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Musicidad: Música y marcas en el branded content Sectores, formatos y significado (2009-2013)

Cande Sánchez Olmos

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Tesis doctoral

Musicidad: Música y marcas en el branded content

Sectores, formatos y significado (2009-2013)

Autora: Cande Sánchez Olmos

Director: Dr. Raúl Rodríguez Ferrándiz

Facultad Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Comunicación y Psicología Social

Universidad de Alicante

Enero 2015

A mis padres, por obrar el milagro, porque no pudisteis ir a la escuela por la situación histórica y social

de este país y, sin embargo, depositasteis en mí toda vuestra pasión por el conocimiento.

Agradecimientos

Mi más sincero agradecimiento al doctor Raúl Rodríguez Ferrándiz, director de este

proyecto, por su confianza y buenos consejos, y por compartir su experiencia

investigadora, por mostrarme siempre la luz al final del túnel. Siempre de buen humor y

siempre resolviendo de forma positiva cualquier duda. Pero sobre todo, gracias por

animarme siempre a defender mi concepto: musicidad, por entenderlo y confiar en él.

Gracias al doctor Miguel Mera por recibir con ilusión este proyecto en la City

University Londres y por abrirme el camino de la investigación de la música popular

desde el rigor científico. Gracias por los consejos, la confianza y por potenciar en mí el

espíritu crítico. También gracias al doctor Miller por acogerme en sus seminarios de

doctorado del Department of Culture & Creative Industries de la misma universidad y

por aportar su visión crítica y científica a la investigación.

A mis alumnos de la Universidad de Alicante, porque les encanta que les explique sobre

música y la publicidad y eso siempre me ha animado a seguir adelante.

Kiko, Edu, Teresa (y respectivos), gracias por animarme a seguir adelante y compartir

conmigo vuestra pasión por la música y la investigación. A todos mis amigos y amigas,

en especial a Lucy y Carol siempre pendientes de mí en este camino. A mis hermanos y

sobrinos, por todo el tiempo que os debo, por las muestras de apoyo y cariño que

siempre me habéis demostrado.

Y gracias especialmente a Salva, por resolver todos mis problemas técnicos y anímicos,

siempre con un excelente sentido del humor. Gracias por alimentarme, cuidarme y

acompañarme con ilusión en esta aventura en casa y en la distancia. Esto no podría

haber sido posible sin tu ayuda.

7

TABLA DE CONTENIDOS

CAPÍTULOI:PLANTEAMIENTOGENERAL 21

1.1 JUSTIFICACIÓNDELAINVESTIGACIÓN 23

1.2 OBJETIVOSEHIPÓTESISDELAINVESTIGACIÓN 31

1.3 METODOLOGÍADELAINVESTIGACIÓN 35

1.4 DISEÑODELAINVESTIGACIÓN 40

CAPÍTULOII:CONTEXTUALIZACIÓN 53

2.1 LAINDUSTRIADELAMÚSICA 55

2.2 ELSECTORPUBLICITARIO 61

2.2.1 SATURACIÓNDEMENSAJESPUBLICITARIOS 63

2.2.2 SATURACIÓNDEMENSAJESAUTORREFERENTESENLATELEVISIÓN 65

2.3 CONVERGENCIAMEDIÁTICAEHIPERMEDIOS 67

2.3.1 LASREDESSOCIALES 70

2.3.2 LAIMPORTANCIADEYOUTUBEPARAMARCASYMÚSICOS 76

2.4 ELCONSUMIDOR 78

CAPÍTULOIII:MARCOTEÓRICO 81

3.1 LAINVESTIGACIÓNSOBRELAMÚSICAENLAPUBLICIDAD 83

3.2 LASMARCASCOMOPRODUCTORASDEENTRETENIMIENTO:BRANDEDCONTENT 87

3.2.1 DEFINICIÓNDEBRANDEDCONTENT 89

3.2.2 LAEFICACIADELBRANDEDCONTENT 94

3.3 ORIGENYEVOLUCIÓNDELASRELACIONESENTRELAMÚSICAYLAPUBLICIDAD 96

3.3.1 LAPUBLICIDADYMÚSICAPOPULARENLASPRIMERASDÉCADASDERADIODIFUSIÓN 102

3.3.1.1 Músicaypublicidadenlaradiodifusiónespañola 113

3.3.2 AÑOSDORADOSDELCAPITALISMO:DELFINDELAGUERRAHASTALOSSETENTA 116

3.3.2.1 Laradiomusicaleindustriadelamúsicapopular 119

3.3.3 ROCK‘N’ROLL,JUVENTUD,CONTRACULTURAYREVOLUCIÓNCREATIVA. 121

3.3.4 PUBLICIDADYMÚSICAPOPULARENLADÉCADADELOSSETENTAYOCHENTA 132

3.3.5 PUBLICIDADYMÚSICAPOPULARENLADÉCADADELOSNOVENTA 142

3.3.6 NUEVOMILENIOYELBRANDEDCONTENTMUSICAL 157

8

3.4 MÚSICAYPUBLICIDADENLASINDUSTRIASCULTURALESYCREATIVAS 162

3.4.1 ELANÁLISISDELAPUBLICIDADCOMOINDUSTRIACULTURAL 181

3.4.2 ELVALORDELAMÚSICAPOPULARENLASINDUSTRIASCULTURALES 188

3.5 CONSIDERACIONESTEÓRICASSOBRELAPUBLICIDADYELCONSUMO 196

3.6 MUSICIDAD:DEFINICIÓNYCATEGORÍAS 213

3.6.1 MUSICIDAD:UNAAPROXIMACIÓNTEÓRICA 225

3.7 PORQUÉLAMÚSICAPOPULARIMPORTAPARALASPERSONAS 239

3.7.1 LAMÚSICACREAIDENTIDAD 240

3.7.2 LAMÚSICAEMOCIONA 242

3.7.3 MULTIMEDIA:MÚSICA,IMAGEN,PERFOMANCEYLETRAS 247

3.7.4 GÉNEROSYESTILOSMUSICALES 254

2593.8 PORQUÉLAMÚSICAIMPORTAPARALASMARCAS

3.9 FORMATOSPUBLICITARIOSTRADICIONALESCONMÚSICA 264

3.10 LASLICENCIASDELOSDERECHOSDEAUTORENLAPUBLICIDAD 267

CAPÍTULOIV:INTERPRETACIÓNDELAMUESTRA 273

4.1 CATEGORÍASFORMALES:MARCAS,AÑOS,AGENCIASYMÚSICOS 275

4.1.1 CONTENIDOSPORAÑOSYCONFLICTOSLEGALES 277

4.1.2 USODELAMÚSICADEFORMAPUNTUALOESTRATÉGICA 284

4.1.3 DIFUSIÓNDELOSCONTENIDOSENLASPÁGINASWEB 285

4.1.4 TIPOLOGÍADEMÚSICOSQUETRABAJANCONLASMARCAS 290

4.1.5 AGENCIASDEPUBLICIDAD 295

4.2 SECTORESECONÓMICOSQUEPRODUCENCONTENIDOSMUSICALES 297

4.2.1 ELSECTORDELAMODA 298

4.2.2 MARCASDECERVEZA 306

4.2.3 BEBIDASESPIRITUOSAS 309

4.2.4 AUTOMOCIÓN 310

4.2.5 REFRESCOS 313

4.2.6 TELEFONÍAYNUEVASTECNOLOGÍAS 3154.3 PUBLICITY,MEDIOSDECOMUNICACIÓNEIMAGENDEMARCA

4.4 FORMATOSDELOSCONTENIDOSUSADOSPORLASMARCAS

319

321

4.4.1 ELVIDEOCLIPCOMOANUNCIOPUBLICITARIODEUNAMARCA 322

4.4.1.1 Clasificacióndelvideoclipmusicitariosegúncontexto 330

4.4.1.2 Clasificacióndevideoclipsmusicitariossegúncaracterísticascompartidas 357

4.4.1.3 Rasgosqueexplicanporquéunvideoclipfuncionacomounspot 392

9

4.4.2 MIXDECONTENIDOSDEENTRETENIMIENTOQUEINCLUYENMÚSICA 411

4.4.2.1 CarlosJean:deBallantine’s’a‘Coca-Cola’ 412

4.4.2.2 ‘Unlugarllamadomundo’deSanMiguel 424

4.4.2.3 ‘RedBullMusciAcademy’ 432

4.4.2.4 Converse‘RubberTracks’ 439

4.4.2.5 BlackXSyBlackXSL’ExcèsdePacoRabanne 442

4.4.2.6 Característicascompartidasdelformatomixdecontenidos 449

4.4.3 ELFORMATOMÚSICAENVIVO 453

4.4.3.1 FnacMusicFestival 459

4.4.3.2 “MúsicaZero”deCoca-Cola 464

CAPÍTULOV:ANÁLISISDE“EYEOFTHETIGER” 469

471

476

5.1 LOSSIGNIFICADOSDE“EYEOFTHETIGER”ENROCKYIII

5.2 DEROCKYAVOLKSWAGENGOLFPASANDOPORPERSÉPOLIS

5.3 CONCLUSIONESDEESTEAPARTADO 481

485

495

6 DISCUSSIONANDCONCLUSIONS

7 REFERENCES

8 ANEXO 522

11

ÍNDICEDEILUSTRACIONES

Ilustración1:Mapasdelasredessocialesen2013............................................................................................71

Ilustración2:Brandedcontentysurelaciónconloscontenidosdeentretenimiento............................89

Ilustración3:Modosymediosenlosquelamúsicasepublicita................................................................214

Ilustración4:Marcas..................................................................................................................................................276

Ilustración5:Contenidosporañointernacionalanivelinternacional.....................................................278

Ilustración6:ContenidosporañoEspaña..........................................................................................................278

Ilustración7:Usopuntualoestratégicodelamúsicapormarcas.............................................................284

Ilustración8:Existenciadeplataformapropiadeaccesoaloscontenidos.............................................286

Ilustración9:BurberryAcoustic............................................................................................................................288

Ilustración10:VídeosalojadosenelcanaldeYouTubedeConverse.......................................................289

Ilustración11:Músicosdelamuestra..................................................................................................................291

Ilustración12:Tipologíadeartistas.....................................................................................................................292

Ilustración13:Contenidossegúnsectoreseconómicos.................................................................................298

Ilustración14:Fotogramasdelvideoclip“TheEyesofMars”......................................................................302

Ilustración15:Formatodeloscontenidos.........................................................................................................321

Ilustración16:Músicaoriginalopreexistente..................................................................................................331

Ilustración17:Polivalenciaenlapromocióndeunacanción,unamarcayunartista........................344

Ilustración18:PlataformamusicalBurberryAcoustic...................................................................................354

Ilustración19:ColeccióndeBurberryenlawebdelamarca......................................................................355

Ilustración20:Videoclipsconproductplacementenlaletra......................................................................357

Ilustración21:PlanosdelvideoclipdeFiat500yJenniferLópez..............................................................364

Ilustración22:Fotogramasvideoclip“Greyhound”.........................................................................................365

Ilustración23:ProductPlacementNeft...............................................................................................................366

Ilustración24:Fotogramadelvideoclip“ForzaFerrari”...............................................................................369

Ilustración27Fotogramavideoclip“FirstTime”dePuma...........................................................................381

Ilustración29:Elcontenidosecorrespondeconelestilodelabanda......................................................389

Ilustración30:Categoríasdeanálisiscualitativodelvideoclipmusicitarioestratégico.....................392

Ilustración31:Porcentajedecomercializacióndelacancióndelvideoclip...........................................394

Ilustración32:NúmerodevisionadosdelosvideoclipsenYouTube.......................................................400

Ilustración33:Imágeneseufóricasypositivasenlosvideoclips................................................................405

Ilustración34:Relaciónmúsicosymarcaseneltítulodelvideoclip.........................................................407

Ilustración35:Formatodecontenido..................................................................................................................411

Ilustración36:Gráficapublicitariadel‘PlanB’.................................................................................................413

Ilustración37:CapturadeiTunesde‘Coca-ColaMusicExperienceyCarlosJean’...............................420

Ilustración38:Fotogramadelvídeo“Coca-ColaContent2020”.................................................................422

Ilustración39:FotogramaanuncioBlackXSdePacoRabanne...................................................................442

Ilustración40:Formatodeloscontenidos.........................................................................................................453

12

Ilustración41:Cartel“FnacMusicFestival2012”............................................................................................462

Ilustración42:Riff"EyeOfTheTiger"……………………………………………………………………………….……471

13

ÍNDICEDETABLAS

Tabla1:Personasquesuelenescucharmúsicaoasistieronaconciertosenelúltimoaño..................56

Tabla2:Preferenciasdeusoderedessocialesen2013...................................................................................71

Tabla3:Confianzadelconsumidorenlapublicidadyaccióndecompra...................................................79

Tabla4:Definicionesprofesionalesdebrandedcontent..................................................................................91

Tabla5:Definicionesacadémicasdebrandedcontent......................................................................................92

Tabla6:Tiposdeformatospublicitariosconmúsicaoriginal.....................................................................264

Tabla7:Formatopublicitariosconmúsicapreexistente...............................................................................266

Tabla8:Marcasdecerveza......................................................................................................................................308

Tabla9:Bebidasespirituosas..................................................................................................................................310

Tabla10:Marcasdeautomoción...........................................................................................................................312

Tabla11:Marcasderefrescos.................................................................................................................................314

Tabla12:Marcasdetelefoníaytecnología.........................................................................................................316

Tabla13:Videoclipsrealizadosapartirdecancionesoriginales...............................................................332

Tabla14:Videoclipspreexistentesdemúsicosfamosos...............................................................................346

Tabla15:Vídeosoficialesdeartistasymarcas.................................................................................................347

Tabla16:Artistasalternativosquecreanvideoclipspublicitarios............................................................351

Tabla17:Ejemplosdeproductplacementenlasletrasdelascanciones................................................358

Tabla18:Elproductoeselinstrumentomusicaldelvideoclip...................................................................368

15

Introduction

David Bowie is crossing the border is a phrase I saw written in red neon lights at an

exhibition about David Bowie at the Albert & Victoria Museum in 2013. The sign

perfectly defined the career of an artist who has crossed borders in terms of musical

styles, fashion, and sexual identity. Passionate about the performing arts, Bowie broke

the mould and turned his performances into spectacles that stood out for their artistic

values. Frith, Straw and Street (2001) defined him as the musician who was best able to

transfer the attitudes of the highest realms of art to the lowest depths of commercial

pop. However, according to these authors (p. 196) Bowie was special for another reason

related with my research:

he was the first musician to appreciate the pop importance of artist as a brand,

and he understood early on that brand identity (and brand loyalty) did not mean

musical consistency: Bowie’s dramatic changes of musical style became one

mark of his ‘Bowiness’ and in career terms one can see that his films/acting

roles have been as carefully chosen as his stage personae (he is one of the few

rock stars with credible acting credits).

Drawn to the fascinating career of this London born musician and driven to decode the

connections between music and branding, I attended this exhibition about the first artist

who became brand aware within the culture of the music industry. The exhibits

showcasing David Bowie’s extravagant wardrobe were one of the major attractions of

the event, and Gucci made the most of the opportunity to be linked to the values of the

Thin White Duke by sponsoring the exhibition. The museum presented an audiovisual

and multimedia proposal to exhibit the David Bowie archive for the first time ever.

Upon entering the room, visitors had to don a pair of Sennheiser headphones (the

second sponsor of the event), which turned your tour into an individual experience. The

exhibition was divided into different areas based on the different periods of the artist’s

career, with each spot playing the most characteristic song of that period. As “Space

Oddity” started to play on my headphones, I became fascinated by an exhibit of the

song lyrics written in Bowie’s very hand on a sheet of lined paper torn out of a spiral

notebook. As he sang and I followed his handwritten “This is Ground Control to Major

Tom” I realised that I was in the presence of was one of the most innovative symbols in

16

popular culture, a star who has constantly reinvented himself for over five decades of

his artistic career. I also became aware that I had been seduced by fetish.

Rafa Cervera (2014) believes that David Bowie was “the master” of the music industry

in 2013: he reappeared suddenly, with a good record, without any promotion, and

collaborating with Arcade Fire on “Reflecktor”, one of the most eagerly-awaited

musical releases of the year. However, what the music journalist failed to mention was

the advertising venture that David Bowie embarked on with the luxury brand Louis

Vuitton in the Christmas 2013 campaign. The chameleon of rock starred alongside the

model Arizona Muse in a video that links Paris with a luxurious and outrageous masked

ball in Baroque Venice. Louis Vuitton did simply play Bowie’s latest record, “I’d rather

be high”, as the soundtrack to the advert; he actually invited the artist to perform in it.

So, the musician got to promote his new song and Louis Vuitton became integrated into

the audiovisual discourse of the video, absorbing the significances of the sophisticated

rock star. This is an example of branded content, in order words, entertainment content

produced by a brand for commercial purposes, where the boundary between music and

advertising becomes blurred.

The María Moliner Spanish language dictionary gives the figurative definition of a

chameleon as a person with the ability to change attitude, adopting the most

advantageous attitude in each case. The metaphor suits David Bowie’s career down to a

tee, as it does, I feel, the world of advertising. Brands, like chameleons, adapt to the

changes and difficulties of the media ecosystem; they do not wish to be rejected, and so

they camouflage themselves into entertainment. To put it another way: Advertising is

crossing the border, it has broken out of the boundaries imposed by traditional media

and presents itself in the form of branded content: videos, performances, films, series,

video games, television programmes … Advertising is crossing the border is the

guiding premise behind this research.

The aim of this study was to explore the relationship between music and advertising,

and more specifically, to analyse the branded music content produced for brands. The

ubiquity of advertising in daily life and the importance people attribute to music

together provide the rationale for an in-depth, critical study of the mechanisms of

production, consumption and signification of messages that use music for a commercial

17

purpose. The theoretical foundations on which this research was based comprised the

fields of cultural studies, semiotics and the political economy of culture. An analysis of

the origin and evolution of music in advertising established a priori a symbiotic

relationship which posed a challenge: the need to formulate the concept of

musicvertising to articulate how and why brands use music as a vehicle in order to

engage an audience that rejects conventional advertising. To this end, it was necessary

to determine which types of sector produced music and what kind of content was

created for brands. Therefore, we selected a sample of 165 music contents produced for

a hundred different brands between 2009 and 2013, and applied a content analysis.

From an analysis of formal and content variables, we elucidated the role of music in the

creation of meaning. A qualitative analysis of the most significant cases of branded

music content completed the research methodology. An interpretation of the data

indicated, among other results, that the most active sectors in music production were

fashion and beverages (alcoholic and soft drinks). The formats used by advertisers

included music videos, audiovisual content and live music. Application of the concept

of musicvertising to the contents indicated that brands appropriated the symbolic value

of the music because music is an aesthetic manifestation that arouses emotions, provides

meaning, seduces, communicates and creates identity.

There are four main motivations that have particularly spurred me on to undertake this

research. The first is the deep roots music has in human culture: there is no culture

without language and without music, says Cook (2001). Music is ubiquitous and it used

as a vehicle for communication in soundtracks, adverts, and in public and personal

experiences. People create their identity through music and express themselves through

it (Frith, 1999; Cook, 2001). Bennett (2001, p.1) is in no doubt: “Popular Music is a

primary, if not the primary, leisure resource in the late modern society”. If music is so

important for people, it is interesting to examine how it is used by brands for

commercial purposes. And that is my second motivation: the ideological charge

surrounding advertising texts. As Eguizábal explains (2007, p. 318):

Todo mensaje publicitario conlleva una carga ideológica, aunque no pretenda

(como la propaganda) un objetivo ideológico, porque la publicidad forma parte

de un estado de las cosas, de un sistema y de unos valores, porque sus mensajes

18

muestran un único mundo posible con intención de imponerlo a los receptores,

una sola dirección existencia, una única salida, la del consumo (…).

[Any advertising message is ideologically charged, even if it is not aspiring to an

ideological goal (as propaganda does), because advertising is part of the status of

things, of a system and certain values, because its message show a single

possible world with the intention of imposing it on its recipients, a single

direction, existence, a single way out, the way of consumption (…)]

Own Translation

The third reason is personal. For seven years I directed the department of

communication and cultural programming at the Fnac Forum in Alicante. My work

involved organising a cultural programme that was at one and the same time a

promotional catalogue of bands, writers, photographers… Through cultural activities,

Fnac improves its brand image, ensures customer loyalty, secures media appearances,

impacts on social media and increases sales. My personal experience has developed on

the other side of the border of traditional advertising and for that reason I believe that

this research can be of use to professionals and researchers.

Finally, for the past 4 years I have been an associate lecturer at the University of

Alicante, where I teach Semiotics of Mass Communication and Semiotics of

Advertising and Consumption as part of a degree course in Advertising and Public

Relations. I am passionate about these two subjects and they have been crucial to this

research because they provide a grounding to my critical spirit, which is undervalued in

the professional world.

The importance gained by advertising from a cultural perspective and its relationship

with music demands a critical reflection. However, I should specify that this research

deals exclusively with the culture of popular music. The term “popular music” is

complex; in other words, it is not easy to give a definition that encompasses all the

different nuances that surround all aspects embraced by popular music. The definition

“popular music” that most closely adapts to this research is proposed by Shuker (1998,

p. 228), having examined the different approaches put forward by eminent theoreticians

in this arena, including Simon Frith:

19

Essentially, all popular music consists of a hybrid of musical traditions, styles,

and influences, and is also an economic product, which is invested with

ideological significance by many of its consumers. At the heart of the majority

of various forms of popular music is a fundamental tension between the essential

creativity of the act of ‘making music’ and the commercial nature of the bulk of

its production and dissemination.

In other words, the subject of this research is music created by musicians who are part

of the pop and rock music industry, characterised by their creation of songs with a

symbolic value for listeners, recorded on media that are distributed through physical and

virtual stores, and which generate earnings through sales, streaming, royalties and

branding agreements.

This paper is divided into three sections. The first sets out the justification, objectives,

hypotheses, and research methodology and design. Subsequently, the context of media

convergence in which advertising, music and users interact is described. This first

section concludes by setting out a theoretical framework with a view to laying the

foundations of our analysis and the interpretation of the results.

The second part provides an analysis and interpretation of the sample. On the basis of

the data obtained in the content analysis and qualitative analysis conducted, the different

sectors that produce musical contents are described, along with the formats they use,

and a deeper examination of their significance is offered.

Finally, an analysis is offered of the mark made by the song “Eye of the Tiger” on the

world of film and advertising since its creation in the 1980s, examining its significance

in the films Rocky III, Persepolis and in various adverts.

The paper closes with a series of conclusions observing whether the hypotheses set out

initially are demonstrated or refuted, and future research pathways are accordingly

proposed.

21

Capítulo I: Planteamiento general

23

1.1 Justificación de la investigación

El punto de partida de esta investigación es considerar la publicidad y la música popular

como industrias culturales que crean y ponen en circulación textos simbólicos a través

de los cuales las personas se identifican, construyen su realidad social pública y privada.

Nos disponemos a analizar contenidos comerciales difíciles de identificar por la

audiencia como mensajes publicitarios. Esto es así porque es precisamente lo que

pretende la marca, mimetizarse en un producto cultural como el videoclip, una

actuación en directo, etc. Tanto el sector publicitario como el académico han coincido

en denominar a este formato publicitario como branded content, sin embargo, aunque

esta práctica como veremos no es tan nueva, existe todavía confusión a la hora de

identificar qué es exactamente el branded content. La escasez de investigaciones que

abordan el branded content musical justifica esta investigación: qué es, qué tipo de

marcas producen música, qué formatos utilizan, cómo se manifiesta, qué significados se

transfieren a los usuarios...

Esta investigación pretende aportar conocimiento científico a las investigaciones sobre

música y marcas, puesto que detrás del branded content hay una marca, manifestación

suprema del sistema publicitario moderno. Por branded content entendemos un tipo de

contenido de entretenimiento que las marcas crean como alternativa a la publicidad

tradicional con la finalidad de no ser rechazadas por los usuarios. Así las cosas, las

marcan producen contenidos culturales (música, cine, videojuegos, programas de

televisión…) con el fin de entretener a la audiencia. De todos la manifestaciones

culturales, este proyecto profundiza en la música.

La siguiente razón que justifica esta investigación es que, tanto en los círculos

empresariales como en las investigaciones académicas, se aborda el branded content

como el presente y el futuro de la publicidad (Lehu, 2007; Del Pino, 2007; Bermejo,

2009; Martí Parreño, 2010; Regueira, 2012; Jackson, Jankovich y Sheinkop, 2013). Esta

investigación tiene como objetivo investigar el origen y evolución de la relación entre la

música y la marcas.

El branded content, o el contenidos creado por una marca, es un término relativamente

nuevo si consideramos que la Branded Content Marketing Association se constituyó en

2003 en UK. Sin embargo, consideramos que el branded content no es un fenómeno

24

reciente. Un repaso histórico por los orígenes y evolución de la música y la publicidad

nos muestra que las marcas comenzaron a difundir sus mensajes en el contenido

editorial. La publicidad no solo ha creado anuncios, cuñas y gráficas, sino que ha

promovido la producción de contenidos en los diferentes sectores desde el surgimiento

de los medios de comunicación de masas. Esta característica intrínseca de la publicidad

se consolidó en los años ochenta y noventa cuando, al decir de Taylor (2012), la

publicidad conquistó la cultura, cuando las marcas comenzaron a ser cool: produjeron,

conciertos, eventos culturales… y buscaron absorber las connotaciones positivas de los

textos producidos por la cultura popular. Las marcas comenzaron a escapar de los

intersticios que les dejaban los medios de comunicación y se convirtieron en

productoras de contenidos culturales. Eguizábal (2007, p. 8) lo explica con estas

palabras:

A lo lardo de las últimas décadas se ha ido produciendo un paulatino

desplazamiento de la publicidad como entidad económica a la publicidad como

fenómeno cultural. La publicidad desborda, en la actualidad, no solamente los

estrechos márgenes de la actividad mercantil, sino incluso de la actividad

comunicativa. Para estudiarla, conviene, pues, situarse en una perspectiva más

amplia, en un marco que debe ser al mismo tiempo cultural e histórico.

Por tanto, Eguizábal observa que la publicidad ha traspasado las fronteras de sus

funciones como instrumento de venta, que es una industria productora de símbolos

intangibles que constituye una nueva mitología en el seno de una cultura. El análisis de

la evolución de la publicidad justifica esta investigación.

Un análisis de la evolución del branded content nos conduce a la contextualización del

fenómeno en el marco de la industrias culturales y creativas. El sintagma ‘industrias

culturales’ es especialmente importante en esta investigación por cuestiones económicas

y sociales, pero también por su evolución al sintagma ‘industrias creativas’. Las

industrias culturales se han convertido desde la década de los ochenta en la alternativa a

las industrias manufactureras que, como consecuencia de diferentes transformaciones

económicas, deslocalizaron sus fábricas a países en vías de desarrollo para abaratar

costes de producción. En el seno de una sociedad conservadora y una concepción

neoliberal del capitalismo (Reagan en USA y Thatcher en UK), la cultura se convirtió

25

en la esperanza para mejorar la economía, crear puestos de trabajo y mejorar el

comercio exterior. El giro económico hacia la cultura y el conocimiento recuperó el

debate sobre la inconcebible idea de la mercantilización de la cultura criticada por la

escuela de Fráncfort y atrajo a diferentes corrientes teóricas que analizaron las industrias

culturales desde diferentes perspectivas. El debate teórico entre la economía política de

la cultura y los estudios culturales alienta esta investigación.

Esta situación plantea un problema de contextualización teórica en las diferentes

perspectivas de análisis de las industrias culturales. Mientras que la industria de la

música ha sido tradicionalmente analizada como industria cultural, la publicidad solo ha

sido considerada (salvo excepciones que desarrollaremos) como industria cultural es su

vertiente de productora y difusora de textos simbólicos. Ahora bien, el giro hacia la

economía creativa ha situado a la música y a la publicidad en el contexto de las

industrias creativas. Ante esta circunstancia nos encontramos que los teóricos de las

industrias culturales han analizado sectorialmente la industria de la música popular por

un lado y, en menor medida, la publicitaria por otro. Sin embargo, escasean los análisis

que hayan analizado la publicidad como productora de contenidos propios de la

industria de la música popular: videoclips, conciertos, reportajes, entrevistas... Por ello,

nuestra propuesta es revisar la bibliografía y las teorías que han analizado ambas

industrias sectorialmente para proponer un análisis que cubra el hueco de las

investigaciones realizadas hasta el momento: la publicidad como productora de

contenidos musicales, la industria de la música popular como creadora textos

comerciales.

El desarrollo de la tecnología y de Internet ha supuesto un punto de inflexión, con sus

puntos positivos y negativos, en las fronteras que separan la publicidad del resto de

sectores de las industrias culturales. Del lado de la publicidad, lo negativo atañe a la

fragmentación de las audiencias y lo positivo responde a la independencia que las

marcas han ganado con respecto a los medios convencionales (web sites, blogs, redes

sociales…). Del lado de los sectores culturales, por derecho propio (cine, música, libro,

TV, radio…), los aspectos negativos afectan a los cambios en los modos de

distribución. La aparición de las redes de intercambios de archivos debilitaron estos

sectores, que encontraron en las marcas un soporte alternativo para su difusión. Del lado

positivo, los sectores culturales observaron cómo aumentaban las posibilidades de

26

consumo, interacción y conexión con el usuario (ordenador, móvil, tabletas…). El

resultado es una creciente penetración de la publicidad en sectores antes protegidos por

un aura cultural. Se producen cada vez más productos de diferentes tipologías y de

géneros variados a través de un vasto rango de formas culturales que antes no existían, y

que confirman que los textos producidos por las actuales industrias culturales han

sufrido una radical transformación (Hesmondhalgh, 2013a, p.3).

Independientemente del debate sobre la naturaleza cultural de los textos producidos por

la publicidad, lo cierto es que los contenidos producidos por marcas y músicos

(videoclips, conciertos,…) han sido tradicionalmente analizados como textos de la

cultura popular. Esta circunstancia justifica nuestra investigación porque los contenidos

creados por marcas y músicos, idénticos a los producidos por la industria de la música

popular, navegan a la deriva sin que hasta el momento hayan sido clasificados,

analizados y categorizados. Las aportaciones de Moor (2003), Powers (2010), Sheinkop

(2013) y Holt (2014) han sido cruciales para exponer cómo las marcas utilizan la

música para generar experiencias memorables en las mentes de los consumidores en

eventos o actuaciones en vivo. Sin embargo, en el caso del videoclip, aunque cuenta con

una nutrida literatura, escasea la aproximación al fenómeno como producto que tiene

como finalidad promocionar una marca. Dicho con otras palabras, las marcas están

produciendo videoclips como alternativa al anuncio audiovisual tradicional en un

contexto de convergencia mediática. Esta situación les permite ganar autonomía frente a

los medios de comunicación y difundir el contenido desde sus propias plataformas o

perfiles de redes sociales. Por esta razón, consideramos apropiada esta investigación.

En este proyecto es fundamental distinguir entre ‘la cultura de la música popular’ y ‘la

industria de la música”. Para Frith (2006), la industria de la música popular es tan solo

un aspecto de la cultura de la música popular. Esto significa que, aunque la industria

juega un papel muy importante en dicha cultura, no la controla y, por esa razón, se ve

obligada a adaptarse a los constantes cambios que se producen en la cultura de la

música popular. “La cultura de la música popular es, si se prefiere, una inmensa red de

comunicaciones”, explica Frith (2006, p.55). En esta red interactúan directa o

indirectamente músicos, compañías discográficas, emisoras de radio o amistades que

comparten la música unos con otros. En otras palabras, la industria de la música ha

convertido la experiencia en una fuente de ingresos que obtiene de la cultura. Debido a

27

que no la controla, se apoya en otros sectores como los medios de comunicación y la

publicidad para mejorar su rentabilidad. Por lo tanto, la necesidad de conocer cómo

afecta a la cultura la relación comercial entre la industria de la música y la publicitaria

justifica esta investigación. Esta investigación es conveniente porque, tal y como indica

Powers (2010, p.287), es necesario entender por qué las marcas, entre las estrategias de

marketing existentes, están usando la música para ser más poderosas. En este sentido, es

interesante explicar por qué la música es importante para las personas y cómo es

utilizada por las marcas para expandir su ideología escapando del discurso retórico

publicitario tradicional.

Esta tesis parte de un trabajo realizado para obtener la suficiencia investigadora que

llevaba por título La musicidad: las relaciones comerciales y culturales entre la

industria de la música y la publicidad. El trabajo fue presentado en 2009 y fue

premiado y publicado por el Colegio de Publicistas y Relaciones Públicas de Cataluña.

El trabajo y el concepto musicidad (música+publicidad) surge como una necesidad de

nombrar aquellos contenidos que partiendo de un significante, cuyo plano de la

expresión es multimedia, vehicula varios significados codificados de una manera tan

implícita que pueden tener un efecto persuasivo y varios sentidos contextuales. La

marca está en el paratexto de la performance, en el cotexto e incluso en el texto de las

canciones. Esta circunstancia planteaba la necesidad de nombrar los dos contextos

implicados en un contenido: la música y la publicidad. El problema de estos contenidos

es que, en ocasiones, traspasan el marco legal porque es difícil diferenciar la música de

la publicidad y esto nos motiva a investigar. Somos conscientes de las limitaciones y de

los riesgos que corremos al plantear el tema de esta investigación por la ausencia de

precedentes concretos, pero esto lo convierte en algo altamente motivador para el debate

científico y profesional.

En relación a la música, existe un concepto que ha sido definido por Cook (2013) como

‘mentalidad multimedia’ y que es fundamental situar esta investigación. Nuestro

objetivo no es analizar en el significado del texto musical, sino abordar el fenómeno

desde una mentalidad multimedia que considera que los cambios tecnológicos han

afectado considerablemente al modo en el que se crea, se consume y se obtiene

significado de la música. Según el Cook (p. 55):

28

In essence, my claim is that there is on the one hand a set of interpretative

assumptions and beliefs in terms of which is natural to think of music as a form

of sounded writing, and on the other hand a quite different set of assumptions in

terms of which the primacy and performativity of music as multimedia are self-

evident ¾and Lessing’s book is symptomatic of a general perception that there

has in recent years been a significant shift from the first to the second.

Para Cook es significativa la aportación que Lessing (2008) realizó al diferenciar entre

una cultura Read/Only (RO) que solo consume textos y otra cultura del presente

Read/Write (RD) que ‘lee’ a la vez que los ‘escribe’ en el contexto de la convergencia

mediática teorizada por Jenkins (2008). Los contenidos que vamos a analizar son

inseparables de la imagen (videoclips), de la performance…, es decir, son textos en los

que interactúan diferentes lenguajes producidos desde una mentalidad multimedia. Las

marcas y los músicos se dirigen a una audiencia Read/Write, de prosumers que

participan en el contenido, que lo resemantizan y lo comparten. Para Cook (p. 56) la

diferencia fundamental reside en la obtención de significado:

The idea of music as sounded writing went hand in hand with the idea that

meaning is inherent. (…) By contrast, the idea of music as performative

multimedia goes together with a belief that meaning is negotiated, that it

emerges from both media and social interactions and is constituted in the

experience of hearing and seeing.

La dificultad de esta investigación se encuentra en la capacidad de precisar los sentidos

globales de las piezas, en particular los publicitarios y por ello consideramos que la base

para afrontar el análisis de estos contenidos producidos por la publicidad es comprender

su naturaleza multimedia.

Algunas de las marcas que nos disponemos a analizar han adoptado la ‘mentalidad

multimedia’ mucho antes que las productoras de la industria de la música, que centraron

sus esfuerzos en perseguir a los usuarios por la infracciones de los derechos de autor

con la irrupción de Internet. Sobre esta idea pivota una de las razones fundamentales

que justifican esta investigación: Las marcas ajenas a la industria de discográfica

aprovecharon la oportunidad del cambio del modelo de la industria discográfica para

29

convertir la música en un recurso, en un vehículo que conecta con sus audiencias. La

música, tal y como explica Cook (p. 74) “becomes instead the basis of innumerable new

service industries”.

La ecuación está clara para las marcas: como los consumidores no escuchan su mensaje

comercial se presentan como entretenimiento. Ante esta premisa formulamos las

siguientes preguntas que representan cada uno de nuestros objetivos de investigación,

que junto a las hipótesis serán concretadas en siguiente punto:

• ¿Cuándo y cómo comenzó la relación entra la música y la publicidad y cómo ha

evolucionado desde el jingle, al spot hasta llegar al branded content?

• ¿Qué es el branded content musical y cómo interactúa la música y la publicidad?

• ¿Qué forma tienen los contenidos que producen las marcas: videoclips, música

en directo…?

• ¿Por qué la música importa a las personas y por qué las marcas se mimetizan

con la música?

• ¿Ayudan las marcas a la industria de la música apostando por nuevos talentos o

trabajan mayoritariamente con los artistas famosos y consolidados con la

finalidad de absorber sus significados? ¿Modifican o adaptan los significados de

los géneros musicales?

• ¿Existen sectores productivos más sensibles a la creación de contenidos

musicales?

• ¿Cómo se integran las marcas en estos contenidos musicales?

Una vez planteadas las preguntas de la investigación resumimos a grandes rasgos

recapitulamos a continuación las razones que justifican esta investigación:

- La escasez de investigaciones que profundizan sobre en el fenómeno concreto del

branded content musical y sus implicaciones sociales y culturales.

- La necesidad de conocer el origen del branded content y su relación con la música. La

estrecha relación que existen entre la música y la publicidad nos anima a proponer el

concepto musicidad para identificar estos contenidos. Esta circunstancia implica adoptar

una mentalidad multimedia para abordar el análisis de los contenidos.

30

- La evolución del sintagma ‘industrias culturales’ a ‘industrias creativas’ y su debate

teórico en el contexto de la economía creativa, que ha convertido a las marcas ajenas a

la cultura en productoras de textos simbólicos en pide de igualdad con los distribuidos

por la industria audiovisual.

31

1.2 Objetivos e hipótesis de la investigación Los objetivos que planteamos en esta investigación surgen de las preguntas antes

formuladas. De estas preguntas obtendremos el objetivo general y los específicos con la

finalidad de establecer las hipótesis de nuestra investigación.

OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN

Analizar las relaciones entre la industria de la música popular y la publicidad con la finalidad de explicar cómo, cuándo y por qué surge una relación simbiótica entre música y marcas. Identificar y categorizar el branded content, técnica que utiliza, entre otras, la música como vehículo de conexión con el usuario, analizando su forma y su contenido, y observando el significado de contenidos audiovisuales producidos por marcas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS TEÓRICAS

OBJETIVO

ESPECÍFICO

TEÓRICO 1

Definir qué es, cómo, cuándo y por qué surge el branded content musical y analizar el contexto y la evolución de la industria de la música popular en su relación con la industria publicitaria en el marco de las industrias culturales.

HIPÓTESIS:

H1

El branded content musical es una nueva técnica publicitaria que surge en el comienzo del siglo XXI en un contexto hipermedia y como consecuencia de la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria y el rechazo que produce la publicidad tradicional.

H1A El branded content entretiene, no molesta y genera una actitud positiva hacia la marca más que aumentar las ventas de un producto de forma directa.

H1B El branded content musical utiliza la música como vehículo de significación porque es un lenguaje universal comprendido y aceptado por toda la audiencia.

OBJETIVO

ESPECÍFICO

TEÓRICO 2

Definir el concepto musicidad para explicar, por un lado, por qué la música puede funcionar como su propia publicidad y, por otro lado, observar por qué las marcas crean entretenimiento musical para conectar con los usuarios de forma estratégica.

HIPÓTESIS:

H2

La música y la publicidad conviven en una relación simbiótica desde el desarrollo de los medios de comunicación de masas. La marcas utilizan la música para vender más productos y la industria de la música popular utiliza los medios, la publicidad y el marketing para conectar con los fans y aumentar sus ingresos. Es necesario crear un concepto que ponga de manifiesto que el disfrute de la música tiene una finalidad comercial: ya sea

32

vender música o productos y servicios.

H2A La música, cuando suena sincronizada en un soporte audiovisual, en directo o en un medio de comunicación, además de cumplir una función estética, se convierte en publicidad de sí misma de forma indirecta. La música tiene una característica publicitaria ínsita que es compatible con su naturaleza estética. No existe un concepto que identifique esta capacidad y, por tanto, es necesario crearlo.

H2B Las marcas utilizan el branded content para identificar los contenidos cuyo objetivo es entretener a unos usuarios que rechazan la publicidad tradicional. El contenido puede ser música, videojuegos, programas de televisión, cine, series… En el branded content la música es algo más que una manifestación estética, es un mensaje comercial que absorbe el valor de uso de la música. No existe un término que denomine aquellos contenidos producidos por marcas que utilizan la música como estrategia de conexión con la audiencia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA TEÓRICO

OBJETIVO

ESPECÍFICO

TEÓRICO 3

Explicar por qué la música popular importa para las personas y deducir por qué las marcas están produciendo música para generar valor hacia la marca.

HIPÓTESIS:

H3

Las marcas crean contenidos musicales para convertir a sus clientes en fans porque la música es importante para las personas: emociona, significa e interviene en la creación de la identidad.

A continuación establecemos hipótesis y objetivos específicos desde el punto de vista empírico:

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPÍRICO

OBJETIVO

ESPECÍFICO 4

Conocer la evolución del branded content musical y observar los sectores productivos que más contenidos musicales producen con una finalidad publicitaria. Analizar si existe algún tipo de afinidad entre determinados sectores y la música popular.

HIPÓTESIS

4

El branded content es una estrategia que aumenta cada año tanto en producción de contenidos como en inversión por parte de los anunciantes.

HIPÓTESIS

4A

Aquellas marcas que apuestan por el branded content musical lo hacen de forma estratégica y no puntual o esporádica.

HIPÓTESIS

4B

Los sectores más activos en la producción de branded content son los que apuntan al segmento de población cuyo estilo de vida es hedonista y basado en vivir experiencias (experiencers): moda, bebidas espirituosas y cervezas.

33


OBJETIVO

ESPECÍFICO 5

Categorizar las formas a través de las cuales se manifiestan los contenidos musicales en el branded content. Observar si existen cambio en el modo de difusión de los formatos con respecto a la publicidad tradicional.

HIPÓTESIS

5

Los formatos del branded content musical son los videoclips, las actuaciones en directo y los proyectos mixtos audiovisuales que contienen música.

5A Las marcas no utilizan los medios convencionales, sino que utilizan el canal de YouTube como su propio medio de comunicación audiovisual por el cual difunden su propio entretenimiento

A continuación establecemos los objetivos e hipótesis según los formatos analizados


OBJETIVO

ESPECÍFICO 6:

VIDEOCLIP

Categorizar los videoclips publicitarios según la música sea original o preexistente. Observar la interacción entre la música, la imagen, la letra y el producto en el videoclip y obtener características similares. Analizar qué paralelismos existen entre la publicidad audiovisual tradicional y los videoclips publicitarios.

HIPÓTESIS

6

La canción original compuesta exclusivamente por un artista para un anunciante es la que mayor grado de conexión establece entre la música y el producto. Sin embargo, la música preexistente se utiliza porque atesora unas connotaciones que son transferidas al producto.

6A Las marcas trabajan con músicos según sus géneros y estilos musicales y de acuerdo a sus valores y estilos de vida. Los músicos alternativos encuentran en la publicidad su plataforma de difusión.

6B El videoclip publicitario es musicidad porque es un contenido en el que identificamos música y publicidad que promociona de forma simultánea a artistas y marcas, tiene una naturaleza hipermedia y persuade a través de la narrativa audiovisual.


OBJETIVO

ESPECÍFICO

MIX DE CONTENIDOS

Definir los proyectos que están formados por un mix de contenidos que contienen música y profundizar en ellos a través del análisis de casos.

HIPÓTESIS

7

El mix de contenidos que incluye música define una categoría amplia que engloba los proyectos de aquellas marcas que crean contenido y que no son videoclips ni actuaciones en directo.


34

OBJETIVO

ESPECÍFICO

MÚSICA EN DIRECTO

Analizar cómo son y cómo se producen los conciertos que promueven las marcas a través de estudios de caso y observar el rol de la música y las marcas en la creación de experiencia.

HIPÓTESIS

8

Las marcas producen música en directo para convertirse en facilitadores de experiencias inolvidables a través de la música y con el objetivo de crear una conexión emocional con los asistentes.

35

1.3 Metodología de la investigación La metodología de la investigación combina técnicas cualitativas y cuantitativas:

revisión bibliográfica y documental, análisis de contenido y análisis de casos.

En primer lugar, la contextualización y el marco teórico están confeccionados a partir de

teóricos y académicos que han destacado por sus investigaciones en el ámbito

audiovisual y la publicidad, artículos en revistas científicas, informes sectoriales,

información extraída de medios de comunicación generales y especializados.

En segundo lugar, la metodología propuesta para la muestra de la investigación se

fundamenta en un análisis de contenido de proyectos musicales realizados por las

marcas durante el periodo que va desde 2009 a 2012. El análisis de contenido es la

técnica más elaborada y la que goza de mayor prestigio científico en el campo de la

observación documental. La observación documental sirve para estudiar la sociedad

porque analiza las manifestaciones que dan cuenta de acontecimientos sociales e ideas

humanas que son producto de la vida social (Sierra Bravo, 1994, p. 283-286).

El análisis de contenido es, según Berelson, “una técnica de investigación para la

descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las

comunicaciones, con el fin de interpretarlas” (citado por Sierra Bravo, 1994, p.286).

Siguiendo las indicaciones de Sierra y Bravo, la investigación que proponemos cumple

con estas indicaciones por las siguientes razones:

- Es objetiva porque vamos a emplear un procedimiento de análisis que pueda ser

reproducido por otros investigadores de modo que los resultados puedan ser

susceptibles de verificación.

- Es sistemático porque se basa en una pauta que aplicaremos a toda la muestra

obtenida.

- Es cuantitativa porque hemos obtenido resultados de análisis mediante

porcentajes que nos ayudan a conocer mejor las características del fenómeno en

nuestra sociedad.

- Es manifiesta porque el objeto de análisis son los contenidos manifiestos que

están comprendidos en la muestra.

36

En el momento de plantear este investigación nos encontramos con una dificultad: el

branded content musical no es un formato publicitario que se planifica en medios

convencionales y no convencionales como la publicidad tradicional. Sin embargo, el

trabajo seminal anteriormente referido sobre musicidad nos puso en la pista de la

existencia de fenómenos lo suficientemente significativos como para ser objeto de

estudio. La razón por la cual nos hemos decantado por esta metodología es porque, tal y

como indicó Krippendorff (1990, p. 10), “el análisis de contenido tiene una orientación

fundamentalmente empírica, exploratoria, vinculada a fenómenos reales y de finalidad

predictiva”. Esto es precisamente lo que nos disponemos a realizar. La posibilidad que

ofrece el análisis de contenido de tratar el significado de los mensajes como entidades

simbólicas nos permite aplicar la perspectiva semiótica en la interpretación de los

resultados con la finalidad de ofrecer una interpretación del fenómeno objeto de la

investigación. Así las cosas, el análisis de contenido es la metodología idónea para esta

investigación porque gracias a este método podemos alcanzar fenómenos y significados

que no se detectan a primera vista en los datos obtenidos.

El análisis de contenido que presentamos está reforzado por un análisis cualitativo de

unidades de registro que son significativas, porque consideramos que una visión

holística es necesaria para analizar unas relaciones complejas que no puede resolver una

aproximación meramente cuantitativa (Wilkinson y Birminghan, 2003, p.76). La

perspectiva cualitativa es útil para comprender que los mensajes que emiten las marcas

a través de la publicidad afectan a una realidad social.

En esta investigación hemos completado el análisis de contenido partiendo de la

observación de casos concretos de la industria musical y publicitaria para descubrir

esquemas que nos sirvan para comprender cómo se desarrolla la relación entre la música

y la publicidad de una forma inductiva. Para ello, realizaremos, describiremos e

interpretaremos aquellos casos que son especialmente significativos por su

trascendencia. Según De Miguel (2005), el análisis de casos de estudio sirve para

obtener una visión más clara de ciertos aspectos que se investigan.

La profundidad del análisis de casos depende de los datos que nos han facilitado los

agentes implicados en el branded content musical y de lo significativo que sea el

37

ejemplo según el juicio y criterio del investigador. Para ello, se ha consultado el archivo

del Festival de la Creatividad Cannes Lions, informes profesionales, agencias,

discográficas, músicos y medios especializados. También hemos solicitado entrevistas a

los creativos de algunos de los casos más significativos con la finalidad de profundizar.

En líneas generales, el sector es muy hermético a la hora de facilitar información. Por

otro lado, los informes facilitados por algunas agencias solo reflejan los datos positivos

del caso de éxito. Por nuestra parte, hemos intentado aportar una visión más crítica a sus

informes.

Entre los profesionales que han aportado información y experiencia en mayor o menor

medida a esta investigación destacan:

• Pablo Rodríguez, A&R Sincronizaciones Warner Chappell y Warner Music. A&R

Manager Warner Music.

• Miguel Ángel Sánchez, A&R de Dro (Warner Music).

• Kiko Fuentes, Branded Content Manager en Newcast, Optimedia S.A.

• Pedro Villa, Director de IT y de Producción en Infoadex.

• José Carlos León, Creativo publicitario, profesor de marketing, editor musical y DJ.

• Arkano, Músico, MC y ganador de la Batalla de los Gallos de Red Bull en 2009.

• David Trueba, Director de cine y del proyecto “Un lugar llamado mundo” de San

Miguel.

Existen otros agentes implicados tanto en el sector publicitario como en el musical que

han aportado información pero que han preferido mantenerse en el anonimato.

Por último, intentaré aportar mi experiencia programadora y responsable de

comunicación de Fnac en Alicante. Me decidí a investigar sobre música y publicidad

porque pensaba que mi trabajo me ofrecería información para analizar este fenómeno.

Por esta razón, comenzaré explicando qué es la Fnac y, posteriormente, expondré en

qué consistía mi trabajo.

Fnac es una distribuidora de productos tecnológicos, literatura, música, DVD, fotografía

y sonido que surgió en Francia en 1954 y que lleva en España 21 años. Es una

multinacional con presencia en Francia, España, Portugal, Bélgica, Suiza y Brasil. Fnac

38

se caracteriza por ser una empresa del sector de la distribución que organiza actividades

de animación cultural en sus tiendas. En 1974 crea el primer Fórum en sus tiendas, es

decir, un espacio que no está dedicado a la venta directamente de productos sino a la

programación de actividades culturales. Indirectamente sí genera venta, porque las

firmas de discos y las presentaciones de libros, entre otras actividades, generan tráfico

de gente hacía la tienda y ventas directas. El Fórum Fnac es un espacio de intercambio

cultural abierto a todos aquellos músicos, escritores y artistas de la ciudad. La

programación gira en torno a una agenda cultural que programa una actividad al día:

conciertos, presentaciones de libros, recitales poéticos, talleres de tecnología,

actividades infantiles, campeonatos de videojuegos, charlas, ciclos de cine… En

definitiva, es un punto de acción cultural ligado a los productos que se venden en la

tienda. Las actividades son de entrada gratuita y limitadas al aforo del local.

La programación cultural se realiza de varias formas. Por un lado, el responsable de

comunicación y programación cultural recibe las propuestas de personas que solicitan

una fecha para presentar en el Fórum sus actividades a nivel local. Por otro lado, las

editoriales, discográficas y distribuidoras solicitan fechas al programador para que sus

artistas promocionen sus trabajos y viceversa. Por último, el gestor cultural ejerce un

trabajo de completar y coordinar la programación para que sea diversa. Además, el

Fórum cuenta con el respaldo del equipo de acción cultural que coordina todas las

tiendas desde Madrid y que se ocupa de Clubcultura, una plataforma de información

cultural en Internet.

Clubcultura.com es el portal de cultura de Fnac y alberga las páginas web oficiales de

Javier Cercas, Fernando Trueba, Álex de la Iglesia y Juan José Millás, entre otros.

Funciona como un medios de comunicación cultural on line y cuenta con más de

200.000 visitas mensuales. Dentro de sus diferentes secciones, además de dar cabida a

los diversos autores, también informa de las últimas noticias, publica contenidos

culturales como cortometrajes, música inédita... Además de esta web, Fnac tiene su

tienda en Internet, que es independiente del portal cultural, aunque ambas se apoyan en

la difusión de publicidad mutua. Esto significa que una marca que genera tráfico de

clientes a una página web cultural puede utilizar su plataforma de información como

soporte publicitario de su propia marca.

39

El responsable de comunicación forma parte del equipo de dirección de la tienda. Esto

significa que los objetivos anuales del puesto de trabajo están sujetos a los resultados

comerciales de la tienda. Dicho de otro modo, la actividad principal de la tienda es la

venta, la cultura ayuda a mejorar los objetivos. Por otro lado, el departamento de

comunicación, en esta y otras empresas, están considerado como un ‘gasto’, es decir,

que su actividad no aporta recursos económicos de forma directa, sino que la marca

reserva un presupuesto para exista un retorno de ese ‘gasto’. Por esta razón, los

responsables de comunicación se esfuerzan es demostrar que el ‘gasto’ es una

‘inversión’. Para ello elaboramos informes de los impactos en medios de comunicación

a través de la publicity, de las ventas generadas directamente por las actividades del

fórum y del tráfico de gente que atrae el fórum con el objetivo de mejorar la tasa de

conversión de la tienda1. Por lo tanto, mi trabajo persigue los mismo objetivos que la

publicidad tradicional pero aplicando otras técnicas próxima a las relaciones públicas.

Durante 7 años (2006-2007) mi labor profesional ha transitado por uno de los debates

teóricos más nutritivos que surgieron a partir de la crítica de la cultura de masas y de la

industria cultural: la gestión y administración de la cultura que criticó Adorno. La

aportación de mi desempeño profesional en esta tesis no puede ser considerada como

una observación participante porque mi trabajo, aunque ya estaba en marcha mi

investigación, era precisamente el de generar las actividades culturales que reportaran

beneficios económicos o de imagen. Era parte implicada, gestora y protagonista de

muchas estrategias que en este trabajo analizo. En el caso de la Fnac, la relación cultura-

comercio es mucho más estrecha de lo que puede parecer al observar una agenda

cultural. Esto es porque las actuaciones en vivo y las presentaciones de discos se

corresponden con las estrategias de promoción de las discográficas y las editoriales, que

invierten sus presupuestos de marketing en girar por las tiendas para presentar los

productos. Esto implica que aquellos músicos o escritores que están fuera de los

circuitos de promoción de las discográficas o las editoriales tienen muy difícil presentar

sus creaciones en la Fnac, a menos que se costeen los gastos. Por lo tanto, los criterios

de consumo guían las relaciones entre los artistas y la Fnac. Aquí reside la paradoja

porque el problema, como dice Bauman (2006, p. 81), es que “para bien o para mal, o

1 La tasa de conversión es un porcentaje que mide los pasos por caja con respecto a la personas que entran en una tienda. Los

centros comerciales tienen unos dispositivos que cuentan las personas que entran en las tiendas y lo contrastan con los pasos por

caja. Una de las empresas más conocidas en ofrecer esta tasa Experian FootFall.

40

para bien y para mal, las creaciones culturales necesitan gestores para no morir en la

misma torre de marfil donde fueron concebidas”. Dice el sociólogo (p. 77) que la

gestión cultural en un “círculo vicioso” porque “los creadores culturales y los gestores

están abocados a compartir el mismo hogar y a ser partícipes del mismo empeño”. Esta

paradoja analizada por Bauman define a la perfección la experiencia laboral que aporto

a esta investigación.

Por otro lado, es interesante atender a Negus (2005, p. 25) cuando afirma que, desde el

punto de vista académico, damos por supuesto que las vidas de las personas y su trabajo

en las multinacionales transcurren según unas lógicas identificables es unas categorías y

esquemas. Sin embargo, es cierto que las empresas están compuestas por personas, que

somos más o menos reflexivos y conscientes de nuestras acciones, así como de los

límites que nos ponemos a la hora de realizar una u otra actividad. Negus, también

define mi experiencia laboral. Las categorías pueden ser aproximadas, pero no exactas.

Por ello, y de antemano, pido disculpas si este análisis realiza generalizaciones que no

muestren todos los matices de cada producción cultural.

Una vez hemos establecidos objetivos, hipótesis y la metodología procedemos a

describir cómo hemos realizado el diseño de la investigación.

1.4 Diseño de la investigación El análisis de contenido que proponemos está compuesto, siguiendo en adelante las

indicaciones de Krippendorff (1990, p. 81-124), de los siguientes elementos:

Unidades de muestreo: Son aquellas porciones de la realidad que van a ser observadas

y son también conocidas como unidades de observación. Las unidades de muestreo son

importantes porque nos servirán para determinar qué unidades serán válidas para el

análisis de todo el universo de unidades muestrales. La unidades de muestreo que van a

ser observadas son aquellas campañas publicitarias o productos culturales realizados por

una marca y/o músicos con la finalidad de promocionar la marca y/o el artista. Es decir,

son susceptibles de pertenecer a las unidades de muestreo aquellos textos en los que la

música se usa de forma estratégica para conectar con el público objetivo y que han sido

41

producidos por una marca con una finalidad comercial o para mejorar la imagen de

marca.

Unidad de registro: A la hora de enfrentarnos a este tipo de unidad de muestreo nos

encontramos con que es una entidad demasiado amplia para someterla a un análisis de

contenido. La complejidad de producción y la variedad en los formatos de los mensajes

de las campañas de branded content exigen extraer de la unidad de muestro una unidad

de registro que se adapte a los objetivos de la investigación. De entre las múltiples

formas de colaboración entre la industria musical y publicitaria, formarán parte de las

unidades de registro solo aquellos ejemplos en los que existe la producción de música:

videoclips, música en directo, contenidos de entretenimiento de naturaleza audiovisual

que incluyen música (documentales, reportajes,…) y que son difundidos por la marca a

través de sus páginas web o perfiles en redes sociales. Puesto que hay marcas que

explotan diferentes formatos en la creación musical, hemos considerado pertinente

recoger en la muestra diferentes propuestas creadas por una misma marca. De este

modo podremos comprobar el grado de integración que tiene la música en la estrategia

comercial de la marca.

La muestra

La muestra que presentamos se compone de 165 unidades de registro de contenidos

realizados por 100 marcas diferentes. Una muestra es una parte de un conjunto o

población que se somete a observación científica en representación del conjunto con la

finalidad de obtener resultados válidos para el universo total investigado (Sierra Bravo,

1997, p. 174). Al final de este trabajo, en el anexo, se puede consultar la muestra del

análisis.

Tal y como indica Krippendorff (1990, p.93), el universo de los datos primarios es tan

amplio que es inabarcable, razón por la cual el investigador debe tomar unas decisiones

que le ayuden a determinar una muestra que pueda ser acotada para ser analizada:

La necesidad práctica del muestreo procede de la reducción de una gran cantidad

de datos potenciales a un tamaño manipulable. Su justificación metodológica

deriva de que el proceso debe dar lugar a una muestra a partir de la cual puedan

efectuarse generalizaciones seguras.

42

De entre los tipos de muestreo que propone el autor, nos decantamos por realizar un

muestreo de probabilidad variable. En este tipo de muestreo la inclusión de una unidad

depende de criterios establecidos a priori Krippendorff (1990, p.93), criterios que están

marcados por los objetivos de la investigación.

La base de la muestra de esta investigación en sentido estricto no siempre existe. En el

caso de nuestra investigación, establecer la base de la muestra tiene una dificultad

añadida: el branded content es publicidad que se difunde como entretenimiento y esto

significa que no está planificada en los medios como la publicidad tradicional. Por lo

tanto, el vaciado de contenidos de los medios es complicado puesto que hay que ir

seleccionando la muestra a través de diferentes medios y plataformas de vídeo. Esto

significa que la elección de la muestra responde a criterios no probabilísticos,

asumiendo el investigador, y tal y como indica Sierra Bravo (1997, p.193) la falta de

garantía de ser representativa del universo. No obstante, el metodólogo aconseja el uso

de este tipo muestra, que se basa en el juicio y la estrategia del investigador, cuando el

universo es diverso.

De esta forma, consideramos una unidad de registro aquel contenido musical creado por

una marca y unos músicos con finalidad comercial. La muestra ha sido obtenida a través

de un vaciado de contenido de revistas especializadas en marketing y publicidad a nivel

nacional e internacional, de contenidos extraídos de las agencias de publicidad

especializadas en branded content musical y del vaciado de medios sociales como

YouTube.

Algunos de los criterios de búsqueda en los buscadores de las diferentes revistas o

plataformas son “música y marcas”, “música y publicidad”, “branded content y

música”, “audio branding”, “videoclips y spots”, “música en directo y marcas”,

“eventos y marcas”… A continuación enumeramos algunas de las publicaciones de las

cuales hemos obtenidos unidades de registro:

• Control: www.controlpublicidad.com

• El Periódico de la Publicidad www.periodicopublicidad.com

• El Publicista: www.elpublicista.net

43

• Marketing Directo: http://www.marketingdirecto.com

• MarketingNews: http://www.marketingnews.es

• Campaing: http://www.campaignlive.co.uk/

• Advertising Age: http://adage.com/

• We are Frukt: http://www.wearefrukt.com/about/what-we-do

• Base de datos Premios Cannes Lions 2012 y 1013 (A través de suscripción para

investigación).

• Muwom: http://muwom.com/en/

• Pop Up Música: http://www.popupmusica.com/web/?menu=1

• Mondosonoro: http://www.mondosonoro.com/

El siguiente paso corresponde a la categorización de la muestra con la finalidad de

establecer el código del análisis de los textos. Sánchez Aranda (2005, p. 217) explica al

respecto:

Cuando se habla de categorización, nos estamos refiriendo a la tarea mediante la

cual clasificamos los elementos constitutivos de un conjunto por diferenciación a

partir de criterios previamente establecidos. A través de esta operación,

convertimos el escrito en un cúmulo de partes susceptibles de un tratamiento

individualizado.

El escrito en esta investigación no solo tiene en cuenta el código lingüístico, sino

también el audiovisual. Tal y como recomienda el autor, hemos elegido los criterios que

más se adecuan a la presente investigación. Esto significa que hay que tomar decisiones

sobre las unidades de registro que no cumplen los objetivos de esta investigación. Al

definir dichas unidades, observamos la diversidad y dificultad de codificar los

contenidos musicales creados por anunciantes. Por tanto no formarán parte de nuestra

investigación:

1. Los spots publicitarios tradicionales de entre 30 segundos y un minuto de duración.

Solo pueden formar parte de las unidades de registro aquellos vídeos cuyas

características formales y estéticas se asemejan a las de un videoclip.

2. Videoclips de artistas en los cuales una marca aparece integrada como product

placement en un vídeo que no ha sido producido por un anunciante. No nos interesa

44

analizar cómo las marcas se integran en los videoclips de los músicos a través del

product placement, sino descubrir cómo las marcas crean sus propios videoclips

para integrar sus productos.

3. Actividades musicales programadas en vivo (actuación en directo, giras, actuaciones

de DJs,…) en las cuales la marca funciona como patrocinador del evento.

Entendemos que el patrocinio es una forma de hacer publicidad no convencional

regulada y que excede los límites de nuestro objetivo de análisis. Podrán formar

parte de las unidades de registro aquellas iniciativas en las que la marca es la

productora (financiadora) del evento.

4. Contenidos protagonizados por músicos pero que no contienen música. La música

debe estar presente en el contenido, ya sea en forma de interpretación o sincronizada

audiovisualmente. Por ejemplo, no serán registrada una webserie en donde Los

Hombres G protagonizan una ficción como actores pero en donde no existe la

música. Esto no significa que las marcas no se apropian de los significados de los

músicos, pero en esta investigación nos centramos en el rol que desempeña el

discurso audiovisual. Keith Richards cedió sus derechos de imagen a una campaña

publicitaria gráfica de Louis Vuitton. Es cierto que la marca se apropió de sus

connotaciones pero no existió creación musical. Al excluir estas propuestas no

estamos diciendo que estos ejemplos no puedan ser analizados como ejemplos que

ilustran la estrecha relación existente entre la música y la publicidad, sino que

consideramos que al afinar y ser exigentes con las unidades de registro podemos ser

más precisos a la hora de observar el rol que representa la producción multimedia.

Así, las 165 unidades de registro podrán ser representativas del universo de la

muestra.

5. Los discos de músicos famosos o desconocidos que han sido producidos,

distribuidos, vendidos o regalados por marcas ajenas o no a la industria discográfica

no forman parte de esta muestra. Por ejemplo, Fnac distribuyó en 2011 un disco

denominado Generación Fnac que contenía 24 canciones de grupos de diferentes

estilos musicales. El objetivo de este disco era resaltar el talento de los trabajadores

de la multinacional, ya que todas las bandas tenían un miembro que trabajaba en

Fnac. Bajo la premisa “Fnac al servicio de sus talentos” Fnac mejora su imagen de

marca a nivel externo e interno. Sin embargo el disco no es multimedia y, aunque

forma parte de las relaciones entre la música y las marcas, no se ajusta a los criterios

de selección de esta muestra. Eso no significa que estas estrategias no sean

45

interesantes. De hecho, los investigadores Mora y Viñuela (2012) presenta una

detallada casuística de este fenómeno que identifican con la marca blanca y la

paramarca en la industria de la música2. En este sentido, también destaca el trabajo

de Montañés y Barsa (2006), quienes ilustran diferentes discos publicitarios y

canciones comerciales producidas por marcas españolas desde 1958 hasta 1995.

6. Estrategias que correspondan exclusivamente a la industria musical (artistas,

discográficas, promotores, plataformas musicales...). Partimos de considerar que la

industria de la música popular (como sector cultural) aplica, de igual modo que lo

hace la industria de productos y servicios, estrategias publicitarias y de marketing

para promocionar su música, ya que compite con el resto de productos y servicios en

el mercado. Sin embargo, el objetivo de esta investigación es analizar por qué

anunciantes de sectores que nada tienen que ver con las industrias culturales, como

los automóviles o la cerveza, deciden convertirse en productores de contenidos

musicales.

Cada unidad de registro será sometida a unas variables que a su vez serán analizadas a

partir de categorías:

I . Variables y categorías formales:

A través de estas variables y sus correspondientes categorías, tendremos la información

mínima para observar las características referenciales desde el punto de vista formal.

- Título de la campaña o contenido.

- Nombre de la marca que produce el contenido.

- Nombre de la agencia creativa o productora que realiza el contenido.

- Nombre de los músicos que crean o actúan en el contenido.

- Año de producción de contenido:

• 2009

• 2010

• 2011

• 2012

• 2013

2 Ampliaremos más en el marco teórico este concepto cuando desarrollemos el concepto musicidad en el punto 3.6.1.

46

- País en el que se produce y se difunde el contenido. Teniendo en cuenta que las

marcas están presentes en diferentes países y que Internet permite el acceso a redes

sociales a nivel global, hemos considerado pertinente incluir contenidos relevantes

independientemente del lugar de procedencia.

- Sector económico del producto publicitado. Las categorías han sido establecidas de

acuerdo al ejemplo real de análisis de contenido propuesto por Sánchez Aranda en el

artículo “Análisis de contenido cuantitativo de medios” (2005, p. 220) y por la

categorización de sectores que realiza Arce Media en sus informes sobre el control de la

inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales. A través de esta

variable conoceremos qué sectores económicos son los que más usan la música como

estrategia para conectar con su público objetivo.

• Alimentación

• Automóvil y accesorios

• Bebidas espirituosas

• Cerveceras, sidras y/o vinos

• Hoteles, restauración y turismo

• ONG

• Limpieza, higiene y hogar

• Moda y complementos

• Grandes Almacenes

• Refrescos

• Transportes

• Telefonía, Tecnología e Internet

• Banca

• Ocio y Cultura

• Farmacia y óptica

- Formato del producto creado por la marca:

• Videoclip

• Música en directo

• Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música

A través del formato podremos conocer de qué forma las marcas integran la música en

la creación de contenidos. Formatos como el videoclip y la música en directo cuentan

con un amplio campo teórico y de análisis que nos puede ayudar a observar si las

47

marcas se apropian de las connotaciones de los formatos musicales para erigirse como

productoras musicales.

II. Categorías de contenido analizadas en todos los formatos

Las siguientes categorías se centran en el plano del contenido. A continuación

explicaremos las razones por las cuales se han seleccionado las diferentes variables y

sus criterios de análisis según diferentes categorías.

- Los artistas son lo suficientemente famosos para trasladar a la marcas su simbología

• Sí, en el mainstream

• Sí, circuito alternativo

• Nuevos Talentos

• Mix nuevos talentos y conocidos

• No

El objetivo de esta variable es el de conocer hasta qué punto las marcas que crean

contenidos de entretenimiento suponen un incentivo creativo para la industria

discográfica descubriendo nuevos talentos o, en cambio, se limitan a trabajar con

artistas que ya son lo suficientemente conocidos para trasladar la simbología del artista

a la marca, sean o no alternativos. En el apartado del análisis justificamos porque

diferenciamos entre músicos mainstream y alternativos.

- El contenido se puede consumir en la web, en el canal de YouTube y en redes sociales

• Sí

• No

A través de esta variable queríamos constatar empíricamente la difusión de estos

contenidos en Internet, más allá de la experiencia física que puede ofrecer la música en

vivo.

- El contenido ha generado publicity en medios generalistas excluyendo los medios del

sector publicitario

• Sí

• No

48

Gracias a esta variable observaremos las unidades de registro que han generado

notoriedad en los medios de comunicación y, por lo tanto, publicidad no pagada.

- El contenido tiene un sitio web, o un perfil de medio social que esté actualizado.

• Sí

• No

• Lo tuvo pero ya no existe

A través de esta variable pretendemos observar las plataformas a través de las cuales

difunden sus contenidos. Así podemos comprobar si los anunciantes son autónomos a la

hora de difundir sus contenidos.

- El uso de la música por parte de la marca para conectar con el público

• Es una estrategia

• Es una acción puntual.

A través de esta variable y sus categorías pretendemos observar si las marcas producen

contenidos musicales de un modo estratégico o puntual. Dicho de otro modo, nos

interesa conocer el grado de implicación y de aproximación de una marca a la música.

Existen anunciantes como el Banco Santander que ha realizado un videoclip publicitario

de manera puntual, sin embargo marcas como Red Bull o San Miguel se han convertido

en anunciantes que utilizan la música de forma estratégica.

III. Categorías de contenidos analizadas solo para los contenidos que sean un

videoclip

Las variables que siguen a continuación nos ayudan a establecer unas pautas para

aplicar un análisis sobre los significados de los videoclips con la finalidad de observar

diferencias y similitudes entre videoclips y spots.

- La música es original o preexistente

• Original

• Preexistente

Siguiendo la división de la publicidad tradicional observamos si las canciones que

producen las marcas son preexistentes u originales con el objetivo analizar las

49

diferencias y similitudes con la publicidad tradicional. Además, también analizamos las

características y significados de cada categoría.

- La estrategia de la marca incluye la participación del usuario.

• Sí

• No

Invitar a los usuarios o clientes potenciales a que colaboren en la creación de los

contenidos de la marca es una variable que hemos detectado en el muestro.

Consideramos que esta variable es muy importante para analizar las diferencias que

existen entre la publicidad tradicional y el branded content musical.

- La marca o título del contenido aparece en las letras de la canción del contenido

(product placement en la letra).

• Sí

• No

Las palabras pertenecen a un lenguaje mucho menos polisémico que la música. A través

de las letras de las canciones los amantes de la música crean su identidad, se emocionan

y realizan una interpretación simbólica del mundo que les rodea. La existencia de

marcas en las letras de las canciones es fundamental para observar la presencia de la

publicidad en la música popular.

- El título del videoclip lleva el nombre:

• Sólo de la marca

• De la marca y el músico

• Del músico

A través de esta variable y sus categorías pretendemos observar hasta qué punto

músicos y marca comparten autoría y protagonismo en el videoclip. Esta variable es útil

para analizar la relación entre músicos y marcas.

- El videoclip se corresponde con el estilo musical de la banda

• Sí

• No

50

Esta variable observa si las marcas crean un contenido que se corresponde con el género

y estilo musical de la banda o si cambia el estilo.

- Las imágenes de los videoclips forman parte de enunciados icónicos que transmiten

connotaciones positivas y eufóricas propias de la publicidad

• Sí

• No

La publicidad es un discurso fundamentalmente eufórico, donde los escenarios son

idílicos, los personajes están estereotipados… A través de esta variable queremos

comprobar si las imágenes de los videoclips se corresponden con esta característica

eufórica. Esta variable es demasiado genérica teniendo en cuenta la riqueza de los

significados del discurso audiovisual. El objetivo fundamental de esta variables es

observar si los videoclips publicitarios se asemejan a las características de la publicidad

tradicional.

- La canción del videoclip se ha distribuido.

• Sí

• No

La industria de la música popular, consciente del poder de difusión de la publicidad,

edita y distribuye las canciones que aparecen en los videoclips. Esta variable nos ayuda

a cuantificar el porcentaje de canciones que han sido distribuidas, independientemente

de si eran gratuitas o de pago.

- Cuántas visitas ha generado el contenido en YouTube.

• Entre 0 y 50.000 visitas

• Entre 50.000 y 100.000 visitas

• Entre 100.00 y 500.000 visitas

• Entre 500.000 y 1M

• Entre un 1M y 2M

• Entre 2M y 4M

• Entre 4M y 6M

• Entre 6M y 10M

• Entre 10M a 20M

51

• Más de 30M

• No se encuentra el vídeo en YouTube

Con estas categorías podremos hacernos una idea de los videoclips que más repercusión

han tenido en YouTube, medio social más popular de los existentes en el periodo de

investigación establecido.

Algunas variables están acompañadas de un análisis descriptivo e interpretativo de los

casos más destacados. Esta combinación de técnicas de investigación nos ayudará a

conocer con más detalle los videoclips publicitarios. Además, estableceremos una

comparativa entre videoclips y anuncios basándonos en las aportaciones teóricas que

sobre ambos formatos se han realizado.

En el caso de los formatos de música en directo y mix de contenidos que incluyen

música, realizaremos un análisis de los casos más destacados que puedan ser

representativos de los formatos. De este modo, intentaremos establecer unos esquemas

que puedan ser aplicados a todo el universo muestral.

53

Capítulo II: Contextualización

55

2 Contextualización Una de las premisa que sustenta la justificación de esta investigación es la de considerar

los cambios tecnológicos como un factor clave a la hora de comprender el acercamiento

entre la industria de la música y la publicidad. Por ello consideramos que la

contextualización es importante para establecer el punto de partida del análisis. Así las

cosas, en primer lugar establecemos las coordenadas de la industria de la música y,

seguidamente, las de la publicidad. En segundo lugar observamos con los cambios

tecnológicos han afectado a la sociedad en el contexto de convergencia mediática y la

cultura participativa, esenciales para asumir la mentalidad multimedia propuesta por

Cook (2013). Por último, situamos el contexto del consumidor a través de diferentes

informes y estudios sobre su comportamiento.

2.1 La industria de la música Si el objetivo de esta investigación es observar cómo las marcas crean junto a los

músicos contenidos de entretenimiento, consideramos importante contextualizar ambos

sectores económicos. Tanto la industria discográfica como la publicitaria han sufrido

cambios importantes desde que surgieron las nuevas tecnologías. Ambas han trabajado

conjuntamente desde que se establecieron los medios de comunicación de masas. Su

estructura y su naturaleza son diferentes. De modo que, antes de observar cómo ha

evolucionado su relación, es necesario conocer estos sectores.

La industria de la música ha sufrido, como consecuencia del desarrollo de Internet,

cambios en la forma en la que se produce, distribuye y se consume la música. La red

posibilitó nuevos canales de distribución para los músicos y artistas desconocidos. Los

artistas pudieron prescindir de la compañía de discos para conectar con sus seguidores.

Internet permitió a los fans la interacción con sus músicos preferidos a través de las

redes sociales y los artistas consideran las redes sociales una oportunidad para

comunicarse con sus seguidores.

Los datos publicados por el Anuario de Estadísticas Culturales (AEC, 2012) ponen de

manifiesto la importancia que la música popular tiene en todas las edades, tanto en la

escucha como en la asistencia a conciertos en directo de música popular. La tabla 1

muestra el porcentaje de población que suele escuchar música o asistir a conciertos de

56

música popular en tres periodos concretos: 2002-03, 2006-07 y 2010-11. Según, los

datos de la encuesta, hasta los 44 años más de un 90% de la población escucha música.

Conforme van cumpliendo años, las personas escuchan menos música, pero aún así las

cifras se mantienen por encima del 85% de la población. En el caso de la asistencia a

conciertos en vivo, el interés desciende. Hasta los 24 años, prácticamente la mitad de la

población asiste a conciertos, mientras que a partir de los 34 años las cifras comienzan a

descender hasta el 40% aproximadamente. La asistencia a conciertos desciende

progresivamente en relación a la edad de los encuestados.

Tabla 1: Personas que suelen escuchar música o asistieron a conciertos en el último año

Suelen escuchar música o asistieron a conciertos en el último año

Suelen escuchar música Asistieron a conciertos de música popular

2002-03 2006-07 2010-11 2002-03 2006-07 2010-11

De 15 a 19 años 99,4 99,6 96,6 51,5 55,3 52,9

De 20 a 24 años 98,2 99,1 96,8 52,5 58,5 55,3

De 25 a 34 años 97,2 97,3 95,2 39,9 41,5 42,7

De 35 a 44 años 92,9 95,5 93,4 26,4 28,2 26,9

De 45 a 54 años 86,5 91,0 87,2 17,2 20,2 20,9

De 55 a 64 años 76,4 83,3 79,8 7,4 10,2 12,5

De 65 a 74 años 67,8 70,7 66,3 3,5 3,9 5,6

TOTAL 86,2 87,9 84,4 24,6 26,4 25,9 Fuente: AEC (2012) y elaboración propia.

La tabla 1 pone de manifiesto la importancia que tiene la música entre los gustos

culturales de los españoles, ya que hasta los 74 años la música es una actividad

importante en sus vidas. Además, observamos que los jóvenes son el público más activo

en la escucha de música, pero sobre todo es el segmento que más asiste a conciertos de

música popular.

57

Con la finalidad de contextualizar la industria de la música observamos las cifras en el

ámbito internacional y en España. El volumen de negocio de la música de soportes

físicos y digitales a nivel internacional alcanzó en 2012 una cifra de 12.771 millones

corrientes3, según la International Federation of Phonographic Industry (IFPI, 2013).

Estas cifras constataron un crecimiento del volumen de negocio del 0’2%, un aumento

que la industria recibió con optimismo ya que no se producía un valor positivo desde

1999. La razón de este crecimiento es que los usuarios se están adaptando a los nuevos

entornos digitales. Mientras que las ventas físicas cayeron un 5%, las ventas digitales

crecieron un 8%, incluso la recaudación por derechos de autor aumentó un 9,4%. Entre

las plataformas más importantes que han ayudado al incremento de las ventas de la

música se encuentra iTunes, Spotify, Deezer. Sin embargo, tanto España como UK

registraron una caída en las ventas del 5’1% para España y del 6’1% para UK (IFPI,

2013).

El final del siglo XX fue crítico para la industria discográfica, sobre todo si revisamos

las cifras que se registraron en décadas anteriores. Según Buquet (2002, p.68), la

industria registró un periodo de crecimiento como consecuencia de la consolidación del

Compact Disc desde 1981 hasta 1995, año en el que alcanzó un pico máximo de 50.000

millones de euros. A partir de este año, las ventas sufrieron un descenso, tanto es así,

que en el año 2000 se registraron valores similares a 1991, unos 40.000 millones de

euros en términos constantes4.

Estas cifras indican que las ventas de discos comenzaron a descender a partir de 1995.

A esta circunstancia se sumó que la industria no supo adaptarse a Internet. El

intercambio de archivos persona a persona (P2P) gratuitos que inició Napster a finales

de la década desestabilizó el sector, que convirtió a los usuarios en los responsables de

sus problemas ante el cambio del modelo de negocio (Yúdice, 2007; Sheinkop, 2013).

La marca que consiguió convertir Internet en una oportunidad para la industria de la

música fue iTunes en 2003, lo que significó que una empresa ajena a la industria

aportaba la alternativa al negocio musical. Para Sheinkop (2013), iTunes marca el punto 3 Los millones corrientes indican la venta de discos en el momento en que son considerados. Las cifras de la IFPI actuales están

expuestas en términos corrientes.

4. Los datos aportados por Buquet están corregidos en millones constantes, es decir, como se refieren a periodos distintos hay que

corregir la diferencia con respecto a los millones corrientes mediante un factor, normalmente la inflación. De este modo se puede

comparar en economía el valor de las cifras corrientes y constantes.

58

de inflexión a partir del cual las marcas no culturales se introducen en el negocio de la

música.

Por tanto, las nuevas oportunidades de negocio llegaron desde el ámbito digital. En

2009 fue el primer año en el que más del 20% de los ingresos de las compañías

productoras de música provinieron de la adquisición de canciones y álbumes a través de

descargas, consumo en streaming, servicios de suscripción, utilizando la conexión a

Internet, teléfono móvil, portátiles, etc. La consolidación de las plataformas de escucha

de música a través de streaming está frenando la piratería en los países más avanzados

desde el punto de vista tecnológico e industrial (IFPI, 2010). En USA el 68% de la

población consumió en 2013 música por esta vía, según indica el U.S. Music Industry

Year-End Review de Nielsen (2014, p.1). Los ingresos digitales provenientes de los

servicios por suscripción y del streaming financiados por publicidad crecieron del 2009

al 2013 del 9% al 27%. En 2013 los ingresos superaron la barreras de 1.000 dólares

(IFPI, 2014).

En enero de 2014 Muwom, agencia de branded content musical, organizó el Muwomlab

para que diecisiete start up presentaran las propuestas que están desarrollando en la

industria de la música. Las palabras clave de la jornada fueronr: smartphone (streaming,

aplicaciones, distribución digital), crowdfunding, retransmisión de conciertos,

educación musical en línea, medios digitales, software de simulación musical,

experiencia y colaboración con marcas. Sin embargo, lo realmente interesante del

laboratorio de tendencias es que, por primera vez en una cita sobre industria musical, no

se habló de discográficas, derechos de autor o fonográficos, contratos y royalties, sino

que se habló de infinidad de plataformas que las nuevas tecnologías han puesto a

disposición de la música para su difusión y conexión con los fans (Sánchez-Olmos,

2014). El encuentro verifica la existencia de una brecha entre la tradicional industria

discográfica y los usuarios, que encuentran nuevas expectativas y posibilidades en las

nuevas tecnologías. Los usuarios critican la gestión de los derechos de autor, las

políticas de precios, las constricciones al consumo de soportes físicos y los sistemas

anti-copia (Albornoz, 2011, p. 64).

59

Si observamos la cifras a nivel nacional, la música tiene un peso específico del 0,49 por

ciento del PIB de la economía española. En concreto, el impacto económico de la

industria de la música en España ascendió a más de 5.058 millones de euros en 2012.

Concretamente, desde el año 2001, el mercado del disco ha acumulado un descenso del

77,5%. En España el soporte físico, mayoritariamente el CD, sigue siendo el

responsable del 66% del total de facturación del sector. Esto significa que el 34% de los

ingresos se correspondieron con el negocio digital. Ahora bien, en el año 2004

únicamente un 0,3% de las ventas eran digitales (Promusicae, 2013, p. 15-18). Estas

cifras indican en cambio en el modelo de negocio.

Buquet (2002, p.70) analizó la industria discográfica en España y observó que en las

últimas dos décadas del siglo XX la expansión del mercado de la música en España fue

incluso mayor que la registrada en el mercado internacional. En ese periodo, la

facturación de la industria discográfica en España se multiplicó por más de seis en

términos corrientes, y por más de dos en términos constantes superando la barrera de los

600 millones de euros en los últimos años de la última década del siglo XX. Sin

embargo, al igual que en el mercado internacional, pero con cierto retraso, se produjo el

inicio de la caída de las ventas en valores constantes a partir del año 2001.

Los músicos, ante las dificultades de difusión de la música, son conscientes de que la

publicidad puede atraer audiencias masivas (Klein, B. 2009; Graakjær & Jantzen,

2009a, Sánchez-Olmos, 2009; Taylor, 2012; Powers, 2012; Sheinkop, 2013). Las

licencias de derechos es una línea de negocio de la industria de la música. En 2012 los

ingresos por licenciar música para publicidad, cine o series de televisión alcanzó los 337

millones de dólares, un 2,1% más que en 2011 (IFPI, 2013). Sin embargo, en 2013

cayeron un 3,4%. Las licencias representan el 2,1% de los ingresos totales de la

industria (IFPI, 2014).

En cuanto a la música en directo, hasta 2008 el sector experimentó una tendencia

creciente en todos sus indicadores. Sin embargo, a partir de ese momento se empiezan a

notar los efectos de la crisis. Si comparamos los resultado obtenidos en 2012 con los del

2008, se observan unas pérdidas del 16% en el número de conciertos, del 23,6% en el

número de espectadores y del 6,6% en recaudación. Si aislamos los datos de asistencia y

de recaudación correspondientes a los conciertos de música popular de los datos de los

60

macro festivales, observamos que el número de espectadores muestra un descenso

acumulado desde 2008 del 27,1%. Estas cifras suponen una disminución de un 13,4%

en la recaudación desde 2009, año en el que se alcanzó el máximo (SGAE, 2013). La

Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) recoge un 10% de la recaudación de

un concierto cuyos asistentes hayan pagado una entrada. En el caso de que no exista

entrada, la SGAE establece una tarifa de recaudación para este concierto que puede

variar según diferentes factores. Por ejemplo, las actuaciones que programa la Fnac son

gratuitas pero eso no exime del pago de la tarifa a SGAE por la interpretación de la

música al organizador del concierto, en este caso la Fnac.

Como apuntamos, la aparición de nuevas tecnologías y soportes han modificado el

modo de producción, distribución y consumo de música. Dicho en otras palabras, la

crisis del sector afectó las discográfica ya que su negocio dependía de la venta de

soportes físicos. Internet abrió el camino para otras vías de negocio para empresas tanto

de la propia industria como ajenas al sector (Clavell, 2008, p. 207). Estos son algunos

de los cambios más significativos:

• La mejora de la tecnología de los estudios de grabación ha provocado que los

músicos no dependan de una discográfica para producir su música.

• La distribución digital en plataformas como iTunes, P2P, redes sociales, y

las plataformas que ofrecen música en streaming han multiplicado los

caminos para la distribución de la música haciéndola más accesible que

nunca.

• El consumo ya no se limita a una tienda física de soportes sino que se ha

multiplicado gracias a la accesibilidad a la música que ofrece Internet.

• Las licencias de música y los conciertos son vías de negocio que

complementan los ingresos por ventas o por suscripción.

• Las marcas desembarcan en el negocio discográfico como productoras y

distribuidoras de música.

En resumen, el objetivo de esta contextualización era observar, a través de informes de

la industria de la música e investigadores, que el negocio discográfico comenzó su

declive en los años noventa, situación que se agravó con el desarrollo de Internet y el

intercambio de música de forma gratuita. Esa circunstancia fue aprovechada por otras

61

empresas para desembargar en el negocio, ya no discográfico, sino de la música. Es por

ello, que esta situación es especialmente interesante para nuestra investigación.

2.2 El sector publicitario Presentamos esta investigación en un contexto en el que las nuevas tecnologías han

fragmentado las audiencias y han posibilitado que los espectadores cuenten con

numerosas herramientas para huir de la publicidad invasiva. Las audiencias se han

vuelto escépticas a los formatos publicitarios tradicionales que están basados en la

repetición y la interrupción (Regueira, 2009, p.24).

El rechazo a la publicidad ha sido uno de los grandes problemas de los publicistas y es

también uno de los temas que más literatura ha generado. Tanto el sector publicitario

como el académico intentan averiguar las causas del rechazo. Baek & Morimoto (2012)

conluyeron, tras un estudio empírico, que la personalización de la publicidad puede

reducir el rechazo de la publicidad tradicional. Otros investigadores constataron que el

sistema TrueView introducido por YouTube en 2010, que permite a los usuarios saltar

el anuncio después de unos segundos, era mucho más efectivo y mejoraba la

experiencia del espectador sin sacrificar los valores del contenido publicitado

(Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2013). Esto es posible en YouTube pero en

la televisión el zapping sigue siendo uno de los grandes enemigos de la planificación

publicitaria.

Con la finalidad de contextualizar el sector vamos a focalizarnos en datos cuantitativos

y cualitativos. A continuación se exponen las cifras destacadas del sector para

aproximarnos a su envergadura económica:

• La industria del marketing en España representa el 2,7% del Producto Interior Bruto

del país. En 2012 facturó un total de 27.859 millones de euros, un 10,3% con

respecto a 2011, según los datos del estudio AMES (2012), elaborado por la

Asociación de Marketing de España e InfoAdex. La participación que la inversión

publicitaria tiene sobre el PIB se situó en un valor del 1,03%. El índice presenta un

decrecimiento continuo como consecuencia del descenso de la inversión publicitaria

después del máximo alcanzado en 2007. En 2008 representó el 1,37% del PIB

(InfoAdex, 2014).

62

• Si aislamos de las cifras del marketing la inversión en el mercado publicitario,

obtenemos una cifra en 2013 de 10.461,3 millones de euros, lo que supone una caída

del 3,7% respecto a 2012. Todos los medios registraron una caída en la inversión

menos Internet que creció 1,8%. La cifra del 2013 y 2012 se situó por debajo de la

inversión alcanzada en 2004, que supuso 12,871 millones de euros, ya que la crisis

económica surgida en 2008 rompió la tendencia alcista iniciada en 1994 y que

registró su pico máximo en 2007 alcanzado los 16,121 millones de euros (Sánchez-

Olmos, 2009).

• El desarrollo de Internet, el surgimiento de nuevas cadenas de televisión y la TDT

(Televisión Digital Terrestre) provocó una fragmentación de las audiencias. La

tecnología posibilita huir más fácilmente de la publicidad (Del Pino, 2013; Baek &

Morimoto, 2012; Holden, 2007; Madinaveitia, 2008). De entre todos los medios, la

televisión es el medio más afectado por este rechazo (Dix and Phau, 2010). Las

nuevas tecnologías han provocado un cambio de época más que una época de

cambios. El nuevo consumidor digital no conoce las fronteras entre el on y el off. En

esta nueva era, las marcas ya no solo deben comunicar sino crear engagement, es

decir, un compromiso con el cliente (Del Pino, Castelló, Quiles-Soler, 2013, p. 16).

Bermejo (2009, p. 9) supo concretar las razones de la crisis de la publicidad tradicional

en un editorial de la revista Pensar la publicidad:

Últimamente, no pocas voces proclaman abiertamente la «muerte de la

publicidad». Para apoyar esta tesis se sirven de algunos hechos, no

necesariamente conectados entre sí, tales como el salto de lo analógico a lo

digital con la irrupción de Internet y otras nuevas tecnologías; la saturación

publicitaria en los medios convencionales a la que se ha sumado la

fragmentación de las audiencias en televisión; el bajo impacto de la publicidad

en medios convencionales; las nuevas formas de consumo de medios; la

iniciativa de algunos gobiernos de suprimir la publicidad en la televisión

pública; la progresiva disminución de la inversión en los medios convencionales

(radio, televisión, prensa, cine, Internet) o el relativo trasvase de ésta a otros

medios no convencionales.

63

La cita de Bermejo pone de manifiesto que la publicidad entendida como técnica

comercial ha evolucionado, se manifiesta en otros formatos y sus funciones son

diferentes. “La comunicación publicitaria resurge aquí y allá con nuevos ropajes”,

explica el autor (p. 15). Esta cita de Bermejo resume la contextualización del sector

publicitario que fundamentalmente está afectado por la saturación, la crisis coyuntural,

la fragmentación de las audiencias y la escasez de eficacia. Es en este contexto en el que

el branded content cobra una mayor importancia y se presenta como alternativa a una

publicidad tradicional.

2.2.1 Saturación de mensajes publicitarios

Académicos y profesionales coinciden en destacar que las marcas encuentran cada vez

más dificultad para ser escuchadas porque los consumidores están saturados debido al

bombardeo de mensajes informativos y publicitarios.

El número de anuncios emitidos por televisión se redujo en 2012 casi un 10% respecto a

2011. Es la primera vez que el número de anuncios cae de un año para otro en España,

ya que desde 1992 los spots que emiten las cadenas habían ido aumentando año tras

año, según los Índices Zenith (2012) elaborados por Zenith a partir de datos de Kantar

Media. Concretamente, el año pasado se emitieron 7,4 millones de anuncios, frente a los

8,2 millones del año anterior, situándose a un nivel similar al de 2010. Esta reducción

en el número de anuncios, que rompe con la tendencia creciente de las últimas décadas,

no ha afectado negativamente al número de minutos de publicidad vistos por los

telespectadores, que se mantuvieron en 22 minutos al día, igual que en 2011, ni a los

Grp’s5 conseguidos por los anunciantes con cada spot. Este indicador, de hecho, ha

aumentado ligeramente (un 0,2%) respecto a 2011. Este dato mide cuantitativamente el

público objetivo que alcanza una marca con sus anuncios pero no establece ningún

análisis cualitativo de los efectos de esos anuncios. Regueira (2011, p.31) advierte que

esta medición no es fiable porque no mide el recuerdo, la asimilación del mensaje o la

acción de compra que pueda provocar el anuncio. Esto provoca que el público esté

expuesto a más publicidad pero que la recuerde menos. Ante esta situación, la

5 El Gross Rating Points (GRP) mide en porcentaje el número de exposiciones a un mensaje publicitario por cada 100 personas de

la población considerada público objetivo.

64

publicidad busca nuevas estrategias para llegar al consumidor rentabilizando la

inversión de sus anunciantes.

En la actualidad para los profesionales del sector publicitario no sólo es importante

dirigirse a un público objetivo, sino que además dicho segmento deber mostrarse

interesado en recibir el mensaje. Así lo explica Madinaveitia en una Tribuna de la

revista Telos (2008, p.1):

En este momento crucial, la publicidad tiene que ser capaz de encontrar la

manera de implicar a los consumidores potenciales de sus marcas. Ya no sirve la

mera exposición a la publicidad (que además puede ser evitada cada vez más

fácilmente), se trata de conseguir que esa publicidad se busque, se comente y se

difunda por los propios usuarios. Que enganche, que consiga un consumidor

implicado, algo que parece más fácil de conseguir en unos sectores que en otros.

Ahora bien, ya en los años noventa la saturación publicitaria era un problema incluso

sin la existencia de Internet y ya entonces los profesionales pedían la reinvención del

sector en aquella década (Costa, 1992).

En general, a los internautas les resulta fastidiosa la publicidad en Internet: el 85,3% de

los navegantes la considera “muy” o “bastante molesta” (AIMC, 2013). En comparación

con otros medios, la publicidad online no resulta más interesante (según el 70,7%) ni

más útil (58,8%). Los anuncios en el móvil tampoco salen favorecidos pues la mitad de

los internautas (48.4%) los consideran “muy molestos”.

Los problemas de saturación y rechazo de la publicidad se trasladaron a los formatos y

medios publicitarios en Internet. Cuanto más tiempo invierten las personas en navegar

en Internet menos interés tienen de hacer click en un banner publicitario. Las personas

se molestan con la interrupción publicitaria (Penerberg, 2009). Para Bermejo (2009,

p.14) el desafío consiste en atraer a los usuarios a través de la creación de contenido y

esto implica dos cosas:

Por un lado gestionar adecuadamente el cambio de estrategia que está llevando

del push al pull. Por otro lado, hemos pasado a una época de abundancia de

65

información, de sobre información. El receptor está sometido a gran cantidad de

estímulos pero sólo puede procesar (conscientemente) unos cuantos, pues su

capacidad sigue siendo limitada. Una cuestión esencial en las estrategias de los

anunciantes será encontrar la manera de manejar su atención en ese nuevo

contexto.

En este sentido Lusensky (2010, p. 54) considera que las cuatro “Ps” del marketing

tradicional: Producto, Precio, Posicionamiento y Promoción están obsoletas. Estas

herramientas están siendo reemplazadas por las cuatro “Es” que propone Lusensky:

Emoción, experiencia, compromiso (engagement) y exclusividad. La música es el

medio idóneo por el cual las marcas pueden conseguir las cuatro “Es”. En definitiva, la

música es una herramienta que, utilizada de forma estratégica, puede mejorar o crear

imagen de marca, consigue que los clientes la asocien con exclusivas emociones y

ayuda a la fidelización del consumidor.

Las marcas, además de competir con la saturación producida por la competencia, se

encuentran con que, además, deben competir con la autopublicidad de los medios de

comunicación.

2.2.2 Saturación de mensajes autorreferentes en la televisión

Además del espacio dedicado a publicidad, ya sea en cortes publicitarios o en formatos

no convencionales en televisión, la televisión puede llegar a abusar del tiempo de

programación para hablar de ella misma a través de una autopublicidad que compite con

la publicidad pagada por los anunciantes. Esta situación nos hace reflexionar sobre las

funciones tanto de los medios como de la publicidad.

Los medios, en general, se encuentran en la encrucijada de dar contenidos atractivos

para sus audiencias y vender esas audiencias a los anunciantes. Así lo explica Danta

(2009, 571): “los clientes de la televisión abierta son los anunciantes y lo que ellos

compran es el tiempo que las audiencias dedican a ver televisión”. Una investigación

empírica realizada (De Lara, Rodríguez, Sánchez, 2013) demostró que las cadenas de

televisión aumentan la sensación de saturación publicitaria al abusar de mensajes

autopublicitarios.

66

La metodología utilizada en dicha investigación consistió en un análisis de contenido

realizado sobre 24 horas de grabaciones de las tres cadenas de televisión con más

audiencia en España: TVE1, Tele 5 y Antena 3, con el objetivo de estudiar de forma

comparada el total de contenidos autorreferentes emitidos a lo largo de un día,

concretamente el viernes 15 de abril de 2011. El estudio tuvo en cuenta tanto aspectos

cuantitativos como cualitativos, es decir, además de la autopublicidad dentro de los

bloques publicitarios, lo investigadores analizaron el contenido de los programas con la

finalidad de detectar qué contenidos hacían referencia a los propios medios o bien a

empresas del mismo grupo empresarial. Por ejemplo, que Pablo Motos realice una

entrevista a los protagonistas de una serie de Antena 3 es considerada autopublicidad de

la cadena.

Los resultados de esta investigación aportaron datos que demostraron la presencia

masiva de la autorreferencia, mucho más allá de los números que manejan otros

estudios académicos o profesionales. De las tres cadenas que fueron analizadas, Tele 5

fue la que más explotó la autorreferencia con más de 5 horas diarias. Antena 3 emitió

casi 2 horas y TVE incluyó más de 3 horas diarias de autocontenidos en su

programación. En relación a Tele 5, los datos constataron que más de la cuarta parte del

material emitido al día aludió al propio canal y a sus programas. La Ley Audiovisual del

1 de abril de 2010 limita el tiempo de emisión de publicidad diaria a 19 minutos por

hora repartidos de la siguiente manera: 12 minutos máximos de publicidad

convencional, 5 para la autopromoción y 2 para la telepromoción. Es decir, cada cadena

puede dedicar a los contenidos autopromocionales un total de 120 minutos diarios.

Según nuestro estudio, Antena 3 se mantuvo dentro de la normativa, ya que dedicó

menos de dos horas a autopublicitarse, pero TVE y Tele 5 superaron ampliamente el

tiempo límite estipulado: TVE1 los sobrepasaron en 1,5 horas y Tele 5 en casi 3,5

horas. Este tiempo, sumado a los bloques publicitarios, convierte a la televisión en un

medios excesivamente saturado. Los investigadores realizaron la misma investigación la

radio (RNE, Onda Cero y COPE) y obtuvieron resultados similares, es decir, que los

medios saturaban los contenidos con autopublicidad en los bloques programáticos

(Sánchez, Rodríguez y De Lara, 2011). Para Reig (2011, p.220) este fenómeno de la

autopromoción es oculto y manipulador. Pero además, indica que la saturación

publicitaria depende de los anunciantes y de los medios.

67

2.3 Convergencia mediática e hipermedios

Una vez que hemos conocido el contexto del sector publicitario y musical es el

momento de contextualizar la convergencia mediática como punto en el que confluyen

los contenidos con los usuarios en Internet. La población digital en España alcanza los

29.897 millones de visitantes únicos6 desde diferentes plataformas como ordenadores,

tabletas o smartphones. Los tres portales más visitados son Google Sites con 25.153

millones, seguido de Microsoft con 20.296 millones y Facebook con 18.711 millones

(comScore, 2014).

Jenkins (2008) considera que Ithiel de Sola Pool, politólogo del MIT, es el profeta de la

convergencia mediática. Jenkins entiende la convergencia como la confluencia entre la

producción de la industria cultural y los contenidos generados por los usuarios,

prosumidores convertidos en embajadores de esa cultural colaborativa, participativa y

abierta que ha encontrado en las redes digitales su ámbito natural de expresión.

Parafraseando a McLuhan, el medio sigue siendo el mensaje pero la convergencia

mediática añade nuevas plataformas de comunicación que complementan a los medios

de comunicación tradicionales, es decir, la convergencia mediática designa la evolución

de los medios con la aparición de Internet como metamedio.

En la convergencia mediática los conceptos claves en los nuevos procesos

comunicativos son el flujo de contenidos a través plataformas múltiples, la cooperación

entre las industrias mediáticas, un mayor poder de las audiencias para elegir qué quieren

disfrutar, etc. Jenkins (2008, p.26) advierte que la convergencia es algo más que un

cambio tecnológico, es un proceso y no un fin. Es un concepto que afecta a todo al

modo de producción y consumo de los medios de comunicación:

La convergencia mediática es más que un mero cambio tecnológico. La

convergencia altera la relación entre las tecnologías existentes, las industrias, los

mercados, los géneros y el público. La convergencia altera la lógica con la que

6 Los visitantes únicos absolutos indica el número de visitantes distintos (únicos) que han accedido a su sitio durante un periodo

determinado. Por ejemplo, si el mismo usuario visita varias veces su sitio en el mismo periodo, este se contabiliza una única vez.

68

operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y el

entretenimiento los consumidores de los medios.

En otras palabras, la convergencia implica un cambio en el modo en el que los medios

conectan con su audiencia, que se ha dispersado y que no se encuentra solo al otro lado

del televisor. Pero además, significa que las marcas disponen de plataformas propias,

como YouTube, para difundir contenidos de entretenimiento.

Internet no sólo descolocó al negocio tradicional de la industria discográfica. La

publicidad se vio afectada por la fragmentación de las audiencias. Sin embargo, es la

convergencia de los medios de comunicación en Internet la que está posibilitando una

cultura participativa que las marcas quieren aprovechar para establecer conexión con la

audiencia. Bermejo, (2009, p. 11) explica así el proceso:

La comunicación unilateral del siglo XX está cediendo el privilegio a otras

formas de comunicación bidireccionales y multidireccionales. Las piezas

producidas se están fusionando entre ellas, por ejemplo en productos

hipermedia, o también, están apareciendo nuevas formas expresivas que utilizan

performances y otras formas de captar la atención que incorporan algunos

componentes de publicity.

Por lo tanto, el branded content encuentra en la convergencia mediática el punto de

confluencia para conectar con los usuarios sin que ello implique abandonar los medios

tradicionales (Jenkins, 2008, Bermejo, 2009). Las audiencias obtienen poder, si

comparamos con el modelo jerarquizado del antiguo panorama en el que los usuarios

apenas tenían modo de devolver su opinión a los medios de comunicación. Las

audiencias ahora ocupan un lugar que reclama derechos de participación en la creación

de contenidos y que los productores que no tengan en cuenta a la cultura participativa

verán mermados sus beneficios (Jenkins, 2008, p. 38). En este contexto se sitúan las

marcas.

Scolari (2008) analizó en Hipermediaciones, entre otras cosas, los elementos que

componen la teoría de la comunicación digital interactiva en contraposición a la

69

comunicación de masas, denominados por el autor como viejos medios. Mientras que la

comunicación de masas se caracteriza por ser analógica —difunde de uno a muchos, es

secuencial, monomedia y pasiva— la comunicación interactiva es digital, y reticular —

difunde de muchos a muchos— hipertextual y multimedial (Scolari, 2008, p. 79). Estos

cambios suponen, según el autor (p.118), una contaminación entre lenguaje y sistemas

semióticos porque consiguen que el ecosistema de medios entre en tensión al generar

nuevas formas y experiencias comunicativas. Esto es, los usuarios se convierten en

medios de comunicación y los viejos medios en consumidores y viceversa. Los roles se

mezclan e intercambian de manera simultánea. Así lo explica Bermejo (2009, p. 15):

La publicidad ya no es (sólo) unidireccional, como lo fuera durante el siglo XX,

sino interactiva, bidireccional y multidireccional. Antes la publicidad intentaba

influir sobre nuestras tomas de decisión mediante campañas, ahora nos pide

opinión, intenta que participemos en su construcción y transmisión.

En este contexto, las marcas consideran al usuario como creador y no solo como

receptor y establecen un diálogo en lugar de imponer un mensaje. El objetivo de las

marcas ya no es tanto vender, sino ser amadas: lovemarks, al decir de Jenkins. En este

panorama de convergencia mediática las empresas invitan a los consumidores a formar

parte de la comunidad de la marca. Así lo explica Jenkins (2008, p. 30):

De acuerdo con la lógica de la economía afectiva, el consumidor ideal es activo,

emocionalmente comprometido y socialmente interconectado. Ya no basta con

ver el anuncio o consumir el producto; la empresa invita al público a ingresar en

la comunidad de la marca. No obstante, si tales afiliaciones estimulan un

consumo más activo, estas mismas comunidades también pueden convertirse en

protectoras de la integridad de la marca y, por ende, en críticas de las empresas

que soliciten su lealtad.

En definitiva, el nuevo escenario de la publicidad apuesta por crear plataformas

múltiples para la transmisión de mensajes. Según Espen Ytrebreg (citado por Scolari,

2013, p. 44) se focaliza en la tecnología digital como proveedora de un marco que

incorpora diferentes medios (textuales, audiovisuales, etc.), plataformas (chats, redes

sociales, blogs,..) o sistemas de software (Linux, Windows, .jpg). A estas formas

70

digitales se les agregan otras plataformas como la televisivas, radiofónicas y móvil. El

concepto de convergencia implica a los soportes, no a los contenidos. Sin embargo, si

tal y como decía McLuchan el medio es el mensaje, los contenidos que surgen de las

nuevas plataformas reclaman una reflexión crítica que aporte sentido a la nueva

situación mediática.

2.3.1 Las redes sociales

Las redes sociales son unas plataformas digitales que posibilitan la interacción de los

usuarios a través de perfiles sociales. El ser humano es social por naturaleza, es allí

donde satisface su necesidad de comunicación.

El Pew Research Centre, con datos del año 2012, sitúa a España en el quinto lugar del

ranking mundial de usuarios de redes sociales, por detrás del Reino Unido, Estados

Unidos, Rusia y la República Checa (Marketing Actual, 2013).

En marzo de 2013 iRedes presentó la tercera versión del mapa de las redes sociales con

el que se puede ver de un vistazo el uso que hacen los usuarios de las redes sociales en

todo el mundo por plataformas. En este mapa se pone de manifiesto que las principales

redes sociales suman más de tres mil millones de usuarios en el mundo (Facebook 1.060

millones, YouTube 800 millones, Twitter 500 millones y Google + 343 millones) a los

que suman los mil cien millones de las redes chinas QQ y Sina Weibo (iRedes, 2013).

La ilustración 1 muestra como las redes sociales generalistas son las que más usuarios

concentran. Este tráfico atrae a las marcas y a los músicos para difundir sus contenidos

de entretenimiento. Existen aplicaciones como Klout que miden la influencia de los

perfiles en las redes sociales. Además, existen aplicaciones que monitorizan las

menciones en las redes sociales, del mismo modo que se mide las menciones de una

marca en un medio de comunicación.

En España, los resultados de la Encuesta a Usuarios de Internet Navegantes en la Red,

(AIMC, 2013) concluyen que 2012 fue el primer año en el que el fenómeno de las redes

sociales no aumentó. Sin embargo, en 2013 se recuperó la tendencia creciente que

mantenía desde su aparición.

71

Ilustración 1: Mapas de las redes sociales en 2013

Fuente: iRedes (2013).

Los internautas que declaran usarlas a diario son el 74,2% (sube 6,8 puntos respecto al

año pasado). En cuanto a las redes preferidas, tal y como muestra la tabla 2, Facebook

mantiene su hegemonía (lo utiliza el 90,3% de los usuarios de redes sociales),

permanece estable el uso de Twitter (45,1%) así como de la red profesional Linkedin

(24,2%). Este año, las redes sociales al alza son Google+ (37,7%, +7,6 puntos), y la red

“visual” Instagram (20,1%, +6,2), que se aúpa al quinto puesto a costa de Tuenti

(10,7%, -8,3). El principal uso de las redes sociales sigue siendo las relaciones de

amistad (mencionadas por el 79,7% de los encuestados), seguidos de las relaciones

familiares (49,8%), estar informado de la actualidad (45,8%), compartir hobbies

(39,1%) y las relaciones laborales (37,0%).

Tabla 2: Preferencias de uso de redes sociales en 2013

Redes sociales preferidas por los internautas

72

españoles 2013

Facebook 90,3%

Twitter 45,1%

Google + 37,7%

LinkedIn 24,2%

Instagram 20,1%

Fuente: Navegantes en la Red (AIMC, 2013) y elaboración propia.

Las marcas desembarcaron en las redes sociales con la voluntad de establecer una

conversación con sus usuarios. Las marcas, según el Observatorio de Redes Sociales

(Zenith y The Coctail Analisis, 2013), consideran que las redes sociales son mejores que

los viejos medios porque el usuario tiene un rol más participativo. A través de estas

plataformas consiguen engagement, control, publicidad personalizada y versatilidad.

Los internautas tienen un discurso positivo y se muestran receptivos a los que las

marcas cuentan. El informe indica que los usuarios percibían que las marcas eran

intrusas pero ahora viven con normalidad su presencia en redes sociales. Sin embargo,

las cifras que se desprenden de este informe no son tan optimistas: solo un 21% se

declara valedor de una marca, el 49% se muestra expectante y el 30 por ciento las

rechaza. Esto significa que existe rechazo por parte de los usuarios hacia la publicidad

también en redes sociales.

En estos últimos años, los internautas han descubierto la utilidad última de Internet, el

ofrecer la posibilidad de comunicarme con otros y formar auténticas comunidades con

personas a las que sólo Internet da la posibilidad de conocer. La importancia de la redes

sociales radica en el capital social, es decir, el valor social que estas plataformas de

comunicación generan (Fernández, 2008). Sin embargo, una visión crítica en necesaria

en la contextualización desde el punto de vista pragmático del usuario. Según

Bustamante (2011, p. 31), las redes sociales, sobre todo desde 2006, han alentado las

maravillas de la cultura y la comunicación con la promesa de usuarios activos que

desembocaron en los discursos de la nuevas industrias creativas. Alrededor de las redes

73

sociales circulan una serie de mitos y realidades que certifican que las nuevas promesas

utópicas de las redes sociales son discutibles y contradictorias:

• La verificación empírica constata que el papel activo que los usuarios desempeñan

como creadores, periodistas o comunicadores es minoritario en comparación con los

grandes grupos multimedia (Gallardo, 2009, citado por Bustamante, 2011).

• La utopía de la desintermediación y del poder del usuario se desmorona cuando

observamos que existe un proceso de reintermediación en donde grandes

corporaciones como Google, Facebook, Twitter… se convierten en hegemónicos

gatekeepers globales, están liderados por capitales de riesgo y cotizados en bolsa a

enormes valores (Bustamante, 2011; Zallo, 2013)

• La opulencia comunicativa y la democratización choca con la visibilidad, es decir,

es difícil discernir entre la aportación novedosa y la repetición.

• La información de calidad disponible es mayor pero viene con un inmenso ruido

(Zallo, 2013).

• Existe una incógnita sobre el modo en que se formarán las opiniones públicas

nacionales, sobre el modo de identificar la ciudadanía con la colectividad y, por lo

tanto, sobre el modo en que se materializará la gobernanza democrática (Zallo,

2013).

• La ausencia de la privacidad de los usuarios en redes sociales se convierte en una

nueva forma de ejercer el poder sobre los usuarios sin su consciente autorización. La

políticas de privacidad cambian confundiendo a las personas que comparten sus

datos al permitir que las plataformas accedan a datos de los perfiles (Gallant and

Boone, 2011).

• Las grandes corporaciones de redes sociales facilitan plataformas de comunicación e

interacción de los usuarios pero a cambio utilizan los datos como materia prima para

crear estrategias publicitarias. Incluso existen compañías que ofrecen incentivos a

quien ofrece más datos sobre sus hábitos y gustos (Gallant and Boone, 2011; Fuchs,

2011).

• La audiencia está monitorizada y vigilada, es decir, al decir de Foucault (citado por

Fuchs, 2011), los usuarios son considerados como objetos de los cuales se puede

extraer información. Se establece una relación de desigualdad entre empresas y

usuarios. En palabras de Fuchs (2011):

74

The users are producers of information (produsers, prosumers), but this

creative communicative activity enables the controllers of disciplinary

power to closely gain insights into the lives, secrets, and consumption

preferences of the users.

El autor criticó la vigilancia de las redes sociales y la puesta en funcionamiento en

2010 del buzz por parte de Google, un dispositivo que rastrea el correo electrónico

de gmail de todos los usuarios invadiendo la privacidad de su uso.

• La sensación de vigilancia se acentúa con el poder del big data, es decir, del

almacenamiento de los datos masivos, presente y futuro de la publicidad. Las

interacciones de los usuarios en las redes sociales y las cookies (pequeños

fragmentos de datos) generan datos que son utilizados por las empresas para ofrecer

publicidad personalizada. Eso explica que, tras haber consultado alguna información

sobre un producto, cualquier página web que consultemos posteriormente nos

ofrezca justo la publicidad del producto que habíamos consultado. El big data

supone el fin de las casualidades, nuestros comportamientos comienzan a estar

condicionados por computadoras más que por el razonamiento humano. Amazon

sabe los libros que nos gustan, Google dice qué página web es relevante, Facebook

conoce nuestros gustos y LinkedIn sabe a quién conocemos (Penenberg, 2009;

Mayer-Schönberger y Cukier, 2013, p. 24). La vida en Internet. Algunos expertos

han comenzado a comparar Internet con la electricidad, de tal modo que se

aventuran a predecir que no podremos vivir sin conexión a la red. Así, el Pew

Research Center’s Internet Project en colaboración con la Elon University’s

Imagining the Internet Center (2014) predijo en un informe que para 2025 la

población no sabrá vivir sin Internet, con sus ventajas y desventajas: “Experts

predict the Internet will become ‘like electricity’— less visible, yet more deeply

embedded in people’s lives for good and ill”.

Los movimientos que la sociedad realizan en la web están vigilados por las empresas. A

pesar de las críticas anteriormente descritas, los profesionales del marketing consideran

una estrategia introducirse en la vida diaria de las personas para desplegar los beneficios

de un producto o servicio. Así, para el profesional del sonic branding, Sheinkop (2013,

p. 143):

75

Social Empowerment is a sustainable marketing model whereby a brand can

organically insert into a consumer’s everyday life, beyond its product or service.

At the roof of this model is an understanding and appreciation for passions that

exist among a brand’s target audience.

En definitiva, tal y como expuso Lusensky (2010), el marketing es hoy una

conversación. En un mundo cada vez más digitalizado, en donde los consumidores se

han convertido en creadores de contenidos, las marcas más exitosas están entablando

una conversación con sus clientes, es decir, están intentando conseguir que sean los

clientes los que se conviertan en sus abogados, que les defiendan y les recomienden a

otros consumidores.

La publicidad busca la conversación y es espectáculo. Según Eguizábal (2009, pp. 478-

480):

Las grandes marcas buscan su hueco en la red. La publicidad intenta hacer ver

en la avenida virtual, colgar sus carteles de las paredes-pantallas, crear nuevos

formatos publicitarios con el suficiente atractivo como para provocar a los

paseantes virales. La publicidad se travestiza de espectáculo bien en la calle, el

canal comunicativo más antiguo, bien en Internet, el canal comunicativo más

moderno: la calle del siglo XXI. (…) Todo con no caer en el mayor peligro de la

publicidad: la monotonía.

Los contenidos que analizamos están alojados fundamentalmente en las webs de las

marcas y en YouTube, plataforma por excelencia de la cultura participativa. Según

Burgess y Green (2009) los videoclips son una de las categorías favoritas de los

usuarios de YouTube, razón por la cual centramos nuestra investigación en esta

plataforma. El estudio realizado por la (AIMC, 2013) no recoge datos de YouTube, el

medio social especializado en vídeo con mayor número de usuarios con 500 millones a

nivel global. Su naturaleza específica de intercambio de vídeos la convierte en

especialmente interesante para esta investigación, razón por la cual dedicaremos un

apartado para el visionado de vídeos y contenidos en línea.

76

2.3.2 La importancia de YouTube para marcas y músicos

YouTube, más que una televisión, es un cambiante y particular objeto de estudio que

está marcado por la diversidad de los contenidos que encontramos en la plataforma que

funciona como agregador de contenidos (Burgess y Green, 2009).

La audiencia de vídeo en Internet en España alcanza los 22.661 millones de

espectadores (com.Score, 2014). El vídeo desde el móvil muestra un crecimiento muy

fuerte en un año ya que creció un 164% en 2012 con respecto al año anterior alcanzando

a los 9,3 millones de usuarios (com.Score, 2013). Compartir vídeos y fotos se han

convertido en una de las experiencias interactivas más importantes en la red, puesto que

el 54% de la población sube vídeos y fotos y el 47% los comparte (Pew Research

Center’s Internet Project, 2013).

Internet y la tecnología streaming audiovisual han posibilitado que el videoclip se pueda

consumir, al igual que la música en Internet, a la carta. La verdadera revolución del

vídeo en Internet, ya sea musical o no, la protagonizó YouTube. Sus creadores no

esperaban que su plataforma provocara tanta repercusión a nivel mundial.

YouTube comenzó a tener éxito cuando la plataforma se convirtió en una red social. En

octubre de 2006 Google compró YouTube por 1.600 millones de dólares, cuando el sitio

tenía sólo 9 meses de existencia. Google era entonces una empresa que valía unos 10

mil millones de dólares y tenía un crecimiento anual de ingresos de entre el 70 y el 80

por ciento. Y entre las razones que movieron a Google a pagar tanto por YouTube no

estaban sus valores intrínsecos, sino el miedo a que otra compañía la comprara, como

Yahoo, Time Warner o la CBS. A continuación cerró acuerdos mutuamente

convenientes con productoras y discográficas para poder seguir teniendo sus vídeos on

line (Siri, 2008). Google pagó por YouTube en 2006 1.600 millones de dólares y un año

más tarde se valoró en 4.900 millones. Estos incrementos, se basan en la cantidad de

publicidad que se impresiona en los 2.400 millones de vídeos trasmitidos por mes

(Yúdice, 2007, p.53).

