Obsolescencia programada,all de las tecnologias

Movimiento haciael progresoHay un momento en que los productosllegan a su final para dar entrada a otroscon beneficios superiores. Todo se sucedecon tremenda rapidez. Es una evoluci6nconstante que, m~s all~ del ~mbito .........................tecnol6gico, abraza nuestras vidas. Es laMovilidad en el reemplazo de la oferta.

GERARDO MARII~IASCE© DE GROUPM ESPA~IA

C eleridad, dinamismo, agilidad... Sonlos atributos que definian a Hermes, elmensajero del Olimpo y dios griego de

la velocidad. Portaba un par de alas en sus tobi-llos y otto par en la parte superior de su cadu-ceo, la mfigica vara que le permitia trasladarsede un lado a otro con eficacia y rapidez. En sucamino, acompafiaba a viajeros y comercian-tes. Era el protector de los cambios.

El caduceo de Hermes qued6 inmortalizadocomo simbolo del comercio, como representa-ci6n del movimiento e6smico, de la regenera-ci6n y del infinito, iC6mo me gusta pasear porel Palacio de la Bolsa de Madrid para admirar

los extraordinarios caduceos que se exhiben ensos fachadas o en sus salones!

Desde siempre, el comercio se ha traducido

en un viaje en permanente movilidad. Una tras-laci6n desde la materia prima a la fabricaci6n,a la distribuci6n, a la venta, al consumo, y deahi a la renovaci6n, la mejora y el progreso.Aquf nace el tOrmino de obsolescencia progra-mada: la idea de que los productos, como laspersonas, tambi~n tienen un ciclo de vida que

finaliza para dar entrada a otros que los supe-ran. Es movilidad ligada a la lnnovaci6n bajoel supuesto de un ser y una sociedad en evolu-ci6n.

Esta f6rmula sirvi6 para estimular la eco-nomia tras la Gran Depresi6n de 1929. Fue unacaudalado agente inmobiliario de origen ru-so-americano, Bernard London, quien la pro-puso como soluci6n a la tremenda situaci6nde pobreza que asol6 a los Estados Unidos enla d6cada de los afios 30. En su obra Endingthe depression through planned obsolescence,defendia que las empresas programaran la oh-

"La instalaci6n enel comprador del

deseo de poseer algoligeramente m~s nuevo(...) un poco antes de

necesario’.

solescencia de sus productos, es decir, queplanearan el fin de su funcionamiento tras unperiodo de tiempo calcu|ado con el objeto deestimular el consumo y dinamizar el sistemaecon6mico para acabar con el paro y la mi-seria. De esta manera se creaba empleo, seproducian impuestos que el Estado podia in-vertir en la sociedad y se generaba riqueza ybienestar.

Afios despu~s, en 1954, este pensamien-

to adquiri6 una mayor aceptaci6n gracias aBrooke Stevens, cofundador de la Sociedad deDisefiadores Industriales de AmOrica. Defini6obsolescencia planificada como "la instalaci6nen el comprador del deseo de poseer algo li-geramente m~s nuevo, ligeramente mejor, unpoco antes de lo necesario".

Es un fen6meno que propulsa la renta-bilidad de las empresas, pot tanto pone enmarcha la econom[a y garantiza el empleo, loque a su vez conlleva el desarrollo del bienes-tar y el avarice de la sociedad. Porque no hayduda: El consumo es el motor de la econom[ay para ello es esencial fomentar esa demanda

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que incentive al consumidor a la compra delproducto.

Tipos de obsolescenciaLos economistas y los publicitarios han ob-

servado diferentes clases de obsolescencia. Porejemplo, el conocido economista francOs SergeLatouche establece tres distinciones:

¯ La obsolescencia t~cnica, que hace incom-patible al producto con las nuevas demandasdel mercado.

¯ La obsolescencia percibida, en la que elconsumidor, incitado por la publicidad y elmarketing, despierta su deseo pot adquirir elfiltimo modelo o novedad.

¯ La obsolescencia programada, en la que elfabricante disefia el producto para que dejede funcionar al cabo de un tiempo concreto yse tenga que reemplazar pot otro nuevo.

