación clásica y de incursiones en el reino animal y vegetal. El heredero del trabajo de Cole fue el arquitecto William Morris (1834-1896), quien fundó en 1861 la empresa Morris, Marshal y Faulkner, en la que diseñaban y construían productos que destacaban por su manufactura impecable, los cuales contrastaban con los que se hacían en serie. A raíz de esta tendencia surgió el movimiento de Artes y Oficios, caracterizado por el alto nivel estético de sus objetos –pero de alto costo-, destinados únicamente a personas adineradas, lo que evidenciaba que para ese entonces todavía no se había fusionado el atractivo formal a los bajos costos en los productos de uso cotidiano elaborados masivamente. En el siglo XIX ya se localizaban ciertos objetos cuya presentación y precios los identifica como antecedentes del diseño industrial, entre los que se cuentan los muebles Thonet (Alemania), cuya economía en los procesos de corte y montaje, así como la normalización de piezas modulares intercambiables, los convirtió en hitos del diseño de mobiliario. Antes de la Primera Guerra Mundial esta fábrica produjo 50 millones de sillas. Con los avances tecnológicos también creció la preocupación por mejorar las condiciones higiénicas del hogar y de los lugares de trabajo, lo cual originó inventos como el inodoro de cerámica en 1890. Con la bombilla de filamento incandescente creada por Swan y Edison, se desterraron definitivamente los candelabros y se desarrolló la iluminación eléctrica. A nivel de las telecomunicaciones, el gran invento fue el teléfono de Graham Bell, un artefacto que se ha hecho de uso común en el hogar, junto a productos posteriores como la nevera, la lavadora, la cocina con hornillas, etc. Otro producto hito ha sido la cámara Kodak, descendiente directa de aquellas inmensas cajas negras con las que se plasmaban las imágenes. Las primeras máquinas mutilaban o mataban a quienes las operaban. Ante tal situación, algunos gobiernos -Austria fue el pionero en estas lides-, promulgaron leyes para reglamentar la seguridad laboral, estableciendo la obligatoriedad de recubrir con un cárter los engranajes. De esa manera la configuración técnica de la máquina quedaba oculta por carrocerías, aspecto que se convirtió posteriormente en una característica dominante de las tipologías de los objetos de la civilización industrial. En 1907 Muthesius creó en Alemania el Deutscher Werkbund (Asociación Artesanal Alemana), luego de una misión en Londres, donde fue influenciado por las ideas de Ruskin y William Morris. Esta agrupación aglutinaba a fabricantes, arquitectos, artistas,


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diseñadores, comerciantes, periodistas y hasta pedagogos con el fin de incluir al diseñador en la industria moderna a través de diversas actividades, entre ellas la publicación de un anuario cuya primera edición fue en 1912, en el que se defiende el funcionalismo y la estandarización, ideas que desembocan en la “Guten Form” (buena forma). Pues, en ese mismo país una gran empresa, la AEG, contrató al que se considera padre formal y legítimo del diseño industrial, Peter Behrens, quien es llamado como consultor artístico en 1907. Su trabajo se extendió a toda la imagen institucional de la compañía, incluyendo la creación de productos de distinta índole, de la arquitectura de sus edificios y hasta del material publicitario. Fundió arte y técnica en sus diseños y legó su experiencia como docente en varias universidades, en las que tuvo como alumnos a Mies van der Rohe, Le Corbusier y Walter Gropius, protagonistas del movimiento Bauhaus. El quehacer de Behrens se sintetiza en el siguiente pensamiento: “La técnica a la larga no puede considerarse como una finalidad en sí misma, sino que adquiere valor y significado cuando se la reconoce como el medio más adecuado de la cultura”4. Dichas palabras reconocen el valor cultural del diseño, esa carga simbólica que imprime identidad, la cual es responsable de que puedan distinguirse los estilos. De esta manera es que es posible identificar al diseño alemán por su racionalidad, al escandinavo por su sobriedad o al italiano por su sensualidad. No es posible cerrar este apartado de índole histórico sin hacer referencia a la escuela Bauhaus, cuyo nacimiento tuvo lugar en el año 1919. Fue el fruto de la fusión de dos grandes instituciones educativas en la República de Weimar: la Escuela Superior de Bellas Artes y la Escuela de Artes Aplicadas. Su historia suele dividirse en tres períodos que corresponden a tres directores, o bien a las tres ciudades donde se asentó su sede: Weimar (1919-1924), Dessau (1925-1930) y Berlín-Steglitz (1930-1933). La dirección estuvo a cargo sucesivamente por Walter Gropius, H. Meyer y finalmente, hasta el momento de su clausura definitiva, por Mies van der Rohe. Desde el punto de vista del diseño, el período más resaltante, debido a los aportes teóricos y prácticos, corresponde a la gestión de Gropius –posterior a la Primera Guerra Mundial-, cuando a causa de la crisis postbélica se decide que la escuela debía ser productiva. De esta necesidad de aliarse con la industria es que se desarrolló lo que se considera “Bauhaus estilo Bauhaus”, en la que se consagraba la concordia entre el arte y la máquina. Para entender este espíritu, basta remitirse a los escritos de Gropius, donde éste aborda problemas en torno al diseño. En alguna oportunidad anotó: “La creación de ‘tipos’ para los objetos de uso cotidiano es una necesidad social. Las exigencias de la mayor parte de los hombres son fundamentalmente iguales. La casa y

4 MALDONADO, Tomás. Op. Cit., p. 38.


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los objetos para la casa, son un problema de necesidad general, y su proyectación apunta más a la razón que al sentimiento. La máquina que produce objetos en serie es un medio eficaz para liberar al hombre, mediante el empleo de fuerzas mecánicas como el vapor o la electricidad, del trabajo necesario para la satisfacción de las necesidades vitales: un medio para procurarle los distintos objetos, pero más bellos y más baratos que los hechos a mano. Y no ha de temerse que la tipificación pueda coartar al individuo; al igual que no se ha de temer que un dictado impuesto por la moda pueda conducir a la uniformización completa del vestir”5. Así se pasaba de proclamar arte y artesanía a exaltar la dupla arte y técnica, resaltando siempre la búsqueda de la estética en los productos industriales, los cuales eran concebidos en los talleres de la Bauhaus con creatividad artística gracias a la formación primordialmente plástica de maestros como Paul Klee, Vassily Kandinsky, Lyonel Feininger, Gerhanrd Marcks, Georg Muche y Laszlo Molí-Nagy, quienes también fueron reconocidos pintores. Desde finales del siglo XIX hasta mediados del 1900, los movimientos europeos que intentaron conciliar arte e industria fueron el Arts and Craft en Inglaterra, la Union Centrale des Arts Decoratifs francés, el movimiento De Stijl de los países bajos, en el que participaron los pintores Piet Mondrian y Van Doesburg, exaltando el geometrismo y la primacía de los colores primarios, el Art Noveau en Austria y Bélgica, el Vkutemas en Rusia y la Bauhaus en Alemania. Los equivalentes estadounidenses fueron la Chicago School of Design fundada en 1939 y el Cranbrook Academy, fuente de ingeniosos diseños de muebles, textiles y de cerámica durante las décadas de 1940 y 1950. Pasando definitivamente al nuevo continente, en Estados Unidos Henry Ford impuso la racionalización en los procesos con la fabricación del carro Ford T, modelo único por años, que fue punta de lanza de la tendencia bautizada como “fordismo”, caracterizada por la durabilidad y la eficiencia del producto. Años más tarde, surge el estilismo o formalismo (styling), el cual desarrolla un concepto de visión capitalista propio del sistema del “American way of life”, al crear productos atractivos superficialmente que desencadenan un consumo acelerado a causa del envejecimiento psicológico determinado por la ley del último modelo. El principal exponente de esta tendencia fue la General Motors, cuyo presidente, Alfred Sloam, optó por oponerse a la filosofía fordista que pregonaba “pequeñas ganancias, grandes ventas”, aumentando los precios de los vehículos a medida que iba apareciendo un nuevo modelo cada año, con lo que se estimulaba el apetito del consumidor por medio de la imposición de modas promovidas por la publicidad. Cabe destacar que esta es la tendencia que aún predomina en la actualidad en el sector automotriz.

5 MALDONADO, Tomás. Op. Cit., p. 51.


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El estilismo se consolidó después de 1929, al captar a jóvenes emigrados de Europa como Henry Dreyfuss, Walter Dorwin Teague y Raymond Loewy, francés, autor del libro Lo feo no se vende, especie de credo del styling y creador, entre otros tantos proyectos del concepto actual que tenemos de nevera. Paradójicamente, la primera época de esplendor del diseño industrial en Estados Unidos se inició en plena gran depresión económica. La explicación que se le ha dado a este fenómeno es que en esa época de crisis en la que las personas se rehusaban a gastar dinero, aparecieron productos irresistibles y llamativos que impulsaban la actitud a favor de la compra. Esta tendencia fue criticada en Europa por considerarse superficial y subordinada a la publicidad. Sin embargo, en Estados Unidos, el interés por el diseño industrial era cada vez mayor, entrando por la puerta principal de los museos a partir de 1933, con la inauguración de la exposición El siglo del progreso, la cual contó con la presencia de los diseñadores del momento. El Museo Metropolitano de Nueva York presentó en 1934 la exposición Arte industrial del mobiliario para el hogar moderno, y el Museo de Arte Moderno de la misma ciudad montó la muestra Machine Art, que presentó el trabajo de los más destacados nuevos profesionales de esta área, con lo que se inició la tendencia a darle un espacio a los objetos de nuestra cotidianidad inmediata producidos en serie en las salas de exhibición que antes se dedicaban exclusivamente al arte. Tal auge provocó que en la Feria Mundial celebrada en Nueva York en 1939, por primera vez el diseño industrial rebasara a las artes decorativas y que desde el año siguiente se crearan los primeros galardones para los creadores y para los productos mejor concebidos. Con tales actividades Estados Unidos demostró la importancia de promover y divulgar esta disciplina como una actividad ligada al progreso, además de reconocerla como una profesión. En Alemania se fundó la Escuela Superior de Diseño de Ulm (Hochschule für Gestaltung –HfG de Ulm-), considerada la entidad más importante creada después de la Segunda Guerra Mundial para la formación de profesionales y que ha dejado una profunda huella a nivel mundial. Desde su apertura en 1947 se planteó un programa de estudios que seguía el modelo Bauhaus, sin embargo, en él las artes se incluían con un interés meramente instrumental. En su desarrollo acentuó la estrecha relación entre diseño y tecnología por medio de la inclusión de asignaturas de carácter científico. Varios de los institutos pertenecientes a la HfG de Ulm dieron a entender a los empresarios la importancia de integrar el diseño industrial a la producción, y para ellos crearon proyectos específicos. Asimismo su influencia llegó al punto de que sus profesores y alumnos eran una especie de jueces que determinaban qué era buen o mal diseño en la República Federal Alemana. Las áreas cubiertas por esta escuela fueron la construcción, la cinematografía, la información, productos diversos y la comunicación visual.


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Cerró sus puertas por problemas políticos en 1966 y se considera que su principal aporte fue crear una metodología del diseño, expresión del racionalismo y la objetividad germana que se extendió al modelo de la empresa Braun, punto de partida del movimiento “Gute Form” (buena forma), el cual se apegaba a la frase “la forma sigue a la función”. A comienzos de los 80’ el concepto “Gute Form” comenzó a ser cuestionado, dando un giro inesperado hacia la emotividad y la creatividad del “object trouvé” y del “ready made”. Esa idea fue la simiente del movimiento contrapuesto: el Nuevo Diseño Alemán, cuya aparición fue influenciada por el eclecticismo posmoderno. Su principal característica ha sido la tendencia a crear piezas únicas o fabricadas en series limitadas, que han echado al trasto de la basura la idea de que el diseño industrial únicamente se aplica a la fabricación en grandes volúmenes. El más resaltante exponente de este movimiento surgió en Alemania Oriental bajo el nombre de Kaufhaus des Ostens (la gran tienda del Este), que se fundamentaba en los conceptos de sencillez y consciencia. Lo primero se despliega en varias vertientes: sencillez para el usuario, ya que el producto debe ser fácil de utilizar, lo que no significa necesariamente simpleza en la fabricación. La sencillez también puede estar presente en la estructura del objeto, así como en los materiales constructivos, casi siempre reciclados o tomados de otras áreas industriales. En cambio, lo consciente se manifiesta en la forma en que cada diseñador se enfrenta a la creación de sus piezas, ya que puede dirigirse hacia la crítica social o económica. También parte de la responsabilidad ecológica desplegada en el ahorro de energía, el uso racionado de las materias primas y en prever el destino de los productos a la hora de su desecho para evitar los daños ambientales. En todo caso la conciencia se aplica en general, pero la sencillez varía según la necesidad. El movimiento del Nuevo Diseño Alemán se está extinguiendo porque las nuevas generaciones se concentran en el estudio y desarrollo de los mecanismos de los productos, por lo tanto predominan los cálculos de ensamblaje y construcción. Desde hace cuatro décadas aproximadamente Italia ha sido una gran exportadora de diseño industrial como factor cultural y económico. Su tradición no es tan larga como la alemana, sino que arranca a partir de la industrialización del triángulo norteño –Milán, Turín y Génova-, planteada después de la Segunda Guerra. El interés se ha demostrado primordialmente a nivel práctico, pero también descolla la teorización. Como prueba de ello se cuenta una importante cantidad de publicaciones bibliográficas y hemerográficas (entre las revistas están las famosas Domus, Ottagono, Abitare e Interni), cuyo contenido analiza la interesante vinculación entre arquitectura, arte y diseño que ha desenvuelto en esta península que también es escenario de grandes eventos como la Feria de Milán, foros a los que asiste lo más granado del diseño internacional. En el Salón Satélite de este encuentro trabaja la venezolana Marva Griffin como curadora que catapulta nuevos talentos., Los prototipos mostrados en dicho


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espacio deben ser según su punto de vista: “Realizables, interesantes para la industria y sobre todo, que no copien lo que ya existe”6. En fin, deben ser llamativos para los fabricantes que buscan jóvenes profesionales entre los “stands” de este pabellón. El estilo predominante ha sido el “Bel Design”, el cual está basado tanto en la tradición cultural artesanal como en las innovaciones técnicas y creativas que carecen del lastre funcionalista. La compañía Olivetti es la gran exponente de las características formales del diseño italiano. El Bel Design no es barato, sino más bien orientado al poder adquisitivo de grupos sociales que exigían la exclusividad de las piezas, lo cual es una diferencia con respecto al aspecto social que caracteriza al diseño escandinavo. Como antítesis de aquel movimiento surgieron los grupos Archizoom, Superstudio, Strum y 9999 en los años 60’, Global Tools, Alchimia y Memphis en los 70’, con la idea de crear metodologías de trabajo innovadoras y el intercambio de ideas para plantear la participación del diseñador en el desarrollo cultural del país. De estos estudios nacieron estilos como el “Diseño Banal” y el “Neoprimitivismo”. En cuanto a Escandinavia, es decir, el bloque conformado por Suecia, Dinamarca, Finlandia, Noruega e Islandia, su diseño es una mezcla de artesanía con los procesos industriales. Los fuertes de esta región son los productos para el hogar, principalmente mobiliario, cristalería, cerámica, tejidos e iluminación, los cuales son tratados con formas de geometría apacible, materiales naturales como la madera y colores claros, siendo sus principales valores la sencillez y la utilidad. Sólo en los últimos tiempos es que se ha orientado el trabajo del diseñador industrial a la construcción de máquinas, de automóviles, a la tecnología médica y de telecomunicaciones, como en el caso de la reconocida marca finesa Nokia. Para España el diseño industrial está siendo un elemento que se contempla dentro de las políticas de desarrollo e industrialización formuladas por el Centro para el Desarrollo Tecnológico, e Industrial del Ministerio de Industria y Energía, el cual postulaba en 1983: “Acudiendo a las políticas industriales seguidas por países más desarrollados, inciden dos factores que juegan un rol primordial en el proceso de innovación industrial: son la tecnología y el diseño industrial (...). El decisivo papel que el diseño ha jugado en los mercados internacionales es consecuencia de que a través del mismo producto se acerca más al usuario, que se traduce en mayor aceptación en el mercado (...). Evidentemente, las exigencias de los consumidores en una sociedad aumentan sobre todo cuando han sido cubiertas las necesidades básicas”7.

6 CORREA, Andrés. “Una venezolana ‘filtra’ el nuevo estilo”. En: El Universal, pp. 3-6. 7 Centro para el desarrollo tecnológico industrial. Op. Cit.,p.3.


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El desarrollo del diseño en la Madre Patria ha tenido como principal cuna la provincia de Cataluña, en donde se remonta como tradición cultural al siglo XVIII. No fue sino a partir de 1960 que Barcelona se convierte en el epicentro de esta disciplina, siendo allí donde surgen escuelas, estudios de profesionales, premios como el Delta y nombres como Javier Mariscal, Joseph Lluscá o Yves Zimmerman. El impulso definitivo del diseño hispano fue dado por los Juegos Olímpicos escenificados en la capital catalana en 1992 y en mayo de 1998 llegó al Museo Nacional Reina Sofía en forma de una macro exposición sobre el diseño industrial ibérico. Al trasladarnos al continente asiático se consigue Japón, como país que se percató rápidamente que el diseño es una herramienta efectiva para el mercadeo de los productos. Sus procedimientos de diseño fueron recogidos en las visitas realizadas a las corporaciones norteamericanas entre 1950 y 1960. La lección fue bien aprendida por los nipones, quienes emergieron exitosamente y le dieron una estocada a Occidente con los productos de la Toyota y la Sony, los cuales se erigen como ejemplos bandera de excelencia a la creatividad y la supervisión de calidad. A diferencia de Europa y Estados Unidos, donde los diseñadores son reconocidos individualmente, en Japón sus nombres se esconden en el anonimato de los departamentos de innovación de las grandes compañías, teniendo como norte el seguimiento de los lineamientos corporativos. Durante la segunda mitad del siglo XX el diseño industrial ha sufrido altibajos. En los 50’ presentó un estilo orgánico que se manifestaba en formas redondeadas de índole naturalista, en la siguiente década se le inyectó un sentido escultórico debido al empleo de plásticos texturizados y el color. El decaimiento de la disciplina se manifestaba de la siguiente manera: “(...) En los años 60’ el diseño industrial pareció perder el rumbo y terminó degenerándose en una actitud de servilismo ante la cultura consumidora norteamericana, la ideología de comprar ‘más por menos´. Sólo comenzamos a emerger de esto en los años 90’”8. Desde 1980 se acusaron los elementos del posmodernismo: el pasticho y la legitimación del “kitsch”, la apropiación de formas de culturas maduras reunidas para conformar una moda pasajera –la cultura del desecho, el usar y botar-. A finales de esa década se inició la tendencia a adaptar los objetos al cuerpo humano y en los 90’ se ha rescatado el sentido de lo lúdico, porque los adultos echan de menos los juguetes de la niñez. Esta panorámica desemboca en el actual renacimiento del diseño, o lo que en la revista Time se titula pomposamente como: “Economía del diseño, el punto donde la prosperidad y la tecnología convergen con la cultura y el marketing”9.

8 GIBNEY, Frank y Beslinda LUSCOMBE. Op. cit., p.6 9 Idem., p. 5.


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A esto le añadimos la tendencia hacia lo emocional, que se puede apreciar en objetos divertidos como los de la firma italiana Alessi o de la japonesa Sony, los relojes Swatch o la colorida transparencia de la computadora Imac comercializada por Apple. A raíz de esta inclinación es que surgen acepciones como “Tooltoy”, formulada por el canadiense Alexander Manu, la cual refleja la actual fusión herramienta-juguete en los productos que sobresalen en el mercado. Y en el ámbito de la profesión, los actuales creativos se veneran como divos, tal es la situación de superestrellas como Michael Graves, Sir Terence Conran o Philippe Starck. 1.2 EL FUTURO DEL DISEÑO INDUSTRIAL La inestabilidad del equilibrio empresa, producto y mercado se manifiesta en la aparición, al comienzo del nuevo siglo, de nuevos desarrollos competitivos que obligan a una nueva gestión del diseño industrial Fundamentalmente la empresa que basa en el diseño su estrategia competitiva se ve obligada a realizar tres tipos de cambios en su estructura: • La adopción del diseño industrial por toda la organización como variable estratégica

para lograr la competitividad.

• El compromiso de la dirección y del personal de la empresa con el diseño industrial para que se aplique en todos sus ámbitos, que los programas tengan continuidad en el tiempo y que disponga de recursos en cantidad suficiente para desarrollar la programación estratégica prevista.

• Y finalmente, la implantación del diseño en la empresa, que supone cambios en su

estructura organizativa y la adopción de nuevas habilidades y técnicas de gestión. Sin embargo, la inestabilidad del equilibrio empresa, producto y mercado se manifiesta en la aparición, al comienzo del nuevo siglo, de nuevos desarrollos competitivos que obligan a una nueva gestión del diseño industrial y afectan a los tres elementos.

Entre estos nuevos factores podemos destacar: La interactividad y el diseño. Las redes de comunicación, los nuevos flujos de información, el acercamiento entre empresa, producto y mercado consumidor exigen un doble esfuerzo al diseño industrial. En primer lugar, la aplicación del diseño a los medios de comunicación utilizados por la empresa. Y en segundo lugar, el acercamiento al consumidor, la capacidad de conocer sus gustos, sus preferencias y sus aptitudes de compra, multiplican los aspectos a partir de los que se deben especificar las características de los nuevos productos.


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Diseño y rediseño de productos. Los cambios demográficos en los países desarrollados han modificado las pautas de consumo, creando nuevas necesidades y obligando al diseño y rediseño de nuevos productos. Ha aparecido un amplio porcentaje de consumidores de edad avanzada y se ha incrementado el número de hogares unipersonales. Como consecuencia se ha producido un cambio de los ideales éticos y sociales con un mayor énfasis en la sociedad del ocio y los conceptos culturales ligados a la conservación del medio ambiente y a la solidaridad. Predominio de la producción a medida. El desarrollo tecnológico ha permitido la producción de pequeñas series sin que por ello se produzcan grandes aumentos de los costes de producción. Los mercados globales demandan productos diferenciados, adaptados a los estilos de vida de los consumidores. El consumidor masificado busca con el consumo afirmar su personalidad anulada por las aglomeraciones urbanas. Por ello aumentan los esfuerzos del diseño por personalizar el producto, transmitiendo la imagen de la empresa e incluso la del país de origen. La empresa virtual. El resultado de estos procesos obliga a la creación de un nuevo tipo de empresa, la empresa virtual, que vive en el océano de la comunicación y que se basa en la imagen. Una imagen que forma su vía de comunicación, que determina su identidad corporativa y que delimita y es vehículo de la información que transmite al mundo externo; imagen que conforma la interacción que engancha y seduce al espectador que comunica con la empresa mediante el producto. Pues bien, esta imagen que hay que diseñar es el nuevo desafío para el diseño industrial y el elemento básico que ha forzado la aparición de nuevos fenómenos en el mundo del diseño industrial aplicado a la empresa, la necesidad de adaptar los productos al mercado a medida, el predominio de la imagen en el diseño de los productos y la aparición de nuevas familias y líneas de productos. Lo efímero vende. La extensión de las nuevas tecnologías ha producido unas nuevas condiciones de competitividad en los mercados en las que los aspectos visuales de los productos predominan sobre los funcionales. Este fenómeno se ha debido tanto a la influencia de las nuevas tecnologías en la composición y estructura de los nuevos productos y en los modernos modos de comercialización, como a la influencia de la tecnología en la multiplicación de la oferta de nuevos productos. Como consecuencia, el fenómeno moda se ha extendido a una mayoría de productos. El sector moda integra cada vez más gamas de productos, extendiéndose a nuevos sectores industriales donde lo efímero de la vida comercial del producto es la característica común. La corta vida de los productos en el mercado y la multiplicidad de la oferta obligan a que las empresas multipliquen el lanzamiento de nuevos productos que, para distinguirlos de los de la competencia, se intentan cargar con una imagen específica y diferenciada.


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Moda e imagen del producto son conceptos estéticos y formales en los que los elementos visuales priman sobre los funcionales y que producen una serie de importantes consecuencias en el mundo del diseño industrial: La revalorización del restyling. El diseño y el rediseño actúan más sobre la apariencia estética del producto, sobre sus componentes simbólicos y de imagen, que sobre sus características funcionales. La asignación al grupo, la estética, la diferenciación, o los comportamientos imitativos son las necesidades que satisfacen los nuevos productos, que periódicamente reciben maquillajes formales que permiten su relanzamiento al mercado. La microelectrónica. La microelectrónica ha ocultado ante el usuario el funcionamiento del producto. El diseño industrial explicita cómo se debe manipular el objeto permitiendo al usuario descubrir y entender cuál va a ser la respuesta del artefacto a su estímulo. Estamos en la época de la interfaz, del diseño del vínculo de unión entre objeto y usuario. Comunicaciones y marketing. La utilización de los nuevos sistemas de comunicación, el contacto directo entre consumidor y empresa, la accesibilidad a los productos gracias a las redes informáticas, exigen a las empresas una nueva política de comunicaciones y marketing en la que el servicio al consumidor es un elemento clave. El diseño debe actuar sobre estas comunicaciones, posibilitando la transmisión de la imagen de empresa o del producto al consumidor potencial que a través de Internet accede y multiplica sus relaciones con la empresa. La exigencia de una imagen de empresa, de una política de comunicación es un desafío ineludible ante el desarrollo de las nuevas tecnologías. 1.2.1 Nuevas líneas de productos La consciencia de la limitación de los recursos naturales y su impacto en la conservación del medio ambiente son las pautas que determinan el diseño de nuevas líneas de productos, afectando la redefinición de los nuevos productos tanto a su consumo como a la forma de producirlos. Un nuevo paradigma intenta compatibilizar dos lemas en una primera aproximación difícilmente compatibles, tecnología y conservación del medio ambiente. La miniaturización y el reciclaje, que permiten un mejor aprovechamiento de los materiales, compatibilizan de esta forma tecnología y ecología. Esto da pie al nacimiento de unas nuevas categorías de productos que cada vez ocupan un escalón más amplio del mercado: • Productos información. Basados en conceptos como el ocio, la comunicación o la

educación, se caracterizan porque aunque están sustentados sobre continentes materiales, su valor añadido con relación al soporte físico tiene una relación enorme,


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produciéndose de hecho un ahorro de materiales.

• Productos resultado. Buscan la obtención de un resultado de tal manera que su utilidad se mide en términos de ausencia de consumo de otros productos, como en el caso del uso de sistemas de iluminación natural frente a la iluminación artificial.

• Productos comunidad. Su objetivo es lograr su uso por el mayor número posible

de usuarios. Su característica definitoria es su utilización colectiva o comunitaria. Ejemplos son los sistemas comunitarios de refrigeración o las antenas colectivas.

• Productos duración. La disminución del consumo de recursos materiales se puede conseguir aumentando la duración de los productos y reduciendo la necesidad de su sustitución. Los sistemas de leasing (ver glosario), los productos modulables o los reciclables y recuperables por el productor, compatibilizan su mayor duración con una relación más estrecha entre fabricante y consumidor.

Detrás de estas nuevas líneas de aplicación del diseño industrial como instrumento competitivo de la empresa, se encuentra una nueva filosofía de la empresa preocupada por el medio ambiente y por la utilización de las nuevas tecnologías como instrumento de mejoramiento de las condiciones de convivencia social. 1.3 LA INDUSTRIA MODERNA Y LOS SISTEMAS DE MANUFACT URA Los sistemas de manufactura son procesos integrados de producción orientados al logro de la calidad, basados en la optimización del uso de recursos, y en los cuales las decisiones sobre productos, procesos, organización e información interactúan y afectan el desempeño global de la empresa. Los sistemas modernos de manufactura son dinámicos y globales, y se basan en una producción "ligera" (lean production) en las fases de toma de decisión, diseño, proyecto, ejecución y control, que sustituye a la producción "pesada" o gruesa (pal production). Estos sistemas constituyen una ruptura con los principios tayloristas y fordistas de organización del proceso de trabajo (escala, flexibilidad, especialización). La evolución y desarrollo de los sistemas de manufactura han derivado que en la actualidad se identifiquen en la industria moderna se encuentre condicionado por las siguientes orientaciones: Talleres flexibles: un camino para la modernización industrial Mejoras notables de la productividad y de la precisión de fabricación causaron considerables descensos de los costos y aumentos de la calidad en la producción masiva de un amplia gama de productos mecánicos; esto fue el resultado del efecto convergente y sinérgico de una multitud de inventos y desarrollos entre los cuales


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pueden citarse los materiales extra duros para corte de metales, los motores de mayor potencia especifica y menor consumo, los instrumentos de medida neumáticos y electrónicos, las máquinas herramientas automáticas y el perfeccionamiento constante de las líneas de montaje. Automatización y flexibilidad La introducción de nuevos y muy poderosos instrumentos modificatorios de la estructura y el funcionamiento de los procesos de fabricación están siendo acompañada por una revisión de las ideas y de los esquemas conceptuales inherentes a esos procesos. En virtud de ello se ha introducido explícitamente el concepto de sistemas de fabricación o de producción. Constituidos por maquinas, instalaciones, instrumentos de medida y de control, computadoras, procedimientos de fabricación, programas de producción y personal, su organización tiene por finalidad la producción de determinadas cantidades de ciertos tipos de piezas o dispositivos mecánicos. Para lograr su objetivo los sistemas modernos de fabricación canalizan flujos continuos de materiales, energía e información aplicando los principios de automatización y flexibilidad. Redes de información y control A la luz de estos dos últimos principios los sistemas de fabricación de piezas mecánicas en serie, basados en maquinas e instalaciones altamente especializadas, cumplen acabadamente con la automatización, pero no con la flexibilidad. En efecto, cualquier modificación o nuevo diseño requiere reubicaciones de maquinas y dispositivos, lo que ocasiona fuertes gastos y pérdidas de tiempo. El sistema se justifica plenamente para la producción en seria de grandes lotes de piezas, pero resulta inadecuado para los medianos y pequeños lotes. Es aquí donde entra a jugar el concepto de fabricación flexible. Sus elementos, maquinas, instalaciones, instrumentos y computadoras, circulados por sistemas comunes de transporte y de control, permiten la producción de piezas diferentes, dentro de un determinado rango sin necesidad de interrumpir el proceso de fabricación para re-equipamiento o modificación de instalaciones. La pequeña y mediana empresa Quedo creada así la posibilidad de fabricar lotes medianos y pequeños de piezas mecánicas con un costo bajo, similar a la de las grandes series. Son factibles así mismo los cambios de modelo y las modificaciones de diseño sin gastos ni demoras significativas, y se pueden así satisfacer las demandas de un mercado que exige une creciente diversificación de la producción.


