Modulo Investigación de Mercados

5/28/2018 Modulo Investigaci n de Mercados

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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,CONTABLES ECONMICAS Y DE NEGOCIOS

ECACEN-

INVESTIGACIN DE MERCADOS.

AutorJos Ever Castellanos N.

Investigacin de Mercados Unad-2011.

Bogot D.C. 2011.


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COMIT DIRE CT IV O.

DR. JAIME ALBERTO LEAL AFANADORRector

DRA. ELIZABETH VIDAL ARIZABALETAVicerrectora Acadmica y de Investigacin

DRA. GLORIA C. HERRERA SNCHEZVicerrectora de Medios y Mediaciones pedaggicas

DR. EDGAR GUILLERMO RODRGUEZVicerrector de Desarrollo Regional y Proyeccin Comunitaria

DRA. MARIBEL CRDOBASecretaria General

DRA. ANDREA BARRERADecana Escuela de Ciencias Administrativas, Contables,Econmicas y de Negocios

GUSTAVO VELASQUEZ Decano Escuela de Ciencias Bsicas, Tecnologa e Ingeniera

PRISCILA REY VSQUEZDecana Escuela de Ciencias Agrcolas, Pecuari as y del MedioAmbiente

CONSTANZA ABADA GARCADecana Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades

ANTONIA AGREDA

Decana Escuela de Ciencias de la Educacin


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MDULO PARA EL CURSO ACADMICO

INVESTIGAC IN DE MERCADOS.

La edicin del material didctico del curso INVESTIGACIN DE MERCADOS,

diseado por Jos Ever Castellanos Narciso, del programa Administracin de

Empresas, estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias Administrativas,

Contables, Econmicas y de Negocios ECACEN de la Universidad Nacional

Abierta y a Distancia (UNAD).

Derechos reservados:

@2011, Universidad Nacional Abierta y a DistanciaUNAD.

Vicerrectora de Medios y Mediaciones Pedaggicas, Bogot D.C.

Sede Nacional: calle 14 sur No. 14 -23.

Tel. 3443700.


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TABL A DE CONTENIDO

INTRODUCCIN GENERAL

JUSTIFICACIN

UNIDAD UNO. FUNDAMENTACIN DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS.

CAPTULO 1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Leccin 1. Antecedentes y definicin

Leccin 2. Proceso de Investigacin de Mercados

Leccin 3. Fuentes

Leccin 4. Sistema de informacin

Leccin 5. Campos de accin

CAPTULO 2. EL MUESTREO.

Leccin 6. Definiciones e importancia

Leccin 7. Elementos

Leccin 8. El error de muestreo

Leccin 9. Tipos y mtodos de muestreo

Leccin 10. Determinacin de la muestra

CAPTULO 3. PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Leccin 11. Planteamiento del problema

Leccin 12. Objetivos e hiptesis

Leccin 13. Determinacin de mtodos y fuentes

Leccin 14. Mtodos para estudios cualitativos

Leccin 15. Mtodos para estudios cuantitativos

UNIDAD DOS. LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS.

CAPTULO 1. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN YTRABAJO DE CAMPO.


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Leccin 16. Determinacin de la muestra

Leccin 17. Mtodos de investigacin

Leccin 18. Instrumentos de investigacin

Leccin 19. Elaboracin del cuestionario

Leccin 20. Recopilacin de datos

CAPTULO 2. TABULACIN, GRAFICACIN Y ANLISIS.

Leccin 21. Codificacin de la informacin

Leccin 22. Tabulacin

Leccin 23. Graficacin

Leccin 24. Errores ms comunes en la graficacin

Leccin 25. Anlisis y conclusiones

CAPTULO 3. EPLOGO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Leccin 26. Elaboracin de informes

Leccin 27. Presentacin de informes

Leccin 28. Resumen general de la Investigacin de Mercados

Leccin 29. Control y tica de la informacin

Leccin 30. Investigacin de Mercados Internacionales.


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INTRODUCCIN GENERAL

Hoy en da la investigacin de mercados es de gran importancia para las

empresas tanto micro, pequeas, medianas como grandes. Es por esto que el

tema toma gran resonancia para el siglo XXI mxime si se trata de un

mercado globalizado como en el que nos encontramos. Las entidades tendrn

que desarrollar tcnicas y tecnologas influidas por la investigacin de

mercados para que a su vez sirvan como medio para reducir el riesgo y la

incertidumbre en la etapa de toma de decisiones.

La investigacin de mercados sirve de puente entre las empresas y el entorno

y se define como la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso

sistemtico y objetivo de la informacin para tomar decisiones importantes de

marketing y que a su vez dicha informacin sirva para reducir el riesgo y la

incertidumbre en las entidades. Se debe tener especial cuidado en no

confundir el objetivo principal de la investigacin de mercados que es

suministrar informacin y no datos al proceso de toma de decisiones a nivel

gerencial.

El mdulo de investigacin de mercados se divide en dos unidades que a su

vez estn conformadas por tres captulos cada una y estos a su vez se dividen

en cinco lecciones.

La primera unidad trata de la fundamentacin de la investigacin de

mercados. En ella se da un anlisis general del tema y se hace nfasis en

contenidos importantes como la historia, los pasos para hacer una

investigacin de mercados, los tipos de investigacin, las fuentes, campos de

accin, el muestreo y la planeacin de la investigacin.

La segunda unidad se centra en la operatividad o campo de accin de la

investigacin de mercados. En esta se profundizan los temas de los

instrumentos de recoleccin de informacin y trabajo de campo, tabulacin,

graficacin y anlisis de la informacin, el informe de la investigacin, elcontrol y tica de la informacin y la investigacin de mercados


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internacionales.

Lo anterior centrados en los principales autores del tema como Naresh

Malhotra, Jos Nicols Jany, William Stanton y el autor.

El mdulo tiene una metodologa prctica que est conectada con el

aprendizaje autnomo porque se utiliza un lenguaje sencillo con el fin de no

confundir al lector permitiendo que a su vez se logre el objetivo propuesto:

identificacin, anlisis y puesta en prctica de todos los temas tratados en el

curso.


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JUSTIFICAC IN GENERA L

El futuro y xito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer

necesidades implcitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y

triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario disear mtodos tiles

para informar a los gerentes y facilitarles la identificacin de una oportunidad o

de una situacin problemtica, teniendo en cuenta factores como el

comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la

marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la Investigacin de

Mercados.

Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos

nacionales, de optimizar el uso de los recursos y la generacin de empleo, el

Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados a travs

de las negociaciones comerciales con pases o bloques de pases estratgicos.

Esta decisin implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad

colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato

productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de insercin en los

mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.

Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar

al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas

comparativas, competitivas y con potencial exportador, mediante un mayor

acceso a los desarrollos e innovaciones tecnolgicas que contribuyan a hacer

efectivas dichas ventajas.

Dadas las fuertes restricciones fiscales, se debe afinar los mecanismos de

identificacin de prioridades, optimizar la asignacin de recursos a travs de

procesos competitivos, mejorar la coordinacin con el sector privado, aumentar

y diversificar las fuentes de financiacin.


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Con este curso se pretende que los estudiantes desarrollen las diferentes

competencias descritas en el protocolo para que les permitan determinar y

utilizar los mtodos fundamentales de la investigacin de mercados, descubrir

cul es la necesidad de los clientes con el fin de disminuir la incertidumbre

inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.

El presente curso se clasifica como terico y contiene dos crditos acadmicos

correspondiente a 96 horas de trabajo. Su campo de formacin es disciplinar y

va dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estn

interesadas en el curso. Su metodologa de oferta es a distancia y se utilizar

un sistema de evaluacin utilizado para la pedagoga autnoma donde existir

la autoevaluacin, coevaluacin y heteroevaluacin.

La competencia general de aprendizaje se mide porque el estudiante identifica,

analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentacin

y las estrategias para la toma de decisiones en el rea de mercadeo utilizando

como herramienta la investigacin de mercados en cualquier entidad.

Palabras clave: contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, cliente,

marketing mix, segmentacin, investigacin, muestreo, fuentes, tipos de

investigacin, informes, tica.


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UNIDAD I.

FUNDAMENTACIN DE LA INVESTIGAC IN DE MERCADOS

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD

En esta primera unidad se describe la importancia de la fundamentacin de la

investigacin de mercados. Se divide en tres captulos que a su vez se

subdividen en cinco lecciones. El primer captulo trata de las generalidades de

la investigacin de mercados y se tocan temas como: su resea histrica, el

proceso, las fuentes, el sistema de informacin y clasificacin de datos dentro

de una empresa, los campos de accin de la investigacin de mercados.

El segundo captulo se enfoca en el muestreo como: definiciones e

importancia, elementos, error de muestreo, tipos y mtodos de muestreo y la

determinacin de la muestra.

El tercer captulo define el planeamiento de la investigacin de mercados y se

centra en los siguientes temas: planteamiento del problema, objetivos e

hiptesis, determinacin de mtodos y fuentes y mtodos para estudios

cuantitativos y cualitativos.

El sistema de evaluacin de la presente unidad estar enfocado tanto al

tradicional como al virtual (quiz, lecciones evaluativas y trabajos prcticos). Se

utilizar herramientas tecnolgicas tanto sincrnicas como asincrnicas. Las

principales fuentes documentales estn referenciadas en la bibliografa de la

respectiva unidad.


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JUSTIFICACIN DE LA UNIDAD

Los empresarios hoy en da son consientes de la importancia de hacer

investigacin de mercados dentro de su contexto y fuera de l.

Con esta primera unidad se introduce al estudiante dentro de este tema

permitindole reconocer de manera general el contenido del curso para que el

la prxima unidad est en capacidad de aplicar dicho conocimiento en una

investigacin real.

Su metodologa de oferta es a distancia y se utilizar un sistema de evaluacin

utilizado para la pedagoga autnoma donde existir la autoevaluacin,

coevaluacin y heteroevaluacin.

La competencia general de aprendizaje se mide porque el estudiante identifica,

analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentacin

y las estrategias para la toma de decisiones en el rea de mercadeo utilizando

como herramienta la investigacin de mercados en cualquier entidad.

Palabras clave: contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, cliente,

marketing mix, segmentacin, investigacin, muestreo, fuentes, tipos de

investigacin.


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INTENSIONAL IDADES FORMATIVAS DE LA UNIDAD

Propsito:

El estudiante debe estar en capacidad de desarrollar las competencias

necesarias para la planeacin y aplicacin de una investigacin de mercados

en cualquier proyecto.

Objetivos:

Reconocer la historia de la investigacin de mercados y su importancia

Determinar la importancia de la investigacin de mercados para el

desarrollo de una empresa.

Describir la investigacin de mercados como herramienta fundamental

para la toma racional de decisiones.

Identificar y aplicar el proceso de investigacin de mercados.

Aplicar las fuentes de informacin adecuadas para la obtencin de

datos en el proceso de investigacin de mercados.

Reconocer y aplicar el muestreo en el desarrollo de la investigacin de

mercados.

Identificar y elaborar el planeamiento de la investigacin de mercados.

Identificar los diferentes mtodos tanto para estudios cuantitativos

como para estudios cualitativos.

Competencias

Cognitiva

El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar lasgeneralidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso deinvestigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.

Contextual


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El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.

Valorativa

El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en losconocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que puedaejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.

El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con elfin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.

El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidadque le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.

Comunicativa

El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquierenhabilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.


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CAPTULO I.

LA INVESTIGAC IN DE MERCADOS.

INTENSIONALIDADES FORMATIVAS

Propsito:

El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de lainvestigacin de mercados para el desarrollo a nivel general de las empresas.

Objetivos:




Identificar y aplicar el proceso de investigacin de mercados.

Aplicar las fuentes de informacin adecuadas para la obtencin de

datos en el proceso de investigacin de mercados.

Competencias

Cognitiva


ContextualEl estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitancomparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico delcurso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea demercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.

Valorativa

El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en losconocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda

ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.


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El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad

que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.

Comunicativa



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LECCIN 1.

I NTENSIONALIDADES FORMATIVAS

Propsito:

El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de lahistoria de la investigacin de mercados y sus antecedentes con el fin de tenerconocimiento suficiente en la aplicacin de los temas hoy en da.

Objetivos:


Describir las principales definiciones de la investigacin de mercados

como herramienta fundamental para la toma racional de decisiones.

Identificar los tipos de investigacin.

Identificar los entes encargados de usar y hacer investigacin de

mercados.

Competencias

Cognitiva


Contextual


Valorativa



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Comunicativa


ANTECEDENTES Y DEFINICIONES.

Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpg

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS1

La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su

entorno de mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el

procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la

administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas

y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.

1Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. JosNicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
http://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpghttp://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpg


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Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con

el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los

pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o

distribucin.

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus

necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y

analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la

investigacin; segn Craun (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse

los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor

viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y

les aumentara el precio.

Lockiey, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974)

cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el

primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados

Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de

mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realiz visitas de

primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de

implementos agrcolas; posteriormente se fund el primer departamento de

investigacin de mercados de la Curts Publishing Company.

La evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados ha pasado por las

siguientes etapas:

Antes de 1910, fase de la estadstica industrial: se empleaba la observacin

de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir

importancia.

1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el anlisis de costos funcionales yel anlisis estadstico de ventas.

1921-1930, fase de formulariosse mejor la elaboracin de los cuestionarios

hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de

informacin por encuestas.

1931-1940, fase del muestreo: empez a utilizarse el muestreo no

probabilstico especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio

simple. Se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos dedistribucin y tcnicas de auditora de tienda (store audit).


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1941-1950, fase cientfica: la gerencia de las empresas ms avanzadas

comenz a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener

ms conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones,

donde se demostr que es ms que un simple medio para obtener informacin;

se emplearon muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin,

inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes.

1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar

tcnicas experimentales y una metodologa ms formal para formular y

procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigacin

motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple,

diseos experimentales y escalas de actitudes.

1961-1970, fase tecnolgica: se caracteriz por el empleo del computador y la

construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, as

como por el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la

decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en

bancos de datos.

1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los

conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y

pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas

perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados.

1981-1990, fase del servicio: la funcin era estar ms cerca del comprador y

del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen

trato despus de una venta (postventa).

Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se

realizaron visitas a almacenes y centros de distribucin; se sostuvieron con

versaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon

evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas

economtricos, planeacin estratgica, estudios de ingresos, valores de la

compaa y motivos de compra.

1991-2000, fase del marketing electrnico: en esta fase se desarrollan y

mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre

minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial.

Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, susexpectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas,


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empleando para ello sistemas como tele mercadeo, televisin por cable,

videotexto de doble va y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.

1.1 INVESTIGAR: QU ES ESO?

La simple recopilacin de lneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una

estructura lgica recibe pomposamente el nombre de "trabajo de investigacin",

pero qu significa do tiene la palabra 'investigacin?

La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son

las causas que lo originan. El concepto de 'problema' se concibe como una

desviacin al logro de un objetivo.

Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el

marco terico; no sin antes tener claramente planteado el problema que nos

lleva a investigar.

El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa,

pues si su presentacin es confusa, la investigacin puede dirigirse a caminos

equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar.

La siguiente etapa es la de experimentacin; al final de toda experiencia

obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra

investigacin.

El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin se va de la

mano de la realidad, se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre

el motor de la investigacin.

Entonces, qu se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia,

pero no con nuestras afirmaciones, sino la verdad de la realidad misma. Una

verdad de muchas rdenes: fsico, matemtico, biolgico, mental, social,

histrico, filosfico, etc.


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1.2 Invest igacin y accin (mo delo part ic ipat ivo)

La investigacin es la produccin de conocimiento, mientras que la accin es la

modificacin intencional de una realidad dada.

La accin siempre implica consecuencias que transforman una realidad

especfica, independiente de que la accin haya tenido xito o no con respecto

a la intencin de modificarla en una direccin determinada.

El modelo de investigacin - accin es la produccin de conocimiento para

guiar la prctica que implica la transformacin de una realidad dada, como

parte del mismo proceso investigativo. En este modelo, el conocimiento se

produce simultneamente con la modificacin de la realidad' de manera que

^da proceso se lleva a cabo en funcin del otro o debido al otro.

El concepto tradicional de investigacin-accin proviene del modelo de Kurt

Lewin que identific tres etapas del cambio social: descongelacin, movimiento

y re congelacin. Cada una sigue un proceso lgico y consistente, cuyas fases

son:


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Insatisfaccin con el estado actual de las cosas

Identificacin de un rea problemtica

Identificacin de un problema especfico que requiere resolverse mediante

l la accin

Formulacin de varias hiptesis

Seleccin de una hiptesis

Ejecucin de la accin para comprobar la hiptesis

Evaluacin de los efectos de la accin

Generalizaciones

Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.

La investigacin-accin es el primer paso para la transformacin social e

involucra a los grupos sociales en la generacin de su propio conocimiento y en

la sistematizacin de su propia experiencia.

La investigacin-accin participativa se conoce como un proceso por el cual la

comunidad construye teoras y propone sus propias soluciones a la


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problemtica existente entre las caractersticas de este proceso se encuentran

las siguientes:

a. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la poblacin implicada

acrecienta simultneamente su comprensin y conocimiento de la

situacin particular y se dispone a una accin de cambio en su beneficio.

b. En caso de que haya conciencia suficiente, la poblacin misma inicia el

proceso e incluso puede prescindir de expertos externos.

c. La tensin y la naturaleza de la participacin varan. En el caso ideal la

poblacin participa de todo el proceso: es decir, propuesta de

investigacin, recoleccin de datos, anlisis, planteamiento e

intervencin en la realidad.

d. Se trata de eliminar o, por lo menos, reducir las limitaciones de la

investigacin tradicional. Pueden usarse tcnicas y mtodos

tradicionales en la recoleccin de datos, pero se destacan los

planteamientos cualitativos y la comunicacin interpersonal.

En conclusin, la aplicacin del modelo investigacin-accin participativa

genera:

El proceso de cambio o transformacin de la realidad.

La participacin e interaccin espontneas, con la puesta en comn de

mensajes

La reflexin, la autogestin y el propio conocimiento de las comunidades

La iniciativa, la creatividad y la valoracin potenciales.

El inters en la experiencia y el sentido comn.

La concepcin de hombre libre con conciencia crtica.

La valoracin del hombre como ser histrico y de relaciones.

La problemtica objeto de investigacin en el mismo ambiente de trabajo

de los participantes.

El propsito de transformacin de las estructuras bsicas del sistema

institucional o comunitario.

1.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO


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Sin duda, la nueva tarea del investigador consiste en la creacin de

condiciones para guiar el anlisis comprensivo del problema identificado y en el

desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron.

