Mt Calidad Satisfacción Turistica Tema 5 La Voz Del Cliente

Contenido del tema1

Contenido del tema1. La importancia de saber escuchar (lectura 1). Herramientas

para escuchar la voz del cliente (lectura 2)2 Quejas reclamaciones y sugerencias;

Calidad y Satisfacción del 2. Quejas, reclamaciones y sugerencias;

3. Cuestionarios; 4. Relaciones públicas;5. Análisis de indicadores y base de datos;

Turista

TEMA 5 LA VOZ 6. Técnicas de auditoría;7. Nuevas herramientas. Sacando partido a la web 2.0

Lectura 1. “Los jaboncillos del hotel”L t 2 Mi t h i U útil did d l lid d

TEMA 5. LA VOZ DEL CLIENTE. MEDICIÓN DE LA Lectura 2. Mistery shopping. Un útil medidor de la calidad.

SAVIA, Revista Económica y Gestión de Viajes. Nº 41. pp 41-43. Noviembre 2006.

Caso Práctico: “Hotel 3 Países ABC”

MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN.

Caso Práctico: “Hotel 3 Países ABC”

1. Conocer la importancia que tiene la voz del cliente en el sector turístico.

2 A li l i i l h i t 2. Analizar las principales herramientas para escuchar la voz del cliente, desde las más directas a las formas más sutiles de saber lo que el cliente quiere y le interesaet

ivos

Jordi Miró el cliente quiere y le interesa.3. Aportar pautas para establecer un sistema de

medición de la voz del cliente teniendo en cuenta las características de cada empresa turística.

Obj

[email protected] Estrategia e I+D Profesor Marketing e I ti ió M d

p

Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

Investigación Mercados.

La “Voz del Cliente” MétodosLa Voz del Cliente . Métodos.2

La Voz del cliente se puede obtener a través de:

Medidas Directas

Medidas Indirectas


3

Relación medidas directas/indirectas

Proceso de medición de la satisfacción en relación a los requisitos de la norma ISO 9001:2000.

Fuente: UNE 66176:2005 Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacción clientes


¿Por qué es importante conocer lad l l ?Voz del Cliente?

4

SEGÚN LA CULTURA JAPONESA:

“ES NECESARIO DE CINCO A DIEZ AÑOS“ES NECESARIO DE CINCO A DIEZ AÑOS PARA CONSTRUIR LAS BASES SEGURAS DE

UNA MARCA EN EL MERCADO,

BASTA UNA NOCHE PARA PERDERLA”.


El “Cliente – Monstruo”El Cliente Monstruo

H b i fi it h b d Fuente: Alberto Galgano 1993 "Calidad Total Clave estratégica

5Hambre infinita: hambre de productos nuevos.

Despiadado: Si no somos capaces de

Fuente: Alberto Galgano, 1993. Calidad Total. Clave estratégica para la competitividad de la empresa”. Ed. Diez de Santos.

Despiadado: Si no somos capaces de satisfacerlo nos ignora.

Exigente: Quiere productos mejores para aumentar su satisfacción.

Un poco tímido: No expresa lo que i i l lquiere y si algo que no le gusta nos

abandona.

Vengativo: Comunica suVengativo: Comunica su insatisfacción a otros.

Entrometido: Exigen calidad y la g ycomprueban (Web 2.0).

Egocéntrico: Quiere ser tratado como

cliente único.


Efecto de la satisfacción / insatisfacciónEfecto de la satisfacción / insatisfacción

FIDELIDAD Y RECLAMACION T P t di l 16

FIDELIDAD Y RECLAMACION

De 10 clientes insatisfechos:

Tom Peters dice que reemplazar 1 dólar de un cliente perdido, cuesta 10 dólares4 reclaman 2 vuelven (20%)

6 no reclaman 1 vuelve (10%)

10 dólares.

Conclusión: el 70% se va.

El 90 % de los compradores perdidos no explica por qué.

American Management Association:

El 68 % de los clientes perdidos, se debe a un servicio deficiente.

Un cliente insatisfecho lo cuenta a 10 personas. El satisfecho a 5


Medidas directas de laf óSatisfacción7

UNE 6 6 1 7 6 : 2 0 0 5 GU IA PARA L A MED I C IÓN , S EGU IM I ENTO Y ANÁL I S I S D E LA SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :ANÁ L I S I S DE L A SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :

OBTENCIÓN DE LA OPINIÓN DEL CLIENTEOBTENCIÓN DE LA OPINIÓN DEL CLIENTE SOBRE SU PERCEPCIÓN CON RESPECTO AL CUMPLIMIENTO DE SUS REQUISITOS PORCUMPLIMIENTO DE SUS REQUISITOS POR

PARTE DE LA ORGANIZACIÓN.


