OBSOLESCENCIA PLANIFICADA, INNOVACIÓN Y CONSUMO

Ps. Gloria Zavala Villalón

III Semestre, Doctorado en Psicología, Universidad de Chile

2008

RESUMEN

El presente artículo establece una reflexión en torno al concepto obsolescencia planificada

y su relación con la innovación y con los consumidores.

PALABRAS CLAVE: Obsolescencia Planificada, Innovación, Consumo.

El concepto de obsolescencia planificada, se encuentra generalmente asociado a prácticas

de investigación y desarrollo en las empresas, a innovación y a ventaja competitiva. El

cuestionamiento parte al considerar el rol de los consumidores en este proceso como

entes pasivos o actores activos, y al considerar diferenciación de productos homogéneos

a partir de características superficiales que se ofrecen al mercado en la forma de

innovación, mediante la planificación de la obsolescencia como estrategia de ventaja

competitiva de marca.

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FUNDAMENTACIÓN

El concepto de innovación tiene una importancia relativamente reciente tanto en la

economía como en los planteamientos relacionados con mejoramiento organizacional. El

puntapié inicial para la consideración de este concepto como relevante para el desarrollo

económico y de las organizaciones se encuentra en las proposiciones de Joseph

Schumpeter, que en 1939 (Formichella 2005) hace la diferenciación entre los conceptos

de invención, innovación y difusión. Para el autor, la invención es un proceso que ocurre y

permanece dentro del ámbito científico-tecnológico; en cambio la innovación se refiere a

un cambio de tipo económico para las empresas, es decir, la inclusión con éxito de esta

invención en su proceso productivo y su comercialización. Finalmente, la difusión se

refiere a la transmisión de la innovación, que completará el ciclo a través del cual un

invento pasa a ser económica y socialmente relevante en términos de sus aportes.

En la actualidad, el concepto de innovación ha adquirido una gran relevancia,

principalmente como un proceso/resultado que otorga ventaja competitiva y permite el

desarrollo tanto de las empresas como de las regiones. En términos generales, existe un

acuerdo referente a que la innovación organizacional es la adopción de una idea o

conducta que es nueva para la organización (Damanpour 1988, 1991, Daft & Becker 1978,

Hage 1980, Hage & Aiken 1970, Zaltman, Duncan & Holbek 1973, Oerlemans et al 1998,

Wood 1998, Zummato & O’Connor 1992; en Hage 1999). Esta concepción se ve reflejada

en el Manual de Oslo, que define innovación como “la introducción de un nuevo, o

significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo

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método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas

de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”

(OECD/European Communities 2005:56). Esta definición- utilizada como base para la una

gran cantidad de estudios en la materia 1- concuerda con la visión de la innovación como

la adopción de algo nuevo y distingue, además, cuatro ámbitos de ésta: producto,

proceso, mercadotecnia y organización. Planteando como característica común, el que las

innovaciones hayan sido introducidas, es decir, que se hayan utilizado de manera efectiva

en el marco de las operaciones de la empresa. Por lo tanto, un aspecto esencial para que

dicho proceso se dé con éxito, es la demanda por parte del mercado de la innovación, lo

que implica iniciarlo con la detección de una necesidad (Formichella 2005).

El aspecto de detección de las necesidades de los consumidores y de determinación de las

exigencias futuras de éstos, se vuelve así un factor esencial para la efectividad de los

procesos de innovación, en cuanto a la capacidad de las organizaciones para mantener su

ventaja competitiva dentro del mercado.

Un proceso en el cual la innovación y la anticipación de las necesidades de los

consumidores se han visto ligadas, es la llamada obsolescencia planificada. Referida a la

planificación por parte del fabricante de la pérdida de valor u “obsolescencia” de los

productos antes de que lleguen al final real de su vida útil, mediante la introducción

recurrente de cambios y novedades, que los desplazan por símiles más actuales (Herrera

1999).

1 El Manual de Oslo es el referente principal para la elaboración de encuestas a gran escala orientadas al estudio de la innovación y su incidencia a nivel empresarial.

