Nueve pasos 1-2

8/18/2019 Nueve pasos 1-2

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LOS NUEVE PASOS DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAUn proceso de planeación para Relaciones Públicas y

Comunicación Institucional

FASE I

Investigación Prei!inar

Durante esta fase de los Nueve Pasos, te enfocarás en el trabajo preliminar deplaneación de la comunicación

▪ Identificar públicos▪ !btener información▪ "stablecer prioridades

Paso #$ %nálisis del %sunto

"s el inicio crucial del proceso$ Resulta imperativo &ue cada uno de los &ue estánenvueltos en el proceso 'planificador o e&uipo de planeación, cliente o supervisor,

otros funcionarios relacionados y a&uellos últimos eslabones &ue participan en latoma de decisiones( est)n en sólido acuerdo acerca de la naturale*a del as"nt# &ueserá atendido en este Pro+rama Inte+rado de Comunicación$

-oja de trabajo #.

Paso /$ %nálisis de la !r+ani*ación

"s la primera parte de lo &ue se da en llamar análisis de la situación$ "l planificadorobserva de manera cuidadosa y abierta 0sin tener predisposiciones1 tres aspectos dela or+ani*ación

▪

%mbiente interno 02isión, Desempe3o y Recursos1▪ Percepción pública 0Ima+en y Reputación1▪ %mbiente e4terno 0Competidores, !ponentes, %liados, Proveedores, Conte4to1

-oja de trabajo /.

#


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Paso 5$ %nálisis de los Públicos

"s lo &ue resta del análisis de la situación, donde te enfocas primero en identificar ycaracteri*ar a tus públicos 'los diversos +rupos de personas &ue interactúan con tu

or+ani*ación con respecto al as"nt# atendido$ -oja de trabajo 5.

FASE II

Estrategia

6a se+unda fase del proceso de planeación estrat)+ica trata de la toma de decisionesde acuerdo con el impacto esperado de la comunicación, en ape+o a la naturale*amisma de la comunicación$

Paso 7$ 2etas y !bjetivos

8e enfoca en la última posición o estado &ue buscas para tu or+ani*ación y para elproducto o servicio &ue es relevante de acuerdo al as"nt# &ue se atiende$ %yuda adesarrollar objetivos claros, espec9ficos y medibles &ue se identifican con el impactoesperado en t)rminos de conocimiento, aceptación y acción de cada público clave$

-oja de trabajo 7.

Paso :$ %cciones y Responsabilidades

8e trata de aplicar el ada+io ;las acciones .

FASE III

T$cticas

/

http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_7/HYPERLINK%23HOJA%20DE%20TRABAJO%20PARA%20EL%20PASO%206http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_7/HYPERLINK%23HOJA%20DE%20TRABAJO%20PARA%20EL%20PASO%206http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_7/HYPERLINK%23HOJA%20DE%20TRABAJO%20PARA%20EL%20PASO%206


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"n esta tercera fase crearás los elementos visibles del plan de comunicación$"spec9ficamente, deberás considerar las diversas


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%O&A DE TRA'A&O PARA EL PASO (

%nálisis de la 8ituaciónComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

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Paneación '$sica

Eu) situación está enfrentando la empresaF

6a universidad marista está teniendo un bajo número deinscripciones y baja matr9cula$

Cuál es el antecedente y el conte4to de la situaciónF"l rector -$ ?omás Gepeda Rincón marista de la normal Nueva Balicia&uiso abrir una universidad 2arista, rec


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Universidad 2arista$ Cuando se muda al campus de 6oma Jonita decideabrir su propio bac$ Consideras &ue )sta situación es una oportunidad o un obstáculo parala or+ani*aciónF Por &u)F 8i la consideras obstáculo o amena*a Eu)debe


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#@$ 6a calidad y cantidad de información puede afectar cómo será resuelta)sta situaciónF "n absoluto debido entre más información distribuyan


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+,( A!-iente Intern#

Paneación '$sica

Cuál es la calidad de desempe3o de tu or+ani*aciónFPobre debido a &ue no cuida sus relaciones interiores o e4teriores0clima laboral desfavorable( prepotencia y no


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#5$ Deben introducirse cambios para mejorar el productoMservicioFDefinitivamente debe de promoverse la promoción y convocatoria aestablecer relaciones públicas de lar+o pla*o con a+entes claves dedistintas preparatorias$