Desde el punto de vista sociológico, destaca como YouTube se ha popularizado entre

los ciudadanos. Los usuarios han encontrado un lugar en el que representar identidades,

expresan sus opiniones y compartir contenidos protagonizados por ellos mismos.

77

Jenkins (2008), nada más nacer YouTube, consideró que la red social de vídeos era un

espacio ideal para la cultura participativa. Este contexto es ideal para el desembarco de

los contenidos de marca que invitan a los usuarios a participar de sus comunidades

creando o compartiendo vídeos.

YouTube es el servicio más usado en el mundo para el consumo de música. En enero de

2009 la empresa Hitwise publicó unos datos que indicaban que el 72% de las búsquedas

realizadas en YouTube estaban relacionadas con música. Los datos reflejan la

importancia de YouTube en el nuevo modelo de descubrir y consumir música (IFPI,

2014). El objetivo principal de Google es la publicidad on line. Todos sus servicios,

desde su famoso buscador hasta la plataforma de correo electrónico Gmail, sólo existen

para acompañar anuncios publicitarios bajo distintas modalidades (Siri, 2008).

Los vídeos musicales están liderando un área de crecimiento en la música digital,

dirigido por el éxito de los servicios de streaming. Según un estudio realizado por

Jupiter Research en 2009, sitios como YouTube dominan la actividad musical digital en

Europa, y casi un tercio de todos los usuarios de Internet (31%) ve vídeos de música por

este medio (IFPI, 2010).

Los investigadores Burgess y Green (2009) realizaron un análisis de contenido con la

finalidad de observar y categorizar los vídeos de YouTube. Pretendían aportar desde el

punto de vista académico sentido a este medio de comunicación que consideraban algo

más que una televisión. Los autores constataron que YouTube se ha consolidado entre

los usuarios como medio de visionados de contenidos con respecto a los medios

tradicionales. De entre los contenidos analizados por los autores en la plataforma,

destaca la importancia de los videoclips. Las grandes multinacionales como Universal

Music o Sony BMG se encuentran entre los diez primeros puestos de las categorías de

los vídeos más vistos o los canales más suscritos en este estudio. En estas mismas

categorías destacan por su popularidad los canales de músicos tan dispares como

Britney Spears, Demie Lobato, el rapero Souljaboy o Linkin Park. De la categoría de

vídeos subidos por los usuarios, el 28% estaba relacionada con la música. Burgess y

Green considera que YouTube es un reto para la cultura popular en lo que se refiere a su

desarrollo y sus oportunidades comerciales (2009, p. 59). A lo largo de la investigación

aportaremos más datos y análisis de YouTube según lo requiera el análisis.

78

2.4 El consumidor A continuación mostramos los datos más destacados sobre los consumidores en relación

a los impactos publicitarios que recibe, el rechazo a la publicidad o el grado de

confianza en ella, así como sus intenciones de compra.

• Es complicado medir los impactos publicitarios que recibe una persona al día. El

informe más reciente pertenece a la firma americana de investigación del consumo

Yankelovich Research. Este informe estima que una persona que vivía en una

ciudad hace 30 años recibía 2.000 impactos publicitarios, mientras que en la

actualidad recibe 5.000 (Story, 2007). Por otro lado, aunque no cita la fuente,

Lusensky (2010, p.5) afirma que en 1970 las personas se exponían a 500 mensajes

publicitarios mientras que en la actualidad ha aumentado a 2.000 impactos.

• Según un informe elaborado por el SIFO, el instituto noruego de investigación del

consumo, casi un 75% de la población rechaza la publicidad en Internet, radio y

televisión y un 39% la publicidad en las revistas (citado por Lusensky, 2010, p. 5).

El consumidor está saturado de mensajes publicitarios y puede fácilmente huir de la

publicidad tradicional y es más exigente y menos fiel a las marcas. El receptor está

sometido a gran cantidad de estímulos comerciales (Bermejo, 2009, Regueira,

2012). Los nuevos medios digitales reproducen los ineficaces esquemas ya

utilizados en los medios convencionales (Bermejo, 2009; Lusensky, 2010).

• La imagen de la publicidad se ha deteriorado; en los últimos años el hastío que ha

ido produciendo ha crecido de manera considerable (Moor, 2003; Madinaveitia,

2008, Regueira, 2012). Incluso existen consumidores que se han organizado en

comunidades antimarcas en las que comparten la aversión por las marcas, su

dominación corporativista. Los consumidores luchan contra las marcas que

explotan, no son éticas, destructivas o monopolizan los mercados. Internet ha

posibilitado que estas comunidades hayan crecido y aumentado, han conseguido

mayor coalición, unión espacial y han aprovechado las herramientas de la red para

expandir el activismo (Hollenbeck & Zinkhan, 2006).

• Por otro lado, el informe Global Survey of Trust in Advertising and Brand Messages

publicado por Nielsen (2013b), que mide el grado de confianza que los

consumidores tienen con respecto a la publicidad, indica que los usuarios

mayoritariamente (84%) confían en lo que les recomiendan las personas que

conocen, es decir, en el boca oreja, tal y como vemos en la tabla 3. El informe se ha

79

realizado a nivel global e incluye a España. La tabla que mostramos a continuación

muestra la confianza que tienen los consumidores en la publicidad en los formatos

que afectan a nuestra investigación. Como se puede observar, las opiniones que los

consumidores dejan online, la televisión y las páginas web se mueven entre el 60%

Y el 70% tanto en la confianza como en la motivación que les llevaría a comprar. La

confianza en la publicidad tradicional ha mejorado en 2013 en todas las formas con

respecto al mismo informe realizado en 2007.

Tabla 3: Confianza del consumidor en la publicidad y acción de compra

Formato publicitario Impacto en la

acción

Confianza 2013

Confianza 2007

Recomendaciones de conocidos 84% 84% 78%

Opiniones de consumidores online 70% 68% 59%

Anuncios en Televisión 68% 62% 56%

Páginas web de las marcas 67% 69% 60%

Product Placement en programas de TV 58% 55% 55%

Anuncio de vídeos online 52% 48% sin dato

Fuente: Nielsen (2013b) y elaboración propia

Para finalizar la contextualización del consumidor, nos encontramos en una crisis de

consumo en la que los usuarios mantienen una posición escéptica a la hora de gastar.

Según Nielsen (2013a), un 85% de españoles consideró en 2012 que no era un buen

momento para comprar aquello que desea o necesita. Esta opinión negativa sobre las

compras es mayoritaria en toda Europa: el 25% de los europeos cree que es mal

momento de comprar. La influencia de la situación económica es clara en casi todos los

aspectos de la vida, hasta el punto de que el 86% de los españoles dice haber cambiado

sus hábitos de compra respecto al año pasado para ahorrar en los gastos del hogar,

bastante por encima de la media europea del 65%. Al 18% de los españoles

participantes en el estudio no les queda dinero después de cubrir sus necesidades

básicas, al igual que hace un año. Y entre los que les queda algo de dinero, el 41% lo

destina al ocio fuera de casa, el 37% a ahorrar; el 29% a ropa, un 25% a vacaciones, el

24% a cancelar deudas y préstamos, etc. Estos datos contrastan con los anteriores

80

porque una confianza en la publicidad no se traducen en una mayor intención de

compra.

A continuación resumimos las ideas más importantes que se desprenden de la

contextualización. En relación a la industria de la música, las discográficas no supieron,

en un primer momento, adaptarse a Internet, lo que supuso la entrada en el negocio de

marcas externas al sector como iTunes. Para frenar la caída de los ingresos, la industria

de la música ha abierto nuevas líneas de negocios como son la música digital, los

ingresos por streaming, las licencias de canciones para publicidad o audiovisual y los

derechos de comunicación pública (que incluyen YouTube). La industria discográfica

obtuvo en 2013 los primeros datos de recuperación tras una etapa de cambio en el

modelo de negocio.

La industria de la publicidad se enfrenta no sólo a un crisis de la inversión publicitaria,

sino a un rechazo por parte de los usuarios. La fragmentación de las audiencias y la

saturación de menajes, tanto de los anunciantes como de los medios de comunicación,

conduce a las marcas a buscar alternativas a la publicidad tradicional. La industria del

entretenimiento en general y la música en particular se convierten en el objetivo de los

creativos publicitarios.

La convergencia mediática define un nuevo paradigma para los medios, para los

anunciantes y para los usuarios que conviven e interactúan en un contexto hipermedia y

reticular. Las redes sociales se convierten en aliadas de músicos y marcas porque los

usuarios comparten y resemantizan los contenidos. Sin embargo, existen académicos

críticos que advierten de la invasión de privacidad que suponen estas plataformas.

YouTube se ha convertido en una plataforma idónea para el disfrute de música a través

de vídeos musicales.

En cuanto al consumidor, por un lado, confía en la publicidad boca oreja. Por otro lado,

observamos que una confianza en la publicidad no significa que los consumidores

vayan a aumentar sus compras. El consumo depende de las necesidades y de la situación

económica de cada persona.

81

Capítulo III: Marco teórico

83

3 Marco teórico El objetivo de este apartado es proporcionar un marco teórico para el análisis de la

música multimedia en productos publicitarios no convencionales, contenidos realizados

por la marca que traspasan los formatos tradicionales y que se manifiestan en forma de

videoclip, eventos, giras de conciertos, entrevistas… con la finalidad de conectar con el

consumidor. Para ello es necesario definir el branded content, indagar en sus orígenes y

observar cómo se implica en este formato los músicos y las marcas. Comenzamos

estableciendo en estado de la cuestión sobre la investigaciones de la música en la

publicidad.

3.1 La investigación sobre la música en la publicidad Los antecedentes de las investigaciones de la música en la publicidad se corresponden

con el análisis de la música en los anuncios de televisión fundamentalmente. Sin

embargo, en la última década han surgido otras perspectivas de análisis de la publicidad

como productora de contenidos que son valiosas para analizar el branded content

musical.

Una de las investigaciones más completa que analizan la relación entre la música y la

publicidad desde los años veinte hasta la actualidad ha sido el libro de Timothy D.

Taylor (2012) The Sound of Capitalism. Este volumen representa un trabajo excepcional

de documentación de la relación simbiótica entre música y marcas. Su análisis crítico y

exhaustivo ha supuesto una herramienta fundamental para esta investigación. La

aportación más interesante de Taylor, que observaremos a lo largo del trabajo, es la de

exponer cómo la publicidad se ha convertido en cool cuando antes era molesta y cómo

ha conquistado la cultura a través de la música popular.

Por otro lado, Bethany Klein (2009) realiza una importante investigación en relación a

la unión de la música y la publicidad en los anuncios televisivos. La autora realiza una

aproximación a los diferentes agentes que intervienen en la relación existente entre la

música y la publicidad: licencias de derechos, significados, el rol de los autores, la

situación de la radio con la aparición de las nuevas tecnologías, y las relaciones

simbióticas que han protagonizado diferentes marcas con músicos, que conecta

84

directamente con nuestra investigación. Aunque nuestra investigación no se basa en

anuncios tradicionales, la aportación de Bethany Klein supone un excelente punto de

partida.

El volumen Music in advertising de Graakjær & Jantzen (2009) es también muy

interesante porque no solo analiza anuncios audiovisuales, sino porque también

profundiza en el sonic branding, en la música que se utiliza en las páginas web, la

muzak, la canción publicitaria… Además, analiza otras actividades en las cuales la

música se utiliza como una estrategia comercial. La aportación de este libro es

fundamental porque en todo el volumen se aprecia la tradición semiótica que concede

una importancia especial a la creación de significado por parte de la música. Estos

autores se apoyan en musicólogos como Nicholas Cook (1998) que apuesta por el

análisis de la publicidad como texto multimodal.

Graakjær & Jantzen (2009a p. 9) ofrecen un completo estado de la cuestión con respecto

a la investigación de la música en la publicidad. Los autores llegaron a la conclusión de

que existe una desconexión entre teóricos expertos en publicidad, medios audiovisuales

y musicólogos:

To the outsider it looks as if musicology has been preoccupied with a futile

discussion between researches in favour of studying other kinds of music than

those belonging to the realm of ‘autonomic art’ and those opposed to this idea.

And in research on advertising and market communication, an even more useless

quarrel between experimentalists and those in favour of qualitative methods

seems to split the field. In media studies, music- and sound in general- is

neglected in favour of verbal language and visual perception.

Graakjær & Jantzen realizaron (2009b) un mapa de los estudios más importantes en

relación a la música en la publicidad de televisión. Su base de datos incluyó 84

contribuciones entre 1966 y 2008 en lengua inglesa, germana y escandinava. De estos

estudios, la gran mayoría (51 de 84) de las aportaciones fueron producidas desde el

ámbito de la musicología y fueron publicadas en revistas de musicología. Los autores

reconocen que al pertenecer su perspectiva al ámbito de la musicología y pueden haber

descuidado otras cuestiones que interesen al ámbito publicitario.

85

Bode (2009) coincide con Graakjær & Jantzen en que la investigación de la música en

la publicidad está poco desarrollada, es fragmentaria y contradictoria. El investigador

apuesta por un paradigma interpretativo que vaya más allá de los estudios naïve en los

que se da importancia al estímulo y respuesta. De este modo, el autor confía en ampliar

la investigación de la música en la publicidad desde un modelo lleno de potenciales

desde una retórica de la publicidad multimodal (p. 76):

Through convention and grammar, advertising music can function with at least

as much variability as language: it can be informative or affective, it can denote

or connote. Music can structure time, simulate motion, and support repetition.

The demonstrations that follow are intended to illustrate, and thus act as

evidence for, the proposition that music performs a variety of functions in its

contribution to the overall rhetorical task of advertising.

Bode (2009) reconoce la capacidad persuasiva de la música cuyo lenguaje funciona de

manera paralela a la retórica verbal de la publicidad. Investigado sobre los antecedentes

de los estudios de la música, el investigador encuentra que existen unas lagunas

científicas en el análisis de la música en la publicidad. Desde la perspectiva de la

publicidad, la música no se ha analizado por su capacidad individual de comunicar, es

decir como lenguaje, sino que su análisis se ha visto mezclado con categorías como el

humor, el sexo, la raza. En este sentido, Linda M. Scott (1990) fue una de las primeras

académicas que se atrevió a plantear la importancia del significado musical en la

publicidad:

Studies of music in advertising have been constructed by a theory of music as an

emotionally manipulative stimulus that appears as a sensual backdrop and

operates without cognitive intervention to achieve affective attachment. The

tones themselves are thought to work independently and affectively, without

semantic content, almost like a mood-altering drug.

Scott considera que analizando la música en la publicidad, desde la retórica de la

música, se puede ofrecer más luz sobre el significado y sobre cómo se produce la

interpretación de los anuncios por parte de los espectadores.

86

Palencia (2009) extiende su crítica más allá del ámbito académico y lamenta que

publicitarios e investigadores no unan sus conocimientos para conocer cómo funciona la

música en la publicidad:

Académicos y publicitarios están de acuerdo en que la publicidad audiovisual sin

música es casi un inimaginable, un sinsentido, aunque más tarde, ni los unos ni

los otros le otorgan la importancia que se merece en sus estudios científicos y

divulgativos o en sus presupuestos de producción. No deja de ser una

contradicción.

El anuncio televisivo es uno de los formatos que más estudios ha merecido por parte de

los investigadores. Si bien es cierto que este formato en la actualidad está desacreditado,

ha sido una de las piezas fundamentales de la creación de mensajes publicitarios y su

discurso constituye un campo amplio para el estudio de sus significados desde el punto

de vista audiovisual. Desde la perspectiva cuantitativa, Santacreu (2002) realizó una

tesis sobre La música en la publicidad, en la que constató la ubicuidad de la música en

los anuncios televisivos.

En cuanto al branded content musical, las investigaciones específicas son escasas. Entre

ellas destacan Jackson (2003, 2013), Bronner (2009), Sheinkop (2013), Jainkovich

(2013) y Lusensky (2010) del lado profesional; y Moor (2003), Graakjær &

Jantzen(2009c), Powers (2010), Taylor (2012) y Holt (2014) del lado académico. Por

otro lado, Regueira (2012) ha realizado una tesis en la que investiga la efectividad del

branded content, lo que supone un primer acercamiento al análisis científico del

branded content.

A través los autores citados en este apartado y otras aportaciones que realizaremos a lo

largo del trabajo establecemos un marco teórico que fundamente el análisis del branded

content musical. Para ello, comenzamos definiendo qué es el branded content.

87

3.2 Las marcas como productoras de entretenimiento: branded content El branded content es publicidad pero la audiencia no tiene que percibirla como tal, sino

como entretenimiento, es decir, como si estuviera disfrutando de un videojuego, de un

producto televisivo (programa, reportaje, documental), de música (videoclip, conciertos,

entrevistas), de contenidos realizados por la industria audiovisual (cortos, películas,

documentales, series, webseries) etc. Las revistas profesionales del sector publicitario y

los publicistas parecen coincidir en que el contenido es el rey y la conversación la reina.

Aseguran haber encontrado una alternativa a los problemas de la publicidad tradicional:

el branded content.

Aunque la integración de la marca en un contenido de ficción no es algo nuevo, el año

2012 fue muy significativo porque el Festival Internacional de la Creatividad Cannes

añadió el branded content como una nueva categoría creativa. Las agencias pueden

concursar con propuestas de integración de la marca en contenidos de entretenimiento

en los siguientes apartados: ficción en cine, serie o televisión, eventos, videojuegos,

aplicaciones… De entre todas la modalidades nos interesa la siguiente: “Best use or

integration of music. Including music in original branded content, brand integration into

music distribution or promotion”. Las categorías de branded content establecidas por el

festival de creatividad abarcan una variedad de formatos, plataformas y medios que

ponen de manifiesto la envergadura del fenómeno.

Otro de los eventos que destacó en relación al branded content fue el éxito que Red Bull

obtuvo en los medios de comunicación por la publicity (publicidad no pagada) que

generó el salto de Baumgartner en octubre de 2012 desde la estratosfera. Las principales

cabeceras informaron del desafío como: “Un gran salto para el hombre, una pirueta

histórica para la publicidad”, titulaba El Mundo (Piña, 2012); o “Lecciones desde la

estratosfera”, informó Madinaveitia en 20 Minutos (2012). Los análisis coincidían en

destacar la capacidad que tuvo Red Bull de generar expectación y atraer audiencias sin

pagar espacios en los medios de comunicación y generando contenidos en su propia

plataforma.

Con la finalidad de entender qué es branded content describimos el primer premio que

otorgó en su historia el Festival de Publicidad de Cannes fue para la marca Chipotle,

una cadena de restaurantes de comida rápida mexicana de Estados Unidos. La agencia

88

CAA Marketing firmó la propuesta que se difundió a través de diferentes plataformas y

medios. La campaña consistió en:

• Videoclip grabado en stop-motion titulado “Back to the Start”. Narra la

historia de un grajero que industrializa la producción de carne pero que

decide volver a convertir su gran factoría en una pequeña granja para

garantizar la calidad de su producto. La música del clip es el tema de

Coldplay “The Scientist” versioneada por Willie Nelson. La marca

animó a descargarla de iTunes porque los beneficios iban a la fundación.

Llegó a número 1 de descargas. El clip fue planificado en el intermedio

de los premios Grammy justo después de la actuación de Coldplay.

• La campaña defiende la importancia de desarrollar un modelo de

agricultura sostenible a través de la creación de una fundación (Chipotle

Cultivate Foundation) en la que se podía aprender jugando a través de un

videojuego interactivo. Los usuarios son recompensados por aprender y

no por consumir más.

• Creación de merchandising para que los usuarios puedan adquirir los

muñecos protagonistas del videoclip.

• Cultivate Food and Music Festival Chipotle: un festival de música y

comida con actuación bandas pop y rock conocidas y con un ambiente

familiar.

La campaña tuvo una gran repercusión en redes sociales y medios convencionales en

forma de publicity. Para el jurado fue la mejor campaña de branded content porque fue

tan relevante para la audiencia como para la marca, ya que conseguía atraer éxito

comercial y construía significados positivos, pero también porque convirtió una canción

en un éxito de ventas y demostraba que las marcas podían crear música y videojuegos.

Para el jurado, lo más importante fue que la campaña había usado diferentes

plataformas para el lanzamiento del mensaje (Wentz, 2012). Por lo tanto, Cannes

apuesta por los contenidos transmediáticos.

Este ejemplo confirma la diversidad de formatos que pueden formar parte del contenido

de entretenimiento creado por una marca. En la ilustración 2 observamos la conexión

del branded content con otros sectores de las industrias culturales. Las cuatro primeras

89

categorías están relacionadas con el audiovisual y la última recoge los eventos que se

realizan en espacio abiertos.

Ilustración 2: Branded content y su relación con los contenidos de entretenimiento.

Fuente: Elaboración propia

Con la finalidad de profundizar en la forma y el significado del branded content

recapitulamos las definiciones que desde el punto de vista profesional y académico se

han propuesto sobre este término.

3.2.1 Definición de branded content

Alrededor del término branded content existe todavía cierta confusión. Esto es así

porque este término no denomina nada nuevo en la técnica publicitaria sino que etiqueta

a la publicidad que utiliza las diversas plataformas para expandir su mensaje, además de

los medios tradicionales. Ni el formato, ni los objetivos, ni el significado del branded

content es nuevo porque, como apunta Verdú (2005, p. 121), existe un tipo de

publicidad “que se refiere directamente a la vida, a nuestra vida, como puede hacerlo el

cine, la novela o el teatro”.

El branded content pone de manifiesto que cada vez es más difícil distinguir entre

publicidad y entretenimiento. Según Bermejo (2009, p. 13):

La publicidad deja de ocupar espacios específicos y bien delimitados, como las

cuñas publicitarias o los bloques publicitarios en televisión, para «mezclarse» (o

90

camuflarse) con otros géneros del entretenimiento. La publicidad se fusiona así

en las series de ficción (brand placement, product placement), o se alía con los

videojuegos (en el denominado Advergaming), etc. (Artvertising,

Tryvertising....).

El branded content se define fundamentalmente por las siguientes características:

• El contenido: Entretenimiento que se opone a la publicidad tradicional y que ha

sido creado por una marca, o bien que la marca quede integrada en él.

• La difusión: Utiliza múltiples plataformas, además de los medios de

comunicación convencionales. Esta difusión tiene sentido en el contexto de la

convergencia mediática y la cultura participativa.

• Engagement: Se trata de un anglicismo que indica que los mensajes deben

generar conexión con los usuarios, conversación, participación y un compromiso

hacia la marca. Es una de las tendencias de investigación del ámbito publicitario

profesional y académico que intenta medir la eficacia publicitaria con otros

parámetros que pongan el énfasis en los valores que la audiencia percibe cuando

visiona un entretenimiento producido por una marca. La Advertising Research

Foundation (ARF), la American Association of Advertising Agencies (AAAA) y

la Association of National Advertisers (ANA) han llegado al acuerdo de definir

el engagement como “turning on a prospect to a brand idea enhanced by the

surrounding context” (ARF, 2014). Dicho de otro modo, se trata de generar

perspectivas y mejorar la imagen de marca en la mente de los consumidores a

través de experiencias que conecten emocionalmente con la marca. Otros autores

completan esta definición indicando que se trata de aportar experiencias

significativas y estéticas creando una publicidad especialmente creativa e

interesante para la audiencia (Cunningham, Hall, & Young, 2006; Penenberg,

2009). El branded content tiene como objetivo generar engagement, es por ello

que los expertos aconsejan utilizar otras medidas para cuantificar la eficacia, ya

que el engagement es un valor que se mide a más largo plazo (Regueira, 2012).

El objetivo de nuestro trabajo no es medir la eficacia del branded content, sino

poner de manifiesto que las marcas están creando contenidos diferentes de la

publicidad tradicional porque sus objetivos son generar engagement .

91

Para De la Rosa (2013), estas características no son suficientes para definir branded

content porque considera que no aportan nada nuevo al sector y considera que solo es

una nueva etiqueta para denominar servicios que desde hace mucho tiempo ofrece el

sector. El consultor considera que es necesario estructurar y definir los términos de lo

que es y lo que no es branded content si es que verdaderamente este término viene a

aportar algo nuevo que no se haya hecho hasta ahora en el sector .

A continuación resumimos las definiciones que profesionales de la publicidad han

realizado sobre branded content.

Tabla 4: Definiciones profesionales de branded content

Vertiente profesional

Autor Definición Observación Cannes Lions International Festival of Creativity (2012)

The creation of, or natural integration into, original content by a brand. The purpose of branded entertainment is to deliver marketing messages by engaging consumers via relevant content platforms rather than traditional advertising methods.

Esta definición para Branded Content o Branded Entertainment. No distingue entre Content o Entertainment.

La Branded content Marketing Association (Canter, 2012) en UK

Is anything a brand does that is not directly about communication? It is defined as a brand funding content, created to communicate with customers in an entertaining, engaging, relevant way across any chosen media channel, achieving brand-marketing objectives. Or more simply put it is editorially led marketing.

El objetivo es comunicar pero de forma indirecta.

Foxize School,

2013

Coincide con las definiciones de Cannes Lions. Permite acercar la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e inimitable como la teoría explica. Es necesario estructurar qué es el branded content para no llamar con otro nombre a servicios que ya ofrece el marketing.

Desmitificación desde la vertiente profesional de las posibilidades de éxito de la estrategia si no se crea como un contenido que entretenga.


En cuanto a la vertiente académica, los investigadores, en líneas generales, coinciden

con las definiciones profesionales: el branded content es entretenimiento creado por una

marca que se difunde por diversos medios y plataformas y que genera un engagement

con el usuario. Sin embargo, existen algunas puntualizaciones que conviene destacar

porque enlazan con nuestro objetivo de investigación. Martí Parreño (2011) coincide

con De la Rosa (2013) en que este formato no es nuevo, en contraposición a lo que

explican Del Pino y Reinares (2013). Lehu (2007) también lo denomina branded

92

entertainment, del mismo modo que Hudson & Hudson (2006). Unos años antes, la

definición de Schmitt (1999) y Moor (2003) de marketing de la experiencia coincide

con el branded content.

Tabla 5: Definiciones académicas de branded content

Vertiente académica

Autor Definición Observación semántica

Del Pino y Reinares, 2013.

Nuevos formatos surgen al albur de los nuevos medios (…). El objetivo último del branded content es la transmisión de valores en un doble sentido: de la marca al contenido y del contenido a la marca, siempre de una manera respetuosa con el objetivo comercial de una cadena, que es conseguir audiencia e ingresos publicitarios.

Consideran que son formatos publicitarios que surgen como consecuencia del contexto actual.

Martí Parreño, 2010.

Una serie de estrategias, formatos y herramientas encaminadas a dirigir comunicaciones de marketing que aporten un valor añadido (el entretenimiento) por el que los consumidores están dispuestos a prestar su atención a dichas comunicaciones.

El origen se remonta al nacimiento de los medios de comunicación de masas. Es publicidad y Entretenimiento.

Martínez Sáez, 2011

Branded Content es una categoría superior que engloba todos los contenidos producidos para una marca de carácter informativo, de entretenimiento o educativo.

El contenido puede ser entretenimiento, educación o información.

Lehu, 2007. Sofisticada estrategia de marketing que se convertirá en una pieza clave en el futuro de la comunicación de marca a través de múltiples medios y plataformas.

Es estrategia igual que el branded entertainment y el marketing de la experiencia.

Hudson & Hudson, 2006

The integration of advertising into entertainment content, whereby brands are embedded into storylines of a film, television program, or other entertainment medium. This involves co-creation and collaboration between entertainment, media and Brands.

El contenido no se crea solo por la marca sino en colaboración con los medios y la industria del entretenimiento.

Schmitt, 1999. Experiential marketers view consumers as rational and emotional human beings who are concemed with achieving pleasurable experiences. The ultimate goal of experiential marketing is to create holistic experiences that integrate individual experiences into a holistic Gestalt.

Aún no habla de contenidos sino de experiencia.


Con la finalidad de disipar confusiones en relación a este concepto, consideramos

importante describir otros términos que existen alrededor del branded content:

• Branded entertainment: Denomina al entretenimiento producido por una marca.

El festival de Cannes lo considera sinónimo del branded content, al igual que

autores como Lehu (2007) y Hudson and Hudson (2006). Sin embargo, Martínez

93

Sáez (2011), que propone una taxonomía sobre el concepto, considera que

branded content es una categoría superior porque el contenido de la marca

puede ser educativo, informativo o de entretenimiento. Cuando las marcas

producen entretenimiento el resultado es branded Entertainment, que a su vez

puede estar dividido en tres categorías más: advertainment, product placement y

patrocinio. Es decir, para Martínez Sáez el branded content engloba al branded

entertainment y éste al advertainment. Sin embargo, desde el punto de vista

semántico no se aprecian diferencias entre los tres términos puesto que todos

ellos denominan a un contenido producido por una marca que pretende cumplir

unos objetivos comerciales a través del entretenimiento. De todos modos, el

autor no especifica si el resto de géneros producidos por las marcas (educación e

información) son géneros puros o están hibridados con el entretenimiento. Por

otro lado, el patrocinio es un formato publicitario no convencional o bellow de

line, en la cual la marca asume un papel secundario en la creación de contenidos.

• Brand placement8: Se refiere a la integración de una marca o un servicio en un

contenido audiovisual (Del Pino y Olivares, 2006; Lehu, 2007). Para Hudson

and Hudson (2006) y Lehu (2007) es el origen del branded content porque este

último término supone una sofisticación de la técnica del brand placement. Es

decir, a través del brand placement una marca se integra en un contenido

audiovisual. Sin embargo, a través del branded content es la propia marca la que

produce el contenido. El modo en el que aparece la marca en dicho contenido

puede ser el brand placement, como veremos, pero la diferencia entre branded

content y brand placement es notable puesto que no es lo mismo crear un

contenido para integrar una marca, que integrar una marca en un contenido que

haya sido creado por una empresa ajena a la marca. El branded content ofrece

un mayor control de los significados que se vierten en un contenido. En los

videoclips que forman parte de nuestra muestra observamos como las marcas

crean los vídeos musicales e insertan la marca a través del product placement.

La finalidad es la misma, solo que en este caso es la marca la que produce el

contenido. 8 Del Pino y Olivares (2006) optan por utilizar el término brand placement en lugar de product placement porque consideran no

solo se integra un objeto en la ficción audiovisual, sino que es una marca con nombre y apellidos. En esta investigación se observa

la integración de la marca y por ello consideramos que el término más adecuado es el brand placement. No obstante, algunos de los

artículos científicos consultado utilizan product placement, razón por la cual en este trabajo consideramos sinónimos estos dos

términos porque el producto hace referencia a la marca.

94

• Advertainment: Es una palabra maleta compuesta por los vocablos advertisment

y entertainment, por lo tanto, es sinónimo de branded content y branded

entertainment.

• Advergaming: Es la utilización del videojuego para alcanzar diferentes objetivos

de marketing y su origen se remonta al surgimiento de los videojuegos (Martí

Parreño, 2011).

• Marketing de la experiencia: Schmitt (1999) no se refiere al contenido sino a

los efectos que debe producir el mensaje publicitario: experiencia frente a

mensaje racional impuesto por la publicidad tradicional. Las marcas han tenido

que adaptar sus formatos y mensajes a los medios de comunicación en cuyos

flujos insertaban sus anuncios. Sin embargo, la desconfianza de los

consumidores hacia la publicidad tradicional ha provocado que las marcas se

conviertan en creadoras de experiencia a través del marketing. Así, Moor (2003,

p.46) explica en qué consiste este concepto: “Experiential marketing, then, is

one of a number of ways in which marketers are currently exploring what might

count as marketing media and, through this, what kinds of spaces they might be

able to build around their Brands”. Esto significa que muchas marcas investigan

sobre los gustos de los consumidores.

3.2.2 La eficacia del branded content

El objetivo de esta investigación no es la de analizar la eficacia de los contenidos

musicales realizados por las marcas, sin embargo, es interesante analizar este punto

puesto que los publicistas recomiendan este formato contra la ineficacia de la publicidad

tradicional. Repasamos en este punto varios de los trabajos más destacados.

Javier Regueira (2012) realizó una encuesta personal a 382 universitarios sobre tres

montajes audiovisuales: uno de publicidad convencional y dos de branded content

musical con el artista colombiano Juanes, que incluía la participación activa de los

consumidores. El objetivo era comparar la eficacia de una campaña convencional con

una de branded content. Su principal hipótesis: el branded content es una forma de

comunicación de marketing más eficaz que la publicidad convencional, fue refutada

desde el nivel del recuerdo, el afectivo y el conativo. Los universitarios no reaccionaron

tan positivamente al branded content como en un principio se esperaba.

95

Del Pino y Reinares (2013) presentan otra investigación empírica a través de

cuestionario on line a espectadores/usuarios del programa “Tendencias” realizado en

Mitele.es por El Corte Inglés. Los encuestados fueron preguntados por el recuerdo de

marca, la imagen, y los significados que el contenido aportaba. Los investigadores

demostraron que los espectadores de “Tendencias” mejoraron la consideración de la

marca El Corte Inglés en un 43% y consideraron que era innovadora, joven y original.

Por último, destaca la investigación cuantitativa que los investigadores Arrazola, De

Hevia, Reinares y Reinares Lara (2013) realizaron para comparar si el branded content

consigue un mayor recuerdo de la marca con respecto a la publicidad tradicional. A

través de un cuestionario demostraron que las nuevas formas de publicidad ofrecen a las

marcas un mayor recuerdo que los anuncios tradicionales, aunque consideran que se

deben ampliar los estudios sobre eficacia incorporando otras variables como la actitud

hacia la marca, así como otras repuestas cognitivas que se puedan derivar del contenido

(Arrazola et al., 2013). Los estudios cuantitativos basados en experimentos, estímulos y

cuestionarios ofrecen unos resultados orientados a evaluar la eficacia de las nuevas

formas publicitarias con respecto a las marcas. Aunque esto objetivos son diferentes a

nuestra investigación, es interesante observar que la eficacia del branded content

todavía no está muy desarrollada.

96

3.3 Origen y evolución de las relaciones entre la música y la publicidad

En este punto, nuestro objetivo es analizar los orígenes de la relación entre ambos

sectores con la finalidad de conocer cómo ha evolucionado hasta nuestros días.

El escenario actual de la publicidad es extremadamente vibrante, hasta tal punto que

marcas y anunciantes luchan por atribuirse el lanzamiento de ideas innovadoras. El

branded content, como nueva categoría que se ha estrenado en el Festival de la

Creatividad de Cannes, se presenta como una de esas nuevas estrategias. La intención es

comprobar si esta estrategia es nueva o si ya existía. Para Sheinkop (2013, p.187) la

creación de entretenimiento por parte de las marcas es una tendencia que ha venido para

quedarse no solo en el mundo de la publicidad, sino también en la industria del

entretenimiento. Sheinkop considera que si las personas se han acostumbrado a que las

marcas patrocinen y creen contenidos, pronto aceptarán, incluido el consumidor más

escéptico, que las marcas se conviertan en proveedoras de música. El poder de la

música para emocionar explica que ya en el siglo XVI los comerciantes usaran la

música para atraer a los clientes a sus comercios a través de cantantes en la calle

(Jackson et al, 2013, p.25).

Si el branded content es un contenido producido por una marca, el interés de nuestra

investigación se centra en el nacimiento de la marca moderna como origen de la

publicidad que hoy predomina. La publicidad, tal y como hoy la conocemos, surge en el

primer tercio del siglo XIX (Eguizábal, 2007; Caro, 2010). En las primeras décadas del

siglo XX la marca se consolida y se convierte en su propio relato a través de

evocaciones subjetivas (Remaury, 2005). Consolidada la publicidad moderna, las

marcas estrechan su relación con la música como consecuencia del desarrollo de los

medios de comunicación de masas y de la industria discográfica a principio del siglo

XX.

La necesidad de asociar cualquier producto de consumo con las celebridades de la

música y la danza ya se manifestó en la segunda mitad del siglo XIX en Estados

Unidos. El investigador Kiko Mora (2013) ha documentado la trayectoria de la primera

97

bailarina de flamenco que triunfó en USA, Pepita Soto, que fue utilizada como reclamo

para un establecimiento que vendía ginseng en el año 1853. En esos años la utilización

de estrellas para la promoción de bienes materiales de consumo constituye un hecho

muy poco frecuente, explica Mora. En sus investigaciones sobre Carmencita, bailarina

española que alcanzó gran éxito en los teatros de vaudeville, Mora (2012) destaca la

aparición en 1884 de la artista en anuncios de cigarros y puros con la finalidad de atraer

a los consumidores. Las marcas no quieren perder la oportunidad de asociar sus

productos al éxito de la artista. La publicidad en la segunda mitad del siglo XIX, según

Eguizábal (1998, p. 159) encontró las circunstancias apropiadas de progreso económico

y crecimiento demográfico para consolidarse como actividad profesional.

La investigación sobre los orígenes de la industria fonográfica en España entre 1887 y

1914 realizada por López-Alascio (2014, p. 28) recoge un artículo periodístico en 1885

en el cual se informa sobre una zarzuela que lleva por título El fonógrafo, que fue

estrenada en el teatro Recoletos de Madrid cuya finalidad era dar a conocer el invento.

El Fonógrafo Ambulante fue el título de la segunda zarzuela que se estrenó en el Teatro

Apolo el 24 de abril de 1899 con libreto de Juan González y música de Ruperto Chapí.

Esta zarzuela se hizo famosa por una romanza que finalizaba con la aparición de un

fonógrafo en la escena final que era escuchado por todos los actores. Así observamos

cómo el fonógrafo se integra en la zarzuela con objetivos promocionales, aunque la

acción no formara parte de una estrategia publicitaria.

Si bien la radio es el medio en el cual surgió la relación entre en la música y la

publicidad, el origen de la producción musical por parte de marcas se remonta a 1908.

En este año la marca Oldsmobile compuso una canción publicitaria en los Estados

Unidos en un contexto en el que la industria del automóvil comenzaba a crecer. Gus

Edward escribió la música y Vincent P. Bryan la letra de una canción que se convirtió

en un himno entre los fans de los coches fabricados por Oldsmobile. La canción se

llamó “In my merry Oldsmobile” y la compañía la adoptó para uso en sus

comunicaciones comerciales (Jackson, 2003, p. 11).

Por otro lado, cabe destacar que uno de los precedentes del uso de la música con

finalidad comercial su utilización para motivar a los trabajadores de los centros

comerciales y ambientar sus instalaciones. El fin era incentivar el consumo y mejorar la

98

experiencia de compra. Este tipo de música se conoce como muzak y surgió 1934 con el

objetivo de tranquilizar a las personas que subían en los ascensores de los rascacielos.

Posteriormente esta música se utilizó para alcanzar diversos fines comerciales. A partir

de los años ochenta, la estrategia se sofisticó y las tiendas comenzaron a utilizar la

música como parte de la experiencia de compra. Los centros comerciales apostaron por

crear una identidad de marca a través de la música que suena en sus locales. En lugar de

pagar licencias de autor comenzaron a crear una música exclusiva y diferenciadora que

refuerza la imagen de marca, crea un ambiente y mejora la experiencia de compra

(Jackson et al, 2013, p. 29). Algunas tiendas de ropa como la americana Abercrombie &

Fith han convertido sus locales en una especie de discotecas por el elevado volumen de

la música, la ausencia de luz y la decoración de las tiendas. Aunque la creación de

experiencia musical en los espacios físicos es una de las estrategias más desarrolladas

del Sonic Branding Jankovich (2013), esta materia escapa de los objetivos de nuestro

análisis.

El desarrollo de la industria de la música, la publicidad moderna y los medios de

comunicación, que servirían para difundir música y mensajes comerciales, marcan

fundamentalmente el origen de esta relación simbiótica. La radio como medio de

comunicación social comenzó a desarrollarse en los años veinte. La publicidad hasta

entonces es fundamentalmente gráfica, puesto que su soporte mayoritario son los diarios

y las revistas, en donde anunciantes y periodistas intentaban definir la técnica

publicitaria. El desarrollo de la sociedad de masas y la industrialización de la música

facilitó su uso como una herramienta de persuasión y de control social (Powers, 2010,

p.291). A pesar de que el objetivo de este punto es analizar la evolución de la música y

la publicidad a partir de la radio, es interesante contextualizar la actividad publicitaria

en la prensa y el cine, así como la situación de la industria de la música, porque en el

establecimiento de la relación entre la música y la publicidad intervienen diferentes

factores.

El medio de comunicación de masas predominante hasta la aparición de la radio fue la

prensa, que se desarrolló a partir de la segunda mitad del siglo XIX y se consolidó en

las primeras décadas de siglo XX. En sus inicios, la relación entre información y

publicidad fue estrecha en lo que se refiere a la información comercial. La actividad

principal de la publicidad en el siglo XIX fue la edición de información por

99

publicitarios que ejercían como agentes de periódicos. Es decir, que la publicidad se

difundía en los periódicos con un estilo de información comercial y con códigos

periodísticos porque no se había desarrollado un estilo específicamente publicitario. Los

publicitarios comenzaron a trabajar para la prensa como agentes de periódicos, no como

agentes publicitarios ya que su trabajo era crear noticias pagadas por comerciantes

específicos (Eguizábal, 2006p. 42). En este sentido, Adorno y Horkheimer (2007, p.

177) describían en 1947 la confusión que existía entre los artículos que aparecían en

revistas como Life y Fortune en donde la publicidad se erigía como ideal de

información más objetiva y menos eufórica que las noticias:

En las revistas americanas más influyentes, Life y Fortune, una rápida ojeada

apenas puede distinguir las imágenes y los textos publicitarios de los de la parte

redactada. A la redacción le corresponde la parte ilustrada, entusiasta y no

pagado, sobre los hábitos de vida y la higiene personal del personaje famoso,

que procura a este nuevos fans, mientras que las páginas de publicidad se apoyan

en fotografía y datos tan objetivos y realistas, que representan el ideal de

información al que la revista aspira.

La estrecha relación entre la información y la publicidad conecta con la estrategia actual

del marketing de contenidos o la “publicidad nativa” (término utilizado en círculos

profesionales) que tiene como objetivo camuflar la publicidad en los contenidos

editoriales del medio escrito ya sea físico o digital. Se trata de una técnica alternativa a

la publicidad tradicional que tiene como finalidad que una marca se diluya en una

noticia para evitar el rechazo que provocan los formatos de publicidad tradicionales. El

problema de esta técnica es que la línea que separa la publicidad de la información se

diluye y el consumidor no sabe si está consumiendo información o publicidad (Calzada,

2014). Esto mismo ocurre con el branded content. En cualquier caso, los publicitas

consideraron que el mensaje comercial debía ser persuasivo más que informativo y

trazaron una línea entre la información y la publicidad en el medio escrito. Ahora la

publicidad está deshaciendo el camino para convertirse en información y así no

molestar la lectura de los contenidos que ofrece un medio. La publicidad convencional

convive con la publicidad nativa.

100

El pensamiento publicitario surge a comienzos del siglo XX a través de la agencia

creada por Albert Lasker, quien inició el primer pensamiento teórico sobre la publicidad

a partir de 1905. La publicidad no podía estar al servició del público, sino del

anunciante. Así, la función de la publicidad pasó de la información a la venta

(Eguizábal, 2006, p. 42). En las primeras décadas del siglo XX se establecen los

objetivos de la actividad publicitaria a través de métodos científicos que sistematizaron

la forma de trabajar (Costa, 1993, p. 28). La publicación de libros como Publicidad

científica de C.C. Hopkins en 1923 y, años más tarde, de Métodos publicitarios

garantizados de John Caples, demuestran el interés en el sector por establecer una

metodología de producción y emisión del mensaje comercial para que fuera eficaz. En

Barcelona, incluso antes que en Estados Unidos, Prat Gaballí publicaba Una nueva

técnica: la publicidad científica en 1917, en donde defendía que la publicidad debía

estar regida por las leyes de la psicología (Eguizábal, 2007, p. 45) para mejorar la

efectividad en la publicidad gráfica.

En el caso del cine, en los años veinte se había convertido en la mayor y más extendida

forma de entretenimiento comercial en Estados Unidos, pero además, había conseguido

homogeneizar los gustos y los valores, incluso había conseguido legitimar la ideología

conservadora del establisment político que controlaba la industria del cine (Gubern,

1994, p. 323, Hobsbawm, 1995, p. 329). El cine se presentaba como un gran escaparate

en donde integrar las marcas y así lo documenta Martí Parreño (2011) citando las

investigaciones de Newell, Salmon y Chang, quienes ilustran cómo las cajas de jabón de

la marca Sunligh aparecen en la película Washing a Day in Switzerland de Alexander

Promio (1896). Méliès también dirigió películas publicitarias para el whisky Dewar’s

entre otras marcas. Mattelart (2000, p.83) recoge una cita de Méliès que explica la

estrecha relación que existía entre las marcas y el entretenimiento: “El cine ¡Qué

maravilloso vehículo de propaganda para la venta de productos de toda clase! Bastaría

encontrar una idea original para atraer la atención del público y, en medio de la cinta, se

soltaría el nombre del producto elegido”. La mostaza Bornibus, los chocolates Menier et

Poulain y el Amer Picon son otros ejemplos de marcas que aparecieron en los inicios

del cine. Influidos por la ficción narrativa y la representación teatral, los directores

crearon películas en la cuales las marcas se podían integrar, tal y como viene

sucediendo en la actualidad.

101

En cuanto a la contextualización de la música popular, la población comienza a disfrutar

con este tipo de música cuyo éxito y comercialización está estrechamente relacionado

con los avances tecnológicos que iban apareciendo en la época. Para Frith (2006, p.55),

el proceso de industrialización de la música supone entender la música como una

experiencia esencialmente individual, que escogen las personas en el mercado y que

responde a un asunto de autonomía de la vida diaria. La experiencia musical es tan

valiosa para las personas que dicho valor se tradujo en dinero en el momento en el que

se pudo almacenar la música. Así, la industria convirtió la música en un soporte que

generaba valor a quien lo poseyera.

La notación de partituras y los derechos de autor de las composiciones fueron el primer

gran negocio de la industria de la música antes de la consolidación del negocio

discográfico. El desarrollo de la tecnología permitió fabricar gramófonos y discos para

estos aparatos y la posibilidad de poseer y disfrutar de la música llegó hasta las personas

que no tenían nociones de música. La industria de la música entró a formar parte de la

industria de los aparatos eléctricos que podían llegar a todos los hogares (una masa) y

no solo a unas clases privilegiadas. Al disfrute público de la música se sumó el

individual y doméstico. En un primer momento, las grabaciones no eran más que el

registro de acontecimientos musicales en un estudio, posteriormente devinieron

composiciones tan perfectas y preparadas que eran casi imposible interpretarlas en

directo, explica Frith (2006).

Los oyentes, antes del advenimiento del rock, ya habían comenzado a definir sus gustos

musicales, a pesar de que hasta mediados de los treinta los productos procedentes de la

industria musical de Tin Pan Alley no segmentaban por edades. En los años treinta y

cuarenta, época de la grandes orquestas (big bands), ya es posible detectar una

estratificación por gustos y edades que responde a tendencias de estilos diferentes: más

explosivos o jazzísticos o más suaves y melódicos. El público comenzaba a dividirse

por sus preferencias por determinados cantantes, canciones y bandas (Keightley, 2006,

p. 159).

La radio es fundamental para entender la relación entre la música y la publicidad. Frith

(2006) considera que la tecnología es un factor determinante en la consolidación de la

industria de la música. Los avances tecnológicos que surgieron en las primeras décadas

102

de siglo XX marcaron profundamente la relación simbiótica entre la música y la

publicidad ya que ambos sectores encontraron en la radio un común denominador: la

necesidad de difusión de música y de mensajes que fomentaran el consumo de discos y

productos.

3.3.1 La publicidad y música popular en las primeras décadas de radiodifusión

La radio surge en Estados Unidos en los años veinte y rápidamente se extiende al resto

de países que también adoptaron las ondas como medio de comunicación. Desde sus

comienzos en este país, la radio tuvo que enfrentarse con un problema de financiación.

Sólo aquellas compañías que, además de funcionar como emisoras, fabricaban

receptores de radio tenían opciones de supervivencia (Eguizábal, 1998, p. 279). Es el

caso de la RCA que, además, adquirió el sello discográfico Victor, convirtiéndose, tras

el auge de esta industria, en un importante sello de discos. El surgimiento de este medio

en Estados Unidos supuso el advenimiento del soporte por excelencia para aquellas

marcas que quería usar la música para transmitir sus servicios (Mattelart, 2000; Jackson,

2003, Arce, 2008, Taylor, 2012).

El modelo de sistema de radio en Estados Unidos surgió gracias a la iniciativa privada y

se mantuvo hasta la década de los 70, en la que aparece en este país la radio pública.

Las compañías interesadas en este sector invirtieron en crear unas emisoras con el

objetivo de cubrir grandes zonas de población. Las emisoras comenzaron a introducir

publicidad a través de patrocinadores en los programas más exitosos en los que sólo se

mencionaba el nombre del anunciante. La prensa encontró en la radio un poderoso rival

puesto que las noticias y la publicidad comenzaron a llegar al público a través de las

ondas. Las emisoras no tenían claro el modelo programático y de negocio del nuevo

medio cuando comenzaron las primeras emisiones radiofónicas para uso civil. En 1922

la emisora WEAF vendió parte de su tiempo a una compañía inmobiliaria y así

descubrieron las posibilidades de la radio como soporte publicitario. Así las cosas

observaron que, al igual que los diarios, también la radio podía basar su modelo de

negocio en la inserción de anuncios. Los ingresos publicitarios permitieron mejorar

considerablemente los contenidos radiofónicos: programas, información y contratación

de orquestas (Taylor, 2012, pp. 11-42, Eguizábal, 1998, p. 280). “Y aunque en todo ello

había un sentido claramente oportunista, la comercialización de la radio provocó la

103

llegada de dinero y la competencia para realizar mejores programas, entendidos como

entretenimiento”, explica Eguizábal (1998, p. 276).

Las estaciones de radio necesitaban emitir contenido que estuviera disponible y libre y

la música fue el contenido que predominó. También destacó la literatura radiada que fue

evolucionando hacia los seriales radiofónicos. Las emisoras necesitaban que los

consumidores compraran radios y para ello necesitaban una programación atractiva

(Eguizábal, 1998, Taylor 2012). Los propietarios de las estaciones de radio no dudaron

en ponerse en contacto con los publicistas con la finalidad de venderles espacios

programáticos para que realizaran programas. Una vez los publicistas se convencieron

de que la radio podía ser un medio de comunicación útil para la publicidad comenzaron

a ofrecérselo a sus clientes (Taylor, 2012).

En la década de los veinte, muchos programas fueron realizados por agencias de

publicidad, lo que provocó que fuera imposible separar la publicidad del contenido

radiofónico. Taylor (2012, p. 21) lo explica con estas palabras:

Many programs were produced by advertising agencies in this period; those

programs that were produced by the Networks were called sustaining programs

(usually high-prestige shows such as the NBC Music Appreciation Hour with

conductor Walter Damrosch). Because of this production arrangement, in the

early days of radio it is virtually impossible to separate broadcasting form

advertising. So at least in the 1920s and into early 1930s, a history of music and

broadcast advertising is less about advertisements than about programs

themselves, into which mentions of brands names and sales pitches could be

built.

La investigación de Taylor, realizada en documentos originales y archivos sonoros de

esos años, constata que los publicistas y las radios todavía no tenían muy claro cómo

rentabilizar el medio, qué contenidos realizar y cómo debía aparecer la publicidad en el

nuevo medio. En Europa la situación era similar, la música estuvo asociada a la

radiodifusión comercial puesto que los fabricantes necesitaban aumentar la venta de

aparatos de radio. En España, Radio Ibérica surgió para promocionar sus propios

104

aparatos de radio a través de la difusión de música desde los teatros de Madrid (Arce,

2008, p. 309).

Las agencias se mostraban al principio recelosas con la radio y no se atrevían a realizar

grandes campañas porque consideran una intrusión introducir mensajes comerciales

dentro de las casas a través de las ondas. En otras palabras, consideraban que el hogar

no era un espacio público y por lo tanto no debía llegar la publicidad. Entre 1922 y 1925

la revista Printer’ Ink arremetió contra el nuevo medio porque consideraba que era

peligroso que la publicidad se entrometiera en los hogares: “The family circle is not a

public place, and advertising has no Business intruding there unless it is invited” (citado

por McLaren y Prelinger, 1998). El lugar de la publicidad era la esfera pública: revistas,

diarios y publicidad exterior.

Como todavía no existía un mensaje publicitario específicamente radiofónico, las

marcas comenzaron poniendo sus nombres a las orquestas con la finalidad de

diferenciarse y de crear asociaciones y connotaciones positivas hacia la marca: the

Royal Typewriter Salon Orchestra, A&P Gypsies, Lucky Strike Orchestra, Vick’s Vap-

o-rub Quartet, and the Cliquot Club Eskimos. Estas bandas interpretaban música al

gusto de los tiempos y de los benefactores. Algunas marcas como Palmolive Soap

fueron más allá y pusieron el nombre de sus productos a los artistas, o incluso solistas:

Frank Munn y Virginia Rea se convirtieron en Paul Oliver and Olive Palmer, es decir,

músicos de Palmolive (McLaren y Prelinger, 1998; Jackson, 2003, p. 12). Además de

programas musicales, marcas como Procter and Gamble produjeron las soap operas,

radio novelas dirigidas a las amas de casa y que posteriormente se desarrollaron en la

televisión (Mattelart, 2000; Eguizábal, 1998). Este tipo de publicidad no resultaba

agresiva ni machacona y fue aceptada por los oyentes que preferían esta alternativa que

pagar por escuchar sus porgramas favoritos (Eguizábal, 1998).

Las agencias producían programas musicales e iban integrando la marca de forma que

no interrumpiera el disfrute de la música. Uno de los ejemplo más exitosos y destacado

ha sido recuperado por Taylor (2012, p. 33) para ilustrar la connivencia entre música y

marcas. El programa fue emitido por la NBC entre 1923 y 1926 en Nueva York: The

Cicquot Club Skimos. Una banda interpretaba música tan chispeante como la bebida de

burbujas que anunciaba. The Cicquot Club Skimos contaba con el entonces virtuoso del

105

banjo Harry Reser. En el guion del programa observamos cómo la marca, además de

ponerle nombre al programa, diluye su información comercial en el contenido:

Announcer: Look out for the falling snow, for it’s all mixed up with a lot of

Ginger, sparkle, and pep, parking dogs and jingling bells and the we have a ping

along to the tune of their own march— “Clicquot.”

Orchestra: (Plays “Clicquot; the trademark Overture).

Announcer: (Continuing):

After the long breath-taking trip down from the North Pole, the Skimos stop in

front of a filling station for a little liquid refreshment— and what else would it

be, but Clicquot Club Ginger Ale— the Ginger ale that’s aged six month. Klee-

ko is spelled C-L-I-C-Q-U-O-T. You’ll know it by the Skimo on the bottle.

(Slight pause.) Up in Skimo-land where the cold wind has a Whistler all its won

and a banjo is an instrument of music, the Skimos shell melody with a capital

“M”, and tell us that “It Goes Like This”.

Orchestra: (Plays “It Goes Like This”).

Las características del branded content del siglo XXI se reflejan en este programa

musical que integra la marca a través de una historia narrada por el locutor. La letra de

la canción tienen brand placement y trasmite los valores de la marca a través de la

canción. El programa tuvo mucho éxito y además, según la NBC, fue el primero en

crear una sintonía de obertura con el objetivo de que fuera reconocible. Los fans que

escribieran a la emisora podían recibir la música de regalo. La NBC confirmó que en

1929 habían recibido ya 50.000 peticiones de envío de esta música (Taylor, 2012, p.

36). Existen otros ejemplos de esta etapa de publicidad indirecta, pero el ejemplo de

Clicquot, al incluir el guion, demuestra que la creación de contenidos por parte de las

marcas existía el nacimiento de la radio, en donde la marca se integra en el espacio

musical y en el contenido editorial. Ahora bien, aunque las características sean similares

los contextos son diferentes. En los inicios de la radiodifusión estos programas son la

experimentación del mensaje publicitario en la radio, en cambio en la actualidad el

branded content es una estrategia para evitar el rechazo a la publicidad tradicional.

106

Taylor (2012, p.22) ha recuperado una carta que Merlin H. Aylesworth, primer

presidente de la NBC (National Broadcasting Company), escribió en el New York

Times en 1929. El presidente de la NBC considera que la publicidad que se emitía por

radio podía ser invasiva porque no podía ser ignorada como ocurría con los anuncios

impresos:

The radio advertiser must considerer the intimate personal relationships between

the radio announcer and his hearers. The announcer is an invited guest in the

home, and he must not transgress the social amenities by taking advantage of the

listener’s hospitality. If he breaks the bounds of good taste with injections of

direct sales arguments he weakens his appeal. He then places himself on the

lever of the merchant who stands in the doorway of this store and exhorts

passers-by to purchase his goods.

Las palabras de Aylesworth coinciden con las recomendaciones actuales de

profesionales e investigadores sobre cómo debe ser el branded content: la publicidad no

debe molestar al usuario. Sin embargo, las diferencias son notables porque en los años

treinta en todavía no se ha configurado el mensaje publicitario radiofónico. Entonces se

pretendía proteger al consumidor de una publicidad que no podía rechazar, en la

actualidad las marcas, sin pudor y con alevosía, pretenden diluirse en el contenido para

que el usuario no se percate de que está consumiendo publicidad.

La evolución de la técnica publicitaria era cada vez más incompatible con la publicidad

indirecta que se realizaba en la radio, porque las marcas únicamente podían incluir un

mensaje o dos en todo el programa radiofónico, o bien se tenían que conformar con

poner nombre a las orquestas y/o cantantes. Los publicistas comenzaron a plantearse la

efectividad de la buena voluntad de la publicidad indirecta. Taylor (2013, p. 25), a

través de un artículo de la revista Fortune de 1932, recupera el sentir de las agencias:

“The advertiser has become tired of thinking about goodwill or publicity and insists

upon thinking about sales”. Las secuelas de la gran depresión condujeron a los

publicistas a crear mensajes persuasivos, directos, separados del contenido editorial y

con una finalidad objetiva de aumentar las ventas.

107

Para Taylor (2012, p.43-64) la década de los años veinte es crucial para conocer la

relación entre la música y la publicidad. Esta década es también conocida por el auge de

la investigación de las audiencias en los medios de comunicación de masas, que estaban

encabezadas por Paul Lazarsfeld. Su metodología se aplicó para conocer las

preferencias de los oyentes en relación a los programas radiofónicos. Para los

publicistas, tan importante era aumentar las ventas de sus productos como conocer los

gustos de la audiencia que había detrás de los receptores. A través de encuestas

observaron que para la audiencia, una programación ideal de los años veinte debía estar

compuesta por un 60% de música (30% clásica y 29% jazz) y un 40% de noticias,

deportes, información meteorológica, charlas y otros contenidos.

William Paley, fundador de la Columbia Broadcanting System, consideraba que la radio

no hacía negocio vendiendo espacio editorial, sino que el verdadero valor de la radio

estaba en su capacidad para congregar grandes audiencias, que posteriormente se

venderían a los anunciantes. Para Paley, si los editores vendían libros y la Tim Pan

Alley música, lo lógico, es que las radios vendieran programas. Sin embargo, Paley

entendió que necesitaban índices de audiencia para atraer a los anunciantes, por esa

razón su prioridad era generar audiencias masivas, tal y como documenta Taylor. Con la

finalidad de conocer los ingresos y los gustos de la audiencia se hicieron diversas

investigaciones cuantitativas. Algunas de estas encuestas se realizaban sobre los

programas que se emitían a través de llamadas telefónicas que preguntaban sobre lo que

estaban escuchando en ese momento. De este modo configuraban los gustos

mayoritarios de la audiencia.

Dygert (1938, p. 91) consideraba que la música era importante para tres tipos de

programas: “the all musical show, the variety show, and the dramatic show”. Para las

emisoras la música era un contenido estratégico porque la gran mayoría de las personas

disfruta con la música. Las marcas apostaron por música melódica, rítmica y fácil de

asimilar. Así, Phil Spitalny, director del programa Hour of Charm, patrocinado por

General Electric, explicaba cómo debían ser los programas en 1938 (Dygert, 1939, p.

89):

Experience shows that the vast majority of our people are music lovers at heart,

provided they can be given music which means something to them… To my

108

mind, the answer is light music, melodic, rhythmic, well-played tunes which will

satisfy the ear and the emotions, without overtaxing an intellect which has not

been trained so that it may grasp the beauties of the greater classics.

La cita es interesante porque determina la capacidad de la música para segmentar las

audiencias. Según Dygert (1939, p. 90):

As a matter of fact, the selection of any type of music for a radio program should

be made with the same care and judgment that the advertiser uses in selecting

illustrations and typography for a printed advertisement. Just as the printed

advertisements determine the seeing audience by their artistic presentation,

general appearance, and pleasant feeling tone, so does the proper selection of

music determine the listening audience.

Los publicistas creen la selección de la música según las características del oyente es

idónea para atraer a la masa. Sin embargo, Taylor (2012, p.59) considera que más que

atraer a las masas atraía a unas determinadas clases sociales que ya tenía conocimientos

musicales y que era provechosa para vender sus productos.

Los programas musicales tenían principalmente dos formatos: “the type of program

most frequently heard presenting popular ballads (dance tunes) in various styles; the

type which has become overwhelmingly popular during the past few years, the

symphony concert program” (Dygert, 1939, p. 94). Para los publicistas, los oyentes

preferían la música que ya conocían (p. 94):

Most people like to hear music that is familiar to them -music that they

themselves can sing, whistle, or play. It is natural for people to be familiar with

folk songs of their ancestors, or the American folk tunes they sang at school or

Sunday school.

Ya en 1939 se consideraba que las canciones eran la identificación simbólica del

producto que se anunciaba en la radio. La canción era más efectiva si había sido

compuesta especialmente para el programa, que no para el producto. Además, se

109

observa la demanda de la audiencia de las canciones que suenan en la radio (Dygert,

1939, p. 96):

The use of a popular song, unless there are special lyrics which are sung at

various points in the program, does not seem so effective as a specially

composed song. Although original theme songs are not used for radio shows so

much as formerly, the success of this type is proved by the successful sales of

Tasteyeast and the resulting popularity of the theme song used on that radio

program. Many requests for copies of the tune were received; some dance bands

played it as the result of requests from dancing patrons.

El siguiente paso en la década de los treinta fue la creación de programas de variedades

en lugar de contenidos monotemáticos de tal modo que, en aproximadamente una hora,

las marcas ofrecieran una hibridación de géneros musicales y editoriales: jazz, clásica,

comedia, drama. De este modo, todos los tipos de audiencias y gustos de un hogar

quedaban satisfechos en un solo programa. Como ejemplo, Taylor aporta el programa

producido por la levadura Fleischmann’s a través de la agencia de publicidad J. Walter

Thompson. El “Fleischmann’s Yeast Hour” contaba con el showman Rudy Vallée como

motor de atracción de las audiencias, congregó variedad de géneros y se convirtió en un

gran escaparate y trampolín para los artistas que allí trabajaban.

Como indicábamos, hasta 1938 los publicitas invertían más presupuesto en la

publicidad gráfica que en la radio. Sin embargo, la técnica comienza a evolucionar. A

pesar de la gran depresión, la radio, como nueva tecnología, era muy atractiva para

marcas, emisoras y oyentes que, a pesar de la escasez, no querían prescindir de ella. La

música era un vehículo ideal para edulcorar las estrategias agresivas de la publicidad de

la época. Las agencias, convencidas todavía de que la publicidad en la radio no debía

ser invasiva, comenzaron a componer canciones especialmente para las marcas porque

consideraban que eran mucho más efectivas que patrocinar únicamente los espectáculos

radiofónicos. Uno de los ejemplos más exitosos que recoge Taylor fue la canción “The

Tastyeast”, una marca de chocolatinas que presentó un jingle que, siguiendo el estilo

musical de la época, añadía una letra que hablaba del producto. El objetivo de la

canción fue que los oyentes recordaran el producto, es decir, que la canción fuera

efectiva para vender la marca pero anodina para el oyente. Como hemos visto, la

110

canción de “Tastyeast” fue para Dygert (1939) un ejemplo de éxito en relación a la

creación de una canción original con finalidad comercial. El jingle ha sido el primer

elemento musical que ha unido la música y la publicidad, según Jackson (2003, p. 9):

A jingle is a short slogan, verse or tune designed to be easily remembered. As

defined above, a jingle is not in itself branding but if it is consistently managed

it can become an incredibly powerful component of sonic branding. A jingle is

one of the devices available for asking stakeholders to behave or act in a desired

way. It usually has a single purpose-to be memorable- and is a sing for the brand

whereas the logo is a symbol. The jingle is a mnemonic (intended to help the

memory); the sonic logo a vessel for associations.

Aunque hemos visto que ya existían jingles en radios locales, en 1926 surgió el primer

jingle de los cereales Wheaties que sonó de costa a costa en Estados Unidos. Con esta

canción específicamente publicitaria la marca comprobó que sus ventas habían crecido

en los mercados en los que la canción había sonado (Jackson et al, 2013, p. 26). Para

Taylor (2012, p. 85) este jingle es el punto de inflexión entre la separación del

contenido y de la publicidad en la radiodifusión, ya que, por primera vez, se demostraba

el éxito del uso de la música con fines publicitarios en una cuña publicitaria

independiente de la programación. El aumento de las ventas de Wheaties fue atribuido

al éxito del jingle y esta circunstancia marcaría el modo en el que, posteriormente, las

marcas iban a utilizar la música en radio y en televisión.

En los años treinta y cuarenta se fue desarrollando la cultura de la canción publicitaria.

“Pepsi Cola Hits the Spot” fue el primer éxito de radio jingle independiente que vendió

cien mil copias en Estados Unidos para las jukeboxes en 1939. La marca apostó por esta

nueva técnica publicitaria porque era más barata y no tenía demasiados recursos para

invertir en la publicidad impresa de la época. La agencia compuso un jingle de 30

segundos pero la NBC no lo emitió debido a su corta duración, porque los espacios

publicitarios de la cadena eran al menos de cinco minutos. Así que el jingle se abrió

paso en emisoras locales en donde observaron que las ventas de Pepsi aumentaron en

las zonas en las que se emitió el jingle. Se hizo tan popular que tanto la NBC como la

CBS accedieron a vender espacios tan cortos de tiempo para insertar publicidad como la

de Pepsi. El jingle se hizo tan famoso que fue grabada una canción más larga arreglada

111

por una orquesta y grabada para ser distribuida en las jukebox. La canción cuenta con

una versión de dibujos animados en 1940 (Taylor, 2012). Es así como un éxito

publicitario cambia la pauta de los cortes publicitarios en la radio.

De esta época la canción más popular fue la de United Fruit Company llamado

“Chiquita Bananas”, un ejemplo que contiene las características del branded content

musical que se produce en la actualidad. Fue creado por la agencia BBDO y alcanzó

tanta popularidad que llegó a sonar 376 veces en el mismo día en una sola estación de

radio. Fue tan famoso que fue grabado tres veces por diferentes artistas y vendió al

menos un millón de copias que, como en el caso de Pepsi, se extendieron por las

jukebox (Jackson, 2003, p. 13). En 1945 el departamento de agricultura de Estados

Unidos revisó la letra para persuadir a los americanos de que comieran más frutas y

vegetales (McLaren y Prelinger, 1998). Esta es la letra de la canción que todavía se

puede escuchar en la página web de Chiquita y que incluye en el texto brand placement:

I'm Chiquita banana and I've come to say

Bananas have to ripen in a certain way

When they are fleck'd with brown and have a golden hue

Bananas taste the best and are best for you

You can put them in a salad

You can put them in a pie-aye

Any way you want to eat them

t's impossible to beat them

But, bananas like the climate of the very, very tropical equator

So you should never put bananas in the refrigerator.

"Chiquita Banana" (words and music by Garth Montgomery, Leonard

Mackenzie, William Wirges) under license to Chiquita Brands L.L.C. © 1945

Shawnee Press Inc.

La canción que recoge la web de la marca Chiquita se corresponde con el estilo calipso

y está interpretada por Monica Lewis y también cuenta con una versión de dibujos

animados que ilustran la letra de la canción. Una exótica y tropical mujer con forma de

banana desciende de un barco para cantar a una serie de plátanos animados lo

112

beneficiosa que es esta fruta10. La pieza tienen una duración de cerca de un minuto y

medio e incluye brand placement en la letra y en las imágenes.

Existe otra película titulada Chiquita Bananas Film interpretada por las dos cantantes

gemelas, The Terry Twins, que dura aproximadamente tres minutos. Una banda

interpreta la canción mientras las cantantes cantan y bailan una versión más latina11. La

película es otro ejemplo de contenido publicitario realizado con música que se confunde

con una actuación musical en la que no hay bananas sino solo música.

La canción todavía se expandió a través de otros medios. En 1946 se estrenó en Nueva

York la ópera de esta canción y en 1947 Disney produjo un anuncio para su uso en el

teatro. El objetivo de la marca no era vender más bananas, sino crear una historia

entretenida que educara y transmitiera la importancia de tomar este tipo de alimento

fresco. La narrativa de esta historia se expandió en diferentes formatos hasta tal punto

que en 1999 la marca volvió a grabar una nueva versión de la canción, que puede ser

escuchada en su página web (chiquitabana.com) como ejemplo de narrativa

transmediática de la música de los años cuarenta.

En la década de los 50 y con la llegada de la televisión, la publicidad se separa

definitivamente del contenido en la radio, tal y como investigaron McLaren y Prelinger

(1998) en su artículo sobre la convergencia de la música en la publicidad: The

Separation of Church and State? Advertising and programming get divided. Para los

autores existen tres razones fundamentales por las cuales la programación se separó de

la publicidad en la mayoría de sus anuncios en la radio. La primera tiene que ver con la

llegada de la televisión, que convirtió la radio más que en un medio de masas en un

medio de nichos. Los publicistas crearon sus mensajes de acuerdo a la segmentación por

estilos, zonas demográficas y gustos musicales derivados de la especialización y el auge

de la industria de la música popular. La segunda afecta a la credibilidad de la

publicidad, que se vio afectada por escándalos y fraudes en concursos de televisión en la

época12. Por último, los autores consideran que la ideología del rock ‘n’ roll era

incompatible con la mezcla de música y publicidad. En esta década la música es una

10 El clip animado se pude visionar en https://www.youtube.com/watch?v=RFDOI24RRAE Consultado el 20/03/2014

11 La película se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=0A834CwzNHI Cosultado el 20/03/2014

12 La película Quiz Show, dirigida por Robert Redford, retrata los escándalos de la manipulación de programas de televisión.

113

industria en ascenso por el surgimiento del rock ‘n’ roll y los músicos comienzan a

establecerse como marcas con una connotaciones tan potentes y definidas que algunos

anunciantes temen asociarse a sus significados. Sin embargo, como veremos, la

asimilación de la contracultura por la revolución creativa en la publicidad convirtió la

ideología del rock en un argumento atractivo para cualquier marca.

3.3.1.1 Música y publicidad en la radiodifusión española

En España el musicólogo Julio Arce (2008) ha investigado sobre la música y el

surgimiento de la radiodifusión en España desde 1923 a 1936, año en que comenzó la

Guerra Civil Española. Al igual que ocurrió en USA, la radio en España surge como

consecuencia de la evolución de una tecnología en busca de unos contenidos que no

estaban establecidos a priori. La música se convirtió en uno de los contenidos más

importantes que se difundieron por la radio en los años veinte. Al igual que en Europa,

y a diferencia de USA, la radio en España surgió bajo el control gubernamental aunque

su desarrollo fue más tardío con respecto a los países vecinos.

Del mismo modo que ocurrió en USA, los primeros contenidos y reclamos publicitarios

difundidos por la radio tenían como finalidad la venta de radios y ampliar la audiencia

de este nuevo medio de comunicación social. En España fue Radio Ibérica la emisora

que comenzaría a crear contenidos con la finalidad de autofinanciarse, anunciar sus

propios aparatos de radio y abrir las ondas a todo tipo de comerciantes mediante la

publicidad. Aunque la pretensiones iniciales apostaron por la difusión de música culta

con fines educativos, los gustos mayoritarios se decantaban por la música popular y el

entretenimiento (Arce, 2008).

La publicidad llega a la radiodifusión española para mejorar su financiación, a pesar de

las reticencias de diferentes emisoras, como Radio Barcelona, y las quejas de la

audiencia, que la consideraban invasiva. Arce (2008) explica que, a finales de los años

veinte, los locutores comenzaron a integrar las marcas en los contenidos editoriales a

través del humor, diálogos e historietas. En la actualidad, este formato sigue siendo un

éxito en la radiodifusión española a través de la figura de Pepe Domingo Castaño. El

locutor, junto a un grupo de colaboradores, integra la publicidad en la cobertura de

programas deportivos con la finalidad de conseguir mayor notoriedad para las marcas

114

en contraste con la clásica cuña radiofónica. Este tipo de publicidad es más efectiva

aunque menos estética. No obstante, está dirigida para un público muy específico

(Parodi, 2010).

El patrocinio de programas que se consolidó en los años veinte en USA llegó a España

en los años treinta coincidiendo con la gran expansión que vivió la radiodifusión

española. En 1934 “La hora Radio-Ford” se convirtió en unos de los espacios más

populares para la difusión de música y otras variedades. Por otro lado, la incipiente

industria de la música utilizaba las ondas para publicitar sus discos en el espacio

radiofónico a través de programas como “Novedades musicales en discos” en 1934

(Arce, 2008).

En los años treinta se consolida en España la utilización de la canción publicitaria, al

igual que en el resto de países, como alternativa a los anuncios por palabras. Las

canciones son más atractivas y la fuerza persuasiva recae en la música. Con la finalidad

de alcanzar al mayor número de personas, la canción publicitaria se establece bajo los

esquemas de la música popular de la época: la zarzuela y la canción. Ya en los años

treinta en España las marcas comenzaron a crear contenidos musicales a través de la

canción radiofónica. Las firmas Paraguas Vizcaíno, Arroz Sos y otras firmas de la

épocas compusieron la música típica de los bailes populares como la mazurka (parte del

teatro lírico castizo), el chotis, rumba, pasodoble o pasacalles, ya que estas piezas

presentan elementos constantes y repetitivos que facilitan el recuerdo y la fijación de la

marca en el oyente. Las marcas compusieron piezas que bien podía haber formado parte

de las representaciones líricas populares de la época, ya que contenían todos los

elementos característicos del género, salvo que el contenido giraba en torno a la marca

que producía la pieza. En otras palabras, branded content musical con una finalidad

comercial y de entretenimiento.

Para Arce (2008, p.322), los géneros populares son fundamentales porque las marcas

absorben los significados del estilo de los cantantes que interpretan las canciones:

Los géneros populares tienen un componente significativo determinado por el

contexto social. Una canción, por ejemplo, puede relacionarse con la tradición,

la modernidad, el amor, la fiesta, etc., independientemente del texto que la

115

acompaña. La publicidad radiada hace uso de esta capacidad comunicativa

cuando utiliza una determinada modalidad de la canción popular. No funciona

de la misma manera un producto anunciado a través de un chotis que de un fox-

trot, puesto que tienen una significación muy diferente: el primero se vincula a

un lugar; tiene un carácter local, castizo y tradicional; el fox-fort, por el

contrario, es un reflejo de la modernidad y la frivolidad de los años veinte, y

tiene un carácter más universal.

Para Arce, no se puede afirmar que la canción publicitaria de la época tuviera unas

características musicales específicas, puesto que el mensaje promocional del texto se

asienta sobre una música similar a la música popular convencional, por su construcción

melódica, forma, instrumentación, etc. “Más bien, puede decirse que la música popular

ofrece al mensaje publicitario las mejores condiciones para el éxito de la estrategia

comercial”, explica Arce (2008, p. 323). En esta afirmación del musicólogo se apoya

una de las hipótesis de nuestra investigación y nos anima a avanzar para desvelar cómo

se produce la persuasión a través de la música, una estrategia unida a los inicios de la

radiodifusión y que, por lo tanto, no es una tendencia nueva.

La revisión bibliográfica sobre las primeras décadas de radiodifusión nos indica que la

relación entre la música y la publicidad ha estado influida por las siguientes cuestiones:

• En los inicios de la radiodifusión las marcas se integran en el contenido de los

programas realizados por agencias de publicidad.

• Las emisoras vendían espacios programáticos a las agencias porque

consideraron, en un primer momento, que el negocio de la radio podría consistir

en vender espacios para programas.

• Debido a que era un nuevo medio de comunicación que se introducía en el hogar

a través de las ondas, la publicidad directa se consideraba invasiva de la

intimidad doméstica, razón por la cual los publicistas crearon programas

exclusivamente musicales o de variedades con orquestas o cantantes que

contenían el nombre de una marca o bien, la integraban en el contenido del

programa.

116

• La evolución de la técnica publicitaria para incentivar el consumo tras la crisis

de 1929 llevó a los publicistas a crear una publicidad directa que fuera más

efectiva para la venta de productos.

• El éxito de los primeros jingles publicitarios establecieron las pautas de los

nuevos formatos publicitarios con música.

• Las emisoras comprendieron que el negocio de la radio estaba en las audiencias

y no tanto en la venta de espacios programáticos. Emisoras, publicistas y

anunciantes invirtieron en investigación para conocer los gustos de las

audiencias y ofrecer contenidos que agradaran a la mayoría de oyentes.

• La radio se convirtió en trampolín de artistas y cantantes que participan en los

programas y se estableció como medio de difusión de la música.

• La investigación de Julio Arce constata que, con algún retraso y diferencias en la

implantación de la radiodifusión en España, las marcas españolas siguieron las

tendencias de la creación musical para la publicidad que se estaban realizando

en otros países.

3.3.2 Años dorados del capitalismo: Del fin de la guerra hasta los setenta

Desde el fin de la II Guerra Mundial hasta las crisis de los años setenta, el mundo

desarrollado capitalista en particular vivió una etapa histórica excepcional de

crecimiento económico y demográfico. Tras la Segunda Guerra Mundial despega el

consumo como solución ante la gran depresión (Taylor, 2012, Eguizábal, 2007). La

evolución de la publicidad ha estado marcada en el siglo XX por el aumento de las

personas que han ganado capacidad para consumir. La crisis del 29 puso en evidencia la

escasez de una masa consumidora. Así lo explica Eguizábal (2007, p.199):

El estilo imperativo dejaba paso al poder seductor de la publicidad. La política se

embebía del mismo conocimiento encantador, optimista y sugestivo del comercio.

Mientras la cultura de entreguerras se llenaba de angustia y se alejaba cada vez

más de las promesas iniciales de la vanguardia, la cultura de masas, fabricada

desde los medios de comunicación, ocupaba el terreno abandonado.

En el caso de la industria publicitaria, y en este contexto económico y social, las

agencias también inician su época dorada. La agencia de Ted Bates fue la más

117

reconocida al presentar la Unique Selling Proposition, conocida como USP y

desarrollada por Rosser Revees en los años cuarenta. Esta técnica se basaba en el

desarrollo de tres argumentos: destacar el beneficio que obtenía el cliente, que fuera

único ante la competencia y que realmente vendiera. La USP incidía en las propiedades

físicas del producto, es decir, en una publicidad racional que fue evolucionando con la

incorporación de beneficios emocionales (Eguizábal, 2007, p.50). Esta técnica, más o

menos defendida o criticada por diferentes criterios profesionales, sigue vigente en la

actualidad.

La carga emocional llegó a través de David Ogilvy y su apuesta por la imagen de marca.

El creativo consideró que la emoción podía decidir ante dos productos de similares

características. Creó una personalidad a través de una imagen de marca que le

proporcionaba al producto unos rasgos psicológicos: cultos, elitistas y suntuosos. Buscó

fascinar, emocionar con sus campañas, en contraposición a la publicidad racional.

Burnett, otro de los grandes creativos de la publicidad de los años cincuenta en Estados

Unidos, buscó el drama inherente que cada producto lleva dentro para convertirlo en el

protagonista publicitario. Burnett fue menos pretencioso que Ogilvy y a él se le atribuye

el símbolo de Malboro, el vaquero que representa la esencia de los norteamericanos

(Eguizábal, 2007, p.52-53).

Descartado el poder de la publicidad subliminal, el pensamiento freudiano y la

psicología se instalaron en las estrategias publicitarias para alcanzar el subconsciente

del consumidor. Norman fue el ejemplo que destacó en los años cincuenta por

introducir el término freudiano “empatía”, una estrategia que penetraba donde la

publicidad racional no llegaba (Eguizábal. 2007, p. 55; Costa, 1993, p.29).

El desarrollo de la televisión como medio de comunicación de masas marca este

periodo. En sus inicios, los anuncios que incluían música eran similares a los que se

emitían en la radio. Gradualmente las agencias fueron abandonando la idea de realizar

una publicidad indirecta y endurecieron las técnicas persuasivas. El uso del jingle se

extendió y se consolidó como una efectiva estrategia de venta que podía insertar en el

anuncio, a través de la música, emociones sin necesidad de usar las palabras.

Entre los éxitos más destacados encontramos los jingles de Pepsodent y del gel fijador

118

de cabello masculino Brylcreem en Estados Unidos. Estos ejemplos responden a jingles

que, intentando crear un efecto positivo hacia el producto, intentan acercarse a las

tendencias de la época en la música popular, aunque todavía están muy lejos de los

estilos que triunfaban en los cincuenta por sus connotaciones subversivas (Taylor, 2012;

Jackson, 2003).

Durante la década de los cincuenta el negocio del jingle creció, se profesionalizó y se

regularizó como estrategia exclusivamente publicitaria y separada de cualquier

contenido editorial del medio. Estas canciones o anuncios musicales compuestos para

ser emitidos por la radio tenían un claro mensaje publicitario, su objetivo era que los

consumidores asociaran la marca a un producto y lo compraran. Pero por encima de su

objetivo comercial eran canciones producidas y compuestas como el resto de temas que

sonaban por la radio en aquella época. Se convirtieron en una de las herramientas más

potentes de la publicidad: “(…) The advertising music business became increasingly

regularized and professionalized as it became more of a part of the massive and growing

apparatus for creating and promoting consumption in the postwar era”, explica Taylor

(2012, p.128).

La industria del jingle creó su propio género musical, un sonido que era característico

de la música publicitaria, es decir, que podía ser reconocido como formato publicitario.

Sin embargo, la estandarización del jingle acabaría provocando su declive puesto que la

audiencia se acostumbró a este formato que dejó de sorprender al oyente hasta tal punto

que se convirtió en un estrategia pasada de moda. En una sociedad en donde el rock se

abría paso entre los medios y la juventud, los jingles sonaban como un anodino y

aséptico sonsonete. Las marcas comienzan a fijarse en las nuevas tendencias de los

cambios sociales que comienzan a fraguarse en estás décadas. Así lo explica Taylor

(2012, p. 144): “Jingles, perhaps the quintessential sound of capitalism, couldn’t

compete with rock and pop songs, which were being increasingly employed in

commercial and witch were thought to be ideologically pure and more authentic”. Por

estos motivos, a partir de los sesenta comenzó a descender el uso de los jingles y las

agencias optaron por licenciar los derechos de las canciones de artistas conocidos. Una

de las razones que justifica este cambio es que cada vez que se usaba una canción para

publicidad aumentaban las ventas de discos, circunstancia que beneficiaba a

discográficas y editoriales. Por otro lado, el producto obtenía beneficios al apropiarse

119

connotaciones del artista que interpretaba la canción (Jackson, 2003; Klein, B., 2009;

Taylor, 2012).

3.3.2.1 La radio musical e industria de la música popular

En los años cincuenta surge en Estados Unidos la radio fórmula (o radio especializada

frente a la generalista o convencional) gracias al desarrollo de la FM (frecuencia

modulada), que permitía una mejor calidad de sonido para escuchar las canciones. La

programación de la radio fórmula sigue vigente en la actualidad y mantiene una

estructura formal repetitiva de música y publicidad. La radio, que se desarrolló como un

medio de comunicación de masas, ha sido la plataforma publicitaria más importante de

la industria discográfica hasta el desarrollo de Internet. Pronto las discográficas

aprovecharon las audiencias masivas de la radio para dar a conocer sus temas y crear

una demanda en el mercado. La industria discográfica encuentra en los medios un

excelente escaparate en donde los artistas pueden actuar y mostrar sus nuevas canciones

sin que tengan que pagar por ese espacio en la televisión (Graakjaer, 2009; p.9;

Sánchez-Olmos, 2009).

Las relaciones entre radio musical comercial y la industria de la música popular han ido

evolucionando desde su surgimiento. Del análisis de esta relación simbiótica

observamos que las canciones en la radio musical, además de cumplir sus funciones

estéticas, cumplen un doble objetivo comercial. En otras palabras, la música se

convierte en una especie de formato publicitario14 porque:

1. La radio programa música para atraer audiencia. Los responsables de las

emisoras musicales se preocupan principalmente de que las canciones sean del

gusto de sus oyentes porque su negocio no es el de vender discos, sino el de

mantener las mejores cifras de audiencia que se traducen en un mayor número

de anunciantes. De modo que las cadenas también emiten música con finalidad

publicitaria, puesto que emiten aquellos éxitos con capacidad de atracción de

una masa consumidora.

14 Para ampliar información sobre la música como formato publicitario radio Cfr. Sánchez Olmos, C. (2010) “La musicidad: la

música como formato publicitario de la radio”, en Icono 14, Revista de Comunicación, Educación y TIC, Nº A4, pp. 389/402.

120

2. La música se convierte en la propia publicidad del artista. Las emisoras, a

través de la difusión de novedades musicales, han convertido las canciones en

los jingles de los artistas, en la prueba del producto, en cuñas que publicitan a las

bandas, que comunican que tienen nuevo disco, y que generan una demanda en

el consumidor que responde comprando el soporte o la entrada de conciertos.

Tanto las canciones como las cuñas de otros productos que suenan en la radio

son gratis para el consumidor y tienen la misma finalidad: mover al oyente a

comprar el producto que publicitan, ya sea un disco, un automóvil o un servicio

(Sánchez-Olmos, 2009). En este sentido, Bethany Klein (2009, p. 18) coincide

en que la radio ha sido el principal canal de distribución de la música y el

ejemplo más obvio en la asociación de la música con la publicidad. Tanto en la

radio como en la televisión, la música en la publicidad ha generado

indirectamente ingresos para los músicos a través de la venta de discos o

entradas de conciertos.

La relación entre la industria de la música y la radio no estuvo exenta de polémica. En

1955 se destapó el escándalo de la payola, que identifica el pay to play, es decir, pagar a

locutores para que difundieran determinadas canciones por el poder de promoción de las

ondas. Sin embargo, este fenómeno, más que denunciar estas prácticas ilegales,

escondía una estrategia para neutralizar el rock ‘n’ roll (Shuker, 1998). La American

Society of Composers (ASCAP) era una sociedad de gestión de autores que controlaba

el mercado discográfico de la música blanca. Sus rivales eran los músicos del rock ‘n’

roll de la Broadcast Music, Inc (BMI). Ante la pérdida de mercado, la ASCAP denunció

al disc-jockey Alan Freed, pionero en la defensa del género, por aceptar dinero a

cambio de pinchar en la radio rock ‘n’ roll. Alan Freed, que vio como su carrera se

arruinaba, no fue el único DJ que fue investigado, pero representaba la cara más

subversiva del rock ‘n’ roll. Además, el fenómeno de la payola no era nuevo ni ilegal

antes éxito del rock ‘n’ roll, según explica Shuker (1998, p.16): “Payola, as the practice

was the know, had long been commonplace, but no was illegal. ‘Song plugging’, as the

practice was originally termed, has been central to music industry marketing since the

heyday of Tim Pan Alley in the 1920s”. Por un lado, el escándalo de la payola indica

que la radio ha sido soporte y estrategia publicitaria de la música desde los años veinte.

Por otro lado, supone el primer intento de jerarquizar la industria y el gusto musical, ya

que las grandes discográficas apoyaron la persecución del rock ‘n’ roll con la finalidad

121

de detener el crecimiento de los sellos independientes. Pero además, fue una reacción

racista por parte de gobiernos y músicos conservadores (incluido Frank Sinatra) que se

oponían al rock ‘n’ roll porque era un género interpretado mayoritariamente por negros

(Shuker, 1998).

Aunque el sobornos por parte de las discográficas a las estaciones de radio está

prohibido, la realidad es que entre las radios comerciales y las discográficas siempre ha

existido una relación que, si bien no era ilegal, rozaba las fronteras de la competencia

leal, sobre todo por parte de las discográficas (Jones, 1988, Pedrero, 2000, Buquet,

2002, Sánchez-Olmos, 2009).

3.3.3 Rock ‘n’ roll, juventud, contracultura y revolución creativa.

Las décadas de los cincuenta y sesenta fueron las más fructíferas para la publicidad

gracias al desarrollo de los medios de comunicación de masas. Mientras que la prensa y

la radio encontraron algunas dificultades para convertirse en soportes publicitarios, la

televisión se convirtió desde el primer momento en un medio publicitario (Eguizábal,

2007, p. 204).

Taylor (2012, p-134) considera que la década de los años cincuenta es crucial para

entender la relación entre la música y la publicidad: “In the post war era, the music and

advertising industries were beginning to move together, a trend that continues to the

present”. Este primer acercamiento está protagonizado por Mitch Miller, jefe de los

A&R15 de la discográfica Columbia Records. En 1956 Miller se puso en contacto con

los creativos publicitarios para convencerles de que los jingles sonaran como las

canciones más exitosas que producía la industria de la música, ya que los anuncios

estaban compitiendo con el pop por los mismos oyentes. Para Taylor (2012), la figura

de Miller es especialmente importante porque, junto a la agencia creativa J. Walter

Thompson, comenzaron a utilizar canciones populares. Miller se dio cuenta que la clave

del éxito del spot estaba en usar canciones menos agresivas comercialmente que el

jingle que fueran interpretadas por cantantes conocidos a través de licencias. Miller, tal

y como indica Taylor (p. 135), dio un paso más:

15 Los A&R (artista y repertorio) son los responsable de detectar el talento y supervisar la carrera discográfica de un artista. Son los

responsable de los artistas en una discográfica.

122

Miller also introduced the concept of having know singers such as Frankie Laine

and Rosemary Clooney sing commercial parodies of existing popular songs,

since it would aid their careers in a variety of ways: greater exposure and

promotion of their recordings. Miller was also credited with lowering the price

of licensing a song from a publisher, since the exposure publishers received was

so profitable.

La aportación de Taylor es importante porque marca el punto de inflexión que une la

industria de la música con la publicidad. Miller se da cuenta de que los anuncios ayudan

a promocionar sus discos y a sus artistas, razón por la cual facilita la licencia del uso de

las obras. Miller sienta las bases de la utilización de la música como persuasora oculta

que supera la invasiva retórica publicitaria y observa la capacidad de los artistas

famosos para transferir sus significados a los productos. Lo paradójico de esta situación

es que Miller no era un creativo publicitario, sino un A&R de la industria de la música.

Un situación similar se repitió en España en 2005. Pablo Rodríguez, A&R de Warner

Chappell, cuenta16 que cuando cayeron las ventas de discos como consecuencia de la

irrupción de Internet también se puso en contacto con las agencias de publicidad para

relanzar los catálogos y rentabilizarlos a través de la publicidad. Ampliamos esta

cuestión en el punto 3.9.

Las décadas de los cincuenta y sesenta son clave en esta investigación porque su

análisis es crucial para entender la evolución y la relación simbiótica entre la música y

la publicidad. Los conceptos de esta etapa son: rock ‘n’ roll, juventud, contracultura y

revolución creativa.

Rock ‘n’ roll. Llegó en los años 50 y fue algo más que música: libertad, rebeldía,

autenticidad y una forma distinta de entender el entretenimiento. Se produjo una

explosión demográfica de los jóvenes, la renta per cápita en los países desarrollados

creció, al mercado de los discos se incorporó los vinilos de larga duración (LP),

surgieron las discotecas y el formato Top 40 para la radio especializada en música. El

rock ‘n’ roll fue el motor de una industria discográfica que experimentó un ascenso

16 Entevista personal con la autora.

123

progresivo hasta los años setenta (Vogel, 2004; Keightley, 2006). El gusto adolescente

quedaría institucionalizado en el rock ‘n’ roll como un segmento distinto del masivo

como consecuencia de una larga evolución acontecida en el seno de la música popular

en la época de las grandes orquestas. El rock ‘n’ roll fue desdeñado por los amantes de

la música seria que lo calificaban de moda pasajera y novedad intrascendente. El rock

‘n’ roll vive una época dorada hasta 1959, año en que Elvis fue reclutado por el ejército,

Chuck Berry es encarcelado y Little Richard se había retirado. La llegada de The

Beatles a Estados Unidos resucita el espíritu del rock ‘n’ roll en 1964. La cultura rock

convirtió a los grupos beats británicos en héroes anti-stablishment porque suponían la

verdadera ruptura con el pasado, a pesar de que existiera una continuidad mítica entre

ambos. En cualquier caso, el rock surgió de la superposición de varias cultura musicales

que confluyeron en la segunda parte de los años sesenta: la espontaneidad de la bandas

surf y garage de suburbios de todas partes, la perfección técnica y vocal del blues y el

soul de Chicago y la autenticidad del folk, género que defendió las sendas alternativas

en oposición al torrente masivo. En todos los casos, la autenticidad se erigió en la fuente

ideológica más rica que articuló la cultura rock (Keightley, 2006, p.155-168). El rock

‘n’ roll articuló una nueva fase en la sociedad porque canalizó las demandas de libertad

y autenticidad que se forjaron alrededor de la juventud, la modernidad y el placer,

traspasando incluso segmentos de edad y de clase. La música popular todavía no había

alcanzado su grado máximo de comercialización, que se registró a partir de finales de

los sesenta (Middleton, 1990, p.15).

Juventud. Hobsbawm (1995, p. 326) considera la juventud como una de las

revoluciones culturales más destacadas del siglo XX surgida como consecuencia de la

desestructuración de la familia como núcleo familiar y la liberación sexual, tanto

femenina como homosexual. La juventud se convirtió en un grupo social independiente

que enriquecía a la industria del rock. Para Hobsbawm este movimiento no tenía

parangón desde el romanticismo. La muerte de Buddy Holly, Janis Joplin, Brian Jones,

Jimi Hendrix y Jim Morrison se convirtieron en símbolo de un estilo de vida ideado

para morir pronto. En definitiva, “la juventud pasó a verse no como una fase

preparatoria para la vida adulta, sino, en cierto sentido, como la fase culminante del

pleno desarrollo humano” (p.327). La juventud encontró en el rock ‘n’ roll su símbolo

de identidad contracultural. Debido al baby boom, la juventud cobra importancia en este

contexto y se convierte en un argumento de venta, en estilo de vida, en un concepto que

124

define a los modernos cuyos valores son la rebeldía, el inconformismo y liberarse de

responsabilidades. No se trababa tano de la edad, sino que la juventud se había

convertido en una actitud, en símbolo de la contracultura. La juventud antes

menospreciada y obviada por la sociedad (ni siquiera aparecía en los anuncios por su

carencia de poder adquisitivo) se convirtió en un modelo para los propios jóvenes, que

ya no quieren imitar a los adultos (Eguizábal, 2007). Ser joven era la moda, era el

símbolo por excelencia de la época. “Para los publicistas, ‘juventud’ era una especie de

fantasía que ofrecer a los americanos adultos”, explica Frank (2011, p. 207). Para Frith

(1978), la sociología del rock es inseparable de la sociología de la juventud por sus

implicaciones ideológicas. El concepto de ‘juventud’ es clave porque se ha convertido

en el epicentro de conflictos e intereses en donde jóvenes, padres, medios de

comunicación y marcas luchan por controlar los significados, por imponer los discursos

que articulan el poder, la identidad, las prácticas y las diferencias sociales. Esta

observación, que Bennett (2001) destaca de Grossberg (citado por Bennett), es vital

para entender qué significa el concepto de ‘juventud’ o ‘cultura juvenil’ porque la

música, la moda, los medios y la publicidad moldean la ideología de la juventud. Es por

ello que es importante el concepto porque las marcas no solo producen música, sino una

ideología que se mimetiza con los valores de la cultura de la música popular. Los

publicistas descubrieron el potencial de la juventud como argumento de venta gracias a

la influencia del rock ‘n’ roll (Eguizábal, 2007; Frank, 2011; Taylor, 2012).

Contracultura: La década de los sesenta fue significativa en Estados Unidos por el

surgimiento de la contracultura, una transformación social que se fraguó en el

pensamiento bohemio y romántico americano y que supuso el fin del consenso y de los

valores compartidos de la sociedad americana. La contracultura criticaba la sociedad

occidental y su costumbres híperorganizadas, es decir, se oponía al stablishment y a

todo lo que significaba ser una persona conformista y obediente con las normas

establecidas (Eguizábal, 1998; Frank, 2011). Desde el punto de vista de la música

popular Shuker (1998, p. 71) define así el origen de la contracultura:

The counter culture has its origins in the bets (or beatniks) of the 1950s. The

beats developed in post-war Paris in the student area the Left Bank, influenced

by the French bohemia artistic intelligentsia. Strongly centred around

existentialist values, the futility of action, and a nihilism about social change, the

125

beats also took on board Eastern mysticism, jazz, poetry, drugs (primarily

marijuana), and literature. Popularized by writers such as Kerouac and Ginsberg,

the movement spread across America en the early 1960s, initially centred on

Greenwich Village in New York. The beats had a romantic, anarchic vision, with

individualism a major theme, and were highly antagonistic to middle-class

lifestyle and careers. The were influential on the values of the later counter

culture and Generation X, an helped bring jazz, especially its more moderns

forms such as bebop, to wider attention.

El fenómeno se expandió y fue muy importante también en UK, aunque el fenómenos

fue más conocido como underground. El término contracultura se sigue utilizando para

definir las subcultura que se oponen al mainstream (Shuker, 1998). El motor de la

contracultura fue la juventud, que se rebeló contra una sociedad adormecida por los

medios de comunicación de masas, el consumismo y el conformismo. En la década de

los sesenta, los publicistas pensaban que las técnicas publicitarias no convencían a los

jóvenes de la contracultura. Sin embargo, tal y como afirman Heath y Potter (2005, p.

242), ese mismo pensamiento “se ha ido repitiendo respecto a las siguientes

generaciones, siempre con el mismo asombro, como si se tratase de un verdadero

descubrimiento”. Paradójicamente, el consumo acabó convirtiéndose en la premisa

revolucionaria de la contracultura que, despreciando unas convenciones, impuso otras

para distinguirse, pero siempre dentro del establishment (Hobsbawm, 1995; Eguizábal,

1998; Frank, 2007; Heath y Potter; 2005, Taylor, 2012). Para llegar a estos jóvenes

contraculturales, la publicidad cambió la retórica pero dentro de la misma ideología de

consumo.

Revolución Creativa. En este contexto de supremacía del rock ‘n’ roll, juventud y

contracultura surge, a finales de los años cincuenta, la revolución creativa encabezada

por Bill Bernbach. La revolución creativa representa uno de los cambios más

importantes en cuanto al uso de los argumentos retóricos de venta: el anticonsumo

desde el consumo porque, como indican los investigadores Heath y Potter: Rebelarse

Vende. La revolución creativa cambió las líneas argumentales y las deducciones que de

ellas se derivaban para la persuasión, puesto que debían llegar a los jóvenes de la

contracultura. Para Eguizábal (2007), la revolución creativa era la respuesta publicitaria

a la revolución social de los años 60. Los anuncios creados por Bernbach sustituyeron la

126

retórica grandilocuente de los años cincuenta por un discurso que pretendía conquistar

consumidores escépticos de la publicidad. Así lo explica Thomas Frank (2011, p. 107):

Bernbach fue el primer publicitario de la historia en criticar la sociedad de

masas, el primero en hablar sin rodeos de los intensos aunque innombrables

miedos del público al conformismo, a la manipulación, al fraude y a la

impotencia, y el primero en vender productos publicitándolos así. Inventó lo que

podríamos llamar la “antipublicidad”.

Así, algunos de los argumentos de la revolución creativa parecen inspirados en las

críticas que el filósofo Marcuse realizó a la sociedad de consumo en El hombre

unidimensional. La revolución creativa se dirigió al consumidor utilizando un

vocabulario menos artificioso, más sencillo, dejó de tratar al consumidor como si fuera

un ignorante fácilmente manipulable por la ciencia aplicada a la publicidad y evitó

defender sus argumentos de venta con una retórica audiovisual eufórica, es decir, se

acercó al sentir crítico de una parte de la población. Los anuncios resaltaban desventajas

de los productos como por ejemplo: “Número dos en alquiler de coches” (Avis).

“Nuestra cerveza lleva 50 años de retraso” (Utica Beer). “Será que, después de todo,

nuestros coches son un poco raros” (Volkswagen), documenta Frank (2011, p. 120).

Mad Men, la serie de televisión sobre la publicidad americana de los cincuenta y

sesenta, comienza uno de sus capítulos con un plano en el que Don Draper se fija en el

anuncio del Volkswagen Beetle. Se refiere a Bernbach, cuando presentó una campaña

novedosa en la historia de la publicidad: “Lemon”. Este anuncio para Volkswagen

destacaba un defecto del automóvil. Mientras, el resto de marcas de coches competían a

través de anuncios que presentaban a los nuevos modelos como naves espaciales,

destacando su gran tamaño y con extras tecnológicos, el Beetle presumía de ser pequeño

y de no ser moderno, solo presumía de ser útil. Eco (2011, p.310) analizó

semióticamente la campaña de Volkswagen “No deje que el bajo precio le asuste”,

creada en la misma línea argumental de “Lemon” y concluyó que la campaña triunfó

porque rompió las expectativas retóricas de los consumidores desde el punto de vista

argumental dentro de una misma ideología de consumo.

127

El anunció propuso una retórica nutritiva porque invirtió las líneas de argumentación: lo

pequeño y lo útil era preferible a lo sofisticado y moderno, de hecho era más barato solo

porque se invertía en que fuera útil. Los siguientes ejemplos de Volkswagen también

analizados por Frank muestran unos mensajes que se posicionan del lado del

consumidor: “Hable al público. No le grite. El público oye y escucha. Sobre todo si lo

que usted dice tiene sentido”. “El mero hecho de que nos dediquemos a vender no

significa que nuestra prioridad sea vender”. En resumidas cuentas, plantearon un

discurso casi metapublicitario (publicidad hablando de publicidad), que funcionó

porque con él una gran parte de la población se pudo identificar y diferenciar de la

sociedad conformista que consumía sin control.

La revolución creativa introdujo diferentes argumentos para los mismos fines

persuasivos y además supuso el inicio del uso de otros recursos retóricos como la ironía,

la sátira, la burla e incluso la provocación a través de anti eslóganes. Para Frank (2011,

p. 143), el más grande antieslogan de la revolución creativa pertenece a la campaña de

las gasolineras Fina del creativo de San Francisco Howard Gossage en 1961: “Si se

encuentra conduciendo y ve una estación Fina en su lado de la carretera, de forma que

no tenga que cambiar de sentido, y no hay seis coches esperando, y necesita usted

gasolina o algo así, por favor pare”.

La publicidad entendió que no podía con su enemigo, así que se unió a él. En este

contexto en el que la publicidad comienza a conquistar la contracultura, es interesante

observar qué papel jugó la música popular en la publicidad en un momento en el que el

jingle había alcanzado su etapa de madurez. En otras palabras, el jingle molestaba

menos que la publicidad sin música, pero había perdido efectividad (Taylor, 2012, p.

141). Durante esta década los publicistas fundamentalmente adaptaron las canciones

para que se acercaran a la música popular del momento pero sin ser tan subversivas

como el rock ‘n’ roll, género cuyas connotaciones eran todavía demasiado extremas

para asociarlas a las marcas. Las grandes corporaciones se mostraban recelosas con la

utilización del rock ‘n’ roll porque consideraban que era una música de clase baja. La

imágenes de los anuncios apelaban a la juventud, así como las letras de los jingles, que

cada vez más se iban pareciendo a las canciones de la música popular, pero con sus

reservas para alcanzar el gusto de la mayoría. Por lo tanto, lo interesante de esta época

es que los jingles comienzan a parecerse a la canción popular que se radia en las

128

emisoras, de tal modo que la canción comienza a convertirse en formato publicitario

para la marca e indirectamente para el artista.

Uno de los enfrentamientos más destacados del consumismo de los años sesenta lo

protagonizó ‘la guerra de las colas’, que enfrentó a Pepsi y Coca-Cola. Ambas utilizaron

la música para conseguir sus objetivos (Frank, 2011; Klein, B. 2009; Taylor, 2012).

Pepsi lanzó la primera ofensiva creando la Generación Pepsi: “Pepsi. For Those Who

Think Young”. Esta expresión, según Frank (2011, p. 285) pudo anticipar el

movimiento juvenil ya que la campaña se lanzó en 1960 y fue en 1963 cuando se utilizó

por vez primera el término ‘Generación Pepsi’. Frank considera que este uno de los

aspectos más curiosos del desarrollo del nuevo consumismo. Pepsi no sólo pretendía

vender un refresco, sino mostrar a unos jóvenes rebeldes y sin complejos que se

saltaban las normas del pasado. Esta estrategia publicitaria situó a Pepsi como un

gigante de los refrescos por detrás de Coca-Cola. Con la Generación Pepsi, la marca

inventó un imaginario juvenil mucho más descafeinado que los hipsters

contraculturales, pero con cierta energía para despreciar las normas de la sociedad. Así

las cosas, Pepsi estableció que Pepsi era moderna y joven, y Coca-Cola convencional y

anticuada. Para la campaña que dio nombre a la Generación Pepsi, la marca adaptó la

canción “Makin’ Whoopee” de 1928, añadiendo una letra que apelaba al público joven

para distinguirse de la encorsetada Coca-Cola (Taylor, 2012).

Ante esta situación, Coca-Cola contraatacó con artillería pesada en 1963 con: “the first

‘song-form’ commercial, geared to the Top 40 radio and rock n’ roll market”

(Advertising Age, citado por Taylor, 2012, p.150). Coca-Cola no presentó un jingle ni

adaptó música preexistente, sino que creó una canción siguiendo el estilo de la música

más comercial: “Things go better with Coca-Cola”. La diferencia es muy importante

porque la audiencia comenzaba a ser inmune a los jingles. La nueva estrategia

aprovecha el poder persuasor y seductor de la música, tal y como previó Miller, el A&R

de Columbia Records. Artistas como Petula Clark, Aretha Franklin, Ray Charles o Fith

Dimension interpretaron la canción publicitaria “Things go better with Coca-Cola” de

tal modo que cada artista inyectaba sus connotaciones características al producto. Ahora

bien, el estilo de la canción todavía estaba lejos del rock porque era considerada una

música sucia y de clase baja (Taylor, 2012, p. 151).

129

En la misma tendencia, Pepsi respondió a Coca-Cola lanzando su canción “Come Alive!

You are in the Pepsi Generation” en 1964. La campaña, más que apuntar a un segmento

de población determinado, transmitía la ideología contracultural. La canción fue

compuesta como una pieza para una big band, para una completa orquesta de swing, así

que esa ideología de la ‘juventud’ era transmitida por las imágenes y por la retórica del

eslogan que por la música. En 1969 Pepsi lanzó “You’ve Got a Lot to Live”, reclutando

artistas como Johnny Cash, B.B. King, Odetta… que cantaba la canción con estilo soul,

country o pop. Pepsi mostró a través de esta campaña lo que había cambiado el país y

que estaba de lado de la gente joven. La canción fue grabada por más artistas hasta

1971, como Roberta Flack (Taylor, 2012, 148-164).

En 1971 Coca-Cola lanzó el que está considerado como el primer éxito del sonic

branding a través del anuncio “Hilltop”, más conocido como “I’d like to buy the world

a Coke” (Jackson, 2003 p. 14). La canción fue adaptada y lanzada por New Seekers

como “I’d like to Teach the World to sing (in perfect harmony)”. Fue un éxito global

que siempre ha quedado asociado a la marca (Jackson, 2003; Taylor, 2012). Este

ejemplo conecta con los videoclips publicitarios que investigamos en este trabajo.

En los años sesenta Pepsi y Coca-Cola comenzaron a producir canciones dejando atrás

el sonsonete retórico característico del jingle, que era inocuo para los jóvenes de la

contracultura. Sin embargo, permanecían cautelosas en relación a los significados

subversivos del rock y dulcificaban el sonido de las campañas, es decir, contaban con

músicos de rock pero la música era más suave, adaptada a los valores de las marcas. A

esta tendencia también se apuntó 7-Up. En 1967 lanzó una campaña para destacar el

lado salvaje del refresco a través de técnicas de cine de vanguardia y una melodía de

rock ‘n’ roll. Sin embargo, para Frank (2007, p. 273) el intento de identificar la bebida

“con la contracultura emergente quedó demasiado superficial para que resultara

convincente”.

En definitiva, Pepsi y Coca-Cola son dos de las marcas que mejor han sabido conectar

con la cultura de la música popular porque desde el inicio han trabajado con los músicos

de forma conjunta. Los creativos de las colas entendieron que sus anuncios debían

ofrecer entretenimiento en lugar de argumentos de venta. Además, las dos marcas de

colas apostaron por absorber las características del rock que mejor conectaban con sus

130

respectivas imágenes de marca: autenticidad, rebeldía… Tanto Coca-Cola como Pepsi

se han fusionado con los artistas de tal modo que disiparon las connotaciones negativas

que la sociedad tenía de los músicos que se vendían a las marcas. Tal y como explica

Bethany Klein (2009, p.79), “The cola companies and popular music may appear to be

in perfect harmony, but such relationships raise serious questions about the rol of

advertising in cultural production”. Klein considera que las estrategias de fusión de las

colas con la música popular marcaron las tendencias que siguieron el resto de marcas

con la finalidad de conectar con los significados que se desprendían de la música rock

en el contexto que hemos descrito.

Esta distinción entre la música publicitaria y la canción rock comienza a desvanecerse

cuando la contracultura fue asimilada por la sociedad (Taylor, 2012). En otras palabras,

el rock apareció en la publicidad cuando el movimiento contracultural fue asimilado y

sus consignas fueron neutralizadas, cuando la contracultura fue asimilada. La rebelión

implica consumo de otros objetos que simbolizaban los nuevos valores inyectados por

la publicidad. La contracultura se convirtió así en negocio (Frank, 2007; Heath y Potter

2005) y la publicidad en un fenómeno cool (Taylor, 2012).

La revolución creativa supuso una apropiación por parte de las marcas de los valores de

la contracultura a través de la música y de la juventud. La fusión de las marcas con la

cultura de la música popular ha facilitado la infiltración del consumismo en todos los

aspectos de la vida cotidiana, ya que la música mueve el cuerpo y la mente. Pero

además, ha provocado una hípercomercialización del entorno mediático (Klein, B.,

2009, Taylor, 2012)

• De los cincuenta a los setenta en España

En España, la música también se convirtió en un recurso indispensable cuando los

publicitarios comenzaron a crear canciones y descubrieron el éxito de los mensajes. La

fórmulas obsoletas de la publicidad que ya no convencían a la sociedad de los sesenta

en Estados Unidos todavía funcionaban en España, que llegó tarde al boom económico.

Montañés y Barsa (2007) realizan una retrospectiva histórica en la publicidad española.

La canción de Cola Cao se convirtió en un hecho insólito en la comunicación

publicitaria española. En los años cincuenta se concibe la idea de crear una canción

publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de comunicación para usar en un

131

medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más audiencia, puesto que

aún no existía la televisión. Es la canción más conocida de la publicidad española de

aquellos años. Hasta que llegó la televisión, otros anunciantes como Hojas Palmera

(cuchillas de afeitar), la tableta Okal, la canción del flan Chino Mandarín, convirtieron

sus anuncios, sin saberlo, en pequeños mitos culturales de la música y la publicidad

(Montañés y Barsa, 2007, p.21).

A mitad de la década de los cincuenta comienzan las emisiones en Televisión Española.

El nuevo medio llevaba más de 15 años emitiendo publicidad en Estados Unidos, donde

ya estaba comprobada su eficacia. Al igual que ocurrió en Estados Unidos, los primeros

spots realizados para la televisión seguían la misma estructura que los mensajes

radiofónicos: sin apenas decorados, mostraban los productos y su descripción y

confiaban en la música como un factor fundamental en la memorización del mensaje

(Montañés y Barsa, 2007, p.22). En los años sesenta, encontramos anuncios realizados

por estrellas de la canción española: Marisol para Coca-Cola y Carmen Sevilla para

Philips (Mora y Viñuela, 2012, p. 215).

Las agencias multinacionales de la publicidad introdujeron a partir de los ochenta en

nuevo lenguaje audiovisual que ya funcionaba en otros países para realizar anuncios

televisivos. El éxito de la música de grupos que marcaron el inicio del beat, como The

Beatles, influenciaron en la composición de jingles publicitarios con el objetivo de

absorber connotaciones del nuevo estilo y de mejorar su poder persuasivo (Álvarez

Ruiz, 2013).

Mientras en Estados Unidos se asentaron los fundamentos de la publicidad moderna,

España inicia su etapa de transición de la dictadura a la democracia. España comienza a

despertar social y culturalmente en las décadas de los sesenta y setenta y deja entrar

modas, ideas y estilos de vida extranjeros. Las agencias multinacionales de publicidad

se asientan en el país y comienzan a llegar las primeras campañas realizadas en el

extranjero. Se demostraba así que el mismo mensaje era eficaz en muchos mercados.

Sin embargo, mientras la publicidad en Estados Unidos estaba iniciando su camino

hacia la sofisticación, en España la estrategia continuaba por la creación de anodinas

canciones.

132

Tras la muerte del Francisco Franco en 1975 aparece en España la publicidad política

prohibida hasta entonces. Los españoles viven una gran efervescencia social.

Comienzan a crearse partidos políticos, se preparan mítines para los comicios con el

apoyo de la estrategia publicitaria. En este periodo destacan las campañas preparadas

para el Referéndum para la reforma política con la canción Habla, pueblo, habla, en

donde la música y la letra se convertían en protagonistas del mensaje publicitario. La

dictadura constriñó social y culturalmente la sociedad española, la política importaba

mucho a todos los ciudadanos. Los cantautores, con la canción protesta, denunciaban la

opresión y la falta de libertad. Sus canciones fueron tan efectivas que contagiaron a la

publicidad. Un ejemplo fue la campaña de lanzamiento de Diario 16, cuyo tema

musical, “Libertad sin ira”, se convirtió en todo un clásico. La letra y música no sólo

respondieron a los objetivos publicitarios, sino que encajaron perfectamente con los

deseos de la sociedad española. El estribillo se convirtió en uno de los himnos de la

transición. Montañés y Barsa (2007, p.22) explican que en este caso la canción

trascendió a la publicidad, puesto que mucha gente desconoce que su objetivo principal

era vender un nuevo periódico, y no la atribuía en absoluto al Diario 16, producto que,

por otra parte, no aparecía en la letra de la canción.

3.3.4 Publicidad y música popular en la década de los setenta y ochenta

Para Hesmondhalgh (2013a, p. 97) esta fase es crucial para entender el cambio que se

ha producido en las industrias culturales desde entonces hasta la actualidad. Para el

autor, los cambios económicos y culturales que se produjeron en los años sesenta han

actuado como catalizadores de un proceso de cambio que todavía nos afecta. A finales

de los sesenta se produce el final de los “años dorados”, tal y como los define

Hobsbawm (1995), años dorados también para el capitalismo que se vio afectado por

varias crisis económicas en los periodos de 1974-1975, 1979-1982 y 1991-1995.

La crisis de los años sesenta dio como resultado el surgimiento del neoliberalismo en las

sociedades avanzadas. Ronald Regan en USA y Margaret Thatcher en Reino Unido son

los mandatarios representativos de este movimiento que se caracterizó por desmontar el

estado de bienestar que los gobiernos habían decidido garantizar tras la II Guerra

Mundial. La intervención de los estados en la economía supuso el recorte de servicios

públicos, la desaparición de derechos de los trabajadores y el respaldo de un mercado

133

libre por parte de gobiernos conservadores. Deslocalizada la industria manufacturera, la

información se convirtió en el elemento clave para una sociedad que basaría su poder en

el conocimiento a partir de los años ochenta. La sociedad de la información y el

neoliberalismo forman parte del contexto político en el que se desarrollan los cambios

en las industrial culturales. Hesmondhalgh (2013a, p. 102) considera que la crisis de los

años setenta llevó a las empresas de las industrias culturales a unos cambios que se

resumen en: 1) cambio en las estrategias hacía el sector servicios, 2)

internacionalización, y 3) una renovación y restructuración interna en las

organizaciones.

A este contexto político se unen los cambios sociales y culturales que se vivieron en los

años setenta y ochenta, pero que se fraguaron al final de los sesenta: “En los anchos

horizontes de la Norteamérica de los años sesenta, donde coincidían los fans del rock

con los estudiantes radicales, la frontera entre pegarse un colocón y levantar barricadas

a veces parecía nebulosa”, indica Hobsbawm (1995, p. 335). Para Hesmondhalgh

(2013a) el tiempo y la renta que las personas decidieron dedicar al ocio marcaron el

crecimiento de las industrias culturales a partir de los setenta, de tal modo que el

consumo de cultura se convirtió en un rasgo definitorio de las sociedades avanzadas que

llega hasta la actualidad. Los ciudadanos rechazaban la vieja ordenación histórica de las

relaciones humanas dentro de la sociedad para abogar por el individualismo, en lugar de

exigir nuevas pautas de ordenación social.

En este contexto, la repetición, la saturación y la desconfianza de los consumidores

hacia la publicidad, que comenzó en los años sesenta, llevaron a los publicistas a

apostar por mensajes muy simples. La sociedad hedonista y postmoderna encajó

perfectamente: mensajes dirigidos a la autorrealización psíquica y la consecución de un

estatus social basado en el ser y no el tener. La demanda de imaginación reclamada en

mayo del 68 caló en los creativos y convirtieron la publicidad en una fábrica de sueños

próxima al cine de Hollywood. Eguizábal (2007, p.62) describió así el contenido de los

mensajes: “Todas esas llamadas a ser uno mismo, todos esos anuncios tranquilizadores

y consoladores, esos mensajes de autorrealización y desarrollo subjetivo corresponden a

una sociedad asentada sobre los principios del individualismo, la satisfacción personal y

el bienestar psicológico”.

