Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista 2010

8/8/2019 Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista 2010

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Informe anual

Observatorio

AndaluzNo Sexista

de la Publicidad

2010


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Informe anual

Observatorio

AndaluzNo Sexista

de la Publicidad

y Edicin

INSTITUTO ANDALUZ DE LA MUJER

Elabora: CKL Comunicaciones

Impreso e n Espaa

Diseo y M aq ueta c in: CKL Com unica c iones

Oc tubre 2010

2010


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Resumen de la gestin anual

Las quejas aumentan un 3,5%

Comparativa con el mismo perodo de losaos anteriores

Perfil de las personas denunciantesGnero

EdadNivel de EstudiosPertenencia a movimiento asociativo

Asociaciones, colectivos y organismosComparativa con aos anteriores

Medio a travs del cual nos llegan las iniciativas

Distribucin provincialActuaciones y estacionalidad

Evolucin anual

Quejas segn el soporte publicitario utilizado


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Contenidos publicitarios

Tipologa de los productosTOP 10 de los productos ms denunciados

Empresas ms denunciadasTOP 10 de las empresas ms denunciadas

Evolucin de las Empresas ms denunciadas

Motivo de la denuncia

Empresas y Buenas Prcticas

Solicitudes de rectificacin

Estudios y trabajos de investigacin

Cursos y Jornadas

Cursos relacionados con la publicidad y lacomunicacin en los que el IAM ha participado

Campaa de Juguetes en Navidad para unconsumo responsable

Indicadores generalesComparativa con muestra de estudio de aos anteriores


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Comparativas anuales tratamiento sexista ybuenas prcticasTratamiento sexistaBuenas PrcticasNo destacan

Balance por tipologa de juegos y juguetesComparativa por tipologas respecto a aos anterioresBalance de prcticas sexistas recogidas en los anuncios dejuguetes y juegosComparativa por tipologas; Tratamiento sexista y buenasprcticas en juegos y juguetesAnlisis de los Tratamientos Sexistas:

Anlisis de Buenas prcticasAnlisis segn las empresas de juguetes y juegosanunciadorasAlgunas consideraciones sobre empresas y productos quedestacan en el informe de juguetes 2009

Principales lneas de trabajoFormacin y concienciacin de la ciudadanaDeclogo para una Publicidad No SexistaDeclogo interactivo para elegir Juegos y Juguetes No Sexistas, No Violentos

Gestin de quejas e iniciativas ciudadanasSensibilizacin y contacto con las empresas y medios que

generan la publicidad

Herramientas de DifusinNueva Pgina webBoletn DigitalCorreo electrnicoEl Observatorio en la web 2.0Publicaciones

Materiales


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Campaas que incumplen puntos del Declogo

Buenas Prcticas Publicitarias

Campaas Publicitarias Retiradas


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El Instituto Andaluz de la Mujer presenta por sexto ao consecutivo el informeanual sobre publicidad y gnero en Andaluca elaborado por el ObservatorioAndaluz de la Publicidad no Sexista.

Esta publicacin anual pretende ser una herramienta de trabajo y estudio, cuyafinalidad es la de mostrar de forma estadstica y sintetizada (indicadores, accionesy metodologa) el impacto y el desarrollo que las Polticas de Gnero e Imagen delas Mujeres tienen en Andaluca.

Durante el ao 2010, el Observatorio se ha renovado en contenidos, formatos yestrategia, para adecuarse al nuevo marco legislativo del Estado y de Andaluca, y

ha redefinido los nuevos indicadores y la estrategia contenida en el I PlanEstratgico para la Igualdad de Mujeres y Hombres en Andaluca 2010-2013(IMHA). As mismo, dentro de la propuesta de diversificacin de formatos,destacan las nuevas herramientas TIC puestas en funcionamiento (facebook,youtube, boletn digital, web), que hacen del Observatorio un instrumento msaccesible y cercano a la ciudadana y que atienden de una forma especial a lapoblacin ms joven.

Estas iniciativas hacen que el balance 2009-2010 sea positivo. Ha aumentado msde un tercio el nmero de personas de entre 18 y 30 aos que denuncia y escoincidente en el tiempo con el esfuerzo y trabajo desarrollado en Seminarios enlas Universidades Andaluzas y con la actividad de sus Unidades de Igualdad deGnero.

En el mismo sentido, se ha duplicado el nmero de las quejas interpuestas porcolectivos, asociaciones e instituciones pblicas respecto al ao anterior, unreflejo de la labor de formacin y concienciacin llevada a cabo por elObservatorio durante el periodo 2009-2010 (Seminarios ASOCIA).

Tambin se han adecuado las herramientas de trabajo y diagnstico de lapublicidad sexista a las nuevas necesidades sociales y profesionales, lo que hadado lugar a la elaboracin de un nuevo declogo, en el que se han incluidopuntos especficos sobre violencia, discapacidad, lenguaje,..., y la elaboracin deun declogo especializado en juguetes y publicidad, orientado para que madres,


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padres y personas educadoras tengan a su disposicin un instrumento sencillo ala hora de elegir juegos y juguetes libres de sexismo.

Ha sido un ao en el que hemos intensificado nuestra labor de arbitraje y

sensibilizacin con las empresas de publicidad y empresas anunciadoras. Desde elInstituto Andaluz de la Mujer, nos hemos puesto en contacto con 178 empresas,cifra que triplica el porcentaje con respecto al ao anterior. Como consecuencia,se han retirado 7 campaas publicitarias, ms del doble que en 2009.

Otro dato significativo es el incremento en un 50% del nmero de denunciasprocedentes de otras comunidades autnomas. El Observatorio Andaluz de laPublicidad No Sexista es cada vez ms utilizado por personas de fuera deAndaluca como herramienta para interponer sus quejas gracias las nuevastecnologas y las redes sociales.

En resumen, el Observatorio de la Publicidad No Sexista es un referenteconsolidado que avanza cada ao en proyeccin. La demanda ciudadana lo haconvertido en un activo en los avances de las polticas de igualdad en Andaluca.


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Resumen de la gestin anual

En 2010 el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista registra elmayor nmero de quejas interpuesta por la ciudadana desde su creacinen 2003. En 2003 se registraros 49 actuaciones frente a las 395 de 2010.

En 2010 Vs 2009; se registra un ligero aumento del nmero deactuaciones. Frente a las 381 de 2009, se registran 395. Casi un +4%. El86.32% de las actuaciones corresponden a quejas y el 13.68% restante abuenas prcticas.

La Web del Observatorio supera las 1.850 visitas al mes en 2009 y la mitad de

las denuncias se realiza a travs de la web. Bsquedas Google en 56.800.

Observatorio 2.0. En funcionamiento desde abril de 2010. El perfil deFacebook cuenta con 485 admiradores, de los cuales ms del 70% son mujeres.El canal de Youtube cuenta con un total de 23 suscriptores y 70.377reproducciones de videos.

Perfil del denunciante:

Gnero. El 69% son mujeres. Respecto al ao pasado, aumenta elnmero de quejas interpuestas por hombres, un 12%

Edad. El 61.29% est entre 18 y 40 aos.

Nivel de Estudios. Un 75.26% de las personas que denuncian tienenestudios universitarios, ya sean de diplomatura o licenciatura.

Origen. Un 12.28% de las denuncias proceden de fuera de Andaluca.

Distribucin provincial. La provincia de Sevilla aglutina el 37% de lasdenuncias, seguida de Mlaga y Granada con un 28% y un 12%respectivamente.

Estacionalidad. En los meses de noviembre, diciembre, mayo y junio seinterpusieron el 40% del global de las quejas.

Soporte. La televisin lidera el ranking de los soportes ms denunciadoscon un 53.92%.

Tipologa de productos denunciados. Corresponden fundamentalmente yen orden a la categora de Aseo y Cuidado Personal, Alimentacin y Limpieza yHogar.


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Motivo de la denuncia. En casi un 25% de los casos por representacin delcuerpo femenino como objeto, esto es, como valor aadido a los atributos deun determinado producto.

Empresa ms denunciada. El ranking lo lidera la divisin espaola deUNILEVER ESPAA, que engloba a productos denunciados como Axe Twist;Rexona Crystal; www.ligatealacamarera.com; Ponds Regener Activ; Dove MayCare for men.

Solicitud de rectificacin. El Observatorio ha realizado 178 actuaciones desolicitud de rectificacin, contactando con las empresas responsables de lascampaas publicitarias denunciadas.


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En 2009 le registr un aumento del 11,5% y en 2010 del 4%. Los incrementosno son muy altos, hay que seguir trabajando y no bajar la guardia.

Perodo Registros

2010 395 registros2009 381 registros2008 343 registros2007 341 registros2006 302 registros2005 102 registros2004 49 registros1998-2003 66 registros

66 49

102

302341 343

381 395

19982003

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Perfil de las personas denunciantes

Gnero

El 69.29 por ciento de las personas que han interpuesto una queja son de sexo

femenino, frente a un 11,86 por ciento que son de sexo masculino.

La persona denunciante es mayoritariamente mujer y los hombres seatribuyen una y media de cada diez quejas.

Con respecto al ao anterior, se duplica el porcentaje (19,06) de denuncias enla que la persona que la realiza no indica este dato.

Se vuelve a la tendencia que se haba producido en el ao 2008 en que seaumenta el nmero de quejas procedentes del sexo masculino.


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Respecto al ao pasado, aumentan en casi 3 puntos y medio porcentuales(11,8%) el nmero de quejas interpuestas por hombres. El 75% de lasdenuncias son campaas de productos lesivos hacia las mujeres (desodoranteAxe Twist; perfume Ange ou demn; seguro de coches Lnea Directa; Nestea;

El Chupete Festival Internacional de Comunicacin Infantil).

Sexo 2005 2006 2007 2008 2009 2010 %Variacin

2009 vs2010

Mujeres 88% 70,20% 65.97% 54,45% 82,62% 163 69,06% -13,56%

Hombres 11% 12,70% 12.76% 29,85% 8,46% 28 11,86% 3,40%Ns/Nc 1% 17,10% 21.27% 15,70% 8,92% 45 19,06% 10,14%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 236 100%

Edad

La edad es un dato no facilitado en un 3% de los casos.

Aumento del nmero de personas de entre 18 y 30 aos (35,48%) quedenuncia. Estas denuncias coinciden en el tiempo con los Seminariosdesarrollados en las Universidades Andaluzas. Las Unidades de Igualdad deGnero de la Universidades Andaluzas han trabajado en talleres formativos

donde se analiza la publicidad desde la perspectiva de gnero .

El 46,23% de las personas denunciantes se sita entre 30 y 50 aos y el11,83% tienen ms de 50 aos.

Como novedad, este ao el 3,22% de las denuncias proceden de personasmenores de 18 aos, franja inexistente en el ao anterior.

Nivel de Estudios

Un 75,26% de las personas que se dirigen al Observatorio tiene estudiosuniversitarios, ya sean de diplomatura o licenciatura, lo que supone unaumento de cinco puntos porcentuales respecto al ao anterior.

