NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS ORIGENES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...............................................13 En los Estados Unidos de América...............................................................13 DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS.....................20 Definición.......................................................................................................20 Objetivos de las Relaciones Públicas............................................................22 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...........23 La Comunicación...........................................................................................23 La Organización.............................................................................................23 Opinión Pública..............................................................................................23 DISCIPLINAS CONEXAS..................................................................................24 Relaciones Públicas y Publicidad..................................................................25 Relaciones Públicas y Propaganda...............................................................26 Relaciones Públicas y Relaciones Humanas................................................27 Relaciones Públicas y Relaciones Industriales.............................................28 Relaciones Públicas y Periodismo.................................................................30 EL RELACIONISTA............................................................................................32 Cualidades y Aptitudes..................................................................................32 Formación del Relacionista...........................................................................34 Funciones......................................................................................................37 COMUNICACION COMUNICACION...............................................................................................53 Tipos de comunicación..................................................................................54 Formas de la Comunicación..........................................................................58 Componentes de la Comunicación................................................................60 Barreras de la Comunicación........................................................................61 Características de la Comunicación..............................................................65 MEDIOS DE COMUNICACIÓN..........................................................................68 Tipos..............................................................................................................69 PROCESO DE ELABORACIÓN........................................................................78 1

CULTURA ORGANIZACIONAL LA ORGANIZACIÓN..................................................................................... .....89 Estructura.......................................................................................................89 Elementos......................................................................................................91 Tipos de Organización...................................................................................92 ORGANIGRAMA................................................................................................97 Tipos..............................................................................................................98 IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN..................................................................100 Política de la Organización.........................................................................101 Misión y Visión............................................................................................102 OPINION PUBLICA EL PUBLICO................................................................................................. .....105 Clasificación de los Públicos.........................................................................105 ACTITUD............................................................................................................108 Tipos..............................................................................................................108

OPINION............................................................................................................109 Opinión Pública..............................................................................................109 Formación de la Opinión en los Grupos........................................................111 Influencia de la Opinión en la Imagen Corporativa....................................... 113 Medición.........................................................................................................114 PROCESO TÉCNICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS EVENTOS DE PROMOCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................... 121 Tipos..............................................................................................................122 Organización de Eventos...............................................................................124 PLANIFICACIÓN................................................................................................127 Plan Operativo...............................................................................................128 RECURSOS OPERACIONALES.......................................................................129 Notas de Prensa............................................................................................129 Folletos...........................................................................................................130 Tarifas............................................................................................................130 BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................133 ORÍGENES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS En los Estados Unidos de América Nacidas más como una necesidad periodística que como función empresarial, las Relaciones Publicas surgieron en los Estados Unidos como una disciplina organizada en función de la comunidad, de la interrelación de ésta con las organizaciones empresariales y en la búsqueda de la consolidación de una imagen más favorable hacia las corporaciones. Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante ésta, con el público. El primer relacionista moderno fue, precisamente, un periodista llamado Ivy Lee; era redactor financiero del diario “The New York World” y, de manera decidida y convincente asumió que la vida empresarial de los Estados Unidos debía protegerse de los buscadores de sensacionalismo que estaban atacando las prácticas negativas de los negocios, prácticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron heredadas en los inicios del siglo XX. Lee, a partir de 1903, enseñó a los empresarios ferrocarrileros a no tratar de ocultar las noticias de los accidentes, como se había hecho tradicionalmente. Les aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposición de los periodistas suministrando a éstos detalles completos y francos sobre lo acaecido, sólo así los comunicadores sociales podrían consolidar una base informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las grandes corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las carboníferas y de servicios, tan poderosas económicamente, pero muy débiles en lo referente a una buena imagen como integrantes de la comunidad. Este pionero de las Relaciones Públicas no sólo se limitó a la presentación de las informaciones ciertas y honestas. Su labor se extendió a otros ámbitos, tan comunes y corrientes hoy en el mundo de las Relaciones Públicas, como lo fue la preparación de discursos para sus clientes, la

preparación de biografías y el establecimiento de fundaciones filantrópicas para devolver el sentido humano a las prácticas empresariales, dejadas de lado por mucho tiempo en la falsa creencia de que solo el acumular capitales era práctica suficiente par lograr el éxito en los negocios. Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano había sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de creación y fomento de imagen que transformó a la familia Rockefeller de una de las más odiadas a una de las más admiradas de los Estados Unidos. Resultaba inexplicable que en una nación como EE.UU., cuna de una revolución democrática en 1776, se presentase, un siglo después, el fenómeno de una tiranía interna ejercida por empresarios en contra de sentimientos de una comunidad. Sin embargo, las presiones ejercidas por las comunidades a fin de regular las actividades de las corporaciones, tuvieron sus efectos en sus representantes en el Congreso y, desde allí, se legisló para limitar las actividades perniciosas y poco edificantes de los comerciantes sin escrúpulos. Esas leyes y normativas daban seguridad a las comunidades a tal punto que podían ser severamente amonestadas aquellas corporaciones empeñadas en desconocer el lado humano en el quehacer empresarial No obstante, esto tambien ayudaba a las organizaciones: Las empresas que daban libre acceso a las especulaciones de los periodistas sensacionalistas, fomentaban el escándalo y se acrecentaba la mala imagen corporativa en el ánimo de las comunidades. El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos como Relaciones Públicas; término acuñado, precisamente, por Ivy Lee hacia los años veinte. Junto con Lee hay que reconocer las labores de relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros. En las actividades filantrópicas destacaron, entre muchos, ejecutivos contemporáneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor humano y comunitario que deben acompañar el desempeño de la gerencia efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P. Sloan, de General Motors Corporation; el primero logró mediante una magnifica gestión de Relaciones Públicas, evitar que el gobierno Federal de EE. UU estatizase la compañía telefónica, tal como los servicios de correos y telegráficos. Fundó los laboratorios Bell que mucho han aportado en la investigación de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo. Sloan, por su parte, logró de modo muy hábil colocar los productos de su empresa en el primer lugar de la preferencia del público.

DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Definición Las Relaciones Públicas son un buen ejemplo de como disciplinas complejas presentan variedad de concepciones y características El número de definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carácter. Ante esta realidad, hemos querido presentar un conjunto de definiciones para

su análisis; con la intención de comprender su esencia y ensayar una concepción funcional. Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen favorable. (Jaime de Urráiz) El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para que juzguen favorablemente una organización, la respeten la apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusión y prueba. (Byron Christian) Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa, una organización pública o privada o los particulares tratan de ganar la comprensión, la colaboración y la simpatía de la comunidad dentro de la que actúan. (Federación Italiana de Publicidad) La practica de las Relaciones Públicas consiste en el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un mutuo entendimiento entre una organización y su público. (Instituto de Relaciones Públicas de la Gran Bretaña)

Relaciones Públicas es la función administrativa que evalúa las actividades públicas que identifican la política y procedimientos de un individuo o de una empresa con el interés publico y que pone en ejecución un programa de acción para ganar la aceptación y el entendimiento del público. (Public Relation Journal) Las Relaciones Públicas son una disciplina socio-técnicaadministrativa mediante la cual se analiza la opinión y actitud del público y se permite llevar a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la comunicación y destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el público. (Luis Viteri Huerta) Arte o Técnica entendida como conjunto de actividades creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades personales imaginativas pero enmarcadas en una planificación), sobre bases científicas (apoyadas en la sociología, la psicología social, etcétera) practicadas o ejercidas profesionalmente, buscando intercomunicar a una institución (empresa con sus productos o individuos con su función) con los públicos con que se conecta para lograr en ellos una imagen favorable (es decir, un buen esquema de actitudes y opiniones) y para que la institución sea modificada o influida por los auténticos intereses de sus públicos. (Gustavo Cirigliano) A través de la amplia visión que brindan las definiciones reseñadas, debemos entender que la aplicación de Relaciones Públicas supone el

ejercicio de una actividad reflexiva y una acción permanente, que permitan el crear y mantener un sincero entendimiento con el público. Así estimula la colaboración del publico hacia la corporación y, complementariamente, facilita el logro del prestigio de la misma.

Objetivos de las Relaciones Públicas El éxito corporativo actualmente esta unido al acoplamiento, profundización y conocimiento de los recursos humanos que la mueven, desde la alta Gerencia, los niveles ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero; naturalmente que estos conocimientos son facilitados por ciencias, técnicas e instrumentos que las estudian. La intención es lograr la integración de los fines de la empresa y de las personas que la componen en la fijación de objetivos para establecer una interacción o interrelación superior – inferior para conocer el desempeño, debatiendo conjuntamente los resultados alcanzados. Uno de esos componentes de acción, discusión y evaluación lo representan las Relaciones Públicas Los profesionales que practican las Relaciones Públicas trabajan para crear, acrecentar y reforzar la reputación e imagen de la corporación servida, es una labor que hace ante diversos grupos o públicos e intentan alcanzar sus metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeños, pero también reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda del dinámico vehículo de enlace que es la comunicación.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS La Comunicación En el ámbito de las Relaciones Públicas la comunicación es un proceso que involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las organizaciones y sus públicos. Es por ello que es esencial el manejo de la comunicación, ya que de acuerdo a este manejo, será el éxito de la gestión del Relacionista Público.

La Organización Elemento esencial de las Relaciones Públicas es ubicarse en el contexto en el cual se desenvuelve: La Organización. Se puede decir que es un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a todos sus miembros y así, valerse el medio que permite a una empresa alcanzar determinados objetivos.

La Opinión Pública Para las Relaciones Públicas, la Opinión Pública no es una entidad con forma y sustancia tangible, sino más bien un conjunto de creencias, ilusiones y puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que conforman el público. He aquí la importancia de su conocimiento para toda actividad inherente al desarrollo de una Opinión Pública favorable hacia una corporación.

DISCIPLINAS CONEXAS El carácter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Públicas ha producido en el público cierta confusión al momento de determinar la filosofía, los sistemas de persuasión, las áreas de comunicación y los auditorios de algunas disciplinas que guardan estrecha vinculación con las Relaciones Públicas. Es un fenómeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas disciplinas están canalizadas en función de públicos, sus finalidades son las de informar mejor y establecer vínculos de entendimiento mutuo entre las comunidades y la corporación. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones Públicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y señalar las diferencias pertinentes.

