MODULO_6

COMERCIO INTERNACIONAL

Módulo 6 Marketing internacional

Autor: Método Estudios Consultores, S.L.U. Edita: Método Estudios Consultores, S.L.U. “Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del editor, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos”. © 2015 Método Estudios Consultores, S.L.U.

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Módulo 6. Marketing internacional

Índice MÓDULO 1. LA EMPRESA Y EL COMERCIO INTERNACIONAL UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES ......................................................................................... 3

1.1. Concepto y características del marketing internacional. .............................................................. 3 1.2. Prácticas del marketing internacional. ......................................................................................... 6 1.3. Plan de marketing internacional. ................................................................................................. 7 1.4. Estrategias de marketing internacional ....................................................................................... 8 1.5. La investigación de mercados internacionales. ............................................................................ 9 1.6. La penetración en los mercados exteriores mediante la exportación. ........................................ 10 1.7. Selección y determinación de los mercados exteriores. ............................................................. 10

RESUMEN. UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES ....................................................................... 12 UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL ................................................................................................. 13 2.1. El marketing Mix............................................................................................................................ 13 2.3. Política de comunicación. .............................................................................................................. 14 2.4. Política de precios. ........................................................................................................................ 15 2.5. Sistemas de comercialización. ....................................................................................................... 17 2.6. Estrategias de actuación en los mercados internacionales distintas de la exportación. .................. 21 2.7. Franquicia internacional. ............................................................................................................... 22 2.8. Joint venture. ................................................................................................................................ 22 2.9. Agrupación europea de interés económico (AEIE). ....................................................................... 23 2.10. Filial comercial. ............................................................................................................................ 23 2.11. Marketing audit. .......................................................................................................................... 24 RESUMEN. UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL ................................................................................ 25

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MÓDULO 6. MARKETING EMPRESARIAL UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES 1.1. Concepto y características del marketing internacional. La proliferación de tratados internacionales y la mejora de las comunicaciones, así como la creación de comunidades económicas trasnacionales o “mercados comunes”, han propiciado el desarrollo del intercambio comercial entre los países del mundo y, por consiguiente, del marketing internacional. En realidad, y debido a esta mayor interconexión entre países, el marketing es cada vez más internacional. Esto implica una progresiva desaparición de la distinción entre marketing nacional e internacional. Si el intercambio comercial entre España y Alemania o Francia constituía, hasta fines de 1992, una actividad de marketing internacional, a partir de esa fecha, con el mercado único europeo, ha dejado de serlo. La fecha del 1 de enero de 1993, tal como establece el Acta Única Europea, supuso para España y los restantes países de la Unión Europea (UE) importantes modificaciones en términos de simplificación de impuestos, normas y reglamentaciones y supresión de fronteras geográficas. Sin embargo, sólo fue una etapa en el proceso de homogeneización de los mercados. Mientras tanto, la cuestión que se plantea entorno a este mercado único europeo es la de si las empresas deben llevar a cabo una estrategia de marketing idéntica en todos los países o si, por el contrario, deben realizar adaptaciones en sus productos u otros elementos del marketing-mix para cada uno de los países comunitarios. Si bien la Unión Europea constituye el principal mercado para los productos españoles, las oportunidades que ofrece la creciente interconexión mundial deben aprovecharse también para introducirse en otros mercados internacionales. España ha sido en las últimas décadas un país con una economía notablemente cerrada al exterior. La cuota que representa el comercio internacional sobre el conjunto de la actividad económica es inferior a la de los demás países industrializados, en especial los europeos. A ello han contribuido tanto la propia estructura empresarial, como la política económica desarrollada por la Administración española. En los últimos años, sin embargo, se han acortado las diferencias con los restantes países de la Unión Europea. Aun cuando se está actualmente en un proceso de homogeneización de mercados, todavía existen importantes diferencias económicas, culturales y legales entre un gran número de países del mundo que dan lugar a que la actividad comercial con los mismos tenga un tratamiento marcadamente distinto al de los intercambios domésticos. Para una empresa española no es lo mismo vender al mercado francés o al italiano, con los que existe gran afinidad económica y cultural, aparte de la proximidad geográfica, que tratar de hacerlo a Nigeria, Pakistán, China o Australia. Por otra parte, no todas las empresas pueden llegar a estar implicadas de igual modo en actividad de marketing internacional, en especial en las de exportación. Los comerciantes detallistas, por ejemplo, aun cuando pueden importar muchos de los productos que ofrecen, realizan sus ventas fundamentalmente en el mercado interior. Las empresas de servicios también llevan a cabo la mayor parte de sus actividades en el mercado doméstico. Si bien las empresas productoras de bienes de consumo o industriales, sobre todo las de mayor tamaño o las muy especializadas, son las que tienen mayores posibilidades de practicar el marketing internacional, el fenómeno de la internacionalización se extiende también cada vez más, al sector de la distribución. Por todas las razones expuestas anteriormente, se justifica actualmente un tratamiento diferenciado del marketing internacional con respecto al practicado fronteras adentro. El marketing internacional se basa en los mismos principios y métodos que el nacional y sólo se diferencia por los mercados a los que se dirige, cuyas características especificas, así como las de su entorno, han de tenerse en cuenta para el diseño de las estrategias comerciales . Podemos observar algunas de las diferencias entre el marketing nacional e internacional:

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Marketing nacional Marketing internacional

• Una lengua y nacionalidad. • Mercados relativamente homogéneos. • Los factores políticos influyen poco. • Disponibilidad de datos exactos y simples. • Situación estable del entorno. • Clima financiero homogéneo. • Una sola moneda. • Reglas del juego claras y comprensibles.

