Monográfico - Reputación Online

_________________________________________________________________________________________ Fundacin UNED, Curso de Community Management 8 Edicin Octubre 2014, www.cursocommunityfuned.com

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Monogrfico.

Reputacin Online.

Por Cristina Ylla

1. Introduccin.

Las empresas se han dado cuenta de que su reputacin vive tambin en Internet. Una

campaa de televisin que cuesta millones puede acabar retirada por crticas masivas surgidas

de un blog. O al revs, un producto casi desconocido se puede convertir en la ltima moda.

Las empresas buscan personas que gestionen toda esa comunicacin bidireccional, porque

ahora, adems de hablar, deben escuchar. A continuacin describiremos cmo funciona la

escucha activa, cmo se mide y cmo la pueden aprovechar las empresas.

2. Qu es la Reputacin Online

La reputacin online es el reflejo del prestigio o estima que se tiene de una marca,

producto, institucin o persona en Internet. No solo depende de la organizacin que gestiona

dicha marca, sino tambin del resto de usuarios cuando conversan y aportan sus opiniones

sobre la misma. En otras palabras, la reputacin de Coca-Cola depende de la gestin que la

compaa haga de ella pero tambin de lo que comenten los consumidores en Medios

Sociales.


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3. Egosurfing

Es la prctica que consiste en buscarse a uno mismo en Internet, para evaluar la

presencia propia y la relevancia en la red. Tambin se denomina vanity searching.

Es muy importante tenerlo en cuenta. Pues lo que aparezca en la red sobre nosotros es

parte de nuestro CV. Especialmente si nos dedicamos a profesiones como Community

Management, donde la red es nuestro campo de influencia. Es fundamental, por tanto,

rastrearnos de vez en cuando, para verificar nuestra posicin en la red y para comprobar

nuestra reputacin digital. En caso de que en los primeros resultados de Google salieran

informaciones que no nos interesaran, tendramos que trazar una estrategia para cambiarlo. Es

decir, resulta vital que no perdamos de vista la imagen que damos en la web. Hoy da, los

encargados de Recursos Humanos, a la hora de realizar entrevistas de trabajo, utilizan los

buscadores para valorar si los candidatos que optan a dichos puestos de trabajo son o no

aptos.

4. Cmo se mide la reputacin online?

Para identificarla es necesario varios pasos metodolgicos: monitorizacin (el rastreo

del clima de opinin alrededor del tema, marca, persona, etc.) de la que se desee llevar a cabo

la investigacin. Y un segundo paso, que es propiamente la investigacin de la reputacin

online. Para ello se puede hacer una aproximacin cuantitativa para medir el clima de opinin

as como una aproximacin cualitativa.

5. Qu es la monitorizacin online?

La monitorizacin de la web social se refiere al seguimiento del contenido de los

medios sociales como blogs, wikis, micro-blogs, Medios Sociales, plataformas para compartir

fotos/vdeos, foros y en general cualquier contenido generado por el usuario, con el objetivo

de determinar el volumen de actividad y el sentimiento en torno a una marca o algn tema

especfico.

6. Oportunidades de la monitorizacin online

La monitorizacin online ofrece diferentes oportunidades para las marcas, las instituciones

y los personajes:


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Fortalecer el vnculo con los usuarios: detectar oportunidades de mejora en los

productos y servicios, apuntar puntos fuertes y posibles focos de desconfianza en

la toma de decisiones de compra y conocer los temas de conversacin para adaptar

nuestro discurso al tono social.

Inteligencia competitiva: descubrir puntos fuertes y dbiles en la conversacin

sobre nuestra competencia, ubicar la competencia en el mapa de la conversacin e

identificar los usuarios prescriptores de la competencia y medir su alcance.

Mejorar acciones estratgicas: conocer la conversacin de forma analtica

permite descubrir oportunidades de comunicacin, orientadas a responder

necesidades o quejas de los usuarios.

Evaluar el impacto de las acciones de comunicacin: ver la evolucin de la

conversacin sobre la marca permite conocer qu impacto ha tenido cada accin y

cmo se ha percibido. Tambin las de la competencia.

Detectar los usuarios clave: localizar los key influencers (influenciadores

clave) y los brand detractors (detractores de la marca) y conocer su potencial.

7. Metodologa de la escucha activa.

El procedimiento metodolgico para un buen anlisis de reputacin es el siguiente:


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Definicin de Keywords: palabras claves de la marca, de la competencia y del

sector. Rastrearemos dichas palabras en la web.

Seleccin de canales: monitorizacin de toda la web o solo de canales especficos

que decidamos. Por ejemplo, solo de Facebook.

