L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

1

MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

2

OBJETIVOS MÓDULO 10

Aprender la lógica del desarrollo de un producto nuevo.

Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su ciclo de

vida (CVP).

Desarrollar estrategias para la extensión del ciclo de vida.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

3Slide 10-33

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE

PRODUCTOS NUEVOS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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New-Product strategy

development

Idea generation

Screening and evaluation

Business analysis

Commercialized products

Market testing

Commercialization

Development

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

4

NPSD

Identificar nichos --oportunidades-- en función de los objetivos de la

empresa (p.e., agua en botella).

Evaluar fortalezas y debilidades en términos de los productos a

querer desarrollarse y oportunidades del mercado. E.g., a veces acá

uno puede equivocarse, como pasó con el 5C en China, ya que lo

encuentran aún muy caro. Tiene una diferencia de solo US$ 100 con el

iPhone 5S. Por ello, Apple seguirá en el seg. premium mientras Samsung

seguirá en el seg. intermedio.

Prever lo que el consumidor va a necesitar. Se conoce como

Trendspotting (mapeo del futuro).

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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5

EJEMPLOS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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6

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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8

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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9

UNA NUEVA OPORTUNIDAD (NPSD):

VIDEOJUEGOS PARA DISPOSITIVOS MÓVILES

Alta demanda por smartphones y tablets (sextuplican demanda

x video consolas).

Requieren menos tecnología, experiencia y capital que los

juegos para consolas y PC.

Algunas apuestas a estas aplicaciones son: Ninja Joe, ePig,

Wacky Scape, Angry Birds, Rayman Legends, etc.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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10

OPORTUNIDAD (NPSD)

DE NIKE

Ahora las maratones son muy comunes. Pero cuando Nike las

empezó a realizar, no lo eran.

Nike identificó que la gente se inscribía en un gym y no iba

porque prefería hacer deporte al aire libre.

Hoy, si una marca hace una maratón, ya no está innovando: solo

sigue a Nike.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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11Slide 10-33

STAGES IN THE NEW-PRODUCT PROCESS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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New-Product strategy

development

Idea generation

Screening and evaluation

Business analysis

Commercialized products

Market testing

Commercialization

Development

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

12Slide 10-35

Sugerencias de consumidores y proveedores: co-creation, blogs.

Sugerencias de empleados y compañeros de trabajo.

Endomarketing (la org. al servicio del cons.)

Research and Development (Quiebres de I&D).

Productos de la Competencia.

Idea Generation – brainstorming (50 ideas)

THE NEW-PRODUCT PROCESS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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13Slide 10-33

ETAPAS EN EL DESARROLLO

DE PRODUCTOS NUEVOS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

New-Product strategy

development

Idea generation

Screening and evaluation

Business analysis

Commercialized products

Market testing

Commercialization

Development

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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14

Screening and Evaluation: EL 1er FILTRO (15 left)

Evaluación Interna: (factibilidad de la propuesta y ver si cumple con objetivos)

Evaluación Externa:

Concept Tests (prueba preliminar de la idea)

THE NEW-PRODUCT PROCESS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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15

PRIMERO, FUE SOLO UNA IDEA TESTEADA

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16Slide 10-33

ETAPAS EN EL DESARROLLO

DE PRODUCTOS NUEVOS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

New-Product strategy

development

Idea generation

Screening and evaluation

Business analysis

Commercialized products

Market testing

Commercialization

Development

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17Slide 10-44

Business Analysis (8 left):

Estrategia de marketing preliminar, análisiseconómico/financiero, proyecciones de ventas(pes. y opt.), punto de equilibrio, ROI, etc.

Evaluar posibilidad de canibalismo

THE NEW-PRODUCT PROCESS

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18Slide 10-33

ETAPAS EN EL DESARROLLO

DE PRODUCTOS NUEVOS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

New-Product strategy

development

Idea generation

Screening and evaluation

Business analysis

Commercialized products

Market testing

Commercialization

Development

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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19

Development (2 left)

¿Es Técnicamente posible?

Prototipo

Puede durar muchos meses: E.g., “Atún de

Pollo” de San Fernando duró 18 meses

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20Slide 10-33

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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New-Product strategy

development

Idea generation

Screening and evaluation

Business analysis

Commercialized products

Market testing

Commercialization

Development

ETAPAS EN EL DESARROLLO

DE PRODUCTOS NUEVOS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

21Slide 10-47

Market Testing (2 left, igual que al inicio de la etapa)

Test Marketing: pros and cons

PROS: real, representative

CONS: cost, competition learns immediately

Time to execute: ideally, 1 to 1.5 months

Ciudades para Test Marketing

THE NEW-PRODUCT PROCESS

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22Slide 10-47

Test Marketing

Simulado (o de Laboratorio)

Market Testing (2 left, igual que al inicio de esta etapa)

THE NEW-PRODUCT PROCESS

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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23Slide 10-33

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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New-Product strategy

development

Idea generation

Screening and evaluation

Business analysis

Commercialized products

Market testing

Commercialization

Development

ETAPAS EN EL DESARROLLO

DE PRODUCTOS NUEVOS

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P H . D .

24Slide 10-49

Commercialization (1 producto exitoso)

Velocidad como factor en New-Product Success (2-3 weeks)

Existen riesgos e incertidumbres en esta etapa.

Limitado lanzamiento – ¿regional?

Pago por espacio.

Time to Market (TtM).

Desarollo paralelo.

THE NEW-PRODUCT PROCESS

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

25

OBJETIVOS DEL MÓDULO 10

Aprender la lógica del desarrollo de un producto nuevo.

Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su

ciclo de vida (CVP).