• Varias lenguas, nacionalidades y culturas. • Mercados fragmentados y diferenciados. • Los factores políticos son vitales. • Obtención difícil de datos claros. • Inestabilidad del entorno. • Diferentes climas financieros. • Diferentes monedas. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y

poco claras.

En una primera aproximación, por tanto, al concepto de marketing internacional es la de considerarlo como el conjunto de actividades de comercialización dirigidas a ofertar los productos (bienes, servicios o ideas) a una pluralidad de naciones. En este sentido, algunos expertos lo definen como “el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de las mercancías y servicios de una compañía a consumidores o usuarios en más de una nación”. Este concepto de marketing internacional incluye tanto las actividades de comercialización realizadas dentro de las fronteras nacionales pero que se dirigen a mercados exteriores, como las llevadas a cabo fuera de las mismas, bien en los propios países de destino o en otros intermedios. El marketing internacional supone aplicar el concepto y la estrategia de segmentación de mercados, por lo que puede considerarse también como un prototipo de estrategia de marketing diferencial que debe adaptarse a las evoluciones cambiantes de la economía mundial. El marketing internacional ha recibido denominaciones alternativas, como las de marketing multinacional y marketing global. En realidad estas distintas denominaciones suponen enfoques diferentes de la actividad comercial dirigida a una pluralidad de naciones. Así, en sentido estricto, el marketing internacional supone la extensión de las estrategias y planes del marketing nacional al resto del mundo. El marketing multinacional, en cambio, es el desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas, y que son llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones. El marketing global supone la integración del enfoque internacional y del multinacional. Características y motivación del comercio internacional. El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de intercambios económicos entre personas u organizaciones separadas por fronteras políticas o barreras económicas (aranceles u otros derechos de entrada). Estos intercambios incluyen importaciones y exportaciones. Se considera que la competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. Y esta capacidad es el resultado de la presencia de cuatro atributos:

• Condiciones de los factores. Los factores de la producción que proporcionan una ventaja no son los heredados, como los recursos naturales, sino los creados, tales como los recursos humanos especializados y la investigación.

• Condiciones de la demanda. Las naciones logran ventaja competitiva en los sectores en lo que la demanda interior da a sus empresas una imagen más clara o temprana de las necesidades de los compradores.

• Sectores afines y auxiliares. La presencia en la nación de sectores afines y auxiliares que sean internacionalmente competitivos favorecen también la ventaja nacional.

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• Estrategia, estructura y competencia de la empresa. Las circunstancias nacionales y el entorno condicionan el modo de crear, organizar y gestionar las empresas. Ningún sistema de gestión es universalmente apropiado. Pero, en cualquier caso, la existencia de una fuerte competencia es un estimulo definitivo y poderoso para la creación y persistencia de la ventaja competitiva.

El desarrollo económico de una nación es básico para la actuación en los mercados internacionales. Para conseguir tal desarrollo se sostiene que es necesario que los poderes públicos tengan una visión global de la nación y elaboren políticas que promuevan la respuesta de los individuos y organizaciones a los estímulos exteriores. El comercio internacional puede efectuarse también por razones de reciprocidad o de tratados. Asimismo, la importación de productos puede servir para controlar los precios interiores de productos iguales o sustitutivos o para estimular la competencia. Si los productos importados son de mejor calidad o precio inferior, los fabricantes nacionales tendrán que mejorar su eficiencia y ofrecer otros iguales o superiores, con lo que el consumidor saldrá beneficiado. Pero los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en los últimos años han sido debidos en buena parte a la estabilidad política y económica observada desde la Segunda Guerra Mundial, el avance en la tecnología y en los sistemas de transporte y comunicación, junto a una mayor seguridad jurídica, la homogeneización de los gustos de los consumidores y el planteamiento de estrategias globales por las empresas. En definitiva, los motivos capaces de impulsar la comercialización internacional son de distinta naturaleza y pueden concretarse en los siguientes:

1. Dificultades en el mercado nacional: recesión económica, disminución de las ventas, existencias elevadas, fuerte competencia, cambios demográficos adversos, etc.

2. Oportunidades en los mercados exteriores: demanda insatisfecha o no suficientemente atendida.

3. Posibilidad de conseguir economía de escala en la producción. 4. Exportar tecnología e innovaciones. 5. Ampliar el ciclo de vida del producto. 6. Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa. 7. Disfrutar de ventajas fiscales. 8. Existencia de acuerdos comerciales. 9. Formación de Comunidades Económicas, como la UE el NAFTA o MERCOSUR.

Frente a estos factores positivos, que estimulan la comercialización internacional, están otros negativos, que suponen frenos, que impiden, desaconsejan o limitan el marketing internacional. Estos factores negativos pueden concretarse en los dos siguientes:

1. Existencia de tarifas, cuotas de importación y otros controles. 2. Presencia de barreras culturales, sociales, políticas y económicas.

El entorno cultural, político y económico. Los factores del entorno tienen una doble influencia en marketing internacional. A los correspondientes del mercado nacional hay que agregar los del mercado exterior, lo que dificulta el diseño de la estrategia comercial. Los factores del entorno que tienen una mayor influencia en marketing internacional son los culturales, los políticos y lo económicos.

• El entorno cultural.

La cultura se define como el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamientos comunes.