Hablamos de movilidad, ya que las tres ac-tfian en su conjunto para que el ciclo de con-sumo se cierre y vuelva a comenzar. Pensemos

La economia circular tambi n es positiva

Frente al fenOmeno de la obsolescenciaprogramada ha surgido otro movimiento entorno a la "economia circular", que aboga poraprovechar y alargar la vida de los productosen pro de una mayor sostenibilidad medicambiental. Esta filosofia, lejos de ir encontra de la producoiOn, abre numerosaspuertas a la innovaciOn y a la competitividadempresarial.

Nacen asi nuevos negocios: compa~iasde reciclaje y de gesti0n de residuos.fabricantes que reutilizan los materiales parala creaciOn de productos. E igualmente,apareoen nuevos modelos de negocio:arquitectura sostenible, nuevo dise~o demobiliario, moda creada a partir demateriales ecol0gicos, agriculturacon otros sistemas de producci0n yregadio

La empresas partidarias de laeconomia circular invierten fuertessumas de dinero en innovaciOn ydesarrollo. Un ejemplo es la espa~olaWorld SOP Corporation que, trasnueve a~os de investigaci0n, hacreado la primera bombilla reparabledel mundo, iWop, que se puede abrirpara reparar o sustituir sus piezas Laempresa invertir~ m~s de un millOn deeuros hasta 2017 con el fin de mejorarlos procesos de producciOn, calidade I+D, ampliar la linea de productos y dar elsalto internacional Adem~s, crear~ nuevospuestos de trabajo, entre los cuales integrar~a 30 personas en riesgo de exclusion a suplanta de producci0n de Baix Llobregat enBarcelona

Para fomentar esta inversion, la Comisi0nEuropea ha establecido un paquete demedidas sobre la economia circular, conuna financiacion de m~s de 650 millones deeuros con cargo a Horizonte 2020

el programa que finanza proyectos deinvestigaciOn e ~nnovaci0n en el ~mbitoeuropeo y de 5500 millones con cargo

a los Fondos Estructurales Contempladiversas propuestas sobre el uso eficaz dela energia, del agua, de los abonos, de lagestiOn de residuo; normas de calidad paralas materias primas secundarias; un plan detrabajo sobre dise~o ecologico, etc.

Asi explicaban en el diario CincoDiasLoreto Ordo~ez, consejera delegada deGDF SUEZ (ENGIE) Energia Espa~a, e I~akiOrtega, director de Deusto Business School,los beneficios de este movimiento: "La nuevaeconom[a circular integra en las estrategiascorporativas, institucionales o inclusopersonales no solo el medic ambiente,sino a empleados, clientes, proveedores,administradores y vecinos"

En ella entra el emprendimiento, elcorporatiwsmo social, la innovaci0n Surgennuevos modelos de negocio, entre eiloslos de economia colaborativa: empresasque comparten coches como Blablacar,alojamientos en casas como Airbnb, taxiscomo Uber, espacios de trabajo comoCoworkingSpain, plataformas para contratarprofesionales freelance como Nubelo .

Volvemos a hablar de progreso, denuevos negocios y competitividad, degeneraoiOn de empleo para una mayorequidad social En definitiva, de crecimientosostenible de la economia.

en bombillas, impresoras, software, lavadoras,televisores, mOviles... Yes que, como afirma-ba la primera revista especializada en publici-dad Printer’s Ink en 1928, "Un articulo que nose desgasta es una tragedia para los negocios".

En la industria de la inform~tica, la ac-tualizaciOn constante del software es siem-

pre bienvenida por los usuarios debido a losavances que les brinda. En el mundo de losvideojuegos aviva el deseo emocional de losjugadores por superar un paso m~ts con unanueva versi6n o juego. En el firea de la auto-mociOn, en linea con la evoluci6n de las tec-nologias, nos ha dado la oportunidad de, porejemplo, decir adi6s a la antigua manivela de

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abrir las ventanas para pasar a controlar elcoche mediante cada vez mas avanzados bo-tones automaticos.

En realidad, la obsolescencia esta presen-te en la vida diaria, mas alia de la tecnologia.Hasta en el lenguaje, pues algunas palabrasquedan de manera natural en desuso y entranotras nuevas que amplian las posibilidadespara expresarnos en el contexto actual. Espe-ren, que tengo que whatsappear y vuelvo conustedes en un momento.

En esta constante movilidad, las empresasdeben actuar con la maxima agilidad para me-jorar su productividad, propulsar sus ventajascompetitivas y apostar pot la innovaci6n paraoffecer nuevas prestaciones y satisfacer lasnuevas demandas de los consumidores.