Desarrollar estrategias para la extensión del ciclo de vida.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

26Slide 11-

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto (CVP) describe las

etapas que atravesará un producto nuevo en

el mercado: introducción, crecimiento,

madurez y declinación.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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27Slide 11-7

RELACIÓN DE ETAPAS DEL CVP CON

LOS OBJETIVOS Y LAS ACCIONES

DE LA MEZCLA DE MARKETING

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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MARKETING

OBJECTIVE

GAIN

AWARENESS

STRESS

DIFFERENTIATION

MAINTAIN BRAND

LOYALTY

HARVESTING,

DELETION

Competition

Product

Price

Promotion

Place

(distribution)

Few

One

Akimming or

penetration

Inform,

educate

Limited More outlets

Stress points

of difference

Gain market

share, deal

More versions

More Many

Full product line

Defend market

share, profit

Reminder

oriented

Maximum outlets

Reduced

Best sellers

Stay profitable

Minimal

promotion

Fewer outlets

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28

POR QUÉ ESTUDIAMOS EL CVP

Mientras el producto se mueve a lo largo de su ciclo de vida,

las estrategias relacionadas con:

La ausencia o presencia de competencia

La información del mercado requerida

Las decisiones sobre las 4Ps

Deberán ser periódicamente evaluadas y cambiadas.

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29

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

MARKETING

OBJECTIVE

GAIN

AWARENESS

STRESS

DIFFERENTIATION

MAINTAIN BRAND

LOYALTY

HARVESTING,

DELETION

Competition

Product

Price

Promotion

Place

(distribution)

Few

One

Akimming or

penetration

Inform,

educate

Limited More outlets

Stress points

of difference

Gain market

share, deal

More versions

More Many

Full product line

Defend market

share, profit

Reminder

oriented

Maximum outlets

Reduced

Best sellers

Stay profitable

Minimal

promotion

Fewer outlets

RELACIÓN DE ETAPAS DEL CVP CON

LOS OBJETIVOS Y LAS ACCIONES

DE LA MEZCLA DE MARKETING

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

30

POSIBLES TIPOS DE CVP

CVP de una clase o categoría de producto

(desodorantes).

CVP de una forma de producto (roll-on,

barra, gel, spray, crema).

CVP de una marca (Rexona, Nivea, Axe, Old

Spice, Gillette (introducción), etc.)

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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31

EJEMPLOS DE CATEGORÍAS

Y SUS ETAPAS DEL CVP…

Introducción: Huellas digitales en reemplazo de las llaves o

las claves, TV UHD curva, bicicletas plegables, TV Oled (en el2014), impresora portátil, cigarrillo electrónico.

Crecimiento: BAM, ultrabooks, headphones, smartphones,

cloud computing, tablets, SmartTV.

Madurez: televisores HD, microondas, laptops, pendrives o

USBs, detergentes.

Declinación: puros, diskettes, reproductores de DVD,

desktops, CDs, minicomponentes con CD y radio/cassette,fax, rollos de fotos, cigarros.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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INTRODUCCIÓN…

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33

CRECIMIENTO Y MADUREZ

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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35

LA MUERTE DEFINITIVA DEL CVP

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33536

ALTERNATIVE PRODUCT LIFE CYCLES

Slide 11-13

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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A. High-learning product

D. Fad productC. Fashion product

B. Low-learning product

Sa

les

Time Time

Time

Sa

les

Sa

les

Sa

les

Time

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37

OTRAS CURVAS DE CVP

Escalonada o scalloped (la ideal), e.g. sistemas

operativos de Microsoft, modelos de

smartphones, el corcho.

Q:E:P:D y luego resucitan, e.g., Chevrolet

Camaro.

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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39

OBJETIVOS DEL MÓDULO 10

Aprender la lógica del desarrollo de un producto nuevo. (Video 3M)

Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su ciclo de

vida (CVP).

Desarrollar estrategias para la extensión del ciclo de vida.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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40

Modificando el producto: i.e., Blackberry jubiló

su teclado y entró al mundo touch. En el 2013

anunció que volvería al teclado.

¿CÓMO MANTENER EL CVP ESCALONADO?

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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41

EJEMPLOS DE MODIFICACIÓN DE PRODUCTO

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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P H . D .

43

¿CÓMO MANTENER EL CVP ESCALONADO?

Modificando el producto: i.e., BlackBerry, Apple,

detergente para ropa negra, etc.

Modificando el mercado.

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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44

EJEMPLOS MODIFICACIÓN DE MERCADO

Incrementar la frecuencia de uso (mismo target): Coke en el

desayuno; la campaña “coma huevos”; jugo de naranja no solo en

el desayuno.

Buscar nuevos usuarios (diferente target): J&J shampoo,

tintes para el cabello, Cheetos, cosméticos para hombres.

L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

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L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,

P H . D .

46

EJEMPLOS MODIFICACIÓN DE MERCADO

Incrementar la frecuencia de uso (mismo target): Coke en

el desayuno; la campaña “coma huevos”; jugo de naranja no

solo en el desayuno.

Buscar nuevos usuarios (diferente target): J&J shampoo,

tintes para el cabello, Cheetos, cosméticos para hombres.

Nuevas situaciones de uso (diferente target y uso): beeper,

mochilas, celulares.

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CIERRE

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Mal posicionamiento /

Sobreestimación de la demanda

Tecnología /

Economía

Invest

McdoIntuición /

Feeling

STP

El

Rey/Reina

Valor

NPK

Competencia

Terrorista/Troll

Y

Plaza

Precio

Producto

Amenazas del

Entorno

Político /

Legal

Cultural /

Social

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