Mpv surtido (5)

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MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA Implantación del producto en el lineal Juan de Dios Marín Peñas

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Gestión e implantación del surtido.

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MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Implantación del producto en el lineal

Juan de Dios Marín Peñas

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Índice Objetivos del surtido.

¿Qué persigue? ¿Cómo hacerlo?

Tipología de los productos / Clasificación.

○ Marca.○ Propiedades.○ Necesidad/Precio.

Magnitud y Estructura del Surtido.

Recursos y Servicio Rentabilidad. ¿Qué? Dimensión del Surtido ¿Cómo? Determinación del Surtido.

Gestión y Modificación del surtido.

Clasificación ABC. Ciclo de Vida.

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El Surtido

¿Qué?

¿Como?

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Objetivos del PV

Satisfacer Necesidad

es

• Análisis de la información.• Fuentes Secundarias• Fuentes Primarias

Obtener

Rentabilid

ad

• Afianzar el surtido en el Punto de Venta

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Objetivos del surtido

¿Cómo?

OBJETIVOS

¿Qué?CLIENTES RENTABILIDAD

DimensionarSURTIDO

Conocer las necesidadesCLIENTES

RECURSOS

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Clasificación según marcaPrimera marca son artículos muy conocidos a nivel nacional e internacional, debido a la inversión

realizada en publicidad por el fabricante.

Tienen el mayor índice de participación en el mercado, distanciándose bastante de sus seguidores.

Gozan de prestigio en el mercado.

Ofrecen calidad, garantía y seguridad.

Suelen ser pioneros e innovadores.

Segunda marca Son conocidos a nivel nacional y en ocasiones a nivel internacional por su inversión en publicidad, pero menos que las primeras marcas.

Tienen menor participación en el mercado.

Tienen prestigio aunque menos que las primeras marcas.

Ofrecen mayores márgenes.

Ofrecen calidad, garantía y seguridad.

En innovación van detrás de las primeras marcas, aunque no siempre.

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Clasificación según marcaMarca de zona Son artículos conocidos en una región determinada o alrededores; su inversión en

publicidad se limita a los medios de ámbito regional.

La participación en el mercado se compara a nivel de zona clientela.

Tienen cierto prestigio en el mercado más inmediato.

Ofrecen garantía y seguridad. Aunque menos que la primera y la segunda marca.

Son artículos de mediana calidad, o calidad aceptable.

Suelen ser poco innovadores y reaccionan con lentitud frente a la competencia.

Marca del distribuidor

Son aquellos artículos que llevan la marca y el logotipo del comercio que los vende, imitando en ocasiones el packaging de las primeras marcas.

Son conocidos en la zona de influencia donde se ubican los establecimientos distribuidores.

Suelen ser comprados por los clientes habituales, cuya motivación es el precio.

El distribuidor es el garante de dichos artículos.

Los márgenes son altos.

La relación calidad – precio es aceptable, pues muchos artículos están fabricados expresamente para el distribuidor.

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Clasificación según propiedades

Producto de atracción o imán

Son productos capaces de atraer a los clientes al establecimiento por su popularidad y prestigio. Tienen una imagen de marca y diseño peculiar en el packaging que corresponden a primeras marcas. Son un grupo reducido que deberá tener en el establecimiento como reclamo. se ubican en puntos estratégicos para que el cliente recorra el establecimiento. Sus márgenes comerciales suelen ser bajos.

Producto activo o dinámico

Son los de compra frecuente para su consumo ordinario, como pan, aceite,…

También se incluyen los productos nuevos que aportan alguna innovación, como ecológicos, electrónicos…

El precio no es un factor importante para el comprador, aunque el comprador debe animarlo.

Producto genérico

Son productos complementarios que satisfacen una necesidad.

Se caracterizan por ser sustitutivos de otros.

La marca no es lo importante, aunque la calidad está garantizada, siendo el precio más bajo.

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Magnitudes del Surtido

Departamentos

Secciones

Categorías

Familias

Subfamilias

Ref.

