NACE Incubadora Guaymas

Capacitación en Mercadotecnia

OBJETIVO GENERAL

El  emprendedor  será  capaz  de  diseñar  su  estrategia  de  

mercadotecnia,  como  base  para  crear  un  plan  de  negocios  

ganador.  

IMPORTANCIA  DE  LA  DIRECCIÓN  PROFESIONAL  DE  PYMES    

 “Hoy  más  que  nunca  las  PYMES  deben  de  ser  dirigidas  con  las  mismas  prácKcas  de  gesKón  que  uKlizan  las  grandes  empresas,  solo  que  adaptadas  a  un  tamaño  más  pequeño”  

 LUIS  CASTAÑEDA,  

EN  EL  LIBRO    “ALTA  DIRECCIÓN  EN  LAS  PYMES”  PÁGINA  11  

 

 ¿POR  QUÉ  DISEÑAR  UN  PLAN  DE  

MERCADOTECNIA  PARA  MI  EMPRESA?  

PERCEPCIÓN  DE  VALOR  PARA  EL  CONSUMIDOR  ECUACIÓN  DE  VALOR  DEL  CLIENTE.  

VALOR  

50´s   PRECIO  DEL  PRODUCTO  

PRECIO  +  CALIDAD  DEL  PRODUCTO  

PRECIO  +  CALIDAD  DEL  PRODUCTO  +  BENEFICIOS  DEL  PRODUCTO  

PRECIO  +  CALIDAD  +  BENEFICIOS  +  CONVENIENCIA  DEL  CLIENTE  

PRECIO  +  CALIDAD  +  BENEFICIOS  +  CONVENIENCIA  +  SERVICIO  AL  CLIENTE  

60´s  

70´s  

80´s  

90´s  

EXPERIENCIA  Y  LA  EMOCIÓN  DE  OBTENER  UN  PRODUCTO  O  SERVICIO  

2000´s  

GRANDES  MERCADOS  

MERCADO  INDUSTRIAL  O  DE  NEGOCIOS  

1. PRODUCCIÓN.  2. REVENTA.  3. CONSUMO  INTERNO  

 

JERARQUÍA  DE  LAS  NECESIDADES  

Autorrealización

Respeto y Autoridad

Afiliación y Pertenencia

Seguridad

Fisiológicas

PROCESO  DE  COMPRA  MERCADO  DE  CONSUMO  

•  Reconocer   necesidad  insaCsfecha  

•  IdenCficar  alternaCvas  

•  Evaluar  alternaCvas  

•  Decisión  de  compra  

•  Comportamiento   post  -­‐  compra  

Factores  Sociales  y  de  Grupo  

Factores  Psicológicos  

Información  

Factores  Situacionales  

Cultura  

Subcultura  

Clase  Social  

Gpo  Referencia  

Familia  

MoKvación  

Percepción  

Aprendizaje  

Personalidad  

AcKtud  

Comercial  

Social  

Cuándo  

Dónde  

Porqué    

Condiciones  

PROCESO  DE  COMPRA  DEL  MERCADO  DE  NEGOCIOS  

•  Reconocer  necesidad  insaCsfecha  

•  IdenCficar  alternaCvas  •  Evaluar  alternaCvas  •  Decisión  de  compra  •  Comportamiento              post-­‐compra  

Relación  entre  comprador  y  vendedor  

PROCEDIMIENTO  DE  COMPRA.  

• Directo.  

• De  frecuencia.  

• Por  tamaño  de  Pedido.  

• De  negociación.  • De  reciprocidad.  

• De  Servicio.  • De  confianza  

• De  alquiler  

TIPO  DE  DECISIÓN  

• Tarea  nueva  • Recompra  directa  

• Recompra  modificada  

MOTIVOS  DE  COMPRA:  

• De  la  organización  • Personales  

CENTRO  DE  COMPRA  

• Personas  que  influyen  

SEGMENTACION  DE  MERCADOS  

Proceso  por  medio  del  cual  se  idenKfican  y  describen  las  caracterísKcas  que  posee  un  

mercado  meta,  diferenciándolo  del  resto  del  mercado.  

SEGMENTACIÓN  DEL  MERCADO  DE  CONSUMO  

1.   SEGMENTACIÓN  GEOGRÁFICA.  •  Región.  •  Tamaño  de  la  localidad.  •  Tipo  de  localidad  (urbana  o  rural)  

2.   SEGMENTACIÓN  PSICOGRÁFICA.  •  Personalidad.  •  EsKlo  de  vida.  •  Valores.  

3.   SEGMENTACIÓN  POR  COMPORTAMIENTO.  •  Beneficios  deseados.  •  Tasa  de  uso  

SEGMENTACIÓN  DEL  MERCADO  INDUSTRIAL  

1.   UBICACIÓN  DE  LOS  CLIENTES.  •  Región.  •  Tamaño  de  la  localidad.  •  Tipo  de  localidad  (urbana  o  rural)  

2.   TIPO  DE  CLIENTE.  •  Industria.  •  Tamaño.  •  Estructura  organizacional.  •  Criterios  de  compra.  •  Existencia  de  cerKficaciones  industriales  

3.   CONDICIONES  DE  TRANSACCIÓN.  •  Situación  de  compra.  •  Tasa  de  uso  •  Procedimiento  de  compra.  

SONDEO  

Obtención,  interpretación  y  comunicación  de  información  úKl  para  la  toma  de  decisiones  

estratégicas  de  Mercadotecnia.  

