Monitor de Mercados: Posicionamiento y oportunidades de la empresa valenciana en el mercado alemán.
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Turespaña OET Berlín Manuel.Butler
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Demanda alemana
Manuel Butler HalterConsejero Turismo OET Berlín
Castellón, 27 de Enero de 2010
Turespaña OET Berlín
La crisis2
La demanda es muy dinámica1
La competencia es muy fuerte3
¿Estrategia para qué?4
2
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3
La Demanda alemana.
• Fuente: AENA• Fuente: FUR. Población a partir de 14 años, viejes de 5 días o más.
Millones de vacaciones2)
�Ligero aumento a muy alto nivel
� España líder en ingresos, pero decrece
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Cambios en la pirámide de población
Año 2005 Año 2015
Fuente: Bundes Statistischesamt
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CONSUMO DE VACACIONES CON LA EDAD
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CONSUMO DE VACACIONES CON LA EDAD
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LOS SENIORS HAN CAMBIADO
Madre de Durero a los 63 años
Sofía Lorena los 63 años
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Cambios en las clases sociales. POLARIZACIÓN.
Fuente: FUR 08.
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MOVIMIENTOS MIGRATORIOS.
Fuente: Elaboración propia.
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Población total-100.000 al año
Familias con hijos-100.000 al año
Seniors (60-69 años)+100.000 al año
Baby boomers Se jubilan a partir de 2020
Nuevos tipos hogares Monoparentales, singles (+250.000 alaño), parejas (+50.000 al año)
CAMBIOS DEMOGRÁFICOS.
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vacaciones con niños De 13,9 millones a 11,1 millones en 2002-8.nueva demanda de vacaciones Oma+Enkel
all inclusivePresupuestos más ajustados
Viajes cortos (2-4 días) Mayor demanda (representan el 39% detodos los viajes). Afecta en especial a losviajes urbanos y culturales.
Mayor demanda de… Vacaciones multiopción.
Viajes de Salud, wellness, lujo y cruceros.
TENDENCIAS GENERALES
vacaciones de Seniors De 9,5 millones a 13,4 millones en elperiodo 1993-2007. Fieles a los destinos.
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12Recuperar fuerzas
• Relajación 65%• Escapar de la rutina 62%• Sentirse libre 61%• Recuperarse 60%
Estar con los niños, familia o pareja
• Tiempo para los otros 50%• Jugar con los niños 17%
Contacto
• Hacer algo con otras personas 33%• Conocer gente 24%• Visitar lugares 20%• Contacto con lugareños 20%
Naturaleza
• Clima saludable 43%• Experiencias con la naturaleza 41%• Escapar de la contaminación 25%
Deportes
• Deportes (diversión) 10%• Deportes (entrenamiento) 8%
Experimentar algo nuevo
• Diversión 47%• Nuevas impresiones 33%• Entretenimiento 17%• Cultura/estudios 15%• Aventura 8%
Cuidar el cuerpo/imagen
• Sol, buen tiempo 59%• Darse un capricho 34%• Descanso 33%• Hacer algo para la imagen 21%• Flirtear/sexo 9%
MOTIVACIONES EN LAS VACACIONES
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Concentración del negocio
TUI Travel y Thomas Cook.Rewe y Alltours con distintas políticas de crecimiento
Grandes consorcios ycadenas de aa.vv.: RTK,TSS… Centrales de compra ymarketing.
Negocio aéreo: en 2 gruposLH, Air Berlín y las CBC. Lostt.oo. intentan vender susparticipadas charter.
Nuevos entrantes:
¦ TT.OO.on line: Expedia¦ CBC¦ Compañías de cruceros.
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La cadena de valor ha cambiado
DistribuciónTur
operador C.Aérea Receptivo Hotel
C. Aérea
Turoperador
Hotel
Distribución
Receptivo
Integrador.comIntegrador.com
Receptivo
Receptivo
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La crisis2
La demanda es muy dinámica1
La competencia es muy fuerte3
¿Estrategia para qué?4
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16
2,5
3,0
1,1
1,6
2006 2007 2008 2009 2010
2,6
2,3
1,11,3
1,6Precios3)
1) Variación porcentual del PIB real (respecto al año anterior)2) DIW (7 de Enero de 2009) 3) Precios: coste de vida de todos los hogares (respecto al año anterior)4) Número de desempleados respecto a la población activa total (según lugar de residencia)
2)
PIB1)
DesempleoMill.