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Surge de lo expuesto que los sistemas de fabricación flexible resultan especialmente indicados para organizar unidades productivas cuyo orden de magnitud corresponden al de las pequeñas y medianas empresas. Las fantasmales fábricas automáticas En el trabajo nocturno, en talleres apenas alumbrados con luces testigos, con las maquinas herramientas automáticas los robots y los vehículos transportadores no tripulados trabajando infatigablemente a la manera de un acerado ejercito de impasibles autómatas, y bajo el infalible y omnipresente control de las computadoras, las fabricas automáticas proyectan una inquietante imagen fantasmal. Dado que, las fabricas automáticas prenuncian las formas que asumirá masivamente la producción fabril en el siglo XXI, han generado en los países industrializados, y también en los que ya han iniciado su industrialización la preocupación y el problema de la conversión de las industrias a las formas automatizadas de producción. Sin automatización no abra productividad ni calidad suficiente para mantener actitud competitiva y el espectro de la perdida de los mercados proyectara su ominosa sombra. El desarrollo tecnológico se manifiesta como un flujo continuo y creciente de conocimientos, y es la creación su primera etapa, continua con la difusión y la transferencia y culmina en la producción de bienes y servicios. El traslado de los conocimientos científicos y tecnológicos y su primera utilización en la producción se denomina innovación. Es, básicamente, la aplicación de una nueva idea para obtener un nuevo producto o realizar un nuevo proceso. Despegue industrial japonés La investigación y las invenciones fundamentales en semiconductores fueron realizadas en los estados unidos. Los japoneses ingresaron en el área con retraso y basaron la totalidad de su trabajo en la tecnología americana. Por otra parte esa metodología fue una pauta recurrente de la historia tecnológica industrial japonesa, aplicada con gran éxito en la robótica y sistemas de fabricación automática. Japón produjo su vigoroso desarrollo industrial inicial sin realizar investigación propia, mediante masivas transferencias de tecnología originadas en fuentes extranjeras. Varias fueron las formas utilizadas para canalizar los conocimientos foráneos hacia las industrias japonesas, tales como la compra de patentes, la desagregación de paquetes tecnológicos y la copia a veces eufemísticamente llamada ingeniería inversa. Japón se propuso achicar la brecha existente con los EEUU en materia de investigación. Para ello partiendo de los conocimientos y el know-how adquiridos y con el soporte económico generado por el gran éxito comercial de sus flamantes industrias, realizo un significativo esfuerzo de investigación y desarrollo tecnológico que lo erigió ya


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a fines de la década del 70, en uno de los líderes mundiales en la producción de los circuitos integrados. Quedo así considerado el asombroso salto de Japón a la era de la alta tecnología, y fue seguidamente imitado en la metodología por Corea del Sur, Singapur y Taiwán, países en los que ya se ha producido el surgimiento de empresas de tecnología avanzada casi sin detenerse en la etapa industrial de su evolución. 1.4 MODELOS E IDEAS ACERCA DE LA MODERNIZACION INDU STRIAL 1.4.1 La revolución tecnológica silenciosa El calificativo de silenciosa es apropiado si se piensa que cuando se habla de construcciones, trasportes, comunicaciones, computadoras o energía, rara vez se advierte la necesidad de contar en cada una de esas tecnologías con materiales capaces de trabajar enfrentando muy variadas y severas exigencias mecánicas, térmicas u ópticas y aptos, también, para soportar durísimos y complicados procesos de fabricación. Por otra parte, esa extensa variedad de materiales actualmente se reduce sustancialmente cuando se mira hacia un pasado no muy lejano. En efecto, los materiales básicos empleados hasta casi la Segunda Guerra Mundial, madera, hierro, cemento, metales no ferrosos, vidrio y cerámicos registran varios miles de años de uso, aunque bajo formas mucho menos elaboradas. 1.4.2 Ciencia de los materiales El carácter revolucionario de las novísimas ciencia e ingeniería de los materiales se debe a que han hecho posible la creación de nuevos y notables materiales. Los materiales poseen una estructura interna dada por la disposición y las vinculaciones de sus microcomponentes: átomos y moléculas. Esa estructura determina las propiedades –resistencia mecánica y conductividad eléctrica entre otras- y el comportamiento de los materiales en sus aplicaciones tecnológicas. Materiales para el asombro. Nada mejor para ilustrar estos conceptos que mencionar algunos de los grupos de nuevos materiales, a saber:

• Cerámicos: con más de 10000 años de antigüedad, las primitivas cerámicas, cuya única materia prima era la arcilla, han derivado en una renovada familia de materiales con múltiples y criticas aplicaciones. Su estructura los hace más duros, livianos y mucho más resistentes al calor.

• Semiconductores: constituyen la base material de la microelectrónica y como tal

han posibilitado el prodigioso desarrollo de las computadoras y las


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telecomunicaciones.

• Polímetros: con antecedentes en los primeros plásticos y en las fibras sintéticas, los polímetros están ampliando rápidamente su espectro de aplicaciones. Ello se debe a que la química del polímetro permite un pronunciado grado de control de sus procesos de transformación y, por ende, de sus propiedades.

• Superconductores: El milagroso mundo de la superconductividad es objeto en

estos últimos años de una intensa competencia entre afamados centros de investigación de numerosos países del mundo. Definido como un estado de la materia que no ofrece resistencia a la circulación de la electricidad.

1.4.3 La ineficiencia de los trabajadores de "cuell o blanco" Una tradicional clasificación de los trabajadores utilizada en los EEUU los subdivide en dos grandes grupos "trabajadores de cuello azul" y "trabajadores de cuello blanco". Conforman el primer grupo, los obreros y operarios industriales y el segundo los empleados administrativos, los técnicos y los ejecutivos. Los procesos de industrialización de los países en el siglo 19 y hasta promediar el siglo 20 mostraron un claro predominio numérico de los trabajadores de cuello azul. No obstante, en las décadas que transcurren, la situación ha empezado a modificarse sustancialmente. Sociedad de la información El fenómeno no es fortuito, es solo un importante aspecto de una profunda transformación socioeconómica: el pasaje de una sociedad industrial a otra basada en la información. Se está verificando paulatina pero seguramente un achicamiento del sector de trabajadores empeñados en la producción de bienes materiales y un correlativo aumento del personal dedicado a la creación, el tratamiento, la utilización y la distribución de la información y el conocimiento. Productividad del trabajo La transición social en curso traslada al sector de la información el problema de la determinación de la productividad del trabajo. En las industrias de producción de bienes materiales el concepto y las técnicas de medición de la productividad han adquirido la mayoría de edad y permiten la realización de análisis y cuantificaciones seguros. No parece ser así en el sector de la información, en el cual la propia naturaleza del trabajo dificulta la fijación de criterios y normas confiable de medición de la productividad.


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Crecimiento cero El aumento de eficiencia es el argumento usualmente esgrimido para mecanizar y automatizar los procesos de tratamiento de la información. Una experiencia lamentablemente frecuente es la de las organizaciones y empresas en las cuales las inversiones y los gastos ocasionados por la incorporación de equipos informativos no quedaron justificados con los aumentos de rendimiento efectivamente obtenidos. No sirve de mucho aumentar sustancialmente la productividad industrial mediante la robotización si la fuerza laboral afectada a la producción de bienes materiales se reduce a una cifra comprendida entre el 10 y 20% de la fuerza laboral total. 1.4.4 La inteligencia no es una maldición Goza de creciente aceptación el punto de vista consistente es asignarle a la innovación el papel protagónico en el desarrollo de la competitividad industrial. Ello equivale a decir que el motor de la competitividad es la capacidad de generar buenas ideas, aptas para lograr mejoras efectivas en la producción de bienes y servicios. Es obvio por lo tanto que la creatividad, definida como la facultad de crear nuevas ideas subyace como fundamento de la innovación. Convocar a la inteligencia Todos los análisis y propuestas tienen un denominador común: la necesidad de convocar a la inteligencia y reclutar los talentos. La más pertinente expresión de inteligencia es aquella que se manifiesta como capacidad de generar ideas-solución en respuesta a los desafíos y problemas planteados por la realidad. De ahí que una sociedad que hace de la creatividad su virtud más valiosa haya descubierto que la inteligencia no es una maldición. Alta tecnología y complejidad La tecnología moderna plantea un desafió de características inéditas a la inteligencia humana. Este desafió exige enfrentar dos problemas fundamentales: • La degradación, activamente denunciada en la actividad excede, por la diversidad

de sus formas y la gravedad de sus amenazas. • La complejidad es el rasgo más característico de la sociedad instrumentada por la

alta tecnología. 1.4.5 La calidad no se controla, se fabrica La bondad de un producto o servicio en relación con el fin que se le asigna es, básicamente, una idea asociada con el concepto de calidad. En la época preindustrial el


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artesano concebía, fabricaba, e inspeccionaba los objetos propios de su oficio y la calidad era una resultante de su habilidad, esmero y a veces sentido artístico. Con la revolución industrial, los avances de la tecnología y la división del trabajo cambiaron radicalmente el panorama. Paulatinamente la producción se torna masiva y las sucesivas fases del proceso de fabricación se realizan en otros tantos sectores de la empresa.-"Oficina o departamento de control de calidad". En las grandes industrias ubicadas a la vanguardia de la tecnología, la cantidad y especificidad de los instrumentos de precisión utilizados en el control de calidad fueron el origen de laboratorios cuya seriedad y nivel técnico dieron fundamento al prestigio de ciertas marcas de fabricas. Las formas usuales de control de calidad se basan en la medición, con el instrumental adecuado de determinados parámetros, cuyos valores deben mantenerse dentro de ciertos límites o sujetarse a normas de cumplimiento obligatorio. En la actualidad es claramente evidente que la insuficiencia o la ausencia de calidad originan gastos adicionales causados por descartes, reparaciones, reemplazos, indemnizaciones y demoras. Y, tal vez lo más grande de todo, pérdida de prestigio y, consecuentemente de mercado. Círculos de calidad En líneas generales los círculos de calidad están constituidos por pequeños conjuntos de trabajadores que realizan labores semejantes y se reúnen para analizar problemas relacionados con su trabajo y formular propuestas sobre métodos y procedimientos más convenientes. Son grupos autodidactos encabezados por un líder que estudian los problemas aprovechando las propias experiencias de trabajo y ampliando los conocimientos técnicos atinentes a los temas en cuestión. Calidad total Los resultados sorprendentes obtenidos con los círculos de calidad promovieron de difusión de las ideas básicas que sustentan su funcionamiento, impulsando su evolución hasta desembocar en el concepto de calidad total. Para lograrla el personal de todos los niveles y áreas jerárquicas conjugan sus esfuerzos y capacidades. Se trata de un proceso autoalimentado para mejorar los productos y servicios, con criterio económico y clara orientación a la atención al cliente. 1.4.6 Las tecnologías liliputienses Por debajo de dos puntos separados por una décima de milímetro, se inicia, para el hombre el mundo de lo infinitamente pequeño. Un mundo que permaneció desconocido, insondable hasta la invención del microscopio.


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• Microtecnología. La ciencia se hizo microscopia descubriendo formas y formulando

teorías y leyes validas en ese universo invisible para el ojo humano desnudo. En el caso de los casi mágicos chips profusamente utilizados en microprocesadores y computadoras. Para producirlos se emplean rayos de luz o haces de electrones que dibujan los circuitos electrónicos sobre laminas de silicio, diseños que luego se graban utilizando procesos químicos.

• Nanotecnología. La microtecnología no establece una frontera infranqueable. Aún

queda margen para una hazaña mayor: nanotecnología; es una medida de longitud igual a la milésima parte del micrómetro. Es casi una medida de la nada; el manómetro se utiliza para expresar las direcciones de las moléculas y los átomos.

1.5 LA INNOVACION FUENTE DE LA COMPETITIVIDAD En los últimos quince años, aproximadamente, la opinión mundial ha observado con asombro el surgimiento meteórico, como potencias industriales y comerciales, de los llamados "cuatro tigres" asiáticos. Corea del sur, Hong Kong, Taiwán y Singapur. Y ello, precedido muy de cerca por el formidable desarrollo económico de Japón. Esos países asiáticos se han movilizado activamente adoptando una estrategia económica que ha extendido en pocos años su base industrial. Han pasado de la fabricación de imitaciones de productos occidentales y de simple montaje de componentes electrónicos para el armado de radios y televisores a las producciones de alta tecnología, tales como computadoras y juegos electrónicos. Por otra parte, podría concluirse que en el caso de los tigres asiáticos la irrelevancia dl factor trabajo se explica simplemente por el nivel relativamente bajo de los salarios. Pero, curiosamente, puede mostrarse otro grupo de países, entre los de muy avanzado desarrollo industrial y económico, con salarios que se ubican entre los más elevados del mundo, cuya competitividad en el nivel internacional es indiscutible. Es el caso, por ejemplo, de Alemania Occidental, Suiza, Suecia e Italia. Coincidencia sugestiva, ya que también se trata de países con recursos naturales muy limitados. Una circunstancia fundamental debe destacarse respecto de la competitividad. Los alcances del concepto no se extienden usualmente a la economía de un país en su totalidad, sino a industrias o segmentos industriales específicos. Es frecuente que dentro de un mismo país coexistan sectores con productividades y competitividades muy dispares. La estructura económica japonés, por ejemplo, incluye sectores industriales de baja competitividad, y lo mismo acontece con casi todos los países que han adquirido ventajas en algunos segmentos de su actividad productiva.


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Creación, no herencia ¿Donde reside entonces la explicación? ¿Por qué algunos países han obtenido sensibles ventajas competitivas en el nivel internacional en ciertos segmentos productivos? El profesor Michael E. Porter, que ha dirigido un estudio de cuatro años sobre el tema sintetiza su pensamiento diciendo "la prosperidad nacional se crea, no se hereda. Ella no resulta de los recursos naturales, de la fuerza de trabajo, de las tasas de interés o del valor de la moneda, como la economía clásica lo sostiene. La competitividad de la nación depende de la capacidad de la industria para innovar y mejorar la producción." En otros términos, se trata de la capacidad para producir nuevos bienes y servicios, para elevar la calidad, para disminuir los costos o todo ello al mismo tiempo. Factores decisivos Otro estudioso de los problemas se hacen a las realidades de la economía actual, Peter F. Drucker, considera que los factores decisivos para el desarrollo de industrias exitosas y competitivas se reducen básicamente a: • Innovación tecnológica • Administración moderna y eficiente • Capacitación y adiestramiento del personal Sobre estos tres ítems se asentó el fulminante crecimiento de los países asiáticos, incluido el Japón, partiendo muchas veces de situaciones casi preindustriales.

2. DISEÑO DEL PRODUCTO La base de la existencia de cualquier organización es el producto o servicio que ofrece a la sociedad. Las compañías que cumplen las necesidades de los clientes con productos o servicios atractivos, útiles y de alta calidad encuentran clientes, aquellos que no lo hacen no sobreviven. Así una decisión crítica para el administrador de empresas es la selección, definición y diseño de los productos. El objetivo de una decisión de producto es la cumplir las demandas del mercado con una ventaja competitiva. El diseño del producto (manufacturado) casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones, sin embargo, ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos; toda la organización debe involucrarse en las decisiones acerca de los productos, en virtud de que les afecta en todos en su totalidad ya que el cambio de un producto puede ser un proceso largo y costoso.


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Definición. El diseño del producto es la estructuración de las partes componentes y actividades que dan a esa unidad un valor especifico, es un prerrequisito para la producción, al igual que el pronóstico de su volumen. El resultado de la decisión de diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones, en las cuales se indican las características que se desea tenga el producto. 2.1 INTRODUCCIÓN Y RETIRO DE LOS PRODUCTOS Una estrategia general para introducir los nuevos productos y retirar los antiguos se puede emplear para mantener la tecnología existente y que la capacidad de producción pueda permanecer estable. A medida que los productos en existencia experimentan una menor demanda, se diseñan y hacen nuevos productos; algunas veces, mediante esfuerzos promocionales de mercadotecnia, se puede mantener un producto más tiempo con vida, en la realidad las transiciones no son tan fáciles; las tecnologías necesarias para fabricar productos diferentes no son idénticas y siempre son necesarios algunos cambios. Existen tres estrategias o maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos: • Impulso en el mercado. De acuerdo con este enfoque "se debe fabricar lo que se

puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado, dando muy poca importancia a la tecnología existente y a las operaciones. Las necesidades del cliente san la base primordial (o única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercado o la retroalimentación de los consumidores.

• Impulso de la tecnología. Este enfoque sugiere que "Debe venderse lo que se

puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de la producción, con poca consideración del mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y vender los productos que se fabrican.

• Interfuncional. Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una

naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe el impulso del mercado ni de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones; el resultado debe ser productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. Este enfoque resulta difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales.

Existen cinco factores que influencian las oportunidades de mercado para un nuevo producto:


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1. Cambio económicos (la gente puede tener medios para adquirir un nuevo

producto).

2. Cambios sociológicos y Demográficos (aumento o disminución en el tamaño de las familias).

3. Cambio tecnológico. 4. Cambios políticos y legales (traen nuevos arreglos de comercio, tarifas,

requerimientos de contratos de gobierno). 5. Otros: práctica del mercado, estándares profesionales, proveedores y

distribuidores. Los administradores de operaciones deben estar consientes de estos factores y ser capaces de anticipar los cambios en las variables de interacción del entorno del producto.

Figura 1. Variables de interacción del entorno del producto

Fuente: MAYORGA, Torres Óscar. Notas de clase de Diseño Industrial. Escuela Colombiana de Carreras

Industriales ECCI. 2007. 2.2 DESARROLLO DE PRODUCTOS

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos, estos se describen a continuación (ver figura 2):

Figura 2. Desarrollo de un producto establecido o nuevo

(1). Generación de

ideas

(2). Tamizado preliminar

(3). Desarrollo y

pruebas del concepto

(4). Desarrollo de las estrategias de mercadotecnia

(5). Análisis financiero

(6). Desarrollo del producto

(7). Pruebas de mercado (8). Comercialización

Fuente: KLOTER, Phill. Mercadotecnía. McGraw Hill. México. México D.F. 1998.


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Generación de ideas La fuente principal para el desarrollo de un producto es la idea. Como tal es un recurso intangible muy importante y del cual se desprende todo el proceso del diseño del producto. Para la generación de ideas se tiene como fuente: • Los clientes: principal fuente de información • La competencia: conocer cuáles de sus productos están mejor posicionados y

cuales se venden mas • La fuerza de ventas (vendedores): ya que conocen los gustos y deseos del cliente, y

a su vez conocen el proceso productivo • Los científicos (I&D): tener de primera mano los adelantos tecnológicos en cuanto a

materiales, propiedades y mejoras de los productos Tamizado Después de generar una idea es el paso principal, donde su proceso es el de reducir las ideas general a una central. Es importante destacar que se debe llevar un proceso detallado de cada una de las ideas para no descartar posibles oportunidades de negocio. Todas las ideas deben contener una estimación del tiempo de diseño, clase de producto, mercado meta, precio, costos de producción, gastos de fabricación y utilidad generada. Dos características claves para tener en cuenta en el desarrollo del diseño de productos son la factibilidad y viabilidad del producto. Desarrollo de conceptos La gran diferencia en el diseño del producto es interpretar la idea y por medio de ella desarrollar un concepto, que a la final es el que compra el cliente, es decir, el cliente percibe conceptos que son solución a un problema o satisfacen una necesidad, mas I&D desarrolla una idea en torno a esta necesidad o problema. Ej: idea� vehículo concepto�familiar / deportivo / clásico / grande Pruebas del concepto: es el primer lanzamiento del prototipo donde se enfrentan al cliente por primera vez los productos (renovados o nuevos). Se recibe toda la información posible del cliente y se analiza con el fin de mejorar el producto. Formulación de las estrategias de mercadotecnia Después de pasar las pruebas del concepto se diseña la estrategia adecuada de mercadeo del producto. En este proceso se evalúan tres etapas: • Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta


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• Plan de (re) posicionamiento del producto, estimación de ventas y participación en el mercado

• Utilidades en el tiempo (corto, mediano y largo plazo) Análisis financiero Es importante establecer una adecuada estrategia de mercadeo para el producto con el fin de establecer los niveles de recursos disponibles para tal fin. El análisis financiero cubre los costos, ventas, utilidades y las proyecciones del producto. Desarrollo del producto Es la etapa donde el producto se convierte de idea (intangible) a un objeto físico (tangible); hasta esta etapa solo era un documento y planos, ahora I&D/ ingeniería desarrollan un prototipo con todas las especificaciones y requerimientos, y obtienen resultados desde el punto de vista técnico y comercial. Los pasos fundamentales en esta etapa son: • Poseer los atributos esenciales que figuran en la formulación del concepto. • Dar un rendimiento en las condiciones y usos normales. • Se puede fabricar sin rebasar los costos estimados de producción Pruebas de mercado Es la etapa donde se fabrica un lote de productos y se introduce al mercado real con el fin de conocer la reacción del cliente, la información que se recoge del entorno es importante para la retroalimentación del proceso del diseño donde el análisis se hace con pruebas de mercado. Comercialización Las pruebas de mercado dan la suficiente información a la gerencia para tomar la decisión de lanzar definitivamente el producto o suspenderlo. Cuando se decide lanzarlo se somete bajo cuatro grandes criterios: a. Cuando: se refiere al tiempo oportuno en el que se debe lanzar el producto,

estimando fechas y cronogramas de trabajo.

b. Donde: otra gran decisión es el sitio donde voy a lanzar mi producto, si en consecuencia se hará el mismo día debo estimar la región, ciudad, país o países donde puedo hacerlo. Esto depende también del tamaño de la empresa y sus canales de distribución. Es así que una empresa pequeña primero querrá llegar a una ciudad o región pequeña para darse a conocer; una mediana empresa seleccionara las regiones donde el estudio de mercados le diga que la capacidad


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adquisitiva del cliente es buena y puede nuestro producto llegar a él; las empresas grandes lo harán a nivel nacional y las multinacionales cubrirán grandes regiones y países.

c. A quien: en los mercados es importante segmentar la población meta, con el fin de definir mis clientes, cuando ya lo he hecho en las pruebas de mercado obtengo un perfil de mi cliente y a él dirijo mis esfuerzos comerciales y productivos. Es importante tener en cuenta:

• Deben estar integrados por adoptadores iniciales • Deben ser los usuarios de mi producto • Han de ser líderes en opinión y hablar bien de mi producto • Llegar a ellos sin grandes costos

d. Forma: el último paso es elaborar un plan donde llegue con gran fuerza a mí

mercado meta y el potencial.

• Campaña de lanzamiento • Publicidad • Obsequios • Descuentos • Servicios

2.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La forma como se informa y se vende al consumidor cambia a medida que se desarrollan y evolucionan los productos o servicios en un mercado que exige nuevas condiciones de innovación, investigación y desarrollo de los mismos. A este proceso no es ajeno que el producto se adapte a las condiciones del mercado afectando el comportamiento de consumo y compra; al interior de las empresas estas condiciones afectan la forma de producir y ofrecer productos. Con lo anterior, el ciclo de vida del producto se modifica y es así como se proponen seis etapas en las cuales el producto evoluciona a medida que aumenta el valor agregado del mismo, estas comienzan con la etapa de diseño en la cual el producto es planeado desde que es una idea (prototipo conceptual) hasta que se convierte en un bien o servicio (prototipo funcional); la siguiente etapa es la de introducción, se caracteriza porque el producto penetra en el mercado y empieza a ser conocido principalmente por los clientes. En esta etapa los costos por publicidad y promoción del producto son altos. La etapa de crecimiento es la tercera del ciclo, en esta los integrantes del mercado (proveedores, clientes, competencia y gobierno) reaccionan al nuevo competidor, formándose un fenómeno conocido como la turbulencia en la cual las fluctuaciones de


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demanda son altamente variables. La etapa de madurez se caracteriza por la estandarización del producto en cuanto a ventas, producción, precios, costos y utilidad, en algunos casos se reevalúan valores agregados como el envase, publicidad y servicio al cliente para diferenciarlo de la competencia. La etapa de declive o muerte, es aquella donde el producto pierde participación en el mercado y empieza a ser desplazado hasta que muere.

Figura 4. EL Ciclo de Vida del Producto10


Industriales ECCI. 2007. La última etapa es la de reposicionamiento, es una etapa de reacción de la empresa para dejar de perder posicionamiento en el mercado, en esta etapa la empresa debe realizar un completo análisis de los procesos de la empresa y del producto, y generar nuevas condiciones de los valores agregados que se ofrecen al consumidor. El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Es evidente que la empresa debe conocer en qué «fase de vida» se hallan sus productos y compararlos con los actores del mercado para condicionar las políticas de innovación, investigación y desarrollo de estos11. Aunque hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas existentes, sin entrar en polémica y basándose en el análisis de casos puntuales, las fases que considera el autor12 que forman el ciclo de vida de un producto son las seis antes mencionadas: etapa de diseño, introducción, crecimiento, madurez, declive y reposicionamiento. 10 MUÑIZ González, Rafael. Graduado Social, Máster en Marketing. Marketing en el siglo XXI. Ediciones CEF. Profesor de Marketing en Centro de Estudios Financieros. 2001. 11 Muñiz González, Rafael. 12 MAYORGA Torres, Óscar.


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Etapa de Diseño En esta etapa se diseña el producto, y es aquí donde se fija la concepción, nivel del valor agregado, periodos de colocación del producto, es decir, el desarrollo del producto13 desde que es idea (producto conceptual) hasta que es un bien o servicio (producto funcional). El proceso de planeación debe ser cuidadoso y debe apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor final, por lo tanto es importante diseñar un producto que responda efectivamente ante la reacción del mercado (proveedores, clientes, competencia y gobierno). El prototipo conceptual, es aquel que guarda el concepto de la idea, y el prototipo funcional contiene todas las características funcionales del producto, es decir, funciona en condiciones de uso normal.

Figura 4. El Diseño en el Ciclo de vida del Producto


Industriales ECCI. 2007. El producto debe tener diseñados sus tres niveles, en los cuales el valor agregado aumenta; los tres niveles del producto son: • Producto Básico : Se caracteriza por contener el producto que satisface la

13 KOTLER, Philp y ARMSTRONG Gary. Mercadotecnia. Ediciones Pretince hall. México D.F. México. 1994. Págs. 374-390


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necesidad del consumidor, en el caso de los servicios son aquellos que contienen la idea central del servicio y su valor agregado es el mínimo especifico.

• Producto Real: Se caracteriza por los valores agregados tangibles e intangibles que fortalecen al producto y permiten que este acceda fácilmente al mercado, los valores agregados que facilitan estas condiciones son: La Marca, La Etiqueta, El Envase, El Empaque, El Embalaje y El Código de barras.

• Producto Aumentado: Se caracteriza por el aumento del valor agregado en el servicio preventa y postventa. Su fin es aumentar el nivel de percepción y satisfacción del cliente, el cual hará esfuerzos significativos en cuanto al precio por obtener el producto. Esta etapa es fuerte por diferenciar el producto con el de la competencia. Los valores agregados en esta etapa son: Asesoría, Capacitación, Crédito, Entrega, Instalación, Mantenimiento, Garantía, Publicidad e Imagen.

Figura 5. Niveles del Producto


Industriales ECCI. 2007. Gran parte del éxito o fracaso de la colocación y posicionamiento de los productos en el ciclo de vida dependen de esta etapa y las estrategias por las cuales opte la organización. La etapa finaliza cuando se introduce el prototipo funcional (Producto) al mercado. Etapa de Introducción o Lanzamiento Empieza con la introducción del producto (prototipo funcional) al mercado bajo una producción y programa de comercialización y su fin principal es dar a conocer el producto al cliente, haciendo grandes esfuerzos en publicidad. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta etapa ya que se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales, esto a las necesidades de informar a los clientes potenciales sobre el producto, estimular la prueba y lograr su distribución. Las características más importantes de la etapa de introducción son: Reacción lenta de los competidores, fluctuaciones en ventas, distribución parcial, bajo volumen en ventas y utilidades, elevados costos en publicidad y altos esfuerzos en estandarizar los medios de producción y ventas.