134

Mientras que la durante la segunda mitad de los setenta el desarrollo de la publicidad se

vio afectado por los periodos de crisis energéticas, los ochenta fueron grandes años para

el sector. Naomi Klein (2007, p. 35) sitúa en los años ochenta el momento culminante

en el que las empresas invierten en la imagen de sus marcas. La recesión iniciada en los

años setenta provocó que muchas empresas como las textiles pasaran de manufacturar a

comercializar, es decir, compraban productos a los que insertaban la marca y

aumentaban así el valor de la mercancía. Una de las palabras clave de la publicidad de

los años 80 fue el posicionamiento, término planteado por Ries and Trout en 1981 en el

libro The Batlle for Your Mind. Los publicistas intentan así evolucionar en la técnica

publicitaria (Eguizábal, 2007).

A nivel internacional, el patrocino se había convertido en una estrategia alternativa a la

publicidad convencional, incluso algunas marcas darían un paso más allá en el caso de

la producción de eventos culturales como conciertos. En 1981 los Rolling Stones hacían

historia al comenzar la era de las giras patrocinadas. Jovan, un fabricante de perfumes,

llegó a un acuerdo de patrocinio con la banda por excelencia del rock. La empresa pagó

una elevada suma de dinero para asociar su marca con la rebeldía inherente del rock

(Klein, N., 1999, p.87). La autora sostiene que a partir de los años ochenta las marcas

comenzaron a utilizar el patrocinio como instrumento de marketing más que como una

práctica híbrida entre la filantropía y la mejora de la imagen de marca. En lugar de

patrocinar eventos culturales pasaron a organizarlos, ajustando el evento a las

expectativas de las marca y evitando experiencias negativas que pueden surgir por

depender del patrocinado (2007, p.71).

Jackson coinciden con Klein en destacar el crecimiento del patrocinio en los ochenta:

“This dovetailed well with the overall move towards endorsement advertising on the

era” (2003. p. 14). “No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por

qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias,

¿por qué no pueden ser también cultura? (…) La separación entre los patrocinadores y

la cultura patrocinada ha desaparecido por completo” explicaba Naomi Klein (2007,

p.66). El análisis de Naomi Klein enlaza con los contenidos que en la actualidad se

están realizando. Si el branded content es un contenido que ha sido producido por una

marca, en los años ochenta ya existen ejemplos de este tipo de estrategias.

135

En la década de los ochenta en Estados Unidos las marcas apostaron por la licencia de

los derechos de canciones famosas. Contrataron a los artistas más famosos para que

cantaran en sus spots y atrajeran al mayor número de consumidores. Eric Clapton cantó

anuncios de cerveza, y las estrellas del pop se debatían entre Pepsi y Coca-Cola, como

George Michael, Madonna, David Bowie, Ray Charles. Con la finalidad de conectar

con las emociones de los jóvenes contraculturales, las marcas comenzaron a utilizar en

los ochenta canciones de los sesenta con el objetivo de activar la nostalgia. Canciones

como “Born to Be Wild”, “Ain’t No Mountain High Enough”, “Mama Said” y

“Wouldn’t It Be Nice” formaron parte de las campañas de la Ford’s Lincoln-Mercury

División en 1984. El éxito de estas campañas y la fuerza de la nostalgia llevaron a esta

compañía a usar un año después y por vez primera una canción de los Beatles, el grupo

más famoso de la música popular (Taylor, 2012, p169).

A pesar de que Coca Cola demostró los beneficios de crear su propias canciones,

muchas otras marcas han pagado grandes sumas de dinero por licenciar canciones de

artistas conocidos. Para Jackson el problema de licenciar la música son la renovaciones

de los derechos. La canción nunca acaba siendo de la marca por ello confía en el sonic

branding, porque la marca es la que tiene el control sobre la canción y sobre los

significados de la marca. Así lo explica Jackson (2003, p. 15):

The jingle ethos of the 1920s, whereby companies commissioned and owned their

own music, is an ethos that the Sonic branding industry is starting to revive. If a

brand-owner has the foresight to commission their own Sonic branding, then they

have the right to expect that they will not be held to ramsom by limited licences.

Las relaciones comerciales entre la música y la publicidad se estrecharon en los años

ochenta a través de Marketing through Music, una publicación mensual de la revista

Rolling Stones que tenía como finalidad promover el uso de la música con objetivos

comerciales, es decir, conectaba a marcas y agencias con los ejecutivos de la industria

musical que buscaban nuevos caminos promocionales para sus artistas. En España, la

revista musical de distribución gratuita Mondo Sonoro incluye en la actualidad y cada

mes una página titulada Conexiones. En esta sección, situada al final de la publicación,

incluye las noticias de los músicos que han iniciado una colaboración con una marca.

136

La década de los ochenta confirma que, tal y como investigó Thomas Frank (2011), la

publicidad culminó la conquista de lo cool de forma consciente y deliberada. En otras

palabras, la publicidad convirtió la contracultura y la juventud en un argumento de su

discurso en el momento en el que la sociedad asimiló la infiltración del capitalismo en

su forma de vida. Heath and Potter (2005, p. 13) consideran que la ideología hippie y la

yuppie es la misma, y por ello no hubo enfrentamiento entre la contracultura de la

década de los sesenta y la ideología del sistema capitalista:

“Los hippies expresaban su rechazo del consumismo de la sociedad

estadounidense con collares largos, sandalias y zueco Birkenstock y el

Volkswagen Escarabajo. Pero a partir de 1980 esa misma generación ¾ la del

‘amor universal y el poder de las flores’ ¾ protagonizó la reaparición del

consumo conspicuo más flagrante de la historia de los Estados Unidos. Los

hippies se hicieron yuppies”.

Los jóvenes de la contracultura, para diferenciarse de la sociedad conformista,

consumieron otro tipo de productos con otras propiedades simbólicas. La utilización de

la música en la publicidad sirvió para reforzar el sentimiento de diferenciación, de

pertenencia a un grupo contracultural en los discursos pero similar en los

comportamientos del resto de la sociedad consumista. De este modo, la publicidad se

convirtió en parte de la cultura, tal y como explica Taylor (2012, p. 176):

The advertising industry co-opted youth and the counterculture as much as it was

shaped by them. And the result was an ever-increasing infiltration of capitalism

into everyday life, introduced, in part, by the use of music entering people’s,

bodies, and minds”.

Taylor utiliza el término ‘cooptación’, que fue utilizado por Marcuse en La tolerancia

represiva para explicar cómo la tolerancia se convierte en la sociedad de consumo en

una actitud servil hacia los mecanismos de opresión. Esta asimilación de la

contracultura explica que las marcas confiaran en cantantes de rock como Rod Stewart,

entre otros, o licenciaran canciones originales para que sonaran en los spots. Las marcas

ya no temían a las connotaciones subversivas del rock, sino que a partir de ahora buscan

identificarse en el rock como símbolo de autenticidad. Esta situación convierte al jingle

137

en un formato pasado de moda, incapaz de trasvasar significados culturales. En todo

este proceso de asimilación y de utilización de la música popular para conectar con los

consumidores existe un medio que supone un punto de inflexión en la relación entre la

música y la publicidad: el nacimiento de la MTV y la supremacía del videoclip.

La publicidad y la música estrechan más sus lazos afectivos cuando en 1981 nace MTV

(Music Televisión) en Estados Unidos, el primer canal temático de música. La

televisión ya se había convertido, gracias a sus audiencias masivas, en una pieza

fundamental del modelo de negocio. Con la MTV la industria discográfica desarrolló

otro sector económico clave: el videoclip, una herramienta para promocionar la música.

MTV obtuvo una posición de liderazgo y le permitió negociar acuerdos ventajosos con

las compañías discográficas a cambio de programar su música. La cadena resultó casi el

único modo de promoción de nuevos grupos. El espectro de audiencia cambió, así como

la forma de difundir, promocionar y disfrutar la música. MTV ha conseguido más de 71

millones de suscriptores en EE.UU y otros trescientos en el resto del mundo, llegando a

registrar más de nueve mil cadenas afiliadas (Sedeño, 2006).

Desde sus inicios la MTV resultó ser una importante estrategia para publicitar música,

productos y estilos de vida. Pero también ha conseguido convertirse en un anuncio

continuo de la propia MTV. Los anunciantes no solo querían anunciarse en MTV, sino

que pretendían identificar sus marcas con la emisora de modo hasta entonces

inimaginable: haciendo regalos, organizando concursos, creando tarjetas de crédito,

conciertos, entregas de premios... (Klein, N., 2007, 189). A partir de mediados de los

años ochenta, la influencia del lenguaje audiovisual posmodernista de los videoclips

comienza a influenciar el modo en el que se realizan los anuncios televisivos, además,

de que el videoclip sirvió como formato publicitario de la propia industria discográfica,

así como del resto de productos que se insertaban en los clips (Kaplan, 1987; Goodwin,

1991; Viñuela, 2009).

La MTV no solo consiguió que el rock fuera más maleable para los publicitarios sino

que además contribuyó a que la publicidad se cubriera de un halo estético imbuido por

su cercanía con el videoclip (Klein, B., 2009 p. 53; Taylor, 2012, p.185).

De la juventud contracultural pasamos a la juventud posmoderna de la MTV. De esta

138

década destaca el patrocinio más caro que Pepsi realizó en 1984 con Michael Jackson.

La marca pagó cinco millones de dólares para que el músico, que había revolucionado

la industria musical con su videoclip Thriller, interpretara “Billie Jean” en una especie

de videoclip de un minuto y medio de duración en el que el cantante alteró la letra de la

canción para emplazar el nombre de Pepsi y su lema: “You’re a whole new generation”.

La marca aparece en el videoclip a través de la técnica del product placement, es decir,

integrada en el contenido. La marca fichó a Michael Jackson porque quería apropiarse

de las connotaciones que destilaba el artista. Pepsi manifestaba en 1984 que las marcas

y la publicidad no creaban estilo, sino que se apropian del que ya existía. El objetivo

estaba claro, la consumidores beberán Pepsi para conseguir el estilo que envuelve a la

marca (citado por Taylor, 2012, p. 187). Michael Jackson y Pepsi volvieron a marcar un

precedente en las relaciones de la música en la publicidad cuando el cantante cedió su

música original para dos anuncios de Pepsi en 1987. MTV compró los derechos de

estreno y emisión de estos anuncios y que estaban supeditados al lanzamiento del disco

Bad. Pepsi cambió la “Youth Generation” por la “New Generation” reflejada en la

estrella del pop. Los spots muestran imágenes de Michael Jackson en concierto y en los

camerinos con la marca integrada la narrativa, como en el caso anterior (Taylor, 2012,

p. 190). La adquisición de los derechos de emisión de la publicidad borra las fronteras

entre la publicidad y los contenidos. Bajo esta premisa de la “New Generation”, David

Bowie volvió a grabar su tema “Modern love” de 1983 con Tina Turner para un mini

videoclip de un minuto de duración para Pepsi.

La industria del marketing y la musical comenzaron a ser mucho más interdependientes

a partir de los años ochenta porque ambos sectores se habían convertido en industrias de

grandes corporaciones con intereses netamente económicos. Leslie Savan (1993)

explica en su artículo “Commercials Go Rock” la necesidad que tenían los artistas de

asociarse con las marcas para poder promocionar sus canciones. Por su parte, los

anunciantes transmitían un estilo de vida asociado a la música. En los años noventa,

Madonna debutó en un pequeño videoclip de dos minutos de duración en el cual

promocionaba el que sería su siguiente álbum Like a prayer, que fue lanzado en 1989.

El anuncio se planificó con sus dos minutos de duración en 40 países y alcanzó a una

audiencia de 300 millones de personas. El videoclip estuvo respaldado por una campaña

de publicidad que anunciaba el estreno del videoclip publicitario tal y como documenta

139

Savan: “No matter where you are in the world. On March 2 get to a TV and see Pepsi

presents Madonna”. La razón que llevó a Madonna a aceptar esta acción publicitaria fue

la garantía de difusión a todos los países. Según Savan, planificar dos minutos de forma

planetaria costó 5 millones de dólares y fue la primera vez que un videoclip se

planificaba como un anuncio publicitario. En España esta acciones se siguen

produciendo con marcas como San Miguel o Estrella Levante.

En el caso de la música popular, la industria discográfica había alcanzado su punto de

madurez y su asociación con la publicidad le reportaba nuevas oportunidades de

negocio. Las crisis energéticas de los setenta había afectado a la industria discográfica.

Las consecuencias de esta crisis fueron principalmente dos: la absorción de los sellos

que no pudieron afrontar la crisis, y la edición de artistas con posibilidades de éxito

seguro para asegurar beneficios. Fueron las pequeñas compañías independientes las que

estimularon la diversidad musical apostando por géneros diferentes como el punk a

finales de los setenta. Esta fórmula se mantiene en la actualidad: multinacionales que

tienden a la homogeneización para asegurar el éxito seguro y pequeñas empresas

independientes que apuestan por artistas desconocidos que garantizan la diversidad

cultural (Buquet, 2002, p.73; Calvi, 2007, p.45). El CD supuso el relanzamiento de la

industria discográfica. El disco compacto tuvo como finalidad revitalizar las ventas de

la industria que en los ochenta no alcanzó las cifras de los primeros años de los 70

(Yúdice, 2007, p. 49).

Vogel (2004, p. 217) realiza otra lectura con respecto a la desaceleración de la industria

discográfica y considera que se quedó sin gasolina en los años ochenta por una base de

población más mayor y con menos interés por las novedades discográficas. Jones, por

su parte, considera que los avances tecnológicos y el equipamiento masivo de receptores

de radio y de magnetófonos domésticos (los populares radiocasetes) perturbaron a la

industria discográfica, debido fundamentalmente a la proliferación indiscriminada de

grabaciones caseras y piratas. Se trata de la primera amenaza para la industria, aunque

no alcanzó la envergadura de la piratería digital. En España, en 1984 se estimó que más

del 20% de las ventas de casetes se realizaba fuera de los circuitos legales. Para las

casas discográficas, la crisis de la industria discográfica en los años ochenta se debió al

alto coste de producción de las obras, la piratería, y como consecuencia, el alza de los

precios de los fonogramas. Este fenómeno de grabación “pirata” a gran escala, unido a

140

la crisis económica provocada por el alza del precio de los productos petrolíferos, el

desconcierto producido por los cambios tecnológicos y el enorme paro juvenil (desde

mediados de siglo el sector mayoritario de la compra de discos), provocó una gran

recesión de la industria fonográfica a finales de los años setenta y comienzos de los

ochenta (Jones, 1988, p. 169).

Los CD’s llegaron con bastante retraso a España, si tenemos en cuenta el resto de países

industrializados. Aparecieron en 1986 con precios prohibitivos para la mayoría de las

personas y superaron las ventas de vinilos en 1992. La venta de CD’s en España se

consolida en 1993 (Buquet, 2002, p. 70). La industria discográfica aprovechó esta

circunstancia para volver a editar todo el catálogo que consideró que era rentable en

CD. Los fans volvieron a comprar en CD la música que ya tenían en vinilo, puesto que

se anunciaba que el vinilo y el tocadiscos estaban en peligro de extinción. Hasta bien

entrada la década de los años noventa, además de adquirir novedades, los consumidores

adquirían las reediciones en CD de sus vinilos preferidos. El mensaje era contundente:

el vinilo ha muerto hay, que pasarse al nuevo formato (Durán y Sánchez, 2008, p.193).

La debilidad de la industria discográfica le llevó a establecer conexiones más estrechas

con las marcas publicitarias.

Con los ojos puestos en los artistas superventas de la industria discográfica, los

profesionales de la publicidad comienzan a hablar de una nueva tendencia en la cual la

publicidad se integraba en el entretenimiento. Taylor (2012, p.194) indica que en 1989

la revista Marketing through Music recoge las declaraciones de Mith Berk, presidente

de la corporación Entertainment Marketing Inc, quien alude a la nueva tendencia que se

estaba fraguando en el mundo del marketing: Marketing through Entertainment. Berk

indica que los anunciantes quieren ir más lejos, ampliar los objetivos de marketing. En

este contexto se sientan las bases de los formatos publicitarios que el branded content

musical explota en la actualidad: conciertos, videoclips, contenidos audiovisuales en los

que el anunciante pueda acrecentar su impacto en los usuarios sin molestar. Los

ejemplos branded content musical comienzan a ser normales con marcas como Fuji

Photo Film, Pontiac, Adidas... En 1987 el rapero Run-D.M.C. y Adidas lanzaron una

canción titulada “My Adidas” con la que consiguieron alcanzar los puestos más altos de

Billboard’s.

En resumen, en los años ochenta las marcas ya no desconfían de los significados del

141

rock. Ahora las marcas se asocian con los músicos para apropiarse de sus connotaciones

y convertirse en prescriptoras de lo cool, para convertirse en cultura patrocinando u

organizando conciertos y eventos musicales. La licencia de canciones para la publicidad

se convierte en un canal para obtener ingresos y para promocionar a los artistas en una

década en la que la industria del disco llegó a su madurez. A pesar de que el CD duplicó

las ventas, muchos de los títulos no eran novedades sino reediciones para sustituir el

vinilo. La aparición de la MTV reactivó la industria de la música popular a través de los

videoclips, cuyo lenguaje audiovisual influyó en la creación de los spot publicitarios. El

jingle, aunque se sigue utilizando, se convierte en un formato desfasado y se aleja de las

tendencias de la producción de la cultura de la música popular.

• Los ochenta en España

La tendencia analizada por Naomi Klein también se da en España. El patrocinio de giras

comienza a ser habitual entre las grandes marcas dirigidas a adolescentes. Coca-Cola y

Pepsi toman la iniciativa y patrocinan las giras de Mecano, Gabinete Caligari, Un

Pingüino en mi ascensor… Esta tendencia se consolidará y aumentará en los años

noventa y el siglo XXI, utilizando el patrocinio para tratar de vincularse a los valores

emocionales de la música (Montañés y Barsa, 2007 p. 24).

El caso español respondió a las tendencias publicitarias internacionales, ya que los

ochenta fueron “la década prodigiosa” para el sector publicitario (Zallo, 1992 p. 159),

tal y como explicamos en la contextualización del sector. Las agencias multinacionales

de publicidad, que comenzaron a llegar en la década de los sesenta y setenta, se

asentaron en el país en los ochenta. Comenzaron a llegar las primeras macro campañas

homogéneas dirigidas a jóvenes que tenían los mismos comportamientos,

independientemente de sus países de origen. Se demostró que en sectores como bebidas

refrescantes, tecnologías, o perfumes (para personas también maduras) los mismos

mensajes, asépticos desde el punto de vista de las culturas nacionales, funcionaban

(Zallo, 1992, p. 168; Montañés y Barsa, 2007, p.22).

En los ochenta España vivió su época más fructífera en la publicidad y en la música. La

democracia se había asentado con éxito. Se desarrolló el pop y el rock nacional y con

ellos las discográficas nacionales que publicaban lo más destacado de la década, un

impulso que sirvió para sentar las bases de la industria discográfica española. Sin

142

embargo, la utilización de la música en la publicidad se limitó a los jingles como

ejemplo de El Almendro y su anuncio “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad”, que

todavía hoy sigue vigente (Montañés y Barsa, 2007, p.24). España recuperó todo el

retraso que llevaba en creatividad publicitaria y en los años ochenta se convirtió en un

vivero de ideas para los grandes anunciantes.

3.3.5 Publicidad y música popular en la década de los noventa

La crisis económica de los noventa afectó al sector publicitario en el ámbito

internacional y provocó que las marcas, en lugar de apostar por la imagen de marca,

reconsideraran sus planes de comunicación e invirtieran en promociones inmediatas que

estimularan el consumo (Zallo, 1992; Caro, 1994; Klein, N., 2007; Eguizábal, 2007). La

caída de los precios cuestionó el valor y la efectividad de las marcas porque ya no

fueron capaces de sostener que los productos marcados, y con mayor valor añadido,

debían ser más caros (Caro, 1994, Klein, N., 2007). Los publicitarios entendieron que la

marca no solo debía estar en el producto sino en toda la empresa, e intentaron salir de la

crisis con sofisticación y diversificación de las técnicas y en los mensajes, pero ante

todo el desarrollo de la comunicación integral. En relación a las técnicas, la publicidad

se convirtió en una rama más de la comunicación integral de la marca y de la empresa

que la respaldaba, es decir, “integraban la idea de la marca en el armazón mismo de sus

empresas”. Los directores de comunicación cada vez tenían más peso en las

corporaciones que comenzaron a preocuparse de su imagen y que entendieron que el

marketing mix no podía ser la única viga que sustentara la empresa. La gestión

estratégica de la imagen significó que la proyección de una imagen positiva de la

empresa era una herramienta más para mejorar la competitividad (Villafañe, 1993, p.

38).

Siguiendo con la tendencia de buscar alternativas a la publicidad tradicional, la recesión

de los años 90 llevó a muchos clientes a invertir en estrategias más baratas

representadas en las opciones below the line, como por ejemplo los eventos musicales,

que aportan experiencias a los clientes (Moor, 2003, p.42).

Dentro de las nuevas fórmulas que las agencias propusieron a principio de los noventa,

destacaron la producción de contenidos audiovisuales. En realidad, más que proponer

143

una nueva técnica, las agencias recuperaban la actividad iniciada en los inicios de la

radio a través de las soap operas producidas por Procter & Gamble, del mismo modo

que se producían programas musicales como anteriormente hemos documentado. En

1989 la agencia Young & Rubicam abrió una unidad de distribución y producción de

programas en Nueva York y el grupo Interpublic comenzó a producir programas para

las televisiones europeas. Los anunciantes, empeñados en reducir costes, se lanzan a la

producción audiovisual con la finalidad de conservar los derechos de los productos que

se derivan. Destacan anunciantes como Coca-Cola, Bristol Myers Squibb y Procter &

Gamble, y entre los productos destacan acontecimientos anuales como “The Word

Music Awards”, miniseries o películas de televisión (Matterlart, 2000, p.91).

El barter o bartering fue un sistema de trueque entre cadenas de televisión y

anunciantes y, según Matterlart (2000, p.90), fue una fórmula realmente nueva para

generar flujos financieros a las cadenas de televisión por parte de los anunciantes. El

sistema barter consiste en un intercambio de programas a cambio de un espacio

publicitario, es decir, lo que hacía Procter & Gamble en los años 30 en la radio. La

producción de programas asegura el espacio publicitario para unos determinados

anunciantes que insertan en esos programas una publicidad cuya inversión no compite

con las tarifas generales de las cadenas. De este modo, las marcas se aseguran presencia

publicitaria en los programas a precios mucho más competitivos, es más, si participan

en el montaje de una producción, los anuncios insertados en este tipo de programas

cuentan con más prestigio que aquellos que se pierden en la planificación publicitaria

general de la cadenas.

La crisis económica de los noventa llegó más tarde a España por los grandes eventos de

Barcelona, Sevilla y Madrid en 1992 (Zallo, 1992; Costa, 1992). La publicidad

convencional perdió eficacia porque las audiencias comenzaron a fragmentarse con la

aparición de las nuevas cadenas de televisión a partir del 1989. Los anunciantes, para

conseguir las mismas coberturas, necesitaban un 50 por ciento más de presupuesto que

antes. Se constató una crisis mundial en la publicidad, con la caída de presupuesto o la

desviación a otras estrategias de medios no convencionales. En cuanto al consumidor,

aprendió a huir de la publicidad, saturado, fatigado e inmune ante una cantidad ingente

de anuncios y estímulos comerciales que le llegaban a través de diferentes canales

(Caro, 1994, p.72). Las agencias también se vieron afectadas por la aparición de las

144

centrales de medios, lo cual afectó de forma considerable a la forma en que

tradicionalmente obtenían los ingresos puesto que en la planificación de medios se

encuentra la fuente de ingresos más importante para las agencias del momento (Caro,

1992; Zallo, 1992; Costa, 1994; Eguizábal, 2007). La crisis provocó la concentración de

grandes grupos de comunicación que ofrecían, al igual que en el extranjero,

comunicación integral.

En relación a los mensajes, la publicidad sufrió una crisis de conceptualización por

presentar un mensaje demasiado eufórico, perfecto y alejado de la realidad (Caro, 1994;

Costa, 1994). Benneton quebró la indiferencia con las campañas del fotógrafo Oliviero

Toscani. La marca italiana utilizó imágenes en situaciones dramáticas del periodismo

con la finalidad de “patrocinar la realidad”, según las declaraciones del fotógrafo en una

entrevista publicada por El Mundo (citada por Caro, 1994, 215). El ejemplo más

destacado fueron siete imágenes impactantes (mafia, inmigrantes, un coche bomba

ardiendo,…), entre las que destacó la imagen de la agonía del enfermo de sida David

Kirby. Apareció la foto en un reportaje de la revista Life en noviembre de 1990. Impactó

en la sociedad y cambió, según Life, la percepción de la enfermedad por la sociedad

(Live, 2013). Sin embargo en el semanario no provocó ninguna reacción en la sociedad,

hasta la misma foto apareció con el logo de Benetton en una esquina. La campaña

provocó entonces el rechazo los publicitarios que no entendieron un código porque no

embellecía el producto y porque trasgredía los límites entre información y publicidad,

entre otras cuestiones que cuestionaban el modelo publicitario tradicional (Caro, 1994,

p. 203-214).

La provocación de Toscani traicionó una ley no escrita en la publicidad, y es que ésta

debe estar reservada para las marcas (Eguizábal, 2007, p.65). Sin embargo, esta

campaña tan efectiva (aumentó un 20% los beneficios de Benetton) no fue ideada por

ninguna agencia de publicidad, según analizó Costa (1994, p. 155). Además creó

contenido para la marca: publicó la revista Colors, produjo para televisión el

documental Colors TV sobre música urbana y callejera, y organizó una colecta de ropa

para enviar al tercer mundo. Según Costa, la marca empleó “la producción de

acontecimientos como materia de la publicidad” (1992, p. 155).

145

La publicidad de Benetton supuso una mutación de los argumentos persuasivos de la

comunicación y su representación iconográfica. Para Eguizábal (2009, p. 237), la

publicidad de Benetton cobró un interés inédito porque desmanteló todo lo que la

sociedad ocultaba dentro de la zona de confort del estado de bienestar. Para el

investigador, el error de Toscani fue afirmar que su objetivo era altruista cuando

evidentemente era comercial.

La ética entró en la publicidad en la era de la postmodernidad a través de la

introducción de valores en la empresa. La empresa creyó que la ética es esencial para el

éxito comercial y financiero. Así, el mundo empresarial comenzó a instrumentalizar la

ética para mejorar sus negocios (Lipovetsky 1992, p. 245). Por otro lado, marcas como

Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s y Starbucks apostaron por el

marketing con valores (Klein, N. 2007, P.49).

La publicidad dejaba de ser una industria de anuncios para convertirse en una industria

creativa de ideas. Eguizábal (2007, p. 68) explica que la publicidad experimentó una

crisis motivada por la pérdida de su espacio natural. Para el autor, la publicidad se

aseguraba así un lugar la sociedad de la información y del conocimiento, porque las

ideas son un producto privilegiado. En ese contexto, en el que se desdibujaban los

límites de la publicidad tradicional, la asociación de las marcas con el entretenimiento le

ofrece un aire renovado y cool.

La relación entre las marcas y los músicos no se limitan a los anuncios de televisión ni a

los grupos alternativos. En 1999 Hilfiger presenta una novedosa campaña para lanzar su

“Rock ‘n’ roll Collection”. Además de patrocinar la gira No Security de Rolling Stones,

vistió a Mick Jagger y a su telonera Sheryl Crow con las prendas de la marca. La parte

gráfica de la campaña se componía de unos jóvenes y guapos modelos que ocupaban

toda la página y que presenciaban un concierto que los Stones ofrecían en la página

siguiente. Las fotografías de los músicos tenían un cuarto del tamaño de los modelos de

Hilfiger. En la imagen de la campaña figuraba el logo de la lengua roja de los Rolling

Stones sobre la bandera roja, blanca y azul de la marca de ropa. En la leyenda se podía

leer. “Tommy Hilfiger presenta la gira No Security de Rolling Stones”, aunque no

mencionaba ninguna de las ciudades en donde actuaba la banda, solo las direcciones de

las tiendas principales de la firma. Para Naomi Klein (2007), a Hilfiger no le interesa ser

146

el patrocinador de un concierto, sino el productor de la experiencia. La marca se hace

así un hueco en el mundo de la música. Volkswagen creó en 1999 en Nueva York, bajo

la marca VW, el festival DriverFest, un festival de música electrónica, ya que fue el

género que utilizó en los spots del nuevo modelo Beetle. Este festival compitió con el

Mentos Freshmaker Tour, un evento ambulante de música propiedad del fabricante de

pastillas de menta.

Naomi Klein recoge números ejemplos que dan cuenta del cambio progresivo en las

estrategias de las marcas: en lugar de exponer la marca en los soportes tradiconales de la

publicidad producen eventos en los cuales integran la marca. Ahora bien, Holt (2014, p.

104) alerta de los riesgos que comporta para la sociedad y los artistas dejar en manos de

las marca la producción de cultura:

In thirty years, sponsorship has gone from a small source of income for very few

to a market that shapes the cultural economy and defines identities,

subjectivities, and core activities for top-tier professionals as well as for a wide

range of young, aspiring artists who participate in countless talent competitions

and promotional events. The implication is that cultural spheres are increasingly

shaped by outside interests. The logic of the mainstream business world is

adopted by the larger cultural sphere. Sponsorship involves the transfer of

ownership from the cultural sphere to the corporate sphere.

El desvío de los presupuestos de la publicidad tradicional al patrocinio y producción de

eventos marca el punto de inflexión que explica el progresivo desarrollo y crecimiento

del branded content.

En los años noventa varios factores influyen en la fusión de intereses entre la industria

de la música y la publicitaria. Entre otros acontecimientos destacan los cambios en la

programación radiofónica, los cambios tecnológicos en la industria de la música y la

utilización de la música alternativa

Cambios en la programación radiofónica

La relación entre la radio y la música popular evolucionó. El envejecimiento general de

la población, la carencia de ídolos mundialmente consagrados y el éxito de la televisión

147

musical en los años ochenta dieron como resultado un modo de programación musical

basado en unas playlists cerradas que surgían como consecuencia de unas encuestas que

se realizaban a la audiencia (Taylor, 2012). Se establece el modelo de emisión de Adult

Contemporary, es decir, música popular que combina éxitos de los últimos años con

escasas novedades (Pedrero, 2000, p.175).

Las restricciones de la radio comercial a la hora de emitir novedades musicales provocó

que las bandas observaran en la publicidad audiovisual la alternativa para difundir las

canciones (Klein, B. 2009; Taylor, 2012). La publicidad audiovisual se convierte así en

un soporte para la promoción de la música como consecuencia de un proceso que

comienza en los años sesenta y por el cual la publicidad conquistará la cultura. Veamos

cómo ocurrió la fusión entre la música y la publicidad.

Admeás, también creció la música en los anuncios como consecuencia de la

homogeneización que sufrió la programación radiofónica como consecuencia de la

concentración emisoras en grandes conglomerados (Klein, B., 2009; Taylor, 2012). Las

estaciones locales perdieron el control de su programación tuvieron que programar las

playlists cerradas. Bethany Klein (p. 62) explica así las consecuencias de la

concentración: “the consolidation of radio has resulted in standardization and

predictability between markets, such that artists who formerly may have been denied

airplay on some stations and granted airplay on other are practically locked out of all”.

Esto significa que las emisoras reducen las novedades musicales, bloquean artistas y

solo emiten aquellas canciones que son del gusto de la audiencia, que es investigado a

través de encuestas y estudios de mercado. A partir de esta década, famosos y

desconocidos tienen problemas para sonar en la radio. En este sentido, para Pedrero

(2000, p. 149) “el proceso de producción de demanda abanderado por la radio musical

viene a reforzar el proceso de producción de la oferta, reduciendo así el abanico de

géneros y estilos a aquellos que gustan-porque-suenan-porque-venden, y confirmando

así la implacable potencialidad homogeneizadora de esta industria cultural”.

La radio, preocupados por mantener las audiencias maduras y crear comunidades de

oyentes, introdujo formatos en los que difundían éxitos de décadas anteriores

(conocidos como gold o oldies). Esta situación demostró que la industria de la música es

dependiente de unos medios de comunicación que no controla (Frith, 2006, Pedrero,

148

2000, Buquet, 2002). Es más, tanto a nivel internacional como en España, algunas

bandas actúan en conciertos organizados por emisoras a cambio de que su música sea

difundida por las ondas (Sánchez-Olmos, 2010; Taylor, 2012). Los responsables de las

emisoras musicales se preocupan principalmente de que las canciones sean del gusto de

sus oyentes porque su negocio no es el de vender discos, sino el de mantener las

mejores cifras de audiencia para que se traduzcan en un mayor número de anunciantes.

España no fue ajena a este fenómeno, aunque llegó más tarde. El formato musical del

oldie en la radio musical se consolidó en 2005. Por un lado, por la caída de las ventas

como consecuencia del nuevo modelo digital bajó la liquidez de las grandes

discográficas. Por otro lado, los 40 Principales reorganizaron la programación de sus

contenidos inspirándose en la fórmula de Kiss FM. En 2002, apareció en el dial español

una nueva cadena de radio musical llamada Kiss FM con una programación diferente a

la radio fórmula tradicional. Solo emitía éxitos y baladas de los 70, 80 y 90, canciones

que permanecían en el imaginario musical de unos oyentes más maduros que los de la

radio fórmula convencional. La música era mucho más tranquila que la de M80.

Además, los locutores, menos excitados que los del resto de emisoras, no interrumpían

las canciones, que se programan en bloques musicales extensos que concluían con unas

pocas cuñas publicitarias. Este planteamiento cuajó en la audiencia y en el 2006 Kiss

FM subió puesto en el Estudio General de Medios (EGM), quedando sólo por detrás de

los 40 Principales y Cadena Dial. La Cadena SER, con Kiss FM pisándole los talones en

el EGM, reaccionó y reestructuró su programación incluyendo un catálogo de 700

oldies en rotación. Su programación se basó en una fórmula que anunciaba con el jingle

“Éxitos sin pausa”, es decir, bloques en los que suenan tres canciones sin interrupciones

publicitarias ni del locutor. Apenas hay espacio para novedades, que permanecen en la

programación si la audiencia lo autoriza a través de encuestas telefónicas. Ahora bien,

las discográficas pueden mostrar una canción nueva comprando cuñas publicitarias en

las emisoras, del mismo modo que lo hace un anunciante habitual. En el caso de 40

Principales se llama “Micromúsicas” y se trata de un espacio que se intercala en los

bloques publicitarios y que va precedido de careta de entrada y de salida. Un locutor

ajeno a la emisora presenta la canción y la deja sonar durante aproximadamente dos

minutos. El problema es que este espacio se confunde con el contenido musical de la

emisora porque, realmente, lo que el oyente escucha es una canción algo más corta que

las que suenan en la programación habitual (Sánchez-Olmos, 2010).

149

En resumen, la radio ha sido el soporte publicitario más importante para la industria de

la música popular cuando las discográficas dominaban el mercado de la producción y

distribución de discos. El control que han ejercido las discográficas sobre la

programación de las emisoras de radio responde a un interés económico conjunto. En

palabras de David Huron (1989, p. 571): “Modern radio is, in essence, a promotion (the

advertising) piggy- backed on a promotion (the recorded music) under the guise of pure

entertaint”.

Los cambios en la programación de la radio musical obligaron a la industria de la

música a buscar nuevos socios para la difusión de la música. Las discográficas se vieron

obligadas a abrir las puertas a las marcas cuando dejaron de tener el control sobre las

emisoras de radio. Las marcas fueron esos agentes que difundieron las novedades

musicales, ya sea a través de sincronizaciones, o de creación de branded content

musical (Klein, B., 2009; Taylor, 2012; Sheinkop, 2013). Además de los cambios

cambios en la programación, la industria de la música vivió en los noventa importantes

cambios tecnológicos.

Cambios tecnológicos

En relación a la industria discográfica, la tecnología comienza a modificar el modelo de

negocio tradicional de la industria discográfica en los años noventa. En 1991 Sony y

Philips presentaron la tecnología que permite hacer copias de CD’s en casa, algo que

hasta el momento solo podía realizar la industria discográfica. Este avance tecnológico

supuso el gran quebradero de cabeza para los sellos puesto que, paralelamente al

negocio legal, se constituyó otro ilegal conocido popularmente como el Top Manta, es

decir, la piratería musical.

La industria discográfica, que observó un descenso de las ventas en esta década, intentó

revitalizar intentó revitalizar el sector a través del DVD musical. Pero este formato no

logró recuperar la tendencia alcista que consiguió el CD, que alcanza en los noventa su

etapa de madurez (Yúdice, 2007, p.49). Tal y como vimos en la contextualización a

través de Buquet (2002), la industria del soporte inició un decrecimiento que aumentó

con la irrupción de la tecnología Mp3 e Internet.

150

La llegada de la música alternativa a la publicidad

Bethany Klein (2009), Taylor (2012) y Hesmondhalgh y Meier (2015) coinciden en la

necesidad de analizar la música alternativa en la publicidad porque esta relación oculta

la evolución en los argumentos de venta dentro del capitalismo, que conecta con la idea

de la conquista de lo cool desarrollada por Frank (2011). La música alternativa surgió

como respuesta a la cooptación del rock por parte de la industria de la música a finales

de los sesenta y la década de los setenta. El término fue originariamente usado para

referirse a los fenómenos underground y contraculturales a que se produjeron en UK y

USA a finales de setenta, entre los que destaca el punk. Por esa razón, las bandas de

grunge que surgieron a finales de los ochenta y en los noventa también fueron

reconocidas como alternativas. Sin embargo, del mismo modo que le ocurrió al rock, la

etiqueta ‘alternativa’ se convirtió en una categoría más del marketing en los años

noventa que alcanzó cuotas de ventas del mainstream (Shuker, 1998, p. 7). Un de los

ejemplos más destacados de este fenómeno de cooptación fue Nirvana, que se convirtió

en mainstream cuando se convirtió en un estrella de la MTV y cambió su discográfica

independiente por una multinacional (Martel, 2011).

En análisis de la música alternativa es interesante por los significados y los discursos

opuestos que articula con respecto al mainstream, que según Hesmondhalgh y Meier

(2015) son más importantes en la música que en otras industrias culturales. Los utores

consideran que la importancia del concepto ‘alternativo’ 17 radica en esta idea:

“Independence might contribute to the formation of different and better ways of

organizing cultural production and consumption, and society itself” (p.2). Así las cosas,

la música ‘alternativa’ se basa en unas connotaciones de independencia contra los

circuitos comerciales de las grandes multinacionales y de los medios de comunicación

masivos, innovación, exclusividad, rebeldía, distinción.

17 Los conceptos ‘alternativo’ e ‘indie’ han evolucionado en sus significado según Hesmondhalgh y Meier (2015). La música

‘independiente’ en los años setenta se posicionó dentro de un espírituo romántico contra el comercio con canales alternativos de

consumo y distribución. De este modo explican los autores (p.4) la diferencia entre ‘alternativo’ e ‘indie’: “It was in these

circumstanc es that the term “indie” evolved, initially in the UK: uniquely, a musical genre term that, as an abbreviation of

“independent,” referred to production and distribution, and was therefore an encapsulation of the political-aesthetic hopes invested

in small and decentralized recording industry institutions (…). In the realm of popular music, the terms “alternative rock” and

“alternative pop” were more widely used in the USA in the 1980s and 1990s. Indie was more often used in the UK and usually

referred to music with a nostalgic, pop-based aesthetic.

151

Como indicamos, el concepto independiente surge en la contracultura pero su

significado cambia cuando surge el punk y la “new wave”. Según Hesmondhalgh y

Meier (2015) “those influenced by punk thinking inherited and transformed a version of

the countercultural discourses outlined above. They set themselves vehemently against

what they saw as the complacency of the counterculture, but drew on countercultural

ideas to do so”. Los discursos de la ‘independencia’ en este caso también dieron paso al

pragmatismo del mercado.

Por lo tanto, para los creativos el mainstream y lo ‘alternativo’ son dos segmentos de

mercado con diferentes estilos de vida dentro del consumismo. La marcas quieren

absorber el factor cool de la estética y la actitud alternativa para conseguir credibilidad

hacia su público objetivo. Por tanto, el interés de la publicidad en la música alternativa

es una herramientas más de marketing (Hesmondhalgh y Meier, 2015). Esto significa

que las marcas adoptan aquellos valores que son útiles para sus marcas y los convierten

en argumentos de venta: la rebeldía, la distinción, la exclusividad, el individualismo y el

goce estético se obtiene a través del consumo de unas determinados productos que se

asocian a estos estilos de vida. Como afirman Hesmondhalgh y Meier (2015, p. 5), lo

‘alternativo’ es una nueva forma de capitalismo:

These developments of course suggest that “indie” and “alternative” rather

rapidly became misnomers, and it’s possible to see them as confirmation of an

old story, whether in its academic or vernacular form, of co- optation and

“selling out,” about how challenges to hegemonic, dominant forms of culture

inevitably get absorbed under capitalism.

El gusto por lo underground de los creativos de los años noventa convirtió a las bandas

alternativas en objetivo de las marcas. Los primeros sorprendidos en este cambio en la

industria publicitaria fueron los propios músicos, que recibieron con alegría el interés de

las marcas puesto que, por un lado, obtenían importantes sumas de dinero por la

licencias de los derechos intelectuales; y por otro, la publicidad se convertía en una

especie de radio para artistas alternativos que tenían dificultades para promocionarse en

las emisoras convencionales de grandes audiencias. Esta situación se ha extendido hasta

la actualidad (Allan, 2008; Klein, B., 2009; Taylor, 2012).

152

Los cambios estructurales que se produjeron a partir de la década de los ochenta en las

industrias culturales son para Bethany Klein decisivos, porque la estructura del contexto

industrial condicionó la producción de música. La música alternativa celebró que la

publicidad incrementara las licencias de este género. Sin embargo, la autora lamenta

que la industria de la música popular no sopesara los pros y los contras que se

produjeron con este cambio de rol, porque subordinó la música alternativa a los dictados

de las marcas. En otras palabras, a partir de los años noventa la publicidad es para la

industria de la música popular la única salida para difundir estilos que no podían llegar a

una audiencia masiva. Desde entonces, la publicidad se ha convertido en el camino para

que las radios comerciales programen las canciones que suenan en los anuncios.

Además, ha cambiado el contexto en el cual se produce, distribuye y consume la música

alternativa (Klein, B., 2009).

El caso paradigmático fue un desconocido Moby en el año 2000. El artista alcanzó las

listas de éxitos al integrar 18 canciones de su disco Play en anuncios, películas y en

programas de televisión. Nissan, American Express o Volkswagen fueron algunas de las

marcas que licenciaron los derechos de las canciones de Moby. La publicidad le abrió

las puertas de las ondas radiofónicas y, como consecuencia, aumentaron las ventas de

discos. Bethany Klein (p. 59) considera que este ejemplo sentó las bases de un nuevo

modelo de distribución para artistas noveles de sellos independientes. Sin embargo, tal y

como ha investigado Bethany Klein, el éxito de una canción sincronizada en un anuncio

de televisión depende de múltiples factores que no siempre se dan, como le ocurrió a

Moby. Los músicos dependen del presupuesto que la marca haya destinado a

planificación publicitaria y a otras circunstancias del anuncio ajenas a los músicos: por

ejemplo, si la banda tiene disco en promoción, si está de gira, si el anuncio es creativo e

interesante… La música no es la panacea y no garantiza que el mensaje funcione porque

depende de las connotaciones iconográficas del anuncio, de la creatividad… Los únicos

ingresos que están asegurados al sincronizar una canción en un anuncio son los

derechos intelectuales. Sin embargo, las marcas han comprobado que gracias a la

publicidad las discográficas venden muchos discos y esto ha provocado que editoriales

y discográficas hayan prácticamente regalado las licencias de las canciones con el

objetivo de que la canción forme parte de un anuncio y que consiga el efecto Moby

(Klein, B., 2009).

153

Una rebaja en las condiciones de las licencias de las canciones pone en evidencia que la

industria de la música está mucho más necesitada de encontrar distribución a sus

productos culturales que las marcas de producir música18. Esta situación deja a los

músicos en una situación de inferioridad frente a la industria publicitaria. Es más, las

marcas consideran que las discográficas están en deuda con ellas por la difusión que

realizan de la música y olvidan que la licencia de los derechos intelectuales de una

canción tiene como finalidad compensar los daños de imagen que una banda pueda

sufrir por sincronizar su música en un anuncio de televisión. Cambia el punto de vista y

ahora es el sector publicitario el que domina las relaciones entre música y publicidad.

Esta percepción llega incluso hasta los músicos. El líder de una banda alicantina (que

prefiere mantenerse en el anonimato) me explicó que, luchando por abrirse camino en el

mundo de la música, la banda estaba dispuesta a ceder gratis los derechos de una

canción solicitada por una marca con tal de llegar a mayor audiencia a través de la

publicidad televisiva.

En relación a este caso, Guillot (2014) entrevistó al estadounidense Josh Rouse, que

trabaja con una agencia en Los Ángeles que se dedica a buscar salida a sus canciones

por medio de las sincronizaciones. La canción de este músico, “Directions”, fue

escogida para formar parte de la banda sonora del filme Vanilla Sky, de 2001. Admite

que el coste de las licencias ha caído por la competencia y que los músicos ya no

quieren sonar en la radio, sino en la publicidad:

Yo no tengo nada que ver con el proceso. Ellos son quienes tienen las reuniones

y presentan el material nuevo, pero el nivel de competencia ahora es muy grande

y, como consecuencia, en los últimos cinco años los precios han bajado bastante.

Hace una década, todo el mundo quería sonar en la radio. Hoy en día, todos

quieren estar en un anuncio, una serie o una película, porque supone mucha

promoción (…). El disco no vendió mucho, pero era una película dirigida por

Cameron Crowe y tuvo repercusión. Estar al lado de R.E.M., Radiohead o Jeff

Buckley permitió que me descubriera mucha gente que no me conocía.

18 Guillot (2014) explica, a través de una entrevista a una discográfica independiente, que las editoriales completamente

independientes no tienen mucho contacto con esas agencias. Subterfuge y Elefant, por ejemplo, coeditan con Warner, mientras que

Songsforever y Mushroom Pillow tienen a Sony como administrador mundial de su catálogo. Estos acuerdos ayudan a dar

visibilidad a sus repertorios.

154

Josh Rouse explicó a Guillot que el porcentaje de ingresos relacionado con las

sincronizaciones está en torno al 60%, porque las ventas de discos no le reportan

cantidades significativas. Los músicos entendían que la publicidad era una ganancia

extra, ahora la industria presenta la publicidad como oportunidad. Estas declaraciones

coinciden con las palabras de Rodríguez (Warner Chappell), quien confirmó que las

licencias de la música alternativa son más baratas que las de la música estándar.

Este cambio en el rol afecta también a la producción de música. Aquí es donde se

observan las diferentes perspectivas que guían el análisis de los etnomusicólogos frente

a los profesionales del branding musical. Desde un punto de vista crítico, Bethany Klein

(2009) piensa que este cambio pone en peligro la diversidad cultural, ya que las

discográficas producen principalmente bandas integradas en las culturas más

consumistas. La autora teme que la publicidad acabe con las discográficas y que se

imponga el criterio comercial de las marcas en el proceso de producción de la música

popular. Las críticas de Klein son para el profesional del marketing musical, Sheinkop

(2013), la clave del éxito de las “hit brands”: las personas ya no necesitan discográficas

porque ahora las marcas son productoras, distribuidoras y facilitadoras de música en un

contexto en el que la industria discográfica ha perdido el poder hegemónico.

Los cambios tecnológicos, el estancamiento de las ventas de CD y las dificultades para

sonar en la radio condujo a las bandas alternativas a la publicidad, que les convertiría en

estrellas del mainstream. Taylor añade (2012, p. 209):

Additionally, new advertising strategies that sold lifestyles rather tan product

helped television commercials stars to become much more interesting beginning

in the 1980s, rendering commercial so much more artistic that musicians were

less reluctant to permit their music to be used in them.

Los spots se convirtieron en videoclips. Para Naomi Klein destaca, como ejemplo de

integración total entre cultura y publicidad, el lanzamiento de la campaña de los kakis

Swing de Gap en Estados Unidos en 1998. La marca de ropa lazó una campaña de

anuncios muy sencillos, de hecho sólo hay música, es decir, se trata de un mini

videoclip en el que un grupo de bailarines, ataviados con los pantalones kakis,

155

contagiaban de felicidad y optimismo al espectador. “Los anuncios Gap no

aprovecharon el renacimiento retro del swing, se podría argüir con razón que

provocaban ese renacimiento”, explica Klein (2007, p. 186). Gap se dirigió a todos los

segmentos de población y difundió diferentes versiones del mismo spot: un grupo de

bailarines realizando una coreografía y vistiendo los kakis. El posicionamiento o la

segmentación de target lo marca los diferentes géneros musicales y el tipo de prendas

que vestían en la parte superior, que caracteriza a cada tribu urbana. Hay una versión de

kakis grove (con bailarines de hip hop que visten kakis con camisetas largas, anchas y

zapatillas), kakis rock (con jóvenes que llevan kakis pero que se mueven en monopatín

con estética rock), kakis country (vistiendo kakis y bailando con botas vaqueras)... Este

anuncio es una prueba del poder de segmentación de la música. Pocos meses después,

Gap contrató al músico Rufus Wainwright para su spot navideño, otro mini videoclip:

sólo voz y piano. Las ventas de sus discos se multiplicaron, hasta el punto de que su

compañía discográfica comenzó a publicitario como “el cantante del anuncio de Gap”.

Lo mismo le ocurrió a la cantante Macy Gray con un anuncio de Baby Gap, del

anonimato pasó al mainstream (Klein, N., 2007).

A través de la muestra de esta investigación podremos comprobar si las marcas se

decantan más por trabajar con músicos de la escena alternativas o si prefieren trabajar

con artistas del mainstream.

• Años noventa en España

En el caso español, las marcas, cuyo público objetivo era la juventud, siguieron

apostando por la música para alcanzar mayor eficacia en sus mensajes. Es el caso del

éxito que consiguió la agencia Publicis Casadevall Pedreño & PRG con la campaña de

“La Flaca”. El primer disco de Jarabe de Palo, que incluía “La Flaca”, apenas tuvo

ventas, hasta que la agencia de publicidad utilizó la canción para el lanzamiento de

Duca2, un disco recopilatorio de música latina que sirvió también para promocionar una

marca de tabaco (Montañés y Barsa, 2007, p.26). Pau Donés curiosamente trabajaba en

dicha agencia como ejecutivo de cuentas, pero el éxito de “La Flaca” le permitió

dedicarse a la música exclusivamente.

El fenómeno alternativo también tuvo su reflejo en España en los noventa. Para Galán

(2013, p. 89) desde el punto de vista musical, “España en general y Madrid en particular

156

era un auténtico erial resacoso de modernidad que supuso la cacareada Movida o la

Nueva Ola”. Sellos independientes como Suberfuge, Astro, Acuarela, Javalina o Elefant

apostaron por producir bandas de música alternativa que se desprendían de las

connotaciones trasnochadas de la Movida y que conectaba con los estilos del grunge

surgido en USA. La explosión de la música independiente surge con el Xixon Sound, un

movimiento alternativo que se produjo en Gijón y que abrazó a bandas de diferentes

estilos (Paskual, 2013; Galán, 2013; Vegas, 2014). El festival de música alternativa de

Benicàssim FIB creado en los noventa supuso la consolidación de una escena

alternativa en España.

En cuanto a los grupos alternativos, Pepsi realizó un spot Australian Blonde, símbolo de

la música alternativa en España. Por su parte, la banda independiente Dover llegó al

gran público gracias a un anuncio del refresco Radical Fruit (Paskual, 2013). Ambas

bandas pertenecen al sello independiente Subterfuge Recors, que está considerado como

una de las productoras referentes de la música alternativa en España.

Tras el éxito de estos anuncios, marcas de cervezas como Cruzcampo, Mahou, Estrella

Damm,... comenzaron a utilizar canciones conocidas en sus spots. Los ejemplos se

multiplican en los 90 con una característica común: las marcas que se dirigían a los

jóvenes de 15 a 30 años apostaron claramente por la música en sus mensajes

comerciales. La canción “Libre” de Nino Bravo, fue versioneada por El Chaval de la

Peca para la marca de telefonía Amena. De hecho, el éxito de Amena al dirigirse a los

jóvenes con un mensaje musical de libertad y diversión hizo reaccionar a su

competencia, sobre todo a Movistar, que lanzó productos específicos como Activa

Joven, con algunos spots que son auténticos videoclips. Los casos más claros son los de

“Ain’t mountain high enough”, la canción de Marvin Gaye y Tammi Terrel, y

posteriormente “Dancing in the Moonlight”, de Top Singer, entre otros muchos

(Montañés y Barsa, 2007, p.26). El Chaval de la Peca, gracias al spot de Amena, vio

cómo su carrera musical era catapultada al éxito de ventas con versiones de clásicos de

la música española. Llegó a publicar tres discos más. Vodafone también se acercó en

2003 a la música con la canción “Bohemian like you”. Con ella presentaba Vodafone y

decía adiós a Airtel. El spot sacó del anonimato a la banda norteamericana The Dandy

Warhols que firmaba la canción. Citroën utilizó de nuevo esta canción en el 2009 para

publicitar el Citroën C4 Visiospace.

157

La utilización de la música en publicidad a partir de los años 90 popularizó las

canciones empleadas en los anuncios. Los jóvenes no sólo compraban el producto

anunciado, sino que iban a las tiendas de discos buscando las canciones que sonaban en

los spots. La industria discográfica rápidamente supo ver el negocio y comenzó a

publicar discos recopilatorios con las canciones publicitarias. Un ejemplo fue Locos por

la Tele (del que hubo varias ediciones), un disco de 21 canciones que incluía desde a

Marianne Faithfull, que aparecía en un spot de Repsol, a Steve Millar Band, que sonó

en un anuncio de Cruzcampo, pasando por otras canciones de los 60, como “What a

Wonderful World” con Louis Amstrong... (Montañés y Barsa, 2007, p. 26).

3.3.6 Nuevo milenio y el Branded Content Musical

Los cambios que comenzaron a afectar a las industrias culturales en general y a la

industria de la música en particular en la década de los ochenta explican la estrecha

relación que ha surgido entre la música y la publicidad en los que llevamos de nuevo

milenio. Los retos del nuevo milenio seguían siendo, tal y como hemos descrito en la

contextualización, evitar el rechazo de la publicidad tal y como explicaron en 2003 los

expertos en marketing Belch and Belch (2003, p. 13):

Consumers have long had a love-hate relationship with advertising. We enjoy

watching music- and celebrity laden commercials that are often more

entertaining, humorous, or interesting than the programs they are sponsoring.

We purchase magazines such as Glamour, Vogue, and GQ, which contain more

ad pages than articles. But many consumers are tired of being bombarded with

sales messages and are turned off by advertising.

El máximo exponente de la conexión entre la música y la publicidad es el branded

content o branded entertainment (Taylor, 2012). Aunque, como hemos visto en la

evolución, algunas de las estrategias del branded content musical no son nuevas, sí que

podemos afirmar que con la entrada del nuevo milenio y la consolidación de las

158

tecnologías e Internet las marcas y las agencias de publicidad se mueven en el mismo

camino que hasta entonces lo han hecho la industrias culturales audiovisuales. La

creación de experiencia, la producción de contenidos de entretenimiento y la integración

de las marcas en diferentes soportes que huyen de la publicidad convencional marcan

las tendencias de la publicidad de la actualidad, objeto de análisis de esta investigación.

A principios del nuevo milenio la industria publicitaria consideraba que la clave para

evitar el rechazo de la publicidad pasaba por convertir a las marcas en parte de la cultura

popular: “Many companies are turning to a stealthtype strategy known as buzz

marketing, whereby brand come-ons become part of popular culture and consumers

themselves are lured into spreading the message”, explican (Belch and Belch, 2003, p.

13).

El giro de la publicidad hacia el entretenimiento y las nuevas tecnologías dibujan este

nuevo escenario para ambos sectores. Para la industria de la música, la radio, los

programas y series de televisión, los videoclips, la música en directo se transforman en

canales para la promoción de la música cuando suena sincronizada en los diferentes

soportes. Los músicos han asumido que ellos mismos son marcas y no tienen ningún

problema con asociarse, a cambio de promoción, con marcas cool a pesar de que, en

ocasiones, audiencia y publicistas se expongan a complejas negociaciones de

significados (Klein, B., 2009; Taylor, 2012).

En el caso de la industria publicitaria, detectamos cómo las marcas de moda, de bebidas

alcohólicas o de telefonía, han diversificado sus negocios fundando sus propios sellos

discográficos, organizando giras de conciertos o concursos que sirven para descubrir

nuevos talentos musicales. Hasta ahora, sus actividades comerciales nada tenían que ver

con la música. ¿Acaso no era éste el negocio de las discográficas? Una conocida marca

de cerveza dice: Heineken es música. Pero Sony Music, Universal Music, Warner y

EMI todavía no han dicho: “Nuestros discos son cerveza, ron, pantalones vaqueros,

zapatillas, teléfonos móviles u operadores de línea ADSL”. Converse presentó con este

eslogan su nuevo producto en 2009: “Ha nacido una nueva estrella del rock ‘n’ roll”.

Pero el producto no era una nueva banda de músicos prodigiosos, sino su nueva

zapatilla Leiter Jackes Chuck Taylor All Star. La marca afirma que así rinde homenaje a

su herencia como marca principal del rock ‘n’ roll (Sánchez-Olmos, 2009). Para Taylor

(2012, p.218) la convergencia entre la música y la publicidad supone la conquista de la

159

cultura por parte de la publicidad, un sector que se convierte en cool culturizando los

productos y servicios producidos por industrias no culturales (Rodríguez Ferrándiz,

2010).

Internet también modificó el modelo de negocio ampliando los canales de difusión a la

publicidad digital e interactiva. Internet se consolidó a nivel internacional en los años

noventa y en España a finales de la década. En el año 2000 estalló la burbuja de las

empresas conocidas como las puntocom, símbolo de la nueva economía introducida por

Internet. El pinchazo de la burbuja no impidió la consolidación de Internet como canal

de comunicación y estableció una marco de trabajo más regulado y ordenado (Corredor,

2011, p. 111). Por un lado, Internet fragmenta todavía más si cabe las audiencias, pero

por otro se presenta como un metamedio en el que el resto de soportes y marcas

confluyen con sus contenidos y mensajes comerciales.

Si bien es cierto que la estrategia de crear contenidos musicales por parte de las marcas

se remonta a los inicios de la radiodifusión, las nuevas tecnologías han influido para que

este fenómeno se expanda traspasando barreras temporales y espaciales y alcanzando

mayor impacto y notoriedad. Tal y como explican Gray, Iezzi, & Miller (2011) ya no

hay vuelta atrás, al contrario, éste es el futuro de la publicidad:

For companies and consumers, actors and artists, marketers and musicians, there

is no turning back. On the contrary, this is the wave of tomorrow. (…) Now that

model is being rocked by a new creative class armed with smaller, faster,

cheaper technology and turn-on-a-dime manoeuvrability. The new creative are

frighteningly efficient and productive as hell. Their art might be sponsored, but

that won't stop you from quoting, copying, and forwarding it to friends.

Llegados a este punto, resumimos las circunstancias que entroncan con la

contextualización y que explican la situación actual de la música y la publicidad:

• La música popular y la publicidad modificaron sus respectivos modelos de negocio

como consecuencia de los avances tecnológicos, Internet y los cambios en los

hábitos de consumo en la cultura de la música popular. Ante las dificultades, la

industria discográfica y publicitaria estrechan sus lazos para ayudarse mutuamente.

160

• En el caso de la industria discográfica, las nuevas tecnologías e Internet han

provocado un cambio en el modelo de negocio de la industria discográfica que ha

desestabilizado el negocio tradicional. El nuevo entorno digital ha originado una

desmaterialización y pérdida de valor del soporte y un efecto de desintermediación

entre productoras y consumidores. Las discográficas observan cómo empresas

ajenas al sector penetran en el proceso de producción y distribución musical. El

punto de encuentro de los amantes de la música se ha trasladado de la tienda de

discos a Internet: redes sociales, la web de la banda, las actuaciones en directo,… El

acceso gratuito a los contenidos musicales gracias a las tecnologías de intercambio

de archivos p2p (pear to pear o persona a persona) y la tecnología streaming

revolucionaron el modelo de negocio de la distribución tradicional y el consumo

musical.

• En la actualidad existe un nuevo modo de relacionarnos con la música. La web y las

redes sociales permiten a los usuarios mantener una relación más estrecha y

emocional con los artistas. Se ha abierto todo un universo de posibilidades para

acceder a los archivos musicales que consiguen que los fans se sientan más cerca de

sus ídolos sin poseer ningún soporte físico y que se impliquen en la lucha por la

consecución del éxito de su banda preferida.

• En cuanto a la publicidad, las grandes audiencias, su bien más preciado, se han

fragmentado y, por ello, el anunciante busca estrategias que le ayuden a conectar

con un consumidor más disperso y exigente. La publicidad, intentando ser más

efectiva, se transforma en música y, por lo tanto, en cultura. Las marcas cuyo target

orbita alrededor del universo discográfico buscan en la música estrategias efectivas,

pero no sólo para que una melodía acompañe a un anuncio, sino para identificarse

como música.

• Las marcas ofrecen a los artistas canales alternativos de producción y distribución

musical. La marca se convierte en música que impacta en un público ávido de

consumir contenidos culturales pero hastiado de publicidad convencional. Los

artistas, seducidos por las marcas, interpretan para una publicidad culturizada,

puesto que el soporte ha dejado de ser la principal fuente de ingresos de unos artistas

que buscan nuevos modelos de explotación del negocio que compensen las pérdidas

causadas por la caída de las ventas de soportes físicos.

161

Taylor (2012, p.229) considera en su libro The Sounds of capitalism que no existe

diferencia entre la música popular y la música publicitaria:

Having spent over a decade researching and writing this book, I have slowly

come to the conclusion that there is no longer a meaningful distinction to be

bade between “popular music” and “advertising music”. (…) The sounds of

capitalism are everywhere.

Para finalizar esta evolución de la relación entre la música y la publicidad, destacamos

una idea de Taylor que es interesante para comprender la transformación de la

publicidad en un fenómeno cool. Para el investigador, el nuevo capitalismo se sostiene

en una ideología que ensalza la juventud, lo moderno y lo cool. Taylor (p. 238)

considera que existe una clase social de creativos publicitarios modernos que es la

responsable de la conversión de las marcas en artefactos cools:

Today, unlike what Bourdieu described in Distintion, the new bourgeoisie’s in

the advertising industry and other parts of the cultural industries has managed to

make its own ideology of the crowding but not yet replacing the bourgeoisie’s

use of art, by aligning itself with DJs, independent records labels, popular

musicians, and so forth. The yardstick by which taste is measured is now more

likely to be knowledge of the trendy tan knowledge of high art.

En el nuevo capitalismo la creatividad es la protagonista y la publicidad forma parte de

los sectores emergentes de una economía creativa que convierte la cultura en un recurso

económico. Música y publicidad forma parte de un interesante debate que ha surgido

como consecuencia de evolución de las industrias culturales a creativas. Por esa razón,

el siguiente punto tiene como objetivo profundizar en esta cuestión desde el punto de

vista teórico.

162

3.4 Música y publicidad en las Industrias Culturales y Creativas

El marco teórico que analiza tanto la industria de la música popular como la publicidad

es el de las Industrias Culturales y Creativas, ya que ambos sectores, música y

publicidad, producen contenidos simbólicos que proporcionan entretenimiento a través

del lenguaje audiovisual. El término Industrias Creativas es relativamente reciente y

supone una evolución del sintagma que, tanto a nivel académico como profesional, está

sustituyendo a la etiqueta de Industrias Culturales.

La evolución del adjetivo ‘cultural’ a ‘creativas’ ha generado un debate teórico que es

importante destacar para comprender la importancia en la sociedad de los contenidos

que analizamos en esta investigación. Desde el punto de vista semántico, el significado

y las connotaciones de los términos varían dependiendo de corrientes teóricas más o

menos críticas. En ambas denominaciones aparece la palabra ‘industria’, sin embargo el

adjetivo ‘creativas’ sustituye a ‘culturales’. Analizar el proceso que ha sustituido la

etiqueta ‘industrias culturales’ por ‘industrias creativas’ es importante en nuestra

investigación porque la publicidad, que no estaba comprendida como industria cultural,

es ahora un sector creativo.

En cuanto a la música, era una industria cultural y ahora es, además, creativa. Esta

circunstancia nos lleva a profundizar en las diferencias o similitudes entre cultural y

creativo y en las razones que han motivado el cambio en la denominación. Con la

finalidad de observar cómo se ha desarrollado la evolución del concepto culturales a

creativas, y lo que ello significa, comenzamos por analizar el concepto de cultura.

La palabra cultura proviene del Latín (colere) y significa cultivar. Para Raymond

Williams (1988, p. 87), es una de las palabras más complicadas de definir porque es uno

de los principales conceptos usados en diferentes y varias disciplinas intelectuales. El

investigador propone tres acepciones para el concepto de cultura. La diferencias en los

significaos dependen de la corriente teórica que se ocupe de los límites que afectan a la

cultura.

163

Williams considera que la cultura es el sustantivo abstracto e independiente que

describe un proceso general de desarrollo intelectual, espiritual y estético a partir del

siglo XVIII. Las personas que cultivan la mente son cultas o tiene una vasta cultura.

Esas personas, para los teóricos conservadores (Arnold, Collingwood…) o progresistas

(Kracauer, Adorno y Horkheimer…) de las primeras décadas del siglo XX, eran una

minoría porque el gusto y juicio estético exigía educación, distinción y ausencia de

industrialización. Así, la cultura era sinónimo de distinción de una élite sobre las masas.

Williams (1988) define la segunda acepción de cultura con un sustantivo que, usado de

forma genérica o específica, indica un particular modo de vida, de gente, periodo, grupo

de la humanidad en sentido antropológico. En esta acepción se definen los intereses

culturales o las actividades culturales de las personas. Según Williams, “la sociología

cultural, por lo tanto, se ocupa de los procesos sociales de toda producción cultural,

incluyendo aquellas formas de producción que pueden denominarse ideologías” (1994,

p. 28). Esta definición indica que la cultura es un sistema significante a través del cual

se explora, se vive, se reproduce y se comunica un orden social determinado, es decir,

un orden sociocultural.

Por último, Williams (1988) también reconoce cultura es un sustantivo abstracto que

describe las obras y las prácticas de la actividad intelectual y artística: cultura es música,

literatura, pintura y escultura, teatro y cine. El sentido de la primera acepción se

transfirió a las obras y prácticas que sostenían el desarrollo intelectual y estético desde

el siglo XVIII, es decir, las experiencias culturales dieron nombre a las obras simbólicas

resultantes de la creación cultural.

Este último significado (obras que surgen de la práctica intelectual y artística) es, en

general, el más utilizado, aunque coexiste, a veces torpemente, con la acepción

antropológica y sociológica: «todo el modo de vida» de un pueblo diferenciado o de

algún otro grupo social (Williams, 1994, p.11). Para Williams, existe una convergencia

entre el sentido antropológico y sociológico de cultura y el sentido más utilizado, es

decir, el que se refiere a las prácticas intelectuales y artísticas. Esto significa que si los

teóricos se limitan a analizar los significados simbólicos que surgen de los productos

culturales que han sido creados fruto de las actividades intelectuales, se pierden que

dichos productos han sido realizados en el seno de una cultura que se caracteriza por su

164

modo de vida, que es además un sistema significante que está implicado en todas las

formas de actividad social. Para el teórico, en el análisis de los productos culturales

caben, además, desde análisis de las artes y formas tradicionales de la producción

intelectual, hasta el estudio del lenguaje, las artes, el periodismo, la moda y la

publicidad.

La perspectiva de Williams consolidó la producción teórica amparada bajo el sintagma

de los Cultural Studies, que surgieron en la University of Birmingham y que han

supuesto una de las corrientes más extensas y profundas en la investigación de la cultura

como sistema significante.

Por otro lado, destaca la corriente teórica de la economía política, que analizó las obras

resultantes de las prácticas intelectuales desde un punto de vista contrapuesto a los

Cultural Studies. Los teóricos de esta escuela se centraron en el análisis de la estructura

económica, las dinámicas de distribución y consumo simbólico de esas obras desde la

tradición marxista.

El marco teórico de esta investigación parte de la atención de estas corrientes teóricas

por su extensa y destacada producción científica con respecto al concepto sociocultural

e Industrias Culturales. Somos conscientes de que tanto la música como la publicidad

pueden ser analizadas desde diferentes perspectivas teóricas, pero en esta investigación

nos centraremos en estas corrientes. Veamos cómo ha evolucionado el término

Industrias Culturales hasta llegar a Industrias Creativas.

• Origen y evolución del concepto Industria Cultural

El concepto ‘industria cultural’ fue acuñado en la década de los cuarenta del pasado

siglo por los críticos de la escuela de Fráncfort y fue contemporáneo al concepto

‘cultura de masas’. La distinción era incompatible con la masa, por ello el término

‘cultura de masas’ definió una pseudocultura con no podía alcanzar la excelencia de la

cultura de elites, tal y como explica Rodríguez Ferrándiz (2009, p.29):

Las masas refinadas dejarían por ello mismo de ser masas, porque el

refinamiento lleva implícita la selección. (…) Por decirlo con todas las letras,

quienes forjaron y emplearon el término ‘cultura de masas’ en general

165

pretendían contraponerlo, en tanto pseudocultura, cultura adulterada, rebajada,

diluida, a la alta cultura, a la cultura de elite, con la Cultura tout court, entendida

en el sentido de la excelencia artística, literaria, del pensamiento y de la ciencia.

El término ‘cultura de masas’ es interesante por su diferencia semántica con respecto a

la ‘industria cultural’. Para Rodríguez Ferrándiz (2009, pp.56-72) ambos términos

comparten un mismo Zeitgeist pero el matiz radica en el modo de producción de la

cultura. Mientras que el concepto ‘cultura de masas’ hace referencia a la masificación

de la cultura como consecuencia de la reproductividad técnica, la ‘industria cultural’

define un tipo de producción ordenada, planificada y comercializada de la cultura, es

decir, es un término que critica que las obras culturales se planifiquen del mismo modo

que se fabrican los bienes de consumo. Además, la industrialización de la cultura

necesita invertir en unas técnicas publicitarias para su difusión, al igual que el resto de

mercancías. En otras palabras, mientras que el término ‘cultura de masas’ dejaba un

resquicio para la existencia de una cultura minoritaria y elitista, la ‘industria cultural’

trataba al usuario como otro segmento más del mercado.

Adorno y Horkheimer (2007) criticaron que la ‘industria cultural’ fabricara productos

estandarizados que, a través de una pseudoindividualidad, ofrecía promesas incumplidas

a unos consumidores que espiritualizaban la diversión y depravaban la cultura en su

sentido más humanista y estético. Adorno y Horkheimer no solo arremetieron contra los

procesos de producción de los productos culturales sino que consideraron que los

consumidores eran responsables de depender de unos productos culturales que

reprimían en lugar de sublimar: “La industria cultural defrauda continuamente a sus

consumidores respecto a aquello que continuamente les promete”, decían los autores de

la escuela de Fráncfort (2007, p.152).

Adorno y Horkheimer interpretaron el problema de la Industria ‘industria cultural’ en

los términos de mercantilización y alienación de la teoría marxista. Para Garnham

(2011), es decisivo que los investigadores de la Escuela de Fráncfort entendieran la

cultura como un concepto idealista en donde se congregaban las prácticas sociales de

una élite con un gusto rimbombante y superficial, mientras que entendían el arte como

el reino de la libertad y de la esperanza utópica. Esta dicotomía explica su marcado

166

carácter crítico con las obras que fabrican las industrias culturales, ya que el arte

escapaba de la planificación industrial.

La postura de la escuela de Fráncfort criticaba las complejas industrias que fabrican

cultura pero, por otro lado, dejaba a los consumidores en una posición de impotencia,

indefensos e incapaces de controlar un destino cuyo significado venía impuesto por la

lógica de la producción. Frente a este pensamiento crítico, los Cultural Studies

consideraron que los productores y las grandes corporaciones no eran los únicos que

podían determinar el significado de los productos culturales que producían. Para esta

corriente teórica, las personas tenían la capacidad para construir sus propios

significados no previstos por los creadores. En otras palabras, gracias a las aportaciones

de los Cultural Studies, los investigadores demostraron que los consumidores no son

pobres víctimas de una opresión, ya que no existe un único significado que pueda surgir

del consumo de cultura (Fowles, 1996, Negus, 1999, Rodríguez Ferrándiz, 2010,

Hesmondhalgh, 2013).

El giro cultural de los Cultural Studies desplazó la atención del análisis de la estructura

social y la clase hacia el análisis de la cultura como sistema significante en una

sociedad. Garnham (2011) considera que esta división se corresponde con el énfasis que

se otorgue al análisis del término culturales o industrias. Los Cultural Studies se

alejaban del paradigma economicista y se centraban en la cultura como una esfera en la

que era posible la hegemonía a través de la reinterpretación de los símbolos dados por

los productores. Esta corriente teórica comenzó a analizar el rock y los contenidos de

entretenimiento como textos en donde la cultura popular podía demostrar su resistencia

política, tal y como el trabajador hacía en la fábrica, en los sindicatos o en los partidos

políticos.

Las aportaciones de teóricos como Stuart Hall (Cultural Studies), Bourdieu o semióticos

como Barthes o Bakhtin, inspiraron a Fiske para explicar y contextualizar la

importancia de la ‘cultura popular’, término que transformó las connotaciones negativas

de la ‘cultura de masas’ en positivas, puesto que reconocía la capacidad que tienen las

personas de gozar del consumo de productos fabricados por la industria cultural. En

Understanding Popular Culture Fiske explicó (1989, p. 23-24) que la masa alienada no

es tan homogénea como los teóricos críticos defendieron. El autor considera que el

167

término cultura de masas es una contradicción y relaciona la cultura popular con el

proceso activo a través del cual las personas generan y ponen en circulación

significados que explican su entorno social. Para Fiske la cultura popular no se puede

analizar exclusivamente en términos de consumo y, por ello, necesita otras perspectivas

que completen las visiones económicas:

Popular culture is not consumption, it is culture –– the active process of

generating and circulating meaning and pleasures within a social system. (…)

The fears of the mass culture theorist have not been borne out in practice

because mass culture is such a contradiction in terms that it cannot exits. (…)

Popular culture is made by the people, not produced by the culture industry.

Este cambio en la concepción de la cultura popular se enmarca en la crítica del

posmodernismo a la modernidad, como lógica cultural del capitalismo tardío. Las

transformaciones económicas que comenzaron en la década de los setenta en las

sociedades occidentales provocaron una serie de cambios culturales que desembocaron

en un sistema posfordista que reclamaba unas nuevas perspectivas de análisis. Los

posmodernistas acusan a la modernidad de conducir a la sociedad a una callejón sin

salida como consecuencia de una racionalidad que convierte el progreso humano en una

ideología. Los teóricos posmodernos rechazan las soluciones definitivas, las verdades

absolutas y la idea sobre cualquier modo de utopía (Morley, 1998).

La cultura de la posmodernidad es la cultura de los tres minutos (como un videoclip),

del simulacro y la hiperrealidad que describe Baudrillard (1978), del discurso icónico,

del zapping y la sociedad del espectáculo analizada por Debord (1990), de la publicidad

que analiza Lipovestky (2009), del flujo televisivo que teorizó Williams (2011), de la

cultura popular analizada por Fiske (1989), Fowles (1989) y Jenkins (2010) entre otros

autores.

Tagg (2012, p. 108) afirma que los estudios culturales fueron víctima de su propio éxito

porque la gran variedad de disciplinas que se enmarcaron en su paraguas

epistemológico común dificultaban el mantenimiento de la identidad de esta corriente.

Por otro lado, la corriente francesa de los teóricos representados por Barthes,

168

Baudrillard, Bourdieu, Derrida, Deleuze, Foucault, Kristeva, Lacan o Lyotard

propusieron importantes reflexiones teórica pero ninguno de ellos era musicólogo. En

relación a la música, Tagg considera que los teóricos que analizaron la música en la

posmodernidad pecaron, en contraposición a los musicólogos anclados en el

romanticismo, de atribuir todo el significado musical al contexto de recepción de la

música, olvidando los significados que existen en los parámetros musicales, es decir,

descuidaron la importancia del significante en el texto: la música. En definitiva, Tagg

considera que los estudios culturales se excedieron al celebrar que el significado es

construido por la audiencia en sus contextos de recepción. El semiótico defiende que las

audiencias son importantes pero también aconseja no dejar a un lado los oscuros

poderes que existen desde el punto de vista socio-económico y que también influyen en

la determinación de los mensajes emitidos por los medios de comunicación de masas.

En esta línea ha continuado sus investigaciones Hesmondhalgh (2013a) al analizar las

industrias creativas.

El giro cultural introducido por los estudios culturales establece el contexto en el cual la

música popular y la publicidad se funden en una actividad simultánea: la musicidad,

música hecha por marcas que, como explica Tagg, representan a unos poderes e

ideologías que ponen la música al servicio de sus productos, no de la audiencia.

Así las cosas, el término ‘industria cultural’ que acuñó la escuela de Fráncfort fue

perdiendo su espíritu crítico porque ya no producía, como dice Rodríguez Ferrándiz

(2010), en masa sino en gamas, que agradan incluso a la cultura de élites. Sin embargo,

se revitalizó por el trabajo de la escuela de la economía cultural. Garnham (2011) es uno

de los máximos representantes de esta corriente teórica en UK y define la economía

cultural como teoría opuesta a los Cultural Studies.

La economía cultural intentó mejorar las investigaciones de la escuela de Fráncfort

aplicando un análisis marxista más detallado y más vinculado a la corriente principal de

la economía industrial y de la información: producción, distribución y consumo de las

formas simbólicas. El término cultural nada tenía que ver con ese poder subversivo de

la cultura popular para reinterpretar los signos, sino que definía un modelo muy general

de la economía capitalista. En este sentido, el análisis se focalizaba en las estructuras

169

económicas y analizaba las industrias haciendo referencia a los procesos de

concentración vertical y horizontal, así como a la formación de conglomerados que

generaban un sector económico a escala global. Esta teoría ha cuidado en sus análisis

las propuestas de políticas culturales con la finalidad de contrarrestar los abusos

producidos por la estructuras de producción y distribución de las industrias culturales.

En España, la corriente de la economía cultural está fundamentalmente representada por

Bustamante (1998, 2002, 2003) y Zallo (1998) y otros investigadores que analizaron las

industrias culturales sectorialmente (cine, música, libro, televisión, radio…) y

focalizaron su investigación, al igual que sus colegas europeos, en la producción, la

distribución y la difusión de los productos o contenidos creados por las industrias

culturales. Para Bustamante (2003, p. 21) los productos culturales son creaciones

simbólicas que, multiplicadas en numerosas copias materiales o inmateriales, van al

encuentro de sus receptores. El modo en el que se producen, distribuyen y consumen

estas creaciones representa el objetivo principal de análisis. Al igual que la industrias de

bienes de consumo, el análisis se materializa en ramas o sectores que parten de la

división en dos grupos: la industria editorial (o de soporte), que engloba los libros, los

fonogramas, el cine y videojuegos; y cultura de flujo, representada por los medios de

comunicación masivos como la radio, la televisión y la prensa (Bustamante, 2003,p.

26).

En la misma línea de la economía de la cultura se encuentra el volumen Alternativas de

Política Cultural (VV.AA., 2007), que analizaba las industrias culturales en las redes

digitales. Posteriormente, Bustamante (2011) coordinaba un volumen sobre Las

industrias culturales audiovisuales en Internet. En este mismo año, Bustamante edita el

libro Las industrias creativas, un texto crítico escrito con las aportaciones de

investigadores consagrados en la economía de la cultura: Nicholas Garnham, Bernard

Miège, Giuseppe Richeri, Ramón Zallo que, junto a otros investigadores, configuran un

sólido corpus teórico de la economía de la cultura desde la década de los ochenta.

Por último, Yúdice (2002) ha analizado, desde un punto de vista crítico, la cultura como

recurso, es decir, critica que la cultura se haya convertido en materia prima de un

capitalismo cultural. En este sentido, Yúdice analiza el cambio en la noción de cultura

surgida de la “economía cultural”, que se corresponde con aquello que el gobierno de

170

Blair comenzó a llamar “economía creativa” y que sustenta las industrias creativas. Esta

economía está basada en el suministro de contenido y situó a Londres en el punto de

mira del multiculturalismo y de la creatividad. Esta apuesta por la creatividad como

motor económico se trasladó a diferentes ciudades del mundo. Para el autor, la

economía de la cultura es sinónimo de economía política en tanto en cuanto la cultura es

un recurso para el crecimiento económico. La culturización de la economía no fue

natural, ya que contó con el respaldo de organizaciones como el GATT (General

Agreement on Tariffs and Trade) y el OMC (Organización Mundial del Comercio) en

relación al comercio y a la propiedad intelectual. Los intereses de estas organizaciones

son corporativistas y esto supone que la cultura y la creatividad se convierten en

recursos que impulsan el nuevo capitalismo.

Así las cosas, nos encontramos con dos perspectivas teóricas a la hora de afrontar el

análisis de las industrias culturales que, pudiendo parecer opuestas, en realidad se

complementan. Por un lado la economía política de la cultura, que centra su análisis en

los modos de producción capitalista y, por otro lado, la teorías derivadas de la corriente

de los Cultural Studies, que focaliza sus análisis en los textos y contextos de recepción.

En los años ochenta y noventa estas dos corrientes surgieron como teorías contrapuestas

que investigaban sobre cuestiones contrarias y con objetivos divergentes. Sin embargo,

para Hesmondhalgh (2013a) las dos corrientes se corresponden con dos formas

diferentes de entender el pensamiento de izquierda. La economía política se focalizó en

las “industrias”, en los problemas económicos surgidos como consecuencia de la

liberalización, como la transnacionalización, las políticas culturales y la necesidad de

garantizar la democracia social mediante la teoría marxista. Por otro lado, los Cultural

Studies centraron sus investigaciones en el término “culturales”, en descubrir cómo la

sociedad creaba su identidad a través del consumo de productos culturales, criticando el

machismo, el racismo y otras cuestiones que preocupan a las minorías étnicas. En la

actualidad ese debate está superado por diferentes teóricos, como los aquí citados, que

consideran que es tan importante desenmascarar el poder geopolítico y financiero como

la investigación de las identidades sociales que se crean a través del consumo de textos

culturales.

• Origen del concepto Industria Creativa

171

El término ‘Industrias Creativas’ fue institucionalizado por el gobierno de UK en 1998

para definir aquellos sectores que, fundamentados en la creatividad y el talento, generan

riqueza a partir de la creación de propiedad intelectual en el contexto de la economía

creativa. Según Milicevic et al. (2013, p. 66) se trata de: “transactions related to creative

products that can have two complementary values: the value of the intangible (in many

cases including intellectual property) and the value of the physical carrier or platform (if

it exists)”.

La etiqueta Industrias Creativas abrazaba a los sectores tradicionales de las industrias

culturales (cine, música, libro, radio, televisión, videojuegos) y añadía otros como la

moda, la arquitectura, el diseño y la publicidad, entre otras, tal y como indica esta

definición del Department of Culture, Media and Sport citada por Holden (2007, p. 6):

The creative industries as comprising advertising, architecture, the art and

antique markets, crafts, design, designer fashion, film and video, interactive

leisure software, music, the performing arts, publishing software and computer

services, and television and radio.

Las ‘industrias creativas’ incluyen a las tradicionales ‘industrias culturales’(editorial,

discográfica, cinematográfica, televisiva, los videojuegos, etc.). También pertenecen a

esta categoría las artes visuales y escénicas (teatro, danza, música en directo…) y la

conservación y gestión del patrimonio. Por último, son industrias creativas aquellas que

aportan un valor añadido a partir de la creatividad: la publicidad, la moda, la

arquitectura, el diseño industrial y el diseño gráfico, entre otras.

Para Davies and Sigthrsson (2013) las industrias creativas no existen al menos como

una categoría unificada sino que consideran que el término es un paraguas que cubre

una variedad de actividades, productos y servicios. Para estos autores, las industrias

creativas enlazan con la experiencia puesto que las actividades económicas que han

surgido a partir de este sector generan placer y significados a través de los cuales las

personas construyen e interpretan el mundo que les rodea. En este sentido se asemejan a

las tradicionales industrias culturales (Rodríguez Ferrándiz et al., 2010).

172

Las actividades productos y servicios producidos por las industrias creativas tienen en

común:

• Todos requieren el input de la creatividad de las personas.

• Son como una especie de vehículos que transportan mensajes simbólicos cargados

de unos determinados significados.

• Contienen, al menos potencialmente, una propiedad intelectual que puede ser

individual o de un grupo.

Además de estas premisas, para el profesor y consultor del Art Council of England John

Holden, las nuevas tecnologías han cambiado el funcionamiento del mercado y, sobre

todo, el modo en el que se crea valor. El consumidor se convierte en prosumidor y

obtiene un poder antes reservado a unos pocos. (Holden, 2007, Milicevic et al., 2013).

Esta reflexión constata la importancia que tiene el consumidor no solo en la

interpretación de los contenidos simbólicos, sino también en su participación para

completar, alabar o criticar el contenido creado y compartido.

El cambio de ‘industrias culturales’ a ‘industrias creativas’ no está exento de un debate

crítico sobre el significado de la nueva etiqueta según las diferentes corrientes teóricas:

los estudios culturales o la economía política de la cultura.

Por un lado, nos encontramos con aquellos investigadores como Rodríguez Ferrándiz,

Tur y Olivares (2010, p. 6) que consideran que la creatividad se representa en una

distinción entre fines y medios: las Industrias Culturales crean productos valiosos por

ser culturales en sí mismos y las Industrias Creativas emplean la cultura como materia

prima, pero su producción es funcional, sin dejar de tener una dimensión cultural:

Industrias Creativas podrían ser consideradas, teóricamente, todas aquellas cuyo

producto o servicio está in-formado por estrategias comunicativas en las que se

valora especialmente el componente creativo, innovador (es decir, aquellos

productos y servicios en cuyo desarrollo la necesidad de comunicarlos, y hacerlo

bien, es prioritaria ab initio). Y ello con independencia de que ese producto o

servicio finales sean de naturaleza cultural, comunicativa, simbólica (un libro, un

disco, un videojuego, un filme: los productos culturales) o de naturaleza en

173

cambio utilitaria (unos zapatos, un perfume, un seguro de vida, un cuenta-

nómina, un paquete turístico)

En este sentido, para Rodríguez Ferrándiz (2009) el término ‘industrias creativas’

constata una tendencia: de la misma manera que la cultura ha sido objeto de una

industrialización ya centenaria, también las mercancías industriales que nos rodean han

sido objeto de un proceso de culturalización. Es decir, la creatividad acentúa la

dimensión cultural de toda producción industrial.

La anterior premisa enlaza con las investigaciones realizadas por Negus (2005), quien

demostró que no solo la industria produce cultura sino que la cultura también produce

una industria. En este sentido, la utilización del adjetivo ‘creativo’, no exento de crítica,

supone que la creatividad y la innovación dan como resultado contenidos simbólicos

cuyo disfrute es comparable al consumo de contenidos culturales. Por ejemplo, Estrella

Damm durante los últimos años ha producido un videoclip con un grupo de la escena

alternativa para promocionar su cerveza. El videoclip —que ha sido planificado con sus

más de tres minutos de duración en los cortes publicitarios de diferentes cadenas

durante el mes de junio de 2014— es un contenido simbólico enmarcado por la

industria cultural (de la música popular). En la actualidad, forma parte de la industria

creativa por partida doble: tanto la publicidad como la música son industrias creativas.

La diferencia entre este videoclip/anuncio realizado por Estrella Damm y el de una

banda es que, mientras que el videoclip promociona al artista, el clip publicitario de la

cervecera entretiene a la vez que su marca se integra en el contenido, promocionando

también al artista. En otras palabras, la creatividad y la innovación convierten al

videoclip, como contenido simbólico que produce un disfrute cultural, en el agente que

culturiza a una marca que no produce productos culturales sino cerveza.

En la misma línea teórica, Daniel Mato (2007) considera que todas las industrias son

culturales porque producen productos que, además de tener una función, son adquiridos

por los consumidores no sólo para satisfacer una necesidad (nutrición, albergue,

movilidad, entretenimiento), sino también para producir sentido según sus valores e

interpretaciones del mundo:

174

Quienes asumen que sólo ciertas industrias serían culturales, y por eso llaman

“culturales” sólo a ciertas industrias, están asumiendo implícitamente que la

industria del automóvil no produce sentidos, sino sólo un producto orientado a

satisfacer una necesidad. (…) Los consumidores no seleccionan automóviles

sólo según sus propiedades funcionales, sino también, y de forma importante,

según sus características simbólicas. Cada automóvil es “diferente” y también un

objeto significativo que se convierte en “insumo” para la imaginación personal

del/la propietario(a), sus deseos personales, incluyendo sus “necesidades”, no

sólo de movilidad, sino también de identidad personal y pertenencia grupal.

Algo semejante puede decirse de los productos de industrias tales como la del

juguete, el maquillaje, el vestido, la salud, la vivienda, etc.

Mato (2007) considera que la razón por la cual las industrias culturales solo incluyeron

en su seno las obras producidas por las prácticas intelectuales y artísticas es

consecuencia de la crítica que la escuela de Fráncfort realizó con respecto al concepto

de industria cultural. Para el investigador, la crítica quedó atrapada en el contraste con

la idea de arte que no podía ser víctima de la estandarización ni del consumo masivo.

Esta corriente teórica es importante para nuestra investigación porque reconoce una

tendencia que hemos descrito en el apartado anterior: la producción de contenidos

culturales no es exclusiva de los sectores de las Industrias Culturales sino que las

marcas, productoras de bienes de consumo, se convierten en productoras de videoclips,

conciertos o diferentes tipos de contenidos audiovisuales producidos por músicos. En

otras palabras, tal y como indicaba Taylor (2012), es la conquista de la cultura por parte

de la publicidad.

El concepto nos ayuda a entender que las industrias de bienes de consumo puedan

producir contenidos culturales a través de la publicidad se fundamenta en el giro

antropológico de la noción de cultura, según explican Rodríguez Ferrándiz et al. (2010).

Este giro antropológico de la noción de cultura explica que la publicidad pueda

compartir el apartamento de las Industrias Creativas con sectores que antes eran

considerados culturales, como la música popular.

175

Aun así, el término creativo observamos que es difuso. En ocasiones la creatividad

califica al proceso, mientras que en otras ocasiones se denomina creativo al producto

que surge de aplicarle un proceso creativo, o bien, es el producto o servicio que surge de

aplicar el talento que tienen las personas que están envueltas en los procesos creativos

(Davies and Sigthrsson, 2013).

En la corriente crítica de las industrias creativas encontramos teóricos (Yúdice, 2002,

Hemondhalgh, 2007; Miller, 2009, Bustamante 2011, Garnham, 2011, O’ Brien, 2014)

que critican el desplazamiento del concepto ‘culturales’ a ‘creativas’, porque se

convierte en cómplice del neoliberalismo y porque, además, se desvincula de la crítica

que la economía de la cultura ha sometido a las industrias culturales. Para estos autores,

la creatividad somete la cultura a una sociedad de mercado que acaba con los matices y

la diversidad por la cuales luchaban las políticas culturales en las industrias culturales.

Los investigadores consideran que el uso del término creativo responde a las promesas

de la sociedad de la información y su carácter conservador y capitalista. La creatividad

es un concepto ideológico porque que se despoja de sus objetivos democráticos y se

orienta a los económicos y de mercado. Tal y como hemos indicado, fue el gobierno

Laborista en UK uno de los pioneros en considerar que las industrias creativas podían

convertirse en el sector clave para el florecimiento de la economía y la creación de

empleo, en contraposición a la decadencia del sector manufacturero. Por ello, la teoría

de la economía de la cultura denuncia la intención de someter la cultura a las leyes del

capitalismo y del neoliberalismo en los países avanzados.

Al focalizar las políticas culturales en la creatividad y no en la cultura, los autores

critican que las inversiones públicas tengan como objetivo satisfacer las necesidades de

un sistema capitalista que deja en la cuneta los valores humanistas de la cultura, que sí

habían sido protegidos por las industrias culturales. Las industrias creativas se asentaron

sobre las siguientes premisas: acceso, excelencia, educación y valor económico. Para

Garnham (2011) los cuatro resortes responden a una demanda de fondos públicos que

descuidan las políticas para las artes y se centran en las políticas de la sociedad de la

información que genera un florecimiento económico preocupado únicamente por

ofrecer a un país puestos de trabajo y ganancias de exportación en una economía global

competitiva, sin cuestionarse la calidad de la cultura que dichas políticas apoyan.

Importa los volúmenes de negocio que se generen sin atender a una diversidad y a unas

176

necesidades sociales que requieran protección con la finalidad de asegurar la

supervivencia.

Bustamante (2009) considera que sí todas las industrias son culturales entonces la

especificidad cultural pierde su legitimidad. Por otro lado, también arguye que esta

premisa acaba con la diferenciación con el resto de la economía de bienes de consumo y

con la necesidad de exigir políticas culturales públicas que enmienden los excesos del

capitalismo.

Para Rodríguez Ferrándiz et al. (2010) ‘industrias creativas’, que explotan en su seño a

las culturales, es el término que pretende dar cuenta de la extensión de la cultura en el

proceso industrial, pero sin negar cierta especificidad de las industrias culturales.

Para Miller (2009) tampoco todas las industrias pueden ser entendidas como culturales

porque el concepto cultural describe los productos y no las prácticas que se realizan en

las industrias. Para Miller la trampa semántica que se deriva de considerar que todas las

industrias son culturales radica en la cercanía de este significado al término industrias

creativas. Para el investigador, el término creativo es paradójico porque consigue que un

sector que es económico se convierta en cultural por la inyección de creatividad. Este

juego en el significado de los adjetivos cultural y creativo supedita cualquier

consideración cultural a la intermediación del dinero:

But where this supposed insight is especially complex, and most problematic, is

in its truly innovative claim: that what is made in a sector of the economy does

not characterize that sector, but rather, what goes into it. So ‘creativity’ refers to

an input, not an output. This bizarre shift in adjectival meaning makes it possible

for anything that makes money to be creative, just as Mato’s assertion that all

industries have cultural components makes it possible for anything that makes

money to be cultural.

Hesmondhagh (2013a) resuelve este debate afirmando que las industrias culturales son

aquellas que producen y ponen en circulación textos y no productos como un coche,

cuya principal función es el transporte, aunque no niega que genere una determinada

177

simbología, razón por la cual considera necesaria la perspectiva de los Cultural Studies

para analizar cada situación de manera interdisciplinar.

En definitiva, a la hora de enmarcar teóricamente los contenidos de nuestra

investigación nos encontramos con una línea teórica que, considerando el concepto

antropológico de cultura y focalizando su atención en los significados de los textos,

considera que todas las industrias puede ser analizadas como culturales en tanto en

cuanto los consumidores adquieren productos por su valor simbólico. Además, la

creatividad consigue que los productos utilitarios se envuelvan de un halo cultural que

antes solo era accesible a las obras producidas por las prácticas culturales, las que

tradicionalmente han analizado las ‘industrias culturales’. En esta tendencia nos

encontramos con autores como Fiske (1989), Negus (2005), Hesmondhagh (2013a),

Mato, (2007), Rodríguez Ferrándiz (2009), Rodríguez Ferrándiz et al. (2010).

Por otro lado, está la corriente crítica de la economía de la cultura y de investigadores

de estudios culturales como Yúdice (2002), Hesmondhagh (2007) y Miller (2009) que

consideran que el desplazamiento de la etiqueta de cultural a creativo responde a un

movimiento tectónico entre las grandes corporaciones capitalistas de la sociedad de la

información y los gobiernos de los países que buscan mejorar su balance económico

más que proteger la diversidad cultural. En este sentido, autores como Rodríguez

Ferrándiz et al. (2010) coinciden con los autores de esta corriente crítica en que las

industrias creativas plantean retos que todavía no se han resuelto como, por ejemplo, las

restricciones que la propiedad intelectual causa sobre los consumidores, la falta de

atención a los actores emergentes, a las garantías de protección de la diversidad en un

entorno telemático en donde ha cambiado el modo en el que se negocia la visibilidad,

notoriedad y permanencia de los menajes y productos.

En definitiva, ambas corrientes establecen unos puntos de vista diferentes a la hora de

enfocar el análisis de tal modo que enriquecen la aproximación teórica de la publicidad

y la música. Miller, Aksikas y Harney (2012, p.1) lamentan que existan voces que

consideren que las diferentes perspectivas de la teoría de las industrias culturales han

quedado obsoletas porque, en la era postindustrial y tecnológica, se ha establecido un

nuevo panorama basado en el sector creativo en el cual las personas están

híperconectadas y se han convertido en creadoras de contenido. Estas voces están

178

representadas por los defensores a ultranza de la tecnología como liberadora de la

dominación del corporativismo:

True believers in technological liberation from corporate domination argue that

the concept of the culture industries in particular and the categories of radical

social theory, such as those of political economy, class, dialectics, emancipation,

and socialism, are outmoded and need to be replaced with and displaced by

novel theoretical and political perspectives, ones that are better suited to the kind

of post-industrial world we live in, a world where the creative sector—among

other things—is stimulated via small businesses and new machines permit

person-to-person and person-to-population communication.

Para Miller, Aksikas y Harney (2012) las nuevas tecnologías no impiden que las

industrias culturales puedan ser examinadas en sus contextos sociales, en los cuales las

personas interactúan bajo el capitalismo como sistema económico que esconde

interacciones e interconexiones que afectan a la vida real de las personas. A través del

análisis de la sociedad, los investigadores estarán en disposición de interpretar cómo las

fuerzas sociales, económicas y políticas actúan sobre la producción, distribución y

recepción cultural pero, además, podrán explicar cómo la cultura influye en las

cuestiones políticas, sociales y económicas. Los teóricos coinciden con Raymond

Williams en que hay buscar y revelar esas relaciones ocultas y oscuras entre lo cultural,

lo económico, lo político y lo ideológico es solo una parte del trabajo que está por

hacer. Para comenzar los Miller, Aksikas y Harney (2012) proponen una combinación

de perspectivas para analizar las industrias creativas:

So here is an invitation: if your background is in the social sciences, try moving

beyond your own experiences and methods to look at what history and textual

analysis have to say. If you come from the humanities, take a peek at the law and

content analysis. If you're an ethnographer, try out uses and gratifications and

effects studies. If you're an audience researcher, see what political economy and

environmental science have to say. If you generally work alone, try teamwork. If

you only read scholarly and primary materials in one language, learn another and

work with native speakers. If your thing is drama, try covering politics, and vice

versa.

179

La recomendación de estos pensadores se resume en la necesidad de abordar la

investigación desde una perspectiva interdisciplinar en cuanto a teorías y metodologías

con la finalidad de que cada corriente nos obligue a cuestionarnos las mismas preguntas

desde otros ángulos epistemológicos.

Holden (2007, p.2), académico y consultor del gobierno de UK, reconoce las críticas

que las industrias creativas han recibido tanto en su definición como en su evaluación y

considera que el sector creativo es distinto y muy dinámico con respecto al sector

cultural. Las viejas normas no valen para el nuevo panorama: “The creative industries

demand a fresh set of institutional questions and responses, not just the straightforward

application of models that have worked at other times and in other places”.

Para finalizar este marco teórico nos centraremos en reflexionar sobre el concepto de

‘innovación’ como elemento que caracteriza a las industrias creativas. El colectivo

Yproductions realizó una investigación para observar cómo había evolucionado la

innovación en cultura (2009). En primer lugar analizaron cómo la innovación se ha

utilizado en el marco de las industrias creativas de forma bastante arbitraria obviando,

en muchas ocasiones, las implicaciones político-económicas que subyacen al término.

La innovación es un concepto que nació en un entorno estrictamente económico y que,

tras sufrir múltiples mutaciones, ha terminado afectando al pensamiento y a la

producción cultural. La innovación se presenta como elemento central a la hora de

estimular el crecimiento económico y constituye la clave para romper los ciclos

económicos que han quedado estancados abriendo nuevos nichos de mercado y

buscando nuevas vías de expansión económica (Yproducctions, 2009, Garnham, 2011).

Con la finalidad de analizar si la innovación en la cultura iba a suponer un cambio en las

formas de economización de ciertas prácticas culturales en España, Yproductions diseñó

una investigación a través de entrevistas y el análisis de contenidos de proyectos

culturales de diversa índole tanto en la producción como en los contenidos. De las

conclusiones que obtuvieron destacan (2009, p. 205):

180

• No se puede hablar de innovación en cultura como si de un concepto homogéneo

se tratara. (…) Las respuestas dependen en parte de los diferentes grados de

cercanía entre los intereses públicos y privados, las diferentes formas en las que

la cultura se filtra en el ámbito empresarial y, en definitiva, los grados de

autonomía de la cultura con respecto a la economía.

• La cultura innovadora utiliza la novedad y la innovación como reclamo para

que los productos tengan mayor impacto en el mercado pero no abre vías

económicas nuevas sino que refuerza el sistema actual. Esta cultura innovadora

está en el centro de festivales y eventos culturales que promueven un consumo

rápido de cultura basado en lo más espectacular pero eludiendo cualquier

espíritu crítico y reflexivo.

Ante este panorama de la instrumentalización de la innovación para mejorar la

economía y no abrir nuevas vías de descubrimiento y consumo cultural, Yproduction

(2009) presentó el concepto de ‘innovación emergente” integrado en un contexto en

donde surgen nuevas vías de expansión de cultura independiente del objetivo

económico. La ‘innovación emergente’ es un concepto que hace referencia a un

vehículo que propone un diálogo entre disciplinas como la académica, la tecnológica, la

científica o las artes, en una dinámica que permite el fortalecimiento mutuo, al tiempo

que el análisis crítico de cada una de las diferentes ramas de producción. El objetivo es

que la ‘innovación emergente’, a través de políticas públicas, se convierta en un

dinamizador de la propia cultura, que su vez pueda convertirse en recurso de otros

sectores. Sin embargo, el colectivo Yproduction matiza que hay que establecer una

nueva escala de valores para evaluar la cultura, es decir, los diferentes valores culturales

no pueden quedar reducidos exclusivamente a su valor económico.

Yproduction (2009) demostró que la creatividad no es un coto exclusivo de las grandes

corporaciones. Realizaron una aproximación crítica a la genealogía y usos del concepto

y reflexionaron sobre el término “creatividad de masas” desarrollado por Charles

Leadbeater, consultor estrechamente vinculado al Nuevo Laborismo. Para Leadbeater la

innovación implica la producción para las masas, mientras que Yproduction considera

que la innovación también está en las masas, sin que desmerezcan la calidad de lo

creado.

181

El problema surge al establecer cómo medir y detectar la creatividad y la innovación

que surge en los márgenes de las grandes corporaciones si se continúan aplicando

métricas e indicadores tradicionales que no aprecian la innovación que no tenga un

objetivo económico.

3.4.1 El análisis de la publicidad como industria cultural

La publicidad, considerada por el mismo departamento británico como industria

creativa desde 1998, ha sido descuidada como objeto de análisis por los investigadores

de las industrias culturales en sus diferentes corrientes teóricas. Si bien es cierto que la

idea general que tenemos de la publicidad es que produce textos para cualquier soporte

que se cuelan en los “intermedios” de otras industrias culturales, en esta investigación

analizamos unos contenidos (videoclips, conciertos, reportajes,…) que son iguales que

los producidos por la industria musical. La diferencia es que su finalidad es comercial

para los músicos y para la marcas. Esta circunstancia nos lleva a reflexionar sobre el

carácter cultural de la publicidad, entendido cultural como soportes simbólicos como los

que produce la industria de la música popular.

Las marcas sí generan contenidos culturales cuando producen un festival de música o un

videoclip cuya canción es comercializada, es decir, sí crean bienes culturales orientados

a una difusión masiva del mismo modo que lo hacen los músicos. En otras palabras, a la

hora de establecer el marco teórico de la publicidad que analizamos en esta

investigación nos encontramos un problema: la escasez de análisis que analicen desde la

economía de la cultura o desde los estudios culturales la publicidad como industria

creadora de música popular y de la industria de la música como creadora de contenidos

publicitarios. En primer lugar, conviene repasar los antecedentes y el estado de la

cuestión de los análisis de la publicidad como industria cultural.

Existen tres razones fundamentales por la cuales Rodríguez Ferrándiz (2008, pp.20-23)

entiende que los investigadores han descuidado el análisis de la publicidad como

industria cultural. En primer lugar, la publicidad no se identifica con un soporte físico y

estable (disco, libro, película…) con el cual se pueda identificar. Por otro lado, los

anuncios comerciales se cuelan en los huecos que el resto de sectores culturales ha

182

planificado para su difusión. De modo que la publicidad es ubicua física y

temporalmente, y aparece de modo sorprendente antes, después e incluso diluida (brand

placement) en el contenido cultural que el individuo está disfrutando, pero es más,

incluso coloniza el ámbito público y privado.

En este sentido, para Rodríguez Ferrándiz (2008, p.19) eludir el análisis de la publicidad

como industria cultural no está justificado por los autores que definieron por vez

primera la Industria Cultural en los años cuarenta:

En rigor, en los mismos orígenes teórico-críticos del concepto de industria

cultural, que se remontan a aquel capítulo famoso de la Dialéctica de la

Ilustración de Adorno y Horkheimer, está bien explícita la connivencia entre

industria cultural y publicidad, hasta el punto de que la publicidad no sería sólo

una más entre las industrias culturales sectoriales, en pie de igualdad con la

cinematografía, la radiofonía o la fonografía, sino más bien la Industria Cultural

en su más quintaesenciada forma y función.

Para Adorno y Horkheimer (2007, p. 175) la ‘industria cultural’ era un término que

critica los productos culturales industrializados porque se oponían al concepto idealista

de cultura, que estaba fundamentado en las artes que no podían ser serializadas. Si la

‘industria cultural’ se fundamenta en la industrialización, la cultura se convierte en una

mercancía:

La cultura es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley

del intercambio, que ya ni siquiera es intercambiada; se disuelve tan ciegamente

en el uso, que ya no es posible usarla. Por eso se funde con la publicidad.

Es más, si tenemos en cuenta las palabras de Adorno y Horkheimer (2007, p. 175) “la

publicidad es el elixir de la vida” de la Industria Cultural. Para los autores de Fráncfort

la publicidad hacía posible que los productos estandarizados y pseudoindividualizados

llegaran a los consumidores, por lo tanto era un eslabón imprescindible en la dinámica

de la ‘industria cultural’.

183

En cuanto a la economía de la cultura, Bustamante y Zallo (1988) Bustamante (2002,

2003) y Zallo (1992) incluyeron el análisis de la publicidad como industria cultural

considerando que la publicidad es únicamente una industria cultural en cuanto que

elabora contenidos simbólicos del mismo modo que se producen los creados por la

industrias audiovisuales. El problema de la publicidad es que los contenidos simbólicos

que crea no están a la venta, sino que su finalidad es conseguir que aumenten las ventas

de los productos a los cuales apunta. Sin embargo, ni los volúmenes posteriores sobre

industrias culturales editados por Bustamante (2002 y 2003) ni el volumen sobre

políticas culturales en las industrias culturales de la Fundación Alternativas (2007)

incluyen en el análisis la publicidad como industria cultural.

Bustamante (2009) justifica el análisis de la publicidad en los primeros estudios

(Bustamante y Zallo, 1988; Zallo, 1988 y 1992) por su enorme y doble trascendencia:

como financiadora de buena parte de las industrias culturales y en tanto maquinaria que

crea e integra contenidos simbólicos a través de diversos soportes. Es decir, para la

economía de la cultura la publicidad es una rama dependiente del resto de las industrias

culturales que no tiene una estructura propia que facilite su clasificación como sector

industrial. Bustamante reconoce su transcendencia económica y social pero considera

que ello no justifica su inclusión en las ramas de la industria cultural. Por otro lado, el

investigador considera que las industrias culturales son un espejo de la cultura clásica

mercantilizada desde las artes escénicas hasta las plásticas: del concierto surgió el disco,

el videoclip; de cine surgió el DVD… Por lo tanto, la publicidad no tienen cabida en esa

cultura clásica. En otras palabras, Zallo (1992) explica que el objetivo de la publicidad

es saber vender no saber hacer, y por lo tanto, su actividad es improductiva. No

obstante reconoce que “la industria publicitaria es una industria cultural y productiva en

la medida que hace productos culturales (spots,…) o contribuye al diseño –en sentido

estricto– de un producto” (Zallo, 1992, p. 54). En esta investigación consideramos que

la producción de películas, videoclips, conciertos, discos y otros contenidos no solo son

mensajes comerciales que se difunden en los medios, sino que productos culturales que,

además, generan derechos de autor y otro tipo de ingresos.

Posteriormente, Bustamante (2011) coordinó un volumen en el que Patricia Corredor

analizó la publicidad como industria cultural audiovisual en Internet. La autora

reconoce que la publicidad ha sido descuidada en los estudios sobre las industrias

184

culturales y achaca este olvido a los “prejuicios intelectuales persistentes sobre la

publicidad como a la mala conciencia subyacente en el propio mundo publicitario”

(2011, p. 107). Corredor considera que las transformaciones de la cultura digital en

Internet justifican el análisis de la publicidad como industria cultural porque las marcas

están creando contenidos similares que crean otras industrias culturales (2011, p.119):

En el ámbito cultural, la publicidad digital comienza a configurarse como una

potente herramienta, no sólo de promoción, sino también de creación cultural, a

través de trabajos que parecen moverse libremente por las nuevas sendas

virtuales, donde las fronteras entre los conceptos tradicionales de cultura y

publicidad a menudo quedan diluidas. Esta hibridación digital está señalando el

punto de partida hacia una poderosa metacultura, que evolucionará de la mano

de los nuevos lenguajes, que propinan los nuevos entornos de interacción. Al

mismo tiempo, puede entenderse como el final de un discurso que, de manera

reiterada, ha enfrentado en el pasado los conceptos de are publicidad como

realidades excluyentes, sin duda un prejuicio que en la actualidad puede

considerarse ampliamente superado.

Según Corredor Lanas, la publicidad digital es una industria cultural porque: a) en

Internet la publicidad es autónoma, es decir, las marcas ya no dependen de los medios

de comunicación para difundir sus mensajes; b) las marcas se integran en el contenido

informativo o de entretenimiento a través del product placement, se diluyen mayor

facilidad en los contenidos editoriales; c) financian o crean plataformas de consumo

cultural; y d) porque Internet ofrece una excelente herramienta de promoción a las

culturas minoritarias y a los artistas noveles. Sin embargo, tal y como hemos analizado

en esta investigación, la publicidad conquistó la cultura, al decir de Taylor (2012), a

partir de los años ochenta y tras el surgimiento de la MTV, cuando las marcas

comenzaron a ser cool, cuando la contracultura comenzó a ser asumida por la

posmodernidad hasta el punto de convertirse en la cultura dominante. Tal y como han

documentado Matterlart (2000), Klein (2007), Martí Parreño (2010) o Taylor (2012), la

publicidad de las grandes marcas ha creado contenidos completamente autónomos que

han convivido con la publicidad más convencional. Las marcas comenzaron a producir

programas de radio en los años treinta, estrategia que fue recuperada en los años

noventa a través del bartering como alternativa a la publicidad convencional. Es cierto

185

que en la actualidad esta tendencia está creciendo tal y como hemos documentado, pero

dejar de lado la reflexión de la publicidad como industria cultural en la era analógica

implica dejar sin marco teórico a la producción cultural realizada por las marcas antes

del surgimiento de la publicidad cultural.

La integración de las marcas en los contenidos del resto de industrias publicitaras data

del nacimiento del cine, la radio o la televisión, aunque es cierto que los contextos y las

estrategias eran diferentes. Por último, los artistas y las culturas alternativas han contado

con medios también alternativos en los que difundir sus propuestas a través de radios

piratas, fanzines,… aunque, si bien es cierto, Internet ha multiplicado las opciones de

competir con la cultura dominante. En definitiva, la publicidad ha encontrado en

Internet, y gracias a la convergencia mediática, un metamedio en donde las marcas han

ganado en autonomía. En Internet las marcas han alojado sus páginas web, sus perfiles

sociales, sus propios soportes de comunicación en los que establecen una relación

directa con los consumidores a través de contenidos que compiten en notoriedad y

calidad con los que hasta ahora han ofrecido los medios de comunicación tradicionales.

Internet ha acentuado la naturaleza cultural de la publicidad en cuanto creadora de obras

simbólicas que tienen como finalidad directa el entretenimiento y como indirecta la

mejora de la imagen de la marca del producto al que apuntan.

Las razones que llevan a la economía de la cultura no incluir a la publicidad en sus

investigaciones sobre industrias culturales dejan fuera del análisis el volumen de

negocio que generan un gran número de creadores y productores que producen los

mensajes publicitarios, que, al fin y al cabo, están creados por fotógrafos, directores de

cine, actores, actrices, productoras audiovisuales, guionistas, músicos… que pueden

crear contenido cultural de forma independiente o bien para las agencias que

representan a las marcas. El análisis de la producción, distribución y recepción de los

contenidos producidos por la industria publicitaria puede ser muy valioso para

comprender la importancia de la publicidad como motor mediático del resto de

industrias culturales y como agente socializador. Descubrir los hilos ocultos que

mueven la producción cultural se hace si cabe más necesario en el caso de la publicidad

puesto que, al igual que los soportes y programas producidos por los grandes

conglomerados mediáticos, los contenidos creados por la marcas no están exentos de

una determinada ideología. En el caso de nuestra investigación, la publicidad ha

186

absorbido o resemantizado la ideología de la industria de la música popular desde su

nacimiento, cuestión que hemos intentado investigar en este y otros trabajos (Sánchez-

Olmos, 2009; Rodríguez-Ferrándiz, Sánchez-Olmos, 2012).

Si analizamos la publicidad como industria creativa y no como industria cultural

estamos perdiendo la perspectiva crítica que ha caracterizado a los estudios sobre las

industrias culturales, asumimos que los bienes de consumo se pueden convertir en

culturales por la inyección de creatividad sin analizar cómo se producen, distribuyen y

consumen; renunciamos a conocer si esa creatividad responde a intereses comerciales

que garanticen un éxito en el mercado, o bien si puede mejorar la diversidad cultural. La

publicidad, no obtenía beneficios de su creatividad, sino de aumentar la venta de los

productos que anunciaba. Ahora puede, además, obtener otro tipo de beneficio a través

de la comercialización de las canciones o de la comunicación pública de la música que,

independientemente de que se repartan entre productores y autores, son generadas por

una iniciativa publicitaria. Esto sí es una novedad con respecto a la publicidad

tradicional.

Si tomamos como ejemplo del Plan B de Carlos Jean y Ballantine’s (recogido en la

muestra de esta investigación) esta fueron algunas de las cifras de éxito de este ejemplo

de branded content musical, que implica a otros sectores de las industrias culturales y

que reporta ingresos directos para los productores:

• Dos números 1 en 40 Principales: Derechos de autor por comunicación pública.

• Dos canciones en los números 1 y 2 de los éxitos de Europa FM: Derechos de autor

por comunicación pública.

• Tres canciones dentro del Top4 de iTunes: “Lead the way” más de tres semanas en

el número 1 de iTunes y una de las canciones más vendidas en iTunes España en

2011: Ingresos para productores, autores y distribuidores.

• Canciones de El Plan B en 12 recopilatorios de música: Ingresos para productores,

autores, distribuidores y tiendas digitales o físicas.

• Libro físico y digital editado por Ediciones B: Ingresos para productores, autores,

distribuidores y tiendas digitales o físicas.

187

• Disco físico producido y editado por Subterfuge: Ingresos para productores, autores,

distribuidores y tiendas digitales o físicas.

Estas cifras demuestran que la publicidad merece análisis más exhaustivo y no solo

centrado en el valor de la inversión en medios convencionales y no convencionales, o en

el significado de las obras simbólicas. La envergadura y el volumen de negocio

generado por el branded content demandan una revisión del estas estrategias desde la

teoría del valor indicada por Zallo porque en determinados casos es posible cuantificar

la cifra de negocio creada por una acción publicitaria. Esta vertiente desborda los

objetivos de esta investigación, no obstante somos conscientes de que el consumo del

mensaje publicitario, además de semiótico, puede convertirse en material. Aquí es

donde surge la paradoja, porque todas la cifras referidas en el caso del Plan B no se

corresponden con la venta del whisky de Ballantine’s, sino a los recursos que pueden

generar los contenidos culturales creados por Ballantine’s. Aún así, en la muestra de

nuestra investigación hemos medido la cantidad de marcas que han comercializado las

canciones que han creado como vehículo de transmisión de su mensaje comercial y de

entretenimiento. Nuestro objetivo no es tanto cuantitativo sino cualitativo, es decir,

evidenciar que las marcas están desempeñando labores antes en manos de la industria de

la música.

En definitiva, consideramos que sería conveniente analizar la publicidad como industria

cultural en cuanto productora de contenidos de entretenimiento desde los años setenta.

Así, podríamos comparar y conocer las dinámicas de producción, distribución y

consumo de los contenidos generados por la industria publicitaria. El problema de

(des)ubicación de la industria publicitaria en las industrias culturales tiene como

consecuencia que los contenidos producidos por las marcas permanezcan en una especie

de limbo económico y cultural del que apenas podemos sacar conclusiones. Mientras

que las cifras del volumen de negocio de la industria de la música popular se obtienen

de la producción, distribución y venta de soportes o derechos de autor, las cifras del

volumen de negocio del sector publicitario se miden cuantificando la inversión en

medios. Por el momento, los estudios realizados por la economía de la cultura se

centran en el análisis del sector a partir de la inversión publicitaria o la concentración

empresarial de las agencias de publicidad, sin embargo, queda sin cuantificar el valor

productivo de los contenidos que están produciendo las marcas: canciones, películas,

188

videojuegos, festivales de música… En la muestra de nuestra investigación analizamos

canciones, conciertos y contenidos que han creado las marcas que asumen funciones de

discográficas y de promotores de conciertos. En este sentido, y aunque excede nuestros

objetivos de investigación, sería interesante conocer el volumen de negocio que las

marcas han generado dentro de la industria de la música, siendo ajenas al sector

tradicional de la música.

La publicidad demanda una perspectiva de análisis que analice las áreas

extrapublicitarias como las que ocupan nuestra investigación. Veamos a continuación

los rasgos más significativos del análisis de la música popular como industria cultural.