Para llevarla a cabo, el investigador debe identificar y organizar temas para la

discusin grupal, y posteriormente orientar al grupo en la exploracin de

posees acciones alternativas para solucionar sus problemas.

En el desarrollo de la investigacin accin participativa, el investigador debe

estar preparado para ser un colaborador, un socio del grupo.

Paradjicamente, el investigador tambin debe estar preparado para intervenir

En este contexto, se entiende por 'intervencin la accin de dirigir las activado

de forma que el grupo se concentre en el problema percibido

El investigador debe ser un intrprete de los problemas del grupo cuyo papel es

aclarar temas y posiciones, identificar contradicciones y explorar falsas y

concepciones. Al hacerlo, el investigador acta como facilitador para que el

grupo obtenga la informacin que el mismo necesita.

1.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cualquier organizacin, sea pblica, privada o sin nimo de lucro, siempre

tendr un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar un plan que

indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que permitan

alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser

satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el

mercado, involucrando para ello sus reas de produccin, finanzas, personal y

mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores

actuales y potenciales.

Para que pueda poner en prctica sus estrategias debe considerar las etapas

del proceso del marketing, a saber: investigacin de mercados, anlisis del

mercado, presupuestos comerciales, mezcla de marketing (producto, precio,

promocin y distribucin), ejecucin, control y evaluacin.


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La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es

muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y

limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d

en condiciones de menor incertidumbre.

Dentro de esta concepcin total de la empresa puede verse que la

investigacin de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias

ciencias para crear y establecer un sistema de informacin que por medio de

un proceso tcnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y

cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de informacin, a fin

de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente direccin de

la empresa.

Quin la usa?

Cualquier tipo de organizacin o de persona que est buscando tomar una

buena decisin, por ejemplo:

a. Productores de bienes de consumo

b. Fabricantes de productos industriales

c. Editores

d. Radiodifusoras

e. Agencias publicitarias

f. Compaas de relaciones pblicas

g. Instituciones financieras

h. Empresas agropecuarias o agroindustriales

i. Industrias extractivas

j. Servicio de transporte, comercio y construccin

k. El gobierno

1. Empresas de investigacin independientes

m. Empresas consultoras y asesoras

n. Mayoristas, minoristas y agencias facilitadoras

o. Universidades, colegios e institutos


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De todos ellos, en Amrica Latina la emplean principalmente los fabricantes de

productos de consumo y de bienes industriales, as como los asesores de

campaas polticas y presidenciales; los dems Sectores la emplean en menor

proporcin.

1.5 INVESTIGAR

Es buscar la informacin, lo cual permite encontrar elementos preponderantes,

comprobar supuestos e hiptesis, elaborar pronsticos, identificar elementos de

causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento mayor con el fin de

minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones.

Cuando se va a investigar, se parte de un supuesto: los ejecutivos de una

compaa tienen conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo, para

que puedan tomarse mejores decisiones.

Otra caracterstica de la investigacin de mercados es que su flujo va del medio

hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compaa, lo cual

permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar

mejores decisiones.


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Cuadro 1. Tipos de investigacin.


1.6 DEFINICINES.

Estas son algunas definiciones de Investigacin de Mercados:

Segn la Amrican Marketing Association (www.marketingpower.com), laInvestigacin de Mercados es la funcin que conecta al consumidor, el cliente

y el pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para

identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para

generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su

desempeo y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de

mercados especifica la informacin que se requiere para realizar esos temas,

disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso derecopilacin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus

Investigacinexploratoria

Investigacinconcluyente

Investigacin demonitoria ydesempeo

Reconocimiento y definicin delproblema de decisin

Identificacin de las lneas de accin

Seleccin de la lnea de accin

Evaluacin de las lneas de accin

Puesta en ejecucin

Retroalimentacin
http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/


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implicaciones.2

Naresh Malhotra define este tema como la identificacin, recopilacin,

anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el

propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con

la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing.3

La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, registro y anlisis

sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y

servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en

esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4)

toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de

mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y

provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la

gerencia de mercadeo.

Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin

este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de

mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus

responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar

informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden

clasificarse como bsicos o aplicado. La investigacin bsica busca extender

los lmites del conocimiento relacionados con algn aspecto del sistema de

mercadeo. Los estudios de la investigacin aplicada estn interesados en

facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos

estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y

determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones.

2Definicin de la AMA, Marketing News, 21. (1987).3Investigacin de Mercados, quinta Edicin, editorial Pearson. Pg.7. 8mxico 2008).


29/2

Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que en una forma

detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad

de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que

tenga la persona que toma la decisin.

1.7 Tipos de Investig acin.

Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de

obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en

dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a

lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente.

En situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u

oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis

relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del

problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de

decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con

la esperanza de incluir la alternativa mejor.

Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a

evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se

caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades

definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos

de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos,

observaciones y simulaciones.

Investigacin de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los

programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del

plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o

cambios no anticipados en los factores de situacin.

www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp...boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...
http://www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp?idArticulo=93426http://www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp?idArticulo=93426http://boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&id_periodo=9http://boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&id_periodo=9http://boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&id_periodo=9http://www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp?idArticulo=93426


30/2

Nuestra definicin plantea que las organizaciones realizan investigacin de

mercados por dos razones:

1. Identificar problemas de marketing

2. Resolver problemas de marketing.

La invest igacin para la identif icacin del prob lema se lleva a cabo para

ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero

que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo

de investigacin son:

Investigacin del potencial de mercado

Investigacin de la participacin de mercado

Investigacin de imagen

Investigacin de las caractersticas del mercado

Investigacin de anlisis de ventas

Investigacin de pronsticos

Investigacin de tendencias comerciales

Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la

invest igacin para la solu cin del pro blema, cuyos hallazgos se utilizan

para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing especficos. La

mayora de las compaas realizan este tipo de estudios que se enfocan en los

siguientes temas:

Investigacin de la segmentacin

Investigacin del producto: concepto de prueba, diseo ptimo del

producto, pruebas del empaque, modificacin del producto,

posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba,

pruebas de control en la tienda.

Investigacin sobre la asignacin de precios: importancia del precio en la

eleccin de la marca, polticas para la asignacin de precios, asignacin

de precios por lnea de productos, elasticidad del precio de la demanda,

Investigacin de la promocin


31/2

Investigacin de la distribucin.