El Nivel de Estudios es un dato no facilitado en el 8,60% de los casos, la mitadque en el ao anterior.


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Pertenencia a movimiento asociativo

Las personas que interponen sus quejas en el 81% de los casos no estn

integradas en asociaciones o colectivos.

Es interesante destacar que este ao se han continuado elevando hasta el 19%las personas asociadas que denuncian, es decir, que en casi uno de cada cincocasos se identifican como pertenecientes a algn colectivo.

Asociaciones, colectivos y organismos

Con un 18,5% de las denuncias, se duplica el nmero de las quejasinterpuestas por colectivos, asociaciones e instituciones pblicas respecto alao anterior, reflejo de la labor de formacin y concienciacin llevada a cabopor el Observatorio durante el periodo 2009-2010 (Seminarios ASOCIA yposicionamiento en redes sociales, boletn digital, etc.).

Comparativa con aos anteriores

2005 2006 2007 2008 2009 2010Variacin

2009 vs 2010Asociaciones 15% 11% 13,5% 8% 9% 18,5% 9,5%Particulares 85% 89% 86,5% 92% 91% 81,5% -9,5%Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%

81,50%91%92%86,50%89%85%

15% 11% 13,50% 8% 9%18,50%

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Particulares

Asociaciones

Asociaciones

18,5%

Particulares

81,5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


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Colectivos 2010

Asociaciones de Mujeres 15Universidad Unidades de Igualdad 8Sindicatos 5

Centros Municipales de Informacin a la Mujer 6Otros 2Total 36

Asociaciones

deMujeres;15Universidad

;UnidadesdeIgualdad

8

CentrosMunicipalesde)6(

InformacinalaMujer

;Otros)2(

Sindicatos;5

Medio a travs del cual nos llegan las iniciativas

La web del Observatorio es el medio ms utilizado para denunciar una prcticapublicitaria considerada sexista, ya que el 56% de las quejas se materializaron atravs de este medio.

El servicio de alertas del propio Instituto Andaluz de la Mujer es la segunda va deentrada de quejas con el 40% del total.

Llama la atencin el uso nulo de los medios del telfono y del correo postal comovas para formular quejas.

Medio 2005 2006 2007 2008 2009 2010 %Alertas IAM 22,0% 40,0% 58,6% 44,31% 44,10% 159 40,26Web IAM 64,0% 55,0% 34,0% 49,29% 49,86% 221 55,95E-mail - 1,0% 3,9% 2,00% 3,93% 10 2,54Valija Interna 5,0% 1,0% 1,2% 1,18% 0,79% 2 0,50Buzn - - - - 0,53% 2 0,50Fax 2,0% 0,7% 0,0% 2,64% 0,79% 1 0,25Telfono 7,0% 2,0% 2,0% 0,00% 0,00% 0 0Correo Postal - 0,3% 0,3% 0,59% 0,00% 0 0Total 100% 100% 100% 100% 100% 395 100%


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Respecto al pasado ao, no hay grandes cambios en los medios de llegada de lasiniciativas salvo la Web IAM que aumenta en 5 puntos porcentuales.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

WebIAM AlertasIAM Email Valija

Interna

Fax Buzn

Distribucin provincial

Respecto a la procedencia de las quejas que llegan al Observatorio, el 86% deellas corresponden a personas o asociaciones que residen en la ComunidadAndaluza, aunque un 12,28% de ellas proceden de otras comunidadesautnomas (Castilla y Len, Islas Canarias, Madrid, Navarra, Comunidad

Valenciana, Ceuta, Galicia, Murcia y Castilla-La Mancha).

Aumentan ms del 50% el nmero de denuncias procedentes de otrascomunidades autnomas (5% en 2009). El Observatorio de la Publicidad NoSexista es un referente consolidado a nivel estatal, y cada vez es ms utilizadopor personas de fuera de Andaluca como herramienta para interponer susquejas, gracias a las nuevas tecnologas y las redes sociales.

Andaluca;86%

Otras

Comunidades;

12%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


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En cuanto a la distribucin provincial dentro de Andaluca, la provincia de Sevillaes la que aglutina ms demandas ciudadanas, ya que ha centralizado ms de un28% de las denuncias, seguida de Sevilla y Granada.

Cuadro comparativo por provincias

Provincia 2007 2008 2009 2010Variacin

2009 vs 2010

Sevilla 29.2% 34.55% 17,97% 34.69% 16,70%Mlaga 14.6% 11% 28,08% 28.57% 0,49%Granada 6.5% 3.61% 12,35% 12.24% -0,11%Huelva 2.2 % 6.23% 5,61% 10.20% 4,59%Jan 4.4% 8.87% 7,86% 5.10% -2,76%Almera 2.9% 17.80% 11,23% 3.06% -8,17%Cdiz 33.6% 5.28% 6,74% 3.06% -3,68%Crdoba 4.4% 9.96% 4,49% 3.06% -1,43%

*Sin incluir alertas.

Las provincias de Sevilla, Mlaga y Granada aglutinan ms del 70% de lasdenuncias ciudadanas.

Las denuncias procedentes de la provincia de Sevilla se han duplicado,aumentando casi un 17% respecto al ao anterior, volviendo a los valores de los

aos anteriores a 2009.

El Centro Provincial que ms quejas de oficio ha remitido al Observatorio ha sidoel de la Provincia de Mlaga.

Las provincias de Cdiz, Almera y Crdoba son las que menos actividad hanregistrado en 2010.

En conclusin, se registra un incremento de iniciativas ciudadanas en tresprovincias andaluzas, as como de las denuncias que llegan de fuera de Andaluca.


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Actuaciones y estacionalidad

Meses Particulares Asociaciones Alertas IAM TotalJulio 15 0 10 25Agosto 15 1 9 25Septiembre 11 1 17 29Octubre 17 1 16 34Noviembre 20 2 17 39Diciembre 20 6 20 46Enero 15 0 12 27Febrero 17 0 14 31Marzo 23 0 13 36Abril 19 2 12 33

Mayo 24 2 9 35Junio 4 21 10 35Total 200 36 159 395

Noviembre y Diciembre son los meses en los que se han registrado el mayornmero de denuncias en el presente estudio, hecho que se debe a laproliferacin de anuncios publicitarios de las fechas previas a la Navidad.

Como en aos anteriores, enero y septiembre son los meses en los que seregistra el menor nmero de denuncias procedentes de la ciudadana,

coincidiendo el inicio del curso tras lo periodos vacacionales.

El 58% de las denuncias interpuestas por asociaciones, colectivos yorganismos se recibieron durante el mes de junio coincidiendo con laparticipacin del Observatorio en los Seminarios ASOCIA.

Evolucin anual

24 2632 32

31

4639

3429

2525

35353336

2734

43

2631

26

40 3532

Julio

Agos

to

Septiem

bre

Octubre

Novie

mbre

Dicie

mbre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

May

oJunio

2010 2009


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Quejas segn el soporte publicitario utilizado

La televisin otro ao ms vuelve a liderar el ranking de los soportes, aunquedesciende en 6 puntos porcentuales. Un 54% de las quejas o buenas prcticasque han llegado al Observatorio se han emitido por la televisin.

Las publicaciones en revistas y libros se mantienen en segundo lugar con el21,5% de denuncias de publicidad aparecida.

El resto de soportes tienen una audiencia o nmero de usuarios ligeramentesuperior al ao anterior, destacando el aumento en 2,2 puntos porcentuales delas denuncias de folletos.

.

Folle

to;4%Prens

a;9%

Internet;5%

Publi

cidad

Esttica

5,26%

Publica

cione

s;22%

Televisin;54%

Soportede las Quejas

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 %Variacin

2009 vs 2010

Televisin 54,3% 56,5% 55,4% 69% 54,82% 60,62% 213 53,93% -6,69%

Publicaciones(revistas y libros)

0% 3,3% 23,5% 9,8% 26,83% 19,68% 85 21,52% 1,84%

Prensa 23,9% 22,8% 12% 11% 8,45% 7,87% 35 8,86% 0,99%

Publicidad Esttica 2,1% 5,4% 4,4% 4,4% 1,45% 5,25% 24 6,07% 0,82%

Internet 4,3% 5,4% 1,6% 3% 4,37% 3,42% 21 5,31% 1,89%

Folleto 6,5% 4,3% 2,5% 1,4% 2,34% 1,84% 16 4,05% 2,21%

Cine 0% 0% 0,3% 0% 0,29% 0% 0 0% 0%Radio 8,7% 2,2% 0,3% 1,4% 1,45% 1,05% 0 0% -1,05%

Otros 0,2% 0,1% 0 0% 0 0,27% 1 0,26% -0,01%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 395 100%


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Contenidos publicitarios

Las iniciativas ciudadanas que nos llegan tambin son clasificadas por sucontenido segn vengan referidas a campaas publicitarias, o si por el contrario,la queja o sugerencia guarda relacin con contenidos emitidos o publicados enmedios de comunicacin sin referencia a campaas de publicidad.

En el 84,81% de los casos, las personas que se han dirigido al Observatorio en2010 lo han hecho centrando sus quejas en contenidos publicitarios. Laproporcin es que, por cada seis contenidos publicitarios denunciados, secontabiliza uno de contenido no publicitario.

En el Observatorio durante 2010 se han recibido 60 quejas que guardan relacin

con contenidos no publicitarios y que fundamentalmente se corresponden concontenidos aparecidos en medios de comunicacin (Reportajes en revistas demoda, programas televisivos, internet, etc.)