#7$ 6os l9deres de la or+ani*ación están por reali*ar dic


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Restricciones Internas/#$ Eu) tanto se soporta el ambiente interno con actividades de relaciones

públicasF "s un ambiente denso y poco proactivo es necesario promover una comunicación bilateral &ue ten+a como prioridad la co


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Carente de competitividad con la oferta dentro de las otras universidadesen Buadalajara$

>$ "s correcta y conveniente la percepción acerca de tu or+ani*aciónF"stá e&uivocada dan una ima+en e&uivoca$ Realmente con campus, ybuen nivel acad)mico$ ?iene un costo bajo por matricula entre las demásuniversidades, esto demerita la reputación del nivel acad)mico$

@$ Eu) es lo &ue se


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+,/ A!-iente E0tern#

Paneación '$sica

Cuál es el mayor competidor de tu or+ani*aciónF 6a Univa y losbac


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##$ Cuál es su reputaciónFPositiva son preparatorias con buen presti+io social y alta demanda$

#/$ Cuáles son sus recursosF6os planteles de ambos bac


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-!% D" ?R%J%! P%R% "6 P %8! 5

%nálisis de los PúblicosComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

5$# Identificación de Públicos5$/ %nálisis de Públicos

/,( I*enti1icación *e P.-ic#s

Paneación '$sica

Cuáles son los públicos cruciales de la or+ani*aciónF▪ Eui)nes son los públicos clave para esta situaciónF▪ Eui)nes son los más importantes l9deres de opinión para esos

públicosF

Paneación A!)ia*a

Clientes#$ Eui)nes son tus clientes primarios o directosF/$ Eui)nes son tus clientes secundarios o indirectosF5$ Cómo $ Eui)n les provee de servicios y materialesF

@$ Eui)n les provee de dineroFA$ Cómo


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Contrincantes 0+rupos &ue no favorecen a la or+ani*ación1#$ Eui)nes son tus competidoresF/$ Eui)nes son tus oponentesF/#$ Cuáles de tus oponentes abo+an 0por al+o1, son disidentes 0en contra

de al+o1, activistas 0buscan al+o1 o SamiSa*ees 0solitarios y a+resivos1F//$ Eui)n puede detenerte o derrumbarteF/5$ Cómo $ Eu) podr9an decir acerca de la or+ani*ación y &ue pudiera afectarlaF/@$ Eui)nes tienen puesto de elección popular o trabajan en el +obiernoF/A$ Eu) podr9an decir acerca de la or+ani*ación y &ue pudiera afectarlaF/$ Eui)nes son l9deres de opinión para las familias, los vecinos, el sector

laboral, reli+ioso, o l9deres comunitariosF5$ Eu) podr9an decir acerca de la or+ani*ación y &ue pudiera afectarlaF

5#$ Eui)nes son activistas y aren+adores relacionados con la situaciónF5/$ Eu) tan cercana es su relación de confrontación


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o su productoMservicio##$ Cómo afecta o puede afectar este público a tu or+ani*aciónF#/$ Cómo afecta o puede afectar tu or+ani*ación a este públicoF#5$ Eu) es lo &ue este público conoce acerca de tu or+ani*aciónF#7$ Eu) tan precisa y correcta es dic$ Eu) tan satisfec$ Cómo se distin+ue este beneficio de los beneficios &ue recibe de otras

or+ani*acionesF

#>


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%O&A DE TRA'A&O PARA EL PASO 2

2etas y !bjetivosComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

Paneación '$sica

Cuáles son las metasFEu) posición persi+uenFCuáles son los objetivos particulares y espec9ficosF

Paneación A!)ia*a

2etas#$ Cuáles son las metas de reputación de la empresa con respecto a la

situaciónF/$ Cuáles son las metas de relaciones de la empresa con respecto a la

situaciónF5$ Cuáles son las metas de desempe3o con respecto a la situaciónF7$ %l+una de estas metas se contrapone con al+una otra metaF:$ Cuál es la prioridad relativa de entre las metas viablesF>$ 6a or+ani*ación cuenta con recursos 0tinpo, personal, dinero, etc$1 para

con&uistar estas metasF@$ 6a or+ani*ación muestra la suficiente buena voluntad para trabajar en

el lo+ro de estas metasFA$ "4iste al+ún problema )tico relacionado con estas metasF

Posición$ Cuál es un público estrat)+ico para este productoMservicioMconceptoF#$ Eu) posición buscan para su productoMservicioMconcepto con este

públicoF##$ "s apropiada esta posición deseadaF#/$ Cuál es su actual posiciónF#5$ Eu) cambios necesitas reali*ar para alcan*ar la posición deseadaF#7$ Eui)nes son sus competidoresF#:$ Cuál es la posición de ellosF

repetir estos cuestionamientos con relación a cada público.