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Para que el nuevo producto tenga respuesta positiva en el mercado, la empresa debe realizar un seguimiento del producto, precio, condiciones del mercado, canal de distribución, organización comercial, campaña de comunicación; puesto que las estrategias planeadas en la etapa de diseño pueden variar según las necesidades de la empresa, y básicamente dependen de las condiciones de la demanda del producto. Las empresas optan por diferentes tipos de estrategias para esta etapa a continuación se citan algunas: • Estrategia de alta penetración • Estrategia de penetración selectiva • Estrategia de penetración ambiciosa • Estrategia de baja penetración Etapa de Crecimiento En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de las utilidades. Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, el producto empieza a fabricarse bajo un modelo de programación de la producción estándar y el mercado permite un desarrollo paulatino de en ventas y la fuerza de ventas cambia a una estrategia de promoción de compre mi marca más que pruebe mi producto. Esta etapa se caracteriza por: estandarización de la calidad y precio del producto, aumento de la cobertura del mercado, aumento de los puntos de distribución, mejora el servicio posventa, se promocionan nuevos usos del producto, ascenso en ventas y utilidades, aumentan los pedidos de los clientes meta y se obtienen reportes de los nuevos clientes (clientes potenciales), se perfecciona el proceso de fabricación y se presenta una fuerte reacción de la competencia. En esta etapa la rentabilidad del negocio empieza a ser positiva y se empieza a observar un crecimiento organizacional. En esta etapa se presenta un fenómeno bastante interesante, pero el cual solo se da en ciertos productos y depende principalmente de las condiciones del mercado, este fenómeno se conoce como la Turbulencia y se puede presentar al inicio, en medio o al final de la etapa de crecimiento. La Turbulencia es un fenómeno que se presenta como respuesta del mercado al ingreso de un nuevo competidor y puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones del mercado como internas por la propia empresa; para algunas empresas es casi efímero por ejemplo las empresas de servicios de comunicaciones en España «punto.com» que tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente sus


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plantas de personal y muchas «punto.com» cerraron14. Es importante al producto nuevo darle herramientas precisas para que pase a la siguiente etapa y así asegurar el éxito, ahí es donde el diseño y marketing deben ser conscientes para que el producto empiece su desarrollo y máxime cuando está en sus primeros meses. Pero ¿Por qué se presenta este fenómeno en el ciclo de vida del producto? La causa principal es la reacción de la competencia que busca mantener su participación en la torta del mercado y no quiere que otro competidor participe, la causa es simple un cliente que pierde la empresa es un cliente potencial de la competencia y esto la fortalece. Otras causas que acompañan a este fenómeno son las fluctuaciones propias del mercado. Por ejemplo, los productos importados que Colombia trae de los Estados Unidos, dependen de las fluctuaciones del dólar y será positiva cuando el dólar está en devaluación pero será negativa cuando tiene una tendencia alcista. Etapa de Madurez Es la etapa más larga e ideal del ciclo de vida del producto, la marca se posiciona en el mercado y se busca la lealtad de los clientes y la participación representativa en el mercado; esta etapa se caracteriza por: el producto se estabiliza en cuanto a los costos de producción, gastos, precio y utilidad, estandarización de inventarios, colocación de nuevos producto utilizando la imagen de la marca ya posicionada en el mercado, crecimiento en ventas lento, flexibilidad de respuesta a la demanda y los esfuerzos comerciales se dedican a diferenciar el producto. La rentabilidad no es tan elevada como en las fases anteriores, pero se producen excedentes financieros (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras etapas del ciclo de vida de la empresa. En esta etapa se introducen nuevos productos a medida que los fabricantes amplían sus líneas de producción para ser más competitivos, se presentan nuevos usos del producto, valores y refinamiento. Esta etapa presenta un fenómeno denominado saturación. Saturación es un fenómeno generado por el mercado, especialmente por el número de competidores que ofertan productos. La saturación básicamente es la colocación de un stock de productos muy alto que la demanda no pude absorber y empiezan a aumentar los inventarios de las empresas. Las fluctuaciones que se sufren son variadas y allí es donde realmente el producto posicionado en el mercado es donde saca a relucir los niveles de valor agregado, pues a un consumidor no le importa pagar más por obtener un nivel más alto de satisfacción y percepción que otros productos de la misma línea. Una ventaja para el consumidor es que tiene la oportunidad de adquirir productos con buena calidad a un bajo precio.

14 http://www.masterdisseny.com/master-net/atrasadas/154.php3


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Etapa de Declive o Muerte Es una etapa en la cual la empresa identifica que he perdido competitividad en el mercado y su producto ya no es demandado como en las etapas anteriores, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella y reaccionan muy tarde cuando en la mayoría de los casos es muy difícil levantarse ante las presiones del mercado. Cuando un producto llega a esta etapa, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas y utilidades disminuyen por la escasa demanda y los costos operacionales y gastos se incrementan. Un síntoma importante es la ampliación de la participación de la competencia en el mercado y empieza a hacerse fuerte. Es claro que ninguna empresa desea que alguno de sus productos llegue a esta etapa pero por lo general cuando se llega, es por la falta de investigación, innovación y desarrollo del producto, muchas empresas piensan que lo están haciendo bien e idealizan sus procedimientos de producción y ventas. En fundamental tomar en cuenta el tiempo que tarda el producto en crecer y llegar a la madurez y al declive; varía mucho dependiendo de los productos y servicios. Por ejemplo, ciertos artículos de moda para damas solo duran un año en todo el ciclo de vida del producto como algunos juguetes. Sin embargo, tenemos ciertos productos como el aceite para cocinar y la cerveza que duran mucho tiempo en la etapa de madurez. En algunos casos, se pueden hacer pequeñas modificaciones al producto (Valores agregados) que mejoren ligeramente los beneficios a los clientes y prolonguen la vida del producto. Estrategia de Reposicionamiento Cuando se está en la etapa de declive o al final de la madurez, la empresa debe tomar importantes decisiones estratégicas que busquen salir de este periodo tan crítico, es así que se presentan dos alternativas: dejar de producir el producto o de ofrecer el servicio hasta que sus existencias se agoten o lanzarlo nuevamente con valores agregados que aumenten la percepción del cliente. Una vez que la empresa ha optado por esta última, denominada «política o estrategia de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas y producción, bajo una reorganización estratégica de los procedimientos internos de la organización y un detallado análisis de la demanda (proveedores, clientes, competencia y gobierno), la estrategia debe cubrir por lo menos los siguientes enfoques: Reposicionamiento de los valores agregados del producto real y aumentado, fuerte campaña publicitaria de forma masiva, visitas a clientes especialmente los que demandan grandes cantidades como mayoristas y distribuidores, innovación de usos del producto, fortalecimiento de la cadena logística entre proveedores, empresa y clientes.


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Es evidente que esta etapa es un mecanismo de reacción, al cual se le debe dar unza agenda de tiempos y si definitivamente el producto ha perdido su participación dentro del mercado la mejor opción es retirarlo. 2.4 LA MARCA Las marcas se originaron en la industrialización con el nacimiento de los productos envasados, en el siglo XIX, ello propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca. A partir de las necesidades del sistema capitalista se ve la necesidad de diferenciar productos de un mismo género, con cualidades idénticas, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

Figura 6. Marca de un producto de alimentos

Fuente: http://chattahbox.com/images/2009/02/kelloggs.png

La marca proporciona identidad e individualidad a los productos y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. La marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Definición de marca. Desde el punto del Diseño se define como el nombre del producto, la empresa u organización a la cual representa, convirtiéndose en el corto plazo en un activo de la misma. También se puede definir como todo signo o medio que sirve para individualizar productos y servicios en el mercado. Clases de marcas � Marca única: La misma marca para todas las líneas de productos de una misma

empresa u organización. Ejemplo: Sony, Hitachi, Philips. � Marcas individuales: Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta,

independientemente del nombre de la empresa. Ejemplo: Chevrolet Sprint, Chevrolet Corsa, Chevrolet Spark.

� Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigoríficos marca Philips y marca Ignis

� Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas, están elaborados por


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otros fabricantes que utilizan otras marcas 2.4.1 Estrategias de marca Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que venden. Estrategia de marca única. En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony. Esta estrategia de marca disminuye los costos de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples marcas. Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con productos diferentes. Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos. Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en características comunes. Estrategia de marcas por línea de productos La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos. Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad. Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy diversos. Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos. Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para diferencias las colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las


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empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto. Estrategia de marcas múltiples En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y clara. La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S. Marcas de Distribuidor Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor es otro ejemplo. Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio. Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de producción y unos costes de marketing bajos. El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la venta de Whisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos 2.4.2 Categorías de la marca Las marcas son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en tres categorías: • Nombres de Marca : Son palabras o textos que la representan por ejemplo las

palabras Rolls Royce, Mazda, Arturo Calle, etc.


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Figura 7. Nombres de marca

Fuente: http://www.cartype.com/pics/2773/small/rolls_royce_logo_2.jpg

• Imágenes de Marca : Son imágenes que acompañan a la marca y la representan,

como “Mazda, Renault, Toyota”

Figura 8. Imágenes de marca

Fuente: http://lawebdelcoche.es/mazda-01.jpg

• Combinadas : Son aquellas que utilizan los dos anteriores criterios palabras o textos

e imágenes. “McDonald’s, Skoda”

Figura 9. Marcas combinadas

Fuente: http://www.juliahailes.com/images/Images-Logos/Logo-McDonalds.jpg

Clasificación de la marca En el gráfico que se presenta a continuación (figura 10), se presenta un orden de clasificación de la marca en el que se tienen en cuenta los diferentes criterios y posibilidades para la determinación de la marca de productos o servicios:


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Figura 10. Taxonomía de las marcas15

Fuente: PER, Mollerup. Marks of Excellence.2005

2.4.3 Identidad de Marca Una marca está configurada por Nombre o Fonotipo; Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca y por lo general son textos, iniciales, abreviaturas, composiciones de palabras. Se clasifican de la siguiente forma: • Descriptivos : Enuncian de forma sintética las características de la institución o su

actividad, “Aseguradora Bolívar, Diario de Noticias”.

Figura 11. Marcas descriptivas

Fuente: http://www.snd-e.org/boda/boda2/diariodenoticias.jpg

15 PER, Mollerup. Marks of Excellence.2005


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• Existente o Simbólicos : Aluden a la institución de forma metafórica, por lo tanto la

relación entre el nombre y la institución es puramente convencional, “ CAME, Nike, Adidas ”

Figura 12. Marca simbólica o existente

Fuente: http://media.photobucket.com/image/adidas/tonigarcya/LOGOS/AdidasORIGINAL.jpg

• Nombre Metafórico : Refieren cualidades compartidas de otros objetos para representar una cualidad de la organización. “Greyhound una empresa de autobuses, representada por la raza del perro galgo simboliza la velocidad”

Figura 14. Nombre metafórico

Fuente: http://www.usdoj.gov/atr/cases/f204100/204112/1.gif

• Propio o Patronímicos : Denominan a la institución mediante un nombre propio de

una persona importante para la institución. “Arturo Calle, Mercedes Benz, Calvin Klein ”

Figura 14. Propia - patronímicos

Fuente: http://www.magiaydanza.com/images/calvin_klein.jpg


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• Topónimos o Geográficos : Hacen referencia o aluden a un lugar de origen o

referencia de la institución. “Expreso Palmira, Iberia, Colombiana”.

Figura 15. Toponímicos o geográficos

Fuente: http://www.tiendacolombiana.com/candypress/ProdImages/colombiana_g.jpg

• Nombre Artificial: Son nombres completamente nuevos sin significado verbal, que

no representan el producto o a la empresa. “Elf”, escogido aleatoriamente por un computador”

Figura 16. Nombre artificial

Fuente: http://www.elf.co.in/lub/charte/ELF_logo.jpg

• Contracciones: Surgen de la unión de iniciales, sílabas o fragmentos de palabras.

Pueden existir las siguientes:

o Abreviaciones: No están compuestas por iniciales, pero son fonéticamente pronunciables. “Esselte, Postobon”

Figura 17. Abreviaciones

Fuente: http://www.transitobello.com/html/img/postobon.JPG

o Acrónimos: Son iniciales de palabras que conforman una palabra.


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Figura 18. Acrónimos

Fuente: http://icargando.files.wordpress.com/2009/02/ikea-logo.jpg

o Abreviación no Acrónimos: Son abreviaciones que se pronuncian por la suma de sus letras. “IBM, ETB, M&M”

Figura 19. Abreviación no acrónimos

Fuente: http://www.conexioncentral.com/blog/wp-content/uploads/2008/08/foto_etb_logo.jpg

• Pictóricas o Gráficas: Constituido por la parte de la marca que se puede observar.

Es la identidad visual de la marca y por lo general son imágenes, formas o conceptos visuales. Se clasifican en:

o No Figurativas: Imágenes que no representan nada por sí mismos, son

convenciones arbitrarias. “El grafico de Renault”.

Figura 20. No figurativas

Fuente: http://www.adictoalmotor.com/wp-content/uploads/2008/09/renault-logo.jpg

o Figurativa Descriptiva: Son imágenes que se refieren directamente al producto o a la actividad de la empresa u organización. “Pesquera Jaramillo”.


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Figura 21. Figurativa descriptiva

Fuente: http://www.urosario.edu.co/egresados/images/PESQUERA_JARAMILLO.gif

o Figurativa Metafórica: Son aquellas que se refieren a través de un simbolismo o cualidad del producto o la empresa. “En el caso del Key Bank, la llave simboliza la seguridad”.

Figura 22. Figurativa Metafórica

Fuente: http://www.dpr.org/images/KeyBank%20logo.jpg

o Figurativa Existente: Son imágenes que se refieren directamente a la empresa u organización, y por las cuales se identifican fácilmente. “la concha de Shell, aunque no tiene nada que ver con el objeto económico de la empresa pero la identifica fácilmente”.

Figura 24. Figurativa Existente

Fuente: http://www.motordehidrogeno.net/wp-content/uploads/2008/04/shell-logo-t.jpg

• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste

se escribe.


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Figura 24. Logotipo

Fuente: http://www.mapiser.com/docs/docsusuarios/GYwnWBxzFh.JPG

• Imagotipo: Signo no verbal que frecuentemente acompaña al logotipo y que forma

parte del sistema de identificación.

Figura 25. Imagotipo

Fuente: http://www.cochesadictos.com/wp-content/uploads/2008/03/ferrari-okey.

• Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, en la cual se le da fuerza al

concepto.

Figura 26. Isotipo

Fuente: http://img520.imageshack.us/img520/1648/isotipo4jpgzi2.jpg

• Gama Cromática o Cromatismo: Es empleo y distribución de los colores.” Pepsi

juega con los azules en diferentes tonalidades para promocionar su producto”.


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Figura 27. Cromatismo

Fuente: http://www.movildelujo.com/wp-content/uploads/2008/10/pepsi.jpg

• Diseño Grafico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que

forma parte de la identidad visual de la marca y fortalecen su imagen ante el cliente y la competencia. “En el caso de Coca Cola, se acompaña de la botella de color verde simbolismo de balance ecológico”.

Figura 28. Grafismo

Fuente: http://www.uvg.edu.mx/siv/images/portada/coca_cola_logo.gif

• Clasificación de la identidad. En este orden de ideas, la identidad de la marca se

puede clasificar de acuerdo con la tabla siguiente:

Tabla 1. Clasificación de la identidad

Signos de Identidad Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepción Logotipo Lingüístico Denotativo Designación Semántico

Gráfico Connotado Referente Estético Símbolo Gráfico Connotado Referente Estético

Signótico Connotativo Impacto Sensación Cromatismo Signótico Connotativo Impacto Sensación

Físico Abstracto Seducción Señalitico Fuente: Tomado de http://www.monografias.com/trabajos/marca/marca.shtml

2.4.4 Factores memorizantes de la marca: Son características especiales que el diseñador del producto debe colocarle para reforzar el concepto y fijar mentalmente una imagen en el cliente. Como factores memorizantes de la marca podemos enunciar los siguientes:


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• Originalidad. Marcas innovativas u originales en el mercado. Al receptor le permite cierto registro en la memoria por el sentido visual.

Figura 29. Originalidad

Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_wxrWTe_mKTg/SatORbTHLmI/AAAAAAL0/e6HSEIkIjFA/s400/logotipo-

movistar.jpg • Gama Cromática. Diseño de colores de forma subliminal que fijan el concepto. A la

marca le infiere poder, para generar el signo.

Figura 30. Gama Cromática

Fuente: http://thumb.visualizeus.com/thumbs/08/10/03/gama,crom%C3%A1tica,tipograf%C3%ADa-

61dcb5e9f25f19c71c1366b43dfac5ef_m.jpg • Valor Simbólico. Las denotaciones y connotaciones están dadas por el sistema de

signos que refleja.

Las denotaciones son marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de iconocidad. Las Connotaciones son investigaciones de valores del mercado meta y potencial que fijan un concepto.

Figura 31. Connotaciones

Fuente: http://1.bp.blogspot.com/_j7_0aIYlQNg/SYRLirRUAABkc/dK5_YnDeVys/s400/TioSam-4aa42.jp


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2.4.5 Potencial mnemotécnico o notoriedad Es el aspecto cuantitativo de la marca. La marca al tener mayor repetición tiene mayor registro. El significado de garantía es inherente en la marca. � Garantía de responsabilidad pública: Toda marca como signo de representación

(como "ente moral y "social") compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

� Garantía de autenticidad: Es de creación original, exclusividad del fabricante. � Garantía de constancia de calidad: Cuando la calidad fue aceptada por su público,

debe tener continuidad, mantenida en el tiempo. Características de la marca Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos: • Que sea sencilla y corta. No es la característica más importante. Pero es preferible

una marca corta. Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se vender en los supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase. Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeño vaso de yogurt.

• Que sea fácil de leer y de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en España el Whisky más vendido es JB. Es mucho más sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés.

• Que sea fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la

marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber cómo se escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información.

• Que esté asociado al producto o a alguna de las características del mismo.

• Que sea fácil de reconocer y recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a


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vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender. Por ejemplo, la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. Con una campaña de unos pocos anuncios en televisión consiguió ser la marca líder en el mercado Español. Los primeros anuncios del atún calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En televisión aparecían dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atún claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consiguió que muchos consumidores recordaran la marca.

• Que sea eufónica. Es decir que al pronunciar la marca sea agradable al oído.

• Que tenga connotaciones positivas. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto. Cuando hablamos de marcas con connotaciones positivas o evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el producto. (Ford Fiesta, Mazda Alegro, Chevrolet Sprint).

• Distinta de la competencia.

• Debe ser internacionalizable : Es decir que al comercializar mi producto en otro país, inclusive en otro continente se fácil de colocar en estos mercados, es un claro ejemplo que pasa con las marcas chinas, japonesas y tailandesas que solo sirven en sus países o parte del continente pero no a nivel mundial.

• Debe ser registrable : Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que no esté registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El registro de las marcas se efectúa en una o varias de las categorías o tipos de productos y servicios. La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no estén registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos más importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fábricas y su marca preferiría conservar su marca. Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.


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Decisiones para crear una marca � Simpleza: Fácil de escribir, leer, escuchar y recordar. � Práctico: El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV,

impresos. � Consistente: Un buen proceso de diseño de marcas. Nunca verá un color rosa o

naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s. � Único: Que sea innovativo y creativo en el mercado para el cliente y la competencia. � Memorable: La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil

dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas.

� Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa o el producto. � Encaje: Lineamiento con el perfil del mercado meta. � Flexible: Que sea extensible a nuevos productos o extensiones de línea de la misma

empresa. � Sustentable: Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de

marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

2.5 LA ETIQUETA La etiqueta es el elemento que se adhiere al envase o empaque para identificarlo o describirlo; por extensión, una etiqueta también puede ser una o más palabras y gráficos que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier característica o atributo que se considere apropiado para promocionar el producto.

Figura 32. La etiqueta

Fuente: http://mensual.prensa.com/mensual/contenido/2004/06/27/hoy/negocios/368278.jpg


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Las etiquetas tuvieron su origen 200 años a.C. mediante el desarrollo de papel a partir de hojas vegetales. Sin embargo, la fabricación de papel no llegará a Oriente hasta el año 750 d.C. El papel llega a España en el año 1200 d.C. En el año 1474, llega a España la tipografía y, a consecuencia de ello, el arte del etiquetaje se desarrolló a partir del año 1500. Las etiquetas se realizaron hasta el siglo XVIII utilizando papel hecho a mano e imprimiéndolas con una rudimentaria técnica consistente en la presión de dos tablillas de madera entre las cuales se situaba éste. En 1798, dos grandes inventos revolucionaron la proliferación de las etiquetas: la invención de la máquina de papel y el invento de la litografía. 2.5.1 Función de la etiqueta En primer término, las etiquetas sirvieron para describir el contenido de los productos lo que facilitaba su gestión en el comercio. La forma y fabricación del producto podían insinuar su contenido pero no era algo cierto por lo que se hicieron necesarios algunos mensajes externos. Sin embargo en la actualidad la etiqueta es la que refuerza el mensaje de la marca, lo complementa y fortalece el producto para su comercialización. Es casos especiales como las bebidas la etiqueta solo se coloca en la parte frontal del producto por estrategia, en otros casos se coloca doble etiqueta para definir las características técnicas del producto como en el caso de los farmacéuticos y los alimentos. Otra de las funciones importantes consistía en la decoración u ornamentación del envase ya que se tiene que presentar al consumidor con la mejor imagen posible en lo relativo a formas, imágenes o colores. A finales de 1950, el envase se convierte en un instrumento promocional conteniendo información sobre concursos, regalos, ofertas, etc. Todo ello, sin olvidar los mensajes principales: marca, procedencia, contenido, ingredientes, etc. Actualmente, otro elemento imprescindible en toda etiqueta comercial es el código de barras que almacena información encriptada sobre el producto lo que resulta necesario para la gestión automática de almacenes y puntos de venta. En la industria textil las etiquetas son de tela y se sitúan en el interior de la prenda. Contienen información sobre la talla, composición y forma recomendada de lavado y planchado. Es importante mencionar que la etiqueta debe estar escrita en el idioma donde el producto va a ser comercializado, en el caso de los productos con comercialización en países extranjeros es importante presentar dualidad (dos) idiomas, por lo general se utiliza el idioma de origen (fabricación del producto) y el de destino (Comercialización del producto). Los objetivos que deben cumplir las etiquetas de los productos son los siguientes:


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Figura 34. Objetivos de la etiqueta

Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf

� Contener la marca del producto. La marca es el primer vendedor del producto, por

tal motivo todos los productos deben ir etiquetados. La etiqueta va impresa o adherida al envase o al empaque del producto de forma individual o colectiva.

� Contener el código de barras del producto. Como manejo de información es importante que la etiqueta tenga el código de barras del producto, ya que será más fácil de codificar.

� Ayudar a su identificación. Por medio de la etiqueta se puede diferenciar productos de la misma familia ejemplo Chocolates de una misma casa productora.

� Hacer promoción del producto. Hace publicidad al producto, inclusive muchas etiquetas conservan las campañas publicitarias de las compañías o del mismo producto.

� Informar al cliente. Las marcas o etiquetas pueden ser usadas para suministrar información. En primer lugar, uno tiene que dar a la gente una descripción segura de lo que contiene el empaque. Por ejemplo, si está vendiendo yogures de frutas necesitará diferentes etiquetas para cada tipo de fruta que use. Es probable que exista exigencia legal de incluir alguna información, tal como la del peso o volumen del contenido y una lista completa de los ingredientes, por lo que es necesario contactar a la agencia gubernamental pertinente con el fin de averiguar lo que se requiere en este sentido. En algunos países se está volviendo obligatoria la información sobre contenido nutricional. Aun cuando no sea una exigencia legal, es buena idea suministrar información sobre los ingredientes.

� Es una garantía de seguridad del producto. Con la información consignada en la etiqueta puedo reclamar como prenda de garantía de los requerimientos y especificaciones del producto como consumidor del mismo.

� Capacitar su uso, manipulación, cuidados y transpor te. Es posible que los


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consumidores necesiten que se les diga cómo usar algunos productos, especialmente los que no son muy conocidos (por ejemplo: diferentes condimentos). A menudo, los fabricantes incluyen recetas en los paquetes con el ánimo de estimular a la gente para que ensaye nuevas maneras de usar sus productos.

� Determinar fechas de fabricación, consumo y vencimi ento. Es importante analizar el tiempo de colocación del producto en el mercado, desde que se fabrico, hasta que día vence; estas fechas se usan especialmente y por normatividad en productos alimenticios, farmacéuticos, químicos, agroquímicos y médicos.

� Aumentar la participación en el mercado. Como es un publicitario del producto me ayuda a la venta del producto, generando valores agregados de percepción y satisfacción.

� Diferenciar al producto. Lo diferencia de la competencia (Otros productos del mismo usos, similares o sustitutos).

� Persuadir al comprador. Es necesario que la etiqueta del producto haga que el consumidor quiera comprarlo. Si uno está compitiendo con otras marcas del mismo producto va a pasar dificultades para convencer a los clientes de que ensayen el suyo, a menos que ellos estén insatisfechos con las marcas ya disponibles. Hay que observar con detalle las etiquetas de las marcas que ya existen en las tiendas. Sería de utilidad proporcionar ejemplos de las etiquetas de la competencia a la persona que diseña las de uno.

� Apoyar la cadena logística. El poder de la etiqueta para las grandes cadenas se centra en desarrollo de un sistema de información que la acompaña, fortaleciendo su manejo, codificación y manipulación desde los fabricantes, reductores del canal, minoristas hasta el consumidor final.

� Apoyar la labor del minorista. En los países desarrollados y en muchos países en vías de desarrollo es virtualmente imposible comercializar, en la actualidad, un producto que no use el código de barras. Este código, que se muestra incorporado en la misma etiqueta o fijado en un lado del empaque, es usado por los supermercados para simplificar el proceso de registro de salida y para ayudar al control de inventarios (les dice cuánto de cada artículo se ha vendido, de forma tal que les sea fácil saber cuándo hacer nuevo pedido). Dependiendo del país, uno puede encontrarse con que si quiere vender a través de los supermercados también necesitará suministrar un código de barras.

� Permite evitar confusiones y errores de manipulació n. Los productos se pueden identificar y clasificar más fácilmente, por lo tanto la etiqueta genera confianza en su uso.

� Ayuda para el almacenamiento de productos. Por medio de la identificación y codificación de cada uno de los productos.

� Reducción de pérdidas por robos. Aumenta la seguridad de almacenes y tiendas por departamentos, es importante destacar que la etiqueta conserva códigos de barras los cuales poseen celdas o clips de sensibilidad.

Las etiquetas por normatividad internacional son obligatorias especialmente para productos alimenticios, farmacéuticos, agroquímicos, químicos, ionizantes, radioactivos,


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combustibles, explosivos, tóxicos, reactivos y nocivos.

Figura 34. Recomendaciones para el diseño de la etiqueta Antes de diseñar una etiqueta es importante averiguar qué información debe ir en ella.

Un diseño atractivo de etiqueta que ofrece un conjunto de informaciones para el cliente

Fuente: http://www.avery.com/es1/downloads/downloads/pd5.pdf

2.5.2 El nombre comercial de la etiqueta Aunque uno sea un productor muy pequeño es muy probable que tenga que dar a su producto un nombre de marca. Una simple etiqueta con la palabra «Mermelada» no será de mucha ayuda en el largo plazo. Si a la gente le gusta la mermelada de uno


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querrá comprarla de nuevo. Para hacerlo, necesitará estar en condiciones de preguntar al tendero por ella.

Figura 35. El nombre comercial de la etiqueta


Tratar de comprar mermelada diciendo «bueno, la etiqueta era blanca y tenía la palabra mermelada escrita en ella y estaba envasada en un frasco y realmente tenía buen sabor y muchas fresas...» puede funcionar si se acude a la misma tienda, pero será inútil en cualquier otra parte. Es mucho más fácil si el cliente puede preguntar por el producto por su nombre, por ejemplo « ¿Tiene mermelada de fresas Don José?». Es probable que la gente a la que le gusta un producto también quiera probar otros.

Figura 36. Etiqueta comercial


Aún más, si la empresa está produciendo una amplia gama de productos, la gente que tiene buena impresión de su mermelada puede querer probar sus otros productos. Uno necesita tener un nombre de marca de forma tal que la gente sepa, por ejemplo, que el


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jugo de mango que ve en una tienda es fabricado por el mismo procesador que hace la excelente mermelada. Este reconocimiento será ayudado aún más si sus etiquetas son todas diseñadas con el mismo estilo. Uno puede poner una fotografía en la etiqueta y usar un diseño atractivo para el nombre de marca.

2.5.3 Etiquetas especiales La evolución en el diseño de las etiquetas ha dado lugar a soluciones innovadoras que permiten diferenciar el envase o ampliar la información proporcionada al usuario. � Impresión en braille. Se imprimen con facilidad textos en braille que son necesarios

en caso de productos tóxicos, químicos, biológicos, inflamables y explosivos. � Etiqueta traslúcida. En un envase transparente se aplica la etiqueta con

transparencias que permiten ver la impresión del dorso a través del contenido. En la cara externa, aparecen los mensajes tradicionales.

� Etiqueta sin apariencia. Mediante la inclusión de la etiqueta adhesiva en un envase de paredes muy lisas sobre film transparente (PET, PP ó PE) de modo que el mensaje parezca serigrafiado en el envase.

� Holograma. Actualmente, es habitual la impresión de hologramas sobre las etiquetas.

� Etiquetas aromáticas. Hoy en día, se pueden aplicar tintas aromáticas al diseño de las etiquetas.

� Etiquetas termosensibles. Por medio de tintas termocrómicas, se puede detectar si el envase ha rebasado un determinado nivel de temperatura. De este modo, se produce un cambio de color o aparece un mensaje cuando cambia la temperatura. Son útiles para detectar roturas de la cadena de frío o calentamiento en productos sensibles al calor.

� Etiqueta inteligente. La llamada etiqueta inteligente o RFID (Radiofrecuencia con Información) consiste en un chip con antena cuya información se puede leer mediante la emisión de ondas de radio. Su función principal es la de evitar los hurtos y actualmente, se utiliza para libros, prendas de vestir y otros artículos de alto precio. Las grandes cadenas de distribución se han propuesto, no obstante, imponerlo para todo tipo de envases en los próximos años. Para ello, ya está en pruebas con proveedores de un determinado volumen de Wal-Mart y otros distribuidores europeos. Por el momento, su alto precio obliga a restringir su uso a pallets pero se espera que su progresivo abaratamiento permita implantarlo en embalajes y envases en los próximos años. Las ventajas de la etiqueta inteligente respecto al tradicional código de barras son claras:

o Menor tiempo de lectura tanto a la salida y entrada del almacén como en el

punto de venta o Control preciso de la localización del producto al realizarse una lectura en

cada punto de la cadena logística o Mayor información útil introducida en el envase: fecha de fabricación, fecha


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de caducidad, componentes, etc. o Reducción de pérdidas por robos

Etiqueta ecológica de la unión europea "European Un ion Eco-Label" La etiqueta ecológica de la Unión Europea es un sistema para identificar los productos más respetuosos con el medio ambiente, único y válido para todos los estados miembros de la Comunidad Europea. El esquema del sistema de etiquetado ecológico europeo se basa en el Reglamento (CEE) núm.880/92, de 23 de marzo de 1992.