La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo

investigaciones sobre segmentacin, producto, asignacin de precios,

promocin y distribucin.

Tabla 1. Investigacin para la solucin del problema.

Investigacin para la solucin del

problema

Temas de enfoque

Investigacin de la segmentacin Determinar la base de la

segmentacin, establecer el potencial

del mercado y la sensibilidad ante

varios segmentos, seleccionar

mercados meta y crear perfiles de

estilo de vida, demografa, medios de

comunicacin y caractersticas de la

imagen del producto.

Investigacin del producto Concepto de prueba, diseo ptimo del

producto, pruebas del empaque,

modificacin del producto,

posicionamiento y reposicionamiento

de la marca, marketing de prueba,

pruebas de control en la tienda.

Investigacin sobre la asignacin

de precios

Importancia del precio en la eleccin

de la marca, polticas para la

asignacin de precios, asignacin de

precios por lnea de productos,

elasticidad del precio de la demanda,

respuesta a los cambios de precios.


32/2

Investigacin de la promocin Presupuesto ptimo para la

promocin, relacin de la promocin

de ventas, mezcla ptima para la

promocin, decisiones sobre el texto,

decisiones sobre los medios de

comunicacin, prueba de publicidad

creativa, confirmacin de

aseveraciones, evaluacin de la

eficacia de la publicidad.

Investigacin de la distribucin Tipos de distribucin, actitudes de los

integrantes del canal, intensidad de la

cobertura de ventas al mayoreo y al

detalle, mrgenes del canal, ubicacin

de puntos de venta al detalle y al

mayoreo.

Fuente: Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra. Edit. Pearson. Pg. 9.

La clasificacin de la investigacin de mercados en dos tipos principales

resulta til desde un punto de vista conceptual y prctico. Sin embargo, ambos

tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de

investigacin de mercados, como lo ilustra el ejemplo de Boeing

(www.boeing.com). Las encuestas a los consumidores identificaron lademanda potencial de aviones ms pequeos (identificacin del problema).

Una investigacin del producto posterior llev a la introduccin de las nuevas

versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215

asientos (solucin del problema). Kellogg's proporciona otro ejemplo.

(www.kelloggs.com).
http://www.boeing.com/http://www.boeing.com/http://www.boeing.com/http://www.kelloggs.com/http://www.kelloggs.com/http://www.kelloggs.com/http://www.kelloggs.com/http://www.boeing.com/


33/2

LECC IN 2


Propsito:

El estudiante debe estar en capacidad de determinar el proceso deinvestigacin de mercados para ser aplicado por cualquier persona natural ojurdica.

Objetivos:

Identificar los pasos para hacer una investigacin de mercados y su

importancia

Identificar la investigacin interna o anlisis situacional dentro de un

proceso de investigacin de mercados.

Identificar y aplicar la investigacin preliminar dentro de un proceso de

investigacin de mercados.

Competencias

Cognitiva


Contextual


Valorativa



34/2




Comunicativa


EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpg

Se considera que el proc eso de invest igacin de mercados consta de seis

pasos, as lo describe el libro Investigacin de Mercados de Pearson:

2.1 Paso 1: definic in del pro blema

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la
http://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpghttp://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpg


35/2

informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma

en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema

supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos

del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin

cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya

definido de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de

manera adecuada.

2.2 Paso 2: desarrol lo del enfoq ue del prob lema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de

referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e

hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso

est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del

rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y

consideraciones pragmticas.

2.3 Paso 3: fo rmulac in del dis eo de in vesti gacin

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios

para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio

que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas

a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita

para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin

exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas

adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan

obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o

realizando un experimento). Tambin es necesario disear un cuestionario y un

plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera

ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes


36/2

pasos:

1. Definicin de la informacin necesaria.

2.Anlisis de datos secundarios.

3.Investigacin cualitativa.

4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta,

observacin

y experimentacin).

5.Procedimientos de medicin y de escalamiento.

6.Diseo de cuestionarios.

7.Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8.Plan para el anlisis de datos.

2.4 Paso 4: trabajo de camp o o recopi lacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea

en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los

centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono(telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en

panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo

electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin

adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin

de datos.

2.5 Paso 5: prep aracin y anlis is de dato s

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y

verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser

necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar

cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios

se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen di-

rectamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin


37/2

relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y,

de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.

2.6 Paso 6: elaboracin y presentacin del info rme

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten

las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se

describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados

para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los

principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato compren-

sible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones.

Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se

usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve

para difundir los resultados e informes de la investigacin de mercados,

colocndolos en la Web para que estn disponibles para los administradores de

todo el mundo.

La descripcin del proceso de investigacin de mercados es bastante comn en

la investigacin realizada por las principales corporaciones. (www.marriott.com).

Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a

continuacin:
http://www.marriott.com/http://www.marriott.com/http://www.marriott.com/http://www.marriott.com/


38/2

Tabla 2. Proceso de investigacin de mercados (IM)4

ETAPAS TTULO FASES CONCEPTO

1.

2.

Investigacin

interna o

anlisis de

situacin

Investigacin

preliminar o

informal

Recoleccin

de datos

Interpretacin

Recoleccin

de datos

Interpretacin

Establece las primeras hiptesis

Informa y ambienta al investigar

Ayuda a la planificacin y la

ejecucin

Completa la lista de hiptesis

Facilita la relacin externa del

problema

3

4

5

6

Plan de

investigacin

Recoleccin de

datos

Tabulacin y

anlisis

Concreta el

problema

Hiptesis

definitiva

Seleccin de

mtodos

Costo y

tiempo

Aplicacin de

los mtodos

Tabulacin

Es la etapa fundamental del

proceso investigador. Concreta

el problema y determina el

camino a seguir para

solucionarlo

En esta etapa se hace acopio

de datos precisos para poder

comprobarlas hiptesis.

Los datos recogidos son

organizados y contados. Los

resultados estructurados



39/2

7

8

Interpretacin

de resultados

Informe

Control ulterior

Anlisis

Estudio

Conclusiones

Preparacin

Presentacin

Control

Estudio

Informe

permiten su anlisis

El anlisis de los datos permite

su estudio e interpretacin.

Se determina el grado de

cumplimiento de las hiptesis.

