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¿Consumir más reactiva la economía?

A pesAr del sufrimiento

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NUMERATILa mafia matemática

que sigue tus huellas

edición up México UP FIRMA CONVENIO CON MICROsOFt

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Precio al público $80.0031-ABRIL-2010

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presidente del consejo de dirección Agustín Llamas Mendoza

consejeros

Juan de la Borbolla Rivero, Raúl Espinoza Aguilera, Miguel León Garza, Carlos Llano

Cifuentes, José Mantecón, Patricia Montelongo, José Manuel Núñez Pliego, José Luis Ortiz

Garza, J. Heberto Ruz, Carlos Sánchez Ilundáin, Patricia Torres Maya, Héctor Zagal Arreguín

dirección general

Patricia Montelongo

dirección comercial

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coordinación editorial

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redacción Andrea Moreno Herrero

Alejandrina Lincoln Strange

diseño y arte final Rosario Mateo Calderón

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Las opiniones expresadas en los artículos reflejan únicamente el pensamiento de sus autores. Ilustraciones, fotos y textos son

exclusivos de la revista. Prohibida su reproducción total o parcial.

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Imprenta Ajusco, S.A. de C.V.ISSN-1405-60ZX

dirigir correspondencia y valores a: Revista

Algeciras 66 esq. Málaga. Col. Insurgentes Mixcoac.

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Circulación certificada. Registro No. 140/06Editada por: CENTROS CULTURALES DE MÉXICO, A.C.

Marzo-abril, 2010Año 52, No. 307

[email protected]

Entre los innumerables cambios que constatamos a diario, sin duda el responsable de muchos de ellos es el internet, que con su dinamismo acelerado y el poder creciente de las redes sociales ha puesto fin a muchos paradigmas. Se abren ante el mundo posibilidades inesperadas hace unos cuantos años.

Uno de esos cambios notorios que se van afincando es el del individuo en su rol de cliente o consumidor. Son tantas las nuevas tendencias, que el eje del marketing no es que haya sufrido ajustes, sino que definitivamente cambió su orientación. Si durante muchos años la producción, la comercialización y la publicidad señalaban el rumbo, ahora el cliente es el timonel.

Los métodos para acercarse a él y lograr sus favores son cada vez más sofisticados. Ahora se trata de ganarlo, no con gritos a través de medios masivos, sino palmo a palmo, persona a persona.

Los temas centrales de esta edición, el valor de las marcas y las nuevas formas de acercarse al consumidor –en la sección de Alta Dirección–, y el nuevo mapa del consumismo –en la sección Coloquio– convergen al mismo camino… mirar al cliente y ganarlo.

Algunos caminos son desalmados, con fuertes dosis de pragmatismo, como el que sigue la mafia matemática de los numerati que da pie a nuestra portada. Otros son más humanos y buscan al cliente a través de las tendencias actuales: escuchar a la naturaleza, respetar los ecosistemas, dejar la decisión en las personas individuales, respetar las diferencias, crear comunidades alrededor de las marcas y entender al consumidor con conciencia social.

El reto está en que ganen espacios estas formas de producir y vender que aceptan la libertad del individuo y lo ven como un ser que ha de cuidar de sí mismo, de los que lo rodean y del mundo que habita, si seguimos por ese rumbo, el barco en el que vamos todos se salva del naufragio.

****Además, ofrecemos un enfoque distinto de otro asunto que también cobra vigor en nuestro siglo XXI: la felicidad, ¿se puede ser feliz a pesar del sufrimiento?

Otro artículo analiza algunos claroscuros sobre lo que Chile necesita para resurgir fortalecido tras la reciente desgracia.

Nuevas manos al timón

editorial

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coNteNido istMo 306

Portada: Quetzal Romero Villanueva

ALtA diRecciÓN: SI CONOCES AL CONSUMIDOR…Los numerati van tras tus huellas Roberto RivadeneyraEn el libro Los numerati, el periodista Stephen Baker detalla la labor de una novedosa y sofisticada profesión que desea conocer nuestros gustos para manipular nuestras decisiones de consumo.

el valor de la marca en tiempos difícilesJorge AlagónPara el accionista una marca es un almacén de ganancias futuras, para el consumidor, en cambio, es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias relacionadas con ella.

Branding, innovación, humor, complicidad, amor. cómo desarrollar el «capital simpatía» de una marcasilvia cacho-elizondoLa autora analiza el «capital simpatía» de la marca francesa Michel & Augustin con el deseo de extraer los patrones aplicables a otros marcas.

dilemas éticos empresariales

Biblioteca empresarial. Multiplicar el valor, no sólo repartirloLeticia Almeida comenta el libro Ganas-Gano de Miguel Ochoa

coLoQUio: CONSUMO O NO CONSUMO, EL HAMLET MODERNO¿Quién tiene derecho a lo superfluo?carlos LlanoNuestra enfermedad es considerar «éxito» justo a lo que nos enferma. Los verdaderos bienes abren el horizonte al hombre; los falsos, lo encierran en el armario, la cochera, el iPod.

el consumo se reinventaPatricia MontelongoEl consumo vive en gran parte de la cultura de las apariencias; compramos casi siempre buscando la aprobación de los demás. La moda se vuelve a veces vía de escape ante aspiraciones frustradas.

comprar ¡es un placer!Jaime Nubiola«Yo soy lo que compro», parecen decir con satisfacción muchos compradores compulsivos. ¿Cómo podremos potenciar ese placer?

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MisceLÁNeAdel sufrimiento a la felicidad Francisco Ugarte corcuera Cuando alguien es capaz de superar el efecto depresivo del sufrimiento y, en lugar de hundirse, se sobrepone y sale adelante, queda fortalecido.

chile y sus empresarios en pieLuis Felipe Abarca Zárate Frente al cataclismo que sufrió Chile, los ciudadanos y su nuevo dirigente habrán de levantarse con mayor fuerza para reconstruir y mejorar su país.

en el día del amor y la amistad consuelo Montelongo de la ParraEl pasado 14 de febrero el Opus Dei celebró 80 años del inicio de la labor con mujeres.

iNQUietUdes de… José Luis calderón Álvarez tostadoYo no fracasé 1000 veces

LAs MANÍAs de ZAGALLa liberación femenina y la decadencia de la comida mexicana Zagal lamenta la pérdida de tradiciones, sabores y olores en la cocina mexicana que se explica por la ausencia de alguien que avive el «hogar».

eL BUeN VicioNARRATIVA Ella era Hemingway / No soy Auster, Enrique Vila-MatasCOMPENDIO Cuando Dios llama a tu puerta, Raúl EspinozaNOVELA Lo que el día debe a la noche, Yasmina KhadraANÁLISIS La literatura mexicana del siglo XX, Manuel FernándezINFANTIL Cocodrilo va al dentista, Taro Gomi SELECCIÓN Simetría, Marcus du SautoyCRÓNICA Vida veneciana, William Dean HowellsPERFIL Mexican Messiah, George W. Grayson, RELATOS Laúd y cicatrices, Danilo KišNOVELA La última del cadalso, Gertrude von Le FortMEMORABLE / CUENTO Bartleby, el escribiente, Herman MelvilleDE LIBROS, LECTORES Y LECTURAS Vivir es una ilusión, Arturo Damm

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lo QUe tÚ oPinaS

• GRACIAS POR LA RISAFelicito a Víctor Isolino por el gran sentido del humor que supo plasmar y transmitir en su artículo «Si usted no tiene miedo» (istmo 297). En estas épocas de preocupaciones y sobresaltos constantes, se agradece contar con artículos que lo hacen a uno redescubrir el lado jocoso de la vida.

Jacinto Valdés Martínez

• ESTRATEGIAS PARA VIVIR EN EL S. XXIMe agradó muchísimo el artículo de Lipovetsky que publicaron en el número 305. Estoy preparando una con-ferencia para madres de familia y encontré puntos que me pueden servir para incentivar a desarrollar nuevas capacidades para enfrentar a la familia del siglo XXI.

Me quedo pensando en que debemos desarrollar estrategias para vivir en esta nueva época de necesi-dades de autonomía y derechos de las mujeres sin des-truir las tradiciones de las que allí se hablan.

Un saludo afectuoso y mis felicitaciones.

Kena salgado

• TODOS DEBERÍAN LEERLOQuiero felicitarlos por el artículo de Gilles Lipovetsky, pues creo que todo lo que allí se menciona es de vital importancia para las familias occidentales y, en concreto, para las mexicanas. Aunque considero que en provincia todavía existen muchos paradigmas que no han sido ro-tos por los momentos que vive el mundo de hoy.

Sería importante que los conocimientos vertidos en el artículo sean apreciados en los diferentes fo-

ros de las instituciones nacionales como la SEP, las Cámaras de Diputados y

Senadores, las universidades esta-tales y particulares para iniciar

la transformación del México que todos queremos. Ojalá esto pueda ser posible.

Hoy es importante estar a la vanguardia de los movi-mientos sociales que afectan

a cada uno de los individuos. Reitero mi felicitación y me des-

pido teniendo en mente el bienestar y éxito para nuestro México actual.

alfredo recio zaMora

• ZAGAL AL BANQUILLOEl artículo de Héctor Zagal, El deporte al banquillo, ge-neró prontas reacciones:

El deporte es la nueva guerraSoy aficionado al deporte, al futbol sobre todo y no pre-tendo defenderlo. Estoy de acuerdo en lo irracional que se vuelven los humanos ante el deporte. Sin embargo, difiero en que no es el camino para formar ciudadanos. Creo que sí los forja, que el deporte, los deportistas, bien encauzados, pueden generar patriotismo.

El autor acierta al ver el origen del deporte en la ca-cería. Es cierto, también, que suele ser un entrenamien-to para la guerra. En la actualidad juega un papel muy importante: sustituye a la guerra. Se profesionalizó para ocupar su lugar. Es preferible perder medallas a vidas. Por esta razón, creo que el deporte sí es un síntoma de humanización.

Definitivamente apoyo el deporte como parte esencial de una polis.

antonio Briseño teMplos

Al contragolpe: el deporte y la formación humana El artículo es provocador; pienso, sin embargo, que su te-sis central es falsa. Sostengo, a contrapié, que el deporte no es necesariamente totalitario (…); que colabora en la obtención de un sentido de pertenencia y de misión, y que sus orígenes en la guerra o en la caza no lo desacredi-tan como una actividad humana que plantea exigencias éticas y enseñanzas importantes desde el punto de vista cívico y humanista… (Por falta de espacio esta réplica no aparece completa. Puedes leerla en www.istmo.mx).

Vicente de Haro

Sus comentarios son muy importantes, ¡escríbanos! [email protected]

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en corto

¿Logrará una botana mexicana de grillos colocarse con éxito en el mercado? ¿Oiremos por la calle a algún niño emberrincharse para que su mamá se la compre?Resulta que una ración de estos simpáticos e inofensivos grillos cantores pueden proveernos de casi el doble de proteínas que la carne roja. Además de alta calidad, inciden en beneficio de la forma-ción celular, la constitución y repara-ción de tejidos y músculos y mejoran la consistencia de la sangre.Todo deriva de una investigación realizada por estudiantes del Insti-tuto Politécnico Nacional quienes elaboraron una botana y una salsa

altamente nutritivas a base de chapulines para ayudar a combatir la deficiencia de proteínas y aminoácidos en la población mexicana. Aunque el consumo de insectos es tradicional en di-versas zonas mexicanas, muchos vetan el alimento por

su apariencia. Para darles una vista atractiva, los jóvenes procesaron los chapulines con una

cobertura esponjosa con huevo y harina. La botana se conserva en buen estado

hasta por seis meses en un empaque multilaminado similar al de las bo-tanas comerciales.

Con información de Reforma.com06/I/2010

El chapulín mexicano salta a la mesa De las canciones y traDiciones a una Dieta nutritiva

eL Lenguaje está vivo. Cambia, se mueve y evo-luciona. «Idiomas menos hablados» como el catalán, el vasco o el galés, tuvieron un repunte en las últimas décadas, pues se utilizan ampliamente en los medios de comunicación, el gobierno y en la vida social.

Sin embargo, el manés, la lengua celta originaria de la Isla de Man, o el kashubiano, de la costa polaca, se consideran en peligro de extinción. La UNESCO in-formó la muerte de Viktor Berthold, último hablante nativo del livonio, idioma de la zona báltica.

El frisio es el segundo idioma oficial de los Países Bajos después del holandés, y pese a ello, está amena-zado por sus primos al otro lado del mar del Norte: el inglés y el holandés. El frisio y el inglés son idiomas cercanos desde la Edad Media, cuando los sajones y otras tribus germanas avanzaron hacia occidente, en lo que actualmente es Frisia, para cruzar el Mar del Norte e invadir las islas británicas.

En Leeuwarden, la capital de la provincia de Frisia, la Academia Fryske promueve la educación trilingüe desde temprana edad. Hay radio, TV, teatro y centena-res de publicaciones en frisio, para mantener el idio-ma vivo y en uso.

Con información de Elcastellano.org20/I/2010

iDiomas en peligro De extinciónSalvemos el frisio

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el buen Decir en corto

o cómo evaDir la realiDaDQuien Logra dar nombre a una idea empieza ya a domi-narla. Los primeros cronistas contaban que Adán decidió en el Pa-raíso cómo debía llamarse a cada especie animal y a cada planta. Porque así conseguía hacerlas suyas.La pereza, la supuesta objetividad de trasladar al pie de la letra el lenguaje de los políticos, entre otros, hace que los informado-res asuman expresiones inventadas por otros. Y muchas veces ese invento no lo motiva precisamente la intención de comunicar la realidad con precisión, sino de disfrazarla.Muchos medios sucumbieron y entraron en el juego de pretender edulcorar la realidad con palabras más suaves, que pueden ser un simple rodeo, un disfraz o una falsedad. Entonces hablan de «niños en situación de calle», de «adultos mayores», de «ejecucio-nes», de «interrupción del embarazo» o de «pro choice» en vez usar las palabras claras que designan a cada realidad.

Con información de: Alex Grijelmo, El estilo del periodista.

La hipocresía del eufemista

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anécDota en corto

una tremenda erupción arrojó 150 km cú-bicos de ceniza y decapitó la mitad del volcán Tambora en Indonesia, en 1815. Tal fenómeno se considera una de las peores catástrofes naturales registradas en la historia. Además de causar más de 10 mil muertes instantáneas y 90 mil por los vapores tóxicos, afectó gravemente el clima del mundo. Al año siguiente, se produjo «el año sin verano»; las temperaturas decrecieron en todo el hemisferio norte a causa de la capa de ceniza y humo que quedó flotando.

En esas fechas, Mary Wollstonecraft Shelley y su marido, Percy Bysshe Shelley visitaron a su amigo Lord Byron en Suiza. Para acortar el tiempo en esos

largos días de lluvia, los tres es-tetas leyeron historias alemanas de fantasmas. Luego Byron retó a los Shelley y a su médico per-sonal, John Polidori, a escribir una historia de terror. Mary no la completó, pero concibió una idea que dio pie a la primera his-toria moderna de ciencia ficción

y de terror gótico.Se apoyó en las

conversaciones que Polidori y su esposo man-tenían respecto

a las nuevas inves-tigaciones de Luigi Galva-

ni y Erasmus Darwin (bisabue-lo de Charles Darwin) sobre el poder de la electricidad para revivir cuerpos ya inertes, y para el personaje del doctor Frankenstein, Mary usó de referencia al científico ama-teur Andrew Crosse, quien solía experimentar con ca-

dáveres y electricidad.

eL cruasán (o croissant), no es de origen francés sino austriaco y su forma no es arbitraria o acci-dental. En 1683, un enorme ejército turco sitió a la ciudad de Viena. Tras una larga resistencia, los tur-cos excavaron túneles bajo las murallas. Los pana-deros, que trabajaban de noche, oyeron los ruidos y dieron la voz de alarma, salvando así la ciudad.

Finalmente, Viena triunfó con la llegada del rey polaco Juan III. Para celebrar la salvación de la ciudad y la retirada de los turcos, los panaderos crearon un pastel con la forma de media luna que llevaban los invasores en sus banderas.

Croissant, medialuna o cuernitoun pastel festivola concepción De frankenstein

Al mal tiempo…buena literatura

AltA dirección

En el mundo hay casi tantos tipos de consumidor como personas. Conocerlos, y si es posible clasifi-carlos, es lo más atractivo para cualquier marca.

Actualmente existe una mafia matemática cono-cida como los numerati que recoge la estela de información que diario emitimos. Stephen Baker escribió un libro sobre ellos que comenta Roberto Rivadeneyra.

Jorge Alagón analiza el poder que significa una marca, su valor económico y su impacto en la so-ciedad.

Cierra la sección Silvia Cacho-Elizondo, quien estudió a la marca francesa Michel & Augustin, que por medio del humor y la creatividad en sus comu-nicaciones se ha posicionado con mucho éxito.

CONSUMIDOR…Si cOnOceSAL

AltA dirección

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AltA dirección

L os numerati son los nuevos psicó-logos, antropólogos, sociólogos y semióticos. Matemáticos que bus-can crear un perfil de cada per-sona. Quieren descifrar el ADN

digital de todo ser humano con base en la estela de información que deja al utilizar las tarjetas de crédito, de cliente frecuen-te, los celulares o realizar una búsqueda en internet. Toman estos datos, crean algorit-mos a partir de ellos y elaboran etiquetas «personales».

La finalidad es ofrecernos el servicio o producto con el sabor, textura y color que de-seamos al precio adecuado. Perfecto material para los mercadólogos.

«No es necesario que participemos, ni siquiera que sepamos que nuestros fantas-mas matemáticos sirven día y noche como ratas de laboratorio. Recibiremos los re-sultados de dichos estudios (…) en forma de sugerencias sutiles, prescripciones u ór-denes.» (p. 23) Imposible escapar de ellos.

Cada actividad realizada se registra en uno de los múltiples chips que llevamos con nosotros: desde el videojuego hasta el automóvil pasando por el cada vez más expansivo e invasivo Facebook. Nuestra vida está al alcance de los numerati, y así lo hemos consentido.

Mientras que en Alemania Oriental, durante la Guerra Fría, el gobierno inver-tía gran parte de sus recursos en mantener miles de espías para conocer el comporta-miento de los civiles, hoy cada usuario de cualquier dispositivo electrónico se convier-te en su propio espía… ¡y gratis! Por natu-raleza, el ser humano disfruta compartiendo sus experiencias y sentimientos. Mina de oro para esta mafia matemática –como la clasi-fica Stephen Baker– en su afán por conocer quiénes somos.

A los numerati no les interesa saber qué nombre llevamos ni dónde vivimos. Sólo quieren perfilar nuestra conducta. Ya que lo logran convierten esa información en

Roberto Rivadeneyra

el periodista Stephen Baker detalla en Los numerati (temas de hoy, 2009) los entresijos de una mafia matemática cuyo objetivo es uno solo: conocer nuestros gustos para manipular nuestras decisiones de consumo. ¿de verdad existen?

huEllAsvAn tRAs tus

los

NUMERAtI

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un cupón de descuento, atractivas ofertas o ligas para páginas web, obviamente acor-des con nuestros gustos. Pero no se limitan al consumo materialista, también les inte-resan las preferencias políticas, intenciones de voto, hábitos laborales, salud y amor.

LA MAGIA DE LOS NÚMEROSEn tan sólo un mes, Yahoo reúne 110 mil millones de datos sobre sus clientes. De acuerdo con el estudio que realizó comScore en 2008, aproximadamente cada persona que visitó Yahoo dejó 2 mil 500 huellas di-gitales. El reto está en organizar e interpre-tar todas esas huellas para establecer perfi-les de los usuarios.

Los numerati trabajan para diversas empresas: IBM, Microsoft, telefónicas o Wal-Mart, por mencionar algunas. En cada una buscan los datos que permitirán en-grosar la clientela y, por ende, el consumo. Originalmente nos clasificaban de acuerdo a nuestra edad, sexo, raza, riqueza y geo-grafía, lo que nos hacía parecer figuras de palo. Este modelo primitivo está en desu-so; el nuevo, el de los numerati, se encami-na a producir versiones de seres humanos tan complejas como cada uno de nosotros.

«El creciente mundo de los datos (…) es un laboratorio gigantesco de la conduc-ta humana, un banco de pruebas para las ciencias sociales, el comportamiento eco-nómico y la psicología.» (pp. 23-24) No basta sólo conocer cómo nos comportamos sino también cómo sentimos, rasgo deter-minante en la clasificación final.

Una vez que estos «magos» de las ma-temáticas, estos Newton cibernéticos, de-sarrollan el perfil de un usuario lo ubican en alguna de las miles de «cubetas» que corresponden con las conductas humanas que han clasificado. Así resulta más sen-cillo acertar en la publicidad que recibirá dicho sujeto.

TÚ NO LOS CONOCES… ELLOS A TI SÍLa primera vez que escuché hablar de los numerati me vino a la mente algo oscuro, místico, enigmático, esotérico, casi como

una logia masona. Cuando me explicaron lo que eran y busqué información de ellos en internet –ahora saben que yo sé– me di cuenta de que en cierta medida mi intui-ción había sido correcta. ¿Alguien los co-noce? ¿Pueden decirme quiénes son? Si en el periódico voy a la sección de avisos oportunos tampoco veo que las empresas soliciten numerati. ¿Algún headhunter ha posicionado a uno? Me sorprendería saber que sí.

Lo común no es hallarlos así. Más bien, las empresas –de computación, telefónicas, de publicidad…– los seleccionan por sus habilidades matemáticas para interpretar datos, elaborar estadísticas y construir al-goritmos que permitan correlacionar toda la información que cada persona cede en la red.

Hay quienes son más precavidos y pro-curan borrar las galletas o cookies del his-torial de su computadora. Son los menos y sinceramente dudo que la razón para borrarlas sea que evitan ser rastreados por esta mafia matemática.

Lo más delicado de la existencia de los numerati es que mientras ellos saben per-fectamente las conductas y preferencias de millones de personas, miles de millo-nes de personas los desconocen.

ESTÁN HASTA EN LA SOPALos numerati están en todos lados: la em-presa, el supermercado, la política, la red, las organizaciones, los hospitales y el amor. Siempre soltamos fragmentos de informa-ción que serán ordenados y clasificados. Son como un enorme rompecabezas que requiere de una súper inteligencia para en-contrar las piezas que embonan. Stephen Baker divide los capítulos de su libro de acuerdo con las siguientes categorías.

•La empresa. No hay lugar de trabajo que no busque cuantificar el rendimiento de sus empleados. Normalmente la medición incluye los resultados que aportamos a la empresa. Entre más im-presionemos al jefe parece que somos mejores.

coordinador editorial de iStMO. Profesor del departamento de Humanidades de la UP. estudios de maestría en Filosofía en la UnAM.

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Hay otras áreas donde las empresas cada vez se muestran más estrictas. En particular, la restricción a internet. Por un lado, la total apertura a la web distrae sobremanera el rendimiento de un empleado. Por otro, puede brindar información valiosa de cada quien.

Desde el correo electrónico hasta las páginas donde más damos clics dicen mucho de nosotros. A los numerati esto les importa porque los jefes quieren que incrementemos la productividad.