Relaciones Públicas y Publicidad Entre estas dos disciplinas es, quizá, donde más se forman confusiones al intentar establecer paralelos. Tal confusión es fácil evitar sustentando las diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicación, el auditorio, la persuasión y la filosofía de cada una de ellas. En Relaciones Públicas la comunicación posee un sentido bidireccional y está orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el ánimo del público, esperando una respuesta de este favoreciéndole con su apoyo en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseño de nuevas programaciones. La publicidad, por su parte, dispone de una comunicación con un sentido unilateral ya que la misma esta orientada exclusivamente a la venta de productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de público en virtud del incremento de la facturación. En cuanto al Auditorio, las Relaciones Públicas cuentan con una población homogénea y definida, clasificada en función de la corporación y sobre el cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso ya que los públicos están clasificados en función de mercados y del poder de compra de los mismos. Las Relaciones Públicas presentan los hechos ciertos de una corporación y los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus públicos; debe ser elaborada fundamentalmente en la razón, evitando en lo posible la recurrencia de efectos emocionales, mientras que la publicidad sí se permite recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de productos y bienes, evidenciándose que los mecanismos empleados son muy distintos a los puestos en practica por el razonamiento y la lógica. Las Relaciones Públicas están obligadas a la adaptación de la empresa o entidad las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de respeto mutuo entre ella y las comunidades. La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero de la empresa o firma comercial.

Relaciones Públicas y Propaganda Con la incorporación de la propaganda en el cuadro de comparaciones, la situación parece complicarse aun más si tomamos en cuenta que los límites entre la publicidad y la propaganda son, aparentemente, muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los objetivos y los procedimientos son distintos. Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Públicas la comunicación es en ambos sentidos y dirigida a la razón; buscando siempre el comportamiento de los públicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una comunicación unilateral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones del individuo, buscando el comportamiento de masas. Por estar dirigido a públicos clasificados, el auditorio de las Relaciones Públicas está interesada en el convencimiento de los públicos basado en la verdad; por lo que recurre a ésta e imparte información real. La propaganda persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas, interfiriendo en la libertad de acción y raciocinio del individuo. El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesión de los públicos al sistema de ideas o la organización que lo representa. El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el comportamiento de sus adeptos, a fin de obtener acción de masas, de la manera más irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el peor de los casos, absolutismo.

Relaciones Públicas y Relaciones Humanas Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda disciplina que se precia de regular la interacción entre seres humanos desde la concepción universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las Relaciones Públicas y cualquier diferencia entre ellas resultará de los procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas. La preocupante realidad de las Relaciones Públicas es la de armonizar las relaciones entre los seres humanos, basando su interés en la obtención de una buena imagen en los públicos sobre los que debe actuar. Las Relaciones Humanas tambien persiguen “humanizar” las normas de interacción humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor disposición de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en función de grupo. Las Relaciones Públicas, en virtud de la atención que debe brindar a sus públicos, debe recurrir a los medios de comunicación masivos o, cuando menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus objetivos. Las Relaciones Humanas fundamentan su razón de ser en el trato más directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato mas intimista y

fomentador de la individualidad. Permite la prevención de estados de insatisfacción, individuales o colectivos.

Relaciones Públicas y Relaciones Industriales Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas y, en un esquema graficado, se deben colocar dependiendo de ésta. Las diferencias, por lo tanto, deben ser de procedimiento y no estructurales. Las Relaciones Públicas comprenden la serie de procedimientos y técnicas que, dentro de las Relaciones Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las actividades de cualquier organización. Las Relaciones Industriales están orientadas al estudio y procesamiento de todo comportamiento que surge y se asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con los sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de éstos con los jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre sindicatos y, por último, relaciones de la empresa con las autoridades del trabajo. Las Relaciones Públicas mantienen con igual intensidad relaciones con los grupos que, dependiendo de su posición con respecto a la organización; se clasifican en internos, ambivalente y externos. Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones, principalmente, con los grupos internos, quedando los públicos externos y ambivalentes en un plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones. Las Relaciones Públicas, desde el inicio de la planificación de programas de acción, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al ejecutar los mismos, sin olvidar que la educación corporativa de sus integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles. Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su quehacer en el planear, organizar y controlar las diversas actividades operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la fuerza de trabajo con la finalidad económica empresarial. Muchas veces se les considera como parte del amplio panorama de las Relaciones Públicas, limitada a las relaciones entre la administración y los trabajadores; así pues, las Relaciones Industriales incluyen las políticas y practicas de la administración de personal, contratación, selección, adiestramiento, fijación de salarios, evaluación de puestos y todas las técnicas surgidas de las relaciones entre el administrador y el empleado, entre el patrón y el trabajador. Quienes buscan una mayor diferenciación con las Relaciones Públicas aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los problemas humanos que surgen en o con motivo del trabajo, descomponiéndose en dos ramas particulares que son: administración de Personal y Relaciones Laborales. Las Relaciones Públicas son originadas por las relaciones de empresa y sus públicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especifico

de las personas que han de ejecutarlo.

Relaciones Públicas y Periodismo Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y las relaciones públicas permiten suponer ambos están obligados a pasar información al público cuando, en verdad, esa es una función especifica del periodista, esta confusión se origina en el hecho de que, tanto el periodista como el relacionista, utilizan los mismos medios de información pública. Las Relaciones Públicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad de, mediante la gracia de los editores de periódicos, ocupar una porción de superficie informativa en un medio que no le pertenece. El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una recolección de datos e información (realizada por los reporteros), una evaluación (realizada por los editores) y la distribución (a través de los medios de comunicación) de hechos de actualidad. Es un proceso más global que el de Relaciones Públicas. El periodista pone su talento al servicio de los órganos de información pública, por lo que sus acciones están orientadas, preferentemente, hacia el campo de la información. El relacionista se proyecta más directamente hacia la creación y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la integración armoniosa de la corporación y sus públicos.

EL RELACIONISTA Cualidades y Aptitudes Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde exactamente con la conformación cierta de este trabajador de la comunicación. El público común ha llegado a considerar que un buen relacionista es aquel individuo capaz de ser “el alma de la fiesta”, quién siempre tiene el chiste a “flor de labios”, da el mejor espectáculo y tiene la capacidad de beber cantidades exorbitantes de alcohol sin desmayar, luego de andar de cóctel en cóctel y demás agasajos. Si un verdadero trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedaría para el trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar los resultados de su labor. Es claro que la disposición del relacionista para asistir a los agasajos debe estar presente; pero así mismo ha de estar presente el ánimo para controlar las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez, es la imagen de la corporación que representa. Esto ha de ser así ya que el compromiso en el agasajo es de la institución, los representantes de la misma son embajadores y portadores de buena voluntad y allí están para negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de públicos diversos, en su mayoría competidores y representantes gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lógicamente que el relacionista

no debe estar inhibido, deberá asistir a la festividad y sacar de ella el mejor provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la institución que representa. Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la sociología, las dinámicas de grupos, dominio de los elementos estadísticas y las técnicas de los sondeos de opinión, son algunas de las exigencias que el oficio impone al trabajador de la Relaciones Públicas. La actualización de las tendencias mundiales en la búsqueda de la calidad total, la aplicación de informática a los pronósticos de los mercados, tendencias de los públicos, el dominio de los impresos y radioeléctricos, deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada acerca de un relacionista de los tiempos contemporáneos. Todo profesional de las Relaciones Públicas que desee triunfar, ha de conocer el terreno en que actúa; es más ha de tratar con sus colegas en igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones Públicas es ganarse la confianza de los directivos y ello sólo es posible para el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los problemas de la dirección.

Formación del Relacionista Teniendo presente las características particulares que son inherentes a las Relaciones Públicas como conjunto de tareas por cumplir, cabe suponer que una corporación, evaluará el candidato a relacionista con la tarea de ser forjador y defensor de su imagen corporativa, en función de las siguientes cualidades: PERSONALIDAD Ha de quedar claro que no nos referimos como personalidad a un encanto especial, una actitud positiva ante la vida y una sonrisa agradable. Cuando se habla de personalidad se refiere a un concepto dinámico que describe el desarrollo global psíquico del individuo. En lugar de examinar partes de él, la personalidad se centra en un todo que es mayor que la suma de sus partes. El profesional de Relaciones Públicas ha de poseer habilidades probadas para persuadir sin ofender, debe tener dominio de sí mismo y atraer a las personas en lugar de ahuyentarlas, es decir, ha de transmitir simpatía. El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carácter, uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la personalidad se encuentra determinada por factores hereditarios (temperamento) y ambientales (carácter) moderados por circunstancias situacionales (situación). INTELIGENCIA Este es uno de los términos de más difícil definición debido a la multiplicidad de componentes que la conforman. Esta íntimamente relacionada con el intelecto,

término que abarca los conceptos de observación, pensamiento, capacidad de establecer relaciones, recuerdo e integración. La inteligencia es un estado de “agudeza mental” que nos permite resolver problemas y conseguir un fin; es una “capacidad” para actuar y un mecanismo para establecer relaciones” El profesional debe poseer, además de inteligencia natural, la facilidad de aplicar esa inteligencia a los problemas de comunicación, ha de sentir un interés continuo genuino por todo lo que el público piensa y por las razones que lo inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen. Es indispensable que la curiosidad y el interés sean auténticos, ninguno de los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo tiempo, el éxito. La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no solo se refiere a comprender mejor a las personas, sino tambien informarles más exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona que posee inteligencia goza tambien de sentido común. EDUCACIÓN Y HABILIDADES Para desempeñar con eficiencia un cargo en Relaciones Públicas se debe seleccionar a las personas más sobresalientes. Entre los temas que se deben dominar están el periodismo, economía, ciencias sociales, administración de empresas, sicología, cursos de redacción, oratoria, historia, protocolo, relaciones públicas, literatura, organización de eventos, locución, mercadeo y relaciones humanas. Esta diversidad de temas nos indica que la formación integral es fundamental y que debe estar reforzada por una serie de actividades ajenas al aprendizaje de la profesión como tal, pero que son actividades importantes cada vez que la universalidad impone la multifacética actualidad, verificada en diversos terrenos; el social, el deportivo, el cultural, el económico y el político, tanto a escala mundial como de ámbito nacional. HABILIDADES ADMINISTRATIVAS. Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas de trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupación debe girar en torno a la aplicación de los Programas, sino tambien los costos que ellos generan y que pueden ser ponderados y ajustados a fin de que produzcan el mínimo desperdicio. También en Relaciones Públicas se cumple el axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la adecuada estructuración administrativa. Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas en el relacionista, es la estructuración de las pautas publicitarias y el justo pago a los colaboradores con la ejecución de los programas. De las primeras cabe

señalar que la variedad de los medios complica la puesta en práctica de la publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de producción intelectual facilita los errores de calculo al cancelar por servicios.