Contenidosdenunciados

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 %Variacin

2009 vs 2010

Publicitarios 75,5% 80,7% 88,4% 83,5% 87,75% 85,56% 335 84,81 -0,75%No Publicitarios 24,5% 19,3% 11,6% 16,5% 12,25% 14,44% 60 15,19 0,75%Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 395 100%

Tipologa de los productos

Tipologa del producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 %Variacin

2009 vs2010

Aseo y Cuidado Personal 14,50% 11,10% 9.97% 12,83% 12,86% 60 17,70% 4,84%

Alimentacin 18,00% 8,50% 11.43% 12,83% 14,17% 42 12,42% -1,75%

Limpieza y Hogar 3,10% 5,40% 11.43% 10,79% 13,64% 35 10,37% -3,27%Medios de Comunicacin 14,50% 9,20% 14.08% 7,29% 6,82% 30 8,90% 2,08%Moda 5,20% 9,60% 5,27% 3,49% 1,83% 21 6,26% 4,43%Perfumes 4,50% 5,40% 2.35% 3,49% 4,19% 18 5,38% 1,19%Juguetes y Juegos 5,60% 10,70% 16.42% 15,17% 12,86% 17 4,99% -7,87%Telecomunicaciones 6,70% 7,70% 2.93% 2,34% 3,14% 17 4,99% 1,85%Instituciones Pblicas,Organismos y Asociaciones 5,60% 1,80% 3.22% 1,75% 4,98% 15 4,50% 0,48%Servicios 0,00% 0,80% 5,27% 2,63% 2,09% 13 3,92% 1,83%Coches y afines 3,40% 5,40% 3.81% 3,49% 3,14% 12 3,52% 0,38%Ocio 0,00% 5,40% 0.59% 1,16% 4,46% 10 2,94% -1.52%Complementos y Relojes 4,50% 2,70% 1.47% 6,71% 3,14% 8 2,35% -0,79%

Bebidas Alcohlicas 2,20% 2,30% 1.18% 2,05% 1,57% 8 2,35% 0,78%Deportes y afines 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,31% 7 2,06% 0,75%Equipamiento domstico 5,60% 4,20% 3.81% 3,49% 2,09% 6 1,76% -0,33%Bebidas no Alcohlicas 1,10% 3,10% 2.64% 2,63% 2,09% 6 1,76% -0,33%


21/67

15

0,003

0,30%

0,003

0,88%

1,03%

1,18%

1,76%

1,76%

2,06%

2,35%

2,35%

2,94%

3,52%

3,92%

4,50%

4,99%

4,99%

5,38%

6,26%

8,90%

12,42%

10,37%

17,70%

Artculosparaadultos

Sonidoe Imagen

Banca

OfertasdeEmpleo

Hipermercados

Educacinyformacin

BebidasnoAlcohlicas

EquipamientoDomstico

DeportesyafinesBebidas

Alcohlicas

Complementosyrelojes

Ocio

Cocheyafines

Servicios

InstitucionesPblicas

Telecomunicaciones

JuguetesyJuegos

Perfumes

Moda

Mediosde

Comunicacin

LimpiezayHogar

Alimentacin

Aseoycuidadopersonal

Tipologa del producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 %Variacin

2009 vs2010

Educacin y formacin 0,00% 0,00% 0.30% 0,58% 0,26% 4 1,18% 0,92%

Hipermercados 2,20% 1,20% 0.30% 0,58% 1,31% 3 0,88% -0,43%Ofertas de Empleo 0,00% 0,00% 0,00% 1,16% 0,26% 3 0,88% 0,66%Banca 1,20% 0,80% 2.64% 1,75% 1,31% 1 0,30% -1,01%Sonido e Imagen 0,00% 0,40% 0.30% 1,46% 1,31% 1 0,30% -1,01%Artculos para adultos 0,00% 0,00% 0,00% 0,87% 0% 1 0,30% 0,30%

*Incluye solo quejas.

Siguiendo la tendencia de aos anteriores, aumenta el nmero de denunciasrelacionadas con Aseo y Cuidado Personal en casi 5 puntos porcentualesrespecto al ao anterior, convirtindose de esta manera en la tipologa msdenunciada.

Aumento del nmero de quejas relacionadas con la tipologa de productosModa en 4 puntos y medio porcentuales respecto al ao anterior.

Se reducen ms del 50% el nmero de quejas relacionadas con la tipologa deproductos Juguetes y juegos. Se pasa de un 12,86% en el ao anterior al

4,99% en el presente.


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16

10

6

5

4

3

3

3

3

3

2

DesodoranteAxe

PlanSpecial K

PromocinLenceraEntreOlivares

VitalneaSatisfaccion

Frenadol

ColaCao0

ProyectoGenia

KaliaVanish

Cillitbang

NiveaVisageQ10Plus

Se registran ligeros descensos en las categoras de Alimentacin, Banca y

Ocio e Imagen y sonido.

Hay que resear un aumento en las quejas realizadas en las categoras deModa, Medios de Comunicacin y Telecomunicaciones.

TOP 10 de los productos ms denunciados

Producto 2010

1 Desodorante Axe 10

2 Plan Special K 6

3 Promocin Lencera Entre Olivares 5

4 Vitalnea Satisfaccion 4

5 Frenadol 3

6 Cola Cao 0 3

7 Proyecto Genia 3

8Kalia Vanish 3

9 Cillitbang 3

10 Nivea Visage Q10 Plus 2


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Empresas ms denunciadas

La suma de denuncias compone un ranking de empresas denunciadas, alfrente del cual estn Unilever Espaa y Reckitt Benckiser S.A. Estas empresas,

aglutinaron un total de 19 y 15 denuncias respectivamente de productos delimpieza tales como ambientadores, suavizantes, lavavajillas y detergentes.

Unilever Espaa es la empresa ms denunciada. Se han duplicado el nmerode quejas recibidas con respecto al ao anterior. Se ha pasado de las 9 quejasrecibidas en 2009 a las 19 computadas este ao. Contina encabezando elranking de denuncias en productos de aseo y cuidado personal. Su publicidadrefuerza, reincide y refuerza la lnea de utilizacin de estereotipos sexistas enuna buena parte de los casos, como los de desodorantes y champs.

N Denuncias Empresa Empresa-Producto

19 UNILEVER ESPAA S.A. Desodorante Axe Lipton Ponds Age Miracle Rexona Crystal Pond's Regeneractiv www.ligatealacamarera.com

Dove My Care for men

15 RECKITT BENCKISER ESPAA, S.L Air Wick - Ambientador Kalia Vanish Crystal White Intelligence Plus CillitBang Calgonit Nenuco jabn lquido Lutsine

12 HENKEL IBERICA Leja Estrella Oxigeno Activo Quitamanchas en polvo de Ariel Tenn Brillante Detergente Dixan

Wipp Express higiene y pureza Vernel Crystal

8 KELLOGG ESPAA Special K Cereales y Miel Barritas ChocoKrispies Barritas Special K chocolate con leche Special K cena Kelloggs Special K Verano

6 PROCTER & GAMBLE. Gillette Fusion Champ H&S mentol OLAY - regenerist eye Fairy H&S anticaspa


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TOP 10 de las empresas ms denunciadas

Evolucin de la s Empresas ms denunciadas

Empresas 2006 2007 2008 2009 2010

Unilever Espaa 14 10 7 9 19Reckitt Beckinser 5 15 11 16 15Henkel Ibrica 5 7 7 11 12Kellogg Espaa 6 6 6 9 8Mattel Espaa 4 17 11 9 2

10

15

76

17

7

11

76

119

16

119 9

19

15

12

8

24

655

14

Unileve

rEspaa

ReckitB

eckin

ser

HenkelIber

ica

Kellogg

Espaa

MattelEspa

a

2006 2007 2008 2009 2010

19

15

12

8

6

6

6

6

4

4

UNILEVERESPAAS.A.

RECKITTBENCKISERESPAA,S.L

HENKELIBERICA

KELLOGGESPAA

PROCTER&GAMBLE.

JOHNSON&JOHNSON

LOREALS.A.

DANONES.A.

TELECINCOS.A.

PROMOTORADEINFORMACIONESS.A.(PRISA)


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Motivo de la denuncia2005 2006 2007 2008 2009 2010

Puntos del Declogo

% % % % % N %

Variacin

2009 vs 201001.Promover modelos queconsoliden pautastradicionalmente fijadas paracada uno de los gneros 1

41,7% 37,9% 39,67% 35% 45,50% 113 21,24% -24,26%

02.Fijar unos estndares debelleza femenina consideradoscomo sinnimo de xito 2

15,75% 14% 23.93% 27,91% 22,74% 91 17,10% -5,64%

03.Presentar el cuerpo de lasmujeres como un espacio deimperfecciones que hay quecorregir

8,2% 8,8% 0,6% 4,62% 2,70% 62 11,6% 8,90%

04.Situar a los personajesfemeninos en una posicin deinferioridad3

6,2% 11,5% 7,87% 7,27% 6,85% 46 8,64% 1,79%

05.Negar los deseos yvoluntades de las mujeres ymostrar como natural suadecuacin a los deseos de losdems4

11,6% 4,0% 2,29% 0,53% 1,26% 24 4,51% 3,25%

06.Representar al cuerpofemenino como objeto, esto es,como valor aadido a los

atributos de un determinadoproducto; como su envoltorio, endefinitiva5

18,5% 17,5% 14,44% 18,47% 15,88% 130 24,43% 8,55%

07.Mostrar a las mujeres comoincapaces de controlar susemociones y sus reacciones6

1,4% 3,8% 4,21% 3,01% 5,05% 24 4,51% -0,54%

08.Atentar contra la dignidadde las personas o vulnerar losvalores y derechos reconocidosen la Constitucin7

- - - - - 14 2,63% 2,63%

09.Reflejar de forma errnea lasituacin real de las mujeres con

discapacidad

- - - - - 2 0,37% 0,37%

10. Utilizar un lenguaje queexcluye a mujeres, que dificultasu identificacin o que las asociea valoraciones peyorativas8

3,4% 2,5% 7,9% 3,19% 2,88% 26 4,88% 2,00%

1 Los puntos del Declogo de la Publicidad No Sexista han sido actualizados. El actual Punto 1 deldeclogo incluye los Puntos 1 y 7 del declogo existente hasta el 2009.2 El actual Punto 2 del declogo incluye los Puntos 2 y 4 del declogo existente hasta el 2009.3 El actual Punto 4 del declogo incluye los Puntos 5 y 6 del declogo existente hasta el 2009.4 El actual Punto 5 del declogo corresponde al Punto 8 del declogo existente hasta el 2009.

5 El actual Punto 6 del declogo corresponde al Punto 9 del declogo existente hasta el 2009.6 El actual Punto 7 del declogo corresponde al Punto 10 del declogo existente hasta el 2009.7 Los Puntos 8, 9 y 10 son nuevos8 El Punto 10 es nuevo, aunque este indicador se vena recogiendo en informes anteriores.


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Empresas y Buenas Prcticas

Nuestro objetivo es lograr que la publicidad se vea libre de sexismo y, por tanto,

de estereotipos hacia las mujeres en su desarrollo diario y es necesario distinguirlas excepciones positivas. Las buenas prcticas son aquellos casos en los que lapublicidad desarrolla una creatividad distinta, alejada de estereotipos obsoletos, ycontribuye a construir una sociedad igualitaria mediante la transmisin de rolesno sexistas.

No slo se refieren a campaas en las que el hombre entra en el mbito de lodomstico, sino, en general, a campaas creativas que son capaces de mostrar ahombres y mujeres en igualdad sin acudir a los tpicos.

En 2010, destacan las buenas prcticas de empresas de diversos mbitos como el

de alimentacin, juguetes y juegos y banca, as como las de la propia Junta deAndaluca y el Ministerio de Igualdad.