Estructura

Anchura

Amplitud

Profundidad

Coherencia

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Magnitudes del Surtido

Dpto. Alimentación

Secc. Lácteos

Leche

Queso

Secc. Pescadería

MariscoFresco

Amplitud

Anchura

Pro

fun

did

ad

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Magnitudes del Surtido

Amplitud

Pro

fun

did

ad

Especializada Hipermercado

Puesto Mercado Autoservicio Próximo

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Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características

Tipo Compra

Productos Concretos y definidos

Productos Genéricos

Cualidades de los Artículos

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Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características

Tipo Compra

Productos Concretos y definidos

Productos Genéricos

Cualidades de los Artículos

Servicio Rentabilidad

- Precio

+ Rotación

- Familias

- Rotación

+ Familias

Rentabilidad PV

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Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características

Cualidades de los Artículos

Servicio Rentabilidad

- Precio

+ Rotación

- Familias

- Rotación

+ Familias

Rentabilidad PV

Dimensión / Exhibición

Espacio

Mínimo

Recursos

(Lineal y Mobiliario)

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Determinación del Surtido1. La dimensión del surtido…

2. Si tengo más familias en mi surtido, doy un mejor servicio, pero…

3. Si solo tengo Coca-Cola como subfamilia de refrescos de cola,…

4. Debo optimizar el espacio y mis recursos económicos…

A. …la rotación es menor y tengo menos beneficios.

B. …vendo más, tengo más beneficios, pero doy un peor servicio.

C. … comprando el mobiliario que garantice el número máximo de referencias respetando el facing.

D. …está determinada por el tipo de comercio y las características de los productos.

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Gestión del Surtido

Nº Max y Min de Ref.

Lineal Min. X Ref.

Niveles.

Lineal

Lineal Min x Ref

NivelesLinealNº Max de Ref.

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Gestión del Surtido

Nº Ref.

Lineal Min x Ref

NivelesLinealNº Max de Ref.

Cuota Mercado

Ref. 8001Ref. 8002Ref. 8003

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Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características

Cualidades de los Artículos Rentabilidad PV

Espacio

Mínimo

Recursos

(Lineal y Mobiliario)

Dimensión / Exhibición Tipo de Cliente

Compra Normal

Compra Extraordinaria

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Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características

Cualidades de los Artículos Rentabilidad PV

Dimensión / Exhibición

Compra Normal

Compra Extraordinaria

Tipo de Cliente

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Gestión del Surtido

Análisis ABC

Ley de Pareto

Nº Max y Min de Ref.

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Gestión del Surtido

Ley de Pareto

20 % 50 % 100 % Unidades

A B C

100 %

90 %

80%

Ventas

Cuando el 20% de las referencias constituyen el 80% de la cifra de facturación y el 50% constituyen el 90% de facturación.

Cuando las ventas son demasiado concentradas 15/90 demuestra insuficiente referencias del surtido.Cuando las ventas están atomizadas 40/40 hay exceso de referencias

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Modificación del Surtido

Ciclo de vida

MERCHANDISING

Definición Lineal Gana espacio Mantener espacio

Evitar desaparición

PROMOCION

Degustación Animación Ofertas Producto

Oferta Precio

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Gestión del Surtido

Popularidad

Prestigio

Esenciales

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Ubicación de los productos Optimización del espacio. Recursos. Respetar los niveles. 10,48,30,12 Estética creativa de formas y colores. Mejor margen en mejor lugar. Careo y reposición.

Tres facing.Evitar rotura.

Pulcritud.

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Cartel

Papel o similar de gran tamaño que contiene un mensaje publicitario.

Según su finalidad. (lectura cercana) Indicadores de familias. Animación y ayuda. Precio.

En función de la temporalidad. Permanentes. Ofrecen información sobre la situación de las secciones. Temporales. Promocionales.

Según el soporte. (lectura lejana) Colgantes. Mástiles. De góndola.