Telefónica España decide hace unos años crear sudivisión de móviles, ¿qué motivo la gestación deesta idea? ¿Qué evolución ha tenido Movistardesde su nacimiento?Surge en mayo de 1995, para dar respuesta al mercado másincipiente de las comunicaciones, entonces en pleno auge. Latelefonía móvil en España nació con la parte analógica, connuestro famoso Moviline, de ahí pasamos al GSM, y un pocodespués apareció Movistar, que en un principio, se gestó co-mo una división diferenciada de lo que era el monopolio deTelefónica.

Su evolución ha sido enorme, pues la telefonía móvil hadado un paso de gigante. Pero, lo más curioso es cómo ha cam-biado la concepción en cuanto al número de usuarios. En elaño 1999, celebramos el primer millón de clientes, de ahí sepasó a la celebración de los 5 millones, luego de los 10…En-tonces, premiábamos a los empleados por este crecimiento.Ahora, estamos en cifras bastante más altas, y llama la aten-ción la manera en que te insensibilizas al crecimiento, lo vescomo parte del día a día, algo que tiene que ser así.

Movistar nace con el objetivo de“ofrecertecnología al servicio de las personas parafacilitar la vida de todas ellas”, ¿cómo se trabajapara mantener esta filosofía? Trabajamos mucho, con ganas e ilusión y, sobre todo, con unfoco muy claro de Customer Experience, de cuidado al clien-te, y como éste cambia día a día, hay que estar muy atento yser capaz de adaptar las tendencias en cualquier momento,atendiendo así a sus necesidades.

Tenemos una frase interna que dice: “Trata al cliente co-mo te gustaría que te tratasen a ti”. En el Customer Experien-ce no hay formulas mágicas, sólo hay que hacer las cosas conla mayor racionalidad posible.

Esto está en consonancia con el proyecto de transfor-mación de Telefónica: poner al cliente en el centro de nues-tra compañía. Es un proyecto que poco a poco está calandoen todos los departamentos y que es clave en un área como la

nuestra del Canal Directo Residencial Móvil, y en concreto, enla Gerencia de Comercialización y Desarrollo a Proveedores:hemos pasado de ser una unidad casi sin importancia en lacompañía, a ser una división crítica por la visibilidad que te-nemos del cliente y de sus necesidades, ya que somos los queestamos más cerca de ellos para trasladar lo que están demandando.

Movistar: “Nuestroprincipal objetivo es elcuidado del cliente”Se dice que “captar clientes es importante, fidelizar a los que se tiene la base del éxito”.Es por eso que desde el Canal Directo Residencial Móvil de Telefónica trabajancontinuamente para fortalecer su servicio de Captación y Fidelización. Para llevar acabo esta importante misión, la entidad ha confiado en Unitono, desde cuya plataformase atienden más de 8.000 clientes al día. El Gerente de Comercialización y Desarrollode Proveedores del Canal Directo Residencial Móvil de Telefónica Móviles España,José Ramón Linos Fernández, desvela a Contact Center donde radican las claves deléxito de este servicio.

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nº48 ı diciembre 2009 39

El contact center deMovistar tiene actualmenteun peso muy importante,¿qué les lleva a establecercontacto con sus clientes deeste modo? Para nosotros, el contact center enla parte de atención al cliente esfundamental. Nacimos teniendoclaro que este canal era clave a lahora del contacto con el cliente. Noscostaría pensar que una empresade telefonía móvil no utilizara el teléfono como el principal medio decontacto con sus clientes.

Han elegido externalizar sus servicios de contact center,¿qué ventajas les aporta confiar en un outsorcerespecializado?Desde el comienzo, hemos mantenido la idea de servicios externalizados,siempre hemos trabajado con partners en este sentido, confiamos en eloutsourcing y nos está dando buenos resultados.

Hay una frase mundialmente conocida que dice: “Zapatero a tuszapatos”. Todos en esta vida tenemos que conocer nuestras fortale-zas y debilidades. Hay empresas en el mercado cuya especialización esla gestión de contact center, por lo tanto, ¿por qué vamos a gestio-nar algo que no forma parte de nuestro core?, lo que hay que hacer esapoyarse en ellas. Eso sí, la clave está en elegir siempre los mejoresprofesionales del mercado, para que te puedan dar apoyo y soporte entodo lo que necesites.

