Oportunidades en china manufacturas

CHINA, de país productor a país consumidor �Oportunidades en Asia�

Beatriz Irún, Beijing �Colombia, julio 2013�

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CHINA en datos �•  Crecimiento anual del PIB de 10,7% durante 10 años!

•  Crecimiento anual de comercio de 22,6% durante 10 años!

•  1340 millones de personas (China tiene el 22 % de la población mundial)

•  652 millones de personas en zonas urbanas!

•  Consumo: 69 millones de hogares con status medio y 53 millones de hogares con status medio alto: El consumo privado representa el 37% del PIB!

•  Incorporan unos 40 millones de personas a la clase media cada año!

•  Hasta el 2015 tienen un objetivo de crecimiento anual del PIB del 7%!

•  Algunos peligros: Inflación, RMB, burbuja inmobiliaria... Amenazas: Exceso de capacidad,Valoracion de la moneda, Costes salariales!suoyou�

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1.340 millones de personas

652 millones de personas en zonas URBANAS.

687 millones de personas en áres RURALES.

La economía china mantiene su ritmo de

crecimiento

La tasa de crecimiento del PIB en el primer trimestre de 2013 fue del 7,7%.

Fuente: Reuters e indexmundi.com

EL MERCADO CHINO


•  Desarrollo Económico, Zonas: 1.  Delta del río Yangtse: 23%PIB. 1er mercado de

consumo.

2.  Golfo de Bohai: Su PIB crece un 10% anual.

3.  Delta del río Perla: Recibe el 24% de la IED nacional.


Objetivos: A largo plazo:

•  Alcanzar un crecimiento anual del 7%, centrándose en la mejora cualitativa del crecimiento

•  Aumentar la cuota de PIB generada por los servicios y llegar así al 47% en 2011

•  Conseguir que los niveles de urbanismo alcancen un 51,5% .

•  Aumentar el gasto en I+D hasta un 2,2% del PIB

•  Reducir el consumo de energía por unidad de PIB

un 16% para 2015 y así disminuir las emisiones de

CO2 por unidad de PIB

Objetivos: A largo plazo:

•  Utilizar un 11.4% de combustibles no fósiles en el

consumo primario de energía para 2015

•  Instalar 40 GW adicionales de energía nuclear para 2015 (China posee actualmente alrededor de 10 GW de capacidad nuclear instalada)

•  Generarse 45 millones de puestos de trabajo

•  Aumentar la renta disponible para los hogares urbanos y los ingresos netos reales de las rentas rurales un 7% al año

•  Construir al menos 36 millones de viviendas de protección oficial, de las cuales unos 10 millones en 2011 y otras tantas en 2012

Objetivos: A corto plazo (para 2011):

Lograr la estabilidad social

•  Reducir la inflación

•  Aumentar el abastecimiento de alimentos con mayor producción y mejora de la distribución y la logística

•  Seguir una política monetaria prudente y responsable

•  Aumentar el gasto social un 18% urgentemente, para paliar el malestar social

•  Aumentar salarios mínimos

•  Reducir la corrupción y los problemas medioambientales tales como agua y aire limpios y seguridad alimentaria

•  Restringir la inversión en inmuebles y reducir la

especulación inmobiliaria, construyendo vivienda

de protección oficial

Inversión Extranjera Directa de China en el exterior : Origen y factores

Unido a un proceso de internacionalización de las empresas chinas

ü Entrada en OMC en 2001, empujón definitivo a la política gubernamental “Going Global” iniciada en 1999.�

�ü Desde el año 2004 los flujos de IED

emitidos por China se han multiplicado más de 10 veces.�

Flujos de IED emitida por China, 2003 -2009�

Fuente: UNCTAD, 2010.