Se tiene la solucin del

problema

Hay que exponer dicha solucin

en el informe y demostrar su

certeza

El informe debe ser presentado

y explicado

La solucin es aplicada Su

aplicacin controlada y

estudiada



40/2

LECCIN 3.


Propsito:

El estudiante debe estar en capacidad de determinar y aplicar las fuentes deinvestigacin de mercados para ser aplicadas eficientemente dentro de unproceso de investigacin de mercados.

Objetivos:

Reconocer el proceso de recopilacin y uso de los datos secundarios.

Reconocer el proceso de recopilacin y uso de los datos primarios.

Reconocer los principales mtodos para la obtencin de datos

primarios.

Competencias

Cognitiva


Contextual


Valorativa



41/2




Comunicativa


FUENTES DE INFORMACIN

Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpg

Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigacin, se han

planteado los objetivos y las hiptesis de trabajo se necesitan determinar quin

puede suministrar dicha informacin; para ello se recurre a fuentes secundarias

(informacin existente) y a la recopilacin de informacin primaria.

3.1 Recopi lacin de datos secund arios

Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien ha

compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de

ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.

3.2 Cmo usar los datos secundarios
http://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpghttp://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpghttp://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpg


42/2

Las principales ventajas de usar datos secundarios son:

1. Facilidad y rapidez con que se consiguen.

2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada

primaria.

3. Hay cierta informacin que slo existe como datos secundarios.

Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe

preguntarse:

*En qu grado estn ntimamente relacionados los datos con el problema con

el objetivo de la investigacin?

Cundo fue recolectada la informacin y cuan representativa es hoy?

Por quin o quines fue recopilada esta informacin?

Cul fue el propsito por el cual se recopilaron?

Al reunirlos, qu mtodos o tcnicas se emplearon?

Con qu cuidado se prepar el trabajo?

Es el informeinicial o de segunda mano?

Estn utilizando los datos?

Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste

debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando

siempre la objetividad y la exactitud.

3.3 Tipos de datos secun darios

Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:

Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier

informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se

est investigando; ms comunes son los informes de los vendedores, las

facturas, los registros de envos estado de cuentas y toda clase de informespresupustales.


43/2

En la actualidad se utilizan cada vez ms los sistemas computarizados de

control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansin de una

lnea de produccin identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de

datos e informacin que compaa puede suministrar y es la primera fuente

que debe agotarse.

Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la informacin que puede

encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la

investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin

recopilada por la oficina de censos; datos de registro, o sea, informacin

recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o

procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros,

enciclopedias, boletines, monogramas, peridicos y circulares; datos

comerciales, esto es, informacin compilada y vendida sobre bases de

suscripciones por compaas especializadas.

Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento

de datos, algunos datos de registro se renen y se presentan la mayora de

veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a

nivel gubernamental y local. Algunos de los datos de registro que se enuncian a

continuacin sern de gran importancia para la investigacin de mercados:

Nmero de nacimientos

Nmero de defunciones

Nmero de matrimonios

Nmero de automviles registrados Inscripciones escolares (educacin primaria, secundaria, universitaria)

Ingresos reportados por los informes fiscales

Estadsticas de desempleo

Pagos de impuestos por ventas

Declaraciones de exportaciones

Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por

licencias de cigarrillos y licor.


44/2

Cada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o

gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre

guan a los investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos

especficos y determinados. En Colombia pueden consultarse varias fuentes de

investigacin, por ejemplo: el Dane, el Incomex, la ALADI (Asociacin

Latinoamericana de Integracin), el Mercosur (Mercado Comn del Sur), Aso

medios (Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin), Ascofame

(Asociacin Colombiana de Facultades de Medicina), Asobarcara (Asociacin

Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia), Asociacin Nacional de

Exportadores de Caf.

Estas y muchas otras asociaciones y departamentos estn a disposicin del

investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes.

Las bibliotecas y hemerotecas tambin constituyen una fuente importante para

adquirir datos secundarios; las bibliotecas estn organizadas por autor, libro,

tomo y ttulo; cuentan con un amplio nmero de libros y documentos

importantes. Tambin existen organismos que editan algunas publicaciones

peridicas, en diferentes reas del mercado y la comercializacin colombiana

(por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cmara de Comercio)

los boletines de informacin econmica, los elaborados por los medios de

comunicacin, donde se determina la sintona, la audiencia o la circulacin y

muchos otros boletines sobre campos especficos que el investigador puede

consultar de manera rpida, econmica y eficaz.

Informes de proyectos: en los ltimos aos se ha visto que cada vez con mayor

frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de

ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes

son estudios exhaustivos de investigacin o resmenes de encuestas o

investigaciones de proyectos, publicados y accesibles al investigador; sin

embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de

las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades,

fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, InstitutoColombiano de Bienestar Familiar, etc.


45/2

Existen compaas multinacionales como la Nielsen Marketing Research que

realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en

el punto venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y

de televisin, favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y

estaciones; estudian situaciones diversas por peticin de alguna empresa;

proporcionan servicios para editores; fabricantes que patrocinan promociones,

usando cupones, premios, etc.; tambin mantienen listas de correo en

circulacin y datos estadsticos para los editores de revistas.

Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research

Interamerican. Estas y muchas empresas de menor tamao pueden suministrar

al investigador de mendos una visin general del objetivo u objeto de estudio;

mediante estos datos puede salir dnde estn las races del problema y tener

una visin general de su posible solucin.

Para escoger una compaa comercial de datos que se ajuste a sus

necesidades, investigadores deben estudiar con sumo cuidado los mtodos de

las empresas que se preocupan de recopilar esta informacin y asegurarse de

que sean exactos y objetivos. Adems deben analizar y escoger el mtodo ms

acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo.

3.4 Recopi lacin de datos primarios

Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:

Consumidores y compradores

Minoristas, mayoristas y otros distribuidores Personal de compaas

3.5 Consum idores y Comp radores

Reciben mayor atencin por parte de los investigadores de mercados. Es

preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o

usuario de bienes y servicios comprador de los mismos. Por ejemplo, si unamadre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto


46/2

para s misma, ser, adems, consumidor, se estn estudiando los hbitos de

compra debe consultarse a las madres, pero si se estudiando la aceptacin de

las prendas infantiles, es preciso conversar con el nio ya ambos son clientes

pero su relacin con el producto es diferente.

