Notas en torno al Diseo y la Creatividad

Por Eduardo Araya.Docente Universidad Tecnolgica Metropolitana (Chile)Escuela de Diseo

Como sabemos, para un observador frvolo y superficial, la creatividad es slo otraforma para referirse a la locura. Agrguese a esto la tradicional imprecisin lingstica yconceptual de nuestro pueblo y tendremos un malentendido de proporciones. Cuntasveces se habr odo, ante una tela de Roberto Matta, un filme de Jodorowski o deAlmodvar o ante los versos de Huidobro o de Zurita el mismo comentario: "Ah quloco!" Y punto. De esa forma, todo un conjunto de sutilezas y matices revelados por eltrabajo artstico y que podran servir, tan grandemente, para ensanchar y profundizar noslo la experiencia personal de cada uno de nosotros, sino tambin, por qu no decirlo,una percepcin ms integral del mundo que nos rodea, del mundo que creemoscompartir, queda reducido a un torpe balbuceo que, en una exclamacin y dos palabras,resume, y al resumir, extermina, cualquier posibilidad de comprensin de algoprofundo, de algo verdadero, de algo bello. Y nos alejamos de la sala de exposiciones,del foyer del cine o del rincn de la biblioteca, sacudiendo graciosamente la cabeza ypensando, tal vez secretamente, en la magnfica suerte o bendicin de no "estar tan lococomo esos" que pintaron los cuadros, filmaron la pelcula o escribieron el poema.

Sin embargo, en el mbito profesional, los diseadores en general y los comunicadoresvisuales en particular, se encuentran constantemente enfrentados a desentraar elsignificado de ese ambiguo concepto. Muchos de los profesionales del diseo, se lashabrn tenido que ver, en ms de alguna oportunidad con las demandas de un comitenteque, con insistencia, reclama "Hazme un diseo bien bonito, bien loco, con hartocuento". Y otra vez, la ambigedad del trmino elude el verdadero significado. De unavez por todas sera bueno que nos pusiramos de acuerdo en llamar a las cosas por sunombre y si para hablar de creatividad vamos a decir locura, seamos consecuentes ydirijmonos a Avenida La Paz # 841 a buscar directores creativos, directores de arte ydiseadores para nuestras agencias. Demasiado fuerte? Tal vez, pero vivir entremediode algodones lingsticos y eufemismos se parece mucho a vivir en la mentira y si bienes una opcin de vida de muchos, yo prefiero explorar otras distintas.

La creatividad, indudablemente, se relaciona con una cierta alteridad. Es, como acasohubiera dicho Octavio Paz, "una forma de otredad", un estado en el que la realidad senos muestra en su virtualidad, una posicin desde la cual el mundo deja de ser lo que espara mostrarse en lo que puede ser y es en ese momento en el que la creatividad setransforma en una aliada poderossima para el trabajador publicitario, enfrentado al nomenudo desafo de "Crear un mundo con un lugar privilegiado para un producto" comolo define el semilogo argentino Juan Magarios de Morentn quien agrega: "El trabajodel creativo consiste (...) en desarrollar y aplicar determinadas tcnicas para transformarun mundo verdadero, en el cual lo que no se ha publicitado es no-significativo, en unmundo verosmil en el cual lo que se publicita es significativo". Antes de referirnos aesas tcnicas destaquemos el carcter de "transformador de realidad" que este autoratribuye al creativo publicitario. Y es que, ciertamente, el acto creativo modifica elmundo cotidiano. El acto creativo propone "un nuevo acuerdo" para entender algnaspecto de la realidad y aqu se abre un interesante tema de debate: Hasta que punto esdistinto el acto creativo del artista plstico, del acto creador del diseador o del

comunicador visual? Una respuesta posible: probablemente en sus efectos: Por ejemplo,mientras para el pintor, la multitud de significados que el pblico d a su obra es motivode regocijo, para el diseador es motivo de desolacin, como lo delata el rostro de losdiseadores responsables de la sealtica de ciertos malles y edificios de Santiago.