N Empresa Empresa-Producto

4 UNILEVER ESPAA S.A. Ketchup LigeresaDove men + careMayonesa LigeresaKnorr cacito de caldo

3 CHICCO ESPAOLA S.A. Chicco QuattroCampaa Chicco "La felicidad es un viaje que seinicia desde nio"

2 CAJASOL Instituto de Estudios - Programa 2010-2011Campaa "Estamos aqu"

2 MINISTERIO DE IGUALDAD Campaa Saca la Tarjeta Roja al maltratadorCampaa contra la Violencia de Gnero 2009

2 LEROY MERLIN Bricolaje - Leroy MerlinCampaa "20 aniversario de Leroy Merlin"

1 INSTITUTO ANDALUZ DE LAMUJER

Campaa 8 de marzo - Da Internacional de laMujer

1 CONSEJERA DE ECONOMA YHACIENDA. JUNTA DE ANDALUCA

Campaa: Andaluca se mueve en Europa


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Solicitudes de rectificacin

Uno de los objetivos del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista esponer en conocimiento de las empresas, medios de comunicacin e institucionesque han sido denunciadas, as como darles la oportunidad de rectificar sucampaa o contenido.

Durante este ao, nos hemos puesto en contacto con 178 empresas denunciadas,triplicndose el nmero de empresas contactadas con respecto al ao anterior (60en 2009). A stas empresas no slo les comunicamos qu campaa publicitaria hasido denunciada, sino que adems se les hace llegar material divulgativo para quepuedan distinguir la publicidad sexista.

Este ao hemos obtenido respuesta del 33% de las empresas contactadas, y deellas, en un 39% de los casos ha sido positiva. La empresa entiende la utilidad y elobjetivo del Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista y toma nota de loscomentarios recibidos lamentando que su campaa haya podido sermalinterpretada y anunciando que tendr especial cuidado al respecto enprximas campaas.

Se ha observado una evolucin en el tratamiento de la imagen de la mujer en lascampaas de publicidad posteriores emitidas por las empresas contactadasdurante el ao 2009-2010, en aproximadamente un tercio de los casos. Estos

cambios rara vez son notificados por escrito por las empresas, siendo detectadospor el Sistema de Alertas del Observatorio.

Este ao en concreto, han sido 7 las campaas retiradas (Campaa de Publicidadde Iberdrola, Promocin Fair Play en ftbol de la Fox, Encimera de CocinaSilestone, Suzuki Alto y Suzuki Swift, Tarjeta Bsica de Orange, Folleto Qusignifica registrar? del SAE, y Power Plate) el doble que el ao anterior (vercampaas en el anexo campaa publicitarias retiradas).

Ao N de Empresas Contactadas

2010 1782009 602008 772007 1202006 127

Como novedad, desde abril de 2010, el Observatorio remite un informe a laspersonas o colectivos que son contactadas por haber interpuesto una denuncia.En l, se detallan las actuaciones que se han realizado desde el propio

Observatorio en relacin a su queja. El nmero de contactos con personas ocolectivos ha ascendido a 42 entre abril y junio de 2010.


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En relacin a la labor de difusin y conocimiento del Observatorio, trabajamos endos lneas concretas: una est dirigida a la ciudadana y a los colectivos, y la otra secentra en las y los profesionales de la comunicacin y de la publicidad.

Estudios y trabajos de investigacin

Informe sobre la publicidad de Juguetes en Navidad y Reyes, alertando sobrela publicidad sexista y recomendando un ejercicio de consumo responsable.

Elaboracin de un Informe anual sobre Mujer y publicidad en Andaluca.

Elaboracin de informes especficos (sectoriales, provinciales, etc.) a partir dela utilizacin de indicadores establecidos para las denuncias.

Elaboracin del Informe sobre buenas prcticas empresariales en materia depublicidad y comunicacin.

Bsquedas retrospectivas de informacin sobre denuncias, empresas yproductos denunciados, soportes y medios de comunicacin en los que

aparecen las campaas publicitarias denunciadas, perfil de las personasdenunciantes, anlisis por territorios, informes cronolgicos, etc.

Cursos y Jornadas VI Seminarios Provinciales Mujeres Asociadas, dentro del Programa Asocia.

Organizados por el Instituto Andaluz de la Mujer. Junio de 2010. Se haformado a 1.224 asociaciones de mujeres.

Jornadas Mujer y Medios de Comunicacin. Organizadas por la Unidad deIgualdad de Mujeres y Hombres de la Universidad de Granada. 25 y 26 demarzo de 2010. El nmero total de personas beneficiarias fue 57.


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Jornadas sobre usos no sexistas del lenguaje y la imagen. Organizadas por laUnidad para la Igualdad de Gnero de la Universidad de Huelva. 15, 16 y 17 demarzo de 2010. Asistieron 65 personas.

Mesa redonda:"La imagen social de la mujer en los medios de comunicacin".Organizada por el Instituto Municipal de Asuntos Sociales. Ayuntamiento deCceres. 11 de marzo de 2010. Asistieron 30 personas.

Jornadas "El sector audiovisual andaluz ante la Ley de Igualdad". 9 y 10 denoviembre de 2009. Organizado por la Fundacin Audiovisual de Andaluca, elInstituto Andaluz de la Mujer y Cima Andaluca. Sevilla, 9 y 10 de noviembre de2009.

Cursos relacionados con la publicidad y lacomunicacin en los que el IAM ha participado

Presidencia Espaola de la UE (1er semestre de 2010). Reunin de PersonasExpertas. Igualdad y Medios de Comunicacin. Organizadas por el Ministeriode Igualdad. 31 de mayo de 2010.

Presentacin del libro 'Las mujeres y los medios de comunicacin. Una miradade 20 aos (1989-2009)'. Editado por el Instituto Andaluz de la Mujer. Mayo de2010

Jornadas "El Audiovisual ante la Ley de Igualdad". Organizadas por laFundacin Audiovisual de Andaluca, el Instituto Andaluz de la Mujer y CIMA.Noviembre de 2009.

V Encuentro de Mujeres Lderes Iberoamericanas. La Imagen de la Mujer enlos medios. Organizadas por el Ministerio de Igualdad. Octubre de 2009.


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Campaa de Juguetes en Navidad para unconsumo responsable.

Como todos los aos en las fechas navideas, el Instituto Andaluz de la Mujerlanz la campaa a favor de los juguetes no sexistas ni discriminatorios, campaadirigida desde el rea de coeducacin y que fue complementada con el informeanual sobre juguetes navideos que desde el Observatorio Andaluz de laPublicidad no sexista se elabora.

Indicadores generales

El 58.72% de la publicidad sobre juegos y juguetes estudiados siguen

conteniendo algn tratamiento sexista e infringe algn punto del declogo parala publicidad no sexista. De cada cinco anuncios emitidos, 3 contienen untratamiento sexista del producto publicitado.

El 30,23% de los anuncios de juguetes examinados aparecidos en prensa ytelevisin han sido objeto de buenas prcticas.

El 11% de los anuncios de juguetes analizados aparecidos en prensa y televisinse destaca por no dirigir la publicidad a ningn sexo en concreto. Sin embargo, lautilizacin de voces en off masculinas o femeninas en dichos spots remiten aestereotipos de gnero de una manera subliminal.

Comparativa con muestra de estudio de aos anteriores

MesAnuncios

2009Anuncios

2008Anuncios

2007Anuncios

2006

Noviembre 90 90 58 83

Diciembre 73 76 89 59

Enero 9Total 172-100% 166 100% 147- 100% 142 100%

En el presente estudio se ha considerado una muestra aleatoria de anuncios dejuguetes sobre un periodo de tiempo estipulado, aproximada al del informe de losaos anteriores, con objeto de poder comparar resultados.

Se observa de nuevo un cambio de tendencia en las campaas publicitarias dejuguetes, que en 2009 han sido retrasadas en su fecha de emisin o publicacin, loque ya se detectara en otros aos. Por ello, se ha tomado la muestra aleatoria apartir de la segunda quincena de noviembre y se ha ampliado hasta el 5 de enero.


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Comparativas anuales tratamiento sexista ybuenas prcticas

Tratamiento sexista

MesAnuncios

2009Anuncios

2008Anuncios

2007Anuncios

2006



Enero 6

Total100-

58.72%

10965.66% 9665.30% 8358.45%

Buenas Prcticas

MesAnuncios

2009Anuncios

2008Anuncios

2007Anuncios

2006



Enero 1

Total 52-30.23% 4024.10% 4329.25% 4330.28%

No destacan

MesAnuncios

2009Anuncios

2008Anuncios

2007Anuncios

2006

Noviembre 9 8 3 11

Diciembre 8 9 5 5

Enero 2Total 19-11,05% 1710.24% 85.45% 16 11.27%

Desciende en casi 7 puntos porcentuales (58.72%) el nmero de anuncios quecontienen tratamiento sexista con respecto al mismo periodo del ao anterior,volvindose a los porcentajes de 2006 (58.46%) tras dos aos de valoressuperiores.

Aumenta el porcentaje de buenas prcticas con respecto al mismo periodo delao anterior, pasando de 24.10% a un 30.23%, lo que supone un aumento de 6

puntos porcentuales. Se revierte as la tendencia negativa apreciada en 2008 y seretoman las cifras de aos anteriores.


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Se mantiene el porcentaje de anuncios de juguetes que destacan por no dirigir lapublicidad a ningn sexo en concreto, con respecto al mismo periodo del aoanterior. En todo caso, la utilizacin de voces en off masculinas o femeninas endichos spots remiten a estereotipos de gnero de una manera subliminal.

Balance por tipologa de juegos y juguetes

Juegos deAprendizaje

Personal

JuegosParticipativos

JuegosElectrnicos

Juegosde Mesa

JuegosEducativos

Total 98 22 17 12 4

% 64,05% 14,38% 11,11% 7,84% 2,62%

El 64.05% de los juguetes pertenece a la tipologa de aprendizaje personal,; juegos y juguetes con los que las nias y los nios adquieren conocimientospropios de ellas y ellos mismos y del mundo que les rodea y con los quepueden desarrollar la imaginacin.

Los juegos participativos son la segunda tipologa en proporcin al nmero deanuncios de juguetes con un 14.38%.

Se mantiene el nmero de juguetes que utilizan recursos electrnicos(robtica, videojuegos) con respecto al mismo periodo del ao anterior, con el

11.11%, refrendando la tendencia de estos productos a hacerse presentes.

El 100% de los juegos educativos son casos de buenas prcticas.

En los juegos de mesa se observa un mayor porcentaje de buenas prcticasque de prcticas sexistas, siendo las primeras el 91.67%.

Comparativa por tipologa de juegos y juguetes en2006 2007 2008 2009

TipologaTotal2009

Total2008

Total2007

Total2006

TotalVariacin

Juegos de Aprendizaje 64.05% 57.71% 58.27%* 50.78%* 6.34%Juegos Participativos 14.38% 20.13% 22.30% 9.55% -5.75%Juegos Educativos 2.62% 4.05% 3.59% 25.4% -1.43%

Juegos de Mesa 7.84% 7.38% 7.92% 7.93% -0.46%

Juegos Electrnicos11.11% 10.73% 7.92% 6.34% 0.38%

Total153 100%

149 100%

139 100%

126 100%


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Los juguetes de aprendizaje personal, que son la mayora de los que trasmitenroles o estereotipos de contenido sexista a travs de su uso, aumentan en 6.34puntos porcentuales respecto a 2008. Se encuentran casos de buenas

prcticas para el 15.31% de ellos, lo que revierte la tendencia existente hasta elmomento, que se caracterizaba por su inexistencia.