Funciones Existen tres formas básicas como se puede presentar las funciones del personal de Relaciones Públicas dentro de una organización: A. Como Dirección Interna; B. Como Asesor Externo, C. Como vocero de una organización DIRECCIÓN INTERNA. Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones Públicas está adscrito a la plantilla de trabajadores internos de la corporación y ello nos indica que esta protegido por un presupuesto, además debe dedicarse a las siguientes funciones:

Investigar los hechos concernientes a la empresa

Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones Públicas.

Determinar y Completar las fases de la comunicación corporativa y

Evaluar los resultados y dar retroalimentación La concreción de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la organización de la Unidad de Relaciones públicas en una corporación. El personal de Relaciones Públicas dentro de una plantilla o nómina, goza de cuatro factores favorables para desarrollar sus tareas de Relaciones Públicas. A) Constituye un equipo de colaboradores. El espíritu de mutua confianza y solidaridad de grupo domina entre sus integrantes y, gracias a ese importante factor, se tiende a contrarrestar el antagonismo natural hacia toda función o persona recién contratada. Al mismo tiempo, la intima relación entre la labor de Relaciones Públicas y la del Directivo General de la corporación, promueve la consolidación de un espíritu de equipo de primer orden y anula la solidaridad tibia y difusa. B) El conocimiento de la organización. Se refiere a un conocimiento pleno, intimo y activo que posee un trabajador perteneciente a la estructura interna de la corporación. Es un integrante del equipo que conoce la relación entre las diferentes individualidades y las funciones que ellas desarrollan dentro de la organización; es una persona que sabe de las corrientes de influencia de las personas claves y quienes son conservadoras y quienes de avanzada; sabe de los individuos que anteponen su ambición particular a los intereses de la entidad, sabe de las personas flexibles y las impenetrables. Cualquier persona ajena a la corporación puede adquirir esa clase de conocimiento, pero el miembro del equipo tiene facilidades para adquirirlo de modo continuo; está capacitado para aconsejar si es necesario, para conciliar actitudes y acciones, rendir servicios que contribuirán al

establecimiento de relaciones armoniosas, tanto en el interior como en el exterior de la corporación. C) Representa una economía para la organización. Esto se deriva de la permanencia del personal en el seno de la corporación y de su integración a ella. Un buen ejemplo es la celebración del aniversario de la corporación, las actividades de Relaciones Públicas sirven para que no haya gastos por servicios externos, independientes y especiales. Entre las diversas actividades para celebrar las festividades solo algunas son atribuidas presupuestariamente al Departamento de Relaciones Públicas. Las restantes son repartidas entre las demás unidades involucradas en el evento Al personal de Relaciones Públicas le corresponde organizar, coordinar y ejecutar la tarea, pero no la financia. D) La disponibilidad del funcionario. Esta representa una cuestión bastante delicada para el relacionista. Cuando los asuntos no están de acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de Relaciones Públicas para una reunión, allí se le asignan asuntos en carácter de “encargado” Si un directivo antiguo presenta una renuncia inesperadamente, el Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de Relaciones Públicas que conoce los antecedentes necesarios, reconoce los peligros del uso erróneo de las noticias y disfruta de la confianza de prensa; ante una situación semejante, el Presidente corporativo no se sentiría muy seguro si tuviese que tratar con un profesional llegado del mundo exterior. La disponibilidad tambien es que el personal de relaciones Públicas ha de estar preparado para acudir en ayuda de cualquier departamento, división o unidad, así como ejercer la autoridad e irrumpir en las reuniones y con disposición para cualquier consulta. Y esa disponibilidad que se le atribuye para desempeñar diversas funciones le proporciona un campo muy amplio de actividad en materias de Relaciones Públicas. Así, pues, se le puede encargar la representación de la corporación ante otras instituciones; la dirección de un grupo de visitantes procedentes del exterior o de otra empresa; puede presentar las condolencias a los deudos de un empleado fallecido; puede ofrecer recomendaciones a los directivos o, incluso deba ocuparse de los preparativos de las festividades navideñas que la Directiva ha planificado para los integrantes del equipo gerencial. Sin embargo, en determinadas circunstancia el espíritu de equipo del profesional y su disponibilidad continua representan un inconveniente para el Personal de Relaciones Públicas, pues pierde el sentido de objetividad. Como cuenta con el apoyo de sus compañeros de equipo, el trabajador de Relaciones Públicas tiende a mostrarse conciliador con los criterios de cada uno de ellos, corriendo el riesgo de convertirse en el clásico individuo que sigue todas las corrientes. La mayor parte de su tiempo lo desperdicia elaborando planes para resolver crisis diarias de poca importancia. Priva en él una agravada subjetividad.

El trabajador de Relaciones Públicas está ligado a una oficina durante una considerable parte de su tiempo. En esa oficina examina el correo diario, atiende telefonemas, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los visitantes diarios ¿Resultados? La atención a tales detalles excluye el beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y refrescar así ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia opiniones diariamente tiende a repetir constantemente lo que siente, día tras día, atrayéndole así al epicentro de sus conflictos. Así transcurre el tiempo, y al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones insignificantes que ocupan su mente y le impiden reflexionar sobre asuntos más remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. Así queda demostrado que la disponibilidad tiene su precio. Como Dirección Interna, el personal de Relaciones Públicas posee una gran variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto, mayor alcance a la profesión. Entre las responsabilidades tenemos: 1. Relaciones con los medios de comunicación social (prensa, radio, T.V.) 2. Acontecimientos especiales 3. Publicaciones 4. Programa de políticas a seguir 5. Ediciones anuales (memorias) 6. Evaluación de Fotografía 7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados 8. Instrucción y educación 9. Investigaciones experimentales 10.Publicidad 11.Donaciones 12.Producción audiovisual LA ASESORIA EXTERNA Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo relacionístico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Públicas. Y, en su mayoría, se dedican al trabajo relacionístico exclusivamente; otras, que tambien realizan servicios publicitarios, evidencian un serio interés en las Relaciones Públicas. Aparte de las firmas asesoras que facilitan un número determinado de servicios, hay algunas que ofrecen servicios de naturaleza especial como son las investigaciones, exclusivamente; tambien de asesoramiento de comunicación con los empleados y otros públicos, contactos con la prensa, la investigación de mercado o la promoción de un producto o de un servicio. En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las relaciones corporación-público. Es una tarea que puede exigir meses de labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes

correspondientes. A medida que la relación Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporación debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicación o bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confección y se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades más peculiares. La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para practicar la objetividad. Al asesor no le incumben las fricciones internas en áreas de la corporación servida, su preocupación prioritaria es la de conocerles y, así, ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias cotidianas que caen sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones que se le hacen a los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la reorganización de los sistemas de comunicación le mantiene verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la preocupación por otros planes, quizás de carácter secundario y que, precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra así su carácter de agente libre y a dedicación exclusiva al tema que lo atañe. Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la variedad de sus cometidos. Él puede, desde un despacho ubicado en una ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta práctico, puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo planificado. Asimismo, su carácter de agente externo le facilita establecer contactos con empresas similares ubicadas en otras ciudades y, así, intercambiar servicios. Se pueden establecer contactos próximos con los clientes mediante reuniones periódicas en la entidad que ellos dirigen y asentar una posición estratégica en la localidad del cliente que le permita entablar contactos frecuentes y personales con los medios de comunicación externos de todo cliente. Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un año, el asesor suele enfrentarse con un sinnúmero de problemas que, a la larga, le brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la experiencia y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las diversas situaciones armado con la experiencia obtenida en casos similares y resueltos en su debida oportunidad. No obstante, es aconsejable no ser simplistas al considerar que un asesor resuelve las situaciones presentando a sus clientes un buen plan; las cosas son más complejas que la noción de sumar un conjunto de buenas ideas e intenciones. El servicio del asesor entraña enfrentar un fuerte sentimiento de antagonismo ante sus ejecutorias y ésta es, precisamente, su principal desventaja. El recelo y el antagonismo ante extraños son rasgos típicos de la naturaleza humana: el humano se resiste a cualquier cambio que, aun infundado, amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva idea, un nuevo método, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es muy común tal sentimiento de resistencia y está presente en casi todas las organizaciones que, por una u otra razón, han permanecido estáticas por

largos años. La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la forma drástica de los cambios propuestos, aunque ello no signifique que las ideas sean malas. Con frecuencia, el asesor esta en la obligación de proponer cambios para mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviación del curso de política corporativa, manejo de nuevos equipos, modificación de métodos o practicas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una “invasión” de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse “¿Qué pueden saber esos extraños de nosotros?, ¿Qué saben acerca de este negocio?” De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas pertenecientes a la organización servida, tratan de desprestigiarlo y le llaman “extraño”; alguna voz acusadora expondrá la superficialidad con que el asesor evalúa los graves problemas de la corporación y sus consecuencias; se deforman maliciosamente los éxitos logrados por los directivos que lo han contratado, finalmente el espíritu de critica se afianza al denunciar los gastos ocasionados por los servicios del asesor y por la ejecución del plan que este propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados concretos. VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos manejar con cuidado si queremos preservar la imagen de la empresa. En este caso la labor del Relacionista Público debe ser la del vocero para dar las distintas informaciones del hecho. Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas: 1. Incendios 2. Explosiones 3. Desórdenes 4. Huelgas 5. Incidentes de Violencia 6. Siniestros 7. Sabotajes 8. Otros. Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones Públicas deberá realizar las siguientes funciones: 1. Informar a la oficina de Relaciones Publicas central 2. Preparar boletines informativos 3. Ofrecer a los corresponsales y fotógrafos de los medios noticiosos las facilidades necesarias para que puedan desempeñar mejor sus labores. 4. Garantizar el acceso a los teléfonos 5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrónico y fax 6. Garantizar de implementos de seguridad, útiles de oficina o cualquier otro implemento que necesiten los reporteros y fotógrafos. En todo caso debe pedírsele a los reporteros y fotógrafos no acercarse a las zonas de peligro. Es necesario que los boletines de información de este tipo de situación, contemple las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Cuál fue el tipo de Desastre?