Figura 37. Etiqueta ecológica

Fuente: http://ecouzume.es/images/ecolabel.jpg

Actualmente los países más exigentes en cuanto al manejo ambiental son: Alemania, Francia, Italia e Inglaterra, ellos son los abanderados de un proceso de producción limpia sostenible el cual ha generado que las empresas en general, especialmente las manufactureras planeen sus operaciones ambientalmente y ecológicamente sostenibles desde que el producto es materia primas hasta que satisface una necesidad y puede llegar a ser reciclado o reutilizado para el caso el análisis se hace del conjunto físico del producto, es decir de la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje. 2.5.4 Etiquetado de productos peligrosos Todo recipiente que contenga un producto peligroso deberá llevar una etiqueta en la que se indique su nombre, su origen y los peligros potenciales que presenta. La etiqueta es la primera información que recibe el usuario sobre el producto. Es importante que todos aprendamos a leer y comprender las etiquetas. Antes de comenzar a trabajar con productos peligrosos es preciso leer con atención la etiqueta, el folleto explicativo, las instrucciones de uso y las fichas de seguridad, donde nos informaremos de las medidas preventivas que se deben contemplar en su utilización y manejo. El vendedor o fabricante es quien debe darnos la información en forma de fichas de seguridad.


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2.5.5 El etiquetado nutricional El etiquetado nutricional tiene como fin que el consumidor conozca las cualidades alimenticias del producto, es decir, qué nutrientes tiene -proteínas, hidratos de carbono, etc.- y en qué cantidad. En general, se trata de una información opcional, ya que sólo están obligados a darla aquellos fabricantes que atribuyan al producto en su etiquetado propiedades nutritivas. Este sería el supuesto, por ejemplo, de los alimentos que se anuncian "bajo en colesterol" o "ricos en...". En los demás casos, por tanto, no es necesario que la marca incluya este etiquetado en sus productos, algo que, sin embargo, están haciendo ya muchos fabricantes. Y es de agradecer. No hay que olvidar que todo lo que contribuya a que el consumidor esté más informado al hacer sus compras y pueda, por tanto, elegir mejor, es bueno y máxime cuando estamos hablando de productos de primera necesidad como son los alimenticios. Pero ¿de qué forma ha de incluirse esta información nutricional? Existen dos formatos de etiquetado entre los que pueden optar los fabricantes. Uno de ellos, el más esquemático, es aquél en el que se indica, por este orden, el valor enérgico, la cantidad de proteínas, los hidratos de carbono y las grasas. El segundo modelo amplía más la información, ya que además de los cuatro parámetros anteriores hay que señalar las azúcares, los ácidos grasos saturados, la fibra y el sodio. Cualquiera de estos dos etiquetados, no obstante, puede incluir la cantidad de almidón, polialcoholes, ácidos grasos monoinsaturados y poli-insaturados, colesterol, vitaminas y sales minerales. Tanto el valor energético del alimento -las calorías que aporta- como los diferentes nutrientes que contiene han de expresarse de forma numérica y utilizando las siguientes unidades: • Valor energético: kilojulios (Kj) y kilocalorías (Kcal) • Proteínas: gramos (g) • Hidratos de carbono, las grasas (excepto el colesterol), la fibra y el sodio: miligramos

(mg) • Vitaminas y las sales minerales tienen que expresarse en unas unidades específicas

para ellas, pero siempre que el alimento contenga, por cada cien gramos o cien mililitros, un 15% como mínimo de la cantidad diaria recomendada (C D R) de estos nutrientes, porcentaje que también debe incluirse en el etiquetado.

Toda la información nutricional debe expresarse de forma obligatoria por cada cien gramos o cien mililitros de producto. En el caso de alimentos que se comercialicen en porciones cuya cantidad sea mayor o menor que ésta -los yogures, por ejemplo, que tiene 125 gramos cada uno- se permite dar una información complementaria de acuerdo al contenido de la porción, pero siempre y cuando se indique el número de porciones contenidas en el envase, es decir y por poner el mismo ejemplo, que en el pack de ocho yogures se especifique ocho porciones u ocho yogures de 125 gramos cada uno.


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Figura 38. Etiqueta de alimentos

Fuente: http://www.diabetes.org/ueimages/FoodLabel-1.jpg

2.5.6 Etiqueta de productos químicos Los productos químicos, ya sean sustancias o preparados de estas sustancias, que entrañan un riesgo para seguridad, salud o el medioambiente deben cumplir una normas de envasado y etiquetado especiales que se encuentran reguladas por la legislación nacional (Ley 55 de 1993) e internacional (Sistema Globalmente Armonizado de Clasificación y Etiquetado de Productos Químicos - SGA). Algunas condiciones que deben cumplirse son:

• Identificación del producto (nombre químico de la sustancia o nombre comercial del

preparado). • Composición (para los preparados con sustancias peligrosas presentes, según

concentración y toxicidad). En función de la concentración y toxicidad de las sustancias que lo componen, se citará o no el nombre químico de alguna de ellas, precedido de “Contiene...” Se deberá citar el nombre de las sustancias que dan lugar a la clasificación del preparado como sensibilizante, carcinógeno, mutágeno o tóxico para la reproducción.

• Responsable de la comercialización (Nombre, dirección y teléfono). • Identificación de peligros: Mediante los símbolos (pictogramas) y las indicaciones de

categorías de peligro (ej. tóxico, fácilmente inflamable, etc.) • Descripción del riesgo: Que complementan y describen los riesgos principales o

específicos, (máximo 6 frases). • Medidas preventivas: Que indican los consejos de prudencia en relación con el uso

del producto químico. (Por regla general, máximo 6 frases).


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Figura 39. Etiqueta química

Fuente: http://platea.pntic.mec.es/~lechevar/etiqueta.JPG

Etiquetas industriales

Figura 40. Etiqueta industrial (1)

Fuente: http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_103_archivos/n103_09.jpe


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Figura 41. Etiqueta industrial (2)


Figura 42. Etiquetas de nominación de seguridad industrial



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3. VALORES AGREGADOS DEL PRODUCTO 3.1 EL ENVASE Es una de las características del producto real y se define como soporte que contiene, protege y guarda al producto haciendo parte integral del mismo, es el segundo vendedor del producto después de la marca. El envase al igual que la marca lo diferencia de la competencia. En algunos casos se conoce como la primera envoltura.

Figura 44. El envase

Fuente: http://www.traficoadr.com/imagen/envases_ADR.gif

El diseño, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir el éxito, en el supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores, el diseño de los dibujos, para lograr una reposición como una opción para las mujeres.

Figura 44. Las formas comunican “El envase de Coca-Cola ya se encuentra establecido como segundo vendedor de su producto”

Fuente: http://es.geocities.com/ilonapg22/Mercadeo/AnalisisCriticoIlona_archivos/image011.jpg

Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la imagen


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del producto y si el envase es rediseñado que este mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor. 3.1.1 Historia del envase Desde la antigüedad siempre existió la necesidad de conservación, desde el calor de nuestro cuerpo hasta la de una casa o la de los alimentos. Así, con el objetivo de conservar y proteger el paso del tiempo, en conjunto con la evolución de la tecnología, se han creado envases innovadores con base a un consumidor más exigente cada día, dándoles diferentes usos, siempre sin olvidar su principal función: conservar. La historia del hombre y la de los envases ha corrido a la par; evolucionando éste último y siendo influido de acuerdo a los eventos que han afectado a la historia. En la prehistoria el hombre estaba rodeado de envases naturales que protegían, y cubrían a las frutas u otras clases de alimentos. Viendo su utilidad buscó imitarlas, adaptándolas y mejorándolas según sus necesidades. En el año de 8000 a. C se encuentran ya los primeros intentos formados por hierbas entrelazadas y vasijas de barro sin cocer y vidrio. Posteriormente, los griegos y romanos utilizarían botas de tela y barriles de madera, así como botellas, tarros y urnas de barro cocidos. En 1700 se envasa champagne en fuertes botellas y con apretados corchos. En 1800 se vende la primera mermelada en tarro de boca ancha y se utilizan los cartuchos de hojalata soldada a mano para alimentos secos. Así ha ido creciendo el desarrollo de los envases y cada vez se hayan nuevas maneras de formarlos y crearlos con diversos materiales según sea su necesidad. (Fuente de la información: Matías S. Pérez, 2004. España.) Con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase, y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito, otros optaran por los plásticos al ser más económicos pero menos ambientales o ecológicos. 3.1.2 Funciones del envase Las principales funciones de los envases consisten en proteger y conservar el producto, permitir su distribución y servir de canal de información al consumidor. Para cumplir este cometido el envase debe ofrecer la resistencia necesaria para evitar el deterioro del producto durante su transporte, almacenamiento y manipulación.


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Asimismo, el envase deberá resistir los factores ambientales externos como luz, gases, humedad, temperatura y agentes biológicos, para asegurar que las propiedades del producto envasado se mantienen intactas y garantizar la higiene, seguridad y aceptación por parte del consumidor. En cuanto a la utilización del producto envasado, los envases incorporan mecanismos que facilitan su uso, como sistemas de apertura fácil, dosificadores, etc. y constituyen el principal medio de comunicación entre el consumidor y el envasador, proporcionando la información necesaria sobre las características y propiedades del producto: fecha de caducidad, composición, instrucciones de uso, fabricante, código de barras, etc. Los principales objetivos que se persiguen alcanzar con el envase son: • Vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del cliente facilitando la

venta. • Proporcionar información al cliente. En la mayoría de los países la legislación

exige que los productos reflejen claramente datos que orienten al cliente, claro siempre y cuando la etiqueta haga parte constitutiva del producto, es decir, que sea impresa al envase.

• Conservación del producto. Mantener las condiciones de calidad del producto por un prolongado tiempo.

• Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado o de su distribuidor.

• Facilitar la manipulación del producto. En este caso se busca que el producto pueda ser manipulado por todo tipo de personas, aunque no se debe perder la seguridad para casos especiales como con los menores de edad.

• Hermeticidad. Permite conservar bebidas con bajo costo y peso. Además por su forma permite la manipulación, almacenamiento y transporte de la forma más compacta posible.

Selección del tipo de envase Para este proceso se debe tener que tomar en consideración toda una serie de factores: • La fabricación o envasado. El envasado puede ser más fácilmente automatizado

con el empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte de las características del envase.

• Los costos del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido.

• La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse.

• La conservación del producto. El mantener el producto en las mejores


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condiciones. El evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las propiedades como humedad, vitaminas y dureza.

• Los aspectos medio ambientales. Hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los envases para emplear menor material.

• La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso.

• El diseño. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseñando los dibujos para reposicionarse como una opción para las mujeres. El caso de Coca Cola.

3.1.3 Tipos de envase La evolución de los envases a lo largo de la historia ha hecho que el hombre en su afán de mejorar sus procesos productivos se coloque en la tarea de mejorar la conservación y presentación de los diferentes productos que ofrece al mercado, generando una mayor productividad y competitividad en el mercado. Es así que se presentan hoy en día diferentes opciones de envase que dependen principalmente de la clase de producto que van a contener, entre estos tenemos: • Papel • Cartón • Metálicos y de

hojalata • Vidrio

• Ícopor • Tetrapack • Madera • Plásticos

• Eclécticos • Naturales • Especiales

• Envases de papel

El papel fue la forma más simple y antigua que se usó para envasar. Sin embargo, fue desbancado por el gran auge de los plásticos; ahora ha retomado su lugar por la preocupación de emplear materiales reciclables y abandonar los recursos no renovables. Aquí el papel ecológico juega un importante lugar en la memoria de los diseñadores; por la prohibición del uso de bolsas para envasar en algunos países por ejemplo Italia, se ha tenido que envasar en papel. Esta prohibición muestra cómo las propuestas


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ecológicas han alcanzado el nivel de las políticas internacionales.

• Envases de cartón La caja de cartón es un diseño norteamericano, donde por los años 1870 en Brooklyn, Robert Gair, un impresor y fabricante de papel, estaba imprimiendo bolsas para semillas, donde una regla metálica para planchar las bolsas se levantó unos milímetros y cortó la bolsa, dando lugar a una operación simple de planchar y cortar al mismo tiempo desarrollando diferentes tipos de cajas. El cartón es una variante del papel, se compone de varias capas de éste, las cuales, superpuestas y combinadas le dan su rigidez característica. Se considera papel hasta 65 gr/m2, mayor de 65 gr/m2; se considera como cartón.

o Ventajas

� Son de bajo costo � Se almacenan fácilmente debido a que pueden ser dobladas, ocupando un

mínimo de espacio. � Pueden lograrse excelentes impresiones, lo que mejora la presentación

del producto, pues además dan muy buena apariencia en el anaquel.

o Desventajas

� Las cajas plegadizas no tienen la misma resistencia si son comparadas con cajas prearmadas o contenedores de otro tipo de material, especialmente la madera o el plástico.

� La resistencia de una caja plegadiza está limitada por el proceso de manufactura, el cual no puede fabricar cartones gruesos.

o Envases y envoltorios de plástico

La historia del plástico está relacionada directamente con el juego del billar. La conexión se inicia por una fábrica de billares donde las bolas se fabricaban de marfil. Así, los hermanos Smith Hyatt experimentaron varios años con el alcanfor sobre la piroxina, obteniendo un material que no podía modelarse pero si esculpirse, al igual que con el marfil; se siguió con el desarrollo de este material por mucho tiempo, hasta convertirse en lo que ahora es en nuestros días. Características: Para decir qué tipo de características se requieren en un plástico para cubrir las necesidades de cierto tipo de producto se deben tomar en cuenta por lo menos los siguientes puntos:

• Transparencia • Resistencia a agrietamientos


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• Resistencia al impacto • Rigidez • Impermeabilidad al vapor de oxígeno

agua

• Punto de reblandecimiento • Facilidad de impresión • Olor

Aplicaciones: • Fármacos • Artículos domésticos • Cosméticos • Productos químicos

• Menaje • Productos agrícolas e industriales • Pinturas • Alimentos y bebidas

o Envases de vidrio

El vidrio fue líder sólido, sin rival, para los alimentos y productos químicos y para almacenaje en general, hasta el siglo XVIII cuando se inventó el bote de hojalata. Se han encontrado restos de vidrio desde 7000 a.C. y la primera fábrica en el 1500 a.C. en Egipto. La razón porque los antiguos podían hacer fácilmente el vidrio residía en que los materiales que necesitaban (caliza, carbonato sódico y sílice o arena) los tenían en abundancia. Juntándolos se lograba un vidrio claro, fácil de moldear en caliente. El vidrio es extraordinariamente fuerte, incluso, el envase más débil puede soportar peso de más de 100 kg aunque tiene poca resistencia al impacto y se rompe con facilidad si se cae. Es muy bueno porque protege al producto de la contaminación, es incoloro, inoloro e insaboro y se puede resistir altas temperaturas y ser colocado en el horno de microondas. Al considerar el tipo de substituto para envasar el diseñador debe evaluar la apariencia del producto en relación con el envase. Así como determinar si se envasará en frío o caliente, ya que el vidrio se dilata y cambia de tamaño donde la propiedad química del contenido puede afectar al cierre. Cualidades del envase de vidrio: El envase de vidrio posee una serie de cualidades que le convierten en soporte ideal para todo tipo de alimentos: es inerte, aséptico, transparente, versátil, hermético, higiénico, indeformable, impermeable al paso de los gases, conserva aroma y sabor sin ceder nada al producto que contiene, añade prestigio e imagen al producto, reutilizable y reciclable. Todas estas características han contribuido a que los consumidores le consideren como el envase más próximo al ideal. Impresión de los envases. Los envases de vidrio se pueden imprimir con pigmentos que mezclados con el vidrio le dan a éste una coloración determinada; otros motivos son aplicados por inmersión, rociadas o serigrafía. Las tintas deben ser resistentes a la abrasión y a los detergentes.


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o Etiquetado para vidrio. Es preciso tener en cuenta el tamaño y las formas de las etiquetas; la mejor forma para etiquetar es la cilíndrica, alisando la etiqueta a lo largo de la curva en un solo paso. La s superficies esféricas y cóncavas son muy difíciles, ya que el papel se arru ga con facilidad cuando se dobla en más de una dirección.

o La versatilidad del vidrio. La facilidad del molde ado lo hace muy versátil,

así como se pueden hacer botellas con grandes cuerp os pero con un asa mediana y una boca pequeña, se pueden hacer también frágiles ampolletas de productos farmacéuticos. Otra ventaja es que los consumidores aprecian al vidrio para un segundo uso por lo que s e adorna o agrega algo para darle otro uso. Es saludable en cuanto a la im agen que ofrece al público y de su producto, no se corroe, no se oxida , ni se pierde, se conserva atractivo al usarlo, es impermeable y se p uede llegar con productos muy calientes o muy fríos.

o Envases reutilizables y de un solo uso. La utilizac ión de envases

reutilizables o de un solo uso, es una estricta dec isión de mercado. El envase de vidrio, dando muestras de una extraordina ria sensibilidad y capacidad de sintonizar con los problemas de la soc iedad actual, ha desarrollado de manera óptima las dos opciones: la reutilizable y la de un solo uso.

Ambas se complementan y, en todo caso, se soportan en un proceso eficaz de reciclado. Los envases de un solo uso son prácticos para aquellos productos con alto valor añadido y en los que el precio del envase no tiene una gran importancia frente al valor total, tales como productos de alta calidad, destinados a la exportación, etc. Por lo que se refiere a los reutilizables, se usan especialmente para productos de consumo frecuente, en los que podría ponerse en marcha una logística de distribución descentralizada.

• Mercado de los envases de vidrio. El vidrio es el más universal de los envases, al no contar con contraindicación de uso alguna. Está presente en la práctica totalidad de los sectores y en algunos de ellos en exclusiva, aunque es la industria agroalimentaria a la que más estrechamente ligado se encuentra.

Dentro de esta industria, lidera de forma absoluta algunos segmentos como vino, cavas o cervezas, conviviendo con el resto de materiales en otros como refrescos, aguas, zumos o conservas. Los puntos más importantes a revisar en el control de calidad de un envase de vidrio son: imperfecciones en las bocas, diámetros o grosor de paredes, capacidad de derrame, resistencia del envase a roturas durante el llenado y lavado, choque térmico durante la esterilización y llenado en caliente o choque mecánico durante el manejo transporte.


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• Usos del vidrio. Las botellas de PVC o PET no tienen la misma apariencia de frescura del vidrio, por lo que se han buscado diferentes presentaciones como l apariencia de marmoleado, el ponerle asa, o adaptador especial de verte, lo cual da sensación de comodidad o utilidad. También hace parecer al envase más lleno como en el caso de las mermeladas. Es útil para los cosméticos y licores caros ya que las caras planas hacen resaltar la imagen de alta calidad recordando al consumidor las joyas o el cristal.

Bebidas como cerveza y vinos, quesos de untar y patés, mermeladas, alimentos en general y en algunos artículos farmacéuticos son contenidos comunes de vidrio, aunque los últimos tienden a ser envasados en los plásticos y cartones. Aún así el vidrio es difícil de eliminar, sobre todo, del mercado de los cosméticos y perfumes.

Figura 45. Usos del vidrio


3.2 EL EMPAQUE Definición. Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su transporte. A lo largo de todo el sistema de manejo, el empaque puede ser tanto una ayuda como un obstáculo para obtener la máxima calidad y vida de almacenamiento. Los empaques necesitan ventilación y además tienen que ser lo suficientemente fuertes para evitar compresiones mecánicas. Los empaques deformados por compresión proveen poca o ninguna protección transmitiendo a la mercancía interior todo el peso del apilado y dañándola. El empaque es un medio para proteger la mercancía, manteniéndola inmóvil y a la vez proporcionándole amortiguamiento. Sin embargo, el manejo de la temperatura puede ser ineficiente si los materiales de relleno bloquean las aberturas de ventilación. Los


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materiales de relleno del empaque actúan como barreras de vapor y por ello pueden contribuir a mantener humedades relativas más altas dentro del recipiente. Además de la protección, el empaque facilita el manejo a lo largo del sistema logístico. Objetivos. Los objetivos que se deben alcanzar con el empaque son:

� Manipular y transportar el producto envasado y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

� Ayudar al almacenaje de los productos envasados � Informar y describir el producto: anunciándolo, explicando y diferenciándolo � Contribuir a la imagen de calidad del producto

Diseño de empaques. Para el diseño de empaques es importante tener en cuenta las siguientes pautas:

� Requerimientos de marketing � Requerimientos de distribución y logística � Valoración del producto dentro del mercado meta � Selección de materiales, maquinaria y proceso de empacado � Tipos y formas de transporte � Imagen del producto y de quien lo fabrica � Tipo de producto que contiene

Figura 46. Diseño de empaques


Factores que inciden en el diseño. El empaque como vendedor silencioso debe atraer, informar y cerrar la venta. Existen consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques. Además, el empaque


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contribuye a construir Imagen de marca, los empaques innovadores atraen nuevos clientes. 3.2.1 Tipos de empaque Los empaques se pueden clasificar de acuerdo con el material del cual se encuentran construidos. Se identifican los siguientes:

� Papel � Cartón � Madera

� Plásticos � Naturales � Especiales

• Empaques de cartón

Figura 47. Empaques de cartón


Si el producto se va a empacar para facilitar su manejo, es preferible usar cajas resistentes de cartón encerado o recipientes plásticos que sacos o canastas abiertas; pues la mayoría de éstas no proporcionan protección alguna al producto cuando se apilan. A veces, los recipientes construidos localmente se pueden reforzar o forrar para proporcionar una protección adicional a los productos.

Figura 48. Clases de papel y cartón


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Las cajas de cartón encerado y los recipientes plásticos, aunque son más caros, se pueden reutilizar varias veces y pueden resistir las altas humedades relativas de los almacenes. Para un mejor resultado el producto dentro de los recipientes no deberá quedar ni demasiado suelto ni muy apretado. Las tiras de papel periódico son un relleno barato y ligero para los recipientes destinados al transporte (Harvey et al, 1990).

Figura 49. Mesa de Empacado

Fuente: National Institute of Agricultural Engineering. 1979. Preparing vegetables for supermarkets. Field

Vegetable Department, Silsoe, Bedford: NIAE El uso de separadores de cartón en el interior de las cajas aumentará su resistencia al apilado. El uso de separadores es común con productos pesados, como los melones.


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La colocación de triángulos de madera o cartón en las cuatro esquinas es especialmente útil cuando la caja necesita refuerzo. Empaques plásticos El empaque con películas plásticas modifica la atmósfera que circunda al producto (este es conocido como empaque en atmósfera modificada), restringe el movimiento de aire, y permite con ello que la respiración del producto reduzca el contenido de oxígeno e incremente el de dióxido de carbono dentro del empaque. Además, un beneficio importante derivado del uso de películas plásticas, es la reducción de la pérdida de agua.

Figura 50. Empaques plásticos


Figura 51. Propiedades de los plásticos


Empaques especiales Los sacos se usan frecuentemente para empacar productos agrícolas dados que son


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baratos y se les encuentra fácilmente. La siguiente tabla proporciona alguna información relativa a las características de diferentes tipos de materiales utilizados para fabricación de sacos.

Tabla 2. Materiales para fabricación de sacos

Tipo de saco

Resistencia a las

roturas y desgarros

Resistencia al impacto

Protección contra:

Contaminación Observaciones Absorción de

humedad

Invasión de

insectos

Cáñamo Buena Buena Ninguna Ninguna

Poca, también causen contaminación las fibras del saco

Deterioro medio ambiente. Alojan insectos. Retienen olores.

Algodón Regular Regular Ninguna Ninguna Regular Alto valor de reutilización

Tejido de plástico

Regular-Buena

Buena Ninguna

Alguna protección (si la malla es apretada)

Regular Afectado por rayos UV. Difícil de coser

Papel Poca Regular-Poca

Buena - Los sacos WFP de paredes múltiples tienen un forro o camisa plástica

Alguna protección, mejora si son tratados

Buena

Calidad consistente. Bueno para el estampado

Fuente: Walker, D.J. (Ed) 1992. World Food Programme Food Storage Manual. Chatham, UK: Natural Resources Institute.

Adicionalmente, se presentan ejemplos de los daños mecánicos más comunes y sus efectos en los recipientes de empaque:

Tabla 3. Daños mecánicos más comunes y sus efectos en los recipientes de empaque Tipo de

daño Tipo de

Recipiente Resultado Factores de Importancia

Daño por impacto en la caída

Sacos-tejidos y de papel

Aberturas por las juntas y roturas del material que causan fugas y perdidas por vaciado Juntas resistentes

Cajas de cartón corrugado

Separación de juntas, abertura de tapaderas. Distorsión de la forma perdiendo la capacidad de apilado

Juntas resistentes Método de cierre

Cajas de madera Fractura de juntas, pérdida de su función de contener

Cierres, resistencia de la madera

Envases metálicos y barriles

Melladuras, daños de bordes. La separación de juntas y cierre causa pérdidas y deterioro del contenido


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Tipo de daño

Tipo de Recipiente Resultado Factores de

Importancia Envases de plástico

Roturas y desgarros que causan pérdidas de contenido

Material de calidad. Grosor de pared

Daño por compresión debido a exceso de altura en el apilado


Distorsión de la forma, la separación de juntas causa pérdidas y rotura de cartones interiores, bolsas y envolturas

Resistencia de la caja a la compresión

Envases de plástico

Distorsión, colapso y, a veces, separación de juntas causan pérdidas del contenido

Diseño del material. Grosor de pared

Vibración

Sacos tejidos Tamizado del contenido Apretado de la malla


Si se comprimen pierden sus cualidades de amortiguamiento. Contenido más propenso a daños por impacto

Resistencia a la compresión de la caja

Roturas, desgarros

Sacos-tejidos y de papel

Pérdida de las funciones de contener-verter (peor con sacos de papel) Resistencia a la rotura

Latas metálicas Pinchazos, pérdida de contenido Grosor del metal Fuente: Walker, D.J. (Ed.) 1992. World Food Programme Food Storage Manual. Chatham, UK: Natural

Resources Institute 3.3 EMBALAJE, CARGA Y TRANSPORTE Son todos los dispositivos, procedimientos y métodos que recubren el empaque, que sirven para, manipular, almacenar, y transportar una mercancía (conjunto de empaques y envases).

Figura 52. El embalaje

Fuente: http://images.quebarato.com.br/photos/big/F/A/D49FA_2.jpg

El Objetivo del embalaje es dar protección al producto empacado para su transportación.


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El embalaje requiere de ciertos elementos gráficos que contribuyen con el óptimo manejo y cuidado del producto en los proceso de carga, transporte y almacenaje.

Figura 54. Simbología del embalaje de carga

Fuente:http://thumbs.dreamstime.com/thumb_122/1171808853sfl6Za.jpg 3.3.1 Tipos de embalaje

o El embalaje de madera Se utiliza para transportar productos pesados (motores, maquinaria, etc.) como contenedor o para determinados productos tradicionales de gama alta (puros, bebidas alcohólicas, etc.) Sin embargo, su mayor utilidad la encontramos en el sector hortofrutícola. Las cajas para productos agrícolas se componen de finas láminas de chopo grapadas entre sí. La madera representa su mejor papel en la recogida directa


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en el campo. Aquéllos productos que salen al mercado sin posteriores manipulaciones tienen en la madera su mejor recurso al envasarse directamente a pie de árbol.

Figura 54. Embalaje en madera

Fuente: Peleg, K. 1985. Produce Handling, Packaging and Distribution. Westport, Conn.: AVI Publishing

Co, Inc. o Ventajas :

� Los embalajes de madera siguen gozando de una buena imagen ante el consumidor

al percibirlo como un producto higiénico y con connotaciones de alta calidad. � Se puede imprimir, aunque deficientemente, incorporando la marca y el logotipo del

productor, así como otros mensajes prácticos. � Siempre puede destruirse o reciclarse evitando posibles problemas bacterianos

derivados de lavados defectuosos. � La caja de madera ha conseguido introducirse en determinados nichos de mercado

muy localizados en cuanto a tamaño y producto en los que ha obtenido una gran fidelidad por parte de los compradores. Los más destacados son los siguientes: Fresa, Melocotón, Clementina y otros cítricos todos ellos en envases de pequeñas dimensiones (de 2 kg a 4 kg)

� Los fabricantes de cajas de madera defienden su producto en base a la calidad e imagen de tradición y artesanía. Aún así, es el sector que cuenta con menos cuota de mercado dentro del mercado global del embalaje.

o Desventajas :


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� Por el elevado consumo de madera, países como Alemania, Francia e Italia no permiten embalajes en madera.

� Las asociaciones ambientales mundiales han adelantado una cruzada en contra de la utilización de la madera con fines comerciales, especialmente para las cadenas de abastecimientos por tal motivo se quieren reemplazar con un cartón especial o aglomerados ecológicos de papel.

� El costo aumenta cada día por las razones ecológicas y ambientales.

• Embalajes de plástico Los fabricantes de cajas y contenedores de plástico tienen dos mercados principales: el sector hortofrutícola y el industrial. En cuanto al primero, sus clientes están interesados en los denominados Embalajes de carga que suelen ser perforados (para favorecer la respiración del producto) y apilables. En cuanto al sector industrial, donde está más presente el polipropileno como material, sus principales aplicaciones se encuentran en la industria del automóvil y de las piezas pequeñas. Se utiliza en circuitos internos dentro de fábrica o como embalaje de transporte retornable (automoción, bebidas, etc.) Las principales ventajas de la caja de plástico respecto a otros materiales son su resistencia y la uniformidad de medidas y dimensiones. Como inconvenientes, destaca la imposibilidad de diferenciarse por medio de la impresión y las dificultades de cumplir las exigentes normativas sobre el rotulado de productos. Pallets y dispositivos para el empaque y el embalaj e

Figura 55. Estiba de madera estándar

Figura 56. Tarima plástica de alta resistencia para trabajo pesado

Fuente: http://www.empresario.com.co/ayp/imagenes/estibas.jpg Este proporciona protección durante el proceso de manipulación, transporte y distribución, debe tener la capacidad de proteger el producto ante golpes y vibraciones


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y después volver a su forma original para proporcionar más protección. Hay una serie de métodos y materiales que hay que tener en cuenta para un producto específico.

o Materiales � Bolas de espuma: Utilizadas principalmente para rellenar espacios para artículos

ligeros. No es recomendable utilizarlas con productos planos, estrechos o densos que puedan moverse dentro del paquete porque se desplazan y se asientan durante el ciclo de distribución. Este desplazamiento y asentamiento permite al producto moverse dentro del paquete, exponiéndolo así a una mayor probabilidad de recibir daños. La directriz básica para las bolas de espuma es utilizar como mínimo tres pulgadas (7,62 cm) de ellas alrededor de todos los lados del contenedor. Además, el paquete necesitará estar saturado como mínimo con entre una y dos pulgadas (2,54 - 5,08 cm) para permitir su desplazamiento y asentamiento.