% 4)
3,788,7
4,4910,4
LA CRISIS ECONÓMICA
3,267,5
3,498,0
3,748,6
2) 2)
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EL SECTOR AÉREO ES EL MÁS AFECTADO
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� El sector aéreo no había conocido desde 1951 una pérdida depasajeros en números absolutos (3,6 mill) tan alta.
� Desde 1990 sólo los primeros semestres de 1991 (-1,5 Mill.) yde 2002 (- 1,7 Mill.) decrecieron.
� 1er semestre de 2009 volaron 42,6 Mill. pasajeros (-7,9%).
� Paralelamente a la demanda la oferta se redujo (-8,6% losvuelos y -4,8% los asientos).
� El número de vuelos intraeuropeos se redujo en -8,6%, y losintercontinentales un -3,7%.
Fuente: Statistisches Bundesamt
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DER SPIEGEL SEPTIEMBRE.
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1 DE CADA 2 ANUNCIOSTIENE CONTENIDOMEDIOAMBIENTAL
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NADA ES IGUAL QUE ANTES
ECONOMÍA SOSTENIBLE
�GREEN ECONOMY –
Una semana en el “DESTINO XXXX”
= gramos de emisión de CO2
�PRODUCTIVIDAD
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La competencia es muy fuerte3
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7.961817883118.323
04/05 05/06
- 12 Viajes
Acumulado
¿QUIENES SON NUESTROS COMPETIDORES?
Ganacias/ Pérdidasde la Competencia
Intensidad
47
-24
-14
84
4
-1
41
-98
-22
- 39
+ 27
La intensidad de viajes crece en
el grupo fiel a España.
Fuente GfK-TravelScope Base Año Turístico completo
06/07 07/08
Viajes a España en miles.
- 133 Viajes
- 145
+ 12
- 217 Viajes
- 221
+ 4
- 405
+ 43
- 362
-25
2
29
-15
-33
33
-84
-57
-32
-43
-77
-10
-9
-40
8
2
-14
-38
-21
-99
5
-46
11
45
-83
-30
-168
Pérdidas totales
Francia/Benelux
Europa Oriental
Norte de Africa y Turquía
Largo radio
Alemania
RU & Escandinavia
Italia & Malta
Otros Mediterráneo
Austria/Suiza
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CLIENTELA FIEL A ESPAÑA.Mismo número de viajes, menos Hogares (-6%).
Total de hogares en los 2 años = 4,6 Mill.es decir 17% de los 26,5 Mill. de los hogares alemanes que viajaron en 2007 ó 2008
y por lo menos con un viaje a España
Hogares /Cuota de mercado
2,908 Mill.= 10,9%
2,720 Mill.= 10,3%
Año 2007 Año 2008
1,684 Mill.1,036 Mill.1,872 Mill.“Desertores“ “Repetidores“ “Nuevos “
Desertores: Turistas en España sólo en 2006/07Nuevos : Turistas en España sólo en 2007/08Repetidores: Turistas en España en ambos años
Cuota de clientes repetidores36% 38%
Fuente: GfK. TravelScope.
3,114 Mill. = 11,8% 2,875 Mio. = 10,9% -7,7%
1,706 Mio.1,169 Mill.1,945 Mio.
37% 41%
Italia0,722 Mio.0,323 Mill.0,816 Mio.Turquía0,362 Mio.0,092 Mill.0,359 Mio.Egipto
1,138 Mio. = 4,3% 1,044 Mio. = 3,9% -8,328% 30%0,451 Mio. = 1,7% 0,454 Mio. = 1,7% +120% 20%
?%
-6%
ItaliaTurquíaEgipto
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LA COMPETENCIA ACTUAL
ALEMANIA• 1999 : 29,0%• 2008: 31,2,0%
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24¿De donde reciben los destinos los turistas que necesitan?Claramente de otros destinos.