• El consumidor. A todos nos gusta llegar a un restaurante que frecuentamos y que el mesero conozca tan bien nuestros gustos que nos confirme: «En las rocas y un vaso con agua aparte». La atención personalizada hizo que Dell creciera ex-ponencialmente. Celebramos la idea de ser tratados como individuos.

Por medio de las tarjetas de lealtad obtenemos descuentos y grandes ofer-tas. Nos sentimos consentidos. De eso se trata. Mientras gozamos de un des-cuento para ir al cine o comprar un vino, el negocio registra nuestros hábi-tos, cantidad de consumo por visita y preferencias.

Toma y daca. A cambio de sentir que realmente somos especiales para tal o cual marca, la empresa toma informa-ción que le servirá para incrementar sus ventas.

•El votante. Partamos de la siguiente premisa: en casi cualquier país son una minoría quienes de verdad disfru-tan la política y ven al mundo como los políticos. Al contrario, lo común es escuchar que «de política prefieren no hablar». Es un tema complicado que requiere una forma de pensar muy es-pecífica.

Pero para los políticos conocer nues-tros gustos, disgustos y preferencias puede convertirse en tema cardinal. ¡Imagínese que pudieran leer la mente de cada uno! Ganar cualquier elección sería sencillo. Pues bien, los numera-ti se convierten en estos adivinos que por medio de nuestros rastros ciberné-ticos procuran realizar un juicio para conocer la intención del voto.

•El bloguero. En 2005 se llevó a cabo el último reporte sobre la cantidad de blogs en la red: 70 millones. Dejaron de contarlos porque sencillamente eran demasiados. ¿Hoy habrá 200 mi-llones?

Muchas personas tienen más de un blog. Esto nos lleva a pensar en la can-tidad de datos que diario arrojamos de la blogósfera al ciberespacio donde antes de que podamos ejecutar otra ac-ción, ya está en manos –o mejor digo mentes– de los numerati.

«En vez de llamar a nuestra puerta, los recopiladores de datos dividen nuestros documentos en miles de com-ponentes y luego los ciernen obsesiva-mente, intentando armar un mosaico de nuestros pensamientos y preferen-cias.» (p. 117)

Así, los blogs se convierten en perfec-tos terrenos de prueba para la publici-dad y la mercadotecnia. Los numerati sólo tienen que codificar el ADN del blog para que inicie el bombardeo de links relacionados con el contenido del mismo.

•El terrorista. Una de las razones para el espionaje es detectar posibles actos terro-ristas antes de que ocurran. En los me-dios nos enteramos de aquéllos que no lograron descifrar.

Los actos terroristas no son sólo las bombas en embajadas o lo visto el 9/11, sino también todo lo que atente contra cualquier sistema: empresarial, académico, político, económico…

Los numerati también son radares contra estafadores, embaucadores, in-timidadores o hackers. «La necesidad

A los numerati no les interesa saber qué nombre llevamos ni dónde

vivimos. Sólo es necesario perfilar nuestro comportamiento.

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de cerrar la brecha de información es urgente, porque está en juego la seguri-dad de millones de personas.» (p. 145) El único peligro es que con este manejo de información, los numerati podrían ser los próximos terroristas.

•Elpaciente. Es común que después de acudir con el médico olvidemos ciertos detalles como las dosis, el diagnósti-co completo y hasta el medicamento a tomar. Esto ha motivado a algunos investigadores a crear un software que porte todo humano, donde se guarde esta información.

Así, al acudir al médico éste podrá co-nocer el proceso del paciente, quien a su vez contará con toda la información que su médico le dicte.

La intención es crear un chip que se co-necte a una red médica para ser monito-reados día y noche. Ante cualquier even-tualidad habría una ambulancia afuera de nuestra casa en cinco minutos.

•Lapareja. ¿Cuántos sitios de búsqueda de pareja hay en el mundo? Si digo mi-les no creo exagerar. ¿Y sirven? El autor de Los numerati, Stephen Baker, junto con su esposa se sometieron a una prueba. Cada uno de ellos ingresó a una de estas páginas y llenaron el extenso formulario que a todo usuario se le solicita. Querían ver si los algoritmos detrás de toda la in-formación allí compartida llevaría al en-cuentro de Baker con su esposa.

Independiente del resultado de dicho experimento, que aparece al final del li-bro, es común ver en la publicidad nor-teamericana personas que presumen el éxito obtenido al realmente encontrar a su «media naranja». ¿Será así de preciso? Si lo fuera, la conclusión es que realmente los numerati pueden saber –mejor que no-sotros– lo que más nos conviene.

EN OTRA DIMENSIÓNAunque los numerati y su función en la socie-dad parecen ciencia ficción son una realidad. Están aquí, ahora, mientras escribo estas lí-neas y consulto mi correo; sé que estoy sien-do vigilado. Lo que me conforta es que a pe-sar de sus algoritmos y gigantesca capacidad mental para descifrar la información digital se enfrentan a un reto milenario: descifrar la vida y conducta de los seres humanos.

La privacidad está en riesgo, pero ¿cómo escapar? ¿Realmente podemos evitar que nos lean, clasifiquen y manipulen como pre-tenden? Ante la avalancha de datos electró-nicos que desprendemos cada minuto pare-ce imposible permanecer en el anonimato.

El autor del libro se muestra sereno ante la posibilidad de ser monitoreados. Por el momento, no deja de ser una circunstancia que está apenas iniciando. Confiemos en que como siempre, el ser humano tendrá la capacidad para comprender y adaptarse al medio ambiente. Aunque éste radique en otra dimensión.

Mientras los numerati saben perfectamente las conductas

y preferencias de millones de personas, miles de millones de

personas los desconocen.

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Jorge Alagón

En la actual economía globalizada los activos intangibles reempla-zan a los tangibles como fuente de valor para el accionista. Las marcas son uno de los activos

financieros más valiosos de las corpo-raciones, dando cuenta de una tercera parte del valor de las Fortune 500. Esta

capacidad de las marcas para crear tan enorme valor ha cautivado a la comuni-dad financiera y empresarial.

Según el ordenamiento con las marcas más valiosas del mundo llamado BrandZ Top 100 publicado en abril de 2009, por Mill- ward Brown Optimor en el Financial Times,1 Google encabeza por tercer año consecuti-

EN tIEMpOS DIfíCILES

¿cómo es posible que las marcas sean tan complicadas y escurridizas, mitad

reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo valgan tanto dinero? Uno de los activos más valiosos para las compañías,

que tiene la facultad de crear una ventaja competitiva

real y sostenible, diferenciar e impulsar

el crecimiento.

EL vALOR LA M

ARCA

AltA dirección

DE

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EN tIEMpOS DIfíCILES

vo la lista con un valor de marca de $100 mil 039 millones de dólares; Microsoft, con $76 mil 249 millones, está en segunda posición; Coca-Cola, $67 mil 625 millones, asciende al tercer lugar. (Ver tabla) Este valor financiero se calcula sumando todas las utilidades que la marca espera generar en el futuro. Es decir, una marca en términos financieros es un almacén de ganancias futuras.

Para el consumidor una marca es algo muy distinto, es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias relacionadas con ella, guardados en su ropero mental. Cuando a un ciudadano del mundo le mencionamos Google, lo que le viene a la mente son claras y positivas percepciones que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregándole todos los días buena parte de su tiempo desti-nado a actividades en internet.

Ello significa que el valor financiero de una marca proviene de la profundidad de relación que el consumidor tiene con ella. En prome-dio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación. No debe sorprender en-tonces que a los CEOs de las empresas les duela la cabeza cuando intentan pensar en sus marcas: ¿cómo es posible que las mar-cas sean tan complicadas, elusivas y escu-rridizas, mitad reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo valgan tanto dinero?

Las marcas son uno de los activos más valiosos para las compañías porque tienen la facultad de crear una ventaja compe-titiva real y sostenible. Una marca fuerte puede:

• Impulsar el crecimiento futuro de in-gresos mediante niveles de demanda más altos y participación de mercado más grande.

• Mejorarelmargendeutilidad con un pre-cio superior o premium, así como con mejo-res condiciones como proveedores.

• Reducir el capital requerido, minimi-zando el costo de entrada a nuevas cate-gorías.

• Crear diferenciación que evite que el producto o servicio se transforme en un genérico.

• Incrementar la atracción de talento y la retención de personal.

En otras palabras, las marcas poderosas aumentan las ganancias y reducen el ries-go de negocio. Un aprendizaje importante de este ordenamiento anual BrandZ es que, en un año de turbulencia económica donde cada indicador financiero clave se desplo-mó, el valor de las 100 marcas más valiosas incrementó 2% y alcanzó los dos billones de dólares. Esto demuestra la resistencia de las marcas y la importancia de cuantificar la con-

estudió Matemáti-cas Aplicadas en el itAM y una maestría en estadística Aplica-da en la Universidad de Oxford. Profesor en el MBA ejecutivo del itAM. lanzó la primera especialidad en dirección estraté-gica de Marca en la UP. Más de 15 años como consultor de marcas, actualmente dirige Millward Brown Optimor en México.

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Fuente: Millward Brown Optimor (incluye informa-ción de BrandZ™, data-monitor y Bloomberg)(*) el valor de marca coca-cola incluye tanto a coca-cola como a coca-cola diet, light y Zero.

Rk Marcavalor de marca 09

($ millones de dólares)

% Cambio en valor de marca 09 vs 08

1 Google 100,039 16%2 Microsoft 76,249 8%3 coca-cola (*) 67,625 16%4 iBM 66,622 20%5 Mcdonald’s 66,575 34%6 Apple 63,113 14%7 china Mobile 61,283 7%8 Ge (General electric) 59,793 -16%9 Vodafone 53,727 45%10 Marlboro 49,460 33%

top 10 dE lAs MARCAs globAlEs Más vAliosAs 2009

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tribución del valor capital (equity) de marca sobre el valor de mercado de una compañía.

Más aún, de acuerdo al análisis publicado a finales de septiembre de 2009, el Portafolio BrandZ, compuesto por las 100 marcas más valiosas del mundo, se recupera más rápido que el S&P 500. El Portafolio BrandZ ahora vale 28% más que el S&P 500, y ha vuelto a generar ganancias antes que el resto del mer-

cado. Conforme el mercado de valores se recupera, los precios por acción de las compañías que han invertido en desa-rrollar marcas fuertes son los

que se recuperan más rápido. Las compañías que continúan invirtiendo en sus marcas en una recesión emergen con una considerable ventaja competitiva.

Mantener una marca sana es la mejor estrategia durante un periodo recesivo. El precio se convertirá en un factor aún más importante, pero la evidencia empírica muestra que la mayoría de consumidores que dicen ser sensibles al precio continua-rán basando buena parte de su decisión de compra en la marca. Incluso cuando el dinero es escaso, las personas siguen dis-puestas a pagar por cosas que consideran de valor.

EN LOS TIEMPOS DIFÍCILES…Es oficial: en enero pasado Ernesto Cordero, secretario de Hacienda y Crédito Público, dijo que la crisis económica en México había llegado a su fin. Sin embargo, la recuperación será gradual. Durante 2010 algunas compa-ñías continuarán con una inversión en mer-cadotecnia reducida para así cubrir con sus presupuestos internos y con las expectativas del mercado financiero.

Mucha evidencia sugiere que no es bue-na idea reducir la inversión en mercadotec-nia durante una recesión. Hacerlo puede dejar tu marca en una posición menos com-petitiva cuando la economía se recupere. A través de los años, las investigaciones sobre el tema han confirmado que la mejor estrategia de retorno sobre inversión en el largo plazo es in-crementar el gasto en mercadotecnia durante una desaceleración económica.

Una evidencia reciente es el análisis pre-sentado en marzo de 2008 durante la confe-rencia de la IPA (Institute of Practictioners in Advertising) en el Reino Unido. Este análisis comparó los resultados logrados por com-pañías que incrementaron, mantuvieron o redujeron su inversión mercadotécnica du-rante recesión. Las métricas utilizadas fueron el Retorno sobre Capital Empleado (ROCE) durante la recesión y en los primeros dos años de la recuperación económica, así como el cambio en la participación de mercado. Las compañías que recortaron el presupues-to de mercadotecnia gozaron mejor ROCE durante la recesión, pero peores una vez que ésta pasó. Durante la recuperación, los que «gastaron» lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores y ga-naron más de un punto porcentual (1.3) de participación de mercado.

La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la par-ticipación de voz (SoV = Share of Voice) ha sido comprobada: entre más grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, más probable es que tu marca gane SoM al año siguiente. Las estimaciones publicadas por la IPA sugieren que para ganar un punto de participación de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez puntos mayor que su SoM.

En México confirmamos esta conexión en-tre SoM y SoV en las categorías para las que hemos realizado dicho análisis, aunque la magnitud es ligeramente menor: entre 0.5 y 0.9 puntos porcentuales de SoM por cada diez de SoV. Invertir con agresividad en publicidad por TV hoy, redituará como crecimiento en la participación de mercado al año siguiente. Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener durante muchos años.

La mejor estrategia de retorno sobre inversión en el largo

plazo es incrementar el gasto en mercadotecnia durante una

desaceleración económica.

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Competir en una recesión es como correr un maratón. Un corredor puntero inteligente tomará el liderazgo y buscará incrementarlo mientras los otros se desgastan. Si los otros corredores permiten que la brecha se ensan-che, será muy difícil que recuperen el terreno perdido cuando el paso se acelere de nuevo.

Los mercadólogos experimentados y con grandes presupuestos lo saben. Por ello es que AG Lafley, el CEO de Procter & Gamble, citado en The Wall Street Journal dice: «Tene-mos una filosofía y una estrategia. Cuando los tiempos son difíciles, construye parti-cipación de mercado». Carlos Slim Domit, presidente del Grupo Carso y presidente del Jurado Effie Awards México 2008, afirmó que la publicidad es una herramienta fundamen-tal para las empresas, por lo que es indepen-diente de cualquier situación económica.

Pero las compañías que no tienen tantos recursos como P&G o Grupo Carso, ten-drán que sobrellevar la recesión lo mejor posible. A pesar de toda la evidencia que sugiere que ahora es un buen momento para mercadear con más agresividad, los equiposdirectivosdeben juzgar sucasode manera individual. La mejor estrategia para tu marca –ofensiva o defensiva– de-penderá de varios otros factores: la natu-raleza, dinámica y tamaño de tu industria o categoría, las inclinaciones de tus consu-midores, la fortaleza relativa de tu marca frente a las demás y, lo más importante, las acciones y reacciones esperadas por parte de tus competidores.

Sea que incrementes o no tu nivel ab-soluto de inversión en mercadotecnia, lo crucial es que al menos mantengas tu ni-vel relativo. Sin embrago, pocas compañías ponen en práctica esta recomendación, in-cluso las que tienen recursos para hacer-lo. Cuando la recesión acecha, la mayoría reducirá gastos para lograr las utilidades presupuestadas. Pero incluso las compa-ñías que no pueden (o no quieren) invertir más, pueden encontrar maneras de hacer más con menos. Una recesión, por tanto, puede imponer una disciplina provechosa para las marcas.

LA RECESIÓN TERMINARÁ SIN DUDAEn tiempos de desaceleración económica, algunas marcas recortarán su inversión en mercadotecnia y se encontrarán en desven-taja cuando la recesión termine. Tu objeti-vo debe ser aprovechar al máximo cada peso invertido en apoyo a tu marca, buscando mantener una fuerte relación con el consumi-dor. Algo es seguro, la recesión terminará en algún momento y las vacas gordas volverán. La pregunta clave es: ¿en qué posición quie-res arrancar cuando la recesión termine y re-gresen «los buenos tiempos»?

1 El BrandZ Top 100 está basado en el mayor estudio de brand equity del mundo. Es el único ranking de marcas que combina datos finan-cieros con investigación entre 1.5 millones de consumidores directos y de B2B (negocio a negocio) en 30 países.

*SoV=Share of Voice-% participación de los GrPs en tV (inversion en medios, fuente ibope).*SoM=Share of Market-% de participación de mercado en volumen.

invertir con agresi-vidad en publicidad por tv hoy, reditúa como crecimiento en participación de mercado al año siguiente.por cada diez puntos de sov por encima de soM invertidos este año, se espera que una marca cap-ture entre 0.5 y 9.0 puntos porcentuales de partcipación de mercado al año siguiente.

Fuente: Análisis de Millward Brown México para las marcas principales en diversas categorías de servicios y productos de consumo entre los años 2003 a 2008.

ServiciosProductos de consumo

Presión publicitaria SoV0 – SoM0

1.5%

1.0%

0.5%

-15% 15%-10% 10%-5% 5%-0.5%

1.0%

-1.5%

invERtiR En publiCidAd hoy REditúA En CRECiMiEntocambio de share al año posterior SoM1 – SoM1

0.9%0.8% 0.5%

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Para conquistar a sus clientes, la marca francesa Michel & Augustin utiliza una comunicación innovadora y humorística apoyándose en valores de solidaridad y responsabilidad social. la autora analiza el desarrollo del capital simpatía con el deseo de identificar los factores claves de su éxito y extraer aprendizajes aplicables a otras marcas o sectores.

Silvia Cacho-Elizondo

Al dialogar con sus clientes de una manera innovadora, la marca de alimentos Michel & Augustin ha desarrollado un fuerte capi-tal «simpatía». Su estrategia se

articula alrededor del humor y la promoción de un espíritu comunitario con sus clien-tes. En la comunicación de sus productos se transmiten siempre los valores que sus fundadores imprimieron a la marca: soli-daridad, desarrollo sustentable y apoyo a la creación de empresas.

La creatividad de su estrategia comercial detonó mi curiosidad e interés académico para investigar más sobre sus orígenes, el perfil de sus fundadores, su modelo de ne-gocio y su rápido desarrollo. Para ello anali-cé comunicados de prensa, el sitio internet, asistí a las reuniones con consumidores (que se llevan a cabo en los locales de la empresa

una vez por mes), entrevisté a uno de sus fundadores, y realicé un análisis compara-tivo con marcas competidoras, además de degustar sus múltiples productos.

HISTORIA DE MICHEL & AUGUSTIN Antes de crear esta empresa en 2005, Michel y Augustin, dos jóvenes treintañeros, elabo-raron una guía de las mejores panaderías de París. El éxito inesperado de esta guía los motivó a lanzarse a la aventura de crear una marca alimentaria innovadora. El reto era di-ferenciarla por sus valores auténticos y que pudiera diversificarse en varias categorías de alimentos. Su idea inicial era lanzar dos cate-gorías altamente fragmentadas en el merca-do francés: galletas y yogur líquido.

Conocer algunos rasgos del perfil de los fundadores permite entender mejor a la em-presa. Michel de Rovira (Le Califa), diplomado

CApItALSIMpAtíAde UnA MArcA

Branding, innOVAción, HUMOr, cOMPlicidAd, AMOr

« «cóMO deSArrOllArel

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de la Escuela Superior de Comercio de París (ESCP) y del INSEAD, trabajó como consultor en estrategia en LEK Consulting en el sector agroalimentario y realizó varias misiones de desarrollo para industriales harineros ame-ricanos. Augustin Paluel-Marmont (Le Vi-zir): fue su compañero en la ESCP y después analista en estrategia en el Club Med. Co-fundó Pertinence Data Intelligence, empresa que explotaba bases de datos, la cual vendió un año después a un fondo americano. Las ganancias de esta venta le permitieron to-marse un respiro y emprender una forma-ción como panadero (CAP). Tiempo después regresó al mundo de los negocios integrán-dose al departamento de Mercadotecnia de Air France. En sus ratos de ocio se convirtió en comentador culinario en la radio, marato-nista y viajero incansable.

NACEN DOS TORBELLINOS DEL BUEN COMERMotivados por el éxito de la guía de pana-derías que habían lanzado, se asocian y cam-bian sus brillantes carreras profesionales por los hornos de pan. Su modelo de negocio se inspiró inicialmente en el de la marca de he-lados Ben & Jerry´s. Así pues, en un pequeño departamento comienzan a probar recetas de galletitas típicas francesas, (sablés) y seleccio-nan 3 tipos. Diseñan un empaque simpático y original (equivalente a una porción perso-nal) y empiezan a vender en abril de 2004.

Pronto crece la demanda y para enfren-tarla alquilan los fines de semana una ga-

lletería en un pueblito lla-mado Sablé-sur-Sarthe (sí, ¡el nombre es real!), a dos horas de París. Trabajan sá-bado y domingo de 7am a 12pm y regresan a París los domingos por la noche, ex-haustos y con una pequeña camioneta repleta de galleti-tas. Siguen creciendo y se mu-dan a La Bananerie, nombre con el que bautizaron a sus nuevos locales, en la calle de Pondi-chery (Paris, XV).

En 2009, una nueva ampliación del negocio los hace mudarse nueva-

mente a unos locales más grandes y bonitos, en La nueva Bananerie situada en Boulogne-Billancourt. Cuando les preguntan por qué se lanzaron a esta aventura, Augustin res-ponde que se le dificultaba hallar un sentido a su trabajo y que en esta empresa se siente realmente útil: «Aquí, cuando no vengo, se nota. No estoy hecho para una empresa grande. Para mí, el individuo tiene más valor en una pequeña estructura». Por otra parte, Michel agrega que querían sobre todo ofre-cer productos «naturales y auténticos» por-que no les gustaban las galletas ni los yogu-res de fabricación industrial con ingredientes artificiales. Así que crearon los productos a la altura de sus expectativas: los petits sablés (galletitas) y la vache-a-boire (yogur liquido). Su iniciativa de creación de empresa la expli-can de la manera siguiente: somos el francés promedio que cuando no encuentra lo que busca en el mercado, lo crea.

RELACIÓN CONSUMIDOR-MARCAUna marca representa más que el nombre de un producto o servicio. Hoy en día se acepta ampliamente la idea de que la mar-ca es un conjunto complejo de valores y beneficios funcionales, simbólicos y emo-cionales. Para Keller (1993), cuando una marca se preocupa tanto de los aspectos racionales como de los emocionales, pro-porciona múltiples puntos de acceso a sus clientes y colaboradores y reduce así su vulnerabilidad frente a la competencia.

doctora en ciencias de la Administración (Phd), especialidad Marketing, Hec Paris, Francia. deA en Marketing & estrategia, Université Paris-iX dauphine, Francia. Master en dirección de empresas (MBA), iPAde. ingeniero en Sistemas electrónicos, iteSM, México. Profesora del iPAde.

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Esto tiene un impacto directo en el capital de marca, ligado a la calidad de la relación entre la marca y sus diferentes clientes. Con frecuencia se piensa que la relación con la marca implica simplemente la compra regu-lar de sus productos. Sin embargo, frecuente-mente los consumidores compran una marca por razones de precio, conveniencia geográ-fica u otros factores que no generan verdade-ros lazos con la marca.

Desde la perspectiva del cliente, la re-lación consumidor-marca se da cuando el consumidor se identifica con los valores de la marca. En ese caso, de una transacción comercial pueden surgir relaciones más

emotivas y convertirse en puentes de co-municación entre el consumidor y la marca. Para estudiar las relaciones con las marcas se puede utilizar una analogía con el campo de relaciones interpersonales. De esta ma-nera podemos identificar factores comunes que pueden propiciar un acercamiento más afectivo y de empatía entre una marca y sus clientes al igual que sucede en las relaciones entre individuos. Un concepto útil para es-tudiar este tipo de intimidad es el amor. En la relaciones interpersonales, las diferentes formas en que se relacionan los individuos pueden clasificarse en tres grandes grupos de amor: de necesidad, de reciprocidad y de dá-diva o de donación (Llano, 2009).