� Laminado de plástico con aire encapsulado: Material de empaque formado por burbujas de aire incrustadas entre dos poli-láminas selladas entre sí. Este proceso permite al aire encapsulado proporcionar un cojín para proteger de golpes a los artículos. El aire encapsulado proporciona una buena protección para los artículos ligeros, es flexible y se puede cortar para envolver virtualmente a productos de cualquier forma o tamaño. No debe utilizarse para envolver productos pesados. Si utiliza laminado de plástico con aire encapsulado, utilice varias capas para asegurarse de proteger todo el producto, incluidas las esquinas y bordes.

� Laminado de espuma de polietileno: Material laminado de espuma elástica suave

y ligera que ofrece excelentes propiedades de protección superficial y amortiguación. Ideal para proteger artículos ligeros.

� Empaque inflable: El empaque inflable utiliza la presión del aire para proteger y

mantener los productos en su lugar dentro del contenedor de envío y proporciona una barrera de aire para la amortiguación. Las condiciones climáticas extremas afectarán a la cantidad de presión de aire en las bolsas. En condiciones extremadamente frías, el volumen de aire se reducirá, lo cual provocará que haya espacio adicional dentro del paquete y aumentará el riesgo de que el producto sufra daños. En condiciones de calor extremo las bolsas de aire se expandirán, lo cual puede crear un exceso de presión en las juntas del contenedor de envío. Las variaciones de altitud también afectan al volumen de aire dentro de las bolsas de aire. Viajar de lugares altos a lugares más bajos (por ejemplo, empaquetar un envío en Denver, Colorado y enviarlo a Nueva Orleans, Louisiana) provocará que se reduzca el tamaño de las bolsas de aire y si se va de lugares bajos a lugares altos, el volumen de las bolsas de aire aumentará.

� Espuma de empaque en spray: La espuma de empaque en spray está formada


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por una combinación química que se amplía y forma un molde protector alrededor del contenido. La espuma de empaque en spray forma un molde alrededor de cualquier producto, aguanta las esquinas, protege los bordes y es útil cuando se necesita acolchado. Para obtener una máxima eficacia, la espuma de empaque en spray debe distribuirse de forma uniforme alrededor de los artículos. De lo contrario, la espuma no protegerá el producto. Seleccione la densidad de la espuma que sea adecuada para las necesidades de empaque, que pueden variar de aplicaciones de llenado de espacios vacíos a protección de alto rendimiento.

� Papel de envolver: El papel de envolver se dobla y se estruja para rellenar el

espacio vacío dentro de un paquete con artículos que no sean frágiles con un peso entre ligero y medio. Cuando utilice papel de envolver, enrolle fuertemente el papel y utilice como mínimo cuatro pulgadas (10,16 cm) alrededor del contenido y entre los distintos artículos. Asegúrese de que haya como mínimo cuatro pulgadas (10,16 cm) de papel de envolver en los seis lados de la caja.

� Protección de papel: Relleno de múltiples capas de papel (ni periódico ni papel

impreso) ideal para envolver artículos no frágiles de tamaño entre medio y grande y aquellos que pueden necesitar absorción de humedad. La protección de papel es excelente para llenar espacios vacíos.

� Espuma de poliestireno expandido (EPS): EPS es una espuma ligera y moldeable

de bajo costo con capacidad de amortiguación de impacto mínimo. EPS a menudo se diseña con varillas que se comprimen al recibir un impacto y que vuelven a su forma original. No es tan elástico como otras poli-espumas, tales como el polietileno y el poliuretano. EPS es muy adecuado para los envíos menos frágiles.

� Espuma de polietileno (PE): PE es una espuma de celda de baja densidad. La PE

moldeada o fabricada ofrece capacidades de reducción superior de golpes y vibraciones, lo cual la hace adecuada para proteger artículos frágiles o valiosos.

� Espuma de poliuretano (PU): La espuma de poliuretano es una espuma flexible de

baja densidad que ofrece una buena absorbencia de golpes y elasticidad. Al ser una espuma flexible y ligera, es más adecuada para las cargas ligeras.

� Cartón ondulado: Pueden laminarse dos o más capas de cartón ondulado para formar bloques o placas de relleno. Estas placas se pueden utilizar para formar una capa protectora entre el producto y el contenedor. Las placas de cartón ondulado son especialmente adecuadas para productos pesados semifrágiles o no frágiles. Al cartón ondulado se le puede dar forma para formar bandejas, revestimientos, particiones y otros accesorios de empaque para proteger productos semifrágiles o no frágiles y aumentar la integridad del contenedor de envío.


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Métodos de protección � Bloqueo y refuerzo: Utilizando un material elástico, puede bloquear y reforzar los

envíos absorbiendo la energía de choque y dirigiéndola al punto más fuerte del producto. El método de bloqueo y refuerzo es el método de protección preferido para los paquetes pesados.

� Flotación/relleno: La flotación es un método que consiste en rodear a un objeto con pequeñas piezas de material de relleno que se desplazan o fluyen para rellenar el espacio vacío del paquete y distribuyen el impacto sobre toda la superficie del producto. Este método funciona mejor cuando se combina con otros métodos de empaque.

Figura 57. Tipos de estibas y tarimas

Fuente:

http://www.geocities.com/Eureka/Enterprises/6527/CAP3_archivos/image014.jpg

Figura 58. Arrume

Fuente: Ashby, B H. et al 1987. Protecting Perishable Foods During Transport by Truck.

Washington, D.C.: USDA, Office of Transportation, Agricultural Handbook No. 669.

� Envoltura: Utilizando material en hojas de distintos tipos, se envuelven piezas

individuales para proteger artículos pequeños. Este método no es adecuado para la protección de productos pesados.

� Suspensión: La suspensión es un método que consiste en mantener el producto

empaquetado apartado de los lados del contenedor para protegerlo. En la suspensión se utilizan materiales tales como correas, cinta, eslingas, poli-película u otros soportes que puedan actuar como frenos flexibles.


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� Piezas amoldadas: Las piezas amoldadas toman la forma del producto y

distribuyen la fuerza en todo el producto. 3.3.2 Unidades de carga Muchos transportistas y comerciantes prefieren manejar unidades de carga de producto en tarimas más que el manejo de empaques individuales de transporte. El cambio a unidades de carga ha reducido la manipulación, causa menos daños a los envases y al producto, y permite una carga/descarga más rápida de los vehículos de transporte.

Figura 59. Embalaje - transporte

Fuente: McGregor, B.M. 1989 Tropical Products Transport Handbook. USDA, Office of Transportation,

Agricultural Handbook Number 668. Las ilustraciones siguientes muestran el arreglo de una serie de recipientes sobre una tarima ("pallet") estándar (1000 x 1200 mm). El uso de los embalajes ahorra espacio durante el transporte y almacenamiento, dado que la utilización de la tarima es cercana al 100%. Una carga entarimada (unitarizada, "palletizada") de producto, por ejemplo fresas, puede sellarse, dentro de una bolsa de polietileno, sobre una lámina plástica a la base de la tarima. Entonces se hace un ligero vacío y se introduce CO2 con una pequeña manguera hasta alcanzar una concentración del 15% con el fin de conservar las propiedades del producto a transportar en la cadena logística.


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Figura 60. Protección del embalaje

Figura: Fuentes: McGregor, B.M. 1989 Tropical Products Transport Handbook. USDA, Office of

Transportation, Agricultural Handbook Number 668. 3.3.3 Contenedores Un contenedor es un recipiente de carga para el transporte aéreo, marítimo o terrestre. Los contenedores suelen estar fabricados principalmente de acero corten, pero también los hay de aluminio y algunos otros de madera contrachapada reforzados con fibra de vidrio. En la mayor parte de los casos, el suelo es de madera, aunque ya hay algunos de bambú. Interiormente llevan un recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las humedades durante el viaje. Otra característica definitoria de los contenedores es la presencia, en cada una de sus esquinas, de alojamientos para los twistlocks, que les permiten ser enganchados por grúas especiales, así como su trincaje tanto en barcos como en camiones. Las dimensiones del contenedor se encuentran normalizadas para facilitar su manipulación. La carga máxima puede variar según la naviera y el tipo de contenedor. Los contenedores más normalizados internacionalmente de 20' tienen un peso bruto máximo de unas 29 Tns (es decir, la carga más la tara o peso del contenedor y los de 40' de unas 32 Tns. Aunque, cómo muchas veces se traslada el contenedor vía terrestre desde la zona de carga al puerto, hay que atenerse a la legislación vigente en cada país sobre pesos máximos en camiones. La tara o peso del contenedor puede ir de 1,8 Tns hasta 4 Tns para los de 20' y de 3,2 Tns hasta 4,8 para los de 40'. Los contenedores suelen estar fabricados principalmente de acero corrugado, también


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hay de aluminio y algunos otros de madera contrachapada reforzados con fibra de vidrio. Interiormente llevan un recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las humedades durante el viaje. Se está estudiando el establecimiento de una serie de nuevas medidas como el eurocontenedor, adecuado para los pallets europeos (pallets con una superficie de 80 cms de ancho por 120 cms de largo), pero está muy lejos de ser un estándar, dado que los buques portacontenedores están preparados para los contenedores mencionados anteriormente. Todos los contenedores llevan una identificación alfanumérica para hacer seguimientos y evitar su pérdida. Estos códigos suelen ser cuatro letras y siete números (el último separado de la serie de 6). Siendo las letras las iniciales de la compañía naviera. Ejemplo: MSCU 150670 4

o Dry Van Estos son los contenedores estándar. Cerrados herméticamente y sin refrigeración o ventilación. Disponible para cualquier carga seca normal. Ejemplos: bolsas, pallets, cajas, tambores, etc.

Figura 61. Contenedor Dry Van

Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg

o Reefer Contenedores refrigerados de las mismas medidas que el anteriormente mencionado, pero que cuentan con un sistema de conservación de frío o calor y termostato. Deben ir conectados en el buque y en la terminal, incluso en el camión si fuese posible. Con equipo propio de generación de frío. Diseñados para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes sobre bajo cero. Ejemplo: carne, pescado, frutas, etc.


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Figura 62. Contenedor Reefer


Contenedores insulados phortole o conaie. Sin equipo generador de frio. Preparados para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes. Ejemplo: manzanas, frutas, etc.

o Open Top De las mismas medidas que los anteriores, pero abiertos por la parte de arriba. Puede sobresalir la mercancía, pero en ese caso, se pagan suplementos en función de cuánta carga haya dejado de cargarse por este exceso. Presentan el techo removible de lona, especialmente diseñado para transporte de cargas pesadas o dimensiones extras. Permiten la carga y descarga superior. Ejemplos: maquinarias pesadas, planchas de mármol, etc.

Figura 64. Contenedor Open Top


o Flat Rack

Carecen también de paredes laterales e incluso, según casos, de paredes delanteras y posteriores. Se emplean para cargas atípicas y pagan suplementos de la misma manera que los open top. Con terminales fijos o rebatibles, sin laterales. Diseñados para el transporte de carga de grandes dimensiones. Ejemplo: maquinarias, etc.


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Figura 64. Contenedor Flat rack


o Contenedor Tanque

Existen múltiples aplicaciones y diseños de estos contenedores. Los hay revestidos para el transporte de productos químicos corrosivos, o para la carga de aceites y vinos. Hay disponibilidad de equipos con calefacción para otras cargas especiales.

Figura 65. Contenedor tanque


Contenedor Plataforma: Diseñados para el transporte de carga de grandes dimensiones o extra peso. Ejemplo: maquinaria rodante, etc.

o Contenedor Granelero Con tomas superiores y descarga por precipitación. Revestidos especialmente, permiten el transporte de granos. Ejemplo: malta, semillas, etc.


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Figura 66. Contenedor granelero


o Open Side Su mayor característica es que es abierto en uno de sus lados, sus medidas son de 20' o 40' ft.se utiliza para cargas de mayores dimensiones en longitud que no se pueden cargar por la puerta del contenedor.

Figura 67. Contenedor open side


o El envase Galbreath Del lodo rueda -apagado los envases del lodo se diseña para recoger, almacenar, y transportar una variedad amplia de lodos o de residuos líquidos y puede acomodar la mayoría rueda -apagado sistemas del alzamiento. Se ofrecen las varias longitudes y capacidades de solucionar usos numerosos de la dirección inútil.


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Figura 68. Contenedor galbreath


3.4 CÓDIGO DE BARRAS Los códigos de barras son una herramienta para capturar información de forma automática, ellos poseen dos componentes que son el código y el símbolo: el código se representa numéricamente y el símbolo se representa gráficamente. Los códigos de barras se pueden imaginar como si fueran la versión del código Morse con barras angostas y espacios representados por puntos y barras. Los códigos de barras han sido creados para identificar objetos y facilitar el ingreso de información eliminando la posibilidad de error en la captura. En diseño del producto cada vez son más los productos que llevan en su etiqueta uno de estos códigos para su identificación, incrementado el valor agregado del producto real y mejorando los tiempos de servicio, de atención y de entrega. 3.4.1 Historia de los Códigos de Barras El primer sistema de código de barras fue patentado en Octubre 20, 1949 por Norman Woodland y Bernard Silver. Se trataba de un "blanco" (bull’s eye code) hecho mediante una serie de círculos concéntricos. Una faja transportaba los productos a ser leídos por una foto detectora. En 1961, es el año de aparición del primer escáner fijo de códigos de barras instalado por Sylvania General Telephone. Este aparato leía barras de colores rojo, azul, blanco y negro identificando vagones de ferrocarriles. La historia del sistema EAN · UPC, partió de la necesidad de encontrar un lenguaje común. De entenderse en términos de productos. Como consecuencia de la globalización y del intercambio de productos en todo el mundo, nació la iniciativa en Estados Unidos y Europa de crear un sistema único de codificación. Hacia 1967 -época en la cual el desarrollo del mercado estaba en pleno auge en Estados Unidos- surge la necesidad de identificar los productos; la necesidad de hablar un mismo idioma. Es entonces cuando nacen las primeras muestras de identificación en Cincinati, donde se instalaron los primeros escáneres en algunos puntos de venta de la firma Kroger Co, ellos instalan el primer sistema de “retail” basado


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en código de barras. Al cliente que encontraba un código que no se podía escanear correctamente se le ofrecía cupones de compra gratis. . Con este sistema se ratificó la necesidad de definir una identificación estándar para los productos. Sobre el tema de identificación ya se venía trabajando simultáneamente en Europa, y países como Alemania, Holanda y Francia habían desarrollado sistemas propios de identificación para sus productos. Para 1967 la Asociación de Ferrocarriles de Norteamérica (EE.UU.) aplica códigos de barras para control de tránsito de embarques. El proyecto no duró mucho por falta de adecuado mantenimiento de las etiquetas conteniendo los códigos. En 1969, el láser hace su aparición. Usando luz de gas de Helio-Neón, el primer escáner fijo es instalado. Su costo: $10 000. Hoy por hoy el mismo tipo de escáner estaría costando menos de $ 2 000. A fines de los años 60 y comienzos de los 70 aparecieron las primeras aplicaciones industriales pero solo para manejo de información. En 1969, Rust-Oleum fue el primero en interactuar un lector de códigos con una computadora (ordenador). El programa ejecutaba funciones de mantenimiento de inventarios e impresión de reportes de embarque. En 1970 aparece el primer terminal portátil de datos fabricado por Norand. Este utilizaba un "wand" o lápiz de contacto. El código Plessey hace su aparición en Inglaterra (The Plessey Company, Dorset, Inglaterra), para control de archivos en organismos militares en 1971. Su aplicación se difundió para control de documentos en bibliotecas. Codabar aparece en 1971 y encuentra su mayor aplicación en los bancos de sangre, donde un medio de identificación y verificación automática eran indispensables.

Figura 69. Código alfanumérico

Fuente: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_07/codigo04.gif

Buick (La fábrica de automóviles) utilizó identificación automática en las operaciones de ensamble de transmisiones, también por los años 70. El sistema era utilizado para conteo de los diferentes tipos de transmisión ensamblados diariamente. Todo un éxito. ITF marca su aparición en 1972, creado por el Dr. David Allais, en ese entonces de Intermec.


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Figura 70. Código ITF

Fuente: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_07/codigo04.gif

En Estados Unidos el 9 de abril de 1973 el periódico Supermarket News publicó una importante decisión para la industria de alimentos: se había adoptado el código de barras como el símbolo para el UPC (Universal Product Code), creado para identificar productos dentro del territorio americano, y se convertiría en el estándar de identificación de productos, de esta forma la actualización automática de inventarios permitiría una mejor y más oportuna compra y reabastecimiento de bienes. El primer lector de código de barras capaz de interpretar un código UPC fue instalado en el "Marsh's Supermarket" en Troy, Ohio, en julio de 1974. Durante 1973 a 1976 las reflexiones sobre la facilidad de un código europeo para identificar los productos continuó siendo un punto de atención en muchos países, y por ello se crea el European Numbering and Symbolisation of Products, que en 1977 es oficialmente registrado como EAN (European Article Numbering). EAN fue constituida como iniciativa europea y se extendió rápidamente a todo el mundo. Entre los países fundadores de EAN se encontraron Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Noruega, Suecia, Suiza y El Reino Unido. A esta iniciativa se unieron en los ochenta Australia y Japón, lo cual cambió la concepción de EAN como una organización solamente europea y los llevó a convertirse en EAN International.

Figura 71. Códigos EAN y UPC

Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_152/1180365412b1JIt8.jpg

En 1974, nuevamente el Dr. Allais conjuntamente con Ray Stevens de Intermec inventa el código 39, el primero de tipo alfanumérico.


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Figura 72. Código alfanumérico


El primer sistema patentado de verificación de códigos de barras por medio de láser aparece en el mercado en 1978. Revisen su correspondencia postal y muchos observarán lo siguiente marcado en los sobres:

Figura 74. Código de envío

Fuente: http://bartolomeborrego.files.wordpress.com/2007/12/etiquetas-catastrales.jpg

Esto es el PostNet, aparece en 1980 siendo usado por el Servicio Postal de los EEUU. La tecnología de CCD (Charge Coupled Device) es aplicada en un escáner, 1981. En la actualidad este tipo de tecnología tiene bastante difusión en el mercado asiático, mientras que el láser domina en el mundo occidental. En ese año también aparece el código 128, de tipo alfanumérico.

Figura 74. Post net


Aparece la norma ANSI MH10.8M que especifica las características técnicas de los códigos 39, Codabar, e ITF (Interleaved Two of Five). El Dr. Allais es incansable. En 1987 desarrolla el primer código bidimensional, el código 49. Le sigue Ted Williams (Laser Light Systems) con el código 16K (1988). El sistema de identificación EAN · UPC, así como el EDI, se dieron a conocer en varios países del mundo y América


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Latina. Argentina, Brasil y México fueron los primeros en adoptar las ventajas del sistema. Poco después el sistema llegó a Colombia como una práctica innovadora causando gran interés entre diversos empresarios. El 28 de julio de 1988, 29 empresas colombianas entre las que se encontraban representados todos los sectores (industria, comercio, cajas de compensación, proveedores de equipos y servicios, gremios y asociaciones) coincidieron en la necesidad de crear el IAC, Instituto Colombiano de Codificación y Automatización Comercial como el organismo que administrará en el sistema En 1990 se publica la especificación ANS X4.182, que regula la calidad de impresión de códigos de barras lineales. En ese mismo año, Symbol Technologies presenta el código bidimensional PDF417. Más y más códigos se están desarrollando, sobre todo en los del tipo de alta densidad.

Figura 75. Código bidimensional

Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_s_JFn-P7UIA/SdAKbx7sHmI/s400/876334520_d844bf7d7e.jpg

La tecnología de identificación y manejo de datos a través de códigos de barras, ha logrado convertirse en un estándar "de facto" al ser aplicada, cada vez con más frecuencia, tanto en operaciones de distribución y manejo de materiales, como en organizaciones de manufactura industrial. En Colombia el IAC, Instituto Colombiano de Codificación y Automatización Comercial, es el único ente autorizado para administrar y difundir los beneficios de hablar un mismo idioma en cuanto a la tecnología de códigos de barras se refiere. 3.4.2 ¿Qué es el Código de Barras? El Código de Barras es una herramienta para capturar información de forma automática. Permite identificar productos, servicios, localizaciones y activos de manera única a nivel mundial. El código de barras posee dos componentes: El código y el símbolo. El Código es la representación numérica, es decir, los caracteres humanamente legibles. El Símbolo, es la representación gráfica del código. Está conformado por barras claras y oscuras de diferente grosor, que permiten la captura automática de la información por medio del lector. Un mismo código puede estar representado en diferentes simbologías.


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Dibujo formado por barras y espacios paralelos, que codifica información mediante las anchuras relativas de estos elementos. Los códigos de barras representan datos en una forma legible por las máquinas, y son uno de los medios más eficientes para la captación automática de datos. Esta información puede ser leída por dispositivos ópticos, los cuales envían la información leída hacia una computadora como si la información se hubiera tecleado. El código de barras almacena datos que pueden ser reunidos de manera rápida y con una gran precisión y ofrecen con un método simple y fácil la codificación de información de texto que puede ser leída por lectores electrónicos de bajo costo. Los códigos de barras se pueden imaginar como si fueran la versión impresa del código Morse, con barras angostas (y espacios) representando puntos, y barras. El lector decodifica el código de barras a través de la digitalización proveniente de una fuente de luz que cruza el código y mide la intensidad de la luz reflejada por los espacios blancos. El patrón de la luz reflejada se detecta a través de una foto diodo el cual produce una señal eléctrica que coincide exactamente con el patrón impreso del código de barras. Luego esta señal es decodificada de regreso de acuerdo con la información original por circuitos electrónicos de bajo costo. Debido a que el diseño de muchas simbologías de código de barras no marca diferencia alguna, se puede digitalizar el código de barras de derecha a izquierda o viceversa. La información es leída por dispositivos ópticos los cuales envían la información a una computadora como si la información hubiese sido tecleada. Un símbolo de código de barras es la visualización física de un código de barras. Una simbología es la forma en que se codifica la información en las barras y espacios del símbolo de código de barras. Los Código de barras han sido creados para identificar objetos y facilitar el ingreso de información eliminando la posibilidad de error en la captura. Su estructura básica consiste de zona de inicio y finalización en la que se incluye: un patrón de inicio, uno o más caracteres de datos, opcionalmente unos o dos caracteres de verificación y patrón de término. Esta ampliamente difundido en el comercio y en la industria, siendo que una computadora se conecta a través de la interfaz puerto de serie. Posibilita la recolección de datos con rapidez, muy baja tasa de errores, facilidad y bajo costo, en comparación con la lectura visual de códigos numéricos seguida de entrada manual por teclado. Uno de los medios más modernos, y que está tomando cada vez un mayor auge, de introducir información en una computadora es por medio de una codificación de barras verticales. Cada vez son más los productos que llevan en su etiqueta uno de estos códigos donde, por medio de las barras verticales de color negro, se consigue una identificación para todo tipo de productos, desde libros hasta bolsas de papas fritas. Esta codificación ha sido definida de forma estándar por la Organización de Estándares Internacionales y, en ella, cada una de las líneas tiene un determinado valor dependiendo, en principio, de su presencia o ausencia y también de su grosor. En


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general los códigos de barra no son descifrabais por las personas. Las lectoras son las encargadas de convertirlos en unos y ceros que irán a la computadora. Representan caracteres de información mediante barras negras y blancas dispuestas verticalmente. El ancho de las barras y espacios puede ser variable, siendo el más ancha un múltiplo de la más angosta. En binario las barras significaran unos y los espacios ceros. 3.4.3 Características del Código de Barras Un símbolo de código de barras puede tener, a su vez, varias características, entre las cuales podemos nombrar: � Magnificación: Es la dimensión del código de barras (alto x ancho) incluyendo las

áreas de silencio (espacios en blanco en los laterales del código). El tamaño estándar del código se denomina magnificación 100%. La ampliación o reducción del tamaño del código de barras, depende del elemento a identificar.

� Truncamiento: Es la reducción de la altura de las barras. Solo puede realizarse si la magnificación del código es mayor o igual al 100%.

� B.W.R. o Ganancia de Impresión: Es la expansión que ocurre en las barras al realizarse la impresión. Hay que tenerlo en cuenta en el momento de imprimir, debido a que la tinta utilizada tiende a expandirse, deformando el ancho de las barras.

� Densidad: Es la anchura del elemento (barra o espacio) más angosto dentro del símbolo de código de barras. Está dado en miles (milésimas de pulgada). Un código de barras no se mide por su longitud física sino por su densidad.

� WNR: (Wide to Narrow Ratio): Es la razón del grosor del elemento más angosto contra el más ancho. Usualmente es 1:3 o 1:2.

� Quiet Zone: Es el área blanca al principio y al final de un símbolo de código de barras. Esta área es necesaria para una lectura conveniente del símbolo.

3.4.4 ¿Qué tipos de Impresión existen para el Códig o de Barras? La impresión de un Código de Barras puede hacerse de de varias maneras, por ejemplo directamente en el envase, utilizando un patrón de impresión o Film Master. En Etiquetas autoadhesivas generadas por impresoras. A continuación se citan algunas técnicas: � Película maestra: (Film Master) Este método se utiliza para imprimir códigos de

barras en imprentas, principalmente en empaques de comerciales destinados al comercio detallista. Se crea un original en una impresora de buena resolución y se reproduce por medios fotomecánicas añadiéndolo al original de impresión del empaque. Es una película donde se encuentra el Código de barras; puede generarse en positivo o negativo. Debe usarse en los siguientes casos: Cuando las unidades a codificar son de contenido fijo o la unidad de empaque no requiere


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información adicional. Si los métodos de impresión a utilizar son: flexografía, serigrafía, rotograbado, litografía y offset.

� Láser: Se puede utilizar una impresora láser imprimir planillas de etiquetas en bajo volumen o en documentos serializados que se imprimen eventualmente.

� Impresión térmica: Es la mejor tecnología para imprimir altos volúmenes de

etiquetas en demanda o por lotes. Se utilizan impresoras industriales de mediana o alta velocidad que pueden imprimir sobre papel térmico o normal.

� Etiquetas autoadhesivas: Los tipos de impresoras existente para generar etiquetas

autoadhesivas son: Térmica, Láser, Ink Jet (burbuja) y transferencia térmica. Debe utilizarse en los siguientes casos: El producto a identificar no tiene contenido único y definido. Artículos que se venden por peso o longitud. Unidades de empaque compuestas por varios productos que requieren información adicional.

3.4.5 Aplicaciones de los Códigos de Barras Uno de los códigos de barras más corrientes es el UPC (Universal Product Code). Emparentado con el UPC, existe el código ISBN, usado en la cubierta de libros y revistas, también de 12 dígitos, así como el código 39 codifica números y letras para usos generales, siendo muy popular. Este código se usa mucho en la industria y para inventarios. Otro es el código entrelazado 2 de 5 (ITF), puede ser de cualquier longitud, pero con un número par de dígitos, siendo que codifica dos dígitos por vez. Este es uno de los pocos códigos en que los espacios en blanco tienen significado. Al presente existen unos 20 códigos de barra. También existen códigos de barra en 2 dimensiones, que se deben escanear mediante un escáner o una cámara fotográfica digital. Una de las más utilizadas es el símbolo internacional de número de artículo, llamado símbolo EAN por las siglas en inglés de la Asociación Europea para la Numeración de Artículos. Este símbolo se emplea en el comercio abierto para identificar los productos al pasar del fabricante a los mayoristas, distribuidores y minoristas, y de ahí al cliente final. El código de barras EAN-13 representa el número de artículo indicado debajo del mismo, y no contiene ninguna información sobre el producto al que identifica. Toda la información sobre el producto figura en una base de datos, y se accede a ella indicando el número de artículo. Cada una de las empresas que utilizan el sistema EAN recibe un bloque de números de artículos que puede emplear para identificar todos sus productos. Estos bloques son asignados por una organización nacional de numeración, que a su vez recibe los números del organismo rector internacional, EAN Internacional. Cada código de barras EAN-13 está formado por:


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Un margen, un dibujo normalizado de separación, un dibujo que representa directamente, seis dígitos e indirectamente un séptimo, un dibujo central de separación, un dibujo de barras y espacios que representa directamente seis dígitos, un dibujo normalizado de separación, un margen como se ilustra a continuación:

Figura 76. Características de los códigos de barras

Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/46/estructura.jpg

Cada dígito se representa mediante dos barras y dos espacios que tienen una anchura total de siete unidades; cada barra y cada espacio pueden tener una anchura de una, dos, tres o cuatro unidades. En la simbología EAN pueden elegirse tres formas distintas, A, B y C, para representar cada dígito. Estas formas se conocen como conjuntos numéricos. Para representar la primera mitad del código de barras se emplea una combinación de los conjuntos numéricos A y B; el orden de los conjuntos numéricos utilizados representa a su vez un séptimo dígito, que aparece al principio de la secuencia de caracteres situada debajo del código de barras. El conjunto numérico C se emplea sólo para la segunda mitad del código de barras. Esto hace que el dispositivo lector pueda leer el código en cualquier sentido y decodificarlo correctamente ¿A qué productos les puedo colocar Código de Barras? En general, todos los productos existentes en los mercados tienen código de barras. No existe por el momento ninguna restricción, siempre y cuando cumplan los productos con los requisitos establecidos por las entidades que otorgan las licencias.


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Beneficios de los Códigos de Barras Aunque los beneficios en la implementación del sistema de identificación EAN-UPC son muchos, los cinco de los más importantes para que una empresa se desarrolle más competitivamente: � Optimización en el control de inventarios y aumento de productividad en el punto de

pago, eliminando colas y disminuyendo el tiempo de espera. Mejor servicio al cliente.

� Disminución de los procesos de marcación de precios, eliminación de errores de digitación y captura de datos de venta en forma rápida y segura.

� Identificación de las principales áreas de mermas � Obtención de información confiable para el manejo del negocio. � Establecimiento de un lenguaje común con sus proveedores a través del código de

barras, incrementando la productividad de la relación comercial, lo que facilita la implementación de otras tecnologías como el Intercambio Electrónico de Documentos (EDI).