Moda en MovilidadUno de los sectores que ilustran a la perfec-

ci6n la obsolescencia programada es la Moda.Es una industria que invierte en un constanteconocimiento de las tendencias y de los cam-bios que se van produciendo en la sociedad.

El consumidor siente que no se puede que-dar atr~is, que debe seguir el estilo que se impo-ne para set aceptado por los demas. La modacumple para 61 unos valores funcionales, yaque le permite, m~.s alia de los aspectos est6ti-cos, autodefinirse y dar una forma concreta asu identidad.

Mientras, los colores, las formas, los mate-riales.., cambian a una velocidad impresionan-te. En pleno comienzo de primavera, todavfacon la bufanda al cuello, las marcas nos ade-lantan los bafiadores y ropa de verano. Unatemporada se llevan los colores pasteles; enla siguiente, los chillones. De pronto aparece

el terciopelo y al mes, el cuero o los flecos, lospantalones campana o los pitillo.

¯ Es 1o que aigunas marcas denominanfastfashion. Es el caso de Mango, que reciente-mente anunciaba su apuesta pot la moda ra-pida diciendo adi6s a los catalogos y desfilespara mostrar tendencias cada cuatro sema-nas. Un sistema de procesos de producci6nm~is cortos para que queden menos prendassobrantes. De esta manera crea un deseo im-petuoso en el consumidor al ver que ensegui-da se acaban las prendas.

Un articulo que nose desgasta es unatragedia para los

negocios.

Movilidad del online al offline y vice-versa. Los h~ibitos de compra se dinami-zan dentro de la movilidad que impera enesta area. El consumidor se mueve de Ia reda la tienda y viceversa: ve una prenda enuna web de ecommerce, la reserva o compraonline y la recoge en la tienda. O al rev6s,pasa pot un establecimiento a pie de la ca-lie, se prueba algo, consulta o compara pre-cios en el m6vil, y Io paga online, bien consu mismo m6vil o Iuego en su ordenador otableta.

o~.Desaparecer~in las tiendas fisicas? El re-ciente estudio Retail 2015 realizado por IBMpronostica que el desarrollo de las tecnolo-gias hara queen diez afios las tiendas fisicasdejen de funcionar tal como Io hacen boy,para convertirse en meros showrooms. Fun-cionarian a modo de ’galeria de novedades’,en la qoe los consumidores pueden ver, to-car y probarse las prendas, pero luego lascompran online y las reciben directamenteen sus casas. El objetivo de la tienda seriaproporcionarles una experiencia de marcaque los cautivase, mientras que Io concer-niente al almacenaje de productos se gestio-naria online.

En la actualidad, de hecho, entre el 10 yel 15% de las compras de moda se realiza on-line, porcentaje queen 2025 podrfa alcanzarel 50%. Esta tendencia movilizara tanto a lacadena de suministro en su gesti6n de envioscomo a los retailers, ya que pot un lado de-beran tener su informaci6n siempre actuali-zada y, pot otto, invertir en dotar a su fiendade tecnologias especificas para realizar lospedidos. Sin embargo, como acIara StephenLaughlin, vicepresidente de IBM, no es cues-ti6n de tecno]ogia, sino de movimiento, decambio, en los modelos de negocio.

¯ Las pop-ups. ¢.Y qu6 decir de Ias tiendas pop-up, cuya vida en ocasiones no supera siquieralas diez horas desde que se abren? Apareceny desaparecen; crean expectaci6n y sorpren-den. Con elias, el retailer, aparte de que aho-rra los altisimos costes de los alquileres men-suales en las grandes calles comerciales,implementa el marketing experiencial parainvolucrar a los consumidores en una expe-riencia de marca positiva y original, puestoque siempre ofrece las tiltimas novedades ytendencias. El foco se centra en crear unaimagen determinada de la marca yen estimu-lar la demanda, dejando en segundo lugar Iageneraci6n de ventas, ya que para ello cuentacon los canales online.

Afln no queda tan lejos la ajetreada 6pocanavidefia, en la que muchas marcas han acti-vado el consumo montando tiendas efimerasen diversos espacios singulares con experein-cias de compra diferente donde la marca semezcla con la mfisica, teatro... Es la era m6vildel ocio comprando.m

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