3.4.2 El valor de la música popular en las industrias culturales

Al contrario que la publicidad, la música popular siempre ha sido analizada por las

diferentes corrientes teóricas como sector de las industrias culturales. Mientras que la

economía cultural analizaba la industria de la música popular desde la producción, la

distribución, el consumo y las políticas culturales, los Cultural Studies intentaban

legitimar su valor artístico a pesar de su dependencia del comercio. Para Bethany Klein

(2009), a la música popular le ha costado obtener la legitimación artística porque existe

la falsa impresión de que el verdadero arte es incompatible con el mercado, aunque para

la investigadora, resulta difícil encontrar arte que no esté sometido a las leyes del

comercio como cualquier otra mercancía.

En este sentido, autores como Frith, Cook y Hesmondhalgh, entre otros musicólogos

expertos en música popular, consideran que la negación del valor de la música popular

es el resultado de la herencia de la escuela de Fráncfort, que no solo critica los modos

de producción, sino que no acepta que lo popular, que se define por el mercado, pueda

tener valor estético. Para Frith (1996a, p. 16), el desacuerdo tiene que ver con la

jerarquía impuesta por los críticos que dividen la cultura entre alta y baja:

It is hard to avoid the conclusion that the more celebratory the populist study, the

more patronizing its tone, and effect, I think, of the explicit populist

determination to deny (or reverse) the usual high/low cultural hierarchy. If one

strand of the mass cultural critique was an indictment of low culture from the

189

perspective of high art (as was certainly the case for Adorno), then to assert the

value of the popular is also, necessarily, to query the superiority of high culture.

Al igual que el resto de artes populares como el cine y la televisión, la música popular

refleja las tensiones en el modo en el que se produce la cultura. Hesmondhalgh (2013b),

siguiendo la corriente teórica de los Cultural Studies, insiste en que la música popular

puede ofrecer una experiencia estética tan valiosa como cualquier otra manifestación de

la alta cultura, porque las personas pueden alcanzar bienestar, felicidad y gozo gracias a

la música popular.

Las tensiones a las cuales hace referencia Hesmondhalgh son un reflejo del giro político

y el giro cultural que afectaron a la estética en el siglo XX. Por un lado encontramos un

grupo de pensadores que responden al giro político. Sus tesis filosóficas responden a un

contexto histórico particularmente traumático tras la I Guerra Mundial. Autores como

Benjamin, Adorno y Marcuse están especialmente influenciados por el idealismo

alemán de Hegel y por Marx. La decadencia, la crisis que afecta al conocimiento y a los

valores tradicionales y la duda sobre las antiguas certezas con respecto a las artes y a la

cultura se convierten en cuestiones claves sobre las que reflexionarán estos pensadores.

Influenciados por el concepto marxista de la historia esperan, sin demasiada esperanza,

que la sociedad capitalista se rebele para acabar con la alineación que conllevan las

formas de vida contemporáneas (Jiménez, 1999, p. 232). Por otro lado, el giro cultural

de la estética se centró en analizar la recepción y la interpretación que cada ciudadano

aplica a los textos culturales, tal y como hemos expuesto a través de la obra de Williams

y otros teóricos de los Cultural Studies.

Uno de los textos claves que inician el debate sobre la legitimación artística de la

música popular es “On popular music”, escrito por Adorno en 1941 en su etapa

neoyorquina. Este trabajo aparece traducido al español en el libro La polémica sobre la

Cultura de Masas en el periodo de entreguerras: Una antología crítica, coordinado por

el investigador Rodríguez-Ferrándiz (2012), quien considera que el texto es clave para

comprender el esfuerzo analítico que Adorno realizó sobre el fenómeno del arte de

masas y que culminó en el capítulo “La industria cultural: la ilustración como engaño de

masas”, el cual fue escrito junto a Horkheimer en 1947. Esta obra, clave para la

conceptualización de la industria cultural, Adorno analizó las características de

190

reproducción técnica de la fonografía y de la música popular, no entendida como

folclore, sino como música comercial e industrial.

En la concepción estética del idealismo alemán que Adorno defiende, el arte es

incompatible con el mercado, por ello se opone a su mercantilización. Hesmondhalgh

escribió Why Music Maters (2013b) porque la música todavía es cuestionada como arte

en pie de igualdad con las bellas artes y porque considera que la música popular

consigue despertar todos los atributos que se asocian al arte: hace trabajar a la

imaginación, evoca placeres y sentimientos, produce belleza, conmociona y excita tanto

como la alta cultura. Esta afirmación es importante en nuestra investigación porque son

las marcas las facilitadoras de la experiencia artística a la que Hesmondhalgh hace

referencia. Sin embargo, si tal y como indicaba Taylor (2012) no existe diferencia entre

la música popular y la música publicitaria, conviene reflexionar sobre las marcas como

productoras y facilitadoras de música.

En el caso de la música popular, “On popular music” es el texto que refleja el punto de

entendimiento entre los pensadores conservadores y progresistas de la cultura de masas.

Los primeros consideraban que el arte era un gozo solo al alcance de una élite

minoritaria, mientras que los segundos culpaban a la industrialización de someter a las

masas a una alineación que les incapacitaba para alcanzar ese goce, que evidentemente,

también reservaban para una minoría. Adorno considera que la música popular ha sido

sometida a la industrialización y para el crítico esta circunstancia la sitúa en un nivel

inferior a la música seria porque su característica fundamental es la estandarización,

“que tiene por objeto producir reacciones estándar” en los oyentes (2012, p.224). En

otras palabras, para Adorno “escuchar música popular genera unos mecanismos de

respuesta que son contrarios al ideal de individualidad de una sociedad libre y liberal”.

La estandarización conecta con la imitación, es decir, si una canción es un éxito su

estructura es imitada y así se cristalizan los estándares que funcionan y garantizan el

éxito. Junto a la estandarización, Adorno plantea la pseudoindividualización como

material que dota la música popular de un halo de libre elección y de novedad. Así,

gracias a la psudoindividualización el oyente piensa que la canción que está

escuchando, aunque parta de una estandarización, es nueva. Para Adorno no existe tal

novedad, razón por la cual añade el prefijo pseudo.

191

Adorno antepone la música seria a la música popular y, aunque culpa a los productores

industrializados de manipuladores, desconfía de que las masas puedan ser capaces de

disfrutar de la música seria, es decir, niega el juicio estético y el gusto de la cultura

popular fijando en un nivel superior la música seria como heredera del arte sin mácula

industrial. La teoría crítica del pensador de la escuela de Fráncfort es fiel así a la crítica

marxista, seguidor del idealismo alemán que parte de la figura de Beethoven para

establecer las características de la música seria en el siglo XX.

Allan (2005, p.1) considera que las tesis de Adorno siguen vigentes y, a pesar de que

fueron escritas en los años 30, explican por qué ha proliferado el uso de la música en la

publicidad: la música popular y los anuncios son una misma cosa, resultan de la

estandarización y la pseudoindividualización. Allan considera que si Adorno escribiera

hoy sobre el uso de la música popular en la publicidad habría confirmado que la música

popular es una mercancía de la industria cultural por su total integración en la

publicidad, pero además, tendría que criticar el uso de la “música seria” en los anuncios.

El texto de Adorno “On popular music” ha sido debatido por la corriente de los estudios

culturales y la sociología como Hesmondhalgh (2013b), Negus (2006), Frith (1978,

1996a) Cook (1998), académicos como Taylor (Taylor, 2012) y semióticos de la música

como Tagg (2012, p. 105). Tagg considera que la investigación de Adorno es elitista,

carece de conocimiento sobre la música popular y carece de un análisis empírico que

valide sus hipótesis:

The most striking traits in Adorno’s writings on popular music are: 1) ignorance

of the music on which he passes judgement; 2) absence of musical‐structural

levels of concretion; 3) absence of empirical evidence (sociological,

anthropological, or otherwise) to support his theorising.

Para Tagg (p.141) las tesis de Adorno no dejan de ser una paradoja puesto que Marcuse,

uno de sus discípulos, fue quien popularizó una filosofía crítica y social que sirvió como

caldo de cultivo para que los estudiantes de los años sesenta, preocupados por los

medios de comunicación, la subcultura, la juventud, construyeran el significado del rock

alrededor de la autenticidad y la subversión. Taylor (2012), por su parte, reconoce estar

192

de acuerdo con Adorno en algunas de sus conclusiones, pero coincide con Tagg en que

su análisis carece de demostración empírica. Por otro lado, critica que Adorno estudiara

la música popular fuera de los propios textos musicales y que no aplicara el

conocimiento etnográfico. En relación a las teorías de Adorno, Frith (1978, p. 45)

apuntas otras cuestiones:

The problem with the arguments inspired by the Frankfurt School is their

abstraction. The actual use of music by pop fans is scarcely examined¾

passivity is assumed. The supposed effects of pop are, rather, deduced from the

nature of the music itself. Frankfurt musicology was in addition an abstraction

form a European critical tradition.

Por su parte, Middleton (1993) realizó una evaluación crítica y pormenorizada de “On

popular music” centrándose, al igual que Adorno, en la producción, la forma y la

recepción de la música popular. En relación a la producción, Middleton coincide con

Adorno en que la industria de la música popular tiene como objetivo obtener beneficios

y que responde a unas prácticas monopolísticas; es más, lamenta el riesgo que corre la

música popular de convertirse en muzak. Sin embargo, coincide con Tagg (2012) en que

la investigación de Adorno es débil en el análisis empírico de la música popular.

Middleton no entiende cómo Adorno pudo pasar por alto el papel de las discográficas

independientes en los años cuarenta o en los años setenta, la guerra entre los

compositores y editores y las emisoras de radio, el rechazo de la Tin Pan Alley a la

música de baile y posteriormente al rock ‘n’ roll, las luchas de la música popular y la

BBC, la heterogeneidad de estilos en las listas de éxitos… Estas circunstancias

confirman que eran emprendedores independientes los que arriesgaban e innovaban en

la música que era asimilada por las multinacionales una vez probado el éxito de la

novedad. Por otro lado, Middleton se pregunta cómo explica Adorno el cambio en los

gustos de la población desde el jazz, al rock ‘n’ roll, al beat o al punk en términos de

pseudoindividualización. El autor considera que es la industria la que se adapta a los

cambios en los gustos de los oyentes y no las grandes corporaciones las que manipulan

los gustos de la audiencia como consideraba Adorno. Middleton considera que las

compañías nunca saben a ciencia cierta cómo se van a comportar sus mercados y por

ellos ofrecen una gran variedad de productos para minimizar riesgos. Es más, Middleton

considera que si Adorno, en lugar de centrar su análisis de la música en el Tim Pan

193

Alley hubiera investigado en los orígenes del swing, se hubiera encontrado con la clase

obrera negra, su locales de baile, los bares, las iglesias, conflictos entre instituciones por

aceptar los géneros sincopados en lugar de los vaudeville pasados de moda.

Desde el punto de vista de la recepción, Adorno considera que los oyentes de música

popular carecen de espíritu crítico, son una masa pasiva que usa la música como

narcótico para escapar de las banalidades de la sociedad en la que habita. Para

Middleton (2012), estas premisas no pueden ser aceptadas porque parten de la teoría de

la estandarización que ha sido refutada porque no puede aplicarse de forma universal a

toda la música popular. Por lo tanto, el autor considera que los oyentes comparten unos

significados colectivos en lugar de comportarse como una masa pasiva de

consumidores. Middleton critica que Adorno considerara que el significado musical es

inmanente a la música y que no tuviera en cuenta la capacidad de los oyentes para

convertir el consumo de música en la apropiación individual de un producto que ha sido

compuesto en un contexto social.

En resumen, Middleton considera que la teoría de Adorno tiene su sentido a la hora de

denunciar la existencia de una cultura administrada por grandes corporaciones que

homogenizan el gusto para ser más rentables. Sin embargo, desde el punto de vista de la

recepción, la teoría se debilita porque Adorno defiende que la producción define el

lenguaje musical que determina un significado único. En todo caso, Middleton

considera que es necesario contextualizar las tesis de Adorno en la tradición de la

estética del idealismo alemán que representa su propio contexto histórico. Aún así

Middleton lamenta que los escritos que Adorno realizó después de los años sesenta

(murió en 1969) no hayan sufrido apenas modificaciones.

En definitiva, mientras que la publicidad se debate entre la consideración o no de

industria cultural, la música popular lucha por legitimar su valor en pie de igualdad en

relación a la música culta. En otras palabras, la música popular ha sido minusvalorada

por su asociación con el placer y el entretenimiento y ha sido relegada a la marginalidad

en los estudios académicos porque se cuestiona el valor de su significado, su poder y su

valor cultural (Frith, 1996a, Hesmondhalgh 2013b). En las últimas décadas y gracias a

la fundación de la Association for the Study of Popular Music (IASPAM), que cuenta

con investigadores en todos los continentes, la música popular ha conseguido establecer

194

un debate excitante y diverso sobre las cuestiones que afectan a la música popular en

sus diferentes culturas musicales y desde diferentes perspectivas como la musicología,

la etnomusicología, la sociología, los estudios culturales y de los medios audiovisuales,

entre otros campos de estudio.

La puesta en valor de la música popular por los científicos de la IASPAM es importante

porque demuestra cómo se producen los significados y los modos en los que las

personas disfrutan, interpretan el mundo, crean su identidad a través de la escucha de

música popular. Si, además, esta música está producida por marcas con finalidad

comercial tanto para la música como para el producto, la necesidad de análisis de estos

contenidos se multiplica. Dicho de otro modo, ¿qué valor cultural tiene la música que

publicita una marca? Para Graakjær & Jantzen (2009a, p.8), tanto los productos que

anuncia una música como la audiencia que escucha la canción de manera involuntaria,

se impregna de los valores estéticos de la música. Para los autores, es fundamental

investigar la música en la publicidad (p.9):

We argue that this type of functional music is extremely suited for exploring the

persuasive impact that music may have beyond all those well know qualities of

classical as well as popular music such as the ability to entertain, edify and

purify its audience.

En este apartado hemos contextualizado la música y la publicidad en el seno de la

industrias culturales, hemos observado cómo el término industria cultural, acuñado por

los pensadores de Fráncfort, evolucionó de un sintagma en singular a otro en plural que

posibilitó su análisis por diferentes perspectivas, entre las que destacan la economía de

la cultura y los Cultural Studies, opuestas pero complementarias para comprender los

contextos de producción de los productos culturales, así como el disfrute de los textos

producidos por dichas industrias. Por otro lado, hemos analizado las críticas hacia el

término ‘industrias creativas’ que, desde el punto de vista de la economía de la cultura,

constata una utilización de la cultura como motor económico en los países

desarrollados, es decir, la creatividad se presenta como un impulso al capitalismo

neoliberal cuya materia prima es la producción de contenidos culturales. Por último,

hemos analizado el debate sobre el valor de la música popular frente a la música que

195

algunos autores denominan ‘seria’ porque es la música que fundamentalmente están

utilizando las marcas para crear contenidos.

196

3.5 Consideraciones teóricas sobre la publicidad y el consumo

Esta investigación profundiza en las marcas que crean entretenimiento porque el

consumidor rechaza la publicidad tradicional. Pero, ¿qué es la publicidad? ¿Cómo se ha

manifestado su mensaje y cómo ha evolucionado para acabar siendo rechazado? Para

dar respuesta a estas preguntas proponemos, como dice Antonio Caro, “comprender la

publicidad” a través del legado de teóricos e investigadores que han reflexionado y

definido este fenómeno económico y social.

Resulta algo inquietante analizar el fenómeno publicitario si los actores del sector lo dan

por muerto, tal y como advierte Eguizábal (2007, p.7):

Todos los que se mueven dentro del territorio publicitario han oído alguna vez la

afirmación de que la publicidad ha muerto, que ya sólo creen en ella los

publicitarios, ya que anunciantes y público desconfían de este ya viejo discurso.

(…) La publicidad que ha muerto es justamente la publicidad concebida como

instrumento de venta.

Por lo tanto, si la publicidad como instrumento de venta ha muerto debemos observar

qué tipo de publicidad se ha adaptado a los nuevos tiempos. La definición de publicidad

en marco legal se detiene estrictamente en el ámbito mercantil. La Ley General de la

Publicidad 34/1988, del 18 de noviembre (BOE, 1988), entiende por publicidad en su

Art. 2:

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública

o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o

profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación

de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Sin embargo, el objetivo de nuestra investigación es un contenido de entretenimiento

que quiere escapar a la comunicación comercial. Por lo tanto, esta definición es

insuficiente para explicar el fenómeno.

197

Eguizábal detectó dos errores en las definiciones, incluso recientes, sobre el término

publicidad: reducir la publicidad a un tipo de comunicación y limitarla al ámbito de lo

comercial. La publicidad es un proceso de significación más que de comunicación

(2007, p.31). En este sentido, Bignell (2002, p.33) indica que la publicidad no solo sirve

para vender productos y añadió que, según la visión crítica que deriva del análisis

marxista de las sociedades capitalistas, la publicidad no solo cumple una función de

diferenciar unos productos de otros, sino que además diferencia los estilos de vida, su

estatus social, el sentido del individualismo… Los productos se convierten en signos

que trasfieren valor social a quien los consume. La publicidad tiene una función

ideológica que nos hace sentir que el consumo es algo positivo que nos ayuda a ingresar

en el grupo que deseamos, que nos ayuda a encontrar el estilo de vida anhelado. Para

Lipovetsky (1990, p. 213) la publicidad funciona como cosmético de la comunicación

porque la estética sigue siendo el eje principal de la publicidad, puesto que consigue

idealizar aquello que es ordinario en una mercancía. Verdú (2005, p.121) entiende que

la publicidad “se recibe como una experiencia, un espectáculo, un elemento cultural que

consumimos junto a otros artículos, más o menos refinados y de diferente género”.

No obstante, el primer concepto que prevalece cuando se piensa en la publicidad es el

definido por el marco legal. Sin embargo, quedarnos aquí tampoco sería suficiente para

enmarcar, desde el punto de vista teórico, qué es la publicidad.

Caro (2010) coincide con Eguizábal, pero además considera que es difícil definir la

publicidad de manera objetiva cuando los investigadores están inmersos en el fenómeno

publicitario. Por otro lado, considera que no se puede definir la publicidad si ésta no ha

alcanzado su grado máximo de desarrollo. Es interesante esta apreciación de Caro

porque en esta investigación pretendemos analizar contenidos de entretenimiento

realizados por las marcas que se presentan como alternativa a la publicidad tradicional:

existen investigadores y profesionales que consideran que es la nueva publicidad y los

hay quienes defienden que es la vuelta a los orígenes. Intentaremos observar qué hay de

nuevo en las estrategias más recientes.

Para Caro, es importante ofrecer una visión abarcadora del fenómeno y por ello propone

una vía existencialista eliminando del término cualquier rigor filosófico. Su finalidad no

es ofrecer una definición válida y absoluta de la publicidad, algo que considera que es

198

imposible de obtener, sino que pretende acotar los sentidos implícitos en el término

publicidad con la finalidad de describir cómo se ha vivido la publicidad en cada

momento de su existencia y cómo diferentes sentidos han ido interactuando unos con

otros (2010, p.59). Ante estas premisas, Caro propone las siguientes acepciones del

término que hemos enriquecido y ampliado con la aportación de otros investigadores y

teóricos:

1. La publicidad como calidad o estado de lo público. Coincide con la primera

acepción que recoge el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española

(DRAE). Para el autor es significativa esta acepción, puesto que se pone de

manifiesto cómo el término publicidad se ha ido especificando y restringiendo con

el tiempo convirtiéndose en instrumento al servicio del comercio de bienes y

servicios, y en medio para la divulgación de noticias privadas (comerciales o no

comerciales) en la escena pública, tal y como, además, el DRAE define.

2. La publicidad como instrumento para intermediación entre la producción y el

consumo. La publicidad comercial funcionó como instrumento de intermediación

entre producción y consumo en un momento determinado de la historia (anterior al

siglo XIX). Caro la denomina “pequeña publicidad” comercial porque se basó en el

reclamo, que a través de recursos retóricos, cumplió con la misión de informar a los

potenciales compradores de los nuevos productos que aparecían en el mercado, a los

cuales ellos tenían acceso. Los productos eran nuevos y por ello se publicitaban

(Klein, N., 1999, p. 36). Para Eguizábal el vocablo “anuncios” es el que se

identificaba con esta acepción de publicidad (2007, p. 29). Sin embargo, nada de

aquello sobrevivió al vendaval de la publicidad hoy dominante y que el autor

identifica como la “gran publicidad”.

3. La publicidad como instrumento de incentivar sistemáticamente el consumo desde

la producción. Caro sitúa el nacimiento de esta publicidad en la transición entre el

siglo XIX y XX, cuyo lugar económico se corresponde con el capitalismo encarnado

en el fordismo, y cuyo núcleo es el signo/mercancía. Comenzó siendo una

publicidad con gran presencia pública en medios impresos, dando lugar a las

revistas ilustradas y de entretenimiento, en medios audiovisuales y en los espacios

públicos. Se estableció como una “gran publicidad” al servicio de grandes

199

fabricantes de productos de consumo, alejada de la “pequeña publicidad” propia de

los pequeños comerciantes. La “gran publicidad” traspasó su objetivo de informar

para convertirse en un instrumento de presión sistemático sobre la demanda de

bienes y servicios. Los destinatarios fueron los consumidores que Caro, siguiendo a

Baudrillard, considera como la “fuerza productiva”, y por lo tanto aquella en la que,

a partir de entonces, se invertirá para que responda a las demandas de la producción.

Para Caro esta “gran publicidad” es partidista porque olvida su misión de informar a

pequeñas minorías burguesas sobre productos más o menos de lujo para apuntar a la

masa anónima, cuya sociabilidad e integración en la sociedad dependía del disfrute

de los objetos de consumo que les prometían “transformar su modo de vida”. Esta

“gran publicidad” ha llegado a nuestros días y se ha convertido, según Caro, en el

“gigantesco instrumento de institución social que socializa a los

consumidores/fuerza productiva en la medida en que los hace participar de un

mismo imaginario centrado en el consumo” (2010, p.65).

4. La publicidad como constructora de marcas. Esa “gran publicidad” surgió en el

postfordismo y ha llegado a nuestros días como producción simbólica de marcas, no

de objetos. Para Caro, la mercancía teorizada por Marx está limitada por lo material.

Sin embargo, la marca es inmaterial. “El producto remite a un valor de uso que ha

de estar en la base de su valor de cambio en el mercado; la marca remite, por el

contrario, a un valor de consumo” (2010, p.67). El valor de consumo sustituye a la

producción material a través de la producción semiótica, centro ahora del sistema

capitalista, en donde se encuentra la plusvalía que el capitalista obtiene del

consumidor/fuerza productiva, y que lo convierte en el gran explotado por el

sistema. La marca, a través de una semiotización del consumo, inyecta significados

al producto elevando su valor, justificando así que su precio sea mayor que el de la

competencia (Caro, 2010, p.68; Eguizábal, 2007, p.31; Klein, N., 2007, p. 54). Es

más, la marca se convierte en experiencia, en estilo de vida (Klein, N., 2008, p. 55)

de tal modo que, gracias a la cultura hedonista que proclama la publicidad, se ha

convertido en un agente que activa la búsqueda de personalidad y autonomía de los

particulares (Lipovestky, 1990, p. 223). Naomi Klein (2007, p. 36), por su parte,

considera “la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la

publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese

significado”.

200

Para Caro, a partir de este momento, marca y publicidad forman un matrimonio

inseparable que mutuamente se justifica económica y socialmente. Sin embargo,

cabe añadir a las aportaciones de Caro, que la inyección semiótica de la marcas no

solo es fruto de la publicidad, sino que, desde el proceso de diseño y producción del

producto (embalaje, materiales, ingredientes…), la marca integra connotaciones que

posteriormente serán amplificadas y trasmitidas al consumidor por la publicidad. Es

lo que Mora y Viñuela denominan cadena de valor de signo (2012, p. 244), y que

acompaña al concepto de cadena de valor entendida en términos económicos. La

cadena de valor de signo hace referencia al proceso que va añadiendo significado al

producto desde su diseño, distribución, publicidad y uso y disfrute por parte del

consumidor. Por lo tanto, la publicidad, no sería la única actividad que añade

significados, sino que el proceso de producción, diseño y marketing también están

añadiendo significados al producto. Para Eguizábal (2006) y Rodríguez Ferrándiz

(2009) la publicidad no es el único instrumento de comunicación de significados,

sino que también de producción de esos significados.

5. La publicidad como constructora de marcas institucionales. La producción

semiótica traspasa los productos para dotar de significación a cualquier institución

pública o privada, ciudad, ONG, e incluso la Iglesia Católica retoca su imagen

gracias a la publicidad. Caro (2010, p.70) entiende que en una sociedad fuertemente

mercantilizada, las percepciones ocupan el lugar de las realidades y la gestión

estratégica de la imagen corporativa busca crear marcas que estén sociablemente

legitimadas.

6. La publicidad como lenguaje social dominante. La publicidad fascina porque

construye marcas en la que la sociedad refleja su imagen. La publicidad se convierte

en leguaje social dominante porque llega a todo los lugares y a todas horas para

impactar en un consumidor que por, contagio mimético, absorbe el lenguaje

publicitario (2010, p. 72). En esta investigación, la retórica publicitaria tradicional

se sustituye por la persuasión y la seducción que genera la confluencia de tres

lenguajes: la música, la imagen y las letras de las canciones. Las posibilidades

retóricas y persuasivas se multiplican.

201

7. La publicidad como institución social. Para Caro, la publicidad funciona como una

invisible e irrebatible ideología que se disimula porque se presenta como

instrumento para satisfacer las necesidades de consumidor. El autor la define como

una ideología que no da la cara y que se instituye socialmente porque el consumidor

desconoce que la publicidad funciona como tal ideología. La publicidad garantiza la

cohesión social más que la religión o la política (2010, p.73). En este sentido,

Mattelart (2000, p.13) explica que la publicidad “(…) está a punto de convertirse en

un principio de organización de la sociedad entera en torno a la institución

empresa”. McLuhan ya ser refirió a la publicidad en Undertanding Media en los

años sesenta como un instrumento que alfabetiza a la sociedad a través del

individual y complejo mundo del icono colectivo a través de las imágenes que

muestra en las gráficas o en los spots. Para Mcluhan (2009, p.269), la publicidad

“ofrece una forma de vida para todos o para nadie. Presenta un perspectiva con

argumentos referidos únicamente a asuntos triviales e irreverentes (…). No es sino

un juego de palabras para distraer el sentido crítico (…)”.

Antonio Caro desarrolla así las diferentes definiciones de publicidad ampliando las

investigaciones de quienes analizaron únicamente la faceta comercial de la

publicidad. La finalidad de recoger las diferentes acepciones del término publicidad

y su evolución es la de enmarcar, si fuera posible, la publicidad, objeto de análisis

de este proyecto: La publicidad como creadora de contenidos de ocio y

entretenimiento. La cuestión es si la publicidad como productora de contenido

puede considerarse una nueva acepción del término, es decir, “la nueva publicidad”

(Calahorrano, 2013) o si, por el contrario, nos encontramos ante una evolución de la

publicidad como creadora de marcas que, ante la ineficacia de las técnicas

tradicionales, crean entretenimiento para no ser rechazadas. En otras palabras, se

trata de observar si la “nueva publicidad” rompe definitivamente con las acepciones

anteriores, o si en realidad nos encontramos ante publicidad disfrazada de

contenidos musicales.

Para resolver esta cuestión es necesario profundizar en la evolución de lo que Caro ha

denominado la publicidad constructora de marcas.

202

La publicidad es algo más que una técnica comercial, también es un instrumento de

cohesión social que ha merecido un análisis teórico y filosófico por su trascendencia en

la cultura popular. Comenzamos la configuración de esta investigación asumiendo que

no podemos sostener únicamente que la publicidad es un tipo de comunicación y que

está limitada al ámbito de lo comercial. Somos conscientes de que la publicidad es un

discurso en constante evolución que trasciende de la esfera social y económica. El

análisis de la publicidad demanda, por lo tanto, un acercamiento interdisciplinar desde

la economía, la psicología, la sociología, la retórica, los Cultural Studies… razón por la

cual intentaremos intercalar los aspectos de cada disciplina que más luz aporten sobre el

objetivo de nuestra investigación.

Investigadores como Fowles (1996), Frank (2011), Heath and Potter (2005) y Eguizábal

(2007) coinciden en la importancia que el libro The Hidden Persuaders, de Vance

Packard tuvo, porque descubrió la cara oculta de la publicidad en tanto persuasora y

manipuladora de una sociedad conformista y vulnerable, a la que acusaba de invadir la

privacidad de las mentes humanas.

La publicidad era el engranaje de la sociedad de consumo y Marcuse, pensador de la

escuela de Fráncfort, criticaba en los años sesenta que el sistema de producción

consiguiera que el consumo se entendiera como una libertad de elección a través de la

cual las personas construyen su identidad consumiendo. En relación a los consumidores

de productos culturales o no, Marcuse denunciaba en 1967 en El hombre

unidimensional las nuevas formas de control social que existían en la sociedad

industrial avanzada porque restaban libertad a los ciudadanos. El pensador criticaba el

consumo porque los productos “adoctrinan y manipulan; promueven una falsa

conciencia inmune a su falsedad” (1990, p. 42), es decir, consideraba los objetos como

fetiches en términos marxistas, productos que provocan la alienación del pensamiento

de las personas porque, a través de ellos, los ciudadanos se reconocían dentro de la

sociedad. Es más, para el pensador, a “medida que estos productos útiles son asequibles

a más individuos en más clases sociales, el adoctrinamiento que llevan a cabo deja de

ser publicidad, se convierten en modo de vida”. Marcuse consideraba que el

consumismo provocaba conformismo porque el modo de vida consumista producía un

tipo de bienestar que conectaba a los “amos con los servidores” (1990, p. 115) a través

del lenguaje que transmiten los medios de comunicación de masas y la publicidad. Las

203

tesis del pensador se convirtieron en premisas de la contracultura, que arremetía contra

la manipulación de los medios de comunicación y la publicidad.

Desde el punto de vista semiótico, no es hasta los años 60 cuando pensadores europeos

como Barthes (2009), Eco (2011), Péninou (1976) deciden por vez primera investigar la

publicidad desde la semiótica como parte del interés de la investigación de la cultura de

masas: cine, fotografía, cómic, revistas gráficas, literatura popular, etc. Salvo Péninou,

esto autores son ajenos al negocio publicitario y más que analizar la eficacia con los

procesos de producción y distribución de la publicidad, profundizaron en la

significación desde un punto de vista crítico.

La publicidad es un proceso de significación más que de comunicación. En este sentido,

la publicidad no solo sirve para diferenciar y vender productos, sino que, fabrica signos

que transfieren valor social a quien los consume. La publicidad, tal y como han

desmitificado los semióticos, tiene una función ideológica que hace sentir que el

consumo es algo positivo, que ayuda a encontrar el estilo de vida anhelado.

Barthes proyectó, a partir de los años sesenta, las ideas de Saussure a áreas de la vida

social como la moda, la cocina y los medios de comunicación de masas y convirtió la

publicidad en campo de estudio sobre el que aplicar la semiótica con finalidad crítica y

desmitificadora. Sus aportaciones sobre el análisis de una retórica de la imagen y la

música han sentado las bases para un análisis del discurso publicitario, el audiovisual y

el musical. Su análisis sobre la retórica de la imagen y de la publicidad abrió un nuevo

campo de estudio para la semiótica aplicada a los mensajes producidos por los medios

de comunicación de masas.

Barthes centra el poder de la publicidad en el lenguaje por su capacidad de conectar al

consumidor que un mundo lleno de experiencias. La lengua, tal y como explicó Barthes

(2009), es una institución social y un sistema de valores, es decir, al utilizar el lenguaje

interviene lo físico, lo psíquico, lo individual y lo social. Las marcas se comunican con

la sociedad a través de la lengua escrita, oral y visual, y por ello es determinante

analizar cómo se produce la significación en la publicidad. Al igual que en la poesía, la

retórica publicitaria alcanza los grandes temas oníricos de la humanidad que la

convierten en un excelente discurso para trasmitir una determinada ideología. Para

204

Barthes, el mensaje publicitario es efectivo porque se basa en la fuerza del relato,

representación hablada del mundo que las personas practican desde hace mucho tiempo

con diferentes objetivos sociales. Lo importante no es tanto lo que la publicidad diga del

producto sino la alimentación psíquica que el espectador consigue consumiendo el

mensaje publicitario. En otras palabras, la publicidad se convierte en una representación

hablada del mundo como lo hace la literatura, el espectáculo, el cine, el deporte, la

prensa, la moda: “al tocar el producto mediante el lenguaje publicitario, los hombres le

asignan sentido y transforman así su mero uso en experiencia del espíritu” (2009, p.

319). Así, Barthes entiende que la retórica se convierte en la trasmisora de una

determinada ideología a través de sonido, la imagen, el gesto… un discurso icónico que

vuelve naturales a los símbolos.

Umberto Eco dedicó en su primer volumen dedicado íntegramente a la semiótica un

capítulo en el que presentaba el análisis semiótico de varias gráficas publicitarias. Por

un lado, combinó nociones de la teoría de la información y los efectos de la

redundancia; y por otro, y aplicó el análisis connotativo propuesto por Barthes. Eco

coincidió con Barthes en que la semiótica debía ejercer una función desmitificadora de

la ideológica burguesa pero, además, detectó la naturaleza consolatoria de la publicidad

desde el punto de vista retórico y estético. Eco (2011, p. 205) cita a Barthes para

reafirmarse en la posición de que la retórica y la ideología van de la mano:

Una determinada manera de usar un lenguaje se identifica con determinada

manera de pensar la sociedad. La ideología, bajo el prisma semiótico, se

manifiesta como la connotación final de la cadena de connotaciones, o como la

connotación de todas las connotaciones de un término.

El análisis semiótico de la retórica se ha centrado mayoritariamente en la crítica del

lenguaje emitido por los medios de comunicación de masas y por la publicidad como

sustentadora del sistema capitalista. La retórica, entendida como arte de la persuasión,

es una técnica del razonar humano. Sin embargo Eco, considera que la publicidad no se

basa en el razonamiento, desde la persuasión honesta y cauta, sino que se fundamenta

en el engaño.

205

Eco (2011) advertía que la retórica tiene dos sentidos: el primero, generar argumentos

persuasivos, y el segundo, el uso de la retórica como depósito de argumentos o tópicos

que ya están asimilados por la sociedad. La publicidad mayoritariamente ha utilizado la

retórica como depósitos de tópicos, de ideas ya comprobadas y asimiladas que son

lanzadas a la audiencia para convencerla de algo que, en realidad, ya sabe. Las marcas

utilizan prácticamente los mismos argumentos o tópicos para vender cualquier tipo de

producto aunque los publicistas consideren que están modificando las expectativas del

público con giro retóricos revolucionarios e impactantes. Para Eco, los publicitarios

someten continuamente al público a un proceso continuo de degradación de la

inteligencia y de la imaginación, razón por la cual la función moral de la investigación

semiótica debería desmitificar el poder del mensaje publicitario.

Eco llegaba a estas conclusiones tras analizar diferentes gráficas publicitarias de los

años sesenta, un análisis que nos sirve de punto de partida pero que tenemos que

ampliar en cuanto a perspectivas teóricas puesto que los contenidos que vamos a

analizar no se presentan como publicidad convencional. La sustitución de los formatos

publicitarios tradicionales por unos contenidos musicales que entretienen no anula la

trasmisión de la ideología consumista a través de la persuasión y seducción visual y

musical. Estos nuevos formatos confirman la importancia del contenido argumentativo,

la fuerza del mensaje connotado que abre a la sociedad la fuerza del relato, la

representación más antigua del mundo. Sin embargo, estas nuevas formas publicitarias

no plantean la ruptura de representación de los argumentos persuasivos sino la

utilización de unos formatos diferentes con los mismos tópicos.

Guy Cook (1992) analizó la publicidad desde la lingüística y la retórica porque entendió

que la publicidad es uno de los discursos contemporáneos más controvertidos porque es

relativamente nuevo y sobre todo porque sus objetivos están relacionados con la

sociedad de consumo y el capitalismo. Sin embargo, considera que, desde el punto de

vista retórico, algunos anuncios son brillantes y útiles para otros objetivos que nos son

exactamente la incitación a la compra de un producto. Por otro lado, y con respecto a

nuestra investigación, la aportación de Guy Cook es interesante porque considera el

anuncio como una entidad dinámica y no estática, en la que intervienen tres lenguajes

comunicativos: la música, las imágenes y el lenguaje. La significación publicitaria

depende de la interacción de los tres modos de comunicación.

206

De las investigaciones de la corriente inglesa de los Cultural Studies destaca la

aportación que Raymond Williams realizó en su célebre artículo “El sistema mágico”

(1960). Las aportaciones de Williams supusieron avances importantes en la

investigación teórica sobre la publicidad principalmente por varias razones. En primer

lugar, el autor contextualizó la publicidad en la historia cultural y no solo se preocupó

por el formalismo textual, sino también de todos los agentes que forman parte del

mecanismo publicitario. En segundo lugar, reconoce que la publicidad es un

mecanismo de significación porque convierte de forma mágica los productos en

significantes cuyo valor de uso no es tanto el producto, sino lo que éste significa en una

cultura determinada. Williams lamenta que la sociedad construya los valores sociales a

través de la exhibición y posesión de productos que no adquiere por lo que sirven, sino

por lo que significan. El autor critica que “mientras el capitalismo sea dominante, los

valores inferiores que la publicidad explota y promueve continuarán sosteniéndose de

alguna manera”. Por último, Williams reconoce que la publicidad es un sistema mágico

que confunde al individuo en su capacidad de reconocerse como consumidor o como

usuario, pero al menos concede a la sociedad cierta autonomía para defenderse del

sistema capitalista:

Tenemos que trabajar para convertir una sociedad pobre de consumidores en una

sociedad rica de usuarios educados. [...] Este trabajo, aquí y ahora, y el trabajo que

pueda derivarse de él, constituye un estadio en la única revolución importante: la

creación de formas sociales en las que el ser humano pueda vivir y elegir por sí

mismo.

Williams establece de esta manera una distancia entre la corriente de los Cultural

Studies y la Escuela de Fráncfort, que consideraba que el consumidor era víctima de un

sistema capitalista, alienante y dominante. Esta ventana abierta a la autonomía

interpretativa de los individuos fue aprovechada por una corriente de teóricos que

defendieron la cultura popular como dominio en donde las personas utilizan los

símbolos en sus experiencias diarias.

Entre la tradición semiótica y los Cultural Studies, Andrew Wernick (1991)

contextualiza la ideología publicitaria en el seno de una cultura que se promociona a

207

través del discurso publicitario y de los medios de comunicación. Para el autor, el

concepto de ideología no se limita al consumismo que se produce como consecuencia

del sistema capitalista, y es muy importante para entender cómo la ideología de una

determinada cultura se difunde a través de la publicidad. La ideología20 refleja el

conjunto de creencias que comparten los miembros de una sociedad, de forma

heterogénea, con sus subjetividades mayores o menores, con sus grupos dominantes y

grupos dominados. La ideología define unos juicios o valores sobre las relaciones

sociales y culturales que mantienen los miembros de una comunidad. La ideología no

solo busca informar, sino que cuestiona, modifica o critica los movimientos de los

ciudadanos a través del discurso difundido a través del lenguaje escrito, hablado,

audiovisual, mediante los gestos, los ritos, la música, el arte… En este sentido, Wernick

considera que a nivel social la ideología se construye a través de símbolos, valores,

normas e ideales que forman parte de una forma de vida colectiva. El autor intenta así

ofrecer un significado más amplio del concepto de ideología de Marx para proponer un

modelo de análisis de la publicidad más centrado en los valores sociales que difunde

(1991, p. 24). Para Wernick, el significado que transmite la publicidad no solo está en

los anuncios, sino que la fabricación y el diseño también inyectan significado al objeto-

signo, es decir, lo que Mora y Viñuela (2012) denominan cadena de valor de signo. En

cualquier caso, Wernick considera que los valores que se transmiten a través de la

publicidad son en muchos sentidos conservadores y ejercen de controladores sociales.

La escuela de Fráncfort, como apuntábamos en el apartado anterior, criticó la industria

cultural y la publicidad desde la teoría marxista, que también marcó las investigaciones

de Judith Williamson (1978). La autora contextualiza su propuesta de análisis de

anuncios en el estructuralismo como teoría crucial que explica cómo interpretar los

medios de comunicación. La investigadora combina la tradición semiótica con la crítica

marxista para denunciar que los anuncios no venden cosas, sino crean estructuras de

significado que responden a una ideología capitalista que se apropia de unos símbolos

para su propio beneficio, incluso desde el punto de vista crítico. La investigadora

lamenta que los anuncios que son críticos con la misma ideología de la publicidad, tal y 20 La ideología es un concepto que merece una descripción, contextualización, análisis más detallado por la riqueza de su contenido

semántico. Los investigadores Raúl Rodríguez y Kiko Mora realizan una exhaustiva e interesante recopilación de su significado en

las diferentes corrientes del pensamiento moderno y posmoderno, así como la evolución de su significado como algo positivo o

negativo según las corrientes sociológicas o filosóficas. Para más información Cfr. Frankestein y el cirujano plástico. Una guía

multimedia de semiótica de la publicidad (2003). Pp. 165-185.

208

como desarrolló la revolución creativa, sean más creíbles que el resto de publicidad

eufórica: “Advertisements (ideologies) can incorporate anything, even re-absorb

criticism of themselves, because they refer to it, devoid of content” (1978, p. 167). La

autora considera que el mito publicitario no es algo naïve, sino que funciona como un

lavado de cerebro ideológico capaz de convencer incluso a los rebeldes.

La última tesis de Williamson referida es especialmente significativa para nuestra

investigación, porque la música popular construye los textos a través de los cuales la

cultura popular se rebeló. La publicidad comenzó primero apropiándose de algunos

símbolos de la contracultura para acabar finalmente absorbiendo el rock, no solo como

símbolo, sino como lenguaje musical que transmite un mensaje que pivota entre la

persuasión y la seducción. En este sentido, autores cómo Frank (2011) y Heath & Potter

(2005) explican como la contracultura acabó siendo asimilada por la cultura a través de

la teoría de la “apropiación”, ya que el sistema asimiló los símbolos culturales y

convirtiendo la contracultura en una ideología total en la cual la subversión se convierte

en argumento de venta.

En los años noventa, Robert Goldman publicó Reading Ads Socially (1992), un manual

de interpretación de la publicidad que combina la economía política del valor de los

signos de la tradición marxista (Baudrillard, Escuela de Fráncfort, Williamson) la

semiótica, la sociología, los Cultural Studies (Stuart Hall) y los estudios de género como

herramientas para ofrecer una visión multidisciplinar de la publicidad. Además,

Goldman también señala las debilidades de cada disciplina teórica en el análisis de la

publicidad. Por último, cabe destacar que el autor también analiza la posmodernidad

como producto de la misma mercantilización de la cultura en donde, paradójicamente,

las mercancías se han convertido en armas ideológicas.

Los teóricos de la posmodernidad y de la cultura popular como Fiske (1989) se

apoyaron en las tesis de los Cultural Studies para demostrar que la sociedad, analizada

desde una perspectiva cultural en su sentido antropológico, es capaz de construir su

propia interpretación del mundo que le rodea burlando los designios de la ideología

dominante. En este sentido, Fowles (1996) considera que la crítica a la publicidad en la

cultura popular responde a un conflicto social que muestra el descontento de unas élites

que no aprueban la expansión de las clases medias y añade que la crítica a la publicidad

209

está fundamentada en el consumismo. Para Fowles la publicidad funciona como brújula

que orienta a los individuos en su contextualización espacial y temporal.

Lipovetsky (2009, p. 209) auguró un futuro prometedor para la publicidad puesto que

las marcas se habían instalado prácticamente en todo nuestro entorno cotidiano. El autor

indica que, mientras que el fin de los productos culturales es el entretenimiento, la

publicidad debe ser, además, efectiva y conseguir que el consumidor compre el

producto que anuncia. Ahora, la publicidad busca la efectividad a través del

entretenimiento. Así, se difuminan los límites entre contenidos y publicidad si tenemos

en cuentas las definiciones clásicas de los productos fabricados por la industria cultural.

La publicidad consigue dotar de significado al producto estandarizado con la finalidad

de que el consumidor se sienta especial al adquirirlo, porque, tal y como indica

Lipovetsky (2009, p. 223), gracias a la cultura hedonista que proclama la publicidad, se

ha convertido en un agente que activa la búsqueda de personalidad y autonomía de los

particulares.

La composición de los contenidos que forman parte de nuestra investigación demanda

un marco teórico sobre la publicidad, a pesar de que los contenidos que analizamos no

son los anuncios tradicionales. Sin embargo, estos contenidos están creados por marcas

que forman parte del sistema publicitario desarrollado buscando persuadir y seducir a

una audiencia cada vez más esquiva de los formatos tradicionales. Esto significa que el

corpus teórico sobre la publicidad es válido para entender los objetivos ideológicos de la

publicidad, aunque sus formas de transmisión de mensajes hayan variado.

Tras las consideraciones teóricas sobre la publicidad, procedemos a reflexionar sobre su

relación con el consumo, circunstancia que nos conduce a las aportaciones que

Baudrillard (2010) realizó en su obra Crítica de la economía política del signo y que

fue publicada en 1972. En esta obra el pensador crítico francés desarrolla las cuestiones

que planteó en El sistema de los objetos y en La sociedad de consumo. El autor, a través

de la teórica crítica de Marx, explica cómo el consumo, y no la producción, se ha

convertido en la fuerza productiva requerida por el funcionamiento del sistema

capitalista. Para Baudrillard “no hay necesidades sino porque el sistema las necesita”

(2010, p. 72). El pensador define el consumo “no sólo estructuralmente como sistema

de intercambio y de signos, sino estratégicamente como mecanismo de poder” (p. 76).

210

El consumo no es una liberación explosiva, las personas no consumen por sus propias

necesidades, sino por las requerimientos impuestos por una estructura de productividad

monopolística, razón por la cual la emancipación está dirigida.

Una de las tesis fundamentales de Baudrillard es que el consumo está fundamentado en

la premisa de que las personas adquieren los objetos por su valor de cambio y no por su

valor de uso (p.79):

Lo cierto y admitido desde hace mucho tiempo en el sector de la producción

económica, a saber, que en ninguna parte aparece ya el valor de uso, sino por

doquier la lógica determinante del valor de cambio, debe ser hoy reconocido

como la verdad de la esfera de consumo y del sistema cultural en general: a

saber, que todo, hasta la producción artística, intelectual, científica, hasta la

innovación y la transgresión está inmediatamente producida en ella como signo

y como valor de cambio (valor relacional de signo).

Los investigadores canadienses Heath and Potter (2005) comparten con Baudrillard que

la sociedad consume productos y servicios más por lo que significan que por su utilidad.

Pero para los autores el consumismo tiene un significado más profundo (p.133-134):

Conforme se generaliza la riqueza de una sociedad , el consumismo se va

pareciendo más a una carrera armamentística. (…) A la hora de explicar la

naturaleza del consumismo moderno, Veblen da en el clavo. (…).

Concretamente, argumenta que la jerarquización actual procede de la

competencia consumista existente entre todas las clases sociales. Por tanto, el

consumismo no lo impone la intrigante clase burguesía desde arriba, sino que la

clase trabajadora se empeña activamente en practicarlo, aunque colectivamente

no le reporte ningún beneficio. (…) Los miembros de las clases altas ya tienen

un estatus tan alto que no están dispuestos a sacrificarse para aumentarla. En

cambio las clases bajas sí están dispuestas a intentarlo. La versión más avanzada

del consumismo también reconoce esta idea, pero afirma que los consumidores

entran en competición porque la publicidad les programa para ello.

211

Los autores dudan en atribuir a la publicidad toda la responsabilidad del consumismo.

Heath y potter (2005) defienden que el consumo no responde a la estimulación de la

demanda de una estructura opresora, sino que depende de la cantidad de dinero que

circule en una sociedad. Los autores explican que, de un modo u otro, los estados

occidentales pusieron dinero en circulación con la finalidad de superar la recesión

económica provocada por la II Guerra Mundial. Siguiendo a Keynes, explican que las

crisis no las provoca un exceso de producción, como consideró Marx, sino una escasez

de dinero en circulación. Es por ello los autores consideran que el consumismo depende

de los recursos que tengan las personas, independientemente de los mensajes

comerciales. Para Heath y Potter (2005) la publicidad no es un mecanismo de lavado de

celebro sino que más bien es un mecanismo seductor a través del cual los usuarios

desean adquirir productos significantes (p. 145):

Por desgracia los críticos de la masificación se han centrado en la mitad errónea

de la ecuación. No es el conformismo lo que produce consumismo, sino el deseo

de diferenciación. El valor de un bien procede del sentimiento de superioridad

que conlleva pertenecer al club de ‘los que saben apreciarlo’, junto con el

reconocimiento otorgado a sus miembros. Pero en cuanto corre la voz y e

producto empieza a popularizarse, su distinción se erosiona lentamente.

La subversión hacia el consumismo se ha materializado en el consumo de otros

productos que distinguían a los conformistas de los contraculturales. Heath y Potter

consideran que la sociedad está completamente capacitada para defenderse de la

publicidad, salvo los adolescentes, para cuyo colectivo demandan el control de la

publicidad. Consideran que la publicidad debería estar más regulada por los gobiernos a

través de sistemas impositivos e impuestos pero no la responsabilizan únicamente de

sustentar el sistema capitalista.

Así las cosas, en el contexto sociocultural actual prevalece el consumo de símbolos, más

que de productos y la publicidad es una fábrica de significados. Eguizábal (2007, p.27)

lo explica de este modo:

La publicidad era así una ingeniería semántica que inyectaba contenidos en los

productos previamente vaciados de materialidad. Ése era el proceso por el cual

212

un refresco dejaba de ser una bebida para convertirse en «lo auténtico», así como

los detergentes se olvidaban de blanquear la ropa para erigirse en instrumento de

liberación de la mujer. Pero lo que hoy se anuncia en los mensajes publicitarios

no son objetos (productos) sino estilos de vida, formas de ser, por lo que una

interpretación del discurso publicitario exclusivamente como un discurso

vinculado a la mercancía resultaría desafortunado. Si la publicidad está

vinculada a alguna forma de producción, no es a la de objetos sino a la de una

cultura.

En este apartado hemos establecido un marco teórico para comprender la publicidad,

tomando como punto de partida las reflexiones de Antonio Caro (2010) y completando

sus aportaciones con investigadores que se han detenido en el análisis de la publicidad.

Esta revisión teórica constata que la publicidad es algo más que una técnica comercial

(Eguizábal, 2007), sino que también es un instrumento de cohesión social y, sobre todo,

un vehículo de transmisión de la ideología de una determinada cultura (Vernick, 1991).

Por ello, semióticos como Barthes y Eco consideran que la función de la semiótica es

desmitificar la ideología burguesa.. Por ultimo, hemos analizado el consumismo como

vehículo de distinción a través del cual las personas adquieren los productos por su

valor de signo más que por su valor de uso. En este contexto, la publicidad actúa como

mecanismo de persuasión y seducción.

La publicidad es por tanto un discurso en constante evolución que trasciende más allá

de la economía. La producción de música por parte de las marcas forma parte de esa

transformación. Si bien es cierto que los teóricos citados se refieren a la publicidad

tradicional, consideramos que sus aportaciones son válidas para analizar videoclips

publicitarios, conciertos y contendidos producidos con una finalidad comercial. En otras

palabras, no ha cambiado el discurso publicitario, sino los formatos y los lenguajes a

través de los cuales se difunde la misma ideología consumista.

213

3.6 Musicidad: Definición y categorías Este trabajo parte de La musicidad: las relaciones comerciales y culturales entre la

industria discográfica y la publicidad (2009). En esta investigación, por un lado,

analizamos los modos y los medios por los cuales la música se auto promociona por su

característica ínsita publicitaria. Por otro lado, observamos cómo marcas ajenas a la

industria de la música popular se introducían en el sector de la producción de

videoclips, festivales de música o contenidos audiovisuales con el objetivo de entretener

y de conectar con el usuario. Tras la investigación, concluimos que las marcas que

producen branded content musical como estrategia de conexión con los usuarios

producen algo más que música o publicidad, crean un contenido que tiene un sentido

musical y a la vez publicitario.

Musicidad es un concepto maleta compuesto por los sustantivos música y publicidad.

Por un lado, identifica aquel contenido o actividad en el cual la música, además de

desempeñar sus funciones estéticas, se convierte en su propia publicidad aunque sea de

una forma indirecta. Por otro lado, identifica la simbiosis que existe entre la industria de

la música popular y la publicidad como productora de contenidos musicales, como

estrategia de conexión con los consumidores. En otras palabras, observamos que existen

textos cuyo plano de la expresión es musical y, sin embargo, vehiculan varios planos del

contenido que de manera tan implícita, o a partir de una codificación débil que diría

Eco, generan varios sentidos contextuales y un efecto persuasivo.

Musicidad no hace referencia es un nuevo formato publicitario, ni a otro sector o rama

de la industria cultural, sino que es un concepto que tiene como finalidad reflexionar

sobre las relaciones que existen entre la música y la publicidad, ya sea de otros

productos o de la propia música. El debate del arte frente al negocio caracteriza

especialmente la música popular y la publicidad, industrias que han encontrado en la

sociedad capitalista y consumista su máximo desarrollo. En el caso de la música

popular, su valor estético ha sido cuestionado por su fin comercial. Por la parte de la

publicidad, los análisis se han centrado fundamentalmente en la publicidad tradicional:

anuncios de TV, publicidad radiofónica, gráficas… Sin embargo, escasean los análisis

sobre el branded content musical, por ello planteamos en esta investigación el análisis

crítico sobre la publicidad como productora de contenidos musicales.

214

Con la finalidad de definir este concepto proponemos dos divisiones que, no siendo

estancos, nos ayudan a clasificar y categorizar el fenómeno musicitario. Por un lado,

establecemos la existencia de musicidad ínsita en la música cuando las composiciones,

además de cumplir sus funciones estéticas, se convierten en su propia publicidad. Por

otro lado, observamos musicidad estratégica en las marcas cuando existe una táctica por

parte de los anunciantes y de los músicos de usar la música como herramienta de

branding. De esta estrategia se pueden beneficiar tanto los productos o servicios que

representan a las marcas como los propios músicos que encuentran en la publicidad una

salida para su música.

En la ilustración 3 establecemos las categorías que a continuación vamos a describir con

la finalidad de definir cada circunstancia. La casuística es variada. La categorización

que proponemos a continuación es una clasificación generalizada que admite

excepciones y puntualizaciones en cada una de sus categorías. Es una primera

aproximación teórica que proponemos en esta investigación.

Ilustración 3: Modos y medios en los que la música se publicita

Fuente: Elaboración propia.

• Musicidad ínsita en la música: Identifica la actividad de la música que cuando

suena, además de cumplir su función estética, se convierte en su publicidad. Por

ejemplo, cuando una canción suena en un programa de televisión, en la radio, en una

página web, en un concierto; o es sincronizada en una película, serie televisiva, en

215

un videojuego, en un anuncio… la música cumple sus funciones estéticas: produce

placer, gozo y disfrute a quien la escucha pero, además, la música aprovecha los

diferentes productos culturales arriba mencionados como si fueran soportes que le

ayudan a darse a conocer y comunicar que está disponible para su consumo y

disfrute fuera de la sincronización. En el caso de la publicidad audiovisual, la

actividad publicitaria es doble porque la música además tiene como objetivo vender

el producto al que apunta.

Con el objetivo de observar los modos y los medios en los cuales la música se

convierte en su propia publicidad, observamos que la acción publicitaria puede

manifestarse de forma intencionada o no intencionada, dependiendo de los soportes

en los cuales la música es escuchada o es sincronizada. En otras palabras, la

actividad publicitaria que se desprende en la musicidad parte de una acepción laxa

del término publicitar, es decir, que puede existir o no una voluntad intencionada de

promocionar la música, o bien puede verse promocionada como consecuencia de

dicha sincronización.

Algunas de las relaciones entre la música y la publicidad que presentamos a

continuación forman parte de las estrategias de marketing de las discográficas, otras

producen de forma indirecta la promoción de la música:

o Música en directo: Antes del nacimiento del pop y el rock, la música se

creaba para ser interpretada en vivo. La técnica permitió grabar en soportes

los conciertos de música clásica o ligera. El negocio discográfico nació

como una prolongación de ejecución de la música en directo. La música, un

bien cultural y de naturaleza simbólica, se redujo a un soporte material para

ser disfrutado en casa. Pero con desarrollo del rock, esta situación se

invierte: primero se graba en un estudio y luego se realiza una representación

(en vivo) a imagen y semejanza de lo grabado en el estudio (Jones, 1988,

p.174). Para Rodríguez Ferrándiz (2008, p. 26) la relación entre el producto

y su publicidad se “invierte perversamente” porque:

En el caso del concierto (…) el directo, que debía ser la

genuina experiencia cultural (“cultual”, al decir de

216

Benjamin), ¿no funciona como publicidad de los discos

compactos a la venta de los intérpretes (la cultura

exhibitiva o expositiva, sometida a la reproductibilidad

técnica)?

Los artistas publicitan así sus propios soportes cuando ejecutan sus

canciones en directo y pueden llegar convencer a los seguidores indecisos

para que compren alguno de los soportes o productos disponibles. De hecho,

tanto bandas conocidas como otras que encuentran dificultades en la

distribución de discos, aprovechan las actuaciones para vender discos y

merchandising cuando finaliza un concierto. Es cierto que estas ventas no

computan en las listas oficiales, pero a las bandas les sirve de termómetro

para conocer si la música interpretada ha sido del gusto de la audiencia.

En muchas ocasiones, las actuaciones forman parte de las estrategias de

promoción de los músicos, sobre todo cuando acaban de lanzar su nuevo

trabajo y tienen que mostrar su música en programas de televisión o realizar

presentaciones en tiendas de discos o pequeñas salas de conciertos. En estos

casos, denominados “promoción”, los artistas no reciben remuneración

directa por estas actuaciones. El artista interpreta su música con el objetivo

de publicitarse. Cuando los artistas en promoción actúan para aumentar las

ventas de discos su actuación es más que música, es musicidad, porque su

objetivo es el de vender más soportes, entradas,... Eso no significa que deje

de ser música, pero en ese mismo instante es musicidad, puesto que cumple

el objetivo de la publicidad. En realidad, como responsable de comunicación

y programación cultural en la Fnac, me daba cuenta que la experiencia

estética que suponía la música en directo en realidad era el medio para

conseguir presencia en los medios de comunicación, vender discos o atraer

público a la tienda para que, además del disco, los asistentes compraran por

impulso otros productos. Esto influye a la hora de programar porque los

objetivos comerciales priman aquellos artistas conocidos porque generan

noticias, ventas y atraen a un mayor número de público. En un contexto en

donde la música está al alcance de un clic de forma gratuita, estos conciertos

suponen para tiendas, discográficas y artistas un pretexto para comprar el

217

disco original. Un disco de tu artista preferido suena igual firmado o no, pero

el contacto físico con tu ídolo es una experiencia que fideliza. La música es

inmaterial, su valor es simbólico, pero para muchos melómanos el contacto

con el disco es un ritual y en las tiendas de discos se dedican a mantener la

liturgia viva, evidentemente, por su rentabilidad. Por ello, observaba que la

palabra música se quedaba corta para definir esta acción. Si bien es cierto,

que el marketing forma parte de la industria de la música, ese finalidad

publicitaria está reflejada en el concepto de industria, no en el de música, a

pesar de que ambos están estrechamente realacionados.

o Sampling o prueba del producto: El sampling es una técnica de marketing

por la cual las marcas regalan muestras para que el cliente pueda probar el

producto antes de comprarlo. Una serie de acontecimientos demostraron en

2007 que el disco o las descargas se convierten en ocasiones en soportes

promocionales de la música, es decir, en la prueba del producto que sirve

para que los aficionados escuchen música y les invite a consumir la marca

que ha creado el artista a través de conciertos, merchandising... Radiohead,

una de las bandas más importantes de rock alternativo, colgó en su web su

nuevo disco y le pidió a sus fans que pagaran por él lo que ellos pensaban

que costaba: Pay What You Want. Su acción desafió y cuestionó el modelo

de negocio de la industria discográfica tradicional. Brian Message, uno de

los managers de Radiohead, indicó que la banda obtuvo datos y contactos de

más de tres millones de fans a través de la campaña Pay What You Want. El

manager informó de que estos datos ayudaron a incrementar los ingresos en

vivo de la banda significativamente. Por ejemplo, tocaron para 60.000

personas en San Francisco en la gira de In Rainbows, mientras que al

concierto de la gira anterior asistieron 25.000 personas en la misma ciudad.

Además consiguieron que todos los medios de comunicación hablaran sobre

Radiohead. Según el portal Marketing Directo (2013b), esta es una de las

campañas más extraordinarias de todos los tiempos. Prince, Coldplay y otros

artistas destacados del panorama nacional e internacional han realizado

actividades similares con la finalidad de conectar con el público (Sánchez-

Olmos, 2009).

218

o Videoclip: El videoclip, por su trascendencia e importancia en la industria

de la música popular, será analizado con más detalle. El videoclip es el

contenido musicitario por antonomasia: su naturaleza estética se funde con

la finalidad comercial de promocionar la banda que sincroniza su música con

unas imágenes. La evaluación de este formato, el desarrollo de la tecnología

y el impacto de las redes sociales ha provocado que diferentes marcas

apuesten por la producción de videoclips publicitarios que funcionan además

como anuncios publicitarios. Tal es el poder de la autopublicidad de la

música que en los años ochenta, las cadenas de televisión no entendían que

tuvieran que pagar derechos de comunicación pública por los videoclips que

emitían. Entendían que no debían pagar por difundir videoclips porque la

emisión se traducía en publicidad gratis para la industria de la música

popular. Sin embargo, la industria de la música se defendía arguyendo que

gracias a la demanda de videoclips que había por parte de la audiencia, las

cadenas podían sostener las plataformas de pago de los canales musicales

(Goodwin, 1993, p. 42). En relación a este debate, Huron (1989) se

posiciona del lado de la industria de la música popular puesto que considera

que las televisiones tienen grandes audiencias gracias al poder de atracción

de los videoclips, que no solo publicitan al artista, sino que ofrecen la

plataforma para la publicidad de otros productos. Dedicaremos un apartado

especial de análisis a este formato por su naturaleza doblemente publicitaria

cuando cumple la función de un anuncio audiovisual.

o Musicales: En España, destaca el caso de Hoy o me puedo levantar de

Mecano. En septiembre de 1992 Mecano dio su último concierto y doce años

más tarde Nacho Cano creó el musical. El espectáculo ha sido visto por más

de 1.600.000 espectadores y marcó un récord de permanencia en España al

representarse durante cuatro temporadas seguidas en Madrid. El éxito del

musical se vio reflejado en las ventas de discos. Por un lado, las canciones

de Mecano volvieron a sonar en las radios, de modo que las canciones

publicitaban el musical y los discos. En 2005 Sony BMG publicó el disco

Grandes Éxitos que acabó el año en el puesto número 13 de la lista anual de

ventas con más de 160.000 copias vendidas, según datos de Promusicae.

Sony siguió lanzando discos de Mecano y del CD Obras Completas se

219

vendieron más de 40.000 compactos. En el 2006 publicó el Grandes Éxitos y

acabó el año en el número 18, permaneciendo 48 semanas en lista. En 2005,

Hoy o me puedo levantar fue la tercera obra dramática que más ingresos

generó a la SGAE, pero en 2006, 2007 y 2008 fue la primera (Sánchez-

Olmos, 2009).

o Radio y TV: La radio y la televisión son los medios de comunicación que

más han ayudado a la difusión de la música. El caso de la radio ha sido

desarrollado en el punto 2.2. por su importancia en la historia de la industria

de la música popular. Las bandas que han sido difundidas por las ondas han

visto multiplicadas sus posibilidades de llegar a sus audiencias porque la

radio actúa como soporte publicitario. Lo mismo ocurre con la televisión

temática musical, cuyo caso paradigmático es la MTV, y la generalista,

cuando incluye programación musical en sus programas o magazines. En el

caso de la televisión no musical, los programas de talent show, los

programas contendor que incluyen actuaciones musicales y los programas

musicales han ofrecido un espacio a los músicos para mostrar su música y

para promocionarse, ya sea de forma intencionada o no intencionada

(Sánchez-Olmos, 2009).

o Sincronizaciones: El cine, las series de TV, la publicidad audiovisual son

textos audiovisuales que sincronizan música para ayudar en la narración,

para emocionar… para establecer un vínculo con la audiencia. Los músicos

se publicitan al sonar en estos soportes y la industria de la música aprovecha

la exposición masiva para lanzar al mercado discos con el objetivo que

obtener mayores ingresos. Veamos unos ejemplos a través del cine y de los

videojuegos21.

§ Cine: Los Chicos del Coro consiguió en 2005 ocupar el número 25

de los discos más vendidos, según Promusicae, al vender más de

80.000 copias. Esto mismo le ocurrió a la película B.S.O. de Mamma

Mia. En 2008 vendió más de 40.000 copias y se mantuvo 22 semanas

en la lista de los más vendidos, acabando el año en el puesto 27, por

21 Para consultar más ejemplos y soportes en los cuales la música se publicita Cfr. Sánchez-Olmos, C. (2009).

220

delante de Madonna o Melendi. Por último, cabe destacar el género

musical infantil como High School, que consiguió colocar, desde que

se editó en 2006, todos sus CD’s entre los primeros puestos. Desde

2006 hasta 2008, las ediciones de las bandas sonoras de High School

1, 2 y 3 vendieron en España más de 360.000 discos, según la lista de

ventas facilitada por Promusicae (Sánchez-Olmos, 2009).

§ Series de TV: La industria discográfica también ha aprovechado los

elevados índices de audiencia de las series de televisión para sacar al

mercado las canciones que en ellas se escuchan. En el año 2003, la

serie española UPA Dance colocó su disco en el puesto número 6 de

los discos más vendidos. El CD, que vendió más de 300.000 copias,

se mantuvo 37 semanas en lista. La serie mexicana juvenil Rebelde

se convirtió en un fenómeno musical en España. Entre el 2006 y el

2007 editó cuatro títulos: Rebelde, Nuestro Amor, Celestial y

Rebeldes, que vendieron más de medio millón de discos. Rebelde

alcanzó el puesto número 6 y Nuestro Amor el número 15 en la lista

del Top 50 del 2006 que publica Promusicae. Al año siguiente,

Celestial ocupó el puesto número 10 y Nuestro Amor el número 32,

permaneciendo 36 y 32 semanas en lista respectivamente. De

Argentina llegó la serie Rebelde Way y fruto de la ficción nació la

banda Erreway, con algunos de los protagonistas de la serie. La

banda consiguió vender más de 40.000 discos en 2006, permaneció

28 semanas en lista, y finalizó el año en el puesto número 32, según

los datos de Promusicae. La gira por España, al igual que por todos

los países, fue un éxito.

Tanto en el caso del cine como en las series de televisión, en USA

existe una figura que se denomina supervisor musical y que se

encarga de proponer las canciones que forman parte de las bandas

sonoras audiovisuales. Alexandra Patsavas, propietaria de Chop Shop

Music Supervision, es la figura más destacada de la supervisión

música para cine y televisión. Patsavas es la responsable de la

musical que suena en series como Mad Men, Grey's Anatomy, The

OC, Gossip Girl y la saga The Twilight, entre otras. Patsavas se

221

convirtió en la esperanza de los músicos alternativos cuando la

supervisora comenzó a sincronizarlos en las series de televisión y en

películas. En 2006 fue la mujer más influyente del marketing en el

sector del entretenimiento (Trakin, 2006). Bandas como The Killers,

Snow Patrol, Modest Mouse, The Fray, Ingrid Michaelson y otras

muchas deben a esta supervisora su lanzamiento al mainstream. En

2013, y debido a sus éxito, Universal Music Group anunció la firma

de un acuerdo con Patsavas para que el lanzamiento de los discos de

sello Chop Chop Records de la supervisora musical.

§ Videojuegos: Un análisis de ventas realizado por el portal

tecnológico Ars Technica en 2007 reveló que varias bandas vieron

cómo aumentaron las ventas digitales de sus canciones en los días

posteriores a la venta de Guitar Hero III. Por ejemplo, la canción

“Reptilia”, de The Strokes, vendió un 127% más que en la semana

anterior al lanzamiento del videojuego y consiguió un aumento del

96% en descargas legales durante la semana siguiente. Otras bandas

incluidas en el juego, como Sonic Youth, Beastie Boys o Slipknot,

vieron como sus ventas también crecían de una manera significativa

(Sánchez-Olmos, 2009). Estos mismos ejemplos se dan con las series

de TV o en los anuncios de televisión, entre otros contenidos en los

que se puede sincronizar la música.

§ Publicidad audiovisual: En este apartado se corresponde con la

evolución simbiótica que hemos analizado en el apartado del origen y

evolución de la música en la publicidad. Que un grupo de música

alcance la fama gracias a la sincronización de una canción en un

anuncio de televisión, como en numerosas ocasiones ha ocurrido,

explica que la música cuando suena se convierta en su propia

publicidad. Las agencias de publicidad solicitan la licencia de los

derechos de la canción para promocionar un servicio o producto no

culturar pero la canción acaba lanzando a los músicos. Además, al

final del marco teórico establecemos una tabla que detalla los

formatos musicales en la publicidad. Por último, el estudio de caso de

“Eye of the Tiger” desarrolla con más detalle este punto conectando

la publicidad con el cine.

222

Una vez hemos descrito los modos y los medios en los que la música se convierte en su

propia publicidad veamos que ocurre dese el punto de vista del uso de la música como

una táctica comercial. Desde el punto de vista estratégico, la musicidad evidencia cómo

la publicidad, que desde sus inicios se alió con la música para conseguir más

efectividad, se ha convertido en música. Ciudadanos de un lugar llamado mundo es un

programa de radio y de televisión sobre música de San Miguel, Levi’s y Paco Rabanne

organizan giras de conciertos, Burberry convierte su web en una plataforma de nuevos

talentos... La publicidad, que es experta en vender emociones y estilos de vida, más que

productos, ha encontrado en la música su alma gemela, su vehículo ideal, tan emocional

e instintivo que multiplica el poder de seducción del mensaje publicitario ¿Por qué estas

empresas o marcas deciden regalar música cuando sus actividades difieren tanto de ella?

¿Qué tiene que ver Levi’s y San Miguel con la música? Es lógico que Levi’s regale una

bonita camiseta para combinar con los pantalones vaqueros, o que las cerveceras

obsequien a los clientes con jarras de cristal para beber cerveza, sin embargo también es

habitual que organicen los conciertos, o que marcas conviertan sus páginas web en un

portal especializado de música del mismo modo que lo hace un medio de comunicación

especializado en música. Veamos a continuación una categorización de actividades en

las cuales las marcas utilizan la música de forma estratégica:

Musicidad estratégica de las marcas

La musicidad estratégica se diferencia de la ínsita porque en los contenidos de branded

content la música, más que formar parte del mensaje, es el mensaje. En otras palabras,

la música se presenta en forma de videoclip, concierto y otros contenidos audiovisuales

creados con la finalidad de entretener (entrevistas, reportajes...) pero es inseparable del

contenido en el cual ha sido sincronizada.

o Sonic branding o branding musical: El sonic branding es una técnica

que tiene como objetivo usar el sonido para mejorar el atractivo y la

identidad de una marca, que normalmente en publicidad asociamos con

la identidad visual. Bronner (2009) considera que los elementos de audio

branding que puede tener una marca son: el audio logo, el jingle o tema

acústico de una banda característico de los anuncios, la canción

publicitaria, la voz de la marca, el icono o símbolo sonoro (por ejemplo

el sonido que hace Windows cuando hay un error), los paisajes sonoros

223

(webs, la música que suena en las tiendas de ropa, presentaciones de

productos, la música que suena mientras esperamos al teléfono…) y los

himnos corporativos (ver ilustración 3). El autor considera que la

utilización de la música en los elementos del audio branding no se limita

a lo especificado anteriormente, sino que las marcas están incrementado

la creación de contenidos con el objetivo de reforzar las relaciones con

sus clientes y mejorar así la lealtad hacia la marca a través del branded

entertainment. Siguiendo el trabajo de Bronner (2009) consideramos en

esta investigación que el branded content musical es un elemento que

forma parte de las estrategias de las marcas que usan la música como

vehículo de conexión con sus clientes.

§ Branded content musicitario: Define los contenidos que utilizan

la música como vehículo de conexión con la audiencia. Su

definición parte de la realizada en el punto 3.2.1. con la

particularidad de que este formato se basa en la utilización de la

música popular. Este es el objetivo de nuestra investigación y

para llevarlo a cabo presentamos una muestra de 165 ejemplos

que serán analizados con la finalidad de comparar la muestra

empírica con los estudios teóricos. Si, tal y como ha explicado

Bronner (2009), las marcas tienden a la creación de

entretenimiento a través de la música, el concepto musicidad

identifica esta actividad. La musicidad es branded content, es

decir, el término se refiere al contenido cultural realizado por una

marca que se manifiesta en forma de música, porque si lo hiciera

en forma de publicidad tradicional sería rechazado.

En esta relación estratégica entre marcas y músicos existe una

relación más estrecha que la existente en los tradicionales

anuncios de televisión. En esta actividad, los músicos forman

parte del discurso ya sea en vivo, en los videoclips o en los

contenidos audiovisuales. La utilización estratégica de la música

se identifica con una evolución de la utilización de la música por

parte de las marcas. La musicidad pone de manifiesto que los

224

músicos han encontrado en los diferentes soportes creados por las

industrias culturales una plataforma publicitaria. Sin embargo, la

relación entra marcas y músicos, ¿es simbiótica o parasitaria?

Intentaremos dar repuesta a esta cuestión en el siguiente apartado,

antes vamos a proponer un marco teórico para el concepto de

musicidad.

225

3.6.1 Musicidad: Una aproximación teórica

La estrecha relación que une a la industria discográfica y la publicidad no ha pasado

inadvertida para destacados teóricos como Adorno, Middleton, Goodwin, Bethany

Klein, Taylor, Hesmondhalgh o Rodríguez Ferrándiz, entre otros. A través de sus

aportaciones intentaremos establecer un marco teórico que pueda sustentar el concepto

musicidad.

La música incluye su propia publicidad: musicidad ínsita

En un primer lugar hemos visto que la musicidad es un término que conecta con la

característica ínsita publicitaria que, según Rodríguez Ferrándiz (2010), tienen los

productos creados por las industrias culturales. Para el autor, entre el producto cultural y

su propia publicidad existen unos límites borrosos que, sin embargo, sí están

delimitados en la industria de bienes y servicios.

Rodríguez Ferrándiz (2010, p. 132) apunta que los productos culturales tienen una

naturaleza publicitaria que conecta con la pseudoindividualización que teorizó Adorno

desde la corriente crítica marxista:

En cualquier caso la publicidad, sea como dispositivo exento o externo al

producto cultural, sea como táctica o recurso ínsito, por el cual el producto

cultural parece recomendarse a sí mismo, es un ingrediente básico para el

funcionamiento de la industria y el resorte fundamental de esa pseudonovedad

que encandila fugazmente a los públicos. Pero como las argucias

pseudoindividualizadoras, publicitarias, tienden a su embeleco, el sistema entra

en una fuga hacia delante que es en realidad una marcha en círculos.

Rodríguez Ferrándiz llega a esta reflexión tras haber analizado la obra de Adorno y

Horkheimer. Para Rodríguez Ferrándiz (2008) los productos culturales están más cerca

de la publicidad que de otros productos industriales, al fin y al cabo, la publicidad se

crea, al igual que el resto de productos culturales, utilizando imágenes, música y

palabras. Tanto la estandarización como la psudoindividualización necesitan de la

técnica del plugging, es decir, un complemento inevitable de la estandarización que,

226

según Adorno, hace referencia en sentido estricto a la repetición continuada de una

determinada canción para hacerla alcanzar el éxito. Para que a una canción se le pueda

aplicar el plugging “debe tener al menos un rasgo que permita distinguirla de otra y, sin

embargo, poseer todos los convencionalismos y la trivialidad de las demás” (p. 233).

Así se consigue la pseudoindividualización.

El plugging es un término clave, porque Adorno considera que es el elemento que

funciona como la publicidad, el elemento que seduce al oyente porque despliega la

novedad dentro de lo estándar. Posteriormente, en Dialéctica de la Ilustración, Adorno

lamenta que tanto la publicidad como la industria cultural compartan el mismo lenguaje

para expresarse: el efecto, del truco y lo falsamente singular e irrepetible: “Como bajo la

presión del sistema cada producto emplea la técnica publicitaria, ésta ha entrado en el

idioma, en el «estilo» de la industria cultural” (2007, p. 176). La publicidad diferencia

la cultura de masas de la industria cultural porque hace sentir al ciudadano, según

Adorno, que elige pero, en realidad, está sometido al dictado de unas empresas que

manipulan los gustos de la sociedad. Adorno criticó a la publicidad porque en la libertad

de elección que transmitía a través de un anuncio se escondían órdenes totalitarias. Aún

así, Adorno (2012) reconoce que la producción de la música solo puede denominarse

‘industrial’ en lo que se refiere a la producción, promoción y difusión, porque el acto de

componer una canción popular continúa en un estadio artesanal. Por lo tanto, para

Adorno la música popular funciona igual que los mecanismos publicitarios y esto

significa que los oyentes no son libres. El concepto de publicidad referido por Adorno

tienen unas connotaciones ideológicas y negativas.

El concepto de musicidad ínsita sirve para definir la existencia de rasgos publicitarios

en la forma de la música popular a los cuales aludía Adorno, sin embargo no comparte

que esas características impidan al oyente alcanzar el ideal de individualidad. Es decir,

el concepto musicidad toma de la teoría de adorno la capacidad ínsita que tiene la

música para autopublicitarse, pero no contempla que dicha capacidad devalúe el valor

de la música popular. Dicho de otro modo, la publicidad ínsita en la música se

fundamenta en la acepción laxa del término publicidad: conjunto de medios que se

emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos (según el

DRAE). Tal y como vimos con Caro (2010) en el punto 3.5. existen diferentes

perspectivas que ayudan a comprender la publicidad y esta capacidad es una de ellas: la

227

capacidad de hacer algo público. En términos semióticos hablamos de la caraceterística

autorreferente que tiene la música al apuntarse a sí misma. En este sentido, existe en la

forma musical un elemento, el hook, que podría servir para identificar la

autorreferencia. Burns (1989, p. 1) recoge la siguiente definición de hook:

According to songwriters Al Kasha and Joel Hirschhorn, hooks are “the

foundation of commercial songwriting, particularly hit-single writing”. Hooks

may involve repetition of one note or a series of notes . . . [or of] a lyric phrase,

full lines or an entire verse”. The hook is 'what you're selling'. (…). A radio

listener, passing by, so to speak, is caught or trapped by a “catch” phrase or

melody line and may become hooked in the addictive sense as a result of the

hook's memorability and recurrence.

Burns (1989) considera que un hook es una frase musical que destaca y que es

fácilmente reconocible y sirve para “vender la canción”. El significado de hook es

metafórico, engancha a las personas a una canción, y por extensión conecta con la idea

de la adicción, por ejemplo a una droga: enganchar o quedarse colgado por una canción.

Los hooks pueden variar atendiendo a los elementos textuales que hay en una canción:

letras, ritmo, melodía, armonía; los no textuales: interpretación por parte de los músicos;

y los elementos que se introducen en un estudio de grabación a través de la edición y los

tipos de grabación. Por lo tanto, la capacidad del hook de publicitar la canción no es

incompatible con su riqueza textual, sino con su capacidad para referirse a sí misma

porque el hook la hace ser distinta a otra canción.

Middleton (1993) reconoce a Adorno que la música popular contiene elementos

repetitivos en su forma musical, sin embargo añade que cada género introduce nuevas

estructuras de ideas y frases musicales en sus estructuras convencionales que desmontan

el concepto de pseudoindividualidad. Middleton considera que fue escaso el análisis

que Adorno realizó sobre la música del Tim Pan Alley y que, por lo tanto, no puede

extrapolarse a la diversidad de la música popular desde los años treinta hasta la

actualidad. Por otro lado, la existencia de clichés que puedan devenir en elementos

pseudoindividuales no justifica la existencia de una ley monolítica que impida la

existencia de una forma nueva. Según argumenta Middleton (1993), Adorno reconoció

que en la música popular existe ‘la idea’ musical, un fenómeno que identifica unos

228

elementos independientes, distintivos y memorables. Para Middleton ‘la idea’ en la

música popular se corresponde con el hook (p. 51). La existencia de la idea musical o

hook confirma la espontaneidad y la creatividad en la música popular. Por último, el

autor lamenta que Adorno no haya considerado la importancia de la interpretación y de

la performance en la música popular a la hora de aportar novedad. La performance está

considerada como una acción que reinventa la composición y en donde diferentes

perspectivas musicales pueden emerger. La improvisación, la espontaneidad y la

personalización de la interpretación refutan las tesis de Adorno sobre la

pseudoindividualización. Así, Middleton considera que la teoría de Adorno está lejos de

la consideración de una teoría total porque no se puede aplicar en la práctica.

Burns (1989) parte del concepto de hook con la finalidad de ofrecer una unidad mínima

de análisis que sirva para analizar desde un punto de vista crítico la música popular.

Ofrece una categorización y una clasificación para conocer cómo funcionan los hooks

con la finalidad de analizar las canciones y aportar más conocimiento sobre su

estructura. La teoría del hook sirve a Middleton para demostrar que repetición no es

incompatible ni con la creatividad ni con el individualismo. Sin embargo, lamenta que

Adorno considere que la ‘idea’ en la música popular anula el individualismo, mientras

que en la música seria la misma estructura de ‘idea’ musical no afecta a su naturaleza

liberadora.

Por lo tanto, desde el punto de vista teórico, podemos considerar que el hook es una idea

musical que por sus características y estructura se convierte en el jingle de la canción y

le ayuda a autopromocionarse por su naturaleza autorreferente. Este elemento explica

que las personas que escuchan música sincronizada en otros contenidos fabricados por

las industrias culturales o en los medios de comunicación se ‘enganchen’ a una idea

musical que les produce gozo y emoción. La capacidad de enganchar de una canción

depende, en el caso del cine, las series de televisión, los documentales, la publicidad…,

del contexto en el cual ha sido sincronizada. La canción, que ha sido sincronizada en un

contexto narrativo, enuncia un discurso que añade significación al lenguaje visual y

oral. La experiencia visual y musical que un espectador tiene cuando disfruta de una

película se recupera al escuchar la canción sincronizada. La canción, vía metonimia,

transporta al oyente a un conjunto de significados asociados al contenido audiovisual.

En definitiva, el hook y el contexto narrativo y audiovisual en el cual ha sido insertada

229

una canción influyen para que la música se convierta en su propia publicidad. Aunque

tanto Adorno como Middleton reconocen que la repetición ayuda a “enganchar” al

oyente, las interpretaciones son opuestas entre ambos teóricos. Mientras Adorno niega

las funciones estéticas de la música popular, Middleton demuestra que están presentes al

igual que en la música seria.

Si el hook está relacionado con la estructura de la canción, la reproductividad técnica

conecta con la capacidad de exhibición y, por lo tanto, con las posibilidades de difusión.

Walter Benjamin (2008, p.81) teorizó sobre la capacidad de reproductividad y ofreció

una visión menos apocalíptica de la industria cultural al considerar que la capacidad de

reproductividad técnica democratiza la obra de arte:

La masa es una matrix de la que surge actualmente renacida toda la conducta

habitual hacia las obras de arte en sus conjunto. La cantidad se ha vuelto

cualidad. Las grandes masas de participantes han generado una clase diferente

de participación en las obras, y el hecho de que esta se manifiesta en primer

lugar bajo una forma desacreditada no ha de engañara al analista.

Benjamin analizó fundamentalmente el teatro y la pintura con respecto al cine y a la

fotografía cuanto teorizó sobre la obra de arte en la era de la reproductibilidad técnica.

El teórico se inspiró, según documenta Rodríguez-Ferrándiz (2010, p. 105), en las

reflexiones que el poeta y crítico de arte Paul Valéry realizó con respecto a la música.

Valéry consideró que era una ventaja que la música se pudiera grabar porque

multiplicaba las posibilidades de su disfrute. En este sentido, y como consecuencia de la

reproductividad, la grabación de la música ha multiplicado sus posibilidades de

exhibición para llegar a un mayor número de oyentes. Cuantas más oportunidades de

exhibición tenga unos músicos para mostrar sus canciones más posibilidades tendrán de

alcanzar el éxito. Es por esta razón que consideramos que el aumento en las

posibilidades de exhibición, en el seno de la industria de la música popular, tiene unas

consecuencias publicitarias porque afecta a la difusión de la canción.

Una vez que enmarcada la musicidad ínsita en su marco teórico, nos disponemos a

analizar por qué las marcas se han convertido en productoras de contenidos musicales:

musicidad estratégica.

230

Cómo adquiere valor la musicidad estratégica

El concepto de musicidad estratégica identifica una actividad por la cual las marcas

convierten la música en el mensaje que conecta con los oyentes. De esta forma, la

publicidad absorbe el valor de uso de la música y se despojan de las connotaciones

negativas que se asocia al discurso retórico publicitario tradicional.

En lo que respecta a las industrias culturales convencionales (cine, música, radio, TV…)

la producción inmaterial genera un valor, el cultural. Sin embargo, para Zallo (1992, p.

53) el dilema se presenta en la publicidad. Las gráficas, las cuñas radiofónicas y los

anuncios son productos culturales pero que ocupan un espacio en los medios, es decir,

no son independientes. Además, estos formatos sirven para financiar los medios.

Digamos que el usuario no adquiere publicidad, sino que la produce el anunciante para

poner en circulación su mercancías. Esto signfica que el valor de uso lo tiene la

mercancía y no la publicidad. Sin embargo, el branded content dibuja un nuevo

escenario para la publicidad porque crea contenidos culturales que no están únicamente

destinados a financiar los medios de comunicación y que no se presentan en los

formatos tradicionales de la publicidad. Esto significa que un videoclip o un actuación

en vivo producida por una marca posee el valor de uso intrínseco a la la música. El

objetivo de este punto es obsevar si las marcas, aborbiendo el valor de uso de la música,

resuelven el dilema y se consituyen como productoras de valor cultural inmaterial.

El valor de uso y el valor de cambio son conceptos teorizados por Marx en el capítulo

primero de El Capital cuando analiza la forma y el valor de la mercancía (1971, pp. 3-

47). La mercancías son objetos o servicios que se intercambian en un sistema de

mercado. El valor de uso de la mercancía se corresponde con su utilidad y el valor de

cambio se mide por su la capacidad que tienen las mercancías de ser intercambiadas en

el mercado a través del salario que las personas obtienen vendiendo su trabajo. Si las

personas venden su trabajo, según Marx, también éste se convierte en una mercancía. El

valor de uso (sirve para algo) no convierte en mercancía al objeto, sin embargo, el valor

de cambio sí implica intercambio. Para Marx pueden haber formas (objetos) que sólo

tengan valor de uso y critica que los objetos útiles se conviertan en mercancías a través

del valor de cambio.

231

Adorno (2007, p. 172) consideraba, en su concepción idealista de la estética, que el arte

no puede ser tratado como una mercancía que se intercambia por su valor de cambio:

“no por ser lo que es”. El valor cambio es un fetiche (en la terminología de Marx)

porque anula su valor de uso del arte, su finalidad sin fin. Para Adorno, la única

finalidad de la música popular es su mercantilización. Esta reflexión deja a la música

popular sin valor de uso y la reduce al valor de cambio.

Middleton considera que desde el punto de vista de la producción, la música popular no

se puede reducir a su valor de cambio, incluso aceptando que es una mercancía, porque

en su creación intervienen prácticas sociales que desafiaron a los productores

dominantes. El semiótico no aprueba que la música popular no pueda ser considerada

como un bien cultural por estar sometida al valor de cambio. Esta afirmación de Adorno

implica la negación de la existencia de una relación con el valor de uso de la música

popular entre el oyente y el objeto musical en sí mismo. Adorno convierte la relación en

una consecuencia de las leyes del capitalismo sin considerar las relaciones

extraeconómicas y de significado que se extraen de la escucha de música popular. El

poder de las subculturas (mods, punks,…) analizado por Hebdige (2004) es uno de los

ejemplos que demuestran el poder de la recepción para cambiar los significados

impuestos.

Andrew Goodwin (1993), preocupado por la doble naturaleza del formato (musical y

publicitaria) se propuso repensar las tesis sobre el valor de la música popular con su

análisis sobre el videoclip y la MTV. Para Goodwin, tal y como explicó Marx, el valor

de cambio de una mercancía es inseparable de su valor de uso, es decir, no se puede

entender una mercancía que adquiera un valor de cambio si en su naturaleza formal no

presenta una utilidad manifiesta. En el caso de la música popular, Goodwin reconoce

que la utilización de la música para vender discos, entradas de conciertos

merchandising, derechos de autor y reproducción complica la defensa de un valor de

uso. Si a esta circunstancia le añadimos que además de promocionase a sí misma ha

sido sincronizada en anuncios para vender productos no culturales, la música se

convierte en un producto cultural doblemente mercantilizado. En el caso de los

videoclips Goodwin (1993, p. 168), afirma que, aunque no son una mercancía en

primera instancia, incorpora unas características que generan un valor de uso (las

232

propias del disfrute audiovisual) y valor de cambio (aumentar las ventas del disco y

congregar audiencias).

Así las cosas, en la musicidad estratégica de las marcas se apropian del valor de uso de

la música popular, absorbiendo su significado y desprendiéndose de las connotaciones

negativas de la publicidad tradicional. Además, en aquellos contenidos que se realizan

para aumentar los ingresos de la música y aumentar la venta de productos, el valor de

cambio de la musicidad se duplica. Por esta razón consideramos que el concepto

musicidad podría ser útil, porque incluye e identifica el objetivo publicitario de la

música. Bethany Klein (2009, p. 9) reconoce la naturaleza comercial y cultural de la

música y la publicidad:

I also recognize that both popular music and advertising are shaped by cultural

and commercial objectives, that both are cultural-commercial hybrids:

commerce makes possible art, just as art encourage commerce. I therefore do not

refer to the division as stable reality, but as a social construction.

El problema fundamentalmente se encuentra en considerar el valor de la autonomía del

arte, ya que si responde a objetivos empresariales la creación artística nunca será

completamente independiente ni responderá a intereses realmente estéticos; o dicho de

otro modo, los intereses corporativos intentarán apropiarse de los valores culturales del

arte. Sin embargo, para Klein, esa dicotomía entre lo comercial y lo cultural no resta

importancia a la hora de analizar la música, la publicidad o las dos manifestaciones de

forma independiente o conjunta.

Existe otro concepto que explica que podría explicar por que la música es tan atractiva

para los contenidos que estamos analizando y que incluyen la participación y la

performance de los músicos. Frith (1996a, p. 206) indica lo siguiente:

From a socio-historical perspective it would doubtless be relevant here to point

the increasing significance of performance in everyday live as an effect of

urbanization and the decline of intimacy (more and more of our dealing are with

people we don’t know), as an effect of industrial capitalism. (we no longer

233

derive our identity from productive labour), as an effect of commodity fetishism

(our consumption is now a matter of imagination, no need.

El fetiche tiene funciones sígnicas en la teoría del psicoanálisis. Es un objeto adorado

irracionalmente no tanto por lo que es y para lo que sirve, sino por lo que significa23,

porque consigue que las personas deseen los objetos por unas cualidades que no poseen

o que no les son inherentes. Las marcas, consientes de la fuerza de atracción del fetiche,

se instalan en la música (sea en el texto, cotexto o en el paratexto) y se vuelven más

misteriosas y deseables para las personas. Las marcas quieren ser útiles y relevantes

para sus clientes (Sheinhop, 2013) y por ello crean contenidos musicales, se convierten

en recomendadoras de música y facilitan la música a sus clientes. A través de la

creación del branded content musicitario las marcas explotan el valor de utilidad de la

música pero sus finalidades comerciales siguen patentes, también ocultas bajo la

abstracción que supone la música, un lenguaje más polisémico e imaginario que el que

enunciaba a través de la retórica publicitaria

En definitiva, elconcepto ‘musicidad estratégica’ explica cómo las marcas se apropian

del valor de uso de la música porque el plano del contenido del texto audiovisual genera

varios sentidos contextuales en los que se identifica la marca. Las marcas ya no solo

producen anuncios televisivos, sino que crean festivales de música, producen videoclips

que sirven de anuncios para el producto y para la banda, y crean canales televisivos en

los perfiles de YouTube para compartir infinidad de contenidos audiovisuales con los

que conectan y seducen a los consumidores de cultura. Por lo tanto, la musicidad

estratégica surge a partir de los años ochenta y se consolida en el contexto de una

convergencia mediática para dotar a la publicidad de un valor de uso cultural e

inmaterial.

23 El fetiche en la teoría marxista no significaba, sino que transformaba el valor social del trabajo en un objeto material, es decir,

actúa sobre el valor de cambio. El fetiche tiene connotaciones negativas en la teoría de Marx porque trasforma lo social en material,

y por lo tanto en mercancía cuyo valor depende de sus capacidades de intercambio. Baudrillard (2010) entiende el fetiche como el

culto de los valores artificiales que se incorporan al objeto, un culto al valor de cambio que expulsa la verdadera finalidad de los

objetos: su valor de uso. Sin embargo, va más allá que Marx (2010, p. 87) y considera que “la fetichización de la mercancía es la del

producto vaciado de su sustancia concreta de trabajo y sometido a otro tipo de trabajo, un trabajo de significación”. Esto significa

que el fetiche también afecta al valor de uso, más profundo y misterioso de lo que Marx describió. Baudrillard considera que el

valor de uso es una abstracción del sistema de las necesidades que se oculta bajo la ilusión de valor natural de las mercancías.

234

Taylor (2012) considera que esta fusión entre la música y la publicidad es consecuencia

del nuevo capitalismo que se inició en los años ochenta, capitaneado por una pequeña

burguesía (petite bourgeoisie en terminología de Bourdieu) cuyos miembros comulgan

con la ideología de lo moderno y lo cool. Los integrantes de esta pequeña burguesía, en

lugar de poner la creatividad al servicio del arte, crean una forma de capital simbólico al

servicio del capitalismo. La consecuencia. “La cultura y el entertainment, que estaban

separadas antes de su llegada, ahora se mezclan”, explica Martel (2010, p. 163).

Cómo son las relaciones entre artistas y marcas en la música y la publicidad.

Las estrategias de marketing de las discográficas ya no solo se centran en la creación de

un plan de marketing para el nuevo disco, sino que tienen en cuenta todas las opciones

disponibles para abrir camino al trabajo de los artistas. Para Frith (2006, p. 64) y en

relación a los músicos, existen dos problemas que transforman el ideal artístico de la

música popular en práctica material. Por un lado, los artistas necesitan agentes,

promotores, editores y compañías discográficas para llevar la música a la audiencia y,

por otro lado, necesitan a los gestores de derechos para que recauden todos los ingresos

que genera la música. Además, necesitan las estrategias publicitarias para diferenciarse

y abrirse camino en un mercado competitivo y saturado de propuestas. En este sentido

el sociólogo reconoce que una de las funciones de la industria de la música popular es la

construcción de un star system. Los artistas y bandas son músicos que son en sí mismos

marcas con sus significados y su épica que concuerda con el género musical al que

pertenecen.

La asociación de los músicos con las marcas genera en sus fans sentimientos

encontrados por los cuales algunos seguidores muestran su rechazo. Frith continua

explicando que (2006, p. 57) el «valor» que tienen los músicos para las comunidades,

audiencias y clientes representa uno de los aspectos más destacados de la música

popular que ha sido sancionado por las mismas comunidades, audiencias y clientes.

Estas negociaciones entre artistas y audiencia afectan tanto a la musicidad ínsita como a

la musicidad estratégica o branded content musical.

Los músicos entienden que la publicidad es una vía para abrirse camino pero no la

finalidad de su música. Si nos detenemos en el análisis de la musicidad ínsita en la

marcas, es decir, las sincronizaciones de anuncios tradicionales, la radio, los videoclips,

235

etc. las marcas actúan como distribuidoras de música. A pesar de que la música popular

tiene unos objetivos comerciales, muchos músicos se mantuvieron en una ideología

anticomercial con respecto a la publicidad. Sin embargo, debido a las dificultades los

músicos confiaron en la publicidad como ayuda a la producción, distribución por

diferentes canales (Graakjær & Jantzen, 2009a; Sánchez-Olmos, 2009; Wikström, 2009;

Taylor, 2012). “This, once again, suggests that an advertising-music relationship can

inadvertently benefit music and musicians as much as it can enhance brand value”,

explican Kubacki y Croft (2004, p. 581)

Bethany Klein (2009, p.56) también critica que la música popular en la publicidad deja

al margen estilos musicales menos comerciales. Esta reflexión constata que las marcas

no están interesadas en mejorar la cultura de la música popular sino que crean

contenidos que respondan a sus propios intereses comerciales: alcanzar al mayor

número de población, o bien no molestar al resto de oyentes. Las marcas se centran en

los géneros más comerciales y aceptados por el mayor número de población.

Las discográficas y los profesionales del branding musical consideran que los músicos

y las marcas son partners, socios que están al mismo nivel de importancia, un

matrimonio feliz. Sin embargo, Wikström (2009, p. 97) afirma que los conflictos entre

músicos y publicistas sigue siendo una realidad porque existen marcas que consideran

que no deberían pagar las licencias de las canciones puesto que le están haciendo

publicidad a los músicos.

Desde el lado de los artistas, los músicos contemplan trabajar con marcas porque es una

oportunidad para darse a conocer. En este sentido, las entrevistas e investigaciones

realizadas por Bethany Klein (2009), Taylor (2012) o Savan (1993) coinciden con la

experiencia que he vivido trabajando con músicos y discográficas multinacionales e

independientes: en líneas generales, los músicos preferirían no depender de la

publicidad, pero trabajar con marcas les permite seguir con otros proyectos para los

cuales necesitan financiación o promoción. Músicos y marcas tienen que negociar los

significados, sobre todo si es la marca la que financia el contenido musical.

Siguiendo con un análisis crítico, entre las escasas investigaciones que existen sobre el

análisis de la música y las marcas encontramos el artículo escrito por Mora y Viñuela

236

sobre la marca blanca en la industria discográfica (2012). Para los autores, la existencia

de la marca blanca supondría en el mercado de la cultura (p.205):

el súmmum de la degeneración, el siguiente eslabón de un proceso natural dentro

del capitalismo que pretende llevar la lógica de su producción hasta las últimas

consecuencias: no ya dejar el arte y la cultura en manos de quienes, aunque

sumisos a los imperativos de la industria, al menos producen, sino bajo el

amparo todavía más terrenal de los que la distribuyen y venden.

Mora y Viñuela proponen el concepto ‘paramarca’ con la finalidad de investigar si

existe la marca blanca en la industria de la música. Para los investigadores paramarca24

musical define a los artistas y músicos que están subordinados a otra marca,

normalmente ajena al sector musical y que se convierten, con sus canciones, en

herramienta de promoción de la marca de la cual dependen, o incluso de su propia

marca. En este sentido ‘paramarca musical’ (p. 206) “se refiere solo a los grupos y

artistas solistas y debe, por un lado, estar subordinada a la promoción de otra marca

(…)”. Esto significa que los músicos sirven para la consecución de los objetivos de las

marcas de bienes y servicios. Los autores parten de consideran que en la industria de la

música popular las marcas son los artistas, no las discográficas.

En este sentido, Bethany Klein (2009, p. 20) se cuestiona si las marcas están ayudando a

los músicos por razones filantrópicas, como afirman los creativos, o más bien las

marcas se comportan como parásito de los músicos absorbiendo su valor:

More critical and cultural voices are needed to insist that the partnership

between artists and advertisers does not simply provide evidence of a stigma

being lifted; advertisers may feel that by providing an additional venue for

popular music they are doing musicians a service, but relationship often appears

more parasitic than philanthropic.

La musicidad estratégica de las marcas pone en acento precisamente en esta cuestión la

relación directa entre músicos y marcas. Si ponemos a la música en un lado de la

24 Por otro lado, también consideran “paramarca” a aquellas productos que, siendo novedosos, circulan de forma alegal.

237

balanza y las marcas en el otro lado de la balanza ¿quién obtiene más beneficios?

Mientras que las marcas absorben el valor de uso de la música, los músicos se

conforman con el valor de cambio que le ofrece la posibilidad de promoción (el valor de

uso son ellos).

En definitiva, la necesidad de crear el término musicidad surge porque al observar los

contenidos musicales que vamos a analizar desde una dimensión pragmática nos

encontramos que su significante es multimodal (música, letra e imagen en movimiento,

o actuación en vivo) y su significado ofrece diferentes contextos. Los contenidos están

rodeados por un entorno paratextual muy complejo: los modos en los que son

presentados, insertados, recomendados o difundidos añaden significado al texto.

Observamos que existe una dicotomía entre la música y la marca, entendidos como

productos de la industria musical y la publicitaria, en los cuales identificamos casos de

binomio en donde ambos productos coexisten. Los textos adoptan formas variables, es

decir, muestran descaradamente su faceta publicitaria o bien ocultan su condición

alrededor de la música. Estas circunstancias nos conducen a valoraciones más

axiológicas: ¿simbiosis o el parasitismo?. La cuestión nos devuelve al punto de partida,

a la pragmática, porque de los criterios y los contextos determinar el valor para despejar

la incógnita. Dicho con otras palabras, depende de la circuntancia de interpretación del

contenido la relación entre los músicos y las marcas será simbiótica o parasitaria. Los

ejemplos de la muestra que proponemos están compuestos de música desde su

consideración multimodal, pero también está la marca de alguna manera, sea en el texto

(brand placement en la letra y la imagen), en el objeto que no se menciona

explícitamente pero que remite a la marca que lo vende (cotexto), o en los logos, lonas o

banderolas que se exhiben en los conciertos para indicar que la marca es la facilitadora

de la experiencia (paratextos).

239

3.7 Por qué la música popular importa para las personas

El objetivo de este apartado es el de recoger aportaciones de diferentes investigadores,

sociólogos y musicólogos que expliquen por qué la música popular importa.

Consideramos que esta aportación teórica es importante para nuestra investigación

porque las marcas se presentan como las facilitadoras del significado de la música

popular. El semiótico y musicólogo Philip Tagg (2012, p.80) define así la música:

Music will be understood as that form of interhuman communication in which

humanly organised non‐verbal sound can, following culturally specific

conventions, carry meaning relating to emotional, gestural, tactile, kinetic,

spatial and prosodic patterns of cognition

Profundizar en el valor y en el significado de la música popular es vital para

comprender hasta qué punto las marcas se han introducido en esta forma de

comunicación que comparten las personas. Nuestro punto de partida en este apartado

teórico sobre la importancia de la música para las personas se fundamenta en una de las

premisas que apunta Frith (1988, p.3): desde el siglo pasado el significado de la música

popular es inseparable de su utilización por otros medios como la radio, el cine, la

televisión o el videoclip, por lo que su organización y regulación moldea las

posibilidades de la música. Esta reflexión es importante porque los contenidos que

analizamos se difunden a través de medios, incluido Internet como metamedio. La

diferencia es que la producción ya no es sólo de músicos y discográficas, sino también

de agencias publicitarias.

Las marcas están interesadas en la música porque es una de las manifestaciones

culturales más importantes de nuestra sociedad pero ¿por qué la música es tan

importante para las personas? Entre muchas otras cuestiones que rodean a la música,

consideramos que es importante porque crea identidad, emociona y produce

significados simbólicos.

240

3.7.1 La música crea identidad

La música construye la identidad en las personas a través de la experiencia que sienten

directamente en sus propios cuerpos cuando escuchan una composición. La identidad es

móvil, no es una cosa, sino un proceso que describe lo social y lo individual. La

identidad es una cuestión cultural, en el sentido antropológico del término, y la música

ayuda a configurar la identidad. La experiencia musical hace posible la fusión de la

imaginación con la fantasía y facilita la integración en nuestra propia cultura narrativa.

Frith, en Music as Identity (1996b, p.109), lo explica de esta manera:

Music, like identity, is both performance and story, describes the social in the

individual and the individual in the social, the mind in the body ante the body in

the mind: identity, like music, is a matter of both ethics and aesthetics.

Hesmondhalgh (2013b) en su libro Why Music Matters considera esencial evaluar la

experiencia que produce la música, porque considera que ha sido trivializada o

minusvalorada con respecto a otras artes. Para el investigador, el hecho de que la

música sea importante para las sociedades modernas se fundamenta en dos dimensiones

que son complementarias: la música conecta intensamente y emocionalmente con la

identidad de la persona y es la base de la experiencia colectiva, tanto en los directos

como en los lugares en donde las personas se reúnen para bailar.

La canción es, en el caso de la música popular, el instrumento que consigue producir

diferentes efectos emocionales en las personas. En las sociedades modernas, una

canción es un conjunto de palabras, imágenes y narrativas que añaden a la música

significación convirtiendo el tema en un texto complejo que necesita ser descifrado por

sus diferentes especificidades semióticas. La letra de una canción es el elemento que

mayor significado añade al sentido de la música. A través de las letras de las canciones

las personas se identifican con los cantantes, comparten emociones o reaccionan a

diferentes estímulos del mismo modo que se identifican con los personajes de una

novela, una película o una obra de teatro (Hesmondhalgh, 2013b, p. 23): “My claim is

that the song encourages strong emotions in many listeners, and some might find that it

opens a door to their inner lives”. En esa vida interior quieren estar presents las marcas

que crean música.

241

El investigador equipara la música como una experiencia cultural y estética

independiente del resto de las artes. Considera que la música ayuda a que las personas

crezcan personalmente, tal y como ocurre con la literatura, el cine o el teatro. Desde el

punto de vista de la experiencia estética, la música había sido marginada por carecer de

una estructura narrativa que concretara las emociones de la vida. Esto no significa que

se dude del significado que la música añade, desde un punto de vista discursivo, a las

óperas, películas,… sino que el investigador defiende que la música, por sí misma,

puede estimular la emoción y los sentimientos de forma independiente del resto de las

artes.

Los argumentos de Hesmondhalgh (2013b, p.16) se basan en la investigación de la

filósofa neoaristotélica y feminista Marta Nussbaum, quien afirma que la música, como

la narrativa y el teatro, puede mejorar nuestras vidas ayudándonos a entender mejor

nuestras emociones. La música comunica las emociones de un modo particular y, por lo

tanto, puede representar un rol distintivo en nuestras vidas. La filósofa demuestra, a

través del análisis de la música de Mahler, que la respuesta a los estímulos sonoros se

corresponde con una cristalización general de las formas de la emoción. La música tiene

un poder superior precisamente por su indefinición semiótica. Las conclusiones que

obtiene Nussbaum son válidas para la música popular, según Hesmondhalgh (2013, p.

21):

But I want to suggest that Nussbaum’s approach, or something like it, could be

extended to music that might more easily understood by a wide range of people,

across different social classes. Nussbaum needs complementing with the kind

approach to culture that is apparent in the best versions of cultural studies, where

art and culture are understood as fundamentally rooted in “ordinary” (…), and

where the complex social forces that shape that experience are explored. This

means taking seriously music than might be dismissed as mere entertainment or

as popular culture.

Hesmondhalgh considera que Nussbaum no ofrece una teoría completa del valor de la

música, pero sienta las bases para argumentar por qué la música importa para las

personas (2013, p. 17):

242

But Nussbaum helps us see that one important way in which music matters is

that it can provide its own version of the ways that stories and plays potentially

enhance our lives, by cultivating and enriching our inner world and by feeding

processes of concern, sympathy and engagement, against helplessness and

isolation.

Para DeNora (2000, p. 62) la música, a través de los sentimientos y de los

pensamientos, proporciona experiencias estéticas en la vida diaria:

In this sense, the past, musically conjured, is a resource for the reflexive

movement from present to future, the moment-to-moment production of agency

in real time (…). At the most general and most basic level, music is a medium

that can be and often is simply paired or associated with aspects of past

experience. It was part of the past and so becomes an emblem of a larger

interactional, emotional complex. A good deal of music’s affective powers

comes from its co-presence with other things – people, events, scenes.

En definitiva, las personas piensan por medio de la música, deciden quiénes son a través

de ella y se expresan por medio de ella. No en vano, la música se encuentra

profundamente arraigada a la cultura humana (Cook, 2006). La diferencia en esta

investigación es que las marcas aprovechan la importancia de la música para crear unos

textos que articulan narrativas cuya ideología responde a objetivos comerciales. Si las

marcas condicionan el significado de las canciones existe el riesgo de que las personas

creen sus identidades de acuerdo a los valores económicos de las marcas.

3.7.2 La música emociona

Una de las principales motivaciones que mueve a las marcas a utilizar la música como

instrumento de conexión con la audiencia es su poder de emocionar. Jeanette Bicknell

(2009) ha centrado su investigación en la estética y la filosofía de la música. En su libro

Why Music Move Us intenta explicar cómo y por qué la música despierta las emociones

analizando los aspectos cognitivos en las personas. Para ello, combina la tradición

histórica y filosófica con estudios empíricos.

243

Bicknell (2009, p. 83) considera que para analizar las conexiones que existen entre la

música y las emociones es necesario analizar dos cuestiones principalmente: la

capacidad de la música para expresar emociones y su poder para inducirlas. En

cualquier caso, explica que la música no actúa como una droga, sino que la emoción y

el disfrute de la música dependen de nuestro bagaje musical porque la música tiene una

naturaleza fundamentalmente social. Esto significa que el poder de emocionar de la

música depende del momento, la persona y el contexto en el que se escucha. La autora

especifica que la convención no implica arbitrariedad. Bicknell (p. 109) destaca de la

música que es un bien social que conecta a las personas:

Music affects the body, the brain and mind in ways that connect listeners in

groups and take solitary listeners out of themselves; however briefly, and it is

whithin social relations that we undergo some of the strongest ad most

significant emotional experiences of our live.

La capacidad de conexión social de la música la convierte en un excelente canal de

transmisión de las emociones. En este sentido, Middleton (1993, p. 226) explica:

Thus, while a state of emotion undoubtedly has a neuro-physiological correlate,

within culture it is inseparable from the conventionalized forms it takes, which

are organized according to the rules of syntactic sense operating in music and in

other signifying systems.

Storr (2007) explica que no todas las personas sienten las mismas emociones cuando

escuchan música. Esto es así porque la música no provoca emociones, sino que provoca

estímulos que generan unas emociones que pueden coincidir o no en varias personas.

Por lo tanto, la música cumple la función del orador porque es capaz de intensificar el

sentimiento del público. En este sentido Storr (p. 199) añade que “la música comenzó

como una forma de ensalzamiento y coordinación de los sentimientos grupales. Hoy en

día, la música constituye un medio para recuperar los sentimientos de los que nos hemos

alienado”. Siguiendo a Storr (p. 176), observamos que los efectos que la música

produce en las personas pueden convertirse en un bálsamo que ayuda a resolver los

problemas diarios:

244

Si el hecho de participar de la música parece tener cierto carácter evasivo, es

porque nuestra cultura está comprometida con la consecución del éxito. Dicho

compromiso convierte la cotidianeidad en una empresa tensa y llena de

ansiedades sin cabida para las artes. La música puede y debe ser una parte de la

vida que alegre nuestra existencia diaria.

Para explicar el poder de la música, Storr (p. 87) recurre a las investigaciones realizadas

por los pensadores clásicos:

Los griegos no se equivocaron al afirmar que la música puede utilizarse tanto

para hacer el bien como para hacer el mal. No cabe duda alguna de que,

mediante la exaltación de los sentimientos del público y la certeza de que esos

sentimientos llegan a su clímax al mismo tiempo y no por separado, la música

puede contribuir de forma muy intensa a la pérdida del juicio crítico, a la ciega

entrega a los sentimientos del momento, que es una peligrosa característica del

comportamiento de las masas.

No obstante, Frith (1992) critica a Storr porque sus apreciaciones sobre la importancia

de la música se centran en la música culta y considera que la música popular es trivial y

monótona. A este debate hemos dedicado el apartado 3.4.2. que constata el valor de la

música popular.

El semiótico y musicicólogo Philip Tagg (2012, p. 81) considera importante la emoción

como un aspecto importante del significado musical pero advierte que hay aspectos que

rodean al fenómeno musical que no pueden ser descuidados:

Emotion and affect are essential aspects of musical ‘meaning’ but preoccupation

with individual subjectivity in Western discourse about music tends to divert

attention from equally important issues like spatiality, movement, energy and

tactility, as well as from aspects of ethnic, historical and demographic

connotation.

245

Por su parte, Bode (2009, p. 77) lamenta que la investigación de la música en la

publicidad haya considerado de manera sistemática que la música es una especie de

motor de crear emociones, confundiendo la representación de emociones con la

posibilidad de sentir dichas emociones: “Today, neuro-physiologists and music

psychologist share the consensus that music and emotions are always mediated by

subjective cognitive processes”. Por lo tanto, el poder de emocionar de la música

depende del marco histórico, cultural, económico del oyente y certifica que la música es

algo más que un estímulo (Frith, 1996a; Tagg, 2012; Powers, 2009).

Si nos detenemos en la perspectiva profesional, los creativos no se cuestionan cómo

puede influir un contexto socio-cultural en la capacidad de emocionar de la música.

Lusensky (2010) considera que cada vez hay más gente que basa sus decisiones de

compra en sentimientos poco lógicos o racionales y, por ello, considera que en las

emociones está la clave para establecer una conexión fuerte y positiva entre el cliente y

la marca. Por lo tanto, si la música emociona es una herramienta efectiva de marketing.

Por su parte, Sheinkop (2013) atribuye a la música efectos narcotizantes como resultado

de diferentes experimentos científicos. Compara la música con la cocaína por la

capacidad de crear dopamina, una sustancia que consigue que las personas

experimenten placer. El autor considera probado, gracias a la ciencia, que la música

tiene dos profundos efectos sobre el cerebro humano: crea un enorme sentido del placer

y ayuda a mantener la atención. “Therefore, using music in branding strategy is

basically a marketer’s dream. Music makes consumers happy and makes them pay

attention. Science proves it”, explica Sheinkop (2013, p. 145).

Así las cosas, observamos que la capacidad de emocionar de la música es utilizada por

las marcas para establecer un vínculo con los consumidores. El valor social de la música

queda reducido a parámetros económicos que tienen como finalidad inyectar valores

culturares a las marcas. Dicho de otro modo, el discurso de los expertos en branding

musical se basa en utilizar la ‘magia’ de la música para atraer la atención de los clientes.

El problema es que las marcas, al producir música de acuerdo a sus valores, influyen en

la percepción de las marcas y en los contextos socioculturales en los cuales difunden esa

música. Existe una relación asimétrica entre los valores socioculturales y los valores

económicos. En este sentido, Powers advierte (2010, p. 288):

246

The rise of sonic branding and, specifically, the use of music as a core element

extends music more deeply into consumerism’s phenomenology; to do so, it

relies on a number of interlocking, longstanding assumptions about the power of

musical sound and the physiology of hearing. The first assumption is that

musical sound is a natural, universal language that trades on bodily, rather than

mental, experience. The second assumption follows closely: the sounds of music

are a vector of pure affect, a direct and untroubled way to access, trigger, and

control emotional states. Third, music is a sonic “science,” a code which can be

unlocked and exploited.

Por tanto, observamos que la música se puede entender como un texto a partir del cual

las personas crean su identidad y obtienen sentido del mundo que les rodea. Es por ello

que el siguiente punto nos disponemos a reflexionar sobre el significado de la música

producido por marcas. En primer lugar, es necesario situar los contenidos que vamos a

analizar porque para Cook (1998, p.4):

It follows that any analysis of musical meaning needs to begin with a clear grasp

of the communicative context within which this meaning is realized. But musical

meaning is al too often discussed in the abstract, rather that in terms of specific

contexts, as if it were somehow inherent in ‘the musical itself’ regardless on the

context of its production and reception.

Los contenidos que proponemos en esta muestra no son solo música, sino textos

multimedia en donde interactúan la imagen, la música y el lenguaje. Aunque los

formatos son diferentes al anuncio audiovisual comparten con la publicidad audiovisual

el contexto de producción y de recepción que analiza Cook. En los objetivos de esta

investigación no figura el análisis semiótico pormenorizado de los textos audiovisuales

de la muestra, sin embargo consideramos necesario explicar cómo se produce la

significación en el lenguaje audiovisual para explicar que, a pesar de su polisemia,

existe unas convenciones que guían el significado. Somos conscientes de que un análisis

semiótico de los textos audiovisuales ofrecería unos resultados más exhaustivos y

sólidos. Esta es una tarea que queda pendiente para próximas investigaciones. No

obstante, a los largo de la interpretación de la muestra utilizamos terminología semiótica

que se refiere a la tipología de los signos y a los procedimientos denotativos y

247

connotativos de los textos audiovisuales. Por esta razón, consideramos necesario

recapitular las aportaciones semióticas que nos pueden ser de utilidad para analizar la

muestra.

3.7.3 Multimedia: Música, imagen, perfomance y letras

Sin intención de ofrecer un marco teórico exhaustivo sobre la semiótica de la música y

la imagen, proponemos a continuación la base que sustenta el significado tanto en la

música como en la imagen. Posteriormente podremos tratar los contenidos publicitarios

como textos multimedia. Partiremos de una definición abstracta del significado de la

música y la imagen para posteriormente considerar la confluencia de ambos sistemas

comunicativos.

Aunque la imagen, tal y como decía Barthes (2009), “es un mensaje sin código” los

usuarios están familiarizados con sus significados simbólicos en el contexto de una

determinada cultura. Con la música sucede algo similar. Uno de los axiomas más

extendidos en los círculos empresariales es que la música es uno de los camino más

completos, participativos y eficaces que existen (Bassat, 2001) ya que la música es un

lenguaje universal (Bassat, 2001; Piñeiro, 2012; Jankovich, 2013). Sin embargo, Tagg

(2012, p. 80) advierte:

Music is no more a universal ‘language’ than language itself. Being a universal

phenomenon does not mean that the same sounds, musical or verbal, have the

same meaning in all cultures. The fact that language and music don’t trace the

same cultural boundaries in no way means that any music or language can be

understood by everyone on the planet

Por lo tanto, la música significa según las convenciones aceptadas por una cultura, lo

que significa que la producción de música por parte de las marcas transmite una

determinada ideología. De las aportaciones de Tagg deducimos que la música no se

puede obtener un significado tan preciso como se consigue con el lenguaje. Sin

embargo, de la música se obtiene significado porque funciona como signo a través del

cual el oyente siente, disfruta, reacciona, se emociona e interactúa con las situaciones

que le rodea, del mismo modo que ocurre con el resto de signos. En este sentido Ruwet

248

(2002, p.66) considera la música es una parte de la cultura, un sistema significante, en

donde reinan las relaciones entre significante y significado, que simbolizan, a su

manera, los grandes temas de la cultura. Para el autor el lenguaje, como representativo

de la palabra, y la música son completamente compatibles en la creación de significado.