� Proporciona una identificación única a cada producto, servicio o localización. � Permite la captura automática de la información. � Permite la automatización de varios procesos a lo largo de la cadena de

abastecimiento. � Permite obtener información rápida y oportuna sobre productos servicios o

localizaciones. � Incrementa la productividad y la eficiencia porque optimiza el tiempo en captura de

información. � Disminuye la posibilidad del error humano. � Virtualmente no hay retrasos desde que se lee la información hasta que puede ser

usada. � Se mejora la exactitud de los datos. � Se tienen costos fijos de labor más bajos. � Se puede tener un mejor control de calidad, mejor servicio al cliente. � Se pueden contar con nuevas categorías de información. � Se mejora la productividad y competitividad. Aplicaciones Comerciales El código de barras le abre las puertas a:

� Administración de materias primas, insumos, materiales, partes y accesorios. � Administración de Bodegas y Centros de Distribución. � Administración de producción. � Administración Eficiente de Puntos de Venta. � Aplicaciones de Comercio Exterior.


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� Recaudo con Código de Barras. � Pagos Electrónicos. � Póliza Electrónica. � Rutas Críticas de Pacientes. � Aportes a la Seguridad Social. � Manejo de Convenios entre IPS, EPS y ARS. � Operación Logística Integral � Identificación de Personal

Ejemplos de Aplicaciones Comerciales

o Administración de materias primas, insumos, materia les, partes y accesorios

Para que la administración de las materias primas de una empresa a posea información ágil y confiable el sistema EAN UPC es la herramienta confiable que se necesita, ya que posee las fortalezas ideales para un adecuado seguimiento y control de insumos. La identificación estándar que ofrece este sistema le permite a su empresa y a sus proveedores grandes beneficios, gracias a la información común que aporta valiosos datos para una labor conjunta. Evitar los desperdicios, reciclar y lograr ahorros de materias primas son algunos de los pasos clave para optimizar el aprovechamiento de los insumos. Sin embargo, para lograrlo, se debe conocer a fondo el comportamiento de las materias primas, y realizar un seguimiento detallado de su utilización, lo cual exige un manejo de la información exacta y ágil, que se logra con los códigos de barra.

o Administración de Bodegas y Centros de Distribución Administrar un centro de distribución es una tarea compleja que va más allá de la sola manipulación y control de la mercancía, el factor que realmente marca la diferencia es la administración de la información de la misma, pues es la que realmente permite desarrollar procesos confiables y eficientes dentro de éste eslabón de la cadena de abastecimiento. La filosofía del sistema EAN UPC es mejorar la cadena de abastecimiento mediante la optimización de los procesos. En la bodega esta filosofía se aplica en cada proceso: almacenamiento, preparación, despacha. Cada uno puede ser mejorado gracias a la utilización de las herramientas de éste sistema. El sistema está diseñado bajo aun filosofía que permite mejorar ese control. La identificación estándar de la mercancía, la captura de información de la misma y la comunicación de su movimiento, hacen que los sistemas de información puedan responder mejor a las necesidades de los usuarios, ya que los datos que manejan son más confiables. Los tiempos muertos debido a las demoras en la captura de


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información, pueden evitarse usando la tecnología disponible.

o Administración de producción Controlar el producto que llegará a los consumidores es fundamental, sin embargo, éste control requiere de tres factores que deben encajar perfectamente para generar una información oportuna y real: personas, tiempos y recursos. El código de Barras y EDI bajo los estándares EAN-UPC, facilitan las labores de captura y comunicación de información de manera eficiente, posibilitando a las personas hacer uso de ella sin el desgaste del proceso de ingreso de datos. Implementar el código de barras y EDI en una compañía no solo redundará en un mejor aprovechamiento de los recursos en eficiencia, y agilidad en las diferentes etapas de los procesos de manufactura d los productos, sino que moderniza el servicio que se les presta a los clientes, proveedores y miembros de la compañía.

o Administración Eficiente de Puntos de Venta Los beneficios más importantes para que una empresa administre eficientemente los puntos de venta y se desarrolle competitivamente son: � Optimización en el control de inventarios y aumento de productividad en el punto de

pago, eliminando colas y disminuyendo el tiempo de espera. Mejor servicio al cliente.

� Disminución de los procesos de marcación de precios, eliminación de errores de digitación y captura de datos de venta en forma rápida y segura.

� Identificación de las principales áreas de mermas. � Obtención de información confiable para el manejo Dl. negocio. � Establecimiento de un lenguaje común con sus proveedores a través del código de

barras, incrementando la productividad de la relación comercial lo que facilita la implementación de otras tecnologías con el intercambio electrónico de documentos EDI.

� Conocimiento del comportamiento de los productos en el mercado. � Aumento de la eficiencia en el manejo de procesos como el recibo, despacho, y

selección de mercancías.

o Aplicaciones de Comercio Exterior En comercio exterior, el uso del sistema EAN-UPC puede ser muy variado, teniendo en cuenta que son muchas las entidades y los procesos que en esta actividad se encuentran involucrados. Hoy las soluciones se están dando. La identificación única de la carga y la captura automática de la misma es totalmente factible. Igualmente la posibilidad de intercambiar cualquier tipo de información vía electrónica y que la misma sea procesada automáticamente, es hoy una realidad.


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o Identificación de carga

La identificación única de contenedores por medio del código de barras, permite capturar la información con una simple lectura automática, facilitando las operaciones de recepción, almacenamiento y despacho de los mismos. Sin importar que se encuentren llenos o vacíos, que sean refrigerados o no lo sean. Esta tecnología evita errores en la trascripción de información y asegura que cualquier movimiento quede registrado en el sistema de información. De esta forma se puede cubrir una de las grandes necesidades de los agentes de carga y las navieras: saber en todo momento dónde se encuentra un contenedor y cuál es su disponibilidad.

o Identificación de Personal Es importante identificar de forma única las personas, bien sea de una empresa, un club, una biblioteca etc., para controlar las actividades y operaciones que realizan; por ejemplo con control de activos fijos, control de acceso a áreas restringidas y manejo automático de nómina. Es de gran utilidad que dicha identificación sea estándar, a través del Código de Barras simbolizado e impreso en el carné de identificación, es posible leer automáticamente la información de cada persona al realizar operaciones internas que requieran algún tipo de control. Beneficios que alcanzaría con el aprovechamiento del uso del código de barras en una empresa: � Eliminación procesos de digitación en cualquier proceso que implique registrar la

identificación de una persona. � Agilización en la prestación de cualquier servicio. � Seguridad en el registro de información. � Posibilidad de mantener bases centrales de datos de las personas, que sirvan a

diversas entidades y eviten el fraude. � Agilización de procesos administrativos. � Control de acceso a áreas restringidas.

o Los Colores en los Símbolos En aplicaciones de código de barras se utilizan distintos tipos de lectores. La fuente de emisión de luz puede producir luz de distintas longitudes de onda. Por esta razón hay símbolos que son legibles por un tipo de lector y que puede no ser legible si se utiliza otro. Las barras impresas en colores rojo, amarillo, naranja, púrpura, rojizo u ocre, son ejemplos donde se presentan dificultades para la lectura mediante un lector que emite luz láser rojo. Al utilizar tintas con alto componente rojizo para la impresión de barras, se tiene un bajo contraste que afecta la lectura. Se puede dar algunas pautas sobre los colores que pueden ofrecer una lectura aceptable.


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Negro, azul, verde y marrón oscuro para las barras, blanco, amarillo, naranja y rojo para los espacios naturalmente, esto no significa que los colores mencionados ofrezcan resultados aceptables en todos los substratos. También hay que considerar detalles tales como que el color azul debe tener alto contenido de cian, el color verde debe tener bajo componente de color amarillo, etc. Las especificaciones EAN recomiendan combinaciones de colores que proporcionan un contraste de 63 % o más según normas.

Figura 77. Códigos combinados

Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_tisSxoirzFg/SOpGal78u7I//OijAMh8ecCM/s400/0+IMAG+0+legibles.jpg


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Figura 78. Códigos no legibles

Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_tisSxoirzFg/SOpGal78u7I//OijAMh8ecCM/s400/0+IMAG+0+legibles.jpg


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UNIDAD N° 2: DISEÑO DE SERVICIOS Unidad temática Introducción. Conceptos generales sobre el servicio al cliente. Medición del nivel de servicio. Diseño del servicio al cliente. Planificación del servicio al cliente Objetivo General Identificar los requerimientos y especificaciones que intervienen en el diseño del servicio al cliente con el fin de planear, ejecutar y controlar los recursos y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos de la organización, del cliente y del mercado en general.

4 CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE La década de los años 90 se caracterizó, en el ámbito de la gestión empresarial, entre otras cosas por el incremento en la atención del servicio al cliente. Esto ha debido ser así ya que los sistemas productivos deben dar respuesta, en el tiempo más breve posible y con el mínimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que cada vez son más diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo. La solución para lograr un adecuado nivel de competitividad está en situar al cliente y sus necesidades en el punto central de atención de los sistemas productivos y lograr la coordinación de estos últimos a través del enfoque logístico, ya que obtener una respuesta eficiente al cliente excede los límites del sistema productivo y requiere de integrar todo el sistema logístico como una cadena de procesos continuos que se activan en el instante en que el cliente demanda el producto - servicio. La cadena debe funcionar “tirada” por el cliente. El cliente lo que en realidad demanda es un servicio y no un producto o mercancía en sí, este criterio está avalado por un conjunto de autores [ACEVEDO]; [CARLZON, p. 15]; [GALVÃO, p. 2]; [FONTES, p. 693]; [RONALDO]; [8, pp. 88, 179-180]; [ANDERSON]. El servicio engloba o se sustenta en un producto y es más abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y conduce a la enajenación de este. Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar la estrategia competitiva del sistema logístico. En el caso de


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los sistemas que enfrenten producciones en grandes series resulta menos complejo trazar una estrategia competitiva en función del cliente, pues existe claridad y homogeneidad en cuanto a las características del servicio demandado. Sin embargo, para aquellos que trabajan por pedidos, es decir producciones unitarias o de pequeñas series, llega a ser un proceso complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto existe una alta variabilidad en cuanto a las características del servicio que demandan los clientes. 4.1 GENERALIDADES Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo: � Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente para el

servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.

� Meta de servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.

� Nivel de servicio . Grado en que se cumple la meta de servicio. Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio: � El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y

deseos que éste realmente tiene. � La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los

competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva.

� Los patrones. Costumbre y posibilidades de los clientes La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia. En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe


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considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participación en el mercado y conduce a perder éste último. Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como: • Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente,

sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse:

� Ubicación geográfica � Rama de actividad � Sexo � Nivel de ingreso

� Nivel profesional � Condiciones de vida � Condiciones medio ambientales

Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado. • La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio

que se debe ofrecer para un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez.

4.1.1 Componentes del servicio al cliente El nivel de servicio se puede expresar por:

� El nivel de servicio ofrecido � El nivel de servicio proporcionado � El nivel de servicio percibido por el cliente

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio. El servicio al cliente tiene como componentes:

� Calidad del servicio � Variedad de servicios � Características del servicio � Fiabilidad del servicio � Servicio de posventa

� Costo � Disponibilidad � Tiempo de respuesta � Tiempo de entrega � Actitud


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En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias. 4.2 EVOLUCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DE LAS NECESIDADE S DEL CLIENTE Hay que llegar a visionar cuál será el comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderación de los elementos del servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de ahí poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un éxito competitivo hoy pero que mañana se verá cómo se va perdiendo terreno utilizando la misma política que dio el éxito. Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condición de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratégica depende que pueda identificar qué nivel mínimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado. A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cuál es la estrategia de servicio exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicación la solución de los múltiples conflictos interdepartamentales que surgen, tales como: � La lucha de cada departamento por conseguir para sí la mayor asignación

financiera. � Los objetivos de costos y servicios para un departamento resultan incompatibles

para otros. � La empresa establece estándares de rendimiento para cada departamento y en

consecuencia éste lucha por alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada.

� Cada departamento puede tener una percepción diferente de cuál es el servicio más eficiente para la empresa.

Aquí surgen los “trade offs” entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los “trade offs” principalmente desde el punto de vista de cálculo de costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradicción entre funciones. Además, en la empresa lo que hay es una cadena de “trade offs”. Por ejemplo, en las decisiones de compra se


114

presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la producción y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la inmovilización. Además este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o después, la variante de transportación, la selección de productos y otros. 4.3 MEDICIÓN DEL NIVEL DE SERVICIO El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. En la figura 79 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relación proveedor-cliente. 4.3.1 Las brechas del servicio al cliente Aunque debe trabajarse en la disminución de todas las brechas, el centro de atención fundamental del proveedor debe estar en lograr disminuir al máximo la brecha 5; para ello es necesario tomar como base los elementos que brinda la medición del nivel de servicio. En logística, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son:

Figura 79. Las brechas del servicio al cliente

Fuente: ALBRECHT, Karl y LAWRENCE J. BRADFORD. La excelencia en el servicio. ¡Conozca y

comprenda a sus clientes! 3R Editores Ltda, 1998, Colombia. � Duración del ciclo pedido - entrega. � Disponibilidad del producto. � Servicio de posventa. � Tiempo de atención a reclamaciones. � Servicio de garantía.


115

� Flexibilidad ante situaciones inusuales. � Respuestas a las emergencias. � Tiempo de entrega. � Trato y relaciones con el cliente. � Retornos de productos sobrantes y defectuosos. � Varianza de la duración del ciclo pedido - entrega. � Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena logística. � Actuación sin errores (en el producto y en la información que llega al cliente). � Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos. Cada empresa debe seleccionar cuáles son los medidores del nivel de servicio que se utilizarán de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas. El nivel de servicio general de la empresa viene dado por la integración multiplicativa de los medidores particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los parámetros de disponibilidad del producto, tiempo de satisfacción del pedido del cliente y nivel de aceptación de los clientes por calidad y completamiento, obtuvo valores de 98%, 95% y 94% respectivamente, lo cual resulta en un nivel de servicio general de:

NS = 0,98 * 0,95 * 0,94 = 0,875 NS = 87,5%

Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregación que se utilice en el análisis de los pedidos se llegará a valores diferentes y se reflejarán problemas distintos. La medición y evaluación del nivel de servicio no debe llevarse a cabo sólo en función de la relación proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideración del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la pérdida de clientes. 4.4 LA VENTANA DEL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DE MEDI CIÓN DEL SERVICIO La ventana del cliente no sólo contribuye a caracterizar el servicio que se está brindando, sino que permite responder preguntas tales como: � ¿Cómo una compañía puede estar cerca del cliente? � ¿Cómo puede conocer los requerimientos del cliente?


116

� ¿Quiénes son exactamente los clientes? � ¿Existen los consumidores externo de un producto o servicio al igual que se tienen

consumidores internos? � ¿Quién define la calidad? � ¿Qué información deberían tener los clientes en el desarrollo de un producto o

servicio? � ¿Quién deberá platicar con los clientes? Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada también en el diseño del servicio al cliente. La ventana del cliente está basada en tres premisas: 1. Todos en una organización tienen clientes. El cliente puede ser el último usuario

(consumidor externo) o alguien dentro de la organización (consumidor interno). Un cliente es cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto, no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, está en función de la interdependencia cliente-proveedor [KUMAR, p. 103].

Figura 80. Matriz de los efectos de la interdependencia cliente–empresa

Fuente: KUMAR, Nirmalya. The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationships. Harvard Business

Review. (Boston) : 96 – 106, November – December 1996.

2. Todos, no únicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse

teniendo mayor información de los clientes. En consecuencia, se necesita la ampliación del flujo de afirmación, que sustenta la innovación tecnológica en los sistemas de información [SPRAGUE, p.52].


117

Figura 81. Curvas de innovación de los sistemas de información

Fuente: RAMÍREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el éxito, Ed. McGraw-Hill, México, 1997

3. La calidad está definida por el cliente. Para mejorar la calidad, debe identificarse lo

que el cliente desea y que no está obteniendo, para entonces, de ser posible, proveérselo [RAMÍREZ, p. 107]

Figura 82. Representación de la ventana del cliente

Obtiene

Si

No

No Si

EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR EL CONSUMIDOR

Desea

desea y no obtiene desea y obtiene

no desea y no obtiene

no desea y obtiene



118

4.5 PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA VENTANA DEL CLI ENTE La ventana del cliente provee una concreta guía visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio que se brinda así como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Este análisis es aplicable no solamente a los clientes finales sino que también puede ser extendido a los clientes internos. Los pasos para la elaboración de la ventana del cliente son los siguientes: 1. Identificar y segmentar la base de clientes 2. Desarrollar el cuestionario 3. Definir la muestra y efectuar la recolección de datos 4. Analizar y resumir datos 5. Tomar decisiones • Identificar y segmentar la base de clientes. Para iniciar un estudio de clientes,

primeramente, debemos identificarlos y segmentarlos. � ¿Quiénes son los clientes internos? � ¿Quiénes son los clientes externos? La segmentación de clientes se estudiará más detalladamente en el acápite dedicado al diseño del servicio al cliente. • Desarrollar el cuestionario: Es necesario tener presente lo siguiente: � Clarificar las metas y objetivos. Qué información se requiere y por qué. Cada

pregunta debe contribuir al propósito final. � Evitar preguntas ambiguas � No crear confusión con las preguntas Recordar los cuadrantes de la ventana del cliente. Pregunte: “qué tan bien” y “qué tan importante”. Revise qué tan importante es algo para el cliente y qué tan bien el producto o servicio cumple con este atributo. La combinación de estas respuestas le ayudará a colocar los datos en el apropiado cuadrante de la ventana del cliente. • Definir la muestra y efectuar la recolección de dat os. Debe elegirse a clientes

que sean representativos del total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras para obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas, técnicas de grupos nominales, clínicas, grupos seleccionados, fuentes por correo, por teléfono, etc.

• Analizar y resumir los datos. Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: “lo que los clientes desean y no obtienen”, son los primeros candidatos para mejora.


119

Otras técnicas para el análisis de los datos tales como la gráfica de Pareto puede ayudar a sintetizar la información.

• Emprender acciones. Cuando el consumidor identifique algo que requiere

modificación, tome esto como un nuevo proyecto, asígnele recursos, programe actividades y establezca medidas de control.

5 DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE 5.1 INTRODUCCIÓN AL DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE El diseño del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseño de los sistemas logísticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema logístico, queda claro que el diseño del servicio al cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estratégicas. El diseño del servicio al cliente lleva implícito el análisis de la organización que brindará el servicio y el de los clientes que lo recibirán. Para un adecuado diseño del servicio al cliente debe seguirse el procedimiento que aparece en la figura 83. 5.2 PROCEDIMIENTO DE DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE

Figura 83. Procedimiento de diseño del servicio al cliente



120

Este procedimiento tiene que estar implícito en las acciones que sistemáticamente acomete el logístico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensión que implica la actividad operativa de la logística. Un logístico exigente debe ser capaz de estar evaluando críticamente el sistema logístico constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una política de mejoramiento continuo. 5.3 ANALISIS DEL LOS ELEMENTOS DE MERCADO 5.3.1 Selección de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico Esto deberá estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logístico. Para aumentar el mercado se utilizan parámetros que definen la comunidad de intereses de los clientes. Algunos de estos parámetros son: la ubicación geográfica, la rama de actividad, el sexo, la edad, el nivel de ingresos y el nivel profesional. La segmentación se realiza mediante la selección de una o varias variables que deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, válida, estable, homogénea y generalizadora. En consecuencia, la selección está en función de las respuestas a la pregunta ¿Qué desea cada segmento de clientes? Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales como: • ¿Qué es importante para los clientes? • ¿Qué les gusta acerca del producto/servicio? • ¿Qué no les agrada? • ¿Cómo podría este cliente estar satisfecho? • ¿Cómo define este cliente la calidad? • ¿Quién es la competencia en este servicio? • ¿Cuál es el tamaño de este segmento? • ¿Qué porcentaje del negocio total está representado por ese segmento? Las técnicas de segmentación intentan en líneas generales, agrupar a los consumidores por su similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser lo más diferente posible. Entre ellas se puede mencionar: la tabla de contingencia, el método de Belson, el Test de χ2, el método Automatic Interaction Detection (AID) y el análisis factorial. Estos métodos estadísticos son aplicables si se cuenta con un conjunto de datos que permitan realizar la segmentación del mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la recopilación y procesamiento de la información. En caso de no tenerse los datos


121

necesarios se recomienda comenzar con el método a priori que consiste en seleccionar las variables según la experiencia del personal de venta y darle seguimiento con los métodos estadísticos expuestos con anterioridad, luego de completarse la base informativa. En el método de agrupación de cliente por segmento “a priori” se utiliza técnicas a juicio de expertos. 5.3.2 Caracterización de clientes Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecerles a los clientes, es necesario clasificar a estos en grupos de acuerdo con sus características, deseos y posibilidades, de forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente demanda. El proceso de agrupamiento de clientes no siempre resulta fácil, sin embargo existen diferentes métodos que ayudan en este sentido como se señala en la bibliografía [CARLZON, JAN]; [BALLOU, p. 32]; algunos de estos métodos son: análisis ABC, análisis de clúster (o conglomerados), análisis de discriminación y análisis factorial. Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir de parámetros de laboriosidad del servicio que se identifican con los inductores de costo por cada actividad del sistema [González, p.49]. La escala de los parámetros para medir el nivel de laboriosidad están dados en un rango del 1 al 5, ordenados de menor a mayor según su influencia en los parámetros del sistema logístico (costo logístico, ciclo logístico y nivel de servicio) por cada grupo de clientes. La caracterización de los segmentos del mercado permite, por una parte, confirmar las diferencias existentes entre los segmentos del mercado y, por otra, el diseño de la organización para brindar el servicio al cliente. 5.3.3 Estudiar la demanda de servicio al cliente Los estudios de demanda tienen dos enfoques: Composición y Descomposición. Generalmente, el enfoque seleccionado se dirige al de composición, debido a que permite amortiguar de manera proactiva los posibles efectos negativos por la variación brusca de la demanda. En el cálculo de la demanda se pueden aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en función del nivel de comprensión, para las decisiones estratégicas que se tomen. Los métodos para el pronóstico de la demanda [ANDERSON, p. 155] se seleccionan por sus características, conviniendo aquellos que se adecuan a las condiciones objetivas del sistema objeto de estudio, a partir de una ponderación de los siguientes criterios: costo, precisión, debilidad, recursos y aplicación. Para estudiar y determinar con exactitud cuál es la demanda de servicio al cliente que tiene el sistema logístico se debe: � Seleccionar una muestra de clientes de cada segmento de mercado a abordar


122

� Recoger criterios sobre las características del servicio demandado y el grado de importancia de cada uno

� Recoger criterios sobre la valoración de cada característica del servicio que se está ofreciendo

� Determinar la demanda del servicio � Valorar íntegramente la distancia entre el servicio esperado y el proporcionado

Campo de Fuerza 5.3.4 Proyectar la meta y el nivel de servicio a ga rantizar Teniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los clientes, los patrones de conducta, la capacidad del sistema logístico de brindar el servicio demandado y la situación de la competencia, se debe definir la meta de servicio y el nivel de servicio a garantizar para cada grupo de clientes. La proyección del nivel de servicio puede hacerse a través de dos alternativas. La primera es determinar el nivel económico óptimo de servicio que se debe ofrecer, esta alternativa tiene el riesgo de no tener en cuenta la situación de la competencia. La segunda alternativa parte de fijar el nivel de servicio de la competencia y buscar el diseño de más bajo costo para ese nivel, de esta forma se tienen en cuenta a la competencia pero se corre el riesgo de no trabajar con el nivel de servicio óptimo desde el punto de vista económico. La meta y nivel de servicio se establece individualmente para cada grupo de clientes en función de las características del servicio propuesto. El cumplimiento de las características del servicio se determina mediante los medidores del nivel de servicio por segmento de mercado, permitiendo evaluar la calidad ofertada del servicio prestado.

6 PLANIFICACIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE 6.1 DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN 6.1.1 Diseñar la organización para brindar el servi cio al cliente El conjunto de componentes que la organización debe adoptar para brindar el servicio al cliente abarca un amplio conjunto de aspectos que pueden estructurarse según la interrogante que responde (ver tabla 4). Una vez proyectado el contenido de la organización resulta conveniente elaborar el manual de servicio al cliente, el que resulta de gran utilidad como guía para los supervisores, pues sirve de herramienta para la evaluación sistemática y para capacitar al personal del sistema logístico.


123

Tabla 4. Componentes de la organización para brindar el servicio al cliente

Interrogante Definiciones a lograr

¿Estamos preparados? � Características de la cultura de la organización para enfrentar un servicio al

cliente superior � Necesidades de capacitación

¿Para quién? � Caracterización de los grupos de clientes � Características de la atención a dar a cada grupo � Sistema de información y orientación al cliente

¿Qué? � Contenido del servicio que se brinda � Características

¿Cómo? � Procedimientos para el cliente solicitar el servicio � Procedimientos (tecnología) para brindar el servicio

¿Quién? � Personal que se encarga de brindar el servicio: cantidad, funciones,

características, estética, ética y calificación.

¿Cuánto? � Estructura organizativa � Magnitud de los parámetros relevantes del servicio

¿Cuando? � Duración de los ciclos de respuesta y de ejecución del servicio

¿Con qué? � Relación de medios a utilizar (equipos, utensilios, mobiliario, dispositivos,

instalaciones, medios técnicos y otros). ¿Dónde? � Lugar para brindar el servicio. Su localización y disposición en planta.

¿Por qué? � Definir sólo tareas y acciones que agreguen valor al servicio al cliente. � Objetivos y metas del servicio al cliente.


La vinculación óptima de las características del servicio con los métodos para el diseño de la organización del servicio determina un mayor rendimiento del cliente y un menor costo para el mantenimiento de la plaza. En consecuencia, se propone un procedimiento, que integra los factores que impone el cliente y los métodos que debe contemplar el diseño (se exponen en la figura 84). Los factores que influyen en el diseño de la organización según las características del servicio son: • Tipo de servicio: La matriz de servicio está conformada por cuatro cuadrantes que

relacionan el grado de interacción–adaptación (alto y bajo), con la intensidad de la mano de obra (alta y baja). Utilizándose la magnitud de las variables se ubica en un cuadrante que responde a un tipo de servicio. La representación de la técnica se muestra en la figura 85 [SCHROEDER, p. 154].

Figura 84. Modelo para la organización del servicio


124

Fuente: SCHROEDER, ROGER G. Administración de operaciones: toma de decisiones en función de

operaciones. México: Editorial McGraw – Hill, 1992.

Figura 85. Resultados de la Matriz de Servicio



125

• Estrategia de marketing: Se alcanza mediante la matriz complejidad y singularidad. La magnitud de las variables fija un cuadrante en la matriz que determina los factores clave en cuanto al tipo de marketing. La técnica se expone en la figura 86.

Figura 86. Matriz Complejidad – Singularidad


• Centralización: Es una característica relacionada con el mercado geográfico,

aspecto importante en la organización del servicio. En la medida en que aumentan los vínculos locales, la centralización decrece. En una plataforma logística pueden aparecer todos los tipos de vínculos, su función radica en equilibrarlos todos en interés del funcionamiento eficiente y eficaz de todo el sistema. En la determinación se considera los siguientes factores:

� Tamaño de las fuerzas de venta: Cuanto más pequeña sea, hay más

probabilidad de que sea centralizada. � Dispersión geográfica: A medida que crece el tamaño del mercado, el servicio del

cliente tiende a declinar, los gastos de venta generalmente aumentan y, el control, se vuelve más difícil.

� Peso de la venta personal: Cuanto más importante sea el papel de la venta personal en la mezcla promocional, mayor será la necesidad de supervisores de venta de campo con responsabilidad y autoridad sobre el mercado local.

� Tipos de canales de distribución: Cuanto más directos sean los canales de


126

distribución que se usen, habrá mayor probabilidad de que se requieran inventarios de productos descentralizados en sucursales cerca de los clientes.

� Cantidad de requerimientos del servicio al cliente: Cuanto mayores sean los servicios de venta y de postventa, habrá mayor necesidad de tener las operaciones descentralizadas.

� Cantidad de líneas de productos complejos: Se define a partir de su incremento la atención individualizada de los clientes por tipo de producto.

� Nivel de venta: Cantidad de productos similares y número de segmentos del mercado: Se determina a medida de la reducción de sus magnitudes la especialización del desempeño de las actividades funcionales.

Estos factores se traducen en características para la toma de decisión en la selección de métodos en cuanto a:

• Tipo de paquete de servicio: Se establece mediante la combinación más adecuada sobre la base de las expectativas de los clientes mediante atributos tangibles e intangibles. El contenido del paquete está en función del nivel singularidad, clasificándose de forma descendente: en único, selectivo, restringido y genérico, y su relación con el tipo de servicio [BUTTLE, p. 4].

Figura 87. Matriz servicio - proceso


• Tipo de contacto: Se define a través de la matriz servicio–sistema [CHASE, p.


127

123], permite obtener la forma de contacto con el cliente en función del tipo de servicio y paquete. También el autor incluye nuevas formas de contacto con el cliente como son el telemercadeo y el comercio electrónico. La utilización de ambas formas es poco atractivo por las condiciones del mercado cubano actual de productos del petróleo, sin embargo, se debe aclarar que la plataforma logística no limita su aplicación sino lo favorece.

Figura 88. Matriz de diseño servicio – sistema por tipos de contacto


• Tipo de habilidades: Se obtiene la matriz de la matriz servicio–sistema [BUTTLE, p. 9] permite definir la habilidad básica para el perfil del puesto de trabajo de los vendedores.

• Enfoque de las operaciones: Se establece en función al tipo de la habilidad básica para definir la forma en que se realizan las operaciones [CHASE, p.124].

• La innovación tecnológica: Se define también en función al tipo de habilidad

básica, posibilitando establecer el medio necesario para la realización de la habilidad [CHASE, p.124].


