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NACE Incubadora Guaymas
Capacitación en Mercadotecnia
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OBJETIVO GENERAL
El emprendedor será capaz de diseñar su estrategia de
mercadotecnia, como base para crear un plan de negocios
ganador.
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IMPORTANCIA DE LA DIRECCIÓN PROFESIONAL DE PYMES
“Hoy más que nunca las PYMES deben de ser dirigidas con las mismas prácKcas de gesKón que uKlizan las grandes empresas, solo que adaptadas a un tamaño más pequeño”
LUIS CASTAÑEDA,
EN EL LIBRO “ALTA DIRECCIÓN EN LAS PYMES” PÁGINA 11
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¿POR QUÉ DISEÑAR UN PLAN DE
MERCADOTECNIA PARA MI EMPRESA?
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PERCEPCIÓN DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR ECUACIÓN DE VALOR DEL CLIENTE.
VALOR
50´s PRECIO DEL PRODUCTO
PRECIO + CALIDAD DEL PRODUCTO
PRECIO + CALIDAD DEL PRODUCTO + BENEFICIOS DEL PRODUCTO
PRECIO + CALIDAD + BENEFICIOS + CONVENIENCIA DEL CLIENTE
PRECIO + CALIDAD + BENEFICIOS + CONVENIENCIA + SERVICIO AL CLIENTE
60´s
70´s
80´s
90´s
EXPERIENCIA Y LA EMOCIÓN DE OBTENER UN PRODUCTO O SERVICIO
2000´s
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GRANDES MERCADOS
MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS
1. PRODUCCIÓN. 2. REVENTA. 3. CONSUMO INTERNO
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JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
Autorrealización
Respeto y Autoridad
Afiliación y Pertenencia
Seguridad
Fisiológicas
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PROCESO DE COMPRA MERCADO DE CONSUMO
• Reconocer necesidad insaCsfecha
• IdenCficar alternaCvas
• Evaluar alternaCvas
• Decisión de compra
• Comportamiento post -‐ compra
Factores Sociales y de Grupo
Factores Psicológicos
Información
Factores Situacionales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Gpo Referencia
Familia
MoKvación
Percepción
Aprendizaje
Personalidad
AcKtud
Comercial
Social
Cuándo
Dónde
Porqué
Condiciones
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PROCESO DE COMPRA DEL MERCADO DE NEGOCIOS
• Reconocer necesidad insaCsfecha
• IdenCficar alternaCvas • Evaluar alternaCvas • Decisión de compra • Comportamiento post-‐compra
Relación entre comprador y vendedor
PROCEDIMIENTO DE COMPRA.
• Directo.
• De frecuencia.
• Por tamaño de Pedido.
• De negociación. • De reciprocidad.
• De Servicio. • De confianza
• De alquiler
TIPO DE DECISIÓN
• Tarea nueva • Recompra directa
• Recompra modificada
MOTIVOS DE COMPRA:
• De la organización • Personales
CENTRO DE COMPRA
• Personas que influyen
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SEGMENTACION DE MERCADOS
Proceso por medio del cual se idenKfican y describen las caracterísKcas que posee un
mercado meta, diferenciándolo del resto del mercado.
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMO
1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. • Región. • Tamaño de la localidad. • Tipo de localidad (urbana o rural)
2. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. • Personalidad. • EsKlo de vida. • Valores.
3. SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO. • Beneficios deseados. • Tasa de uso
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL
1. UBICACIÓN DE LOS CLIENTES. • Región. • Tamaño de la localidad. • Tipo de localidad (urbana o rural)
2. TIPO DE CLIENTE. • Industria. • Tamaño. • Estructura organizacional. • Criterios de compra. • Existencia de cerKficaciones industriales
3. CONDICIONES DE TRANSACCIÓN. • Situación de compra. • Tasa de uso • Procedimiento de compra.
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SONDEO
Obtención, interpretación y comunicación de información úKl para la toma de decisiones
estratégicas de Mercadotecnia.
Etapas de una invesCgación de mercado:
1. Definir objeCvo del proyecto 2. Realizar análisis situacional 3. Realizar invesCgación informal 4. Realizar invesCgación formal 5. Analizar e interpretar los datos 6. Presentar informe escrito
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DISEÑO DE CUESTIONARIOS • ObjeKvo • Datos deseados • Forma de aplicación • Número de preguntas • Tipo de preguntas • Redacción de preguntas • Nivel cultural del consumidor • Formato del cuesKonario
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EJEMPLO DE UNA ENCUESTA
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DESCRIPCIÓN DEL MERCADO META
• Definir el tamaño potencial del mercado meta.
• CaracterísKcas generales
del mercado meta.
� El mercado está formado por 340,000 habitantes, de los cuales se esKma el 100,000 pueden consumir el producto.
� El mercado se forma por un 65% de mujeres y un 35% de hombres, con nivel socioeconómico Medio y Medio Bajo; su rango de edad es del 20 a 35 años.