Medidas Directas de la SatisfacciónMedidas Directas de la Satisfacción8

VentajasVentajas DesventajasDesventajas

Información desde el punto de vista del cliente

Pueden ser difíciles de conseguir

Estima la importancia relativa requisitos por parte del cliente

g

No siempre es fácil lograr una opinión real del cliente

Determinan la evolución de la opinión de los clientes a lo

Requiere importantes recursos

Requiere entrenamiento largo del tiempo

Permite comparar la

qespecífico

Necesita continuidad para organización con la competencia

aportar información valiosa (establecer frecuencia)


Fuentes y métodosMedidas directas

Fuentes y métodos9

FuentesFuentes MétodosMétodos

Opinión satisfacción Cuestionarios

Quejas, reclamaciones y sugerencias

Formularios de quejas, sugerencias, etc.

Entrevistas formales e informales

accesibles en establecimiento, postal, informales

Red comercial

estab ec e to, posta ,teléfono, internet…

Relaciones públicasRelaciones públicas

…


10

Cuestionarios de ti f iósatisfacción.


Cuestionarios Entrevista telefónicaMedidas directas

Cuestionarios. Entrevista telefónica11


Seguimiento sencillo con una herramienta informática

Rechazo a realizar entrevistas telefónicasuna herramienta informática

Horario amplio para li l

entrevistas telefónicas

Dificultad de interpretación d l t lrealizarla

Guía de ejecución

de las preguntas por el entrevistado

Se puede guíar al entrevistado

Limitación de tiempo

Bajo coste


Cuestionarios Entrevista personalMedidas directas

Cuestionarios. Entrevista personal12


Relación directa

d ió d l l

Requiere presencia física entrevistadoAdaptación de la encuesta al

interlocutor, i i i t

entrevistado

Alto costeenriquecimiento

Aporta imagen de empresaLimitado en la práctica a actuaciones concretas y poblaciones muy acotadas


Cuestionarios Entrevista Correo PostalMedidas directas

Cuestionarios. Entrevista Correo Postal13


Sencilla

b j

No se controla el % de respuesta (se puedeCoste bajo

No se produce el SESGO del

respuesta (se puede incentivar mediante premio, regalo etc )entrevistador regalo, etc.)

Tiempo de respuesta lento, no controlable por elno controlable por el entrevistador

N l lNo se controla la persona que responde


Cuestionarios InternetMedidas directas

Cuestionarios. Internet14


Fácil de desarrollar

l ibilid d h i

Limitado a poblaciones con acceso a internetFlexibilidad horario

El sistema MÁS ECONÓMICO

acceso a internet

No se controla la persona dEn algunos casos se puede

“lanzar” al 100% de la

que responde

población, a un coste despreciable.


QUEJAS Y RECLAMACIONES¿Qué está diciendo un cliente

cuando se queja?15

“MIRAD HE TENIDO UN PROBLEMA CON“MIRAD, HE TENIDO UN PROBLEMA CON VOSOTROS, PERO NO DESEO DEJAR DE

HACER NEGOCIOS CON VUESTRA EMPRESA. POR FAVOR, RESUELVAN ESE PROBLEMA YPOR FAVOR, RESUELVAN ESE PROBLEMA Y

NO ME OBLIGUEN A BUSCAR OTRO PROVEEDOR ALGO QUE EN EL FONDO NOPROVEEDOR, ALGO QUE, EN EL FONDO, NO

QUIERO HACER.”


16

Quejas, reclamaciones y sugerencias.y sugerencias.

La web permite obtener la opinión de losLa web permite obtener la opinión de los clientes de forma sencilla y rápida. De forma anónima o personal.

anónima o personal.


17

Quejas.¿Por qué son tan

Si las empresas logran que los clientes se quejen directamente a ellas, minimizan de forma importante los daños que puede causar un cliente

importantes?

Reciente estudio de TARP

importante los daños que puede causar un cliente disgustado.

En comparación con los que no lo hacen, los descubrió varios aspectos:

http://www.tarp.com/index html

p q ,clientes que expresan su insatisfacción se muestran más dispuestos a volver a hacer negocios con la empresa incluso si su queja no esex.html negocios con la empresa, incluso si su queja no es gestionada correctamente.

Los clientes que no se quejan son los menosLos clientes que no se quejan son los menos leales.

Los clientes que se quejan pueden llegar a estar entre los clientes más leales de la empresa.

Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los li l di iclientes se lo dicen a otras cinco personas, mientras que si reciben un buen servicio inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.

c a e te, só o se o d ce a ot as t es


18

Quejas, reclamaciones,

Cuando un cliente hace un comentario, ¿cómo lo hago llegar al

sugerencias

Algunas cuestiones clave

g gresponsable adecuado para su tratamiento?tratamiento?

¿Por qué medios se van a recoger los comentarios?comentarios?

¿Cómo se van a analizar los comentarios que llegan?

¿Quién debe conocer el sistema?¿Quién debe conocer el sistema?

El cliente, ¿siempre tiene razón?


19

Quejas, reclamaciones,

Deben ponerse a disposición del cliente medios fáciles y accesibles

sugerencias

Métodos para fomentar

ypara sus comentarios: buzones, relaciones públicas, web, etc.

la respuesta.relaciones públicas, web, etc.

En ocasiones puede ser interesante incentivar la respuesta (premioincentivar la respuesta (premio “mejor sugerencia”, regalo, etc.)

Todo el personal debe “perseguir” las opiniones de los clientes y saber p yescuchar.

La empatía con el cliente esLa empatía con el cliente es fundamental


Procedimientos de tratamiento de quejasi idCuestiones a considerar

20

1. Teléfono gratuito para que los clientes puedan expresar sus incidencias

2. Web interactivo donde los clientes pueden expresar sus insatisfacciones

3. e‐mail publicitado y dado a conocer en la documentación comercial

4. Los clientes muy importantes / clave por facturación son atendidos d di idirectamente por un cargo directivo.

5. Una persona toma la incidencia y la sigue hasta el final.

6 U bl ll ti t l li t “ l id d”6. Un responsable llama proactivamente al cliente “con regularidad” para hacerle ver “que estamos con lo suyo”

7 Se analizan con regularidad y se toman medidas para que no se repitan7. Se analizan con regularidad y se toman medidas para que no se repitan.

8. El factor humano es crítico, se forma continuamente al personal.

9. Existe una política de compensaciones escrita en la empresa9. Existe una política de compensaciones escrita en la empresa

10. Existe una política de respuesta urgente a las quejas

11. Diferenciar entre sugerencias, quejas y reclamaciones.

g , q j y


Gestión eficiente de QuejasGestión eficiente de Quejas21

Empatía. No le responda a un cliente “no es culpa de la compañía”.

Trato exclusivo. No piense “una queja más ó igual a…” El cliente debe pensar que es la única y de las pocas que se han producido!

Rapidez de respuesta. La rapidez puede convertir insatisfacción en satisfacciónsatisfacción.

Equidad de respuesta.

Facilidad de contactoFacilidad de contacto

Sin respuesta Respuesta adecuada Respuesta excesivaFalta de equidad Equidad Falta de equidadFalta de equidad Equidad Falta de equidad

El consumidor NO ib b fi i j t

El consumidor vuelve a t ti f h

El consumidor recibe b fi i


recibe beneficio justo estar satisfecho beneficios en exceso

Gestión eficaz Quejas Protocolo atenciónGestión eficaz Quejas. Protocolo atención.22

1. Las quejas no son una amenaza

2. Distinguir entre hechos y suposiciones ¿En qué se basa? ¿Cómo lo sabe?

3. Nunca decir que una queja no es importante; pero preguntar de manera que la otra persona reduzca la importancia

l b l d d d d4. Asumir la responsabilidad cuando sea de justicia

5. Demostrar siempre auténtico interés por la queja

6 E h ti t d j í / F l í ¿Q é6. Escuchar activamente y dejar que se vacíe / Forzarle a que se vacíe: ¿Qué más le preocupa?, ¿Qué más quiere decir?

7 No echar la culpa a terceros indiscriminadamente7. No echar la culpa a terceros indiscriminadamente

8. No trasladar la negatividad que repercute sobre otros departamentos

9. No intentar buscar “el culpable” al hablar con el cliente9. No intentar buscar el culpable al hablar con el cliente

10. Si no se puede solucionar en el momento, comprometerse en algo: fecha...

11. Establecer acciones para que las quejas no se vuelvan a producir

p q q j p


23

Quejas, reclamaciones y sugerencias.

http://www hotelesrh comhttp://www.hotelesrh.com/clientes/comentarios‐de‐nuestros‐hoteles más placentera.p

Un ejemplo de interactuar con los clientes. Sugerencias y opiniones propuestas por los clientes para unapor los clientes para una estancia


24

Relaciones públicas

La figura de relaciones públicas en HotelesLa figura de relaciones públicas en Hoteles permite obtener mucha información de los clientes, de sus necesidades y deseos.

clientes, de sus necesidades y deseos.


