Gestión de la Innovación – Esteban Paiva

Herramientas del Proceso de Innovación

• Un poco de contexto…

¿Por qué las Redes Sociales?

Entrevistas

Cara-a-cara

Entrevistas

Telefónicas y

Cuestionarios

en papel

Investigación

Online

Co-creación e

Investigación en

Comunidades

Transferencia de métodos

tradicionales a nuevos medios

en una manera más rápida y

eficiente de asumir costos,

tiempos y alcances y, al mismo

tiempo asegurar la calidad de la

información con la ayuda de

paneles online.

• Encuestas Online

• Análisis virtual

• Software de entrevistas

virtuales

• Etc.

No se puede innovar con los consumidores de hoy utilizando los métodos de ayer!

Desarrollo de nuevos métodos y

herramientas para utilizar el

poder de las comunidades de

consumidores más allá de las

ventajas de una ejecución online.

• Netnografía

• Crowdsourcing

• Estudios de Co-creación.

Fuente: Netnography-Utilizing Online Communities for

Innovation. Michael Bartl / HYVE

Ventajas de estudiar las Redes Sociales

� Excelente relación recursos invertidos/resultados obtenidos respecto a la obtención de información y conocimiento. Se

puede obtener una amplia variedad de respuestas, valores,

discursos sobre un tema dado en un plazo breve.

� Acceso cualitativo a un importante número de informantes en un tiempo relativamente corto, optimizado gracias a una

plataforma tecnológica.

Ventajas de estudiar las Redes Sociales

� Posibilidad fructífera e irrepetible en el mundo físico:

observación no participante. Esto se deriva en la captura de

una elevada variedad de opiniones y discursos libres de la

interferencia del investigador.

� El hecho en sí de la investigación en Internet. Los espacios web sociales son unos de los campos de acción más fértiles e importantes para el desarrollo de las sociedades contemporáneas.

Netnografía

La Netnografía es el estudio de las comunidades y las culturas deInternet desde la perspectiva de los usuarios. Analiza el diálogoentre consumidores en comunidades online a través de la

observación empática, inmersiva y sin interferencias, permitiendo

la evaluación cualitativa de las necesidades, deseos,

experiencias, motivaciones, actitudes y percepciones de los

consumidores para la creación de productos, servicios y marcas.

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Netnografía e Innovación

� Si presuponemos que la Web Social es el espacio donde los

usuarios abren las discusiones respecto a sus necesidades,

intereses, demandas, frustraciones, y toda clase de

«emocionalidades» …

¿QUÉ DEBERÍA HACER UN INNOVADOR?

Algunos aspectos relevantes

� Normalmente un análisis netnográfico entrega resultados más

precisos mientras más específico sea el espacio social en el

que se aplica la investigación.

� Los casos abarcan desde el crowdsourcing que realizan

empresas como Google o Lego hasta intervenciones mucho

más específicas como es el caso de Nivea.

Observación Participante Observación No Participante

Metodología:

1. Definición del campo de estudio

� Es importante definir el campo de innovación así como la

sistematización de tópicos, tendencias, mercados y productos

de interés.

� En el caso NIVEA, investigación realizada por Michael Bartl de HYVE, el objeto de estudio fue el «bronceado sin sol»

� Las preguntas de investigación fueron:

� ¿Qué cosas gatillan el uso de bronceadores sin sol y qué factores

mantienen a los usuarios usando estos productos?

� ¿Cuáles son los «rituales» diarios respecto al uso de estos

productos?

� Etc….

Metodología: 2. Identificación y selección de comunidades online

� En el caso NIVEA, las comunidades fueron Webs como

tanningbeauty.com, sunless.com, iamtan.com, etc.

Metodología: 3. Observación de comunidades y recolección de datos

� La observación no participante exige al investigador recoger

información sin interactuar con los usuarios de las

comunidades. El objetivo es «coleccionar percepciones».

� Los datos se analizan con softwares cualitativos (como Nvivo o

Atlas TI)

� Es importante comprender el lenguaje de las comunidades. En

el caso Nivea, la expresión «racoon eyes» era un tópico

frecuente en las discusiones online.

Metodología: 4. Análisis de Datos y agregación de observaciones de consumidor

"Creo que tengo los peores ojos de mapache del

mundo. Todos en el gym donde voy me han dicho

que mis ojos son REALMENTE BLANCOS. Miré una

foto de mí de hace unos días atrás y parece que mis

ojos brillan en la oscuridad. Tienes que usar gafas

cuando utilizas una cabina de bronceado así que

creo que la mejor solución, lamentablemente sería

usar bronceador sin sol" (Fuente: iamtan.com;

skinni_mini).

"NO COMPREN ESO!!!!!!! si están hablando de la

pistola de bronceado, la he visto en Walgreens. La

probé... mis pies se pusieron naranjos por 10 días y

todo mi cuerpo también, con manchas. Y MIS

AXILAS SE PUSIERON VERDES!!!!!!!!!!!!!!! NO ES

BROMA, eran verdes verdes, duró 4 días, así que

este es mi consejo" (Source: sunless.com; Felistia)

Metodología: 5. Traducción de vistas de consumidor a productos y soluciones

Resultados relacionados con

Producto

Recursos para innovaciones de producto y modificaciones

de producto

Identificación de innovaciones de usuarios y prototipos de

producto

Soluciones de productos y servicios visualizadas

Evaluación cualitativa del potencial de mercado,

tendencias, oportunidades y riesgos

Definición de valores esenciales y propuestas de venta

Visión basada en estrategias de posicionamiento

Resultados relacionados con

Marcas

Dimensiones de posicionamiento de productos

Comparaciones de marcas y las buenas prácticas

Resultados relacionados con

Grupos Objetivo

Triangulación cualitativa de definiciones del grupo objetivo

Nuevo mercado y segmentación de los consumidores

Perspectivas en los casos de uso y el área de uso

Resultados relacionados con

Comunicación

Desarrollo de estrategias de orientadas al consumidor

Instrucciones para los medios de comunicación social y las

actividades virales

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