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La lengua es un importante componente de la cultura de un país que debe conocerse para una comercialización efectiva. Las sutilezas del idioma pueden plantear serios inconvenientes a la hora de utilizar determinadas marcas o eslóganes. Es importante comprender la cultura de un país para no cometer errores en la comercialización de los productos.

• El entorno político. Los cambios en el entorno político pueden ser factores determinantes de los intercambios internacionales. Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos intercambios que interesan a los países que los suscriben. La apertura de los países del Este a la economía de mercado abre nuevas oportunidades de negocio, aunque la escasa capacidad económica de estos mercados limitan momentáneamente un desarrollo importante del comercio internacional con ellos. Un aspecto importante a valorar es el riesgo que puede suponer la comercialización con países políticamente no estables o en regímenes no democráticos, que pueden incumplir sus compromisos de pago.

• El entorno económico. La capacidad de compra de los mercados está en función del grado de desarrollo económico del país. En los países desarrollados se realiza el mayor volumen de intercambios internacionales. El potencial de compra de estos mercados es elevado y los sistemas comerciales están muy evolucionados. El comercio con países no desarrollados, en cambio, es reducido y presenta el inconveniente no sólo de los escasos recursos económicos de sus habitantes, sino también el de la carencia de sistemas comerciales eficientes. Las estadísticas son pobres y poco fiables, los canales de distribución son rudimentarios y los medios de transporte y comunicación suelen ser escasos y de reducido alcance.

1.2. Prácticas del marketing internacional. La práctica del marketing internacional varía según el grado de implicación en los mercados exteriores. Pueden distinguirse cuatro situaciones, de mayor a menor implicación: exportación, licencia de fabricación a una empresa extranjera, asociación con una empresa extranjera (Joint Venture), e inversión directa en empresa subsidiaria. Lo analizamos en el cuadro siguiente: Características de las formas de practicar el marketing internacional.

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Modalidad Localización de la

fabricación Participación

Extranjera Propiedad

Inversión requerida

Exportación

Licencia de fabricación

Joint Venture

Inversión directa

Nacional

Extranjera

Extranjera

Extranjera

Distribución y venta.

Fabricación y

marketing

Conjunta

Extranjera

Extranjera

Extranjera

Conjunta

Nacional

Baja

Baja

Moderada alta

Alta

1.3. Plan de marketing internacional. Toda empresa debería realizar un plan de marketing antes de introducirse en un mercado exterior. En el plan de Marketing industrial se reflejan las principales variables a estudiar. Estas son:

• Los mercados. Se debe analizar tanto el pasado, el presente como el futuro. Por ejemplo: revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costes, precios y competencia.

• Segmentación de mercado • La definición del producto. • Competencia • Posicionamiento. • Estrategias de comunicación. Consiste en evaluar los diferentes sistemas de comunicación,

como por ejemplo las campañas de publicidad, marketing directo, presencia en internet. • Embalaje. • Estrategias de lanzamiento. • Relaciones públicas. • Publicidad. • Precios. • Distribución y logística. • Planificación de beneficios esperados. • Planificación del trabajo.

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1.4. Estrategias de marketing internacional En la elaboración de la estrategia de marketing internacional se contemplan cuatro tendencias básicas:

• Estrategia diferenciada. Implica el diseño de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los países, adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales de los mismos.

• Estrategia global. Supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país, puesto que se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que los medios de comunicación tienden a igualar a los consumidores de los distintos países.

Limites a la estandarización de la estrategia La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores de distinta índole que la impiden o limitan. Estos factores restrictivos pueden referirse a las características del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales. En el siguiente cuadro se relacionan estos factores y los aspectos que incluyen cada uno de ellos. Factores limitativos de la estandarización de las estrategias de marketing internacional.

Características del mercado

Entorno físico

• Clima • Condiciones de uso del

producto. • Tamaño del mercado.

Factores macroeconómicos

• Nivel de ingresos • Capacidad técnica de los

consumidores. • Especialización de la

distribución • Nivel de salarios. • Mortificación de compras. •

Factores culturales y sociales

• Costumbres y tradiciones. • Actitudes ante los productos

extranjeros • Actitud hacia el crédito. • Pautas de compra de los

consumidores. • Actitudes hacia la venta. • Simbolismo literal del lenguaje

Condiciones de la industria

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Estado del ciclo de vida del producto de cada país

• Grado de diferenciación de los productos.

• Disponibilidad de puntos de venta.

• Necesidad de prospección de ventas.

• Conocimientos y experiencia previa con el producto.

Competencia

• Nivel de calidad tecnológica de la competencia.

• Precio de los productos sustitutivos.

• Costes locales. • Control de los canales por los

compradores. • Equipos de venta de los

compradores. • Mensajes y presupuestos

publicitarios. •

Instituciones comerciales

Sistema de distribución

• Márgenes habituales. • Número y tipos de

distribuidores disponibles. • Desarrollo del autoservicio. • Existencia de marcas privadas.

Medios y agencias de publicidad

• Disponibilidad y coste de los medios.

• Eficacia de las estrategias de tipo pull.

Restricciones legales

• Especificaciones y normas de los productos. • Ley sobre patentes y marcas. • Aranceles e impuestos. • Leyes sobre defensa de la competencia. • Regulación de las formas de venta. • Legislación laboral

1.5. La investigación de mercados internacionales. “Consiste en la recogida sistemática, registro y análisis de datos referentes a la comercialización de bienes y servicios de forma que permitan a la empresa tomar decisiones mas adecuadas sobre el modo de presencia en el mercado. (AMA: American Marketing Associtation). Para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien los mercados exteriores y su entorno. La investigación de los mercados internacionales permite llegar a ese conocimiento. La investigación en marketing internacional es igual a la de los mercados nacionales en cuanto a métodos y técnicas. La diferencia radica en los mercados estudiados y en los problemas específicos que se abordan y tratan de resolver con la investigación.