128

Figura 89. Matriz servicio – proceso para la determinación de la habilidad


Tabla 5. Requisitos de los vendedores

Bajo Grado de contacto entre cliente y servidor Alto Requisitos de

los Trabajadores

Habilidades de oficina

Habilidades de ayuda

Habilidades verbales

Habilidades de

procedimiento

Habilidades de oficio

Habilidades de diagnóstico

Enfoque de las

operaciones

Manejo de papeles

Gestión de la demanda

Elaboración de guiones

para las llamadas

Control de flujo

Gestión de la capacidad

Mezcla de clientes

Innovaciones Tecnológicas

Automatiza de oficina.

Métodos de ruta

Bases de datos en el ordenador

Ayudas electrónicas Auto servicio

Equipo cliente - trabajador

Fuente: ANDERSON, ROLPH E. Administración de ventas.-2da ed.--México: McGraw-Hill, 1995. Forma de organización: Se centra alrededor de productos, mercados y funciones [ANDERSON, p. 182-190]. Varias empresas separadas mezclan estos elementos de forma diferente. La selección está en dependencia de la cantidad de líneas de productos complejos, nivel de venta, cantidad de productos similares, número de segmentos del mercado y nivel de centralización. El diseño de la organización del servicio implica la determinación de la cantidad y selección del personal. La cantidad de trabajadores está en función de los tiempos de espera de los clientes.


129

Figura 90. Modelo descriptivo de los fenómenos de espera

Fuente: ANDERSON, ROLPH E. Administración de ventas.-2da ed.--México: McGraw-Hill, 1995.

Las herramientas que se emplean son los modelos de fenómeno de espera, empleándose para su aplicación los pasos siguientes:

� Seleccionar el modelo según la población de clientes, números de canales, disciplina del servicio, llegadas y tiempos de servicio [KOTLER, p. 329].

� Verificar si las características que conforman la estructura de un sistema de líneas de espera son comunes a diferentes modelos que existen.

� Obtener los datos para el estudio de las líneas de espera a partir de observaciones continuas que se aplica a cada uno de los vendedores.

� Comprobar los datos obtenidos mediante un estudio de tiempo. � Aplicar el modelo seleccionado para determinar los vendedores más ocupados y

la posibilidad de ajuste, si existiese un cuello de botella en el sistema. La selección del personal se centra en aquellos candidatos que demuestren sus aptitudes de acuerdo a los requisitos que establezca la organización, en aras de sus objetivos. La función de Marketing responde a las características de complejidad y singularidad del servicio y los tipos de contactos. El servicio estructuralmente ha evolucionado a través de cinco etapas: organización sencilla de ventas, organización de ventas con funciones auxiliares, organización separada de marketing, organización de marketing moderno y organización progresista de marketing y se puede encontrar las organizaciones en cada una de ellas.


130

� Definir los parámetros críticos del sistema logístico para garantizar el servicio al cliente.

6.1.2 Proyectar el contenido y magnitud de los pará metros críticos del sistema logístico El lugar del cliente es clave en el diseño y funcionamiento del sistema logístico lo que pone de manifiesto la necesidad de definir los parámetros críticos del sistema, que son parámetros que están asociados a los problemas críticos. Estos últimos son aquellos problemas cuya solución contribuye a alcanzar los objetivos fijados por el sistema logístico. En la figura 91 se representa el papel del cliente en el sistema logístico.

Figura 91. Papel del cliente en el sistema logístico

Fuente: ACEVEDO SUÁREZ, JOSÉ A. "Materiales para el curso de Logística Industrial". Curso de

postgrado impartido en UNEXPO, Barquisimeto, Venezuela, 1995. Los parámetros críticos se convierten en las válvulas del sistema logístico, que permiten el cumplimiento del nivel del servicio al cliente. Sin embargo, las acciones van encaminadas a mantener el equilibrio en dos direcciones para paliar o potenciar las fuerzas. En consecuencia el método seleccionando después de aplicar el balance dinámico [ACEVEDO, 2002] es el análisis del campo de fuerza, que permite obtener los dos tipos de factores críticos de éxito mediante el trabajo con expertos. En la selección de los expertos debe conjugarse sus conocimientos generales del sistema logístico con el análisis del balance de cada actividad.


131

Una vez definidos los parámetros críticos del sistema, resulta imprescindible, para garantizar el adecuado funcionamiento del sistema logístico, determinar para cada uno de ellos cuál debe ser su contenido y magnitud, de forma que se garantice la obtención de los objetivos propuestos con la mayor racionalidad posible. 6.1.3 Diseñar la oferta y la promoción del servicio al cliente El papel que juega la información en el cliente es determinante para que pueda valorar el nivel de satisfacción que puede esperar del sistema logístico y por tanto establecer su nivel de compromiso con el sistema; es por ello que en la oferta del servicio deben quedar satisfechas todas las interrogantes del cliente. Por su parte, la promoción del servicio al cliente debe también ser muy transparente para poder atraer a los clientes potenciales. Generalmente, la oferta se realiza en forma de paquetes de servicio que se caracterizan por: � Los términos de entrega del producto, que dependen de asumir o no la

responsabilidad de la calidad, custodia, transporte y seguridad del producto hasta el momento en que se realiza la transferencia de propiedad.

� La forma de contratación se selecciona en dependencia de las variables laboriosidad del servicio y los términos de entrega, que se relacionan formándose la matriz contratación de servicio.

� El precio en dependencia de las regulaciones establecidas. � Los incumplimientos de las partes se penalizan mediante multas por los parámetros

convenidos por mutuo acuerdo. 6.2 PRINCIPIOS PARA EL DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIEN TE Los principios a observar en el diseño del servicio al cliente son: � Diferenciación del servicio para los distintos segmentos de mercado. Para cada

segmento de mercado debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado, no siempre un único diseño de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos de mercado que debe atender la empresa.

� Competitividad . El diseño del servicio que se realice debe además de satisfacer plenamente las necesidades de los clientes, garantizar la competitividad de la empresa de forma tal que pueda permanecer en el mercado.

� Racionalidad . Lograr satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse en el

mercado debe hacerse sobre la base de una adecuada racionalidad en la utilización de los recursos y procesos.


132

� Satisfacción del cliente . Toda acción en la prestación del servicio debe estar dirigida a lograr satisfacción en el cliente. Esta satisfacción debe garantizarse en cantidad, calidad, tiempo y precio.

� El funcionamiento del sistema logístico como caja negra para el cliente. La

empresa debe lograr satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los controles de sus procesos sin necesidad que estos últimos tengan influencia directa sobre el cliente.

� Transparencia de la meta de servicio tanto para el cliente como para quien brinda y

apoya el servicio. El cliente tiene derecho a conocer qué puede esperar del servicio brindado por la empresa, por ejemplo entrega del pedido en tres días. Si la meta de servicio no está clara el cliente puede conformar una idea falsa sobre el servicio. De igual forma quien brinda el servicio debe tener plena conciencia de cuál es la meta de servicio a que puede comprometerse para no crear falsas expectativas en el cliente.

� Personalización. El servicio se brinda no a un cliente indistinto sino a una persona

(o grupo) específico y como tal debe tratarse. 6.3 PLANIFICACION DEL SERVICIO AL CLIENTE En cada período la empresa debe concretar las acciones para brindar un servicio competitivo a sus clientes y para ello debe elaborar su Plan de Servicio al Cliente que garantice satisfacer las demandas concretas que prevé recibir de sus clientes potenciales. Este plan constituye la base para el resto de los planes de la empresa y se elabora a partir de estudiar el mercado que es objetivo de la empresa y estimando cuáles son las verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en dichos mercados. Este plan no puede ser un plan pasivo frente a un entorno cada vez más competitivo por lo que requiere contemplar la comunicación con los clientes antes de recibir el servicio (hay que comunicarle a los clientes potenciales que los servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con una diferenciación con relación a los otros competidores), durante la prestación del servicio (se necesita interactuar con el cliente para lograr satisfacer sus deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el cliente quedó satisfecho o no) y después del servicio como elemento de retroalimentación y comprobación de que se alcanzaron los indicadores del nivel de servicio planificados). El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos períodos (semana, mes, trimestre, año). En cada uno de los períodos se deben asegurar capacidades, recursos, entrenamiento del personal y campañas de promoción específicos que van asegurando


133

el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los intervalos. El contenido del Plan de Servicio al Cliente es el siguiente: • Nomenclatura de los servicios ofertados • Demanda de cada uno de los servicios ofertados • Indicadores de nivel de servicio a alcanzar • Nivel de recursos demandados • Niveles de inventarios requeridos • Definición de los proveedores de los recursos • Alianzas necesarias para brindar un servicio más integral al cliente • Magnitud de la capacidad requerida para brindar el servicio • Costo del servicio • Comunicación con el cliente: antes, durante y después del servicio (técnicas,

medios, contenido y forma de desarrollar la comunicación) En el Plan de Servicio al Cliente (PSC) se incluyen los servicios ya diseñados, aunque en el propio proceso de planificación surge la necesidad de diseñar nuevos servicios para satisfacer determinadas necesidades o expectativas de los clientes. El estudio del mercado y del comportamiento de los clientes potenciales permite ofrecer al proceso de planificación la información sobre las magnitudes y características de las demandas de servicios existentes en el mercado para el que se trabaja. Un diseño flexible y modular de los servicios permite de forma inmediata diseñar o rediseñar nuevos servicios en el propio proceso de planificación o incluso en el plano operativo. La interrelación entre el estudio del mercado, la planificación del servicio y el diseño del servicio se muestra en la figura siguiente:


134

Figura 92. Interrelación del estudio de mercado, la planificación del servicio y el diseño del servicio

Fuente: ACEVEDO SUÁREZ, JOSÉ A. "Materiales para el curso de Logística Industrial". Curso de

postgrado impartido en UNEXPO, Barquisimeto, Venezuela, 1995.


135

UNIDAD N° 3: DISEÑO DE PROCESOS Unidad temática Procesos de Manufactura. Sistema general del proceso. Principios básicos de la producción moderna. Estrategias de Manufactura. Diagramas y herramientas de ingeniería. Planeación de la calidad QFD. Matriz DOFA enfoque de Diseño industrial. Matriz PCI – POAM aplicada al análisis de procesos. Semáforo productivo VAR. Ponderación de recursos de manufactura: INPUTS MANUFACTURING. La cadena de valor en el proceso de diseño y toma de decisiones. Ingeniería concurrente. Objetivo General Identificar los requerimientos y especificaciones que intervienen en el diseño del proceso productivo con el fin de planear, ejecutar y controlar los recursos del proceso y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos de la organización.

7. DISEÑO DEL PROCESO

Entre las decisiones más importantes realizadas por los gerentes de operaciones, están aquellas que involucran el diseño del proceso físico para producir bienes y servicios. Las decisiones del diseño del proceso interactúan en cada una de las cuatro áreas de decisión de la función de operaciones. Las decisiones de capacidad afectan el tipo de proceso seleccionado. El tipo de diseño del proceso a su vez afecta los trabajos disponibles y el tipo de fuerza de trabajo empleada. El proceso también afecta la calidad del producto, debido a que algunos procesos se controlan más fácilmente que otros. Las decisiones relacionadas con la selección del proceso determinan el tipo de proceso productivo que se utilizará. Los administradores también deben decidir si se organizara el flujo del proceso como una línea de alto volumen de producción o como un proceso de producción por lotes con bajo volumen. En ocasiones se considera a la selección del proceso como un problema de distribución de equipo o como una serie de decisiones de relativamente bajo nivel, pero esto es un error puesto que la selección del proceso es, por el contrario, una decisión de naturaleza estratégica y que tiene la mayor importancia. Las decisiones sobre el proceso afectan los costos, la calidad, los tiempos de entrega y la flexibilidad de las operaciones.


136

Los tipos principales de clasificación de los procesos son: por el tipo de flujo de productos y por el tipo de pedido del cliente. El Diseño de procesos se define como la planificación, organización y control sistemático de las especificaciones del fabricante, cuya función alcanza los objetivos y satisfacen los requerimientos del cliente (necesidades de los clientes). [D&M – LITTLE, 2002]. Manufactura se define como el proceso donde se transforma los recursos (input), por medio de un esfuerzo colectivo de los mismos (processing); para obtener un producto final (output)16. • Las especificaciones son las conductas de producción del fabricante, regidas por el

modelo de producción estándar.

• Los requerimientos son las necesidades de los clientes en cuanto al producto (bien o servicio) en forma, tamaño, tiempo y cantidad.

Figura 94. Sistema general del proceso productivo


Industriales ECCI. 2007. Principios básicos de producción moderna en cuanto al diseño del proceso • Mecanización. Se da con el fin de llevar a cabo la producción con menos operarios,

ahorrando tiempo y dando una mejor precisión, así como incrementando su producción, pero no así su costo.

• División del trabajo. En la industria moderna se realizan producciones en masa y en este tipo de operación ningún hombre o grupo hace un producto completo ni

16 MAYORGA, Torres Óscar. Notas de clase de Diseño Industrial. Escuela Colombiana de Carreras Industriales ECCI. 2007.


137

siquiera una buena parte de él, lo que lleva a crear la especialización del operario.

• Especialización. Son operarios encargados de la captura del contenido de una actividad que no dejaran de realizar dentro del periodo de producción por varios ciclos, acarreando con ello especialización y ahorro de tiempo.

• Estandarización. Son procesos sometidos a patrones y modelos referentes a las

especificaciones, lo que ahorra tiempo y permite comparaciones sobre una misma base, siendo medidor de la mejora continua.

• Control. Permite asumir frente al proceso decisiones inmediatas, donde estas

alteraciones no afectan la calidad del producto, ni el ritmo de operación.

• Automatización. Permite ir a la vanguardia con los adelantos tecnológicos, optimizando la calidad del producto y la eficiencia en la producción. la evolución de la tecnología ha permitido sustituir estas máquinas antiguas por equipo de punta y reducir mano de obra.

7.1 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCESOS DE MANUFACTURA Los procesos de manufactura se pueden clasificar de acuerdo con diferentes criterios o puntos de vista, los cuales serán determinantes y deben ser tenidos en cuenta en el diseño del proceso. A continuación se establecen las características para cada uno de los criterios definidos17:

Tabla 6. Clasificación de los procesos de manufactura

Criterio Características

Tipos de producción Por proceso Por producto Por posición fija

Formas de manufacturación Continua: en masa Intermitente: por lotes y por pedido Por proyecto: único o singular

Tipo de flujo del proceso Continuo: etapas de producción (en línea U, S, L) Escalonado: cadena ensamble Tipo taller

Volumen de producción Pedidos: clientes específicos Lotes: clientes sectoriales Inventarios: stocks de producción

Tiempo de utilización del equipo productivo

Intermitente Continuo

Número de plantas productivas Mono-plantas (pymes / grandes industrias) Multi-plantas (nacional – multinacionales)

17 CHASE, JACOBS, Aquilano. Administración de la producción y operaciones. Ed. Mc Graw Hill. Edición 10.


138

Criterio Características

Tipo de pedido del cliente Unidades Cantidades de unidades

Fabricación de los productos Por partes (ensamble) Por proceso

Respuesta a la demanda Inmediata: por existencias (inventarios) Por pedido: demanda en t (lote – pedido)

7.2 CARACTERÍSTICAS DEL FLUJO DEL PROCESO Flujo lineal. Se caracteriza por una secuencia de operaciones lineal que se utiliza para fabricar el producto o dar el servicio. En ocasiones las operaciones de flujo lineal se dividen en dos tipos de producción: masiva y continua. Producción Masiva o en Masa es una operación, como la que se utiliza en una línea de ensamble de la industria automotriz. Producción continua, se refiere a las que se denominan industrias de proceso como la industria química, del papel, etc. Aunque ambos tipos de operaciones se caracterizan por tener flujos lineales, los procesos continuos tienden a estar más automatizados y producen productos más estandarizados. Las operaciones en línea tradicionales son estrechamente eficientes, pero también muy inflexibles. La eficiencia se debe a la sustitución del capital por la mano de obra y a la estandarización restante en tareas muy rutinarias. Debido a esta estandarización y a la organización secuencial de las tareas de trabajo, resulta difícil y costoso modificar el producto o el volumen en las operaciones con flujo lineal; por lo tanto, estas operaciones resultan relativamente inflexibles. En los últimos años la nueva tecnología está haciendo posible que las líneas de ensamble sean más flexibles. Esto se logra mediante el uso de control computarizado y de la reducción de los tiempos necesarios para el cambio de equipo. Como resultado se obtiene una flexibilidad sustancial. Las operaciones en línea solo se pueden justificar en un número limitado de situaciones. Los requisitos generales son un alto volumen y un producto o familia de productos estandarizados. Sin embargo, las empresas deben de analizar con cuidado la decisión de usar operaciones en línea. Esta selección no debe basarse simplemente en la eficiencia. Deben considerarse otros factores como el riesgo de la obsolescencia del producto, la posible insatisfacción en el trabajo debida al aburrimiento. Flujo intermitente. Se caracteriza por la producción de lotes a intervalos intermitentes. En estos casos tanto el equipo como la mano de obra se organizan en centros de trabajo. Un producto o un proyecto, fluirá, entonces solo a aquellos centros de trabajo que les sean necesarios y no utilizará los demás. Debido a que utilizan equipo para propósitos generales y mano de obra altamente calificada, las operaciones intermitentes son estrechamente flexibles para cambiar el producto o el volumen. Una característica de los procesos intermitentes es que agrupan equipos similares y


139

habilidades de trabajo parecidas. En contraste, el flujo lineal se denomina distribución por productos debido a que los distintos procesos, el equipo y las habilidades laborales se colocan en una secuencia de acuerdo a la manera en que se fabrica el producto. Las operaciones intermitentes se pueden justificar cuando al producto le falta estandarización o cuando el volumen es bajo. En este caso la operación intermitente resulta la más económica y tiene el menor riesgo. Proyecto. La forma de operaciones por proyecto se utiliza para producir productos únicos tales como una obra de arte, un edificio. Cada unidad de estos productos se elabora como un solo artículo. Estrictamente hablando, no existe un flujo del producto para un proyecto, sin embargo existe una secuencia de operaciones. En este caso las operaciones individuales o tareas se deben de colocar en una secuencia tal que contribuya a nulos objetivos definitivos del proyecto. La forma de operaciones por proyecto se utiliza cuando hay una gran necesidad de creatividad y de conceptos únicos. Resulta difícil automatizar los proyectos puesto que solamente se hacen una vez; sin embargo, en ocasiones se puede utilizar equipo para propósitos generales con el objeto de reducir las necesidades de mano de obra. Los proyectos se caracterizan por tener un alto costo y son difíciles de planear y controlar a nivel administrativo. Esto se debe a que con frecuencia es difícil definir un proyecto en sus etapas iniciales y podría estar sometido a un alto grado de cambio e innovación. Las características de los procesos anteriores, se resumen en el siguiente cuadro, el cual permite una comparación directa entre los tipos de proceso18.

Tabla 7. Comparación entre los tipos de procesos Características Línea Intermitente Proyecto

Producto Tipo de pedido Flujo del producto Variedad del producto Tipo de mercado Volumen

Lotes grandes producción continua En secuencia Baja Masivo Alto

Lote Desordenado Alta Por cliente Medio

Una sola unidad Ninguno Muy alta Único Una sola unidad

Mano de obra Habilidades Tipo de tarea Salario

Bajas Repetitiva Bajo

Altas No rutinarias Alto

Altas No rutinarias Alto

Capital Inversión Inventario Equipo

Alta Bajo Propósitos especiales

Media Alto Propósitos generales

Baja Medio Propósitos generales

Objetivos Flexibilidad Costo

Baja Bajo constante

Media Medio Variable

Alta Alto Variable

18 CHASE, JACOBS, Aquilano. Administración de la producción y operaciones. Ed. Mc Graw Hill. Edición 10.


140

Características Línea Intermitente Proyecto Calidad Servicio

Alto Medio Bajo

Control y Planeación Control de Producción Control de Calidad Control de inventario

Fácil Fácil Fácil Fácil

7.3 CLASIFICACIÓN POR TIPO DE PEDIDO Otro aspecto importante que afecta la selección del proceso es ver si el producto se fabrica para ser almacenado en inventario o para surtir un pedido del cliente. Cada uno de estos tiene sus propias ventajas y desventajas. Aunque un proceso de fabricación para inventarios proporcionará un servicio rápido con costos bajos, proporciona menor flexibilidad en la elección de productos que el proceso de fabricación por pedido. Proceso de fabricación para inventarios: En los procesos de fabricación para inventarios: • No se asignan pedidos individuales. • Se cuenta con una línea de producción estandarizada. • La compañía acumulara inventario anticipándose a la demanda; por lo tanto, los

pronósticos, la administración de inventarios y la planeación de la capacidad se vuelven esenciales.

Proceso de fabricación por pedido: En los procesos de fabricación por pedido: • Se responde a los requerimientos del cliente • Se realizan pedidos individuales • Se cuenta con una amplia gama de especificaciones • Las actividades de procesamiento se relacionan con los pedidos individuales. La clave de la eficiencia de las operaciones en los procesos de fabricación por pedido, son los tiempos de entrega. Esto significa que los tiempos de entrega deben de ser fijados de modo realista por los departamentos de mercadotecnia y operaciones. En resumen un proceso de fabricación por pedido se relaciona con los tiempos de entrega y el control del flujo de pedido. El proceso debe de ser flexible para satisfacer los pedidos del cliente. Un proceso de fabricación para inventarios se relaciona con la conservación de los inventarios y la eficiencia de las operaciones; el proceso se vuelve lineal para producir solamente productos estandarizados.


141

Tabla 8. Comparación de las diferencias entre la fabricación por pedido y la fabricación para inventarios

Características Fabricación para inventarios Fabricación por pedido

Producto Especificado por el productor baja variedad poco costo

Especificado por el cliente alta variedad costo alto

Objetivos Balancear inventarios capacidad y servicio

Administrar tiempos de entrega y capacidad

Principales problemas en las operaciones

Pronósticos, planeación y control de inventarios

Promesas de entrega y tiempos de entrega

7.4 DECISIÓN DE SELECCIÓN DEL PROCESO Los procesos se han clasificado de acuerdo con dos dimensiones: el flujo del producto y el tipo de fabricación, esta clasificación se muestra en la tabla 9.

Tabla 9. Matriz de las características del proceso Fabricación por inventarios Fabricación por pedido

Flujo lineal

Refinación del petróleo Molinos de harina Productos enlatados

Línea de ensamble automotriz Compañía telefónica Servicio eléctrico

Flujo intermitente Fábrica de vidrio Fábrica de muebles Alimentos rápidos

Restaurante Hospital Joyería

Por proyecto Casas para especulación Pinturas comerciales

Edificios, cines, barcos

Fuente: CHASE, JACOBS, AQUILANO. Administración de la producción y operaciones. Ed. Mc Graw Hill. Edición 10.

En una empresa cada producto en particular se produce mediante uno de estos seis productos, sin embargo, con frecuencia una mezcla de productos ocasionan una mezcla de tipos de procesos en la misma empresa. Resulta muy común que las organizaciones tengan varios tipos de procesos en la misma instalación física o sea tienen una planta dentro de otra. Debe notarse que los seis procesos se aplican tanto a las empresas de servicios como a las empresas que proporcionan bienes. Esta clasificación puede utilizarse para varios propósitos, por ejemplo: • Se puede utilizar en la toma de decisiones sobre costos, calidad, producción y

control de inventarios. • Se puede utilizar para seleccionar el proceso. Los factores que se deben de tomar en cuenta en la selección del proceso son:


142

• Condiciones de mercado • Las necesidades de capital • La mano de obra • Las habilidades gerenciales • La materia prima • La tecnología 7.5 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MANUFACTURA El siguiente cuadro muestra la formulación de la estrategia a partir de la misión y visión organizacional, bajo estos criterios y dependiendo el tipo de organización, producto y proceso se selecciona la estrategia más indicada que responda a los requerimientos del cliente traducidos en las especificaciones del fabricante.

Figura 94. Formulación de estrategias y tácticas para el proceso productivo

Fuente: Gaither, N. & Frazier, G. (2000). Administración de Producción y Operaciones, 8va edición.

México: International Thomson Editores, S.A. A continuación se enumeran una serie de estrategias y tácticas que a través del tiempo se aplican a las diferentes cadenas de manufactura y de servicios:

Tabla 10. Estrategias y tácticas aplicadas para diseñar el proceso de manufactura Estratégicas (planeación) Tácticas (ejecución)

Planeación estratégica organizacional Simulación computacional Mantenimiento total productivo MTP Método PERT de redes Logística Matriz QFD. (casita de la calidad) Alianzas estratégicas: Joint Venture Semáforo productivo – VAR Benchmarking Diagrama de Pareto – 80/20 Outsourcing Diagrama de Gantt –barras de tiempo Merchandising Diagrama causa/efecto – de Ishikawa – Espina de pescado Arquitectura integral: organización plana Técnicas de decisión: árboles analíticos TOC: Theory Of Constraints Esquemas motivacionales: incentivos JIT: just in time Diagrama de afinidad multifuncional Mejoramiento continuo Six sigma Reingeniería Indicadores de gestión Procesos de mejoramiento continuo Banco de pronósticos y estadísticas


143

Estratégicas (planeación) Tácticas (ejecución) Balanced Scorecard Matrices descriptivas – DOFA TQM: Total Quality Management (Administración total de la calidad)

Diagramas de operaciones, procesos, flujo, actuación del operario, recorrido, displan, histogramas

Cuadros de control estadístico del proceso Fuente: Gaither, N. & Frazier, G. (2000). Administración de Producción y Operaciones, 8va edición.

México: International Thomson Editores, S.A. Matriz descriptiva DOFA El método DOFA es una herramienta generalmente utilizada como método de diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación estratégica. Partamos del conocimiento de que el método DOFA es un análisis de vulnerabilidad que se utiliza para determinar el despeño de la organización ante una situación crítica específica que está afectando la empresa. El análisis DOFA en conjunto con otros estudios complementarios como son el perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil de competitivo (PC), el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), y si es posible, una base de referencia del medio (Benchmarking), entre otros métodos de diagnóstico empresarial, permiten presentar un panorama general de la empresa dentro del medio en el cual se debe mover. La matriz descriptiva DOFA relaciona los entornos interno y externo de una organización ponderando las variables que más inciden en la determinación de una estrategia determinada y dependiendo del nivel de requerimientos y especificaciones del mismo proceso. El fin de la matriz es identificar en qué estado se encuentra la organización y cuál es el plan estratégico a seguir. Las estrategias deben ser acciones lo suficientemente preparadas para que estas sean objetivas, controlables, cuantificables, o susceptibles de hacerle seguimiento con base indicadores de gestión. Deben ser acciones precisas a ejecutar, no se debe caer en actividades genéricas o intangibles que puedan resultar incontrolables o imposibles de cerciorar a cabalidad su gestión. De esta forma se debe construir una matriz de acciones y estrategias que se relacionan con cada una de las celdas de la matriz DOFA, las mismas se deben agrupar as: • Estrategias y Acciones DO: En este grupo de acciones se deben reunir los planes

conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como oportunidades de mejoramiento del grupo de trabajo o que representan ajustes positivos para el proyecto.

• Estrategias y Acciones DA: En este grupo de acciones se deben reunir los planes conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como amenazas para el proyecto. Estas acciones deben ser muy precisas y lo suficientemente


144

analizadas, ya que representan debilidades del grupo de trabajo que ponen en riesgo directo el éxito del proyecto. El nivel de prioridad de estas acciones se deben considerar como muy alto.

• Estrategias y Acciones FO: En este grupo de acciones se deben reunir los planes

conducentes a cada una de las fortalezas internas o externas que fueron consideradas como oportunidades que tienen el grupo de trabajo para potencializar y asegurar el éxito del proyecto. Es así, que se deben presentar acciones que permitan aprovechar al máximo estas fortalezas que están de nuestro lado en la ejecución del proyecto.

• Estrategias y Acciones FA: En este grupo de acciones se deben reunir los planes

conducentes a cada una de las fortalezas generalmente externas, que de una u otra manera ponen en riesgo permanente el éxito del proyecto durante toda su implementación. Estas acciones también son de prioridad muy alta, por lo tanto deben existir planes detallados y muy estudiados que contengan o minimicen los efectos negativos que amenazan al proyecto.

Figura 95. Matriz de interrelación de las variables internas y externas

Internas ( entorno especifico )

Fortalezas % Debilidades % Organizacionales Administrativas Financieras Productivas Mercados y ventas

Organizacionales Administrativas Financieras Productivas Mercados y ventas

Ext

erna

s (

ento

rno

gene

ral)

Oportunidades % Estrategias FO % Estrategias DO % Globalización económica Mano de obra barata Recursos propios posicionamiento geográfico reconocimiento extranjero Variabilidad climatología

Expansión

Re-posicionamiento

Amenazas % Estrategias FA % Estrategias DA % Competencia Contrabando Debilidad económica dependencia del gobierno materias primas costosas Infraestructura Orden público

Diversificación

Liquidación

Fuente: MAYORGA, Torres Óscar. Notas de clase de Diseño Industrial. Escuela Colombiana de Carreras Industriales ECCI. 2007.


145

8 DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD (QUALITY FUNC TION DEPLOYMENT: QFD)

¿Qué es QFD? Una de las claves para lograr la mejora continua es que los clientes se involucren en el proceso de desarrollo del producto lo antes posible. Este es el enfoque central del QFD. Stephen Uselac Zen Leadership: The Human Side of Total Quality Team Management, (Londonville, OH. Mohican Publishing Company, 1993), 52.- define al Despliegue de la Función de Calidad como: Una herramienta práctica para diseñar tus procesos en respuesta a las necesidades de los clientes. QFD traduce lo que el cliente quiere en lo que la organización produce. Le permite a una organización priorizar las necesidades de los clientes, encontrar respuestas innovativas a esas necesidades, y mejorar procesos hasta una efectividad máxima. QFD es una práctica que conduce a mejoras del proceso que le permiten a una organización sobrepasar las expectativas del cliente. Desarrollo histórico del QFD Originalmente, el QFD se desarrolló en Japón y se usó en los años 60 en el Astillero Kobe. Su uso de extendió por todo Japón, y todavía se usa en las industrias de manufactura y de servicios. Xerox lo introdujo en los EE. UU. a mediados de los 80. Aún no logra su adopción a gran escala en ese país, pero se está usando en empresas manufactureras como Hewlett-Packard y en organizaciones de servicio como St. Clair Hospital en Pittsburgh. El uso de QFD está creciendo y continuará haciéndolo en la medida en la que la calidad total tienda a convertirse en norma. 8.1 ESTRUCTURA DE QFD La analogía más usada para explicar cómo está estructurado el QFD es una casa. La figura 96 muestra como se reúne una matriz QFD básica. La pared de la casa en el costado izquierdo, componente 1, es el input del cliente. Esta es la etapa en el proceso en la que de determinan los requerimientos del cliente relacionados con el producto. Posteriormente de explicarán métodos para recoger el input de los clientes. Para satisfacer los requisitos de los clientes, el productor trabaja a ciertas especificaciones de desempeño, y les pide a sus proveedores que hagan lo mismo. Este es el techo interior de la casa o componente 2. Una de las preguntas que contestará el proceso de QFD será la siguiente: "¿Son suficientes nuestros actuales requerimientos de manufactura para satisfacer o exceder los requerimientos de los clientes?"