¿Cómo y cuando se originó?

¿Cómo está siendo combatido?

¿Hay personas fallecidas o lesionadas?

Medidas tomada por la empresa para la no consecución del accidentes.

¿Cuáles áreas de la empresa resultaron afectadas?

¿Por cuánto tiempo se calcula estarán afectadas?

¿Ha pasado el peligro? ¿Cuándo?

¿¿Cuáles son las medidas de seguridad que tiene la compañía para evitar y combatir siniestros?

¿Cuáles son sus récord en materia de seguridad industrial?

¿Cuál es el nombre y cargo del Vocero? Aunque siempre surgirá la pregunta de cuánto fue el monto de los daños, el vocero no podrá responderla sin la respectiva autorización de la Gerencia Principal. Por lo tanto deberá solicitarse lo antes posible para permitir satisfacer las dudas de los periodistas. Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin entrar en conjeturas, estimaciones u opiniones. El enlace debe preparar suficientes copias de la información para cubrir las necesidades de lo corresponsales y periodistas locales, obteniendo la autorización antes de su debida distribución. En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado como noticia cierta. Nadie aparte de los voceros y enlaces autorizados, debe dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes señaladas. Es por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer un plan práctico, para enfrentar los casos de emergencia en todo lo referente a los periodistas y fotógrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible, que los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez y eficacia. El resultado de este esfuerzo se verá reflejado en la publicación de información veraz, sin exageraciones ni tergiversación de los hechos y contribuirá a evitar interpretaciones erróneas, ataques a la compañía o criticas injustificadas a sus trabajadores. Además de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir también las siguientes funciones:

Informar a Relaciones Públicas Central sobre cualquier irregularidad en las operaciones que pudiesen, eventualmente, ser causa de una situación de almacén.

Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de las condiciones anormales en la compañía, que pudiesen dar lugar a situaciones de emergencia.

Preparar y mantener al día una lista de los representantes y corresponsales locales de la prensa, radio, televisión y sus direcciones para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de emergencia.

Cada semestre, el enlace hará visitas individuales a los periódicos, radiodifusoras y televisoras, explicándoles las normas que se han de seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una emergencias. En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones Públicas, es obligatorio que, ya sea organizada de modo interno, como asesorías o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige conocimientos ciertos e intenciones sanas y profesionales.

COMUNICACIÓN No es de extrañarse que debido a la naturaleza de las Relaciones Públicas, la comunicación ha de ser el vehículo dinámico y vital que integra la corporación con sus públicos. Su carácter dinámico lo determina la cantidad de retroinformación que propicia el emisor, quien es el que estructura el mensaje; el componente vital. La Comunicación como cualquier proceso es un fenómeno que presenta una continua modificación a través del tiempo. Esto nos plantea los acontecimientos y resoluciones de la comunicación como dinámicos, cambiantes y continuos. Asimismo nos determina que la Comunicación no tiene un principio y un fin, o bien una secuela fija de acontecimientos, aseverando que es un proceso no estático ya que los componentes insertos en él, interaccionan e influye sobre los demás. La teoría de la comunicación refleja es, en si misma, un concepto de proceso, ya que en ella queda rechazada la posibilidad de que esté conformada por acontecimientos o componentes que puedan estar desligados unos de otros, o bien por cualquier otro hecho o componente externo a la comunicación misma. El vocablo Comunicación deriva de la voz latina “communis”, con el significado de común. Por ello, se acepta que el vocablo comunicar significa “Hacer a otro participe de lo que uno tiene” La comunicación es realmente una entidad viva, que palpita y actúa; de ese modo comunicar es actuar, transmitir significados a un interlocutor que las recibe y da una respuesta también cargada de significantes. Comunicar es un verbo activo, es una acción que implica reacción, es además transmitir algo a otra persona, usando algún medio de transmisión.

Tipos de comunicación Como la comunicación es un fenómeno sumamente complejo, se han obtenido diversos criterios para hacer una clasificación, unas más elaboradas que otras, pero en todas se nota la preocupación de los especialistas por transmitir claridad en las propuestas. Para efectos de este manual expondremos aquellas que se adaptan

más al área de las Relaciones Públicas. Robert Marston un especialista en el área, clasifica la comunicación de acuerdo a las intenciones del comunicador: 1. Comunicación informativa 2. Comunicación persuasiva 3. Comunicación de entretenimiento Por otro lado, en un seminario realizado bajo los auspicios de la Universidad de Michigan, Estados Unidos; se concluyó una clasificación de una manera más cercana a las motivaciones humanas, a sus deseos y experiencias. Establecieron que la comunicación puede dividirse de acuerdo a los cinco sentidos clásicos: visión, oído, olfato, gusto y tacto. Así, la comunicación puede ser: VISTA: entrevista, conferencias, libros, revistas; OÍDA: programas radiales, grabaciones; TOCADA: televisión, películas; OLIDA: demostraciones de cocina, de perfumes y SABOREADA: degustaciones y libros de cocina, recetarios. Otra de las clasificaciones más utilizadas en Relaciones Públicas se refiere su utilización dentro de las organizaciones: COMUNICACIÓN INTERNA Se entiende por Comunicación Interna al intercambio de información entre la Gerencia y sus empleados. La función de la comunicación interna es hacer del conocimiento de los empleados de lo que piensa los directivos y viceversa. La comunicación interna se lleva a cabo en Juntas de empleados y directivos, discusiones en grupo, asuntos sociales concernientes a la empresa, entre otros. COMUNICACIÓN EXTERNA. No es más que la comunicación que tiene que ver con los consumidores, vecinos de la comunidad, representantes, proveedores, agencias gubernamentales y cualquier otra personalidad fuera del ámbito de la organización. Cuando hablamos de juntas con accionistas, consumidores, distribuidores, visitas a estaciones de radio, televisión y asuntos sociales, entre otros, nos estamos refiriendo precisamente a este tipo de comunicación. Como puede verse, cada clasificación responde a un criterio diferente, equivalentes a los objetivos que la persona que comunica desea alcanzar y al lugar que es persona le otorga a cada uno de los componentes del proceso de la comunicación. Sin embargo, una de las clasificaciones más utilizadas en el ámbito empresarial, se refiere a los cuatro sentidos de la comunicación: descendente, ascendente, horizontal y diagonal: COMUNICACIÓN DESCENDENTE: La comunicación descendente fluye desde las personas en los altos niveles hasta las de niveles más bajos de la jerarquía. Las formas más comunes son instrucciones para el trabajo, memorandos oficiales, enunciados de políticas, procedimientos, manuales y publicaciones de la compañía.

En muchas organizaciones, la comunicación descendente suele ser, a la vez, inadecuada e inexacta. Cuando esto ocurre indica que existe necesidad de recibir información pertinente para su trabajo. La ausencia de información relacionada con el trabajo, puede crear una tensión innecesaria entre los miembros de la organización. COMUNICACIÓN ASCENDENTE Una organización eficaz necesita la comunicación ascendente tanto como la descendente. En esta situación, el comunicador está a un nivel más bajo que el receptor en la organización. Más adelante veremos que la comunicación ascendente eficaz es difícil de lograr, en especial en las organizaciones muy grandes. Es necesario la comunicación ascendente con éxito para una eficaz toma de decisiones. Algunas de las fuentes más comunes de comunicación ascendente son los buzones de sugerencias, reuniones de grupo y procedimientos en caso de conflictos laborales. COMUNICACIÓN HORIZONTAL En el diseño de la mayoría de las organizaciones se omite el flujo horizontal de la comunicación. Cuando alguien del departamento de Contabilidad se comunica con alguien del departamento de Ventas para tratar un asunto relacionado con la empresa, el flujo de información es horizontal. Dado que por lo general no existen los mecanismos para asegurar la comunicación en el diseño de la organización, su proceso se deja a cargo de los gerentes individualmente. La comunicación entre los iguales es necesaria, a menudo, para la coordinación y también puede proporcionar la satisfacción de necesidades sociales. COMUNICACIÓN DIAGONAL Aunque es el menos utilizado, la comunicación diagonal es importante en situaciones en las cuales los miembros no se pueden comunicar eficientemente por medio de los otros canales. Por ejemplo, el contralor de una empresa puede desear hacer un análisis de los costos de distribución. Una parte del departamento de ventas puede enviar un informe especial directamente al contralor, sin pasar por los canales regulares del departamento.

Formas de la Comunicación VERBAL Es la más común de las formas de comunicación, pues utiliza la simbología propia del idioma, se divide en: Comunicación Oral Como su nombre lo indica se refiere a las palabras habladas. Este tipo de comunicación se puede presentar en

los siguientes casos: Discursos Formales: Este es una de las formas más utilizadas, ya que es una de la más rápida y más impresionante para transmitir información. Los discursos son útiles para comunicar información cierta, para hacer anuncios o para dar instrucciones a los empleados. Sin embargo, tiene la limitación que generalmente no se utilizan como una oportunidad de comunicación bilateral. Conferencia de Mesa Redonda: Se utilizan con frecuencia para comunicación con los empleados, accionistas, proveedores, líderes, etc. Este método tiene la ventaja de ser una vía expresa para el intercambio de opiniones o informaciones, por lo que se garantiza el intercambio bilateral de información. Discusiones en Grupo: Son valiosas para presentar varios puntos de vista sobre un tema en particular que es de interés para el auditorio. Se utiliza principalmente en asambleas de accionistas para informar sobre el desarrollo del negocio. Conversación Informal: Es el método más común utilizado entre los supervisores y personal operativo. Debido a las características de la información que se ofrece, el supervisor o persona encargada de comunicar debe tener una buena preparación para llevar a cabo esta función. Demostraciones: Estas se utilizan normalmente en los agasajos u ocasiones especiales con el fin de mostrar a los invitados los procesos y productos de la empresa. Comunicación Escrita La escritura es un requerimiento general en la mayoría de los recursos utilizados en Relaciones Públicas. En este campo tenemos folletos, notas de prensa, avisos de prensa, etc. Los folletos son los más utilizados. Existen diversidad de documentos en este formato con distintos propósitos. Los folletos vienen en varios modelos: podemos tener los folletos tipo estándar, los dípticos, trípticos, entre otros. Las Notas de Prensa, por su parte son informaciones relacionadas con la empresa que aparecen en la prensa en forma de artículos. Generalmente no sobrepasan la cuartilla. Los Avisos de Presa, son textos cortos con un matiz de que se asemeja mucho a la publicidad de la empresa NO VERBAL. Muchas veces se piensa que la comunicación sólo tiene que ver con el aspecto del verbo, ya sea oral o escrito. Sin embargo en infinidad de ocasiones se nos puede comunicar algo con solo un gesto. Esto es lo que se conoce como Comunicación No Verbal y consiste en cada una de las acciones, gestos, expresiones faciales y figuras, que son formas con significado propio. Es por ello que actualmente se están utilizando mucho los materiales visuales y audiovisuales, que de alguna manera complementan las comunicaciones netamente verbales.