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En este sentido, y con el fin de acotar la presente discusión, nos referiremos

principalmente a la innovación de producto como base para desarrollar el tema de la

obsolescencia planificada. El Manual de Oslo define a este tipo de innovación como “la

introducción de un bien o de un servicio nuevo, o significativamente mejorado, en cuanto

a sus características o en cuanto al uso al que se destina. Esta definición incluye la mejora

significativa de las características técnicas, de los componentes y los materiales, de la

informática integrada, de la facilidad de uso u otras características funcionales”

(OECD/European Communities 2005:58).

La relación entre esta definición- que centra su foco en la mejora de los productos- y la

anterior, de obsolescencia planificada, se encuentra, en cierta medida, en que a través de

esta última estrategia los fabricantes pueden planificar la entrega de innovaciones al

mercado, de manera tal que capten el interés de los consumidores hacia productos

nuevos o mejorados en sus características.

Respecto de esta programación de la entrega de innovaciones, la obsolescencia

planificada puede relacionarse tanto con la producción como con el consumo. Cuando se

relaciona con la producción, la planificación de la obsolescencia se vincula directamente

con los cambios tecnológicos que permiten cambios en un mismo producto o la aparición

de otro que tiene el mismo uso, pero que incorpora mejoras en sus funcionalidades.

Cuando se relaciona con el consumo, la obsolescencia planificada tiene que ver con los

cambios en la moda y la estética, principalmente apuntando al deseo de los consumidores

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de alejarse de lo anticuado y buscar lo “moderno”, en términos de estar al día al adquirir

el producto (Herrera 1999).

Otras clasificaciones referentes a los tipos de obsolescencia planificada, plantean que ésta

puede involucrar también la fabricación de productos con materiales poco adecuados, con

el fin de disminuir su vida útil; y el empleo de medios tecnológicos más anticuados en su

producción, para así desplazarlos posteriormente por productos más novedosos (Herrera

1999).

Tres aspectos a analizar resaltan en las clasificaciones anteriores. Por un parte, la

planificación de la obsolescencia de los productos puede basarse tanto en avances

tecnológicos como en aspectos relacionados con fenómenos de moda, destacando en este

punto que ambas estrategias no son excluyentes entre sí. Por otra, esta planificación en

ocasiones es planteada como una manipulación intencional de los productos que trasunta

en una menor funcionalidad, calidad y estética de la realmente disponible para su

fabricación, con el fin de mantener cautivos a los consumidores. Finalmente, surge la

pregunta referente a si la obsolescencia planificada nace siempre como una estrategia a

partir de la innovación de productos, o es simplemente un mejoramiento básico de éstos

que no logra constituir innovación.

ANÁLISIS

Una característica relevante de la sociedad actual es la pasión que se autoconsume

(Sennett 2006), es decir, el interés por lo nuevo y el rápido hastío por lo que ya ha sido

consumido. En este contexto, tanto las organizaciones como las personas se encuentran

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en un proceso de permanente renovación, representado en parte por la constante

expectativa de productos novedosos para la compra y el consumo.

La obsolescencia planificada en este proceso, se enmarca dentro de la competencia en el

mercado y la búsqueda por entregar novedades a los consumidores, lo que va en

ocasiones más allá de la necesidad real de incorporar mejoras a los productos (Herrera

1999). Un cruce interesante que se da en el uso de esta estrategia, se encuentra, como se

mencionó anteriormente, en la relación entre innovación tecnológica y moda. En términos

generales, muchos de los productos cuyo ciclo recurrente de obsolescencia se ha

planificado, pertenecen a la categoría de bienes durables (Lee y Lee 1998), por ejemplo,

hardware, software, electrodomésticos, automóviles, ropa, etc. En este sentido, resulta

interesante, que para mantenerse dentro del mercado y poder continuar vendiendo, estas

industrias deben comportarse como industrias de bienes no duraderos, lo que implica la

estrategia de la obsolescencia planificada. Dentro de este ámbito, la innovación

tecnológica reduce la vida económica de los bienes durables, disminuyendo la utilidad de

tecnologías anteriores frente al estado de arte de la tecnología actual, pasando a ser

económicamente obsoletas (Lee y Lee 1998). Junto a esta innovación tecnológica- como

ya se mencionó más arriba-, un aspecto esencial para el éxito de los procesos de

innovación y para la eficaz introducción en el mercado de los productos, se encuentra en

la detección de las necesidades y expectativas futuras de los consumidores, en otras

palabras, apunta al conocimiento del aspecto psicológico de la conducta de las personas,

lo que implica el despliegue de un amplio arsenal de técnicas de estudios de opinión.