146

La pared derecha de la casa, componente 3, es la matriz de planeación, Este es el componente más ampliamente asociado con QFD. La matriz de planeación es el componente que se usa para traducir los requerimientos del cliente en planes para satisfacer o sobrepasar esos requerimientos. Incluye marcar los requisitos del cliente en una matriz y los procesos de manufactura en otra, jerarquizando los requisitos del cliente, y tomando decisiones relacionadas a las mejoras necesarias en los procesos de manufactura. El centro de la casa, componente 4, es donde se convierten los requisitos del cliente en términos o expresiones de manufactura. Si un cliente quiere que la vida operativa (útil) de tu producto sea doce meses en lugar de seis, ¿Qué significa esto en términos de los materiales empleados? ¿El diseño? ¿Los procesos de manufactura? Estos tipos de preguntas se contestan en este componente. El fondo o base de la casa, componente 5, es donde se jerarquizan los requisitos del proceso que son críticos. ¿Cuál requisito de manufactura es más importante en términos de satisfacer o sobrepasar los requisitos del cliente? ¿Cuál es el siguiente? y así sucesivamente.

Figura 96. Estructura Arquitectura de la matriz de interrelación en la QFD

Componente 6. Identificar

intercambios: Relacionados a los requerimientos de manufactura.

Componente 2. Requerimientos

actuales: Del fabricante / especificaciones de los proveedores.

Componente 1. Input del cliente: Información de entrada de la

matriz.

Componente 4. Relaciones: ¿Qué significan los requerimientos del

cliente para el fabricante? ¿Dónde hay interacciones entre relaciones?

Componente 4. Matriz de planeación:

Clasificación de la importancia / clasificación de

la competencia / valores objetivo / ampliación

necesaria / punto de ventas / ponderación de la planeación.

Componente 5. Lista jerarquizada: De

las especificaciones críticas del proceso del fabricante.

Fuente: David L. Goetsch. Introduction to Total Quality. Editorial Merrill


147

Cada requerimiento jerarquizado del proceso recibe una puntuación que representa su nivel de dificultad o que tan difícil es lograrlo. El techo exterior de la casa, componente 6, es donde se identifican los trade-offs. Estos son trade-offs que tienen que ver con los requisitos del productor. En vista de los requisitos de su cliente y de sus capacidades de manufactura, ¿qué es lo mejor que puede hacer la organización? Este tipo de pregunta se contesta aquí. Esta es la estructura principal de una matriz de QFD. 8.2 EL PROCESO QFD Cada matriz desarrollada como parte del proceso QFD debe estructurarse conforme a la casa que se ilustra en la figura 96. Habrá seis de tales matrices en un ciclo completo de proceso QFD. La figura 97 muestra el flujo y el enfoque de un ciclo completo del proceso QFD.

Figura 97. Ciclo del proceso QFD.


148

El propósito de cada matriz se explica en los siguientes apartados: • La matriz 1 se usa para comparar los requerimientos del cliente con las

características técnicas del producto. Todas las otras matrices se originan de esta primera matriz.

• La matriz 2 se usa para comparar las características técnicas en la matriz 1 con sus con sus tecnologías aplicadas asociadas. Estas dos matrices producen la información necesaria para contestar las siguientes preguntas: (1) ¿Qué quiere el cliente? (2) ¿Cuáles son los requisitos técnicos relacionados con las características que quiere el cliente? (3) ¿Qué tecnologías son necesarias para satisfacer o sobrepasar los requisitos del cliente? y (4) ¿Cuáles son los trade-offs que tienen que ver con los requerimientos técnicos?

• La matriz 3 se usa para comparar las tecnologías aplicadas de la matriz 2 con sus

procesos de manufactura asociados. La matriz ayuda a identificar variables críticas en los procesos de manufactura.

• La matriz 4 se usa para comparar los procesos de manufactura de la matriz 3 con sus procesos de control de calidad asociados. Esta matriz produce la información necesaria para optimizar procesos. A través de la experimentación, se determina la confiabilidad y repetitividad de los procesos.

• La matriz 5 se usa para comparar los procesos de control de calidad con sus

procesos de control estadístico del proceso. Esta matriz ayuda a garantizar que se están usando los parámetros y variables del proceso adecuados.

• La matriz 6 se usa para comparar los parámetros del control estadístico del proceso con las especificaciones que se han desarrollado para el producto terminado. En este punto, se hacen ajustes para garantizar que el producto producido es el producto que quiere el cliente. El proceso QFD garantiza que todos los recursos se usen óptimamente de forma tal que maximicen las posibilidades de la organización para satisfacer o exceder los requerimientos del cliente.

8.3 BENEFICIOS DE QFD QFD trae un número de beneficios a las organizaciones que intentan incrementar su competitividad mejorando continuamente calidad y productividad. El proceso tiene los beneficios de ser orientado al cliente, eficiente en tiempo, orientado al trabajo en equipo y orientado hacia la documentación. Estos beneficios se explican en los siguientes párrafos:


149

• Orientado al cliente. Una organización con calidad-total es una organización que está orientada al cliente. QFD requiere la recolección del input y retroalimentación del cliente. Esta información se traduce en un conjunto de requerimientos específicos del cliente. El desempeño de la organización contra los requerimientos, así como la de los competidores se estudia cuidadosamente. Esto le permite a la organización ver como se compara ésta y su competencia al satisfacer las necesidades de los clientes.

• Eficiente en tiempo. QFD puede reducir el tiempo de desarrollo porque se centra en requerimientos del cliente específicos y claramente identificados. Debido a esto, no se desperdicia tiempo en desarrollar características que tienen poco o nulo valor para el cliente.

• Orientado al trabajo en equipo. QFD es un enfoque orientado al trabajo en equipo. Todas las decisiones están basadas en el consenso e incluyen discusión a fondo y tormenta de ideas. Puesto que todas las acciones que deben tomarse se identifican como parte del proceso, los individuos ven donde encajan en la escena completa, promoviendo de esta manera el trabajo en equipo.

• Orientado a la documentación. QFD fuerza el aspecto de la documentación. Uno

de los productos del proceso QFD es un documento amplio y completo que reúne todos los datos pertinentes acerca de todos los procesos y como éstos resultan en suma contra los requerimientos del cliente. Este documento cambia constantemente al conocer nueva información y descartar la obsoleta. Tener información actualizada sobre los requerimientos del cliente y sobre los procesos internos es particularmente útil cuando ocurre un trastorno.

Tabla 11. Beneficios y dificultades de la QFD

Beneficios de la implementación Dificultades de la implementación Enfocado al cliente Filosofía compleja (grupos de trabajo) Eficiente en tiempo Nueva documentación de los procesos Orientado hacia el trabajo en equipo Compromiso de la organización Orientado hacia la documentación Disposición de tiempo

Fuente: MAYORGA, Torres Óscar. Notas de clase de Diseño Industrial. Escuela Colombiana de Carreras Industriales ECCI. 2007.

8.4 PASOS DEL MONTAJE DEL DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD QFD A continuación se presenta de forma detallada los pasos para el montaje del despliegue de la función de calidad QFD:

a. Identificación de los clientes:


150

• Cliente externo: diseño de producto • Cliente interno: diseño de procesos

b. Identificar las características denominadas por los clientes “QUÉS”

c. Identifica las características denominadas por calidad “CÓMOS” • Aumenta ↑ • Disminuye ↓ • Igualdad ≡

d. Identificar QUÉS vs CÓMOS • Muy importante ▲ • Importante ► • Poco importante ◄ • No importante ▼

e. Benchmarking de los QUÉS • Elaborar encuesta: ¿La silla es cómoda? (1 = nada 2 = poco 3 = media 4 = alta

5 = muy alta) • Elabore competencia QUÉS vs competencia (x , y , z) • Determinar el objetivo de calidad: un grado por encima del benchmarking Ici • Tasa de mejoramiento:

OBJETIVODESEMPEÑO

REALDESEMPEÑOTmi =

• Factor de venta fvi: Incremento relativo de las ventas que se puede dedicar nuestros

esfuerzos de diseño en la satisfacción de un QUÉ: (alto=1.5 medio=1.2 bajo=1.0) • Importancia absoluta del QUEI: iai = ici * tmi * fvi • Importancia relativa:

%*IA

IAIR

N

ii

i

i 100

1

∑=

=

• Determinar diagrama de Pareto

f. Determinar los objetivos de calidad: especificaciones técnicas de los CÓMOS-CUÁNTOS


151

• Benchmarking de los CUANTOS: Mis CUANTOS con los de la competencia (forma: x, y , z)

• Importancia absoluta

[ ]( )∑=

=m

jQUEjjjj IR*COMOQUEIA

1 • Importancia Relativa

%*IA

IAIR

N

jij

j

j 100

1

∑=

=

• Determinar prioridad de diseño de los CUANTOS y de los CÓMOS: Pareto

g. Determinar la relación de los CÓMOS

• Fuertemente positivo: al dedicar los esfuerzos de diseño y obtenerlo en su ejecución

automáticamente me genera la obtención de otros CÓMOS • Positivo: al obtener un como, me genera las condiciones o me facilita para obtener

otro COMO. • Negativo: al obtener un como este me dificulta obtener otro COMO. • Fuertemente negativo: al obtener un como automáticamente no deja obtener otros

CÓMOS.

h. Prioridad de diseño. i. Prioridad de diseño para el producto. j. Producción del producto. k. Pruebas de mercado.

8.5 INFORMACIÓN DEL CLIENTE: RETROALIMENTACIÓN E IN PUT La información del cliente cae en dos amplias categorías: retroalimentación e input. La retroalimentación se da después del hecho. En un escenario de manufactura, esto significa después de que un producto se ha desarrollado, producido y puesto en el mercado. La retroalimentación es valiosa y debe ser recogida. Sin embargo, llega demasiado tarde en el proceso para ayudar a garantizar que se satisfacen los requisitos del cliente. En el mejor de los casos, puede ayudar a mejorar el producto cuando se produzca el siguiente lote. El input se obtiene antes del hecho. En un escenario de manufactura, esto significa durante el desarrollo del producto. Recoger el input del cliente durante el desarrollo del producto permite que se hagan cambios antes de la producción, comercialización y distribución de grandes cantidades de un producto. Recoger el input es más valioso que colectar retroalimentación. Sin embargo, ambos input y retroalimentación tienen valor.


152

Idealmente, la retroalimentación sobre una base amplia debe utilizarse para comprobar el input que es necesariamente más estrecho. Ambos tipos de información pueden categorizarse aún más de acuerdo a varias características (figura 98).

Figura 98. Características de la información del cliente

Información solicitada. Información solicitada es información pedida por la organización. Ambos, input y retroalimentación pueden ser solicitados. El enfoque más común para solicitar la retroalimentación del cliente es la encuesta de satisfacción del cliente. Otros métodos incluyen la divulgación de una línea telefónica gratuita que los clientes usan para expresar su satisfacción o airear sus quejas; grupos de interés compuestos de clientes que prueban un nuevo producto y luego dan su retroalimentación a un facilitador; y pruebas rápidas en las que a clientes potenciales seleccionados aleatoriamente se les da una muestra de un producto nuevo y se les pide su opinión, por ejemplo, pedirle a la gente en una plaza comercial que pruebe un nuevo refresco. El input del cliente puede solicitarse formando grupos de interés, usando encuestas, y conduciendo también pruebas rápidas. La diferencia es que con el input, estas cosas se hacen mucho antes en el ciclo de desarrollo del producto. Los grupos de interés tratan con dibujos, modelos o prototipos en lugar de un producto terminado. De esta manera, la información que ellos aportan puede usarse para revisar en lugar de corregir el producto. Información no solicitada. Esta es información que recibe la organización sin pedirla. Frecuentemente viene en forma de quejas, pero no siempre. Un cliente se queja con un miembro del equipo de ventas. El editor de pruebas de producto para una revista o un periódico, escribe un artículo señalando las debilidades del producto después de probarlo. En una feria comercial, un participante se detiene ante el stand de la organización para quejarse. Sin importar el origen, una queja no solicitada debe meterse al sistema y se debe tratar de la misma manera que la información solicitada.


153

Toda la información del cliente, solicitada o no, debe emplearse para mejorar el producto de la organización. Información cuantitativa. La información cuantitativa es información que puede medirse o contarse. Un tipo particular de llanta para automóvil se supone que dure por lo menos 40,000 millas bajo condiciones de manejo normales. Se supone que un automóvil rinda 20 millas por galón en manejo urbano. Se supone que un robot soldador ponga una costura perfecta de soldadura a una tasa de un pie por minuto. Estos son criterios que pueden medirse. El input y la retroalimentación que son cuantificables son particularmente útiles al mejorar un producto. Al solicitar información de los clientes, es importante estructurar el mecanismo de forma tal que se disponga de datos cuantificables. Por ejemplo, un fabricante de automóviles podría hacerles a los miembros de un equipo de interés que han hecho un manejo de prueba a un prototipo, preguntas como las siguientes:

• ¿Cuántas millas por galón consiguió manejando en condiciones urbanas? • ¿Cuánto tiempo le tomó llegar a 60 millas por hora partiendo de cero?

Estas preguntas aportarían datos cuantificables que el fabricante podría entonces comparar contra las expectativas del cliente. Si miembros de este mismo grupo de interés hubieran indicado que les gustaría un automóvil que pudiera dar 25 millas por galón manejando en ciudad y los autos que ellos probaron tuvieron una media de 28 millas por galón, el productor sabría que el modelo de producción probablemente satisfaría los requerimientos de los clientes. Sin embargo, si el desempeño promedio fuera 22 millas por galón, el fabricante podría hacer las mejoras necesarias antes de poner el nuevo modelo en la línea de producción. Información cualitativa. La información cualitativa es subjetiva; no puede medirse con la exactitud de datos cuantitativos. Puede ser solicitada, o puede venir sin pedirla. Viene en la forma de opiniones o preferencias. ¿Qué te gusta? ¿Qué no te gusta? ¿Qué opción prefiere? ¿Qué opción le interesa menos? Estos son los tipos de preguntas hechas cuando se pide información cualitativa. Cuando se pide información a los clientes, es mejor pedir ambos tipos, cualitativa y cuantitativa. Información estructurada. Es la que proviene de encuestas, grupos de interés y otros mecanismos que colocan preguntas específicas en categorías específicas o miden opiniones de clientes, satisfacción, o preferencias contra criterios específicos. El enfoque estructurado garantiza que el input y la retroalimentación se den en las áreas específicas de interés de la organización. Esto, a su vez, hace que la identificación de los requerimientos del cliente resulte más fácil. La figura 99 es un ejemplo de un documento usado por un productor de libros de texto para recoger retroalimentación estructurada de un grupo de interés.


154

Figura 99. Ejemplo de aplicación para recoger retroalimentación estructurada de un grupo de interés

Información aleatoria. La información no pedida es típicamente aleatoria en naturaleza. Las quejas ante un representante de ventas, cartas al presidente ejecutivo, y comentarios de una persona en alguna función social son ejemplos de información no pedida. No ignore retroalimentación no pedida. Úsela para ayudar a mejorar los mecanismos utilizados para recoger información estructurada. ¿Estamos haciendo las preguntas correctas? ¿Estamos logrando las características correctas del producto? ¿Son nuestros clientes lo que pensamos que son? La información aleatoria no pedida puede ayudar a contestar estas preguntas.


155

9 HERRAMIENTAS DE QFD Además de las siete herramientas básicas de la Calidad Total, las que pueden ser usadas en diversos puntos al desarrollar el proceso QFD; existen otras herramientas usadas frecuentemente con el QFD. Dichas herramientas son: el diagrama de afinidad, el dígrafo de interrelaciones, el diagrama de árbol y el diagrama de matriz. 9.1 DIAGRAMA DE AFINIDAD Los diagramas de afinidad se usan para promover el pensamiento creativo. Pueden ser muy útiles para romper barreras creadas por fallas pasadas y para hacer que la gente abandone paradigmas arraigados profundamente que se aplacan contra encontrar enfoques nuevos y diferentes. Este es un elemento crítico en el logro de la mejora continua. Los diagramas de afinidad dan estructura al proceso creativo organizando las ideas en una forma que les permite ser discutidas, mejoradas e interaccionadas con todos los participantes. Los diagramas de afinidad se usan más eficazmente cuando existen las siguientes condiciones: • Cuando el tema en cuestión es tan complejo y los hechos conocidos están tan

desorganizados que la gente no puede manejar la situación. • Cuando es necesario reorganizar procesos, lograr salvar paradigmas inherentes, y

deshacerse del contenido mental relacionado con soluciones pasadas que fallaron. • Cuando es importante llegar a un consenso para una solución propuesta. La figura 100 es un diagrama de afinidad desarrollado por un editor de libros de texto. La meta del editor fue reunir información creativa acerca de porque un libro de ingeniería no se está vendiendo. Tales diagramas se desarrollan usando los siguientes pasos: 1. Se forma un equipo de empleados familiarizados con este tema. El equipo para la figura 100 incluía a los siguientes: personal de ventas/mercadotecnia, personal de producción y personal editorialista. 2. El tema sujeto a discusión se establece sin explicación detallada. Demasiado detalle puede inhibir el pensamiento creativo y levantar barreras que predisponen a los participantes. El punto fue expuesto como sigue: "¿Por qué nuestro texto de ingeniería no se vende mejor?" 4. Las respuestas de los participantes fueron planteadas verbalmente y anotadas en tarjetas de 3" x 5". Los participantes se deben limitar a una idea por tarjeta. En este


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punto, no debe haber comentarios de juicio acerca de las ideas propuestas. La meta es pedir tantas ideas como sea posible. Los comentarios de juicio inhibirían el proceso.

Figura 100. Ejemplo de diagrama de afinidad

Fuente: GOETSCH, David L; STANLEY, Davis. “Introduction to Total Quality". Editorial Merrill. 1995 4. Las tarjetas se distribuyen en una mesa grande, y se les pide a los participantes que las agrupen. Las tarjetas que no se ajustan a algún grupo específico, se agrupan en un grupo diverso. 5. los participantes examinan las tarjetas de cada grupo y tratan de encontrar una


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palabra descriptiva que contenga la esencia de las diferentes tarjetas en ese grupo. Esta palabra o pequeña frase se escribe en una tarjeta que se coloca al frente del grupo. Se convierte en el encabezado de ese grupo de ideas. 6. La información en las tarjetas se repite en papel con recuadros alrededor de cada grupo de ideas. Se distribuyen copias del borrador del diagrama de afinidad a todos los participantes para correcciones, revisiones, adenda o supresiones. En este punto, el diagrama se debe parecer al de la figura 100. 9.2 DÍGRAFO DE INTERRELACIONES El diagrama de afinidad registra el proceso creativo. Al hacerlo, identifica aspectos e ideas relacionadas con una meta específica o problema. El dígrafo de interrelaciones se usa para poner lógica al proceso de identificar relaciones entre las diversas ideas anotadas en el diagrama de afinidad. Para desarrollar un dígrafo de interrelaciones, se siguen los siguientes pasos: 1. Escriba el enunciado del problema en una tarjeta de 3" x 5". Continuando el ejemplo en la figura 101, el problema es bajas cifras de ventas. Escriba esto en una tarjeta y desígnela como el enunciado del problema encerrándolo en doble línea. 2. Coloque la tarjeta con el enunciado del problema en la esquina superior izquierda de una mesa. Luego saque todas las tarjetas usadas para desarrollar la figura 7 y tiéndalas sobre una mesa. Use el siguiente orden: la tarjeta asociada más próximamente con el problema (la causa más prominente) se coloca lo más cercano a la tarjeta del problema. Mientras más alejada esté una tarjeta de la tarjeta del problema, lo menos prominente es como causa. La discusión tiene lugar mientras las tarjetas se colocan en sus posiciones relativas. 4. Cuando todas las tarjetas están tendidas en sus posiciones relativas, reconstrúyalas en papel. Distribuya copias de la versión en papel mostrando cada tarjeta como un pequeño rectángulo a todos los participantes para revisiones finales. Haga esto en un escenario de grupo donde se pueda dar la discusión. Es importante llegar a un consenso en cuanto a la disposición final de causas. 4. Distribuya la versión final a todos los participantes y pídales que tracen flechas causales mostrando que contribuye a qué. Este es el paso en el que se establecen las relaciones entre causas. La figura 101 es un dígrafo de interrelaciones parcialmente terminado construido a partir de los temas identificados en la figura 100. Examinando el dígrafo completo, se puede aprender mucho. En el ejemplo, el recuadro que contiene el enunciado "deficiente paquete de dibujos" tiene cuatro líneas causales trazadas hacia él. Con base en este dígrafo, el deficiente paquete de dibujos es el resultado de los


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siguientes factores: producción descuidada, variedad insuficiente, no cumplir con los estándares ANSI y no usar un sistema CAD para producir los dibujos.

Figura 101. Ejemplo de dígrafo de interrelaciones (parcial)

9.3 DIAGRAMA DE ÁRBOL El diagrama de afinidad y el dígrafo de interrelaciones identifican los puntos o problemas y como ellos se relacionan. El diagrama de árbol muestra las tareas que necesitan ser terminadas para resolver el problema en cuestión. Para desarrollar un diagrama de árbol, siga los siguientes pasos: 1. Identifique claramente el problema por resolver. Puede tomarse del diagrama de afinidad o del dígrafo de interrelaciones. También puede ser un problema que se haya identificado sin el uso de ninguna de estas dos herramientas. Escríbalo sobre una tarjeta y coloque ésta en el lado izquierdo de una mesa grande. 2. Conduzca una sesión de tormenta de ideas en la que los participantes anoten en tarjetas 3" x 5" todas las posibles tareas, métodos y actividades relacionadas con el problema. Use el diagrama de afinidad y el dígrafo de interrelaciones como referencias, pero no que los participantes sean limitados u obstaculizados por ellos. Repita continuamente la siguiente pregunta: "¿Para que esto suceda, qué tiene que ocurrir primero?" Continúe esto hasta que todas las ideas se hayan agotado. 4. Tienda todas las tarjetas en la mesa a la derecha del la tarjeta del problema. Póngalas en orden basado en lo que debe pasar primero, trabajando de izquierda a


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derecha. Mientras progresa esta actividad, probablemente será necesario incorporar las tarjetas de tareas que fueron pasadas por alto durante la sesión de lluvia de ideas. 4. Duplique en papel las tarjetas sobre las mesa y distribuya copias a todos los participantes. Permita que ellos revisen y corrijan el documento. La figura 102 es un diagrama de árbol parcial que se desarrolló para consignar el problema identificado.

Figura 102. Diagrama de árbol

9.4 DIAGRAMA DE MATRIZ El diagrama de matriz es la más frecuentemente usada de las herramientas del QFD. Es una herramienta útil para identificar y gráficamente desplegar conexiones (vistas como intersecciones en el diagrama) entre responsabilidades, tareas, funciones, etc. Hay varios tipos diferentes de diagramas de matriz. El formato para el más común de éstos, la matriz con forma de L.


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Este tipo de matriz puede usarse en numerosas maneras diferentes. Para continuar con el ejemplo del editor que trata de producir un libro de texto en ingeniería que se venda mejor que el producto actual, podría desarrollarse una matriz-L como la que se muestra en la figura 104.

Figura 104. Matriz L

Tal diagrama se desarrolla listando un conjunto de elementos verticalmente y el otro conjunto horizontalmente. En la figura 104, las tareas por realizar se listan verticalmente, y los departamentos o unidades responsables están listados horizontalmente. Cada intersección entre los elementos vertical y horizontal se codifica. Esto puede hacerse usando números, letras o símbolos gráficos. En la figura 104 se usaron números. Cada uno de ellos representa un nivel de responsabilidad. Por ejemplo, la responsabilidad principal para la primera tarea en la matriz -producir nuevos dibujos en un sistema CAD- le corresponde al departamento de arte. El departamento de producción tiene responsabilidad secundaria. Esto significa que hay una relación. En la producción de nuevos dibujos, el departamento de arte necesitará coordinarse y comunicarse con el departamento de producción. Sin


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embargo, tendrá la responsabilidad para garantizar que se produzcan los dibujos. Se pueden analizar otras relaciones examinando la matriz.

Figura 105. Ejemplo de matriz L: Cifras de bajas ventas en un libro de texto de ingeniería

9.5 IMPLEMENTANDO QFD QFD debe implantarse en una forma sistemática y ordenada. La figura 13 muestra los seis pasos típicamente usados cuando se implanta QFD. Estos pasos se explican en el resto de la sección. Formar el equipo del proyecto La naturaleza del proyecto impondrá la composición del equipo del proyecto. ¿Va el equipo a mejorar un producto existente o a desarrollar uno nuevo? Si se va a mejorar


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uno ya existente, el equipo debe de consistir de personal de los departamentos de mercadotecnia, ingeniería, calidad y manufactura. En caso de tratarse del desarrollo de un nuevo producto, deben incorporarse representantes de investigación de mercado y desarrollo. Es importante garantizar que los miembros del equipo sean capaces de comprometer el tiempo necesario y que tengan el apoyo de sus supervisores. También es importante asegurar que los miembros del equipo comprendan el propósito del equipo y de sus papeles individuales en el equipo. Establecer procedimientos de monitoreo La dirección querrá monitorear el avance del equipo, y así debe ser. Sin embargo, debe evitarse la microdirección del equipo. El balance adecuado entre ignorar y microadministrar puede lograrse planeando cuidadosamente y estableciendo procedimientos de monitoreo. Al hacer esto, se deben contestar las tres preguntas siguientes:

• ¿Que será monitoreado? • ¿Cómo será monitoreado? • ¿Con qué frecuencia será monitoreado?

La misión del equipo determinará lo que debe monitorearse. Por ejemplo, si el equipo tiene una misión de mejorar un producto, el avance hecho en identificar mejoras y desarrollar planes para hacerlas es lo que debe monitorearse. Puede utilizarse cualquier tipo de reporte, oral o escrito. La frecuencia con la que deben hacerse estos reportes es cuestión de juicio. Sin embargo, la experiencia ha mostrado que una vez por semana puede ser muy frecuente y una vez por mes, demasiado infrecuente. Un reporte cada dos o tres semanas sería el balance apropiado. Las decisiones relacionadas con la frecuencia deben adoptar personalidad, la naturaleza de la misión del equipo, y otros factores locales en consideración. No hay reglas rígidas y rápidas. Lo que funciona bien con un equipo puede no hacerlo con otro. La clave es llegar a una frecuencia que mantenga a la dirección adecuadamente informada sin micro-dirigir al equipo. Es buena idea empezar con un proyecto de mejora y no con un proyecto de desarrollo de un nuevo producto. Los proyectos de mejora tienen la ventaja de contar con información existente y cierta experiencia. Un nuevo equipo de QFD involucrado con un nuevo producto puede ser demasiada innovación a la vez. Con un proyecto de mejora, los miembros del equipo que pudieran estar no familiarizados con QFD, estarán al menos, familiarizados con el producto y con la información del cliente asociada al producto en cuestión. Esta familiaridad impide que se desarrolle una situación en la que


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los miembros del equipo están tratando de aprender acerca de QFD y de un nuevo producto simultáneamente. Conducir una Junta de "despegue" La reunión de despegue es la primera junta oficial del equipo. Es importante lograr las siguientes tareas durante esta junta: (1) estar seguro de que todos los participantes comprendan la misión del equipo del proyecto, (2) estar seguro que todos los miembros del equipo entiendan su papel en el equipo así como los roles de los otros miembros del equipo, y (3) establecer parámetros logísticos (duración, hora, y frecuencia de la reunión). Entrenar al equipo Antes de iniciar el equipo, es importante entrenar a todos los miembros del equipo en los fundamentos del QFD. Los miembros del equipo deben aprender a usar las diversas herramientas así como las herramientas específicas como los diagramas de afinidad, dígrafos de interrelaciones, diagramas de árbol, y diagramas de matriz. Además, los miembros del equipo deben aprender cómo opera QFD como proceso, figura 2. Desarrollo de las matrices Una vez que el equipo ha comprendido QFD, las herramientas del QFD, y el formato de una matriz QFD, figura 1, puede empezar el proceso de desarrollar matrices. Un ciclo completo del proceso incluye el desarrollo de seis matrices, cada una estructurada conforme a las especificaciones de la figura 1. La primera matriz es la que más comúnmente se asocia con QFD. Compara los requerimientos del cliente con las características técnicas del producto. Los resultados que típicamente fluyen del desarrollo de la primera matriz incluyen un resumen de las necesidades/requerimientos del cliente y un documento conceptual que describe qué características deberá tener el producto para satisfacer las expectativas del cliente. La segunda matriz compara características técnicas y tecnologías aplicadas. En este punto, se toman decisiones relativas a la factibilidad técnica y se hacen intercambios entre lo que será necesario para satisfacer los requerimientos del cliente y las capacidades existentes actualmente. La tercera matriz compara las tecnologías aplicadas y los procesos de manufactura. La cuarta compara los procesos de manufactura y los procesos de control de calidad.


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La quinta matriz compara procesos de control de calidad y control estadístico del proceso. La última matriz compara el control estadístico del proceso y las especificaciones para el producto terminado. Al preparar todas estas matrices, herramientas tales como diagramas de afinidad, diagramas de árbol, dígrafos de interrelaciones y diagramas de matriz se usan siempre que sea necesario.


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