Se reduce en casi 6 puntos porcentuales la proporcin de juegos participativosregistrados en los anuncios de juguetes, que desciende del 20.13% al 14.38%.En esta tipologa, el nmero de buenas prcticas (59.09%) sigue superando alde las prcticas sexistas.

Algunas prcticas sexistas relacionadas con los juegos participativos

consideran la interrelacin entre las y los participantes, pero sitan a la figurade la nia como una mera espectadora del juego o queda en segundo plano.Esta forma de transmisin de los estereotipos se observa en anuncios de

juguetes como Saurix de Mattel, Starwars R2D2 Repair de IMC.

El porcentaje de los juegos educativos vuelve a descender al 2.62%,retornando a valores de 2006, tras el leve aumento observado los dos ltimosaos. Se computan nicamente buenas prcticas, siendo inexistentes lasprcticas sexistas, ratificando la lnea del ao anterior.

En los juegos de mesa se observa mayor nmero de buenas prcticas (91.67%)que de prcticas sexistas. El porcentaje de anuncios de esta tipologa continasiendo estable en relacin a los tres aos anteriores.

Se mantienen los anuncios de juegos con utilizacin de recursos electrnicos(11.11%) con respecto al ao anterior. Se observan valores similares entrebuenas prcticas (52.94%) y prcticas sexistas (47.06%), lo que supone uncambio de tendencia en esta tipologa ya que en 2007 y 2008, aument elnmero de anuncios emitidos o publicados, siendo el crecimiento de lasprcticas sexistas proporcional.

Balance de prcticas sexistas recogidas en los anunciosde juguetes y juegos

Punto delDcalogo

1. RolesTradicionales

de gnero

2. Belleza =xito

Total 85 15

% 85% 15%


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El 85% de los anuncios de juguetes estudiados aparecidos en prensa, catlogosespecializados y televisin incumple el punto 1 del declogo (Promover modelosque consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los gneros).

El 15% de los anuncios de juguetes examinados aparecidos en prensa, catlogosespecializados y televisin incumple el punto 2 del declogo (Fijar unosestndares de belleza considerados como sinnimo de xito).

Desaparecen los anuncios de juegos que hacen uso del cuerpo como objeto, estoes, incumplen el punto 6 del declogo (Representar al cuerpo femenino comoobjeto, esto es, como valor aadido a los atributos de un determinado producto;como su envoltorio, en definitiva). Se apreciaron como novedad el ao anterior,

siendo inexistentes en el presente.

Comparativa por tipologas; Tratamiento sexista y buenasprcticas en juegos y juguetes

Anlisis de los Tratamientos Sexistas:

Tratamiento sexista

TipologaTratamiento

Sexista2009

TratamientoSexista

2008

TratamientoSexista

2007

TratamientoSexista

2006

TratamientoSexista

Variacin

Juegos de Aprendizaje 81,18% 78.89% 84.37% 77.11% 3,23

Juegos Participativos 8,91%% 7.35% 6.25% 4.81% 1.56

Juegos Educativos 0 0 2.09% 12.05% 0

Juegos de Mesa 0,99% 2.76% 0 2.40% 1,77

Juegos Electrnicos 7,92% 11% 7.29% 3.63% -3.08

Total 100 100 100 100

Los juegos de aprendizaje personal aumenta el porcentaje en +3.23 puntos elcontenido de publicidad sexista de que en sus anuncios incluyen prcticassexistas. Con el 82.18%, supone una variacin de con respecto al ao anterior, quese acerca de nuevo a los valores de 2007, los ms elevados.

Los juegos educativos destacan por no incumplir ningn punto del declogo. En2009, se sigue reduciendo el nmero de anuncios emitidos en esta tipologa, a la


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vez que ha desaparecido el tratamiento sexista al eliminar la presencia de lamadre como responsable y supervisora de la educacin familiar.Se aprecia un incremento de 1.56 puntos del nmero de juegos participativos(8.91%) en los anuncios con tratamiento sexista con respecto a la campaa del

juguete de 2008, manteniendo la tendencia al alza.

Se reducen los juegos que utilizan recursos electrnicos y los juegos de mesacuyos anuncios contienen prcticas sexistas, con 7.92% y 0.99% respectivamente,revirtiendo la lnea del ao anterior. Anlisis de las Buenas Prcticas:

Buenas Prcticas

Tipologa

Buenas

Prcticas2009

Buenas

Prcticas2008

Buenas

Prcticas2008

Buenas

Prcticas2008

Buenas

PrcticasVariacin

Juegos deAprendizaje Personal 28,85%

0 0 0 28,85

Juegos Participativos 25% 55% 58.14% 18.60% -30

Juegos Educativos 7,69% 15% 6.98% 51.17% 7,31

Juegos de Mesa 21,15% 20% 25.58% 18.60% 1,15

Electrnicos 17,31% 10% 9.30% 11.63% 7,31%

Total 100 100 100 100

Los juegos de aprendizaje personal de chicos y chicas incluyen por primera vezanuncios con buenas prcticas (28.85% del total de stas). Se trata de latipologa que aglutina la mayora de la publicidad analizada (64%), siendo lasbuenas prcticas slo el 15% de los anuncios, frente a un 85% que se limitan atransmitir los roles sociales tradicionalmente asignados a cada gnero.

Se reduce hasta el 25% del total de las buenas prcticas el nmero de juegosparticipativos con respecto a la campaa de juguetes anterior. La cada de 30puntos porcentuales, retorna los ndices a valores cercanos a 2006.

Se ha duplicado el nmero de juegos electrnicos que transmiten buenasprcticas (17.31%), elevndose en 7.31 puntos respecto a 2008. Se invierte asla tendencia anterior de esta tipologa en la que se observaba el crecimientode los anuncios aunque no de las buenas prcticas.

Se ha producido un descenso de 7.31 puntos en el nmero de anuncios de juguetes educativos, volviendo a porcentajes de 2007 y anulando el avancedetectado en 2008.

Se mantiene el porcentaje de los juegos de mesa, con una leve variacin al alzade 1.15 puntos respecto a la campaa de juguetes de 2008, que le otorga eltercer lugar con el 21.15% de las buenas prcticas.


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Anlisis segn las empresas de juguetes y juegosanunciadoras

Las empresas de juguetes que ms incumplen el declogo en la publicidad de susproductos, como ya ocurri en las campaas de juguetes de 2006, 2007 y 2008,continan siendo: MATTEL y FAMOSA, indicador que es proporcional a lacantidad de productos que ofertan. A diferencia de otros aos, llama la atencin elaumento del nmero de campaas sexistas emitidas por HASBRO IBERIA.

Ejemplos:

Empresa Prctica sexista Productos

1. Promover modelos que consoliden pautas

tradicionalmente fijadas para cada uno de

los gneros.

Mi Bebecita Bonita Polly casita purpurina

Gatita Miette

Barbie Mosqueteras

Cmara digital (Fisher Price)

Dinosaurios Imaginext (F. Price)

Camin Rock

Hot Wheels

MATTEL ESPAA2. Fijar unos estndares de belleza

femenina considerados como sinnimo de

xito.

Barbie Repunzel Estudio Belleza digital Polly (centro comercial)

1. Promover modelos que consoliden pautas


los gneros.

Nenuco: Con Nenuco eres la

mejor mama Nancy pasea a su hermanita Proyector viste princesas Las Barriguitas La Mansin de Peter Pan Camin Spiderman Batalla cucarachas

FAMOSA

2. Fijar unos estndares de belleza

femenina considerados como sinnimo de

xito.

Modelino

HASBRO IBERIA1. Promover modelos que consoliden pautas


los gneros.

Baby Alive Bebita Luci Dulces Sueos Mi Chimpa Mimoso Cafetera Tarta de Fresa Monopoly city Dinos Playskool Transformers Mi primer radiocontrol

IMC TOYS 1. Promover modelos que consoliden pautastradicionalmente fijadas para cada uno delos gneros

Spidecar Spiderman (helicptero) Pila ratn


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Algunas consideraciones sobre empresas y productosque destacan en el informe de juguetes 2009

Con respecto a las campaas de juguetes de los aos anteriores, la empresaMattel ha aumentado considerablemente la proporcin de las buenasprcticas en la publicidad de sus juguetes debido al incremento del nmero deanuncios emitidos por filial Fisher-Price. Por el contrario, la empresa HasbroIberia ha aumentado el nmero de tratamientos sexistas en la publicidad desus juguetes.

Bizak combina las prcticas sexistas con las buenas prcticas, siendo la

proporcin de las segundas muy superior. La mayora de las buenas prcticaspertenecen a la tipologas de juegos participativos y aprendizaje personal. Porejemplo, Pepo Pntame y Desafo Everest.

Desciende considerablemente el nmero de buenas prcticas de Hasbro Iberiadebido a que se reducen el nmero de anuncios emitidos de sus marcas de

juego de mesa MB y Parker.

Famosa sigue combinando las prcticas sexistas con las buenas prcticas,siendo la proporcin de las primeras muy superior, manteniendo la misma

lnea que en las campaas pasadas.

Nintendo y Sony en los anuncios de sus videojuegos combina de una maneraproporcionada las prcticas sexistas con las buenas prcticas.

Hay productos que se publicitan mediante varios anuncios diferenciados,manteniendo el mismo perfil de prcticas sexistas en todos ellos. Por ejemplo,Barbie, Polly, Nenuco, Nancy, Baby Born, Air Raiders, Star Wars...

Las empresas GOLIATH GAMES, EDUCA y CEFA TOYS son las nicas del

presente estudio que destacan por contar nicamente con buenas prcticasen sus anuncios estudiados.

Aparece NINTENDO por primera vez entre las empresas que no muestranpolticas positivas para la igualdad, pero tampoco son sexistas en sus anuncios.

Al igual que en la campaa de 2008, la empresa LEGO contina siendo la nicadel presente estudio que se destaca por no dirigir la publicidad a ningn sexoen concreto.


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El Instituto Andaluz de la Mujer pone en marcha, en junio de 2003, ElObservatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista con la intencin de potenciar yhacer visibles todas aquellas actuaciones que ya se estaban desarrollando dentrodel Gobierno Andaluz en pro de conseguir una imagen digna de las mujeres y unacomunicacin social alejada de los estereotipos sexistas. Constituido en espaciopara la formacin, la sensibilizacin y la investigacin, es tambin un instrumentopara canalizar las quejas y valoraciones de la ciudadana con relacin a loscontenidos y mensajes sexistas del discurso publicitario y de la comunicacin engeneral, ya que ste no slo refleja la sociedad sino que tambin la determinapudindose ser utilizada como herramienta de cambio social impulsando losavances hacia un nuevo pacto social entre gneros.