¿Qué prestaciones ofrece Movistar a través del contactcenter?Todo lo que quieras hacer con tu línea de teléfono cuando te levantasuna mañana: contratar una nueva línea, portabilidades, asesoramientosobre contratos, servicios sobre soluciones de ahorro, resolución de du-das de tu factura, reclamaciones, cambio de teléfono… Todo. Tanto des-de el punto de vista de atención al cliente y comercialización, hasta ser-vicios adicionales que aportan un valor añadido.

Además de estos servicios,Movistar elabora continuasacciones de Captación yRetención, ¿qué factordiferencial encuentra enUnitono para concederleesa importante gestión? Unitono es como nuestro her-mano pequeño: llevamos mu-chos años trabajando juntos y te-nemos con ellos una relación

muy estrecha y muy especial. En el 99, cuando yo llegué aquí, ya tra-bajábamos de la mano y, aunque no siempre con los mismos servicios,en todo momento han estado muy focalizados con nosotros en fide-lización de clientes. Tenemos la confianza suficiente con ellos comopara delegar en Unitono esa parte tan importante que es la captacióny fidelización de clientes.

Nos aportan: ganas, profesionalidad y buenos resultados, ingredien-tes mágicos que tienes que tener con tu partner.

La plataforma desde la cual os prestan servicio estáubicada en Santander, ¿considera que en esta ciudadpueden ofrecerle un servicio de mayor calidad que en unamás grande?Apostamos desde hace tiempo por un modelo de deslocalización en Es-paña y nos ha funcionado muy bien. Nos encontramos más cómodos,el nivel de rotación de los proveedores es inferior… Para mí, hay una grandiferencia entre los trabajadores de las grandes y las pequeñas ciudades,donde el nivel de implicación es más alto que en las de mayor tamaño,como Madrid y Barcelona.

El “Proyecto de Segundas Ubicaciones” realmente funciona. En estecaso concreto, las dos partes estamos contentas por el funcionamientode la plataforma de Santander, tanto por la calidad del servicio, como porlos resultados comerciales obtenidos. Nos gustan los centros así, no gran-des plataformas. En esta sede nos encontramos bien, ya que en una pla-taforma más reducida, los ambientes de trabajo son afables y más fáci-les de controlar.

...“Unitono es como nuestro hermano pequeño,tenemos una relación muy especial. Nosaportan: ganas, profesionalidad y buenosresultados, ingredientes mágicos que tienesque tener con tu partner”.

Lo importante es elegir el proveedor correcto, la ciudad correcta yla ubicación correcta, eso te va a asegurar, en la mayoría de los casos, eléxito del proyecto.

¿En qué consisten las acciones de Captación y Retención? Las acciones operativas de Captación consisten en conseguir clientes quesean buenos para nuestro negocio: dirigirse a ellos para aportarles so-luciones novedosas y hacerles ver que estarían más a gusto con su ope-rador de telecomunicaciones si nos eligieran a nosotros.

En Fidelización, hay que conseguir que ninguno de nuestros clientestenga la tentación de cambiar de operador. En el caso de que alguno quie-ra comenzar un proceso de portabilidad, hay que convencerles de lo con-trario, bien con una oferta comercial lo suficientemente atractiva, o des-cribiéndole las ventajas de nuestros servicios. Lo esencial es que no sedesvinculen de Movistar.

Para llevar a cabo estas acciones, el tráfico de llamadas es tantoentrante, como saliente, pero, lo más importante para nosotros es quetienen una estabilidad en cuanto a campañas inbound y outbound, nouna diversidad enorme de servicios diferentes de emisión y recepción.Así se consigue que los comerciales se sientan cómodos con los co-nocimientos de cada campaña, lo que repercute positivamente en lacalidad del servicio.

¿Qué perfil se requiere para los comerciales designadospara atender las necesidades de Movistar?Al proveedor que trabaja con nosotros le damos un estándar mínimode lo que buscamos y de cómo creemos que puede ser una persona queesté capacitada para trabajar en el Canal Directo Residencial, y eso es al-go que tienen en cuenta a la hora de hacer los procesos de selección,aparte de sus propios criterios.