#@


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!bjetivos#>$ "scribe un objetivo de conocimientoMconciencia para cada público clave

;Para tener un efecto de concienciación, espec9ficamente$$$=#@$ "scribe un objetivo de aceptación para cada público clave ;Para tener

un efecto de aceptación, espec9ficamente$$$=#A$ "scribe un objetivo de aceptación para cada público clave ;Para tener

un efecto de aceptación, espec9ficamente$$$=#$ "scribe un objetivo de acciónMcontribución para cada público clave ;Para

tener un efecto de acción, espec9ficamente$$$=6ee las Notas "ducativas 2etas y !bjetivos para ayudarte en la redacción de

objetivos de relaciones públicas./$ Responde a las si+uientes pre+untas con respecto a cada objetivo

espec9fico• "stá vinculado este objetivo a la 2isión de la or+ani*ación o a la

formulación de HisiónF

• Corresponde y contribuye este objetivo a lasituaciónMproblemaMoportunidadMmetaF

• "stá este objetivo enfocado en un público particularF

• "s claramente mensurable este objetivoF

• "ste objetivo indica tiempos de reali*ación y cumplimientoF

• "s estimulante y provocador este objetivo para la or+ani*aciónF

• "ste objetivo es factible de ser reali*ado y alcan*adoF

#A


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%cción y RespuestaComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

Paneación '$sica

Eu) estrate+ias proactivas se pueden desarrollarFEu) estrate+ias reactivas se pueden desarrollarF

▪ Eu) tan consistentes son dic


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:$ Defensivo• Ne+ación 0ale+ar inocencia, ;se e&uivocan de persona=, desviar la culpa1

• "4cusa 0provocación, falta de control, accidente, v9ctima, defensa propia1

• ustificación 0buenas intenciones, conte4to, idealismo, miti+ación1

•

8ilencio>$ Distracción

• Concesión

• Con+raciarse

• Desli+ar o separar

• Desconte4tuali*ar, re(eti&uetar, re(ubicar 0desubicar1

• Contrarrestar

@$ "4presiones o manifestaciones de compasión y consideración• Inter)s 0preocupación1

• Condolencias

• Pena 0remordimiento1

• Disculpa

A$ Rectificación de conducta• Investi+ación

• %cciones correctivas

• Restitución

• %rrepentimiento

Consistencia de Iniciativas y Respuestas$ "sta acciónMrespuesta es consistente con mensajes verbales anteriores

de esta or+ani*ación o voceroF#$ "sta acciónMrespuesta es consistente con acciones o conductas

anteriores de esta or+ani*ación o voceroF##$ "sta acciónMrespuesta es consistente con la misión de esta fuenteF#/$ "sta acciónMrespuesta es consistente con la ima+en de esta fuenteF#5$ "sta acciónMrespuesta es )ticaF

/


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Comunicación "fectivaComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

>$# Ouente del mensajes o emisor >$/ %tracción 0evocaciones1 del mensaje>$5 Comunicación verbal y no verbal

4,( F"ente *e Mensa5e

Paneación '$sicaOuente de mensajes Identifica a varios emisores posibles 'interno o e4ternos(&ue puedan presentar tus mensajes 0es decir los de la or+ani*ación1, lue+oresponde a cada reactivo para cada uno de ellos$

Cuál es el nivel de credibilidad de cada emisorFCuál es el nivel de carisma de cada unoF

▪ Cuál es el nivel de control y dominio comunicativo de cada unoF

Paneación A!)ia*aResponde los si+uientes puntos para cada posible fuente de mensajes o emisor&ue pueda presentar los mensajes de la or+ani*ación$ "ntonces compara tusrespuestas para determinar las fuentes mejor $ "l emisor se e4presa claramenteF@$ "l emisor


