7 consejos para impulsar la conversión online

¿ESTÁ DESAPROVECHANDO LAS VENTAJAS QUE OFRECEN LOS DATOS DE MARKETING? Los clientes actuales y potenciales pasan cada vez más tiempo conectados a Internet, ya sea en casa o en el trabajo. Sin embargo, demasiados profesionales de marketing no aprovechan las ventajas que ofrecen los datos sus interacciones con canales online. Los profesionales de marketing que realizan un seguimiento de los clics, las páginas abiertas, las vistas, los comentarios, etc. de cada persona a nivel individual y utilizan los datos de las interacciones de forma eficiente, podrán despertar el interés de los visitantes mediante comunicaciones personalizadas, en el momento oportuno, con el formato adecuado, con el objetivos de impulsar las conversiones, los ingresos y la rentabilidad.

A continuación se describen los siete consejos principales que debe tener en cuenta para impulsar las conversiones online y sacar partido de los datos de marketing:

1. COMPRENDER LOS POSIBLES RESULTADOS Haga los números. La personalización de contenido y de las interacciones basadas en comportamientos individuales genera retorno en la inversión. Considere las estadísticas siguientes:

• JupiterResearch ha detectado que personalizar los mensajes de correo electrónico con datos de las inter-acciones con canales online produce 3,8 veces más de ingresos que enviar un correo electrónico genérico1, 18 veces más de ganancias netas, un aumento del 65% en tasas de apertura y un aumento del 255% en la conversión2.

• El Aberdeen Group informa que la personalización del correo electrónico basado en datos web aumentó los índices de conversión en un 1 al 2% hasta un 3 al 4%.3

• Forrester Research dice que el 58% de los profesionales de marketing online que entregaron contenido personalizado a sus clientes notaron aumentos en el índice de conversión del 5% o más4.

¿Qué significan estos incrementos para su empresa? ¿Incrementos en ganancias en cientos de miles de euros? ¿Más?

2. ECHAR UN VISTAZO A LO QUE NO QUIERE VER LA COMPETENCIA

A pesar de la potencia subyacente de los datos de interacciones, pocos profesionales de marketing online sacan partido de ellos, lo que da una clara ventaja competitiva a los que sí lo hacen.

• Según el Aberdeen Group, tan solo el 16% de los profesionales de marketing personalizan mensajes de correo electrónico más allá del nombre del destinatario5.

• La encuesta 2009 Ecommerce Benchmark Survey de MarketingSherpa destacó que tan solo el 21% de los sitios web de consumo realizan ventas cruzadas de forma personalizada.

• Una encuesta de 2009 de Aberdeen Group reveló que incluso entre las empresas definidas como “líderes”, solamente el 7% personaliza el contenido online en tiempo real según el comportamiento que hace el visi-tante durante una sesión6.

• Una encuesta dirigida a empresas de ecommerce reveló que tan solo el 9% de los minoristas online en Estados Unidos muestran productos dinámicamente en función de las compras anteriores de los clientes7.

3. ADENTRARSE EN LOS DATOS A NIVEL INDIVIDUALLas comunicaciones oportunas y personalizadas dependen del conocimiento obtenido de la actividad individual de cada visitante. Sin embargo, una cantidad excesiva de datos sobre el comportamiento individual se dispersan entre silos separados y de difícil acceso. Los profesionales de marketing online exitosos deben consolidarlos datos de las fuentes siguientes:

• Comportamiento de sitios web que revela cómocada visitante encontró el sitio, lo que vio cuando llegó a él, qué fue que despertó su interés y qué le causó frustración.

• Respuestas de marketing de visitantes individualespara buscar anuncios, promociones de sitios web y ofertas por correo electrónico.

• Actividad de los medios sociales, incluidas herramien-tas de clasificación de productos, redes sociales, blogs, plataformas de comunidad, sitios para compartir vídeo y fotos, y mucho más.

4. TRABAJAR DE MANERA AGILIZADA EN TODAS LAS ETAPAS

Para sacar partido de las ventajas de las comunicaciones personalizadas, los profesionales de marketing deben gestionar todos los pasos en un único flujo de trabajo de marketing agilizado que convierte el conocimiento sobre el comportamiento de los visitantes en generadores de contenido dirigido y personalizado de manera precisa:

• Informes y análisis que refinan los datos sin formato en información accionable

• Segmentación y orientación para conseguir un marketing preciso a subgrupos específicos

• Creación de contenido que generaofertas personalizadas para campañas en tiempo real

• Ejecución de campañas que se puedan gestionar y programar fácilmente de forma coordinada con el resto de canales

5. AUTOMATIZAR PARA MEJORAR LA EFICACIA

Si los profesionales de marketing tuviesen que realizar cada paso de manera manual, no habría manera de personalizar contenido y programar las comunicaciones según el comportamiento de las personas individuales (entre miles o millones de visitantes y clientes). El software de automatización de marketing permite a los profesionales de marketing definir las reglas de activación de comportamiento de cliente y personalización de contenido que puedan convertir los datos de las interacciones online en estrategias de marketing personalizado de manera escalable. Tal como lo ha indicado Forrester Research en su publicación sobre cómo mejorar la relevancia de sitios web, “intentar realizar esto [relevancia online] sin la ayuda de la automatización es una labor inútil” 8.