Recoleccin de datos: los datos se almacenan en bases de datos que podremos ir

consultando cuando lo necesitemos.

Categorizacin: imputacin de etiquetas a cada mencin. Algunas de las

etiquetas ms utilizadas son: canal, localizacin, fecha, autor, si ha generado

interacciones, sentimiento e idioma.

Anlisis lxico: estudiar cuntas veces me han mencionado en los diferentes

medios durante un periodo de das por los diferentes usuarios.

Anlisis sintctico: estudiar cmo se han combinado diferentes palabras.

Anlisis semntico: anlisis de los aspectos del significado, sentido o

interpretacin del significado de un determinado elemento, smbolo, palabra,

expresin o representacin formal. Buscar los sentimientos que se esconden detrs

de una mencin o juzgar si es positiva o negativa para la reputacin de la marca

implican anlisis semnticos. Normalmente esta parte se hace a mano ya que no

existe ninguna herramienta que pueda identificar el sentimiento de una mencin.

8. Herramientas de monitorizacin online gratuitas.

Para hacer un estudio de reputacin online profesional recomendara el uso de

herramientas de pago, ya que facilita mucho el trabajo con las bases de datos de las menciones

y dems que proporcionan pero, con la combinacin de algunas herramientas, podemos hacer

una buena aproximacin de un estudio de reputacin online.

Para empezar tendramos que crear una Base de Datos, por ejemplo en Excel, para

almacenar las menciones. Seguidamente definiramos las categoras que nos interesa estudiar.

Y ya podramos empezar a buscar las keywords (marca, competencia y palabras clave del

sector) con las herramientas gratuitas que adjunto, cuando las vayamos encontrando las

iremos clasificando en el Excel, una por fila. Finalmente haremos el anlisis de los datos

encontrados, si puede ser con grficos de los datos relevantes mucho mejor, ya que es ms


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comprensible.

Socialmention (http://socialmention.com/): nos permite buscar menciones de una

marca en diferentes medios sociales. Tambin puedes crearte alertas al mail para

ciertas palabras y puedes descargarte la base de datos de las menciones. Te

permite identificar los usuarios que ms mencionan a la marca y con qu hashtags

la vinculan.

Google Alerts (http://www.google.es/alerts): a travs de una cuenta de Gmail

puedes recibir las alertas sobre diferentes palabras a tu mail.

Topsy (http://topsy.com/): herramienta para monitorizar menciones muy similar a

Socialmention, pero tambin incluye grficos.

Twitter Search (https://twitter.com/search/): herramienta para buscar menciones

en Twitter, en su bsqueda avanzada se puede filtrar por idioma, vinculado a una

localizacin concreta y vinculado a una persona concreta.

Hashtags.org (http://hashtags.org/): se utiliza para buscar los hashtags del

momento y para saber quin los utiliza.

Technorati (http://technorati.com/): sirve para buscar menciones en blogs.

Omgili (http://omgili.com/): nos ayuda a buscar menciones en foros.

9. Herramientas de monitorizacin online de pago.

La principal diferencia de las herramientas de monitorizacin online de pago y las

gratuitas, es que las herramientas de pago te facilitan mucho el trabajo, ya que normalmente

solo se introducen las keywords a analizar y automticamente extraen la base de datos y los

grficos. Comentaros tambin que a nivel de sentimiento, de momento no hay ninguna

herramienta que pueda definir correctamente el sentimiento de una mencin, as que esta parte

de la clasificacin de menciones s que la deberemos hacer a mano.


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De herramientas de monitorizacin online de pago hay mucha variedad pero a

continuacin os describir las ms representativas:

Radian 6 (http://www.radian6.com/): una de las herramientas ms conocidas del

sector, permite agregar datos de diversas fuentes: post, comentarios, redes

sociales, vdeos, fuentes de social media y otras externas como foros o fotos,

adems cuenta con una personalizacin de reporting muy avanzada y desde la que

se puede realizar un anlisis en detalle de los datos recabados.


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Brandchats (http://www.brandchats.com/): es una herramienta espaola que

permite la monitorizacin online de una marca, de su competencia y de las

keywords del sector a tiempo real. La solucin detecta el idioma del contenido y

analiza los resultados para evaluar la influencia del usuario o medio y su

localizacin geogrfica, as como la temtica y las entidades semnticas relevantes

que contiene (nube de tags).


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Alterian (http://www.alterian.com/socialmedia/): es una herramienta de

monitorizacin de la reputacin de la marca a travs de la captura de las opiniones

de los clientes en los Medios Sociales. La solucin de Alterian permite configurar

las bsquedas y cuenta con herramientas para el tratamiento de las interacciones

capturadas.

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