En nuestra unidad, consideramos que ya se ha pasado el tiempo enel que todo se aprendía en los libros. Tenemos gente muy experimenta-da en las plataformas, de las que podemos aprender muchísimo. A esterespecto, te diría que me gusta elaborar las características de los candi-datos, no tanto en base de qué es lo que yo busco, sino a lo que tú mepuedes aportar para conseguir resultados.

Ya no construimos los perfiles de comercial, jefe de ventas o for-madores según marca la estrategia de RRHH o Management, sino al re-vés: nos interesa saber en primer lugar qué capacidades tienen las per-sonas que mejores resultados están consiguiendo en un determinadoservicio, cuáles son las habilidades que tienen los jefes de venta para unacampaña, e igual con los formadores. Sólo así podremos saber qué perfil nos interesa en cada caso.

Es fundamental que el proveedor esté alineado la idea del Cus-tomer Experience a lo largo del proceso. Buscamos comerciales

capacitados para ayudar a nuestros clientes,no para seguir un procedimiento, sino paraque cuando se cuelgue una llamada, la per-sona al otro lado tenga la respuesta que ne-cesitaba en ese momento, o sienta que nece-sita un servicio en el que antes no pensaba.

A Movistar le interesa conocer lasatisfacción de los clientes, pero también los niveles decalidad de los comerciales y del propio contact centerresponsabilidad de Unitono, ¿qué mediciones se realizan alrespecto?No hay fórmulas demasiado novedosas, están: las auditorías de ca-lidad, los misterys, las encuestas directas, las automáticas… Pero,estas mediciones a veces se usan más para asegurar que se estásiguiendo el proceso marcado, que para conocer el verdadero gra-do de satisfacción del cliente. Hay algo que muestra si verdadera-mente un cliente está satisfecho: llamarle directamente. Si está con-tento, bien, si no, lo que hay que hacer es tomar en ese momentomedidas para que se le vuelva a efectuar una llamada que consigahacer desaparecer su insatisfacción.

En Movistar, ganan los clientes satisfechos, pero no nos vale con eso,la meta es conseguir que el 100% lo esté, aunque sea utópico. Lo quesiempre hay que tener en cuenta es que en cada llamada lo intentemoshacer lo mejor posible, si eso nos va a dar una nota de nueve, perfecto,si nos la da de 8, también perfecto.

El mundo de la telefonía móvil está en constanteevolución, ¿qué innovaciones tiene previsto presentar sucompañía? La mayor estrategia ahora mismo es el cuidado del cliente, y no porqueparezca fácil o no requiera desarrollo tecnológico deja de ser innovado-ra. Nuestra mayor inversión durante el año 2010, con todos los comer-ciales de las plataformas de nuestros proveedores, será hacerles ver queel cuidado del cliente es el activo mayor que vamos a poder aportar des-de el call center. Me quedo para el próximo año con esa idea y no tantocon las soluciones tecnológicas que tenga el mercado. Lo importante esconcienciarles de que el cliente es el centro.

En el entorno de crisis que estamos viviendo actualmente,¿qué aportación cree que hace Unitono a sus clientes?¿Está contribuyendo la confianza en este outsourcer aldesarrollo de su negocio?Unitono nos aporta confianza, trabajo y resultados. Cuando estamos enun momento de crecimiento, esto es importante; pero lo es más cuan-do estás en un momento de crisis, entonces es fundamental tener a al-guien de confianza a tu lado, que sepas que va a estar contigo, tanto silas cosas van bien, como si no.

La confianza con el partner es básica, si no tienes una relación así,los resultados no llegarán nunca. Unitono nos da confianza y nos daresultados, por lo que el balance con ellos es muy positivo. Podría ase-gurar que, en la parte de recepción de llamadas de fidelización, este out-sourcer es nuestro proveedor de referencia. cc

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...“Unitono nos da confianza,trabajo y resultados. Esfundamental tener a alguiende confianza a tu lado, quesepas que va a estar contigo,tanto si las cosas van bien,como si no”.