Medidas Indirectas de laf óSatisfacción25

UNE 6 6 1 7 6 : 2 0 0 5 GU IA PARA L A MED I C IÓN , S EGU IM I ENTO Y ANÁL I S I S D E LA SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :ANÁ L I S I S DE L A SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :

O C Ó O C ÓOBTENCIÓN DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON EL CUMPLIMIENTO DE LOS REQUISITOS DEL CLIENTE POR PARTE

DE LA ORGANIZACIÓN.


Medidas IndirectasMedidas Indirectas26


Se pueden fijar métodos de obtención sencillos

La relación indicador / satisfacción no siempre esobtención sencillos

Elevada frecuencia de id d d t

satisfacción no siempre es clara

E h drecogida de datos

Son sensibles a los cambios

En muchos casos dan una estimación de la dirección y fuerza de la satisfacciónen cortos espacios de

tiempo

fuerza de la satisfacción pero no de la cantidad.

Dependen de los medios internos de la empresa


27

Análisis de indicadores y base de y base de datos

Mediante la recogida y análisis deMediante la recogida y análisis de indicadores se puede conocer lo que los clientes piensan

clientes piensan


¿Por qué los indicadores son b did d l V d l li t ?

Medidas Indirectas

una buena medida de la Voz del cliente?28

Lealtad. ¿Qué es?


Medidas Indirectas¿Por qué los indicadores son b did d l V d l li t ?

29

é h l li ?

una buena medida de la Voz del cliente?

¿Por qué se marchan los clientes?


Algunos indicadores útilesAlgunos indicadores útiles

D f id d D ió d li30

De conformidad:Defectos, rechazos, errores d d i i

De gestión de clientes:Lealtad

de producto o servicio

Reclamaciones:Nº clientes recomendados por otros clientes

Quejas o reclamaciones recibidas

Nº clientes nuevos

Clientes perdidosPlazo de respuesta

Indicadores de servicio:Incremento gasto medio / cliente

Variación clientes

Plazos de entrega

Resultados auditorías

Promedio tiempo recompra

Ciclo (t)/ Valor (€) vida clienteResultados auditorías


31

Técnicas de auditoría

Ejemplo de informe:Ejemplo de informe:


32

Nuevas H i

Link a pdf:

Herramientas

Web 2.0U b lUna web con el contenido 2.0:

http://wiki.startup2.eu/index.php/Mapa_Web_2.0

“Prosumers”. En la web los productos son di fi d d dradiografiados, recomendados o

rechazados. La publicidad ya no funciona.


S b k l l d d ll l i l di h33

Nuevas herramientas

Starbucks se la lanzado de lleno en el social media y ha creado una comunidad de usuarios donde compartir ideas para entre todos mejorar la experiencia y los productos de la herramientas.

Sacando partido a la web 2.0

franquicia del café. Con el nombre de “My Starbucks Idea” los usuarios que se registren indican qué cambiarían/ introducirían en las cafeterías.

• Ellos mismos votan las ideas propuestas.las ideas propuestas.

• Un panel de expertos de la empresa establece cómoestablece cómo llevarlas a la realidad

• Los resultados y proceso se comparte (sección “Ideas in Action”)


I i l i ió i l li b34

Nuevas herramientas

Investigar la opinión que tienen los clientes sobre nosotros en las web de referencia es clave para una buena gestión y establecimiento de las estrategias.herramientas.


Por ejemplo, en “excite” aparecen comentariosaparecen comentarios sobre hoteles.


I i l i ió i l li b35

Nuevas herramientas. Sacando partido a

Investigar la opinión que tienen los clientes sobre nosotros en las web de referencia es clave para una buena gestión y establecimiento de las estrategias.


www.tripadvisor.es

Es un portal de pbúsqueda de hoteles con sugerencias y recomendaciones derecomendaciones de los propios clientes sobre su estancia…Otros ejemplos:Otros ejemplos:www.booking.comwww.mashoteles.comwww.hostelworld.com


36Nuevas herramientas. Sacando partido aSacando partido a la web 2.0

También se pueden encontrar espacios dedicados a “oir la voz del cliente que no quiere ser oído por la empresa Por ejemploempresa. Por ejemplo,

www.quejasonline.com


Un ejemplo de aprovechamiento 2 0:Un ejemplo de aprovechamiento 2.0:37

A través de un concurso en su web el Centro Comercial de Hospitalet capto esta petición o necesidad y ha montadoHospitalet capto esta petición o necesidad y ha montado en su Centro Comercial lo que han llamado un "aparca‐maridos"maridos


38Para saber másPara saber más...

Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.comPara conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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Mi Perfil profesional en línea:

Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

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