6. DAR AL DEPARTAMENTO DE MARKETING UN MAYOR CONTROL

La mayoría de los departamentos de TI ya están desbordados; cuanto más dependa el marketing en el departamento de TI para obtener los elementos de ejecución de sus programas, tal como la integración de orígenes de datos o la publicación de landing pages personalizadas, menos probable será su éxito. A continuación se indica por qué el marketing necesita una plataforma que no requiera asistencia de recursos técnicos:

• Según una encuesta de 2009 de Forrester Research, tan solo el 38% de los profesionales de marketing estaba de acuerdo con la afirmación “mi departamento de TI es un socio clave en la implementación de tecnología de marketing”9.

• Una encuesta realizada por Unica encontró que “el soporte de la TI en cuanto a las necesidades de marketing” era uno de los cuellos de botella indicados por los profesionales de marketing.

• MarketingSherpa encontró que el porcentaje de profesionales de marketing B2C que tenía “algún problema” o se sentía “como última prioridad” a la hora de obtener asistencia del departamento de TI aumentó en un 36% entre 2007 y 200910.

7. ACTUAR SOBRE UN CONOCIMIENTO, RÁPIDA Y FÁCILMENTE

Una única solución de marketing integrada pone de nuevo el poder del marketing en manos de los profesionales de marketing responsables de generar resultados. Mediante una suite de marketing online fácil de usar, puede:

• Habilitar un flujo de trabajo de marketing rápido y agilizado a lo largo de todo el proceso.

• Facilitar una ejecución automatizada de marketing personalizado y basado en eventos.

• Utilizar la información proveniente de la navegación anónima para despertar el interés de los visitantes anónimos con mayor relevancia.

• Asegurarse de que cada “contacto”de marketing sea coherente con los demás, sea cual sea el momento y el canal.

• Conocer las preferencias de canal y de contacto de los distintos clientes y personalizar la comunicación según corresponda.

• Ofrecer contenido con mensajes relevantes para fomentar el diálogo continuo.

ACCEDER A TODA LA INFORMACIÓN VALIOSA EN LOS DATOS DE INTERACCIÓN ONLINEDada la expansión del marketing online, puede que el envío de mensajes personalizados a los visitantes parezca ser una tarea fácil para los profesionales de marketing. Sin embargo, las ventajas de un diálogo continuo y produvtivo siguen siendo ilusivas. ¿Qué puede unir todos los elementos con el fin de ejecutar de manera sistemática un marketing más personalizado? Un conjunto integrado de soluciones online que combina análisis web y de clientes, email marketing y personalización de sitios web en una única aplicación intuitiva y OnDemand. Un conjunto que unifica todos los datos que proporcionan los visitantes a través de su comportamiento web, respuestas a actividades de marketing y actividades offline, y luego incorpora toda esa información en intuitivas funciones de creación de objetivos y HTML. Con un software tan eficiente, podrá controlar y ejecutar todos los aspectos de los programas de personalización de correo electrónico y sitios web, sin aumentar la carga de recursos técnicos. Y, lo que es más importante, podrá aumentar los índices de conversión y aumentar sus beneficios comerciales.

Para obtener más información acerca de cómo un conjunto de soluciones de marketing online puede ayudarle a sacar partido de sus interacciones en sitios web, visite http://www.unica.com/ondemando póngase en contacto con info@unica.com

1 David Daniels, JupiterResearch, “The ROI of E-mail Relevance”, mayo de 2005, p. 12

2 Ibid, p .73 Ian Michiels, AberdeenGroup, “Data Driven Marketing”,

octubre de 2009, p. 164 John Lovett, Forrester Research. ‘Sharpening Website

Relevance’, julio , 2009, p. 15 “Email Marketing: Get Personal with your Customer” de

Aberdeen Research, junio de 20086 “Web Analytics: Actionable Insights for Unlocking the

Hidden Potential of Online Data” de Aberdeen Group7 “8th Annual Merchant Survey” del e-tailing group tal como

lo ha informado eMarketer, abril de 20098 John Lovett, Forrester Research, “Sharpening Web Site

Relevance”, 1 de julio de 2009, p. 59 Forrester Research, encuesta online sobre el liderazgo

en marketing mundial de 2009 tal como se ha citado en “Marketing Leaders Take on Technology” de Lisa Bradner, p. 2

10 “MarketingSherpa 2009 Ecommerce Benchmark Report”, p.66

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