Si la relación consumidor-marca se vive sólo al nivel del amor necesidad, la marca buscará resolver una «necesidad» sin ocu-parse realmente por entender al cliente ni crear una especie de simbiosis con él. En este caso, ambas partes tratan de conse-guir «algo» que la otra parte puede dar, el lazo es simplemente transaccional. Para que se dé la empatía y sincronización de valores entre marca y consumidor se de-ben fomentar relaciones de reciprocidad.

Las acciones del amor de reciprocidad son: intercambiar, acompañar, dialogar, compar-tir, co-crear e interactuar. A partir de este nivel se pueden establecer verdaderas rela-ciones de amistad y de simpatía consumi-dor-marca. Un nivel superior de proximidad se da cuando se realizan donaciones o inter-cambios gratuitos mutuos. A esto se le llama amor de dádiva o de don, caracterizado por acciones como: corresponder, agradecer, dar-se (don de sí), enseñar, acoger, perdonarse, comprenderse.

Para Llano (2009), la diferencia entre una relación basada en la reciprocidad y otra en la donación es que en la primera, la entrega se condiciona (sólo te daré aquello si me das esto), en la segunda la entrega al otro se da sin condición. Traducido al contexto mercan-til, esta donación puede traducirse en una aceptación de precios más altos o directa-mente en hacer aportaciones personales a las causas que promueve una marca.

CREAR Y DESARROLLAR UN ADN RELACIONALLa comunicación juega un papel determi-nante en la evolución de una relación consu-midor-marca más afectiva y no sólo de tipo comercial. En este proceso relacional inter-vienen todos los medios y herramientas que una marca puede utilizar para darse a cono-cer y vehicular sus valores. Para crear y desa-rrollar su ADN relacional una marca necesita crear una verdadera narrativa que delimite su identidad y le ayude a posicionarse co-rrectamente en la mente del consumidor.

Para David Ogilvy (fundador de Ogilvy & Mather) una marca que desea «humani-zar» y «personalizar» sus productos y servi-cios debe tratar de capturar un espectro men-tal de significados y emociones que estén en sincronía con su proposición de valor y sus aspiraciones en cuanto a empatía, afinidad, proximidad y lealtad de sus clientes. En otras palabras, generar valor no es suficiente para construir una marca fuerte, se necesita gene-rar y transmitir valores sólidos que sirvan de puente entre el consumidor y la marca.

Los consumidores adquieren conocimien-to de los valores asociados a una marca a tra-

«Yo los amo porque han inventando el marketing neo (amor y paz) que corta radicalmente con lo serio y agresivo de las multinacionales.»

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vés de múltiples interacciones; por ejemplo, a través de la experiencia directa e indirecta con sus productos y servicios. Otras fuentes externas de información, como la publicidad, contribuyen también a generarlos y promo-verlos. En la actualidad los medios interac-tivos (internet o telefonía celular) juegan un papel decisivo en la construcción de la iden-tidad de las marcas. Asimismo, el marketing experiencial en los puntos de ventas y las ac-ciones de street marketing pueden contribuir a trasmitir los valores a los que se quiere aso-ciar una marca, como puede ser: el desarrollo sustentable, la educación en cuestiones de salud, seguridad pública, ahorro de energía, reciclaje, cuidado del ambiente, etcétera.

CRECIMIENTO E INNOVACIÓNPara Peter Drucker una empresa tiene dos funciones básicas: la comercialización y la in-novación. La primera se define como el proce-so por el cual una empresa genera valor para su mercado meta. Con respecto a la segunda, la tendencia es concentrarse en innovar a ni-vel del producto o de la capacidad tecnológi-ca. Sin embargo esta innovación puede darse también a nivel de la comunicación de la mar-ca producto o de la marca corporativa.

Actualmente se detecta una tendencia de las marcas a invertir vigorosamente en formas innovadoras de comunicación, como pueden ser: redes sociales (Facebook), mundos virtuales (Second Life), puntos de venta (social retailing), juegos de video o películas donde las marcas están presentes. Paradójicamente, a pesar de la multiplicidad de formas de co-municación disponibles, cada día es más difí-cil para las marcas diferenciarse de la compe-tencia principalmente porque todas tienden a adoptar las mismas tácticas y medios. Por eso, cuando marcas como Michel & Augus-tin alcanzan una notoriedad inesperada con bajo presupuesto, es interesante estudiarlas y extraer aprendizajes de su creatividad y espí-ritu innovador.

Michel y Augustin han ideado nuevos productos y sabores que no existían en el mercado (o no contaban con los atributos que ellos deseaban) y así fueron lanzando: helados, frutas licuadas, galletitas saladas,

yogures en vaso… y la historia continua su curso. Desde 2007, la empresa ha incremen-tando sus ventas un 300% por año, pasan-do de 800,000 euros (2006) a 10 millones de euros (2008), con 50 referencias de producto. Evolución envidiable en este sector de mar-cas de alimentos en Francia y en un periodo de crisis.

LOS VALORES DE MICHEL & AUGUSTINLa marca se define a sí misma como natural y simpática: no añade nada artificial a sus productos, interactúa directamente con sus clientes, los hace reír y los sorprende con sus comunicaciones e iniciativas de desarrollo sustentable. La gente que labora allí se con-sidera parte de una tribu y son los primeros promotores y consumidores de la marca.

En otras palabras, Michel & Augustin toma en cuenta lo que los clientes quieren y necesitan (los escucha en reuniones mensua-les o en encuestas en la entrada de supermer-cados para probar nuevas ideas de produc-to), crea productos sabrosos y los comunica de manera audaz haciendo mucho buzz con poco dinero y sin que se les suba el éxito a la cabeza, como a muchas marcas.

La marca se enfoca en la generación «Y» (1977-1997), conocida como la generación internet, caracterizada por: velocidad (todo lo quieren rápido, al instante), personalización (productos a su gusto), entretenimiento (di-vertirse en todas sus actividades, incluyendo el consumo), innovación (en todos aspectos) y cuestionan las reglas (salir de la norma, ser original) (Flores Barragán, 2009). De estos va-lores, Michel & Augustin responde al menos a tres: entretenimiento, innovación y cuestiona-

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miento de las reglas, y los refleja en la manera como maneja su estrategia de comunicación.

¿HAY UNA FÓRMULA SECRETA? El análisis del material recolectado sobre Michel & Augustin y el contacto directo con sus productos permiten dar algunas in-sights sobre los ingredientes que contribu-yen a definir su modelo de negocio exitoso. Primeramente es importante subrayar que la marca ha sabido construir un lenguaje y una serie de códigos y símbolos que deli-mitan su universo imaginario. Al familiari-zarse el consumidor con ese lenguaje se va apropiando de su narrativa, la integra en su propio universo y facilita su identifica-ción con la comunidad de marca.

• Le Calife y Le Vizir: La personalidad de sus creadores es un ingrediente cla-ve. El perfil específico de cada uno se complementa con sus competencias y funciones. Michel es el administrador y Augustin, el hombre creativo y de re-laciones públicas (aunque ambos están muy presentes en la comunicación de la marca). Se comparan con «un matri-monio con altas y bajas. Pero trabajamos en confianza. Tenemos temperamentos, competencias y deseos complementa-rios…» (Entreprendre Finance, 2008).

• La Bananerie y los troublións (así se co-noce a los empleados): Otro ingrediente es el modo como organizan a su equipo de colaboradores; los hacen sentir parte de una verdadera familia o tribu. Todos son jóvenes (miembros activos de la ge-neración «Y»), con una adhesión espon-tánea a la marca, no condicionada sólo por su contrato de trabajo; esto se pro-yecta y hace que otros quieran integrar-se al equipo.

El ambiente de trabajo también con-tribuye a definir la personalidad de la marca, tanto en la oficina como en las investigaciones de mercado (encuestas a la salida de supermercados), en las ope-raciones tipo guerrilla (como el boicot a la conferencia de prensa por el lanzamien-to del yogur bio de Danone Deux-vaches,

en la que promocionaron su yogur líqui-do Vache-á-boire), o en la decoración de La Bananerie y también en los lugares de intercambio donde dialogan la marca y sus colaboradores internos y externos.

• Losclientes: Otro elemento central en el modelo de Michel & Augustin es consi-derar a sus clientes como parte de la tri-bu y hacerlos sus principales promoto-res. Los consumidores tienen un rol acti-vo para decidir qué productos se lanzan y opinan sobre las mejoras a realizar a los productos existentes. El diálogo se abre a todo tipo de clientes y colaboradores: un proveedor, un periodista, un aspirante a troublión, un organizador de conferen-cias, un académico…

¿QUIÉN ES EL CLIENTE TÍPICO DE MICHEL & AUGUSTIN? Quienes atacan el posicionamiento de la mar-ca lo catalogarían como un intelectual-bobo (en otros términos un ecologista de clase alta que vive en los barrios ricos parisinos). Para los seguidores o fans de la marca, es un gour-mand, alguien que ama los buenos productos (como si fueran hechos en casa) y que se in-teresa en una marca de talla humana, relax, cool. En términos de afinidad de valores, el segmento meta, como ya se mencionó ante-riormente, es la generación Y. Sin embargo, la generación X (1965-1976) también se iden-tifica con los valores de la marca porque sus productos responden a la necesidad de movi-lidad, nomadismo, flexibilidad y calidad de vida, que cubren con las presentaciones pequeñas, fáciles de transportar y de consumir así como una variedad original y exótica de sabores.

Un comentario resume la percepción que tienen sus consumidores de la marca y de su estilo de comunicar: «Yo los amo porque han inventando el marketing neo (amor y paz) que corta radicalmente con lo serio y agresivo de las multinacionales. Nos dicen todo y nada en su empaque, pero lo que cuenta es que sea chistoso… y además, saben rico…» (31 de di-ciembre del 2007). Por supuesto, la calidad de los productos está entre los ingredientes clave del modelo de negocio de Michel & Augustin. Sin ellos los demás ingredientes

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no servirían de nada en la receta de su éxito. En realidad, son el primer elemento diferenciador y de comunicación de la marca.

PRODUCTOS SIN FÁBRICASMichel & Augustin no tiene fábricas, Augustin prue-ba los nuevos productos y una vez seleccionada una idea buscan al mejor proveedor para hacerla. Esta estrategia de outsourcing no es nueva en la indus-tria alimentaria y es un arreglo ventajoso para las empresas en crecimiento donde es difícil prever la demanda del producto y además se da una fuerte estacionalidad. Tienen diferentes proveedores para las cuatro categorías de producto que manejan:

* Galletas de mantequilla o sablés. Son el producto pionero. Su característica principal es que, como las hechas en casa, no contienen aditivos ni con-servadores.

* Yogur líquido. Bautizado como la Vache-á-boire. * Helados. La Vache grivrée, elaborados también a

base de yogur. * Fruta en puré. El equivalente de los famosos

smoothies de la marca inglesa Innocent con un empaque diseñado para los niños.

Las líneas surgieron de manera natural aunque siempre tomando en cuenta la opinión de los con-sumidores, empezando por los troublións, antes de lanzar un producto al mercado. La diversificación ha continuado en categorías complementarias: galletitas saladas para el aperitivo (una versión salada de sus sablés de mantequilla), el yogur en vaso (más espeso que en su versión liquida: vache-á-boire, y con un empaque diferente), y todos los nuevos sabores y presentaciones de las diferentes categorías (v.gr. las cajas navideñas o el paquete para el aperitivo hecho en colaboración con la mar-ca de licores Pernod Ricard).

DISTRIBUCIÓN Y PLATAFORMAS LOGÍSTICAS Los productos de Michel & Augustin están en el segmento de precios altos, congruente con el posi-cionamiento seleccionado de marca premium. Cuan-do le preguntan a Michel si sus productos son ca-ros, su respuesta es afirmativa pero agrega que la relación precio-calidad y las iniciativas que apoya la marca hacen que sus clientes estén dispuestos a pagar más para seguir mostrando su identificación

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y fidelidad a la marca. Por esta razón en las primeras etapas optaron por una distribución selectiva que marcara su posi-cionamiento premium.

Comenzaron en tiendas de-partamentales exclusivas, ca-

denas de cafeterías y la prestigiosa boutique parisina Colette, conocida como un trampo-lín de tendencias. Conforme la marca se fue dando a conocer penetraron más en las cade-nas de distribución y se acentuó su presen-cia en los nuevos conceptos de mercados de proximidad que se focalizan en una clientela urbana, nómada y gourmet.

En 2008, la marca estaba presente en más de 3 mil puntos de venta. Un elemento es-tratégico fue administrar plataformas logís-ticas para llevar eficazmente sus productos. Las plataformas se adaptan a los productos y también toman en cuenta los requerimientos de las diferentes centrales de abastecimiento con las que trabajan los distribuidores. Utili-zan una plataforma logística para las galletas (dulces y saladas), otra con refrigeración para los yogures (líquido y en vaso), y otra plata-forma para distribuir los helados en trans-porte con congelación. También empiezan a crear sus propios puntos de ventas am-bulantes. Ya cuentan con una Bananerie en la estación de trenes Montparnasse y otra en el aeropuerto dÓrly.

EL ARTE DE HACER PUBLICIDAD A BAJO COSTOLa estrategia elegida para conquistar a sus clientes se apoya en una comunicación in-novadora de tipo humorístico, comunitaria y con un ángulo de ataque tipo «guerri-lla», que contrasta con las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas establecidas de la gran distribución. La comunicación no tradicional de Michel & Augustin empieza con sus empaques y todos los símbolos que utilizan: les feuilles de bananier (hojas de plátano); el logo de caricatura, Michel con corbata y Augustin con un mandil y un gorro de panadero; el lema de la marca: Croquez la vie et la vie vous sourira (¡Cómanse la vida y la vida les

sonreirá!) y todas las ideas, a veces un poco locas, que publican en sus paquetes, como el letrero de boivez-moi (¡bébeme!) en las botellas de yogur líquido. Estos son algunos de los ele-mentos que humanizan a la marca y la hacen ser percibida como una marca simpática. Otros elementos que contribuyen a su capital sim-patía son:

SITIO web Y SERVICIOS EN LÍNEA El sitio web es probablemente el segundo lugar de encuentro de la marca y sus fans y el primero en el mundo virtual (ver imá-genes). También están presentes en Face- book y cuentan con su propio blog que usa el mismo lenguaje informal de sus empaques, operaciones de marketing y comunicados de prensa. En su sitio se interconectan diferentes puntos de contacto con la marca: La Bouée déspoir (salvavidas de la espe-ranza) www.boueedespoir.org

La marca apoya las acciones de esta asociación creada en 1984 para ayudar a la gente en situaciones difíciles o precarias. Ha lanzado más de 3 mil salvavidas de esperan-za por un monto de cerca de 4 millones de euros. Augustin es parte de su consejo de administración. Le Bureau dÁmbroise www.lebureaudambroise.com

Michel & Augustin se unió, junto con otras firmas, a esta iniciativa que apoya a jóvenes que desean crear una empresa y no tienen su-ficientes recursos. El apoyo consiste en alber-garlos sin costo alguno en sus oficinas por 3 meses (que se pueden prolongar a otros 3 meses). Con esta acción de solidaridad los empleados de la marca pueden también apoyar a otros emprendedores a lanzar sus empresas. El blog La Bananerie 3.0 www.labananerie.typepad.com

Aquí se puede visitar La Bananerie virtue-lle y enterarse de las últimas noticias sobre la marca, el lanzamiento de nuevos productos, los comentarios o aportaciones que hacen los consumidores a la marca. También son consul-tables las newsletter (conocidas como feuilles de bananiers) que se envían periódicamente a los que se han subscritos a este servicio.

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Las operaciones street marketingSon un método que usan para darse a cono-cer y promocionar sus productos en forma simpática y poco costosa. Por lo general, los fundadores son los actores principales de estas operaciones que pueden ir, desde apa-recer vestidos (o semi-vestidos) en forma de vaca en una estación de metro (ver ilustra-ción), boicotear una conferencia de Danone vestidos de la misma manera para promo-cionar su yogur, ponerse a rayar los pósters de la marca colocados en las paradas de au-tobuses o vender productos en la Bananerie ambulante.

¿SE ACABARÁ EL EFECTO SORPRESA?La rápida progresión en ventas y noto-riedad adquirida por Michel & Augustin prueban que su modelo de negocio y sus tácticas de comunicación han sido efec-tivas hasta el momento. Sin embargo, el efecto original y de sorpresa puede diluir-se cuando otras marcas desarrollen estra-tegias similares de comunicación (ex. Ben & Jerry´s, Innocent, Snapple, Hola). Los as-pectos nutricionales, el impacto ecológico de los empaques, las causas sociales y la preocupación por el desarrollo sustentable son valores a la moda sobre los que diversas empresas comunican para fortalecer su imagen y así ganar el afecto de sus clientes y colaboradores. ¿Cómo continuar la ex-pansión del capital simpatía de una marca sin perder sus atributos de diferenciación y de autenticidad? ¿Qué hacer para continuar siendo creativos en la comunicación?

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Sitios Web y Blogs www.micheletaugustin.com www.ecommercemag.fr en.wikipedia.org/wiki/Michel_et_Augustin www.journaldunet.fr www.les2vaches.com www.yoplait.ca/yop/fr/index.aspx www.dizzy.fr www.promoaffinity.com/2008/05/michel-augustin.html www.agroalimentaire.fr/smoothies+de+michel+et+augustin-1908 clement.blogs.com/thomas_clment/2007/12/michel-augustin.html

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PASIóNEL VINo

Lapor

Por: Deby Beard

españa es una gran viña. españa es una gran barrica que en-cierra los secretos más ancestrales del vino; vive el vino. es el país europeo que más rápido diseminó por el mundo el placer por los hijos de la uva.

Han pasado siglos y ríos de vinos por sus bodegas y sigue siendo uno de los grandes referentes del Viejo mundo. es el tercer productor más grande del vino en el mundo detrás de Francia e Italia, y en las últimas décadas ha dado un fuerte giro hacia la calidad total lo que le ha valido crecimiento en todos los mercados internacionales.

¿Qué tiene para ofrecer? 65 denominaciones de origen (Do) y 17 zonas de vino de la tierra, la mayor superficie de viñedos del planeta y está por convertirse en el segundo exportador mundial de vino.

Desde hace 25 años existe el departamento de Wines from Spain que depende del Instituto español de Comercio exterior.

Una de sus regiones vitivinícolas es rioja. Sus vinos con-mueven, seducen y provocan, son producto de una historia de creatividad y disciplina, son la culminación de esfuerzos redoblados y nos ofrecen una lección de inspiración, de histo-ria, de duros comienzos y enormes desafíos, partiendo de una mirada distinta y un reto para lograr la elección y el amor de nosotros los hedonistas.

Los vinos Do rioja combinan herencia y originalidad fu-sionando los valores del Viejo y Nuevo mundo, son vinos vibrantes, innovadores y en constante evolución.

ahora corren nuevos aires en el vino riojano. Son los líderes de una larga y silenciosa transformación de los viñedos y de los vinos ya que cuentan en su aDN con mucho más que buenas cepas y mejores terruños. Tienen «algo» que los ha hecho posicionarse a nivel internacional: la pasión, uno de los ingredientes más importantes del vino.

SobremeSa

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unod i l e m a Traicionar la confianzaSoy director de mercadotecnia en una empresa y responsable de la base de datos que la compañía adquirió en estudios de mercado y que he-mos ampliado considerablemente. En un principio aseguramos a los encuestados la protección de sus datos personales. Con esta informa-ción analizamos las tendencias de compra para generar estrategias de branding.

El director general cerró un trato con otra empresa que en las cláu-sulas incluye el «préstamo» de nuestra base de datos. Considero que con ello traicionamos la confianza de los encuestados, pero esta alianza beneficia ampliamente a la empresa.

¿Cuál es el criterio para tomar la mejor decisión?

1Los asesores sugieren

Tal y como se plantea el asunto, el director general está violando una cláusula explícita del acuerdo con los encuestados. Dicho acuerdo no tiene, ciertamente, la fuerza legal de un contrato. La empresa que viola la confidencialidad no estaría cometiendo un delito, pero el director sí estaría cometiendo una injusticia grave. Subrayo el adjetivo «grave» pues todo sugiere que se está sacando un provecho importante de aque-lla base de datos.

¿La empresa es propietaria de la base de datos? Sí, pero es una propiedad acotada por una cláusula de origen. El volumen del negocio es un indicador, preci-samente, del valor que tienen los datos confidenciales. Como en otras ocasiones, habría que aplicar la regla

de oro: trata a los demás como te gus-taría que te trataran a ti. ¿Le gusta-

ría al director general que otros no respetaran sus compromi-

sos con él?

césar ValdiVieso

Profesor de éTica y filosofía

Pacta sunt servanda, decían los antiguos roma-nos: es decir los compromisos o pactos deben observarse. El uso de esa base de datos debe continuar restringido a lo prometido a los clientes con la protección de sus datos per-sonales. Pienso que esto es compatible con el uso en estrategias de branding (desarrollo e implantación de prestigio en la marca) que mencionas si se sigue cuidando lo pactado.

El nuevo trato con la otra empresa, recien-temente adquirido no queda muy explicado en los datos que nos proporcionas. Si se trata de una fusión, pienso que los datos quedan seguros en el nuevo entorno si se renueva el compromiso de protegerlos también ahora desde la otra empresa. Si no fuera así, parece algo ligera la manera de actuar del director general, quien deberá asumir las cargas o pre-juicios incluso legales que se generen por su conducta.

armando reygadas

abogado esPecialisTa en éTica de emPresa

Dilemas éticos empresariales

2

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¿comunicar la realidad?Trabajo en una agencia de publicidad y tengo a mi cargo la cuen-ta de un club deportivo muy prestigioso. Mi equipo planea una campaña para reforzar su posicionamiento; sin embargo, me ente-ré por canales no oficiales que la empresa tiene problemas econó-micos por lo que ha bajado la calidad de su servicio y restringido el mantenimiento de sus instalaciones incluyendo la limpieza de sus piscinas. El mensaje que nos piden comunicar es totalmente opuesto a la realidad.

¿Mi obligación laboral es continuar la campaña, mi obligación moral es…?

1

2

Los asesores sugieren

dosd i l e m a

Si tienes un dilema ético escríbenos a: [email protected]

La publicidad es un ejercicio retórico. Esto quiere decir que por definición exagera: su propósito no es retratar científicamente y con objetividad una mercancía, sino promover un bien o un servicio. Lo que da pie a que todo mensaje publicitario exagere.

Usted puede anunciar una cerveza de calidad como «la mejor cerveza del mundo», porque es razonable asu-mir que el espectador estándar interpretará correctamen-te el mensaje. Lo que el publicista no puede hacer, en cambio, es mentir descaradamente al decir que la cerveza no contiene alcohol o que contiene tanta proteína como un bistec. Como retórico, el publicista debe resaltar las ventajas de su producto. Puede señalar que «sus piscinas son magníficas» sin entrar en detalles.