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En la intersección con este continuo mejoramiento en la tecnología y en las

funcionalidades de los productos, se encuentran las expectativas de los consumidores y

sus necesidades, que van más allá de las satisfechas por las características físicas del

producto en sí. A este respecto, Quintanilla (2002) destaca el concepto de “compra

simbólica”, referido a que la conducta de compra y el consumo también se encuentran

motivados por aspectos sociales y de auto-identificación. El autor apunta a un cambio en

la forma de consumo de las personas, cada vez más informadas y selectivas en sus

elecciones, implicando la necesidad de una oferta cada vez más especializada, competitiva

y novedosa. En este sentido, el ciclo de obsolescencia planificada para los productos

durables, pasa a ser un ciclo reconocido e incorporado dentro de las prácticas sociales de

consumo. Es muy común para quienes compran un automóvil, un nuevo computador o un

software, el saber que pronto dichos bienes quedarán obsoletos, ya sea porque tienen

una vida útil determinada (en el caso de los computadores, por ejemplo) y porque en un

espacio de tiempo relativamente breve (un par de años) entrarán en el mercado nuevos

productos, con tecnologías más avanzadas y diseños más atractivos, suponiendo una baja

en el valor económico de los ya adquiridos, a su vez que una disminución del valor social-

en términos de estatus, autoestima o auto-definición, y de inclusión en grupos sociales

relevantes- de éstos. Así, este ciclo de obsolescencia, constituye un efecto dominó, en el

cual se integra una nueva tecnología o un mejoramiento en los productos de una industria

específica2, surge una demanda inicial, principalmente relacionada con la novedad para 2 Se hace referencia a industria, a fin de asimilar esta aseveración al concepto de monopolio utilizada por Lee y Lee (1998), considerando a las empresas productoras de bienes duraderos dentro de un mismo rubro como monopolios de producción, ya que las innovaciones tienden a imitarse. Un ejemplo claro es el caso de los computadores, en términos de que la diferenciación a la hora de la compra se realiza en referencia a la

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quienes no han adquirido el producto anterior (Lee y Lee 1998)-, para luego transformarse

en una adquisición masificada en términos de la necesidad de los individuos de estar a la

vanguardia dentro de su grupo social y adicionalmente, de establecer interacciones que

les permitan permanecer dentro de estos grupos. Un ejemplo excelente de esta cuestión,

lo constituye la industria del vestuario. Si bien en algunas ocasiones es posible encontrar

innovación en telas o formas de producción, existe una constante renovación en el diseño,

que se da por temporadas específicas y que relaciona ciertos estilos con ciertas

pertenencias a grupos sociales determinados.

El otro aspecto relevante dentro de este análisis apunta a una visión crítica de la

obsolescencia planificada, como una forma de manipulación de los productos y, por qué

no decirlo, de su publicidad, con el fin de mantener cautivos a los consumidores (Zukin y

Smith 2004). En este sentido se plantean dos aspectos: por un lado, la entrega de

productos de menor calidad, estética o funcionalidad de la que es capaz el avance

tecnológico de las empresas. Y por otro, el manejo de los medios de comunicación y la

publicidad con el fin de persuadir a los consumidores de adquirir productos nuevos o

mejorados (Zukin y Smith 2004), alentando “la creación organizada de la insatisfacción”

(Steele 1993, en Zukin y Smith 2004) con los estilos y modelos existentes.