Principales lneas de trabajo

El Observatorio, dentro de las acciones encaminadas al cambio de mentalidad enla sociedad, cuenta con tres lneas de trabajo destinadas a promover la reflexinsobre la publicidad, a toda la ciudadana, a las empresas anunciadoras y a losmedios de comunicacin y a las/os profesionales de la publicidad.

Formacin y concienciacin de la ciudadana

La sensibilizacin y la formacin son el mejor camino para que toda la ciudadanase sienta implicada en el compromiso conjunto de identificar y rechazar elcontenido sexista y el tratamiento denigrante y/o estereotipado de la imagen dela mujer en la publicidad. Con esta voluntad, se han puesto en marcha Campaasde sensibilizacin, Jornadas formativas, se han editado diversos materialesdidcticos como un Declogo para identificar el sexismo en la publicidad.

Estos recursos no pretenden limitar la libertad creativa o de expresin depublicistas y anunciantes, pero s que responden a las demandas de quienesrepresentan ms del 50% de su poblacin y que se sienten lesionadas en su

dignidad. Este rechazo hacia el sexismo en el discurso publicitario es, cada vezms, compartido por la poblacin masculina en la medida en la que la cultura dela igualdad se asienta en nuestra sociedad.


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Para que la concienciacin, la formacin y la educacin en materia de publicidadno sexista, lleguen a todos los sectores de la poblacin, el Observatorio seinvolucra en:

Participar en eventos, congresos, conferencias, etc., relacionados con lapublicidad y los medios de comunicacin desde la perspectiva de gnero.

Difundir la labor del Observatorio a travs de los medios de comunicacin(entrevistas en radio; entrevistas en prensa diaria y publicacionesespecializadas; reportajes, artculos de opinin, etc.).

Estar presente en todas las Universidades Pblicas Andaluzas que forman afutur@s profesionales de la comunicacin y la publicidad.

Colaborar con la comunidad educativa realizando talleres escolares formativosen los que se analiza la publicidad desde la perspectiva de gnero.

Incrementar la demanda de informacin y materiales del Observatorio. Cadavez ms centros educativos, asociaciones, entidades, etc. reclaman al InstitutoAndaluz de la Mujer ms informacin sobre el Observatorio. Slo a travs de lapgina web se han descargado ms de 3.000 documentos divulgativos,informes, etc.

Abrir nuevas lneas de trabajo con las organizaciones de profesionales de la

comunicacin de Andaluca. Asociacin de la Prensa de Almera, Asociacin dela Prensa de Sevilla, Asamblea de Mujeres Periodistas.

Elaborar estudios y trabajos de investigacin especializados relacionados conla publicidad de juguetes en Navidad y Reyes, alertando sobre la publicidadsexista y recomendando un ejercicio de consumo responsable; estudio anualsobre Mujer y Publicidad en Andaluca y sobre las buenas prcticasempresariales en materia de publicidad y comunicacin.

Elaborar materiales didcticos y pedaggicos, en especial enfocados a infanciay juventud como el Declogo para elegir Juguetes y Juegos No Sexistas, NoViolentos.

Campaas de sensibilizacin social y boletines digitales

Creacin y actualizacin de herramientas de valoracin de la publicidad, comoel Declogo de la Publicidad No Sexista


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Nuevo Declogo para una Publicidad No Sexista

El Declogo para una Publicidad No Sexista es una herramienta de trabajo al

servicio de la ciudadana que nos permite sistematizar las quejas y simplificar losaspectos tcnicos del lenguaje publicitario y meditico para favorecer un mayorentendimiento entre sociedad, empresas anunciadoras, profesionales de lapublicidad y medios de comunicacin.

El Declogo ofrece pautas que permiten al Observatorio generar, cada ao,indicadores de gnero que nos sirven para obtener datos cuantificables de losavances o retrocesos en materia de igualdad e imagen de las mujeres enAndaluca.

El Declogo para una Publicidad No Sexista es un documento de trabajo abierto,que se actualiza en funcin de los avances y cambios advertidos en la sociedad yen la realidad percibida a travs de la publicidad y los medios de comunicacin.Dichos cambios se detectan a travs de las quejas procedentes de la ciudadana,as como del sistema de alertas del propio Observatorio.

Durante el ao 2010, el Declogo se ha renovado para adecuarse al contenido delnuevo marco legislativo del Estado y de la Comunidad, as como redefinir losnuevos indicadores contenidos en el I Plan Estratgico para la Igualdad deMujeres y Hombres en Andaluca 2010-2013 (IMHA).

En los ltimos aos se han detectado nuevas formas de publicidad y contenidossexistas en los medios de comunicacin, a travs de quejas de la ciudadana y delsistema de alertas del propio Observatorio, que quedan recogidas en el nuevoDeclogo, siendo los tres puntos aadidos:

Presentacin de la mujer de forma vejatoria, atentando con su dignidadcomo persona (Punto 8)- Violencia

Transmisin de una imagen errnea de las mujeres con discapacidad(Punto 9)

Utilizacin de lenguaje sexista (Punto 10)

El Declogo pretende una mayor sensibilizacin y formacin de la sociedad engeneral, y de anunciantes y publicistas en concreto. Su renovacin y adecuacin ala nueva situacin detectada desde el Observatorio, coincide con la nueva pginaweb presentada para dar respuesta a la demanda creciente de la ciudadana, eigualmente se estn actualizando los contenidos didcticos y pedaggicos ascomo otras herramientas (boletn digital, guas, etc).


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Declogo interactivo para elegir Juegos y Juguetes No Sexistas,No Violentos

El Instituto Andaluz de la Mujer realiza, anualmente, La Campaa del Juego y elJuguete No Sexista, No Violento, con el objetivo de sensibilizar y concienciar a lapoblacin en general, y a la comunidad educativa en particular, sobre lanecesidad de eliminar el contenido sexista y violento de muchos juegos y

juguetes, y contribuir as al desarrollo de actitudes y comportamientos decooperacin, respeto a las diferencias y relaciones de igualdad entre las nias y losnios.

Dentro de esta campaa, que tambin va dirigida a la juventud, se ha editado elpresente Declogo y el CD Interactivo, con recursos didcticos que orientan sobre

cmo elegir juegos, juguetes y videojuegos que no sean sexistas y/o violentos.

Gestin de quejas e iniciativas ciudadanas

El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista es cauce de participacin adisposicin de la ciudadana que, bien como colectivo o de maneraindividualizada, puede hacer llegar sus quejas e iniciativas sobre los mensajessexistas ya sea en la publicidad o en los contenidos de los medios decomunicacin. Los medios establecidos son:

Nuestra pgina Web http://www.iam-publicidad.org/ y la del Instituto Andaluzde la Mujer www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer

El correo corporativo: [email protected]

El telfono de atencin a la mujer en Andaluca 900 200 999

La red de Centros Provinciales del Instituto Andaluz de la Mujer o los 168Centros Municipales de Informacin a las Mujeres.

8 buzones territoriales en cada centro provincial.

Tambin, y a travs del Servicio de Alerta de publicidad sexista del propioObservatorio puesto en marcha en mayo de 2005, actuamos directamente antecampaas y contenidos que causan alarma social en la poblacin.


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Sensibilizacin y contacto con las empresas y medios quegeneran la publicidad

La denuncia ciudadana da paso a la valoracin del anuncio/mensaje tomandocomo referencia los puntos del Declogo para la publicidad y a un informe quepermite la puesta en contacto con la empresa, medio de comunicacin uorganismo que ha generado y/o difundido el mensaje objeto de la queja.

En consecuencia con el nuevo marco normativo vigente tanto en el Estado comoen Andaluca y siguiendo las recomendaciones europeas e internacionales enmateria de defensa de la imagen pblica de las mujeres, el Observatorio de laPublicidad ha avanzado un poco ms para consolidarse como un instrumento deanlisis del discurso publicitario que hace una labor de arbitraje y de toma deconciencia para anunciantes y publicistas.

El objetivo es lograr que la publicidad que se realice est libre de sexismo, y portanto, de estereotipos hacia las mujeres, y haya cada vez ms buenas prcticas, enque se desarrolle una creatividad diferente, alejada de estereotipos obsoletos, quecontribuyan a construir una sociedad ms igualitaria, mediante transmisin deroles no sexistas.


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Herramientas de Difusin

Dar a conocer el trabajo que se realiza a travs del Observatorio, as como difundir lascampaas, estudios y actuaciones formativas es una de las reas de trabajo que msse ha desarrolla en los ltimos aos dentro del Observatorio. Actualmente, cuenta condiversas herramientas de difusin, enfocadas tanto a la ciudadana como a los/asprofesionales.

Nueva Pgina web

www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/

A finales de 2009, el Instituto Andaluz de la Mujer se plante la necesidad de crearun nuevo espacio web para el Observatorio que fuera ms acorde en tecnologa ycontenido con los tiempos actuales y que puediera asumir ms contenidos y unmayor flujo de informacin.

Este nuevo sitio, en consonancia con la imagen corporativa del IAM, incorpora laedicin de un boletn electrnico y nuevos contenidos, entre los que seencuentran vdeos de los productos y campaas denunciadas, as como buenasprcticas de publicidad.

En la web actual se ha procurado integrar de una manera dinmica y actualizadala informacin ya existente, se ha pretendido que sea ms interactiva en lorelacionado con la recogida de las quejas sobre publicidad sexista y las buenas


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prcticas que la ciudadana decida remitir al Observatorio, que puedan verseonline las campaas publicitarias denunciadas y que tenga mayor capacidad paradescargas de materiales docentes.

La pgina web del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista recibe cercade 20.000 visitas anuales y es una referencia en el mbito educativo paraeducadores y alumnado de la asignatura de Ciudadana y Gnero, optativa enSecundaria, con 6.000 descargas de contenidos divulgativos.

Esta evolucin responde a una consolidacin del Observatorio como herramientaTics de consulta, y nos ayuda tambin a evaluar la progresiva utilizacin deInternet como herramienta de participacin ciudadana imprescindible en laconstruccin social igualitaria.

Para fomentar su utilizacin, la pgina web facilita el acceso a toda la informacin

y recursos que generamos en nuestra labor diaria, a ejemplos prcticoscomentados, pautas de anlisis, legislacin, noticias, opinin, etc. De formaadicional, destacamos la actualidad permanentemente a travs de la web en lassecciones de Novedades y Noticias. La web del Observatorio cuenta con unsistema de clipping que nos permite descargar en la web las noticias que vanapareciendo en los medios de comunicacin sobre publicidad y gnero.

Las secciones ms visitadas de la pgina web siguen siendo las relacionadas con lasensibilizacin, el Observatorio y documentacin.