Etapas  de  una  invesCgación  de  mercado:  

1.   Definir  objeCvo  del  proyecto  2.   Realizar  análisis  situacional  3.   Realizar  invesCgación  informal  4.   Realizar  invesCgación  formal  5.   Analizar  e  interpretar  los  datos  6.   Presentar  informe  escrito  

DISEÑO  DE  CUESTIONARIOS  •  ObjeKvo  •  Datos  deseados  •  Forma  de  aplicación  •  Número  de  preguntas  •  Tipo  de  preguntas    •  Redacción  de  preguntas  •  Nivel  cultural  del  consumidor  •  Formato  del  cuesKonario  

         EJEMPLO  DE  UNA  ENCUESTA  

DESCRIPCIÓN  DEL  MERCADO  META  

•  Definir  el  tamaño  potencial  del  mercado  meta.  

 •  CaracterísKcas  generales  

del  mercado  meta.  

�  El  mercado  está  formado  por  340,000  habitantes,  de  los  cuales  se  esKma  el  100,000  pueden  consumir  el  producto.  

�  El  mercado  se  forma  por  un  65%  de  mujeres  y  un  35%  de  hombres,  con  nivel  socioeconómico  Medio  y  Medio  Bajo;  su  rango  de  edad  es  del  20  a  35  años.  

�  Existen  7  compeKdores  directos,  y  alrededor  de  35  con  productos  susKtutos.  

         

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA  DE  MERCADOTECNIA  

PRODUCTO   PRECIO   PLAZA  O  DISTRIBUCIÓN  

PROMOCION  O  COMUNICACIÓN   SERVICIO  

PROCESO  

PERSONAL  

INFRAESTRUCTURA  

PRODUCTO  Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen necesidades.

SERVICIOS  DEL  VENDEDOR  

GARANTÍA  DEL  

PRODUCTO  

REPUTACIÓN  DEL  VENDEDOR  

COLOR  

MARCA  

PRECIO  

CARACTERÍSTICAS  FISICAS  DE  LOS  

BIENES  

CALIDAD  DEL  PRODUCTO  

DISEÑO  EMPAQUE  

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

-20

0

20

40

60

80

100

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

VOLUMEN GANANCIA

CARACTERÍSTICAS  DEL  NOMBRE  DE  MARCA  

1. Que  sugiera  algo  sobre  el  producto.  2. Fácil  de  pronunciar,  recordar  y  deletrear.  3. DisKnKvo.  4. Adaptables  a  los  agregados  de  la  línea  de  productos.  

5. Que  se  puedan  proteger  y  registrar  legalmente.  

•  Representa emociones, pasión y fuerza.

•  Rojos vivos y fuertes suelen simbolizar: sangre, ira, fuego.

•  Puede emplearse en imágenes sutiles, en pequeñas cantidades.

•  Rosas vivos, son femeninos.

•  En publicidad estimula la venta, es sugestivo,.

•  Sugiere serenidad y pureza.

•  Relacionarlo con el agua, denota frescura, limpieza, haciendo que el azul sea un color natural.

•  No hay que usar sobre seguro el azul, se puede utilizar otro más vivo para aligerar la formalidad, agregando los otros dos colores primarios, se pueden crear diseños también llamativos y actuales.

•  El azul oscuro representa un buen

recurso.

•  El azul claro representa la paz, intensifica la armonía del espíritu, despierta simpatía y actitudes generosas.

•  Representar la luz, es cálido, alegre y lleno de energía. Es el color más variable y reconocible.

•  Puede representar frescura, el amarillo limón.

•  Alegres connotaciones de luz,

naturaleza, sol, trigo y playas arenosas se asocia a la enfermedad.

•  En tipografía sobre fondo blanco, es difícil de leer.

•  Queda realzado y da un efecto llamativo.

•  Amarillos apagados combinados con un poco de negro, parecen antiguos y evocan sentido de nostalgia.

•  Es un color muy específico porque es cálido, vibrante, vivo y claro.

•  Las sugerencias más obvias del naranja son: lugares cálidos, exóticos y la fruta.

