PEDRO BERMEJO

NEURLOGO

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El dinero es otra adiccin, como el alcohol o el sexo

LO QUE PASA EN EL CEREBROQu es la neuroeconoma?Es una nueva disciplina que se encarga de estudiar cmo el cerebro toma las decisiones econmicas. Se trata de intentar eludir los sesgos cerebrales que tenemos, simplemente por el mero hecho de ser humanos, a la hora de tomar decisiones econmicas y que, habitualmente, nos hacen cometer muchos errores.

Y el neuromarketing?Es una subespecializacin de la neuroeconoma. Cmo tomamos decisiones econmicas, pero orientadas a la publicidad.

De dnde procede el trmino neuroeconoma?Se empieza a emplear a finales de los aos 90 para sustituir a la economa del comportamiento, que proceda de la aplicacin de la psicologa en la economa. En torno al ao 2000 se empieza a conocer la zona anatmica implicada en la toma de decisiones, gracias a un tipo de resonancia magntica que permita ver qu zonas del cerebro se activaban. A partir de ah, la neurociencia el conocimiento que tenemos sobre el cerebro a nivel anatmico y fisiolgico- suple a la psicologa y se empieza a hablar de neuroeconoma. El trmino se acu oficialmente en 2002 cuando el Premio Nobel de Economa se lo dieron a un psiclogo (a Daniel Kahneman, psiclogo y economista).

Cmo te interesas t por la neurociencia?Por casualidad. Soy neurlogo y siempre me ha interesado el cerebro humano, pero tambin me gusta la economa y he estudiado sobre ello. Un da, hace seis o siete aos, estaba en Nueva York buscando libros de economa y, casualmente, me encontr un libro de economa con un cerebro en la portada. Me llam muchsimo la atencin y lo compr, sin saber qu era eso. Era uno de los pocos libros de neuroeconoma que hay editados. Al llegar a Espaa busqu qu exista acerca de la neuroeconoma y haba nicamente siete libros en todo el mundo, nada ms. Los compr todos, los le todos y escrib yo el octavo (risas): Cerebro rico, cerebro pobre. Una introduccin a la neuroeconoma. Desde entonces, en los ltimos aos estn apareciendo muchas ms cosas.

La inquietud intelectual del neurlogo Pedro Bermejo hizo que se topara con la neuroeconoma en Nueva York. De vuelta a Espaa, escribi el octavo libro sobre esta nueva disciplina, que trata de estudiar cmo toma el cerebro las decisiones econmicas, y puso en marcha la Asociacin Espaola de Neuroeconoma. Se define a s mismo como una persona absolutamente racional y tiene una explicacin neuroeconmica para casi todo, menos para los caraduras que se han aprovechado de la crisis.

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Qu mecanismos cerebrales estn impli-cados en la toma de decisiones econmicas?Tenemos un doble sistema que acta como una balanza. Por un lado, tenemos el sistema de recompensa cerebral, una serie de estructuras cerebrales que nos llevan a tomar una decisin; y por otro, tenemos el sistema de aversin a la prdida, que nos lleva a evitar tomar una decisin. Hay determinadas cosas que hacen que se active una parte o la otra y, dependiendo de la resultante global, vamos a tomar o no esa decisin.Por ejemplo, si veo un billete de cinco euros en el suelo, se va a activar la parte del sistema de recompensa cerebral porque puedo ganar algo y,

como no tengo riesgos, la parte de aversin a la prdida no estar activada, as que me voy a agachar y voy a coger ese billete. Sin embargo, si al lado del billete hay un len que me puede morder, se activar un poquito la parte de recompensa cerebral, pero se va a activar muchsimo la parte de aversin a la prdida porque, si el len me muerde, s me puede provocar una gran prdida, as que no lo coger.

El juego, la inversin en bolsa Responde todo al mismo patrn neuroeconmico?En trminos generales, s. Se basan en el equilibrio del sistema de aversin a la prdida y del sistema de recompensa cerebral. Pero en cada persona y en cada decisin las estructuras que se activan son distintas, porque no es lo mismo invertir en un depsito bancario que en acciones, por ejemplo.

Tiene mucho que ver el riesgo?Efectivamente. Dentro del sistema de recompensa cerebral hay distintas estructuras anatmicas. Por ejemplo, la posibilidad de xito radicara en el ncleo accumbens, una parte de la estructura cerebral que se relaciona con la probabilidad de ganar; pero la seguridad de ganar se relaciona con la corteza prefrontal medial. Es decir, si yo tengo un billete de 50 euros seguro, se me va a activar muchsimo la zona de la corteza prefrontal medial; pero si tengo un dcimo de lotera no tengo nada, pero tengo posibilidades de ganar mucho y se me va a activar mucho el ncleo accumbens.