Quermoslo o no, el hombre es un ser social. Desde el momento en que hemos sidocriados por seres humanos (en el mejor de los casos), en un mundo concreto, terrestre y"pedestre", en una cultura determinada, hemos mamado los fundamentos de un ordenque se ha metido por nuestra retina, por nuestros odos y se ha hecho carne en nuestrasclulas y en nuestras neuronas, mostrndonos un mundo que funciona de una maneradeterminada, ensendonos a reconocer y a respetar las fronteras de una cierta realidadque nos ampara con su lgica, con su devenir, con su causalidad, con su historia. Sinembargo, de tiempo en tiempo, las fronteras de ese mundo y de esa realidad se nosmuestran imprecisas: ha intervenido el azar, la sincrona, la "ley de Murphy", un quiebreen la realidad que nos ensea lo arbitrario de ese orden y, al mismo tiempo, laposibilidad de que las cosas puedan ser distintas, puedan ordenarse de otras mltiplesmaneras. Y eso es lo que un acto creativo puede hacer: ordenar la realidad de otramanera. Cuando Coln le peda a la gente que pararan un huevo - de gallina - sobre lamesa, stas se rean... la gente, no las gallinas: "Eso es imposible", comentaban; cuandoColn, tomaba el huevo y dndole un suave golpecito que trizaba su base lograbapararlo, la gente reclamaba: "Es que de esa manera no vale" - a lo que, seguramente,don Cristbal, arriscando los hombros, contestaba: "Por qu? Nadie habl de reglas".

Y el acto creativo, ya en esta curiosa y seguramente ficticia ancdota, revela su secretopoder: el acto creativo, ms all de cualquier regla preventiva o prescriptiva, ampla lasfronteras de lo que, hasta antes de l, era posible. La vida cotidiana nos obliga a mirar elmundo cada da con los mismos ojos para encontrar las mismas cosas: un mundoordenado y estable para vivir normalmente, en el que hay cosas posibles y otrasimposibles. Ese criterio ambiguo llamado "sentido comn" repite hasta el cansanciorespuestas promedio, opiniones promedio para una vida promedio, vivida por hombrespromedio. Pero el acto creativo suele estar ubicado en las antpodas del sentido comn,y por eso suele ser visto como un acto "excntrico" porque se aleja del centro, delterritorio comn por el que se nos recomienda transitar, para internarse en un peligroso"ms all", en el mundo de lo improbable, de lo desconocido, de lo que nos puede hacermal.

Tal vez no sea improcedente detenerse un momento para mencionar aqu algunas de lasdefiniciones ms socorridas para el trmino creatividad, que el clis suele definir como"la capacidad para relacionar o combinar elementos conocidos, a fin de lograr resultadosque sean originales y relevantes"; otros autores mencionan una caracterstica singularpara la creatividad: la de ser "sinnimo de una capacidad extraordinaria de resolucin deproblemas" e incluso "la facultad de refundar la realidad".

Podemos advertir que todas estas definiciones apuntan, en su conjunto, hacia tresdestinos bien claros: a partir de estas definiciones, podemos concluir que la creatividadest asociada con:

- Una manera particular de percibir las cosas.

- Una peculiar forma de relacionar elementos del mundo.

- Una cierta habilidad para transformar percepcin y raciocinio en soluciones prcticas yconcretas.