3.6 Minoristas, Mayoristas y otros Distr ibuido res

Es muy probable que los distribuidores ofrezcan informacin tanto de su

produccin como de los de sus posibles competidores; as como sobre las

normas de la compaa.

Programas de promocin. Los mayoristas obtienen informacin de los

minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los

mayoristas o los minoristas.

3.7 Pers onal de compaas .

Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir

los datos ms recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas

compaas le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes

o representantes de compaas competidoras; en este caso necesitan recibir

un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. Los datos internos

tiles incluyen informacin respecto a las facturas, inventarios, costos de

productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los

que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y

agencias gubernamentales.

3.8 Mtodo s para obten er datos p rim ario s.

Hay cuatro mtodos: la encuesta, la entrevista, la observacin, el experimental.

El mtodo escogido depender de factores como tiempo, dinero, personal,

instalaciones, objetividad deseada, etc.

Mtodo de encuesta


47/2

Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un nmero limitado de

personas por medio de cuestionarios. Es el mtodo ms usado pero requiere

una planeacin minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la

elaboracin del cuestionario. La encuesta consume mucho tiempo y puede

resultar muy costosa.

Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos:

1. Decidir qu datos deben obtener de los consumidores y compradores;

cules de los minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y cules del

personal de la compaa.

2. Decidir qu tcnica de encuesta utilizar: personal, por telfono o por

correo.

3. Decidir qu preguntas formular y prepararlas con mucho cuidado.

4. Determinar qu tipos bsicos de respuestas sern ms eficaces para

obtener la informacin (preguntas de dos opciones, las de muchas

opciones o las abiertas).

5. Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado.

6. Preparar borradores del cuestionario utilizando tcnicas de diseo y

haciendo copias para una prueba previa.

7. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales

de la encuesta.

Encuesta por telfono

Consiste en hacer un nmero de llamadas a personas especficas en

determinado tiempo para obtener informacin. Por lo general se usa para los

estudios de audicin de radio y televisin.

Ventajas

Son menos costosas y requieren corto tiempo

Se obtiene informacin rpido

Se contacta a personas importantes y difciles de encontrar Fcil de llegar


48/2

Desventajas

Difcil obtener informacin precisa y completa

Slo para personas con telfono

En ocasiones existe poca colaboracin

No se conoce a la persona, es decir, no puede clasificarse

Conversacin breve, pocas preguntas

Puede haber rechazo

Encuesta por correo

Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un

cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan.

Ventajas

Es fcil llegar a todas las personas por medio del correo

El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta

Es ms objetiva

Econmica

No hay presin del encuestador

Desventajas

Poca colaboracin

Influencia de terceros

Muy bajo nivel de respuestas

Equivocacin por error en direccin

No pueden darse alteraciones sobre preguntas

No puede calificarse ni clasificarse al encuestado

Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar

Entrevista personal

Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores

previamente determinados. Es el mtodo ms popular.

Ventajas


49/2

La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su

cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y

tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn

punto, si consideran que las respuestas estn incompletas

Suele obtenerse ms informacin, pues hay mayor nmero de

respuestas que con los otros mtodos

Se obtiene un mayor grado de cooperacin en relacin con los otros

mtodos

Se obtiene informacin sobre los hogares participantes, los niveles de

vida aparentes, puede calificarse y clasificarse al encuestado

Puede ayudarse de imgenes y muestras

Las respuestas son espontneas y sinceras

Existe poca influencia de terceros

Desventajas

Mtodo muy costoso; requiere mucho tiempo

En ocasiones hay poca colaboracin

Puede alterarse la informacin con frecuencia

La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una

informacin errada

Es difcil de supervisar

Mtodo de observacin

Recopilacin de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas

al pblico.

Hay gran cantidad de tcnicas de observacin; una de ellas es cuando el

minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores, muchas

asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen

tcnicas de observacin para saber cmo proceden sus clientes.

Los fabricantes obtienen informacin mediante el mtodo de observacin

cuando, por ejemplo, los observadores contemplan a los clientes mientras


50/2

seleccionan un producto en particular; una vez que pagan el producto se les

hace una serie de preguntas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que

sirvan como observadores, que determinen qu marca de productos estn

tratando de vender los empleados.

Se utiliza tecnologa para la observacin mecnica, por ejemplo: circuito

cerrado de televisin, filmadoras de video, etc.

Ventajas

Se registran los datos conforme ocurren las acciones

Los datos son ms expresivos yexactos

No se necesita solicitar cooperacin

Facilita la tabulacin

Desventajas

Mtodo lento

Costo elevado

Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as

Mtodo experimental

Consiste en llevar a cabo y en pequea escala una solucin provisional a un

problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recin

fijados, cambios en los planes de comercializacin o publicidad a pequea

escala. Debe simular, en cuanto sea posible, la situacin real del mercado; se

requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los

factores, y uno o ms mercados de prueba en los que se vara el factor.

Existen dos clases:

Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento, del mercado es

universal.

Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativospara realizar prueba.


51/2

Ventajas

Es muy real, pues simula una situacin cierta del mercado

Puede determinarse si har que aumenten los beneficios

Se sabe si hay aceptacino rechazo del producto

Se maneja todo el proceso de mercado y la problemtica

Fcil definicin del problema

Desventajas

Se alerta a la competencia

Es muy costoso

No pueden controlarse factores como competencia, condiciones polticas

legales, ambiente cultural o social, etc.

Puede resultar difcil seleccionar un mercado de prueba genuinamente

representativo para ensayar la nueva lnea de un producto o la nueva

idea

Retorno de etiquetas

Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para

posteriormente realizar una tabulacin y obtener datos de consumo.

Ventajas

Se obtiene el consumo real

Se obtiene la compra real Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas

Se obtiene la cantidad de consumo

Desventajas

Alto costo

Es difcil de organizar


52/2

Cuadro 2. Mtodos de Informacin.


ENCUESTAS

POR CORREOTELEFNICASPERSONALES

ENTREVISTASDE GRUPOPERSONAL

OBSERVACINPERSONAL

MECNICA

EXPERIMENTALTEST

RETORNO

ETIQUETAS

MERCADORECOLECCIN DE

INFORMACIN

PRIMARIA

RECOLECCIN DEINFORMACINSECUNDARIA

FUENTESINTERNAS

FUENTESEXTERNAS

REGISTROSCONTABLES

BANCO DE DATOS

DE MARKETING

CENSOS

PUBLICACIONESPERIDICAS

INFORMES


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LECCIN 4.