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En general, las investigaciones han estado centradas fundamentalmente en la comparación de sistemas comerciales de distintos países, lo que ha recibido la denominación de marketing compartido. Los estudios comparativos o cross-cultural centran sus análisis en los datos básicos del mercado y del entorno (población, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de decisión, etc.), así como también en las estrategias de marketing de las empresas. El estudio comparativo de los sistemas comerciales puede llevarse a cabo contemplando tres dimensiones: 1) la propiedad de la producción y los instrumentos del marketing (privada o pública); 2) los procedimientos de toma de decisiones directivas (dirigidas por el mercado o por el Estado) y 3) el nivel de desarrollo del país (desarrollado, en vías de desarrollo o subdesarrollado). Teniendo en cuenta los problemas abordados, los estudios de marketing internacional pueden clasificarse en los cinco grupos siguientes:

1. Comparaciones institucionales: estadísticas internacionales. 2. Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor: dimensiones del comportamiento,

proceso de decisión y variables que influyen en el mismo. 3. Análisis de la demanda internacional: potencial del mercado, proceso de difusión y ciclo de

vida de los productos y factores que influyen en la exportación de productos. 4. Análisis de la oferta internacional: factores que influyen en la elección de mercados exteriores. 5. Comparación de estrategias comerciales.

1.6. La penetración en los mercados exteriores mediante la exportación. De acuerdo con una estrategia planificada, las empresas siguen un proceso progresivo de internacionalización, en casi todos los casos los primeros pasos en el Comercio Internacional, se han iniciado con la exportación, primero de una forma pasiva aprovechando determinadas oportunidades para colocar sus excedentes de producción, y seguidamente participando de una forma activa en la exportación, preparando sus productos de acuerdo con las exigencias de los distintos mercados, y aplicando todos los resortes que el Marketing Internacional le facilita. En un principio y de acuerdo con los productos que maneja, es necesario tener en cuenta que con la exportación tiene muchas facilidades para colocar productos de consumo en mercados abiertos, pero en otros casos en lo que los mercados se encuentran cerrados o muy protegidos es necesario acudir a otras técnicas, en particular las licitaciones. El conocimiento de los tramites necesarios para realizar exportaciones, no se centra únicamente en la comercialización de los productos a través de los canales más propicios de acuerdo con los mismos, (agentes, representantes, filiales, sucursales o cualquier otro sistema comercial), es necesario dominar la parte administrativa, financiera y logística. No cabe duda que la exportación es un paso muy importante para penetrar en los mercados internacionales, tal vez, marque el inicio de la instalación de Sucursales comerciales o fabricas en el país de destino. 1.7. Selección y determinación de los mercados exteriores. Es necesario tener desde un principio tomado el mercado base para iniciar las operaciones de comercio exterior en virtud de diversos parámetros a los que nos pueden dar respuesta las incógnitas siguientes:

• ¿Cuántos mercados hay que investigar? • ¿Por cuál empezar? • ¿Qué es lo que hay que saber de cada uno de ellos? • ¿Quién va hacer este trabajo: la propia empresa o alguien de fuera? • ¿Cuánto cuesta un estudio de mercado exterior?

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• ¿Existen ayudas oficiales para la prospección de mercados exteriores?

Se inicia este proceso de investigación de mercados exteriores, con una preselección de los mismos a partir de las circunstancias de cada uno de ellos, al respecto de situación geográfica, cultural, idioma, población, situación de su Balanza de Pagos, demanda de nuestro producto, en este punto podemos determinar las posibilidades de nuestro producto sumando su producción más importación menos exportación. En una segunda fase será necesario el desplazamiento al país preseleccionado o a una Feria sectorial para observar la presencia de nuestros productos y su desenvolvimiento. Esta investigación nos tiene que dar una respuesta a las tres preguntas básicas que se plantean en toda empresa:

¿Qué exportar? Selección de la gama de productos

¿Dónde exportar? Selección de mercados potenciales

¿A que precios exportar? En el mercado elegido, fluctuaciones

Posicionamiento y Distribución.

Con la combinación de los elementos controlables por la empresa:

• Las adaptaciones necesarias al producto, tanto por la seguridad como por las exigencias legales sobre el mismo en el país de destino.

• El establecimiento de los precios, teniendo en cuenta la cadena de distribución y los efectos de los intermediarios.

• Conocimiento de los competidores nacionales y extranjeros, observando la calidad de la oferta. • Los grupos de consumidores que responden a unas características comunes, particularmente

favorables al producto que manejamos, especialmente segmentado. • Los sistemas de distribución comercial con las características de los intermediarios. • La organización de la logística, y principales medios de transporte con los que se puede

acceder al país seleccionado. • Cuál puede ser el mejor sistema comercial para implantarse.

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RESUMEN. UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES

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UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL 2.1. El marketing Mix. A los cuatro componentes principales de la estrategia global de la empresa, PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN y COMUNICACIÓN, las 4P del Comercio Exterior: Product, Price, Place y Promotion, tenemos que añadir el Servicio Post-venta con lo cuál los elementos principales del Marketing Mix son cinco.