Examinemos brevemente cada uno de estos asertos. Por ejemplo, Qu relacin existeentre percepcin y creatividad? Como sabemos, la percepcin es un proceso global y,por lo general, inconsciente. Sin embargo, ms all de la metfora acuada por elinvestigador alemn Hugo Kkelhaus quien apunta: - "No es el ojo el que ve, sino elhombre y no es el odo el que oye, sino el hombre" - hay que sealar que este hombre escapaz de modificar su capacidad perceptiva, puesto que la percepcin, en cuantoconexin primera con la realidad, - entendida sta como entorno fsico, como mundo delos objetos -, selecciona lo que es significativo para el sujeto que percibe. Y, como todossabemos, lo que era significativo para nosotros a los 8 aos, no lo es ahora, a nuestros18 y, suponemos, no lo ser a los 108. Y qu determina que algo sea significativo paraalguien? Muchos factores, entre otros, factores biolgicos, psicolgicos, y culturales.No olvidemos, adems, que la percepcin est profundamente ligada al lenguaje:vemos, sentimos y diferenciamos la realidad en la medida en que la lengua pone anuestra disposicin los conceptos adecuados; por otra parte, tanto percepcin y lenguajeson materias de aprendizaje cultural, luego, ambas pueden "educarse".

Desde el punto de vista de la creatividad como una habilidad para relacionar cosas,habra que recordar el fundamento fisiolgico de la creatividad citado por autores comode Bono, Grinberg y Gardner, entre otros; estos autores subrayan la divisin defunciones que cumplen los hemisferios cerebrales. En efecto, en el hemisferio izquierdoresidiran las capacidades lgico-racionales, mientras que en el derecho, las irracionales:eventualmente, la creatividad, se relacionara con la comunicacin entre amboshemisferios. Por otra parte, como hemos visto, tambin es posible asociar a lacreatividad la capacidad de resolucin de problemas; de hecho, muchos comunicadorespublicitarios ofrecen sus servicios asegurando brindar "soluciones creativas". Sinembargo es frecuente encontrar ciertos obstculos para lograr este tipo de soluciones,entre ellos:

- La incapacidad de cambiar las respuestas estereotipadas

- La incapacidad de adaptar las formas de percepcin

- Bloqueos sociales y culturales

- Bloqueos emocionales

Creo que a la luz de estas precisiones, la relacin entre creatividad y diseo, paramuchos comienza a hacerse evidente. Efectivamente, para desarrollar su quehacer eldiseador debe activar claves perceptuales y racionales que le permitan producirsoluciones para los distintos requerimientos de los distintos comitentes. Enconsecuencia, podemos sostener que la creatividad, asociada al Diseo, opera en tresplanos claramente definidos:

- El perceptual: Puesto que el diseador creativo es capaz de captar aspectosinfrecuentes o inslitos de la realidad de un modo indito y esa capacidad suele versereflejada en su trabajo.

- El racional: En cuanto el diseador creativo, manifiesta una particular capacidad paracomprender y procesar la informacin que su comitente le entrega y luego traducir esainformacin a un cdigo visual.

- El prctico: Asumiendo que el diseador creativo, uniendo percepcin y razn, sercapaz de ofrecer soluciones novedosas y aplicables, soluciones eficaces y eficientes enun plano concreto y no meramente especulativo, terico o, inclusive, espiritual.

Es decir Diseo y Creatividad, como Hansel y Grethel, debieran avanzar por el sombrobosque del quehacer profesional dejando tras de s un seero rastro de migas quemarcan la ruta, prestndose mutua ayuda hasta llegar a la maravillosa casa de confitesllamada xito. Sin embargo, esta fecunda hermandad, lamentablemente, parecepertenecer ms a la ficcin del cuento que a la "fra realidad". Basta examinar con ciertadetencin - y alguna malignidad - los diseos de Pginas Web, u otras piezas grficastales como avisos, folletos, afiches, etc. producidos en nuestro pas, para comprobar queesta hermandad se rompe a cada rato: es frecuente encontrar Diseo en ellos, pero noCreatividad. Por qu?