Y cul es la explicacin que da la neuroeconoma al fracaso de lo que parecan grandes ideas empresariales, por ejemplo?El sistema de recompensa cerebral se activa por la probabilidad de xito, pero no es un xito absoluto, no quiere decir que las cosas vayan a ir bien. Puedo ver con muchsima seguridad un billete en el suelo e ir a cogerlo, pero cuando me agache me puede caer un rayo. Eso no quiere decir que haya funcionado mal mi cerebro, tambin est el azar. El cerebro evala las posibilidades, pero no evala todas.

Solemos tener un rea del cerebro ms activa que otra o estamos compensados?Habitualmente estamos compensados, pero hay estados patolgicos. Por ejemplo, un ludpata tiene las mismas estructuras cerebrales que una persona que no lo es, pero no le funcionan igual, necesita estar continuamente estimulando esas zonas cerebrales.

La activacin tambin es diferente en el cerebro de un empresario exitoso y de un empresario fracasado?Si uno fracasa y otro tiene xito probablemente es porque el cerebro les funciona de forma distinta. Habitualmente eso est relacionado con la corteza prefrontal medial, que es donde est la capacidad para evaluar los riesgos. Pero no es tan simple como decir si te funciona esto vas a triunfar en tu negocio y si no te funciona, no.

Puedo ver un billete en el suelo seguro, pero cuando me agache

me puede caer un rayo

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La neuroeconoma puede servir para orientar a una persona y hacer que cambie su forma de tomar decisiones?S. Por ejemplo, hay tests que permiten saber si una persona est asumiendo determinados riesgos, si tiene una mayor o menor tendencia a seguir a los dems o si es capaz de reaccionar ante los cambios de ciclo. Se puede medir el estado de ansiedad, el estado depresivo, etc., y se puede individualizar el riesgo en la toma de decisiones.

LO QUE PASA EN LA ECONOMACul es la aplicacin prctica de la neuroeconoma?Fundamentalmente, saber qu est pasando. Saber que, por ejemplo, si tu vecino compra una casa y tu otro vecino, tambin, t vas a tener una tendencia a comprar otra, seguramente no porque sea una opcin inteligente, sino porque hay determinadas estructuras cerebrales que te estn arrastrando a imitar la conducta de tus vecinos.

Eso est relacionado con las modas?S y, tambin, con la crisis econmica que nos estamos comiendo.

Parece que las crisis son cclicas, por qu volvemos a caer en los mismos errores?Los errores no son los mismos, pero las estructuras cerebrales que llevan a caer en los errores s son las mismas. Una de las cosas ms relacionadas con la creacin de las burbujas burstiles es la tendencia a seguir a los dems. Cuando ese comportamiento se vuelve repetitivo y, adems, se potencia, lgicamente entramos en una burbuja burstil. Ha habido burbujas en el mundo con cosas absurdas, por tulipanes, por ejemplo. En Holanda a la gente le dio por comprar tulipanes y el afn de riqueza y la tendencia a imitar a los dems cre una crisis sin precedentes. As que tenemos de todo, desde tulipanes hasta casas, es algo que se repite cada dos por tres. Pero, por desgracia, nunca se sabe cul va a ser la prxima burbuja.

Que la tendencia a imitar a los dems sea una de las razones de la crisis pone en evidencia que el sistema econmico es ineficazLgicamente el sistema econmico es ineficaz, pero el capitalismo es la mejor forma de sistema econmico que conocemos.

Pero, cmo podra la neuroeconoma ayudar a cambiarlo?Lo fundamental que puede aportar ahora mismo la neuroeconoma es poner los defectos que tenemos sobre la mesa. Tenemos una serie de defectos, simplemente por el hecho de ser humanos, asociados a nuestra toma de decisiones econmicas y que nos llevan a hacer las cosas mal,

como las impulsividades. Si las conocisemos, las podramos evitar en gran parte, pero la gran mayora del pblico normal desconoce muchas cosas de la neuroeconoma.

Y qu se puede hacer para cambiar esta situacin?Yo recomendara formacin. De la misma manera que hoy en da la gente se forma en tcnicas de liderazgo o de gestin empresarial, podra haber un aprendizaje en neuroeconoma.