En este sentido, Morris (1994, p. 23) explica que los signos centran el modo en el que se

produce el conocimiento en la mente:

La civilización humana depende de los signos y de los sistemas de signos, y al

propio tiempo la mente humana es inseparable del funcionamiento de los signos,

si es que, en verdad, la mentalidad misma no debe identificarse con ese

funcionamiento.

En cierto modo, observamos que la música, al igual que lenguaje, está formada por

estructura de signos cuyo significado depende de un código compartido. Sin embargo,

el código musical es más débil que el lingüístico. El contexto social en el cual se

produce una escucha influye en el significado de la música para los oyentes. “The

meaning of music describes, in short, not just an interpretative but a social process:

musical meaning is not inherent (however “ambiguously”) in the text”, explica Frith

(1996a, p. 250). En este sentido, Eco (2011) considera que la labor de la semiótica

consiste en explicar cómo se producen los mecanismos de comunicación y descifrar

cualquier proceso inteligible que pueda ser espontáneo en apariencia. Esta reflexión de

Eco no parece muy importante porque implica que el significado de la música no se

produce de forma espontánea ni mágica.

El musicólogo y semiótico Philip Tagg (2012), con la finalidad de acercar la semiótica

de la música a investigadores no musicólogos, realizó una excelente labor didáctica para

explicar la clasificación de los signos de Peirce en el lenguaje musical. Para Peirce

(1974) el icono es un signo que guarda cierta semejanza con aquello que representa. Por

ejemplo, una foto es un signo icónico porque aquello que se observa se asemeja a lo que

fue fotografiado. En el caso de la música los sonidos icónicos son signos que se

asemejan a los sonidos que representan. Sin embargo, según Tagg, los iconos musicales

no funcionan igual que los visuales. Por ejemplo, el rugir de una guitarra simulando una

Harley Davidson nos puede conectar con dicha moto o con una banda de los Ángeles

del Infierno (Tagg, 2012, p.162). Esto explica que cuando escuchamos música,

249

dependiendo de nuestro conocimiento musical, asociemos unos determinados

significados a unas canciones en cuyos parámetros musicales descansa un código

socialmente aceptado. Dicho de otro modo, los iconos musicales son mucho más

polisémicos que lo son los iconos visuales.

Tagg (2012, p.169) demostró que palabras tan lejanas en significado como champú y

Austria pueden llegar a pertenecer al mismo campo semántico en relación a la música.

El investigador realizó un experimento empírico con 607 encuestados que durante un

minuto escucharon, sin su acompañamiento visual, un extracto de la película romántica

“El sueño de Olwen”. Los encuestados debían proponer escenas fílmicas que en las

cuales encajara la música o bien escribir qué les sugería la pieza. Numerosos

encuestados imaginaron escenas románticas, campestres tanto en Inglaterra, Francia o el

Austria de “Sonrisas y lágrimas” y a otros la música le conectó con ‘champú’. Para

algunas personas, la música les hizo imaginar una mujer con un largo vestido

correteando por verdes prados, es decir, con Julie Andrew cantando las “Las colinas

están vivas”. El paisaje nada tiene que ver con un baño, que es donde se usa el champú.

Sin embargo, los encuestados asociaron la música con el champú del famoso anuncio de

Timotei, en el que una joven modelo con un vestido largo y blanco se mueve lentamente

en un prado de hierba alta mientras es observada por un hombre en la lejanía. La gran

similitud entre estas escenas provocó, según el investigador, que los encuestados

asociaran Austria y champú. En este sentido, Tagg afirma que conceptos como colinas,

pelo, barcos de vela, vestidos o casas señoriales, que fueron comunes entre las

respuestas, demuestran que la música es polisémica, puesto que estos conceptos pueden

ser contradictorios e incluso incongruentes. Para el investigador la precisión del

significado musical nunca puede ser tan precisa como la del significado verbal. La

música y el lenguaje no son sistemas de signos intercambiables.

Tal y como definió Peirce, un índice es un signo que apunta o está conectado o bien por

causalidad o bien por espacio, tiempo o proximidad cultural con aquello que representa.

Las imágenes son por ello índices de aquello que representan. Para Tagg este es el signo

más importante en música porque prácticamente todos los signos puede ser considerado

índices, al menos parcialmente. En el caso de la semiosis de la música, uno de los

índices más utilizados es la sinécdoque. La sinécdoque es una metonimia que representa

la parte por el todo. Volviendo al ejemplo de la moto, el “sonido como un icono de

250

Harley” y su representación de la banda de los Ángeles del Infierno indica un paisaje

sonoro al mismo tiempo, gracias al campo semántico que abre el icono sonoro. Algo

similar ocurre cuando escuchamos un acordeón y nos viene París a la mente. Esta

semiosis es sinecdocal, porque solo un pequeño escenario de la totalidad de los sonidos

nos trasportan al París de la II Guerra Mundial, convirtiéndose en la connotación total

de ese tiempo, ese lugar, esa cultura, sus clases populares, sus hábitos y sus actividades,

nos lo imaginamos ese momento en blanco y negro, nostálgico y romántico (Tagg.

2012, p. 163).

En cuanto al símbolo musical, Tagg lo denomina signo arbitrario y se corresponde con

el símbolo de Peirce que significa por convención tanto en la interpretación de la

imagen como de la música. Según Tagg estos signos son poco frecuentes en música,

excepto para casos como la sintonía del festival de la canción de Eurovisión. En estos

casos es raro que exista un icono o índice de ningún país en particular. Es la sintonía

que indica la entrada al festival (Tagg. 2012, p. 165).

La denotación y la connotación forman parte del proceso de semiosis y su relación es

fundamental para comprender cómo se produce la significación. Para Rodríguez y Mora

(2002, p. 102) la denotación se relaciona con el nivel informativo-referencial del

lenguaje que es indicado con precisión por el código. Para Middleton (1993, p. 220-

222), en el lenguaje musical no existe la denotación en el mismo sentido que existe en

lingüística y por ello prefiere hablar de significación primaria. El significado de la

música no depende única y exclusivamente de la música en sí misma, sino que está

asociada a los discursos que la rodean, por ejemplo el rock o el punk. Considera,

siguiendo a Eco, que el valor semántico de la música depende de su función sintáctica,

debido al valor que los elementos desempeñan en un determinado código. En otras

palabras, para Middleton la estructura determina el contenido en la música.

En el caso de la imagen, Barthes entendió que la fotografía, a diferencia del lenguaje, es

un mensaje sin código y denominó mensaje denotado a la imagen literal, es decir, al

“analogón” de la realidad. Por su parte, Eco (2011), demostró que es difícil obtener una

información exclusivamente denotativa de los enunciados icónicos puesto que la

interpretación de estos signos está sujeta a la convencionalidad, y por tanto al

simbolismo. Por lo tanto, la connotación es “en cierta manera, el modo en que la

251

sociedad ofrece al lector su opinión” sobre el mensaje denotado (Barthes, 2009, p.14).

El significado de la imagen está constituido por un sistema símbolos puestos en

circulación por una serie de estereotipos o convenciones que nos ayudan a fijar el

sentido, que también es mucho más polisémico que el lenguaje.

Sin embargo, algunos investigadores como González Requena y Ortiz de Zárate (2007)

consideran que la semiótica, entendida como la economía del signo que establece unas

dimensiones semánticas, sintácticas y pragmáticas, no puede explicar todos los

mecanismos de significación de las imágenes porque algunas de ellas pertenecen al

plano de lo imaginario, donde no hay lugar para el signo, sino para el espejo, en la

terminología de Lacan. En el caso de la publicidad, el spot publicitario es el formato que

mejor puede explicar la importancia de lo imaginario en el discurso audiovisual, un

discurso que también es aplicable a las muestras de esta muestra de investigación que

son textos audiovisuales.

En relación al concepto de la seducción, Eco nos presenta un término que explica desde

otra perspectivas aquellos signos icónicos que escapan de una codificación retórica. El

discurso que persuade de forma no explícita u oculta es el suasivo. Eco (2005)

reflexionó sobre la suasión para identificar los discursos que persuaden sin decirlo

abiertamente y que son aceptados sin que el usuario tenga la impresión de haber sido

persuadido. Para Eco este discurso estimula a través de un entimema que sufre un

cortocircuito para esconder su naturaleza persuasiva:

Entiendo por discurso suasivo un discurso que pone en juego técnicas de

persuasión que no se presentan como tales. En este sentido la foto de un vestido

que porta una modelo fotografiada de manera que resulte deseable es suasiva,

porque además de decir –explícitamente– que ese vestido es bonito dice

suasivamente que quien lo lleva puesto se vuelve deseable. La suasión es un

entimema cortocircuitado, del cual no se llega a advertir la naturaleza

persuasiva.(…) La persuasión puede ser grosera, pero siempre es honesta. La

suasión puede ser sublime, pero siempre es maliciosa, allá dondequiera que se

encuentre. (…) Es tarea de la semiótica como crítica de la ideología practicar la

desconfianza y enseñar a practicarla: denunciar la suasión allí donde se

252

enmascara de persuasión, y reconocer el entretejerse de ambas formas como

condición insoslayable de nuestros discursos.

Así las cosas, los textos audiovisuales enuncian un discurso suasivo que hace deseable

la marca sin que explícitamente tenga que desarrollar completamente el entimema.

Tras realizar una abstracción hacia el significado de la música y la imagen

contextualizamos nuestra muestra de investigación, la cual está compuesta de textos

audiovisuales. Cook (1998) considera que la música en la publicidad surge como

yuxtaposición de la música que se ve y la música que se oye. Dicho de otro modo, la

música en la publicidad tiene un potencial de construcción de significado o de

negociación de significado porque interactúan las cualidades connotativas que surgen de

la historia, las palabras y las imágenes. Para el investigador (p. 15): “The result is an

unusually sophisticated comercial exploitation of musical values”. Por su parte, Pekkilä

(2009) desde la musicología investiga cómo la música relaciona otras características

estructurales y sistemas de signos en la creación de un significado total sobre el texto

sin descuidar los elementos visuales. Por último destaca el trabajo de Bode (2009, p,

86), quien también apuesta por un modelo teórico que tenga en cuenta las relaciones

entre lo visual, verbal y musical en los anuncios publicitarios. Según el rol que ocupe la

música o las imágenes propone una metodología interpretativa. Por un lado la

“musicalization of the imagen”, que analizaría los nuncios tradicionales a partir de la

teoría de la música en el cine; y, por otro lado, la “visualization of the music”, que

serviría para interpretar aquellos anuncios que se asemejan a los videoclips empleando

la teoría de los vídeos musicales que han elaborado autores como Goodwin (1993). Esta

propuesta interpretativa sería la adecuada para realizar un análisis exhaustivo de un

texto audiovisual producido por una marca25.

El siguiente aspecto importante para interpretar los textos multimedia es la

performance. Tal y como analizó Middleton (1993), la interpretación es uno de los

factores más importantes en la música popular por su capacidad de inyectar creatividad

y significado. Frith (1996a, p. 205) define la interpretación como un proceso social o

comunicativo. Es decir, todo acto de performance requiere una audiencia que interprete

25 Este tipo de análisis no ha sido realizado en este investigación y queda pendiente para futuras investigaciones.

253

los significados que está observando. Por ello, el autor entiende que la actuación en un

arte que puede ser expresado en término retóricos. Los gestos, los signos, los

movimientos y otros modos de comunicación funcionan como un lenguaje y como una

iconografía. El investigador explica que un artista necesita a una audiencia que pueda

interpretar su propuesta a través de su propia experiencia de interpretación. Tagg

coincide con Eco en que el músico y su audiencia deben compartir el mismo código

para que se produzca la comunicación entre ambos. Es aquí en donde entra en juego la

teoría de la comunicación en la que, para Tagg, se pone de manifiesto que entre la

pragmática y la semántica es vital que músico y audiencia compartan el mismo contexto

sociocultural si queremos que se produzca significado entre los signos musicales y lo

que éstos representan (2012, p.173). En el caso de la investigación que nos ocupa en

importante tener en cuenta el protagonista del músico con respecto a los anuncios

tradicionales. Así lo explica Holt (2014, p. 110).

Compared with advertising, sponsorship does not involve the production of a

separate message that can then be exposed in various media. The individual

cultural activity and the cultural persona is the medium. This is why com-

munication scholars have found sponsorship to be a particular instance of

Marshall McLuhan’s idea that the medium is the message.

Las palabras son importante en nuestra investigación equivales a las letras de las

canciones que son sincronizadas con imágenes como ocurre en los videoclips. Tal y

como hemos visto a través de Hesmondhalgh (2013b), constituye la fuente más

importante de significado y por, por lo tanto, de emoción para los oyentes. Fernández

Porta (2010, p. 309) considera que a veces sucede que las letras se convierten en el

centro de la experiencia estética, aunque también reconoce que hay oyentes que no

prestan le prestan la misma atención. Para el autor, las letras de la canción funciona

como un suplemento de la melodía pero insiste en que suplemento no significa ni

“subalterno” ni “secundario”. Estas reflexiones son interesantes porque en la muestra de

esta investigación analizamos canciones producidas por anunciantes que integran la

marca ya sea de forma explícita o cotextual en las letras.

Las letras no solo son sumamente significativas por las palabras, sino por la voz.

Barthes (2009, p. 303) llama “grano” de la voz a la fricción que existe entre la música y

254

la lengua, un goce individual abstracto que se produce de manera continua al escuchar

el canto. La voz es in instrumento musical que representa a la persona que canta, su

cuerpo, su expresión, las emociones que se desprenden de las palabras. La voz convierte

las canciones en narrativas cuya significación estará determinada por las reglas de los

géneros musicales en los cuales se inscriben (Frith, 1996a, p.199).

3.7.4 Géneros y estilos musicales

Los géneros son categorías que se nos ayudan a clasificar y analizar los textos, ya sean

literarios, cinematográficos o musicales. Los géneros musicales sirven a las marcas para

segmentar el mercado por estilos de vida ya que representan a comunidades de personas

que comparten unas creencias y unos gustos determinados. Según Holt (2014, p. 101):

Genre continues to have relevance to the humanities as a concept for

understanding distinctions embedded in cultural history and how those

distinctions structure contemporary artistic, social, and economic practices

across the cultural landscape. Genre continues to serve as a discursive tool in the

humanities for organizing fields of inquiry (p.101).

Sheinkop (2013) apuesta por la suscripción de una marca a los valores y creencias de un

determinado género musical para introducir a la marca en la comunidad del oyente. Los

creativos crean para conectar con las personas siguiendo las reglas de los géneros

musicales. Para la Sheinkop (2013, p. 146) es la clave de la persuasión:

Having knowledge about a particular genre or band is a golden ticket into

particular social circles because it is a shared interested. Clearly, music provides

for social inclusion (…) Essentially, music entertains and fulfills a fan’s desire to

be cool within his or her own personal social circles (…) Put more simply, it

makes you cool.

Sheinkop (2013, p.147) afirma que la música consigue que las personas se sientan cool.

Por lo tanto, una marca productora de música es cool: “in the eyes of the consumer, the

brand becomes relevant and, more importantly, it becomes useful, beyond its products”.

Por lo tanto, los géneros musicales son una fuente de significación. Mientras que para

255

los publicistas los géneros musicales son segmentos comerciales, para los musicólogos

son unas categorías que sirven para estudiar y comprender la importancia de la música

popular.

Fabbri (2006, p. 11) es un investigador que fue pionero en la teorización de los géneros

musicales. Para el autor, los procesos que determinan la categorización de los géneros

son de naturaleza semiótica: “Sigo estando convencido de que los géneros musicales

son –en cuanto tipos– unidades culturales, definidas por códigos semióticos, que

asocian un plano de la expresión a un plano del contenido”.

La importancia del significado de los géneros musicales no implica que se pueda

separar de los significados de sus parámetros musicales porque, tal y como advertía

Tagg, no podemos olvidarnos del significante (la música) para acceder al significado.

Para Fabbri (2006, p.5) los géneros musicales son útiles porque ayudan a comprender el

uso que comunidades musicales muy distintas hacen de las tipologías. Para el

investigador es importante destacar que en un género puede connotar diversos

significados para diferentes personas. Por lo tanto, un género puede ser denotado y

connotado por otros signos (Fabbri, 2008, p. 69).

Para Frith (1996, p. 94) la aportación de Fabbri es especialmente valiosa porque destaca

cómo las reglas de los géneros se integran en factores musicales e ideológicos, sin

olvidar la importancia de la performance como custodia de la música popular. Así, para

Frith, las reglas de los géneros musicales se pueden definir según cómo suena (sound

conventions) una música, cómo se ve (performing conventions), cómo se vende

(packaging conventions) y cómo significa desde el punto de vista ideológico

(emobodied values).

Los contenidos que nos ocupan en esta investigación no son exclusivamente musicales,

sino audiovisuales, salvo las actuaciones en vivo organizadas por las marcas. En el caso

de los contenidos audiovisuales, Viñuela (2009, p. 155) considera que las reflexiones de

Fabbri son extrapolables a los fenómenos audiovisuales. Además, el autor considera que

a la hora de analizar los géneros musicales es necesario considerar el estilo. Siguiendo a

Moore en el análisis del rock, Viñuela destaca la importancia de distinguir entre las

prácticas estilísticas y las prácticas culturales para explicar la diferencia entre el

256

significado de una canción (relacionado con género) y la forma en la que dicho género

se articula, que es un aspecto que se corresponde con el estilo.

A la hora de establecer las categorías de los géneros musicales también intervienen los

sellos discográficos y las tiendas de discos. Frith (1996, p. 75-76) considera importante

entender los géneros musicales en relación al mercado. Para el investigador, el género

es una etiqueta creada por la industria discográfica con la finalidad de organizar los

procesos de venta: “Genre is a way of Refining music in its market, or arternatively, the

market in its music” (p. 85). Por ejemplo, en Fnac trabajábamos a través de un

documento que registraba los lanzamientos discográficos según los géneros musicales

establecidos por las discográficas. Ahora bien, a la hora de colocar los discos en las

estanterías o dar de alta el disco en la base de datos, la Fnac tenía su propia categoría de

géneros musicales. Hasta aproximadamente el 2012 Fnac tenía unas etiquetas más

variadas a la hora de clasificar los disco por géneros. Por ejemplo, los primeros discos

de Jamie Cullum fueron etiquetados como jazz contemporáneo. En la actualidad las

etiquetas se han reducido y el paraguas ‘pop rock’ abarca diferentes géneros y estilos.

Para Viñuela (2009, 158), las categorizaciones que responden a las estrategias de

marketing no siempre resultan tan efectivas porque “etiquetas como ‘pop-rock’

habitualmente se quedan demasiado cortas para albergar la cantidad de variantes

musicales que se incluyen en este apartado”. La superficie dedicada a los discos físicos

ha mermado como consecuencia de la caída de las ventas y esto lleva a las tiendas a

establecer categorías más amplias que facilitan su colocación en menos estanterías,

cuyos discos se ordenan alfabéticamente. Sin embargo, las expectativas de los fans no

se cumplen porque su descubrimiento de música en la tienda responde a los códigos de

los géneros musicales.

El objetivo de este punto era el de introducir y definir los géneros musicales. Aunque no

es objetivo principal de esta investigación profundiza en los géneros musicales, son

importantes para entender el significado de los contenidos. En el análisis de la muestra y

en los estudios de caso hacemos referencia a los géneros musicales y por ello hemos

establecido este breve marco teórico. Para Holt (2014) es interesante analizar la relación

de las marcas con los géneros musicales con la finalidad de observar cómo cambian o

reinterpretan un determinado género. Es por ello, que en el punto 4.4.2.3 analizamos el

257

estudio de caso de la “Red Bull Music Academy” y su relación con la música

electrónica de baile.

259

3.8 Por qué la música importa para las marcas La alianza entre la publicidad y la música popular ha sido muy fuerte porque los

publicitarios intentan cubrir sus productos de los mismos significados que los grandes

éxitos y géneros de la música popular (Fowles, 1996, p. 136). El uso de la música

popular por marcas que no forman parte de las industrias culturales persigue, a través de

branding, que los creativos puedan construir cierta personalidad alrededor del producto

(Klein, B. 2009, 81). En las economías capitalistas modernas, tal y como hemos visto, el

arte y el comercio conviven para crear unos contenidos musicales que sirven para

vender cualquier producto de la industria de bienes y servicios. De este modo lo

explican los autores Graakjær & Jantzen (2009a, p.7):

In modern capitalist economies, the cultural field of aesthetics is inevitably

entangled with a commercial field of financing, production and sales.

Furthermore, the social and especially the technological development of such

economies imply that music is increasingly utilized for the main purpose of

selling. What are being sold are not merely records or performances, but also-

and ever more so- quite ‘unmusical’ goods ranging from detergents to customers

services.

A continuación resumimos algunas de las razones que llevan a las marcas a producir

contenidos musicales y que pueden ser significativas para el análisis audiovisual:

Creación de valor, engagement y fans: Los investigadores Martí Parreño (2010), Del

Pino (2011), Regueira (2012), Taylor (2012) y Jackson (2013) coinciden en destacar el

valor culutural como objetivo al que aspiran las marcas con la creación de contenidos de

entretenimiento. Para las marcas ese valor no tiene que ser necesariamente monetario.

La creación de contenidos no aumenta directamente las ventas del producto al que

apunta el contenido, (Sheinkop, 2013). Siguiendo a Regueira (2012, pp. 149-154), la

publicidad puede marcarse como objetivo incidir sobre las ventas de forma directa, o

bien puede orientarse a provocar efectos no comportamentales, esto es, reacciones

psicológicas que, aunque no se traduzcan en ventas de forma inmediata, creen una

predisposición favorable del consumidor hacia el producto o marca anunciada. Las

marcas se acercan a la música principalmente para generar valor y mejorar su imagen

260

corporativa. La reputación y la capacidad para general experiencias memorables son

objetivos de branded content musical. Las marcas persiguen engagement: conseguir que

los consumidores que comprometan a corto y largo plazo con sus productos y servicios.

El engagement es a la publicidad lo que el fan a la cultura de la música popular.

Determinados anunciantes han comprendido que el vínculo emocional que une a los

músicos con los fans es extremadamente valioso y efectivo, así que han convertido sus

marcas en música. El objetivo es conseguir que el fenómeno fan de la música popular se

traslade a la marca para conseguir clientes comprometidos a cambio de ofrecerle una

sensación de exclusividad (Sánchez-Olmos, 2009).

Absorción de significados de las rock stars: Los publicitarios intentan cubrir sus

productos de los mismos significados que genera la música popular (Fowles, 1996, p.

136). Kassabian (2013) va más allá al considerar que la publicidad se sirve de aquellos

músicos que se identifican con el público objetivo de aquellas marcas a las que

representan con el fin de que los consumidores se sientan identificados con los artistas.

Así, la música forma parte del modo en el que las personan dan sentido a la vida del

mismo modo que ocurre cuando leemos novelas o disfrutamos de una película. Los

artistas humanizan los productos y transfieren significados que consiguen inyectar

diferenciación a dos productos que son similares en el mercado pero que transmiten

valores diferentes. Es por ello que los valores que trasfiere la música popular son

especialmente valiosos para las marcas (Klein, B., 2009, p. 83). La naturaleza seductora

y polisémica de la música multiplica el poder mágico del fetiche porque, tal y como

entienden González Requena y Ortiz de Zárate (1995), el fetiche está más cerca de lo

imaginario que de lo simbólico. En el caso de las marcas que producen su propia música

a través de la contratación de artistas no conocidos, se apropian de los significados que

pertenecen a los géneros y estilos musicales. Para los productores que trabajan para las

marcas, conocer los significados de un género musical es una de las claves del éxito.

Así lo explica Sheinkop (2013, p.145): “Having knowledge about a particular genre or

band is a golden ticket in particular social circles because it is a shared interest”. Existen

determinados tipos de música que se corresponden con diferentes tipos de personas que

disfrutan escuchando y hablando de determinado género musical porque les ayuda a

sentirse reconocidos en el grupo.

261

Pinson (2011) analizó desde el punto de vista semiótico, el anuncio que Keith Richards

protagonizó para Louis Vuitton en 2008, en el cual fue fotografiado por la prestigiosa

Annie Leibovitz. El guitarrista de los Rolling Stone posaba en una habitación de un

hotel lujoso hotel acompañado de una guitarra y una maleta de Louis Vuitton : “Some

journeys cannot be put in words. New Yor. 3 am. Blues in C”. Pinson explica que

visualizamos la música tal y como ha sido presentada en sociedad, ya sea a través de la

publicidad y el entretenimiento. A base de repetir iconos en la música asociamos un

determinado estilo con unos objetos particulares, emociones, lugares, experiencias,

incluso olores y gustos. Para el autor la música es un estímulo que conecta al público

con ciertos atributos visuales, sociales, ideológicos, políticos o musicales. Cada persona

cree encontrar esos atributos en la música o la imagen de una banda, atributos que

pueden coincidir o no. Proyectamos nuestras propias influencias en la banda o en el

artista y nos identificamos con su música según nuestra personalidad y educación.

Demostramos un amor ciego y incluso fetichismo a un determinado estilo de música en

el que vemos representada nuestra personalidad (Pinson, 2011, p.189). Para el autor

consumimos además de la música, la imagen de la música. Es una representación visual

del sonido en la mente del oyente. Puede que la imagen no sea una representación

exacta porque hacemos una composición mental de nuestras propias experiencias,

recuerdos, educación. Además, todo esto lo combinamos con las normas culturales y

sociales. La imagen de la música representa la manifestación psíquica de un género

musical (Pinson, 2011, p. 177). Estas reflexiones son especialmente interesante para

nuestra investigación porque la marca representa al artista en un anuncio tradicional. Sin

embargo, el resto de los contenidos no se presentan como publicidad, por lo tanto su

enunciado es más capcioso, si cabe, que el de la publicidad tradicional.

Productoras y distribuidoras: Jackson (2013) ha observado que la industria de la

música popular ha entendido que la publicidad ya no es solo un sector en el que obtener

recursos a través de las licencias de canciones para los anuncios, sino que es un sector

con el que se puede trabajar de forma sistemática. Las marcas son conscientes de que el

cambio del modelo de negocio de la industria de la música popular hace a los músicos

más vulnerables y dependientes de las marcas. Mientras que la industria de la

publicidad está consolidada, la industria de la música popular está fragmentada.

262

• La música es la banda sonora de nuestras vidas. El desarrollo de plataformas de

intercambios de archivos, de servicios de música a la carta, y los reproductores de

Mp3 han conseguido que la música se consuma más que nunca, a pesar de la caída

en la venta de discos. Si la música es omnipresente en la vida de las personas y

conecta directamente con las emociones, para Lusensky (2010) es un soporte (como

la prensa, la radio o la televisión) más en donde se puede insertar la marca. El autor

considera que el flujo musical que consume una persona es un medio en el cual se

puede insertar la marca a través de canciones creadas por ella misma. En relación a

las licencias de canciones preexistentes, Jackson (2013, p. 10) critica que existen

marcas que eligen a los músicos que les van a representar por sus gustos personales,

por su fama o porque se pueden permitir los costos de las licencia de uso de sus

canciones. Para el experto, licenciar los derechos de una canción, por muy cara que

sea, no supone el éxito de una acción publicitaria. Para Jackson esto ocurre porque

las marcas no invierten en investigación para conocer los gustos musicales de sus

clientes, eligen la música que le gusta a los responsables de las marcas y no porque

verdaderamente sepan cómo funciona la conexión emocional con los clientes.

En definitiva, los profesionales del sonic branding consideran que las marcas se acercan

a la música de forma puntual o sin seguir un plan estratégico y esta circunstancia tiene

como consecuencia que las marcas no obtengan de la música los resultados esperados.

La propuesta de Jackson (2013) para convertir las marcas en hits, siguiendo la

terminología musical, es trabajar la música desde varios aspectos del sonic branding

para crear una identidad sonora, una conexión y un compromiso con el cliente y una

comunidad social que, a través de las redes sociales, convierta a las marcas en valiosos

símbolos que facilitan la interacción social. En un momento en el que la atención es

escasa, las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir sus contenidos de

modo que los consumidores obtengan un recuerdo positivo de la acción comercial. En

este sentido, la música es un excelente vehículo de recuerdo, ya que las marcas que

apuestan por un proyecto musical a medio plazo gozan de una tasa de recuerdo y

asociación mayor que con la generación de cualquier otro tipo de contenido de

entretenimiento.

263

Powers (2010), Bethany Klein (2009), Taylor (2012) y Holt (2014) se preguntan si la

sociedad no estará pagando un precio demasiado caro por consentir que las marcas se

introduzcan en la producción musical. Lo cierto es que la lectura de los manuales sobre

sonic branding presenta un panorama esperanzador para las marcas pues parten de la

premisa de que a través de la música las marcas pueden conseguir la conexión con los

consumidores que han perdido como consecuencia del hastío que produce la publicidad

tradicional. Sin embargo, en estos manuales escasea la preocupación de los

profesionales por garantizar una diversidad de géneros o de invertir por el desarrollo de

la música popular. La producción de música por parte de las marcas responden a los

valores específicos de las marcas y esta premisa deja provoca que toda la creación esté

supervisada por grandes corporaciones homogeneizadoras del gusto, que no apuestan

por música que no cuente con un número considerable de seguidores.

264

3.9 Formatos publicitarios tradicionales con música Con la finalidad de observar la diferencia entre los formatos tradicionales y los del

branded content, repasamos las aportaciones de investigadores que han analizado los

formatos s que incluyen música comenzando por la música original (tabla 6):

Tabla 6: Tipos de formatos publicitarios con música original Música original

Definición Ejemplo Observaciones

Jingle o canción publicitaria

Texto publicitario instrumental o con letra que incluye el nombre del producto. Breve, pegadiza y persigue la memorización de la marca.

“Es el Cola-Cao desayuno y merienda”, “El Lobo, qué gran turrón!”, “...hoy comemos con Isabel”,…

Surgen en la radio y posteriormente son adaptados a la televisión.

Adsong o canción original

Funcionan como jingle pero se trata de canciones que siguen la estructura de una canción pop y pueden ser independientes del producto que publicitan o hacer referencia a él indirectamente o como cotexto. Son realizadas por los músicos o productores musicales.

“No me llames iluso porque tenga una ilusión”, “La cremita” o “Me pica la medusa”, Fundación Tony Manero para Mitsubishi.

Formato precursor de los contenidos objetivos de análisis como San Miguel o Estrella Damm. La diferencia es que con el auge de YouTube las marcas crean un videoclip del que luego extraen el spot que planifican en televisión

Audio logo, emblema o música corporativa

Tema completo largo que supera la temporalidad de las campañas o muy corto, de un par de segundos.

Intel, McDonald’s, Coca-Cola,…

Asocia la marca a esa música y construye la identidad sonora corporativa del mismo modo que lo hace un logo.

Música incidental, instrumental o de banda sonora

Es una música que cumple las funciones de bandas sonoras como ocurre con el cine.

Los anuncios que usan música porque no está asociada al significado del jingle o de la música popular. Cualquier anuncio en el que, en apariencia, no apreciemos la existencia de la música por su función narrativa.

El objetivo de la música es apoyar la narración y ayudar a comprender el mensaje del anuncio.

Música al estilo de o Sound alike

Música hipertexual según la definición de Genette, compuesta para que a los oyentes les recuerde cierto estilo de música. Busca el mayor parecido con la música que imita. No es un plagio, sino una inspiración, aunque algún artista haya demandado a una marca por plagiar su voz, como es el caso de Tom Waits.

El tema inspirado en la voz de Tom Waits para Audi, “Maldita burguesía, maldita sociedad” para Renault inspirado en el rock vasco.

La música busca conectar con las connotaciones del estilo al que imita, creando un posicionamiento y significado a través de la música.

Fuente: Guijarro y Muela (2003), Palencia (2009), Montañés y Barsa (2006), Graakjaer

(2009), Mora (2013) y elaboración propia

265

Para Graakjær & Jantzen (2009a) la música de la publicidad contribuye a crear el

simulacro hiperreal debido a la infinidad de referencias intertextuales que existen en los

anuncios en detrimento de la originalidad. En este sentido, uno de los formatos

publicitarios es el sound alike, es decir, la composición de una música para la

publicidad que suena como una canción famosa que tiene como finalidad ser reconocida

pero no pagar la licencia de uso de la original.

La música preexistente lleva asociadas las connotaciones generadas por la canción en

un contexto social establecido. Sin embargo, para Bethany Klein (2009, p. 100), la

música que se usa en la publicidad puede cambiar los significados de la canción porque

los publicistas no pueden controlar las interpretaciones que la audiencia realizará de la

música. Veamos a continuación cuáles son los formatos usados en la publicidad

tradicional con respecto a la música preexistente (tabla 7).

Además de los formatos de la tabla 7, el investigador Kiko (2012) Mora propone 8 tipos

de formatos híbridos que surgen de entre los formatos de música original y preexistente.

El autor introduce el adclip, que es un spot que ase asemeja a un videoclip que ha sido

creado por la marca pero que se convierte en el videoclip del grupo, es decir un

videoclip publicitario. Es el caso de Heineken y la banda danesa “The Asteroids”. Este

formato traspasa sus características publicitarias para convertirse en contenido de

entretenimiento y por ello será abordado detalladamente en esta investigación.

266

Tabla 7: Formato publicitarios con música preexistente

Música preexistente

Definición Ejemplos Observaciones

Canción original La marca adquiere los derechos de autor y los fonográficos de la grabación original.

“Revolution” The Beatles por Nike (1987), “Mr. Bombastic” de Shaggy (Levi’s, 1995),“Start me up” de Rolling Stones (Microsoft, 1995), “Bohemian like you” de Dandy Warhols (Vodafone, 2001).

Canciones conocidas que traspasan su significado al producto. Pero también ocurre que la sincronización del spot lanza al grupo a la fama, como es el caso de Dandy Warhols.

Versión Cover Versión de una canción o una música instrumental conocida, que cambia los arreglos musicales y el intérprete.

Versión de Trombocid de “Piensa en mí” de Luz Casal. Versión de Volkswagen de “Eye of the tiger””.

El objetivo es que el espectador apenas se dé cuenta de que es una versión. Paga derechos de autor pero no fonográficos.

Adaptación/Versión, Cover libre,

Versión de una canción conocida que cambia el texto, a lo que puede sumarse un cambio en los arreglos musicales, en el intérprete o todo a la vez.

“Whatever you want” de Status Quo para La Primitiva, “Soy de la Mutua” de “Eye of the tiger” para Mutua Madrileña

Se diferencia del formato anterior en que existe una adaptación de la letra con la finalidad de que responda a un texto elaborado por la marca.

Archivo sonoro o librería

Es música compuesta y grabada con anterioridad a ningún encargo publicitario.

Cerca de un 90%, según Graakjaer (2009), de los anuncios contienen música y muchos de ellos utilizan música de librerías musicales.

Pertenecen a librerías de música que son más económicas que licenciar canciones a la editorial y a la discográfica.

Fuente: Guijarro y Muela (2003), Palencia (2009), Montañés y Barsa (2006), Graakjaer

& Jantzen (2009b), Mora (2013) y elaboración propia.

267

3.10 Las licencias de los derechos de autor en la publicidad La publicidad representa uno de los soportes más rentables para la explotación de los

derechos de autor de la música. En el apartado anterior hemos analizado cómo la música

puede aparecer en la publicidad. Puesto que esta investigación se centra en el uso de la

música popular es necesario explicar el rol de los derechos de autor en las

sincronizaciones. La industria de la música se fundamentó sobre la base de explotación

de los derechos editoriales. Con el desarrollo de la industria fonográfica cobraron

también importancia los derechos que de la obra grabada generaron las discográficas

(Frith, 2006).

Los derechos de autor se dividen en dos categorías: patrimoniales y morales. Los

patrimoniales otorgan derechos sobre la reproducción, radiodifusión, adaptación,

distribución e interpretación, ejecución o exposición pública, entre otros. Los derechos

morales permiten al autor a oponerse a una sincronización publicitaria y cualquier

modificación de su obra que pueda ir en detrimento de su honor o reputación26.

La utilización de música está sujeta a los derechos de autor de la obra: los editoriales y

los fonográficos. Cada vez que una obra se interprete, grabe, represente, emita, proyecte

o distribuya en Internet, genera derechos de autor. Existen derechos de comunicación

pública (utilización de música en teatro, cine, conciertos, radio, televisión, Internet,

publicidad…), derechos de reproducción mecánica (venta, alquiler o préstamo al

público de los discos) y derechos de remuneración por copia privada (lo abonan a los

creadores los fabricantes de CD’s, vídeos, soportes vírgenes…).

Los derechos editoriales se corresponden con la letra y la partitura de la canción y

corresponden al autor. El autor no tiene relación con la discográfica, sino que firma un

contrato con una editorial que explota su obra. La Ley de la Propiedad Intelectual

26 El derecho moral (droit moral), tal y como hemos explicado en la contextualización, no existe en USA y esto significa que los

autores son más vulnerables: son los creadores pero no los propietarios de las obras. El caso más representativo de las luchas entre

los autores y los propietarios de la explotación de las obras en USA es el de The Beatles y Nike. La canción “Revolution” de The

Beatles fue sincronizada con el fonograma original en 1987 en un anuncio de Nike contra el deseo de sus autores. El catálogo de

The Beatles fue comprado por la Associated Television Corporation (sus siglas son ATV y pertenecía a Michael Jackson) en USA y

el máster de la obra pertenecía a Capitol-Emi. A pesar de las oposiciones de Yoko Ono y McCartney, las licencias eran legales.

Existen más casos que demuestran la debilidad de este sistema, que no reconoce a los autores sus derechos morales de decidir si

sincronizar o no su música con una marca con la que no compartan valores (Klein, B., 2009 p. 27).

268

garantiza al autor al menos el 50% de los ingresos que generen sus obras. Esto explica

por qué las editoriales juegan un papel tan importante en la gestión y rentabilización de

las licencias. Las editoriales más importantes son Universal, Warner Chappell, Emi,

Sony/ ATV, Peer, Music Sales, Clippers... pero también existen editores independientes.

La licencia de los derechos de los fonogramas pertenece exclusivamente a las

discográficas. Los contratos 360º o Full Rights surgieron como consecuencia de la caída

de las ventas de soportes. Con este nuevo contrato el artista cede en exclusiva todos los

derechos de propiedad intelectual que sean necesarios para la explotación de las

grabaciones: derechos de fijación, reproducción, distribución, comunicación pública,

sincronización, transformación y actuaciones en vivo. Esta situación explica el

protagonismo que han adquirido las discográficas en todas las variables de ingresos que

genera la música, incluida la publicidad. Este modelo se están consolidando tanto en

multinacionales como en discográficas independienes (Fouce, 2013).

La explotación de los derechos de autor, al igual que el branded content, ha vuelto al

punto de partida, es decir, al negocio editorial. La caída de las ventas físicas provocó

que las editoriales comenzaran a rentabilizar sus catálogos musicales para compensar

los ingresos que por los derechos de reproducción mecánica habían dejado de percibir.

Las editoriales crearon departamentos de marketing para rentabilizar las composiciones

a través de las sincronizaciones en otros soportes. Para conocer mejor cómo funcionan

las licencias de música para publicidad entrevisté a Pablo Rodríguez, A&R Manager de

Warner Music Spain y director de Licencias de Warner Chappell y Warner Music

Spain. Rodríguez comenzó a trabajar en la editorial Sony ATV justo cuando cambió el

modelo de negocio. Tras auditar la opinión de sus clientes, observaron que los autores

veían a las editoriales como gestores de sus derechos, como una especie de bancos que

realizaban adelantos por los repertorios que son necesarios para grabar discos. Su

primera acción fue profesionalizar y aplicar procesos industriales en la organización del

trabajo de las editoriales. El primer paso fue contactar con las agencias creativas para

mejorar las relaciones y profesionalizar el proceso de licenciar canciones para anuncios,

algo que antes estaba descuidado porque no formaba parte de su estrategia de negocio.

Warner fue la primera empresa en fusionar su gestión de licencias en 2013 (tras su caso

siguió la multinacional Universal Music). Esto significa que un solo departamento

269

gestiona las peticiones o las propuestas de sincronización de la editorial (Warner

Chappell) y la discográfica (Warner Music). El primer paso para sincronizar una

canción en una anuncio es obtener la aprobación del autor. Posteriormente se pueden

solicitar los derechos discográficos o bien los derechos para crear un cover.

Rodríguez considera que la razón fundamental que lleva a la editorial a ceder los

derechos de uso de su obra en publicidad es que exista una relación simbiótica entre

marca y músico, es decir, que ambos obtengan beneficios. La marcas ganan al asociarse

a la música y el artista consigue promoción. El directivo rechaza aquellas propuestas

que van en contra de los valores y los significados del artista. En este sentido asegura

que su trabajo es “ayudar al desarrollo del talento y de las carreas de los artistas, es

decir, construimos su carrera artística. Si nos plegamos a los intereses de las marcas las

carreras de los artistas se podrían ver afectadas de forma negativa y eso también nos

afectaría”, explica Rodríguez, quien considera que los artistas no quedan subordinados a

los intereses de la marca. “No todo vale a la hora de aprobar el uso de una obra”,

destaca el A&R. El artista no puede renunciar a sus valores, por ello Rodríguez afirma

que trabajan con marcas cuyos valores son compatibles o similares a los valores del

artista. Como profesional, reconoce que existen sincronizaciones publicitarias que son

incompatibles, un “todo por la pasta” que no funciona a largo plazo. También puede

ocurrir que las editoriales no hayan informado bien al artista ni del tipo de publicidad

que se va a realizar con la música ni de los valores de la marca, sobre todo en el caso de

licencias internacionales. Los músicos no tienen derechos sobre los fonogramas, sin

embargo, Rodríguez indicó que en Warner tienen el gesto de preguntar al artista si

quiere ceder su música para la publicidad. Helen Gammos (2011), editora y experta en

industria musical, también entiende su trabajo como una cuestión de integridad hacia la

música que realizan los músicos, que es lo más importante.

Rodríguez coincide con Gammos en cuidar al artista porque todo el trabajo creativo y

artístico pertenece al músico. Ellos se encargan de defender sus intereses y mejorar sus

ingresos. Como A&R, reconoce que directamente hay propuestas de marcas que no

llegan a los autores porque considera que no conectan con los valores del músico. En

este sentido, Rodríguez cuenta que su editorial no aprobó una licencia paneuropea de

una artista inglesa valorada en un millón de euros porque la autora era ecologista y se

opuso a que su música fuera utilizada en un anuncio de una marca de automóviles. Por

270

otro lado, reconoce que gracias a la publicidad algunos artistas han alcanzado la fama.

Es el caso de Coque Malla de Los Ronaldos, cuya carrera fue relanzada en 2010 gracias

al anuncio de Ikea “No puedo vivir sin ti”27, que coincide con el título de la canción de

Los Ronaldos. El director creativo de Ikea en 2010, Tony Segarra, se enamoró de esta

canción mientras la escuchaba en directo y consideró que era perfecta para el anuncio de

Ikea. Coke Malla grabó de nuevo “No puedo vivir sin ti: Versión Ikea”, una canción que

contaba en 2014 con cerca de 1.900.000 reproducciones en Spotify, frente a las 725.000

escuchas que registraba la versión propia de la banda. Los seguidores de esta canción

también prefieren la versión de Ikea.

El coste de una licencia depende de varios parámetros: el territorio, la duración de la

campaña y los medios utilizados (televisión, internet, radio). Por otro lado, también

influye el tiempo que suena la música en el anuncio: los segundos que ocupa la música

en la canción y la importancia que tenga en el anuncio. En función de esas variables, se

pacta una cifra de acuerdo con el autor de la canción. En España, y en líneas generales,

la licencia de una canción preexistente estándar, que pertenece a un músico famoso28,

cuesta alrededor de cincuenta mil euros para que pueda ser utilizada durante un año en

todos los medios. Si se trata de una película la cifra baja a seis mil euros y para una

serie de televisión cuesta dos mil euros. En el caso de UK la situación es similar. El

coste de las licencias puede ir desde las doscientas cincuenta libras hasta las cien mil

libras o más, dependiendo de lo conocida que sea la canción (Gammons, 2011). Sin

embargo, estas cifras pueden ser mucho menores si los artistas son desconocidos. Sobre

esta cuestiones abundaremos en el análisis de los videoclips de músicos alternativos.

En resumen, el uso de la música por parte de las marcas está sujeta a la autorización de

los autores gracias a los derechos de autor, los cuales incluyen derechos morales sobre

la obra. Estos derechos que se aplican a la publicidad tradicional también se aplican a

los contenidos de branded content musicitario. Es decir, siempre que una marca quiera

utilizar la música de un autor o intérprete que tenga un contrato firmado con una

editorial y con una discográfica deberá solicitar la licencia de uso de la música. Si la

marca encarga a un autor la composición de una canción original, será registrada según

los contratos que el artista tenga con la editorial y con la discográfica. Ahora bien, 27 Spot IKEA de televisión: “No puedo vivir sin ti” se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=sc4_a15GWlo

28 Las editoriales a las canciones famosas o de artistas conocidos les llaman “estándar”.

271

existen nuevos talentos que no tienen contratos ni con editoriales ni con discográficas y

pueden ceder a las marcas la utilización de la música para alimentar sus páginas webs o

para realizar promociones, como es el caso de Red Bull o Converse.

En este punto observamos que la musicidad ínsita en la música se ha convertido

también en una musicidad estratégica para la industria de la música popular. Dicho de

otro modo, la sincronización de música en la publicidad se han convertido en una

estrategia para aumentar los ingresos que generan las canciones, eso sí, siempre y

cuando el autor ceda los derechos de su obra. Estas cuestiones teóricas serán explicadas

a través de los casos que hemos analizado en nuestra investigación.

273

Capítulo IV: Interpretación de la

muestra

275

4 Análisis e interpretación Tras el proceso de codificación, pasamos a interpretar los datos más relevantes. En

primer lugar vamos a analizar las variables formales de la muestra: marcas, evolución

por años, tipología de músicos, lugares de producción de los contenidos y agencias o

productoras. Posteriormente, analizamos los sectores y los formatos.

4.1 Categorías formales: Marcas, años, agencias y músicos Las marcas que forman parte de esta investigación están consolidadas en el mercado,

por lo tanto su creación publicitaria surge alrededor de los valores simbólicos de la

marca como facilitadoras de experiencias, no tanto del producto. “Hace tiempo que la

publicidad perdió la pretensión de referirse a los productos. Pasó luego a hablar de los

consumidores. Finalmente habla, sobre todo, de sí misma”, indica Eguizábal (2009, p.

37). La frase del autor conecta con la características ególatra que vamos a analizar en la

muestra.

En la ilustración 4 (página siguiente) podemos observar las 100 marcas que forman

parte de la muestra. En la figura destacan San Miguel y marcas de moda como Paco

Rabanne (8 registros), Converse (5 registros), Clark (5 registros) o Levi’s (4 registros).

Las marcas que han sido registradas, en la mayoría de los casos, son conocidas, salvo

excepciones como el vodka Neft (Rusia) o las bicicletas Cogoo (Japón) que resultan

menos familiares en España.

Así las cosas, hemos registrado 165 ejemplos de branded content musical que ha sido

producido por 100 marcas distintas. La diferencia entre registros y marcas es porque

existen anunciantes que realizan diferentes formatos musicales y consideramos

interesante registrar la variedad de contenidos que presentan algunas marcas con el

objetivo de profundizar desde el punto de vista cualitativo con estudios de caso.

Además, también profundizaremos en aquellos casos que sean representativos y

significativos por alguna cuestión que iremos desgranando según las categorías de

análisis.

276

Ilustración 4: Marcas

Fuente: elaboración propia.

277

Por otro lado, a la hora de realizar el registro hemos tenido en cuenta únicamente la

marca a la que apunta el contenido, y no el grupo anunciante al que pertenece. Por

poner un ejemplo, Converse es una marca de Nike pero cada una tiene unos públicos

objetivos y unas conntaciones. En el sector publicitario se diferencia entre marca y

anunciante pero en lo sucesivo, y en esta investigación, anunciante funciona como

sinónimo de marca aunque puede que pertenezcan al mismo grupo empresarial.

Contenidos por países

Aunque el análisis de los países no forme parte de los objetivos específicos de la

investigación, hemos recogido el lugar en el cual se produjo el contenido para completar

las categorías formales. La muestra tiene un carácter internacional por la naturaleza del

formato del branded content, es decir, el consumo de estos contenidos no está sujeto a

una planificación en medios convencionales, sino que su medio de difusión es

principalmente YouTube o páginas web y su objetivo es que alcancen el máximo de

viralidad.

Muchas de las marcas son globales y llegan a diferentes mercados a través de Internet.

Puesto que la muestra es probabilística por su diversidad o de juicio del investigador ya

que la muestra es diversa se ha dado prioridad aquellas unidades de registro que estaban

bien documentadas para poder realizar un análisis más preciso. Por esta razón, España,

UK y USA son los países que más ejemplos registran. Las propuestas presentadas a la

categoría de Branded Content Musical del Festival Internacional de la Creatividad

Cannes Lions 2012 y 2013 se corresponden con países como Nueva Zelanda, Japón,

Polonia, Puerto Rico y nos demuestran el carácter internacional de esta estrategia

publicitaria que cuenta como nueva categoría creativa en dicho festival.

4.1.1 Contenidos por años y conflictos legales

Con la finalidad de resolver el primero de los objetivos empíricos (el número 4), nos

disponemos a conocer la evolución del branded content. Si tenemos en cuenta que la

publicidad convencional y no convencional ha descendido como consecuencia de la

crisis publicitaria, planteamos la siguiente hipótesis (H4A): El branded content es una

estrategia que aumenta cada año tanto en producción como en inversión publicitaria.

278

Ilustración 5: Contenidos por año a nivel internacional

Fuente: elaboración propia

La muestra recoge datos desde 2009 hasta 2013, ambos años incluidos. Desde el punto

de vista cuantitativo, la progresión de crecimiento que muestran las barras de la

ilustración 5 de internacional confirman nuestra hipótesis, es decir, la creación de

contenidos musicales por parte de las marcas aumenta progresivamente con el

transcurso de los años. Los datos obtenidos de la muestra coinciden con la proyección

del incremento de gasto global en branded content durante el periodo 2009 y 2014 que

fue establecido en un 9,1% por la consultora americana PQ Media (2010).

Si aislamos los contenidos que se han realizado en España la progresión indica (ver

ilustración 6) un crecimiento progresivo desde 2009 (7 registros) a 2013 (27 registros)

salvo en 2011, que se observaran 8 contenidos, uno menos que en 2010. De 2012 (14

contenidos) a 2013 aumentó un 48% la producción de contenidos.

0"

10"

20"

30"

40"

50"

60"

70"

2009" 2010" 2011" 2012" 2013"

Contenidos)por)año)de)producción)a)nivel)internacional)

Total"

279

Ilustración 6: Contenidos por año de producción en España


Las gráficas de los años no pueden extrapolarse a la producción total de contenidos

porque la selección de la muestra se ha realizado según el juicio del investigador y

primando la originalidad del contenido. Mientras que a nivel internacional hay un

estudio de previsión de crecimiento, en España no existen cifras oficiales que nos

indiquen la progresión del branded content. Con la finalidad de contrastar los datos de

la muestra con el control de la publicidad tradicional entrevistamos a Pedro Villa,

director de Procesos y Sistemas de InfoAdex29. Villa confirma que no existe registro

sobre inversión de branded content en los medios convencionales y no convencionales

en España. Esto significa que no podemos conocer de forma oficial si estos contenidos

están creciendo o consolidándose como tendencia publicitaria porque quedan fuera de

los parámetros de control.

29 InfoAdex es el referente en el control de la actividad publicitaria en España. Realiza un seguimiento exhaustivo y diario de las

inserciones publicitarias y proporciona información sobre inversiones, inserciones, ocupación y creatividades.

0"

10"

20"

30"

40"

50"

60"

2009" 2010" 2011" 2012" 2013"

Contenidos)por)año)de)producción)en)España)

Total"

280

InfoAdex ha creado un informe (AMES, 2013) con la Asociación de Marketing

Española para ofrecer una información más detallada sobre la inversión que los

anunciantes realizan en marketing y publicidad en España, pero no controla la inversión

en branded content. El informe controla el product placement en televisión que supuso

un 0,04% de la inversión publicitaria en 2012. Esta cifra descendió en 201330, según

Villa. InfoAdex no controla la presencia de marcas en soportes no publicitarios. Lo

mismo ocurre con Arce Media, que solo registra la ocupación y la inversión publicitaria

de aquellos espacios dedicados a la publicidad. El informe no registra ningún dato sobre

branded content. Por ejemplo, según Villa, la planificación del videoclip de Estrella

Damm31, de más de 3 minutos de duración en un intermedio de televisión, contabiliza

como un publirreportaje de 180 segundos, es decir, publicidad convencional en

televisión y no branded content. Sin embargo, lo que el espectador está viendo es un

videoclip. Desde el punto de vista del formato, el contenido es un videoclip pero desde

el punto de vista de la inserción en medios se contabiliza como publirreportaje.

Por otro lado, InfoAdex no contabiliza como ocupación publicitaria un programa de

televisión producido por una marca. Por ejemplo, “Un lugar llamado mundo” es un

programa de música realizado por San Miguel que fue emitido por Canal + (en 2013 y

2014) y La Sexta (2014). Sin embargo, este programa no contabiliza como inversión

publicitaria para InfoAdex, es más, su negociado no pertenece a los departamentos de

publicidad de las cadenas, sino a otros departamentos como Nuevos Negocios, según

explica Villa. InfoAdex solo contabiliza aquellos anuncios o publirreportajes que la

marca haya contratado fuera del contenido de programación y que se planifican en los

intermedios. Es más, la promoción que La Sexta realizó en el mes de septiembre de

2014 para anunciar la emisión del programa “Un lugar llamado mundo” contabilizó

como autopublicidad de la cadena porque anunció un espacio propio. Lo interesante es

que dicha autopromoción de La Sexta fue realizada con la canción del anuncio que se

planificó como publicidad convencional en televisión32 y que John Legend realizó para

San Miguel en 2014. Así las cosas, la misma música promociona la segunda temporada

30 Pedro Villa indica que la inversión de product placement es mínima. Por ejemplo, en 2013 Tele 5 registró apenas dos millones de

euros por este concepto con respecto a los 800 millones de euros que contabilizó por ingresos publicitarios, lo que supone un 0,25

de sus ingresos.

31 En el anuncio de Estrella Damm la marca aparece como una especie de auto product placement.

32 Los músicos que interpretan la canción “A place called world” en 2014 fueron John Legend, Dan Croll, Nach, Anni B Sweet y

los DJs The Zombie Kids.

281

de “Un lugar llamado mundo” en Canal +, la primera temporada del programa en La

Sexta y conecta con todos los contenidos que existen en su plataforma de Internet. Esta

situación da cuenta de la confusión que existe entre contenido editorial, espacios

comerciales y marcas que se comportan como productoras de contenidos para cadenas

de televisión.

Así las cosas, detectamos un desajuste en el control publicitario sobre branded content.

Por un lado, el descenso en la inversión publicitaria convencional que hemos planteado

en la contextualización no puede ser contrastado con un aumento de la inversión en

branded content porque no hay datos de las empresas que controlan la inversión

publicitaria. Por otro lado, observamos que la publicidad crea entretenimiento como

otros sectores de las industrias culturales: “Un lugar llamado mundo” no contabiliza

como publicidad pero sí como contenido editorial. Una de las consecuencias de este

vacío en el control de la publicidad diluida en el entretenimiento es que la caída en la

inversión no se traduce con un descenso de la saturación publicitaria, puesto que el

espectador sigue expuesto a los mensajes de los anunciantes, tal y como critica Villa de

InfoAdex. Otra de las consecuencias más importantes es que la presencia de marcas

fuera de los bloques publicitarios no contabiliza como publicidad y escapa de la

legalidad33. Dicho de otro modo, es publicidad disfrazada de contenido que plantea una

cuestión ética con respecto a la protección del consumidor, independientemente de que

este contenido sea mucho más entretenido que los anuncios tradicionales. Según

Regueira (2012, p. 142), el branded content “seguirá experimentando un importante

crecimiento, aprovechándose del actual marco de indefinición legal”. El problema es

identificar el contenido como publicidad para poder aplicar la ley. Los usuarios no

tienen acceso a un registro ni control claro y exhaustivo de la presencia y ocupación de

las marcas en los medios.

En cuanto a la producción, existe el informe contentScope sobre branded content. Fue

elaborado por el Grupo Consultores (2013) y contó con la participación de Atresmedia

Publicidad, Arena (agencia de medios), DRAFTFCB (agencia de publicidad) y 33 Tal y como vimos en el punto 1.3.2.1.1 sobre la autorreferencia, la Ley Audiovisual del 1 de abril de 2010 limita el tiempo de

emisión de publicidad diaria a 19 minutos por hora repartidos de la siguiente manera: 12 minutos máximos de publicidad

convencional, 5 para la autopromoción y 2 para la tele promoción. La Ley 25/1994 incorporó por primera vez la prohibición de la

denominada “publicidad encubierta”, que identifica con aquella forma de publicidad que suponga la presentación dentro de los

programas de elementos comerciales con propósito publicitario que pueda inducir al público a error en cuanto a su naturaleza.

282

Aftershare.TV (agencia de branded content). El informe se realizó a través de una

encuesta a las principales empresas anunciantes del país según el ranking InfoAdex

2013. Los resultados indicaron que los anunciantes dedican al branded content una

media del 7,31% de sus presupuestos de comunicación, lo que indica que esta estrategia

está en fase de desarrollo. La inversión media llevada a cabo durante 2013 por

anunciante fue de 132.065 euros en producción de contenidos y 171.633 euros

invertidos en su distribución. El 56% de los anunciantes indicaron que obtuvieron el

presupuesto para realizar branded content de la partida dedicada a medios. Esto

significa que, además de la crisis, el descenso de la inversión en medios se podría deber

al traspaso de presupuestos de la partida de medios a la partida de branded content.

Ningún anunciante afirma tener una partida presupuestaria para branded content. Según

el mismo informe, los anunciantes españoles invirtieron 43,12 millones de euros en

branded content en 2013, pero no hay cifras de años anteriores ni previsión de inversión

para años venideros. Estos informes demuestran que el branded content en España no

está controlado ni por inversión ni por producción ni por emisión. La falta de

trasparencia de esta estrategia nos exige ser cautos a la hora de confirmar la evolución

creciente de esta estrategia aunque este informe podría ser un punto de partida para

analizar la evolución del branded content. Una propuesta de mejora sería preguntar a

los anunciantes por el tipo de contenidos que realizan, es decir, si producen música,

cine, videojuegos… Así podríamos conocer con más detalle las preferencias de

contenidos de los anunciantes.

La entrevista a Pedro Villa de InfoAdex confirma que el branded content es un

contenido del nuevo contexto hipermedia, en donde no importan los medios, sino los

procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un

entorno en donde marcas y prosumers interactúan de forma reticular. El receptor

desempeña un rol activo de acceso a los contenidos que se alojan en las webs y perfiles

sociales de las marcas, que ahora son independientes de los medios. Sin embargo, la

televisión y la radio siguen aglutinando importantes audiencias y ello provoca que el

branded content circule por estos medios sin identificarse como publicidad. Es aquí en

donde se produce el conflicto legal.

La necesidad de analizar la publicidad como industria cultural también se hace patente

por el análisis de la competencia desleal que las marcas pueden estar realizando con

283

respecto a otros productores de las industrias culturales tradicionales. En este sentido, el

Anteproyecto de ley del Código Mercantil, aprobado el treinta de mayo de 2014,

considera que el branded content es competencia desleal tal y como leemos en su

página 364. El Código Mercantil sustituye al Código del Comercio, que fue creado en

1885:

CAPÍTULO II

De los actos de competencia desleal

Artículo 322-4. Actos de engaño en particular.

Recurrir a un contenido editorial en los medios de comunicación para

promocionar un producto, pagando el empresario por dicha promoción, pero sin

que ello quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y

sonido claramente identificables para el consumidor.

Este artículo conecta con la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modificó el

régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para mejorar la protección de

los consumidores y usuarios. El artículo 26 considera de este modo qué son prácticas

comerciales encubiertas:

Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de

comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el

empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente

especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente

identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido

publicitario.

Tanto el Código Mercantil como la Ley de la Publicidad limitan la competencia desleal

de los contenidos a la información que se transmite en los medios de comunicación. Sin

embargo, ambas regulaciones dejan un vacío al olvidar que las marcas son autónomas

de los medios de comunicación gracias a Internet o a la creación de eventos y que las

marcas informan, persuaden y seducen a través de la música, los contenidos

audiovisuales... del mismo modo que lo hacen los textos producidos por la cultura

popular, sean marcas, marcas y artistas, o solo artistas.

284

4.1.2 Uso de la música de forma puntual o estratégica

Siguiendo con el objetivo 4, nos disponemos a demostrar si las marcas realizan branded

content de una forma estratégica y o puntual. Consideramos que la marca usa la música

de forma estratégica cuando crea proyectos musicales de forma continuada, si

comprobamos que su web o perfiles sociales difunden música como si fueran un medio

musical, si la música forma parte de la estrategia de su comunicación. Entendemos que

la marca usa la música de forma puntual cuando produce un videoclip o una actuación

de forma aislada.

Ilustración 7: Uso puntual o estratégico de la música por marcas


Para realizar la siguiente gráfica hemos aislado las marcas, de tal modo que podemos

observar el porcentaje de anunciantes que usan la música de forma puntual o estratégica

partiendo de una muestra de cien marcas. Si observamos la ilustración 7, comprobamos

que un 62% del total de las marcas crean contenidos de manera puntual, es decir,

pueden producir un concierto, un videoclip publicitario o un proyecto musical pero lo

han hecho de forma aislada (ver ilustración 7). La acción tiene una estacionalidad

determinada y la marca no muestra más contenidos musicales. La campaña obtiene unos

objetivos a corto plazo pero la marca no utiliza la música como estrategia de

comunicación. Entre las marcas que han creado contenidos de forma puntual se

encuentran el Banco Santander, Maxibon, Nesquik, Risi, Jaguar, Volvo,… En lugar de

realizar un anuncio de televisión han realizado un videoclip musicitario. Se trata de

285

contenidos puntuales si los comparamos con aquellas marcas que han convertido sus

webs o canales de YouTube en plataformas musicales.

Profesionales del branding musical como Jackson et al. (2013), consideran que las

marcas crean contenidos musicales sin establecer una estrategia. Los anunciantes

desconocen el valor, el funcionamiento y el significado de la música y por ello la

utilizan de forma improvisada. Para Jackson (2013, p. 9), los publicitarios carecen de

especialización: “Brand and ad people don’t understand the music industry and are not

educate in its ways”. El autor lamenta que las agencias de publicidad no cuenten con

expertos en el negocio que eviten que las marcas trabajen con los artistas de forma

irracional. Jackson considera que las agencias de publicidad tradicionales no están

preparadas para explotar el branded content musical por desconocimiento del sector

musical. Para Sheinkop (2013), las marcas que alcanzarán éxito son aquellas que se

lancen a la producción y distribución de su propia música, en lugar de licenciar músicas

y artistas con contratos editoriales y discográficos. En este sentido, el 38% de las

marcas confían en la música de forma estratégica, como por ejemplo San Miguel,

Adidas Originals, Converse, Coca-Cola, Burberrys, Red Bull, Paco Rabanne... Las

marcas se establecen en un terreno antes exclusivo de editoriales musicales,

discográficas, distribuidoras… Esto significa que existe una relación desigual entre

ambas industrias porque es la industria de la música popular la que ayuda a vender

cualquier producto o servicio.

4.1.3 Difusión de los contenidos en las páginas web

Otra variable que establecimos para conocer cómo se difunden los contenidos fue

observar las webs y perfiles sociales de las marcas. De este modo podremos comprobar

de una forma empírica si los anunciantes se han convertido en plataforma de difusión de

entretenimiento. Para ello observamos si cada contenido tenía una plataforma propia

que facilite el acceso al contenido. A partir de esta variable establecimos tres categorías

de análisis que pasamos a describir e interpretar según la ilustración 8 y que a

continuación pasamos a describir.

Categoría 1: El contenido no tiene una plataforma de difusión propia

286

Un 3% de las unidades de registro no tienen un perfil específico. Puede ser que el

contenido tuviera un perfil cuando se creó pero no podemos demostrarlo empíricamente

porque no existe una plataforma oficial de la marca o del músico que aloje el contenido.

Ilustración 8: Existencia de plataforma propia de acceso a los contenidos

Fuente: web elaboración propia

Categoría 2: Lo tuvo pero ya no existe

Esta categoría significa que actualmente un 13% de las unidades de registro no tienen

una plataforma oficial propia que aloje el contenido, ni el la web, ni en el canal de

YouTube de la marca ni el canal de YouTube de los músicos que participan en el

contenido. Puede existir la propuesta en canales privados pero no en los oficiales. Sin

embargo, por el recorrido de esta investigación sabemos que existieron proyectos que

tuvieron una plataforma propia pero ya no existe, se ha trasformado o se ha eliminado

del canal de YouTube de la marca porque han caducado los derechos de propiedad

intelectual. Este es el caso del Plan B de Ballantine’s con Carlos Jean. El contrato y los

derechos de las licencias de la música expiraron y desaparecieron los contenidos, según

explica Kiko Fuentes, creador del Plan B en la agencia Optimedia. Lo mismo ocurrió

con la página web que Dior creó especialmente para alojar el videoclip de Franz

Ferdinand interpretado por Marion Cotillard “Eyes of Mars”. Con esta categoría

queremos dejar constancia de que los contenidos desaparecen de las plataformas cuando

caducan los derechos o bien cuando el proyecto concluye, como es el caso del Plan B.

287

Eso significa que las unidades de registro que actualmente tienen una plataforma de

difusión puede desaparecer en años próximos. Esta variable pone de manifiesto la

naturaleza efímera, como los anuncios tradicionales, de estos contenidos por la

dependencia de las marcas de las editoriales y discográficas. Es por ello que los

profesionales del branding musical animan a las marcas a crear su propia música, de

este modo no dependen de licencias ni de derechos de autor. Eso no significa que los

contenidos circulen por YouTube a través de perfiles privados, aunque sean suceptibles

de ser retirados por incumplir la ley de derechos de autor.

Categoría 3: El contenido sí tiene una plataforma de difusión

Un 84% de las marcas son autónomas a la hora de difundir sus contenidos porque

disponen de plataformas que facilitan el acceso a los usuarios al disfrute de música. Al

categorizar esta categoría observamos características diferentes en la forma de proceder

de las marcas. A partir de estos rasgos hemos diferenciado cuatro grupos.

• Marcas que tienen una página web exclusiva

Los proyectos ‘Un lugar llamado mundo’ 34 (San Miguel), ‘Coca-Cola Music

Experience’, ‘Pepsi Pulse’ (Pepsi) y ‘Orgnl.TV’ (Vodka Stolichnaya) tienen una

web exclusiva e independiente de la web de la marca. Esto significa que los

productos que vende la marca y la cultura que produce no comparten espacio.

Además de las webs propias, las marcas tienen canales de YouTube que también

alojan los contenidos. Las web son auténticas plataformas de entretenimiento

cultural. Este grupo encabezan la innovación como productoras de cultura porque

sus contenidos no están mezclados con los productos que venden en la misma

página web.

• Marcas que tienen un espacio en la web de la marca y en YouTube

Esta es la estrategia que siguen en líneas generales la mayoría de marcas. Si

observamos la ilustración 9 encontramos el menú de la web de Burberry que

contiene como última categoría la plataforma Burberry Acoustic. En esta web se

pueden comprar prendas y, además, se puede acceder para disfrutar de los

videoclips que están insertados en el espacio dedicado a la música.

34 La plataforma de música se puede visitar en http://www.unlugarllamadomundo.com/

288

Ilustración 9: Burberry Acoustic

Fuente: web Burberrry

Este mismo ejemplo se da con la marca de calzado inglesa Clark, Paco Rabanne,

Eristoff, Heineken, Estrella Damm, Vodafone, Doritos… Estas marcas tienen,

además, canales en YouTube que alojan diferentes contenidos, entre ellos los

musicales. Las marcas que utilizan las webs o YouTube como medio de difusión

tampoco dependen de la televisión para difundir su música.

• Marcas que tienen un categoría en la web pero no canal de YouTube.

Esta categoría recoge más bien excepciones. Por ejemplo, Red Bull en España no

tiene canal de YouTube, lo que significa que todos los contenidos se alojan en la

plataforma de televisión que la marca tiene en su web española. Ahora bien, la

marca sí tiene canal de YouTube a nivel internacional en el que se alojan diversidad

de vídeos. Algo similar ocurre con la marca óptica Tortoise and Blonde. La marca

tienen una categoría en su web que se denomina ‘T&B Music’ pero no hay canal de

YouTube con contenidos de los grupos que suenan en la web.

• Marcas que tienen los contenidos exclusivamente en YouTube

Por otro lado, existen marcas como Converse que no tienen un site propio en la web

de la marca y difunden sus contenidos exclusivamente por su canal de YouTube. En

dicho canal existen contenidos musicales o también otro tipo de contenidos de

entretenimiento. Por ejemplo, en la ilustración 10 vemos una de las listas del canal

de YouTube de la marca Converse. El canal contiene una playlist compuesta por

166 vídeos del proyecto musical Rubber Tracks, que recoge la grabación que grupos

289

en los estudios de Converse35. Otra marca que ha confiando a YouTube el acceso a

los contenidos de forma exclusiva es Adidas Originals. Sus contenidos son similares

a los de Converse, apelan a un sector joven y urbano seguidor de diferentes estilos

como el rap, el rock alternativo o la música electrónica.

Ilustración 10: Vídeos alojados en el canal de YouTube de Converse

Fuente: Canal de YouTube Converse

• Contenidos que están una plataforma oficial de los músicos

Existen contenidos como el Katy Perry Proyect (T Mobile) o videoclips como el de

Ok Go (Chevrolet), Biting Elbows (vodka Neft) o Jennifer Lopez (Fiat 500) que han

sido producidos por marcas pero sólo se encuentran en las plataforma de los artistas.

Esta categoría es minoritaria pero demuestra el alto grado de fusión entre músicos y

marcas.

Si la producción y difusión musical queda en manos de las marcas solo producirán

aquellos géneros y estilos más comerciales o aquellos que se adapten a los valores de la

marca. Si los anunciantes producen y controlan los significados musicales

desaparecerán las propuestas atrevidas porque los artistas tendrán que componer según

los requisitos de las marcas. Esta descripción del futuro no dista tanto de la situación

que han vivido los músicos en la industria de la música popular: crear canciones con

hooks pegadizos, con una duración a medida de la programación radiofónica, acorde

con las modas del momento para convencer a la discográfica… Si tal y como demostró

Negus (2005), las discográficas también crean cultura musical, es previsible que en un

futuro las marcas también influirán en la producción de cultura.

35 En este caso Converse firma con los músicos los derechos de imagen de los videoclips que se crean en sus estudios de grabación

pero los derechos de la música y la letra son de los autores. Esto significa que los videoclips permanecen en los canales de la marca

porque es propietaria de los derechos de imagen.

290

4.1.4 Tipología de músicos que trabajan con las marcas

En primer lugar, presentamos en la ilustración 11 cómo queda el mapa de músicos que

han trabajado junto a las marcas. El epígrafe más numeroso corresponde a varios

autores. Esta categoría hace referencia a las propuestas de contenidos realizadas por las

marcas en los cuales participan varios autores (VV.AA.), por ejemplo los festivales. En

esta categoría también se encuentran los contenidos que han sido creados con la

colaboración de los usuarios. En el apartado de videoclips analizaremos la participación

de los usuarios en la producción de música. Por otro lado, también hay músicos y

bandas consagradas como Cold Play, Franz Ferdinand, Lana de Rey, Carlos Jean o

Love of Lesbian que aparecen en más de una unidad de registro. En ocasiones, el éxito

de una banda en un momento determinado influye a la hora de ser seleccionada por una

marca. La fama es un valor añadido para conectar con el mayor número de potenciales

consumidores. En líneas generales encontramos música de artistas mundialmente

conocidos como Jennifer López, Katy Perry, Motörhead, The Beatles..., músicos

conocidos en el circuito de la música alternativa como We Are Scientists, Delorean,

Mendetz… y bandas de nuevos talentos que buscan alcanzar la fama a través de las

marcas. Los músicos, en general, crean a su alrededor un universo de significados,

intentan pasar desapercibidos, pero lo cierto es que cada paso que dan está lleno de

expectación (Pinson, 2011).

En segundo lugar, plateamos una variable para conocer cómo son los músicos que

trabajan con las marcas con el objetivo de conocer qué tipo de significados absorben las

marcas de los artistas. Para ello establecimos cinco categorías: Artistas mainstream,

artistas alternativos, artistas no conocidos, nuevos talentos y contenidos que congregan

a un mix de artistas conocidos y desconocidos. En cada unidad de registro observamos

si los músicos eran lo suficientemente conocidos como para trasladar sus connotaciones

a la marca. Además, a través de esta variable podemos analizar si las marcas apoyan y

descubren nuevos talentos o si trabajan con músicos que, debido a su fama, trasvasan su

simbología al producto que aparece en el contenido.

291

Ilustración 11: Músicos de la muestra


292

Artistas famosos

A la hora de analizar los músicos que son famosos y que han trabajado junto a las

marcas en la muestra de esta investigación hemos creído conveniente distinguir entre

músicos que pertenecen al circuito mainstream o al alternativo. La razón de esta

distinción es que las marcas históricamente han estado interesadas en las estrellas del

pop que atraen audiencias masivas, que forman parte de los circuitos musicales de las

radio formulas. Pero el interés creciente de estas marcas por la música alternativa nos ha

llevado a realizar este distinción.

Los resultados indican que los anunciantes han optado fundamentalmente por trabajar

con artistas que gozan de una fama considerable, ya sean en mainstream, representado

por el 32% (ilustración 12), o bien en el circuito alternativo, representado por el 46% de

los registros. Estas cifras conectan con el análisis que sobre la música alternativa hemos

planteado en el marco teórico (3.3.5), el cual indicaba el crecimiento del interés de las

marcas por los significados de la música alternativa. Los músicos famosos, sea cual sea

su público objetivo, también encuentran en la música una salida ya sea para llegar a

nuevas audiencias o bien para encontrar financiación a la hora de crear sus videoclips.

Ilustración 12: Tipología de artistas


Diferenciamos entre música alternativa con respecto al mainstream, pero esto no

significa que no se venda menos, sino que las connotaciones con respecto al estilo de

vida son distintos. Los grupos y seguidores de la música alternativa son muy fieles y

12%$

5%$

5%$

46%$

32%$

Los$ar'stas$son$famosos$para$trasladar$sus$connotaciones$a$la$marca$

Mix$nuevos$talentos$y$conocidos$ No$ Nuevos$Talentos$ Sí,$circuito$alterna>vo$ Sí,$en$el$Mainstream$

293

muy apóstoles de su pasión por la música, algo que con perspicacia critica Eloy

Fernández Porta: “La cuestión de fondo es qué posición ocupa el grupo entre el Indie y

el mainstream, con todas las connotaciones que esos términos traen consigo –y los

matices y objeciones que merecen-. El tema del mercado es una metanarración a la cual

se subordinan todas las demás consideraciones sobre la música: el estilo, la imagen del

grupo, la evolución de sus carrera, la gloria presente o póstuma,…” (2010, p.309). El

periodista y crítico musical Lenore (2014) también critica a la cultura ‘indie’ y a sus

seguidores hipsters y ‘gafapasta’ porque se han convertido en una cultura dominante

que impone unos criterios del gusto elitista, que es excluyente e individualista y

extremadamente consumista. Las marcas han encontrado en esta cultura un segmento

ideal para desplegar sus argumentos persuasivos.

Un 12% de la muestra se corresponde con un mix de artistas conocidos y nuevos

talentos. Algunas marcas como Red Bull o Levi’s han organizado giras y concursos de

nuevos talentos que han combinado sus actuaciones con artistas conocidos para que

sirvan de gancho para atraer público a los conciertos. Aunque en este apartado no

hemos realizado la distinción entre mainstream y alternativo, la mayorías de las marcas

que combinan artistas apuntan al circuito alternativo. Es una forma de dar oportunidad a

bandas desconocidas pero dentro de los significados de lo ‘alternativo’.

El 5% de los músicos que participan en los contenidos no son conocidos. Dicho con

otras palabras, en el contenido existe música, pero o bien es electrónica, o bien los

músicos han sido contratados para actuar en el contenido. La música juega un papel

importante en el contenido pero su significado se trasmite por la adscripción al género.

Un ejemplo es el caso del festival de música para familias denominado Get Messy With

Music del detergente Persil. El encuentro estaba ideado para disfrutar de música pop en

directo y para que los pequeños tocaran instrumentos. Sin embargo, los músicos que

participaron en el evento no eran conocidos, sino que fueron contratado para actuar en

dicho evento. Otro caso es el V Motion Project, de la bebida energética V Energy

Drink, en donde lo importante no son los músicos, sino la aplicación que permite hacer

música a través del movimiento de los cuerpos. Crearon música a través de sensores que

convertían el movimiento humano en música electrónica, es decir, el músico era el

usuario. Por último, la marca Doritos convirtió a cuatro músicos latinoamericanos en la

banda The Mariachis. Los músicos grabaron un disco versioneando canciones

294

simbólicas del pop y del rock en clave de ranchera, como el “Don’t You Want Me” de

The Human League o “I love rock ‘n’ roll” de The Arrows. La campaña de Doritos tuvo

tanto éxito que los convirtió en personajes famosos, de tal modo que actuaron en

festivales diferentes festivales en UK. Sin embargo, hemos considerado que este grupo

(entendido como marca) no transfiere significados a Doritos ya que la banda ha sido

creada por la marca a la medida de sus valores: clásicos del rock en versión mexicana.

Ahora bien, el género en el que se adscribe, el folclore mexicano sí transfiere

significados: dotar de credibilidad a Doritos como marca que vende nachos auténticos

mexicanos. Doritos grabó con The Mariachis el disco Mexican Party y está a la venta en

exclusiva en la web “The Mariachis”. Por el momento, la banda no tiene disco en la

industria de la música fuera de la aventura con Doritos.

Solo un 5% de las marcas confían su música a nuevos talentos. Cuando hablamos de

nuevos talentos nos referimos a músicos que están intentando abrirse camino en la

industria de la música popular independientemente del género musical al que se

adscriban, que puede ser alternativo o no. Esto significa que las marcas no ofrecen

demasiadas oportunidades a aquellos músicos que buscan abrirse camino en la industria

de la música popular, sino que prefieren confiar sus contenidos a artistas de los cuales

puedan absorber unos significados determinados. En este sentido, la marca inglesa de

lujo Burberry ha creado una plataforma musical denominada Burberry Acoustic a partir

de la cual nuevos talentos ingleses pueden grabar videoclips y compartirlos en esta

plataforma. Otro ejemplo de nuevo talento es Lady Cherry, la cantante de The Ladies,

una girlband con estética pin up. La cantante grabó su primer single “Mambo Loco”

tras participar en el programa “El Número 1” de Antena 3. La marca de cosmética

Redumodel produjo su videoclip y lanzo una línea con estética pin up, cuyos productos

fueron integrados en el videoclip que le produjo a Lady Cherry. La diferencia de este

caso con The Mariachis es que Lady Cherry tenía una banda y buscaba abrirse camino

en la industria de la música, en cambio The Mariachis no tienen, por el momento,

objetivos en la industria de la música, sino que son como una especie de músicos

contratados para esa campaña.

Siguiendo la ilustración anterior, los músicos que “no” famosos son aquellos que no

tienen una banda fuera de la marca. Los nuevos talentos son aquellos que intenta

295

encontrar un canal de distribución a través de la publicidad pero no forman parte de la

industria discográfica, ni siquiera en las independientes.

Es cierto que las marcas incentivan el negocio de la industria discográfica al crear

contenidos audiovisuales y actuaciones en directo, pero observamos que el

acercamiento de las marcas a los músicos es interesado porque contactan

mayoritariamente con bandas que ya son marcas y arrastran un gran número de fans.

Pinson considera (2011, p. 178) que en la cultura pop la imagen de una banda se

convierte en una herramienta de venta muy provechosa. A su vez, la audiencia se

identifica primero con la imagen y después con el sonido. De modo que la imagen se

convierte en el signo con el que establecemos una relación entre la banda y nosotros.

Las marcas, conscientes de la potencia comunicadora de las bandas famosas, les confían

la imagen de su producto y por ello confían sus mensajes comerciales en aquellos

músicos que ya han generado una simbología con su música. La imagen del artista

asociada a la marca se convierte en un canal que atrae a los usuarios porque la música,

según Cook (1998), se convierte en el persuasor oculto.

4.1.5 Agencias de publicidad

En cuanto a las agencias de publicidad que han realizado los contenidos, observamos las

siguientes características:

• Existe un mix entre agencias multinacionales y agencia independientes. Esto

demuestra que el branded content no es una técnica que solo se desarrolla por

grandes agencias. Desde el lado de las multinacionales de la publicidad encontramos

agencias como Saatchi & Saatchi, JWC, Grey, McCann, así como agencias

independientes como El Laboratorio, Casanova Comunicación... Como ejemplo de

agencia independiente destaca Anonymous Content, pionera en la creación de

branded content, ya que produjo la serie “The Hire” de BMW entre 2001 y 2002…

• Existen una serie de marcas en las que no hemos podido localizar la agencia que

elabora el contenido. Este anonimato en principio está fundamentado por la propia

naturaleza de la publicidad. La marca debe figurar, de cara a los clientes, como la

productora del contenido. Las publicaciones y los sites profesionales, sin embargo,

sí ofrecen información sobre las agencias y los creativos responsables, pero en

296

ocasiones ni siquiera ahí ha sido posible encontrar la agencia que ha creado el

contenido. En esos casos, hemos atribuido su autoría a la marca.

• Los contenidos audiovisuales pueden ser realizados por productoras, directores de

cine u otros especialistas expertos en la creación de contenidos pero sin vinculación

a una agencia de publicidad. Los departamentos de comunicación de las marcas

pueden crear los contenidos contratando productoras audiovisuales o promotoras de

conciertos. Por ejemplo, el Fnac Music Festival fue un concierto creado

conjuntamente por la marca y la agencia de Get In, una promotora de conciertos que

pertenece a la multinacional Warner.

• En los últimos años han aparecido agencias de publicidad especializadas en la

creación de contenidos audiovisuales relacionados con el mundo de la música que

cuentan con creativos y músicos con extensas trayectorias en la industria de la

música popular. En España destacan el caso de Muwom y Pop Up Música. Tal

como vimos, la agencia Frukt se posicionó en UK como agencia especializada en

branding musical, del mismo modo que Heartbeats se estableció en Suecia. Muwom

es la agencia que representada por Roberto Carreras y Carlos Jean, creativos que

pusieron en marcha el proyecto colaborativo de Ballantine’s y el Plan B junto a

Optimedia. Agencias como Muwom o W+K en Tokio son, además, discográficas.

Pop Up música es otra agencia cuya finalidad es poner en contacto músicos y

marcas para crear contenidos que promocionen y satisfagan a ambas partes. Está

representada por Javier Regueira, quien realizó su tesis doctoral sobre branded

content, y cuenta con socios especializados en la industria discográfica, como

Roberto Nicieza (Australian Blonde36).

36 La banda asturiana Australian Blonde es una de las máximas representantes del Xixón Sound de los años 90, un conjunto de

bandas que iniciaron el movimiento de la música alternativa en España.

297

4.2 Sectores económicos que producen contenidos musicales El análisis de los sectores se corresponde con el objetivo específico número 4 de nuestra

investigación. A la hora de plantearnos esta investigación, partíamos de la hipótesis

(4C) de que los sectores más activos en la producción de branded content son los que

apuntan a los experiencers 37 , es decir, moda, bebidas espirituosas, cervezas,

tecnología... Los experiencers consumen ávidamente y gastan gran parte de sus ingresos

en moda, entretenimiento, en socializarse, en relacionarse mediante redes sociales... La

música forma parte del entretenimiento de una población que se identifica con la

juventud. El Anuario de Estadísticas Culturales que citamos en la contextualización

indica el descenso en el consumo de música conforme las personas van cumpliendo

años. Para Straw (2006), la adolescencia es un momento clave para el consumo de

música ya que se desarrollan los gustos musicales y los hábitos de consumo. La música

es uno de los sectores que influye en el desarrollo del criterio individual y el juicio

estético. Straw (p. 102) considera que incluso a través del consumo de música, la gente

se posiciona en el significado social y personal del consumo de otros bienes: “Desde

muy pronto los consumidores sopesan la comercialidad de ciertos artistas en

comparación con la autenticidad de otros, diferencian lo genuino de lo fingido,

contrastan lo trasnochado con lo que conforma el torrente incesante de nuevos estímulos

y estilos”. La juventud está estrechamente relacionada con la contracultura y con

aquellos movimientos que gestionan el cambio y lo cargan de sentido.

Los sectores que más contenidos musicales crean son (ver ilustración 13): moda y

complementos con un 25%, cerveceras con un 13%, refrescos con un 10% y bebidas

alcohólicas con un 11%. Cabe destacar la importancia del sector automóvil con un 10%,

la telefonía con un 8%, los perfumes con un 7% y la alimentación que supone un 5%. El

resto de sectores se sitúan entre el 1 y el 4% como las ONGs, transportes (2%), limpieza

y hogar (3%) y por último distribución de ocio y cultura, farmacia y óptica, hoteles y

turismo (1%). 37 Los experiencers pertenecen a un tipo de segmentación que en marketing se denomina VALS (Values, Attitudes and Lifestaly),

es decir, que tiene en cuenta variables psicológicas como los valores, las actitudes y los estilos de vida. Según la consultora Strategic

Business Insights (SBI), “Experiencers are motivated by self-expression. Young, enthusiastic, and impulsive consumers,

Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool”. Los consumidores de este

segmento buscan experiencias excitantes, les gusta probar cosas nuevas... En resumen, estos son sus gustos: las redes sociales, el

entretenimiento y el consumo como modo de identificación (SBI, 2013).

298

Ilustración 13: Contenidos según sectores económicos


Arce Media, empresa que se encarga del control de la inversión publicitaria en España,

considera todas las bebidas como un sector económico. Si tenemos en cuenta la división

de Arce Media, las bebidas representarían el 34% del total de la muestra y sería el sector

que más ejemplos registra. Sin embargo, Sánchez Aranda (2005) divide entre

alcohólicas y no alcohólicas. Existen varias razones que nos han llevado a considerar

diferencias entre los sectores refrescos, bebidas espirituosas y cervezas. Las marcas de

colas y refrescos tienen una amplia tradición en el uso de la música para conectar con

sus audiencias y es interesante observar cómo han evolucionado. Las marcas de

cervezas, pese a que tienen graduación alcohólica, no tienen restricciones a la hora de

anunciarse en TV, mientras que las espirituosas sí. Es por ello que consideramos

importante diferenciar entre estos tres tipos de bebidas.

4.2.1 El sector de la moda

El sector que cuenta con mayor representación en la creación de contenidos es la moda

y los complementos. Los artistas han sido los escaparates más importantes de las

299

tendencias de la moda. Los diseñadores se han inspirado en la estética musical y en las

estrellas del pop y del rock para acercarse a un público que no quiere envejecer,

melómano y fanático de la simbología que desprende la música popular según los

géneros y estilos musicales a los cuales pertenezca un grupo. Moda y música casan

especialmente bien por varias razones. Por un lado, ambas imponen unas normas

generales a las cuales se pueden adscribir grupos sociales, por otro lado, ambas dejan

sitio a la manifestación del gusto individual. Música y moda son fundamentales para la

construcción de la identidad de las personas. Para Rom y Sabate (2006, p.152) es el

paradigma de la capacidad del capitalismo de adaptar los lenguajes con tal de explotar

lo sentimiento contraculturales para crear producto que son solo en apariencia rebeldes.

Las nuevas clases se identifican y se definen según patrones de consumo (Eguizábal,

2009).

Lipovetsky (2009) entiende que la moda es fuente de valor mundano, de excelencia

social que consolida el individualismo y las sociedades liberales. Para el sociólogo, (p.

33) “con la moda comienza el poder social de los signos ínfimos, el asombroso

dispositivo de distinción social otorgada al uso de los nuevos modelos”. En primer

lugar, es importante que describamos el sector de la moda y los complementos para

entender la estrecha relación que existe entre moda y música. Por un lado, las marcas de

la muestra son marcas que funcionan como paraguas de diferentes productos: vestido,

calzado, complementos, perfumes... Las marcas no promocionan objetos sino estilos de

vida que están en consonancia con los valores de la marca.

Con la finalidad de comprender las razones que llevan a las marcas de moda y

complementos a producir música, dividimos este apartado en varias secciones: Lujo y

Casual (jeans y moda urbana).

• Marcas de lujo

Las marcas de lujo como Cartier, Dior, Burberry o Louis Vuitton representan, a través

del lujo, la moda industrializada de la alta sociedad. Estas marcas conectan con la Alta

Costura como institución de poder que ejerce una autoridad propia en nombre de la

elegancia, de la creatividad y del cambio (Lipovetsky, 2009). En general, asociamos la

publicidad de las marcas de lujo a imágenes elegantes, sofisticadas, eufóricas... Los

anuncios televisivos en general, y especialmente los de marcas de moda de lujo,

300

cosmética y perfumería, se han movido entre el plano de la persuasión y el plano de la

seducción o de lo imaginario. La seducción publicitaria convierte al producto

publicitado en objeto absoluto del deseo del espectador a través de una “metáfora

delirante” cuya interpretación no depende del plano semiótico (González Requena,

2007, p. 39).

Las marcas de lujo son herederas de la Alta Costura surgida en el siglo XIX, un aparato

de producción de símbolos de clase cuya finalidad era distinguir al grupo social que

ostenta el poder económico. La edad de oro de la moda moderna tuvo como epicentro la

Alta Costura parisina. Tras la II Guerra Mundial, el deseo de la moda alcanzó todas las

capas sociales. A partir de los años setenta, según Lipovetsky (2009, p. 120), “las casas

de Alta Costura solo prosperan gracias a su prêt-à-porter38, sus contratos de licencias y

sus perfumes” (p.120). A partir de los setenta, según Lipovetsky, la vocación de las

marcas de Alta Costura es la de perpetuar la tradición del gran lujo con otros productos

asequibles a otras clases sociales. En la actualidad se conoce como “nuevo lujo” a los

objetos que, aun perteneciendo a una marca de lujo u ofreciendo el estatus que promete,

cuentan con un precio y una distribución más asequible (Martínez y Vázquez, 2011).

La Alta Costura perdió el monopolio aristocrático y dio paso al desarrollo del prêt-à-

porter, que supuso el pluralismo democrático de muchas firmas que innovaron y crearon

vestidos listos para llevar a partir de los cincuenta. De hecho, ya en los años ochenta los

consumidores no distinguían bien entre Alta Costura y prêt-à-porter. La dignificación

del prêt-à-porter provocó que surgieran firmas de moda que no realizaban Alta Costura

y obligó a las grandes firmas a diseñar prêt-à-porter para sobrevivir. Para Lipovetsky, la

metamorfosis se produjo como consecuencia de los nuevos valores que surgieron en los

años cincuenta: la juventud y el rock (2009, p. 134). Por esta razón la cultura del rock

está presente en las marcas de lujo, porque estas absorbieron los significados de las

diferentes subculturas y adaptaron sus símbolos a los valores de la marca. El lujo es

asequible gracias al prêt-à-porter, los perfumes y las licencias de marca39.

38 El prêt-à-porter es el sector de la moda que está listo para llevar, que se puede llevar en la calle y que está fabricado de forma

industrial, aunque se presenta a través de colecciones. La alta costura confecciona vestidos a mano y está realizada a la medida del

cliente. La alta costura surgió como reacción al auge de la confección y con una finalidad distintiva de la burguesía en la segunda

mitad del siglo XIX (Lipovestky, 2009).

39 En ocasiones, las marcas licencian sus logos para colocarlos en productos que no han diseñado ni producido pero funcionan

como canales de ingresos económicos (Klein, N. 2006).

301

La relación que establece Lipovetsky entre la Alta Cultura y el rock pone de manifiesto

el impacto de la música popular en las diferentes clases sociales. Tanto Dior, Cartier

como Louis Vuitton han producido videoclips con artistas y bandas reconocidas del

pop, la electrónica y el rock alternativo. Los productos del lujo se diversifican pero

mantienen los significados de la marca con el fin de llegar a distintos públicos

(Martínez y Vázquez, 2011).

Dior

La actriz Marion Cottillard interpretó el tema “The Eyes of Mars”, escrito por Franz

Ferdinand, para Dior en 2010. El videoclip40, realizado por la agencia Anonymous

Content, muestra una mujer sofisticada con un vestido rojo cantando con una actitud

dulce y seductora hasta que suenan las guitarras potentes del estribillo. La cantante se

convierte en una rockera y cambia el vestido por un traje chaqueta con corbata, icono de

la masculinidad y símbolo de la metamorfosis entre la Alta Cultura y el prêt-à-porter

(ver ilustración 14). En 1960 Balenciaga presentó el pantalón femenino en la Alta

Costura y en 1966 Yves Saint-Laurent revolucionó el sector del lujo al introducir el

Smoking, la prenda masculina por excelencia que reinterpretaba la elegancia femenina

masculinizando el armario. El smoking se convirtió en un símbolo de la moda a partir de

las fotos que Helmut Newton realizó para Yves Saint Laurent en 1975. Por ello es tan

significativo en la moda que una mujer vista un traje masculino.

La canción “The Eyes of Mars” formaba parte de la campaña Lady Dior que también

incluía cortos interpretados por Marion Cotillard. En la web de la canción, que ya no

existe, se podía descargar la canción “Eyes of Mars”. En cuanto a la música, Franz

Ferdinand representa una de las bandas más importantes del rock alternativo británico.

La marca adaptó el género a los valores y a las necesidades comunicativas de la marca,

sustituyendo al vocalista Alex Kapranos por la voz femenina de Cotillard. Si, tal y como

explica Frith (1996a), la performance y la voz son dos de las características más

importantes de la música popular, no es extraño que Dior rejuvenezca la marca

convirtiendo a su musa en una estrella del rock alternativo.

40 “Eyes of Mars”, Marion Cotillard & Franz Ferdinand: https://www.youtube.com/watch?v=2uQ2Z_ht_qA

302

Ilustración 14: Fotogramas del videoclip “The Eyes of Mars”

Fuente: Videoclip “The Eyes of Mars” (Ver enlace nota al pie).

La marca se introdujo así en la cultura del rock alternativo representada por Franz

Ferdinand, mostrando una iconografía de mujer rockera, resaltando los significados

masculinos del rock, acercándola a nuevos segmentos, conectando con los valores que

transmite el videoclip: Dior consigue que la mujer sea sensual y rebelde al mismo

tiempo.

Cartier

Cartier es una de las firmas más prestigiosas de joyería. Bajo la campaña “How far

would you go for Love?, creó videoclips que contaron con músicos como Lou Reed,

Phoenix, Olivier Dahan y Camille Henrot. Air, la banda francesa de música electrónica,

fue la última en participar en esta propuesta en 2011. Air compuso para Cartier el tema

“Painted Love”41, cuyo videoclip fue dirigido por Ben Dickinson. El clip muestra a un

pintor con falta de inspiración que confunde la fantasía con la realidad. Amor, dolor y

tristeza son los estados de ánimo representados a través de la pintura y la música

inquietante de Air. Cartier utiliza músicos populares pero, a diferencia de Dior, su línea

de argumentación son las bellas artes, más en consonancia con la alta cultura, que no

está reñida con la cultura de la música popular.

Louis Vuitton

Louis Vuitton es una marca de lujo que ya ha utilizado en su publicidad gráfica las

imágenes de estrellas del pop y del rock, como Madonna y Keith Richards. En 2013 la

marca lanzó un videoclip junto a David Bowie. El cantante londinense realizó una

versión de su tema “I’d rather be high”42 para Louis Vuitton, una canción incluida en su

41 El videoclip se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=d6X1vmQ6mZc

42 El videoclip se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=kMswI4VCdMc&list=UU1Zlni6qjGgBl2ao1XqIxIQ

303

nuevo disco The Next Day publicado en 2013. Junto a la modelo Arizona Muse, el

cantante nos muestra un viaje onírico que comienza en París y acaba en la Venecia del

siglo XVIII o, una ciudad bella, misteriosa, lujosa y tan sofisticada como las

aspiraciones de la marca. La guitarra eléctrica, símbolo del rock, de la canción original

fue sustituida por un clavicordio, cuyos iconos sonoros nos transportan a la elegancia, a

la música barroca. El vestuario y las máscaras de los personajes que participan en la

fiesta nos remiten al carnaval veneciano. Lujo, sofisticación, intriga, pecado, exceso,

placer,… son algunas de las connotaciones que se desprenden de este videoclip

publicitario que muestra la esencia del misterio veneciano en una conjunción de música

e imágenes. David Bowie es el artista idóneo para conectar las clases altas con la cultura

popular, su extravagante vestuario fue uno de los grandes atractivos de la exposición

que sobre su figura se realizó en el Victoria & Albert Museum de Londres en 2013.

Louis Vuitton aprovechó el excelente año que tuvo Bowie y el cantante sonó en

televisión gracias al videoclip musicitario de la marca de lujo.

A través de los anteriores videoclips, hemos demostrado cómo tres marcas del lujo

transitan por la cultura popular con artistas y bandas que gozan de un reconocimiento

internacional.

Burberry

Las marcas anteriormente descritas se acercan a la música de forma puntual, sin

embargo Burberry utiliza la música de forma estratégica. Burberry es una marca inglesa

fundada en 1857. En 2001 la firma fichó a Christopher Bailey como director creativo y

con él llegó la obsesión por la música. En marzo de 2009 la marca presentó en Estados

Unidos la nueva fragancia Burberry The Beat, inspirada en la escena británica de los 60.

Para Burberry, era importante que la campaña mostrara gente que reflejara la actitud de

la fragancia: la autenticidad, el gran discurso del rock. Por ello, la marca, en lugar de

seleccionar modelos, escogió a músicos de rock alternativo británico como imagen de la

fragancia y como símbolo de autenticidad. Christopher Bailey incorporó a su equipo

creativo a dos musicólogos porque necesitaba personas formadas en música, premisa

que guía su proceso creativo. Para la ambientación musical de las colecciones, Bailey

enuncia un sentimiento que quiere transmitir y los musicólogos le sugieren una música

que satisfaga dicha emoción (Barton, 2013). En consonancia con su pasión musical,

Bailey creó “Burberry Acoustic”, una plataforma alojada en la web de la marca en la

304

que artistas emergentes y consolidados pueden mostrar sus composiciones a través de

videoclips43.

Paco Rabanne y Black XS L’Excès

Una de las marcas de moda más activas en la creación de música es Black XS L’Excès

de Paco Rabanne. En 2009 lanzó un spot convencional de televisión que protagonizó

Iggy Pop y que fue dirigido por el director de videoclips Jonas Arkelund. La campaña44

contó con la creación de contenidos transmediáticos que se distribuyeron por diferentes

plataformas. La finalidad de este contenido de entretenimiento era alimentar “Be a rock

Star”, una página web de contenidos musicales que se creó con motivo del lanzamiento

del perfume. El rock fue el vehículo utilizado para conectar con los experiencers. Su

mensaje persuasivo y seductor se diluyó en el discurso del rock.

• Moda casual o urbana

Tras la II Guerra Mundial aparecen las primeras modas jóvenes minoritarias, es decir, lo

que Lipovestky (2009) denomina “anti-modas”. Con las modas jóvenes, la apariencia

registra un fuerte impulso individualista que “exhibe la desviación radical respecto a la

media, y que juega a la provocación, el exceso y la excentricidad para desagradar,

sorprender o impactar” (p. 141). Las prendas se convierten en prendas de rebelión más

que de distinción, una lucha semiótica en contra de las normas establecidas.

En este sentido, es muy interesante el análisis que Hebdige (2002) realiza de las

subculturas: hipster, punk, mods... en el contexto de los Cultural Studies. El autor

describe el proceso que atribuye significado a los objetos dentro de una subcultura y

explica cómo sus integrantes los hacen significar en forma de estilo. Para Hebdige la

subcultura utilizó el estilo como forma simbólica de resistencia, como expresión de las

contradicciones y los conflictos existentes en la clase obrera que surgió en Inglaterra

tras la II Guerra Mundial. Según el autor, la apropiación por parte de las empresas de

los símbolos de la subcultura inmovilizan el significado de protesta: “Aunque los estilos

culturales juveniles empiecen planteando retos simbólicos, invariablemente terminan

por establecer nuevas series de convenciones, generando nuevas mercancías, nuevas

industrias o rejuveneciendo las antiguas”, explica Hebdige (2002, p. 132), quien 43 Este caso será ampliado más adelante en el apartado del videoclip publicitario.

44 Este caso será desarrollado más adelante en el apartado de mix de contenidos que utilizan música.

305

recuerda cómo la innovaciones de los mods y los punks nutrieron la moda, incluida la

alta costura. Para el autor, los símbolos de la subcultura dejan de ser subversivos cuando

son producidos por las marcas porque los convierten en mercancía rentable. Las

aportaciones de Hebdige han sido rebatidas, discutidas y ampliadas conforme

evolucionó la corriente teórica de los Culturas Studies. En relación a la música, el

concepto de subcultura ha ido evolucionado para describir un modo particular de

consumir los productos culturales, independientemente de la clase social de las personas

(Straw, 2006).

Para autores como Fiske (1989), que un objeto forme parte del sistema no significa que

deje de ser subversivo. El autor comenzó su libro Understanding Popular Culture

realizando un estudio sobre el significado del jean. Así explicó cómo las personas

utilizan las mercancías no solo por su valor de uso, sino por su valor de signo, es decir,

para construir su identidad y los sentidos sociales. Fiske (p. 19) coincide con De

Certeau y Eco en el concepto de la guerrilla semiótica, porque considera que la

resistencia de los débiles contra la ideología dominante se realiza a través de productos

que ha producido el propio sistema capitalista.

Para Heath y Potter (2005, p.201), los símbolos de rebeldía están estrechamente

relacionados con el consumo. Los autores reconocen que en los años sesenta muchas

tendencias de moda surgieron en la calle y acabaron en las casas de moda, sin embargo

también indican que “era mucho más frecuente que ocurriera lo contrario”. A través de

Marwick, los autores afirman que la rebeldía de las subculturas que surgieron en los

sesenta estaban imbuidas por una ética empresarial y comercial porque “la rebeldía es

uno de los signos de distinción más poderosos del mundo”. Por lo tanto, es cierto que

los símbolos de una subcultura musical establecen nuevas convenciones cuando son

producidos por las empresas que los ponen en circulación de forma masiva, pero esto no

significa que dejen de ser subversivos para quien los consume y exhibe. Es por ello que

moda vaquera y música casan tan bien.

En la muestra encontramos marcas de moda o complementos que giran en torno al

pantalón vaquero como Diesel, Levi’s, o Pepe Jeans, Tortoise and Blonde… que

cuentan con una trayectoria extensa en la utilización de la música como estrategia de

conexión con los usuarios. Diesel se posicionó en el género de la música electrónica y

306

ha producido festivales para transmitir una imagen de moda asociada a la cultura dance.

Levi’s en España ha organizado varias ediciones de concursos para encontrar nuevos

talentos en la música alternativa. Pepe Jeans es una compañía española de origen inglés

y en los últimos años ha programado varias ediciones del Singular Music Festival. En

2013 giró por Ámsterdam, Barcelona y Londres con actuaciones de bandas como

Citizens! o Crystal Fighters. Diesel, Levis’s y Pepe Jeans… son marcas de moda que

centran su actividad en el jean como prenda de vestir simbólica.

Del mismo modo que el pantalón vaquero generó nuevos significados, la corriente del

sportwear convirtió la ropa de competición en prendas que se utilizaron en contextos no

deportivos: trabajo, ocio... La ropa saltó del ámbito doméstico al público y conmovió la

jerarquía de la moda, rompiendo las normas. La moda ya no pretendía expresar una

posición social, sino libertad y una actitud hedonista (Lipovestky, 2009). Los perfiles de

marcas deportivas como Puma, Adidas Originals o Converse en YouTube se han

convertido en verdaderos medios de comunicación que difunden infinidad de

contenidos, actuaciones y videoclips asociados a diferentes géneros y estilos: hip-hop,

rock alternativo, electrónica… En ellos, los músicos visten y calzan la marca que

produce el contenido. Si en los ochenta los videoclips se convirtieron en anuncios que

servían para vender y para imponer las tendencias de moda que vestían los artistas, en la

actualidad las marcas producen vídeos para integrar sus propios productos. En el caso

de los jóvenes, la elección de la música y la indumentaria está estrechamente

relacionada con la identidad y el estatus (Straw, 2006).

4.2.2 Marcas de cerveza

Las cervezas suponen el 13% de los contenidos de la muestra (de un 34% del total de lo

que suponen las bebidas). Es uno de los sectores más activos en la creación de

contenidos musicales en todos los formatos y también en la colaboración con

patrocinios. Las marcas de cerveza han encontrado en el patrocinio de festivales una

estrategia muy efectiva, ya que les permiten crear comunidad y aportan valores a la

marca. Además, la acción aumenta el volumen de negocio, puesto que las marcas se

aseguran la exclusividad de la distribución de la cerveza en el propio evento. En España

tres gigantes controlan el 92% de la producción: el Grupo Mahou-San Miguel (37,5%),

Heineken España (29,9%) y Damm (24,9%) (Asende, 2013). Las tres marcas están

307

vinculadas a la creación de contenidos musicales durante el periodo que abarca esta

investigación.

Heineken es una de las marcas más activas en la producción de contenidos musicales.

Su actividad se ha dirigido fundamentalmente al sector de la música en directo. Además

de patrocinar los festivales más importantes de España, mantiene en su web el site

“Amplifica tu música”. La web funciona como una auténtica plataforma (o medio de

comunicación especializado) de información de los músicos que giran en torno a los

conciertos que promociona o produce la marca. Los festivales que patrocinó en 2014

fueron el Bilbao BBK Live, el Heineken Jazzaldia (Donostia) y el Heineken Primavera

Sound (Barcelona). La actividad de esta marca en torno a la música fue más activa

durante el periodo 2008-2011. La marca funcionó como promotora de conciertos y

organizadora de eventos musicales de grupos de la escena alternativa durante ese

periodo.

Estrella Damm se ha vinculado a la música de dos formas diferentes. Por un lado, la

producción de conciertos en vivo y el patrocinio de festivales de música; por otro lado,

los videoclips. Desde 2009 cada verano ha lanzado un clip musicitario que tiene el

Mediterráneo como línea argumental. La marca tiene un espacio en su web sobre

música pero sus contenidos no están tan cuidados como los que aparecen en las webs de

San Miguel o Heineken.

En 2013 San Miguel fue la cerveza que más apostó por la música gracias al proyecto

“Un lugar llamado mundo”. Se trata de un mix de contenidos que forman parte de una

campaña de comunicación integral y de branded content musical. Puesto que es uno de

los proyectos más importantes, lo analizaremos como estudio de caso.

Así las cosas, de la guerra de las colas hemos pasado a la guerra de la cervezas, al

menos en España. Un estudio realizado por Scup (2013) analizó cómo las marcas

buscaron consolidar un buen posicionamiento en la mente de los consumidores a través

de la música. El informe hizo una comparativa de los comentarios en Twitter entre

Heineken, San Miguel y Estrella Damm y concluyó que San Miguel fue la marca que

registró más menciones y mejor imagen en relación con la música en redes sociales.

308

Desde 2011 San Miguel y Estrella Damm pugnan por posicionarse en la mente de los

consumidores a través de videoclips musicitarios. Estrella Damm creó videoclips de

bandas desconocidas a partir de canciones preexistentes, mientras que San Miguel

encargó a artistas internacionales como Jamie Cullum o Mika la composición de la

canción de San Miguel…). Ambas marcas confían a la música la transmisión de sus

valores. El argumento de San Miguel apuesta por los “ciudadanos de un lugar llamado

mundo”, razón por la cual invita a artistas internacionales de reconocido prestigio. Sin

embargo, Estrella Damm explota el Mediterráneo, sus videoclips seducen a partir de los

significados de exclusividad de la música alternativa, alejada de los gustos de las masas.

Tabla 8: Marcas de cerveza Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del contenido

Ciudadanos de un lugar llamado mundo

San Miguel Delafé y las Flores Azules

Videoclip

San Primavera Sound Mag San Miguel VV.AA Mix de contenidos

San Miguel: Primavera Sound als Bars San Miguel VV.AA Música en directo


San Miguel Jamie Cullum Videoclip


San Miguel Mika Videoclip

Un lugar llamado mundo Radio Europa FM

San Miguel VV.AA/Javier Limón

Mix de contenidos

Un lugar llamado mundo Show Canal +

San Miguel VV.AA/ D. Trueba

Mix de contenidos

San Miguel Unique's San Miguel Franz Ferdinand Música en directo

The golden Age Heineken The Asteroids Videoclip

Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Madness Videoclip

Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Motorhead Videoclip

LMFAO - One Day TUBORG with Channel 4

Tuborg LMFAO Videoclip

La Navidad más larga Heineken José Feliciano Mix de contenidos

ZZ Shock Jeremiah Weed ZZ Top Mix de contenidos

Music Rocks Estrella/Hard Rock Café

VV.AA Música en directo

Spot Estrella Damm Formentera 2009 Estrella Billie the vision & the dancers

Videoclip

Estrella Damm 2010 - San Juan Estrella The Triangles Videoclip

Estrella Damm 2011- El Buli Estrella Herman Düne Videoclip

Estrella Damm 2012 #mediterraneamente Tramuntana

Estrella Lacrosse Videoclip

Estrella Damm #mediterráneamente - Love of Lesbian 2013

Estrella Love of Lesbian Videoclip

Recomendado: Arte por descubrir Alhambra VV.AA Música en directo


309

En la tabla 8 encontramos el resto de marcas cerveceras que también realizan

contenidos musicales como la francesa Kronenbourg 1666, la americana Jeremiah Weed

o la también española Alhambra, que pertenece al grupo Mahou-San Miguel. Salvo

Estrella Damm (al final de la tabla), el resto de marcas han creado música con artistas

conocidos y han explotado tanto la música en directo como los vídeos musicales para

conectar con los fans. La creación de contenidos musicales por parte de las marcas

españolas está en consonancia con cerveceras de otros países tanto europeos como

latinoamericanos.

4.2.3 Bebidas espirituosas

La Ley General de la Publicidad prohíbe los anuncios de bebidas con graduación

alcohólica superior a veinte grados por televisión. Esta situación podría explicar que las

marcas de bebidas espirituosas fueran más activas en la producción de contenidos

musicales. No es el sector más representativo, porque supone el 11% de los contenidos,

pero registra algunos de los casos de mayor impacto, como por ejemplo el Plan B de

Ballantine’s, los festivales on line de Eristoff o el videoclip del vodka Neft, que se

convirtió en uno de los virales más importantes.

Las bebidas espirituosas apuestan, según las connotaciones de su marca, por el rock

(Jack Daniels), el dance (Ballantine’s, Absolut, Malibú…) y la escena alternativa

(Eristoff, Beefeater). Sin embargo, también encontramos pop, como por ejemplo el

proyecto musical de La Oreja de Van Gogh con Ballantine’s. La tabla 9 muestra las

marcas de bebidas espirituosas que han creado contenidos en diferentes formatos:

música en directo, videoclips y proyectos mixtos que incluyen música, como es el caso

del documental sobre la gira de la banda Bastille producido por Beefeater.

Los conciertos retrasmitidos por Internet de Eristoff son unos de los ejemplos más

innovadores del branded content musicitario. El vodka Eristoff45 y la agencia de

comunicación CP Proximity organizaron durante 2009 y 2010 el Eristoff Internative

Festival como primer festival de música en directo emitido por Internet en España. Los

asistentes del festival, a través de la web de la marcas, podían interactuar con las

45 Desarrollamos este caso en el formato música en directo.

310

imágenes desde su casa, enviar mensajes de texto, fotos e información personal a través

de Facebook.

Tabla 9: Bebidas espirituosas.

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del contenido

Eristoff Internative festival Eristoff Delorean Música en directo

Eristoff Internative festival Eristoff Mendetz Música en directo

Eristoff Internative festival Eristoff Love of Lesbian Música en directo

Eristoff Internative festival Eristoff Pinker Tones Música en directo

Tia Maria Music Room Tia Maria Laura Mvula Música en directo

Ne-Yo - Burnin Up presented by Malibu Red Malibú Ne-Yo Videoclip

Jack Daniel’s Tenesse Tour Jack Daniel’s VV.AA Música en directo

Malibu: Station Invasion Concert Tour Malibú Taio Cruz and Ciara

Música en directo

Absolut Greyhound Official Music Video Absolut Swedish House Mafia

Videoclip

Biting Elbows - The Stampede & Bad Motherfucker (Video Compilation)

Neft Biting Elbows Videoclip

ORFGN.TV: Stoli Music Stoli VV.AA Mix de contenidos de que incluyen música

Juke Joint Southern Comfort

VV.AA Música en directo

El Plan B- La Oreja de Van Gogh Ballantine's La oreja de Van Gogh

Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música

El Plan B CARLOS JEAN - Lead the way Ballantine's Electric Nana Videoclip

El Plan B Gimme the Base (DJ) Ballantine's M-AND-Y Videoclip

El Plan B Ballantine's VV.AA Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música

The Beefeater Alchemy Project featuring Bastille

Beefeater Bastille Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música

Aperol Spritz Sound Aperol Spritz VV.AA Música en directo


4.2.4 Automoción

Uno de los sectores que más destacan en esta investigación es el de la automoción, ya

que representa un 10% de los contenidos musicales creados conjuntamente por marcas y

músicos. Tanto la cerveza como las bebidas espirituosas son productos que se consumen

en lugares de ocio gracias a la música. El coche es el vehículo que transporta a las

personas a la fiesta, es un símbolo de la libertad y del individualismo juvenil, al menos

311

hasta que disponen de casa propia. La música es crucial para atraer a los consumidores

porque ofrece la banda sonora de las experiencias vividas en un coche.

El tracking IOPE de la consultora TNS mide la notoriedad que las marcas consiguen a

través de la publicidad. El sector de la automoción se situó en 2012 segundo en el

ranking de notoriedad publicitaria por sectores, por detrás de la distribución, a pesar de

que la inversión publicitaria del mismo sufrió una caída del -16,3%

(Marketingdirecto.com, 2013c). Según el estudio AMES (2013), fue el tercer sector que

más invirtió en marketing en 2012, sin embargo, no es uno de los más activos en

branded content. Una de las razones podría ser la variedad de modelos y segmentos de

población a los cuales se dirigen las marcas de automoción.

También existen varias excepciones, es decir, modelos de alta gama que utilizan

músicos que conectan con los experiencers de alto poder adquisitivo, como por ejemplo

el todoterreno Volvo XC60, que se asoció con el grupo de tres DJs Swedish House

Mafia y Lune para crear el videoclip musicitario “Leave the world behind you”; o el

Jaguar F-TYPE, un biplaza que encargó a la sofisticada cantante Lana del Rey la

composición de “Desire”, un exclusivo videoclip que fue producido por el director de

cine Ridley Scott. Por último, cabe destacar la acción publicitaria que llevó a cabo la

furgoneta Crafter de Volkswagen, que buscó posicionarse como “El Vehículo de la

Música”. En este caso los potenciales consumidores eran los propios músicos que

necesitan la furgoneta para viajar de concierto a concierto.

Las marcas de coches se han decantado fundamentalmente por la creación de

videoclips, formato que convierten en un anuncio para difundir por televisión y por

YouTube; o bien han producido diferentes contenidos que incluyen música. Entre todos

los anunciantes destaca Fiat por su apuesta por la creación de videoclips en los cuales el

automóvil queda integrado en el formato musical a través del product placement. La

marca explora el pop, el dance y la electrónica para asociar sus valores con artistas muy

conocidos como es el caso de Jennifer López, Pitbull o Faihtless. En los tres ejemplos,

la marca crea, junto a los artistas, unos videoclips que integran el coche en la narrativa

audiovisual, del mismo modo que en el caso de Lana del Rey y Jaguar. Bethany Klein

(2009) destaca que la automoción ha sido uno de los sectores más activos en las

licencias de música preexistente, lo cual explica su evolución del anuncio al videoclip.

312

A través de los videoclips o la actuación en directo, la marca refuerza la formación de

una identidad a través de la cultura de la música popular y conecta con los experiencers

en valores y actitudes ante la vida.

La tabla 10 muestra los modelos que han creado contenidos musicales. Son aquellos que

apuntan al segmento de los experiencers: Fiat Vevo, Fiat 500, Chevy Sonic, Ford Fiesta,

Volkswagen Beatle, Toyota Corolla… Son pequeños utilitarios para la ciudad, el primer

coche al que aspiran los jóvenes hedonistas y sin familia.

Tabla 10: Marcas de automoción


Needing/Gettings Chevy Sonic Ok Go Videoclip

Volkswagen Jetta Promotion Volkswagen Katy Perry Música en directo

Corolla X HyunA My Color Toyota (Corolla)

HyunA Videoclip

Papi-Fiat 500 Cabrio Fiat 500 J Lo Videoclip

Arianna - Sexy People (The FIAT Song) ft. Pitbull

Fiat 500 Arianna/Pitbull Videoclip

Lune/ Swden House Mafia Leave the world behind

Volvo Lune/Swedish House Mafia

Videoclip

Lana Del Rey - Burning Desire Official Music Video, featuring the Jaguar F-TYPE

Jaguar/Lana del Rey

Lana del Rey Videoclip

Devuélveme a mi Chica (24H Remix) - Despistaos y Wally Lopez

Ford Despistaos/Wally L.