La combinación de estos elementos nos facilitará notablemente la penetración en los mercados internacionales, sobre todo vía a la exportación. La empresa no se puede decantar por las excelencias de cualquiera de los elementos aisladamente, es necesario el empleo de todos ellos para afrontar el mercado exterior. 2.2. Configuración del producto exportable No se trata de exportar el producto que la empresa fabrica para el mercado nacional, sino la gama optima de productos que cubran las necesidades insatisfechas de uno o varios mercados exteriores. El producto debe ser fiel reflejo de la segmentación de un mercado exterior. A cada segmento debe corresponderle su producto. La presentación del producto, su envase y embalaje hace que sea perfectamente identificable. El envase tiene una función logística como protector del producto a lo largo del transporte, almacenamiento y manipulación hasta los puntos de venta, con dos funciones adicionales: comunicador y vendedor silencioso. Otro factor importante en la exportación del producto es su “ciclo de vida”. (Introducción, expansión, madurez y decadencia), que posiblemente es diferente en el mercado de residencia del fabricante a los mercados exteriores preseleccionados. Como resumen al producto, tenemos que tener muy en cuenta:

• La calidad ofrecida debe ser la que demanda el segmento de mercado hacia el que se dirigen las acciones de Marketing.

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• Las muestras enviadas o suministros realizados de prueba deben mantenerse constantes a lo largo de los suministros comerciales enviados posteriormente.

Y finalmente resaltar la importancia de la responsabilidad civil por los daños causados por el uso o consumo de productos defectuosos. En el Comercio Intracomunitario, las distintas fases de producción y comercialización están reguladas en todos los países miembros bajo una misma base, pero cuando acudimos a terceros países tenemos que adecuar todas las estructuras del producto a las exigencias de los mismos, como ejemplo en los Estados Unidos, para la importación de productos de consumo es necesario el beneplácito de la DRUG AND FOOD con una normativa muy severa y de alto coste. 2.3. Política de comunicación. La comunicación es otro de los componentes del Mix de Marketing Internacional, que sirve para establecer contactos entre la empresa y los consumidores/usuarios de los mercados exteriores, e intercambiar información con objeto de vender continuadamente en dichos mercados. Es necesario informar a los consumidores potenciales para que conozcan, recordarles para que no olviden y persuadirles para que compren los productos y servicios que una empresa extranjera ofrece. La política de comunicación ha de mostrarse adaptable al entorno. Un mensaje que ha tenido éxito en el mercado nacional puede no dar resultado en otros mercados, pues los consumidores no ven o perciben el producto del mismo modo. En realidad los medios utilizados para la comunicación con los mercados internacionales para vender continuadamente no difieren excesivamente de los que se aplican en el mercado nacional. Las herramientas disponibles para la comunicación comercial en los mercados internacionales son cuatro:

• La publicidad; que es la presentación impersonal de ideas, productos o servicios por un patrocinador (sponsor), identificado a través de medios de comunicación de masas como la radio, televisión, la prensa, revistas y los carteles y vallas callejeras, o por medios selectivos como el folleto y catálogo de empresa, o bien la inserción de un extracto del perfil de la empresa en directorios especializados de difusión internacional.

• La propaganda a través de noticias significativas o lemas (slogans) en los medios de comunicación masiva, es una estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio.

• La venta personal dirigida en particular a importadores potenciales o prescritotes en el país objetivo. Las manifestaciones más comunes de esta forma de comunicación son las Ferias y la Misión comercial, ambas al alcance de todo tipo de empresas.

• La promoción de ventas o conjunto de actividades y medios de comunicación comercial distintos de los tres anteriores, que pretende estimular a la vez la compra del consumidor y la eficacia de determinados distribuidores. Se trata de las demostraciones en los puntos de venta, la colocación de expositores (displays), la ayuda al escaparatismo, el regalo de accesorios y bolsas para el transporte de los productos adquiridos. En resumen se trata de esfuerzos no rutinarios, desplegados generalmente a corto plazo, que se pueden complementar con concursos y otros eventos singulares.

La combinación de estas cuatro herramientas de comunicación/promoción constituyen el mix ideal para la empresa exportadora, cuyo objetivo es el de informar sobre los atributos de su producto a la población de diferentes países y culturas, y provocar una compra o un cambio de actitud en el consumidor. No debemos olvidar, sin embargo, que, en la actualidad hemos de distinguir entre herramientas de comunicación off line y herramientas on line, fundamentalmente por lo que respecta a la publicidad.

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Esta diferencia desempeña un papel importante en un mercado como el internacional, donde es más complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. 2.4. Política de precios. Es el único elemento del Marketing Mix que genera ingresos, los otros elementos generan gasto e inversión. Es el elemento menos utilizado en la política comercial en las exportaciones, puesto que es más difícil de determinar que los otros elementos del Marketing Mix. Es muy importante determinar de forma correcta los precios en los mercados exteriores, dado que pueden perderse oportunidades de negocio. La empresa debe conocer las fluctuaciones de los precios en los mercados a los que dirige su oferta, no se puede tomar como base el mercado nacional añadiendo un porcentaje de beneficio, pero con esta actuación no se tienen en cuenta los gastos propios del comercio exterior, transporte internacional, seguro y distribución en el país objetivo. La realidad del comercio exterior implica el conocimiento de estos gastos, a la vez que deben deducirse algunos gastos del comercio nacional, la comercialización interior, y los gastos de estructura de la empresa. Por otra parte es necesario conocer los precios que marca la demanda en el país objetivo en relación con los productos exportables de la empresa. En un estudio racional de los precios, observamos tres situaciones límite: Precio mínimo, ligado al coste directo del producto, precio máximo, marcado por la competencia para productos similares, y el precio óptimo, intermedio que puede satisfacer los intereses de la empresa exportadora. Pero sin olvidar los precios de coste, de la competencia y de la demanda y los costes de la logística y de los intermediarios en la cadena de distribución. Será necesario tener en cuenta otros dos factores correctivos de los precios, ajenos a la empresa: el tipo de cambio de la divisa, y la diferencia de inflación, que si es elevado (más de dos dígitos) creará serios problemas para las relaciones comerciales. La formación del precio de oferta de un producto exportable tiene que estar en consonancia con los gastos de adquisición de materias primas y de transformación, por lo que es necesario tener en cuenta tres factores:

• Los valores adquiridos:

o Los imputs materiales, las compras de las materias primas. o Los imputs de servicios, gestión del transporte y los gastos bancarios.

• Los valores agregados:

o Salarios y cargas sociales de profesionales en comercio exterior y marketing

internacional, y la aplicación del margen de beneficios.

• Los valores cedidos:

o Precios de venta en los distintos mercados por asignación de márgenes diferentes según demanda, calidad, competencia y coste de la distribución.

Para tener una referencia se expone seguidamente un cuadro con las aplicaciones de costes de un producto exportable, hasta la posición franco fabrica (EXWORK).

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Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados.

+

• Materias primas, mano de obra directa y control de calidad.

• Industriales directos: Consumo energético y mantenimiento.

• Estructura y funcionamiento de servicios de exportación.

• Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función de la previsión de exportaciones.

Costes estructurales

+

• Investigación de mercados. • Información de la gestión internacional.

Costes de adaptación del producto • Homologación. Costes variables

+

• Red comercial exterior. • Servicio post-venta.

Costes financieros

+

• Intervención bancaria. • Cobertura de Seguro de Cambio.

=

Coste completo del producto a exportar en posición

• EXWORK

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2.5. Sistemas de comercialización. El canal de distribución de los productos exportados suele ser largo, los importadores (mayoristas), los hacen seguir a los comerciantes en el país de destino (detallistas) y estos a los consumidores, no obstante si manejamos materias primas el canal es corto porque los productos van directamente a los consumidores (importadores, fabricantes) en el país de destino. Por otra parte la logística, el acercamiento físico de los productos a los distribuidores o consumidores, en la que intervienen intermediarios cualificados, transitarios, transportistas, aseguradoras, etc., que forman la red de distribución. Para el buen funcionamiento del canal y la red de distribución es necesario contar con expertos en comercio exterior que preparen la documentación necesaria, facturas, certificados, documentos de transporte y seguro. No obstante, la situación de los distintos criterios, mercado, producto y empresa, inciden notoriamente a la hora de determinar el sistema de distribución comercial más apropiado.

Sistemas de comercialización en el exterior

La venta directa supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora, transparencia de la acción comercial, contacto permanente con la clientela, y conlleva la exigencia de recursos humanos especializados, eficaz organización, y la práctica permanente de las técnicas de marketing internacional. Red comercial propia con el equipo de vendedores y promotores de la empresa exportadora, que deben mantener contactos directos y continuados con la clientela, necesidad de conocimiento de idiomas y gran habilidad para la negociación. Filial comercial con implantación directa en el mercado mediante la constitución de una filial comercial que permite mejor control con las redes de distribución. Asimismo al tratarse de una Sociedad nacional constituida según la legislación del país objetivo, goza de buena relación con su Administración, da confianza al consumidor/usuario sobre la continuidad de sus operaciones y la satisfacción de posibles

Venta Subcontratada

Venta Directa

Empresa Exportadora

Importador Distribuidor

Pool de Empresas

Red Propia

Filial comercial

Representante

Piggy Back

Joint Venture

Trading

Venta Compartida

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reclamaciones. En algunos países es necesario contar con socios locales, por la dificultad de conseguir la autorización para realizar inversiones de capital extranjero. Representante asalariado que facilita las operaciones comerciales, su prospección, promoción y cierre, y a la vez sirve de apoyo para la recepción de las expediciones, y controla el buen fin de toda la operativa, y actúan con carácter de exclusividad. Agentes a comisión que suelen representar los intereses de varias empresas, y se limita a cobrar una comisión en las operaciones en que intervenga. En algunos casos se amplia su cometido en la gestión de cobros, e información de la situación del mercado al respecto del producto. Venta compartida con delegación activa de las funciones de exportación de una empresa en otra ya implantada en un mercado o en una agrupación temporal de empresas constituidas a tal fin. Pool de empresas, normalmente relacionadas con el transporte marítimo, que su función principal es dominar las rutas, y controlar los fletes, estas agrupaciones o buques de conferencia dan una gran seguridad a los exportadores que envían sus productos por vía marítima. La Peggy Back, se trata de la utilización por parte de una empresa que aborda un nuevo mercado, de la estructura y organización comercial de otra ya establecida en él, remunerándola mediante el pago de comisiones sobre las ventas realizadas. Este sistema requiere que los productos sean complementarios, y aproche las mismas vías de comercialización. La joint-venture es una asociación entre empresas de diferentes países con la finalidad de colaborar en los aspectos técnico, comercial y financiero en la operativa de comercio internacional. Esta cooperación se puede formalizar a través de la constitución de sociedades mixtas o con un contrato. Se trata realmente de una alianza estratégica para abordar distintos mercados minimizando los costes, aportando el know how comercial. La venta subcontratada a empresas instaladas en mercados exteriores con estructura o gran conocimiento de los mismos. Importador/Distribuidor, persona física o jurídica que compra en firme los productos de la empresa exportadora para su reventa, disponiendo de almacenes para su distribución (mayoristas) y en algunos casos realizan las operaciones de venta a consumidores (detallistas). Es un elemento muy importante en el comercio exterior, primero por sus compras en firme y segundo por su estructura comercial para la distribución en el mercado objetivo. La trading o compañía de comercio internacional son empresas multinacionales que realizan operaciones de importación y exportación en firme, operaciones triangulares y comercio de compensación. Son realmente intermediarios de comercio internacional, que detectan las necesidades de productos en distintos países, y normalmente cuando realizan una compra ya tienen el mercado de destino contratado. Los canales de venta elegidos dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos y hemos de tener en cuenta que no tenemos por qué utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

• Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo.

• Productos industriales.

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• Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

• En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:

o Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.

o Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.

o Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria, como condition sine qua non para asegurar el servicio.

o Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales.

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Así pues, cabe anticipar como regla general que:

• En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribución local.

• En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de una joint venture industrial.

• En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de distribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, sí es conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del país, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las multinacionales de distribución ya establecidas en el país.

Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras. Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados. A modo de resumen, las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes ser:

• Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de envíos; la producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en todo el segmento geográfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercialización; la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.

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• Canales largos especializados:

o Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja más apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra, la limitación de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición.

o Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

• Canal corto clásico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomésticos, muebles, informática, etc. Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y más rápido servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los detallistas en operaciones promocionales. Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, así como la posible disminución de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos.

• Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañía especializada en la venta por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificación de los contactos comerciales y la realización de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos.

• Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.

• Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.

• Canal directo. Internet englobado en el e-commerce. 2.6. Estrategias de actuación en los mercados internacionales distintas de la exportación. Cuando el acceso a los mercados internacionales no es posible mediante la exportación del producto, bien porque las decisiones gubernamentales prohíben la importación o porque la dificultan mediante restricciones cuantitativas o cualitativas, la cesión de tecnología a una empresa del mercado objetivo puede salvar dichos obstáculos y conseguir en muchos casos la penetración en el mercado. Con las técnicas del Marketing Internacional, la tecnología industrial, comercial, financiera y de gestión (management) deben considerarse como un producto susceptible de ser exportado, como son la fabricación bajo licencia y la transferencia de know how. La empresa puede conservar el control de la distribución comercial de sus productos y optar por la franquicia. Si la empresa exportadora decide fabricar, ensamblar o terminar sus productos o parte de ellos en un país extranjero dispone de la joint venture como estrategia adecuada para su finalidad, ello supone compartir las decisiones y gestión empresarial con sus socios en el mercado objetivo. En los países en vías de desarrollo (PVD) que carecen de tejido industrial la transferencia de tecnología por vía de licencia de fabricación de un producto patentado, es preciso que se complemente con un

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periodo de asistencia técnica a cargo del cedente, y por otra parte, transcurrido el periodo de validez de la patente, el uso de los conocimientos pasa al país receptor. 2.7. Franquicia internacional. Según el Reglamento CEE 4087/88, se entiende por franquicia “el conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños de autor, know how o patentes, o la prestación de servicios a los usuarios finales” y es un contrato de franquicia aquél en cuya virtud “ una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos/servicios y que comprende por lo menos:

a) El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales;

b) La comunicación de un know how y c) La prestación de asistencia técnica durante la vigencia del acuerdo.

La franquicia es un método de distribución comercial y de marketing aplicable tanto a productos como a servicios. Se trata de una estrategia de Marketing global que consiste en la comercialización de un know how comercial aplicado a la distribución, con particular aplicación a las empresas fabricantes de bienes de consumo. La concesión de una franquicia puede ser el derecho a realizar un negocio con una formulación prescrita, durante un tiempo limitado en el contrato y en un lugar especifico. Se puede tratar de la prestación de determinados servicios o la venta de productos, así como los modelos, métodos y know how propios del negocio, y la utilización de la imagen y marca del mismo. En 1929 nació la franquicia en Estados Unidos, y llega a Europa a través de Francia y se extiende por el Reino Unido y Alemania. 2.8. Joint venture. La joint venture internacional se constituye mediante una sociedad mixta o un contrato, y en su traducción se reconoce su principal actividad: “Negocio internacional con riesgo compartido” Cuando se trata de una sociedad mixta, se reconoce en sus actuaciones como una asociación temporal de empresas. Es muy común su aplicación en países en vías de desarrollo, con la constitución de sociedades mixtas que en otro caso seria muy difícil su penetración. En estos casos la localización de socios y el marco jurídico del país dificultan el desarrollo de la joint venture. Cuando los acuerdos internacionales de cooperación entre empresas se realiza a través de un contrato de joint venture, tienen la ventaja que a través de mantener como base principal el respecto comercial y jurídico de la competencia desleal arbitra de forma contundente las actividades de las empresas que formalizan el contrato de joint venture. Las condiciones necesarias para el éxito de una joint venture (JV) se desglosan a continuación:

• La compatibilidad entre los socios o empresas contratantes, manteniendo en todos los casos los intereses de la misma sobre los particulares.

• La confianza mutua entre los socios o contratantes, con la división de responsabilidades entre las partes.

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• La definición precisa de los objetivos de la (JV), con un periodo inicial de cinco años para su adaptación.