Por otro lado, el que usted no conozca por vía oficial el tema del mantenimiento deja el espacio abierto a la duda. ¿Está usted seguro de que el club realmente no funciona, de que no es un club de alto nivel? ¿Cuáles son sus están-dares de altura? Creo que, en este caso, lo importante es el diseño de la publicidad. Seguro encontrará un modo de enfatizar las cualidades positivas del club sin mentir.

césar ValdiVieso

Profesor de éTica y filosofía

Todas las pulgas al perro más flaco… Con fre-cuencia se plantean estos dilemas: Si no ven-demos el producto, no podremos recuperar la calidad, si no recuperamos la calidad, no vende-remos el producto y finalmente tendremos que cerrar. Pero con frecuencia sólo son aparentes.

Lo que debería implementarse es un siste-ma de crecimiento gradual, por el que los ad-ministradores se comprometieran a priorizar lo verdaderamente importante, y no, como suele pasar, lo superfluo e innecesario, o lo que les afecta personalmente. Debería promoverse un plan de austeridad, un verdadero «apretarse el cinturón» de los implicados en esa empresa que permitiera la recuperación gradual. Por otro lado, el cuidado higiénico de las instalaciones, incluidas las albercas, no debería ser demasiado oneroso, y no debe permitirse su descuido.

En tu papel de publicista, podrías llamar la atención sobre estos temas, recalcando el com-promiso que tu empresa tiene con la verdad, que hace a tus campañas exitosas y tratar de conseguir estos compromisos de parte de ellos. Si lo aceptan, puedes seguir trabajando con la campaña; si dicen que sí, pero no lo hacen, pron-to no tendrán con qué pagarte a ti tampoco y lo sensato será buscar otros clientes.

armando reygadas

abogado esPecialisTa en éTica de emPresa

Dilemas éticos empresariales

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biblioteca empresarial

E n Ganas-Gano1 –su cuarto libro– Miguel Ochoa afirma que una negociación eficiente es aquella en la que, quienes participan, propician un esfuerzo creativo

y constructivo para multiplicar el valor en vez de simplemente repartirlo. Pero siem-pre con la mentalidad de agrandar el pas-tel, más que limitarse a su actual tamaño y antagonizar por llevarse la mayor parte.

Conviene enfatizar estas ideas porque, a veces, las personas manifestamos una procli-vidad a compartir valor –en el sentido compe-titivo y egocéntrico de la expresión– más que en esmerarnos por generarlo o agrandarlo.

Hay una tendencia reduccionista que nos induce al comportamiento antagónico más que al colaborativo. Parecería que mi ganan-cia debe producirse, necesariamente, a costa de que pierdas tú. Peor aún, hay personas que acuden a una negociación tratando no tanto de ganar ellos, sino de que pierda el otro. Manifiestan así una mentalidad arrolladora de conquista o de predominio. Quieren arrebatar, de-mostrar su valía, pero siempre avasallan-do. Confunden el brillo con el resplandor. Ponen más énfasis en derrotar al adversa-rio, que en lograr sus propios objetivos.

EL ÉXITO A COSTA DEL ADVERSARIOEso ocurrió, por ejemplo, en la disputa producida en un condominio de Man-hattan. Uno de los dueños discutió con la asociación de condóminos respecto de quién debería pagar $909 dólares para ins-talar unas barras protectoras contra posi-bles averías de unos adolescentes. Una vez que los abogados comenzaron a «amarrar navajas», la disputa se prolongó por seis años y dio por resultado unos honorarios por servicios legales que sobrepasaron ¡los 100 mil dólares! Las partes estaban empe-ñadas en ganar a toda costa. Aunque les costara «más caro el caldo que las albóndi-gas». El juez terminó expulsando de la cor-te a ambos contendientes. En ese caso, el criterio y la prudencia habían abandonado la mesa de negociaciones. No permitamos que nuestras hormonas superen a nuestras neuronas. Esto suele ocurrir cuando la ira, la represalia o la insensatez prevalecen.

En un extremo patológico, y aunque parezca inverosímil, los contendientes están dispuestos a perder siempre que lo-gren que el otro pierda más. Un ejemplo elocuente es el divorcio, por desgracia hoy

Una negociación no es un pleito. es la búsqueda de un acuerdo satisfactorio para todos. es la gravísima obligación que tenemos de hacer a plenitud: satis facere.

Ganas-ganoMiguel Ochoa

Edición IPADE. México, 2009.

308 págs.

* Profesora decana del

IPADE.

Multiplicar el valor, no sólo repartirlo

Leticia Almeida*

41.mx 307

biblioteca empresarial

tan frecuente. Como resultado, pierde él, pierde ella, pierden los niños (víctimas ino-centes), las familias, la sociedad…

Los seres humanos tenemos la inclinación a buscar el éxito, pero siempre a costa del ad-versario. Sólo así nos sentimos triunfadores sin percatarnos de que, con tal comporta-miento, corremos el riesgo de mostrar más bien una mentalidad de escasez, que de abun-dancia. Por ello, al negociar, quizá sin darnos cuenta, nos centramos mucho más en ese afán por vencer, que en con-vencer.

Miguel Ochoa muestra otra forma de pro-ceder. Sobre todo, si somos capaces de desa-rrollar la maravillosa capacidad de mirar el futuro desde el futuro. Si tenemos la creati-vidad y la fortaleza para forjárnoslo.

¿Será factible? Tendemos a olvidar las enormes ventajas de generar valor para am-bas partes. Se ha dicho que el cliente siem-pre tiene la razón. Pero algunos tienen más razón que otros. Incluso en circunstancias extremas, se puede lograr que un antago-nista difícil reflexione y aprenda... aunque le duela. Recordemos el incidente del vuelo trasatlántico de British del 14/X/1998.

A una dama le tocó sentarse al lado de un hombre de raza negra. La señora pidió a la azafata que la cambiara de sitio «porque no podía aceptar sentarse al lado de alguien tan desagradable». La azafata le advirtió que el vuelo estaba lleno, pero que iría a la sección de primera clase a ver si acaso que-daba algún asiento disponible.

Los pasajeros observaron la escena en si-lencio, pero con disgusto, no sólo por el tono de voz de la señora, sino porque les molesta-ba la posibilidad de que pudieran premiarla otorgándole un asiento en primera. La señora se mostró feliz porque vio la posibilidad de cambiarse de lugar para no tener que viajar cerca de aquella persona «tan desagradable».

La azafata regresó y le dijo, con especial cortesía: «Estimada señora, efectivamente el vuelo está lleno... por fortuna, encontré un lugar vacío en primera. Pero, antes de hacer el cambio, tuve que pedir autoriza-ción al capitán. Él me indicó que no tene-mos derecho a obligar a nadie a viajar al lado de una persona ‘tan desagradable’».

Con cara de triunfo, la señora intentó salir de su asiento. De inmediato, la azafa-ta se dirigió al hombre de raza negra y le dijo: «¿Sería usted tan amable de acompa-ñarme a su nuevo asiento?».

Varios de los pasajeros se pusieron de pie para ovacionar a la azafata por su crea-tividad. Esa chica entendía lo que es el saber prudencial. Le dio a la señora una lección que muy probablemente no olvidará en toda su vida.

SIEMPRE ES POSIBLE LA NEGOCIACIÓN EFICIENTEGanas-Gano muestra muchos más ejemplos de situaciones terriblemente duras y com-prometedoras en las que, quienes intervinie-ron, demuestran que la opción ganar-ganar es no sólo factible, sino que es la única eficiente.

Sorprende comprobar cómo algunas per-sonas que han sufrido la experiencia dolo-rosa de un secuestro han manifestado que –después de pasar tan dura prueba– han salido fortalecidos. Sufren mucho, sin duda. Pero, si son capaces de conservar esa fuerza interior, acaban por dominar las circunstan-cias más adversas y terminan siendo mejores personas. No citamos nombres porque se- ría innecesario, indiscreto e imprudente. Pero tenemos libros que algunos de ellos han escrito en donde lo manifiestan así.2 Casi llegan al extremo de dar las gracias a sus cap-tores (y no nos referimos al efecto Estocolmo; es algo mucho más valioso que eso). Tales personas entienden muy bien lo que signifi-ca el maravilloso juego de Ganas-Gano.

Este libro de Miguel Ochoa ofrece mu-chos y muy variados ejemplos nacionales e internacionales. Algunos, tremendos, como es el caso de los misiles de octubre. Y, sin embargo, queda claro que, incluso en las circunstancias más aterradoras –y ante personas con ideologías adversas– es posi-ble lograr una negociación eficiente.

1 De venta en la librería La Posta del IPADE.2 Citaremos sólo uno que es público y notorio:

Immaculée IlIbagIza, Left to Tell, Day House, 2006. Esta señora dio una conferencia magis-tral en la ciudad de México el 20/II/2010.

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En el cambio del modelo industrial al mo-delo posmoderno de organización pro-ductiva y de relaciones laborales hay un cambio esencial: el cliente interno ocupa siempre el lugar más importante. Un equi-po de trabajo bien motivado y con metas comunes hace la diferencia en el mundo empresarial.

Una herramienta clave que crece continua-mente son las convenciones o reuniones de trabajo en ámbitos distintos al entorno laboral.

Las juntas de trabajo diarias o semanales pueden entrar en la monotonía y conver-tirse en un fastidio en muchas organiza-ciones que dificultan motivar y plantear nuevos retos. Con frecuencia se alargan y, entre discusiones y dispersiones, retrasan el trabajo diario. Según George Kohlrieser, profesor de Liderazgo y Conducta Orga-nizacional (IMD, Suiza), las reuniones de-ben ser cortas y altamente productivas.

La rutina es un enemigo de la producti-vidad de allí que planear encuentros de trabajo fuera del ámbito laboral suelen ser excelentes oportunidades para reagrupar al equipo y enfocar los objetivos de la em-presa.

Por razones obvias no pueden ser muy frecuentes, pero los expertos recomien-dan organizar una reunión extramuros al menos una vez al año, que en medio de

E S unequipo

de trabajo

LO

comprometido

esencial

un ambiente de comodidad y poco estrés, permita algunas horas de trabajo intenso. Cuando están bien planeadas, el personal queda altamente motivado y con la «cami-seta bien puesta».

Las opciones para este tipo de reuniones son numerosas y cada día ofrecen más incentivos. Lo importante es determinar con claridad las necesidades de la empre-sa para alcanzar el mensaje que se quiere transmitir al equipo.

El beneficio que se obtiene de una con-vención o reunión externa suele ser su-perior al costo que genera. Nada es más útil para la empresa que contar con gen-te comprometida con su visión, misión y valores. No todo lo que se logra tras una junta de trabajo de unos o varios días en un ambiente distinto al laboral se puede medir y reflejar en estadísticas, pero es un hecho que la unión, la camaradería y la amistad son factores que inciden positiva-mente en la productividad.

R E P O R T E e S p e c i A L P U B L I C I TA R I O

coloquio

Ante la recesión económica una idea muy recurrente invita a seguir consumiendo para no frenar la economía. Simultáneamente se escucha que consumir puede endeudarnos más. ¿Ventajas e inconvenientes de salir de shopping?

Carlos Llano abre el debate con una reflexión sobre el valor de la austeridad y el vacío que queda después de pagar.

Pablo García Ruiz, autor de Repensar el consumo analiza los códigos sociales que interpretan el lenguaje del consumo y las mil y un motivaciones que nos incitan a consumir. Patricia Montelongo entresaca del libro un puñado de ideas útiles.

Por último, Jaime Nubiola se pregunta por el placer de comprar. ¿Es un gozo o una tortura ir al centro comercial?

O NO CONSUMO,CONSUMO,el HAMleT MODeRNO

coloquio

coloquio

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¿Quién tiene derechoa lo

A lo largo de la historia han exis-tido diversas consideraciones sobre la relación entre materia y espíritu, pero en nuestra cul-tura toma la forma específica

del materialismo. Éste, en general, es jus-tamente el encadenamiento del hombre a la materia; sus antecedentes se remontan hasta Demócrito, Empédocles y los epicu-reístas griegos.

Luego del fordismo y del desarrollo del American Dream, el materialismo ha adop-tado características especiales que Enrique

los ciudadanos del siglo XXi somos consumidores de falsos bienes, que en lugar de abrir el horizonte, lo cierran. Este texto, prólogo al libro de Enrique Arce: Vida consumista (Minos, 2009), presenta un

audaz diagnóstico del mal contemporáneo y de su posible cura.

Arce presenta desde una perspectiva amplia y minuciosa a partir de la obra de Juan Pablo II. El autor no sólo estudia antecedentes his-tóricos del consumismo, sino más relevante aún, las causas de este fenómeno, así como sus posibles soluciones.

Podríamos calificar la obra de un firme y valiente estudio sobre un fenómeno que el propio Juan Pablo II «desmenuzó» desde diversos ángulos en sus múltiples escritos y discursos. Valiente porque, como diremos más adelante, en la cultura contemporánea el consumismo no es un vicio, ¡sino al revés!:

Carlos Llano

su ue op f ?lr

coloquio

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Fundador del iPADE y de istmo. Profesor por más de 30 años de la Facultad de Filosofía de la universidad Panamericana. Ha sido consejero en diferentes empresas y es autor de una treintena de libros filosóficos y empresariales.

es una «virtud», siempre entrecomillada. Enfrentarse con dicho fenómeno no es una tarea sencilla.

Nos permitimos «entresacar» algunas re-flexiones a partir de las de Juan Pablo II, y de Enrique Arce que lo sigue. Como afirma nuestro autor, el materialismo del siglo XX y lo que llevamos del XXI, ha tomado la forma de consumo. Antes, el deseo de poseer cosas materiales se llevaba a cabo mediante lo que podríamos llamar acaparamiento y, enton-ces, el materialismo tenía sobre todo el senti-do de la avaricia del hombre que quería con-tar con mucho dinero y poseerlo a su antojo. Pero en este momento el deseo con respecto a las cosas no es tanto el de poseerlas, sino el de consumirlas.

ME CREO NECESIDADES PARA SATISFACERLASYa de antiguo los antropólogos, que estudian la esencia fundamental del hombre (no las estadísticas de consumo del cliente), habían distinguido en el ser humano dos tipos de necesidades que se hallan mezcladas: las ne-cesidades naturales, que se dan en el hombre por requerirlas para su subsistencia, y las ne-cesidades añadidas, que el hombre se inven-ta porque cree necesitarlas; estas últimas, que en la terminología latina se llamaban apposi-tae, son ficticias, fingidas o falsas. Es lo que llamamos crearse necesidades.

Enrique Arce muestra que el consumis-mo es, en último término, una postura con-temporánea por la cual nos creamos necesi-dades precisamente para satisfacerlas.

Creemos que se puede ilustrar el modo de vida contemporáneo –tanto del hombre como individuo, y de la sociedad en su con-junto– con un paradigma de la historia de la filosofía. Gorgias, personaje de las obras de Platón, decía precisamente, en la Grecia de aquel tiempo, que la felicidad radica en el poder de crearse necesidades intensas para proceder luego a la satisfacción. Con su iro-nía acostumbrada, Sócrates objetaba que el hombre feliz se asemejaría entonces a aquel que continuamente se provoca resquemores en la piel para rascarse, calmando de esa ma-nera su necesidad.

Pero, ¿cuáles son las verdaderas necesida-des y cuáles las superfluas? ¿Cuáles son los bienes que agrandan el tamaño del hombre y cuáles son los bienes que lo encadenan y lo encogen? Por más que se encuentre genera-lizada la superfluidad, por el lado de las es-tadísticas no podremos resolver la cuestión. Desgraciadamente, el problema no es que sospechemos tener cosas superfluas, sino que –en el momento actual– carecemos del criterio gracias al cual podemos discernir lo que es superfluo de lo que no lo es.

SI NO SE APACIGUAN, SON SUPERFLUASEn la Ética a Nicómaco, Aristóteles dice que el hecho de que muchas personas usen las cosas no es signo de su necesidad. Este comentario fue recogido después por To-más de Aquino, que lo dice de una ma-nera más fuerte todavía: «Cuando se ha generalizado lo superfluo, no adquiere carácter de necesario; sobre todo cuando la generalización ha sido hecha por una multitudo stultorum», que literalmente se traduce como una «sarta de estúpidos». Sin embargo, hay una pequeña piedra de toque que nos hace ver si algo es natural o es superfluo: las necesidades naturales se calman, llega un momento en que ya no puedo comer o descansar más.

En cambio, las necesidades superfluas, como la multiplicidad de pares de zapa-tos, jeans, modelos de mp3 o iPod, tienen como constitutivo de suyo el no saciarse nunca. Podemos afirmar con Enrique Arce que cuando se tengan necesidades mate-riales no susceptibles de apaciguamiento, se califican entonces como superfluas, sea para tenerlas (avaricia), sea para consu-mirlas (consumismo).

El no saciarse nunca es lo que caracteriza a los bienes superfluos y lo que da paso a una enfermedad espiritual diagnosticada por Platón desde hace 2 mil 500 años, que lleva el nombre de pleonexia. Así como hay una ano-rexia física, que es la pérdida total del apetito, hay también una pleonexia materialista, que es, al revés, un apetito insaciable de cosas –paradójicamente– de carácter material.

coloquio

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Pleonéxico es aquel que considera que todavía no tiene bastante, porque ignora que su espíritu no puede calmarse ni sa-ciarse con cosas materiales. Decía Pascal que el hombre tenía un ansia infinitamente infini-ta. Esa ansia infinitamente infinita, en lu-gar de saciarla nosotros con los bienes del espíritu, que son justamente infinitamente infinitos, pretendemos satisfacerla pleo-néxicamente con una serie infinita de bie-nes finitos. Podríamos definir a los bienes materiales como aquellos que se destruyen al repartirse (los automóviles se estorban, las multitudes en una misma playa se in-utilizan mutuamente).

¿ABRIR O CERRAR EL HORIZONTE HUMANO?En contraposición a los bienes materiales (que se destruyen al repartirse), los bienes espirituales, lejos de significar algo místico o deletéreo, simplemente podemos defi-nirlos como aquellos que crecen cuando se reparten (la alegría o la salud no pueden tenerse sin compartirlas con los demás).

Pero hay una diferencia grande entre la pleonexia de hace veinticinco siglos y la con-traída contemporáneamente por la, bien lla-mada por Juan Pablo II, civilización de con-sumo. Para Platón era una enfermedad; para nuestra civilización es signo de éxito. Entre los dos extremos, evidentemente se ha dado un cambio de 180 grados. Ésa es nuestra gran enfermedad: considerar como «éxito» lo que precisamente nos enferma. Ello es una trans-formación muy importante de tener en cuen-ta, que ya de algún modo desarrolló Antonio Machado en uno de sus poemas.

Recordando el pasaje bíblico según el cual Caín asesina a Abel, debido a la bon-dad de éste, dice Antonio Machado con la garra de su poesía: «la envidia de la virtud hizo a Caín criminal». «¡Gloria a Caín! Hoy el vicio es lo que se envidia más».

No obstante, a pesar de modas y materia-lismos en la forma del consumo, la filosofía clásica ha hurgado entre lo superfluo y lo necesario. Dice Aristóteles que son bienes ne-cesarios y convenientes aquellos que hacen asequible al hombre el ejercicio de la virtud.

Esto nos explica hoy muy poco, entre otras cosas porque la palabra virtud ha perdido su fuerza, siendo esto una de las paradojas del lenguaje: ¿cómo ha podido perder fuerza un vocablo que significa precisamente fuerza, pues tal es el significado de virtud? No po-seemos en la actualidad ni siquiera una pa-labra equivalente con la que la podamos pro-nunciar. Es una de las palabras más decisivas de nuestro lenguaje, pero también una de sus pérdidas más grandes. Enrique Arce, por su parte, habla de los valores que pueden vivir-se para enfrentar el consumismo, a saber, el valor de la fe, el valor de la libertad, el valor de la coherencia, justamente el valor de la virtud (como medio para construir el carácter), así como el valor de la caridad.

El término virtud significa fuerza, consisten-cia: aquello mismo que nos hace hombres. El hombre se define por su espíritu. Aristóteles, al identificar la virtud con lo que amplía las posibilidades humanas, lo dice de una ma-nera bella: «Llamamos felicidad al desarro-llo o expansión de la actividad del espíritu». Como es manifiesto, he cambiado la palabra virtud y he puesto la palabra felicidad en su lugar. Pero ello no es ningún despropósito.

Los griegos no tenían más que un sólo vo-cablo para expresar esas dos realidades: la areté servía tanto para expresar la virtud como el éxito. El hombre de éxito era el hombre vir-

Vida consumistaEnrique ArceMinos. México, 2009

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tuoso y el hombre virtuoso era el hombre de éxito. Por ello, el valor humano no se medía por los bienes materiales poseídos, sino por el vigor que trae consigo el hecho de vivir la propia humanidad.

Para el pensamiento cristiano, que amplía sin medida los límites de la filosofía griega, los bienes necesarios son aquellos que am-plían nuestra capacidad de ser hombres, que «esponjan» nuestra naturaleza espiritual, que nos hacen ser más. La voz clara de Juan Pablo II lo ha afirmado en su encíclica sobre la cuestión social –Sollicitudo Rei Socialis– también estudiada por nuestro autor: «Los verdaderos bienes –dice– son los que le abren el horizonte al hombre»; los falsos bienes son los que nos encierran en nuestro armario, en nuestra cochera, en nuestro iPod.

UN MAL ESPIRITUAL CONTEMPORÁNEORepetimos: el cristianismo subraya y poten-cia lo que la mente pagana de Aristóteles atisbaba: si los bienes estorban o benefician el crecimiento de nuestro propio ser, ésa es justamente la piedra de toque para saber si son o no necesarios. Los que despejan el pa-norama vital son los bienes necesarios, los que lo achican son bienes superfluos.

Superfluos son los bienes que se oponen al crecimiento humano. Aristóteles, y Juan

Pablo II de un modo más nítido, no han dado una estadística de consumo, una pro-yección de mercadotecnia o alguna enu-meración de cosas «necesarias», sino algo más profundo. Han aportado un criterio.

Finalmente, obtenemos una reflexión más a partir de la lectura del texto que el lector tiene en sus manos, y que también deriva principalmente de la perspectiva cristiana de Juan Pablo II: lo importante es poder distin-guir por qué lo superfluo se podría convertir

en nocivo. Lo malo no es lo superfluo, sino lo superfluo mío contemporáneamente existen-te con la carencia de lo necesario en otros. Lo superfluo se convierte en nocivo porque co-existe con la carencia de lo necesario, porque priva a alguien de lo que realmente necesita.

El retener para sí lo superfluo es enton-ces optar por la primacía de las cosas so-brantes en demérito de las personas que carecen de lo elemental y básico. Pero la conclusión se quedaría, así, a medias: tener lo superfluo es nocivo porque hay otros que lo necesitan. Quien retiene para sí lo superfluo no hace sólo daño a quien lo ne-cesita, sino que sobre todo se hace daño a sí mismo, ya que se impide el ejercicio de la solidaridad que es justamente la virtud más valiosa del hombre.

Cuando yo no le doy lo superfluo a otro que lo necesita, el perjudicado no sólo se-ría el otro, sino yo mismo, por impedirme el ejercicio de la solidaridad que me haría más hombre que aquellas cosas superfluas que yo retengo.