Videoclip

Gimme the Gig Ford VV.AA Música en directo

Re:generation music project Hyundai VV.AA Mix de contenidos

Felling good Fiat Vevo Faithless Videoclip

Hombres G y Peugeot 207 Peugeot 207 Hombres G Mix de contenidos

Honda Loves You Back Honda Mosnster Calling Mix de contenidos

Inspiración Híbrida Toyota Ibérica Niños Mutantes Mix de contenidos

Crafter. El Vehículo de la Música” VW. Crafter VV.AA Música en directo

The Beetle 3-track - Gang of Rhythm (Walk Off The Earth) | Volkswagen

VW Bee Tle

Gang of Rhythm Videoclip


En España, marcas como Ford o Peugeot 207 han creado videoclips o contenidos a

partir de la colaboración de Hombres G. En el caso de Ford, realizaron una versión de la

canción “Devuélveme a mi chica”, ya que la letra de la canción incluye la mención de

un “Ford Fiesta amarillo”. En el caso de Peugeot, Hombres G protagonizó la mini web

313

serie musical Confidencias 207 46 y realizó conciertos para aprovechar sinergias

promocionales.

La presencia del automóvil en la muestra no deja de ser significativa, porque se trata de

un producto caro en cuya decisión de compra en necesaria la reflexión. Los usuarios no

compran coches del mismo modo que consumen cerveza o prendas de moda. Las

personas se identifican y comunican su identidad según el modelo de coche (Eguizábal,

2009). Pero, tal y como apunta el investigador, el gasto desmedido en un coche se

justifica mediante los valores que le añade el anuncio: “es la publicidad la encargada de

recompensar ese esfuerzo que significa el coche, mediante una representación sobre

significada del mismo” (2009, p.454). Por lo tanto, el automóvil también es un auténtico

artefacto de significación. La publicidad, desde el punto de vista psicológico, crea una

determinada personalidad del coche según las características del modelo. Los artistas y

su música ayudan a los coches a configurar su personalidad según las aspiraciones de

sus potenciales conductores. De hecho, los contenidos de este sector han sido

protagonizados por músicos famosos, salvo el caso de Honda y Hyundai.

4.2.5 Refrescos

El sector de los refrescos representa un 10% de los ejemplos de la muestra. En la tabla

11 vemos las marcas de la muestra que en los últimos años han destacado por la

producción de contenidos musicales en el sector de los refrescos. Junto a las marcas

podemos ver el título de los contenidos, los músicos y el formato del contenido que han

producido.

Entre las marcas más destacadas encontramos a Pepsi y a Coca-Cola, dos insignias que

desde los años sesenta han explotado la música para conectar con el público. Coca-Cola

y Pepsi se mantienen, pero también han aparecido otras marcas que se han lanzado a la

producción musical, como Trina o las bebidas energéticas.

Tanto Coca-Cola como Pepsi tienen una larga trayectoria en la creación de branded

content incluso antes de que esta categoría fuera bautizada y teorizada, tal y como

hemos visto en el marco teórico. Estas marcas actúan como verdaderas productoras de

46 Confidencias 207 se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=iD9eHf_nkgk Recuperado 20/03/2014

314

entretenimiento y han convertido sus páginas web y sus perfiles de redes sociales en

plataformas de contenidos culturales47, entre los que destaca la música. En el caso de las

colas, Bethany Klein (2009) considera que tanto Coca-Cola como Pepsi han

protagonizado la relación más longeva y consistente con la música popular y su ejemplo

se ha convertido en un estudio de caso para entender la utilización de la música como

herramienta de branding. Las colas fueron pioneras en capturar la cultura de la música

popular y en identificarse con los significados de las estrellas del rock y del pop.

Tabla 11: Marcas de refrescos


Hay que ser bueno para ser Natural Trina Maldita Nerea Videoclip

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Russian Red Videoclip

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dover Videoclip

Hay que ser bueno para ser Natural Trina El Pescao Videoclip

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dani Martín Videoclip

Red Bull Music Academy Madrid 2011 Red Bull VV.AA Mix de contenidos

Coca-Cola Maroon 5 24 Hour Live Session Coca-Cola Maroon 5 Mix de contenidos

Nothing But The Beat (David Guetta) Burn David Guetta Mix de contenidos

The V Motion Project V Energy Drink VV.AA Mix de contenidos

The V Motion Project V Energy Drink VV.AA Videoclip

Coca-Cola Music Experience Coca-Cola VV.AA Mix de contenidos

Coca-Cola Music Experience by Carlos Jean Coca-Cola VV.AA Mix de contenidos

Coca-Cola Zero Antártida Coca-Cola Zero Metallica Música en directo

Open Air Tour Pepsi VV.AA Música en directo

Pepsi Commercial HD - We Will Rock You (feat. Britney Spears, Beyoncé, Pink & Enrique Iglesias)

Pepsi VV.AA Videoclip

“Live for now” Pepsi Pepsi VV.AA Mix de contenidos


Las colas se enfrentan a una dura competencia, como es el caso de Red Bull. Esta marca

de bebida energética produce diferentes tipos de branded content: deportes, música, 47 El 28 de octubre de 2014 Coca-Cola España cerró su página web y presentó Coca-Cola Journey, una plataforma de contenidos de

entretenimiento. El post de bienvenida dice así: “Hace cerca de un siglo, ya se podía beber Coca-Cola en España; eran las primeras

importaciones que llegaron con los años 20. Ha sido un viaje largo hasta este día: un 94% del planeta sabe lo que significa "Coca-

Cola". ¿Un refresco? Nosotros creemos que mucho más: música, vida activa, compromiso, felicidad; Coca-Cola son las historias

que merecen ser contadas. Por eso hoy cerramos nuestra web corporativa y presentamos Coca-Cola Journey en España, el espacio

en el que contaremos historias sobre las cosas que nos ocupan y nos hacen felices”. Esta acción demuestra que la tendencia en la

creación de contenidos por parte de las marcas y la música es una de las estrategias de Coca-Cola (Coca-Cola, 2014).

315

audiovisuales… La Red Bull Music Academy48 es una plataforma para que los jóvenes

puedan crear y compartir música y es uno de los casos más interesante que analizaremos

como proyecto que crea un mix de contenidos alrededor de la música.

Trina es una marca de refrescos sin burbujas que hizo una apuesta por la música

creando una serie de videoclips con bandas conocidas del panorama nacional y rock

alternativo. La campaña se llevó un Sol de Bronce en el Festival Iberoamericano de la

Comunicación Publicitaria. Sin embargo, esta marca no ha seguido explotando el uso de

la música en sus comunicaciones publicitarias, es decir, es un ejemplo del uso de la

música como una estrategia puntual49.

4.2.6 Telefonía y nuevas tecnologías

La marcas de telefonía y nuevas tecnología representan un 8% de total de los contenidos

musicales producidos por las marcas. Si tenemos en cuenta que el sector de la telefonía

no es tan amplio como que el que representan las marcas de moda, observamos que este

porcentaje es importante. Los proveedores de servicios de Internet serán en un futuro

socios de las discográficas, según el informe de música digital de la IFPI (2010). La

música y otros servicios de contenidos pueden añadir valor a las ofertas de los

proveedores en un momento en el que su mercado de banda ancha se acerca a la

saturación. De hecho ya existen marcas como Vodafone que regalan la suscripción a

Napster al contratar determinadas tarifas de la marca. Este tipo de alianzas también

existe a nivel internacional, como el servicio Play de TDC en Dinamarca, el Sky Song

de Sky en Reino Unido, y el servicio Sonora de Terra en Brasil. La distribución de la

música popular ha encontrado en las compañías telefónicas y en las marcas fabricantes

de terminales un canal alternativo para conectar con unas audiencias reticentes a pagar

por la música pero dispuestas a consumirla vía streaming.

Las marcas de telefonía presentan más variedad en los formatos que, por ejemplo, la

automoción que hemos analizado anteriormente. Encontramos marcas de hardware

(HP, Asus, Energy System…) que confían a la música la conexión con los

consumidores de smartphones y tabletas. En cuanto a la telefonía, destaca en UK T 48 Este ejemplo será analizado como caso de estudio del formao mix de contenidos que contienen música.

49 Este ejemplo es interesante para explicar cómo la publicidad cambia el significado de la música popular. En el apartado de

videoclips analizamos con más detenimiento este caso.

316

Mobile, que ha producido diferentes flashmobs en Liverpool Street Station, Trafalgar

Square o el aeropuerto de Heathrow50. En España destaca Vodafone con el proyecto Yu

Music Show. En 2010 realizó una acción que comprendían una actuación musical y la

grabación de un disco en un concurso de nuevos talentos a través de la campaña

Vodafone Hammer Sound.51

Tabla 12: Marcas de telefonía y tecnología. Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del contenido Vodafone Hammer Sound Vodafone Nuevo Talento Mix de contenidos de

entretenimiento que incluyen música

The T.Mobile Sing-Along T Mobile The Beatles Videoclip

The T-Mobile Dance T Mobile VV.AA Videoclip

The T-Mobile Welcome Back T Mobile VV.AA Videoclip

Katy Perry's Project T Mobile Katy Perry Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música

LG Thrill 4G Presents Jane's Addiction Comes Alive

LG Thrill 4G Jane's Addiction Música en directo

Nokia Lumia 900 Live in Times Square - Nicki Minaj: Starships (Doorly Remix)

Nokia Nicki Minaj Música en directo

Lanzamiento Samsung Galaxy Note 10.1. Samsung Carlos Jean Música en directo

T-Mobile Josh's Band T Mobile VV.AA Videoclip

Plan B - HP Beats Audio HP Plan B Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música

HP Music connected HP VV.AA Música en directo

Road tryp by Auryn Energy Sistem Auryn Videoclip

Asus e Hidrogenesse Asus Hidrogenesse Videoclip

Yu Music Shows Vodafone VV.AA Música en directo


En la tabla 12 se muestran las unidades de registro relacionadas con la telefonía y la

tecnología. Los formatos más habituales es ente sector son los videoclips y el mix de

contenidos que utilizan música. Sin embargo, la propuesta de ‘Yu Music’, que consiste

en la creación de giras y conciertos, destaca porque ha creado un circuito estable de

conciertos en 2013 que continuó en 2014.

50 Los ejemplos serán desarrollados más adelante en el apartado formatos de contenidos: videclip.

51 Los ejemplos serán desarrollados más adelante en el apartado formatos de contenidos: mix de contenidos que incluyen música.

317

Estos son los sectores más activos a la hora de producir contenidos musicales. Algunas

de estas marcas, tal y como hemos visto, utilizan la música de forma puntual o integral.

Las ONG, la alimentación, la higiene, los trasportes, la distribución… son otros sectores

que representan entre el 4% y el 1% de la muestra. Incluso en estos sectores los

productos apuntan a un segmento de población que basa su estilo de vida en la

experiencia.

La hipótesis de partida se demuestra porque los sectores más activos en la producción

de branded content son aquellos cuyos productos orbitan alrededor de los experiencers.

Por otro lado, el análisis de los sectores demuestra que la diversidad de marcas que se

ha implicado en la creación de contenidos musicales abarca prácticamente todos los

sectores productivos aunque hay algunos, como la moda o las bebidas, que son más

afines.

Por un lado, observamos que, tal y como indicaban Negus (2005) y Rodríguez Ferrándiz

(2008), la industria también produce cultura. En este caso hemos observamos cómo los

sectores productivos crean y difunden música del mismo modo que lo hace la industria

de la música popular. Ahora bien, si bien es cierto que las marcas están creando

contenidos musicales y, por lo tanto, ampliando las posibilidades de los músicos, no es

menos cierto que las discográficas no producen coches, refrescos o cervezas. Esta

circunstancia indica que es la música la que se adapta a los bienes y servicios. Ello se

debe a que industria publicitaria e industria musical (y en general, industrias culturales)

producen bienes simbólicos. Es decir, hay una afinidad de base entre esas industrias,

que no comparten con las industrias de producto y servicio. Lo que ha sucedido, en la

línea de la desintermediación que parece el signo de los tiempos de la red 2.0, es que las

industrias de producto y servicio “utilitario” se han puesto a crear sus propios

contenidos simbólicos, culturales, prescindiendo en algunos casos de las agencias

publicitarias tradicionales, e introduciéndose en el sector de la comunicación, bien a

través de sus propias divisiones comunicativas (la productora audiovisual de BMW,

BMW films) o bien negociando directamente con los artistas y creadores o con sus

representantes (editoriales, estudios, discográficas), o bien confiando la creatividad a los

prosumidores. Ello es lo que está, entre otras cosas, en la base del paso de “industrias

culturales” a “industrias creativas”.

319

4.3 Publicity, medios de comunicación e imagen de marca La publicity es un modelo de comunicación que representa otra dimensión a la hora de

comunicar un mensaje por parte de las marcas. La publicity hace referencia a la

información que una empresa realiza sobre algún aspecto que considera relevante de su

actividad y que, por su notoriedad, acaba siendo publicado en un medio de

comunicación. Es por lo tanto un especie de publicidad no pagada que consigue que los

medios hablen de la marca, mejorando así su imagen. El objetivo del branded content,

además de entretener, es generar ruido mediático. Mientras que la publicidad tradicional

provoca rechazo en los consumidores, la publicity consigue una mayor penetración en la

mente del consumidor que consume la marca como información. Esto no significa que

la noticia no sea informativa, solo que al mismo tiempo la marca consigue una presencia

en los medios que está mejor valorada que una inserción publicitaria. La publicity, por

tanto, da credibilidad a la información generada por la marca (Túñez, 2004, p. 223).

Tanto marcas como medios conocen el valor de la publicity. Las marcas que producen

contenidos de entretenimiento musicales cuentan, además de los medios de

comunicación convencionales, con una fuerte tradición de medios especializados en

música que cubren festivales de música, actuaciones en directo o cualquier tipo de

evento que consideren relevante. Además, con el fenómeno de los blogs, algunos

convertidos en auténticos medios de comunicación, las marcas multiplican los

escaparates en donde pueden difundir sus contenidos. Los blog han heredado la

tradición periodística y se han convertido en un fenómeno que atrae cada día más

lectores a Internet por la credibilidad de los bloggers (Domínguez, 2006, p. 192).

El 98% de las unidades de registro que componen la muestra de esta investigación han

generado publicity en diferentes medios de comunicación. La creación de videoclips,

reportajes audiovisuales o actuaciones en directo supone un material interesante para los

medios y para los blogs. La participación de artistas famosos, ya sea del circuito

alternativo o el comercial, ayuda a las marcas a traspasar al gatekeeper de las

redacciones. Las marcas aparecen en los contenidos editoriales gracias a la producción

de música.

320

No obstante, es necesario especificar algunos aspectos. Entre las marcas y los medios

existe fricción. En líneas generales en las redacciones existe un tratamiento preferente

con aquellas marcas que insertan publicidad en el medio. Eso no significa que dejen de

cubrirse eventos importantes, sino que en caso de duda las marcas que invierten en

publicidad tienen más probabilidades de difusión de sus contenidos, ya que los medios

privados dependen de la publicidad para su subsistencia. En el caso de los medios

locales, la relación entre marca y medios todavía es más estrecha y es habitual crear

noticias publicitarias. En consecuencia, es necesario ser cautos a la hora de valorar la

publicity, porque la inversión publicitaria que realizan las marcas en los medios influye

en su cobertura informativa.

Las marcas saben que los medios ejercen una labor muy importante para la difusión de

sus actividades y los medios saben que esa difusión tiene un coste en términos de tarifas

publicitarias. Es aquí donde surge la fricción y yo la viví personalmente cuando dirigía

el departamento de comunicación de Fnac. Varios medios de la ciudad (Información y

20 Minutos) me comunicaron directamente que no informarían sobre eventos o

actividades culturales de la Fnac mientras la marca no invirtiera en publicidad. En mi

experiencia como periodista observé en mi redacción esta regla no escrita pero nunca

pensé que un periodista podría decir directamente a un responsable de comunicación

que su marca no estaba en el medio por no insertar anuncios. Estas actuaciones restan

credibilidad a los medios.

321

4.4 Formatos de los contenidos usados por las marcas Tras analizar los contenidos, observamos que las marcas producen principalmente

videoclips, actuaciones en directo y una serie de productos audiovisuales que contienen

música. El videoclip es un formato de la industria de la música que guarda similitudes

con el spot, por ello es atractivo para los anunciantes. La música en directo es una

actividad relacionada estrechamente con la experiencia. Las marcas están produciendo

sus propios conciertos para conectar con los usuarios. Es por esta razón que

consideramos la música en directo como un formato del branded content musicitario,

siempre y cuando la marca produzca o financie el evento. Por último, detectamos un

formato que denominamos “contenidos audiovisuales” y que pueden ser muy diversos

en cuanto a forma, duración, implicación de las marcas y los músicos.

Entre los contenidos musicales producidos por marcas destaca el videoclip, ya que

representa el 45% de la muestra. Es difícil establecer la frontera que separa el videoclip

del anuncio televisivo en la muestra que presentamos. El formato mix de contenidos que

incluyen música representa un 29% de la muestra. Por último, la música en directo

supone el 26% de los contenidos registrados (ilustración 15).

Ilustración 15: Formato de los contenidos


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322

A continuación nos disponemos a cumplir el objetivo número seis, que está relacionado

exclusivamente con el videoclip musicitario. Analizaremos las características de los

videoclips según sea la música original o preexistente. Por otro lado, observaremos qué

rasgos comunes comparten los videoclips según la interacción entre la música, la

imagen, la letra y el producto en el videoclip. Para ello comenzamos por desarrollar las

similitudes y diferencias que existen entre los anuncios y los videoclips.

4.4.1 El videoclip como anuncio publicitario de una marca

Existe una amplia literatura académica que ha analizado el videoclip desde diferentes

perspectivas, sin embargo apenas existen trabajos que analicen el videoclip como el

anuncio de una marca. Frith intentó dar sentido al vídeo musical porque considera que

es un texto crucial en el consumo de música popular en la televisión (1988). Además, en

1993 editó junto a Goodwin y Grossberg el manual Sound and Vision: The music video

reader. En dicho libro, Savan analiza cómo los anuncios de publicidad se acercan al

rock, tal y como hemos visto en el marco teórico citando el caso de Madonna y Pepsi.

Kaplan (1987) también aludió a la relación del vídeo musical con la publicidad.

Goodwin (1993), preocupado por la cuestión comercial, profundiza sobre los modos de

producción y consumo que rodean a la televisión musical desde la perspectiva de los

estudios culturales y la musicología.

Vernallis (2004) ofrece un análisis del videoclip entendiendo el texto como un género

audiovisual en sí mismo, es decir, otorgando a la música el papel que merece en la

construcción de significado. En la misma línea, Viñuela (2009) realiza una

investigación sobre el videoclip en España entre 1980 y 1995. El autor demuestra que el

videoclip es un producto cultural autónomo y plantea una metodología multidisciplinar

en la cual combina la perspectiva musicológica, la comunicación audiovisual y los

estudios culturales. Tanto en las investigaciones de Vernallis como en las de Viñuela

encontramos análisis semióticos del texto audiovisual entendido como un conjunto. Para

Viñuela (2009, p.38) la proliferación de estudios que se propusieron demostrar la

importancia de la música en la creación de significado debe ser entendida en su

contexto y “como una reacción frente a la tradición teórica que otorgaba a la música un

papel secundario”. El análisis del audiovisual debe ser abordado desde una metodología

que entienda que la creación del significado es el resultado de una interacción entre los

diferentes lenguajes que intervienen en el texto: musical, verbal y visual. Duran (1988)

323

y Sedeño (2007) han profundizado en España sobre los orígenes, funciones y

características de los videoclips pero desde una perspectiva en la que prima lo visual.

Ambos autores coinciden en destacar que el videoclip utiliza la estructura persuasiva y

seductora del spot publicitario para seducir a los usuarios para que consuman la música

que publicita el videoclip.

Entre las escasas investigaciones realizadas sobre videoclips y anuncios publicitarios

destaca la de Pekkilä (2009). El autor analiza en “Music videos and TV commercial:

Similarities and Differences” un ejemplo que nos ayuda a entender la estrecha relación

entre el anuncio de televisión y el videoclip. Salvo las interesantes aproximaciones de

Savan (1993) y Pekkilä (2009) no encontramos en el resto de volúmenes el análisis del

videoclip exclusivamente como anuncio publicitario de una marca. Dicho de otro modo,

los estudios académicos sobre el videoclip muestran un consenso en cuanto al

intercambio de influencias que ha existido entre los vídeos musicales y la publicidad

pero no se detienen en el análisis de los videoclips realizados exclusivamente por

marcas. Si asumimos que el videoclip es uno de los productos culturales más

importantes de la industria de la música popular, su significado y sus valores reclaman

un análisis crítico cuando sus objetivos se centran en anunciar una marca. Es por ello

que consideramos necesario cubrir este vacío en el análisis del videoclip.

De este modo titulaba O’Reilly (2013) su artículo en Marketing Week sobre el aumento

de los videoclips producidos por marcas: “Music videos are billed as the next marketing

star”. Según los profesionales del sector, el videoclip no molesta: “marketers are now

going a step further and creating their own music videos from scratch to display their

brands in a prominent yet highly shareable fashion and in a way that does not cause

friction with their consumers”. Para entender cómo los videoclips se han convertido en

las nuevas estrellas del marketing es necesario definir y profundizar en las

características de este texto audiovisual.

• Hacia una definición y contextualización del videoclip musicitario

Comencemos por establecer una definición del vídeo musical. Viñuela (2009, p. 15)

entiende el videoclip como un texto audiovisual de compleja definición dentro de los

fenómenos que conforman la industria musical. Si a ello le añadimos la reconversión

del sector musical y el contexto de una cultura participativa que reescribe los vídeos

324

musicales creando mash-ups, lipdubs y literal video versions, “lejos de arrojar luz sobre

la posible definición del videoclip como formato, ahonda más en la indefinición formal

que ya lo caracterizaba antes del desarrollo de Internet”, explica Viñuela (2013, p. 183).

Tradicionalmente se ha considerado al videoclip como un producto de una discográfica

cuyo objetivo es vender la canción a través de la grabación de la música con unas

imágenes. En este sentido, Vernallis (2013) cree que esta definición podría ser válida

para las primeras décadas del desarrollo del videoclip, que surgió con el nacimiento de

la MTV en 1981, pero considera que ya no cubre la diversidad de formatos que ha

surgido en la segunda oleada estética de YouTube. Así las cosas, Vernallis (2013, p.

208) define el videoclip como el producto audiovisual que la audiencia reconoce como

tal. Según la autora, existe una constelación de elementos ocultos que están pidiendo ser

descifrados con la finalidad de dar sentido a los nuevos videoclips. La producción de

videoclips por parte de las marcas podría ser uno de esos elementos ocultos, una nueva

categoría de vídeos musicales.

En cuanto al origen del videoclip, Viñuela (2009) realizó un recorrido por la literatura

académica y observó que existen diferentes corrientes teóricas a la hora de situar su

nacimiento. Para Durá (1988) y Sedeño (2007b) el origen del videoclip se encuentra en

las vanguardias europeas de los años veinte, los soundies52 del jazz norteamericano de

los años cuarenta, en los Scopitones53 y en la representación de la música en los

programas de televisión. El cine se configuró como una expresión cultural más seria que

la televisión y ello influyó para que algunos investigadores buscaran en este género

audiovisual el origen del videoclip. Entre otros autores, Kaplan (1987) cree que en el

cine está el origen del videoclip pero, tal y como apunta Viñuela, esta consideración no

despeja la duda sobre la naturaleza de este producto.

Frith (1988) y Vernallis (2004) consideran que las imágenes están al servicio de la

música en un videoclip, mientras que en el cine ocurre al contrario. Por tanto, el

videoclip no pudo surgir del cine. Por otro lado, según Viñuela (2009), los programas

musicales televisivos como “Your Hit Parade” o “Top of the Pops” influyeron en el

52 Los soundies son pequeñas piezas audiovisuales características de los años cuarenta que mostraban la interpretación de una

canción.

53 El Scopitone era una jukebox, pero con películas de las canciones en formato de 16 mm. Fue comercializado en Francia en los

años sesenta.

325

surgimiento y desarrollo del videoclip. Por su parte, Goodwin (1993) recuerda que The

Beatles ya hicieron filmaciones promocionales en 1966 para dar a conocer canciones

como Penny Lane o Strawberry Fields Forever, y Blondie grabó un disco entero de

videoclips promocionales en los años setenta. Para el autor, es un producto promocional

que contiene claras influencias de la publicidad audiovisual. No obstante, Viñuela

(2009) considera que el videoclip es un género audiovisual autónomo, consolidado y

avalado por un aparato teórico y crítico de trayectoria: “El videoclip ha integrado gran

cantidad de elementos característicos de otros géneros audiovisuales, pero, a su vez, ha

sido capaz de desarrollar un serie de códigos que le han permitido establecerse como

género independiente”, explica Viñuela (p. 85).

El nexo de unión que establece Goodwin (1993) con la publicidad es especialmente

relevante para establecer el origen del videoclip publicitario. En la evolución histórica

de esta investigación hemos visto que la creación de anuncos publicitarios comenzaron

en los años cuarenta con “Chiquita Banana”, seguida de otras marcas como Pepsi y

Coca-Cola, las cuales produjeron, si se permite la expresión, una especie de videoclips

musicitarios (de menor duración que el videoclip convencional) que han servido de

inspiración al resto de marcas. También son interesantes las aportaciones de Frith

(1988) y Vernallis (2004), porque el caso de “Chichita Banana” confirma la

independencia del videoclip publicitario del cine, ya que primero surgió el jingle para la

radio en 1944 y posteriormente Disney insertó la animación para usarla en los teatros a

modo de soundie en 1947. En la industria de la discográfica también las imágenes

surgen tras la grabación de la canción. No en vano, “Chiquita Banana” se convirtió en

1945 y 1946 en la canción más famosa y más radiada en USA y Canadá (Taylor, 2012),

circunstancia que podría explicar la atención que el contenido recibió por parte de

Disney. Sin embargo, la publicidad evoluciona creando anuncios de televisión con

música publicitaria y con la participación de estrellas del rock. Es arriesgado hablar de

videoclip publicitario para referirnos a “Chiquita Banana” porque ni siquiera había

surgido el videoclip musical, sin embargo la existencia de spots musicales desde los

años cuarenta puede explicar la estrecha relación entre los videoclips y la publicidad

audiovisual, siempre y cuando convengamos que un spot como “Chiquita Banana” se

asemeja a un videoclip en su forma y estética aunque sea de menor duración54.

54 “Chiquita Banana” se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=RFDOI24RRAE Consultado 10/10/2013

326

La definición y el origen del videoclip que arriba hemos explicado a través de las

aportaciones de diferentes investigadores se corresponde con la definición de musicidad

ínsita en la música, es decir, el vídeo musical es un formato de la industria de la música

que, a través de una experiencia estética, publicita una canción y crea la imagen de

marca de una banda. Goodwin (1993, p. 47) consideró que los videoclips eran productos

audiovisuales complejos y ambivalentes: “This makes the music video an extremely

complex and inusual cultural artifact, for it seems, to both exceed and contain the

commodity it advertise”. Por lo tanto, podemos afirmar que el videoclip es un contenido

musicitario ínsito porque aquello que promociona, directa o indirectamente, está en el

propio texto audiovisual, es decir, es autorreferente.

Ahora bien, estas características musicitarias ínsitas en el videoclip comenzaron a atraer

las marcas de la industria de bienes y consumo. A principios de siglo las marcas ya

creaban videoclips para diferenciarse de los anuncios tradicionales y con el objetivo de

captar, al menos, la atención de los espectadores. Dill (2002, p.19) recogía en Adweek la

siguiente información nada más estrenar milenio:

And as marketers look for novel ways to capture the attention of TV viewers,

they're increasingly interested in joining forces with performers, underwriting

videos that in turn get edited into commercials. The hope is that the

commercial/video combo will help forge the link between the performer and the

brand in the minds of the target audience. And if viewers watch the commercial

because it's disguised as something else, all the better.

Los creativos comenzaron a apostar por el desarrollo de los videoclips publicitarios con

el objetivo de minimizar el efecto del zapping. Una década más tarde, los problemas

expuestos por Dill (2002) en Adweek persisten para los publicistas. Así lo explica Dan

Best (en O’Really, 2013), director de planificación publicitaria de la agencia Unruly

Media, quien considera que las marcas han abandonado los comerciales tradicionales

por su ineficacia:

Some advertisers are beginning to realise overt branding doesn’t affect the

consumer enjoying and sharing the content with their social networks, providing

327

it’s emotionally engaging. This prominence makes it far easier for brand

managers to measure the value of their investment.

Las marcas pretenden crear videoclips atractivos para los usuarios para que sean ellos

mismos los que compartan y alaben el contenido en las redes sociales. Así las cosas,

observamos que el uso del videoclip por parte de los publicistas como anuncio

audiovisual crece como consecuencia del rechazo al spot tradicional.

Por tanto, observamos que los creativos han convertido la musicidad ínsita de los

videoclips en musicidad estratégica de las marcas con el objetivo de conseguir para los

productos los mismos efectos que tradicionalmente han producido los vídeos musicales.

Esta circunstancia explica, tal y como apuntaba Vernallis, que la definición del

videoclip se amplíe.

En definitiva, los videoclips musicales son considerados en esta investigación

musicidad ínsita en el contenido, porque consideramos que el videoclip es un producto

de la industria de la música con influencias de la publicidad audiovisual que cumple a la

vez una función estética y promocional. Para Rodríguez (2008, p.30) “el videoclip es

una ejemplar puesta en escena publicitaria del producto cultural”. En cuanto a los

videoclip publicitarios, es decir, aquellos que han sido producidos por marcas, son en

esta investigación considerados musicidad estratégica de las marcas porque los

publicistas ponen al servicio de los intereses comerciales un producto cultural de la

industria de la música, equiparando el goce de la música al consumo de objetos.

El videoclip es el contenido más permeable al concepto de musicidad. Sin embargo, las

fronteras entre videoclip y anuncios publicitarios han estado bien delimitadas hasta que

la televisión temática se consolida en el panorama televisivo. Las relaciones entre el

videoclip y la publicidad se estrechan con el surgimiento de la MTV. Según Frith (1993,

p. 71), la MTV triunfó principalmente por dos razones. La primera porque traspasó

fronteras y consiguió que las audiencias se multiplicaran de forma exponencial. En

segundo lugar, porque esas atractivas audiencias se vendieron a los anunciantes.

La línea que separa a la publicidad audiovisual del videoclips se difumina. Por un lado,

los creativos comenzaron a crear anuncios que se asemejaban a los videoclips, dejando

328

todo el peso persuasivo y seductor en manos de la narrativa audiovisual. Por otro lado,

los vídeos musicales se convirtieron en soportes en los cuales las marcas integran sus

productos. Así las cosas, además de promocionar la canción, persuaden y seducen a la

audiencia para que deseé toda la parafernalia que se muestra en el videoclip: ropa,

complementos… (Kaplan, 1987; Englis, 1991; Goodwin, 1993; Martel, 2010). En otras

palabras y según Frith (1988, p. 214):

It’s not surprising that video techniques have been absorbed most easily by TV

commercials (where many of them came from in the first place), or that the TV

use of video to promote rock has also meant the TV use of rock to promote

everything else.

Huron ya en 1989 consideró que la música podía conseguir que la publicidad fuera más

efectiva a través de seis categorías: entretenimiento, estructura y continuidad, recuerdo,

poder persuasivo de las letras, segmentación de los consumidores y credibilidad del

producto. Para el autor, un buen videoclip debe cumplir con las características

anteriormente mencionadas. El autor considera que en los videoclips el entretenimiento

no es la finalidad sino una herramienta para conseguir su objetivo de difusión. Huron

considera que el origen y el objetivo de los videoclips es la promoción porque está ínsita

en la música. Englis (1991) considera que el videoclip, como técnica de marketing de

un artista, toma prestadas del anuncio televisivo estructuras narrativas y estilísticas de

tal modo que se convierte en un híbrido que elimina las fronteras entre el contenido y la

publicidad que de él se hace. Dicho de otro modo, desempeña una actividad musicitaria.

Tras el desarrollo de Internet, los videoclips se trasladan de la televisión a YouTube,

hasta que el lanzamiento de Vevo en 2011 establece un nuevo canal para los artistas.

Además, Vevo es una canal para que las marcas puedan patrocinar lanzamientos de

videoclips, insertar publicidad e integrar sus marcas en los contenidos musicales

(McCabe, 2011, p. 27). En cuanto a las marcas, YouTube55 ha permitido que los

anuncios se alarguen y se conviertan en verdaderos videoclips.

55 En la contextualización de esta investigación hemos observado que YouTube, que aloja canales como Vevo además de los

perfiles de marcas y artistas, es una de las plataformas más importantes para el consumo de música popular a través del videoclip.

Como indicamos, según la IFPI (2014) un 73% de las búsquedas realizadas en YouTube están relacionadas con el consumo de

música, lo que demuestra el interés de los usuarios por ver y escuchar música vía Internet. En el análisis de contenido sobre

329

En resumen, entendemos que el videoclip es un producto audiovisual que ha recibido

influencias de otras expresiones audiovisuales y que se consolidó como contenido

autónomo en el seno de cultura de la música popular con el nacimiento de la MTV y los

programas musicales. El éxito de este formato por su capacidad persuasiva y seductora

atrajo a los publicistas, que convirtieron los anuncios en videoclips de corta duración. El

desarrollo de Internet y el cambio de modelo de la industria de la música posibilitó que

los anuncios se alargaran y se convirtieran en videoclips publicitarios.

Ante esta situación, nos preguntamos qué características tienen los videoclips

musicitarios estratégicos de las marcas, es decir, de los videoclips publicitarios. Este es

el objetivo del siguiente apartado.

YouTube, Borguess y Green (2009) concluyeron que la música es una de las preferencias de entretenimiento de los usuarios de

YouTube porque funciona como medio de expresión e identidad.

330

4.4.1.1 Clasificación del videoclip musicitario según contexto

Graakjaer (2009, p. 58) considera que el contexto apunta al posible uso previo de una

específica pieza musical, que puede ser original o preexistente. Las clasificaciones que

hasta el momento se han realizado sobre los formatos publicitarios tradicionales que

contienen música coinciden en establecer una separación entre la música original y la

música preexistente, tal y como hemos visto en la tabla que sobre estos formatos hemos

realizado al final del marco teórico. Es por ello que, en un primer acercamiento a la

clasificación y análisis de los videoclips musicitarios, vamos a seguir esta división entre

música original o preexistente.

La música preexistente tiene unos significados fuera del anuncio. El producto puede

beneficiarse de las connotaciones que arrastra la música. La música original ha sido

compuesta para el anuncio y, por tanto, su relación es mucho más estrecha porque no

existen significados preexistentes. Aunque en un principio la música original asociada

al producto no es conocida, puede llegar a ser muy famosa (Graakjaer, 2009, Klein, B.,

2009, Taylor, 2012).

Ya sea original o preexistente, entre la música y el producto se establece un alto grado

de conexión o distinctiveness, que es el concepto que Graakjaer (2009, p.58) utiliza para

valorar la capacidad que tiene la música para atraer la atención del usuario en un

anuncio de televisión. El autor realizó un análisis de contenido en la publicidad

audiovisual (entre 1992 y 2004) y comprobó que los anuncios con mayor grado de

distinctiveness, es decir, que se asemejan a los videoclips, representaron el 7% del total

de la muestra. El resto de spots también utilizan música pero no desempeña un rol

protagonista. Comprobamos que en la publicidad tradicional estos anuncios son

minoritarios, sin embargo son los que más destacan porque se presentan como

videoclips. Es por ello que la muestra de esta investigación optó por seleccionar los

videoclips publicitarios porque, siendo minoritarios, son los más distintivos, aquellos

que han puesto la industria de la música al servicio de las marcas.

Nuestro objetivo es ofrecer a continuación una clasificación de los videoclips

musicitarios con la finalidad de comprender las características de cada contexto:

original o preexistente. Si nos fijamos en la ilustración 16, observamos que un 72% de

331

los videoclips creados por las marcas han sido realizados a partir de música

preexistente, mientras que un 28% de los clips han sido sincronizados con música

original.

Ilustración 16: Música original o preexistente.


Si observamos los porcentajes, comprobamos que las marcas siguen apostando por la

creación de videoclips a partir de canciones preexistentes, una tendencia que también

creció a partir de los años ochenta en relación a la publicidad audiovisual. Veamos

cuáles son las diferencias entre estas dos categorías.

4.4.1.1.1 El videoclip musicitario estratégico original

El videoclip publicitario (musicitario estratégico) parte de la clasificación de la música

original en la publicidad tradicional (ver punto 3.10). Puede ser un jingle, una adsong o

canción publicitaria, o bien música incidental o corporativa (audio logo, emblema…).

La adsong supuso una evolución del jingle. Se trata de una canción asociada a una

marca que puede ser independiente del producto que publicita. La relación entre el

producto, la música y la imagen es muy estrecha ya que las imágenes y la música están

realizadas expresamente para el producto.

La tabla 13 (página siguiente) muestra la diversidad de marcas, músicos y países que

han realizado videoclips a partir de una canción original. Estos formatos, a diferencia de

los anuncios, tienen la duración de una canción de música popular, alrededor de los tres

Original(Videoclip(28%(

Preexistente(Videoclip(72%(

La#música#es#original#o#preexistente#

332

minutos. Si observamos el tipo de músicos que han compuesto las canciones de los

videoclips, encontramos dos grupos: músicos consolidados o famosos y músicos

desconocidos.

Músicos consolidados o famosos

El 92% de las canciones han sido compuestas por compositores e intérpretes

consolidados o famosos y siguen el estilo musical de cada artista: Jamie Cullum, Franz

Ferdinand, Julian Casablancas (The Strokes) y Pharrell Williams, Mika, Lana del Rey,

Carlos Jean, Efecto Pasillo y Leire de La Oreja de Van Gogh. Independientemente de si

son más o menos conocidos para el gran público, estos músicos cuentan con una carrera

consolidada en la industria discográfica y arrastran a sus seguidores al disfrute del

contenido. Estos videoclips se caracterizan porque las marcas no solo han licenciado la

utilización de una canción de un artista famoso, sino que, además, han implicado a sus

autores e intérpretes en los videoclips con la finalidad de absorber sus significados. Es

la máxima expresión de la musicidad estratégica de las marcas aplicada al formato

videoclip: músicos famosos componiendo canciones para marcas y participando en un

vídeo musical que equipara productos y artistas, si es que esto fuera posible. Los

músicos actúan para unas marcas que se cubren de cultura con la creación del videoclip.

Tabla 13: Videoclips realizados a partir de canciones originales

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor País Ciudadanos de un lugar llamado mundo San Miguel Delafé y las

Flores Azules SCPF ES

Ciudadanos de un lugar llamado mundo San Miguel Jamie Cullum SCPF ES

Ciudadanos de un lugar llamado mundo San Miguel Mika SCPF ES

Lady Roug “The Eyes of Mars” Dior F. Ferdinand/M. Cotillard

Anonymous Content FRA

Adidas Originals United All Originals Adidas Ors Jukebox Ch. Sid Lee FRA

Corolla X HyunA My Color Toyota (Corolla)

HyunA Intertrend USA

Official Yeo Valley Advert 2011 Yeo Valley The Churned BBH UK

Forza - Santander's Tribute to Scuderia Ferrari

B. Santander

Carlos Jean Muwom ES

Nike Music Shoe Nike Manabe/Hifana

W+K Tokio JP

T-Mobile T Mobile Josh's Band Frukt UK

Def Con Dos - Solo en Battlefield Battlefield 4

Def Con Dos Dani Moreno/ Def Con Dos

ES

333

Turnatable Rider Cogoo VV.AA Cogoo JP

Converse Music/ 3 Artists 1 song My Drive Truth

Converse Casablancas, Pharrell Williams,

Cornerstone USA

Ay Haití Intermon Oxfam

VV.AA/ Carlos Jean

Muwom ES

Risipop Risi Angy y A. Mateo

Pop Up ES

The V Motion Project V Energy Drink

VV.AA Colenso BBDO NZ

Dumb ways to die Metro Trains

Tangerine Kitty/ The Cat Empire/

McCann Melbourne ATRL

Hecho con tus Sueños Suchard E. Pasillo y Leire

Suchard ES

El Plan B CARLOS JEAN - Lead the way

Ballantine's Electric Nana/C. Jean

Muwom ES

El Plan B Gimme the Base (DJ) Ballantine's M-AND-Y/C. Jean

Muwom ES

Asus e Hidrogenesse Asus Hidrogenesse Asus ES

Virgin America Safety Video #VXsafetydance

Virgin America

Todrick Hall Virgin America USA

Quick Generation Nesquik Gille Milkyway

Nesquick ESP

World Gone Sour (The Lost Kids) Sour Patch Kids (Kraft)

Method Man Mother NY USA

Lana Del Rey - Burning Desire Official Music Video ...

Jaguar Lana de Rey Ridley Scott USA


Si bien es cierto que no es una novedad que los músicos compongan canciones para

marcas, sí es significativo que la creación de la canción implique, además, la

interpretación y la performance del artista en el videoclip. Existe una excepción: la

canción compuesta por Franz Ferdinand que es interpretada por la actriz y cantante

Marion Cotillard. En España, San Miguel es la marca que se ha consolidado en la

grabación de videoclips a partir de canciones originales con artistas famosos. Por esta

razón presentamos en este apartado un análisis de caso que profundiza en las

características de este formato.

Para acabar este punto, observamos que también existen músicos que componen para

marcas pero que no aparecen en los contenidos, como es el caso de Franz Ferdinand.

Otro ejemplo es el de Jack White56, compositor, guitarrista de The White Stripes y

56 El caso de Jack White no forma parte de nuestra investigación porque fue compuesta en 2006 pero el ejemplo es significativo

para comprender las fricciones entre marcas y músicos.

334

productor de los Rolling Stones que prefirió componer e interpretar una canción original

para Coca-Cola que licenciar los derechos de una suya preexistente, según recoge la

revista NME (2006) de la voz de Jack White:

I’ve been offered the opportunity to write a song in a way which interests me as

a songwriter. I certainly wouldn’t want a song that I’d already written to be used

on a commercial. That seems strange. But to be asked to write something

particular along one theme of love in a worldwide form that I’m not really used

to appeal to me. I’ve written a song and I wrote it really quickly and it’s an

interesting commercial that’s been made. I was inspired by the commercial.

El músico escribió el tema “Love is the Truth” a partir de unas imágenes que Coca-

Cola57 creó y que, curiosamente, guardan una relación intertextual con el videoclip “The

Hardest Button To Button”58 que Michael Gondry dirigió en 2003 para The White

Stripes. Así, la marca citó algunos de los significados del videoclip y del músico en su

anuncio televisivo. Los fans de Jack White se sintieron tan traicionados como si hubiera

licenciado una canción propia. La marca consigue con la canción original un alto grado

de conexión entre el producto y la música y, por otro lado, el artista evita que los

significados de sus canciones preexistentes sean utilizados por la publicidad, evitando

así que la marca contamine los significados del compositor y preservando la

autenticidad del rock. Las marcas no solo están interesadas en una canción, sino que

buscan pulsar las reglas ideológicas del rock, a las cuales se les presupone autenticidad

e incorruptibilidad, y esto no siempre agrada a los fans.

Músicos no consolidados

Existen dos contenidos (8%) auspiciados por anunciantes que no trabajaron con músicos

conocidos: la marca de bicicletas japonesas Cogoo y la marca de bebida energética de

Nueva Zelanda V Energy Drink. En los dos últimos casos, el atractivo no está en los

músicos sino en las aplicaciones que convertían a los productos publicitados en

instrumentos musicales. Cogoo creó un software que transformaba en música el

movimiento de la bicicleta. Por su parte, en V Energy Drink compusieron a través de un

57 “Love is the Truth”, Jack White: https://www.youtube.com/watch?v=Q9zgT3WzTVA Consultado 10/08/2014

58 “The Hardest Button To Button”, The White Stripes dirigido por Michael Gondry: https://www.youtube.com/watch?v=xpWTES-

tSQw Consultado 10/08/2014

335

software que convertía el movimiento del cuerpo en música. Ambas marcas fueron

premiadas por el festival Cannes Lions de creatividad por integrar la música en sendas

campañas publicitarias.

4.4.1.1.2 Estudio de caso: San Miguel, J. Cullum y “Everything you didn’t do”

El caso del videoclip de Jamie Cullum “Everything you didn’t do” y San Miguel partió

de una idea de la agencia creativa de Toni Segarra *S,C,P,F, en 2012. Anunciante y

creativos quedaron muy satisfechos con los resultados que obtuvo el vídeo musical

realizado con Delafé y las Flores Azules “Ciudadano de un lugar llamado mundo” en

2011. Por esa razón, decidieron repetir la acción. En esta ocasión la marca apostó por un

artista internacional. La agencia lanzó un concurso publicitario a diferentes agencias a

través de un breafing59 y Warner Chappell presentó la idea que más gustó al anunciante.

Este análisis de caso se ha realizado con una entrevista personal a Pablo Rodríguez60,

director de Licencias de Warner Chappell y Warner Music Spain y director de este

proyecto para San Miguel.

• La letra

Tal y como hemos visto en el marco teórico, la letra de una canción funciona como

primer nivel de significación porque el lenguaje es mucho menos polisémico que la

música. El breafing de la agencia creativa no obligaba al músico a incluir en la letra el

nombre de la marca ni ninguna palabra concreta pero sí los conceptos que se

correspondían con los valores de la marca: “Ciudadanos de un lugar llamado mundo”.

Este fue el argumento que se afianzó en 2011 con el videoclip de Delafé y Las Flores

Azules y es la frase que identifica a la marca tras dejar atrás “San Miguel, donde va

triunfa”. La diferencia entre crear una canción original y licenciar una canción

preexistente es que la marca consigue confeccionarse una canción a medida de sus

59 El breafing es el anglicismo que se utiliza en el argot publicitario para denominar el documento informativo a través del cual un

anunciante o agencia creativa explica todos los requisitos estratégicos para la acción publicitaria.

60 Mis más sinceros agradecimientos a Pablo Rodríguez por atenderme y contarme con tanta pasión su experiencia durante más de

dos horas en las míticas oficinas de Warner Music en Madrid.

336

valores. La letra de la canción aloja un product placement que no alude directamente a

la marca pero que conecta con su eslogan. Algunos versos de la canción dicen61:

“(…) Seamos ciudadanos de un lugar llamado mundo” (Carlos Sadness).

“(…) We are citizens of all you can see”, (Jamie Cullum).

“(…) Ciudadanos de este mundo, compañeros al andar”, (Nita, de Fuel Fandango).

“(…) Solo somos uno, somos ciudadanos de un lugar llamado mundo”, (Frank T).

La letra de la canción alude a San Miguel de forma cotextual a través de su claim

“Ciudadanos de un lugar llamado mundo”. Es evidente que los valores de la marca

calan en la mente de los consumidores por caminos antes transitados por la música. La

repetición fija las connotaciones, refuerza la imagen de la marca, convierte el producto

en la conclusión que cierra el entimema persuasivo: Bebe San Miguel si quieres ser un

ciudadano del mundo, si quieres verte rodeado de música y de gente fantástica en

ciudades cosmopolitas.

• La canción y los músicos

Jamie Cullum62 se encontraba en proceso creativo de lo que sería su disco Momentum

cuando recibió la propuesta de San Miguel. Así las cosas, en pocas semanas tenía

compuesta y grabada una primera maqueta que encantó al anunciante: una canción pop.

Cuando la marca dio el visto bueno, Warner Chappell comenzó a pensar en el resto de

músicos que podrían participar en el clip. Los elegidos fueron Franck T (hip hop), Nita

(de Fuel Fandango, versión dance de Chambao) y Óscar D'Aniello (de Delafé y Las

Flores Azules, hip pop63). La participación de Óscar D'Aniello garantizaba así el

vínculo intertextual con la campaña del año anterior. Sin embargo, por motivos

personales D'Aniello no pudo participar y la agencia creativa propuso a Carlos Sadness,

un músico catalán que tiene el mismo estilo hip pop que Delafé y las Flores Azules,

aunque no pertenecía a Warner. Según Pablo Rodríguez, la utilización de músicos de

diferentes estilos responde a una estrategia de abarcar al mayor número de personas

61 La letra de la canción se puede consultar completa en http://www.musica.com/letras.asp?letra=2076131 Consultado el

10/05/2014.

62 Jamie Cullum es un autor de Warner Chappell cuyo contrato discográfico pertenecía a Island Records (compañía de Universal

Music Group) cuando se grabó la canción del videoclip de San Miguel.

63 Hip pop es el nombre que Pablo Rodríguez utiliza para denominar a este tipo de música que hibrida la música pop con una

interpretación que se caracteriza por hablar y susurrar más que por cantar.

337

apelando a los géneros y estilos musicales en los cuales se reconocen diferentes

comunidades de fans. Es más, de este modo se garantiza a la marca la conexión con sus

comunidades de fans.

El proceso creativo del videoclip de San Miguel demuestra que la música y los estilos

musicales de los artistas seleccionados marcan el significado del videoclip musicitario

estratégico. Dicho de otro modo, tal y como indicaron Frith (1988) y Vernallis (2004),

la música condiciona las imágenes, por lo tanto la canción pop es la pieza angular de

este contenido publicitario. Aunque no vamos a analizar la estructura musical, sí

podemos situar la canción en unos géneros y estilos musicales si tenemos en cuenta las

reglas sociales e ideológicas que hacen referencia a la imagen que los músicos

transmiten a través de la música (Fabbri, 2006). Para Frith (1996a, p. 88), es difícil

establecer los límites entre géneros musicales, porque el género está relacionado

inicialmente con el florecimiento de un sentimiento de exclusividad. Así que,

paradójicamente, mientras la industria intenta que un género llegue al mayo número de

personas, debe conseguir que transfiera un sentimiento de exclusividad.

Jamie Cullum representa la fusión entre el jazz contemporáneo y el pop, lo que significa

que con su música San Miguel llega al mayor número de gente: “Creo que mi sonido se

ubica en algún lugar entre el jazz y la música de Cole Porter, Elton John, Aphex Twin,

Beyoncé... El resultado es algo así como una montaña rusa que salta de lo energético a

lo íntimo, y prueba diferentes estilos”, explicó Jamie Cullum a Clara Hernández (2013).

Es por ello que su canción pop encajó perfectamente en los estilos de los músicos

españoles que formaron parte del elenco y que conectan con la comunidad hipster a

través de Nita, de Fuel Fandango y Carlos Sadness. Frank T, por su parte, es uno de los

máximos exponentes del rap en España y es, además, director de La cuarta parte en

Radio 3 de Radio Nacional de España, un programa dedicado a la difusión de música

rap. Frank T es experto en clásicos del rap de la vieja escuela, del underground, del rap

alternativo que se fusiona con otros estilos musicales y del rap español. Su presencia en

el videoclip publicitario aporta credibilidad a la marca en su apuesta por alcanzar a un

mayor número de personas diversificando los géneros musicales. Los creativos son

conscientes del la importancia de la cultura hip hop. En definitiva, la marca escoge a

una serie de cantantes que son relevantes para diferentes públicos y los utiliza para

338

transmitir un mensaje cuyo significado es inseparable de los valores de los artistas. En

este sentido Frith (1996, p. 210) explica:

The meaning of pop is the meaning of pop stars, performers with bodies and

personalities; central to the pleasure of pop is pleasure in a voice, sound and

body, sound as person. The central pop gesture, a sung note, rest on the same

inner/outer tension as performance art: it uses the voice as the most taken-for-

granted indication of the person, the guarantor of the coherent subject; and it

uses the voice as something artificial, posed, its sounds determined by the music.

The star voice (and, indeed, the star body) thus acts as a mark of subjectivity and

objectivity, freedom and constraint, control and lack of control.

Frith realiza esta reflexiones para dar sentido a la performance en la música popular,

que, tal y como hemos visto en el marco teórico, es vital para las personas. Si bien es

cierto que las marcas no cantan, a través de estos videoclips, se convierten en traficantes

de placeres que se debaten entre lo objetivo y lo subjetivo. Esta circunstancia merece un

análisis crítico porque la cuestión importante es que las voces y los cuerpos pertenecen

a la música popular, pero las letras que enuncian están condicionadas por el anunciante.

Ahora bien, Jamie Cullum está valorado no solo por su capacidad de interpretación, sino

porque es un compositor destacado y respetado. Esta circunstancia aporta autenticidad a

la marca. Los creativos que trabajan con artistas que ya son conocidos, obtienen,

además de las connotaciones generadas por un determinado género musical (desde el

punto vista formal, etc.), la fuerza de la significación de una estrella, ya sea del

mainstream o del circuito independiente. A través de la música y sus cantantes, la marca

transmite su ideología, eufórica y complaciente, en un escenario en donde la música, y

ahora también la cerveza, dan sentido a la vida.

Aunque los artistas provengan de estilos diferentes la marca presenta una canción pop.

Desde el punto de vista ideológico, según Frith (2006, p. 138), el pop no responde a una

ambición desmedida salvo la de la rentabilidad. “El pop se hace para dar a la gente lo

que ya conoce y quiere, y no tanto para superar las limitaciones tecnológicas o las

convenciones estéticas”. En el plano musical la canción pop es conservadora. San

Miguel no arriesga, invita a músicos menos convencionales y adapta sus significados a

una canción pop. La marca se apropia de los significados cool de los artistas pero bajo

339

la forma de una canción pop que guste a todo el mundo, o que al menos no moleste. El

plano de la expresión es pop pero el plano del contenido articula significados más

complejos y más diversos para conectar con diferentes comunidades musicales. Dice

Frith (p. 139) que para que el pop funcionen debe realizarse en torno a formas

individualizadas para atraer a la audiencia. Esta estrategia de San Miguel es un ejemplo

de combinar diferentes estilos bajo el paraguas del pop. Así las cosas, la marca se

desprende de los significados que se asocian al pop como música comercial, anodina y

masiva y absorbe valores estéticos de lo ‘alternativo’. Sin embargo, tal y como apunta

Frith (140) el pop es una música, que a pesar de sus críticas, conmueve porque es una

fuente de sonidos que “tintinean inesperadamente pero muy profundamente en nuestra

entrañas”. Los contenidos que analizamos todavía dificultan más si cabe el análisis de

los géneros musicales y sus estilos en la música popular.

• La imagen

Rodríguez recuerda que el proyecto tuvo gran dificultad porque había que grabar la

canción entre 5 artistas que se encontraban en diferentes puntos de Europa. Jamie

Cullum grabó primero dejando unos huecos musicales para que el resto de los artistas

pudieran insertar sus estrofas. Cada artista grabó su parte vocal de la canción y

posteriormente se mezcló con los espacios musicales establecidos por Cullum. Una vez

obtuvieron la primera maqueta y el visto bueno del anunciante pasaron a la grabación de

la pieza musical y vocal. El tema se grabó en un estudio de Londres durante un día, al

día siguiente se grabaron las escenas del videoclip y en la siguiente jornada viajaron a

Barcelona para filmar en esta ciudad. Así las cosas, el videoclip muestra la conexión

entre Inglaterra y España mostrando las calles de Londres y Barcelona como símbolo de

dos de las ciudades más cosmopolitas de Europa. Los músicos cantan por separado sus

estrofas pero finalmente confluyen en un concierto multitudinario al aire libre. Los

planos son eufóricos y muestran unas vidas atractivas que acaban sobre un escenario.

Mientras, el producto se integra en esta narrativa.

Ilustración 17: Planos videoclip San Miguel

340

Fuente: Canal de YouTube “Las canciones de la tele”.

El reto de la integración del producto en los videoclips musicitarios estratégicos está en

el equilibrio entre la presencia de la marca, el papel de los músicos y la naturalidad de la

narración en la que se integra la marca. En el caso de los videoclips publicitarios no

siempre existe ese equilibrio, pues en algunos casos las marcas, como productoras de

contenidos, se exceden en su presencia en el clip. A partir de los noventa las marcas

reclamaron un papel más activo en las narrativas en las cuales integraban sus productos.

El objetivo fue dejar patente de una forma natural que las marcas forma parte de la vida

real (Del Pino y Olivares, 2006). De las imágenes que aparecen en el videoclip hemos

seleccionado los siguientes planos (ilustración 17) para explicar cómo el producto se

integra en el contenido musical.

El primer fotograma del videoclip “Everthing you didn’t do” muestra a Carlos Sadness

saludando al camión de reparto de San Miguel. Este vehículo forma parte de la vida

cotidiana, ya que muchas personas se lo han encontrado en ciudades aparcado en doble

fila o encima de la acera, con un operario que descarga las cajas de cerveza en la puerta

de un bar. El segundo fotograma muestra la conversación de los músicos alrededor de

una mesa llena de cervezas, incluso el servilletero típico de los bares españoles es de la

marca San Miguel. Real como la vida misma. Las connotaciones que se desprenden de

las imágenes y de la letra son, entre otras, buena compañía, agradables momentos

alrededor de una cerveza, amistad, compañerismo, comunidad, unión, felicidad...

341

Tópicos que convencen a cualquier persona. El tercer fotograma muestra una

integración del producto que se corresponde más con un decorado que con una

presencia natural de la marca. Las cajas están en medio de la acera y su presencia en la

narrativa está más forzada que en el caso anterior. Por último, el cuarto fotograma se

corresponde con el plano final del videoclip y fija, por una operación de relevo

(Barthes, 2009, p. 42), quién es el facilitador de la experiencia. El resto de planos y

situaciones en las que aparece la marca basculan entre una integración natural y una

exposición forzada. Es evidente que el videoclip está guionizado de modo que el

producto tenga una presencia destacada.

En definitiva, nos encontramos ante un videoclip que parte de una canción pop, cuya

letra ha sido compuesta en consonancia con los valores de la marca y que ha sido

sincronizada con unas imágenes que convierten al producto en el facilitador de la

experiencia. Si no fuera por la presencia de la marca, ya sea integrada o forzada,

estaríamos ante un videoclip, pero el product placement sitúa al espectador ante un

texto publicitario, con las características de un videoclip pero con el rechazo que supone

para algunos usuarios la presencia de marcas.

• La producción

Los derechos de autor fueron gestionados Warner Chappell, la editorial de Jamie

Cullum. Los derechos discográficos pertenecen a Island Records. La agencia creativa

licenció el uso de la canción por un tiempo limitado. De hecho, este videoclip ya no está

disponible en el canal de YouTube de San Miguel. Una vez caducados los derechos de

autor y los discográficos, la marca ya no puede hacer uso de la obra, aunque haya sido

encargada por ella misma. Tanto Warner Chappell como Islands Records explotan y

recaudan los ingresos que haya generado la canción. Los intérpretes Franck T, Nita y

Sadness, que incluyeron sus estrofas en la canción de Jamie Cullum, no generaron

derechos editoriales pero sí fonográficos. Su participación se realizó a través de unos

requerimientos por los cuales fueron remunerados: derechos de interpretación en el

fonograma, derechos de imagen en las gráficas publicitarias, derechos de imagen e

interpretación en el videoclip, derechos de la utilización de la imagen en el marketing

digital. Una vez finalizado el contrato de estos requerimientos, los artistas no tienen más

compromiso con la marca. Esto significa que las marcas se convierten en productoras de

música pero según las reglas de la industria discográfica. Es decir, a partir de contratos

342

limitados que permiten el uso de una canción, aunque haya sido compuesta

expresamente para la marca.

En cuanto al coste de esta campaña publicitaria, Pablo Rodríguez no puede proporcionar

cifras, pero indicó que crear esta canción es más barato que pagar la licencia de una

canción famosa para planificar en todos los medios y durante un año. Esto significa que

licenciar canciones famosas que cuentan con un determinado significado es más caro

que solicitar la creación de una canción a medida. Ahora bien, la marca no solo invierte

en la licencia de la canción, sino que también en la producción y grabación del

videoclip musicitario. Rodríguez reconoce que ha recibido propuestas de otras marcas

para hacer un “San Miguel” pero no todas están dispuestas a invertir en un contenido de

calidad como lo hizo este anunciante. El A&R explica que las agencias creativas no

utilizan de forma estratégica la música porque solo dedican un 5% de sus presupuestos a

la licencia de música. “Es lo último que provisionan y cuando se ponen en contacto con

la editorial ya no tienen presupuesto para pagar los derechos”, apuntó Rodríguez. De las

palabras de Rodríguez deducimos que la participación de un determinado músico no

garantiza el éxito de una campaña publicitaria, sino que además es necesario un

presupuesto generoso y mucha creatividad para crear un buen contenido audiovisual.

Rodríguez explicó que en Warner diferencian entre videoclips (musicidad ínsita) y

videoclips publicitarios (musicidad estratégica) si son realizados para anunciantes. En

ambos existe la participación de marcas si se dan las condiciones necesarias. En los

primeros, autores y discográficas deciden qué anunciantes pueden ser integrados a

través del product placement en función de los valores de las marcas y las

características de la narración audiovisual, esto es, que el producto encaje en el clip de

forma natural y no impuesta. En el caso de los clips publicitarios, los autores ponen su

creatividad a disposición del anunciante porque la finalidad del contenido es

promocionar la marca. Rodríguez afirmó que su trabajo consiste en comprobar que los

valores de los músicos coincidan con los de la marca. El videoclip publicitario tiene que

beneficiar al artista, de otro modo no se compromete a realizar el anuncio. No obstante,

reconoce que no siempre ocurre de este modo, ya que existen vídeos musicales que no

tienen la misma calidad que el de San Miguel. Si el contenido es afín al músico tiene

que servir para lanzar la carrera profesional del artista.

343

En este sentido, Jamie Cullum aprovechó su participación en el videoclip de San Miguel

para darse a conocer al gran público en España y abrir el festival de jazz Jazzaldia en

2013. Posteriormente recuperó la canción para su disco Momentum y la utilizó (sin las

estrofas del Frank T, Nita y Sadness) como single de lanzamiento mundial del álbum en

2013. Además, Cullum grabó un nuevo videoclip64 de su canción “Everything you

didn’t do”, el cual permanece en su canal de Vevo, que nada tiene que ver con el

anuncio de San Miguel. En el perfil del músico en Spotify se pueden escuchar las dos

versiones: la “Spanish version”, que se corresponde con la canción de San Miguel; y la

“English version”, que es el videoclip del artista.

• Similitudes con otras acciones publicitarias

Entre las escasas investigaciones realizadas sobre las relaciones entre videoclips y

anuncios publicitarios destaca Pekkilä (2009). En su artículo “Music videos and TV

commercials: Similarities and differences” analiza un ejemplo que guarda diferencias y

similitudes con el caso de San Miguel, y por ello consideramos que puede ser útil para

entender cómo funcionan las relaciones musicitarias entre marcas y músicos.

Al igual que Cullum, Steve Winwood compuso en 1988 “Don’t you know what the

night can do?”65 para un anuncio de la cerveza Michelob, que posteriormente formó

parte de su disco Roll with it. A partir de esta colaboración, la cerveza se convirtió en el

patrocinador del artista para su gira de aquel año en USA. Pekkilä analizó las

similitudes y las diferencias entre el anuncio de televisión titulado “The night belongs to

Michelob”66 y el videoclip de “Don’t you know what the night can do?”.

Entre las similitudes, Pekkilä destaca las siguientes: en primer lugar, ambos textos usan

la misma canción. El videoclip de Winwood anuncia al artista y el spot publicita la

cerveza y al músico. En segundo lugar, ambos textos utilizan imágenes eufóricas con

64 “Everything you did’t do”, Jamie Cullum. Versión álbum: https://www.youtube.com/watch?v=xOq2QTaZAq0 Consultado

10/08/2014

65 Steve Winwood, “Don’t you know what the night can do?”, https://www.youtube.com/watch?v=RY5W2Yfze7M

66 “The night belongs to Michelob” es el título de una campaña que contó con estrellas del rock del momento en UK como Phil

Collins y Eric Clapton, quien ganó un Grammy en 1988 con la canción del spot (Pekkilä, 2009). El anunció protagonizado por

Winwood se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=MmfEiEmfVT0

344

una estructura narrativa abierta que invita a los usuarios a interpretar el fin de la

historia. Por último, tanto el anuncio como el videoclip intentan vender algo de forma

indirecta, ya que el objetivo es crear un deseo y evocar un placer. El anuncio de TV

utilizó planos del videoclip. Así, las lagunas de significado que se producen en el

anuncio se resuelven en el videoclip por su estrecha relación intertextual, cuya

interpretación final depende del usuario. En cuanto a las diferencias, encontramos la

duración, es decir, 30 segundos dura el anuncio y alrededor de tres minutos el videoclip.

Los planos son más cortos y el montaje más rápido en el primero. Otra diferencia que se

aprecia es la existencia de eslogan en el anuncio: “The night belongs to Michelob”.

Desde el punto de vista musical, Pekkilä indica que este eslogan es sustituido en el

videoclip por el hook de la canción que reside en la repetición de “Don’t you know what

the night can do?”. Para Pekkilä el eslogan es al anuncio de TV lo que el hook a la

canción del videoclip de Winwood. Salvo estas diferencias, la letra, la música, las

imágenes podrían servir de manera indistinta tanto para el anuncio como para el

videoclip. Existe una fusión completa de las expresiones audiovisuales de ambos textos.

La ilustración 17 muestra las similitudes que presentan el caso de Steve Winwood y el

de Jamie Cullum. Cada marca (Michelob y San Miguel) y cada artista (Winwood y

Cullum) tiene su contenido audiovisual (spot/videoclip musicitario y videoclip)

respectivamente que les publicita.

Ilustración 17: Polivalencia en la promoción de una canción, una marca y un artista


Los significados de cada texto conectan de manera intertexutal, se citan y se

entremezclan dando sentido a la conceptualización de la musicidad: no es posible

diferenciar la línea que separa la música de la publicidad. Las principales diferencias

que existen entre estos dos casos es que Jamie Cullum no utilizó los planos del anuncio

345

en su videoclip y que San Miguel no creó un spot sino un videoclip publicitario. Ahora

bien, la presencia de los planos del videoclip de Winwood en el anuncio se compensan

con el protagonismo de Jamie Cullum en el videoclip de San Miguel. Así las cosas,

hemos visto cómo los músicos, incluso siendo famosos, componen para marcas y

posteriormente utilizan sus canciones como parte de sus repertorios. Es una muestra

más de la conquista de la música popular por parte de las marcas. A continuación

analizamos los videoclips musicitarios estratégicos a partir de canciones preexistentes.

346

4.4.1.1.3 El videoclip a partir de canción preexistente

Los videoclips musicitarios de música preexistente también son una sofisticación del

formato tradicional de sincronización de música original en un spot. La diferencia

fundamental es que la canción ya está publicada en el mercado y es la marca, junto con

los músicos, los que crean el videoclip. El 72% de los videoclips de la muestra se ha

realizado a partir de licencias de canciones que ya habían sido grabadas por sus

músicos.

A la hora de analizar el contexto de las canciones preexistentes, vamos a establecer dos

categorías. Por un lado observaremos la utilización de bandas famosas y conocidas por

la audiencia. Al fin y al cabo, es la distinción que realizan los profesionales de la

industria de la música. Por otro lado, a partir de la década de los noventa, la música

independiente y alternativa se introduce en la publicidad y cambia las relaciones entre la

industria de la música popular y la publicidad.

• Músicos y bandas famosas: Mainstream

Los videoclips que se muestran en la tabla 14 se corresponden con aquellas unidades de

registro cuyos músicos son famosos e interpretan canciones preexistentes.

Tabla 14: Videoclips preexistentes de músicos famosos

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor Año Hay que ser bueno para ser Natural Trina Maldita Nerea El Laboratorio 2012

Hay que ser bueno para ser Natural Trina El Pescao El Laboratorio 2012

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dani Martín El Laboratorio 2013

Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Madness BBH 2011

Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Motörhead BBH 2010

Lana Del Rey - Blue Velvet from H&M H&M Lana del Rey MPC Advertising 2012

Every beat matters “Feel again” Save the childrens USA

One Republic BBDO NY 2013

L'Invitation Au Voyage - Louis Vuitton David Bowie BETC London 2013


En la mayoría de los casos los músicos interpretan versiones de sus propios temas. Una

excepción es la cantante Lana del Rey interpretando “Blue Velvet” de Bobby Vinton

347

para la cadena de ropa H&M, que es una versión. El videoclip67 establece una estrecha

conexión intertextual alusiva a la interpretación que Isabella Rosselini realiza en la

película Blue Velvet de David Lynch. La fotografía de la nueva versión es diferente pero

la narrativa absorbe los significados surrealistas del film y las connotaciones de una

canción que gozó de un gran éxito en los años sesenta.

Maldita Nerea, El Pescao, Dani Martín, Madness, Motörhead o David Bowie han

interpretado versiones de sus propias canciones y han protagonizado el videoclip

publicitario de la marcas. El caso de One Republic es una colaboración de la banda con

la ONG para la campaña “Every Beat Matters” de Save The Children en USA. La

canción “Feel Again”68 mezcla imágenes de grabación en un estudio de sonido con

imágenes de niños en África que pretenden sensibilizar a la población. La canción

incorpora los sonidos de los latidos del corazón de los niños como argumento de

sensibilización.

Tabla 15: Vídeos oficiales de artistas y marcas69

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor Año Ne-Yo - Burnin Up presented by Malibu Red

Malibú Ne-Yo Malibu 2012

Papi-Fiat 500 Cabrio Fiat 500 J Lo Doner 2011

LMFAO - One Day TUBORG with Channel 4

Tuborg LMFAO FUSE (OMD)Universal M

2011

Arianna - Sexy People (The FIAT Song) ft. Pitbull

Fiat 500 Arianna/Pitbull The Richards Group 2013

Devuélveme a mi Chica (24H Remix) - Despistaos y Wally López

Ford Despistaos/Wally L.

Bassat Ogilvy 2013

Absolut Greyhound Official Music Video

Absolut Swedish House Mafia

TBWA\Chiat\Day 2012

Road tryp by Auryn Energy Sistem

Auryn Casanova Com. 2013

“Needing/Getting” OK Go y Cheby Chervolet Sonic

OK Go Goodby Silverstein & Partners.

2012


67 Lana del Rey, “Blue Velvet”, H&M Commercial, https://www.youtube.com/watch?v=BwCitgDib-g Consultado 19/08/2014

68 One Republic, “Feel Again”, Save The Childrens commercial, http://www.ispot.tv/ad/7fKr/ad-council-and-every-beat-matters-

music-studio-ft-one-republic Consultado 19/08/2014

69 Consideramos que estos vídeos surgen a partir de canciones preexistentes según las diversas fuentes consultadas para obtener la

información, pero dada la connivencia entre marcas y músicos no estamos en condiciones de afirmar que no exista participación de

una marca en la creación de la canción.

348

En los vídeos anteriores existe una estrecha conexión entre la marcas y los músicos pero

hemos observado que todavía se pueden fundir más hasta el punto en el que no es

posible la distinción entre el videoclip y el anuncio publicitario. Los videoclips que se

muestran en la tabla 15 se corresponden con vídeos musicales que son oficiales tanto

para el artista como para la marca.

Los ejemplos que presentamos a continuación de la tabla 15 se corresponden con

videoclips que son a la vez el anuncio de una marca y el vídeo musical oficial del

artista. En términos publicitarios estaríamos hablando de un co-branding70, ya que

existe una colaboración entre las marcas que sitúa a las dos partes al mismo nivel de

importancia.

Fiat y Faithless fueron pioneros en la creación de videoclips musicitarios estratégicos en

2010 en UK. La primera vez que planificaron el spot en televisión lo hicieron con los

más de 3 minutos de duración que ocupa el clip. Faithless necesitaba que sus seguidores

escucharan su nuevo trabajo “Feelin’ good” 71 y Fiat necesitaba un spot para

promocionar su nuevo Fiat Punto Evo. La agencia independiente Krow creó una

campaña en la que el producto publicitario era el videoclip de Faithless, que tiene como

protagonista el Fiat Punto Evo. El videoclip se estrenó el domingo 15 de agosto de 2010

en UK en una pausa publicitaria del Gran Hermano inglés. Después se extrajo un corte

de 30 segundos para ser emitido como un spot convencional (Banham, 2010).

Siguiendo la estela del Fiat Vevo, la marca de automóviles produjo el videoclip de la

canción de Jennifer López “Papi”72 para el Fiat 500 Cabrio con doble finalidad,

anunciar el coche y el nuevo disco de la cantante. El videoclip de Jennifer López está

alojado en su canal de Vevo porque es su videoclip oficial, a la vez que funciona como

anuncio del Cabrio. Esta misma situación se dio con marcas como Absolut, Chervolet,

Fiat 500, Fiat Vevo: fueron planificados en televisión íntegramente o bien en un

formato de 30 segundos.

70 La relación entre músicos que son marcas en sí mismos y otras marcas se puede denominar co-branding. Se trata de un término

usado en los negocios y define las estrategias de marketing en las que participan más de una marca. El tipo de colaboración puede ir

desde un patrocinio a cualquier tipo de colaboración en la cadena de valor de los productos (Blackett and Russell, 1999).

71 Faithless y Fiat Vevo, “Feelin' good”, https://www.youtube.com/watch?v=1F5yIVffMEc Consultado 20/08/2014

72 Jennifer Lopez, “Papi”, https://www.youtube.com/watch?v=6XbIuSLaCnk Consultado 20/08/2014

349

Artistas superventas como Jennifer Lopez (Fiat), Pitbull y Arianna (Fiat), LMFAO

(Tuborg), Auryn (Energy Sytem), Ok Go (Chevrolet), Lana del Rey (Jaguar)… cuentan

con videoclips que han sido producidos por marcas. Todos los videoclips publicitarios

han sido realizados por agencias creativas. En estos casos, hablamos de canciones

preexistentes porque ya habían sido grabadas antes de la creación del videoclip, pero la

creación de un vídeo exclusivo para estas canciones ofrece a la marcas más valor.

No deja de ser significativo que artistas superventas necesiten a las marcas para mejorar

su difusión y para llegar a nuevas audiencias. No todos los artistas tienen asegurada la

difusión en radio de sus nuevas canciones por muy conocidos que hayan sido sus discos

anteriores. Como vivos en el marco teórico, las emisoras crean unas listas de canciones

que confeccionan a través de encuestas a la audiencia. Esto implica que las canciones

nuevas tienen más dificultades de entrar en la fórmula musical de la emisora (Sánchez-

Olmos, 2010). Por tanto, los artistas famosos se asocian con marcas que difunden la

música por otros canales alternativos. Esta situación ya fue analizada por Savan (1993)

cuando Madonna creó un mini videoclip para Pepsi que fue difundido a nivel planetario

con el objetivo de darse a conocer en otros mercados.

Esta circunstancia demuestra que la publicidad también es un canal de distribución para

los superventas, ya que también tienen dificultades para acceder a las radios o

televisiones musicales. Los casos analizados podrían mostrar una relación simbiótica

entre marcas y músicos. Es cierto que las marcas interesan a las grandes estrellas del

pop, a los músicos alternativos y a las bandas desconocidas por su difusión, sin

embargo, la relación simbiótica entre músicos y marca oculta una relación de poder,

incluso en estos casos, porque subordina a los músicos a unos valores dirigidos por las

marcas, ya que compiten con la presencia del producto. Desde el punto de vista

profesional, Jackson y Sheinkop (2013) consideran que si el artista es demasiado

famoso puede eclipsar a la marca que promociona, puesto que el artista es marca en sí

mismo. Además, consideran que estos artistas suponen altos costes por las licencias de

propiedad intelectual.

Los videoclips musicitarios estratégicos ya no solo responden a los intereses de las

marcas, sino también a los de los músicos que, buscando financiación, licencian sus

canciones para la creación del videoclip que acabará por promocionar a ambos. Estos

350

ejemplos ponen de manifiesto que no es necesaria la diferenciación entre musicidad

ínsita y musicidad estratégica, que los intereses comerciales predominan en los intereses

de la industria de la música popular, que coinciden con los anunciantes. Esto no es una

novedad, pero estos vídeos ponen de manifiesto la dependencia de la música frente a la

industria de bienes de consumo. Si quisiéramos avivar el debate del arte frente al

negocio no podríamos encontrar un paradigma más adecuado que el que presentan este

conjunto de videoclips.

• Músicos y bandas alternativas

Las marcas definen su identidad, se ubican en unos determinados géneros y estilos

musicales y comienzan a crear música que acorde a unos estilos de vida. El circuito

alternativo encuentra en la publicidad su plataforma de difusión. La música alternativa

segmenta a la población a la cual se dirigen las marcas. La conquista de la cultura por

parte de las marcas supone la transmisión de la ideología de consumo a un nivel muy

profundo porque los oyentes entienden que no tienen que consumir productos (que era

el consumismo), sino disfrutar de los contenidos cool y modernos que han creado las

marcas.

Ahora bien, la publicidad es para algunos músicos es la única forma de obtener

ingresos. La industria publicitaria ha asimilado el argumento de la distinción en lo

alternativo, como símbolo de rebeldía que crea una identidad subversiva a través del

consumo. La autenticidad de la música alternativa está dirigida mecanismos de

producción, distribución y consumo. Además ahora, las marcas se acercan a estos

estilos para crear una identidad más cool.

Con la finalidad de ofrecer una interpretación cualitativa de la muestra, analizamos a

continuación varios estudios de caso a través de marcas como Heinekeny y Burberry,

dos sectores completamente diferentes pero que se han lanzado a la producción de

música que está acorde con los significados de la música alternativa como estilo que

exclusivo frente a las bandas que gustan a la mayoría de personas. En cualquier caso,

este tipo de música también aparece en otros formatos de branded content como el mix

de contenidos y la música en vivo. Los fans que siguen a estos músicos son fieles y

interactúan constantemente en redes sociales.

351

Tabla 16: Artistas alternativos que crean videoclips publicitarios

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor

The golden Age Heineken Asteroids Wieden+Kennedy

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Russian Red El Laboratorio

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dover El Laboratorio

In Your Arms Jelly Beans Kina Grannis Kina Grannis

Unteaged American Express

Sugarland American Express

Be a rock star/Excess Diary Black XS L'Excess Paco Rabanne

VVBrown Mazarine

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The Burberry Eyerwere Burberry VV.AA Burberry

Biting Elbows - The Stampede & Bad Motherfucker (Video Compilation)

Neft Biting Elbows Neft

Converse Empty Space Converse VV.AA Converse

Converse Represents Music video Converse VV.AA Converse

Minera F. Cante Minas

Rocío Márquez Germinal Com

Back to the Start Chipotle Willie Nelson Creative Artists Agency

Spot Estrella Damm Formentera 2009 Estrella Billie the vision & the dancers

Villar-Rosàs

Estrella Damm 2010 - San Juan Estrella The Triangles Villar-Rosàs

Estrella Damm 2011- El Bulli Estrella Herman Düne Villar-Rosàs

Estrella Damm #mediterráneamente - Love of Lesbian 2013

Estrella Love of Lesbian Villar-Rosàs


VW Beetle Gang of Rhythm VW Beetle

Honda Loves You Back Honda Monster Calling RPA, Santa Monica


Heineken

En primer lugar nos detenemos en el caso de The Asteroids y Heineken. En 2011 la

marca presentó “The Legends”73, un spot en colaboración con la banda The Asteroids

que funcionó como el videoclip musicitario. La banda es una parte fundamental de la

narrativa audiovisual del videoclip, porque interpreta la canción en directo. La historia 73 “Golden Age”, The Asteroids y Heineken https://www.youtube.com/watch?v=qiQj0o8BOYw Consultado 19/08/2014

352

transcurre en un bizarro local lleno de personajes extravagantes que han asistido a una

fiesta llena de magia y fantasía. La música pop rock alternativa es un género por el cual

Heineken ha apostado más allá de un simple patrocinio, convirtiéndose así en

productora musical y absorbiendo el valor simbólico que este género significa para sus

consumidores. El videoclip está realizado con una utilización muy comedida del

product placement. Las botellas de cerveza únicamente aparecen en 6 planos y están

integradas en la trama del videoclip.

The Asteroids es una banda danesa cuya canción “Around the Bend” fue escogida por

Apple en diciembre de 2008 para su anuncio del iPod Touch. Las canciones de esta

banda aparecieron en la serie Mad Men, Gossip Girl o en el conocido documental

“September Issue” que sobre el mundo de la moda lanzó en 2009 la influyente editora

de Vogue USA, Anna Wintour. En 2011 The Asteroids tuvo la oportunidad de

promocionarse a través de Heineken. El videoclip funcionó como anuncio de la cerveza

y como vídeo musical de la banda, a pesar de que The Asteroids ya tenían un videoclip

(musicitario ínsito) para esta canción mucho más sencillo y psicodélico.

El videoclip (musicitario estratégico) de Heineken ya no se encuentra en ningún canal

oficial, ni de la marca ni de la banda. Sin embargo, el link que hemos adjuntado en la

nota al pie74 está insertado en la página oficial de la banda, en su sección de vídeos

musicales. Puede que los derechos de propiedad intelectual con Heineken hayan

caducado, pero es evidente que la banda se siente orgullosa de su videoclip y lo exhibe

en su web, aunque sea a través de un link al canal de Ngo Vinh, un usuario de Vietnam

que contaba con más de 8 millones de visitas en septiembre de 2014 por este contenido.

Si observamos la ilustración 18, vemos que el tercer videoclip es el de Heineken.

Burberry

Burberry es una de las marcas que más destaca por la producción de videoclips a partir

de canciones preexistentes. En realidad, Burberry funciona como una plataforma de

difusión de música para bandas que buscan abrirse camino en la industria de la música.

74 “Golden Age” en la página web de The Asteroids, https://www.youtube.com/watch?v=x5h-LAvQDCQ Consultado 19/08/2014

353

En el perfil de Burberry Acoustic75 de YouTube se pueden disfrutar de más de 82

vídeos que han alcanzado más de 751.534 visionados. Estos vídeos tienen su site en la

página oficial de la marca, porque Burberry Acoustic funciona como una plataforma

musical en la que los usuarios pueden disfrutar de música en consonancia con los

valores de la marca. En este estudio de caso nos centramos en la plataforma de difusión

de vídeos tanto de la web como de YouTube.

Burberry sufrió a principio de siglo XXI una crisis de imagen como consecuencia de la

vulgarización y masificación de sus característicos cuadros escoceses. Las imitaciones y

la utilización de las prendas de Burberry por concursante de reality shows convirtieron

alejaron a la marca de la distinción (Heath and Potter, 2005). Por ello, sus creativos

dieron un giro a sus argumentos comunicativos introduciéndose en la esencia de la

música británica y la los estilos alternativos.

Si analizamos esta producción de Burberry desde el punto de vista cuantitativo podemos

afirmar que esta marca está incentivando la industria de la música popular. Sin

embargo, no todos los músicos pueden formar parte de este proyecto, solo aquellos

músicos ingleses que compongan e interpreten un estilo folk alternativo. El piano, los

instrumentos de cuerda, y las guitarras acústicas con los instrumentos que aparecen

mayoritariamente en estos videoclips de artistas que buscan una oportunidad en el

negocio de la música. Las connotaciones asociadas a las guitarras eléctricas son

excesivas para esta marca, que busca en el folk una música de voces dulces y

melodiosas. Dentro de la música popular ofrece autenticidad y exclusividad para unos

usuarios que consumen lujo. La música además adquiere estos significados porque la

marca ofrece la imagen de unos jóvenes desconocidos que actúan en espacios bucólicos

con luz crepuscular, o dicho de otro modo, pasados por un filtro de Instagram.

Según Shuker (1998), aunque se podría entender que toda la música popular es en algún

sentido folk, más específicamente e históricamente, el término se reserva para la música

que se transmite de generación en generación sin ser registrada. En líneas generales el

folk tiene unas connotaciones de simple, directo, es una música acústica basada en las

experiencias, preocupaciones, la sabiduría popular. La música folk al cual apela

75 Burberry Acoustic se puede visitar en este link http://es.burberry.com/acoustic/#/acoustic

354

Burberry conecta con el folk rock de mitad de los sesenta. Así la define Shuker (1998,

p. 135): “a genre built around folks song structures and topical themes, adapting

instruments and techniques associated with folk styles while using amplified

instrumentation and rock conventions”. El folk aporta a la marca los valores de

autenticidad. Desde la óptica folk la autenticidad se corresponde con las experiencias

populares, que son valoradas como incorruptas (Keightley, 2006, p. 170). La cultura

folk explica algunas de las razones por las cuales el rock se alineó con la crítica de la

cultura de masas. El folk surgió como reacción a los avances de la sociedad de masas y

adoptó el concepto de autenticidad porque renegaba de las listas de éxitos. La cultura

folk criticaba que las personas se distanciaran de las raíces tradicionales de la vida, que

están sustentadas por el sentimiento de comunidad. La tecnología y el consumo

favorecían la alienación de los ciudadanos que se volvían más conformistas y

manipulables. Por ello, los seguidores de Bob Dylan, símbolo del rock, se sintieron

traicionados cuando el músico sustituyó la guitarra acústica por la eléctrica en 1965,

entendieron que el compositor había abandonado los instrumentos “auténticos” para

pasarse a la tecnología presuntamente “alienada” y “artificial” de las guitarras eléctricas,

instrumento del enemigo que interpretaba música sin valores y para las masas

(Keightley, 2006, p. 171).

Ilustración 18: Plataforma musical Burberry Acoustic

Fuente: web Burberry: http://uk.burberry.com/acoustic/#/acoustic

Las consignas reivindicativas no interesan precisamente a Burberry, pero sí las líneas

argumentales que sustenta esta música: es preferible lo natural a lo artificial, lo diferente

a lo común, la exclusividad de la élite a la vulgaridad de la masa, lo auténtico a lo

espurio… Una vez la contracultura ha sido asimilada por la ideología dominante, las

marcas apuntan a ese consumismo competitivo que definen Heath y Potter (2005):

355

competir en distinción a través de la compra de determinados objetos significantes. El

contexto social del surgimiento del folk en la cultura rock es la antítesis del actual, no

obstante el valor de algunos de los significados son utilizados por las marcas.

Los músicos visten la ropa de la colección de Burberry a modo de product placement

cuando interpretan su composiciones en los videoclips. A pesar de que los vídeos son

diferentes, la marca ha homogeneizado la fotografía (ver ilustración 18) para que

predominen los colores marrón, beige, granate, negro y beige típicos de las clásicas

prendas de Burberry (ver ilustración 19). De este modo ofrecen a la música esa

iconografía rústica y natural. Los colores clásicos de Burberry visten ahora a un

conjunto de lánguidos intérpretes. Las bandas se presentan en el muro de Facebook de

la marca para que los usuarios puedan encontrar contenidos de entretenimiento. La

marca también distribuye música digital en Spotify o discos, a través del CD Burberry

Acoustic: Collection for London Fashion, que fue lanzado en 2010 por la marca de lujo.

Ilustración 19: Colección de Burberry en la web de la marca.

Fuente: web Burberry: http://uk.burberry.com/the-trench-coat/

Si bien es cierto que la marca Burberry funciona como una productora, distribuidora y

facilitadora de música, no es menos cierto que toda la música que produce está adaptada

a los valores de la marca que se transmiten principalmente por las prendas que llevan

los músicos. Los colores, el estilo musical, los espacios de grabación, los instrumentos,

la voz… Música e imagen construyen un discurso que articula una identidad a la

medida de Burberry. En otras palabras, Burberry solo incentiva la industria de la música

popular que está acorde con sus valores de marca y que puede ayudar a mejorar su

356

imagen: rejuvenecer lo clásico. No en vano, quien lleva Burberry comunica al mundo

que prefiere la elegancia clásica y aristocrática que la moda. La marca se aferra a sus

raíces y para ello el folk es ideal.

En la investigación encontramos otras marcas como Converse, Estrella Damm o Trina

que han creado videoclips a partir de canciones preexistentes que se corresponden con

artistas de la escena alternativa. La marca se integra en el contenido y los músicos se

promocionan junto a los productos que, envueltos en la escena alternativa, se convierten

en mucho más “cool”. Este trasvase de connotaciones de la música alternativa e

independiente se observa también en el resto de formatos observados en esta

investigación, en la música en directo y en el mix de contenidos audiovisuales que

contienen música.

Así las cosas, podemos concluir que la hipótesis 6 queda demostrada: la canción

original establece un alto grado exclusividad desde el punto de vista de la significación

porque la audiencia identifica la música, la letra y las imágenes como propias del

producto. Sin embargo, la música preexistente ya es poseedora de unos significados

reconocidos por la audiencia que son trasvasados al producto. Además, la hipótesis 6A

también queda demostrada: las marcas trabajan con músicos según sus estilos musicales

y de acuerdo a sus valores y estilos de vida. Sin embargo, la segunda parte de la

hipótesis necesita mayor explicación. Se ha demostrado que los músicos alternativos

encuentran en la publicidad su plataforma de difusión, pero también hemos observado

que los músicos del mainstream también acuden a la publicidad para que financie sus

videoclips o para alcanzar audiencias nuevas. Esto demuestra que los artistas están

generando una dependencia de las marcas sean cual sean sus géneros y circunstancias

de éxito y difusión.

357

4.4.1.2 Clasificación de videoclips musicitarios según características compartidas

A continuación vamos a analizar y categorizar los videoclips publicitarios observando

cómo se produce la interacción entre música, imágenes, letras y espacios. El objetivo es

observar si se repiten esquemas en la producción de videoclips por parte de las marcas y

si se pueden categorizar por características compartidas. De este modo obtendremos

más información a nivel textual sobre los contenidos objeto de nuestra investigación.

Algunos de los parámetros que vamos a analizar a continuación han sido discutidos en

el estudio de caso de San Miguel, sin embargo consideramos que un mayor detalle,

acompañado de aportaciones teóricas, ayuda a entender mejor cómo son estos

contenidos. En el análisis que vamos a realizar a continuación no analizamos las

mismas variables en todos los contenidos, sino que destacamos aquellos que destacan de

acuerdo a unas características compartidas.

4.4.1.2.1 Videoclips con product placement en la letra

Las letras de una canción, tal y como hemos visto en el marco teórico, se presentan

como la fuente más importante de construcción de significado. Las letras son

significativas por las palabras y por su interpretación por músicos que la audiencia

admira. De este modo, las marcas se filtran en la significación musical y generan unas

narrativas integradas en la música e interpretadas por los mismos músicos con los cuales

los usuarios crean su identidad. En el marco teórico hemos detallado la importancia de

la letra en la música popular.

Ilustración 20: Videoclips con product placement en la letra

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!"#$%&'()*+&,-,.'(!"#$%#$!&'%#

358


El producto o la marca pueden aparecer integrados en la letra de la canción, es decir, a

través de un product placement musical. En las relaciones entre la industria de la música

popular y la publicidad existen marcas que han establecido contactos con artistas para

que integren el nombre de una marca en la letra de sus canciones (Lehu, 2009). La

relación entre artistas y marcas se estrecha más si la canción ha sido creada

conjuntamente por músicos y creativos publicitarios. Los videoclips que incluyen el

producto en la letra de la canción se corresponden con canciones originales realizadas

por músicos y agencias creativas. Existe una excepción de canción preexistente: el

videoclip de la canción del “Ford Fiesta blanco”, que aparece en una canción de Los

Hombres G de 1985 y que ha sido recuperada por Ford, la banda Despistaos y el DJ

Wally López.

Prácticamente una cuarta parte (ver ilustración 20) de los videoclips realizados por

marcas y música incluyen el producto en las letras de la canción. Para Lehu (2009, p.

177), a través de estas estrategias las marcas se aseguran el control de la inserción del

nombre de la marca en el contenido. Esta misma situación se da en otros vídeos de San

Miguel, Risi, Toyota Corolla, Nesquik, Ballantine’s, Battlefield 4, Banco Santander,

turrón Suchard… La tabla 17 recoge el resto de letras que hacen referencia al producto

y que están integradas en la letra de una canción.

Tabla 17: Ejemplos de product placement en las letras de las canciones. Marca, producto y

Músico Product Placement en la letra Comentarios

Risi “XQ Esperar”76 Angy y Abraham Mateo

I like your taste salado Your bring me up siéntate aquí a mi lado xq esperar I like your slow sin prisa un rato más so please déjame probar tu risa

Risi son golosinas saladas para adolescentes. La canción no ha integrado la palabra Risi, sino “déjame probar tu risa” en alusión al producto, del mismo modo que la frase “I like your taste salado” hace referencia al producto.

Ballantine’s “Lead The Way”77 Carlos Jean

Plan B, I´ve got my Plan B Dont Know if you have it but I want to make you see

Este párrafo está rapeado en esta canción de electro pop producida bajo el proyecto del

76 Angy y Abraham Mateo, “XQ Esperar” de Risi: https://www.youtube.com/watch?v=D9gW_VSFgCQ Consultado el 10/05/2014

77 Ballantine’s, “Lead The Way”, Carlos Jean, https://www.youtube.com/watch?v=LMOQCTseh64 Consultado el 10/05/2014.

359

I´ve my Plan B This is my Plan B Dont Know if you have it but I want to make you see

Plan B de Ballantine’s. En este caso la letra no tiene el nombre del producto pero alude al de manera cotextual.

Banco Santander Patrocinador Escudería Ferrari Fórmula 1 “Forza Ferrari!”78 Carlos Jean

Forza Ferrari Carlos Jean produjo un videoclip para la escudería Ferrari en cuya canción suena la frase “Forza Ferrari”. Está interpretada por una coral polifónica e insertada en la canción de música electrónica.

Nesquik “Quik Generation!”79 Guille Milkeway (La Casa Azul)

Quik, Quik, Quik, somos de Nesquik Nadie nos va a parar y tú eres de los nuestros

El videoclip de Nesquik incluye letras eufóricas orientadas a un público infantil para indicar que el producto es la fuente de energía y de pertenencia al grupo.

Yeo Valley “Yeo Valley”80 The Churned

Yeo Valley Naturally We won't change, no never We'll farm this way forever and ever (Yeo Valley)

The Churned es una boyband inventada para el videoclip que fue planificado en el programa Factor X en UK. La letra incide en el argumento de lo natural ya que es una marca de productos ecológicos que busca diferenciarse de lo industrial.

Toyota Corolla “My Color”81 interpretada por HyunA

Let's go places (TOYOTA) places (COROLLA) Let's go places moduneun naege bajigeol Let's go places dalgawan naye number one C-O-R-O-L-L-A

HyunA saltó a la fama por su participación en PSY y su “Gangnam Style”. La marca aprovechó para hacer un videoclip con la cantante con posturas sexys. La letra está en coreano salvo Number One Corolla, que lo canta en inglés.

Battlefield 4 “Solo en Battlefield”82 Def Con Dos

Este juego es un reflejo de lo que el mundo entraña, si te has hartado de que no cambie nada busca el cambio con arrojo en este campo de batalla (…). Solo en Battlefield 4, triunfa mi bando, vence mi comando.

Def Con Dos es uno de los grupos más contestatarios del rock en España. Esta acción fue criticada por sus fans en su perfil de YouTube. La letra sigue siendo reivindicativa, critica las guerras que hay en el mundo haciendo una comparación del mundo real con el escenario que plantea el videojuego.

Turrón Suchard “Hecho con tus sueños”83 Efecto Pasillo y Leire (La Oreja de Van Gogh)

Una estrella, una canción, chimeneas de ilusión el momento de sentirnos vivos la alegría y el amor, sonrisas de turrón

La marca de turrón de chocolate donó el dinero obtenido de las descargas de la canción para comedores sociales. Suchard no aparece directamente en la letra de la canción pero la canción

78 Banco Santander, Ferrari, “Forza” Ferrari!, Carlos Jean, https://www.youtube.com/watch?v=lt4StPcKblA Consultado el

10/05/2014.

79 Nesquik, “Quick Generation”, Guille Milkeway https://www.youtube.com/watch?v=iOxCfxZNITc Consultado el 10/05/2014.

80 Yeo Valley, “Yeo Valley”, The Churned, https://www.youtube.com/watch?v=UlHZO0RsmmY Consultado el 10/05/2014.

81 Toyota Corolla, “My Color”, HyunA, https://www.youtube.com/watch?v=UlHZO0Rsmm Consultado el 10/05/2014.

82 Battlefield 4 “Solo en Battlefield”, Def Con Dos, https://www.youtube.com/watch?v=SG_LbYZTz1o Consultado el 10/05/2014

83 Turrón Suchard, “Solo con tus sueños”, Efecto Pasillo y Leire, https://www.youtube.com/watch?v=TXTpK2QjtGA Consultado

el 10/05/2014

360

alude indirectamente a la Nochebuena, momento clave para conectar a la audiencia con la solidaridad y el turrón.

Virgin America “Safety”84 VV.AA

I got some safety tips that you got to know. And trust me it’s something that you want to hear. So honey zip your lips and enjoy the show before we move into the stratosphere.85

El videoclip mezcla estilos como el hip hop, funk, el pop y la electrónica para explicar las normas de seguridad de un avión de Virgin America. La compañía pretende llamar la atención de los viajeros a través de este videoclip.

Metro Trains “Dumb ways to die”86 Tangerine Kitty/ The Cat Empire/

Dress up like a moose during hunting season Disturb a nest of wasps for no good reason Stand on the edge of a train station platform Drive around the boom gates at a level crossing Run across the tracks between the platforms

La música de esta canción fue compuesta por The Cat Empire e interpretada por Tangerine Kitty. La letra de la canción fue escrita por el copy creativo de la agencia McCann Melbourne. Es un viral de animación (más de 88 millones de visitas en YouTube) que intenta alertar a la población de los accidentes domésticos y previene contra los accidentes en el metro.


La anterior tabla demuestra las estrategias de las marcas para introducirse en la industria

de la música popular. Los contenidos varían, al recoger tanto marcas que aparecen de

forma explícita como otras que lo hacen aludiendo al producto de forma cotextual.

En esta muestra también hemos detectado un curioso caso de product placement, es

decir, una marca que fue insertada en una canción sin propósito comercial es reutilizada

y resemantizada por el propio anunciante. En otras palabras, la marca Ford realizó una

nueva versión con videoclip de la canción “Devuélveme a mi chica”87 que Hombres G

publicó en 1985, en la cual la banda incluyó “Ford Fiesta blanco”. Se trata de una

canción preexistente que brindó un gran éxito a Hombres G. La nueva versión es dance

y está interpretada por la banda de pop Despistaos. Fue producida por Wally López, un

DJ y productor de música electrónica house, que ha convertido la canción pop en un

tema listo para las pistas de baile. El problema de este fue que Despistaos no encajaba 84 Virgin America, “Safety”, VV.AA., https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg Consultado 19/08/2014

85 Toda la letra se puede consultar en http://lybio.net/tag/virgin-america-safety-video-lyrics/ Consultado 19/08/2014

86 Metro Trains,“Dumb ways to die”, Tangerine Kitty/ The Cat Empire/, https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw

Consultado 19/08/2014

87 “Devuélveme a mi Chica (24H Remix)”, Despistaos y Wally López, https://www.youtube.com/watch?v=gK2czTNGViA


361

en la cultura dance, sino que más bien intentaba abrirse camino en la cultura alternativa

menos juvenil y esto “despistó”88, nunca mejor dicho, a los fans. La letra de la canción

dice:

Estoy llorando en mi habitación, todo se nubla a mi alrededor

ella se fue con un niño pijo, en un Ford Fiesta blanco

y un jersey amarillo...

Ford decidió recuperar esta canción y convertirla en un videoclip musicitario estratégico

adaptado al género de la música dance. Las imágenes del videoclip muestran a

Despistaos actuando en un garaje interpretando la canción y maldiciendo a Wally

López, que es el niño pijo del jersey amarillo y que disfruta de un día excepcional con la

chica. El coche les proporciona libertad, disfrute, un espacio para el amor… El Ford

Fiesta blanco, producto que aparece integrado en la narrativa, se presenta como el

elemento de atración para la chica.

Otras canciones creadas por las marcas y adscritas a la música electrónica no tienen

letra, como Nike, las bicicletas Coggo o los ordenadores Asus. La marca aparece a

través del product placement visual.

4.4.1.2.2 Videoclip con product placement visual

Todos los videoclips que forman parte de la investigación incluyen product placement

visual del producto. Una de las características de la integración de las marcas en la

ficción televisiva contemporánea es que los productos publicitados no aparecen en el

videoclip de manera estática como si fueran el attrezzo de un decorado, sino que los

guionistas crean historias alrededor de las marcas porque connotan valores y refuerzan

estilos de vida de las personas (Del Pino y Olivares, 2006). Esta misma circunstancia

también se observa en el caso de los videoclips que forman parte de esta investigación.

Los músicos no actúan junto a los productos, sino que la narración de la historia gira en

torno a la marca con el objetivo de ofrecer al mensaje-contenido mayor credibilidad y

naturalidad. La marca crea su propia ficción corporativa y en ella integra el producto

88 La cabecera de la serie “Física o Química” fue interpretada por Despistaos con un estilo rock, pero asoció al grupo a un segmento

muy joven. El vídeo de la banda se puede ver en: https://www.youtube.com/watch?v=6ikznQPMSv0

362

creando un estilo de vida y consumo ideal, con imágenes tan eufóricas como las de la

publicidad tradicional. Las marcas ofrecen así a su target una simulación de lo que

significa poseer el producto sin necesidad de utilizar la retórica publicitaria tradicional.

En los videoclips musicitarios las marcas muestran sus valores corporativos e implican

a los músicos en la transmisión de los significados acordes con la identidad de la marca.

Una investigación, realizada por Thornton & Burkhalter (2011, p. 37) sobre la

percepción que los usuarios tienen del product placement integrado en los videoclips,

demostró que esta estrategia supone una gran oportunidad para los publicistas porque

despierta el interés de las personas con respecto a las marcas que aparecen en un

videoclip. Así las cosas, a las marcas les resulta rentable en términos de imagen que sus

productos aparezcan junto a artistas famosos:

Results also suggest that the association of a brand with the main artist in music

videos has a positive impact on the respondent’s interest in the brand. This

relationship is illustrative of the powerful symbolism of the Celebrity and his

influence on the young audiences who listen to and purchase their music. This

provides a tremendous opportunity for marketers. If they are able to influence

brand interest early among young fans when they are in the market for the brand,

the positive associations made early on will undoubtedly have some influence on

their purchase decisions.

El product placement es una de las estrategias de comunicación que más está creciendo

en el marketing. Sin embargo, hay autores (Soba & Aydin, 2013) que ofrecen una visión

más crítica con respecto a la efectividad y a otras cuestiones poco éticas que plantea esta

técnica de marketing. El hecho de integrar una marca en un videoclip no garantiza que

las marcas aumenten las ventas o mejoren la imagen de marca. Existen diferentes

factores que condicionan el éxito de la integración de una marca en un contenido

musical: la calidad y creatividad, la familiaridad que el usuario tenga con la marca, el

grado de afinidad que los espectadores tengan con el artista… Por otro lado, existe un

debate en torno a la ética de esta estrategia comercial porque el product placement es un

tipo de publicidad que no se presenta como tal, ni aparece en los controles de inversión

publicitaria como los de InfoAdex. Además, obliga a las audiencias a una exposición,

en ocasiones, desmesurada de marcas en contenidos de entretenimiento. Veamos

363

algunos ejemplos más detalladamente, además del que ha sido expuesto en el caso de

San Miguel.

“Feelin’ Good” de Fiat Vevo

La integración del producto en el videoclip convierte el contenido en un arma de doble

filo para las marcas porque abusan de la presencia del producto. Por ejemplo, en el caso

de Fiat Vevo y Faithless, el coche protagoniza un papel fundamental en la narrativa

audiovisual del videoclip “Feelin’ Good”. Para Elena Bernardelli, directora de

Marketing de Fiat Group en UK, producto y músicos están al mismo nivel de

importancia y así lo comunicó a Banham (2010), periodista de Marketing Magazine:

“The story has been written with the car and band as equal partners, both as important

as each other to the plot. The video is really fun and uplifting”, informó Bernadelli. Por

su parte, Faithless explicó: “We're always looking at new ways to get our music to

different audiences and exploring new ideas. The idea of showing our latest video on

TV during an ad break is a first for us or any other band”.

Las declaraciones de músicos y creativos indican que el producto no se integra en una

trama, sino que se produce una narrativa alrededor del producto. En el caso de “Feelin’

Good” la presencia de los músicos está representada a través de unos muñecos que se

parecen a los artistas, pero no hay presencia física ni de Faithless ni de Dido, que es la

intérprete. En cualquier caso, observamos que músicos y productos se colocan al mismo

nivel de importancia, circunstancia que indica que los productos de la industria de

bienes y servicios se equiparan a los culturales. Frith (1988) considera que el videoclip

sirve para crear la marca de la estrella. En los videoclips musicitarios estratégicos de las

marcas, la estrella del rock es el producto. Esta visión de los profesionales del branding

musical es un tanto desconcertante: ¿cómo se puede situar al mismo nivel de

importancia un coche con un artista? La retórica publicitaria utiliza la personificación

para atribuir cualidades humanas y divinas a los productos. Si los creativos equiparan

productos y músicos, la música aparece cosificada y los productos humanizados. Si los

valores estéticos del artista tienen que adaptarse a los valores de la marca no puede

existir una relación simbiótica.

“Papi” de Fiat 500 Cabrio y Jennifer López

364

En ocasiones no queda claro si el product placement integra las marcas o las impone en

la narrativa audiovisual. Veamos con más detalle el caso de Fiat 500 y Jennifer López.

Ilustración 21: Planos del videoclip de Fiat 500 y Jennifer López

Fuente: http://www.theautochannel.com/

El principal problema que tiene este videoclip desde el punto de vista de la integración

del producto es que el coche está demasiado presente en la narrativa del texto y en las

imágenes. Su presencia es omnipresente. El vídeo está compuesto de 159 (ver

ilustración 21) planos y el coche está presente en 78. El coche aparece en el 49% de los

planos del clip y lo hace junto a Jennifer López89. Los últimos 10 segundos del clip se

corresponden con varios planos continuados del coche. En diciembre de 2014 este vídeo

superaba los 120 millones de visionados.

El caso de Jennifer López se repite en mayor o menor medida: los videoclips

producidos por marcas, sean de canciones originales o preexistentes, se caracterizan

porque se exceden en la cantidad de planos y en el tiempo de exposición, esta

circunstancia provoca que muchos videoclips más que integrar la marca la impongan,

aunque el producto esté integrado en la narrativa. Los casos de Heineken y The

Asteroids, o los vídeos producidos por Burberrys Acoustic son un ejemplo de una

integración más que una imposición. A continuación vemos ejemplos de marcas

integradas más que impuestas.

89 Este spot además fue polémico y fue criticado por presentar una publicidad engañosa en cuanto a la narración que subyacía al

videoclip. Los productores indicaron que Jennifer López había grabado el spot en el Bronx, lugar en donde había pasado su infancia.

El objetivo era establecer una conexión intertextual con el primer éxito de Jennifer López “Jenny from the Block”, que muestra este

barrio un tanto marginal de Nueva York. Sin embargo, la agencia se vio obligada a admitir que Jennifer había grabado en Los

Ángeles, y que las escenas del Bronx habían sido interpretadas por una doble. Esta falta de sinceridad por parte de la marca a la hora

de construir el storytelling restó credibilidad al mensaje (Adweek, 2011).

365

“Greyhound” de Absolut y Swedish House Mafia

El videoclip producido por Absolut para el tema “Greyhound”90 del trío de música

electrónica Swedish House Mafia es un texto que muestra una narrativa de ciencia

ficción en el que diferentes personajes organizan en un desierto una carrera de perros

robotizados. La marca de vodka Absolut aparece en cinco planos: al principio, en medio

de la trama y al final (ilustración 22). La marca incluye en el inicio dos planos para

indicar que el videoclip ha sido producido por la marca, como se observa en la imagen.

En la narración del clip un camarero porta una bandeja con vasos y una botella de

Absolut y ofrece a los personajes un cóctel de la bebida. Este es el modo en el que el

producto se integra en la narrativa. No hay más plano ni más presencia de producto.

Ilustración 22: Fotogramas videoclip “Greyhound”

Fuente: http://vimeo.com/52256615

Swedish House Mafia son tres DJs que gozan de un elevado reconocimiento en la

escena de la música de baile en Europa. Están considerados como unos de los

productores más importantes del progressive house, un estilo de la música house que

congrega a grandes comunidades de jóvenes en las pistas de baile, lugares en donde se

consume bebidas espirituosas. La relación del producto y el texto audiovisual es mínima

con respecto a otros ejemplos anteriormente analizados.

“Bad Motherfucker” de Biting Elbows y Neft

Otro ejemplo que es una excepción es la integración disimulada de la marca de vodka

ruso Neft, que quiso introducir su producto en Europa a través del videoclip “Bad 90 Absolut, “Greyhound”, Swedish House Mafia, http://vimeo.com/52256615 Consultado 19/08/2014

366

Motherfucker”91 del grupo ruso de rock Biting Elbows. Este clip es el único ejemplo

que presenta imágenes violentas en lugar de eufóricas. El primer plano del videoclip

muestra una ejecución con un disparo en la cabeza92, un ajuste de cuentas entre

mafiosos. El clip es un plano secuencia rodado con una cámara subjetiva, en primera

persona (que observa cómo ejecutan a su socio), tal y como si fuera un videojuego de

simulación. Fue dirigido por Naishuller, líder de la banda Biting Elbows.

La integración del producto en el videoclip nada tiene que ver con recrear un escenario

ideal de consumo del producto si nos atenemos a la violencia de las escenas. La marca

se integra en dos planos. En el primero de ellos vemos el producto en la ilustración 23:

el protagonista del clip coge la botella de vodka Neft para derramar el alcohol por su

brazo tras ser mordido por un perro rabioso. El segundo plano se puede observar en la

imagen de la derecha: aparece la palabra de la marca pintada en un reactor mientras el

protagonista persigue a los asesinos (ilustración 23). No hay más planos de la marca.

Ilustración 23: Product Placement Neft

Fuente: Videoclip “Bad Motherfucker” (ver nota pie 33).

Ni en los créditos ni en el canal de YouTube de la banda se hace referencia a la marca,

quizá por ello la periodista Rachel Tepper (2013) lo calificó como el anuncio más

91 “Bad Motherfucker”, Biting Elbows y Neft:

https://www.youtube.com/watch?v=Rgox84KE7iY&oref=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DRgox84KE7i

Y&has_verified=1

92 Este videoclip publicitario contiene cierta metatextualidad con el videoclip de The Prodigy “Smack my bich up”, dirigido por

Jonas Arkelund, quien es también el director del anuncio de Black XS L’Excèss con Iggy Pop. Se relaciona también

intertextualmente con una campaña anterior de otro vodka mucho más conocido en occidente, Smirnoff. Se trata de un videoclip

musicitario dirigido por el reconocido director de videoclips, Michel Gondry, cuya música conecta con el sonido de The Prodigy. La

diferencia del clip de Smirnoff con Neft es que, en el clip de Gondry, el cambio de escenario de la acción se produce a través de la

botella del producto, mientras que en el de Neft se realiza a través del objeto brillante que está dentro de la maleta.

https://www.youtube.com/watch?v=3SdlAXq45VY

367

intenso jamás producido. En ningún momento el espectador tiene presente el producto

que está siendo anunciado. Según Visible Measures, una empresa que mide la viralidad

de los anuncios, el videoclip se situó en el primer puesto de los spots más vistos en

YouTube en marzo de 2013, superando los anuncios de Pepsi (Learmonth, 2013). En la

primera semana de su difusión, el video alcanzó las 7 millones de visionados y

actualmente supera los 23 millones.

También existen videoclips que no registran la marca en el contenido de forma explícita

como “Eyes of Mars” (Franz Ferdinand) de Dior o “My Drive Truth” (Santogold, Julian

Casablancas, N.E.R.D y Pharrell Williams) de Converse. En estos casos la marca

aparece integrada en la narrativa o bien a través de la ropa que visten los músicos. Estos

contenidos podrían pasar por verdaderos videoclip musicales.

En cuanto a cómo y cuánto debe aparece la marca o el producto en el contenido

audiovisual, existen opiniones contradictorias desde el punto de vista de los creativos.

Mientras que algunos publicistas consideran que la marca o el producto debe ser

prácticamente invisible en el contenido, otros apuestan por una presencia notable del

anunciante. Según Albert García Pujadas (2013), la marca tiene que ser invisible en el

contenido, es decir, que no se note. Guille Cascante (2013, p.9), explica su visión sobre

la presencia de la marca:

Uno de los principales obstáculos que aún nos encontramos en la creación de

contenidos es que el cliente entienda que la presencia de marca, muchas veces

agresiva, genera rechazo en el espectador (…). El espectador es cada vez más

consciente que los buenos contenidos cuestan dinero, que alguien tiene que

pagarlos, y está dispuesto a ver estos productos con presencia de marca, pero

siempre que estas marcas estén introducidas suavemente.

Juan Pascual (2013, p.26): “Las marcas no están preparadas para realizar una inversión

en un contenido donde en muchos casos su marca puede que no aparezca y mucho

menos su nombre”. Por su parte, algunos creativos con experiencia en el branded

content musical, como Roberto Carreras, entienden que la marcas sí deben estar

presente en el contenido.

368

Las declaraciones de estos especialistas del sector demuestran que no existe un

consenso en relación a cómo y cuánto debe aparecer la marca. En líneas generales

coinciden en destacar que la marca debe estar presente pero no ser molesta, sin embargo

también estos profesionales indican que si se muestra de una forma agresiva se generará

el mismo rechazo que produce la publicidad tradicional. De nuestro análisis podemos

concluir que aquellas marcas que abusan de la presencia del producto en el contenido

presentan anuncios de 3 minutos de duración, mientras que aquellos anunciantes que se

integran de forma disimulada en el videoclip se presentan como un actor más de la

industria de la música.

4.4.1.2.3 El producto es el instrumento musical

La música y el producto presentan el mayor grado de distinción y de fusión en esta

categoría. La música que aparece en estos videoclips se ha realizado porque los

creativos, músicos e ingenieros de sonido han convertido los productos que se anuncian

en los instrumentos que suenan en el vídeo. Este es el caso de los videoclips que

aparecen en la tabla 18.

Tabla 18: El producto es el instrumento musical del videoclip

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor Forza - Santander's Tribute to Scuderia Ferrari

B. Santander

Carlos Jean Muwom

Nike Music Shoe Nike Manabe/Hifana

W+K Tokio

Turnatable Rider Cogoo VV.AA Cogoo

The V Motion Project V Energy Drink

VV.AA Colenso BBDO


VW Beetle Gang of Rhythm

VW Beetle

Needing/Gettings Chevy Sonic

Ok Go Goodby Silverstein & Partners.

Honda Loves You Back Honda Mosnster Calling

RPA, Santa Monica


Estos videoclips parten de canciones originales creadas por los músicos a través de los

productos: Banco Santander para Ferrari F1, Nike, Coggo y V Energy Drink, y tienen

en común que están sincronizados con música electrónica. No obstante, de estos

videoclips se desprenden significados diferentes a los asociados con la escena

369

electrónica. La música electrónica nos transporta a unas comunidades asociadas al ocio

nocturno, discotecas, raves, bebidas alcohólicas, consumo de drogas… Sin embargo, en

este caso, los espacios, salvo el caso de V Energy Drink, son diurnos y los enunciados

iconográficos no se corresponden con festivales, discotecas o clubs.

Los videoclips de Ferrari F1, Nike, Coggo y V Energy Drink no tienen letra y su gran

atractivo radica en la capacidad de personificación de los productos, ya que se

convierten en el instrumento musical de la canción a través de sensores que convierten

el sonido en estructuras musicales y bases electrónicas. Explicamos esta descripción con

el ejemplo de “Forza Ferrari”.

Carlos Jean ha grabado para Santander, patrocinador de Ferrari, los sonidos del motor

que compite en la Fórmula 1, así como los sonidos que hacen sus mecánicos cuando

realizan su puesta a punto en boxes. Con esos sonidos y unas bases electrónicas el

productor ha compuesto la canción “Forza Ferrari” y ha creado un videoclip93 tomando

como escenario las pistas de competición de Fórmula 1 y los boxes en donde trabajan

los mecánicos (ilustración 24). Estos espacios nada tienen que ver con el disfrute de los

jóvenes de la música electrónica. Ahora bien, la creación de Carlos Jean, del mismo

estilo de música electrónica para Ballantine’s, Coca-Cola, El Corte Inglés, Santander…,

provoca una confusión en los significados, es decir, un mismo sonido electrónico se

identifica con marcas cuyos valores son completamente diferentes. Quizá esto pueda

explicar que el vídeo no haya superado las 50.000 visitas en noviembre de 2014.

Ilustración 24: Fotograma del videoclip “Forza Ferrari”

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=lt4StPcKblA

93 “Forza Ferrari”, Carlos Jean y Santander: https://www.youtube.com/watch?v=lt4StPcKblA

370

Veamos otros ejemplos de videoclips más sofisticados en los cuales el producto es el

instrumento: Nike y Chevrolet.

“Nike Music Shoe”: Nike, Manabe e Hifana

El contenido es un videoclip-spot creado por la agencia W+K Tokio con la colaboración

de Daito Manabe y ejecutado por el dúo Hifana. Nike necesitaba comunicar que sus

Free Run+ son las zapatillas más flexibles y adaptables que existen en el mercado y para

demostrarlo las convirtió en instrumentos musicales. El polifacético geek de la

tecnología Daito Manabe de Rhinzomatiks introdujo sensores que convirtieron la

zapatilla en un controlador de audio. Los DJ Hifana fueron los elegidos para

experimentar con las zapatillas y crear una canción al manipular el producto. Las Nike

son tan flexibles que a través de los controladores de audio producen sonidos que se

pueden procesar en bases electrónicas para crear música. El dúo de DJs Hifana

pertenece al sello discográfico W+K Lab creado en 2003 por la agencia de publicidad

W+K en Japón. Para los creadores de la pieza era fundamental que los DJ Hifana se

divirtieran realizando música electrónica a través de unas zapatillas y compartieran el

videoclip en su propia página web. Los DJs hacen la música propia y así Nike se

publicita de una manera no intrusiva. W+K es una agencia de musicidad que a través

del concepto “Hybrid” propone crear branded content mezclando música, efectos

visuales y formas de creación expresivas a través de DVD o CD94.

Si Nike y Santander se corresponden con un contexto de música original creada por

músicos y agencias creativas, también encontramos bandas que han realizado un

videoclip a partir de una canción preexistente. Este es el caso de Chevy Sonic y OK Go.

OK Go, “Needing/getting” de Chevy Sonic

OK Go es una banda rock alternativo que ostenta el premio a la eficacia autopublicitaria

gracias a su videoclip “Here it goes again”95, en el cual el grupo interpreta la canción en

un plano secuencia mientras baila una coreografía en cuatro máquinas de correr de

gimnasio. El clip había sido visto en septiembre de 2014 por más de 22 millones de

personas. Los usuarios lo calificaron en 2011 como el mejor vídeo de la década pasada,

94 El videoclip y su making of se pueden visionar en este link, junto a más datos sobre la pieza

http://musicidad.blogspot.com.es/search/label/Musicidad%20y%20moda Consultado el 10/03/2012

95 OK Go“Here it goes again”, en https://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA Consultado el 10/09/2014

371

según una encuesta realizada por Heineken. Es el caso paradigmático de la capacidad de

viralización de los vídeos musicales en YouTube. La extraordinaria sencillez del vídeo

condicionó el siguiente clip de la banda, “This Too Shall Pass”96, para el cual

construyeron una máquina de Rube Goldberg97 (Hearsum & Inglis, 2013). El videoclip

“This Too Shall Pass” fue creado en 2010 y en septiembre de 2014 alcanzaba los 45

millones de visitas. OK Go demostraba así su capacidad para crear vídeos musicales

virales y se posicionaban como una banda que domina los nuevos canales de difusión de

videoclips a través de YouTube. Para la creación de su siguiente súuperproducción

llamaron a las puertas de un productor: Chevrolet. El fabricante de coches invirtió en la

creatividad de estos músicos expertos en viralidad que cuentan con millones de

visionados en su cuenta de Vevo.