Secciones VisitasPRINCIPAL 14.211El Observatorio 16.511Sensibilizacin 5.277Declogo 5.137Cdigo Deontolgico 1.876Documentacin 1.835Formacin 1.604Noticias-opinin 5.157

Respecto a los principales buscadores de la red el posicionamiento delObservatorio es el siguiente:

Buscadores Resultados

GOOGLE 56.800Yahoo 30.100Excite 1.900Bing-Msn 478Ask 215


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Boletn Digital

En 2010, se ha consolidado el Boletn de difusindigital, en el que se informa de las principales

actuaciones que se llevan a cabo desde elObservatorio, artculos, jornadas, campaas yempresas denunciadas. Dicho boletn se enva aprofesionales de comunicacin y la publicidad,expertas universitarias, asociaciones de mujeres,medios de comunicacin, organismos oficiales yen definitiva, cualquier persona que estinteresada en analizar la publicidad con unamirada de gnero.

Tiene una difusin anual de 25.000 envos y unincremento en la base de datos anual que suponems del 25% de personas usuarias el presenteao.

Correo electrnico

[email protected]

El correo electrnico de contacto de la pgina web del Observatorio es uninstrumento de acercamiento de la ciudadana a este organismo, desde el quepuede hacer llegar cualquier inquietud o cuestin. A travs de este sistema se hanrecibido tanto peticiones, sugerencias, quejas sobre anuncios publicitarios, etc.,como invitaciones al Observatorio para participar o asistir a actos, conferencias,etc.

La solicitud de material o documentacin propios del Observatorio ha sido elprincipal asunto que ha llevado a la ciudadana a contactar por correo electrnico,siendo el material didctico y los videos de anlisis de la publicidad los

documentos ms preciados. Tambin se solicit material y videos sobre violenciade gnero, referencias bibliogrficas, publicaciones y materiales sobre mujer, ydatos estadsticos para trabajos de investigacin.

El total de peticiones ha sido de 30 (18 en 2009) procediendo la mayora deasociaciones, principalmente asociaciones de mujeres andaluzas, y organismospblicos (centros de documentacin, unidades de igualdad de ayuntamientos dediversos puntos del estado, institutos de enseanza media, centros educativos).Las peticiones individuales han sido realizadas por estudiantes del mbitouniversitario que se dedican a las investigaciones de cuestiones relacionadas conla publicidad y el sexismo.

Destaca, adems, el nmero de personas que han realizado quejas sobrepublicidad sexista, con 10 contactos, a travs del correo corporativo.


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El Observatorio ha recibido adems invitaciones a congresos, conferencias, etc.,relacionados con la publicidad y el gnero, que solicitaban la presencia de algunapersona de este organismo. Igualmente, ha sido invitado a actos, conferencias,

seminarios, etc. sobre temas relacionados con el rea de desarrollo delObservatorio en el mbito estatal e internacional.

Asunto N de contactos

Peticin de materiales, videos, datos, publicaciones, etc. 21

Invitaciones a congresos, jornadas, etc. relacionadas con publicidad y gnero 1

Peticin para que el Observatorio participe en conferencias, actos, etc. 4

Otros 4

El Observatorio en la web 2.0

El Observatorio ha iniciado su andadura en el espacio de las Redes Sociales,creando dos herramientas acordes en tecnologa y contenido con los tiemposactuales. Con su presencia en Facebook y Youtube, el Observatorio busca lainteraccin con la ciudadana, con el reto de que las personas hagan suyas lasherramientas y se produzca un sistema de retroalimentacin beneficioso.

El Observatorio aprovecha estos espacios para dar visibilidad a las campaas msdenunciadas por la ciudadana, para anunciar la celebracin de eventos en los que

participa u organiza, para difundir noticias relacionadas con la imagen de la mujer,para pulsar la percepcin social de mujeres y hombres en los avances que se vanproduciendo.

El canal de Youtube Observa Publicidad Sexista, se cre en el pasado mes deabril en la direccin web: http://www.youtube.com/user/PUBLICIDADSEXISTA

Los indicadores del canal arrojan los siguientes datos:

30 campaas de publicidad subidas 23 suscriptores 1397 reproducciones del canal 71104 reproducciones de video 175 comentarios a los videos y 10 al canal

El perfil del Observatorio en Facebook se cre a finales del mes de abril y supgina cuenta con 485 personas que la siguen y subiendo.

Se puede consultar en:http://www.facebook.com/pages/Sevilla-Spain/Observatorio-Andaluz-de-la-Publicidad-no-Sexista/111505248862591?v=wall


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01del Declogo

Promover modelos que consolidenpautas tradicionalmente fijadaspara cada uno de los gneros

Producto anunciado: Cillitbang: RECKITT BENCKISER ESPAA, S.L. Tipologa: Limpieza yHogar. Descripcin: Campaa de publicidad emitida en televisin del producto Cillitbang en laque dos mujeres (amas de casa) cuentan a la cmara los productos con los que limpian lasdiferentes estancias de la casa. Soporte: Televisin

Producto anunciado:Proyecto Genia.FUNDACIN ALBIHAR.Tipologa: Educacin y FormacinDescripcin: Curso de formacindenominado proyecto GENIA,que se desarrolla en cuatroniveles, a partir de 5 de Primaria,y est dirigido a nias.En cada uno de ellosse imparten 4 materias, Entornofamiliar, Estudio/Cultura, Hogary Protocolo, a las que se dedica

una sesin mensual. Soporte:Internet


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Producto anunciado: Robot de Cocina Chef 2000: SOLINGEN CREDIT. Tipologa:Equipamiento domstico. Descripcin: El anuncio muestra la imagen del pequeoelectrodomstico a la izquierda. A la derecha, se explica: Especialistas en crear hogar. A lolargo de la historia, madres, hermanas o esposas se han sacrificado siempre por sus familias. Enla actualidad, Chef 2000, el multirobot de cocina nmero 1 por su calidad y prestaciones, les

ayuda a convertir ese sacrificio en felicidad. Soporte: Folleto

Producto anunciado:Seguro de Salud Avisal/Adeslas: BANCAJA.Tipologa: Servicios.Descripcin: Folleto de Bancaja que da publicidada un seguro de salud que ofrece a travs de Asevaly Adeslas. El texto explica: T cuidas de su salud,

nosotros de la vuestra y se acompaa con la imagende una mujer que sostiene en brazos a un beb.

Soporte: Folleto publicitario

Producto anunciado: Kalia Vanish Oxiaction Multi: RECKITT BENCKISER ESPAA, S.L.Tipologa: Limpieza y Hogar. Descripcin: Campaa de publicidad del producto Kalia VanishOxiaction Multi en la que una madre, ayudada por una comercial del producto publicitado,lava la ropa con detergente anunciado. Soporte: Televisin


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03del Declogo

Ejercer presin sobre el cuerpo femeninoa travs de determinados tipos de productosque facilitan su dominio y control

Producto anunciado: Reportaje Delgadas en 2010.Roc Anticelultico: HEINRICH BAUER EDICIONES S.L.Tipologa: Medios de Comunicacin.Descripcin: Reportaje con el ttulo:

"Delgadas en 2010". Quieres empezar el aocon buen pie? Pues atenta a los consejosde estas famosas para estar divinas y delgadas!En 2010. Dietas, trucos quitar calorasno pierdas detalle.Soporte: Publicacin

Producto anunciado: Ymea Firmeza: CHEFARO ESPAOLA S.A. Tipologa: Aseo y CuidadoPersonal. Descripcin: Una seora de mediana edad se mira al espejo y dice: "Tengo ms de 40y quin lo dira. Ni yo misma. Ymea Firmeza me ayuda de forma natural a reafirmar mi piel.Ymea cuida de ti y se nota adems de reducir los excesos de sofoco y la irritabilidad". Al finaldel anuncio se ve a la mujer saliendo de casa muy contenta y orgullosa de su aspecto,llamando la atencin de un hombre que se cruza con ella... Soporte: Televisin


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05del Declogo

Negar los deseos y voluntades de las mujeresy mostrar como natural su adecuacina los deseos y voluntades de los dems

Producto anunciado: Plan Renove de General Optica: DE RIGO VISION ESPAA. Tipologa:Servicios. Descripcin: Una joven muy contenta dice a la cmara: "He llevado a mi novio aGeneral pticas y ahora ve perfectamente". El novio es lanzador de cuchillos y ella la modelo ala que no debe dar cuando los va lanzando a la diana gigante en que ella est situada.Despus, en una ptica, un profesional con bata blanca explica: "Adems, ahora con el Plan

Renove te damos 50 por tu gafas viejas. General pticas". Se ve de nuevo a la pareja,sonriente, y ella le abraza agradecida y encantada". Soporte: Televisin

Producto anunciado: Vodafone ADSL: VODAFONE ESPAA. Tipologa: Telecomunicaciones.Descripcin: Una pareja joven est sentada en el silln de su casa. Mientras ella est viendo latele, el est con un porttil. De repente, hay una tormenta y la luz se apaga. A continuacin, la

joven se acerca al chico y le comenta al odo hacindole caricias: "Sabas que despus delapagn de Nueva York hubo un boom de natalidad?, a lo que l contesta cogiendo un modemusb y conectndolo al ordenador: "S, porque no tenan este adsl". El anuncio termina con la

joven mirando perpleja como el hombre contina pendiente del ordenador sin hacerle caso.Soporte: Televisin


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Producto anunciado: Promocin de lencera "Entre Olivares". LENCERA TENTACIN.Tipologa: Moda Ropa Interior. Descripcin: Campaa promocional de lencera EntreOlivares, en la que se oferta un conjunto de ropa interior por 8 euros, lanzada para

conmemorar la Fiesta de la Aceituna, que est llevando a cabo el establecimiento LenceraTentacin de Martos (Jan). La campaa promociona el producto a la vez que realiza elhomenaje, mediante la aparicin de mujeres en el escaparate, que se lucen como modelosvivientes desnudas cubiertas con smbolos del olivar. Soporte: Escaparate

Producto anunciado: Publicidad Carnes Argentinas Datripodi. DATRIPODI IMPORT S.L.Tipologa: Alimentacin. Descripcin: Publicidad de la empresa Datripodi Import, aparecida enel diario Jerez Noticias el 21 de mayo de 2010. El lema del anuncio es: Usted prob el cuartotrasero de ternera argentino? y se acompaa de texto, en tipografa ms pequea, queexplica los productos crnicos que importan desde Argentina y dnde adquirirlos. En la zonaizquierda del anuncio, se incluye la fotografa de los traseros de dos mujeres con mallasblancas muy ajustadas donde se lee: La mejor carne argentina. Soporte: Prensa

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06del Declogo

Representar al cuerpo femenino como objeto,esto es, como valor aadido a los atributosde un determinado producto;como su envoltorio, en definitiva


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Producto anunciado: Publicidad discoteca Xant Bistro & Music. XANTE BISTRO MUSIC.Tipologa: Ocio. Descripcin: Folleto publicitario distribuido por la discoteca Xant Bistro &Music en el que se convocaba a la fiesta The Black & White party music el 18 de marzo con elreclamo Chicas gratis hasta las 2h. Mojitos gratis a los 100 primeros. En la publicidadaparecen en primer plano los pechos de una mujer oprimidos por unos auriculares de msica.