Tenemos, pues, en las manos, un audaz intento de diagnosticar adecuadamente, como Platón, cuál es el mal espiritual con-temporáneo, y en su caso, cuál es su posi-ble cura o solución.

Los verdaderos bienes son los que le abren el horizonte al hombre; los falsos, los que nos encierran en nuestro armario, en nuestra cochera, en nuestro iPod.

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Es muy difícil trazar una línea clara entre la necesidad y el dis-pendio, sobre todo porque tanto el consumo normal como su ex-ceso, el consumismo, no pueden

juzgarse sólo desde el punto económico. En la compra y uso de objetos materiales hay diversidad de razones e intenciones. Analizar esa cultura material con sus múltiples matices es un enfoque privile-

caracteriza a los cambios de época sustituir una serie de valores y realidades por otras más acordes con la nueva sensibilidad. Del libro Repensar el consumo de Pablo García Ruiz (EiuNSA, 2009), entresacamos algunas ideas que analizan ciertas pautas de consumo que empiezan a ceder terreno ante otras que se

presentan más libres y más humanas.

giado para aprender sobre las relaciones humanas: qué valoramos, por qué y qué estamos dispuestos a sacrificar para lo-grarlo.

Para muchos, el consumismo es la causa principal de nuestros males, casi como una dolencia crónica inevitable que no sabe-mos bien cómo tratar. Gastamos en exceso de casi todo, dañamos el medio ambiente, nos creamos más y más necesidades… de

el cONsuMO

Patricia Montelongo

se ReiNveNTA

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modo que afortunadamente llegó la crisis y frenó un poco esta vorágine.

El medio ambiente sale ganando, sí, se consume menos energía, menos materias primas, hay menos basura que reciclar, pero se daña la economía: los camiones consumen menos energía porque no tie-nen qué transportar, el público teme gastar porque quizá mañana no tenga empleo, la tienda recorta personal porque va menos gente… Los ministros de economía con-fían en que el nivel de gasto se recupere. ¿Cómo? Gastando más, porque la salud de los países lo requiere.

Ahora tenemos más claro que para que un país funcione es necesario que sus productos se vendan bien. Ser solidario es comprar lo nacional, aunque la globaliza-ción dificulta cada vez más acertar en ello; ayudar a sostener el tejido empresarial para mantener los puestos de trabajo… ¿Entonces, apoyamos el consumismo?

EL LENGUAJE DE LOS OBJETOSLa crisis hace lento todo y da tiempo a re-flexionar. Más que pensar si gastamos mu-cho o poco, conviene pensar ¿en qué em-pleamos nuestros ingresos? Con qué obje-to y qué se sigue de nuestras decisiones.

El consumo es una actividad social, sólo en un contexto de relaciones sociales se dan las variadas formas de consumo, comprar exige tener ingresos (del trabajo o de otras fuentes) y es señal y fruto de so-fisticadas relaciones sociales.

Ir de compras, pasear por las plazas comerciales se ha convertido en parte importante del ocio semanal y no faltan motivos ni excusas… La mayor parte de lo que compramos son cosas que necesi-tamos nosotros o nuestras familias, pero generalmente es con un ojo puesto en los demás, es decir, en los que van a observar y apreciar en más o en menos, lo que com-pramos.

Procuramos no desentonar con nuestro nivel social, qué imagen daremos con esto a aquello... El consumo es una actividad social por las relaciones sociales que per-mite establecer, ayuda a mantener o con-

sigue destruir. Analizar el consumo lleva a preguntarse: ¿es un proceso únicamente psicológico?, ¿qué tan importante es per-tenecer a determinados grupos sociales, étnicos o de creencias diversas?

LA CULTURA DE LAS APARIENCIAS Las cosas tienen capacidad para comuni-car muchas de nuestras ideas o intencio-nes. Si los objetos que usamos son elemen-tos de un lenguaje, ¿qué mensajes pueden trasmitir y cuáles no? ¿Es fácil entenderse en este lenguaje material?

Nuestras elecciones no son mecáni-cas, los gustos siguen criterios lógicos o curiosos, imprevisibles, raros… Muchos sociólogos estudian e interpretan nuestra manera de consumir, las razones detrás de cada decisión y su significado, la ilusión que despiertan los objetos y las preocupa-ciones que generan.

Desde la antropología, psicología o so-ciología, hay dimensiones distintas: signi-ficados lúdicos, expresivos o sociales del consumismo. El famoso estilo de vida exige hoy una atención que poco tiene que ver con la utilidad o la racionalidad.

Dos sociólogos, Thorstein Veblen (Alemania 1857-1929) y George Simmel (Estados Unidos 1858-1918) desmenuza-ron la función ceremonial de los bienes y su papel para singularizar relaciones sociales o demostrar la posición social y subrayaron lo importante que resulta el consumo como espacio para la compe-tencia social en sus dos acepciones: lu-char contra los rivales y ser competente, experto.

Su teoría de la dimensión competitiva se puede resumir así:

1. El consumo es una actividad dirigida esencialmente hacia los demás, en la que

2. predominan las consideraciones de mantenimiento o mejora del propio es-tatus;

3. los motivos principales bajo las deci-siones de consumo son la imitación, o más bien la emulación, ya que los

Directora general de istmo y miembro del consejo Editorial consultivo de Notimex.

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grupos inferiores adoptan las pautas manifestadas por grupos que se tie-nen por superiores, y

4. las clases de élite (intrínsecamente atraí-das por lo nuevo) deben continuamente adoptar modas novedosas y consumir bienes novedosos para mantener su po-sición de superioridad.

PARA QUE NOS ADMIRENPara ambos autores, el consumo no se ex-plica sin la presencia de los demás; com-pramos algo con la esperanza de mostrar-lo, que lo admiren y, de paso, nos admiren por ello. Quizá este afán de notoriedad a través de las posesiones no ha estado siem-pre ahí. Al desarrollarse las sociedades ur-banas industriales surge una experiencia novedosa: el anonimato. El conocimiento mutuo de los vecinos se pierde y se requie-ren criterios para identificar a las personas con quien uno trata; la apariencia externa se convierte en uno de esos criterios que la gente aprende a leer y a interpretar.

La primera impresión del aspecto ex-terno es decisiva: modo de vestir, modales, formas de hablar. Las cosas que uno tie-ne hablan… por ello, elegirlas es decisión crucial. Una vez que la apariencia externa es símbolo de estatus y posición social es imprescindible mantener el estilo, conocer y emplear adecuadamente las reglas de ese código.

Según Veblen, «para lograr la estima de los hombres no basta simplemente con po-seer riqueza y poder. La riqueza y el poder deben ser exhibidos, pues la estima sólo se concede a las cosas que se ven». Normal-mente, añade, basamos nuestra autoesti-ma en los criterios que establecen nuestros vecinos. Quien aspira a que lo admiren, o al menos a que lo aprueben, necesita ate-nerse a los criterios y modos de pensar de quienes pueden otorgarle el aprecio.

Hay diferencias a la hora de mostrar la buena fortuna. Quienes poseen riquezas hace poco, tienen más necesidad de ense-ñarlas para ingresar al club de los que son admirados, deben esforzarse para que los admirantes caigan en la cuenta de su nue-va situación.

La atención de los demás es un recurso escaso, lograr la admiración de los demás es tarea ardua que exige un nuevo escalón en la capacidad manifestativa del consu-mo. ¿Qué se puede hacer para conseguir esa apariencia? La respuesta trae a escena las innovaciones de la moda, que con sus vaivenes y apuestas estridentes y arrogan-tes o sutiles pero tenaces, manifiesta clara-mente este consumo simbólico.

Para Simmel «toda moda es, por razón de su esencia, moda de clase» y la misión del consumo es reproducir el orden y la je-rarquía de las clases por medio de signos visibles, por eso la moda no se da en las sociedades tribales ni en las que carecen de clases sociales.

Las modas consisten en cambios perió-dicos de las formas, colores, diseños, ma-teriales y objetos que utilizamos o lleva-mos con nosotros. Existen para mostrarse y hacer ver a los demás algo de nosotros mismos.

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LAS CLASES SOCIALESEn principio, para identificar a los miembros de una misma categoría, cada clase social tie-ne sus propias modas en objetos, diseños, de-cisiones, actitudes y gestos. Todo esto es ob-jeto de imitación por quienes no pertenecen a ella pero aspiran a hacerlo. O sin más, les gusta imitar a quienes consideran superiores y tal vez, exponentes del buen gusto.

Cuando la imitación se expande, la moda peligra. Las costumbres y modas de la clase alta son diferentes y cuando la clase media empieza a hacerlas suyas las abandonan y crean nuevas.

Las modas por definición son efímeras, conforme avanzan, se acercan a su término, las clases altas buscan mantener un ritmo y calidad de gasto que los demás reconoz-can. Esto crea un ciclo continuo de distin-ción y emulación, uno de los ejes de la ac-tividad económica. Según Veblen, después del instinto de conservación, la tendencia

a la emulación es quizá el más fuerte, más despierto y más persistente de los motivos económicos propiamente dichos.

Los bienes no se adquieren por su ma-yor o menor utilidad sino por su carácter de símbolo para desplegar antes los demás. Los destinatarios pueden ser miembros de la categoría a la que uno pertenece o quiere pertenecer, o de categorías de las que uno se quiere distanciar.

El miedo a la falta de de reconocimiento social lleva a las clases laboriosas (las únicas que producen los bienes) a consumir como lo hace la clase ociosa. Según Riesman, la idea de que los hombres nacen libres e iguales es a la vez cierta y equívoca: nacen distintos pero pierden su libertad social y su autonomía individual en el intento de hacerse iguales los unos a los otros.

Muchas personas se sujetan a privacio-nes y prescinden de cosas necesarias con tal

de permitirse lo que consideran una canti-dad decorosa –para su posición social– de consumo derrochador. Veblen divide las necesidades en básicas y de prestigio social y privilegia el consumo que otros autores denominan después simbólico o estético.

LA INNOVACIÓN Y LOS EXTREMOSEl predominio que adquiere la innovación en la cultura actual al penetrar en territo-rios hasta hace poco intactos caracteriza a nuestra sociedad, tanto como el ritmo ace-lerado que exige sucesos e intercambios sociales en periodos cada vez más cortos.

La impaciente vida moderna indica no sólo el ansia de rápida mutación, sino el atractivo hacia todo lo que es límite. La moda adquiere el atractivo peculiar de los límites y los extremos, el consumidor avezado ha de escoger los objetos correc-tos, pero también, y sobre todo, el tiempo oportuno.

Al depreciarse el anonimato y crecer el deseo de destacar, la moda se vuelve a veces vía de escape cuando las aspiracio-nes de realización personal se ven impe-didas. La necesidad de ejercer la propia individualidad se manifiesta en la moda cuando no es posible en otras esferas de participación política o cívica. Por eso las mujeres y las clases medias de otras épo-cas solían ser más sensibles a las modas, pues les estaban vedadas otras esferas de la sociedad.

Para Pierre Bourdieu, sociólogo fran-cés, el consumo es un juego con lógica propia, pero también con truco, pues al-gunos de los jugadores hacen las reglas. Para él, la posición social determina las decisiones de consumo, no sólo quienes tienen el capital económico, sino también el capital social (conjunto de personas cono-cidas a las que podemos recurrir para que

La atención de los demás es un recurso escaso, lograr la admiración es tarea ardua que exige un nuevo escalón en la capacidad manifestativa del consumo.

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nos den ideas, nos apoyen o nos presenten a sus amigos). Además hay otras dos for-mas de capital decisivas: el simbólico (reco-nocimiento que nos otorgan los demás, el prestigio de nuestras cualidades o logros) y el cultural (conjunto de conocimientos que uno adquiere), es intransferible y se hace visible mediante «productos cultura-les» o títulos diplomas…

Los diversos tipos de capital se relacio-nan entre sí y son convertibles: el consumo económico da acceso a centros culturales de prestigio, donde además de adquirir ca-pital cultural se compra la entrada a redes sociales a las que se pertenece de por vida (recurso valioso en la carrera profesional o en las empresas futuras). La riqueza da prestigio, la educación abre puertas en la sociedad. Incluso las diversas ofertas de ocio tienen más o menos prestigio según se asocien a una posición social.

Sin embargo, para los sociólogos de la posmodernidad, el estilo de vida viene a

sustituir a la clase como eje de las nuevas identidades a las que se adhieren o, más bien, quedan encajados los individuos se-gún sus prácticas de consumo. Ven a la so-ciedad de consumo como una masa amor-fa de individuos en busca de una identi-dad que asumir: el estilo de vida es lo que confiere ahora una identidad colectiva.

SE DIBUJA UN NUEVO MAPAEl autor de Repensar el consumo considera un tanto deterministas tanto a la visión de clase social como a la de masa amorfa sin identidad. Para los autores de esas teorías, moderar el consumo o establecer una red de necesidades normales es un moralismo ingenuo y absurdo.

No cabe duda que en la economía el marketing, los mass media y la clase social influyen, pero también influyen los gus-tos y modos personales. Existe el arte de saber qué consumir y qué no y una ma-nera más educada de consumir gracias a ese saber.

Por otro lado, como respuesta lógica a es-tos patrones de consumo que se convierten en jaulas, van surgiendo nuevas realidades que hay que tomar en cuenta. García Ruiz habla del consumidor responsable, los grupos y asociaciones de consumidores que promue-ven diferentes intereses, la solidaridad en el consumo, las redes de comercio justo, la econo-mía de gratuidad y la conciencia ciudadana de que toda la humanidad estamos en el mismo barco. Todas estas tendencias diversas crecen de manera simultánea y están conquistando espacios en la mente de los consumidores y en los mercados.

Por último, los gurús del marketing de hoy afirman que hace tiempo que el poder se desplazó de las empresas a los clientes. Internet terminó con el marketing masivo y con el consumidor promedio, ahora los clientes lideran el cambio, innovan, co-crean productos memorables, se ocupan de difundirlos y promoverlos (Seth Godin).

Todo esto está dibujando un nuevo mapa sobre la interacción entre la produc-ción masiva, la publicidad, los medios y el consumidor.

Nuestras elecciones no son mecánicas, los gustos siguen

criterios lógicos o curiosos, imprevisibles, raros…

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Al placer de comprar, súmale el de viajar», leía en el reposa-cabezas del asiento delantero del avión que me llevaba hace poco de Tucumán, en el norte

de Argentina, a Buenos Aires. El avión estaba retenido en el aeropuerto y no estaba claro cuándo podría despegar. La compañía aérea, de capital español, atraviesa por dificultades que repercuten muy negativamente en su gestión diaria y hacen que tomar un avión sea a menudo una auténtica aventura. Pero lo que más llamó mi atención del reclamo pu-blicitario de una tarjeta de crédito en el avión argentino no fue la afirmación de que viajar fuera un placer, sino la de que comprar sea una actividad placentera.

De inmediato pensé que habría que divi-dir el mundo en dos grandes bloques de per-

Hoy el consumo asume varias caras: es el principal motor del comercio de la sociedad actual y una ocupación por lo general

gratificante, que cada día gana más adeptos. Aprender a comprar lo necesario incrementa el gozo de la actividad consumista.

Jaime Nubiola

sonas; por una parte, aquellos para los que comprar es un placer y, por otra, aquellos –como es mi caso– para los que el ir de com-pras es más bien una tortura o al menos un engorroso fastidio. No he hecho una encues-ta ni un estudio sociológico al respecto, pero tengo la impresión de que la mayor parte de las mujeres disfrutan yendo de compras, mientras que a muchos hombres nos resulta casi siempre una tarea enojosa y preferimos en muchos casos que nos compren las cosas.

Conocí hace años en Cartagena a un ve-terano almirante que cuando su esposa le proponía hacerse un traje nuevo, enviaba con ella a un brigada de su mismo tamaño para que el sastre le tomara las medidas e hiciese con él todas las pruebas. Sin llegar a este extremo, casi todos los hombres anhe-lamos muchas veces algo parecido, e incluso

¡es uN plAceR!

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a veces lo conseguimos, por ejemplo, a tra-vés de la compra on-line.

Por el contrario, para muchas mujeres ir de compras es una de las actividades más placenteras y reconfortantes que hay. Por supuesto, casi nadie disfruta yendo a un hipermercado abarrotado a hacer las com-pras para toda la semana: ésa es una tarea estresante, que requiere a menudo de un notable esfuerzo físico y de una prodigiosa matemática natural para ajustar la cesta al di-nero disponible.

Pero, en cambio, para muchas mujeres salir de compras, solas o acompañadas con alguien de su confianza, viene a ser casi una aventura. «En mi caso –me decía una colega– el placer de comprar se basa sobre todo en la novedad, en el “flechazo” que un producto me produce; en ese juego de dejarse seducir por las maravillas del producto, de la prenda, etc. Ese abrir una caja de zapatos por primera vez, oler un perfume recién comprado... Me encanta poder comprar sin mirar el precio (un lujo que no me suelo permitir), me enlo-quece ir “por la calidad” y saber que puedo y debo escoger lo mejor».

Como en tantos otros campos, esta tradi-cional diferenciación sexual de la actividad compradora parece estar resquebrajándo-se hoy en día. Cada vez son más los chicos que, cuando suspenden un examen o tienen un desengaño amoroso, se van a comprar un polo nuevo o una camisa de colores para aliviar su disgusto. Esto antes sólo lo hacían las mujeres, pero se está difundiendo rápida-mente entre los más jóvenes.

EN BUSCA DE LA IDENTIDAD«Compro, luego existo» podría ser el lema que identifica esta actitud de comprar para afirmar la propia identidad y restablecer la autoestima. Ésta es la gratificación inmedia-ta de la compra compulsiva. Comprar en circunstancias adversas se convierte en una actividad gratificante porque demuestra ante uno mismo y ante los demás la capacidad de decisión, la independencia y el estilo de una persona que, a pesar de haber tenido un fra-caso, sobrevive adquiriendo algo que muy probablemente no necesita para nada.

«Yo soy lo que compro», parecen decir con satisfacción muchos compradores com-pulsivos. Sin embargo, la contrapartida de esa actitud es que las casas y los armarios se llenan de trastos, de cachivaches inútiles, de ofertas que no necesitábamos, pero que compramos porque estaban muy rebajadas. Una profesora española que vive en Inglate-rra me escribía que el regalo que más le había gustado en su cumpleaños era el que le había hecho una amiga suya que consistió en dedi-carle el tiempo necesario –unas tres o cuatro horas– para ayudarle a vaciar su armario de ropa y desechar todas las prendas ya inútiles de forma que pudiera comprarse otras nue-vas y tuviera lugar donde guardarlas. Declut-tering, «desabarrotar», es el nombre de esta nueva actividad y hay incluso páginas en in-ternet que explican cómo llevarla a cabo.

El día después del comprador compul-sivo es todavía más triste que el día prece-dente, pues comprueba con pesadumbre que ha malbaratado su dinero adquiriendo cosas que realmente le estorban. Viene inevi-tablemente al recuer-do la patética imagen del protagonista de Ciudadano Kane en su lujosa mansión de Xa-nadú, inspirada en la figura del magnate de la prensa William Ran-dolph Hearst. En aquel fabuloso palacio el multimillonario había acumulado tesoros artísticos espléndidos y joyas magníficas, pero muere en penosa sole-dad encerrado en su enfermizo egoísmo.

No se trata de volver a las formas de vida de nuestros antepasados en los que la esca-sez era lo habitual y unas pocas prendas ser-vían para toda la vida. El comercio tiene un formidable valor para la riqueza de nuestra sociedad y el consumo es probablemente el motor principal de ese enriquecimiento. Sin embargo, el consumo tiene que ser razonable y no compulsivo. Quizá podría formularse sintéticamente como «comprar menos, com-prar mejor»: eliminar las compras inútiles potencia el placer de comprar.

Profesor de Filosofía de la universidad de Navarra.

El día después del comprador compulsivo es más triste que el precedente, comprueba con pesar que ha malbaratado su dinero.

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R E P O R T E E S P E C I A L P U B L I C I TA R I O

La significativa demanda habitacional que se genera en toda la República, proveniente en parte de los segmentos socioeconómi-cos de mayores ingresos, ha generado que arquitectos, constructoras e inmobiliarias se esmeren por diseñar conjuntos resi-denciales que ofrezcan un confort cada vez más elevado y mayores ventajas de todo tipo.

Esto redunda en beneficio del público que, al adquirir una propiedad, no tiene que conformarse con que tenga ciertas cualidades aunque carezca de otras. Aho-ra puede elegir entre diversos proyectos y megaproyectos residenciales que ofrecen una amplia gama de servicios, seguridad y todo lo que valora una persona o una fa-milia del siglo XXI.

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Desarrollos inmobiliarios Todo lo que se valora hoy en un sólo lugar

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El dolor físico o moral es siempre un dilema. Si lo

rechazo puede convertirse en una cárcel. El solo

hecho de preguntarme si tiene algún sentido implica

aceptar que pueda existir una respuesta y que podría

asumirla. Luego viene la reflexión sobre si puedo

beneficiarme con este sufrimiento.

a la felicidadFrancisco Ugarte Corcuera

El dolor y el sufrimiento forman par-te de la vida humana, son insepa-rables de la existencia del hombre, aunque los momentos de dolor, la frecuencia y los grados de inten-

sidad pueden variar a lo largo del tiempo. También existe una gran desigualdad en el sufrimiento de las diversas personas: desde el que casi no ha sufrido hasta el que sufre lo indecible.

¿Existe alguna respuesta al porqué del dolor y al motivo de estas diferencias, o se trata de un misterio? Guardini, poco antes de morir, afirmó: «Cuando esté ante el Señor,

DEL SufrimiEnto

miScELánEa

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lo primero que le preguntaré es algo cuya respuesta no he encontrado en ningún sitio: ¿por qué tienen los hombres que sufrir?». El hombre sufre de manera más profunda si no encuentra una respuesta satisfactoria.

A mucha gente, el dolor le parece un obstáculo insuperable en el camino hacia la felicidad. Esto es evidente para quien piensa que la felicidad se reduce al placer y a la ausencia de dolor (Stuart Mill), o para quien considera que hay que huir del do-lor a toda costa porque es el enemigo insal-vable de la felicidad (Schopenhauer). Sin embargo, para quien concibe la felicidad como una tarea interior que trasciende lo placentero, y cuenta con que el sufrimiento es inseparable de la vida humana, ¿resulta compatible la felicidad con el dolor?

DUELE EL CUERPO O DUELE EL ALMAEl sufrimiento está relacionado con el mal. La persona sufre cuando experimenta al-gún mal: enfermedad, traición, pérdida del empleo o muerte de un hijo... El mal es una cierta falta o ausencia del bien que corres-pondería poseer, como es el caso de la salud o la fidelidad de la persona amada. Se podría decir que el hombre sufre cuando carece de un bien del que debería o querría participar, como el ser tratado dignamente o bien recibir un reconocimiento por su buen desempeño profesional. Sufre en particular cuando de-bería tener parte –en circunstancias norma-les– en este bien y no la tiene, por ejemplo, cuando se le excluye de la herencia familiar sin motivo alguno.