En el mbito publicitario chileno parece existir una constante que indica que a mayorsolidez econmica y estabilidad en el mercado, la publicidad se vuelve ms fra yconservadora; sin embargo, en cuanto la atmsfera de crisis se aproxima, los agentes demercado deciden aumentar la apuesta y, eso s que con menos presupuesto, las agenciastienen permiso para desatar la creatividad de su personal. Esta constante puede serapcrifa o mitolgica, sin embargo, resulta evidente que, salvo honrosas excepciones, lapublicidad chilena en los `90, vista desde la perspectiva de la creatividad, ha padecidoun estancamiento severo, inversamente proporcional al desarrollo tecnolgico. Cada vezes ms difcil encontrar una pieza grfica "mal hecha": Lo que natura non da, Apple oMicrosoft lo presta. Sin embargo, lo que jams podr brindar ninguna plataforma oprograma computacional, es ese toque de genialidad que define un estilo y marcadiferencias. Porque, cuidado: la creatividad no es el plato de fondo de la publicidad,como lo prueba cierto spot que arras con Leones de Oro en Cannes, pero que hizosubir los bonos de la competencia. La creatividad es un aderezo casi mgico quetransforma un vaso de chicha y una empanada en un manjar sublime, en el sabor denuestra tierra, en el placer de ser chileno; esto es en darles un sentido distinto y unadimensin nueva y posible a su ser.

De tal suerte que todo diseador tiene derecho a ejercer su creatividad, no slo pararealizarse profesionalmente, sino tambin para optimizar la comunicacin respecto delmensaje; sin embargo, muchos comunicadores publicitarios, a la hora de enfrentarposiciones con el comitente, sucumben ante las "presiones del mercado" y proceden arepetir el modelo sin correr riesgos. Sin embargo, detrs de este hecho se esconde unaprofunda inconsecuencia: Acaso un diseador no es un profesional de lacomunicacin? Por qu entonces teme defender sus propuestas creativas?

Sabemos que el diseo es una disciplina en bsqueda de su estatuto terico, lo quepuede parecer para algunos una paradoja y para otros un desafo; el caso es que

cualesquiera sea la definicin de Diseo que se proponga, detrs de cada una de ellasest la nocin de orden. Disear es proponer un orden, desde el orden llamado "valorconocimiento", hasta el orden "paradigma de lectura" o el orden "armona esttica". Talcomo seala la terica de diseo, Mara del Valle Ledesma, el diseo es un "actoregulador... el Diseo organiza cierto tipo de informacin legible y visible y, por otrolado, regula ciertos comportamientos". En efecto, podemos decir que detrs de todoobjeto o producto de Diseo hay un orden de lectura que el diseador propone almundo. Y no slo un "orden de lectura" sino tambin un patrn de comportamientoimplcito en el mensaje. Veamos la pieza grfica como un instrumento de marketing,como un material esttico o un texto semitico, siempre ella es una unidad que apela alentendimiento "y al movimiento".

Contextualicemos someramente el mbito del diseo. El Diseo, en cuanto profesin ydisciplina, tiene un protagonismo social creciente: es un factor econmico asociado a laproduccin y, a la vez, es un factor operante en la conciencia del pblico. Qu significaesto? Ni ms ni menos que, desde mediados del siglo XX hasta hoy, el diseo hacontribuido no slo a la creacin de productos sino a la socializacin de los mismoscomo imgenes, como signos o smbolos, en la mente de los usuarios. Una doblefuncin que se realiza en el vrtice mismo de lo posible, vrtice que es necesarioconstantemente re - definir, re - fundar, re - crear.

De acuerdo al pensamiento de la citada autora Ledesma, en relacin con el receptor, lasproducciones del Diseo generan actitudes de regulacin. Por ejemplo, el diseo puedeser visto cumpliendo tres funciones especficas:

- Hacer - leer: Organizar, "Dar el soporte que vehiculice una comunicacin visualcualquiera, sea cual fuere el contenido por comunicar. Consiste en someter un texto aprocesos de descomposicin, compaginacin e implementacin de manera que loproducido sea un compuesto grfico" La funcin de hacer leer se manifiesta, entre otros,en la diagramacin, en el diseo de formularios y soportes textuales en general y en eldiseo tipogrfico.