Componentes de la Comunicación En la comunicación, cada situación difiere de cualquier otra situación similar; ello se explica por el poderoso componente humano que lleva implícito. Sin embargo, se pueden categorizar ciertos elementos que son comunes en cualquier situación. Son elementos constituyentes, que se ubican al responder ciertas preguntas como:

¿Quién comunica? Yo, el emisor

¿Qué comunica? Un mensaje

¿Cómo comunico? Utilizando un medio

¿A quién comunico? A un público receptor

¿Cómo sé si me comunico? Realizando una investigación

Barreras de la Comunicación. Es lógico siempre preguntarse ¿Porqué se interrumpen las comunicaciones?. La respuesta parece fácil: Si uno de los elementos de la comunicación es deficiente en cualquier forma, no habrá comprensión ni claridad en el significado. Hay muchas barreras que pueden impedir el proceso de la comunicación y ocasionar “ruido”. Las barreras que mencionaremos no son las únicas que existen. Ellas son, sin embargo, barreras comunes prevalecientes en la comunicación. Estas barreras pueden ser diversas. BARRERAS SEMÁNTICAS Son obstáculos derivados de las dificultades presentadas por los signos y símbolos transmitidos en un mensaje. A mayor complejidad de los contenidos, mayor dificultad para ser entendidos por el receptor. En el emisor hay un deseo para que el mensaje sea entendido correctamente y transmita los significados deseados. Ello es debido a que cada palabra posee varias acepciones oficialmente reconocidas y algunas otras implantadas por el uso común. Como ejemplo podemos decir que la palabra utilidades puede representar para el ejecutivo de una medida de éxito y un crédito merecido, para el empleado puede representar algunos de los fondos que recibió a fin de año como forma de mayor salario. En este caso, la diferencia de significado esta en las personas y no en las palabras. Los estudiosos del lenguaje denominan el fenómeno como anfibología. BARRERAS FÍSICAS. Estas se explican por las deficiencias en los medios físicos empleados como soportes en la transmisión de los mensajes. Tales deficiencias pueden ser de naturaleza mecánica, eléctrica, electrónica, acústica, óptica, etcétera, y depende del medio transmisor que sea utilizado por el emisor. Es responsabilidad de este

verificar las excelencias de los medios a utilizar. BARRERAS PSICOLÓGICAS. Estas barreras se pueden detectar tanto en el emisor como el receptor, puesto que son inherentes a la estructura psíquica del individuo. Los absolutismos, estereotipos y ciertos desordenes de índole neurótica, pueden incidir sobre el proceso de la comunicación y desvirtuar el contenido de un mensaje. Asimismo, un individuo en estado de alarma o tensión psíquica está propenso a confundir los signos, señales o componentes de la comunicación y percibir solo aquellos elementos que tiendan a configurar una reposición del equilibrio perdido. BARRERAS FISIOLÓGICAS. Este tipo de limitantes se presenta, tanto en el emisor como en el receptor o en ambos, padecen deficiencias en el aparato fonador, visual o auditivo que limitan su poder de comunicación y obliga, en el mejor de los casos, a que uno de los comunicadores recurra a otros medios para hacerse entender, así es fácil suponer que la mediatización del mensaje es segura cuando haya deficiencias fisiológicas, ya sea en quién habla o quién escucha. BARRERAS ADMINISTRATIVAS. La estructura de normas, reglamentos, filtros o censuras producen, en mayor o menor grado, limitantes de la comunicación traduciéndose en lo que conocemos como barreras administrativas. Estos obstáculos en la comunicación se pueden presentar en los diversos niveles en los que debe moverse la misma. Así podemos ilustrar el caso de esconder o limitar información a fin de perjudicar a compañeros de trabajo y obtener un beneficio particular; a este tipo de comportamiento le llamamos competencia desleal y ha sido germen de discordias y pareceres irreconciliables entre los objetivos de la empresa y los individuales, ocasionados tanto por la empresa como el individuo; ambos por un pésimo manejo de las relaciones. Otra barrera administrativa es el deseo de agradar y el temor al castigo que hace que se oculte o se deforme, a las instancias superiores o jefaturas, información sobre faltas o hechos desagradables. Los problemas de rango se presentan cuando un superior necesita mantener una posición y racionar su exceso de tiempo. Así se puede hacer necesario para el subordinando conseguir una cita anticipadamente, o bien llevar una vestimenta determinada, y pasar por el escrutinio de una recepcionista para poder hacerle una simple pregunta a un jefe desconocedor de esta absurdas limitantes. En la comunicación descendente podemos referir el llamado secreto del puesto, el cual se pone de manifiesto cuando el ejecutivo, debido a sus obligaciones con otros subordinados o superiores, no tiene libertad para

comunicar todo lo que sabe sobre un asunto particular, propio de su jerarquía en la organización. Igualmente está el deseo de quedar bien que puede llevar a un empleado a exagerar, ante su jefe, el contenido de una información descendente, y vaya de ejemplo algunos subordinados que son sensibles a los caprichos del jefe y tratan de adelantarse a sus deseos. Restar importancia a las ordenes provoca que, en los niveles inferiores de la dirección, se ejecuten las ordenes con desgano, ateniéndose más a la letra que al espíritu de orden. La expresión “¡Tan pronto como pueda!”, puede significar inmediatamente para el ejecutivo, para el subordinado puede significar “Lo dejaré para después; no es urgente”. En la comunicación en cualquier dirección, podemos señalar dos componentes: 1. Tiempo. Se puede detectar en las empresas que trabajan por turnos y en las que sus diversos empleados tienen escasa oportunidad de contactarse, por lo que no es factible establecer una comunicación; ya sea de tipo formal, ya sea de carácter informal. Así, se les dificulta informar en el estado que dejan las maquinas y equipos para el siguiente turno, los trabajos retrasados o adelantados de la oficina, el intercambio de experiencias u otros asuntos. 2. Lugar. Las barreras en este punto las determinan las distancias en que se encuentran diversas unidades de la misma empresa, sus empleados tiene dificultades para mantener una comunicación clara y adecuada para llevar adelante los programas de una manera óptima.

Características de la Comunicación En el proceso de la comunicación es posible detectar un conjunto de atributos que inciden sobre ella y afectan, en positivo o en negativo, a diversos componentes de la misma. Así podemos observar como son inherentes al emisor, al receptor, a los medios, al mensaje o bien a la retroinformación. Tales características son conocidas en el mundo comunicacional como las siete “ces” de la Comunicación. Ellas son: CREDIBILIDAD Desde sus inicios el proceso de la comunicación debe estar sustentado en el principio de creer en lo que se nos informa y en quienes nos dan la información, ya sea por la confianza que presenta la fuente, ye sea por la característica empática de la relación entre el emisor y sus públicos. CONTEXTO La comunicación debe realizarse en un entorno que le sea propicio, evitándose en lo posible la falta de congruencia entre lo expuesto por el

emisor y los contenidos recibidos por los públicos. La dualidad de significados desorienta al receptor y puede generar en él actitudes de rechazo e indeferencia ante la intención del emisor, por buena que ésta sea. CONTENIDO La comunicación debe ser estructurada con una finalidad especifica y recurriendo a los elementales principios de la economía: hacer con el menor esfuerzo para obtener mejores ganancias. El contenido de la comunicación debe asegurar una respuesta cierta del interlocutor, puesto que en la comunicación se presume hay una propuesta orientada al beneficio común. CLARIDAD El mensaje, núcleo de la comunicación, ha de ser redactado con sencillez, pero, sin simplicidad. El significado de cada palabra habrá de ser el mismo para el receptor como para el emisor. CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA La penetración del mensaje se logra mediante la repetición del mismo cuantas veces sea preciso y, en cada ocasión, debe presentar variaciones. El relato contenido en la comunicación debe ser consistente. CANALES DE COMUNICACIÓN Estos conforman los soportes y las vías por lo que debe circular el mensaje y deberían ser empleados los que con más frecuencia utiliza el receptor. CAPACIDAD DEL AUDITORIO La comunicación eficaz de quién diseña el mensaje debe considerar la atención que debe prestar el auditorio, es decir, estar consciente de que la mayor efectividad se alcanza cuando menor es el esfuerzo realizado por el receptor para comprender el mensaje. En fin, en Relaciones Públicas las exigencias básicas en la comunicación pasa por analizar, corregir y evaluar los mensajes, basándose en las recomendaciones de las siete “ces” antes analizadas. Otros comunicadores como los periodistas o publicistas, también manejan estas reglas, pero con menos apego a ellas por tener excusas; aquellos por la prisa y la flagrancia de la información, estos por condición propia de su oficio de exagerar los atributos de un producto.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, económicos y políticos tanto a escala nacional como internacional. Las sociedades modernas se encuentran permanentemente en comunicación; en ellas, los medios tienen el poder de conectar las partes dispersas en el todo, desempeñando un papel importante en la promoción cultural y la formación. Su acción aumenta en importancia por razón de los progresos técnicos, de la amplitud y la diversidad de las noticias transmitidas. Un medio de comunicación es una institución que produce y reproduce una realidad pública. Los medios no sólo transmiten información sino que pueden transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje-noticia,

en un producto. Los medios masivos de comunicación son un poderoso medio de socialización, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la imaginación social; en síntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas en sociedad. La mayoría de los especialistas en comunicación reconocen los alcances persuasivos de los medios como ser:

Crear opiniones o actitudes entre personas.