Por ello, es necesario establecer una estrategia deReposicionamiento , para resaltar nuestros puntos fuertesrespecto a nuestros competidores y ser el destino elegido.
Nuestra competencia se focaliza en el Mediterráneo: UE (Italiay Sur de Francia) y en Turquía y Egipto. Consecuencia delacoplamiento generacional, Alemania se ha convertido en elprincipal competidor.
ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y A LACOMPETENCIA.
Clubes Aldiana
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La crisis2
La demanda es muy dinámica1
La competencia es muy fuerte3
¿Estrategia para qué?4
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AMABOSPaquete clásico Sol y Playa.
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t
CrecimientoInicio Madurez Agotamiento Declive
EUR
ReinventarReinventar
Hacer más d
e lo mismo
Hacer más d
e lo mismo
2005-2010
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¿CANSANCIO DE ESPAÑA?CICLOS DE CONSUMO GENERACIONAL.
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ITALIA
ESPAÑA
?
?
2005-2012
TURQUÍA
1970-1975
~ 35 AÑOS
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28„CREACIÓN“ DE MERCADOS NUEVOS�Naturaleza, Golf�Cultura, Salud, Gastronomía
SOBREOFERTA�Invertir en márketing�Orientarse no sólo al cliente sino a la competencia�Diferenciación (Destino bajo en emisiones CO2)
INNOVACIÓN EN MARKETING�LH garantiza el buen tiempo (mentalidad VOLLKASKO)�Liderazgo ����Tarjeta de fidelización SpanienCard�Reposicionamiento ���� Crear una „story“�Campo de batalla: la mente del consumidor
CUENTA DE RESULTADOS/ESTRATEGIA
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La Mente del Cliente:Campo de batalla de los destinos
MENSAJES MUY CONCRETOS, QUE SEAPOYEN EN PERCEPCIONESTRADICIONALES.FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA.
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6,7 2,6 2,1
0,80,1
32,7
11,917,9
34,1
31,730,6
29,1
56,7
27,4
11,8 10,8
30,429,3
20,4
34,1
38,9
51,1
INTERNET CLAVE EN LA DIFERENCIACIÓN.(SERVICIOS PRE-RESERVADOS – varias menciones posibles)
6,9 4,1 2,71,0
31,3
12,5 13,4
39,3
39,932,4
25,7
46,9
22,3
7,6 10,00,2
26,636,8
25,6
36,2
38,7
51,8
Buchungsstelle/Anbieterpersönlich aufgesucht
Über Internet/Onlinegebucht/per E-Mailgebucht (ab TJ2006/2007)per Telefon/Telefaxgebucht
überBuchungsautomatengekauft
Sonstiges
TOTAL ESPAÑA ITALIA TURQUÍA EGIPTO
n (miles de viajes) 42.697 2.404 1.938 780 51643.857 2.635 2.135 880 526
07/08 08/09 07/08 08/09 07/08 08/09 07/08 08/09 07/08 08/09
Otros
Internet/on lineEmail (a partirde 2006/07)
Teléfono/Fax
Expendendores Automáticos
Agencias u otrosoferentes
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EL SOL Y PLAYA NO “MUERE”.
1999 2007 2020
Alemania 39% 41% 25-35%
Extranjero 71% 69% 65-75%
Med. 34% 35% 33-38%
España 14% 12% 11-13%
Italia 5% 4% 3-6%
Grecia 5% 3% 3-4%
Turquía 3% 6% 5-8%
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¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO?
� La competencia es mayor de lo se piensa.
� La clientela fiel a España se empezará a“erosionar” a medio plazo.
� Los tt.oo. y España están en la “mismabarca”. Business plan a 3 años.
� “Hacer más de lo mismo” ya no es válido.Debemos “poner las luces largas”.
� La “green economy” es clave y más fácilde aplicar en una isla.
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OFICINAS ESPAÑOLAS DE TURISMOEN ALEMANIA:
Berlín: [email protected]: [email protected]: [email protected]únich: [email protected]
! Gracias ¡