NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un

conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de

los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta

conveniente señalar, que los mercadólogos necesitan conocer y entender a

profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados

para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.

Por ello, en el presente artículo se explica en qué consisten las necesidades y deseos

(desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los

mercadólogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.

1. Las Necesidades:

Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental

[1].

Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser

humano siente la falta o privación de algo.

En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la

necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades

funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir.

En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización,

son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos

de la persona.

Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De

este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a

un individuo a buscar satisfacción. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a

buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a

buscar compañía y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la

manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la

gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psicólogo

Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el

orden en que las personas tratan de satisfacerlas [2]. Estos cinco niveles (de abajo

hacia arriba), son los siguientes:

5

Autorrealización Necesidades personales de alcanzar la plenitud

4 Estima Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus

3 Pertenencia y Amor Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptación

2 Seguridad Necesidades de seguridad, protección y orden

1 Fisiológicas Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y

Walker, Pág.120

Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con

las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que

toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer

razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación suficiente como

para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad,

protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que

corresponde a la necesidad de autorrealización.

En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa

herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación

para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por

ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la

conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades

funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se

sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus

necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que

satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado

meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que

no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a

adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más avanzadas las

necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles [1]. Por ejemplo, las

necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso,

podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse

saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese

sentido, surge una tarea importante para los mercadólogos, y es la de determinar qué

necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de

clientes, y después, transformar ésas necesidades en deseos [1].

Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante

que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas

"eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas

que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante. Por ejemplo, un

profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto

nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría para

satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de

lujo que satisfacería su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los

mercadólogos, porque ellos no crean necesidades, ya que éstas existen antes que los

mismo mercadólogos [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas.

Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las

acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades [5].

2. Los Deseos:

Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a

objetos específicos que podrían satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de alimento

puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de

vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio

o una casa con jardín en una zona residencial.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las

necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y

otras que se necesitan para sobrevivir) [4].

Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada

influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la

promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o

los vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para satisfacer sus

necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en

una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el

mercadólogo. En cambio, aquel deseo que va acompañado con la suficiente capacidad

de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio

de una utilidad o beneficio.

Conclusiones:

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y

deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadólogo de éxito es aquel que trata de

entender las necesidades y deseos del mercado meta.

Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser

humano siente la falta o privación de algo. En cambio, los deseos son necesidades que

se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían satisfacerlos.

Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser

humano a buscar su satisfacción, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a

buscar alimento. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es posible satisfacer

todas las necesidades, de ahí que según Maslow se encuentran jerarquizadas en 5

niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento,

abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealización. Pero, para que

una persona se sienta motivada a buscar la satisfacción de un nivel superior tiene que

tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de

Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentación que ayuda al

mercadólogo a determinar adecuadamente su mercado meta.

Dentro de lo que es la comprensión de las necesidades, se debe tomar en cuenta el

tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van a

satisfacer, y este es un punto en el que los mercadólogos pueden ejercer influencia

mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia.

Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para

satisfacer sus necesidades; es decir, que habrá quienes busquen una hamburguesa

para saciar su hambre, otros, buscarán una comida vegetariana, otros, un buen plato

de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores

específicos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los

mercadólogos pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de

su producto o servicio).

Finalmente, es muy importante que el mercadólogo no confunda las necesidades con

los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una

hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no

siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona

puede necesitar una operación quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa,

alguien puede repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no la necesite.

DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES

Demanda = Capacidad + Disposición a Comprar

La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o

servicio.

Demanda en Espiral

Existen demandas anormales:

En guerras, huelgas, catástrofes naturales, los precios de los productos vitales

suben, haciéndolo también las cantidades demandadas, ya que se compra más para

poder tener reservas por si la situación continúa o se agrava.

Especulación: Plusvalía de Terrenos

Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompañado por

incremento de la cantidad demandada).

Demanda Rígida

El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad

demandada. Ejemplo: pan precio cantidad demandada 15% 3%

Demanda Elástica

El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad

demandada. Ejemplo: turismo precio cantidad demandada 20% 60%

Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeño profesional en psicología y en sociología. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una política de marketing y una filosofía empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en conjunto.

Una explicación del proceso de satisfacción de necesidades, es que en el mercado existen necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la conjunción de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado.

Ahora vamos a profundizar en estos conceptos: NECESIDAD. Sensación de una carencia, física, fisiológica o psicológica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un aspecto bastante general, no todas las personas

tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquización (como veremos más adelante). DESEO. Exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo. DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales será abastecida por la oferta de productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades. PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero también de comodidad, reconocimiento social.

OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que

pueden utilizar el marketing para identificar qué productos, y con qué características, deben ofertar, a qué precios, en qué mercados y cómo distribuirlos, comunicarlos y venderlos.

Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a la detección y satisfacción de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visión estratégica del marketing en el que todas las partes de la misma estén en la perspectiva del cliente a la hora de tomar cualquier decisión, a esto lo denominaríamos marketing estratégico. La empresa debe detectar necesidades, muchas de éstas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches más cómodos), más por menos (más extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atención o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos más estéticos, etc. Otras necesidades son más complejas de detectar, aunque también deben ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealización, etc. En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar táctico y más reactivo que proactivo, que sería el caso anterior.

Y por último, tendríamos el marketing más reactivo y táctico, que podemos plantear como el marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que sólo pretende crear más deseos y por lo tanto demanda una vez ya creado el producto.