El mal del que deriva el dolor puede ser físico o moral, y origina dos tipos de su-frimiento: «El sufrimiento físico se da cuan-do de cualquier manera “duele el cuerpo”, mientras que el sufrimiento moral es “dolor del alma”».1 Aunque el primero puede ser de tal intensidad que polarice toda la atención de la persona, como un fuerte dolor de mue-las, ordinariamente el sufrimiento moral re-sulta más difícil de sobrellevar porque inva-de directamente el estado anímico y conduce al decaimiento interior, como ocurre con la pérdida inesperada de un ser querido.

El dolor, por tanto, en sí no es algo bue-no, porque deriva del mal, pero puede ser transformado en un valor importante, si se le encauza adecuadamente: si se le propor-ciona un sentido o se descubre que puede tenerlo. Entonces dejará de ser obstáculo para la felicidad. Más aún, podrá convertir-se en recurso que contribuya a la felicidad, como advierte Juan Pablo II: «la alegría deriva del descubrimiento del sentido del sufrimiento».2 ¿Cómo es esto posible? ¿En qué consiste el proceso que sigue esta trans-formación?

EL PROCESO DEL DOLORLa trayectoria que ordinariamente se sigue a partir de la aparición de un suceso dolo-roso, suele variar de unas personas a otras. A pesar de ello, se señalan a continuación las etapas que suelen ser más frecuentes, cuando el sufrimiento va superando las diversas resistencias naturales hasta resol-verse, finalmente, de manera positiva.

1. Lo normal es que la primera reacción, cuando el hecho doloroso aparece sin esperarlo, sea de rechazo, de huída o in-cluso de negación: no reconocerlo, no afrontarlo o pensar que aquello no es real. Si no se supera esta disposición es imposible encauzar el problema, pues el hecho sigue presente aunque se pre-tenda mantener la venda en los ojos para no verlo, lo cual resulta artificial y tarde o temprano la realidad acaba por imponerse. Pero además, cuando la realidad se hace presente y no se quiere aceptar se genera un conflicto interior que desequilibra y puede llevar hasta la desesperación.

2. En cambio, si esa primera reacción se supera y se reconoce con realismo el he-cho doloroso, se estará en posibilida-des de afrontarlo. Pero esto no significa que el camino será fácil. La conciencia del suceso puede provocar parálisis interior, hundimiento o depresión que incapaciten para enfrentar lo ocurrido y buscar alguna salida o algún cauce. Si este estado de pasividad no se supe-

Licenciado y maestro en filosofía (unam). Doctor en filosofía (universidad de la Santa cruz), roma. Ha sido profesor y director de la facultad de filosofía en la uP y profesor del área de factor Humano en el iPaDE. autor de los libros El hombre en busca de la realidad, Del resentimiento al perdón, una puerta a la felicidad, y Metafísica de la esencia.

DEL SufrimiEnto

miScELánEa

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ra, el sufrimiento crecerá hasta ha-cerse insoportable. Hasta esta fase,

resulta muy difícil encontrar o descubrir algún sentido al dolor experimentado, porque el estado anímico dificulta comprender cualquier argumento.3. En algunos casos, la única ra-

zón que se comprende es que no se puede permanecer en ese esta-

do de parálisis y pasividad, porque los efectos negativos que se están ex-perimentando resultan perniciosos y que, por tanto, es preciso realizar un esfuerzo para sobreponerse a la situa-ción y reaccionar de alguna manera. Aunque la motivación pueda estar muy centrada en la necesidad de que el propio yo salga de la cárcel en que se encuentra, también pueden pesar positivamente otros motivos referen-tes a los demás: la madre entiende que debe reaccionar para sostener a sus hijos, el jefe de la empresa a sus em-pleados, etcétera.

4. Una vez que el hecho doloroso se ha re-conocido y la persona se ha sobrepues-to para superar el estado de parálisis y pasividad –aunque el dolor y la tris-teza sigan carcomiendo el corazón–, ordinariamente se experimentará que el esfuerzo realizado ha valido la pena. Y esto será suficiente para dar paso a la resignación, que no es todavía acepta-ción del dolor, sino sometimiento a un destino inevitable, sin identificarse del todo con él.

5. Paradójicamente, el realismo de enfren-tarse con el hecho doloroso produce una cierta sensación de dominio de la situación que genera paz, por contraste con la inquietud derivada de no querer reconocer lo ocurrido. Además, el co-nocimiento de la verdad sobre la situa-ción clarifica la mente y permite intuir, aunque de manera confusa todavía, que algo bueno puede encontrarse en lo sucedido o derivarse de ello.

6. Todos estos factores favorecen un si-guiente paso, de gran importancia,

que corresponderá a la voluntad: una incipiente aceptación de algo que ini-cialmente se rechazaba y de ninguna manera se podía asumir. La aceptación en este nivel depende del beneficio subjetivo que se ha experimentado al reconocer y enfrentar el hecho, y de la intuición sobre el posible bien que pue-de encerrarse en lo sucedido.

7. Una vez que se ha aceptado, aunque sea mínimamente, el hecho doloroso, será posible preguntarse: ¿habrá algo positivo en todo esto; qué beneficios pueden derivarse de lo ocurrido; cabe aprovecharlo para conseguir alguna mejora, en uno mismo o en los demás? Son preguntas que apuntan al sentido del dolor: ¿por qué y para qué este su-frimiento? El solo hecho de hacerse la pregunta incluye ya la aceptación de que puede existir una respuesta y de que, si la hay, esa respuesta podrá ser asumida.

8. Pero antes de intentar la respuesta, ad-virtamos lo que significa aceptar el su-frimiento, último paso del proceso. La aceptación es un acto de la voluntad que consiste en querer algo que encierra alguna razón para ser querido, a pesar de que en sí mismo pueda provocar un natural rechazo. Exige valentía para su-perar tanto esa resistencia como el mie-do al dolor, de manera que la voluntad quede libre para querer el bien que se encierra en el sufrimiento. Más aún, puede decirse que la verdadera acepta-ción consiste en amar lo aceptado. Por eso, la auténtica aceptación del dolor conduce a amar aquel dolor que se pre-senta como inevitable, no en sí mismo, sino en cuanto conveniente para la per-sona desde algún punto de vista. Para dar este paso definitivo, de aceptar plenamente el sufrimiento, se requie-re comprender su valor y su sentido. Si esto se consigue, se hará realidad lo que Julián Marías afirma: «se puede ser feliz –radical y sustancialmente feliz– en medio de considerables sinsabores, privaciones o sufrimientos».3

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beneficios humanos que pueden derivar del sufrimiento, cuando está bien enfoca-do y es plenamente aceptado, para cada una de las tres facultades mencionadas.

1. El sufrimiento enriquece la inteligenciaLa actividad de la inteligencia consiste en conocer. El sufrimien-to hace pensar, invita a reflexionar, a plantearse la vida de una ma-nera nueva, a preguntarse por la razón última de nuestras ex-periencias; «hace más aguda nuestra percepción de las cosas: lo trivial, lo insubstancial cede paso a lo que es importante, a lo substancial. Un refrán dice: “cuan-do has llorado, lo ves todo con otros ojos”».5 En consecuencia, la persona se hace más profunda, el dolor le demanda definir y clarificar sus propias conviccio-

nes, así como la jerarquía de sus valores. G. Thibon decía que «cuando el hombre está enfermo, si no está esencialmente re-belado, se da cuenta de que cuando esta-ba sano había descuidado muchas cosas esenciales; que había preferido lo acceso-rio a lo esencial».6

Además, el sufrimiento permite cono-cerse mejor, con mayor realismo y objeti-vidad, porque el dolor nos enfrenta con nosotros mismos, sin dejar espacio al fingi-miento o a la falsedad. Como consecuencia de este conocimiento propio, la persona se encuentra en condiciones de manifestarse como realmente es, con naturalidad, por-que el dolor ayuda a quitarse las máscaras y a eliminar las falsas apariencias. Se vive entonces con más paz interior, porque no hay nada que ocultar y se está en presencia de la verdad sobre uno mismo.

POR QUÉ Y PARA QUÉ SUFROLa pregunta sobre el porqué del sufrimien-to se refiere a la causa que pudiera explicar su aparición: ¿es el castigo merecido por alguna culpa cometida?, ¿es consecuencia de la mala fortuna?, ¿se debe a mi debili-dad física o moral?, ¿está causado inten-cionalmente por alguien?, ¿por qué lo per-mite Dios? Mientras que la pregunta acer-ca del para qué apunta más a la finalidad del dolor y, por tanto, se encuentra más relacionada con el sentido: ¿cómo puede beneficiarme este sufrimiento?, ¿se trata de una oportunidad que se me ofrece para obtener algún bien?, ¿qué relación guarda con el proyecto que me he trazado en la vida?, ¿cómo lo puedo aprovechar para ayudar a los demás?, ¿es un medio para acercarme a Dios?

Ciertamente, el dolor mantendrá en todo momento su negatividad objetiva que, como se ha dicho, deriva de su relación con el mal. Por ello, descubrir el sentido del su-frimiento, para valorarlo y, en esa medida, aceptarlo –incluso amarlo, en el grado más elevado de la aceptación–, no significa su-primir la conciencia del mal que lo provoca. Dicho con otras palabras, «el amor al dolor no equivale ni a la destrucción de la nega-tividad del dolor, ni al masoquismo, sino al descubrimiento de un horizonte en el que el dolor, lejos de destruir a la persona, es un instrumento que la transforma y perfec-ciona»,4 la hace «ser más». ¿En qué consiste esa transformación y ese perfeccionamiento que el sufrimiento puede producir en quien lo padece? En otras palabras, ¿cuál es el valor del sufrimiento que hace ser más a la persona?

TRANSFORMA EL CORAZÓNEl dolor posee un valor, tanto humano como espiritual; es decir, nos puede trans-formar y perfeccionar en el nivel antropo-lógico de nuestras principales facultades humanas –inteligencia, voluntad y afec-tividad–, haciéndonos mejores personas; o espiritualmente, en cuanto nos acerca a Dios y nos aproxima al fin trascendente de nuestra vida. Comencemos por señalar los

Cuando alguien es capaz de superar el efecto depresivo del sufrimiento y, en lugar de hundirse, se sobrepone y sale adelante, queda fortalecido.

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2. El dolor perfecciona la voluntadEn primer lugar, ayuda a aceptar las pro-pias limitaciones y debilidades, que en el dolor se ponen más de manifiesto. Muchas veces ocurre que quien se creía invulnera-ble, ante una enfermedad u otro suceso doloroso, ha tenido que bajar la cabeza y

reconocer que no es auto-suficiente, que no se basta a sí mismo sino que ne-cesita de los demás. Esta aceptación de las propias carencias es un acto de la voluntad que conduce a la humildad, fundamental para estar centrados en la vida y alcanzar la paz interior, porque «la hu-mildad es la verdad». De la disposición humilde deriva frecuentemente la solidaridad con los demás, al reconocer que se les ne-cesita y que ellos requie-ren de nosotros. Esta re-lación de apoyo recíproco influye directamente en la felicidad, porque el com-partir es indispensable para ser feliz.

Por otra parte, cuando alguien es capaz de supe-rar el efecto depresivo del sufrimiento y, en lugar de hundirse, se sobrepone y sale adelante, queda forta-lecido. Por eso, el dolor es escuela de fortaleza, pues ofrece la oportunidad de aprender a soportar lo ad-verso y desarrollar una fuerza de voluntad capaz de enfrentar situaciones duras que puedan venir en el futuro, y que de otra manera producirían temor o de plano se rechazarían. Esta fuerza que se adquiere en el sufrimiento es un fac-tor clave para la felicidad

porque hace posible llevar a cabo los obje-tivos que nos trazamos en la vida, de cuya realización depende, en buena medida, la felicidad. En cambio, quien carece de fuerza de voluntad, suele ir de frustración en frus-tración, acumulando amarguras, porque no logra llevar a cabo lo que se propone.

3. El sufrimiento transforma el corazón La primordial importancia del amor con re-lación a la felicidad es algo en cierta manera evidente, ya que no resulta difícil constatar que «las personas que de verdad se aman son las más felices del mundo».7 Es importante tener en cuenta que la capacidad de amar proviene de haber sido amado previamente –por ejemplo, un niño aprende a amar en la medida en que experimenta el amor de sus padres–, y de aquí deriva la felicidad, porque «la apetencia de ser amado es esencial a la felicidad; cuando alguien nos quiere, nues-tra vida se dilata, se abre literalmente a la posibilidad de ser feliz».8 Sin embargo, para experimentar el amor de los demás no basta con ser amado, sino que es preciso, además, saberse y sentirse amado. Cuando una persona se sabe y se siente confirmada por el amor, nota como un impulso hacia su propia ple-nitud, pues como señala Pieper, «sólo por la confirmación en el amor que viene de otro con-sigue el ser humano existir del todo».9 Con esta experiencia, la capacidad de amar se di-lata, porque brota un deseo de corresponder al amor recibido. Y al concretar ese deseo, la felicidad se experimenta con especial intensi-dad, como consecuencia de sentirse amado y de amar. Por ello se puede concluir algo de importancia capital, y es que «la esencia de la felicidad es simple y eterna: consiste en amar y ser amado».10

Ahora bien, el auténtico amor a los de-más se potencia con el sufrimiento. El dolor aceptado es antídoto del egoísmo y apertura hacia el otro. En cambio, «quien se niega a su-frir no puede amar de verdad, pues el amor implica siempre alguna forma de morir a sí mismo, de sentirse arrancado y, con ello, li-berado de sí mismo».11 Este amor que nace del sufrimiento se manifiesta especialmente en la comprensión de los demás: la persona, al

En concrEto1. Si se proporciona al dolor un sen-

tido o se descubre que puede te-nerlo, dejará de ser obstáculo para la felicidad y podrá convertirse en recurso que contribuya a ella.

2. ¿cómo puede beneficiarme este sufrimiento?, ¿cuál es el valor que hace ser más a la persona?

3. El sufrimiento enriquece la inteli-gencia permite conocerse mejor, con mayor realismo y objetividad, porque el dolor nos enfrenta con nosotros mismos, sin espacio al fingimiento o a la falsedad.

4. El dolor perfecciona la voluntad. De la disposición humilde deriva frecuentemente la solidaridad con los demás, al reconocer que se les necesita y que ellos requieren de nosotros.

5. cuando alguien es capaz de su-perar el efecto depresivo del su-frimiento y, en lugar de hundirse, se sobrepone y sale adelante, queda fortalecido.

6. El auténtico amor a los demás se potencia con el sufrimiento. El dolor aceptado es antídoto del egoísmo y apertura hacia el otro.

7. «Hay gente que lo tiene todo y no es feliz y, sin embargo, no es difícil encontrar enfermos que con una gran alegría dan gracias a Dios por el maravilloso mundo que descubren gracias a su enfer-medad».

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tener más clara conciencia de sus limitaciones, se hace más capaz de ponerse de verdad en el lugar de los otros, para entenderlos desde ellos mis-mos y aceptarlos como son. Además, la experiencia del do-lor le hace más sensible frente al sufrimiento ajeno, que se comprende con mayor profun-didad. Quien gana en comprensión, suele ser también más cordial, más amable, más acogedor, cualidades todas de gran importancia para la convivencia humana y para el perfecciona-miento personal, y que colaboran de manera determinante a la felicidad.

VALOR ESPIRITUAL DEL SUFRIMIENTOCiertamente las razones humanas anterio-res permiten dar un sentido al sufrimiento que favorece el camino hacia la felicidad. Sin embargo, es preciso reconocer también que no basta con esas razones para descu-brir el sentido último y trascendente del dolor, y resolver de manera definitiva el problema de la felicidad.

Es un hecho de experiencia que quien no cree en Dios y en la vida después de la muerte, no logra ser feliz, porque esas au-sencias le producen un vacío interior que se traduce en soledad, angustia y amargura. Las aspiraciones de infinitud que experi-menta en su corazón no encuentran cauce ni respuesta; el sentido de la vida también queda frustrado ante la amenaza constante de la muerte y la conciencia de la fugacidad de todas las cosas; y el sufrimiento se pue-de acabar concibiendo como pura negati-vidad, ante la incapacidad de descubrir en él su valor trascendente, convirtiéndose en un obstáculo insalvable para la felicidad.

Es significativo que la investigación sobre la felicidad que David G. Myers y Ed Diener llevaron a cabo durante diez años,12 obtuvo la siguiente conclusión: «Los creyentes con un compromiso espiritual son más felices que los indiferentes, y la felicidad aumenta en para-lelo con la práctica religiosa». Este resultado fue confirmado por un estudio de la Organi-

zación Gallup, que entrevis-tó a un significativo sector de personas con el objeto de comparar el nivel de felici-dad de aquellas que tenían un «bajo compromiso espi-ritual» con quienes poseían una «alta espiritualidad».13

También puede resultar sorprendente la siguiente

aseveración de los capellanes de una clí-nica universitaria: «Hay gente que lo tiene todo y no es feliz y, sin embargo, no es di-fícil encontrar enfermos que con una gran alegría dan gracias a Dios por el maravi-lloso mundo que descubren gracias a su enfermedad».14

Todos estos hechos, conocidos por vía ex-perimental, confirman la afirmación de San Agustín: «es feliz el que posee a Dios»;15 o lo que señalaba Pascal: «nadie es tan feliz como un cristiano auténtico». En todos estos casos, se trata de una felicidad, no sólo compatible con el sufrimiento, sino capaz de convertir el dolor en fuente de felicidad por la relación que la persona guarda con Dios.

1 Juan Pablo II, Salvifici Doloris, 11-II-1984, n. 5.2 Juan Pablo II, Salvifici Doloris…, n. 1.3 Marías, JulIán, La felicidad humana, Alianza

Editorial, Madrid 2005, p. 214. 4 Malo, antonIo, Antropología de la afectividad,

Eunsa, Pamplona 2004, p. 179.5 burggraf, Jutta, La escuela del dolor, en Arbil.6 Entrevista en la revista Palabra, Madrid 1970,

pp. 99-104.7 Madre teresa de CalCuta, El amor más grande,

Urano, Barcelona 1997, p. 155.8 Marías, JulIán, La felicidad humana…, p. 293.9 PIePer, JosePh, El amor, Rialp, Madrid 1972, p.

58.10 PouPard, Paul, Felicidad y fe cristiana, Herder,

Barcelona 1992, p. 149..

11 ratzInger, JosePh, De la mano de Cristo. Ho-milías sobre la Virgen y algunos santos, Eunsa, Navarra 1998, p. 74.

12 Cfr. Myers, d. g. y dIener, e., «The Pursuit of Happiness», en Scientific American, V-1996.

13 Cfr. Myers, d. g., The pursuit of happiness, Quill, New York 2002, p. 183.

14 Monge, MIguel ángel y león, José luIs, El sentido del sufrimiento, Ediciones Palabra, Ma-drid, 20013, p. 16.

15 agustín de hIPona, De la vida feliz, en Obras de San Agustín I (ed. bilingüe), trad. Victori-no Capánaga, BAC, Madrid 1969, C. 2, n. 12.

La esencia de la felicidad es simple y

eterna: consiste en amar y ser

amado.

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El cataclismo que afectó a chile demandará poner en juego una característica que pocos conocen y sobre la que se sostiene su fortaleza

socioeconómica: con la resolución de un hombre de negocios que resiste todos los embates, sus ciudadanos tendrán que levantarse con más fuerza

que nunca para reconstruir su país y hacerlo mejor.

Luis Felipe Abarca Zárate

Terminé de escribir este artículo el 18 de febrero. Mi idea inicial era explicar por qué cambió el gobierno de centro-izquierda a centro-derecha. Nueve días

después Chile sufrió la destrucción del séptimo peor terremoto de la historia de la humanidad, la peor catástrofe jamás vi-vida en el país. Aunque el valor de la vida no se puede cuantificar con estadísticas, los muertos y las pérdidas son muy infe-riores a lo que se hubiera esperado, si Chi-le no hubiera estado preparado. La gran pregunta que muchos se hacen es si éste es el fin del llamado «milagro» económico chileno.

Por las imágenes de saqueos (que obli-gó la intervención del Ejército) y los a veces análisis al vapor de decenas de «opinólo-gos» locales, en un inicio podría decirse que esta tragedia marcará un retroceso económico y social (más de algún analista consideró que el terremoto mostró la grie-ta por donde está fracturada la sociedad de mi país). Sin embargo, me atrevo a de-cir rotundamente que no.

y sus empresarios en pie

La tesis original de mi artículo fue que en Chile había operado un cambio social profundo. La sociedad se volvió mucho más liberal. Si ya lo era en lo económico, esto mismo se profundizó en lo axiológico y en lo moral. Esta transformación se pue-de apreciar en diversos aspectos de la vida nacional, como una ley de divorcio y una verdadera revolución sexual de los jóvenes, que incluso motivó un vergonzante artícu-lo en The New York Times. De alguna forma, los chilenos eligieron a Sebastián Piñera como Presidente, porque muchos compa-triotas anhelan ser el empresario exitoso que él ha sido o al menos tener su misma suerte.

La reflexión surgió luego de un viaje a Santiago por cuatro semanas entre diciem-bre y enero, precisamente entre la primera vuelta electoral y el balotaje. Mi conclusión luego de este periplo fue muy positiva: Chile estaba para todo, pero tenía algunas áreas de oportunidad. Tras lo ocurrido, sigo sosteniendo que Chile es un país de empresarios, pero sobre todo, ahora tiene que serlo más que nunca. En esto estriba

Director de comunicación del

instituto Panamericano de alta Dirección de

Empresa, mBa por la Pontificia universidad

católica de chile y chileno radicado en méxico desde hace

cuatro años. [email protected]

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la razón de por qué mi país no sucumbirá a esta crisis.

Mi optimismo no sólo se basa en que más allá de los logros económicos y mate-riales, en los últimos 30 años Chile ha mos-trado un progreso social avalado por las mejores cifras de disminución de la po-breza en América Latina y probablemente en el mundo.

Lo que me hace ver un horizonte lumi-noso es algo importante que he aprendido en México y en el IPADE: ser empresario no es toparse con la riqueza familiar y administrarla, que, por cierto, hay que hacerlo con sabiduría. Ser empresario es tener la fortaleza, la convicción, la voca-ción y al carácter de acometer con toda el alma y el espíritu el logro de un objetivo bueno en la vida, sin importar qué tipo de obstáculos se puedan presentar. Por eso, los más grandes empresarios son aque-llos capaces de levantarse una y otra vez, aunque les «boten» las empresas todas las veces que sean necesarias, sea cual fuere la circunstancia. El IPADE está lleno de histo-rias que llegan al estómago y dan ganas de ser empresario, como una manera de ser mejor persona.

Y Chile, más allá del cambio socioló-gico que lo llevó a elegir a un empresario como Presidente, es por naturaleza un país de empresarios: cada 50 años viene un te-rremoto que «tira» nuestra casa y nos obliga a volver a empezar. Somos hijos del rigor y las inclemencias. Volver a hacer todo de nuevo es una gran oportunidad para re pensar las cosas y hacerlas mejor. Soy un convencido que éste es un gran momento para cambiar, para crecer, para que las nuevas generacio-nes muestren reciedumbre y se curtan edi-ficando el nuevo país. Será el momento de una nueva generación de ciudadanos más comprometidos y conscientes, dispuestos a mayores sacrificios.