Reforzar actitudes ya existentes.

Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una conversión.

Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían.

Tipos Entre los principales Medios de Comunicación, tenemos: TELEVISIÓN La televisión es un entretenimiento peculiar de la época compleja en que vivimos. En un mundo inseguro y sin apoyos internos, la televisión es una ayuda inocua, permite matar el tiempo. La rápida expansión de la T.V ha sido posible en las sociedades de numerosa clase media, con su elevado índice de estandarización, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su concentración urbana y su consumo de símbolos producidos masivamente. La atracción que ejerce sobre las masas es de naturaleza psicológica y artística en el sentido de un arte popular con características muy particulares y distinta a la convencional. La televisión como lenguaje posee ciertas características que le han sido impuestas por las limitaciones técnicas del medio y las condiciones sociales que enmarcan el espectáculo televisivo. Los receptores de T.V están instalados en la intimidad del hogar, poseen una pantalla relativamente pequeña y se dirigen a un espectador condicionado por la intimidad. La televisión usa y abusa de la apelación personal. La televisión ha demostrado ser buena o mala según el uso que se le dé. Lo que significa una revolución en nuestras vidas. No podemos quedarnos de brazos cruzados frente a lo negativo o positivo que la televisión nos ofrece diariamente. Puede ser un vehículo de comprensión internacional y convivencia pacífica, o un canal odio y agresión. La imagen habla el lenguaje de los niños y el pueblo. Enseña técnicas de información, motiva, golpea emocionalmente, permite una fácil identificación. A lo largo de la historia de la humanidad se nota una corriente de expresión y comunicación popular, cuya columna vertebral es la imagen visual. La dependencia en el conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que la credibilidad de ese conocimiento transmitido por televisión se asigna más fácilmente que a otros medios. La magia que en este sentido tuvieron y

siguen teniendo los libros, la letra impresa, se traspasa ahora a la televisión. Los programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por parte los espectadores. Así se obtiene una escuela simultánea que multiplica sus efectos, dado que la T.V sigue siendo un medio familiar doméstico. Todos los aspectos de la realidad tienen cabida en el medio. Todo puede ser direccionado con una orientación hacia todos los núcleos de reproducción social que son las unidades familiares. No existen virtualmente noticias de la que la televisión se haya utilizado para la acción o resistencia política, de manera que debe ser el medio de comunicación menos revolucionarios de la historia. Se señalan como más destacados los siguientes rasgos de los mensajes sociales que reciben los usuarios a través de la televisión: Estimulación de las opiniones estereotipadas respecto a temas sociales. Lógicamente también se puede lograr el efecto contrario y más deseable de la eliminación de estereotipos. Estimulación de sentimientos adversivos o de aceptación de los grupos sociales minoritarios. Reducción o exaltación del etnocentrismo nacional. Dada la vinculación por sistemas sociales de poder, es poco probable que se reduzca sistemáticamente. Impacto de los fines sobre las opiniones. La vehiculación de filmes que abordan una misma temática bajo un punto de vista similar acumularían más los efectos. Reconocimiento de personajes o identificación con ellos. También aprendizaje de la capacidad de predicación dada la recurrencia de programas, publicidad y estructura narrativa de los filmes. Esto implica que los niños pueden utilizar las similitudes entre los personajes cinematográficos y las personas reales, para establecer generalidades del comportamiento humano. Mayor poder de transmisión de mensajes emocionales, tanto positivos como negativos, unido a la percepción de realidades que los acompaña. Aprendizaje del papel de consumidor. RADIO La radio comparte con la prensa y la televisión la posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la realidad. Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a convertirse en ocasiones en verdaderos signos del consumo musical principalmente. La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga audiovisual se conoce como "audio". Por la rapidez con que se difunde, la economía del servicio y el alcance de su emisión, la radio es un valioso elemento de información y educación. La radio se ha desarrollado en los países ricos y permanece en estado precario en los países de pocos recursos. En América Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de desarrollo

económico, la radiodifusión, está relativamente avanzada. Se nota la tendencia a utilizar la radio para la educación. El mayor desarrollo de la radio, en cantidad y calidad, se ha operado en zonas urbanas. Toda labor futura bien llevada en el terreno de la radiodifusión deberá prestar especial atención a las áreas rurales y elevar y diversificar el contenido de los programas, a la vez de mejorar la distribución del área de la programación. Una novedad de la radio fue el realismo de la radio que llegó a ser un nuevo medio de comunicación y expresión: verdaderos descubrimientos de mundos sonoros. La voz humana, la música, los sonidos y los efectos son los elementos básicos del lenguaje radiofónico. La radio puede ser también un agente de cultura. Las características específicas de la radio hacen de ella un valioso auxiliar didáctico siempre que se lo use adecuadamente. PRENSA La prensa periódica es el medio más representativo de los antiguos. Las repercusiones políticas que se le atribuyen llevaron en algún momento a acuñar la expresión "cuarto poder", para referirse a su capacidad de incidir en la opinión pública y en última instancia, en las sociedades democráticas, sobre los votantes. El periódico comparte con la radio y la televisión la mediación entre el conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayoría de los acontecimientos son conocidos por los lectores a través del periódico. La realidad es dada a conocer parcializada en noticia. Esta es la materia prima fundamental con la que trabaja la prensa periodística. El producto que elabora, el periódico, es una relación de noticias bastante extensa que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo técnico-organizativo del que se dispone. Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares y supratitulares (anunciados en tipografías más reducidas que puntualizan el impacto del titular), permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados. Esta es una buena muestra de la utilización de la redundante, tanto semántica y sintáctica como pragmática. CINE Probablemente sea el medio que ha sufrido menos las presiones de los distintos tipos de poder social en comparación con la gran audiencia que tiene. Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de la actividad industrial en este medio no representan una fuente potencial de manipulaciones. Por otra parte, las ideas autoritarias que en general se aplicarían a recortar la influencia de todos los medios, también pueden ser propietarias de censura. La imagen en movimiento es una macroestructura semiótica al combinar varios sistemas de signos: icónico, cinético, verbal. La mezcla perfecta de

estos sistemas provoca la sensación de realidad. La relación entre texto visual y recurso visual en la imagen cinética se estrecha hasta casi confundirse, en la medida en que las acciones de secuencialidad y temporalidad son las bases de toda expresión de comunicación sea esta visual, lingüística o gestual. Esta sería una característica común a todos los sistemas audiovisuales a condición de que sean también cinéticos. Lo fundamental del filme puede residir entonces en tres aspectos o dimensiones principales: Lo que es materia de expresión: una historia; una narración, real o ficticia, realista o fantástica, actual o pasada, etc. La forma de expresión constituida por los elementos figurativos, tales como el encuadre, el rectángulo de imagen que se verá. Los planos y su sucesión: la sucesión de planos y las características de estos sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por que ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con la temporalidad del filme Desde lo que pueda suponer la vinculación con personas para no ser espectador solitario, hasta la colectividad poco definida pero que condiciona comportamientos de reacción ante el mensaje que le llega, los matices diferenciales entre filme en soporte vídeo y filme en soporte película que se proyecta sobre pantalla son importantes. Los psicólogos sociales han estudiado lo que significa la pérdida de anonimato y la consiguiente desinhibición de los individuos dentro de grupos masivos. Los primeros teóricos del cine mudo describieron las peculiaridades del lenguaje puramente visual del cine y su tremendo impacto emotivo, su capacidad de síntesis. Se vio que el cine podía ayudar al hombre a redescubrir el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no estaba a su alcance, sino el mundo de todos los días que a través del ojo de la máquina y por arte del cine reaparecería limpio y directo, sin barreras conceptuales. Se pensó que con el cine aparecería un nuevo lenguaje universal, el lenguaje de la imagen, y todos los vanguardistas de Europa, Rusia y los EE-UU se dispusieron a su conquista. INTERNET Internet se refiere a la interconexión de redes informáticas que permite a las computadoras conectadas comunicarse directamente. El término suele referirse a una interconexión en particular, de carácter planetario y abierto al público, que conecta redes informáticas de organismos oficiales, educativos y empresariales. También existen sistemas de redes más pequeños llamados intranet, generalmente para el uso de una única organización. La tecnología de Internet es una precursora de la llamada 'superautopista de la información', un objetivo teórico de las comunicaciones informáticas que permitiría proporcionar a colegios, bibliotecas, empresas y hogares acceso universal a una información de calidad que eduque, informe y entretenga. A principios de 1996 estaban conectadas a Internet más de 25 millones de

computadoras en más de 180 países, y la cifra sigue en aumento. Internet es un conjunto de redes locales conectadas entre sí a través de un ordenador especial por cada red. Las interconexiones entre los computadores se efectúan a través de diversas vías de comunicación, entre las que figuran líneas telefónicas, fibras ópticas y enlaces por radio. Los distintos tipos de servicio proporcionados por Internet utilizan diferentes formatos de dirección (Dirección de Internet). Las redes situadas fuera de Estados Unidos utilizan sufijos que indican el país, por ejemplo (.es) para España o (.ar) para Argentina. El sufijo anterior especifica el tipo de organización a que pertenece la red informática en cuestión, que por ejemplo puede ser una institución educativa (.edu), un centro militar (.mil), una oficina del Gobierno (.gov) o una organización sin ánimo de lucro (.org). Una vez direccionada, la información sale de su red de origen a través de la puerta. De allí es encaminada hasta que llega a la red local que contiene la máquina de destino. Internet no tiene un control central, es decir, ningún ordenador individual que dirija el flujo de información. Esto diferencia a Internet y a los sistemas de redes semejantes de otros tipos de servicios informáticos de red como CompuServe, America Online o Microsoft Network. WORLD WIDE WEB World Wide Web (también conocida como Web o WWW) es una colección de ficheros, denominados lugares de Web o páginas de Web, que incluyen información en forma de textos, gráficos, sonidos y vídeos, además de vínculos con otros ficheros. Continuamente se desarrollan nuevos tipos de ficheros para la WWW, que contienen por ejemplo animación o realidad virtual. Hasta hace poco había que programar especialmente los lectores para manejar cada nuevo tipo de archivo. En el tema de Relaciones Públicas, aparecen muchas páginas WEB que de alguna manera realizan muchas funciones propias del área. Entre ellas tenemos: (todas en inglés) www.Folders.com www.publicrelationscentral.com www.theprnetwork.com www.prmusem.com www.europromotion.com