Pero es que ya no es slo que la poblacin, en general, desconozca la neuroeconoma, sino que, adems, esto influye directamente en la toma de decisiones polticasTotalmente. La neuropoltica es una parte del neuromarketing.

Si tu vecino compra una casa, t vas a tener una

tendencia a comprar otra

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Los polticos son conscientes de esto?Absolutamente. Hay muchos ejemplos: cuando en los anuncios le cortaban la calva a Joaqun Almunia, porque est demostrado que a los calvos se les vota menos; los carteles electorales que usan el trmino nete intentan crear el sentido de familiaridad, haciendo referencia al grupo

Podra decirse que los polticos son conscientes de lo que hacen desde el punto de vista de la neuropoltica, pero que desde el punto de vista de la neuroeconoma no toman las decisiones correctas?Claro. Porque, posiblemente, las decisiones del

marketing aplicado a la poltica son cosas que ya se estn haciendo, aunque no se sepan cules son las estructuras cerebrales que participan ni el fondo de lo que est sucediendo. La neuroeconoma est explicando muchas cosas que aparecen en los anuncios, pero ya se utilizaban sin explicarse.

Los partidos polticos y las empresas cuentan ya con especialistas en neuroeconoma?No, cuentan con publicistas, pero no con publicistas con conocimientos de neurociencia. Sera un punto a favor ms: mayor formacin, mejor preparacin y mejores resultados.

De qu manera puede influir el neuromarketing en los consumidores?Ya se est influyendo muchsimo en los consumidores. Lo que pasa es que muchas veces se est influyendo y no se sabe que se est utilizando el neuromarketing. Los publicistas lo hacen basndose en la experiencia. Hace muchos aos se saba que, si quieres vender un coche, pones a una seora ligerita de ropa al lado y el coche se va a vender ms. Lo que no se saba era por qu. Lo que aporta el neuromarketing es que se sabe que esa seorita est estimulando el ncleo accumbens del espectador y hace que todo lo dems que representa, sea el coche o sea lo que sea, le guste mucho ms y se le active el sistema de recompensa cerebral ms de lo que se le activara si no estuviera la seorita al lado del coche.

Entonces, las compaas todava no son totalmente conscientes de la capacidad que tienen para influir en los consumidores?Ni totalmente ni parcialmente. Hay muy pocas compaas que lo estn haciendo. Coca-cola y Pepsi s hicieron estudios de neuromarketing

en su da. Otras compaas americanas estn empezando a hacerlos y hay empresas, sobre todo en Estados Unidos, que ya se dedican al neuromarketing y alguna en Europa, aunque con ms retraso. Tiene un futuro muy interesante.

A los miembros de la Asociacin Espaola de Neuroeconoma (Asocene) os han pedido ayuda en este sentido?La neuroeconoma empez a desarrollarse ms en los mbitos econmicos -anlisis burstil y cosas as- por lo que, fundamentalmente, nos reclaman formacin a nivel individual o en las empresas. El neuromarketing se ha creado posteriormente y es una parte de la neuroeconoma que va ms lenta, pero tambin se est empezando a crecer por ah.

Desde la perspectiva de la neuroeconoma, se estn tomando malas decisiones econmicas con la excusa de la crisis?S, pero eso no tiene una base neuroeconmica, es por los caraduras que se estn aprovechando.

El capitalismo es la mejor forma de sistema econmico

que conocemos

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Qu explicacin da la neuroeconoma a los ltimos acontecimientos vividos en Espaa?Ah hay una parte de neuroeconoma, efectivamente, porque, aparte de lo que es la ambicin humana y el hecho de querer ms que, en cierta forma, podra ser lcito porque todos queremos ms siempre-, ah nos metemos en el tema de las adicciones. Hay gente que es adicta al alcohol, al tabaco o al sexo, y el dinero es otro tipo de adiccin. El hecho de estar generando y ganando dinero hace que vayas a necesitar ms y te puedes volver adicto al dinero. Hay determinadas personas con la vida absolutamente acomodada y controlada, como Iaki Urdangarn, por ejemplo, que no tienen ninguna necesidad econmica, pero que siempre van a ms. En las adicciones s que existen determinadas estructuras cerebrales y hay que considerar algunas cosas como patolgicas.

Entonces, se le podra tratar?Podra tener un tratamiento farmacolgico, de la misma forma que se trata la adiccin al alcohol, a las drogas o a cualquier otro tipo. Pero toda esa rama est todava en paales.