OK Go quiso realizar el “más difícil todavía” para su tema “Needing/getting”. La banda

publicó en su página web que era el videoclip más excéntrico y elaborado que había

realizado hasta el momento. Una vez que Chevrolet vio el producto final, decidió

planificarlo en una versión de 20 segundos en la retransmisión de la Super Bowl de

2012, el espacio publicitario más importante del año en USA. De este modo presentaba

OK Go su videoclip en su página web (2012)98:

There are so many reasons to look forward to this Sunday. Friends, for starters.

But also beer helmets, puppy-cams, fried snacks, halftime explosions, the whole

football game thing, and–as we may have mentioned–A NEW OK GO VIDEO!!

That hadn’t always been the plan, but our partner Chevy saw the finished

product, got SUPER excited about it, and is now strapping “Needing/Getting” to

the Super Bowl machine for the full treatment. It’s a crazy world we live in

when the most amazingly bizarre video we’ve ever made is suddenly at the top

of the advertising world heap, but who are we to argue?

Las palabras de la banda confirman la fusión entre el anuncio publicitario y el videoclip.

Para OK Go resulta extraño que un videoclip se transforme en un anuncio publicitario, 96 OK Go, “This Too Shall Pass”, en https://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w Consultado el 10/09/2014

97 Las máquinas de Rube Golberg son dispositivos que consiguen que algo que parece muy sencillo se desarrolle de una forma

extremamente complicada. Existe una confusión entre los dispositivos de Rube Golberg y el conocido como efecto mariposa, de

hecho el programa de televisión El Hormiguero popularizó una sección bajo el título “El efecto mariposa”.

98 Consultado el 6/02/2012 en http://okgo.net/news/page/8/

372

pero necesitaban la promoción. En este videoclip no es tan importante la

instrumentación, sino cómo y quién produce la música: el coche. La banda convirtió un

gran espacio natural árido en una gigantesca máquina de Rube Goldberg. El objeto que

hace el recorrido es el coche con los músicos cantando en su interior. Los integrantes de

OK Go marcan la percusión con la voz e interpretan la melodía con un ukelele. En la

carrocería del coche fijaron unos micrófonos y una especie de palos que hacían sonar

los instrumentos, que estaban dispuestos en los laterales del camino. Conforme el coche

circulaba por el recorrido golpeaba los instrumentos siguiendo la partitura de la canción:

55 pianos, 288 guitarras eléctricas y 1.157 instrumentos musicales producidos

manualmente fueron interpretados por el vehículo en el clip. Así las cosas, los músicos

convirtieron el coche en un “producto orquesta”, en un objeto prodigioso, en el vehículo

que hace posible una estrambótica aventura musical sin decir ni una sola palabra de las

bondades del producto. Lo más significativo de este videoclip es la originalidad con la

que se produjo y se grabó. El vídeo se viralizó, como suele ocurrir con los vídeos de OK

Go, y en solo unos días superaron los 4 millones de visionados. En septiembre de 2014

superaba los 29 millones de visitas en el canal de Vevo de la banda.

Este ejemplo sirve para mostrar la necesidad que tienen tanto bandas como marcas de

crear contenidos que sorprendan al espectador para que se implique en la difusión del

contenido, a pesar de que la banda ya era conocida por su cómica coreografía. En este

caso, los creadores del videoclip han integrado el producto en la narrativa y, a pesar de

que el producto está muy presente en los planos, su exposición está justificada. El

videoclip es oficial de la banda y está alojado en su canal de Vevo, lo que demuestra

que, en este caso, existe una relación simbiótica más que parasitaria entre marca y

banda. Al fin y al cabo necesitaban un coche y utilizaron aquel que se implicó en la

producción del contenido.

4.4.1.2.4 Videoclips con participación del usuario

La participación e implicación del usuario en la creación del videoclip publicitario es

una de las estrategias que las agencias creativas están realizando con el objetivo de

convertir el mensaje comercial en un diálogo. El consumidor forma parte de las

estrategias de promoción y se implica en la generación de notoriedad de marcas, según

explica Del Pino (2007, p. 306):

373

La creación de contenidos por parte del consumidor es una herramienta más a

sumar dentro de las estrategias emprendidas por los anunciantes cuyo objetivo

principal es el de generar notoriedad, con las correspondientes consecuencias

que ésta traiga implícita en el terreno de las ventas, el recuerdo o el

reposicionamiento de una marca.

La investigadora explica que estas estrategias de implicación de los usuarios surgen

como consecuencia de la saturación publicitaria. El desarrollo de Internet facilita la

relación entre las marcas y los usuarios, los cuales son invitados a participar en los

contenidos, en concursos, en diversidad de actividades que suponen una interacción con

las marcas. Del Pino explica que estas estrategias no garantizan el aumento de las ventas

de un producto pero sí mejoran la percepción que los usuarios tienen de la marca.

Algunas marcas convierten a sus potenciales consumidores en creativos de su propia

publicidad, otras invitan a los usuarios a entrar en las páginas web de la marca con el

objetivo de interactuar e implicarse en su promoción.

Los vídeos que forman parte de esta clasificación cuentan con la colaboración de los

usuarios en la creación del contenido a través de diferentes propuestas. Sin embargo,

esta participación no debe ser confundida con el término User Generated Content

(UGC). La definición de User Generated Content alcanzó gran popularidad en 2005 y

normalmente es aplicada para describir contenidos públicos creados por usuarios finales

(Kaplan & Haenlein, 2010). Según el informe Participative web: user-created content

(OECD, 2007, p.8) para que puedan ser considerados UGC son necesarios tres

requerimientos básicos: primero, tienen que ser accesibles y públicos; segundo, deben

ser creativos; y tercero, deben haber sido creados fuera de las rutinas profesionales. En

otras palabras, son producciones textuales a cargo de los receptores que expanden el

mundo narrativo oficial o lo comentan a través de paratextos (Scolari, 2013).

Las marcas han equiparado sus contenidos a la ficción narrativa y esperan de los

usuarios los mismos comportamientos que las comunidades de fans tienen con sagas

como Stars War o Harry Potter. Sin embargo, en estos videoclips creados por las

marcas con la colaboración de los usuarios no se cumple el tercer requisito: que los

contenidos hayan sido producidos fuera de las prácticas y rutinas profesionales. Este

374

requisito es especialmente importante porque las marcas que mostramos a continuación

guían el significado de los contenidos que los usuarios producen y controlan en todo

momento el resultado final del videoclip que van a difundir.

En la ilustración 25 observamos aquellos contenidos que las marcas han realizado con la

implicación e interacción del público.

Ilustración 25: Videoclips creados con interacción de los usuarios


Un 16% de los videoclips han implicado a sus audiencias o públicos objetivos a través

de diferentes actividades más o menos sofisticadas y de una forma directa. Coca-Cola

Music Experience, Ballantine’s, Doritos o Toyota convierten a los usuarios en co-

creadores y compositores de las canciones, T Mobile, Tuborg o Maxibon convierten a

los usuarios en músicos, bailarines o actores de los videoclips en multitudinarios flash

mobs. Por lo tanto, los videoclips que presentamos en esta investigación no contienen

UGC, sino interacción de los usuarios para creación de contenido.

El 84% de los contenidos no cuentan con este tipo de interacción de los usuarios, quizá

sea porque su organización y creación requiere por parte de las marcas un gran poder de

control de las situaciones en las que está implicada la audiencia. Esta cifra demuestra

NO#Videoclip#84%#

SÍ#Videoclip#16%#

Contenidos)creados)con)interacción)de)los)usuarios)

375

que no es una estrategia tan extendida. Ahora bien, si se realiza con éxito el videoclip

tiene muchas más posibilidades de convertirse en viral.

El éxito de la estrategia depende de cómo se realice el contenido, su creatividad y la

música o artista que escoja la marca para establecer la conexión con la audiencia.

Veamos algunos de los ejemplos más destacados según diferentes características que

iremos desarrollando en cada caso.

Flash Mobs

El concepto smart mobs surge para definir a las multitudes inteligentes que actúan

conjuntamente a pesar de que las personas que forman la multitud no se conocen entre

ellas. El teléfono móvil o el correo electrónico son las tecnologías que utilizan para

lanzar la convocatoria de reunión que tiene como finalidad dar voz a pequeños grupos

sociales que tienen dificultades para ser escuchados, es decir, es un concepto que define

el el “empoderamiento” alcanzado por la sociedad gracias a las tecnologías (Rheingold,

2002). El concepto smart mobs evolucionó a flash mob con el objetivo de resaltar la

capacidad reivindicativa y crítica que pueden tener las personas cuando actúan de forma

conjunta ante intereses comunes. En 2003 varios flash mobs se organizaron de forma

espontánea para disolverse rápidamente tras la actuación reivindicativa. El fenómeno

surgió en USA y rápidamente se extendió. El primer flash mob de Europa congregó a

más de 300 personas que fueron entrando en una librería para preguntar por títulos

inexistentes, simulando una acción parecida que había realizado otro grupo en los

grandes almacenes Macy’s en USA (Shmueli, 2003). Sin embargo, la marcas han

adaptado este concepto a sus necesidades comunicativas y en la actualidad se asocia

fácilmente el concepto de flash mob a la publicidad.

Las agencias creativas comenzaron a utilizar a las multitudes con fines comerciales a

través de la organización de eventos multitudinarios que generaran gran notoriedad y

viralización. Saatchi & Saatchi London fue una de las agencias pioneras en organizar un

flash mob en la concurrida Liverpool Street Station de Londres. El videoclip The “T-

Mobile Dance”99, que cuenta con cerca de 40 millones de visionados, está compuesto

por pequeñas actuaciones en las cuales los viandantes quedan sorprendidos al ver

99 “T-Mobile Dance” https://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM Consultado el 17/08/2014

376

danzar a unos bailarines camuflados entre la gente y que interpretan una multitudinaria

coreografía dirigida por el coreógrafo Ashley Wallen. Los bailarines interpretan

canciones tan conocidas como “Shout” de Lulu & The Luvvers, “The only way is up”

de Yazz, “Don’t Cha” De The Pussycat Dolls, “Blue Danube Waltz” de Strauss o “Do

you love me” de The Contours, entre otras. El videoclip conecta con el eslogan de la

marca “Life For Sharing”, que se basa en el argumento de fortalecer las relaciones entre

las personas a través de la telefonía. La agencia creativa creó este evento con Michael

Gracey100 . Las personas cuando bailan comparten emociones y disfrutan de una

excitación que es aprovechada por la marca para establecerse como facilitadora de esa

experiencia.

Los flash mobs son especialmente interesantes para las marcas por los significados

socioculturales que transmite la música en comunidad y los significados de los géneros

en los cuales se enmarca una determinada acción. T Mobile ha convertido esta

estrategia en piedra angular de su comunicación a través de la música, reforzando su

argumento de comunidad conectada a través de la tecnología. En 2009 T Mobile

congregó a cerca de 14.000 en Trafalgar Square para cantar el “Hey Jude” de los

Beatles en una especie de karaoke con pantallas gigantes en las que los usuarios se

podían observar mientras cantaban. En otra acción, T Mobile congregó a más de 1.000

músicos en 2010 por diferentes ciudades inglesas con el objetivo de grabar un videoclip

colaborativo en el cual interpretaban la canción “Come With Me”101 junto a Josh’s

Band, los músicos creadores de la canción.

Las marcas utilizan el poder de la música para unir a las personas en gustos e

identidades. Según Bethany Klein (2009, p. 112-113):

Groups make use of popular music to indicate shared identifications, and to

celebrate an honour shared events. Audiences sing along with performers as

groups, creating commonalties tied to musical. (…) As well as providing space

100 El mismo director de este vídeo, Michael Gracey, fue fichado por la NBC en Chicago para dar una sorpresa a Oprah Winfrey en

una fiesta organizada por la cadena. La cadena organizó un flash mob a partir de una actuación en vivo de la banda Black Eyed Peas

en la que más de 20.000 personas bailaron al rito de la canción “I Got a Feeling”. Es uno de los flash mobs más populares y surgió

gracias al éxito del anuncio de T Mobile.

101 T-Mobile, “Come With Me” de Josh's Band http://www.youtube.com/watch?v=jzRF10wwdvo#t=154 Consultado el 17/08/2014

377

of embedded social memory, the interactive natural of popular musical also

offers the opportunity for embedding social memory.

Las reflexiones de Klein son especialmente significativas si observamos con atención el

flash mob creado por T Mobile con músicos tan significativos como The Beatles. Los

significados de la canción son renegociados en el nuevo contexto. La letra es

interpretada por cerca de 14.000 personas y crea un nuevo significado hasta tal punto

que encaja perfectamente en la situación del flash mob: “Estas esperando a alguien para

actuar y no sabes que eres justamente tú (…) Toma una canción triste y conviértela en

algo mejor…”102 . El videoclip establece un nuevo contexto para comprender el

significado de esta letra que parece estar escrita justo para este evento de T Mobile.

The Beatles son las estrellas más importantes del pop porque cambiaron el significado

de la música popular. Su éxito definió una nueva clase de público pop. Entraron a

formar parte de una comunidad que antepuso el valor estético al comercial,

reescribieron las reglas del pop británico y las extendieron a todos los países. En su

última etapa la banda dio un giro cambiando su condición de estrellas del pop por

seguidores de la cultura juvenil, lo que supuso asumir un compromiso social y la

adopción de los valores hippies (Frith, Straw, Street, 2006). La canción “Hey Jude” se

contextualiza en esta última etapa, vio la luz en 1968 y fue lanzada como sencillo. “Hey

Jude”103 es un tema de siete minutos que forma parte del imaginario colectivo de la

cultura popular y arrastra los significados de una banda tan significativa como The

Beatles. No obstante, Bethany Kelin (2009) explica que los publicistas encuentran

dificultades para cambiar el significado de una canción si los fans están sumamente

familiarizados con la música, incluso cuando cambian la letra. En cualquier caso, los

creativos, gracias a las posibilidades polisémicas que ofrece la música, cuando utilizan

música preexistente se comportan del mismo modo que los oyentes (p.115): “They

102 Estas son algunas estrofas de la letra de la canción: “So let it out and let it in, hey Jude, begin. You're waiting for someone to

perform with. And don't you know that it's just you, hey Jude, you'll do. The movement you need is on your shoulder. Nah nah nah

nah nah nah nah nah nah yeah. Hey Jude, don't make it bad. Take a sad song and make it better. Remember to let her under your

skin. Then you'll begin to make it. Better better better better better better, oh…”

103 “Hey Jude” es una canción de McCartney. A John Lennon le parecía la mejor composición de Paul, no solo porque se la

dedicara a su hijo Julian. Su letra daba para otras lecturas: en teoría un mimo al chaval que sufría el divorcio de sus padres..John

entendió que eso de “ve con ella” era una bendición de su colega para su unión con Yoko Ono (De Querol, 2014).

378

poach and make do with the text, interpreting the meaning in the way that best suits

them”. Las personas adoptan las interpretaciones que mejor se adaptan a sus

personalidades. La única diferencia es que los creativos tienen la capacidad de difundir

sus interpretaciones al resto de la audiencia y los oyentes interpretan de forma personal.

Este poder de los publicistas lleva a Bethany Klein (2009) a reclamar un análisis crítico

de la utilización de canciones preexistentes por parte de las marcas, porque las marcas

cambian los significados de la música popular en la publicidad audiovisual.

Los flash mob tienen una doble función, por un lado, la expectación que se crea cuando

se graba en los espacios públicos; en segundo lugar, la viralidad que se consigue por la

participación de gran cantidad de personas y por la espectacularidad de las imágenes. El

flash mob que T Mobile grabó en 2010 en el aeropuerto de Heathrow titulado

“Welcome back”104 supera los 14 millones de visionados en su perfil de YouTube. Unos

músicos interpretan temas de distintos géneros que forman parte del imaginario

colectivo de la música popular como “The Passanger” de Iggy Pop, canción rock con la

que se identifican los pasajeros que se encuentran en el aeropuerto; o el éxito funk de

“Return of the Mack” de Mark Morrisson. Se trata de canciones que al ser cantadas

desde registros estilísticos diferentes cambian el significado original de la canción para

adaptarse al nuevo contexto audiovisual. Lo primero que hace una persona cuando baja

del avión y llega a la terminal es encender el móviles y conectar con sus seres queridos

y ese momento tan importante es aprovechado por T Mobile para conectar con los

usuarios a través de la música.

A medio camino entre el flash mob y el vídeo participativo encontramos el videoclip

que la agencia JWT creó en el verano 2013 para Maxibon de helados Nestlé: el

“Maxiclip”105. La marca realizó una versión de la canción “Mal de Amores” y contó con

la actuación de su artista Juan Magán, que estuvo acompañado por el dúo italiano Le

Donatella. La agencia realizó la primera campaña publicitaria conjunta de Maxibon para

España e Italia y en la cual participaron usuarios de ambos países a través de un tutorial

que la marca subió al canal de YouTube de Maxibon. En el tutorial los artistas, además

104 T Mobile, “Welcome back”, https://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo Consultado el 17/08/2014

105 Maxiclip - Videoclip Oficial "Mal de Amores" de Juan Magan & Le Donatella,

https://www.youtube.com/watch?v=ve3YLOfm3Mo Consultado 20/08/2013

379

de explicar el proyecto, enseñaban los pasos de la coreografía que fue creada para la

canción (Interactiva, 2013).

Ilustración 26: Maxibon enseña la coreografía y una usuaria se graba en casa

Fuente: Canal YouTube Maxibon España.

Los usuarios que querían formar parte del videoclip final de la canción debían

aprenderse la coreografía del nuevo sencillo de Juan Magán, grabar su baile en vídeo y

subirlo al canal de Maxibon antes del plazo indicado (ilustración 26). La acción online

se completó con un flash mob en el que actuó Juan Magán y Le Donatella. Los

participantes bailaron la coreografía con la actuación de los artistas en directo.

Posteriormente, con los vídeos subidos al canal por los usuarios, la marca creó el

“Maxiclip” (Prnoticias.com, 2013). La agencia abrió conexión para seguir en directo el

flashmob a través del canal de YouTube de Maxibon. El resultado fue un videoclip en el

cual la marca mezcla la música de la canción interpretada con voces en directo con los

vídeos subidos por los usuarios. El género musical de la canción se enmarca en la

música de baile latina con bases de reguetón, temas orientados a convertirse en la

canción del verano y alcanzar a un público masivo, al fin y al cabo los helados son los

productos estrella del verano.

En el verano de 2014 el “Maxiclip” contaba con algo más de 230.000 visitas en el canal

de YouTube. Sin embargo, el video original de la canción “Mal de Amores” contaba en

la misma fecha con más de 39 millones de visitas en el canal de Vevo de Juan

Magán106. El videoclip original es una historia dramática de infidelidades, despechos y

celos entre un triángulo dramático compuesto por un hombre y dos mujeres esculturales 106 Juan Magan, “Mal De Amores”, https://www.youtube.com/watch?v=_gmtKSiJt2g Consultado 20/08/2013

380

en un contexto del lujo: mansiones con piscinas al borde de un acantilado, coches de

lujo (Ferrari rojo), marcas de ropa y complementos de lujo (Louis Vuitton) y

sofisticadas fiestas nocturnas. El protagonista del videoclip pide perdón a su novia por

su infidelidad con un solitario de diamante que deja al borde de la piscina mientras se

ausenta a preparar el yate para salir a navegar. Ella le perdona y corre a su encuentro en

el muelle deportivo. Todo un conjunto de tópicos arraigados a una cultura consumista y,

sobre todo, machista, que se integra en este estilo musical con influencias del reguetón.

Sin embargo, el videoclip de Maxibon cambia completamente el significado de la

canción porque la letra está acompañada de las imágenes del flash mob, es decir, de los

usuarios que han subido su coreografía bailando al ritmo de la canción. El triángulo

dramático de celos y pasión es sustituido por otras connotaciones transferidas por las

imágenes de la actuación y de los vídeos de los usuarios. El significado musical es

multifacético porque se compone de varias dimensiones en las cuales interviene la letra,

la imagen y la música (Cook, 1998). En este caso, las nuevas imágenes y la

interpretación de la canción por el dúo Le Donatella en directo cambian el significado

del videoclip. Le Donatella canta unas estrofas en italiano para que la campaña pueda

funcionar en este país. Aunque la letra únicamente está traducida, la enunciación de la

letra por estas dos jóvenes cantantes gemelas, que surgieron del Factor X italiano,

ayudan a cambiar el significado y a conectar con el público objetivo adolescente al cual

se dirige Maxibon. Sin embargo, este contenido mucho menos machista, más lúdico y

creado por multitud de usuarios, ha funcionado menos que el clip original.

Participación a través de web o redes sociales

Otro de los ejemplos de videoclips realizados con la participación de los usuarios es el

Puma Dance Dictionary, una campaña de la agencia creativa Grey London que consistió

en la creación en 2013 de la canción “First Time”107 de Dre Skull para Puma fragancias

con su correspondiente videoclip oficial. La originalidad de la campaña radica en

traducir las palabras o frases, enviadas por los usuarios a la web de Puma, en

movimientos de freestyle 108 , es decir, los bailarines se comunican mediante los

movimientos de su cuerpo. La marca difunde su estilo y sus valores en los cuerpos de

los bailarines porque van ataviados con prendas de la marca Puma. Es así como integran

107 Puma Dance Dictionary, “First Time” de Dre Skull, https://www.youtube.com/watch?v=0GBRcr0xJNU Consultado 20/08/2013

108 El freestyle es un estilo de danza moderna de la cultura hip-hop que se caracteriza por la capacidad de improvisación de los

bailarines.

381

la marca en el contenido. La performance de la traducción de las palabras y frases de los

usuarios era compartida en redes sociales. La marca quería romper la convención con

respecto a los anuncios publicitarios de perfumes y decidió centrar el argumento de la

campaña en la danza y en la gestualidad (Adam, 2013).

Los bailarines danzan al ritmo de la música electrónica creada por Dre Skull, productor

de música electrónica y DJ que ha mezclado y sampleado para diferentes estilos,

especialmente el rap. La voz dulce, blanca y naif de Megan James contrasta y dulcifica

las connotaciones de un rapero como Popcaan. Voces y música convierten este

videoclip en una fusión de estilos que consigue conectar con una generación de jóvenes

de diferentes lugares que comparten los valores de la cultura hip hop alternativa. No en

vano, el rap se convirtió en centro de todas las miradas al final de los años setenta en

Nueva York a través de negros e hispanos adolescentes que convirtieron su forma de

bailar en un fenómeno cultural dentro del hip hop (Shuker, 1998).

No todo fue positivo para la campaña. La interacción creada por Puma se volvió en su

contra cuando comenzó a recibir mensajes vulgares, insultos o incluso frases cargadas

de odio. Puma no supo cómo reaccionar a esta interacción. Por otro lado, el concepto

“mujer” se redujo a movimientos de caderas y pechos, significados machistas que

cuestionaron la imagen de marca (Gianatasio, 2013). Estas críticas no se aprecian en el

montaje del videoclip final porque la edición muestra los conceptos más eufóricos que

representan los valores de la marca, al fin y al cabo el videoclip es un anuncio

publicitario en donde no cabe la disforia y en el cual la marca dirige los significados que

le interesan. El videoclip es especialmente atractivo porque invita a los espectadores a

relacionar el concepto con los movimientos que los actores realizan para escenificar el

significado. No obstante, las palabras que aparecen impresas en el videoclip anclan el

significado de la danza (ilustración 27).

Ilustración 27 Fotograma videoclip “First Time” de Puma

382

Fuente: Canal YouTube Puma

Otra modalidad de participación de la audiencia es la participación en la grabación del

videoclip. Tuborg lanzó en UK una campaña en televisión en 2011109 en la cual la

banda LMFAO de pop electrónico invitaba a los usuarios a mostrar sus conocimientos

audiovisuales en la página de Facebook. Los seleccionados formaron parte del equipo

de dirección del videoclip “One Day”110 que la banda grabó en USA. En la campaña se

implicaron Tuborg, Channel 4, Bauer Media, Fuse Sport y Entertainment y Universal

Music. El resultado fue la creación del videoclip oficial de la banda de la canción “One

Day” y del anuncio de la marca de cerveza. El videoclip está grabado en una fiesta

multitudinaria que se asemeja a una actuación de los artistas. El espacio tiene como

escenario una plataforma de DJ desde donde se muestra mucha gente bailando,

comiendo, bebiendo y disfrutando de una fiesta acorde con la cultura dance. La cerveza

Tuborg aparece como product placement integrada en la narrativa. El clip es oficial de

la canción y de la marca pero no aparece en el canal de Vevo de la banda porque ha

caducado la licencia.

En 2013 Paco Rabanne, a través de su web “Be a Rock Star”, organizó un concurso para

conseguir ayudantes para la grabación del nuevo videoclip de la cantante inglesa VV

Brown. La acción de branded content consistía en una campaña titulada “Excès Diary”

que incluía la grabación del videoclip “Apple”111 en colaboración con la marca Black

XS L’Excès. El videoclip sigue la estética que la marca difunde en todos sus textos

109 Anuncio para la competición de directores del cine del videoclip https://www.youtube.com/watch?v=5E1PQ41yWjk


110 LMFAO y Tubor, “One day”, https://www.youtube.com/watch?v=i7gVWNJd0SY Consultado 20/08/2013

111 Black XS, “Apple” de VV Brown for the EXCÈS DIARY”, https://www.youtube.com/watch?v=X1QnXK9XP9Q Consultado

20/08/2013

383

audiovisuales: blanco y negro. El videoclip está alojado en el canal de YouTube de Paco

Rabanne.

El caso más exitoso de creación musical colaborativa lo representa el Plan B de la

marca de whisky Ballantine’s creado por Muwom con la producción de Carlos Jean. El

DJ colgaba las bases de las canciones cada mes en la web del proyecto planb.tv para que

cantantes y músicos subieran sus pistas musicales o voces para crear una canción (ver

parte inferior derecha de la ilustración 28). Con las pistas subidas por usuarios

anónimos Jean produjo varias canciones con sus respectivos videoclips. El objetivo

principal era que las personas conocieran el proceso creativo musical desde el inicio. Si

no eran músicos podían participar votando el talento de otros, compartirlo o disfrutando

del contenido que se generó a lo largo del proyecto.

Ilustración 28: Imagen del site del Plan B

Fuente: robertocarreras.es

El Plan B fue una estrategia que abre el debate sobre los derechos de autor e imagen que

genera la difusión y comunicación pública de las canciones. Roberto Carreras, director

de Muwom, afirma que el proyecto fue democrático porque los creadores seleccionados

fueron contactados personalmente por Carlos Jean para realizar el proceso de registro

editorial y reparto de los derechos de autor de cada tema. Para ello las pistas aportadas

debían ser originales (Carreras, 2011). En cualquier caso los autores firman, por norma

384

general, los derechos de propiedad intelectual de las canciones con una editorial musical

al 50%, lo que significa que el otro 50% de los beneficios que genere la canción son

recaudados por la editorial. A pesar de que hemos intentando contactar con esta agencia,

no hemos podido averiguar cómo se ha producido el reparto de los derechos editoriales

de una canción que pertenece a Jean y en la que han participado otros colaboradores.

Además, la comunicación pública de las canciones también genera derechos

fonográficos y de imagen. Los músicos ficharon por Subterfuge Records, que fue el

sello encargado de editar y producir el disco que surgió de este proyecto en 2011. Antes

del lanzamiento del CD, la primera canción, “Lead the way”, había sido número 1 de 40

Principales y había permanecido durante tres semanas en el número 1 de iTunes. Para

Carlos Galán, director de Subterfuge, esta propuesta es un soplo de aire fresco para los

nuevos retos que se ha propuesto su discográfica independiente en el siglo XXI (Galán,

2013, p. 101). De estas palabras deducimos que las marcas son una línea estratégica en

su negocio.

De las canciones producidas por el Plan B destacaron tres canciones de pop electrónico

que entraron en el Top 4 de iTunes y que contaron con sus respectivos videoclips.

“Lead The Way”112 fue la canción que alcanzó mayor éxito y es la que incluye en su

letra “Plan B”, tal y como hemos visto en el apartado de product placement en las letras.

El estilo que caracteriza a Carlos Jean es el de un pop electrónico cosmopolita de fácil

consumo. La participación de David Otero (ahora El Pescao antes El Canto del Loco)

arrastró a un público femenino y adolescente cuyo perfil se corresponde con el estilo de

pop bailable que predomina en los 40 Principales, emisora en la que “Lead The Way”

fue Número 1 en 2011. El videoclip muestra a los cantantes en diferentes puntos de un

edificio que se asoman a cantar a las ventanas atraídos por el ritmo de la base de Carlos

Jean. Comienzan a salir los artistas y los vecinos y suben a la azotea en donde está

preparado un escenario improvisado para la actuación de los músicos. Jean sustituye los

platos de DJ por la batería y la banda actúa para amenizar la fiesta en una terraza bañada

por una luz crepuscular. Amistad, felicidad, fiesta, diversión, experiencia, goce... son

algunas de las connotaciones que se desprende de las imágenes y de la música dance.

Curiosamente, el videoclip no tiene brand placecement en el videoclip d Ballantine’s, la

marca solo está integrada en la letra de la canción. El videoclip se aproximaba en 112 “Lead the way” fue compuesta e interpretada por Carlos Jean, Electric Nana (voz principal), Juan Pedro Pimentel (guitarra), El

Pescao (guitarra), Antonio Ferrara (voz), Macadamia (rap) y Scratch Cat (beat box).

385

diciembre de 2014 a los cuatro millones de visionados. La voz de “Lead the way”,

Electric Nana, fue considerada un apuesta para la música, de hecho en el disco de El

Plan B puede encontrarse una canción de un proyecto personal.

En la misma línea de colaboración está el contenido realizado en 2013 por Toyota y el

grupo granadino Niños Mutantes (de Ernie Producciones), que contó con el apoyo de la

revista musical Mondo Sonoro. Niños Mutantes inició una gira de 7 días con los dos

modelos híbridos Prius+ y Auris Touring Sports de Toyota. La ruta estaba compuesta de

más de 1.300 kilómetros y tenía como objetivo publicitar los vehículos híbridos de

Toyota. Durante la gira, los músicos compusieron una canción con las letras que los

usuarios enviaban a través de Twitter al hashtag #inspiracionhibrida. La canción fue

presentada en un concierto en las instalaciones de Toyota, al que asistieron 50 de los

usuarios de Twitter que participaron en su creación. La acción no debió de tener

presupuesto para crear un videoclip y los músicos convirtieron el concierto de

presentación (en acústico) en el vídeo de la canción titulada “Canción inédita”113. Niños

Mutantes114 son conocidos en la escena del rock alternativo en España y siguen

perteneciendo a una discográfica independiente.

Por último, Cold Play interpretó una versión acústica de su tema “In my place”115 para

una campaña organizada por Oxfam cuyas imágenes estaban formadas por los vídeos

que enviaron los usuarios a la web de la ONG.

4.4.1.2.5 Videoclips slow o “al natural”

La marca de refrescos sin burbujas Trina y la marca de cerveza francesa Kronenburg

han coincidido en establecer su estrategia de conexión con los usuarios con música

acústica. Artistas de rock como Motörhead (heavy metal) y Dover (rock alternativo) han

realizado versiones publicitarias que cambian el significado de la canción original para

adaptarse a los valores de la marca.

113 Toyota y Niños Mutantes, “Canción inédita”, https://www.youtube.com/watch?v=wgqcMlV23l4 Consultado 20/08/2013

114 Niños Mutantes comenzaron en los noventa con Roberto Nicieza, responsable del sello asturiano Astro Disco y socio actual de

la agencia musicitaria Pop Up.

115 “In my place”, Coldplay, https://www.youtube.com/watch?v=ogItgrO9GSg Consultado 20/08/2013

386

La marca Trina realizó varios videoclips con artistas como Russian Red, Dover, El

Pescao y Maldita Nerea porque la marca los considera unos intérpretes genuinos,

originales y son compositores de sus propias canciones (De Marcos, 2012). El

argumento de la campaña gira en torno a lo natural y por ello contactaron con artistas de

diferentes estilos para realizar versiones acústicas a través de videoclips. Los refrescos

no tienen conservantes, por lo tanto son más “naturales” que los de la competencia. El

eslogan de la campaña es “Hay que ser muy bueno para ser natural”.

La campaña se difundió a través de televisión, Internet y redes sociales. Los videoclips

pretendían mostrar a los artistas en un espacio íntimo y reflejan el proceso creativo a

través de unas conversaciones que parecían improvisadas. En los videoclips no hay

público, ni escenarios. Los músicos interpretan unas versiones acústicas de sus propios

temas. La marca muestra cómo se gestaron esas canciones porque considera que ese

proceso creativo es “lo más natural”. La marca pretendía absorber las connotaciones de

la música eliminando la significación que añade el estudio de grabación. César Vargas,

responsable de marketing de la marca, indicó que la campaña surgió por la crisis de

valores que está afectando a las marcas. Trina quería volver a lo auténtico, a lo original:

“Hemos buscado grupos musicales que defiendan los valores que defiende la marca, y

en este caso ellos representan el talento natural o, según se vea, sobrenatural, porque

todos son grandes músicos además de personas de gran honestidad”, explicó Vargas en

la presentación de la campaña (De Marcos, 2012).

La música interpretada por una guitarra acústica es símbolo de naturalidad. Trina, en

busca de valores “auténticos” y “naturales” que transmiten los instrumentos acústicos,

ha vuelto a grabar las canciones de Dover (rock alternativo), Maldita Nerea (pop), El

Pescao (pop) y Russian Red (folk alternativo)… eliminando cualquier tecnología

artificial, incluido el estudio de grabación. Es así como la marca adapta los estilos de los

músicos a sus valores.

Ahora bien, que la marca haya grabado de nuevo estas canciones no significa que sus

connotaciones transiten por la música folk, más bien representa a unos músicos

actuando para una marca sin enchufes. En el caso Trina, el argumento de lo natural pasa

por presentar a los artistas en unos enunciados iconográficos que muestran una faceta

más íntima que la que observamos fuera de los escenarios, a plena luz del día y en

387

lugares como el hogar y la playa. El salón de la casa de Dover es para Trina un espacio

más apropiado para insertar una marca que compite contra el consumo de bebidas con

alcohol en los conciertos de pop, rock y electrónica. Sin embargo, los vídeos están más

cerca del anuncio de televisión que de un vídeo musical. Las connotaciones de

exclusividad y autenticidad que sí estaban representadas en los vídeos musicales de

Burberry no aparecen en estos clips publicitarios.

De los tres grupos que participan en esta campaña, hemos elegido el videoclip de Dover

“Loli Jackson”116 como ejemplo para explicar cómo la publicidad cambia el significado

de su música. La banda, como vimos, está considerada como uno de los símbolos del

rock alternativo en España. Lo natural de Dover es más bien hacer rugir las guitarras

con una puesta en escena propia de un género y ruidoso, muy diferente al espacio

íntimo y hogareño que presenta Trina con una versión acústica de su tema “Loli

Jackson”. Sin embargo, el videoclip de Dover presenta a las artistas en un escenario no

habitual e interpretando una versión acústica que cambia las connotaciones de la banda

y se adapta a los atributos del producto: lo sencillo, lo natural, lo original... El

movimiento de la cámara estilo Dogma convierte el videoclip en un contenido casi

improvisado, tan natural como la música y el refresco que aparece a través de product

placement integrado en la narrativa: el producto aparece junto a las artistas. Los

creativos no se olvidan de mostrar los planos del producto.

Esto es posible porque el significado de la música popular es multifacético y la

publicidad puede cambiar esos significados. Para Bethany Klein (2009), en la

construcción del significado de la publicidad interviene la mezcla de estilos, las voces,

los productores, la audiencia, además de otros parámetros. La publicidad no solo toma

prestados los significados de la música, sino que además los modifica. Así lo explica la

autora (p. 100):

The association of popular music with marketing objectives of advertising is the

most commonly evoked explanation for how commercials change the meaning

of music for audiences. It is therefore useful to considerer the boarder context of

distribution as well as the specific details of critical cases in order to understand

116 TriNa & Dover, “Loli Jackson Al Natural”, https://www.youtube.com/watch?v=ZOpUpx8OBRY

388

the entire process through with audience abilities to make sense of altered music

are influenced. In considering the broader context, it is clear that even before a

specific association if formed, the channel of distribution itself shapes musical

perceptions.

Esto significa que el telespectador puede entender el cambio del ruido característico de

Dover a la intimidad de la nueva versión, en donde la música en acústico nos muestra

una imagen “natural” en contraposición a la imagen eléctrica y ruidosa de la banda. Es

así como la marca cambia los significados de esta banda alternativa que apunta a unos

fans maduros y más tranquilos sin molestar a los nuevos consumidores posicionados en

un estilo de vida saludable y natural. Estos ejemplos evidencian lo importante que es la

música para crear significado en un videoclip.

Trina ha naturalizado a los músicos bajo el argumento que sustenta los valores de su

marca: naturalidad, originalidad y autenticidad, pero no ha sabido despojarse de las

características de la publicidad audiovisual al presentar los enunciados iconográficos.

Umberto Eco (2011) advertía que la publicidad mayoritariamente utiliza la retórica

como depósito de tópicos, de ideas ya comprobadas y asimiladas que son lanzadas a la

audiencia para convencerla de algo que, en realidad, ya sabe. Las marcas utilizan

prácticamente los mismos argumentos o tópicos para vender cualquier tipo de producto.

Así, bajo el argumento de lo natural y acústico se puede vender ropa tan lujosa como

Burberrys, refrescos sin burbujas como Trina o cerveza como Kronenbourg 1966, etc.

Para las marcas resulta complicado arriesgar con nuevos argumentos porque, tal y como

demostró Aristóteles, la argumentación se basa en premisas aprobadas por una

audiencia mayoritaria.

En cuanto a la cerveza Kronenbourg 1664 con Motörhead y Madness, el cambio fue

muy significativo, al menos en el caso de la canción preexistente “Ace of Spades”117 de

Motörhead, todo un himno del heavy de los años ochenta que fue convertido en un blues

acústico que le aportó autenticidad, tradición y sosiego a la banda y a la cerveza. La

nueva versión de Motörhead tenía que conectar con el eslogan Slow, por ello

presentaron frente al rock original una versión blues que identificara el producto con la

117 Kronenbourg 1664 y Motörhead, "Slow The Pace", https://www.youtube.com/watch?v=zts214ixKN0 Consultado 20/08/2013

389

tradición, la madurez, la intimidad y tranquilidad que caracteriza al proceso de

producción de cerveza. Así, Kronenbourg 1664 demostró que se puede ralentizar hasta

al rock más duro de Motörhead. Lemmy, líder de la banda, ha madurado y esto no es

incompatible con unos ritmos más tranquilos, que en realidad significan la vuelta a las

raíces a través del blues. La guitarra acústica marca la autenticidad. Además de la

creación del clip, la agencia propuso la organización de un concurso en Facebook en el

que los usuarios tenían que adivinar cuál era la canción versioneada, así como el grupo.

Los fans podían sintonizar Absolute Radio para conseguir nuevas pistas para adivinar

quién estaba detrás de los videoclips. Después apareció el segundo spot, una versión

ralentizada de “Baggy Trousers”118 de Madness de 1980. La canción cuenta con el

acordeón como icono musical francés, que sirve para situar en Francia a una de las

bandas más exitosas de la new wave. En ambos ejemplos la marca aparece integrada en

el videoclip a través del product placement. La marca está más integrada que impuesta

porque los músicos interpretan las canciones en un bar, alrededor de una mesa que

muestra la cerveza, aunque también es cierto que el espacio natural de las bandas es el

escenario.

Ilustración 29: El contenido se corresponde con el estilo de la banda


En general, los videoclips realizados a partir de canciones originales o preexistentes

respetan el estilo musical de la banda tal y como muestra la ilustración 29. Esto es así

porque la marca quiere absorber los significados musicales tanto del estilo como de los

118 Kronenbourg 1664 y Madness, “Baggy Trousers”, https://www.youtube.com/watch?v=03fg6ZSO1LI Consultado 20/08/2013

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390

músicos que se corresponden con sus valores. El caso de Trina o Kronenbourg 1666

ejemplifican cómo las marcas adaptan los estilos de los músicos a las necesidades

comunicativas del producto. Ahora bien, unos videoclips son más creativos que otros y

trabajan mejor los significados de los músicos, como es el caso de Kronenbourg 1666

frente a Trina.

El otro videoclip que cambia el estilo de la banda es la versión que Despistaos realiza

del “Sufre Mamón” de Hombres G junto al DJ Wally López. El DJ convierte el pop

masivo de Hombres G en música electrónica para bailar y alcanzar al público joven al

cual va dirigido el Ford Fiesta.

Esto no significa que, tal y como hemos visto en el ejemplo de San Miguel, que las

marcas introduzcan cambios en los significados de los artistas ya sea en la forma

musical, en las imágenes o en las letras. Por tanto, podríamos especificar que más que el

contenido se corresponda con el estilo de la banda, existe un mayor número de ejemplos

en los cuales marcas y músicos se adaptan a unos valores compartidos para atraer a los

consumidores sin defraudar a los fans.

El análisis según las características compartidas de los videoclips que hemos realizado

en el punto anterior aporta la perspectiva cualitativa a estos contenidos que son tan

variados como la infinidad de expresiones que permite el lenguaje audiovisual. El

objetivo era repasar los aspectos más importantes que intervienen en la creación de un

vídeo musical: la letra, los músicos, las imágenes... Pero, además, hemos tenido en

cuenta el modo en el que los creativos presentan a los productos, cómo comunican sus

valores y cómo implican a la audiencia en la creación del videoclip musicitario con

finalidad estratégica. Somos conscientes de que la casuística es infinita, que los

parámetros de análisis no se han aplicado con la misma precisión en todos los casos,

pero el objetivo era destacar de cada caso sus características más relevantes con la

finalidad de plasmar la diversidad de discursos que articulan las marcas sin utilizar la

retórica publicitaria.

Hasta el momento hemos analizado el videoclip según el contexto de la música y según

la características del mismo. En el siguiente punto proponemos una serie de rasgos que

391

se cumplen en los videoclips de la muestra con la finalidad de observar las

características que comparten videoclips y anuncios.

392

4.4.1.3 Rasgos que explican por qué un videoclip funciona como un spot

El análisis realizado indica que el videoclip producido por la publicidad se identifica

con una actividad musicitaria estratégica de las marcas porque el contenido no solo

publicita al artista sino también a la marca. La diferencia entre los videoclips de los

artistas y los videoclips musicitarios es que las marcas producen sus propios videoclips

en los cuales integran sus productos. Las marcas, al igual que los artistas, se aprovechan

de la naturaleza cultural del videoclip, es decir, es el vídeo musical en un formato

audiovisual que excede y contiene su valor de uso y su valor de cambio como

mercancía.

Con la finalidad de que el lector no se pierda en el análisis, hemos realizado la

ilustración 30 que resume el análisis del videoclip creado por marcas.

Ilustración 30: Categorías de análisis cualitativo del videoclip musicitario estratégico


El análisis de los videoclips publicitarios nos lleva a diferenciar una serie de rasgos y

características que explican por qué marcas y músicos crean videoclips publicitarios

para promocionar productos y artistas de forma simultánea.

• Objetivo doblemente promocional y comercial para marcas y artistas

El objetivo promocional del videoclip ha sido el de publicitar al artista a través de

medios de comunicación audiovisuales (Huron, 1989; Goodwin, 1993; Vernallis, 2004;

Viñuela, 2009; Pekkilä, 2009). Frith (1988) considera además que el objetivo del

videoclip es el de construir la identidad de la estrella. Sedeño destaca del vídeo musical

que es un objeto o mercancía fabricado por las industrias culturales de forma

393

intencionada y con fines lucrativos y añade que “el videoclip tiene fines publicitarios,

porque su objetivo principal y meridianamente manifiesto es la venta de un disco, una

canción o tema determinado y, más sutilmente, la imagen y personalidad de un grupo o

solista” (Sedeño, 2006b). Siguiendo el análisis de Huron y observando el

comportamiento de las marcas en los videoclips analizados, observamos que anuncios y

videoclips tienen las mismas funciones y comparten objetivos en los nuevos medios y

en un contexto en donde los artistas compiten con las marcas como creadoras de

entretenimiento. La particularidad de los videoclips que presentamos en esta

investigación es que las funciones y los objetivos responden a las necesidades del

producto y del artista de manera simultánea. Los teóricos legitiman el valor del

videoclip desde el punto de vista cultural y las marcas conquistan ese espacio para

convertir sus productos en artefactos culturales en pie de igualdad con los músicos.

Los videoclips musicitarios estratégicos cumplen las características descritas arriba por

los teóricos pero añaden algunas diferencias. Los clips han sido producidos por marcas

y, por lo tanto, el contenido tiene un objetivo de promocionar en primera instancia al

producto. Como consecuencia de ello, las marcas condicionan la narrativa del videoclip

puesto que los guionistas tienen que integrar la marca en el contenido. A través del

product placement insertan sus productos en sus propios videoclips, pero al no existir

un consenso sobre cuánto y cómo debe aparecer la marca en general observamos una

imposición de la marca más que una integración. Si analizamos el videoclip en su

conjunto y observamos la presencia visual de la marca, solo un 10% de los videoclips

de la muestra podrían ser considerados videoclips musicales 119 . El 90% de los

videoclips musicitarios estratégicos son anuncios de televisión adaptados a la

plataforma de YouTube. Los anunciantes han aprovechado el camino que los artistas

abrieron permitiendo la integración de las marcas en sus videoclips y se han pasado a la

producción audiovisual. El videoclip promociona a ambos pero los músicos aparecen

subordinados a los valores de la marca y esta circunstancia cuestiona que la relación

entre músicos y marcas sea simbiótica. El caso de vodka Neft y la banda de rock Biting

Elbows, éxito de viralidad, es un ejemplo de participación de una marca en un videoclip

sin interferir en la creatividad de los músicos a pesar de que el contenido es violento y

disfórico.

119 Entendida la función clásica de videoclips: promocionar una canción y crear la imagen del artista.

394

Ahora bien, sí que es cierto que la creación de estos videoclips puede generar ingresos a

los músicos a través de la comunicación, venta y licencia de las canciones que aparecen

en los contenidos. Para categorizar esta variable hemos tenido en cuenta si la canción

del videoclip se había comercializado (ya sea a través de descargas gratuitas o de pago),

si aparece en plataformas de streaming o si ha sido radiada. También es cierto que

muchas marcas regalan las canciones o bien crean recaudaciones solidarias a partir de la

descarga del soporte digital, como es el caso del turrón Suchard y el videoclip “Hecho

con tu sueños” de Leire y Efecto Pasillo.

Si nos fijamos en la ilustración 31, observamos que un 78% de los videoclips que han

sido realizados se corresponden con canciones que se pueden adquirir o bien escuchar

del mismo modo que se disfrutan otras canciones puestas en circulación por la industria

de la música popular. El 22% de las canciones no se pueden disfrutar a no ser que sea a

través de su visionado en YouTube.

Ilustración 31: Porcentaje de comercialización de la canción del videoclip.


No hemos podido establecer quién es propietario de los derechos de autor y

fonográficos de cada pieza musical, pero sirva la entrevista de Pablo Rodríguez para

explicar que son mayoritariamente las editoriales y las discográficas las que siguen

recaudando estos ingresos y velando por los intereses de sus artistas. Eso no significa

que no existan agencias y productoras que se hayan constituido como actores de la

industria de la música popular, lo que refuerza el concepto de musicidad, en donde es

difícil diferenciar la publicidad del contenido cultural.

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395

• YouTube como plataforma de difusión

Marcas y músicos han encontrado en YouTube la plataforma que les ha permitido

independizarse de los canales musicales y de las restricciones que impone la

planificación publicitaria en televisión. Las características de la plataforma de YouTube

y el éxito del consumo de contenidos musicales han acabado por normalizar una

tendencia que comenzó a desarrollarse en los años setenta cuando las marcas iniciaron

la conquista de la cultura de la música popular al confiar su mensaje persuasivo al pop y

al rock y abandonando el jingle como música anodina.

Para Hearsum y Inglis (2013), YouTube ha permitido que muchos músicos puedan

emanciparse de la jerarquía de la industria de la música popular. Los creadores

independientes pueden destacar en una plataforma social, algo que no hubieran podido

hacer a través de un canal como MTV120. Explican también que, mientras que MTV

solo ofrecía ver y/o escuchar música, YouTube permite la participación activa en el

videoclip (p. 491). YouTube ha provocado unos cambios en la creación, difusión y

consumo del videoclip que han convertido este formato en una forma de expresión que

multiplica las conexiones entre audiencia y músicos. Todas estas característica descritas

por Hearsum y Inglis están siendo aprovechadas por las marcas, que se erigen como

usuarios en el contexto hipermedia.

YouTube no solo ha abierto las puertas de la difusión de contenidos a los músicos

independientes, sino también a las marcas. Así las cosas, los anunciantes se introducen

en un contexto en el que los vídeos forman parte del consumo habitual de contenidos

audiovisuales. La publicidad audiovisual había convertido sus anuncios televisivos en

videoclips de corta duración. YouTube ha sido la plataforma que ha permitido a las

marcas alargar la duración de sus anuncios para convertirlos en clips musicales.

120 El videoclip se desarrolló como un contenido audiovisual producido por las discográficas que se difundía en canales temáticos

musicales con la finalidad de vender discos. El desarrollo de Internet y YouTube permite que cualquier músico independiente o

cualquier usuario pueda realizar un videoclip de su artista preferido y compartirlo en YouTube.

396

YouTube sitúa en el mismo nivel a una discográfica, a un creador independiente que

suba mashups121, lib dubs o a una marca. En este contexto, es mucho más fácil para las

marcas camuflarse en la diversidad de contenidos musicales que circulan para conseguir

una notoriedad que se despoje de las connotaciones negativas de la publicidad

tradicional. Las marcas que crean videoclips participan de la creación de contenidos de

entretenimiento, es decir, se adaptan a una plataforma como YouTube y abandonan la

planificación tradicional de spots en los cortes publicitarios. YouTube funciona como

medio el cual pueden difundir sus contenidos con independencia de la planificación

publicitaria, es decir, en esta plataforma las marcas se comportan como creadoras de

contenidos y no como financiadoras de la programación de una cadena de televisión.

Ahora bien, la existencia de YouTube no significa que las marcas que crean videoclips

publicitarios dejen de planificar anuncios en televisión. En este sentido, hemos

detectado dos modos de proceder. Por un lado, nos encontramos marcas que producen

videoclips, originales o preexistentes, de los cuales extraen 30 segundos para planificar

en televisión. A la misma vez, difunden el videoclip a través de los perfiles de la marca

o del artista en YouTube, incluso en Vevo. Estos ejemplos se corresponden con

campañas que gozan de grandes presupuestos para planificación y buscan la mayor

cobertura diversificando canales y públicos objetivos. Fiat (Jeniffer López, Pitbull y

Aridanna, Faithless), San Miguel (Mika, Jamie Cullum, De la Fe y las Flores Azules),

Estrella Damm (Love of Lesbian…), Trina (Dover, Maldita Nerea…), Louis Vuitton

(David Bowie), Kronenbourg 1666 (Motörhead, Madness), Heineken (The Asteroids),

Chevrolet Sonic (Ok Go), H&M (Lana del Rey)… son solo algunos de los ejemplos que

forman parte de nuestra investigación y que han sido planificados en televisión.

En algunos casos, la planificación del videoclip se ha producido en televisión de forma

completa, tal y como ocurrió con el ejemplo que Savan analizó en los noventa con

respecto a Madonna. El videoclip de San Miguel interpretado por Delafé y las Flores

Azules fue planificado en 2011 en su versión completa en televisión y posteriormente

121 De los muchos ejemplos que existen, destacamos el de un joven que subió a la red en 2009 un vídeo a YouTube en el que

realiza una remezcla del clip de Beyonceé “Single Ladies” con “Paco, Paco, Paco” , una copla de Encarnita Polo de 1970. El

resultado tuvo tanto éxito que en mayo de 2009 “Paco, Paco, Paco” había obtenido un Disco de Oro de descargas digitales con más

de 20.000 archivos digitales vendidos, llegando a alcanzar el puesto número 4 de las canciones más vendidas, según se observa en

las listas de Promusicae del 2009. Encarnita Polo vio cómo su canción escalaba a lo más alto de la lista de ventas reportándole de

nuevo beneficios (Sánchez-Olmos, 2009).

397

fue acortado a los 20 ó 30 segundos habituales. En 2014, y aunque esta unidad de

registro no forma parte de nuestra investigación, Estrella Damm planificó en La Sexta,

en un corte publicitario de El Intermedio (prime time), su videoclip musicitario de 2011

interpretado por la banda de rock alternativo The Vacancies. El corte publicitario duró

los más de tres minutos que dura el videoclip. Aunque los presentadores de El

Intermedio dieron paso a publicidad, el contenido no indicaba que era publicidad. Este

caso también se dio con Fiat Vevo y Faithless en UK, en un intermedio de Big Brother.

YouTube no es solo una plataforma de visionado de vídeos, es también una red social

que ha facilitado el desarrollo de una cultura participativa que se caracteriza por crear y

compartir contenidos a través de diferentes plataformas. En particular, el contento de

convergencia mediática ha supuesto un ámbito “tan relevante para el videoclip como en

su día lo fue la televisión y podría decirse que YouTube está cumpliendo el papel que

MTV desarrolló en los inicios del formato”, explica Selva (2012, p.11).

• Viralidad

Marcas y músicos analizados en esta investigación persiguen el mismo objetivo: que sus

contenidos se viralicen porque es la forma más económica de difusión y porque es una

promoción no impuesta a los usuarios, sino que han elegido libremente compartir y

recomendar el videoclip.

Hearsum y Inglis (2013, p. 494) consideran que muchos de los videoclips DIY que

existen en YouTube no tienen el objetivo de promocionar una canción, sino que son

autorreferenciales o, dicho de otro modo, autopromocionales. YouTube es una

plataforma que, junto a otras redes sociales, fomenta la expresión personal de cada

usuario, el narcisismo y la autopromoción. Algunos de los músicos que hoy son

conocidos surgieron de un éxito en YouTube. En esta investigación, además, hemos

comprobado el éxito viral de músicos como Ok Go o cantantes como Hyuna

(“Gangnam Style”)... El éxito en YouTube de los músicos abre las puertas de marcas

que están dispuestas a producir contenidos para músicos.

Mientras que en la publicidad tradicional el presupuesto en medios es determinante, en

los contenidos de entretenimiento marcas y músicos buscan lo viral, es decir, que los

usuarios compartan, recomienden y difundan un contenido. Para Penenberg (2009, p.

398

130) los vídeos se viralizan del mismo modo que hace miles de años se viralizaban las

noticias importantes o los cotilleos que corrían como la pólvora. Lo que ocurre en la

actualidad es que además contamos con unas sofisticadas plataformas y tecnología que

multiplican el poder de propulsión de un mensaje.

Los publicistas saben que no hay mejor difusión publicitaria que la recomendación de

persona a persona y por ello consideran que Internet ofrece la posibilidad de viralizar

las opiniones a niveles antes inimaginables. Sin embargo, Penenberg (2009) advierte

que la audiencia tiene muy claro quée es bueno y quée no lo es a la hora recomendar y

compartir contenidos, del mismo modo que pueden denunciar y criticar las prácticas

abusivas de una compañía. Además, el autor añade que en la actualidad las marcas no

miden la cantidad de clics que un usuario realiza en un contenido de una marca, sino el

tiempo que se invierte en el visionando. El tiempo es ahora la nueva medida, no la

cantidad de clics. Penenberg (2009) explica que la única forma de establecer un

contacto entre audiencia y marca es a través de contenidos que no molesten, más que

crear un engagement que invite a los consumidores a interactuar.

El primer caso de éxito viral122 de una campaña publicitaria fue a través de un videoclip

con función publicitaria en España y en 2006: “Amo a Laura” para MTV. Resulta

paradójico que la campaña de publicidad que extendió el término “viral” corresponda a

MTV España y que su estrategia se basara en el lanzamiento de un videoclip

musicitario. Los usuarios y los medios de comunicación se convirtieron en embajadores

del mensaje y viralizaron la canción de forma gratuita para la marca.

El análisis de la muestra nos ha llevado a descubrir qué videoclips y anuncios

publicitarios compiten en las lista de los anuncios más virales. Visible Measures creó,

junto a la revista especializada en publicidad Advertising Age, la lista The Top 10 Viral

122 MTV encargó a Tiempo BBDO la campaña de lanzamiento de la nueva programación de MTV España. El videoclip del grupo

Happiness “Amo a Laura” fue el desencadenante de esta acción de marketing viral que se viralizó por Internet en un corto espacio

de tiempo. La letra corresponde a Carlos Martín, redactor publicitario de la agencia, y la música es de Guille Millkiway, un músico

catalán líder de La Casa Azul, que ha publicado varios discos y que tienen unos seguidores muy fieles de la escena independiente.

Estas son algunas de las cifras: más de 3.556.671 descargas del videoclip, 2.349.418 visitas a la web, 510.000 referencias a Amo a

Laura en Google, de las que 120.000 hablaban de MTV, más de 80 versiones diferentes del vídeo y la canción, y el valor de las

apariciones en los medios de comunicación ascendió a 1.023.057 euros, lo que supuso el 1.713% sobre el coste real de la campaña.

Pero lo más importante es que MTV triplicó su audiencia en tres semanas (recibió varios premios a la eficacia publicitaria) y Amo a

Laura se convirtió en una de las canciones de mayor éxito de la primavera de 2006 (Montañés y Barsa, 2006, p.28).

399

Video Ads Chart123 . Esta lista recoge los vídeos publicitarios con más éxito de

viralización que circulan por las redes sociales y no discrimina entre anuncios

tradicionales o branded content. Los videoclips son considerados por esta clasificación

como anuncios publicitarios y compiten con el resto de contenidos de entretenimiento,

como fue el caso de la banda de rock rusa Botting Elbows y el vokdka Neft.

No obstante, el concepto de viralidad también tiene sus sombras. Uno de los

responsables de un grupo español que participó en la creación de un videoclip

musicitario que forma parte de nuestra investigación me explicó que la productora del

videoclip había comprado visionados en YouTube para conseguir la viralidad del

contenido. En este sentido, el programa de BBC Newsbeat denunció (BBC, 2013) que

algunos artistas habían comprado estadísticas en las redes sociales y en portales de

video como YouTube para aparecer en las listas de éxitos. También pueden comprar

comentarios favorables sobre los vídeos, seguidores en Facebook, Twitter, Instagram…

Así la cosas, Google (2014) anunció que iba a comenzar a auditar los visionados y los

comentarios que aparecían en los perfiles para garantizar que la interacción era auténtica

y no comprada por empresas de marketing. Para Google inflar el número de visionados

significa acabar con una de las cualidades exclusivas de YouTube, su independencia

como red social: “When some bad actors try to game the system by artificially inflating

view counts, they’re not just misleading fans about the popularity of a video, they’re

undermining one of YouTube’s most important and unique qualities”, explica Google.

La empresa invita a seguir sus consejos para mejorar la difusión de los vídeos pero

advierte que perseguirá a las prácticas abusivas de las agencias de marketing.

La ilustración 32 muestra el número de visionados que han registrado los videoclips de

la muestra. A través de esta variable pretendíamos observar la capacidad de viralización

y de difusión de los videoclips musicitarios.

En primer lugar es necesario indicar que estos datos se corresponden con fechas del

2013 y eso significa que algunos contenidos han gozado de más tiempo para acumular

123 La lista se puede consultar en este enlace: http://www.visiblemeasures.com/insights/charts/adage/ Consultado 8/10/2014

400

visitas en YouTube. Tampoco podemos asegurar que las marcas hayan comprado

visionados.

Entre los datos más destacados encontramos que un 15% de los contenidos han recibido

unas visitas de menos de 50.000 visionados. Esta cifra indica que el fenómeno de los

videoclips publicitarios no es una estrategia infalible. La siguiente categoría, que recoge

los videoclips que han registrado entre 50 mil y 100 visitas, supone un 11% de la

muestra. Si sumamos este porcentaje a la categoría anterior, observamos que una cuarta

parte de los videoclips (26%) no han gozado de un éxito de viralización notable. La

categoría que más unidades de registro concentra se corresponde con los videoclips que

han registrado entre medio millón y un millón de visionados, con un 17% del total de la

muestra. Si sumamos las categorías de clips que han superado los 10 millones de

visionados, encontramos que un 11% de los videoclips ha gozado de un éxito

sobresaliente de viralización.

Ilustración 32: Número de visionados de los videoclips en YouTube


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401

En definitiva, para que un videoclip musicitario sea un éxito de viralización entran en

juego diferentes factores que escapan al control de los músicos y de la marca, tal y

como hemos analizado. Uno de los ejemplos más virales y que más visitas registra en

YouTube es el ejemplo del Biting Elbows y su tema “Bad Motherfucker” para el vodka

Neft, un videoclip disfórico y violento que muestra el producto cumpliendo otro uso

para el cual fue destinado: curando una herida producida por la mordedura de un perro.

• Seducción, persuasión, suasión del videoclip musicitario

Los videoclips analizados en esta muestra no utilizan la retórica publicitaria, que es

característica de los anuncios de publicidad tradicionales. Los videoclips no contienen

eslóganes que inviten explícitamente a comprar un producto. Sin embargo, la persuasión

se produce a través de las connotaciones que se derivan de enunciados iconográficos

que son decodificados por los usuarios como deseables. A las imágenes de los artistas,

los escenarios y las narrativas que aparecen en los videoclips, se une la capacidad

seductora y persuasiva de la música que se caracteriza por su expresión polisémica. El

significado se produce por la confluencia de la música, las imágenes y la letra a un nivel

cotextual y puede variar de significado en el momento en el que varíe la letra, la música

o las imágenes. Aunque la música sea preexistente y arrastre unos significados, los

creadores de estos videoclips han demostrado que se puede resemantizar el significado

de una canción variando las imágenes que se sincronizan o modificando el estilo de la

música que suena en un texto audiovisual. El significado de cada texto dependerá de la

competencia semiótica de cada usuario, de sus conocimientos, de la relación anterior

que pueda haber establecido el espectador con la música…

En este sentido, Rodríguez (2008, p.31) indica que el videoclip toma de la publicidad

los recursos expresivos: la puesta en escena (ambientes, espacios, decorados), la sintaxis

de la imagen de los spots (la economía de recursos narrativos, los sobreentendidos), y

de las conocidas estrategias que “erotizan y vuelven irresistiblemente seductores los

productos publicitarios”, trasladados a la exhibición del cantante o grupo. Pero, a su

vez, la publicidad absorbió del videoclip su fuerza en la transmisión de sensaciones y

emociones a la audiencia. Para Sedeño (Sedeño, 2007) es en el mecanismo seductor

donde se encuentra la principal similitud entre publicidad y videoclip musical, base de

la modalidad mercanarrativa que ejemplifican.

402

Los videoclips persuaden a través de la narración que se consigue a través de la

conjunción de la música e imágenes. La persuasión en los videoclips se produce a través

de una iconografía visual que provoca en los espectadores respuestas emocionales. A

través del vestuario y de los productos que aparecen, los consumidores se ven reflejados

o intentan imitar a sus ídolos para asociarse a las comunidades que muestran las

iconografías de los videoclips (Englis, 1991). La existencia o no de una narratividad en

los videoclips ha sido uno de los debates teóricos más populares que se han producido

en torno a este formato audiovisual. Vernallis (2004, p. 13) considera que los videoclips

no siguen una narrativa basada en la tradición aristotélica por varias razones: han

surgido en el entorno multimedia y no encajan en la narrativa cinematográfica. La

autora considera que muchos videoclips pretenden que los espectadores sean parte

activa en la creación de significado. En este sentido, observamos que los fans adaptan el

significado de un videoclip a sus experiencias y a sus situaciones particulares

dependiendo de un contexto. Esta circunstancia lleva a las marcas y a los músicos a

crear contenidos que circulen por los lugares más comunes del consumo musical y

cultural, que en este caso son los géneros y estilos más aceptados por la sociedad.

Los videoclips creados por la marca, al igual que los videoclips musicales, explotan el

potencial de la performance como creadora de significados. La interpretación y

presencia del artista en el videoclip es de vital importancia y, además, su gesto y

actuación está en consonancia con los géneros musicales en los que se enmarcan los

artistas (Gow, 1993; Viñuela, 2009). La representación de los artistas en los videoclips

es diferente al cine en general, los músicos interpelan al espectador como si cantara

exclusivamente para él. Por otro lado, también es interesante cómo los videoclips

ilustran una actuación, una iconografía que ofrece una pseudoactuación, una

representación que es, a la misma vez, real e imaginaria porque están imitando la

interpretación en vivo (Goodwin, 1993, p. 89). Los videoclips publicitarios persuaden a

través de la producción de un universo simbólico que se construye con la conjunción de

música, imágenes y las letras de las canciones. Los usuarios no solo comparten el

imaginario colectivo que las narrativas discursivas del videoclip han puesto en

funcionamiento a lo largo de los últimos treinta años, sino que esas narrativas están

articuladas a través de géneros y estilos musicales que proporcionan identidad,

emociones y gozo a las personas.

403

La música inyecta al contenido más seducción y suasión que el anuncio tradicional

aunque las narrativas se adapten a los valores de las marcas. En cuanto a la seducción,

el anuncio audiovisual es el formato más importante de la industria publicitaria porque

la pantalla se convierte en el escaparate que conecta lo público con lo privado. El

anuncio interpela y crea un campo de fascinación visual. González Requena y Ortiz de

Zárate (2007) demostraron que al margen del signo, se desenvuelve lo imaginario que

se desentiende del mecanismo cognitivo. Las imágenes imaginarias no son

decodificadas, no se corresponden con un signo, sino que conectan con las imágenes

fundadoras del YO prelingüístico, es decir, a la fase del espejo que teorizó Lacan desde

el psicoanálisis. En conclusión, algunas marcas presenta una narrativa audiovisual que

articula mecanismos de seducción que escapan al campo semiótico.

En este sentido, Eco nos presenta un término que explica desde otra perspectivas

aquellos signos que escapan de una codificación retórica. El discurso que persuade de

forma no explícita u oculta es el suasivo, según hemos visto a través de Eco (2005) n el

punto 3.63. Así las cosas, los videoclips musicitarios enuncian un discurso suasivo que

hace deseable, a través de los enunciados iconograficas y de la música, la marca que se

representa sin que explícitamente tenga que concluir el entimema.

• Hipermedia y remediación

Bolter y Grusin (2000), con el objetivo de comprender los nuevos medios post masivos,

y siguiendo la estela de MacLuhan (el medio es el mensaje), consideran que la

inmediatez, el hipermedia y la remediación son las características que explican un

contexto en el que unos medios definen y modifican los anteriores. Los autores

consideran que la música rock es la expresión cultural que mejor explica la existencia

de lo hipermedia, ya que la música en directo ha influenciado a la música grabada y

viceversa. Los videoclips comenzaron representando la música en vivo y ahora los

directos se diseñan para ofrecer un espectáculo visual propio del videoclip. Estos

autores definen como “remediación” la representación de un medio en otro,

característica definitoria de los nuevos medios digitales. Korsgaard (2013) considera

que las nuevas y cambiantes formas de expresión que los videoclips han desarrollado en

los últimos años han atraído la atención de los académicos con la finalidad de conocer

cómo ha evolucionado un lenguaje audiovisual híbrido e hipermedia. Para este autor,

entre el videoclip y el resto de lenguajes audiovisuales existe una constante interacción

404

o intercambio de expresiones visuales y musicales que convierten el videoclip en el

formato híbrido por excelencia: cine, conciertos, videojuegos, televisión,... Korsgaard,

tomando el término remediation de Bolter y Grusin, considera que el videoclip

representa una inmediatez hipermedia, un género híbrido compuesto de intensas

expresiones estilísticas que se presentan ante el espectador como si fueran espontáneas.

En otras palabras, entre el videoclip y el resto de géneros audiovisuales se produce un

bucle de retroalimentación constante en el cual las influencias son de ida y vuelta. Así

lo explica Korsgaard (p. 508): “Thus not only does music video borrow from other

media, but at the same time its audio-visual language may meld with the media it

borrows from”.

Esta situación descrita por Korsgaard define la evolución que ha experimentado la

publicidad con respecto a la música, puesto que a finales de los años 80 los publicistas

comenzaron a cambiar el lenguaje audiovisual de los spots para convertirlos en una

especie de videoclips de menos duración con la finalidad de luchar contra el incremento

del escepticismo de la publicidad tradicional (Englis, 1991; Graakjær & Jantzen 2009;

Klein, B., 2009; Taylor, 2012). El resultado se observa en esta investigación, marcas

remediando anuncios publicitarios para convertirlos en videoclips musicitarios

adaptados a YouTube.

Vernallis (2013) considera que una de las características de los videoclips en su segunda

oleada estética es la remediación, entendida como capacidad del texto para adoptar

imágenes del cine, los anuncios, la pintura… Para la autora las imágenes en un

videoclip funcionan como las palabras en un poema: son un torbellino de sensaciones

que se amplifica gracias a la música. La remediación posibilita asociaciones e

interacciones compartidas por una cultura que comparte un contexto audiovisual ya que

las personas obtienen emociones y sensaciones. Las marcas aprovechan este contexto

audiovisual para establecerse y proporcionar al usuario las mismas emociones que

facilita un videoclip sin renunciar a las connotaciones eufóricas que caracterizan a la

publicidad.

Con el objetivo de observar si las imágenes eufóricas que caracterizan a la publicidad

visual y audiovisual se observan en los videoclips, nos fijamos en las unidades de

405

registro. El resultado es que el 89% de los enunciados icónicos transmiten

connotaciones positivas y eufóricas propias de la publicidad (ilustración 33).

Ilustración 33: Imágenes eufóricas y positivas en los videoclips


A través de los videoclips publicitarios las marcas trasportan a los usuarios a lugares y

escenarios que son familiares por una tradición audiovisual que el videoclip ha puesto

en circulación. Del mismo modo que los argumentos persuasivos se fundamentan en los

lugares comunes que parten de premisas aceptadas por el auditorio, los videoclips

fundamentan la persuasión en iconogramas que parten de connotadores que han sido

puestos en circulación por los videoclips según sus géneros, que también cuentan con la

aceptación de la audiencia. Incluso el uso de imágenes disfóricas por parte de las ONG

son iconografía características de este sector. El videoclip de Biting Elbow para Neft es

uno de los pocos ejemplos que presetan imágenes violentas y difóricas.

• Debate sobre la autoría del videoclip musicitario.

Viñuela (2013, p. 171) considera que la autoría del videoclip “ha sido siempre uno de

los aspectos más relevantes para diferenciar al vídeo musical de otros géneros

audiovisuales”. El autor retoma el debate sobre la autoría de vídeo musical tomando

como punto de partida los cambios producidos como consecuencia de la convergencia

mediática y la cultura participativa. Repasamos los antiguos y nuevos debates sobre la

autoría del videoclip para observar cómo pueden afectar al videoclip publicitario.

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406

Dentro de los nuevos debates, el autor observa que los espectadores ‘lectores’

(Read/Only) se han convertido ahora en creadores (Read/Write) en las nuevas tipologías

de videoclips que circulan por la web: mash-ups, lipdubs y literal video. El autor sigue

la terminología que Cook utilizó siguiendo a Lessing (Viñuela, 2013). Esto significa

que los usuarios se convierten en autores en los videclips de esta seguna oleada estética

protagonizada por YouTube. En este sentido, las marcas utilizan algunas técnicas para

acercarse a los Read/Write y apropiarse de los significados que envuelven a toda la fan

culture analizada por Jenkins (2010). Los creativos implican a los usuarios en sus

contenidos, pero si existe intervención de la marca no puede ser considerado User

Generated Content.

Los antiguos debates sobre la autoría del videoclip, entendido el videoclip como un

producto de la industria musical, son también interesantes para analizar el videoclip

publicitario. En primer lugar, Viñuela (2008, p. 243), siguiendo a Frith, considera que

en el videoclip “lo que prima es el desarrollo de la personalidad del artista, ya que ésta

será automáticamente trasladada a la música que interpreta y, a su vez, influirá en la

formación de la identidad de quien consume la música”. En este sentido, el autor

considera que el videoclip es similar al spot. Con Viñuela coincide Rodríguez Ferrándiz

(2008, p.29), quien considera que “el protagonismo del manifiesto publicitario

corresponde al anunciante, pues cualquier otro protagonismo restaría eficacia al

mensaje”. Sin embargo, nos preguntamos sobre quién recae la autoría de un videoclips

que se han realizado conjuntamente por músicos y artistas. Para ello nos fijamos en el

título del videoclip que encontramos en el canal de YouTube en donde se aloja el

contenido. Este puede ser un primer punto de partida para reflexionar sobre la autoría

de los videoclips publicitarios.

Si observamos la ilustración 34, el 52% de los videoclips contienen en el título el

nombre del artista y la marca. Pongamos como ejemplo el videoclip de Lana Del Rey

“Burning Desire Official Music Video, featuring the Jaguar F-TYPE”. El coche, como

si fuera la “estrella invitada”, aparece junto a la artista. La fusión entre artista y marca es

evidente (musicidad) porque fue Lana del Rey quien compuso la canción inspirándose

en el Jaguar deportivo. Lo mismo ocurre con Mika (San Miguel), Jamie Cullum (San

407

Miguel) o David Bowie (Louis Vuitton), The Asteroids (Heineken)… La marca se

equipara a la ‘estrella’. La intención de la marca es equipararse al artista.

Ilustración 34: Relación músicos y marcas en el título del videoclip


Siguiendo con el análisis de la ilustración 34 encontramos que solo un 11% de los

videoclips tienen en el título el nombre de la banda o el artista exclusivamente. Por

ejemplo, en el título del videoclip de Ok Go (Chevrolet, Jennifer Lopez (Fiat) o Biting

Elbows (Neft) no aparece el nombre de la marca, los vídeos están alojados en los

respectivos canales de Vevo de los músicos. La marca aparece en el texto a través del

product placement pero adopta un papel secundario en la autoría, lo que implica un

mayor grado de ambigüedad porque es difícil discernir quién es el enunciador del

discurso. Si la marca no reivindica el contenido, podría pasar como un brand placement

realizado por la industria discográfica a través del cual la marca integra el producto en

el videoclip de una artista. En los casos de OK Go (rock alternativo) y el grupo de

(rock) Biting Elbows los grupos son artistas y directores de sus videoclips y buscaron en

las marcas un mecenas que apoyara su creatividad. En el caso de Jennifer Lopez (pop),

el videoclip “Papi” fue creado por una agencia de publicidad y por ello se asemeja más

a un anuncio audiovisual tradicional que el de Ok Go o Biting Elbow. En este caso, los

músicos no han seguido el cauce habitual de ceder a una marca la licencia de uso de una

canción, sino que han producido el videoclip de forma conjunta.

De#la#marca#y#el#músico#52%#

Del#músico#11%#

Sólo#de#la#marca#37%#

El#$tulo#del#contenido#lleva#el#nombre#de:#

408

Por otro lado, el 37% de las marcas dan título al contenido sin que aparezca aparezca el

músico. Es el caso de “Virgin America Safety Video” de la compañía aérea Virgin con

Todrick Hall (American Idol), “L’Agent” de Agent Provocateur (marca de lencería

femenina) con la música de Optimist, “Living Together Music Video” de Ikea con un

tema de An Escape Plan o el “Spot Estrella Damm Formentera 2009” de Estrella Damm

con la banda Billie the vision & the dancers... En estos casos la autoría recae sobre la

marca ya que los músicos no nuevos talentos que intentan así abrirse camino en la

industria de la música. Esta categoría no dista mucho de la relación que han tenido con

la publicidad tradicional.

Por último, Viñuela propone otro antiguo debate sobre la autoría al analizar la presencia

de directores reconocidos en los vídeos. El autor (2013, p. 172) explica que “el habitual

anonimato del director convive en la actualidad con una tendencia opuesta que otorga

un mayor protagonismo al director que al artista”, lo que se interpreta como una

articulación de un discurso “en torno a la cualidad artística del videoclip estableciendo

un vínculo con el mundo del cine”. Esta circunstancia también se da en el videoclip

musicitario. Por ejemplo, el videoclip de Lana de Rey fue dirigido por Ridley Scott

(Blade Runner, Alien, Exudus). Otro ejemplo es Romain Gavras, uno de los directores

de videoclips más reconocidos de los últimos años que se dio a conocer por el polémico

y violento vídeo musical de M.I.A. “Born free”124. Ha creado otros videoclip en el

mismo estilo para Justice y Jay Z & Kayne West. Sin embargo sus imágenes se

suavizan cuando trabaja para marcas como Adidas o Louis Vuitton. Gavras es el

director del onírico anuncio protagonizado por David Bowie para su versión veneciana

del “I’d rathar be high” que forma parte de esta investigación. Gavras implica capacidad

de viralización por sus seguidores en redes sociales. Además, según Lenore (2014), se

ha convertido en un símbolo de atracción hipster, una comunidad que interesa a las

marcas porque consideran que el consumo es su rebelión. La asociación de directores

famosos de videoclips con marcas no es una novedad como hemos visto en este trabajo.

124 M.I.A, “Born Free” es un videoclip de más de nueve minutos de duración que fue eliminado de YouTube el mismo día de su

lanzamiento en 2010 a pesar de su rápida viralización. M.I.A es una artista crea música electrónica refugiada en Londres de Sri

Lanka. Sus letras son reivindicativas y el vídeo es extremadamente violento y denuncia los abusos políticos y las políticas de

inmigración

https://www.youtube.com/watch?v=IeMvUlxXyz8&oref=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DIeMvUlxXyz

8&has_verified=1 Cosultado 20/01/2014

409

Michael Gondry, entre otros, dirigió el anuncio de Coca-Cola cuya letra fue escrita por

Jack White. Jonas Arkelund igual crea videoclips para Iggy Pop, Prodigy o U2 que para

Paco Rabanne. Por último, el director de cine y videoclips Spike Jonze ganó el Grand

Prix en Cannes Lions, el mayor de los logros para una campaña, por su anuncio de Ikea

“Lamp”… En definitiva, estos ejemplos de videoclips musicitarios son anuncios con

formato de vídeo musical cuya autoría parece responder a una estrategia de Co-

Branding a tres bandas: músicos, marcas y directores reconocidos. Los tres agentes

implicados obtienen beneficios.

En este punto hemos intentado categorizar y analizar las características del videoclip

musicitario. Somos consientes de que es una primera aproximación y que este análisis

es un punto de partida para presentar la envergadura del fenómeno. Analizamos el

videoclip musicitario como un contenido cuyo significante es musical, que tiene una

naturaleza hipermedia y cuyo plano del contenido persuade y seduce a través de la

narrativa audiovisual. Tanto marcas como músico persiguen que el vídeo se viralice.

Cuando músicos y marcas coinciden en un videoclip musicitario, los productos

compiten por mejorar su imagen de marca y los músicos por conseguir mayor

promoción. Para ello comparten o intercambian valores, importancia y presencia en la

narración del contenido.

411

4.4.2 Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música

Entendemos por mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música, aquellos

proyectos que están compuestos por diferentes tipos de contenidos musicales, como

pueden ser entrevistas con actuaciones, reportajes que incluyen música, documentales

musicales, actuaciones en directo, o propuestas que están compuestos de diversos

formatos musicales.

Estos contenidos se difunden por los canales de YouTube de las marcas y a través de

páginas web que han creado para alojar los contenidos. Pero también pueden ser

difundidos en medios convencionales como radio o televisión. Si recordamos la

ilustración 35 de los formatos, observamos que un 29% de los contenidos se

corresponden con un mix de proyectos que contienen música.

Ilustración 35: Formato de contenido.


Con la finalidad de definir este tipo de formatos que aglutina diferentes propuestas

musicales, analizamos algunos de los casos más destacados. La diversidad de

contenidos que las marcas producen es extensa y variada, pero el análisis de ejemplos

nos permite profundizar y alcanzar uno de los objetivos de nuestra investigación:

observar cómo las marcas se han convertido en productoras de contenidos de

entretenimiento y en creadoras de plataformas de difusión de música que conectan con

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412

los valores y significados de la marca. La diferencia de este formato con el anterior es

que cada unidad de registro conecta a su vez con varios paratextos. Esto significa que

los contenidos audiovisuales se multiplican. Dependiendo de la envergadura y de la

distinción entre formatos que registre una plataforma, hemos registrado varias unidades

de registro por marca. Por otro lado, también encontramos que los contenidos no son ni

videoclips ni actuaciones en vivo propiamente dichas, sino un texto audiovisual

articulado en relación a un artistas. En este punto vamos a analizar varios estudios de

caso según la características de cada proyecto.

4.4.2.1 Carlos Jean: de Ballantine’s’ a ‘Coca-Cola’

El caso de Carlos Jean es interesante porque el músico comenzó su proyecto con

Ballantine’s y ahora lo desarrolla con Coca-Cola. Por otro lado observaremos las

cuestiones legales y de derechos de autor que podrían afectar a los usuarios cuando

componen música para las marcas de forma colaborativa. Por último, observamos cómo

Coca-Cola expone su cambio de estrategia comunicativa situando al usuario como la

fuente de creatividad de los mensajes de comunicación de la propia marca.

‘El Plan B’ de Carlos Jean y Ballantine’s es una de las estrategias más innovadoras en la

mezcla de contenidos de entretenimiento que surgió en 2010. Se trata de un proyecto

colaborativo en el cual los usuarios crean canciones a partir de las pautas dictadas por

Carlos Jean. Anunciante y productor crearon una plataforma para subir y compartir

pistas musicales a partir de las cuales Jean creaba canciones, videoclips, actuaciones,

secciones en programas de televisión... En definitiva, un mix de contenidos musicales.

Al igual que los videoclips, el proyecto estaba producido por el departamento de

branded content de la agencia creativa y de medios Optimedia y la agencia creativa

Muwom, a la que pertenece Carlos Jean.

Ballantine’s no era un patrocinador sino un integrante más de este proyecto. Los

creativos quisieron demostrar que existe una nueva forma de crear, producir y distribuir

música: un modelo de colaboración entre artistas y público. La página web del proyecto

se convirtió en una auténtica plataforma de producción de música. El ‘Plan B’ también

organizó actuaciones en directo, giras y presentaciones de los productos musicales

lanzados al mercado. En este caso, hemos registrado en diferentes unidades de registro

413

los videoclips y el mix de contenidos audiovisuales: shows, vídeos en la plataforma,

reportajes…

Ilustración 36: Gráfica publicitaria del ‘Plan B’

Fuente: musicidad.blogspot

El proyecto contó con una campaña potente de publicidad exterior (vallas, etc.) e

Internet. No se anunciaba el whisky, sino el ‘Plan B de Carlos Jean y Ballantine’s? con

los colores y tipografía corporativa de la marca, como se observa en la ilustración 36.

En febrero de 2011 el programa líder de audiencia del prime time “El Hormiguero” (en

la cadena Cuatro) abrió una sección para la promoción del ‘Plan B’. Carlos Jean asistía

al programa a presentar las canciones con los creadores de las pistas musicales

seleccionabas con el fin de promocionarlas en televisión. La sección del ‘Plan B’ en el

“El Hormiguero” no cuenta como publicidad en términos de ocupación publicitaria y

esto de nuevo nos lleva a analizar sus consecuencias legales en relación a la proyección

del consumidor. Este ejemplo muestra cómo las marcas traspasan las fronteras de sus

soportes, se aprovechan del vacío legal y diluyen la marca en un programa de

entretenimiento. Si no existe un contrato que regule el emplazamiento de la marca no

contabiliza como publicidad. Megías Quirós (2014, p. 79) investigó los límites de la

publicidad encubierta en el branded content del ‘Plan B’ y concluyó que las normas

legales que protegen a los ciudadanos son insuficientes. “Aunque los conceptos

generales fueron definidos de forma clara, la creatividad y el espíritu innovador propios

del campo publicitario hacen que las leyes queden desfasadas en un breve lapso de

tiempo”, explica el autor. Para llegar a esta conclusión Megías Quirós (p. 78) muestra la

denuncia que presentó un particular contra Ballantine’s por realizar en “El Hormiguero”

publicidad indirecta del whisky a través del ‘Plan B’. El Jurado de Autocontrol125

desestimó la denuncia porque, tras visionar el vídeo del programa, observó que

125 Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario

español.

414

resultaba improbable que los telespectadores pudieran relacionar la presencia de Carlos

Jean en “El Hormiguero” con el ‘Plan B’ o con las vallas publicitaria (ver ilustración

anterior 36) 126 . En este sentido, Eguizábal (2009, p. 30) considera que se ha

desnaturalizado el discurso publicitario:

La separación de la publicidad del resto de los contenidos de los medios de

comunicación es artificiosa (…). En la medida en que la publicidad se apodera

de los medios éstos dejan de ejercer una función de mediación crítica, como era

originariamente el caso de la prensa, para convertirse en una forma de poder.

Como apunta el investigador, es complicado identificar la publicidad en el significante

de “El Hormiguero” si lo que se muestra es una actuación musical. Esta situación se

asemeja a los programas producidos por las marcas en los primeros años de la

radiodifusión, no obstante el contexto es completamente distinto. Además, la productora

de “El Hormiguero” (7 y Acción), que pertenece a Pablo Motos (presentador del

programa), era a la vez propietaria de la sección del ‘Plan B’ en su propio programa.

Esta circunstancia de autorreferencia es incompatible con una reflexión crítica sobre la

presencia de marcas en el contenido editorial.

En cuanto a los resultados, el ‘Plan B’ supuso que la preferencia de marca para el target

21-30 años alcanzara el 27%, por encima de todas las marcas de whisky y del

competidor directo. Además, crecieron notablemente en otros atributos como diversión

y asociación con la música, subiendo del puesto 74 al top 10 en el ranking de las marcas

más ligadas a música (Muwom, 2013). Este caso muestra cómo agencias creativas

compuestas por productores musicales se alían con las marcas para, además de mejorar

su imagen, publicar música que genera recursos gracias a la venta de canciones, discos,

libros… o bien, a través de los derechos de autor, comunicación pública o derechos de

imagen de los artistas gracias a la venta de so127. Sin embargo, el proyecto no ha tenido

126 Resolución de la Sección Primera del Jurado de la Publicidad (Autocontrol) de 24 de mayo de 2012, Particular vs. Pernod

Ricard España, S.A., “Plan Ballantine’s” (Citado por Megías Quirós, 2014, p. 78, nota al pie 47 y 48).

127 Las cifras del ‘Plan B’ que indicamos en el marco teórico son: Dos números 1 en 40 Principales, Dos canciones en los números

1 y 2 de los éxitos de EuropaFM, Tres canciones dentro del Top4 de iTunes: “Lead the way” más de tres semanas en el número 1 de

iTunes y una de las canciones más vendidas en iTunes España en 2011, Canciones de El Plan B en 12 recopilatorios de música,

415

continuidad y el site del ‘Plan B’ ha desaparecido. Los contenidos creados durante los

dos años que duró el proyecto no se pueden visionar en la web de la marca por la

finalización de los derechos. Solo permanece los videoclips en el canal de YouTube del

sello Suberfuge como editor del disco.

No deja de ser paradójico que una marca que invirtió tanto en la música quedara en

silencio, mientras que el proyecto del ‘Plan B’, con modificaciones, pasó a convertirse

en el ‘Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean’. El DJ continua con el mismo estilo

de música electrónica pero adaptado para adolescentes. Según Muwom, el ‘Coca-Cola

Music Experience’ es un proyecto completamente diferente al ‘Plan B’. En cambio,

Kiko Fuentes, director del proyecto en Optimedia, considera que es el mismo proyecto

pero con otra marca128. De hecho, “El Hormiguero” sigue emitiendo una sección del

‘Music experience’ en su contenido del programa.

Independientemente de las modificaciones de Coca-Cola, tanto el ‘Plan B’ como el

‘Music Experience’ coinciden en que son un mix de contenidos audiovisuales que se

difunden a través de diferentes plataformas (Internet, radio, televisión, redes

sociales…). La música es producida por Carlos Jean con la colaboración de usuarios

que suben pistas musicales para crear canciones. Los fundamentos del proyectos se han

mantenido. Ahora bien, la diferencia principal se encuentra en la utilización de la

música por parte de sendos anunciantes. En primer lugar, Ballantine’s es una marca que

utiliza la música de una forma estratégica pero su implicación es menor que la de Coca-

Cola. En su canal de YouTube existen algunos contenidos musicales, pero la página

web no aloja ningún espacio exclusivamente dedicado a la música. En cambio, Coca-

Cola, tal y como hemos analizado, es una de las marcas pioneras en la utilización de la

música desde los años sesenta. La marca de refrescos ya disponía en su página web de

un espacio dedicado a la música: Coca-Cola Music, una auténtica plataforma de

difusión de contenidos musicales que incluye vídeos, noticias, concursos e interacción

en redes sociales.

Libro físico y digital editado por Ediciones B, Disco físico producido y editado por Subterfuge… Todos estos productos generan

ingresos.

128 Entrevista mantenida con la autora.

416

En segundo lugar, las agencias creativas Optimedia y Muwom produjeron un proyecto

innovador, pero la idea, el valor en las industrias creativas, era de Carlos Jean.

Ballantine’s fue representada en el ‘Plan B’ por la agencia Optimedia, mientras que

entre Coca-Cola y Carlos Jean no hay agencia intermediaria. Coca-Cola Music ya era

una referencia en la creación de contenidos musicales y Carlos Jean supuso la

consolidación de otra plataforma musical: ‘Music Experience’. Así las cosas, el ‘Music

Experience’ fortalece la comunidad de prosumers de Coca-Cola porque les invita a

crear la música.

Según Seuge, director de marketing de entretenimiento de Coca-Cola (citado por

Sheinkop, 2013, p.158-165), Coca-Cola utiliza dos vías para conectar con los

adolescentes a un nivel más profundo y a través de la música. La primera fase se

corresponde con una estrategia horizontal de integración musical, es decir, que la

música esté presente en cada acción comercial: “Because there is music in everything

Coke does, Coke is able to appeal to the consumer in each an every one o their

marketing efforts” (p. 158). En el caso de España, ‘Coca-Cola Music’ forma parte de la

integración horizontal. La segunda fase se basa en una integración vertical: “This mean

the music is helping to tell a story and driven conversation. (…) The stories must be

authentic to the brand and also relevant to the consumer” (p.159). Dicho con otras

palaras, la estrategia vertical se corresponde con campañas específicas en las cuales la

música guía la narración de las historias de la marca. Un ejemplo de estrategia vertical

es el documental que Coca-Cola produjo sobre el DJ David Guetta Nothing But The

Beat129, que también forma parte de esta investigación, o el ‘Music Experience con

Carlos Jean’, o las campañas que realizan con motivo de eventos deportivos como el

mundial de fútbol de la FIFA o los juegos olímpicos.

A través de estrategias horizontales y verticales, Coca-Cola articula un discurso que

escapa de las connotaciones negativas de la retórica publicitaria tradicional. Coca-Cola

enuncia unas narrativas entusiastas, idílicas e eufóricas, todo produce felicidad y

129 Coca-Cola produjo el documental bajo la marca de bebida energética Burn. En septiembre de 2011 Burn y David Guetta

estrenaron a nivel internacional el documental “Nothing but the beat”, que aborda la vida del artista entre bastidores, su carrera y su

meteórico ascenso de DJ vanguardista de la música electrónica house a superestrella mundial. El largometraje, producido por Burn,

estrenó en el teatro Gran Rex de Paris y posteriormente se distribuyó en salas de cine (El periódico de la Publicidad, 2011). La

película está disponible en el canal de YouTube de David Guetta: https://www.youtube.com/watch?v=6gxDcUh6m8g Consultado el

20/12/2014.

417

sensación de éxito a través de los vídeos que difunde. No hay connotaciones negativas.

Si analizamos la estrategia de Coca-Cola desde la dimensión semántica observamos que

es algo más que un refresco: la marca produce música y es un medio especializado que

informa sobre sus músicos afines: Pablo Alborán, Abraham Mateo, Edurne...

Desde el punto de vista pragmático, Coca-Cola es ególatra porque en todas sus historias

el producto es el protagonista. Rodríguez Ferrándiz (2001, p.163), tras analizar la obra

de Eco sobre la neotelevisión, propuso el concepto de egolatría para mostrar que la

televisión había dejado de ser una ventana abierta al mundo para convertirse en “un

circuito cerrado”130. Este análisis se puede aplicar a ‘Coca-Cola Music’, ya que la

marca actúa como su propio medio de comunicación que es exactamente un circuito

cerrado de historias que solo giran en torno a Coca-Cola, es decir, monólogos

ideológicos adaptados a los valores de la marca. Cada vídeo está realizado según su

identidad corporativa, con caretas de entras y salida, con la integración de la marca en

su propia historia… Para rebajar su ego, la marca “convida al público” a participar en

sus proyectos, como es el caso de ‘Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean’. El

“convite del público”131 es un concepto que, desde una dimensión pragmática, explica

que la única forma de soportar a una marca ególatras es invitando al usuario a formar

parte de su propio proyecto. Veamos como Coca-Cola y Carlos Jean se dirigen a los

usuarios132:

Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean tienen un proyecto que en el que tú

eres el protagonista, es la respuesta de una generación. (…) Buscamos compartir

el proyecto con jóvenes inconformistas, soñadores, solidarios, comprometidos,

colaboradores y que compartan cada instante de sus vidas, especialmente a

través de la música. Sin duda, juntos podemos hacer más y mejores cosas. Por

ello, en Coca-Cola Music Experience y con Carlos Jean, además de poder subir

130 Las cursivas son del autor. En relación a la cita, en la contextualización nos hemos referido al tiempo de programación

autorreferente y autopublicitaria que ocupan los medios de comunicación, que convierten los contenidos en una especie de circuito

cerrado de televisión. Por ejemplo, Tele 5 vehicula gran parte de su programación alrededor de programas como “Sálvame” y

“Sálvame de Luxe”. Ambos se citan, comparten invitados… es como una especie de bucle de contenidos.

131 En el apartado sobre la semiótica de en la neotelevisión Rodríguez Ferrándiz (2001, p.136) plantea el convite de los públicos

como fenómeno que reduce la sensación de egolatría televisiva. Si tomamos como ejemplo “Sálvame” (nota 9) observamos que la

posibilidad de participación del público en el plato, a través de redes sociales, concursos, etc. reduce la egolatría del programa y de

Tele 5.

132 La web se puede consultar en http://carlosjean.cocacola.es/faq Consultado 20/07/2014.

418

tus aportaciones musicales, podrás también formar parte de todo lo que hay

detrás de la música: videoclips, diseños, fotografías, logotipos, etc. Podrás

aportar todo lo que eres capaz de crear desde casa o en cualquier momento y en

cualquier lugar desde cualquier dispositivo. Buscamos a los mejores creadores, a

los mejores diseñadores, a gente que tenga algo que decir.

¿Quién puede resistirse a semejante manifiesto? El convite del público reduce el ego y

la sensación de saturación de una marca cuya presencia en medios convencionales y no

convencionales es continuada. Coca-Cola no es solo un refresco, es también un socio

del usuario.

Ahora bien, que los adolescentes se conviertan en ‘creativos’ no remunerados de Coca-

Cola nos plantea una cuestión ética: los usuarios entregan de forma libre y gratuita a

Coca-Cola y a Carlos Jean su ‘materia prima creativa’ para que la marca produzca

música y vídeos que generan ingresos por propiedad intelectual. Es interesante recordar

que sobre la base de los derechos de autor y de los derechos fonográficos se ha

fundamentado el negocio de la industria de la música. ¿Qué ocurre con los derechos que

esta música publicitaria genera?. Veamos las bases legales del proyecto:

1.- Derechos de imagen: los participantes y los ganadores ceden a Coca-Cola los

derechos sobre su imagen que se deriven de su participación en el proyecto a través de

cualquier medio. Los participantes consienten automáticamente la utilización,

publicación y reproducción en todo el mundo y sin limitación, en cualquier tipo de

publicidad, o cualquier otro medio de la naturaleza que sea, con fines comerciales o

informativos. Lo que significa que la marca puede utilizar la imagen para lo que

considere sin remunerar su participación.

2.- Derechos de propiedad intelectual de la música: La agencia de Carlos Jean,

Muwom, asigna un porcentaje proporcional en concepto de derechos de autor por la

creación de la pista y por los beneficios que produzca dicha canción. Ese porcentaje

depende del tiempo que ocupe cada pista. Para poder recibir el importe de esos derechos

es imprescindible que los participantes estén dados de alta como autores en la SGAE.

Muwom registra todas las canciones en la SGAE, indicando los autores. Además, de los

derechos de imagen cedidos a Coca-Cola, los participantes firman un contrato para la

419

promoción y publicidad de la canción que incluirá la cesión de derechos de imagen de

los distintos autores a la agencia creativa. Carlos Jean tiene un porcentaje asignado fijo

por crear la base, mezclar y masterizar el tema, sin embargo no hacen público cuál es

ese porcentaje.

Por el texto legal sabemos quién son los autores, pero no especifica si Muwom o Coca-

Cola son además editorial y la discográfica de las canciones. En el ‘Plan B’ Muwom

gestionó los derechos editoriales y discográficos de las canciones sueltas y los EP133 y

Subterfuge editó el disco completo de ‘El Plan B’. En el caso de Coca-Cola no queda

claro si la marca es, además, dueña de los derechos de autor y fonográficos. Si

continuamos leyendo las bases la marca incluye una cláusula denominada “Otras

disposiciones legales”. En ella, indica que el usuario cede a la marca los derechos de

imagen y los derechos de propiedad intelectual de sus pistas musicales:

Derechos de imagen y propiedad intelectual.- Respecto a los derechos de

imagen de los participantes y a la posible realización por los participantes de

alguna creación susceptible de generar derechos de propiedad intelectual, los

participantes en la Acción, al participar, automáticamente ceden los derechos de

propiedad intelectual así como los derechos de imagen que se deriven a COCA-

COLA ESPAÑA134.

Los derechos de propiedad intelectual de la cláusula anterior incluyen fotografías,

vídeos, músicas, textos literarios, etc… que sean aportados por el usuario para participar

en la creación de canciones. Por lo tanto, Coca-Cola y Muwom no solo están creando

música con la creatividad de los usuarios, sino que además están generando ingresos por

propiedad intelectual. Ponemos por ejemplo uno de los primeros temas del proyecto que

fue lanzado en 2012: “Generation”, un tema de Carlos Jean que fue creado con las

pistas musicales de usuarios como Sweet Ross, Alex Ayora, Dansswanz y Lucia

Scansetti. De esta canción se realizó un videoclip135, el anuncio136 audiovisual de la

133 A diferencia del LP que es un disco completo, el EP es un formato con 3 ó 4 canciones.

134 El texto legal completo se puede consultar en http://carlosjean.cocacola.es/faq Consultado el 20/07/2014.

135 El vídeo no se encuentra en ningún canal oficial, solo se puede visionar en canales de usuarios como ‘Las canciones de la tele’

en YouTube https://www.youtube.com/watch?v=o1QqTMBa1gw Consultado 20/09/2014.

136 Al igual que el videoclip, el anuncio está no está en canales oficiales: https://www.youtube.com/watch?v=o1QqTMBa1gw

Consultado 20/09/2014.

420

canción del verano de Coca-Cola, varios programas en “El Hormiguero” y actuaciones

en directo con los protagonistas. “Generation” sin imágenes se puede escuchar en el

canal de YouTube de Calos Jean137. La música se puede disfrutar de forma gratuita en

YouTube o Spotify. Ahora bien, la comunicación pública de la canción genera derechos

de autor, que se reparten según hemos visto en las bases legales.

Ilustración 37: Captura de iTunes de ‘Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean’

Fuente: iTunes

El caso se complica cuando queremos adquirir los temas creados por ‘Coca-Cola Music

Experience y Carlos Jean”. Observamos que se encuentran en plataformas de pago

como iTunes. Si observamos la captura de pantalla de la ilustración 37 encontramos que

137 La canción se puede escuchar en https://www.youtube.com/watch?v=IKM8ujt96J8#t=70 Conultado 20/11/2014

421

la discográfica que ha registrado los derechos fonográficos de “Generation”138 es

Novaemusic, nombre fiscal de Muwom y que cuesta 0,99 euros. Por lo tanto, la

creatividad de los usuarios ha sido capitalizada. Ramón Zallo (2011) considera que aquí

radica uno de los riesgos de las industrias creativas, “que sectores no culturales se

beneficien de la propiedad intelectual como barrera añadida a la extensión del

conocimiento”. Para Zallo el imput de la creatividad, que es un capital cognitivo, es

ahora la materia prima que se traduce en valores económicos. Aplicado a nuestra

investigación, las marcas no culturales se apropian del capital cognitivo de los usuarios

y músicos desconocidos a través de la propiedad intelectual o los derechos de imagen

como valor inmaterial y se convierten en productoras de cultura que generan ingresos.

En definitiva, las canciones musicitarias producidas por el ‘Music Experience’ se

producen de forma colaborativa, pero cuando han sido procesadas y pasadas por el

filtro de las industrias creativas se convierten en material simbólico al que se accede

previo pago. “Generation” se encuentra en el top 5 de las canciones más vendidas por

Carlos Jean. El top 4 de Carlos Jean lo componen las canciones del ‘Plan B” de

Ballantine’s.

Es difícil explicar cuál es el rol de las marcas en los derechos de propiedad intelectual.

En el caso del ‘El Plan B’ los derechos pertenecían a Carlos Jean y a Muwom139, si

atendemos al texto legal de Coca-Cola, la marca es propietaria de los derechos de

propiedad intelectual de la música subida a la plataforma140. En el caso del ‘Plan B’,

aunque es difícil separar la publicidad del contenido, existe una pequeña frontera que

separa la marca de la industria de la música. Sin embargo, en el caso de Coca-Cola, el

límite se desvanece. Somos conscientes de que los derechos de propiedad intelectual

son complejos. Tampoco es el objetivo de esta investigación centrarnos en ellos. Con

este análisis lo que pretendíamos era exponer cómo las marcas han cruzado sus

fronteras para realizar actividades que antes correspondían a los agentes clásicos de la

industria discográfica. El ejemplo de Coca-Cola muestra que la marca ya no depende de

138 “Generation” es un título metapublictario si tenemos en cuenta que las campaña más importante de Pepsi de los sesenta es

“New Generation”.

139 Kiko Fuentes de Optimedia en una entrevista con la autora.

140 Esta afirmación las extraemos del análisis. En diferentes ocasiones tratamos de ponernos en contacto con Muwom para resolver

esta cuestión pero no obtuvimos respuesta.

422

las licencias de canciones de las editoriales, sino que su comunidad de usuarios le

compone las canciones gratis y Carlos Jean las produce.

Para Coca-Cola este es el futuro de la publicidad y así lo anunció en 2011 en un vídeo

formativo titulado “Coca-Cola Content 2020”141 en el cual explicaba a creativos,

anunciantes y consumidores la estrategia publicitaria de la compañía para los próximos

años: innovar a través de la excelencia del contenido en contraposición a la tradicional

excelencia creativa de la publicidad tradicional.

Ilustración 38: Fotograma del vídeo “Coca-Cola Content 2020”

Fuentes: TheCognitiveMedia (YouTube)

En el capítulo primero la marca explica que para aumentar el volumen de negocio, la

marca tiene que inventar historias que generen conversaciones con los consumidores, ya

que los contenidos generados por los usuarios pueden llegar a ser más brillantes que los

creados por las marcas. Esta es la forma de alcanzar a la cultura popular. Mientras la

marca enuncia su discurso la imagen del vídeo muestra a una botella recogiendo los

imputs de los usuarios con un cazamariposas. La metáfora no podía ser más elocuente

para establecer quién tiene el poder: lo usuarios han pasado de ser una fuerza

consumidora a fuerza productora de contenidos (ilustración 38).

141 El vídeo se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E Consultado el 20/04/2013.

423

El argumento de “Coca-Cola Content 2020” es que los contenidos deben ser ideas

líquidas y virales. Sorprende que una marca de un “líquido” instruya y muestre cómo se

deben comunicar ideas “líquidas”, un adjetivo irremediablemente asociado a la obra del

sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman. Mediante un análisis fundamentalmente crítico,

Bauman definió como líquida una sociedad que no puede mantener ni su forma ni su

rumbo durante mucho tiempo, en donde sus habitantes viven de forma precaria y en

condiciones de incertidumbre constante (Bauman, 2006, p. 9). Resulta paradójico que

Coca-Cola utilice este concepto como estrategia para convertir a los usuarios en

consumidores y creativos publicitarios no remunerados al mismo tiempo.

Ya no se trata tanto de estimular la demanda del refresco, sino ofrecer un modelo de

vida que propone modelos de conducta que implica patrones de compra y en los cuales

se integra Coca-Cola. La marca traspasa las fronteras de los soportes tradicionales y

expande su ideología a través de estructuras discursivas audiovisuales. El problema es

que, según Salmón (2008, p. 35.), las marcas pueden llegar a formatear las mentes a

través del storytelling:

Los usos instrumentales del relato con fines de gestión o de control conducen así

a denunciar el contrato ficcional (que permite discernir la realidad de la ficción y

suspender la incredulidad del lector durante un relato) al imponer a ‘lectores’

transformados en cobayas lo que el management llama experiencias trazadas, es

decir conductas sometidas a protocolos de experimentación.

Las marcas son como Matrix, que “está en todas partes”. Matrix “es el mundo que ha

sido puesto ante tus ojos para ocultarte la verdad”, dice Morfeo a Neox antes de

ofrecerle la pastilla azul para despertar y o la roja para continuar soñando (Wachowski y

Wachowski, 1999). Neo elige la roja. Salmon considera que las personas están siendo

dirigidas a The Dream Society (2008, p.60): “el próximo estado fundamental de

desarrollo de la sociedad será la ‘era de los sueños’, lo que implica que nuestro trabajo

estará dirigido por historias y emociones”. Muchas de esa historias serán creadas por

marcas que vehiculan sus premisas a través de contenidos multimodales.

424

4.4.2.2 ‘Un lugar llamado mundo’ de San Miguel

Este caso ha sido una de las acciones publicitarias más premiadas que se ha realizado en

España. San Miguel creó un programa de televisión (bartering) que gira alrededor de la

música y a través de cual se asegura su presencia en el contenido. San Miguel decidió

romper en 2013 con la dinámica del patrocinio para desarrollar su propio proyecto

musical. Después de unos años patrocinando los principales festivales musicales, como

el Primavera Sound, San Miguel comprobó que esta estrategia no le reportaba los

resultados estimados y era prácticamente irrelevante, según nos explicó la agencia

creativa Wink TTD, encargada de diseñar y ejecutar el proyecto. El proyecto fue

premiado con el León de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad Cannes

Lions en la categoría de branded content musical.

El reto era convertir la música en una palanca capaz de cambiar la percepción de los

consumidores hacia la marca. Estas declaraciones de la agencia confirman las

investigaciones citadas en el marco teórico de Naomi Klein (2006), Taylor (2012) y

Mattelart (1991), las cuales indican el cambio de tendencia iniciado por las marcas en

los años ochenta cuando sustituyeron los patrocinios de eventos por la producción de

eventos o programas de televisión a través del bartering.

El objetivo de la campaña ‘Un lugar llamado mundo’ era rejuvenecer la marca,

incrementar su consideración y frenar la caída de las ventas, según Wink TTD. Por otro

lado, pretendían reunir a grandes músicos y grandes medios, crear contenidos de calidad

y consolidar el papel de la marca en el mundo de la música. Estas son las razones que

llevaron a San Miguel a poner en marcha ‘Un lugar llamado mundo’, tal y como explica

Wink TTD:

Aunque la relación de San Miguel con la música era buena, aún podía ser mucho

mejor. Ante el irrelevante retorno de los patrocinios –que, entre otras cosas, no

movilizan a las personas hacia una mejor percepción de marca ni tienen

capacidad para activar el consumo–, la marca decidió invertir en una plataforma

propia de contenidos que aportase valor a la industria de la música, a los artistas

–consagrados y emergentes– y, por supuesto, a los jóvenes.

425

‘Un lugar llamado mundo’ es un proyecto dirigido por el compositor, productor y

guitarrista Javier Limón y fue producido por Toni Garrido. La primera gira de ‘Un lugar

llamado mundo’ arrancó en el otoño de 2013 y la segunda en junio de 2014. El proyecto

contó con las actuaciones de músicos consagrados y grupos emergentes. En ‘Un lugar

llamado mundo’ actuaron artistas que fueron cabeza de cartel en grandes festivales

como Vampire Weekend, Crystal Fighters o Editors sin percibir ningún caché, según

indica la agencia Wink TTD.

Este proyecto de creación de contenidos musicales está producido por Wink TTD, una

agencia creativa diferente a la que había creado los videoclips para San Miguel años

atrás con Delafé y las Flores Azules, Jamie Cullum y Mika. Esto significa que en

nuestra muestra de investigación hemos registrado cada iniciativa como una unidad de

registro diferente. Por un lado hemos registrado los videoclips de San Miguel, y, por

otro lado, el mix de contenidos que contienen música y que está representado por el

proyecto ‘Un lugar llamado mundo’. Los contenidos pertenecen a la misma marca pero

son formatos diferentes.

Así las cosas, en 2013 San Miguel lanzó dos tipos de campañas relacionadas entre sí y

que tenían la música como vehículo de conexión con la audiencia. Puesto que cada

acción está realizada por una agencia creativa y sus objetivos son diferentes hemos

considerado los videoclips de San Miguel unidades de registro independientes. En

primavera de 2013 la marca lanzó una campaña publicitaria que tuvo como punto de

partida un videoclip protagonizado por Mika titulado “Live your life”, producido por la

agencia creativa que lidera Tony Segarra (*S,C,P,F), el mismo equipo que produjo el

videoclip de Jamie Cullum. La canción, top 1 de las canciones de Mika hasta 2014,

sigue a la venta como “Life your life: La canción de San Miguel de un lugar llamado

mundo Año III”.

Al final del verano de 2013 San Miguel comenzó a publicitar en televisión y en Internet

‘Un lugar llamado mundo’. Así se presenta el programa en la página web de Canal +142:

142 Consultado el 2/09/2014 en http://www.canalplus.es/unlugarllamadomundo

426

En el mundo de la música suenan notas desafinadas. Los artistas necesitan

promoción y más inversión en cultura. La industria busca nuevos caminos y en

los medios siempre se escucha lo mismo. Las ciudades se quedan en silencio.

¡Necesitamos más música en directo!

Toda una declaración de intenciones dirigida a un público amplio pero exclusivo a

juzgar por los artistas convocados: Jorge Drexler, Michel Camilo, La Mala Rodríguez,

Loquillo, Pink Martini, Manel, Ivan Ferreiro, Nach, Raimundo Amador, Benjamin

Biolay, DePedro, Ariel Rot, Vampire Weekend, Kiko Veneno y Lori Meyers.

Con el objetivo de describir el proyecto nos centramos en la página web del proyecto

‘Un lugar llamado mundo’, que incluye las siguientes categorías:

• Radio. San Miguel emitió 54 programas de 2 horas de duración en Europa FM

los sábados por la tarde durante 2013 y 2014. Se trata de un formato grabado

como un programa de radio que puede seguirse en vídeo por streaming a través

de la web. Los programas incluyen actuaciones en vivo además de entrevistas a

artistas del panorama pop y rock nacional. Los programas son postproducidos y

alojados en la web y en el canal de YouTube para que puedan ser visionados y

compartidos por los usuarios. La categoría de radio del perfil de YouTube

contaba en septiembre de 2014 con 139 vídeos y 5.843 visionados. Además,

podía seguirse en directo a través de Internet y comentarse en las redes sociales.

El jurado de la 61 edición de los Premios Ondas galardonó al programa

radiofónico ‘Un lugar llamado mundo’ como mejor programa musical de 2014.

Todo este paquete de contenidos lo hemos considerado como una unidad de

registro.

• Show TV Canal +: Se emitieron 26 programas producidos por Canal+ entre

2013 y 2014, dirigidos por el cineasta David Trueba y rodados en salas San

Miguel de Madrid, Barcelona y Bilbao. El formato combinaba música en directo

y entrevistas. En los shows participaron artistas de todo el mundo con estilos

muy diferentes. El director de cine me confirmó en una entrevista que la marca

confió en su visión creativa y no intervino en la realización. Afirmó que siempre

se ha sentido libre para realizar el programa según sus gustos creativos. Sin

embargo, sí explicó que la marca intentaba colocar los logos de la cerveza para

que la realización no pudiera evitar la integración de la marca en el contenido

427

audiovisual. Al igual que la radio, se trata de un programa producido por la

marca e insertado por la cadena de televisión en su programación. Mientras que

la web ‘Un lugar llamado mundo’ solo recoge los shows íntegros de una hora de

duración, la categoría de shows de Canal+ en el canal de YouTube cuenta con 44

vídeos diferentes que suman en total 3 horas y 44 minutos de música y que han

sido visionados por 53.650 usuarios. Todo este paquete de contenidos lo hemos

considerado como una unidad de registro.

• Galerías: es una categoría que recoge las galerías fotográficas de todas las

actuaciones y grabaciones de los programas.

• Artistas: recoge todos los artistas que han pasado por el proyecto ordenados

alfabéticamente y con una descripción de su biografía.

• Gira: se trata de una gira de conciertos por las ciudades más importantes de

España que ofrece la posibilidad de tocar a grupos desconocidos a través de una

selección de expertos. El premio es una bolsa de viaje de 1.600 euros por grupo.

• Revista: con la colaboración de la revista PlayGround, la página web ofrece un

medio de comunicación on line y especializado en la actualidad musical.

• El recorrido: se trata de una acción que invita a los usuarios a grabarse en un

vídeo y compartirlo en las redes sociales. Al subir los vídeos las marca te asigna

unos kilómetros que posibilitan ganar un viaje: una vuelta al mundo.

• Redes sociales: Esta web tiene su espejo en el perfil de YouTube de ‘Un lugar

llamado mundo’, que cuenta con 10.536 suscriptores y 11.369.474 de visionados

en septiembre de 2014 de contenidos relacionados con la música. El proyecto

tiene presencia en Facebook y Twitter. Además, la marca dispone de su propio

perfil y de una aplicación de Spotify, en la cual se promociona su lista de

programas.

La agencia evaluó cómo el proyecto había impactado en las personas y si

verdaderamente había conseguido aumentar las ventas de cerveza. En relación al

impacto en los usuarios, la consideración de marca de San Miguel se incrementó en 13

puntos con respecto a los datos que manejaba en años anteriores. La agencia realizó

encuestas sobre la campaña y obtuvo que143:

143 La agencia indica que estos datos han sido realizados consultando las siguientes fuentes: Estudio Millward Brown, EGM y

Entornos propios ‘Un lugar llamado mundo’ y Epsilon. Además, la agencia afirma haber consultado las siguientes fuentes para

428

• 4 de cada 5 personas encuestadas opinó que ‘Un lugar llamado mundo’ es una

propuesta y novedosa en el mundo de la música.

• 3 de cada 5 personas encuestadas reconoció que este proyecto aumentó el

atractivo de la marca.

• San Miguel incrementó en 3 puntos su índice de marca favorita para el target

expuesto al programa.

• La marca mejoró su imagen de marca, en especial entre los jóvenes de 25 a 34

años.

• San Miguel continúa siendo la marca que mejor evolución muestra en su imagen

respecto a 2012, seguida de Heineken y Amstel.

• El descenso en notoriedad de marca se frenó en seco.

En cuanto a los resultados comerciales, supuso evitar la caída de las ventas que, según

la agencia creativa, sí ha experimentado el resto de cervezas de la competencia. Sin

embargo, la agencia no facilita el porcentaje del aumento de las ventas gracias a esta

acción. En cuanto a la comunicación, las cifras excelentes del proyecto llevaron a esta

marca a ganar en 2014 el premio de la Eficacia en Comunicación Comercial en la

categoría de Medios que otorga la Asociación Española de Anunciantes. El proyecto

creó contenidos y comunicación por valor de las siguientes cifras:

• Más de 700 vídeos, o lo que es lo mismo: más de 150 horas de contenidos

relacionados con los valores de la marca.

• Más de 11.000.000 de reproducciones de los contenidos.

• Más de 144.000 interacciones en los entornos digitales, multiplicando por 10 los

resultados obtenidos en años anteriores con la inversión en patrocinios.

• La gira de conciertos 2013 congregó a más de 7.000 personas en 15 salas de

conciertos de 15 ciudades diferentes.

• Más de 300 artistas han pasado por ‘Un lugar llamado mundo’.

• ‘Un lugar llamado mundo’ fue reconocido como mejor programa de televisión

en la quinta edición de los premios de la revista Rolling Stone.

recabar los datos que evalúan la eficacia publicitaria: Tracking de publicidad y marca San Miguel realizado por Millward Brown,

Saio by Epsilon, Análisis de Contenido Salvetti & Llompart, Comscore, Nielsen, Estudios internos de marketing research del Grupo

Mahou-San Miguel.

429

La agencia Wink TTD cree que este caso puede ayudar a la industria a entender mejor la

importancia de la correlación entre comunicación comercial y eficacia por las siguientes

razones:

• Activa un territorio saturado y complejo, donde conviven muchas marcas con mayor

presupuesto.

• Se convierte en un éxito de consumo al apostar por crear contenidos propios que

aporten algo nuevo a la vida de las personas. Ahora bien, la marca evalúa el

consumo de los contenidos, no el de cerveza.

• San Miguel patrocinador (rol pasivo) a productor (rol activo): Reunió a las personas,

a los agentes de industria de la música y a los intereses comerciales de San Miguel

en la consecución de un objetivo común.