Mi sobrino está como voluntario, junto a miles de jóvenes, ocupado, más que pre-ocupado, por ayudar a sus compatriotas. Un amigo que regresó a Chile a montar un em-prendimiento, después de 5 años en México, aunque llegó a las 4 de la madrugada, luego

de buscar a su esposa e hijos, aislados en el sur, a 100 kilómetros del epicentro del mega-terremoto de 8.8 grados, se puso a trabajar a esa hora, porque «no hay tiempo que perder». Los policías, los bomberos (como los de Nue-va York el 11-S), los médicos, los soldados, en fin, la gente que sufrió una pérdida, tiene fuerza y esperanza, que mañana será mejor gracias al esfuerzo y sacrificio de todos. Esto es lo que me parece que hace grandes a los pueblos, al igual que a los empresarios y a los hombres: su capacidad para levantarse.

Sin lugar a dudas, todavía podemos lle-gar al desarrollo en 2020, como nos lo propu-simos.

El nuevo gobierno de Sebastián Piñera tendrá un importante papel. Sin embargo, en este reciente viaje a mi país identifiqué tres áreas de oportunidad en las que es ne-cesario mejorar como «empresarios» que pueden ayudar mucho para este proceso de mejora económica y finalmente y más importante social.

EMPUJE EMPRESARIALAunque emprender es el sueño de muchos, en Chile pocos se interesan en hacerlo. Más bien lo que se percibe es cierta comodidad y desidia en buena parte de las nuevas ge-

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neraciones, que esperamos que esta crisis logre remover. Pocas personas reconocen en el país condiciones excepcionales para emprender: seguridad jurídica, estado de derecho, corrupción mínima, reglas del jue-go claras y talento profesional por doquier.

Tengo pocos ex compañeros de secun-daria que se hayan lanzado con algún proyecto propio: 3 de algo más de 40, de los que he escuchado algo. Uno tiene una empresa de outsourcing muy exitosa y otro creó una marca de cerveza que posicio-na a punta de mucho esfuerzo personal. ¿Por qué si en Chile están dadas todas las condiciones para emprender no se ven emprendedores como se los ve en todas partes de México, por ejemplo?

Creo que, si hay una revolución que Pi-ñera podría lograr en Chile, es insuflar con su ejemplo ya no en la empresa, sino en el gobierno, un espíritu emprendedor que lle-gue a toda la sociedad y haga que cada per-sona se sienta responsable de su vida y su futuro. Es la única forma en que nuestro país llegará al desarrollo con una adecuada dis-tribución de la riqueza.

VISIÓN CULTURAL INTERNACIONALHace ya más de un año, la siguiente noticia me causó horror: un grupo de poco más de dos decenas de jóvenes renunció a la empre-sa extranjera que los acababa de contratar, porque parte del proceso de incorporación incluía un tiempo de trabajo e inducción en la matriz de la compañía en España.

No a todo el mundo tiene que gustarle vivir y trabajar en otro país –es mi caso–. Sin embargo, la invitación a aquellos jó-

venes no era para quedarse a vivir para «siempre», sino sólo a pasar unos meses. ¿Qué mejor que un baño de cultura euro-pea para unos jóvenes en sus 20 años?

Nos guste o no, Chile sigue siendo un país periférico, geográfica y culturalmente. La gran mayoría del país es «provincia». Es verdad que la capital ha cambiado mucho y cada vez es más común encontrar gente de otros países y otras lenguas, pero no lle-ga mucho más allá. Cómo se notó esto en el reciente terremoto. Muchas veces se dice que Chile es Santiago, pero no es en abso-luto verdad. Tampoco se trata de que todas las urbes sean iguales. Si Chile quiere ser un país desarrollado, la riqueza, oportunidades y cultura necesariamente tienen que llegar a las provincias, a todo el territorio.

Creo que una visión internacional es fundamental para un país pequeño y leja-no como Chile y absolutamente necesario si se desea hacer sustentable una visión empresarial que nos lleve al desarrollo en 2020. Por definición, tenemos que buscar otros mercados, entender otras culturas, ser ciudadanos del mundo, como los sui-zos u otros que logran embonarse con la economía global. Chile va en esa dirección con una serie de industrias como la ali-mentaria y forestal, pero esta actitud debe

Pocas son las personas que reconocen en el país condiciones

excepcionales para emprender: seguridad jurídica, estado de

derecho, reglas del juego claras y talento profesional por doquier.

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predominar en los empresarios medianos y pequeños, sobre todo ahora que se pueden crear nichos globales a través de internet.

Y no se trata solamente de firmar acuer-dos de libre comercio y que nuestras ciuda-des estén bien diseñadas, sean limpias, segu-ras o digitales, que está muy bien. Aunque hay buenos indicios de mejora, todavía nos falta mucho en diseño, arte, movida y ofer-ta cultural. Crear una cultura de servicios y buena atención a todo nivel, que por cierto es clave para nuestra inexplotada industria turística.

Muchas veces da pena la forma y lo sim-plones que son nuestros restaurantes. Es cierto que los chilenos somos más bien so-brios y hasta un poco aburridos en el manejo de los colores, por ejemplo, en comparación con otros países latinoamericanos. Nos hace falta ver más allá de la Cordillera de los An-des y exponernos a otros países, sacándonos esa intolerancia a lo distinto tan chilena.

Más que publicidad –que se necesita y bien afincada en una estrategia de marca país–, creo que lo esencial para construir una imagen o marca país es que los propios chilenos nos sintamos orgullosos y enamo-rados de nuestro país. Recuerdo con tristeza cómo hace cuatro años, en muchos estudios los santiaguinos se sentían mucho menos satisfechos que los habitantes de otras ciu-dades latinoamericanas con la calidad de vida de la capital de Chile, cuando objeti-vamente, según diversos indicadores, era la mejor urbe para vivir en la región.

LA FORMACIÓN COMO PROYECTO DE PAÍS Unos amigos me contaron que cuando re-cién se abrió uno de los primeros casinos de juego cerca de Santiago, inicialmente contrataron personas de las zonas rurales aledañas. Resultado: muchas fueron enga-ñadas en las mesas de juego por sus limita-ciones educativas, y como conclusión, las reemplazaron por argentinos.

Esto demuestra que todavía hay mucho qué hacer en educación, pero también en la formación, algo que debe ser permanente. Educación, y sobre todo formación, supone

mucho más que años de escolaridad, y tiene que ver con la sustentabilidad humana de nuestro sistema socioeconómico. Pregunto: ¿tendrá esto algo que ver con los saqueos que vimos por televisión cuando algunas ciuda-des estaban sumidas en el caos de la destruc-ción causada por el terremoto?

Chile tiene una excelente reputación y su imagen es envidiable. Ser chileno es un plus en muchos lugares. Chile es garantía de se-riedad, confianza, de hacer bien las cosas. Por cierto, soy de los que piensa que se requiere de una estrategia y un plan integral de mar-keting y comunicación global para difundir estos atributos positivos de nuestra cultura, que va mucho más allá de comida y paisajes. Es un problema de awareness y de branding; de comunicación, de comunicar más y darle con-tenido, que sobra, a la marca Chile.

No debemos dejarnos engañar solamente mirando a las cifras del PIB per cápita. El desarrollo es un tema integral, no solamente de dine-ro. Ya sabemos el origen de las últi-mas crisis financieras y económicas mundiales: la simple y desmedida avaricia humana, y de ahí la impor-tancia de la sustentabilidad axiológi-ca de la sociedad.

La mesa está puesta para el nuevo gobierno y los desafíos son claros: el empuje empresarial como motor del desarrollo de todos los chilenos; visión cultural interna-cional; y la formación como pro-yecto de país sustentable en lo humano, la base de todo desarrollo posible y futuro.

Para ver cómo nos acercamos a estas metas deberíamos considerar nuevos in-dicadores como el porcentaje de personas que tiene emprendimientos propios, un in-dicador de apertura y tolerancia cultural, y una encuesta permanente sobre probidad en todos los ámbitos sociales, entre otros.

No nos quedemos en el sensacionalismo de los medios y en lo efímero de la crítica pro-tagonista que no aporta nada más que des-esperanza. Es un gran tiempo para surgir de estas cenizas para crecer como país. ¡Viva Chile!

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En el día del

A finales de 1942, con una gran simpatía de carácter, una vi-sión prometedora del futu-ro y una fe gigante en Dios, Josemaría Escrivá, un joven

sacerdote, colocó con energía un papel so-bre la mesa.

Empezó, en voz alta y sin tregua, a dic-tar una retahíla de tareas, actividades e ins-tituciones que había que iniciar en todo el mundo: escuelas para campesinas, hospita-les, colegios, clínicas de maternidad, univer-sidades, escuelas de enfermería, centros de idiomas, de moda, librerías y muchas otras iniciativas... Fue como una tormenta.

El pasado 14 de febrero, fecha en que muchos festejan el amor y la amistad, el opus Dei celebró el 80 aniversario del inicio de la labor con mujeres que, junto con la de varones y la Sociedad Sacerdotal de la Santa cruz, forman una unidad indivisible.

Consuelo Montelongo

amory la

Las tres jóvenes que lo escuchaban con inmensos deseos de hacer cosas grandes por Dios, no pudieron evitar el mareo –¡verda-dero vértigo!– que les producían semejantes sueños. Porque eran sueños que ellas debían echar a andar y sacar adelante.

Su reacción no fue la que esperaba el sa-cerdote: cierto desánimo asomó a sus rostros y una fuerte sensación de impotencia pa-ralizó su capacidad de soñar. Pero él no se amedrentó y tuvo confianza porque lo hacía de parte de Dios; en seguida les planteó una disyuntiva: «Ante esto se pueden tener dos reacciones: una, la de pensar que es algo muy bonito pero quimérico, irrealizable, y otra, de

Licenciada en Pedagogía por la unam, estudios

de maestría en comunicación

por la universidad Panamericana y

doctora en ciencias de la Educación por

la universidad de navarra.

1

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confianza en Dios, que si nos ha pedido todo esto, nos ayudará a sacarlo adelante».

No tuvieron que pasar muchos años para que aquellas mujeres pudieran com-probar que, cuando se deposita la confian-za en Dios, Él, que es un Padre lleno de bondad, no se deja ganar en generosidad y da más de lo que cualquiera pueda soñar.

Aquel sacerdote, que entonces apenas rebasaba los cuarenta años, ha dejado una abundante herencia de la que se benefician personas en muchos rincones de la tierra: escuelas para campesinas y para empre-sarios, hospitales y clínicas universitarias, colegios para niños y para padres de fami-lia, universidades y centros de integración familiar, y un largo etcétera.

AHORA EN LOS CINCO CONTINENTESEl pasado 14 de febrero, fecha en que en muchos países se festejan el amor y la amistad, el Opus Dei celebró el 80 ani-versario del inicio de la labor con mujeres que, junto con la de varones y la Sociedad Sacerdotal de la Santa Cruz, forman una

unidad indivisible querida por Dios den-tro del seno de la Iglesia Católica.

El fundador, san Josemaría Escrivá, explicaba que desde que vio el Opus Dei en 1928, el Señor le había ido enseñando –como hace un papá con su hijo– a recordar a hombres jóvenes, maduros y ancianos, enfermos y sanos, de cualquier edad y con-dición, que cada uno se puede santificar en medio del mundo a través del trabajo ordinario. Dos años más adelante, mien-tras celebraba la Santa Misa, Dios le hizo ver que este mensaje era también propio y adecuado para todas las mujeres –solte-ras o casadas, amas de casa, estudiantes y profesionistas– dispuestas a santificar sus tareas de cada día.

Así, y bajo el amparo de la Santísima Virgen, comenzó la labor con mujeres. Era el 14 de febrero de 1930. Han pasado 80 años y hoy, en los cinco continentes, las mujeres del Opus Dei, y las que se acer-can a los medios de formación que ofrece, pueden confirmar lo que san Josemaría solía afirmar con vehemencia: «Soñad, y os quedaréis cortos».

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1. casavalle, montevideo2. Jaltepec3. colegio chapultepec4. apertura de clínica mazahua5. Voluntarias en casavalle, montevideo6. San Josemaría en roma

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estilos del mundo

E V E N t O sestilos del mundo

NOcHEs ISTMO“El mejor café del mundo”


Cosecha, selección, transformación, mezcla, tueste y

molienda, son las etapas más importantes para elaborar

el «mejor café del mundo» atrapado en esas pequeñas

cápsulas Grands Crus distintivas de Nespresso.

adrián Mena, experto en café de la Boutique Nespresso Masaryk, presidió una serie de cuatro ca-tas para degustar esta bebida.

comenzó explicando el proceso y luego vino la degustación de espressos de diver-sos orígenes, con personalidades variadas, maridándolos con chocolates amargos y de leche.

El espectacular concepto de la Boutique Nespresso y las bondades de este enigmá-tico grano consiguieron cautivar a los asis-tentes invitados por istmo.

Una experiencia inigualable en el mundo del café se vivió durante las cuatro noches donde los participantes del programa MEDEX del IpaDE disfrutaron la experiencia de un café perfecto.

El lujo tiene sabor: el sabor de las noches istmo.

Fotografías: Quetzal Romero Villanueva


estilos del mundo



V torneo de Golf IPADE CLASSIC«Tu juego, sus sueños» 2010

por quinto año consecutivo, el IpaDE organizó su torneo de Golf en beneficio de la Fundación El peñón Iap. profesores, directivos, patro-

cinadores, participantes y egresados del IpaDE se dieron cita en el club Los Encinos el pasado 8 de marzo.

La premiación estuvo a cargo de pablo carrillo, Director de Deportes de Grupo Imagen; salvador Gómez, Director General de Golf total, y ana Elsa Jasso, Directora de Desarrollo Institucional del IpaDE.

Los primeros lugares se dividieron en gross y neto. Ganó el gross el equipo de andrés anduaga, Juan José anduaga y Edmundo rodríguez. El neto fue para alejandro Mariel y Eduardo camarena; ambos equipos se lle-varon un trofeo y un whisky escocés chivas regal 18 años.

El primer lugar en Drive de precisión, fue para Fernando calderón y el primer lu-gar en Drive de Distancia para François Bouyra; los ganadores obtuvieron una bolsa de golf Bridgestone Cart Bag.

El objetivo del torneo es recaudar fondos para financiar programas de educación me-

dia y media superior de más de 300 jóve-nes del Valle de amilpas, Morelos.

Los premios Hole In One, declarados desiertos, incluían un carrito de golf club car, una lancha deportiva, un passat y un porsche Boxter.

En esta 5ª edición participaron empresas como: anfora, axtel, Bale Marine, Bollé, Bushnell, cementos Moctezuma, chivas regal, club car-alesso, DHL, Fiji, Grupo Imagen, istmo, Las Villas de México, Mex-jet, Montepío Luz saviñón, porsche, Quin-ta real, raintree, residencial avandaro, scappino Golf, serengeti, sortix, tips travel y Viatoris.

De izquierda a derecha: Jesus García, Director del Monte Pío Luz Saviñón; Alfonso Bolio, Director General del IPADE; Pablo Carrillo, Director de Deportes de Grupo Imagen, y Luis Felipe Abarca, Director de Comunicación del IPADE.

Jugadores participantes del torneo, durante la comida de premiación.

Pablo Carrillo

Jóvenes de la Fundación El Peñón

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estilos del mundo

E s c a p a r a t Eestilos del mundo

EL ELÉctrIcO AUDI Un compacto de clase premiUm

E-TRON

Es un mega city vehicle (McV) que posee un potente motor eléctrico que le permite cir-cular sin generar emisiones. cuenta con un motor de combustión interna que recarga la batería en caso de necesidad. su propulsor eléctrico, que desarrolla una potencia máxima de 102 cV (75 KW), otorga al a1 e-tron una rapidez incomparable.

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Yo no fracasé 1000 veces

Corría el año de 1879 cuando la primera lámpara incandescente, cuyo compo-nente esencial era un filamento de bam-bú carbonatado, pudo brillar durante 48 horas continuas proveyendo de la

luz del éxito a uno de los inventores más grandes y pro-líficos de la historia. Por supuesto me refiero a Thomas Alva Edison, quien por contraste en su infancia fue cata-logado por un maestro de primaria como un alumno «estéril e improductivo».

Edison comprobó a lo largo de su carrera científica, que como él sostenía, «el genio es uno por ciento de inspiración y noventa y nueve por ciento de dedica-ción». Retomando esta frase, surge la interrogante en mi mente de por qué en México no avanza la ciencia como nosotros esperamos. ¿Nos hace falta inspiración o dedicación?

Para responder a esas preguntas, reflexionemos sobre la situación actual del hombre frente a la so-ciedad y sobre la priorización de sus principios. En México, como en muchas otras partes, los seres huma-nos estamos inmersos en la corriente de pensamiento que sugiere el tratar de vivir una vida plena basada en la ley del menor esfuerzo.

Las ideas rebozan en todo el mundo, existen tantas soluciones a los problemas como hombres y mujeres ha-bitando el planeta; sin embargo, la ley del menor esfuer-zo exige elegir soluciones momentáneas a dilemas dura-deros. Asimismo, el gran afluente de información prove-niente de los medios masivos de comunicación hace que la curiosidad del ser humano se reduzca a satisfacer lo más con lo menos. De esa forma, será difícil lograr 99 % de dedicación.

De la misma manera, existe una deficiente capaci-dad de fomentar el pensamiento orientado a la ima-ginación. Albert Einstein sentenció: «La imaginación es más importante que el conocimiento». Y es cierto, saber no valdría de nada si los conocimientos no en-contraran una aplicación práctica. ¿De qué sirve saber cómo funciona el cuerpo humano, si no se va a aplicar ese conocimiento para mejorar su calidad de vida?

MIL FORMAS DE CÓMO NO HACERLOEs difícil encontrar en la infancia actual, niños y niñas cuya imaginación salga de los límites establecidos por la televisión y el asfixiante entorno social que los rodea, que en vez de estimularlos a razonar para solucionar, les enseñan a solucionar sin razonar. Evidentemente la tec-nología, aunque es una herramienta que nos ayuda para el desempeño de nuestras actividades cotidianas, limita la capacidad de raciocinio debido a una solución momen-tánea para un problema duradero. Así ¿cómo se va a en-contrar ese 1% de inspiración?

Si la invención de la bombilla eléctrica hubiese dependido de esta filosofía, probablemente hubieran transcurrido muchos más años hasta que se perfeccio-nara su modelo. Afortunadamente, Edison pudo aplicar sus conocimientos, pero sobretodo su tenacidad para llegar a la solución esperada. ¿Cuántos de nosotros no nos hemos rendido después del segundo o tercer inten-to? Sería complicado hallar a alguien que actualmente persista después del décimo o vigésimo intento. Pero el invento del foco, a Edison le tomó 1001 pasos. Él mismo dijo: «Yo no fracasé 1000 veces, la invención del foco me enseñó 1000 formas de cómo no hacerlo».

La conclusión obligada es que hay que fomentar el conocimiento y la curiosidad en la infancia y en la socie-dad en general. Estamos muy lejos de llegar a conocerlo todo. Hay que salirse de los esquemas pre-establecidos y aprender a pensar como individuos. No hay ideas equi-vocadas, solamente diferentes.

Si todos pensáramos igual, nadie pensaría mucho. Por lo tanto, hay que imaginar nuevas soluciones y reconocer que la vida no premia al que más sabe, sino al que más persevera. Así que retomemos el ejemplo de Edison como un pensador que con su estilo de vida nos enseñó que el trabajo arduo basado en la aplica-ción del conocimiento permitirá que el progreso tec-nológico y social eleve nuestra calidad de vida.

*Médico cirujano por la Universidad Panamericana. actualmente es investigador asociado en el Instituto de Bionanotecnología de la nor-thwestern University en chicago.

InquIetudes de...

José LuIs CaLderón ÁLvarez tostado*

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las maníasde zagal

Me temo que con este artículo me ganaré algunas enemigas, comenzando por mi herma-na y mis primas. Una de las pocas ventajas de carecer de

posibilidades de ganar el Nobel es que pue-do faltar a la corrección política.

Vayamos al grano. La buena mesa requie-re tiempo en la cocina. Quizá para los ricos el futuro gastronómico no sea siniestro; ellos pueden pagar cocineras y catering. ¡Ah! ¡Pero en la clase media la dinámica es muy distin-ta! Tradicionalmente, las madres gastaban la mañana limpiando la casa y preparando los alimentos para la familia.

Preparar frijoles de la olla, para no ir más lejos, requiere de mucho tiempo. Cuando era chico, mi madre me ponía junto con mi hermana a limpiar los frijo-les en la mesa de la cocina; la verdad es que sabía motivarnos, pues nos instaban a jugar competencias para ver quién ga-naba encontrando más piedritas. Dulce inocencia infantil. Como los frijoles no se compraban en el súper –su frescura nun-ca se compara con los del mercado– esta minuciosa tarea resultaba absolutamente imprescindible para no ir a dar al dentista con un molar roto.

Los frijoles eran bayos. El negro se re-servaba para el frijol con puerco, un especie de puchero, de reminiscencia yucateca que mi madre servía con una picadura de rába-nos, cilantro fresco y chile verde. Los frijo-

les negros no gozaban de reputación social en casa. Para mi padre, quien padeció ham-bre en la infancia, frijoles negros y café eran sinónimo de estrechez económica.

Mi abuelo Bardomiano, minero en la sie-rra de Guerrero, murió de silicosis, con los pulmones destrozados, sin seguro social, cuando mi papá tenía unos siete años. Mi abuela Emilia se quedó con siete hijos, hun-didos en la miseria. ¿Les suena la historia de mineros sin prestaciones sociales?

El caso es que después de limpiar los fri-joles se ponían a cocer en la olla express con una cebolla, una pizca de sal y unas gotas de aceite. En la suavidad se reconoce su fres-cura. Cuando son de buena calidad, recién traídos de Sinaloa, el resultado es espectacu-lar: un caldo de frijoles con tortillas es una cena en forma. Pero el proceso es laborioso. Por ello los frijoles en lata y en hojuela se han apoderado de las cocinas mexicanas.

ASPIRACIONES PORFIRIANASMi abuela materna, María Amelia, fue criada por tres tías de aspiraciones porfi-rianas: Cuca, Maca y Lupe. Tenían el sufi-ciente dinero para comprar ropa en Fran-cia y para referirse a la esposa de Porfirio Díaz como «Carmelita», pero no eran tan ricas como para vivir en la colonia Roma de la capital. La fortuna de las tías abuelas provenía de un rancho –jamás le llamaron hacienda– allá por el rumbo de Parras, en la Comarca Lagunera.

La Liberación femenina y La decadencia de La

comida mexicana

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De ellas, mi abuela aprendió sus mejores recetas, como la galantina, una maravillosa mezcla de carne de res, cerdo y pollo, mo-lida con especies y prensada hasta lograr una masa compacta, en forma de rollo, que se rebanaba y se servía fría, con gelatina de jerez, para cenas «informales».

Aunque las tías eran bastante consenti-doras con la abuela, alguna vez la castiga-ron obligándola a preparar cajeta. Antes de la existencia de Coronado, la cajeta se hacía en casa. Se ponía a hervir la leche de cabra con azúcar; había que removerla durante horas y horas con una pala de madera has-ta que se quemara sin pegarse a la olla. No era raro que la leche en ebullición salpicase a la cocinera. La cocina exige paciencia y resignación frente a los fogones.