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Carisma#7$ Eu) tan similar o cercano es el emisor para la audienciaF#:$ Eu) tan familiar resulta el emisor para la audienciaF#>$ Eu) tan atractivo resulta el emisor para la audienciaF#@$ Eu) tan influyente resulta el emisor para la audienciaF#A$ Puede presentarse al emisor en un escenario atractivoF

Control#$ "l emisor tiene al+una influencia moral con la audienciaF/$ "l emisor tiene al+ún poder o jerar&u9a sobre esta audienciaF/#$ "l emisor tendr9a el deseo de usar este poderF//$ "l emisor tiene la


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( "l uso del


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55$ 8i se presenta más de un punto de vista "stá tu mensaje estructuradocomo diálo+o entre ar+umentosF 0#T tu ar+umento, /T el opuesto, 5Taparece el tuyo refutando el opuesto mensaje sandLic$ "stá e4puesto de manera claraF5@$ ?us públicos encontrarán el mensaje claro, simple y entendibleF5A$ Cuál es el nivel cultural y educativo de tus públicosF5$ 2anejas palabras y conceptos ancla 0fuertes y de impacto1F7$ Usas un len+uaje sólido o de impacto en tu mensajeF7#$ ?u pro+ramaMproducto tiene un nombre descriptivo y memorableF7/$ ?u pro+ramaMproducto tiene un slo+an descriptivo y memorableF75$ 8e maneja un len+uaje )ticoF77$ ?u mensaje usa len+uaje complicado, pretencioso o e4a+eradoF7:$ ?u mensaje usa len+uaje des$ ?u mensaje usa len+uaje difamatorio e insidiosoF7@$ Cómo pueden fortalecerse y mejorarse cual&uiera de los aspectos de

tu comunicación verbalComunicación No Herbal7A$ 6a presentación de tu mensaje incluye al+uno de estos aspectosF

• Un s9mbolo

• Un lo+otipo

• 2úsica

• 6en+uaje simbólico

• %rtefactos u objetos simbólicos

• Ropa o prendas simbólicas 0distintivas y representativas de al+o1

• Bente simbólica 0personalidades1

•

Una mascota• Un escenario si+nificativo particular 0un ambiente propio1

/7


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2enú de ?ácticas de ComunicaciónComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

@$# Comunicación Interpersonal y Compromiso@$/ ?ácticas de 2edios !r+ani*acionales@$5 ?ácticas de Prensa@$7 ?ácticas de 2edios Promocionales y Publicitarios

7,( C#!"nicación Inter)ers#na 6 C#!)r#!is#

Paneación '$sica

Cuáles tácticas de comunicación interpersonal usaránF▪

Cómo ayudarán estas tácticas a la or+ani*ación para alcan*arsus objetivosF▪ Eu) recursos re&uerirán estas tácticasF

Paneación A!)ia*a

Compromiso Personal#$ Compromiso con las instalaciones recorrido por la plantaQ membres9a de

pruebaQ cate+or9a +ratuitaQ pro+rama sombraQ ride(alon+Q clase premiere/$ Cuidado personal de la audiencia cambaceo puerta a puertaQ

demostración en casaQ petition drive

Intercambio de Información

5$ "ncuentros educativos convenciónQ consejoQ convocatoriaQ s9nodoQcónclaveQ conferenciaQ con+resoQ colo&uioQ seminarioQ simposioQ tallerQsesiones de entrenamiento

7$ "4


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• "vento art9stico concierto, +ira, recital, representación, festival o muestra decine, e4posición de arte, espectáculo, instalación,


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/@


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Paneación A!)ia*a

Noticias Directas##$ 2ateriales portadores de noticias circular de puesta al d9aQ lista de

eventosQ calendario colectivo 0de la comunidad1Q notas de entrevistasQdifusión de noticiasQ difusión de caracter9sticasQ actualidadesQ videonoticieroQ titulares y foto+raf9asQ Sit de mediosQ bolet9n de prensa

Noticias Indirectas#/$ 6evantamiento de información medios de consultaQ memo con ideas

bos&uejadasQ carta de pre+untas#5$ 2aterial de opinión establecer posiciónQ


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>$ Cuál es la principal ventaja de esta tácticaF@$ Eu) ventajas ofrece esta táctica &ue no ofrecen otrasFA$ Eu) desventajas o áreas de atención tiene esta tácticaF

