MERCADEO RELACIONA

L

Neyva Tovar

Ricardo Ramos

Ulises Gómez Juan Carlos Bolívar

Amer Merhi

Regla 1: El cliente siempre tiene la razón.

Regla 2: Si el cliente alguna vez se equivoca, relea la Regla 1.

Stew Leonard

MARKETING RELACIONALDesde los años noventa, la gestión del marketing sufre una evolución, enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. A este nuevo concepto se le denomina marketing relacional.

Crear relaciones con los clientes

Atender sus necesidades

Conocer profundamente al consumidor

MARKETING 1 A 1Es un modelo de marketing caracterizado por ser individualizado o personalizado. Implica que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y debe centrarse en el cliente.

Establece cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener esa estrategia de personalización:

•Identificar: se refiere a la elaboración de una lista de los clientes, o de los potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes de la empresa.

•Diferenciar: referido a la inclusión de la lista anterior información que permita segmentar a los clientes.

•Interactuar: iniciar una comunicación con los clientes, por ejemplo mediante encuestas, para incrementar el conocimiento de cada uno de ellos de forma individual, especialmente en cuanto a sus necesidades y deseos.

•Personalizar: iniciar una comunicación personalizada y ofertas personalizadas, conforme a las necesidades, deseos y comportamiento de cada uno de los clientes.

Interés en conservar a los

clientes

Resaltar los beneficios que

pueden obtener los consumidores.

Visión a largo plazo

Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente

El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluya

otros públicos

ELEMENTOS CLAVES DE M.R.

M. RELACIONAL VS M. TRADICIONAL

MARKETING

RELACIONAL

MARKETING

TRADICIONAL

ENFOQUE Está enfocado al cliente Está enfocado a las

ventas

CLIENTE Busca un contacto

ininterrumpido con los

clientes

Puede tener contactos

esporádicos con los

clientes

TIEMPO

Busca relaciones de

calidad con sus clientes,

ventas de calidad que se

prolonguen en el tiempo

Pretende la venta

instantánea, inmediata.

1° El cliente1° Ventas

M. RELACIONAL VS M. TRADICIONAL

MARKETING

RELACIONAL

MARKETING

TRADICIONAL

ALCANCE

INTERNO

La calidad y el servicio

conciernen a todo el

personal.

La calidad concierne al

personal de producción.

ALCANCE

EXTERNO

Es más personalizado el

target

Está enfocado a las

masas, busca un target

amplio.

POSICIÓN VENDEDOR

Y CLIENTES

Los límites no son tan

claros,

Las posiciones del

vendedor y del cliente

son claras e

impermeables.

Target Personalizado Target Amplio

ELEMENTOS ESTRATÉGICOS PARA EL DESARROLLO DEL M.R.

1 •DESARROLLAR UN NÚCLEO DE SERVICIO EN TORNO AL CUAL SE DEBE CONSTRUIR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.

2 •INDIVIDUALIZAR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.

3 •INCENTIVAR LA DEMANDA DEL PRODUCTO O SERVICIO CON BENEFICIOS EXTRAS.

4 •ALENTAR LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE.

5 •POTENCIAR A LOS EMPLEADOS DE LA ORGANIZACIÓN.

VENTAJASLas fortalezas son notorias y

algunas podrían ser:

Los clientes de largo plazo son menos propensos a migrar

hacia la cartera de los competidores

Costos para mantener clientes son más bajos que para

adquirir nuevos clientes

MÁS VENTAJAS…

Clientes más

felices pueden

derivar en

empleados más

felices. Retención

de empleados

Los clientes serán

promotores gratuitos y

buenas referencias

DESVENTAJASTiene ciertas limitaciones, pues

no es apropiado bajo las siguientes condiciones

Falta de seriedad entre algunas empresas

Saturación de envíos de información. Oferta

laboral ineficiente.

Correo spam por Internet.

Falta de seguridad en la prestación y

almacenamiento de datos personales por

determinadas empresas.

A finales del año 2000, se logró registrar 300.000 usuarios de impresoras de ploteo, situados en 180 países aproximadamente, por lo que Hewlett Packard entonces sabía quiénes eran sus clientes y usuarios.

Gracias a los datos solicitados en el momento en que un usuario se registra, cuando posteriormente dicho usuario se conecta a la página web, lo que ve en la pantalla de su ordenador es una información en su idioma, especialmente diseñada para él, en función del segmento de actividad al que pertenece, al país en que está situado y a las impresoras de ploteo que posee. En un futuro próximo, al parecer HP tiene intención de integrar en una página web todos los productos (no solamente impresoras de ploteo, sino también computadoras, accesorios, etc).

CASO PRÁCTICO: HEWLETT PACKARD

La compañía ha ido afinando desde entonces sus conocimientos sobre sus clientes. En 1997 distinguían únicamente entre usuarios técnicos (ingenieros y arquitectos) y usuarios gráficos (grafistas, fotógrafos, etc). Al año siguiente ya habían logrado clasificar a sus usuarios en 7 segmentos. Y en 1999 en 30 segmentos o tipos distintos de usuarios. A su vez, mediante el uso de determinados programas pueden saber cómo se comportan ciertos tipos de clientes, como por ejemplo qué secciones de la página web suele mirar un tipo de cliente.

La página web ha permitido la personalización del mensaje a sus usuarios al punto que, tiene información exclusiva para cada país, que sólo pueden ver los usuarios de dicho país; lo cual otorga ventajas a la compañía tales como llevar a cabo una promoción en un país y en otros no.

Cuando un cliente desea mandar un correo electrónico a HP, se le pide que él mismo clasifique el tipo de mensaje de que se trata (una pregunta de tipo comercial, una petición de ayuda técnica, etc). De esta manera, los mensajes recibidos se clasifican y distribuyen automáticamente, y se pasan al departamento interno adecuado para que los conteste.

La compañía también envía correos electrónicos con información de promociones o novedades, y controla qué porcentaje de los clientes han abierto el correo, y cuántos de éstos han accedido a través de dicho correo a las promociones o novedades mostradas en la página web. Todo a un costo muy reducido, ahorrando el uso de medios de comunicación tales como anuncios en revistas.

CASO PRÁCTICO: HEWLETT PACKARD

La base registrada de clientes también se utiliza para llevar a cabo investigaciones de mercado, obteniendo unas tasas de respuesta muy superiores a las habituales, y de manera mucho más rápida. Puesto que los clientes, en un 95% declaran preferir contestar de dicha manera que de cualquier otra.

El 95% de los clientes declararon estar dispuestos a recomendar la página web a algún colega, y más del 50% declaró desear recibir más información personalizada sobre promociones, descuentos, etc.

CASO PRÁCTICO: HEWLETT PACKARD

La página web permite a su vez cierto grado de comunicación entre los clientes, creando así una comunidad de usuarios, quienes comparten en la web alguna aplicación novedosa o algún plan de acción innovador, con el resto de los usuarios en el mundo. Dicha información también es usada por el departamento de marketing de HP en distintas ocasiones.

En agosto de 2000, la compañía lanzó al mercado una nueva impresora con un servidor interno de acceso a la red llamado WebAccess. Una vez conectada la impresora a la red, dicha herramienta permite llevar a cabo acciones de soporte y diagnóstico por Internet, lo que en ocasiones puede hacer innecesaria la visita domiciliaria de un empleado de HP, que para dicho año tenía un costo para la compañía alrededor de 1000 dólares.

CASO PRÁCTICO: HEWLETT PACKARD

WEB ACCESS

GRACIAS