•  La fruta simboliza salud y vitalidad, a su vez, el color se ha apropiado de estas asociaciones. Contrastado con su complementario ha sido explotado por los diseñadores.

•  Con poco rojo comunica cierta sensación de placidez, a medida que aumenta en él el rojo, la violencia se hace excesiva.

•  Limpieza fría y refrescante. El verde es color

natural por excelencia.

•  Reservado y esplendoroso. La amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de paz y tranquilidad.

•  Los verdes con un alto contenido de azul tienen un aire deportivo y activo.

•  Utilizando su complementario, puede usarse favorablemente, ninguno tiene mayor impacto.

•  En la tipografía son buenos colores de fondo para usarlo en negro

•  Por su efecto sedante, son empleados para productos de la salud o servicios sanitarios.

•  En la publicidad el color por sí solo no estimula la venta, inspira simpatía, pero le falta fuerza Objetiva. Compuesto por un color cálido (amarillo) y frío (azul) en alguna de sus tonalidades comunica cierta euforia.

•  Excelente color de fondo, según el contexto, el simple blanco puede resultar llamativo.

Negro •  Se asocia con la serenidad, tristeza y misterio.

•  Es candidato principal cuando hay abundante texto, dibujos en pluma o fotografías.

•  Ofrece la posibilidad de imágenes y texto en negativo, las páginas en negro con pequeña tipografía son muy potentes, peor tomando en cuenta que los pasajes largos de texto en negro son difíciles de leer.

•  Mejor utilizarlo para cotas frases o gruesos títulos.

•  Grandes áreas en negro darán satisfacción y estilo.

•  Se aprovecha de la luminosidad de éste, poco conveniente.

•  Ejemplo: las letras colocadas, muy delgadas, sobre negro y sobre un color luminoso, resultan ilegibles.

•  Produce cierta sensación de incomodidad y melancolía.

•  Por ser la combinación de azul y rojo, será más frío cuanto más azul contenga.

•  Su relación en la publicidad es mínimo su valor, ya que no es agradable.

•  En cierto modo, simboliza el lujo y la pompa (es color de iglesia, pero puede resultar desagradable e incluso inspirar miedo.

PRECIO  CanKdad  de  dinero  u  otro  elemento  de  uKlidad  que  se  necesita  para  adquirir  un  

producto.  

OBJETIVOS  DE  LA  ASIGNACIÓN  DE  PRECIOS  

•   ORIENTADOS  A  LAS  UTILIDADES.  –  Obtener  una  rentabilidad  deseada.  

– Maximizar  las  uKlidades.  

   

�  ORIENTADOS  A  LAS  VENTAS.  ◦  Incrementar  el  volumen  de  ventas.  ◦ Mantener  la  parKcipación  del  mercado.  ◦  Incrementar  la  parKcipación  de  mercado.  

�   ORIENTADOS  AL  STATUS  QUO.  •  Estabilizar  los  precios.  •  Hacer  frente  a  la  competencia.  

ESTRATEGIAS  DE  PRECIOS  DECISIÓN  PRINCIPAL:  

 1. Decidir  compeKr  con  precios.  

2. Decidir  compeKr  con  elementos  diferentes  al  precio.  

CANAL  DE  DISTRIBUCIÓN  

Conjunto  de  personas  y  empresas  comprendidas  en  la  transferencia  de  derechos  de  un  producto  al   pasar   éste   desde   el   productor   hasta   el  consumidor  o  usuario  de  negocios  final.      

CANAL  DE  DISTRIBUCIÓN  

El   canal   de   un   producto   se   exKende   hasta   el  úlKmo   eslabón   que   lo   compra   sin   hacerle   un  cambio  significaKvo  en  su  forma.  

ASERRADERO   AGENTE  MADERAS  

FÁBRICA  MUEBLES  

FÁBRICA  MUEBLES  

MUEBLERÍA   CONSUMIDOR  

DETERMINAR  LA  INTENSIDAD  DE  LA  DISTRIBUCIÓN  

•  INTENSIVA .   Vender   a   través   de   todo  intermediario   que   sea   razonable   vender.   (Primera  necesidad)  

 •  SELECTIVA.   Escoger   los   puntos   de   venta   a  conveniencia  de  la  empresa  (Electrónica)  

 •  EXCLUSIVA.  Distribuir  a  través  de  un  solo  intermediario  en  un  mercado.  (Lujos)  

¿CÓMO  SER  EXITOSO  EN  LA  VENTA  AL  DETALLE?  

•  Atender  un  segmento  de  mercado  específico  para  el  tamaño  de  la  empresa.  