Respecto del primer punto, la entrega de manera paulatina de los mejoramientos ya

desarrollados, o la venta de productos de menor calidad de la que es capaz la tecnología

de las empresas, permite a éstas optar por una mayor permanencia en el mercado,

buscando también hacer más rentable el gasto en investigación y desarrollo.

reputación de la marca, más que a la diferenciación de sus componentes, que en general son los mismos.8 | P á g i n a

Respecto del segundo punto, Zukin y Smith (2004), plantean que mediante la

obsolescencia planificada y su apoyo en la publicidad, se genera tanto una obsolescencia

física de los productos como una “obsolescencia emocional” de éstos a los ojos de los

consumidores- lo que implica una pérdida de su valor simbólico-. Los autores entregan un

ejemplo interesante a este respecto, basándose en los estudios de Frank (1997) de la

industria del vestir masculino en la década de los ’60 en Estados Unidos, la que,

enfrentada a bajas ventas y al desinterés de los hombres por la moda (más asociada en

aquella época al público femenino), desarrollaron estrategias publicitarias apuntando a los

jóvenes y su necesidad “auto-expresión creativa”, exagerando los miedos a la

conformidad y alabando la creatividad; generando una subcultura de lo “cool”, muy

enraizada en la cultura occidental, que destaca la identidad individual a través de un vestir

a la moda, en donde la obsolescencia emocional es llevada a su extremo en su relación

con la evolución de estos productos.

Ambos puntos, desde esta visión crítica, podrían verse postergando hasta cierto punto la

autonomía del consumidor, en cuanto a sujeto informado, soberano y con capacidad de

decisión, y su rol en el establecimiento de estos procesos. Sennett (2006) concuerda con

lo anterior, planteando que tanto la visión de que la publicidad y los medios de

comunicación moldean los deseos de las personas llevándolas hacia la insatisfacción,

como el mismo concepto de obsolescencia planificada- visto como la producción de

bienes de poca duración con el fin de que los compradores deban adquirir otros nuevos 3-,

denotan un rol pasivo por parte de los consumidores.3 Nótese que la definición utilizada por Sennett en este punto está acotada específicamente a la baja calidad de los productos.

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Cabe destacar en este punto la noción de Luna (1998, en Quintanilla 2002) de soberanía

paradójica de los consumidores, que se refiere a que “el consumidor es soberano de su

propia autoestima pero no es soberano del mercado” (Quintanilla 2002:147). En este

sentido será, como plantea Quintanilla (2002), el producto aumentado (servicio,

financiamiento y garantía) lo que determinará la elección de la compra, más que el

producto tangible por sí mismo (beneficios básicos y funcionalidad objetiva). Es este

beneficio aumentado el que se ve reflejado en las visiones críticas anteriormente

expuestas, relacionado a que la información sobre los productos y opciones de compra de

los consumidores, si bien es mayor, no siempre es completa, y a que la preponderancia de

las características del producto aumentado, son más relevantes al apuntar a la

autoestima, autoconcepto e ideal de yo de los compradores, aportando identidad en la

fragmentación de la postmodernidad.

Una visión crítica integrada, implica que este ciclo evolutivo de los productos en la

obsolescencia planificada, depende de aspectos complejos, que van más allá de la simple

manipulación. A saber: las relaciones entre productores, la información disponible para los

compradores, la demanda por una auto-definición y estatus social entre consumidores, las

prácticas estratégicas de marketing y las construcciones culturales asociadas a cada

producto, en términos de significados cambiantes sobre la auto-expresión y nuevas

prácticas sociales de demanda (Zukin y Smith, 2004).

Finalmente, como punto de cierre del presente análisis, se encuentra la cuestión respecto

de la innovación en las estrategias de obsolescencia planificada.

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Brevemente, existen avances tecnológicos claros en este tipo de ciclos de producto, que

involucran innovaciones de diverso tipo; por ejemplo, esto es claro en la industria del

software. Sin embargo, en otras ocasiones estas estrategias de planificación, no implican

en sí mismas innovaciones. El Manual de Oslo (2005) en este sentido, establece

especificaciones claras para determinar qué se debe considerar por innovación y qué

cambios no se consideran como tales. Una especificación relevante en este último sentido,

se refiere a que la simple sustitución o ampliación de equipos no constituye una

innovación, ejemplificando para ello el que “las pequeñas ampliaciones o las

actualizaciones de un equipo o de programas informáticos existentes no constituyen una

innovación” (OECD/European Communities, 2005:68). La industria del software,

paradójicamente, pasa a ser también un ejemplo de esto.