PROCESO DE ELABORACIÓN Veamos a continuación las principales comunicaciones escritas que debe elaborar el personal involucrado en las Relaciones Públicas. Cabe destacar que lo que presentamos aquí son sólo ejemplos y que estos pueden variar según el estilo del redactor como de la organización. En estos casos lo verdaderamente importante es la presencia de los campos que en los ejemplos aparecen entre paréntesis. CARTAS DE INVITACIÓN

1.- A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EJEMPLO 1. (día) (mes) (año) Lic.-__________________ Director General ________________ Sirva la presente para enviarle a nombre de (Nombre de la organización) un afectuoso saludo. De igual manera nos permitimos hacer de su conocimiento que (Nombre de la Organización) celebrará los días (fechas con número) en el hotel (o similar) de la ciudad de (nombre de la ciudad) del estado (nombre del estado) el (número de evento) congreso nacional de (la especialidad ejemplo medicina, relaciones públicas, publicidad). Con el tema central: _______________________________________________________ Constituye éste el evento de mayor trascendencia que organizan anualmente los (agrupación, ejemplo: Administradores, Relacionistas Públicos, Médicos). Por este motivo nos es grato hacerle una cordial invitación para que nos distinga con su asistencia como invitado especial a las ceremonias de inauguración y clausura los días ____ a las _:__, a la vez solicitamos tenga a bien enviar a un representante de su importante medio de difusión, para cubrir la fuente.

----------*---------------*----------------*---------------*-------------*-------------*-------------* EJEMPLO 2. (día) (mes) (año) Lic. Director General Agencia de Noticias El próximo (día y mes) el ciudadano presidente del ____________________(Nombre del organismo), Dr. ___________________, inaugurará El Centro Agropecuario Central, ubicado en ….. Este Centro es el más grande y moderno establecimiento para el cultivo de hortalizas y verduras de la Zona Centro Occidental del país y que cuenta con el apoyo técnico y financiero de la Comunidad Económica Europea. Debido a la importancia de este evento, bien agradeceríamos por parte de esa prestigiosa agencia que usted dirige, brindar la cobertura periodística del caso, En tal sentido, se tiene previsto el comienzo del acto a las 7:30 AM, con un recorrido por las instalaciones, presenciar el acto de inauguración y disfrutar de un grato almuerzo, que será acompañado de diversos actos artísticos. Nos gustaría contar con su presencia parra lo cual agradeceríamos confirmar su asistencia por los teléfonos 403 12 12 y 403 17 45. Atentamente,

2.- PONENTES MAGISTRALES En el formato anterior, se puede incluir un texto como el siguiente: La participación de directores, investigadores y profesionales de universidades, instituciones y empresas, como ponentes magistrales y de mesas de trabajo, enriquecerán el evento, que pretende como objetivo, discernir sobre los problemas más importantes del país, para presentar alternativas de solución a la necesidad de (tema del evento) en los sectores públicos, privados y social. Por su trayectoria profesional y su destacada labor y con el propósito de contar con su reconocida opinión sobre el tema: “TEMA A DESARROLLAR POR EL PONENTE” Nos permitimos invitarlo como ponente magistral, ya que sin duda sus comentarios serán un aporte valioso, que enriquecerán los trabajos y conclusiones que se deriven de este evento.

3.- PONENTES DE MESA Puede colocarse el siguiente texto: Por su trayectoria profesional y su destacada labor en beneficio de la nación y con el

propósito de contar con su reconocida opinión sobre el tema: “Tema a desarrollar por el ponente” El _____________ tiene el honor de invitarlo a participar en calidad e ponente de mesa, ya que sin duda su participación en el tema será un aporte valioso, que enriquecerá los trabajos y conclusiones que se deriven de este evento de participación nacional.

4.- PARTICIPANTES Ejemplo de la carta: (día), (mes) (año) El o la (nombre de la empresa), celebrará los días (___) del (mes) en el hotel (Nombre del hotel) de la ciudad de (_______), el (Nº congreso de (empresas o agrupación) con el tema central: _______________________________ Materia de actualidad por lo que será un evento de verdadera relevancia, en donde participan como ponentes magistrales altas personalidades nacionales e internacionales. Seguro de su Apoyo y participación, reciba un cordial saludo Responsable del Evento. ______________________

5.- INVITADOS ESPECIALES (días) (mes) (año) Lic.___________ Presidente Presente.- Muy estimado y respetado, Sr. Presidente: Nos permitimos distraer su atención solicitándole su muy estimable presencia para que nos honre en llevar a cabo la inauguración (o clausura) de (nombre del evento) a celebrarse los días ____ de___________de__________, en la ciudad de ________________. El tema central es “________________________________” y en el evento tendremos expositores magistrales nacionales e internacionales tales como:___________________ y otros, que se conjugarán con ponentes de mesas de trabajo , para llegar a conclusiones finales que aportarán nuevas herramientas de productividad, evaluación y mejora continua, para el incremento constante de la calidad de vida. Seguros de contar con su presencia en nuestro magno evento, nos ponemos a sus órdenes esperando respuesta, y le reiteramos nuestro agradecimiento por su atención y quedamos como siempre de usted, Atentamente Responsable del evento

CARTAS DE AGRADECIMIENTO También es costumbre enviar cartas de agradecimiento por al asistencia al evento a los participantes, ponentes magistrales y todo tipo de invitados. Veamos el siguiente ejemplo: Licenciado ____________ Organización_____________ Después de haber cumplido una interesante jornada a propósito de la presencia de ____________________ (nombre de la organización) en la XX Feria de Autopartes, me resulta grato hacerle llegar en nombre de nuestro Director Sr. ____________, demás autoridades de la organización y en el mío propio, nuestra palabra de reconocimiento a su valiosa participación, trabajo efectivo y espíritu de colaboración, que contribuyeron grandemente al logro de los objetivos trazados. Nuestra felicitación va unida a un mensaje de aliento y exhortación a la perseverancia. Una vez más han demostrado que la vocación y orientación al trabajo en equipo es la clave para la excelencia que demuestran en cada una de sus actividades. Por ello le ratificamos nuestra complacencia por haber compartido con usted los esfuerzos en tan importante evento.

Reciba un cordial saludo y la renovada seguridad de mi estima y consideración, Lic_________ Gerente de Relaciones Públicas.

CARTAS DE FELICITACION Se pueden redactar de la siguiente manera: Licenciado ________________ Director Diario Al cumplirse el décimo aniversario de la fundación del diario …., me complace dirigir un mensaje de aliento a sus directivos, periodistas, personal de Administración y Talleres que laboran cotidianamente para ofrecer una información ágil y oportuna al creciente número de lectores. Con la reiteración de mis felicitaciones, que hago extensivas a todo el equipo me suscribo, Lic. XXX Gerente General

LA ORGANIZACIÓN Definir con precisión la organización es tarea difícil, ya que difieren los autores al enfatizar sobre un determinado aspecto, así algunos conceden gran importancia a la estructura y a los individuos que se desempeñan dentro de la organización; otros a las relaciones existentes entre el grupo y la organización, sin embargo, todos están de acuerdo al señalar que implica la coordinación de actividades que realizan un grupo de personas para alcanzar un propósito común. Si se toma en consideración que la acción de Relaciones Públicas puede estar dirigida a crear y mantener una imagen favorable de un individuo o de una institución de cualquier índole, puede llamarse organización en el lenguaje del Relacionismo a todo ente o entidad para la cual o cuales se realizan actividades de Relaciones Públicas.

Estructura La creación de una estructura, la cual determine las jerarquías necesarias y agrupación de actividades, se obtiene con el fin de simplificar las mismas dentro de la organización Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana de cooperar. Los hombres se han visto obligados a cooperar para obtener sus fines personales, por razón de sus limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte de los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se dispone de una estructura de organización. Se dice que con buen personal cualquier organización funciona. Se ha dicho, incluso, que es conveniente mantener cierto grado de imprecisión en la organización, pues de esta manera la gente se ve obligada a colaborar para poder realizar sus tareas. Con todo, es obvio que aún personas capaces que deseen cooperar entre sí, trabajarán mucho mas efectivamente si todos conocen el papel que deben cumplir y la forma en que sus funciones se relacionan unas con otras.

Este es un principio general, válido tanto en la administración de empresas como en cualquier institución. Así, una estructura de organización debe estar diseñada de manera que sea perfectamente claro para todos, quien debe realizar determinada tarea y quien es responsable por determinados resultados; en esta forma se eliminan las dificultades que ocasiona la imprecisión en la asignación de responsabilidades y se logra un sistema de comunicación y de toma de decisiones que refleja y promueve los objetivos de la empresa. A continuación se enumeran y explican los elementos de la organización los cuales, una vez comprendidos y asimilados coadyuvarán en una mejor administración:

Elementos de La Organización Toda organización posee unos componentes que le son propios, entre estos tenemos: División del trabajo. Para dividir el trabajo es necesario seguir una secuencia que abarca las siguientes etapas: La primera; jerarquización que dispone de las funciones del grupo social por orden de rango, grado o importancia. La segunda; departamentalización que divide y agrupa todas las funciones y actividades, en unidades específicas, con base en su similitud. Coordinación. Es la sincronización de los recursos y los esfuerzos de un grupo social, con el fin de lograr oportunidad, unidad, armonía y rapidez, en el desarrollo de los objetivos

Tipos de Organización LA ORGANIZACIÓN FORMAL La organización formal es la determinación de los estándares de interrelación entre los órganos o cargos, definidos por las normas, directrices y reglamentos de la organización para lograr los objetivos. Características Básicas de La Organización Formal -Consta de escalas jerárquicas o niveles funcionales establecidas en el organigrama -Es racional -Es una de las principales características de la teoría clásica -Según Taylor (defensor de este tipo de organización) la organización debe basarse en la división del trabajo y por consiguiente en la especialización del obrero, pretendiendo una organización funcional superespecializada. -Distribución de la autoridad y de la responsabilidad ORGANIZACIÓN LINEAL Es la estructura más simple y más antigua, esta basada en la organización de los antiguos ejércitos y en la organización eclesiástica medieval. Características De La Organización Lineal -Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial: tiene una jerarquización de la autoridad en la cual los superiores son obedecidos por sus respectivos subalternos, muy defendida por Fayol en su teoría clásica de la administración.