•  Ofrecer  ventajas  disKnKvas.  •  Promoverse  inteligentemente.  •  Crear  integraciones  verKcales.  •  Mantener  bajo  control  el  gasto  de  operación  (30%  /  venta)  

VENTA  AL  MAYOREO  

•  ESQUEMA  DE  VENTAS  Y  ACTIVIDADES  RELACIONADAS  CON  LAS  VENTAS,  QUE  SE  ENFOCAN  A  LOS  MERCADOS  DE:  – Reventa.  – Uso  de  los  bienes  y  servicios  en  la  producción.  – Operación  de    una  organización.  

¿POR  QUÉ  LA  PROMOCIÓN?  

•  La  mercadotecnia  y  la  competencia  imperfecta.  

•  Un  objeKvo  de  la  promoción:    Informar  al  mercado  de  la  existencia  de  un  producto  

MEZCLA PROMOCIONAL

DESARROLLO  DE  UNA    CAMPAÑA  PUBLICITARIA  

1. DEFINIR  LOS  OBJETIVOS.  w  Respaldar  la  venta  personal.  w  Mejorar  relaciones  con  distribuidores.  w  Introducir  un  producto  nuevo.  w  Promover  el  uso  de  un  producto.  w  Contrarrestar  la  susKtución.  

2. DETERMINAR  PRESUPUESTO.  3. CREAR  UN  MENSAJE.  4. ELEGIR  LOS  MEDIOS.  

w  Tv,  correo  directo,  periódicos,  radio,  revistas,  publicidad  exterior,  internet,  sección  amarilla,  

5. EVALUAR  LA  EFICACIA  DE  LA  PUBLICIDAD.  

PROMOCIÓN  DE  VENTAS  ¿CÓMO  ESTABLECER  LA  PROMOCIÓN  DE  VENTAS?  • ESTABLECER  OBJETIVOS  DE  LA  CAMPAÑA.  

–  EsKmular  al  usuario.  –  Mejorar  el  desempeño  de  markeKng  de  intermediarios  y  vendedores.  –  Completar  la  publicidad  y  facilitar  la  venta  personal.  

• DETERMINAR  PRESUPUESTOS.  • DIRIGIR  EL  ESFUERZO  DE  PROMOCIÓN  DE  VENTAS.  • ELEGIR  LAS  TÉCNICAS  ADECUADAS.  

–  Cupones,  muestras,  patrocinios,  ferias  comerciales,  publicity  (películas).  

PRINCIPALES    TÉCNICAS  PROMOCIONALES  

•  Muestras  /  degustación.  •  Ofertas.  •  Reembolsos.  •  Cupones  (en  producto,  

medios  masivos,  cruzados  e  insKtucionales)  

•  Ventas  especiales.  •  Formación  de  productos.  •  Envase  de  uso  posterior  •  Productos  con  Bonificación  

�  Sorteos.  �  Concursos  �  Premios.  �  Programas  de  lealtad.  �  Estampas  canjeables.  �  FesKvales  especiales.  �  ArKículos  promocionales.  �  Promociones  cooperaKvas.  

RELACIONES  PÚBLICAS  Y  PUBLICIDAD  NO  PAGADA  

•  RELACIONES  PÚBLICAS:  Herramientas  para  influir  de  manera  posiKva  en  el  mercado  meta.  

•  PUBLICIDAD  NO  PAGADA:  Comunicación  acerca  de  la  organización  que  no  Kene  costo  para  ella.  –  BoleKnes  de  Prensa.  –  Conferencias.  –  Cabildeos.  –  Notas  PeriodísKcas.  

 DISEÑO  DE  UN    MODELO  DE  SERVICIO  

 

ENTENDER  MI  EMPRESA  PARA  MEJORAR  MI  SERVICIO  

•  MOMENTOS  DE  VERDAD.  – Todo  contacto  que  realiza  un  cliente  con  la  empresa  por  medio  del  cual  se  forma  una  impresión  de  la  calidad  de  la  misma.  q   Momentos  críKcos  de  la  verdad  

 

CICLO  DEL  SERVICIO  

RESTAURANTE  

Inicio  del  Ciclo  

Entra  al  estacionamiento  

Toman  su  orden  Recibe  menú  

Busca  lugar  para  el  vehículo  

Entra  al  restaurante  

Selecciona  mesa  

Solicita  su  cuenta  

Le  sirven  su  orden  

Entra  al  baño  

Paga  la  cuenta  

Sale  del  restaurante  

Fin  del  Ciclo  Aborda  su  

vehículo  

TRIÁNGULO DEL SERVICIO Estrategia  

Sistema   Personal  

CLIENTE  

¿Es tu idea de negocio la mejor?

VÍNCULOS DE INTERÉS

1.  Siempre lo toman por el lado malo. 2.  Coca-Cola – Obesidad. 3.  Coca-Cola – Máquina de la felicidad.

Recomendaciones

•  Generar Base de Datos. •  Crear campañas de promoción. •  Utilizar redes sociales. •  Estar en constante investigación. •  Capacitación y actualización.