� Existen 7 compeKdores directos, y alrededor de 35 con productos susKtutos.
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LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO PLAZA O DISTRIBUCIÓN
PROMOCION O COMUNICACIÓN SERVICIO
PROCESO
PERSONAL
INFRAESTRUCTURA
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PRODUCTO Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen necesidades.
SERVICIOS DEL VENDEDOR
GARANTÍA DEL
PRODUCTO
REPUTACIÓN DEL VENDEDOR
COLOR
MARCA
PRECIO
CARACTERÍSTICAS FISICAS DE LOS
BIENES
CALIDAD DEL PRODUCTO
DISEÑO EMPAQUE
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CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
-20
0
20
40
60
80
100
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
VOLUMEN GANANCIA
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CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA
1. Que sugiera algo sobre el producto. 2. Fácil de pronunciar, recordar y deletrear. 3. DisKnKvo. 4. Adaptables a los agregados de la línea de productos.
5. Que se puedan proteger y registrar legalmente.
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• Representa emociones, pasión y fuerza.
• Rojos vivos y fuertes suelen simbolizar: sangre, ira, fuego.
• Puede emplearse en imágenes sutiles, en pequeñas cantidades.
• Rosas vivos, son femeninos.
• En publicidad estimula la venta, es sugestivo,.
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• Sugiere serenidad y pureza.
• Relacionarlo con el agua, denota frescura, limpieza, haciendo que el azul sea un color natural.
• No hay que usar sobre seguro el azul, se puede utilizar otro más vivo para aligerar la formalidad, agregando los otros dos colores primarios, se pueden crear diseños también llamativos y actuales.
• El azul oscuro representa un buen
recurso.
• El azul claro representa la paz, intensifica la armonía del espíritu, despierta simpatía y actitudes generosas.
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• Representar la luz, es cálido, alegre y lleno de energía. Es el color más variable y reconocible.
• Puede representar frescura, el amarillo limón.
• Alegres connotaciones de luz,
naturaleza, sol, trigo y playas arenosas se asocia a la enfermedad.
• En tipografía sobre fondo blanco, es difícil de leer.
• Queda realzado y da un efecto llamativo.
• Amarillos apagados combinados con un poco de negro, parecen antiguos y evocan sentido de nostalgia.
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• Es un color muy específico porque es cálido, vibrante, vivo y claro.
• Las sugerencias más obvias del naranja son: lugares cálidos, exóticos y la fruta.
• La fruta simboliza salud y vitalidad, a su vez, el color se ha apropiado de estas asociaciones. Contrastado con su complementario ha sido explotado por los diseñadores.
• Con poco rojo comunica cierta sensación de placidez, a medida que aumenta en él el rojo, la violencia se hace excesiva.
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• Limpieza fría y refrescante. El verde es color
natural por excelencia.
• Reservado y esplendoroso. La amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de paz y tranquilidad.
• Los verdes con un alto contenido de azul tienen un aire deportivo y activo.
• Utilizando su complementario, puede usarse favorablemente, ninguno tiene mayor impacto.
• En la tipografía son buenos colores de fondo para usarlo en negro
• Por su efecto sedante, son empleados para productos de la salud o servicios sanitarios.
• En la publicidad el color por sí solo no estimula la venta, inspira simpatía, pero le falta fuerza Objetiva. Compuesto por un color cálido (amarillo) y frío (azul) en alguna de sus tonalidades comunica cierta euforia.
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• Excelente color de fondo, según el contexto, el simple blanco puede resultar llamativo.
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Negro • Se asocia con la serenidad, tristeza y misterio.
• Es candidato principal cuando hay abundante texto, dibujos en pluma o fotografías.
• Ofrece la posibilidad de imágenes y texto en negativo, las páginas en negro con pequeña tipografía son muy potentes, peor tomando en cuenta que los pasajes largos de texto en negro son difíciles de leer.
• Mejor utilizarlo para cotas frases o gruesos títulos.
• Grandes áreas en negro darán satisfacción y estilo.
• Se aprovecha de la luminosidad de éste, poco conveniente.
• Ejemplo: las letras colocadas, muy delgadas, sobre negro y sobre un color luminoso, resultan ilegibles.
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• Produce cierta sensación de incomodidad y melancolía.
• Por ser la combinación de azul y rojo, será más frío cuanto más azul contenga.
• Su relación en la publicidad es mínimo su valor, ya que no es agradable.
• En cierto modo, simboliza el lujo y la pompa (es color de iglesia, pero puede resultar desagradable e incluso inspirar miedo.
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PRECIO CanKdad de dinero u otro elemento de uKlidad que se necesita para adquirir un
producto.
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OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
• ORIENTADOS A LAS UTILIDADES. – Obtener una rentabilidad deseada.
– Maximizar las uKlidades.
� ORIENTADOS A LAS VENTAS. ◦ Incrementar el volumen de ventas. ◦ Mantener la parKcipación del mercado. ◦ Incrementar la parKcipación de mercado.