-Tiene Líneas formales de comunicación, únicamente se comunican los órganos o cargos entre sí a través de las líneas presentes del organigrama excepto los situados en la cima del mismo. -Centralizar las decisiones, une al órgano o cargo subordinado con su superior, y así sucesivamente hasta la cúpula de la organización -Posee configuración piramidal a medida que se eleva la jerárquica disminuye el número de cargos u órganos. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o principio de la especialización de las funciones para cada tarea Características de La Organización Funcional -Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el conocimiento. Ningún superior tiene autoridad total sobre los subordinados, sino autoridad parcial y relativa. -Línea directa de comunicación: directa y sin intermediarios, busca la mayor rapidez posible en las comunicaciones entre los diferentes niveles. -Descentralización de las decisiones: las decisiones se delegan a los órganos o cargos especializados. -Énfasis en la especialización: especialización de todos los órganos a cargo. ORGANIZACIÓN DE TIPO LÍNEA-STAFF Es el resultado de la combinación de la organización lineal y la funcional para tratar de aumentar las ventajas de esos dos tipos de organización y reducir sus desventajas formando la llamada organización jerárquica-consultiva. Criterios Para Diferenciar Línea Y Staff Relación con los objetivos de la organización: las actividades están directas e íntimamente ligadas a los objetivos de la organización o el órgano del cual forman parte, mientras que las actividades del staff están asociadas indiferentes. Ejemplo: los órganos de producción y de ventas representan las actividades básicas y fundamentales de la organización: las actividades metas; los demás órganos complementarios y secundarios representan las actividades medio. Si se produce algún cambio en los objetivos de la organización, la estructura línea-staff también lo cambiará. Generalmente todos los órganos de línea están orientados hacia el exterior de la organización donde se sitúan sus objetivos, mientras que los órganos de staff están orientados hacia dentro para asesorar a los demás órganos, sean de línea o de staff. Tipos de autoridad: el área de línea tiene autoridad para ejecutar y decidir los asuntos principales de la organización. El área de staff no necesita esa autoridad, ya que ésta es ejercida sobre ideas o planes. Su actividad consiste en pensar, planear, sugerir, recomendar, asesorar y prestar servicios especializados. El hombre de la línea necesita el staff para desarrollar sus actividades, mientras que el hombre del staff necesita la línea para aplicar sus ideas y planes. Las principales funciones del staff son:

Servicios

Consultoría y asesoría

Monitoreo

Planeación y control Las funciones del staff pueden existir en cualquier nivel de una organización desde el más bajo al más alto. Características de La Organización Línea-Staff En cuanto a la función de la estructura lineal con la estructura funcional, cada órgano responde ante un solo y único órgano superior; es el principio de la autoridad única. El departamento presta servicios y recomienda los candidatos aprobados, y las secciones toman la decisión final con base en aquellas recomendaciones. El servicio de Staff no puede obligar a los demás órganos a que acepten sus servicios y recomendaciones, por cuanto no tiene autoridad de línea, sino solamente de asesoría y prestación de servicios especializados. La organización línea-staff representan un modelo de organización en el cual los órganos especializados y grupos de especialistas aconsejan a los jefes de línea respecto de algunos aspectos de sus actividades. Si hablamos de la Jerarquía versus especialización, la jerarquía (línea) asegura el mando y la disciplina, mientras la especialización (staff) provee los servicios de consultoría y de asesoría. Dado que la asesoría representa costos elevados para la empresa, el personal de línea siempre se preocupa por los resultados financieros de la contribución del staff a las operaciones de la empresa, lo cual conduce a que los asesores presentan muchos planes e ideas para justificar su costo. Ese conflicto puede ser dañino cuando provoca acciones negativas o de sabotaje, pero también puede ser muy útil. La organización línea-staff ha sido la forma de organización más ampliamente aplicada y utilizada en todo el mundo hasta los momentos. Hay una tendencia a considerar la organización y la departamentación como fines en sí mismos y a medir la eficacia de las estructuras organizacionales en términos de claridad de departamento. En primer lugar, los niveles son costosos. A medida que aumentan, se destinan cada vez más esfuerzo y dinero a la administración debido a los gerentes adicionales, el staff que los asesora y la necesidad de coordinar las actividades departamentales, más los costos de las instalaciones para ese personal. En segundo lugar, los niveles departamentales complican la comunicación. Una empresa con muchos niveles tiene mayores dificultades para comunicar. Objetivos, planes y políticas en sentido descendente por la estructura organizacional que aquella en que el gerente general se comunica directamente con sus empleados. Por último, la existencia de numerosos departamentos y niveles complica la planeación y el control. Un plan que puede estar bien definido y completo en el nivel superior pierde coordinación y claridad a medida que es subdividido en los niveles inferiores. El control se vuelve más difícil conforme se agregan niveles y gerentes, mientras que al mismo tiempo las complejidades de la

planeación y las dificultades de la comunicación hacen más importante este control. Así, el principio del tramo de control establece que tiene un límite el número de subordinados que un gerente puede supervisar eficazmente, pero el número exacto dependerá del impacto de los factores subyacentes que afectan la dificultad y los requerimientos de tiempo de la administración.

ORGANIGRAMA Se entiende por organigrama el conjunto de símbolos gráficos que representan la estructura de una organización y las funciones y relaciones de los diversos elementos que la integran. Para el personal de Relaciones Públicas es uno de los instrumentos más valioso, porque le permite visualizar los distintos grados jerárquicos con los cuales potencialmente puede interactuar

Tipos ESTRUCTURAL Es uno de los organigramas de más fácil elaboración. En él se especifican cada uno de los órganos representados por rectángulos y sus respectivas direcciones. Cada rectángulo representa un área administrativa o técnica dentro de la organización. Veamos un ejemplo: PUESTOS DE TRABAJO En este tipo de representación se muestran los cargos que estructuran la empresa. Asimismo nos da los distintos niveles jerárquicos que se establecen en la organización. Observemos el siguiente ejemplo: DIRECCION DEPARTAMENTO MANTENIMIENTO DEPARTAMENTO ADMINISTRACION DEPARTAMENTO RECURSOS HUMANOS SELECCION ADIESTRAMIENTO

DIRECTOR JEFE DE MANTENIMIENTO JEFE ADMINISTRACION JEFE RECURSOS HUMANOS ANALISTAS DE SELECCION ANLISTAS DE ADIESTRAMIENTO

EFECTIVOS DE PERSONAL En este se indican los cargos, así como la cantidad de ellos con los cuales se disponen. Tiene por lo tanto un valor exclusivamente cuantitativo: en cualquier momento puede conocerse la plantilla de la organización por puestos de trabajo o por unidades. Veamos un ejemplo: FUNCIONAL Se denomina de esta manera pues no sólo muestra las denominaciones de las distintas unidades, sino que se agregan las principales funciones. DIRECCIÓN 2 ADMINISTRACIÓN 6

DIRECTOR 1

SECRETARIA 1 ADMINISTRADOR 2 OFICINISTA 1 SECRETARIA 2 PERSONAL 6 JEFE 1 ANALISTA 3 SECRETARIA 2 JEFE 1

DIRECCIÓN

Promoción del establecimiento.

Contratos con agencia

Política de créditos COCINA

Confección de menús y cartas

Preparación de platos

Recetas y porciones RESTAURANT

Servicio de Desayunos

Servicios de Almuerzos y Cenas

Servicio de Banquetes.

IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN Para cualquier empresario es inquietante si sus clientes le reportan insatisfacciones, rechazo o indiferencia ante los productos que les suministra. La preocupación alcanza rango dramático si el rechazo no se limita al producto sino, además, a toda la corporación. Es de suma importancia saber cual es el concepto que tienen los públicos respecto a una organización, principalmente de la corporación en la que labora el especialista de Relaciones Públicas. Ello es posible saberlo mediante la realización de un estudio de opinión de los públicos con respecto a la organización y se expondrá a través de acciones y comunicaciones. Estas ideas, acciones y comunicaciones conforman lo que entendemos como imagen de la organización, pues ella representan las normas y los procedimientos que identifican a una entidad. A medida que una organización refleja una buena imagen, esta dando respuesta a las exigencias de los públicos, tantos los que laboran en ella, como los que se encuentran bajo su influencia. Los requisitos para proyectar una buena imagen son variados. Es necesario que la imagen sea presentada de modo claro y preciso, sin ambigüedades; se logra comunicando la verdad sobre ella, sin que ello obligue a presentar las debilidades y negatividad. De existir éstas, es buena oportunidad para el trabajo del relacionista ya que su tarea principal es corregir factores negativos. Igualmente es importante destacar que la información debe ser veraz, precisa y proporcionada en la oportunidad apropiada, en contrario se generaría en el público una información confusa e inoportuna, facilitando la percepción de una imagen distorsionada y hasta contradictoria, opuesta a las intenciones del especialista.

Política de la organización. Hemos de entender por política de la organización al

conjunto de normas y principios que regulan su conducta, tanto en el orden interno, como en el orden externo. La política de la organización también podemos considerarla como la cultura de la organización. Es una manera que designa un sistema de significado común entre los miembros que distingue a una organización de otras. El trabajo del relacionista esta modelado por la cultura organizacional y traducirá al público lo que ha sido bien hecho en su organización y contribuirá con ésta para que sea de este modo. Toda corporación tiene una política financiera, una política de adiestramiento, una política técnica así como una política de Relaciones Públicas. Estas se traducen en un espíritu que anima a la dirección y todo el personal de la empresa a la adopción de una actitud difusora y activa, tendiendo a crear un clima favorable en la comunidad empresarial con los cambios con los cuales se relaciona. Este espíritu corporativo se refleja claramente en la Misión y Visión de la empresa:

Misión y Visión Entendemos por Misión al propósito principal de la organización, es el “¿Qué es?” de la empresa. Es el enunciado medular de las organizaciones, que se traduce posteriormente en objetivos, propósitos y metas globales. Igualmente da una perspectiva global del negocio. Por su parte la Visión es el “¿Hacia donde va?” la empresa. Como su nombre lo indica es el enunciado que proyecta la organización en el tiempo. A través de él la organización puede plantear los planes y estrategias para desarrollar la empresa.