%spectos de Implementación$ Cuánto costará implementar esta tácticaF#$ "stá justificado el costoF##$ Jasándose en los recursos de la or+ani*ación "s práctico y realista el

costoF#/$ Cuánto tiempo de los +erentes o l9deres tomará implementar la tácticaF#5$ Jasándose en los recursos de la or+ani*ación "s práctico y realista el

tiempoF#7$ Eu) nivel de competencias, e&uipo y e4periencia se re&uiere para

implementar esta tácticaF#:$ 8e dispone del nivel necesario dentro de la or+ani*aciónF#>$ 8e puede disponer del nivel necesario de fuentes e4ternasF

/


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Buión de ImplantaciónComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

Paneación '$sica

▪ "spec9ficamente, &u) iniciativas, &u) sectores o &u) +rupos detácticas


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Presupuesto/>$ Rubros y topes presupuestales/@$ Personas/A$ 2ateriales/$ Costos de medios5$ "&uipamiento y ambientación5#$ Costos administrativos5/$ Presupuesto completo55$ Costo per capita57$ Punto de e&uilibrio5:$ Plan de e+resos5>$ Indicadores contables y financieros para evaluar

5#


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%O&A DE TRA'A&O PARA EL PASO :

2)todos de "valuaciónComien*a con los tópicos elementales de planeación$ 6ue+o e4pande los 9temsde planeación con la e4tensión &ue te sea útil$ !bvia a&uellos tópicos &ue no tecondu*can a la especificación de tus necesidades de planeación$

Paneación '$sica

Cómo determinarás avance y lo+ro en objetivos de concienciaF▪ Cómo determinarás avance y lo+ro en objetivos de aceptaciónF▪ Cómo determinarás avance y lo+ro en objetivos de acciónF

Paneación A!)ia*a

2etodolo+9a

#$ Cuándo obtendrás dic


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/:$ Eu) estándares de precisión y confiabilidad se re&uieren para laevaluaciónF

/>$ Eui)n puede proveer información para la evaluaciónF

%udiencia/@$ Eui)n será el receptor y lector de la evaluación finalF/A$ Cómo y en &u) será utili*adaF/$ Eu) nivel de sinceridad esperan obtener los &ue toman decisionesF

%+enda de "valuación5$ Oec


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NOTAS DEL PASO 4

N#tas e*"cativas *e R#n S!it;

Metas 6 O-5etiv#s % continuación se presenta una serie de notas educativas paraintroducción a metas, posicionamiento y objetivos$▪ Parte de la fase estrat)+ica en &ue se desarrolla la campa3a de

Comunicación Comercial y de Relaciones Públicas

▪ 2etas, posicionamiento y objetivos se relacionan con la toma dedecisiones basadas en lo &ue debe


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Posicionamiento$$$una proposición +eneral de cómo la or+ani*ación desea&ue los públicos la distin+an de sus competidores

"jemplos de Oormulación del Posicionamiento;8er el l9der &ue define los estándares de la industria=;"l más económico con el más alto valor=;"l más reconocido=;Un restaurante familiar y a+radable=;"l $ Definido en el tiempo@$ 8in+ular o espec9ficoA$ Retador $ Reali*able#$ %ceptables por los clientes y los +erentes

Queremos que nuestro mensaje:alcance a nuestros públicos Conciencia

quienes estarán de acuerdo con él Aceptación

y actuarán en consecuencia Acción

5 Niveles de !bjetivos#$ Conciencia/$ %ceptación5$ %cción

Conciencia 0Co+nitivo1▪ %tención▪ Comprensión▪ Retención

%ceptación 0%fectivo1▪ Inter)s▪ %ctitud 0positiva o ne+ativa, se+ún el caso1▪ Compromiso

%cción 0Holuntad1▪ !pinión▪ Conducta▪ Contribución

5:


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"jemplos de !bjetivos;?ener un efecto en el conocimiento de los ciudadanos adultos del Condadode 8mitK de residentes adultos en los pró4imos seismeses1=;?ener un efecto en la aceptación de los ciudadanos adultos del Condado de8mit

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