• La intervención de asesores especializados para realizar las negociaciones previas. • La valoración correcta de las aportaciones de las partes.

2.9. Agrupación europea de interés económico (AEIE). La AEIE o joint venture panaeuropea, es un modelo de alianza estratégica pensado para que las empresas comunitarias colaboren entre si y mejoren su competitividad, conservando cada una de ellas su independencia y poder de decisión. La CEE en Consejo de Ministros a través del Reglamento 2137/85, con fecha 25 de Julio de 1985 ha aprobado esta actividad conjunta de las empresas europeas, creando este órgano jurídico que facilite la cooperación efectiva de personas físicas, sociedades y demás entes jurídicos más allá de las fronteras, para lo cuál se crean estas organizaciones dotadas de capacidad jurídica propia, que permite a sus miembros mejorar o incrementar sus propios resultados económicos. Las acciones de cooperación de las AEIE son muy intensas, y en particular en el camino de la exportación a un mercado determinado podrá desembocar en un intercambio de conocimientos y experiencias. El campo de la investigación es otro reto importante para las AEIE, para el desarrollo de nuevas tecnologías y productos, establecer servicios comunes para facilitar la compra, venta, transporte y distribución de productos, prestar asistencia técnica, formar personal, asesorar en todos los ámbitos de la gestión empresarial, coordinar calendarios de producción, licitar y adjudicarse contratos de concursos públicos, etc. Con fecha 30 de Abril de 1991 se publicó en el BOE en España la Ley 12/1991 de 29 de Abril, sobre el ordenamiento interno que regula las Agrupaciones de Interés Económico (AIE). La configuración de las dos instituciones AIE y AEIE es homogénea si bien la figura española ha establecido como régimen supletorio el de la sociedad colectiva sustituyendo a la Agrupación Temporal de Empresas. Entre las características de constitución y funcionamiento de la AEIE cabe citar las siguientes:

• Deben de participar dos personas físicas o jurídicas y otros entes jurídicos que tengan su domicilio legal o estatutario en los Estados miembros de la Unión Europea.

• Se constituirán con Escritura Pública (contrato de asociación) y se registrarán en el Estado en que se encuentre su domicilio. Si se trata de España el Registro Mercantil es el órgano competente.

• Seguido de su denominación se indicarán las siglas AEIE. • La responsabilidad de los socios es ilimitada y solidaria con las deudas que adquiera la

sociedad, y su tributación en el Impuesto de Sociedades por los beneficios se realiza por transparencia fiscal a cada uno de los socios.

2.10. Filial comercial. Se trata de una sociedad independiente constituida de acuerdo con la legislación del país en el que se establece y dotada de personalidad jurídica. Goza de mayor aceptación por la clientela que la Sucursal comercial, por su integración permanente en el mercado que demuestra su continuidad operativa, su mayor compromiso en el servicio, y su sometimiento a la normativa y a los usos comerciales locales. Funciona como una empresa importadora exclusiva de la casa matriz extranjera, siguiendo las pautas que ésta le marca, lo que le permite dominar completamente la política comercial y tomas posición directa en el mercado. Las transacciones comerciales entre la casa matriz y la filial se realizan como operaciones normales de import/export aplicando los precios corrientes en el mercado y realizando los reembolsos correspondientes.

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Finalizado el Ejercicio, la filial tributará por los impuestos en el país de implantación, y reembolsará el líquido de beneficios a la casa matriz. 2.11. Marketing audit. La auditoria de Marketing no se somete a la definición que comúnmente conocemos como Auditoria practicada en las empresas para verificar sus resultados contables. En este caso se trata de evaluar la organización comercial y los recursos de la empresa en relación a sus objetivos, y proponer soluciones a todas las desviaciones que se produzcan, y que impidan alcanzarlos. Este diagnostico, cuyo alcance se extiende desde el examen de la estructura operativa, es decir, los recursos humanos del servicio de exportación, hasta la relación con la clientela, pasando por los circuitos de comunicación interna y externa de la empresa. El vaciado de las 5P del Marketing Mix se realiza independientemente a sus elementos y finalmente la conjunción de todos ellos, tratando de conseguir dar una respuesta correcta a la situación. Esta auditoria sobre el funcionamiento del Marketing Mix debe realizarse trimestralmente con el fin de corregir cualquier desviación antes de finalizar el Ejercicio.

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RESUMEN. UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL CIRCULO DE MARKETING MIX Estructura y componentes más significativos

ESTUDIO MARKETING MIX

Producto

• Composición. • Familia. • Ciclo de vida. • Propiedad intelectual. • Homologación • Responsabilidad civil.

• PROMOCION o Ferias o Misiones o Concursos o Premios o Rebajas

EXPORT

• COMUNICACIÓN o Publicidad o Institucional o De producto o Medios o Relaciones o Internet

• DISTRIBUCIÓN o Venta directa o Distribuidores o Sucursal o Filial o Franquicia o Trading o Piggy Back

• PRECIO o Costes o Descuentos o Rappel o Oligopolio

• PRODUCTO o Gama o Calidad o Garantía o Diseño o Postventa

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Precio

• Costes fijos. • Costes estructurales. • Costes de adaptación del producto al mercado

internacional • Costes variables. • Costes financieros. • Coste del producto a exportar en posición EXW.

Distribución • Comercial. • Física.

Promoción • Promoción de ventas. • Comunicación

Servicio Postventa

• Atención a clientes. • Asistencia técnica

MODULO_6

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