�FACTORES�

�•  Crecimiento intensivo en energía y necesidad

de garantizar acceso a materias primas (América Latina y África) �

�•  Adquisición de canales de distribución en

países desarrollados ��•  Gestión de reservas = inversión publica

china en el exterior a través de Fondos Soberanos y empresas publicas (80-90% IED China) �

Leasing & business service30%

Finance20%

Wholesale and retailing

16%Mining12%

Transport, warehousing & postal service8%

Manufactury5%

Real estate2%

Construction2%

R&D, service & geo-‐survey

1%IT1%

Others2%

Stock IED emitida por China, por sectores ,2008�

Ranking Empresa Sector1 China National Petroleum Corporation Petróleo y gas2 China Resources (Holdings) Co.,Ltd. Comercio3 China Mobile Communications Corporation TIC4 China Ocean Shipping (Group) Company Transporte5 China Merchants Group Transporte6 China Petrochemical Corporation (SINOPEC) Petróleo y gas7 Chinalco Aluminio8 China Unicom Corporation TIC9 China State Construction Engineering CorporationConstrucción10 Sinochem Corporation Químico11 Huawei Technologies TIC12 China National Cereals,Oils & Foodsuffs Corp. Alimentación13 CITIC Group Financiero14 Legend Holdings Ltd. (Lenovo) Servicios a Empresas/TIC15 China National Offshore Oil Corporation (CNOOC) Petróleo y gas

Fuente: MOFCOM, 2010.

IED de China en el exterior: Sectores destino y principales actores

Por sectores, servicios a empresas (30%), finanzas (20%), comercio (16%) y recursos naturales (12%), principales destinos de IED China

Las principales empresas chinas en el exterior son en su mayoría de propiedad estatal.

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EXPORTACIONES DE COLOMBIA A CHINA �


Barreras de entrada en el mercado chino �

La barrera principal es el desconocimiento de las posibilidades y oportunidades reales que se abren a las empresas.

Para vencerla es fundamental el conocimiento directo del

mercado, el acceso a información objetiva y el asesoramiento profesional para ayudar a la empresa a diseñar

su estrategia de penetración en el mercado.

A partir del acceso de China a la OMC en el año 2001, han ido desapareciendo muchas de las barreras tradicionales

(aranceles prohibitivos, cuotas a la importación, sectores cerrados a la inversión...), que en parte han sido sustituidas por otras de nuevo cuño,

como barreras sanitarias y fitosanitarias, exigencias de certificación, capital mínimo para empresas extranjeras, etc.


la República Popular China tiene tratados de libre comercio con los siguientes países:��

ASEAN (The Association of Southeast Asian Nations→Asociación de Naciones del Sudeste Asiático) � Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Brunei.�

�Chile �

�Pakistán�

�Nueva Zelanda�

�Perú �

�Costa Rica�

�

TRATADOS DE LIBRE COMERCIO �


Consumir para crecer �

•  No crecer para consumir!•  Incrementan cada año su clase media y

su efecto sobre el consumo pero...!

•  ¿Qué les gusta consumir? Hábitos generación nacida después de los 80: Tendencias de las nuevas generaciones ( Cola Cola, Café, tarjetas, etc.. )


China como fábrica del mundo �•  ¿Qué está pasando?!

•  Todavía nuestra realidad es que la mayoría de productos siguen siendo “made in China”(su objetivo hoy ser “designed in China”: Beijing como capital de innovación)!

•  Costes laborales bajos (pero en aumento)!

•  Fábricas deslocalizadas a China : Estamos acostumbrados a trabajar con China como proveedor. Ya sabemos que no ha sido fácil (pago por anticipado práctica común en China pero problemas con la estandarización en calidad, visión de ahora y no cuidado de sus clientes para fidelización a largo plazo, como regla general). Muchas de nuestras empresas decidieron hace años suministrarse en China por necesidad, para poder mantener unos márgenes competitivos pero esto les exigió cambios importantes en sus estructuras.!

•  ¿Cuando convenía ir a China? Mayor rentabilidad cuanto mayor es la mano de obra necesaria en el proceso productivo, China es calidad y no calidad (depende), atractivos datos económicos y apertura de país, confianza.!