Propsito:

El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia delSistema de Informacin de Marketing en la investigacin de mercados para eldesarrollo a nivel general de las empresas.

Objetivos:

Reconocer una variable y su importancia.



Identificar el proceso de toma de decisiones para ser aplicado en la

investigacin de mercados.

Identificar el mtodo cientfico para ser aplicado en la investigacin de

mercados.

Competencias

Cognitiva


Contextual


Valorativa

El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los

conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda


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ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,regionales, nacionales e internacionales.

El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizajeautnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el

fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.

El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidadque le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedadjusta, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico PedaggicoSolidarioPAPS de la UNAD.

Comunicativa

El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercadosenfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren

habilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin yrecepcin de informacin.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)5

Fuente: imagen extrada el 02 de febrero de 2010 dehttp://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpg

Un SIM es el fruto de la integracin de los diferentes sistemas de informacin

de una organizacin en un sistema total y nico, encaminado a registrar y

analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en marketing.

http://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpghttp://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpghttp://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpg


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Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables

dependientes e independientes.

4.1 VARIABLE

Algo que es susceptible de cambio.

Variable de resultado Variable de situacin

Respuestas de comportamiento Mezcla de marketing

Variable de resultado Variable de situacin

La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones.

La mezcla de marketing se ve afectada por:

a. Decisiones de precio variable semicontrolable por parte de la

Gerencia de marketing

b. Decisiones de distribucin

c. Decisiones de promocin variables controlables por parte de la

Gerencia de marketing

d. Decisiones de producto

Las variables de situacin son:

a. Condiciones econmicas. Un programa de marketing puede verse

afectado por el crecimiento de la economa, las tasas de inters, la

disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y

la disponibilidad de crditos.

b. Demografa. Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas.

c. Fuerzas polticas y legales. La legislacin, las polticas generales,

monetarias; fiscales, los subsidios agrcolas, las tarifas arancelarias que

afectan a la industria, las leyes que regulan la competencia y las de

proteccin del consumidor

d. Fuerzas sociales. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales,

estilo de vida, valores sociales, creencias y deseos que cambianconstantemente.


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e. Competencia. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes

servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo que incluye las

posible represalias que podran adoptar los competidores de la empresa.

f. Tecnologa. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias, o

modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de

produccin.

g. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la

empresa los proveedores y los intermediarios de mercado.

h. La demanda. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del

consumidor; su configuracin est dada por las tradicionales pautas de

compra de los consumidores. Est regida por el ingreso, las normas de

comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los

consumidores.

Si se unen las variables de situacin y la mezcla de marketing, aparecen las

variables independientes.

1. Respuestas de comportamiento

a. Gustos

b. Preferencias

c. Hbitos de compra

d. Hbitos de consumo

e. Intencin de compra

f. Compra

2. Variables de resultadoa. Ventas

b. Costos

c. Beneficios

d. Tasa interna de retorno (TIR)

e. Beneficio por accin


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De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor, las

variables de marketing sern parcialmente controlables, mientras que las de

situacin sern incontrolables.

La investigacin de mercados presta una gran ayuda para mejorar el proceso

de toma de decisiones.

4.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

La toma de decisiones est encaminada a la bsqueda de una alternativa

particular despus de haber descartado otras posibles soluciones; esto a su

vez, conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones

adicionales.

Este proceso se inicia con la bsqueda del problema que tenga la compaa,

para posteriormente:

Encontrar las alternativas de solucin

Evaluarlas

Seleccionar una de ellas

Aplicarla o modificarla


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Cuadro 3. Sistema de Administracin de Marketing.


Una caracterstica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la

toma de decisiones. Es necesario aclarar que el bienestar de una organizacindepende de la inteligencia y sabidura de las decisiones tomadas por los

gerentes, las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o

ajena) y en los insumos de informacin provenientes del ambiente que le

rodea.

Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Lasdecisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de

Proceso de toma dedecisiones

Reconocer y definir elproblema de decisinIdentificar cursos de accinalternativasEvaluar cursos de accinSeleccionar un curso deaccinAplicarlo/modificarloAplica

Funciones de laadministracin de

marketing

ControlPlaneacin

OrganizacinDireccin depersonal

Sistema de Marketing

Mezclade

marketing

Respuesta decomportamiento

Factores desituacin

Medicinde resultados

Insumos de informacin

Experiencia gerencial yjuicio

Sistema de investigacin demercado


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toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre

relacionada con la prospectiva (futuro) de los factores de situacin y con las

limitaciones para obtener informacin clara y precisa del mercado,

especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas actitudes, gustos y

preferencias cambian con el tiempo.

4.3 EL MTODO CIENTFICO6

El proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio despus

de una cuidadosa consideracin se llama proceso para la toma de decisiones.

La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las

cuales hay que escoger. En algunos casos las decisiones en marketing se

toman sin haber reunido toda la informacin debido al costo y/o al tiempo que

esto exigira.

Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se present toda

una logia especial para llegar a la toma de decisiones. Uno de los muchos

sistemas para ello es el llamado mtodo cientfico.

ETAPAS DEL MTODO CIENTFICO

1. Observacin o identificacin del problema,

2. Formulacin de hiptesis.

3. Prediccin de futuro.

4. Prueba de hiptesis.

4.4 La adm inist racin y la invest igacin de market ing

El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin nimo

de lucro, ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un



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supervit, lo cual implica beneficios y por consiguiente rendimiento, as como

aprovechamiento de recursos, situacin que se logra con la planeacin

apropiada, la toma de decisiones lgicas y la investigacin general. De este

modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades.

Cuadro 4. Esquema general de una Investigacin de Mercados.

Idea inicial eidentificacin del

problema

Estudio exploratoriorevisin bibliogrfica

Precisin de objetivos Definicin y precisin delproblema

Planteamiento dehiptesis de trabajo

Gua de contenido

Cronograma deactividades

Fuentes de informacin

Informacin primaria

Caracterizacin deluniverso

Censo

Muestreo

Muestra Muestreo opintico

Informacin secundaria

Identificacin de lasfuentes

Seleccin de lainformacin

Evaluacin de la

informacin


61/2

Seleccin del mtodo de muestreo

Muestreo simple aleatorio Muestreo estratificado

Datos

co

Modulo Investigación de Mercados

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