- Hacer - saber: Informar, "Poner a disposicin de los receptores un cierto saber que noposeen con el objeto de despejar una incertidumbre" Esta informacin, para nuestraautora, estara dirigida a dos niveles:

- Uno que implica indicaciones generales sobre cierto comportamiento social y queincluira el campo de las seales, (de mapas, diagramas y planos) y

- Otro que implica indicaciones especficas sobre hechos o eventos de la vida social yque incluira las producciones que transmiten informaciones puntuales tales comofechas, lugares, direcciones, horarios en relacin con tal o cual evento.

Por ltimo, una tercera funcin que cumplira el Diseo es la de:

- Hacer - hacer: Persuadir, esto es, plantear una modificacin en la conducta deldestinatario o una adhesin o reforzamiento a conductas ya existentes. Sonmanifestaciones de esta funcin tanto la campaa de productos que no daan la capa deozono hasta los carteles a favor de un candidato a la presidencia del pas.

En definitiva el Diseo, en el contexto de la comunicacin visual, es uno de losmecanismos de los que dispone la cultura para procesar y comunicar informacin: porun lado, organiza cierto tipo de informacin legible y visible y, por otro lado, regulaciertos comportamientos.

Estas categoras operan en un mbito terico, pero qu ocurre con el Diseador cuandose enfrenta a su tarea concreta, a partir de la necesidad de satisfacer un requerimientoprofesional propuesto por su cliente? Para el observador superficial al que aludamos alprincipio, no existen funciones comunicacionales, o propuestas semiticas; para l undiseador, con su "buena mano para el dibujo", en un dos por tres "dibuja" la marcagrfica, "encacha la foto" y con el computador "arma" el aviso. O sea, desde estaperspectiva, el diseador es una especie de maquillador de la realidad y disear, si se mepermite el folklorismo, es "amononar" algo. Como hemos visto, nada ms lejos de laesencia del diseo pero, lamentablemente, nada ms cercano de la cotidiana realidad. Sihemos dicho que el diseador acta desde su capacidad perceptual, racional y prctica,lo hace para proponer un orden especial, particular, relativo al objeto sobre el cualejerce su diseo. No es lo mismo disear un Cartel para anunciar un recital de DeathMetal, que un aviso para invitar a participar en una colecta; no obstante, detrs de cadauno de esos quehaceres debiera haber elecciones significativas, cuidadosamenterealizadas para vehicular de la mejor manera cada uno de esos mensajes. Es cierto, enalgunos casos el medio superdetermina la forma del mensaje - nadie imagina un cartelde color fucsia que anuncie un show de Iron Maiden-. Sin embargo, la eventualsuperdeterminacin nunca es eterna. En cuanto comunicador el diseador es tambin unoperador cultural, es decir un potencial articulador y modificador de variablesculturales; y para operar en y con la cultura, no slo tiene que ser capaz de ver bien loque hay, sino tambin debe ser capaz de imaginar lo que puede ser para plasmarlo en sutrabajo: percepcin, razonamiento y prctica creativas.

Lamentablemente, para muchos diseadores, publicistas o comunicadores en general, eltrmino "creatividad" est asociado a gratuidad o excentricidad. Y es que el estereotipoy el lugar comn, junto a la estupidez y la cobarda, son los enemigos acrrimos de lacreatividad. Percibir, entender y construir creativamente, no son actividades frvolas osuperficiales. La creatividad, sin exagerar, dira que es una opcin de vida que buscaampliar y enriquecer el mundo de lo posible. Es cierto, la creatividad huye de la lgica,de las recetas, de lo obvio; est ms cerca del juego, pero no de la chacota; est mscerca de la fantasa, pero no de la mentira. La creatividad, digmoslo de una vez, estms cerca de la libertad, pero a kilmetros de la gratuidad. No olvidemos nunca quenuestra creatividad es un instrumento al servicio de quien ha confiado en nuestrascapacidades y ha requerido de nuestros servicios y, a la vez, es un instrumento alservicio de la cultura y, a travs de ella, al servicio del mundo. Imagino la observacin,que con alguna irona, alguien quisiera hacerme: "Profesor, ningn aviso tiene porobjeto cambiar el mundo"; a lo que yo contesto: "Es cierto, pero un aviso creativo puedeayudar a hacerlo ms entretenido, ms habitable".