� ORIENTADOS AL STATUS QUO. • Estabilizar los precios. • Hacer frente a la competencia.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS DECISIÓN PRINCIPAL:
1. Decidir compeKr con precios.
2. Decidir compeKr con elementos diferentes al precio.
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CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al pasar éste desde el productor hasta el consumidor o usuario de negocios final.
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CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de un producto se exKende hasta el úlKmo eslabón que lo compra sin hacerle un cambio significaKvo en su forma.
ASERRADERO AGENTE MADERAS
FÁBRICA MUEBLES
FÁBRICA MUEBLES
MUEBLERÍA CONSUMIDOR
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DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
• INTENSIVA . Vender a través de todo intermediario que sea razonable vender. (Primera necesidad)
• SELECTIVA. Escoger los puntos de venta a conveniencia de la empresa (Electrónica)
• EXCLUSIVA. Distribuir a través de un solo intermediario en un mercado. (Lujos)
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¿CÓMO SER EXITOSO EN LA VENTA AL DETALLE?
• Atender un segmento de mercado específico para el tamaño de la empresa.
• Ofrecer ventajas disKnKvas. • Promoverse inteligentemente. • Crear integraciones verKcales. • Mantener bajo control el gasto de operación (30% / venta)
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VENTA AL MAYOREO
• ESQUEMA DE VENTAS Y ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LAS VENTAS, QUE SE ENFOCAN A LOS MERCADOS DE: – Reventa. – Uso de los bienes y servicios en la producción. – Operación de una organización.
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¿POR QUÉ LA PROMOCIÓN?
• La mercadotecnia y la competencia imperfecta.
• Un objeKvo de la promoción: Informar al mercado de la existencia de un producto
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MEZCLA PROMOCIONAL
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DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. DEFINIR LOS OBJETIVOS. w Respaldar la venta personal. w Mejorar relaciones con distribuidores. w Introducir un producto nuevo. w Promover el uso de un producto. w Contrarrestar la susKtución.
2. DETERMINAR PRESUPUESTO. 3. CREAR UN MENSAJE. 4. ELEGIR LOS MEDIOS.
w Tv, correo directo, periódicos, radio, revistas, publicidad exterior, internet, sección amarilla,
5. EVALUAR LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD.
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PROMOCIÓN DE VENTAS ¿CÓMO ESTABLECER LA PROMOCIÓN DE VENTAS? • ESTABLECER OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA.
– EsKmular al usuario. – Mejorar el desempeño de markeKng de intermediarios y vendedores. – Completar la publicidad y facilitar la venta personal.
• DETERMINAR PRESUPUESTOS. • DIRIGIR EL ESFUERZO DE PROMOCIÓN DE VENTAS. • ELEGIR LAS TÉCNICAS ADECUADAS.
– Cupones, muestras, patrocinios, ferias comerciales, publicity (películas).
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PRINCIPALES TÉCNICAS PROMOCIONALES
• Muestras / degustación. • Ofertas. • Reembolsos. • Cupones (en producto,
medios masivos, cruzados e insKtucionales)
• Ventas especiales. • Formación de productos. • Envase de uso posterior • Productos con Bonificación
� Sorteos. � Concursos � Premios. � Programas de lealtad. � Estampas canjeables. � FesKvales especiales. � ArKículos promocionales. � Promociones cooperaKvas.
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RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD NO PAGADA
• RELACIONES PÚBLICAS: Herramientas para influir de manera posiKva en el mercado meta.
• PUBLICIDAD NO PAGADA: Comunicación acerca de la organización que no Kene costo para ella. – BoleKnes de Prensa. – Conferencias. – Cabildeos. – Notas PeriodísKcas.
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DISEÑO DE UN MODELO DE SERVICIO
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ENTENDER MI EMPRESA PARA MEJORAR MI SERVICIO
• MOMENTOS DE VERDAD. – Todo contacto que realiza un cliente con la empresa por medio del cual se forma una impresión de la calidad de la misma. q Momentos críKcos de la verdad
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CICLO DEL SERVICIO
RESTAURANTE
Inicio del Ciclo
Entra al estacionamiento
Toman su orden Recibe menú
Busca lugar para el vehículo
Entra al restaurante
Selecciona mesa
Solicita su cuenta
Le sirven su orden
Entra al baño
Paga la cuenta
Sale del restaurante
Fin del Ciclo Aborda su
vehículo
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TRIÁNGULO DEL SERVICIO Estrategia
Sistema Personal
CLIENTE
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¿Es tu idea de negocio la mejor?
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VÍNCULOS DE INTERÉS
1. Siempre lo toman por el lado malo. 2. Coca-Cola – Obesidad. 3. Coca-Cola – Máquina de la felicidad.
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Recomendaciones
• Generar Base de Datos. • Crear campañas de promoción. • Utilizar redes sociales. • Estar en constante investigación. • Capacitación y actualización.
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