COMIDA CASERA TIPO MARUCHANLa parafernalia de comida instantánea es la consecuencia de la ausencia de mujer en casa. La sopa Maruchan, recién salidita del micro-ondas, sustituye la sopa de fideos y de es-trellitas.

El difunto Giorgio D’Angeli me hizo notar que las sopas aguadas de pasta se preparan en México de una manera ori-ginal: friendo la pasta antes de cocerla. ¿Nunca nos acercamos a la olla donde chis-porroteaban los fideos para robarnos uno? Cuando los fideos comienzan a pintarse de café, es el momento de agregar el puré de jito-mate, molido en casa. Salta, indignado y brio-so, el líquido rojo al contacto con el aceite. Un poco más de cocimiento. Luego, se agrega el caldo, previamente hecho con guacales de pollo. Las sopas aguadas, emblema de la comida casera mexicana, deben prepa-rarse… en casa.

Una vez incorporada la mujer en la tecnoestructura, se acabaron las salsas en

molcajetes, el niño envuelto, el arroz a la mexicana con chicharitos y zanahorias pica-das. La vida es cruel. El culto a la velocidad y la inserción de la mujer en la esfera pública arrumbó los molcajetes en los museos de ar-queología. Ninguna de mis estudiantes de Filosofía, por ejemplo, sabe cómo se cura un molcajete nuevo.

LA COCINA ES ASUNTO DE DOSLa cocina, arte doméstico por excelencia, se conserva y se transmite en el hogar. En No-chebuena, se prepara en mi casa el «picadillo de fiesta» tal y como mi abuela los aprendió de las tías. Y lo mismo con el cocido, ese estu-pendo caldo de res con verduras, tuna agria, manzana y membrillo, variación mexica-na de una receta que nos remonta a la olla podrida que comía Alonso Quijano antes de perder la razón. El cocido, a decir de mi abuela, se servía diariamente en la mesa de las tías: entre la sopa y el guisado.

Las costumbres gastronómicas arraigan profundamente, porque se adquieren en la infancia, a la par que el lenguaje. Cuando pienso en mi abuela, evoco el olor del comi-no del cortadillo norteño, el aroma de las cas-tañas asándose para el picadillo de Noche-buena, el perfume de los membrillos.

Por supuesto, la mujer tiene el mismo derecho que el varón a participar en la vida pública. No es una esclava. Defiendo con fervor la equidad de género. Sin embargo, de alguna manera hemos de suplir la au-sencia de la mujer en la cocina. Son los más vulnerables –los niños y niñas, los ancianos, los enfermos– quienes más resienten la fal-ta de quien les cocine la sopa de estrellitas o los caldos sustanciosos y reparadores.

Hogar viene del fuego que daba calor a la casa y donde se preparaba la comida de la fa-milia. Ahí, en la sobremesa, entre los trastos, se ama, se ríe, se llora, se riñe. Tal vez, parte de la solución, consista en que los varones nos pongamos a cocinar. En el México con-servador y machista, los hombres nos resisti-mos a involucrarnos en la preparación de la comida. El cuidado del espacio doméstico es asunto de dos. Me apena pensar que, al paso que vamos, los aromas infantiles que recordará la próxima generación serán los de Ronald McDonald.

Doctor en Filosofía por la Universidad de Navarra. Profesor de la Facultad de Filosofía de la Universidad Panamericana. Autor de Ética para adolescentes posmodernos y Gula y cultura. [email protected]

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Ella Era HEmingway / no soy austErEnrique Vila-MatasAlfabia. Barcelona, 201042 págs.

Vila-Matas es como el mezcal: no es una obligación ni es para todos, pero a quienes les gusta, les gusta mucho; bebida rara y poderosa, sabe a madera y ma-riscos, y, a veces, lleva un gusano en el fondo.

Catorce centímetros de alto por diez de ancho y cuatro milí-metros de grosor mide este libro, vencedor de las resistencias co-merciales y conquistador de las librerías mexicanas apenas este año y continente de dos piezas inéditas –cuento y ensayo– del autor catalán que destilan sus ob-sesiones: 1) la literatura en estado puro, 2) Hemingway, 3) la narra-tiva como negación –recuerde Bartleby y compañía –istmo 233–, y 4) los motivos del escritor.

Y si vale la pena acercarse a este mezcal que es Ella era He-mingway / No soy Auster, es por la fuerza narrativa que estalla apenas tocar los labios. Aquí, Vi-la-Matas cuestiona el proceso li-terario, condensa sus inquietudes y muestra con energía un estilo original y cada vez más afinado.

En fin, una delicia de alta gra-dación para los seguidores de Vila-Matas y, para quienes no lo han leído, una oportunidad de ejercitar el paladar con una bebida contundente. En cualquier caso, una opción festiva para acercarse a una literatura deliciosa.

Barahat a. rya

Cuando dios llama a tu puErtaRaúl Espinoza Aguilera Editorial Minos, 2009182 págs. En este libro, Raúl Espinoza ex-pone la sintomatología de mu-chos hombres de nuestro tiem-po que se han alejado de Dios. También, recoge la conversión de personalidades relevantes, como: San Pablo, San Agustín, Edith Stein, G. K. Chesterton, C. S. Lewis, André Frossard, Malcom Muggeridge, Alexis Carrel, Eugenio Zolli, Alessan-dra Borghese, Alec Guinness, Leonardo Mondadori, Bob Dylan, Eduardo Verástegui y muchos otros más.

Son intelectuales, científicos, pensadores, escritores, músicos, artistas, empresarios, etcétera, quienes, en medio de su acti-vidad profesional, sintieron un particular llamado de Dios.

Personas que, incluso, mante-nían una postura crítica hacia el cristianismo, como el periodista Peter Seewald o el ideólogo Louis Pauwels, y que tuvieron un retor-no a la fe.

A través de estas páginas, el lector encontrará un elemento común en estas conversiones: el anhelo que tiene todo ser hu-mano de encontrar un sentido trascendente en su existencia.

También se incluye la sec-ción «casos límite» que muestra cómo en algunos situaciones extremas llevaron a plantearse y buscar la respuesta a los grandes enigmas de la vida humana.

alBerto rojas Campoy

lo quE El día dEbE a la noCHEYasmina KhadraDestino. Madrid, 2009384 págs.

Lo que el día debe a la noche es una estupenda novela de Yasmina Khadra, desarrollada en Argelia poco antes de su independencia. La historia gira alrededor de Jo-nas un joven árabe que relata en primera persona su azarosa vida. Su niñez es miserable y sufre un gran cambio al ser adoptado por su tío Mahi –un farmaceútico del que aprende el oficio– y su espo-sa Germaine.

Jonas es aceptado en la so-ciedad europea de Río Salado, cerca de Orán, a pesar de ser árabe. Desde niño conforma una palomilla entrañable. Sus desvelos amorosos están unidos a Isabelle y Emilie; en capítulo aparte queda la señora Caze-nave, cuyo fugaz encuentro le amargaría el resto de sus días.

Emilie en cambio es el amor sublimado, correspondido pero inaccesible. Jonas guarda en sí un fantasma fatalista que lo marca de por vida. Es reserva-do, incluso para los íntimos y encierra un doloroso secreto que sufre sin poder –o querer– compartirlo.

Lo que el día debe a la no-che, de gran belleza literaria, describe también el desgarre cruento del mundo colonial y el acceso al poder del pueblo árabe sojuzgado. Tiene dejos desesperanzados pero muy humanos. La trama no decae un segundo.

rosario Camargo espriú

la litEratura mExiCana dEl siglo xx Manuel Fernández Perera FCE. México, 2009498 págs.

El conjunto de ensayos La li-teratura mexicana del siglo XX permite asomarse a la dialécti-ca que conforman el quehacer literario y la vida social de este país durante el recién finalizado siglo. Ambos aspectos funda-mentales para saber quiénes somos.

El propósito de este volumen es poner al alcance del público una obra que permita seguir el desarrollo de las letras mexicanas, conocer quiénes han sido los es-critores más destacados, las ten-dencias o generaciones literarias en que se han congregado y las obras de mayor relieve artístico.

Pequeño estudio que se divi-de en diez capítulos –uno por década– y presenta interesan-tes y fluidos artículos, algunos escritos con soltura, estilo lite-rario e incluso humor.

Una de las principales aporta-ciones del libro es la revisión de las últimas cuatro décadas del si-glo XX, que no habían sido abor-dadas anteriormente como parte de una historia general sino sólo en volúmenes especializados.

Esta obra puede servir lo mismo como guía de autores y obras o retrato de vida cotidia-na, sucesos políticos, mentalida-des establecidas y emergentes… pues retrata de qué modo vida y arte se señalan y configuran mutuamente.

enrique Cerón

el Buen viCiolibros

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CoCodrilo va al dEntistaTaro GomiFCE. México, 201036 págs.

El amplísimo trabajo de Taro Gomi (Tokio, 1945, egresado del Instituto de Diseño de Kuwa-sawa) dejará al lector boquiabier-to, no sólo por la cantidad que lo compone –más de 500 títulos–, sino por el acierto al desarrollar puntos neurálgicos en la forma-ción infantil.

Desconocido en estas latitu-des hasta ahora, el FCE entrega Cocodrilo va al dentista, un relato sobre las cuestas en la vida y las virtudes necesarias para alzarse ante lo adverso; específicamen-te, la reciedumbre y el coraje.

Editado por primera vez en 1984, el libro forma parte del extenso catálogo de uno de los ilustradores más destacados y prolíficos de la literatura infantil internacional.

La llegada del libro no podría ser más oportuna. A riesgo de sonar a lamento de viejo cascarra-bias, la devaluación del esfuerzo en estos días es clara; todo queda al alcance de la mano o a un clic. La fascinación por lo inmediato dificulta la enseñanza de lo arduo. Y mire cómo cuesta esta vida.

En resumidas cuentas, este cocodrilo que va al dentista sembrará en los niños la con-vicción de que vale la pena esforzarse; de que, en la vida, lo importante no aparece de la nada, sin contratiempos ni con sólo oprimir un botón.

víCtor isolino

simEtríaMarcus du SautoyAcantilado. Barcelona, 2009501 Págs.

El lenguaje de las matemáticas es perfecto. Sin verbos irre-gulares ni excepciones a las reglas, intenta dar explicación a las imágenes del mundo. De aquí parte el desarrollo de las teorías que buscan describir el entorno. Los matemáticos generan demostraciones ele-gantes que señalan el resultado correcto como el más estético o simétrico.

Ellas comunican, pero mu-chos consideran que excluyen a los menos preparados. Para Goethe los matemáticos son como los franceses: cuando se comunican traducen lo dicho a su propia lengua y lo transfor-man en algo distinto.

En toda disciplina hay que observar y procesar informa-ción, transmitirla oralmente y difundirla a los demás. En esta última etapa se pierden muchos conocimientos.

Du Sautoy realiza un recorrido por los patrones de la naturaleza y su papel en la construcción de un lenguaje efectivo. Su viaje si-métrico abarca, desde los cinco sólidos platónicos, hasta la es-tructura de las Variaciones Gold-berg de Johann Sebastian Bach; la solución de los Teoremas de Fermat, la serie de Fibonacci, el museo del Louvre y la Alham-bra. La simetría no se presenta en la naturaleza por casualidad. De hecho, es por ella que se ex-plica y se construye.

riCardo massa

vida vEnECianaWilliam Dean HowellsPáginas de espuma. Madrid, 2009413 págs.

Venecia es una de esas ciudades que uno nunca ve por primera vez. Las historias que nos llegan sobre la importante urbe italia-na muestran el lado más plásti-co de su estructura. Cuando al-guien dice Venecia, siempre nos viene a la cabeza la imagen de los canales con sus respectivas góndolas, el clásico gondolero y escenas cargadas de roman-ticismo.

Imposible evitar la imagen de Venecia desde el punto de vista de un turista, no podemos esca-par a la receta que nos han ven-dido durante años de la mítica ciudad. Pero Dean Howells está dispuesto a quitarnos la venda de los ojos, descubriendo uno a uno los secretos que esconde la verdadera Venecia.

Howells revela a través de una excelente narrativa, su vi-sión de la ciudad, el día a día del habitante de una metrópoli que paradigmáticamente se en-cuentra sumergida en leyendas y prejuicios.

Vida veneciana, publicado por primera vez en 1866, libro auto-biográfico que relata la estancia de Howells en dicha ciudad du-rante dos años, ahora reeditado por Páginas de espuma, nos permite tener acceso a un autor del cual el mismo Henry James dirá que es uno de los escrito-res norteamericanos con mayor encanto.

jesús e. rivadeneyra

mExiCan mEssiaHGeorge W. GraysonPenn State Press. Pennsylvania, 2009360 págs.

George Grayson, académico, legislador e investigador lati-noamericanista ofrece una bio-grafía sólida y acuciosa sobre el político más controversial del inicio del siglo XXI mexicano: Andrés Manuel López Obrador.

La discutida tesis del autor identifica al tabasqueño como portador de un mesianismo a la vez inconsciente y preme-ditado, patente en su discurso redentor y profético, su fru-galidad, sus contradictorias alianzas, su «verdad» única, su quijotesca batalla ante los «po-derosos» y su perenne intran-sigencia.

Grayson rastrea los orígenes familiares, el trabajo con las ba-ses, el oprobio ante la miseria, la idolatría hacia Juárez y las herencias ideológicas tempra-nas que dieron forma a la per-sonalidad de López Obrador.

En especial destaca el tejido político lopezobradorista. Su ascenso al cobijo de políticos locales, el éxodo del PRI, la formación del PRD, la dirigen-cia de éste y su triunfo en el DF.

Es indudable que ante la cer-canía cronológica, temas como el desafuero, la campaña pre-sidencial y la derrota final del autonombrado «rayo de espe-ranza» requieren una revisión más profunda que no demerita el valor documental del libro de Grayson.

juan Carlos olmedo

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el Buen viCiolibros

laúd y CiCatriCEsDanilo KišAcantilado. Barcelona, 2009126 págs.

Danilo Kiš nació en la frontera húngaro-yugoslava en 1935, de padre judío y madre nativa de Montenegro. Durante la Se-gunda Guerra Mundial perdió a su progenitor en un campo de concentración. Muchos otros amigos y familiares sufrieron la misma suerte. Y así, en un am-biente desahuciado y sin espe-ranza, se crió uno de los mejo-res narradores yugoslavos quien afirmó: «Yo soy un escritor bas-tardo, que llegó de la nada».

Alguna vez considerado para el Nobel de Literatura, Kiš bus-ca en su ficción descifrar la rea-lidad. Su exploración lo lleva a escribir las siguientes líneas en el cuento que le presta su nom-bre a este libro: «La realidad es como la hierba y la tierra. La realidad es la hierba que crece y los pies que la pisan». ¿Acaso existe una mejor descripción?

Laúd y cicatrices se conforma de cuentos inéditos escritos entre 1980 y 1986 descubiertos póstu-mamente –murió en 1989 de cán-cer de pulmón–. En ellos no po-demos sino dejarnos seducir por su exquisita y atenta prosa. Una que habla con los muertos, de los muertos, de los vivos y del ser humano que súbitamente se halla perdido en su propio laberinto.

Una vez que inicie la lectura estará condenado a terminarlo: es una delicia.

santiago marino

la última En El CadalsoGertrude von Le FortEncuentro. Madrid, 200998 págs.

Esta novela se escribió en 1932 y con su tema, posteriormente, Bernanos escribiría Diálogo de carmelitas. Encierra la histo-ria de catorce carmelitas que fueron llevadas a la guillotina en 1794 durante la Revolución Francesa. En su comunidad ha-bía ingresado Blanca de la For-ce, jovencita noble, consentida, frágil, asustadiza y con un alma religiosa, quien creyó segura su vocación al Carmelo. Se aceptó a Blanca como postulante, a pe-sar de lo estricto de la Orden.

Por ese tiempo, 1789, los mo-vimientos revolucionarios pro-mulgaban una ley que prohibía la admisión de nuevos miem-bros en las comunidades reli-giosas y ante eso, se aconsejó que toda postulante tomara el velo sin demora. Así lo hicieron, incluyendo a Blanca, quien lo hizo devotamente.

Ante los ataques de los re-volucionarios, la maestra de novicias instó a las religiosas a aceptar gustosas el martirio si llegaba el caso. Y llegó. Antes, Blanca había huido del conven-to. Catorce religiosas se enca-minaron al cadalso cantando el Veni Creatur y Blanca, apresada por la chusma, también avanza al martirio entonando alabanzas al Creador.

La escritora explora aquí un alma que va de la cobardía al heroísmo.

patriCia hampshire

REViViR LoS MEMoRAbLES

Herman Melville (1819-1891) murió olvidado. Resulta in-creíble que semejante escritor terminara su vida así. Afor-tunadamente, el olvido duró poco. Bastó con que alguien encontrara Moby Dick para que el narrador recuperara su presencia ante el público.

Además de la novela mencionada, otro de los clásicos en la literatura es el que aquí se presenta: Bartleby, el es-cribiente. Este relato se publicó por primera vez de forma anónima en Putnam’s Magazine en noviembre y diciembre de 1853 –dos años después que apareciera Moby Dick–. Luego se incluyó en The Piazza Tales (1856).

Hoy de nuevo podemos gozar de su lectura gracias a editorial Siruela quien nos acerca a Bartleby de la mano de la traducción de Borges.

En este cuento, Melville mete al lector en la mente de un oficinista de Wall Street; un personaje que de alguna manera somos todos. El encierro que provocan las cuatro paredes y un escritorio donde trabajar irremediablemente nos ensimisma y de la nada surge una pregunta: ¿quién soy? Algo sin duda apasionante.

«Preferiría no hacerlo», comienza a repetir Bartleby ante la insistencia de su jefe por cumplir las tareas solicitadas. Y poco a poco nos quedamos mudos frente a la rebeldía, no sólo laboral, sino íntima del personaje.

Aprisionando en un autismo absoluto, Bartleby nos re-cuerda La metamorfosis de Kafka y Esperando a Godot de Beckett. La angustia y horror de la primera se amalgaman con la infinita y absurda espera de Vladimir y Estragón por Godot. Así, Bartleby se va transformando en un ser inerte que encuentra un final necio e inevitable. El relato también remite al pujante existencialismo del siglo XX.

¿Qué estamos haciendo hoy? ¿Cuántos Bartlebys esta-mos produciendo? ¿Será que como él, nosotros enclaustra-dos en nuestras oficinas hemos perdido el sentido de quié-nes somos? La inmediatez y las ideas del mínimo esfuerzo atentan contra el ser humano. Ante la fractura de la voluntad sólo queda el vacío. ¿Es eso lo que realmente queremos?

roBerto rivadeneyra

bartlEby, El EsCribiEntEHerman MelvilleSiruela. Madrid, 200986 Págs.

El absurdo dEl sEr Humano

REViViR LoS MEMoRAbLES

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Arturo Damm Arnal*

Confesiones de un burgués y ¡Tierra, tierra!, y la más reciente aparición: Diarios 1984-1989.

Némirovsky vivió del 11 de febrero de 1903 al 17 de agos-to de 1942. Nació en Kiev, pasó sus primeros quince años en San Petersburgo, de donde huyó, con sus padres, hacia Pa-rís, en donde la alcanzó la Segunda Guerra Mundial, con el desenlace ya mencionado: su muerte en Auschwitz por causa del tifo. ¿Sus obras? En primer lugar El Baile, de 1930 y, en segundo término, Suite francesa, obra incompleta, perdida du-rante décadas, redescubierta en 1998, que narra la vida de los parisinos durante la ocupación nazi.

Retomo el tema, que no es ni Némirovsky, ni Márai, sino la ilusión a cuyo amparo esperamos los lectores. La ilusión, en mi caso, no tanto de leer a quienes vendrán, los nuevos escri-tores, sino de leer a quienes ya no están, los viejos novelistas, quienes, por las razones que hayan sido, no habían llegado a mis manos, razones que van, desde la pérdida temporal de un escritor y su obra, hasta el destino que impidió, en una de sus jugarretas, el encuentro entre ese libro y el lector.

Siempre me ha llamado la atención las veces que Jesús invita a sus seguidores a volverse, no niños, pero sí como los niños, «porque de éstos es el reino de los cielos» (San Mateo, 19-14); porque «quien no reciba el reino de Dios como un niño, no entrará en él» (San Marcos, 10 -15); «porque de los que son como ellos es el reino de los cielos» (San Lucas, 18 -16) ¿Qué quiere decir Jesús?

Una de las características del niño es la ilusión: ser niño supone, entre otras cosas, vivir ilusionado, a la espera de algo cuyo cumplimiento resultará bueno. Que un adulto sea como niño quiere decir, de manera principal, que viva ilusionado, algo que yo le debo, no solamente, pero sí de manera impor-tante, a la literatura, deuda que también he contraído con la música y el cine.

*Licenciado en Economía por la UNAM y en Filosofía por la UP. Estudios doctorales de Filosofía por la Universidad de Navarra. Profesor de la Escuela de Economía de la UP.

L a ilusión es, entre otras posibilidades, una espe-ranza cuyo cumplimento se presenta especial-mente atractivo. Así las cosas, quienes somos lectores, vivimos al amparo de una ilusión: la del descubrimiento de ese autor cuya obra hasta hoy

desconocida para nosotros, y de pronto descubierta, se con-vertirá en un parte aguas, según un antes y un después, en nuestro ir y venir por el cosmos (que fácilmente puede con-vertirse en caos) de la literatura.

Para mí, en lo que va del siglo XXI, los dos grandes des-cubrimientos han sido, por orden de aparición, Sándor Má-rai e Irène Némirovsky, húngaro el primero, rusa la segun-da, ambos con destinos trágicos. El holocausto en el caso de Némirovsky, el suicidio en el de Márai, teniendo ambos otro común denominador: haber sido grandes novelistas, de la clase cuya lectura deja en el lector la huella del antes y el después. Márai y Némirovsky, víctimas, de una u otra o manera, de las que fueron dos de las peores dictaduras del siglo pasado: el fascismo alemán y el comunismo soviético.

Márai vivió entre el 11 de abril de 1900 y el 22 de febrero de 1982. Nació en Kassa, ciudad en aquel entonces húngara, hoy eslovaca, y murió en San Diego, Estados Unidos, polos de un trayecto geográfico que se explica por la necesidad que tuvo Márai de huir de Europa a la llegada del comunis-mo, polos que muestran (afirmación que no pasa de ser una conjetura de quien esto escribe) las peripecias (iba a escribir desgracias) de la vida de quien nace en el tiempo y el espa-cio del Imperio Austrohúngaro y termina suicidándose en San Diego, California.

A lo largo de ese trayecto geográfico –biográfico– Márai escribió algunas de las grandes novelas del siglo XX, mis-mas que tuvieron que esperar el ocaso del régimen comu-nista para ser descubiertas: El último encuentro, La herencia de Esther, La amante de Bolzano, La mujer justa, Divorcio en Buda, La hermana, La extraña, por citar aquellas ya leídas, sin olvidar su obra autobiográfica, hasta hoy en dos tomos:

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