Pero cmo alguien puede proponer "soluciones creativas" si no es capaz de mirar o depensar con creatividad? Si disear es proponer un orden, qu tentadora parece la opcinde reproducir el orden establecido. Sin riesgos, a la segura, sin concepto. Es entoncescuando el diseo se transforma en diagramacin y la razn queda de parte de losgerentes que, para ahorrarse unos pesos, cargan el Photoshop y el Powerpoint en suscomputadores y prescinden de la Agencia de Diseo. Qu diferencias existen entre un

diseador que estudia cuatro o cinco aos en una Escuela de Diseo y un seor quecompra los programas computacionales para disear? Una muy simple: ese seor quecompr los programas, con el tiempo, puede llegar a saber cmo se disea; el Diseadorde Escuela parte sabiendo por qu se disea. Porque el Diseo es un saber que nospermite entender el mundo y proponerlo y, para lograr este entendimiento a cabalidad,es preciso aprender a mirar el mundo de una manera creativa. Y es este un desafo queno slo compete a los alumnos: fundamentalmente tiene que ver con los profesores.Esos profesores que, en muchos casos - y entre ellos, el mo - deben ceirse alfetichismo del programa, un material abundante en respuestas y tan esquivo depreguntas. Cmo alguien va a pensar creativamente si no lo hacen pensar siquiera?Cmo alguien va a defender su punto de vista si no se le da la oportunidad de teneruno? El problema se presenta cuando esos profesores - y, nuevamente, entre ellos estoymetido - ofrecen la posibilidad y los alumnos no la toman. Si esto es as, no hay charlasobre Diseo y Creatividad que tenga sentido. Si diseo y creatividad no establecen unvnculo fraternal desde el principio, desde el proceso de formacin del futuroprofesional, la mediocridad o el fracaso, se imponen como el sello del orden o el saberque ese diseador proponga en sus trabajos, se constituyen en el signo de su vida.Nunca olviden el cuento: si Hansel y Grethel, ante la adversidad, no se hubiesenmantenido tan unidos, la bruja los habra preparado al ajillo.

Quisiera terminar estas palabras con una reflexin referida a las oportunidades quesolemos tomar en el largo camino de nuestra educacin. Hemos dicho que lacreatividad, como la percepcin, se educa, se desarrolla; no obstante, en toda estaexposicin no he mencionado una sola tcnica para desarrollar la creatividad y esto esuna omisin deliberada. Como suelo decir "si usted quiere recetas, compre un libro decocina". Prefiero dejar de lado a los programadores neurolingsticos o a Edward deBono con sus sombreros de colores. Puedo estar equivocado, de acuerdo, pero en estecuento de la educacin lo peor son las certezas. Y esa ha querido ser mi contribucin alescribir estas palabras; porque si a alguno de ustedes le ha asaltado la inquietud o eldeseo de seguir el camino de la creatividad y se pregunta cmo puedo ser mscreativo? Resulta que ya ha dado el primer paso. Porque ese es el punto de partida: tenerinquietudes, hacerse preguntas y no conformarse nunca con las respuestas. Lacreatividad es un querer saber por qu a toda costa; los actos creativos son intentos derespuestas, o respuestas posibles, siempre tentativas, nunca definitivas. La creatividadno es sino que est siendo, en cada uno de los que viven atrapados por su magia queinventa mundos y revela nuevas formas para construir el necesario malentendido quellamamos realidad.-