Soporte: Folleto

Producto anunciado:Campaa de accesorios Desigual. ABASIC S.L.Tipologa: Complemento y relojes.Descripcin:Campaa online y de publicidad estticade la marca de accesorios Desigual.En ella, una chica desnuda tumbadasobre unas sabanas blancas, tapa su pechocon un bolso de la nueva lnea de complementos

de la marca anunciante.Soporte: Publicidad esttica


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07del Declogo

Mostrar a las mujeres como incapacesde controlar sus emociones y sus reacciones,justificando as las prcticas violentasque se ejercen sobre ellas

Producto anunciado: Perfume Parisienne de Yves Sant-laurent: L'OREAL ESPAA S.A..Tipologa: Perfumes. Descripcin: Una joven rubia, atractiva y sugerente, se recuesta en elasiento trasero de un coche. Parece sofocada. Juega de manera sensual con una rosaexuberante mientras recuerda vvidamente cmo haca el amor con un joven atltico. Una

suave voz femenina en off explica: Parisienne, vivir, amar, ahora. La modelo ha bajado delcoche, est en un puente parisino mientras amanece y sigue con expresin de xtasis mientrasaprieta la rosa contra su pecho. El nuevo perfume de Yves Saint Laurent. Soporte: Televisin

Producto anunciado: Perfume Aire Loco de Loewe: LOEWE. Tipologa: Perfumes.Descripcin: Campaa publicitaria de la fragancia de Loewe Aire Loco en la que una mujer

joven aparece sentada en frente de una fila de hombres que la miran muy atentamentemientras ella se vierte unas gotas del perfume anunciado encima de una rodilla. Acontinuacin, se ve a la mujer lamindose la rodilla Soporte: Publicacin y televisin


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Incumple el punto

08del Declogo

Atentar contra la dignidad de las personaso vulnerar los valores y derechosreconocidos en la Constitucin

Producto anunciado:Camiseta Sevilla is different:Tipologa: Servicios.Descripcin: Camiseta en un escaparate

en la que se puede leer el siguiente texto:VENDO A MI MUJER. Con (mi) casa, (mi) coche,muchsimas joyas, ropa, incluyendo esta camiseta.Excelente estado, dueo original, papeles al da,entrega inmediata, envo al interior sin recargo.CONDICIONES DE VENTA: No acepto devolucin.Soporte: Escaparate

Producto anunciado:Publicidad Chicas desde 20 en Camas:

Tipologa: Servicios.Descripcin: Folleto en el que se puede leerel siguiente texto: Chicas desde 20 en Camas.

Oferta limitada! Llegaron las ofertas de otoo!Estamos en Chalet Totalmente climatizado....Soporte: Folleto


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Incumple el punto

09del Declogo

Reflejar de forma errnea la situacin realde las mujeres con discapacidadcontribuyendoa la no sensibilizacin necesaria para untratamiento optimo de los temas que lesafectan

Producto anunciado: Campaa Cada nmero, una persona. ONCE. Tipologa: Servicios.Descripcin: Anuncios en paralelo, uno lo protagoniza una mujer y el otro un hombre.

Anuncio con la mujer (20). Una voz en off masculina indica: Detrs de cada nmero delcupn diario hay una persona. Una mujer ciega se alegra porque va a aprender a llevar a suhijo al colegio y demuestra su control de la cocina. Despus, su marido explica que consiguemanejar las monedas, ya no se quema con la plancha y ha vuelto a ser la misma que era.Brindan.Soporte: Televisin

Anuncio con el hombre (45). Un hombre ciego explica a un amigo que sabe que no volver aconducir un coche, pero lo lleva con humor. Despus, aparece trabajando en su quiosco de la

ONCE, sabiendo que debe esforzarse el doble que los dems. Tambin se le ve jugando en labolera con el amigo. La voz en off concluye: Detrs de cada nmero del cupn diario hay unapersona, los amigos se abrazan de nuevo delante del quiosco. Soporte: Televisin


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10del Declogo

Utilizar un lenguaje que excluye a mujeres,que dificulta su identificacino que las asocie a valoraciones peyorativas

Producto anunciado: Publicidad "El Chupete"-Festival Comunicacin Infantil: FUNDACIN DELA CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS. Tipologa: Instituciones Pblicas, organismos yasociaciones. Descripcin:"El Chupete", Festival Internacional de Comunicacin Infantil, quese celebra en julio en Valencia, se publicita con un anuncio que dice "Lo que ellos hacen, los

nios lo imitan" y muestra las camisetas de dos futbolistas, uno chulo (5) y otro humilde (8).Tambin se lee: "La influencia del deporte y la comunicacin en los nios, a debate".Soporte: Publicidad esttica


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Producto anunciado: Tenn Brillante: HENKEL IBRICA S.A.. Tipologa: Limpieza y Hogar.Descripcin: Un apuesto y guapo joven, vestido de mayordomo y con un delantal, explica a lacmara: Te imaginas una solo as de brillante en tu casa. Descubre lo ltimo de Tenn. NuevoTenn Brillante. Su revolucionaria formula con alcohol concentrado acta en el agua limpia y seseca tan rpido que deja un brillo natural duradero en una sola pasada. El anuncio terminacon una joven, que es la supuesta seora de la casa, pasando un algodn por el suelo ymirando al mayordomo de manera insinuante diciendo: "El algodn no engaa". Soporte:Televisin

Producto anunciado: Rexona Crystal. UNILEVER ESPAA. Tipologa: Aseo y cuidado personal.Descripcin: Un botones llega con una caja de regalo para la mujer de una habitacin delhotel. Es un vestido negro y ella se preocupa. Se acerca al chico, que se asusta, y le levanta lacamiseta cubrindole la cabeza con ella. Prueba en su torso desnudo dos desodorantes, unoen cada axila, y despus baja la camiseta para comprobar cul no manchar la prenda negra.Despus, aparece ella ataviada con su vestido negro de noche, bella y deslumbrante, andandopor una galera exterior del edificio. Deslumbrars con el negro. Rexona no te abandona.Soporte: Televisin


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Producto anunciado: Campaa Andaluca semueve en Europa: CONSEJERA DE ECONOMA YHACIENDA. Tipologa: Instituciones Pblicas,Organismos y Asociaciones. Descripcin: Campaapublicitaria de la Consejera de Economa yHacienda aparecida en el peridico El Pas deAndaluca con fecha 9 de septiembre de 2009 bajoel ttulo "Andaluca se mueve en Europa". En ella,se ve una sucesin de imgenes en las que seponen de manifiesto los sectores profesionales enlos cuales se trabaja con los fondos europeos.

Soporte: Prensa

Producto anunciado: Campaa Mujer: CAIXACATALUNYA. Tipologa: Banca. Descripcin: Elanuncio muestra el primer plano de una mujer

joven que mira a cmara, con el fondo del rojocorporativo de la empresa que se publicita. En lazona superior derecha se lee: "Yo siempre piensoen todo. Ya era hora de que alguien hiciera algopor m". Y en la zona inferior derecha se aade:"Sabes cmo soy. Sabes lo que quiero. MUJER.Soporte: Publicacin


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Producto anunciado: Campaa Energa Dual. Ahora, si contratas la luz y el gas conIberdrola,el 15% del Gas que consumas te sale gratis: IBERDROLA S.A. Tipologa: Servicios.Descripcin: Campaa de publicidad de la empresa Iberdrola titulada: Ahora, si contratas laluz y el gas con Iberdrola, el 15% del Gas que consumas te sale gratis, en la que un seortrajeado explica a una mujer cules son las ventajas de contratar el producto Energa Dual seve como la seora se levanta del silln y le da abrazos y besos al profesional de forma cariosa.Soporte: Televisin

Producto anunciado: Promocin Fair Play en futbol de la Fox: FOX INTERNATIONALCHANNELS ESPAA S.L.U. Tipologa: Deportes y afines: Anuncio promocional de la Fox en elque se presenta una situacin de violencia de gnero, bajo el supuesto paraguas del humor.Soporte: Redes sociales Youtube


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Producto anunciado: Tarjeta Bsica de Orange: ORANGE. Tipologa: Telecomunicaciones:Descripcin: Spot publicitario basado en dibujos animados en el que una mujer esttranquilamente viendo la tele cuando llega su marido y le dice preocupado: Tenemos quehablar. Llevas zapatos nuevos y en el bote no falta dinero. Y?. Quin te regalazapatos?. Ay, qu mono. Est celoso!, re ella. l se enfada: Exijo una explicacin!.

Entonces, ella se la da mientras le muestra una tarjeta Orange: Con la tarjeta bsica deOrange, que si t hablas por slo 9 cent./minuto las 24 horas con todos los operadores y sinconsumo mnimo, con lo que ahorras da para zapatos. l se queda callado y ella muestra loszapatos, feliz Soporte: Televisin

Producto anunciado: Suzuki Alto y Suzuki Swift: SUZUKI. Tipologa: Coches y afines:Publicidad Una voz en off femenina explica: "A Marcos le gusta el ftbol y sabe apreciar el valorde las cosas". Se muestra el coche en azul con lo necesario para jugar al ftbol en el maletero.La voz contina: "Y conoci a Mara, que le gusta el diseo, en un desfile". Se muestra el coche

en rojo, con el asiento de la persona acompaante lleno de bolsas con compras y regalos. "Loimportante de un Suzuki es la vida que lleva dentro. Suzuki, way of live". Soporte: Televisin


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Producto anunciado:Encimera de Cocina Original Silestone:COSENTINO S.A.Tipologa: Equipamiento domstico:

Publicidad de la marca Silestone aparecidaen la revista Woman de agosto de 2009.En ella aparece el modelo Andrs Velencosoacercando un limn a la boca de una mujerque est tumbada en la encimera de una cocinacon actitud deseosa por comrselo. El modeloviste camisa gris, su cuerpo se est ligeramenteinclinado hacia delante con mirada fra ycalculadora. "Original Silestone".Soporte: Publicacin

Producto anunciado: Folleto Qusignifica registrar? del SAE: SINDICATODE AUXILIARES DE ENFERMERA.Tipologa: Servicios: DescripcinFolleto publicitado en la pgina webdel Sindicato de Auxiliares deEnfermera sobre la importancia deregistrar por escrito el trabajo querealiza dicho colectivo. En uno de losdibujos que ilustra el folleto se observa

cmo una Auxiliar de Enfermera conminifalda, sentada en actitudprovocativa, mira de forma insinuantea un mdico que pasa mirndolatambin de forma sugerente. Soporte:internet

Producto anunciado:Power Plate: TECNO SPORT CONDITION, SLU.Tipologa: Deportes y afines.Descripcin: El anuncio, bajo el lema "Descubre ladiferencia. Power Plate, muestra a una bella mujerdesnuda de espaldas, que est en cuclillas con unapierna estirada, la cual s

Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista 2010

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