Como ya se vislumbró con anterioridad, la noción de monopolio productivo de bienes

durables (Lee y Lee, 1998), se refiere a la homogeneidad entre los productos ofrecidos.

Como plantea Sennett (2006) la producción de bienes despliega la “construcción de una

plataforma”, que consiste en un producto básico al cual se le aplican cambios específicos y

generalmente superficiales, para entregarles diferenciación de marca. Esta

conceptualización es válida tanto para los planteamientos anteriores referidos a los

beneficios aumentados de los productos y la compra simbólica, como para este punto en

particular. La obsolescencia planificada, involucra el cambio continuo de ciertos atributos

que entreguen ventaja competitiva a las empresas y sus marcas, en comparación con

otras. Por lo tanto, la estrategia utilizada no siempre estará basada en un cambio

realmente innovador para las organizaciones y para el mercado.

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CONCLUSIÓN

La obsolescencia planificada como estrategia, plantea un amplio espectro de alternativas,

desde las posibilidades de innovación de las organizaciones, la planificación de su entrega

al mercado, hasta ciclos de diferenciación de marca caracterizados por mejoras

superficiales en los productos a la venta.

Frente a esta variedad de formas, cabe concluir que la innovación, si bien juega un papel

relevante en los ciclos de producto, no siempre forma parte esencial de la estrategia de

obsolescencia.

A este respecto, la obsolescencia planificada cumple con la búsqueda por pasión que se

autoconsume de los compradores, en términos de mantener el constante deseo por lo

que no se tiene, mientras- en un rápido y constante ciclo- se pierde el entusiasmo por lo

ya obtenido, lo que es, según Sennett (2006), tan característico de la sociedad actual. La

satisfacción de esta meta-necesidad, como podría llamársele, no implica siempre una

estrategia de innovación ni la entrega de la información completa a los consumidores al

momento de la compra. Como dice Zukin (2004, en Sennett 2006), el consumidor

moderno, al alejarse del conocimiento directo de la fabricación de los productos, imagina

la labor del artesano cuando busca realizar una compra inteligente. Sin embargo, esta

información es parcial y se ve teñida por estrategias de marketing que apuntan a la

diferenciación de marca y a la auto-definición de los consumidores a partir de ella.

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Es así como en este contexto postmoderno, se puede hipotetizar que la obsolescencia

planificada se vuelca cada vez más- en términos de prioridad- hacia la adición de

elementos superficiales a los productos- destacados a través del marketing-, con el fin de

generar ventaja competitiva a nivel de marca, alejándose, aunque no del todo, de los

procesos de innovación tecnológica y mejoramientos reales de los productos.

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REFERENCIAS

Formichella, M. (2005) La evolución del concepto de innovación y su relación con el

entorno. Estación Experimental y Agropecuaria Integrada Barrow (Convenio MAAyP-

INTA).

Hage, J. T. (1999) Organizational innovation and organizational change. Annual Review

of Sociology. Vol. 25, págs. 597-622.

Herrera, B. (1999) Para un estudio de la publicidad en Venezuela. Bitácora de

investigación. Anuario ININCO, Universidad Central de Venezuela. Vol. I, N° 10.

Lee, I. H. y Lee, J. (Septiembre 1998) A theory of economic obsolescence. The Journal

of Industrial Economics. Vol. XLVI, N° 3, págs. 383-401.

OECD/European Communities (2005) Manual de Oslo. Guía para la recogida e

interpretación de datos sobre innovación. OCDE y Eurostat. Tercera edición.

Quintanilla, I. (2002) Compra por impulso y compra compulsiva. En Quintanilla, I.

(2002) Psicología del consumidor. Prentice Hall.

Sennett, R. (2006) La cultura del nuevo capitalismo. Anagrama, Barcelona.

Zukin, S. y Smith, J. (2004) Consumers and consumption. Annual Review of Sociology.

Vol. 30, págs. 173-197.

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