Es difícil encontrar en la información facilitada por la agencia puntos negativos en este

proyecto musicitario, en el cual el consumo y disfrute de la experiencia musical se

convierte en el valor de uso de una marca que ya no anuncia productos sino un

programa musical. Sin embargo, el visionado y el análisis del proyecto nos plantea

varias dudas o críticas al proyecto:

• El programa presume de que su misión es solucionar uno de los grandes problemas

que tiene la música: la falta de difusión. Sin embargo, esta premisa es cuestionable

puesto que Canal + es una cadena de pago que no facilita el acceso libre a los

programas. Un año después de estrenarse el proyecto, en el otoño de 2014, la

primera temporada de ‘Un lugar llamado mundo’ llegó a la televisión en abierto a

través de La Sexta en horario de late night, a pesar de que los programas tras su

emisión en Canal + podían ser vistos en la web de la plataforma en Internet. Esta

circunstancia quizá explica sus bajos índices de audiencia, ya que el programa

registró desde septiembre a noviembre de 2014 un 2,3% de cuota de pantalla cuando

el programa más visto de la misma franja horaria registra entre un 15% y un 20% de

cuota de pantalla. Si consultamos los índices de audiencia de Canal +, el programa

‘Un lugar llamado mundo’ no figura entre los programas más vistos, según los datos

publicados por la web Fórmula TV144. En definitiva, no hay una voluntad clara por

parte de anunciantes y cadenas de televisión de apostar por la música en televisión

144 Los datos de audiencia han sido consultados en la web de Fórmula TV a partir de las cifras de Kantar Media:

http://www.formulatv.com/audiencias/ el 20/11/2014.

430

en horarios de máxima audiencia. La música en prime time está reservada a shows

como “Tu cara me suena”. En cuanto a La Sexta, incluir un programa en la parrilla

que está disponible en YouTube desde hace un año no invita a los telespectadores a

quedarse frente al televisor. Esto demuestra que los productores no adaptan los

contenidos a las diferentes plataformas en las cuales difunden los proyectos.

• La marca está demasiado presente en el contenido a través de los logos, los anuncios

que rodean al programa y la careta de entrada del show, e interviene en las

decisiones de los contenidos, la voz en off de Toni Garrido… Dicho de otro modo,

desde el punto de vista pragmático (Rodríguez-Ferrándiz, 2001), San Miguel se

comporta de manera ególatra. El logo está en todas partes y en todo momento se

comunica que el programa se realiza gracias a la marca.

• Existe una planificación de anuncios tradicionales que publicitan ‘Un lugar llamado

mundo’ (el programa, no la cerveza) y que se insertan en los intermedios que ofrece

el programa, compartiendo tiempo de publicidad con otros anunciantes. Estos

anuncios convencionales conectan con el contenido pero también pueden provocar

saturación publicitaria y de marca. San Miguel no evalúa el impacto del programa

desde el punto de vista musical, es decir, si los contenidos y las entrevistas han

gustado o si se pueden mejorar cualitativamente. La segunda temporada es igual a la

primera y quizá podrían haber mejorado produciendo unas entrevistas más nutritivas

desde el punto de vista del periodismo musical. Sería interesante comprobar si una

menor intervención de la marca consigue los mismos resultados.

• A pesar de que la marca presume de invitar al programa a artistas de diferentes

géneros, el rock alternativo nacional e internacional es el género que predomina en

el programa, ya que apunta a una comunidad hipster. Estilos minoritarios como el

heavy metal, el punk, entre otros, quedan fuera de este programa. Los músicos

entrevistados en los programas están contentos con este tipo de propuestas que les

ofrece difusión y les permite actuar y generar derechos de autor. No obstante, es

difícil que un músico negativamente del formato cuando ha accedido a actuar en el

programa.

• Los músicos actúan y luego son entrevistados por Javier Limón. En ocasiones, el

director del programa inserta vídeos de los ensayos y de las conversaciones de back

stage de los músicos, ofreciendo al espectador mayor disfrute desde el punto de

vista pragmático (Rodríguez Ferrándiz, 2001). El programa se convierte en amigo y

431

confidente al mostrar imágenes del backstage de los músicos, e incluso capta los

ensayos de las actuaciones. Sin embargo, desde el punto de vista sintáctico, el

programa no tiene ritmo. Las entrevistas de Javier Limón carecen de profundidad

periodística y no están ni lo suficientemente contextualizadas ni documentadas

desde el punto de vista del periodismo especializado o de la crítica musical. Javier

Limón se encuentra cómodo en los géneros musicales cercanos a los que el produce

(fusión de flamenco y pop…) pero en otros géneros, como el rock alternativo, las

entrevistas se convierten en conversaciones que no profundizan en las características

de la banda. Por otro lado, la marca interviene en las decisiones de los grupos que

actúan en el programa y ello hace que los contenidos se ajusten más a criterios

comerciales de la marca que a los criterios musicales de los artistas y de la

audiencia.

En resumen, es evidente que San Miguel ha invertido un gran presupuesto en crear

música para radio, televisión y salas de conciertos. Esto demuestra que la marca se ha

convertido en una productora musical, sin embargo la marca es ególatra y está

demasiado presente en el contenido.

432

4.4.2.3 ‘Red Bull Musci Academy’

El caso de Red Bull es uno de los más interesante para observar cómo las marcas

modifican los significados de los géneros musicales, en este caso el de la música

electrónica. Además, también sirve de ejemplo para observar cómo los anunciantes

cambian la percepción que las personas tienen de las marcas. El caso se completa con

una entrevista a un artista que ha trabajado con Red Bull.

La Red Bull Music Academy comenzó en 1998 y ha girado por las ciudades más cool y

cosmopolitas: Berlín, São Paulo, Barcelona, Londres, Toronto, New York, Madrid o

Tokyo. Se trata de un encuentro musical que se desarrolla durante 5 semanas en una

ciudad y congrega a 60 talentos: productores, cantantes, DJs o músicos. La paradoja de

este proyecto, como apunta Holt (2014, p. 17), es que los músicos no ganan ningún

premio: “The main rewards are the experience, the symbolic recognition that comes

from being selected, and the cultural and economic capital that can be gained by

becoming part of a trusted global network”. En estos encuentros músicos conocidos

como Kraftwerk’s trabajan como tutores y profesores de los artistas emergentes. Los

músicos que participan en este evento, concebido como formación y experimentación,

deben pasar un riguroso proceso de selección en el que no solo se valora sus

conocimientos y aptitudes musicales, sino sus gustos personales y sus estilos de vida

cool. La ‘Red Bull Music Academy’ es un proyecto desarrollado por la agencia creativa

Yadastar que surge como consecuencia del éxito que le ha reportado a la marca la

creación de contenidos deportivos de riesgo.

La ‘Red Bull Music Academy’145 se celebró en Barcelona en 2008 y volvió a España de

forma excepcional en 2011. El evento estaba programado para Japón pero el tsunami de

2011 obligó a los organizadores a buscar una ciudad alternativa. La delegación española

propuso Madrid porque El Matadero, el Centro de Creación Contemporánea del

Ayuntamiento de Madrid, ofrecía a la marca el espacio idóneo para acoger las

instalaciones de la ‘Music Academy’. De este modo, Matadero (entidad pública) y Red

Bull firmaron un convenio de colaboración que permitía a la marca Red Bull construir

145 Este punto se ha realizado a partir de la conferencia que Víctor Fuentes impartió en la IV Conferencia de Marketing de las Artes

2014 que se celebró en Madrid en el 20 y 21 de octubre de 2014. Su intervención también se puede ver en

http://vimeo.com/111816014. Consultado el 20/11/2014.

433

unos estudios de grabación en la Nave de la Música para que se pudiera desarrollar el

evento.

Este caso es un proyecto que engloba un mix de contenidos musicales. La marca

dispone de un canal de televisión en la página web que aloja todos los vídeos y las

noticas musicales que se van generando en los estudios de grabación. La ‘Music

Academy’ que se realizó en Madrid en 2011 supuso la participación de 158 artistas en

las siguientes actividades:

• Más de 30 eventos musicales en vivo que congregaron a más de 25.000 personas

y 50 ponentes y músicos profesionales que ejercieron de tutores de los 60

músicos seleccionados

• La producción de 128 vídeos de contenidos musicales con más de 70 horas de

duración que alimentan la Red Bull TV.

• Exposición de arte de 18 artistas locales.

En cuanto a la cobertura mediática, más de 246 periodistas cubrieron el evento para

diferentes medios de comunicación, generando publicity para la marca. Los periodistas

son invitados a gastos pagados por Red Bull y disponen durante el evento de un centro

de prensa multimedia para crear y difundir las noticias. Ahora bien, es difícil que los

periodistas escriban noticias críticas de la ‘Music Academy’ por varias razones. La

primera es que los blogs especializados y las revistas más importantes del sector

participan en el proceso de selección de los 60 músicos de la academia. Así la marca se

asegura una complaciente cobertura. La segunda es que Red Bull invita a un periodista

por cada país de los talentos seleccionados. “Usually this means that each country has a

journalist and often from urban, liberal newspapers such as The Guardian and The New

York Times”, explica Holt (2014, p. 112). El autor no se equivoca al predecir el trato de

favor que los periodistas invitados ofrecen a la marca. Sisario, el periodista de The New

York Times que cubrió en 2013 la ‘Red Bull Music Academy de Nueva York’,

considera que es uno de los eventos más innovadores de la industria de la música: “The

academy is only one aspect of a shadow music industry built by Red Bull; it also has a

record label, online radio and festival stages around the world” (Sisario, 2013). No

encuentra ningún aspecto en el cual la marca pueda mejorar, el evento es positivo para

todos: músicos, fans, industria, turismo, comercio...

434

El proyecto de la ‘Music Academy’ muestra una imagen menos ególatra que Coca-Cola

o San Miguel por varias razones. En primer lugar, Víctor Flores es el responsable del

departamento de Cultura de Red Bull en España y participó como artista seleccionado

en una de las ediciones de la ‘Music Academy’. Se define como músico y no como

experto en marketing, es decir, la marca se decanta por expertos en cultura. Esto

también es imagen de marca: la marca tiene un departamento de Cultura y su

responsable es músico, no experto en ventas y formó parte del proyecto cuando era DJ.

En segundo lugar, Red Bull es diferente al resto de marcas que producen música porque

realiza una comunicación menos invasiva. Parece que la estrategia ha calado en la

opinión pública. Para Pablo Rodríguez, A&R de Licencias de Warner, el ejemplo de

Red Bull es el ideal por el respeto hacia los artistas y por la calidad de los contenidos

que crea desde todas las plataformas. Estas declaraciones son interesantes porque esto

implica que, incluso en el branded content, puede llegar a saturar como la publicidad

tradicional. Por ejemplo, ‘Un lugar llamado mundo” no puede ocultar que es publicidad

porque la marca está muy presente en el contenido y porque la marca satura a través de

publicidad tradicional. Sin embargo, la comunicación de ‘Red Bull Music Academy’ es

mucho más sutil y sibilina.

Por último, otro aspecto que resta egolatría a la marca es que Red Bull sigue generando

actividades satélites a través de la plataforma ‘Music Academy’ incluso después de

haber acabado el evento. El convenio firmado entre el Ayuntamiento de Madrid

permitía a Red Bull explotar los estudios de grabación al menos por tres años. Así las

cosas los estudios acogen proyectos de Red Bull, programación del Matadero o

actividades de terceros que necesitan las instalaciones. Esto ha permitido a otros

músicos de pop y rock utilizar los estudios, generar contenidos con los cuales Red Bull

renueva los vídeos de su canal. Ahora bien, este caso pone en evidencia el fracaso de las

políticas culturales en la economía creativa. El Matadero en un espacio cultual que se

financia con fondos públicos, sin embargo es una marca privada la produce música y

expande su ideología en su propia plataforma de televisión, en donde no tiene que

competir con ningún anunciante y en donde el oyente accede al contenido por iniciativa

propia.

A través del caso de la ‘Red Bull Music Academy’ analizamos la relación de las marcas

con los géneros musicales, en este caso el de la música electrónica. Según Holt (2014, p.

435

108), Red Bull no solo se ha introducido en el circuito de este género sino que además

lo ha transformado.

By coupling the brand to an artist in one situation, the production of meaning

automatically unfolds in other spheres via the media infrastructure around that

situation. The upshot is that the brand becomes embedded in the history of a

genre but not just in a passive sense. By gaining ownership of unique historical

documents, the brand also gains ownership of the culture. The brand also shapes

how history is told and remembered.

En líneas generales, el genero musical que caracteriza a la ‘Music Academy’ es la

electronic dance music, es decir, la música de cultura dance, (clubs, festivales…) que

principalmente se caracteriza por ser una parte de la cultura cosmopolita y underground.

Sin embargo, Red Bull no quiere que se utilice dicha etiqueta (electronic dance music)

porque es vulgar y se asocia con la masificación de jóvenes en las discotecas (Holt,

2014, p. 120). Ese más, Red Bull afirma que la música que ellos producen podría ser

vista como lo opuesto a la música electrónica. Esto significa que la marca quiere

establecer una frontera de distinción entre los usuarios que consumen electronic dance

music y la música que produce la marca. En realidad, Red Bull aspira a elevar a la

categoría de concierto la música electrónica, es decir, que no quiere que su estilo se

asocie a la pistas de baile, sino a una categoría estética más elevada. Dicho con otra

palabras, la ‘Music Academy’ produce la alta cultura de la música de baile. De este

modo, legitima la importancia del proyecto para una élite cultural que es

híperconsumista.

La ‘Music Academy’ conecta con el estilo musical del Sónar de Barcelona, el Festival

Internacional de Música Avanzada y New Media Art. En realidad es un festival de

música electrónica dirigido a la cultura dance pero su posicionamiento y su imagen de

marca vende una propuesta de música experimental146. El Sónar, según sus creadores, es

una combinación de “lo lúdico con lo artístico, la vanguardia y la experimentación con

las nuevas corrientes musicales de la electrónica de baile”. Para el periodista musical

Víctor Lenore (2014), el Sónar es un festival elitista creado para una comunidad hipster

146 La web de sonar se puede consultar en http://sonar.es/es/pg/qu%C3%A9-es-s%C3%B3nar#prettyPhoto Consultado 20/11/2014.

436

que no quiere mezclarse con la masa. Por ello, programa música electrónica bajo la

etiqueta de ‘avanzada’, para posicionarse en la alta cultura y proyectar una imagen de

superioridad frente a la vulgaridad de la masa. Red Bull se asoció al festival creando el

escenario ‘Red Bull Music Academy Sónar’. En este escenario se da la oportunidad de

presentar sus creaciones a los artistas seleccionados en las ediciones de la ‘Music

Academy’ de todo el mundo. La marca ofrece así una oportunidad a músicos y DJs que

han sido seleccionado en el proyecto. Sin embargo Holt (2014, p. 121) tiene una visión

más crítica de lo que significa la cooptación del género por parte de Red Bull: “These

cultures have existed in basements and lofts of gritty urban environments and held anti-

corporate views for decades. Now they are entering a controlled and stylish brand space

through the participation of its aging icons”. El investigator considera que es así cómo

las marcas adaptan los géneros a sus valores y convierten la música producida en el

evento en capital cultural: “What these artists do at the annual event and elsewhere has

little immediate commercial value” (p. 121). La plataforma ‘Red Bull Music Academy

Radio’ es un ejemplo que confirma la tesis de Holt. En esta web se puede acceder a

todos los contenidos producidos por este proyecto: shows, listas de reproducción,

clubs… La plataforma cuenta con una aplicación para los sistemas operativos de iPad y

iPhone. Al contrario que las canciones de Coca-Cola, la aplicación de iTunes de la

‘Music Academy Radio’ ofrece los contenidos de forma gratuita.

Las actividades satélites de Red Bull que se desarrollan en los estudios de grabación

quedaron como herencia de la ‘Music Academy”. En ellos se sigue produciendo música

de diferentes géneros y estilos pero siempre bajo la etiqueta de lo alternativo como

símbolo de distinción. Entre esos género destaca el rap, ya que Red Bull es el productor

de la Batalla de los Gallos, un evento en el que compiten raperos cara a cara en un

escenario interpretando rimas freestyle.

Con el objetivo de conocer la opinión que tienen los nuevos talentos de Red Bull,

entrevistamos a Arkano, un rapero alicantino que en 2009 ganó la Batalla de los Gallos.

Desde entonces la colaboración con el músico y Red Bull se ha mantenido, según me

explicó el artista en una entrevista. Gracias a este evento, Arkano grabó en los estudios

de Red Bull varias canciones y varias actuaciones en directo con otros raperos de este

país. Los músicos son poseedores, junto a sus editoriales, de los derechos de autor de la

letra de la canción, pero firman con Red Bull los derechos de grabación y de imagen de

437

esa canción. Así la marca puede hacer uso de estos contenidos en su página web o con

motivos promocionales de la marca147. Según Arkano:

Para un artista como yo, que está comenzando, el apoyo de Red Bull es

fundamental, porque es la oportunidad de darse a conocer, de grabar con otros

MC que de otro modo sería impensable. La difusión que realiza la marca de la

música es muy importante.

Red Bull ha financiado y ha gestionado algunos de los viajes que Arkano ha realizado

para participar en reportajes de televisión o entrevistas. Así explica su experiencia:

Cuando me llaman para realizar alguna actividad en televisión me pongo en

contacto con el departamento de comunicación de Red Bull y ellos se encargan

de todo. Es como si fueran mis representantes, se encargan de producirlo todo a

cambio de que lleve alguna prenda de Red Bull para que se vea en el reportaje.

Como no tengo ningún contrato firmado con ellos, la presencia de la marca que

hago suele ser muy sutil. A mí me quitan trabajo y problemas y yo les gratifico

usando su marca en televisión.

Arkano ha sido entrevistado por Tele 5 y es uno de los protagonistas de “Urbanitas en el

campo” que emite La 2 de TVE. Arkano considera que la marca es la única oportunidad

que tiene de darse a conocer en conciertos con miles de personas: “Si yo organizo un

concierto nadie viene a verme, pero si Red Bull produce un evento con otros raperos y

conmigo, tenemos la oportunidad de llegar a más gente”, explica el rapero. Esto es

precisamente lo que ocurrió en los tres conciertos que se grabaron en vivo en Madrid,

Barcelona y Sevilla, la multitud de seguidores de hip hop y la difusión del evento le

mantienen vivo en el panorama musical.

Las declaraciones de Arkano confirman la investigaciones que Holt (2014) realizó con

respecto al mismo proyecto en Berlín (p. 102): “Artists are vulnerable to these new and

more precarious economic conditions”. No obstante, los músicos siempre han

encontrado dificultades a la hora de abrirse camino en la historia de la industria de la 147 Este es un ejemplo de grabación en el estudio y del contenido musical generado por Red Bull

http://www.redbullstudios.com/madrid/articles/artist-encounters-10-we-are-standard-oreka-tx

438

música. Desde los años cuarenta han existido discográficas independientes y

movimientos underground que han apostado e innovado en estilos y géneros musicales.

Sin embargo, en estos casos observamos que se ha producido un cambio: existen

músicos que consideran las marcas como agentes de la industria de la música. Dicho de

otro modo, el sueño de Arkano no es sólo firmar con una discográfica de hip hop, sino

firmar un contrato con Red Bull y convertirse en un artista de la marca. De la industria

de la música hemos pasado a la industria de la musicidad.

439

4.4.2.4 Converse ‘Rubber Tracks’

El caso de Converse es interesante para observar una propuesta que interviene

mínimamente en el contenido pero que utiliza este argumento como discurso para

conectar con la comunidad underground.

En la línea de los estudios de grabación de Red Bull encontramos Converse Rubber

Tracks, unos estudios para bandas en Brooklyn (Nueva York). La marca ha creado este

proyecto para músicos emergentes que no pueden permitirse pagar un estudio de

grabación. El canal de Converse de YouTube contaba en diciembre de 2014 con 40.985

suscriptores y 17.631.474 visualizaciones. Contiene videoclips, grabaciones de los

estudios Rubber Tracks y vídeos de actuaciones en directo de eventos producidos por la

marca. Los estudios Rubber Tracks son el espacio físico alrededor del cual pivotan los

contenidos inmateriales que se alojan en el canal de YouTube. Para poder acceder a

estos estudios los músicos deben realizar una solicitud. La marca se compromete a

contestar en un mes aproximadamente y ofrece a los músicos entre 1 y 2 días de

grabación.

La estrategia de Converse, al contrario que Coca-Cola, es el underground, fiel a su

producto estrella: las zapatillas Chuck Taylor All Star. Según Geoff Cottrill,

responsable de marketing de Converse, el estudio de grabación surge porque las grandes

discográficas no quieren invertir en nuevos talentos y esto deja en situación de riesgo a

los artistas independientes. Converse no pretende tanto alcanzar nuevos clientes como

fidelizar la cultura musical underground, según explicó Cottrill a Sheinkop (2013,

p.168):

So we opened the studio whit that in mind saying, ‘Look, our core consumer

need our help. Let’s do this. And not with the midnset of ‘Hey, let’s borrow

some equity from these cool kids so we can make our brand look cool’. Most of

these artists are already wearing our product. So this isn’t about recruiting new

consumers through giving them experiences into the studio. This is about

recognizing exiting consumers and deepening the relationships by doing

something meaningful for them.

440

Converse, con respecto a Coca-Cola, Red Bull o San Miguel, tiene una ventaja: que las

prendas de vestir están intrínsecamente asociadas al estilo. Mientras que el resto de

marcas crean contenidos para escalar posiciones en la mente de consumidor, la moda

está irremediablemente asociada a la identidad de las culturas musicales, tal y como

hemos desarrollado en el capítulo de sectores (moda). En realidad, el discurso de

Converse dice que su marca no utiliza la música para atraer consumidores, sino que

fueron las culturas musicales las que eligieron a Converse como símbolo de la

independencia. Por ello, la marca se debe a ellas. Esta es la historia de la Chuck Taylor

All Star que se puede leer en la web de Converse148:

1948-1958

Nació el rock & roll. Era ruidoso, lascivo, obsceno y todo lo que aquellos a

quienes daba miedo dijeron que era. Pero también era un movimiento que

necesitaba un uniforme: así encontró la cazadora de cuero, los vaqueros y las

zapatillas de bota (…).

Elvis, John Lennon, The Ramones Kurt Cobain, son solo algunos ejemplos de las

estrella del rock ‘n’ roll, rock, punk y grunge que han integrado la marca en las

estructuras discursivas del underground sin que Converse pagara por ello. Ahora, la

marca dice estar en deuda con estas culturas. Mientras otras marcas utilizan la música

Converse pertenece a la cultura de la música popular. La marca utiliza este discurso

como símbolo de autenticidad, muy arraigado al underground. Tomando como

inspiración el rock, Converse difunde un mensaje anticomercial: los estudios de

grabación no se han creado para hacer dinero con los artistas, ni para crear contenido

que obligue a los músicos a vestir y calzar prendas de la marca, explica Cottrill a

Shienkop (2013, p.165). Los Rubber Track no pretender remplazar a las discográficas,

sino ofrecer un servicio para que los músicos sin posibilidades puedan grabar. Su

pretensiones están lejos de crear estrellas famosas, su objetivo es ayudar a las culturas

underground. Es por ello la música que se graba en Converse es 100% de la banda (p.

167). El problema surge cuando consultamos la página web. Si una banda es

seleccionada por los estudios puede grabar gratis. Ahora bien, si la banda necesita a

productores o ingenieros no queda claro que sus servicios sean gratuitos. En cuanto a

148 La historia completa se puede consultar en http://www.converse.es/about/ Consultado el 20/12/2013

441

los derechos de propiedad intelectual de la música leemos en la web149: “You’ll have

the option to give Converse limited rights to your music so we can publish it on

Converse.com and affiliated Converse sites and our presence on social media sites”.

Entendemos que “limited right” se refieren a que los grupos ceden unos derechos

limitados que se corresponden con los derechos de imagen, ya que los vídeos, los

reportajes y las actuaciones que se graban son difundidos por los perfiles de las redes

sociales de la marca que pertenece a Nike.

149 La bases de participación se puede leer en https://www.converse.com/rubbertracks Consultado el 20/12/2013

442

4.4.2.5 Black XS y Black XS L’Excès de Paco Rabanne

Paco Rabanne es una de las marcas que utiliza la música de una forma integral desde

2009. Todo su discurso gira alrededor de lo que significa ser una estrella de rock como

antídoto de una vida aburrida y carente de excitación. Paco Rabanne es está considerado

como un diseñador transgresor e innovador en el mundo de la moda. Pionero en el

reciclaje, utiliza materiales como metales, jerseys de aluminio, vestidos realizados de

pieles fluorescentes o papel… que adapta para los usos que él desea en la moda.

Paco Rabanne lanzó en 2009 un spot publicitario sincronizado con música original para

el lanzamiento del perfume Black XS de su marca. El anuncio apuntaba a otros

contenidos musicales que se alojaban en la web que la marca había creado, es decir, el

anuncio publicitario tradicional, además de anunciar un perfume, también comunicaba

la existencia de la “Rock Academy”, y dirigía a los usuarios a dicha página web (ver

ilustración 39).

La “Rock Academy” era el título de la acción de branded content que estaba alojada en

el site de Paco Rabanne y que contenía un mix de contenidos en los cuales la música

funcionaba como vehículo de conexión con la audiencia. La acción iba dirigida a

jóvenes de entre 16 y 20 años que no consumen medios tradicionales pero que sí

consumen mayoritariamente Internet o medios musicales.

La campaña consiguió 1.500 fans en Facebook y 105.000 entradas al site de “Rock

Academy”. La acción contenía los siguientes contenidos:

• Anuncio de televisión utiliza algunas de las connotaciones del rock como línea de

argumentación: juventud, diversión, performance, juego sexual...El spot fue

realizado por Jonas Arkelund conocido director de videoclips de pop y rock. La

música es original, está rodado en blanco y negro y repleto de guiños al universo del

rock: guitarra eléctrica, amplificadores, pies de micro… Los modelos que

protagonizan se apoyan la palabra “rock” .

Ilustración 39: Fotograma anuncio Black XS de Paco Rabanne.

443

Fuente: YouTube https://www.youtube.com/watch?v=VuF8qCT3vCw

• La web “Rock Academy” (www.bxsrockacademy.com) incluía una aplicación a

través de la cual los usuarios podían matricularse para aprender a ser una rock star.

El proyecto visitó centros comerciales y establecimientos como Sephora (tienda de

perfume) o la Fnac. En esos escenarios la agencia creativa organizó diferentes

actividades como actuaciones musicales y encuentros con músicos del panorama

pop rock nacional como Delorean, Zentric y Sidecars. La premisa sobre la que

pivotaba todo el storytelling era convertir a músicos reconocidos del rock alternativo

nacional en profesores de estrellas de rock. Sin embargo, en realidad las “clases”

eran una especie de encuentro con las fans que interactuaban con sus músicos

preferidos, en ningún momento daban clases de música o interpretación vocal.

• Además de las visitas a centros comerciales, la acción contenía giras de conciertos

con las bandas que habían sido “profesores” en la Rock Academy.

Paco Rabanne continuó desarrollando su apuesta por la música y en enero de 2012

lanzó la versión L’Excès del perfume Black XS con “Be a rock star”, una campaña

protagonizada por Iggy Pop como metáfora del rock y de lo excesivo. La campaña

estaba compuesta por diferentes contenidos que se alojaban en la web de la marca:

• “L’Excessive Sessions”: son vídeos de actuaciones exclusivas realizadas por la

marca con artistas como Ellie Goulding, Scissor Sisters… en ciudades emblemáticas

como París o Manhattan. Los vídeos son una mezcla de vídeo musical con entrevista

de los artistas. La marca invita a los eventos a medios y bloggers de moda

influyentes con el objetivo de que difundan los contenidos en sus publicaciones.

444

• “Music videos”: son vídeos de conciertos que incluyen entrevistas y que también

están alojados en la web y en el canal de YouTube. Entre los artistas destacan Two

Door Cinema Club o Kaiser Chiefs.

• “Fiestas Demoscópicas”: fueron unos conciertos realizados en colaboración con el

diario especializado Mondo Sonoro. La marca realizó once actuaciones en las

principales ciudades de España.

Todos los contenidos anteriormente descritos pivotaron alrededor del anuncio de Iggy

Pop. La canción era original y fue creada para el anuncio. Como en la campaña anterior,

el anuncio conectaba a la audiencia con los contenidos de la web “Be a rock star”, site

que sustituye a “Rock Academy”150. La marca volvió a confiar para la dirección del

anuncio en Arkelund, quien mantuvo la estética del anuncio anterior pero añadió

enunciados iconográficos excesivos y transgresores para argumentar el giro a lo

excesivo de la marca. La pieza audiovisual muestra a la pareja de modelos realizando

diferentes actividades que connotan: rebeldía (bailan con un parche en el ojo, estética

punk), diversión (concierto de rock); transgresión (son fichados por la policía, hacen la

peineta), sexo (escenas de cama), fama (acosados por paparazzis y por fans a la salida

del concierto); lujo (retozan un una cama llena de billetes), lujuria (dos mujeres besan

eróticamente una calavera de diamantes como la de Damien Hirst) y exceso (aparece

bailando Iggy Pop, metáfora de lo excesivo, con el torso desnudo, envuelto en la

bandera estadounidense). Iggy Pop como símbolo de rock star, símbolo de lo excesivo,

polémico, libertad. El producto experimenta una participación mágica por acercamiento

y se apropia de las connotaciones de Iggy Pop. Black XS L’Excès es un aroma que

convierte a quien lo lleva en una estrella del rock, aunque no sepa tocar la guitarra o

aunque no tenga una banda de rock. Es decir, para la marca el rock equivale a: saltarse

las normas, dinero, sexo, lujo y fama.

El rock como símbolo de protesta contra el sistema no interesa a la marca, la rebeldía

que muestra este anuncio está lejos del compromiso político y social. Podría parecer que

para el imaginario colectivo del punk Iggy Pop significa: descontrol, locura, peligro,

drogas, adicción… Pero la estrella evolucionó, entró a formar parte del star system,

mejoró su modales, dulcificó su música en los noventa y derivó a hacía un rock más

150 “Be a rock star”, Paco Rabanne con Iggy Pop: https://www.youtube.com/watch?v=_uI0Wm04DvU.

445

fácil de digerir por las masas. La marca se queda en la epidermis de los significados, los

reinterpreta y los difunde de acuerdo a su ideología. A partir de esta línea argumental

“Be a rock star”, y asimilada la contracultura por el sistema, Paco Rabbanne articula su

discurso en torno a un rock a imagen y semejanza de sus valores.

El octubre de 2014 el canal de YouTube de Paco Rabanne contaba con 12.388

suscriptores y 68.167.246 visualizaciones que se corresponden con los contenidos

enumerados anteriormente. Se trata de un mix contenidos audiovisuales: entrevistas,

reportajes, conciertos, concursos, discos, vídeos musicales... Los anunciantes no

dependen de ningún medio de comunicación que difunda su contenido y directamente

utilizan sus webs como plataformas de entretenimiento. En este caso, las marcas ejercen

como medios de comunicación especializados en música y como productoras de la

industria de la música popular.

A continuación describimos más brevemente algunos ejemplos que son interesantes por

su originalidad.

T Mobile y Katy Perry

La marca de telefonía T Mobile creó una campaña de publicidad basada en contenidos

musicales alrededor de la grabación de un videoclip de Katy Perry. La acción contó con

difusión en televisión y otros medios y su estrategia fue presentar un concurso para sus

seguidores. La campaña consistía en llevar a los fans de Katy Perry a Budapest, ciudad

en donde se grabó el videoclip “Fireworks” en 2009. Los fans se convirtieron en los

actores del vídeo musical. Era la primera vez que una artista grababa un videoclip con

tal cantidad de fans. De los más de los 38.000 usuarios que participaron en el proyecto,

250 viajaron a Budapest con la cantante. La marca convirtió esta acción en una campaña

que congregaba diferentes contenidos audiovisuales relacionados con Katy Perry y con

el proceso de grabación del videoclip.

T Mobile invitaba a los usuarios a crear contenidos musicales y compartirlos en las

redes sociales. La cantante grabó vídeos y llamamientos para que los usuarios se

animaran a crear contenidos sobre su música, compartirlos en las redes sociales y

participar en el concurso para viajar a Budapest. Tanto la marca como la artista se

446

beneficiaron de la expectación que la campaña generó. Así las cosas, el videoclip sirvió

de pretexto para el lanzamiento de una campaña que conecta como un paratexto con el

video de Katy Perry. En otras palabras, se trata de una acción de co-branding de

creación de contenidos musicales. T Mobile151 convirtió la producción de un videoclip

en una oportunidad para crear contenidos asociados a la artista Katy Perry. Por su parte,

la cantante se benefició de una campaña publicitaria para la producción de su videoclip

que creó gran expectación. En nuestra muestra de investigación hemos considerado

como unidad de registro la campaña de contenidos audiovisuales creada por T Mobile

alrededor del videoclip de Katy Perry. El videoclip de Katy Perry no es un clip

musicitario porque T Mobile no aparece en el videoclip de Katy Perry. El videoclip

“Firefork” de Katy Perry superaba los 514.918.887 visionados en el perfil de Vevo de la

artista en diciembre de 2014. Es un ejemplo interesante de que una marca es capaz de

realizar una campaña alrededor de un videoclip de una artista sin necesidad de imponer

la marca en el videoclip. Ahora bien, el vídeo de esta unidad de registro, que representa

a todo ese mix contenidos audiovisuales está alojado en el canal de Vevo de Katy Perry

bajo el título “Katy’s Project - The Story of Firework”. En el reportaje los participantes

cuentan sus historias hasta tal punto que emocionan a Katy Perry. El vídeo, que muestra

las imágenes y la música de “Fireworks”, se cierra, ahora sí , con una cortinilla de salida

con de T Mobile que incluye su audio lodo. Los contenidos (videoclip y documental)

están juntos en el mismo canal de la artistas pero no están revueltos, comparten una

relación paratextual.

“Re:generartion Music Project” de Hyundai Veloster

Uno de los casos más destacado es el documental Re:generartion Music Project que

Hyundai Veloster produjo en USA y que fue dirigido por Amir Bar-Lev. El proyecto

muestra el proceso creativo entre artistas de diferentes estilos y cómo se fusionan con la

música electrónica. El documental ganó el Cannes Lions de branded content en la

categoría de música en 2012, puesto que produjo un documental sobre música popular.

En este documental la marca ejerce como productora de la película pero no abusa de la

presencia del producto en el contenido, es decir, es muy sutil y deja el protagonismo a

los músicos. El proyecto dispone de una página web en la cual se puede visionar el

151 En este vídeo se muestra el making of del videoclip en el canal de T Mobile y es uno de los ejemplos de los contenidos

realizados por la marca y compartido en su canal de YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=PsR5ulssbDM Consultado el

21/09/2014.

447

documental y el resto de contenidos audiovisuales y paratextuales. El documental

muestra cómo cinco importantes DJs en USA como Premier, Mark Ronson, Skrillex,

Pretty Lights y The Crystal Method interpretan, remezclan y recrean diferentes géneros

en la música electrónica: desde la perfección clásica de la Berklee Symphony Orchestra

hasta las sesiones improvisadas del jazz de Nueva Orleans. El objetivo de Hyundai

Veloster era conectar a un público joven con los artistas. Hyundai lanzó el documental

en el Grauman’s Chinese Theatre durante la semana de los premios Grammy, además

fue difundido por teatros y festivales, como en el multitudinario festival de música de

Coachella. El coche era el vehículo que transportaba a los músicos pero su presencia en

los contenidos está completamente disimulada.

Vodafone

En el sector de la telefonía destaca este ejemplo que surgió de un spot. Vodafone lanzó

en abril de 2009 una campaña para aumentar la conexión a Internet desde terminales

móviles a través de la descarga ilimitada de música. La marca lanzó una tarifa plana

mensual que incluía la posibilidad de obtener gratis las canciones de las cuatro

discográficas multinacionales y de los principales sellos independientes. Poco después

de su lanzamiento, consiguió atraer 100.000 usuarios. Pero en 2010 Vodafone pasó a la

producción de contenidos.

Un rockero (a lo Keith Richards) explicaba en la pieza publicitaria que dejaba la banda

para disfrutar de una vida casera y sin estrés. Vodafone quiso hacer más ruido en otros

canales y montó una banda de rock ficticia llamada Hammer Sound con músicos

importantes de la escena nacional y El Pirata como manager. La marca organizó un

concurso para encontrar un líder (“Buscamos líder”) que sustituyera al rockero desertor.

De este modo invitaban a las futuras estrellas del rock a participar en el evento desde el

perfil del concurso en Facebook:

¿Has visto el último anuncio de Vodafone? ¿El del rockero que deja su banda

por un teléfono fijo y una vida tranquila? Ok. Pues ése era Eddy, el líder de

nuestro grupo. Todavía no entendemos cómo ha podido dejar el rock por una

vida de yoga y galletas, pero así ha sido. Ahora somos una banda abandonada;

necesitamos desesperadamente un líder, alguien con actitud que devuelva el rock

a nuestras venas. Por eso hemos decidido poner en marcha un concurso para

448

encontrar una verdadera rock star que pueda unirse a nuestro grupo. ¿Puedes ser

tú?

De este modo, Vodafone pasó a la producción musical, entablando un diálogo con sus

clientes y con los fans del rock, mejorando así su experiencia e imagen de marca. En la

primavera de 2010, Hammer Sound actuó en la sala El Sol de Madrid, grabó un

videoclip y un vinilo del que se editaron 500 copias. Según sus creadores, la campaña

fue un éxito porque consiguió 18 millones de impactos y un retorno de la inversión del

460% si tenemos en cuenta el valor que esta acción generó en los medios de

comunicación a través de la publicity.

449

4.4.2.6 Características compartidas del formato mix de contenidos

Con la finalidad de encontrar puntos de encuentro en estos proyectos que suponen un

mix de contenidos que incluyen música, proponemos las siguientes características:

Cultura participativa: Aunque los formatos sean variados en sus contenidos (clips,

entrevistas…), la marca se basa en el contenido audiovisual para conectar con la

audiencia. Los vídeos creados por las marcas y difundidos, fundamentalmente, en sus

perfiles de YouTube o TV webs surgen en el contexto de la cultura participativa que

hemos descrito en la contextualización. Para Jenkins (2006, p. 30) las marcas han

abandonado el anuncio de treinta segundos y ha obligado a los creativos a pensar en la

interacción con los usuarios. La fórmula consiste en invitar a los usuarios a participar en

la comunidad de la marca. Jenkins denomina a esta estrategia la “economía afectiva”

que convierte a las marcas en lovemarks y que se basa en el engagement. Ahora bien,

los usuarios también pueden ser críticos con las marcas y expresar sus opiniones a

través de los canales que se han establecido para interactuar. Dentro de esta cultural

participativa se impone el concepto de acceso a los contenidos creados por las marcas

frente al concepto de difusión que se corresponde con el antiguo modelo de la

comunicación de masas. Dicho de otra forma, las marcas crean contenidos y los

usuarios, como fans o participantes, acceden al mix de contenidos musicales producidos

por las marcas.

Creación de contenidos audiovisuales para su propios canales de difusión: Burgess

y Green afirman que en YouTube los vídeos son en sí mismos el mejor vehículo de

comunicación y la mejor herramienta para crear comunidad. Las marcas son conscientes

de este hecho y es por ello que sus esfuerzos se han centrado en crear y ofrecer un

conjunto de contenidos en consonancia con la ecología de la cultura participativa.

Jenkins (2009, p. 116) asegura que el modelo de negocio de YouTube se basa en crear

valor a través de la circulación de contenidos que se insertan en diversas culturas

económicas y sociales. La existencia de un flujo no controlado permite que usuarios

particulares se conviertan en estrellas de YouTube y coloca a las marcas en productoras

de contenidos que no dependen de los medios de comunicación tradicionales.

450

El significado de estos contenidos se corresponde con el modo en que los usuarios

visionan contenidos en YouTube. En este sentido, Burgess y Green (2009, p.57)

consideran que para entender cómo funciona la cultura popular en YouTube, es

necesario analizar quién sube, ve, comenta o crea contenido en YouTube

independientemente de si estos participantes son empresas u organizaciones públicas.

Los autores consideran que todos los usuarios que contribuyen con contenidos a

YouTube son potenciales participantes de un espacio común en el que prima la lógica

de la participación, independientemente de los usos de cada usuario. Esta circunstancia

sitúa a usuarios y a marcas en el mismo nivel en lo que se refiere a la producción y

circulación de contenidos. Dicho de otro modo, mientras que en la televisión los

espectadores asisten a un flujo planificado, al decir de Williams, de contenidos

distribuidos por una cadena de televisión, en YouTube los usuarios acceden a los

contenidos que más les interesan a través de canales de YouTubers de diversa

procedencia, sean o no medios de comunicación. Ahora bien, es cierto que los

presupuestos de las marcas influyen en la calidad de creación de los contenidos con

respecto a usuarios, aunque la calidad no les garantiza el éxito en YouTube. Burgess y

Green (2009, p.57) explican cómo YouTube conecta diferentes discursos e ideologías

entre creadores y consumidores de contenidos:

YouTube is not just another media company, and it is no just a platform for user-

created content. It is more helpful to understand YouTube (the company and the

website infrastructure it provides) as occupying an institutional function –

operating as a coordinating mechanism between individual and collective

creativity and meaning production; and as a mediator between various

competing industry-oriented discourses and ideologies and various audience- or

user-oriented ones.

YouTube ofrece a determinadas marcas, cuyos contenidos no tendrían cabida en un

canal convencional, una plataforma para difundir contenidos en los que pueden integrar

sus productos. El problema es que esto canales no están abiertos a diferentes culturas

musicales en el que cabe la experimentación y la diversidad, sino que son plataformas

narcisista repleta de contenidos autorreferentes. La música, más accesible que nunca, se

difunde por “circuitos cerrados” vigilados por las marcas.

451

Relación paratextual entre el mix de contenidos que forma un proyecto: La

característica principal del formato mix de contenidos de entretenimiento está

relacionado con el concepto de paratextualidad de Genette. El paratexto rodea al texto y

le proporciona un entorno y en la comunicación publicitaria cada campaña es un texto

global (Rodríguez y Mora, 2003). Sin embargo, desde el punto de vista del destinatario

cada contenido es una especie de texto que remite paratextualmente a la campaña y

refuerza el significado del texto global. Los diferentes contenidos paratextuales

enriquecen, aportan más sentido y completan la fuerza comunicativa de la campaña

publicitaria. Los diferentes vídeos y contenidos que se crean y se difunden en los

perfiles de YouTube o de la web de la marca se organizan por listas de reproducción y

que ofrecen al usuario un flujo de contenidos audiovisuales relacionados con la misma

narrativa.

Generación de ingresos por derechos de autor y ventas de soportes: La difusión de

la música en radio, televisión y YouTube genera ingresos por derechos de comunicación

pública152. Por otro lado, casos como el de Ballantine’s demuestran cómo las agencias

de creatividad se convierten en productoras musicales que generan negocio musical

además de aumentar el valor de la imagen de marca. En este caso, las marcas producen

música cuyo valor de uso es similar al creado por la industria discográfica clásica, al

tiempo que esa acción cumple una función comercial y publicitaria.

Homogenización de géneros y estilos musicales: La producción de contenidos

musicales por parte de marcas se corresponde con los géneros musicales y estilos que

gozan de más seguidores. Salvo Red Bull, que considera el rap un eje de su acción

cultural, el resto de marcas se centran en el pop, la electrónica y el rock alternativo.

Géneros como el punk, el heavy metal, el rock, el blues o jazz quedan fuera de la

creación ya que sus seguidores son menos significativos, aunque quizá sean más fieles.

Desde un punto de vista crítico Holt (2014, p. 109) considera que las estrategias de las

marcas son capciosas porque consiguen que los ciudadanos cambien su percepción de

las marcas: “Brands become new agents in cultural canon formations and entrepreneurs

of spaces for sharing memories and ideas about art and culture”

152 Un tema que excede nuestro objetivo de investigación es comprobar si la SGAE reparte equitativamente los derechos

recaudados entre los músicos que los han generado.

452

Así, hemos cumplido el objetivo específico 7, que consistía en analizar cómo las marcas

se han convertido en productoras de contenidos de entretenimiento y en creadoras de

plataformas de difusión de música que mejoran la imagen de marca y las ventas en el

contexto de una cultura participativa. Las hipótesis planteadas en este objetivo se

cumplen, porque las marcas actúan como agentes de la industria de la música popular

tradicional. YouTube funciona como medio de difusión particular de cada marca y

ofrece a los usuarios el acceso a contenidos musicales. Los contenidos que forman parte

de un mismo proyecto tienen una relación paratextual que aumenta la significación del

proyecto. El desarrollo de Internet ha sofisticado esta tendencia porque ha permitido que

cada marca cree su propio canal audiovisual. En algunos casos, las marcas promocionan

estos contenidos a partir de publicidad tradicional. La diferencia es que no anuncian el

producto, sino el contenido cultural que se puede disfrutar en otras plataformas, como es

el caso de Ballantine’s, Black XS L’Excès, Coca-Cola, San Miguel o Red Bull. Tal y

como explica Cook (2013p. 73) las marcas ajenas a la industria de la música se

introducen en el negocio:

Making music available to people when and how they want it makes money

even if the music itself can be obtained for free, and this represents an example

of the hybrid economy for which Lessing argues in Remix. Music no longer

effectively ownable ceases to be the foundation of a copyright industry ¾ an

autonomy industry ¾ but becomes instead the basis of innumerable new service

industries; as Esther Dyson wrote as long ago as 1995m, with remarkable

prescience, “The ancillary market is the market. And it seems obvious that what

is happening to music today will happen to multimedia tomorrow.

En definitiva, es muy amplia la casuística de contenidos que caben en este formato. En

este apartado hemos definido contenidos que tienen la música como estrategia de

conexión con los usuarios. Si en el apartado anterior observamos que las marcas han

sustituido el anuncio tradicional de televisión por el videoclip, en este apartado

comprobamos las tendencias que hemos señalado en el marco teórico: en los años

ochenta algunas marcas observaron que podían sustituir la promoción de eventos por la

producción de contenidos propios.

453

4.4.3 El formato música en vivo

El siguiente formato que hemos detectado a la hora de categorizar los contenidos es el

de la música en directo. Si bien es cierto que en el mix de contenidos que contienen

música el directo puede ser uno de esos contenidos, hemos creído conveniente

categorizar aquellas iniciativas creadas por las marcas cuya actividad principal se basa

en la programación de un concierto, una gira o un festival de música. Si volvemos a la

ilustración 40, observamos que un 26% de los contenidos analizados se corresponden

con esta categoría, solo un 3% por debajo del mix de contenidos que contienen música.

Es conveniente recordar que esta categoría de música en vivo representa única y

exclusivamente aquellas propuestas producidas por las marcas que son un concierto o

un festival y que tienen las mismas características que una actuación organizada por

promotores musicales. Por ejemplo, el estudio de caso de San Miguel también tiene

música en directo pero el objetivo final de esa actuación es grabar un programa de

televisión. Es cierto que hay público en plató (sala) en donde se grabó el programa pero

el directo está supeditado a la grabación del programa y por ello no hemos considerado

que sea una actuación en vivo estándar. En definitiva, las actuaciones en vivo hacen

referencia exclusivamente las que se han producido como un concierto en vivo.

Ilustración 40: Formato de los contenidos


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454

Antes de seguir adelante con el análisis es necesario explicar por qué en esta

investigación consideramos que un concierto es un formato publicitario. La música en

vivo es una experiencia estética y musical. Ahora bien, cuando una marca produce una

actuación en directo con fines comerciales se convierte en un formato publicitario.

Según InfoAdex153 (2014) los conciertos, espectáculos y eventos son un medio no

convencional. En 2013 recibió una inversión publicitaria de 404,5 millones de euros, un

1,7% más que en 2012, lo que supuso el 6,5% del total de la inversión de los medios no

convencionales. Mientras que la inversión publicitaria cayó un 3,7%, observamos que

este soporte creció. No podemos asegurar que todos los conciertos organizados por las

marcas hayan sido registrados por InfoAdex, no obstante esta cifra nos sirve para

constatar una tendencia de crecimiento en la organización de eventos.

Este formato conecta, tal y como hemos indicado al final del punto anterior, con la

hipótesis de que las marcas son ahora productoras de contenido más que patrocinadoras

de eventos de otras marcas, tal y como recientemente ha analizado Hesmondhalgh y

Meier (2015, p. 10):

(…) The brand assumes the role of ‘curator,’ not simply sponsor. Brand

involvement is not limited to the inclusion of logos; these companies confer to

themselves a prominent position more akin to the headlining acts. Branded live

music experiences allow for the conversion of the collective enjoyment of music

into a source of brand value.

Las marcas mejoran su imagen de marca y la industria de la música popular se recupera

del descenso de los ingresos por la caída de los soportes físicos: “The value of music

(the reasons why people are prepared to pay money for it) remains centred in its live

experience, and record companies and broadcasters have had to take this into account”,

explicó Frith (2007, p. 4). Músicos y discográficas centran sus esfuerzos en la música en

vivo como fuente de ingresos ya que, según explica Frith (2007, p. 5): “A live concert is

153 InfoAdex registra en este epígrafe: Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y

eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y

voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. La inversión que registró el mercado

publicitario se situó en un volumen de 10.461,3 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -3,7% sobre los 10.858,8

millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

455

not simply a transitory experience but also symbolises what it means to be a music fan.

This is not just a sociological argument; it has economic consequences too”. Frith no se

refiere a la industria de la música cuando explica el creciente negocio de la música en

vivo, pero los anunciantes quieren que sus productos tengan fans tan comprometidos

como los que siguen a las estrellas del rock. Los directos generan ingresos por derechos

de autor, merchandising, incentivan la venta de soportes, se convierten en contenido

para grabar el DVD del concierto, generan dinero a través de la difusión por radio y

televisión y, además, son un gran atractivo para las marcas, según indica Frith (p.7):

But in rock and pop worlds subsidy comes from commercial sponsors who are

willing to pay for the opportunity to reach a particular live (and now radio and

television) audience and/or to have their brand associated with a particular act.

El desarrollo de la tecnología ha posibilitado que algunas marcas hayan multiplicado su

impacto retransmitiendo vía Internet los conciertos con el objetivo de llegar a más

usuarios, de hecho hay algunos festivales que se han diseñado con el objetivo de ser

difundidos on line a la vez que son disfrutados en el lugar de celebración, como es el

caso de las unidades de registro del “Eristoff Internative Festival” o la serie de

actuaciones “American Express Unstaged”154.

La organización de eventos musicales tiene como objetivo convertir a las marcas en las

productoras y facilitadoras de la experiencia de la música en directo. Auslander

considera la performance es la única vía por la que el espectador puede constatar que lo

que está disfrutando es real, en contraposición a los soportes grabados en un estudio

(1999, pp. 73-76).

En relación a este trabajo, Elizabeth Moor (2003) analiza, a través de análisis de casos,

conciertos que han sido organizados en UK por marcas, ejemplos similares a los de la

muestra de esta investigación. La investigadora ya confirmaba en 2003 el rechazo de la

audiencia a la publicidad tradicional, razón por la cual las marcas invirtieron en 154 “American Express Unstaged” es un programa de conciertos retransmitido por Internet por el que han pasado artistas

mainstream como Cold Play, Pharrell Williams, Maroon 5… En 2014 añadieron dos novedades, la creación de unas becas para

músicos emergentes y la distribución de aplicaciones para disfrutar de la música a través de los móviles y las tabletas. La primera

acción la desarrollaron con Taylor Swift. “American Express Unstaged” distribuyó una aplicación de la cantante que permite

disfrutar de contenido exclusivo y gratuito de su último videoclip “Blank Space”.

456

marketing de la experiencia. Las marcas eligen concienzudamente los espacios y los

músicos que protagonizarán el evento con el objetivo de construir un capital simbólico

que pueda ser asociado a valores positivos hacia la marca. Moor considera

especialmente importante el rol que la música juega en estas estrategias porque es una

actividad que seduce a la mayoría de las personas y es el punto de encuentro de una

comunidad: amistad, relaciones amorosas, drogas… La música es el vehículo que

conecta y da significado a un gran número de sentimientos y experiencias que son muy

interesantes para las marcas y que pueden ser usadas de forma estratégica a través de los

shows en vivo.

Según Moor (2003), frente a un escenario o en un festival surgen fantasías privadas y la

imaginación fluye estableciendo una relación compleja con la realidad en la que está

implicada la marca. La música, explica Moor siguiendo a Grossberg, consigue ofrecer la

posibilidad de movernos en el tiempo, estableciendo un lugar seguro y placentero. Este

espacio que es facilitado por la marca se convierte en un lugar en donde los

consumidores pueden reconfigurar los ritmos de su vida diaria. Moor lo expresa así (p.

55):

The brand provides a musical space (and indeed a place) outside of the rhythms

of ‘everyday life’, where consumers are free to play, to ‘gather forces’ and to

create new ‘lines of flight’ which reconfigure the rhythms of their own

‘everyday life’.

No obstante, Moor (2003) no puede asegurar que las marcas cumplan sus objetivos.

Puede que los asistentes establezcan lazos positivos con los anunciantes, pero es difícil

demostrar que esas relaciones se mantengan en el tiempo porque los consumidores son

impredecibles. Las marcas intentan controlar o predecir los movimientos de los usuarios

como parte de sus intentos de estabilizar los mercados (p. 58):

The relationship between consumers who seek ‘experiences’ and the producers

who seek to brand these experiences may best be thought of in terms of a

constant movement, characterized by moments of ‘escape’ and moments of

‘capture’. Producers seek to control, or at least to predict, these movements as

part of their attempt to stabilize markets; consumers – barely aware of these

457

attempts, for they always have one eye on something else – may stop and ‘play’

for a while, but must always try to move on, using the force of their investment

in one site to move them into others.

El sociólogo Zygmunt Bauman (2006, p. 84), quien ha definido los cambios sociales

desde un pensamiento crítico, considera que los espectáculos son la mejor herramienta

de branding en un contexto de modernidad líquida. Los festivales de música garantizan

el espectáculo y el entretenimiento a una audiencia que no presta atención a la

publicidad tradicional:

Los espectáculos sintonizan mejor con el exageradamente breve lapso de la

memoria pública y con la competencia encarnizada entre los señuelos que

pugnan por la atención de los consumidores. (…). La carrera espectacular (valga

la redundancia) del espectáculo de duración prefijada como forma más eficaz y

cada vez más empleada de activación de marca (o branding) concuerda

perfectamente con la tendencia universal del contexto moderno líquido.

El sociólogo también duda de las repercusiones que a largo plazo puedan conseguir este

tipo de eventos porque los acontecimientos, como todo genuino producto de consumo,

llevan implícita la fecha de caducidad. El acto de comunicación que se produce entre el

artista y la audiencia es muy diferente en comparación a un mensaje publicitario

tradicional. La medición de la eficacia de estas estrategias también es distinta porque,

tal y como indica Bauman, el objetivo es mejorar la imagen de marca. Sin embargo, el

teórico insiste en su naturaleza efímera y considera que este tipo de evento conecta

perfectamente con el concepto de modernidad líquida en donde prima lo excepcional y

la obsolescencia instantánea (pág. 85): “En la jerarquía heredada de valores

reconocidos, el síndrome consumista ha destronado a la duración y ha aupado a la

fugacidad. Ha situado el valor de la novedad por encima del de lo perdurable”, critica

Bauman. La cultura de la modernidad líquida es fugaz. En cierto modo, tal y como

explica Bauman, las marcas se convierten en productoras y gestoras culturales. “Para

bien o para mal, o para bien y para mal, las creaciones culturales necesitan gestores para

no morir en la misma torre de marfil donde fueron concebidas…”, explica el sociólogo

(p.81). Naturalmente, indica Bauman, “se trata de criterios de mercado de consumo, de

458

aquello que da prioridad al consumo, la gratificación y la rentabilidad instantáneos”. Y

en este contexto descrito por Bauman las marcas dominan los criterios del mercado de

consumo y producen conciertos con el objetivo de hacer más atractivos sus productos.

Es cierto que, tal y como indica Bauman, una actuación musical es efímera, sin

embargo, y según Frith (1996a, p. 204), en términos de la teoría de arte, la performance

es arte vivo, que está en movimiento, es un medio que conecta con la audiencia a través

de sus músicos ofreciendo un discurso retórico y seductor cargado de emociones y

sentimientos.

Para Fouce (2009), la creciente importancia de la música en vivo va de la mano de dos

discursos sociales que representan intereses confluentes: el de los músicos y el de los

oyentes. Para los músicos consagrados los directos son su medio principal de vida y

“para los oyentes la música en directo es ahora su único espacio de vinculación

emocional”. Por ello indica que “para muchos aficionados es un producto que merece

una inversión monetaria, ya que la implantación de las redes P2P permiten acceder

gratuitamente a la mayoría de los discos que circulan en el mercado. Así, el investigador

entiende que “el directo permite que la música vuelva a ser parte de la experiencia vital

ahora que su consumo se ha desmaterializado”. Para Frith (2007, p.8), la música en

directo es importante por dos razones:

On the one hand, it is a public celebration of musical commitment, a deeply

pleasurable event at which our understanding of ourselves through music is

socially recognised. On the other hand, it is a site in which to explore—for

ourselves—how performance works. And, of course, where there are social

desires, there will be entrepreneurs—promoters, ready, at a price, to meet them.

En esa confluencia de intereses entre lo social y lo económico se sitúa nuestro análisis.

En esta investigación hemos observado que la realización de actuaciones en vivo genera

dos tipos de textos. Por un lado el concierto en sí mismo, que es un proceso de

comunicación social entre la audiencia y los músicos. Por otro lado, las marcas registran

las actuaciones y crean contenidos audiovisuales que alimentarán los perfiles de las

marcas para los espectadores que no pudieron asistir al concierto. El contenido puede

tener efecto a nivel global porque las marcas, a través de las redes sociales, informan,

459

comentan, comparten información sobre la actuación para reforzar la repercusión del

concierto físico.

La organización de música en directo por parte de las marcas es una de las actividades

que más conozco porque durante siete años he programado actuaciones en vivo para

músicos conocidos y emergentes en el departamento de comunicación de Fnac.

Además, en 2011 y en 2012 la Fnac produjo el Fnac Music Festival, en el cual

estábamos implicados todos los responsables de comunicación de la compañía en las

tareas de comunicación y promoción del festival. Antes de analizar este festival, que sí

forma parte de la muestra de esta investigación, es interesante contextualizar la relación

de la marca Fnac con la cultura.

4.4.3.1 Fnac Music Festival

En el punto de la metodología explicamos qué es Fnac y cuál era mi trabajo en esta

mulinacional distribuidora de productos culturales y tecnológicos. El compromiso de

Fnac por la cultura no solo se refleja en la dedicación de un espacio para actividades

culturales, sino que existen otros elementos que han convertido a la marca en un

referente especializado en distribución de cultural, sobre todo en lo que se refiere a

música. Por un lado, el fondo de catálogo es amplio con respecto a otros grandes

almacenes de la competencia que basan sus ventas en novedades y súper ventas.

Además de su relación con las discográficas multinacionales, la marca mantiene una

estrecha colaboración con los distribuidores de discográficas independientes que

encuentra en el fórum un espacio para que los artistas de la escena alternativa puedan

realizar sus conciertos promocionales. Ahora bien, ese compromiso es estratégicamente

comercial, conecta con la teoría de al larga cola de Anderson, es decir, vender muchas

unidades pero de diferentes productos. Eso aporta al comercio una especialización.

Uno de los eventos más destacado de Fnac en relación a la música es la celebración del

21 de Junio como Día Europeo de la música. La marca realiza conciertos gratuitos en

espacios para reclamar que la música sea gravada con un IVA cultural del 4%. Hasta

2011 la Fnac realizaba estos conciertos con la Unión Fonográfica Independiente (UFI)

como apoyo a las productoras independientes de este país. Sin embargo, a partir de

2011 la participación a este concierto se abrió a otros artistas que no necesariamente

460

habían grabado con una discográfica independiente. En este caso, la actuación no es

promocional, lo que significa que la marca adopta el papel de promotor musical y

trabaja con los músicos según sus remuneraciones habituales.

La marca Fnac podría representar numerosas unidades de registros debido a su

orientación a la producción cultural: cada mes teníamos una media de 5 actuaciones

musicales promocionales entre músicos famosos y emergentes. Sin embargo,

consideramos que la Fnac forma parte de la industria de la música ya que es una

distribuidora de discos, entre otros productos, y la intención de esta investigación era

observar aquellos sectores que producen música cuando sus productos nada tienen que

ver con la cultura. Ahora bien, existen varias razones que nos llevaron a incluir a la

Fnac en el análisis de esta investigación. Por un lado, la música, siendo uno de los

departamentos con menos peso económico en la Fnac, es el más potente en la estrategia

de comunicación. La Fnac es como un santuario hipster, los clientes pisan la moqueta

del establecimiento para participar de la liturgia del consumismo que les conecta con la

élite de la cultura popular. Aquellos que no consumen, van a pasear en busca de eso que

Bourdieu llamó la distinción. Dicho de otro modo, la Fnac vende los mismos discos que

otros establecimientos como Mediamark, El Corte Inglés o Carrefour, pero no

“culturizan” como lo hace la Fnac. Lenore (2014) critica a los hipster porque miden su

nivel cultural estando al día de las recomendaciones de Radio 3, Babelia y la Fnac. La

utilización de la cultura como estrategia de comunicación nos pareció un juicio válido

para incluir la Fnac en la muestra. Dicho de otro modo, la Fnac no solo produce

actividades culturales porque distribuye cultura, sino porque es la estrategia para

diferenciarse de la competencia. De hecho, El Corte Inglés también programa

actividades culturales pero sus connotaciones están más próximas al conformismo.

En esta investigación hemos seleccionado el Fnac Music Festival como representativo

de un festival que compite con los que realizan otros promotores musicales

especializados. El Fnac Music Festival es un evento de un día y se realizó en 2011 y

2012 en Madrid y Barcelona. En 2012 Fnac promovió las dos únicas actuaciones en

directo del músico Jason Mraz en España. El festival fue producido por la agencia de

management Get In. En 2008 Warner compró una parte de dicha agencia, que destaca

en la producción de conciertos y que se encarga de gestionar los directos de un gran

número de artistas, muchos de ellos en la misma multinacional. Los dos Fnac Music

461

Festival fueron ejecutados por Get It y producidos por Fnac, esto explica que todos los

músicos de este festival fueran de Warner. De esta forma, la multinacional incentiva el

negocio en su propio conglomerado.

Fnac no pretendía ganar dinero con este festival, solo mejorar su imagen de marca y

posicionarse como prescriptor de cultura. Por esta razón, las entradas costaron entre 16

y 25 euros. Los socios Fnac que formaban parte de club de fidelización de la marca

podían disfrutar de descuentos especiales. Aún así, la actuación que se celebró el 27 de

diciembre de 2011 en Madrid solo registró la mitad de su aforo. Así que los críticos

musicales calificaron de pinchazo la iniciativa. Fnac también esperaba más. La prensa

musical también criticó el cartel porque mezcló a Amaral con varias de las bandas más

destacadas de la escena independiente: Love of Lesbian, Ivan Ferreiro. Amaral, que

inició en aquel año su vuelta a la escena independiente desde el punto de vista de la

producción y la distribución, compartía cartel con bandas que, estando en

multinacionales, triunfaban en las escenas alternativas (Ivan Ferreriro, Love of

Lesbian…). Esta es la paradoja de la interpretación de los significados de la música

independiente: se criticó a Amaral por volver a la independencia sin apreciar que el

resto de bandas estaban en la multinacional Warner.

La segunda edición de 2012 también fue criticada en cuanto a la combinación de los

géneros de los músicos que componían el cartel, sobre todo la edición de Madrid en la

que Los Secretos compartían escenario con Jason Mraz (ver ilustración 41). Los

promotores quisieron romper barreras de géneros pero los fans no quieren mezclarse

con otras comunidades. La aceptación por parte del público tampoco fue la esperada. De

este modo, tal y como explicaba Moor, las marcas no controlan el resultado final de las

estrategias que tienen como finalidad mejorar la imagen marca. En este caso, la marca

utilizó sus propios canales de comunicación para difundir el evento, pero no consiguió

conectar con sus clientes. Por otro lado, observamos que los clientes de Fnac tampoco

respondes a categorías estancas y eso demuestra que la respuesta no sea la esperada.

Los músicos trabajan bajo las mismas condiciones que cuando actúan para festivales

cuyos promotores son privados. Sin embargo, las marcas pueden permitirse el lujo de

fijar un precio de la entrada más competitivo (muchas actividades son gratuitas) porque

sus beneficios no dependen de la recaudación. Esto podría suponer un agravio

462

comparativo en relación a pequeños promotores de conciertos que no pueden permitirse

una entrada que solo les cubra los gastos y les mejore la imagen, ya que este es su

verdadero negocio.

Ilustración 41: Cartel “Fnac Music Festival 2012”

Fuente: clubcultura.com

Este es uno de los ejemplos que constatan nuestra hipótesis, puesto que una marca como

Fnac, dedicada al ocio y la cultura, produce, en colaboración con Get In, festivales de

música. La marca busca mejorar su imagen a través de la acción cultural y aprovecha la

difusión del festival para crear contenidos audiovisuales en su web y en los perfiles

sociales. Además, estos contenidos generan publicity tanto en medios generalistas como

especializados. Si el evento tiene un partner mediático, como es el caso que nos ocupa

con la emisora Cadena 100, la presencia en medios es mucho mayor.

En cuanto a las actuaciones en directo programadas en los Fórum de Fnac durante estos

siete años de experiencia, he podido observar una serie de características que nos

ayudan a entender el papel de las marcas y de la música en la creación conjunta de

actividades culturales:

- La música es la actividad de mayor éxito. De toda la programación cultural del

Fórum, la música es la que mayor número de personas atrae, es la que más ventas y

463

publicity155 genera. No obstante el Fórum de Fnac Alicante tenía unas limitaciones.

No se podía programar actuaciones en eléctrico, por un problema de insonorización,

y esto suponía una dificultad para los grupos de rock, porque debían adaptarse a las

condiciones de la marca.

- Experiencia y compra por impulso. Las actuaciones promocionales en la Fnac son

una excelente herramienta de venta de soportes en un contexto de desintermediación

de la industria de la música popular. Los fans realizan una compra por impulso

motivados por la firma de sus músicos preferidos, algunos, incluso, se han llevado la

guitarra para que fuera firmada. Las actuaciones tienen fines promocionales, de ahí

que sean música y publicidad a la vez, es decir musicidad. Los asistentes a las

actuaciones viven una experiencia porque supone establecer un contacto muy

cercano, incluso físico, con sus músicos preferidos. Esta acción es muy importante

para fidelizar. Aunque la actuación se realiza para aumentar las ventas, en muchas

ocasiones los resultados son residuales. Esto significa que ni la marca ni las

discográficas consiguen los objetivos establecidos, porque el usuario es libre de

comprar o no156. Sin embargo, los músicos fidelizan a sus fans para futuras

actuaciones en directo. La marca se posiciona como facilitadora de la experiencia.

No obstante, los fans acuden al Fórum atraídos por los músicos, y no tanto por la

marca que organiza el evento. La experiencia de los fans se replica y expande a

través de las redes sociales, en donde comparten las fotos con sus ídolos musicales.

Todas estas comunicaciones sirven para expandir los ecos del evento.

- Escaparate para nuevos talentos. El Fórum de Fnac cumple una función de

ofrecer a los músicos no conocidos un espacio en donde mostrar su música. Estas

actuaciones no atraen a mucho público, pero tienen sentido como un espacio que

apoya a los artistas emergentes.

- Derechos de autor y visibilidad. Las actuaciones en el Fórum generan los derechos

de autor de la música en vivo. Otra cuestión es cómo la SGAE reparte los derechos

generados por músicos que, en la mayoría de los casos, no son superventas. En

cualquier caso, los músicos se muestran siempre dispuestos a estas actividades

promocionales que les dan visibilidad.

155 Estos datos los obtenía a través de un informe diario que realizaba de asistencia, ventas y publicity.

156 Cuando los músicos son muy famosos, organizábamos conciertos promocionales con las discográficas a los cuales se podía

acceder presentando el ticket de compra del disco de la Fnac. Así se aseguraba la presencia de los fans que sí habían invertido en el

soporte.

464

- Limitaciones a la promoción. Las actuaciones en directo están limitadas a las

promociones que realizan las discográficas cuando lanzan discos nuevos. Esto

suponeun problema, porque la programación depende de los lanzamientos. Por ello

es necesario que la marca destine más presupuesto a la programación musical para

poder ofrecer actuaciones fuera de los circuitos promocionales.

En definitiva, la producción musical por parte de la Fnac responde a una estrategia de

comunicación que se basa en la cultura. Mejorar la imagen de marca, generar tráfico

hacia la tienda y traducir cualquier evento en términos económicos, ya sea de ventas o

de imagen. Es cierto que tanto Fnac como Warner generan negocio en la industria de la

música, pero no es menos cierto que la actuación está basada en unos criterios

comerciales y promocionales.

4.4.3.2 “Música Zero” de Coca-Cola

Coca-Cola Zero organizó en 2013 un concierto de la banda de rock Metallica en la

Antártida. A este evento acudieron 120 personas y fue retransmitido a través de

streaming para los países de América Latina: Argentina, Colombia, Costa Rica y

México. Los fans que asistieron al evento tuvieron que presentar su candidatura a través

de Facebook y Twitter (Marketingdirecto, 2013d). El concierto se realizó en un espacio

habilitado en las inmediaciones del helipuerto de la base argentina Carlini. Los

asistentes debieron utilizar auriculares evitar el impacto medioambiental. Entre los 120

presentes en el concierto, asistieron veinte científicos de Rusia, Corea, China, Polonia,

Chile y Alemania, provenientes de diferentes bases de la zona. Así anunciaba la página

web oficial de Metallica la acción:

Coca-Cola Zero presents “Música Zero”, an artistic event that will enable

Metallica to perform their world-class music in Antarctica for the first time.

Besides the concert given by the band made up of James Hetfield, Lars Ulrich,

Kirk Hammett and Robert Trujillo, this initiative offers their fans the chance to

participate in a unique expedition to see the wonders of a place reserved for

peace, international cooperation and science.

465

La banda se muestra emocionada y excitada por participar en este evento y así lo

comunicó en su perfil de Facebook, unas declaraciones que Coca-Cola utiliza en su

comunicación para aumentar la conexión entre la marca y la banda (Coca-Cola, 2013):

“This was the most unique show Metallica has ever done the band wrote on its

Facebook page. The energy in the little dome was amazing! Words cannot describe how

happy everyone was”, declararon los músicos.

Las únicas críticas al evento surgieron de Greenpeace. Samuel Leiva, ingeniero

ambiental de Greenpeace en Chile, consideró que la Antártida tenía otras

preocupaciones, como expandir las áreas marinas protegidas que están destruyendo

gobiernos como Rusia, Ucrania y China. Leiva considera que este evento banaliza el

protocolo de medio ambiente antártico firmado por más de 50 países: “podría dar la

impresión de que el continente está abierto para cualquier bobada (…). Si alguien quiere

ver a una banda de rock puede ir a cualquier parte del mundo (…). Eso no es más que

publicidad de la banda y su marca, y no revierte nada en los intereses de la Antártida”,

declaró Leiva a la revista Metal Total (2013).

Coca-Cola fue una de las marcas pioneras en producir música. El único modo de

destacar, aunque sea cuestionable, es producir un evento en la Antártida en donde el

concierto solo se puede oír a través de los auriculares. La experiencia más excitante es

contemplar a la banda de heavy metal y a sus fans bailando y cantando en un concierto

mudo. Una máxima del periodismo dice que hay noticia cuando un hombre muerde a un

perro y no al contrario, quizá este fue el argumento que cautivó a los medios de

comunicación: un concierto de heavy mudo. Este es uno de los pocos casos en los

cuales observamos que una marca apuesta por una banda de rock. La elección de esta

marca por parte de Coca-Cola no responde a un compromiso con este género, sino más

bien apunta a que el rock es el estilo más “heavy” e impactante para llevar a la

Antártida.

A continuación describimos otras propuestas de música en vivo que ayudan a completar

las características del formato.

“Levi’s Unfamous Awards”

466

Levi’s se introdujo en el negocio de la música apostando por el directo en España. Para

ello creó en 2008 un perfil en MySpace y lanzó el concurso “Levi’s Unfamous Awards”

en 2009, 2010 y 2011 con un premio de 3.000 euros para la mejor banda emergente.

Levi’s organizó una gira en la que tocaban los ganadores del concurso de maquetas

como teloneros de las bandas más destacadas de la escena independiente nacional. La

iniciativa, que tuvo una gran aceptación por parte de la prensa especializada y de los

músicos, ha tenido continuidad en años posteriores. De esta manera, la marca de

vaqueros se convierte en promotora de conciertos ofreciendo una oportunidad a las

bandas de rock nacionales, pero además, demuestra su compromiso con la música al

apoyar aquellas que están comenzando. Aunque estas giras de actuaciones en vivo no se

realizaron durante los siguientes años, la marca ha continuado creando contenidos

culturales sobre todo para alimentar la web y el canal de YouTube. En 2014 iniciaron el

proyecto “Live in Levi’s” que recoge las fotos y vídeos creado por las personas que

llevan esta marca.

“Eristoff Internative Festival”

Las marcas de bebidas espirituosas también apuestan por la música. Eristoff creó una

web de contenidos culturales a raíz del spot de Eristoff Black “From the land of the

wolf”, una bebida de veinte grados que sí puede ser anunciada por televisión. Basado en

el argumento de la leyenda del hombre lobo, la marca crea diferentes eventos nocturnos

las noches de luna llena. Uno de los más destacados es la creación en 2009 del

“Internative Festival”, primer festival de música on line. Se trata de unos conciertos a

los que se asiste vía Internet, en tiempo real y de modo interactivo por parte de los

usuarios registrados. Su apuesta musical fue por las bandas de la escena independiente,

pop, rock y electro pop como Delorean, Love of Lesbian, Mendetz, Pinker Tones…

El objetivo de este festival, tal y como explicó Eva Santos, directora creativa, fue

“convertir la marca en un contenido que guste al público, evitando así imponerles un

mensaje” (YouTube, 2011). La acción resultó un éxito puesto que el anunciante realizó

varias ediciones, sumando ese año la participación en el festival de música electrónica

Sónar. De este modo, la marca no solo llegó a la audiencia que se encontraba en la sala

en el momento del concierto, sino que llegó a otros fans de manera virtual. La

actuación, decorada acorde con la identidad corporativa de la marca, comunicaba en

todo momento que esa experiencia era posible gracias a Eristoff. Otra cosa distinta es

467

que los clientes decidan o no comprar ese producto. Los conciertos se pueden visionar

en el canal de YouTube de Eristoff, que contaba con 305 suscriptores y 447.348

visionados en 2013. La marca sigue produciendo fiestas relacionadas con la música

electrónica. La retransmisión de la actuación vía streaming multiplica la difusión.

“Yu Music Shows” de Vodafone

Vodafone lanzó en abril de 2009 una campaña para aumentar la conexión a Internet

desde terminales móviles a través de la descarga ilimitada de música. La marca lanzó

una tarifa plana mensual que incluía la posibilidad de obtener gratis las canciones de las

cuatro discográficas multinacionales y de los principales sellos independientes. Poco

después de su lanzamiento consiguió atraer 100.000 usuarios. Pero en 2010 Vodafone

dio un paso más y paso a la producción de contenidos.

Un rockero (a lo Keit Richards) explicaba en la pieza publicitaria que dejaba la banda

para disfrutar de una vida casera y sin estrés. Vodafone quiso hacer más ruido en otros

canales y montó una banda de rock ficticia llamada “Hammer Sound” con músicos

importantes de la escena nacional y El Pirata como manager. La marca organizó un

concurso para encontrar un líder (“Buscamos líder”) que sustituyera al rockero desertor.

De este modo invitaban a las futuras estrellas del rock a participar en el evento desde el

perfil del concurso en Facebook: “¿Has visto el último anuncio de Vodafone? ¿El del

rockero que deja su banda por un teléfono fijo y una vida tranquila? Ok. Pues ése era

Eddy, el líder de nuestro grupo. Todavía no entendemos cómo ha podido dejar el rock

por una vida de yoga y galletas, pero así ha sido. Ahora somos una banda abandonada;

necesitamos desesperadamente un líder, alguien con actitud que devuelva el rock a

nuestras venas. Por eso hemos decidido poner en marcha un concurso para encontrar

una verdadera rockstar que pueda unirse a nuestro grupo. ¿Puedes ser tú?”. De este

modo, Vodafone pasó a la producción musical, entablando un diálogo con sus clientes y

con los fans del rock, mejorando así su experiencia e imagen de marca. En la primavera

de 2010 Hammer Sound actuó en la sala El Sol de Madrid, grabó un videoclip y un

vinilo del que se editaron 500 copias. Según sus creadores, la campaña fue un éxito

porque consiguió 18 millones de impactos y un retorno de la inversión del 460% en

Media Value (YouTube, 2010c).

468

“Yu Music Shows” es un programa de conciertos gratuitos de grandes artistas

nacionales e internacionales exclusivos para clientes Vodafone y que tiene presencia en

40 Principales como espacio de branded content en radio, al estilo de “Un lugar llamado

mundo” de San Miguel. Además, desarrolló un concurso de nuevos talentos cuyos

ganadores actuaron como teloneros de las bandas de los Yu Music Shows. La marca

intenta alcanzar al mayor número de audiencia programando conciertos de grupos de la

escena alternativa como Izal o Delorean, así como grupos pop como Efecto Pasillo.

Singular Music Festival de Pepe Jeans

Pepe Jeans se apropió en los ochenta de los significados de la cultura popular con la

difusión de un anuncio que simula un videoclip de 30 segundos que fue sincronizado

con uno de los himnos de la New Wave, “How soon is now” de The Smiths. Pepe Jeans

es una compañía española de origen inglés y en los últimos años ha organizado varias

ediciones del Singular Music Festival. En 2013 giró por Ámsterdam, Barcelona y

Londres con actuaciones de bandas como Citizens!, Crystal Fighters o Is Tropical,

bandas que podrían formar parte de cualquier festival de rock alternativo y que se

corresponden con los valores hipsters que la marca transmite en buena parte de sus

colecciones. Además, Pepe Jeans tiene una colección inspirada en Andy Warhol.

En conclusión, podemos afirmar que hemos cumplido el objetivo específico 8 al

analizar cómo son las actuaciones que promueven las marcas a través de estudios de

caso. Los anunciantes producen música en directo porque entienden que es más

efectivo, desde el punto de vista de la imagen, convertirse en promotoras de conciertos

que en patrocinadoras. Esto significa que no comparten con ninguna otra marca la

creación de experiencia. Sin embargo, aunque esta hipótesis ha quedado demostrada, es

necesario realizar una reflexión crítica. La programación de actividades musicales

responde a los intereses económicos y promocionales de las marcas. El problema de

estas acciones es la homogeneización de los gustos y el peligro para la diversidad

cultural. Por último, no se puede asegurar que todas las actuaciones cumplan sus

objetivos comerciales pero son una salida al rechazo que supone la publicidad

tradicional.

Tras la interpretación de la muestra, nos disponemos a concluir y discutir los resultados

obtenidos en el último capítulo.

469

Capítulo V: Análisis de “Eye of the

tiger”

471

5 La huella de “Eye of the tiger” desde el cine a la publicidad El objetivo de este apartado es observar la huella sonora que la canción “Eye of the

Tiger” ha dejado en el cine y en la publicidad desde su aparición en 1982 en Rocky III.

La canción, que catapultó al éxito a la banda Survivor, forma parte de la banda sonora

de la película Persépolis y ha sido sincronizada en España por marcas como Mutua

Madrileña, Volkswagen Polo o Volkswagen Golf. Si la intertextualidad es la relación

que se establece entre textos de variada procedencia (Rodríguez y Mora, 2002, p. 35),

analizaremos los significados que se han producido en estos textos audiovisuales que

han citado la canción “Eye of the Tiger”. Resulta complicado determinar un solo

significado para “Eye of the Tiger”. La canción es un texto cultural cuyo significado

depende de los códigos que oyentes y consumidores manejen en sus diferentes

contextos culturales de recepción (DeNora, 1986; Tagg, 2012; Klein, N. 2009; Bode,

2009).

5.1 Los significados de “Eye of the Tiger” en Rocky III Rocky es una serie de seis películas cuyo argumento versa sobre el boxeo. “Eye of the

Tiger” fue compuesta para Rocky III por Survivor. El tema se mantuvo durante siete

semanas en el Top 1 en USA, fue nominada a los Oscar y ganó un Grammy (1983).

Silvester Stallone, protagonista y director de Rocky III, encargó “Eye of the Tiger” a

Survivor porque no consiguió los derechos de “Another One Bites The Dust” de Queen

(Peterik, 2012), cuya letra resumía el argumento de Rocky III.

Las imágenes

Las imágenes muestran enunciados iconográficos157 que representan el éxito de Rocky y

la sed de pelea de Mr. T. La película comienza por el final de Rocky II, con la

proclamación de Balboa como campeón del mundo. En este momento entra el riff158 de

“Eye of the Tiger” acompañado de fuegos artificiales. Las imágenes introducen el

157 Eco en La estructura ausente (2011, p. 299) explica que una configuración icónica (iconograma) no es nunca un signo sino un

enunciado icónico.

158 Tagg (2012, p. 599) define el riff de este modo: “Short, repeated pattern of notes with pronounced rhythmic-melodic profile

lasting no longer than a musical phrase, usually less. Similar to the euroclassical notion of ostinato, riffs are particulary common in

rock music, in big band and jump music, and in many types of Latin-American music; e.g. Boléro (Ravel, 1928), Satifaction

(Rolling Stones, 1965), Malandro (Buarque, 1985), Tim Pop Birdland (Van Van, 2002).

472

argumento, contextualizan y presentan a los contrincantes: Rocky y Mr. T. En la

primera parte de la canción, las imágenes muestran los mejores momentos de Rocky en

el cuadrilátero, mientras un desafiante Mr. T observa al campeón desde las gradas. En la

segunda parte, Rocky disfruta del éxito, lujo, fama; mientras, Mr. T se entrena, compite

duramente, escala puestos en el ranking y reta a Rocky. Balboa disfruta del éxito y de la

buena vida fuera del cuadrilátero. Se ha acomodado y este descuido es aprovechado por

un contrincante mucho más motivado.

La letra

“Eye of the Tiger” aparece al principio de la película y transmite una serie de

connotaciones acordes con las líneas argumentales de la película. Rocky III es, además,

una metáfora de la lucha interior de cada persona: competitividad, reto, supervivencia,

esfuerzo, miedo, fracaso, superación, motivación, cobardía y autenticidad. Rocky se

abandonó, perdió interés por competir y perdió la mirada de la fiera. La letra de la

canción muestra algunos de estos argumentos. No bajes la guardia, no te acomodes, no

vivas de las rentas, no dejes de luchar porque, de lo contrario, acabarás fracasando:

“Don't lose your grip on the dreams of the past / You must fight just to keep them

alive”. Es necesario reunir mucho valor para resurgir de las cenizas: “Rising up back on

the street (…). Now I'm back on my feet (…). Just a man and his will to survive (…).

Hanging tough, staying hungry (…)”. La calle, la noche, la pelea, la fiera, el hambre y

el reto dirigen la significación. Las connotaciones se deducen del visionado completo de

la película, puesto que establece el contexto de la significación159.

La canción en la cultura rock

“Eye of the Tiger” es rock: guitarra eléctrica, bajo, batería potente y actitud. El riff de

esta canción es uno de los más famosos de la historia del rock y se ha convertido en su

rasgo distintivo. El hook consigue que enganchar al oyente, tal y como vimos con

Burns (1987). El riff también funciona como sinécdoque de la canción y, por ende, de la

película cuando es citada en otros textos. La sinécdoque es un índice y para Tagg (2012:

162) es muy importante en el significado musical puesto que todos los signos musicales

pueden ser parcialmente considerados como índices. En relación al significado musical,

159 La sincronización de “Eye of the Tiger” en Rocky III se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=ZldDvunHQd0

Consultado el 10/03/2014

473

se observa que, en el primer compás, de los cuatro que componen el riff podríamos

encontrar ese índice que identifica la canción (ilustración 42).

Ilustración 42: Partitura de los cuatro compases del riff.


No nos centraremos en el análisis exhaustivo de los parámetros musicales sino en el

significado de la canción en la cultura del rock. La música, dependiendo del género,

inyecta al texto un determinado significado. Según Fabbri (2006, p. 11), en la

negociación del significado de un género musical intervienen parámetros musicales y

culturales reconocidos por una comunidad, es decir, en palabras del autor: “los géneros

musicales son –en cuanto tipos– unidades culturales, definidas por códigos semióticos,

que asocian un plano de la expresión a un plano del contenido”. Desde el punto de vista

de los parámetros culturales, Rocky se apropia de la autenticidad del rock, característica

definitoria de este género (Keightley 2006, p. 181). El rock es a otros géneros musicales

lo que Rocky al resto de boxeadores, es la analogía conceptual que se establece entre el

rock y el boxeador, incluso coincide que ambos son duros como la roca. Podríamos

discutir la autenticidad de la canción, puesto que la cultura rock establece líneas

divisorias dentro del propio género, sin embargo de Rocky nos interesa su obsesión por

demostrar que es un boxeador auténtico. Cuando Mr. T le reta, el entrenador de Rocky

le recomienda que desista porque es una máquina de matar. Además, le confiesa que los

combates de Rocky habían sido pactados con rivales fáciles. La autoestima del

boxeador desciende al infierno, es un fraude frente a Mr T, quien afirma que él es un

hombre de verdad. La alusión al estereotipo de género conecta con el lenguaje

implícitamente masculino que define el rock (Keithtely, 2006, p. 165). Por lo tanto, la

música refuerza el significado de las imágenes a partir de un código compartido sobre el

significado del rock, es decir, la sincronización concuerda con una lógica cultural y no

se aprecia una ruptura de las expectativas por parte de la música en relación a las

imágenes. En cambio, existen otros directores como Quentin Tarantino que destacan por

utilizar la música para generar nuevas experiencias estéticas y romper las expectativas

474

del espectador a partir de mashups o géneros que no se asocian por convención a

determinadas películas, tal y como demostró Mera (2013) al analizar la banda sonora de

Inglorious Basterds de 2009. Las imágenes, la letra y la música de “Eye of the tiger”

han generado una serie de connotaciones que, como veremos a continuación, han

establecido conexiones intertextuales en otros textos del cine y la publicidad pero

siempre han partido de una lógica cultural que se asienta por estereotipos compartidos.

“Eye of the Tiger” en Persépolis

La película de animación Persépolis establece una relación intertextual con Rocky III

porque cita literalmente “Eye of the Tiger”. La canción suena de forma diegética en el

film pero no aparece en el álbum de la banda sonora de la película. En su lugar

encontramos una versión de la misma en clave de balada pop, interpretada por Chiara

Mastroiani y que fue utilizada posteriormente por Volkswagen Golf. La intenciones es

crear experiencias estéticas sorprendentes al incluir en sus películas canciones

preexistentes que están cargadas de simbolismo (Fraile, 2010). La publicidad ha

convertido este recurso en una estrategia central de su retórica comunicativa. Persépolis

(2007) es la adaptación de la novela gráfica de Marjane Satrapi. Narra de forma

autobiográfica cómo le afectó la revolución islámica de Irán. La contextualización del

argumento es importante para entender la sincronización de “Eye of the Tiger”.

Satrapi nació en el seno de una familia progresista que se opuso al gobierno del sha

desde el comunismo. Apoyaron la revolución hasta que cayó en manos de un integrismo

religioso que hizo retroceder el país en lo social y en lo cultural. Satrapi desafía al

régimen con símbolos como el punk o la parafernalia icónica de Iron Maiden. Sus

padres, horrorizados por la vida en Irán, la envían a Europa para que tenga libertad. La

protagonista no supera el dolor del exilio y vuelve con su familia. Cuando llega se

siente tan fuera de lugar como en Europa. Cae en una profunda depresión y decide dejar

de vivir tomando una sobredosis de medicación. Cuando Satrapi llega al cielo Dios le

dice que todavía no ha llegado su hora de morir y Marx le anima a volver porque “la

lucha continua”. En este preciso momento entra el rasgueo de la guitarra característico

de “Eye of the Tiger” seguido del riff. Satrapi se despierta y decide superar su depresión

para recuperar la gloria. La sincronización dura el primer minuto de la canción original.

Las imágenes

475

La película cita materialmente a Rocky porque mientras suena el riff la protagonista

lanza puñetazos al aire al ritmo del riff y la batería (boxeo de sombra o shadowboxing).

Satrapi canta la primera estofa y el estribillo de la canción mientras las imágenes

muestran cómo recupera su aseo y su imagen personal. Vuelve a la calle, ingresa en la

universidad, la vemos feliz con sus padres, con sus compañeras y abandona el infierno.

La cita de Persépolis dura un minuto, pero el valor de los significados que arrastra se

corresponde con todo el discurso de Rocky III, fundamentalmente en lo que se refiere a

la superación personal del boxeador. Las sincronización acaba con una parodia de ña

actriz consigo misma.

La letra y la música

La música no es la original de Survivor pero mantiene el estilo del rock con un cover

prácticamente idéntico al original. Satrapi canta con voz quebrada y desafinada la

primera estrofa y el estribillo citando algunos de los significados de Rocky. Satrapi se

aferra al rock en su manifestación de rebeldía contra el régimen islamista: es detenida

por comprar música rock en la calle y viste con símbolos contraculturales como “Punk

is not dead”. Para Satrapi el rock es signo de la lucha obrera que defiende.

Estos significados son diferentes a los que se desprenden de Rocky III. La militancia

contracultural de Satrapi es mayor que la de Rocky, de tal modo que la canción rock

adquiere, además de la autenticidad, nuevas connotaciones en la contextualización de

Persépolis. Así las cosas, observamos cómo la música que es sincronizada en una

película original genera nuevos significados en contextos diferentes (Klein, N. 2009;

Knakkergaard, 2009). Por otro lado, “Eye of the Tiger” refuerza el argumento de

Persépolis porque, al igual que Rocky, Satrapi está hundida, se encuentra en el infierno

y decide volver a la vida por su propio pie cantando los siguientes versos160:

Rising up back on the street Did my time, took my chances Went the distance Now I'm back on my feet Just a man and his will to survive It's the eye of the tiger

160 La sincronización de Persépolis se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=n3Jsy63TJAA Consultado el

10/03/2014

476

It's the thrill of the fight Rising up to the challenge of our rival And the last known survivor Stalks his prey in the night And he's watching us all With the eye of the tiger

La protagonista inserta los significados de Rocky en Persépolis al cantar esta parte de la

canción, que forma parte de la narración de la película. Aunque la lengua original de la

película es el francés, Satrapi interpreta en inglés “Eye of the Tiger” de tal modo que

podemos interpretar que cada verso se identifica con su experiencia de vida. Al igual

que en Rocky III, los hechos que ocurren en Persépolis antes de la canción establecen el

contexto que ayuda a comprender la fuerza de la conexión intertextual.

Es curioso que ni esta sincronización aparezca en el álbum de la banda sonora ni la

balada pop suene en la película. Chiara Mastroiani interpreta una versión de “Eye of the

Tiger” arreglada por el compositor de la música de Persépolis, Olivier Bernet. Esta

versión funciona como reclamo publicitario de la película y del propio soporte

discográfico, es decir, la canción cumple una función musicitaria porque se mezcla su

actividad musical y publicitaria (Sanchez-Olmos, 2009: 49). Chion (1997, p. 192) indica

que la industria discográfica, fiel a su pragmatismo comercial, tiene claro que las bandas

sonoras funcionan como producto autónomo de la película superando así el debate sobre

la naturaleza servicial de la música en el cine. Si el disco contiene una canción extra

atrae a los fans de la película e incentiva las ventas del soporte discográfico. La versión

de Mastroiani, además, sirvió para publicitar el nuevo Golf, alimentando así el bucle

intertextual.

5.2 De Rocky a Volkswagen Golf pasando por Persépolis Volkswagen ha demostrado ser una de las marcas más innovadoras en publicidad,

apostando por música preexistente de bandas tan conocidas como Spiritualized, Luna,

Stereolab o Nick Drake (Klein, 2009: 44). Fruto del éxito de la campaña Drivers

Wanted de 2001 la marca lanzó el CD Street Mix: Music from Volkswagen Commercials

(Taylor, 2012: 213). Es la marca que inició la revolución creativa en la publicidad de los

años 60 cambiando los argumentos para conectar con la sociedad contracultural (Frank,

2011; Klein, 2009).

477

Volkswagen quiso utilizar en 2008 la versión de Mastroiani para el anuncio del nuevo

Golf. La marca licenció los derechos de autor pero prescindió de los derechos

discográficos, es decir, volvió a grabar una nueva canción (de la versión) con

Mastroiani, razón por la cual parecen idénticas. La agencia se ahorra así los derechos

fonográficos pertenecientes a la discográfica Parlophone Music France de Warner

Music.

El spot dura 45 segundos y está compuesto por 17 planos161. Los 12 primeros coinciden

con diferentes enunciados iconográficos que nos muestran una experiencia de vida muy

intensa y envidiable. Estos planos están grabados con cámara subjetiva desde la

posición del conductor de un vehículo. El coche no aparece en ningún momento hasta el

plano número 13 en el que se muestra el nuevo Golf girando una esquina en donde

vemos otro Golf de los ochenta aparcado. El plano funde a negro y aparece las

siguientes letras: Nuevo Golf ¿Quién si no? La música no es diegética y acompaña a los

planos inyectando significado a través de la letra y del nuevo estilo musical. Teniendo

en cuenta el punto de vista subjetivo del plano, observamos las siguientes connotaciones

que anotamos en la tabla: La última columna indica cómo el contexto audiovisual,

representado por las tres columnas y la música, influye en la generación de significados:

Texto del anuncio Imágenes y connotación

Letra de la canción Significado en este anuncio

34 años en la carretera

Plano de la sombra del coche transitando por un paisaje tipo “Ruta 66”. Es fiable sin civilización.

Rising up back on the street

No importan los años, el coche renace y vuelve a la calle

86.797.443.630.075 Km. recorridos

Plano del parabrisas que muestra el cielo y el paso del tendido eléctrico como símbolo de infinito, una conexión entre el pasado y el presente.

Did my time, El coche vivió grandes momentos y quiere recuperarlos

Más de 1.200.000 noches en ninguna parte

El coche atraviesa pueblos, ciudades, cae la noche, llega al hotel. Lo importante no es el destino sino el viaje.

took my chances

El único riesgo es no saber dónde dormir.

Infinitas curvas trazadas

Carreteras secundarias y autovías simbolizando lo rural y lo urbano, el ocio y el trabajo.

Went the distance Now I'm back on my feet

Puede ir lejos pero vuelve por su propio pie: disponibilidad

Ha sobrevivido a La lluvia golpea el Just a man and Personificación:

161 El anuncio se pude visionar en YouTube en: https://www.youtube.com/watch?v=w5H1lu2IKhY Consultado el 10/03/2014

478

93.837.733 tormentas parabrisa. Los peatones se mojan en la noche. El coche es símbolo de protección de la tormenta.

Golf es el héroe protector.

Ha asistido a miles de celebraciones

Se adelanta a un Volkswagen Beatle conducido por recién casados: felicidad, amor, familia, ilusión... Cita la marca como símbolo contracultural.

his will to survive

Capacidad de sobrevivir y testimoniar lo importante.

Más de 15 millones de parejas han hecho el amor en él

Focos de coches en la noche simbolizan el encuentro sexual.

It's the eye of the tiger It's the thrill of the fight

El ojo del tigre y la emoción por la lucha

Algunas siguen juntas. Otras no.

Un cruce de caminos simboliza ruptura o continuidad en el amor.

Rising up to the challenge of our rival

Reta a la competencia.

Sin texto El Golf dobla la esquina, pasa por delante de un Golf antiguo que simboliza tradición, no pasa de moda.

And the last known survivor Stalks his prey in the night And he's watching us all

Golf es el superviviente, la fiera que todo lo controla a su alrededor.

Nuevo Golf ¿Quién si no?

Pregunta retórica que refuerza el argumento de exclusividad y que facilita experiencia de vida.

With the eye of the tiger

Refuerza que Golf es la fiera, el ojo del tigre siempre alerta y disponible.

Sin texto. Solo el plano del Golf

El Golf aparcado simboliza que el coche es el destino. La persuasión también ha llegado a su destino.

Of the tiger El coche es el ojo del tigre.

En cuanto a la música, la versión balada pop de “Eye of the Tiger” presenta un estilo

muy diferente. Mastroiani canta con voz dulce, aterciopelada y susurrante. Los riffs de

guitarra eléctrica fueron dulcificados por acordes de guitarra acústica, la percusión fue

suavizada a través de caja y pandereta. El piano, la cuerda y el viento imprimen una

elegancia que anula la connotación rockera. La música, junto a la letra, las imágenes y

los sobretítulos textuales del anuncio ejercen su poder de persuasión de varias formas.

En primer lugar, la letra traslada algunos de los significados de Rocky III al producto:

supervivencia, resistencia, lucha, superioridad, tenacidad…Por otro lado, surgen nuevas

connotaciones por el nuevo contexto audiovisual, los enunciados iconográficos y por el

mensaje del anuncio: el coche es vehículo de experiencia de varias generaciones,

479

siempre esta disponible, nunca falla. Por último, la canción emocional162 conecta con el

concepto de sentimentalismo al que Frith (2006, p. 148) apunta cuando explica que las

baladas pop se han convertido en un signo público de sinceridad. Así, el producto se

desnuda ante su audiencia y muestra su verdad: el golf es el testigo mudo, eterno y

maduro, el ojo de tigre que acompaña, defiende y divierte al conductor. La canción

impacta en los corazones rockeros que han madurado porque reconocen la melodía, sin

molestar al resto porque el sonido del pop resulta familiar a la mayoría. Esto consigue

que tenga una mayor aceptación (Bicknell, 2009).

El spot conecta emocionalmente con los usuarios que identifican la canción “Eye of the

Tiger” y todo lo que significa: coraje, dureza, superación, motivación, renacer. El

producto absorbe estos valores que se convierten en persuasivos para la audiencia

porque, según North & Hargreaves, la música puede mejorar la toma de decisiones de

los consumidores si los significados adjuntados a la canción preexistente encajan

perfectamente con los valores y actitudes del producto (citados por Graakjaer &

Jantzen, 2009, p. 30). Así, las marcas consiguen, a través de las música, comunicar

significados economizando palabras que no trasmitirían ninguna convicción (Cook,

2001, p. 15).

Considerando la definición de Fabbri sobre los géneros musicales, entendemos que la

música en publicidad segmenta públicos objetivos. Si el rock es contrario al pop, al

elegir el pop nos arriesgamos a perder a los rockeros. Sin embargo, la versión de Chiara

Mastroiani los incluye, pulsa el espíritu rockero y lo activa a través de la nostalgia. La

canción tampoco excluye a los jóvenes que escuchen por primera vez esta canción

porque el pop es la música más accesible al público general (Frith, 2006, p. 137).

“Eye of the Tiger” en la Mutua Madrileña.

La planificación del Golf coincidió con un anuncio de la aseguradora Mutua Madrileña

cuyo título es “Soy” y que utiliza el hook de “Eye of the Tiger”. La campaña no

anunciaba un producto concreto sino la marca en general. El argumento incide en el

tópico la unión hace la fuerza. Los mutualistas no son clientes sino que son la Mutua.

162 Frith (2006, p. 146) considera el pop es un género dominado por la canción sentimental que casi exclusivamente ha versado

sobre asuntos del corazón. La letra que suena en este anuncio no es de amor, sin embargo, tanto las imágenes como la balada

establecen un contexto mucho más seductor que la música original.

480

El texto del anuncio dice: “No es lo mismo estar en un gran compañía que ser de una

gran compañía. Por eso reinvertimos 200 millones en nosotros, los mutualistas. Así

todos los que somos podemos decir muy alto: Soy de la Mutua”. Los planos se centran

en un coro de mutualistas que interpretan el hook de “Eye of the Tiger” a capela. La

peculiaridad del hook engancha con los significados de Rocky: superación, tesón,

supervivencia, triunfo, reto, orgullo, autenticidad, audacia, etc. pero además, genera

otros significados a través de las imágenes del texto: unidad, orgullo de pertenencia al

grupo, ayuda mutua (Rodríguez y Sánchez, 2013, p. 235). El problema del coro es la

connotación negativa del concepto de masa, que implica pérdida de identidad. El

anuncio mitiga estos significados mostrando al principio del anuncio y antes del hook

las pruebas de sonido individuales de varios mutualistas que cantan: “Soy”. Los planos

muestran hombres y mujeres con diversos timbres y tonalidades como símbolo de

diferenciación dentro del grupo.

El anuncio Como un tigre de Volkswagen Polo

Volkswagen Polo volvía a utilizar en 2014 la canción “Eye of the tiger” en un anuncio

titulado Como un tigre. El comercial muestra a tres jóvenes en el interior del Polo

mirando hacia la casa de la chica que le gusta al dueño del coche. El chico es tímido y

no se atreve a buscar a su amor. Un amigo le dice: “Venga tío, María te espera” y pulsa

el play en su teléfono de “Eye of the Tige”. El riff se convierte en el resorte que hace

rugir el tigre que lleva dentro, se arma de valor y toca el timbre de la casa. Se hace el

silencio y, en lugar de María, es la madre quien abre la puerta. Aún así, él besa

apasionadamente a la madre. El chico se gira sorprendido hacia sus amigos y vuelve a

sonar el riff. El anuncio acaba con un plano del coche en movimiento, mientras se

escucha a los amigos gritando eufóricos: “Eres un tigre”. El riff representa todo lo que

el chico necesita para conseguir el reto: valor, fuerza, coraje… La música derrota el

miedo y significa autoestima, éxito y aceptación social sin necesidad de usar más

palabras. La finalidad del producto es la de facilitar la aventura, el protagonista se

convierte en un tigre en el Polo. En este caso no cita la letra sino que solo un hook

musical sirve, en pocos segundos, para absorber algunos de los significados de Rocky III

y ajustarlos al significado particular de este anuncio.

En relación a la música que en la publicidad, Alexomanolali, Loveday y Kennett (2007,

p. 68) realizaron un experímento empírico para evaluar los efectos de la música en casos

481

en los espectadores no prestan una atención activa a la publicidad. Los autores llegaron

a la conclusión la música es esencial para reforzar la información comercial en la

audiencia aunque ésta no sea totalmente consciente: “there is also no requirement for

particular musical skills for the viewer/ consumer in order for the success of the music

function to be guaranteed”.

5.3 Conclusiones de este apartado

El análisis de la huella sonora de “Eye of the Tiger” en el cine y en la publicidad nos

conduce a considerar varias conclusiones:

• Survivor compuso la canción inspirándose en el argumento de Rocky III. Esto

implica que la película es el eslabón previo en la cadena intertextual entre “Eye

of the Tiger” y el resto de textos analizados, que no solo son deudores del

significado del texto fuente sino que se convierten en recreadores y

resemantizadores de connotaciones (Rodríguez y Mora, 2002, p. 45). El uso de

la versión de Chiara Matroiani por parte de Volkswagen enriquece esta

afirmación porque incluye nuevos eslabones intertextuales.

• “Eye of the Tiger”, como composición preexistente, se convierte en sinécdoque

de los significados de Rocky al ser insertada en otro texto audiovisual. El

contexto del texto receptor (imágenes, estilo musical, letra) conserva y

resemantiza el simbolismo de la canción, tal y como hemos visto en Persépolis y

en los anuncios de Volkswagen y Mutua Madrileña.

• Los textos culturales son polisémicos y los significados que cada interpretante

obtenga dependen de los códigos que maneje y de su contexto cultural. Una

persona que no haya escuchado nunca “Eye of the Tiger” obtendrá diferentes

significados de aquel que la haya reconocido, pero su adscripción a un género

musical la convierte en familiar, y por lo tanto efectiva.

• La música no es un fenómeno natural sino una construcción humana. Según

Cook (2001, p. 163) esto la convierte “no sólo en una fuente de placer sensorial

y en un objeto de especulación intelectual, sino también en la suprema

persuasora oculta”.

En definitiva, la huella sonora de “Eye of the Tiger” es rica y sugerente. El éxito de la

canción y los significados asociados al film la han convertido en una cita cargada de

simbolismo. Marcas como Starbucks, Mercedes o políticos como el americano Newt

482

Gingrich (Antena 3, 2012) han usado esta canción en sus comerciales o en sus mítines

añadiendo nuevos matices al texto y absorbiendo para sus productos los valores del ojo

del tigre.

483

Conclusions

485

6 Discussion and conclusions Below, we recapitulate the hypotheses in order to determine whether they were

supported or not.

Hypothesis 1:

Branded music content is a new advertising technique that emerged at the

beginning of the 21st century in a hypermedia context as a result of audience

fragmentation, advertising saturation and rejection of traditional advertising.

As formulated above, this hypothesis is not supported (see section 3.2.). A theoretical

review, based on studies by Taylor (2012), indicated that this format is not novel. Music

content and programmes created for brands first appeared with the birth of radio as a

social communication medium at a time when broadcasters and advertisers were

establishing the bases of radio programmes and their advertising formats. In this

context, it was considered that advertising should not enter the private sphere because

this would be invasive. Consequently, the radio stations offered advertising agencies

spaces for brands to produce their own music programmes. From the 1940s onwards,

and as a result of the growth of capitalism, radio stations realised that profits could be

made from radio by creating programmes, bringing together a massive audience and

selling advertising space. Music entered advertising through the use of jingles, which

were easy to remember and embedded themselves in consumers' minds. Television

adopted the radio advertising model, and radio stations specialised in order to compete

with the new medium. In the 1950s, and with capitalism in full swing, jingles were

consolidated and advertising separated from music content. In the 1960s, a

counterculture emerged as a critique of consumerism, rock music became a mass

phenomenon and advertising responded with a creative revolution. The crises of the

1970s led to a restructuring of the cultural industries in the 1980s. The counterculture

was assimilated by capitalism, the use of jingles declined and licensing of pre-existing

songs was consolidated as a means to assimilate the symbolism of popular music

culture. Some brands began to drop sponsorship in favour of producing concerts. The

birth of MTV represented a strengthening of ties between the popular music industry

486

and advertising. Music videos were transformed into advertising for many brands. From

the 1990s onwards, advertising became a platform for alternative music to reach

audiences. Internet and the new technologies changed the business model of the music

industry. Live music, synchronisation and collaboration with brands became business

strategies to offset the fall in income from record sales. As regards advertising, the

existence of multiple platforms for entertainment consumption, advertising saturation

and rejection of advertisements that interrupted entertainment led to the development of

branded content. Advertisers found an ally in music as a means to reach dispersed,

demanding and disloyal users. Thus, branded content is not novel in terms of form; it is,

however, new in terms of strategy. Popular music and brands are again creating content

together, but for different reasons. In the 1930s and 1940s, advertising agencies

produced music content because they had still not exploited advertisements as a

publicity format, nor had audiovisual media programmes been established. At present,

branded content has become an alternative to the traditional advertising that was

consolidated in the 1950s. In short, branded content is not a novel format, but what is

new is the context of advertising production, dissemination and consumption.

Hypothesis 1A stated:

Branded music content uses music as a vehicle for signification because music is

a universal language that is understood and accepted by all audiences.

Whilst it is true that branded content uses music as a vehicle for conveying meaning, it

should be noted that music is not a universal language. Music is polysemic and its

meaning depends on a shared code. In other words, the popular music created for brands

is effective because it is embedded, decoded and interpreted in the heart of popular

music cultures (rock, pop, alternative, hip hop, etc.), culture being here understood as a

meaningful social order through which people communicate, identify and relate. The

selection, exclusion, or adaptation of musical genres for brands entails the transmission

of a consumerist ideology through music (see section 3.6).

The second theoretical objective of this study was also the most ambitious, since we

sought to justify the need to formulate the concept of musicvertising and endow it with a

487

theoretical framework.

Hypothesis 2:

Music and advertising have co-existed in a symbiotic relationship ever since the

inception of the mass media. Brands use music to sell more products, and the

popular music industry uses the media, advertising and marketing to reach fans

and increase its income. It is thus necessary to articulate a concept that speaks to

the commercial purpose of music enjoyment, be it selling music, products or

services.

We propose naming this concept musicvertising, a portmanteau of "music" and

"advertising" which expresses the notion that some contents simultaneously encompass

the aesthetic purpose of music and the commercial goal of advertising. Musicvertising is

not a new advertising format, nor another sector or branch of the culture industry, but is

rather a concept that reflects the mutual interests of both industries (see section 3.5.).

Hypothesis 2A:

When music is played on an audiovisual medium, whether live or via a

communication medium, it not only fulfils an aesthetic function but it also

indirectly advertises itself. Advertising is an inherent characteristic of music that

is compatible with its aesthetic nature. No concept currently exists that identifies

this capacity; thus, it was therefore necessary to formulate it.

In this paper, we propose the concept of inherent musicvertising to express the

phenomenon whereby music advertises itself when played on a physical medium or

disseminated via any other platform. Inherent musicvertising explains the popular music

industry's strategy of converting the licensing of intellectual property rights (copyright

and performance rights) into a line of business that compensates for the sale of physical

media. In its aesthetic dimension, music deploys its persuasive and seductive features to

induce users to consume a product (television or radio spots, etc.), audiovisual content

(films, series, video games), or the music itself (live events, free songs, music videos,

musicals, radio and television programmes). Music leverages each medium to

488

communicate that it is available for the user's enjoyment over and above the activity for

which it was employed in the first instance (see section 3.5.).

Hypothesis 2B:

Brands use branded content to identify content aimed at entertaining those users

who reject traditional advertising. Content can be music, video games, television

programmes, cinema, series and so on. In branded content, music is more than

just an aesthetic manifestation, it is a commercial message that incorporates the

use value of music. No term exists that defines content produced for brands that

uses music as a strategy for reaching the audience.

Elucidation of the previous hypothesis leads us to suggest the concept of strategic

musicvertising to express the phenomenon whereby brands use music for a commercial

purpose, whether to increase sales or improve the brand's image, and to reach the

audience. Products are diluted in the audiovisual content or are presented as facilitators

of the experience of live music. In this case, musicvertising is a critical concept which

indicates that the content a person is enjoying is more than just music, it is

simultaneously advertising.

The concept of musicvertising furthermore articulates the symbiotic relationship

between advertising and the popular music industry. However, in this discussion of the

research, we must ask ourselves: Is this relationship symbiotic or parasitic? From the

point of view of economics and the sectors involved, the answer to this question is that

the relationship is symbiotic. For brands, music is an excellent strategy that helps

improve business goals without alienating the user (Jackson et al., 2013; Lusensky,

2010; Regueira, 2013). For the popular music industry, brands encourage business and

offer alternative platforms for artists to sell their songs. However, from a critical point

of view and the perspective of popular music culture (rather than the industry), the

relationship is parasitic. Brands use music to conquer culture, according to Taylor

(2012), and embed consumerist ideology in the enjoyment of music. Brands equate

products to artists and objectify music, when music is actually an intangible pleasure.

Advertisers create product placement content that encourages users to associate

enjoyment of music with the possession of such products. Furthermore, the production

489

of music for brands conditions musical styles and diversity because such production

basically employs mainstream genres and styles that reflect the brands' values, as

explained by Bethany Klein (2009). Drawing on my seven years of professional

experience, I can confirm that music is a profitable and effective strategy to increase

sales and enhance brand image. However, if all music production were to be limited to

commercial criteria, musicians' creativity would be doomed and fans would be

sentenced to the homogenisation of tastes (see section 3.5.).

Hypothesis 3:

Music is vital for people because it arouses their emotions, provides meaning

and creates their identity. This explains why brands use music to turn customers

into fans.

This premise is demonstrated thereotically (not empirical) by the fact that music is

connected to the emotions generated and shared by a given culture. Popular music

provides meaning, persuades, seduces, and connects with past or future experiences.

Given all these factors, it is no surprise that brands use music to create engagement,

assimilate the meanings of rock stars and musical genres, and achieve legions of

followers (see section 3.6).

Hypothesis 4:

Branded content is a strategy that has grown steadily each year both in terms of

production and investment from advertisers.

This hypothesis is supported by the study simple (section 4.1). However, the lack of

data on this format from the point of view of production and investment indicates that

caution should be exercised when discussing growth in Spain. There are very few

reports on investment in music projects; brands do not publish how much they invest in

branded content nor do advertising monitoring services perform quantitative and

qualitative analyses of branded content. However, global forecasts indicate that growth

is to be expected. Lastly, branded content should be regulated to ensure consumer

protection and avoid advertising disguised as a culture.

490

Hypothesis 4A:

Brands have become music industry producers that create strategic branded

content.

The first part of the hypothesis is supported: brands create music videos, television

shows, concerts and so on (section 4.4). Where performers are bound by contracts with

publishers and record companies, advertisers license use of the music, the recording and

the image for a limited time to publishers and record companies. If the artists are not

bound by a contract, they can transfer their rights to brands that create content and

broadcast it on their audiovisual platforms. There are also brands such as Fnac, Pepe

Jeans or San Miguel that organise music festivals, concerts and television programmes.

However, the second part of the hypothesis is not supported: 62% of brands only

produce music occasionally, and 38% do so strategically, indicating that brands use

music in isolated instances (section 4.1).

Hypothesis 4B:

The most active sectors in the production of branded content are those whose

products target the consumer segment consisting of experiencers.

The diversity of brands that have created music encompasses practically all the

productive sectors, but there are several that stand out above the rest: fashion, beer, soft

drinks, cars and technology (section 4.2). These are sectors which target the segment of

the population composed of experiencers. This hypothesis is supported, although other

minority sectors also appear to a lesser extent, such as NGOs, banks, transport or food,

indicating that music can be adapted to any sector of the goods and services industry. In

future research, it would be interesting to determine how sectors evolve in their use of

music.

Hypothesis 5:

491

Music content produced for brands can take the form of music videos, live

performances or mixed projects that contain music.

This hypothesis is supported if focusing on the criteria for selecting the sample. Music

videos and live music are the most easily identifiable formats. However, there is also a

series of contents ranging from music documentaries to audiovisual reports, as well as

another group of contents in which music plays the starring role (4.4).

Hypothesis 6:

Original songs establish a high degree of identification from the point of view of

signification because the audience identifies the music, lyrics and images as

inherent to the product. Pre-existing music already has meanings that are

recognised by the audience, and these are transferred to the product.

Brands that commission an artist to compose a song achieve a high degree of

distinctiveness, according to the terminology of (Graakjaer, 2009), between the music

and the product. The song conveys the brand's values through the image, lyrics, music

and artists. The case of pre-existing music is more complex. If the song is known, some

of its connotations that are recognised by the audience are transferred to the audiovisual

product, but new meanings are also generated by the song’s interaction with different

images. In addition, some famous musicians seek partners to finance their music videos.

The songs are pre-existent and the music videos are original since they are

simultaneously the artist's music video and a product advertisement. Pre-existing music

also provides a high degree of distinctiveness (section 4.4.1.1 and 4.4.4.2).

Hypothesis 6A:

Brands work with musicians according to their musical styles, values and

lifestyles. Advertising provides alternative musicians with a platform for their

music.

This hypothesis is confirmed, but with a slight modification. In addition to alternative

musicians, best-selling musicians also turn to advertising to finance their music videos

492

or to reach new audiences. This indicates that the music industry has become dependent

on brands (see sections 3.9., 4.1., 4.4.1.2.2., 4.4.1.2.5., 4.4.2.2.3 and 4.4.2.2.3)

Hypothesis 6B:

Promotional music videos constitute strategic musicvertising because they contain

content which is simultaneously music and advertising, is of a hypermedia nature and is

intended to go viral.

This hypothesis is supported. In a promotional music video (strategic musicvertising

music videos), the musician adapts to the brand's values; such videos are not as

independent as a musician's own music videos would be. Brands are integrated into the

content; however, a case analysis indicates that brands are sometimes present in the

lyrics and excessively apparent in the shots. Branded content professionals believe that

a greater brand presence does not guarantee success, but there are no guidelines to date

indicating how a brand should appear in the content. Nonetheless, there are some

exceptions in which musicians are given complete creative freedom. Music videos

constitute a communicative device that shares characteristics with television

commercials; they persuade and seduce through music and images, and are distributed

via mainstream media or on YouTube (see section 4.4.1.2.2 and 4.4.1.3.).

Hypothesis 7:

Mixed content that includes music represents a broad category that encompasses

projects from brands that create content above and beyond music videos and live

music, and that do so in the context of a participatory culture.

This hypothesis is supported. In this section, we define projects comprising different

contents that employ music as a strategy for reaching users and analyse how brands

have become music producers: television programmes, music videos, reports, tours and

audiovisual productions. Cases such as Red Bull, San Miguel or Converse illustrate how

brands act as agents for the traditional popular music industry because they finance and

promote music activities with the aim of improving their brand image. However, it is

493

necessary to analyse this format in greater depth in order to elucidate brand trends in the

creation of music content (see section 4.3.2).

Hypothesis 8:

Brands produce live music in order to transform themselves into the medium

that facilitates aesthetic experience through music, with the aim of creating an

emotional bond with the audience.

It is true that music is an experience that creates an emotional bond with fans. However,

as Moor has explained, it is not possible to assert that this emotional bond is forged

between the brand and the user; rather, it is established between the fan and the artist.

The brand is limited to facilitating this experience with the hope that those attending the

concert will form a more positive image of the brand compared with competitive

products (see section 4.4.3.).

Future lines of research

This research raises some issues that require further discussion. First, there is an

inherent risk involved in theorising about a term that I created myself in order to reflect

on the close relationship that exists between the music industry and advertising through

the concept of musicvertising. It is a concept that requires a both a critique and

comprehensive, mature development. My intention is that this thesis will serve to

initiate a thoughtful debate on the role of music in advertising.

The sample and methodology are amenable to variation and correction in order to yield

optimal results. The intention was to undertake an initial exploration of the phenomenon

of branded content.

Nevertheless, there remain many aspects for consideration from a scientific point of

view, for example, the opinions of musicians and users. Although primary sources were

consulted, it is not possible to present scientific conclusions concerning the creators and

recipients.

494

Another point that has not been fully explored is the ethical aspect of branded content.

There is no legal framework for this practice, which is occasionally presented as

genuine content in which the advertising is concealed. If brands become music

producers, it is necessary to establish a regulatory framework that maintains production

quality, the musicians' independence and respect for users who enjoy music content.

Music videos, songs, or performances created for brands generate employment and

substantial revenue because such works are protected by intellectual property law. It

would be interesting to quantify the volume of business generated by content produced

for brands in order to evaluate the role of the advertising industry as a creator of music

content.

At this point, the feeling arises that much if not all remains to be elucidated with respect

to musicvertising. Advertising is chameleonic, it blends with music in order to pass

unnoticed and it adopts forms of entertainment in order to adapt to each of the media

ecosystems. Brands have transformed themselves into music, television programmes,

concerts, cinema, series and video games in order to survive in the age of entertainment.

Musicvertising demands critical attention that is conscious of the existence of a more

parasitic than symbiotic relationship. With the aim of shedding more light on the

relationship between music and advertising, I have invested time and enthusiasm on this

study which concludes here.

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