Cmo ir de la excelencia creativa a la excelencia de contenido?- Cocacola Content 2020.

Contenido Liquido y enlazado.

Crear contenido que no pueda ser controlado. (Lquido)

Contenido que responda a los objetivos empresariales, marcas e intereses de los consumidores. (Enlazadas)

Historia de marca:

Las historias de marcas deben generar ideas lquidas y enlazadas para generar conversaciones a las que se debe actuar y reaccionar los 365 das del ao.

Siempre centra tus objetivos y metas como marca, teniendo en cuenta tu historia y trayectoria como marca.

1) Debemos duplicar el tamao de nuestro negocio.2) Distribuir la creatividad.Nadie tiene el control absoluto de las ideas, los consumidores generan contenido interesante y til para la marca. La mejor forma para que esto ocurra es impulsarlos con una buena historia de marca.3) Distribucin de la tecnologa, las herramientas estn busca a la gente que las use a tu favor.Cultura "on demand" los consumidores demandan contenido las 24h.

La tecnologa puede generar ideas geniales. Ideas donde el mensaje y la tecnologa sean inseparables.

Evolucin del Storytelling.

Contar historias de forma dinmica.Desarrollo de elementos que se van sumando a una idea de marca y que se dispersan de forma sistemtica por varios canales de conversaciones. Con la finalidad de crear una experiencia de marca unificada y coordinada. /Transmedia/

La labor de la excelencia de contenido es actuar como editor, seleccionando el contenido de calidad.

Es necesario desarrollar una capacidad de seleccin que abarque todo el sistema.

5 reas de capacidades claves:

1) Historia serial.2) Historia Polifactica.3) Divulgable.4) Historia que se encuentra a profundidad.5) Historia por implicacin.

Las historias conforman el ncleo de todas las familias, comunidades y culturas.

Vivir de forma positiva en la planificacin de la historia.

Nuestras historias deben demostrar un compromiso por hacer del mundo un mejor lugar.

Del insight a las provocaciones.El gran gordo yfrtilbrief.

Necesitamos un pensamiento ms grande como parte central de nuestro briefing estratgico. Buscamos provocaciones que nos conducirn a acciones transformadoras ms grandes que los pequeos incrementos en base a los insights.

Los datos deben convertirse en la nueva tierra que har que nuestras ideas crezcan. Los expertos de la data se convertirn en el mesas de los nuevos caminos y terrenos.

Al tener las provocaciones inspiradoras, pasaremos a un briefing ms creativo, lquido y enlazado.

Este briefing debe revelar un espacio grande, gordo y frtil de forma central.

Este espacio ser rellenado con datos empresariales, objetivos y desafos. Documentado por el trabajo para el espacio de la marca, mediante el trabajo con colaboradores internos y externos y lo ms importante, mediante la colaboracin con los consumidores para contribuir a reforzar y construir los espacios. Participando de forma activa en conversaciones online en bsqueda de ms provocaciones inspiradoras.

Desarrollo del contenido lquido y enlazado.

Contenido:La creacin de historias que deben expresarse a travs de todas las conexiones posibles, debe transmitir valor y utilidad /significancia/. Es la sustancia o materia de la involucracin y la conversacin con la marca.

Debe ser el contenido ms atractivo de todos.

Lquido:Elementos de contenido que se mueven brevemente entre s pero no son historias separadas, son molculas, que se convierten en gases si se separan demasiado, nuestras historias deben estar enlazadas.

Estas historias son tan convincentes que adquieren fuerza por si solas, por eso debe adaptarse a cualquier modelo de desarrollo, ya que ninguno puede cubrirlo todo.

Necesitamos modelos ms colaborativos, adaptativos y continuos de desarrollo.

1) Trabajo directo con talentos creativos.2) Trabajo con seguidores de la marca.3) Nuevos colaboradores de la industria creativa4)Agencias individuales.

Todos tienen procesos diferentes, pero responden a los mismos principios.

1) Inspirar la participacin de los mejores.2) Conectar a las mentes creativas.3) Compartir los resultados del esfuerzo.4) Continuar el desarrollo.5) Medir el xito.

Como marca nuestro rol es dirigir el desarrollo:

1)Seleccionamos un gran y audaz impacto en la cultura popular.2) Inspirar a todos los implicados.3) Fomentar valenta.4) Catalizadores del juego.5) Claridad en el pensamiento.6) Asumir el riesgo y todo lo que conlleva.7) Incubar ideas creativas y crear una cultura de la creatividad.

Las ideas creativas de primera clase, requieren tensin para poder hacerlas prosperar.

Hay que hacer valer el conflicto como una forma constructiva, posibilitando del pensamiento creativo excepcional.

Principio 70/20/10

Contenido de bajo riesgo. Inversin del 70%.Contenido para ganarnos el pan de cada da, da de comer y es nuestro pasaporte al 10, debe consumir menos recursos temporales. 50 % de nuestro tiempo para el desarrollo.

Innovamos a partir de lo que funciona. Inversin del 20%.Implica la participacin de un pblico especifico pero an en gran escala. invertimos el 25% de nuestro tiempo en el desarrollo.

Contenido de alto riesgo. Inversin del 10%.Ideas nuevas, stas ideas se convertirn en el 20% o en el 70% de maana.

Vamos dirigidos a aprender, preparados para fracasar y debemos celebrar tanto el fracaso como el xito.

Investigacin del contenido lquido.

El enfoque previo de pre validacin solidifica el contenido, hacindolo poco frtil.

Ante un enfoque lquido, todo aquello que evapore y solidifique el contenido es el enemigo.

Debemos desarrollar ideas que no estn centradas en un anuncio de TV de 30 segundos...

Debemos desarrollar formas ms eficientes de medir y probar las ideas, debemos usar la investigacin para expandir el potencial de una idea.

1) Desarrollar herramientas que inspiren espacios y provocaciones.2) Evitar los test cualitativos3) Feedback online en conversaciones con la marca.

Esto nos ayudar a encontrar espacios tempranos para el abordaje de la marca.

Los consumidores crean ms historia de marca que la misma marca, es un trabajo emocionante, cuando se trata deautnticacolaboracin con los consumidores.

Debemos insistir e insistir en la generacin de contenido de excelencia, no reproduzcas.