•  Traslado de fábricas en Asia hacia otros países emergentes con mayores beneficios: Vietnam, Indonesia, ... Birmania? !

•  Suministrarse en China no fue la solución para todas las empresas igual que tampoco ahora la expansión en China está lejos de ser la solución para todas las empresas.!

¿CUANDO CONVIENE?! suoyou�_____ 所有�

HOY (jintian) 80% sourcing 20% import�MAÑANA (mintian) 20% sourcing 80% import �

•  ¿Mantendrán sus condiciones de pago por anticipado práctica común en China hoy?!

•  ¿Se producirá al menos en una primera fase de aterrizaje un momento dulce donde se enamoren de nuestras marcas? Hoy solo en Moda!

Oportunidades: ¿Será más fácil nuestra venta en China? �


¿Cuales deben ser algunas de las precauciones a tener en cuenta? �

•  REGISTRO DE MARCAS!

•  Los contratos de licencia de uso, explotación de marcas y patentes así como contratos de franquicias deben estar registrados en China para su plena efectividad)!

•  CONTRATOS!

•  Distinta percepción por ambas partes (extranjero - chino)!

•  Importancia de las personas que negocian (jefes), importante siempre la misma persona!

•  Tiempo, variable muy importante: PRIMERO SE HACEN AMIGOS, LUEGO NEGOCIOS!

•  Importancia del idioma/s.!

•  IMPORTANCIA DIFERENTE CULTURA EN NEGOCIACIONES (GUANXI)!suoyou�

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Estrategias de MARKETING B2C

Cómo adaptar la MARCA al mercado chino.

¿Cómo transmitimos el mensaje? ¿la experiencia que ha tenido es buena?

Es importante recordar que a priori no hay historial en China de gente más mayor.

Las marcas extranjeras debemos mantener una relación personal con los clientes, deberemos retocar nuestros atributos para adaptarnos a la cultura y los gustos del

país.

1.- Adaptar el nombre de la marca al lenguaje local si no queremos que el mercado chino lo haga por nosotros.

2.- Aconsejable agilizar el proceso de registro y presentar solicitud tan pronto sea posible.

3.- Firma de acuerdos de no competencia y tener una estrategia de dominios en internet bien estructurada


- Estrategias de MARKETING B2C


Claves Éxito en los Negocios en China

•  El factor Cultural en la Negociación China

•  Principales valores a considerar en los negocios: Valoración de la presencia a largo plazo del occidental, es importante conocer Autoridades Regionales y locales (la relación institucional es clave), Mayor éxito en los sectores y áreas que para el Gobierno Chino son prioritarios, Existe un management Gap=cualificación (poco personal cualificado > rotación)


•  El Confucianismo, Postula, entre otros aspectos, el respeto y obediencia hacia las personas mayores y su sabiduría, así como de la autoridad que de ello se deriva.

•  Es una teoría estatista en toda regla y es, junto con el legislo, la principal ideología del poder, tanto en la era Imperial y Republicana como en la actualidad.

Factor Cultural en las Negociaciones chinas


•  Mianzi. Puede traducirse como «reputación» o «prestigio». Hace referencia a la necesidad de salvaguardar la propia reputación y la de otras personas. La consecuencia más importante de esta idea es la necesidad de eludir cualquier conflicto que pueda poner el riesgo el mianzi propio o ajeno.

•  Esto implica evitar cualquier confrontación y guardar siempre las formas; hacer lo contario supone una pérdida de mianzi, lo que se conoce popularmente como perder cara («cara» es el significado literal de la palabra).

Factor cultural�


Hábitos Generales . Puntualidad. Se trata a las personas por el apellido.

•  Si estamos negociando observaremos que la contraparte china no demuestra emociones.

•  Conviene llevar pequeños regalos para dar a las personas con quienes tenemos entrevista.

•  Evitar hablar de Religión, Tibet, Taiwan, Japón y Corea – Temas Personales.

•  Es habitual que los chinos inviten a comer comida china, en las cuales se toma abundante alcohol.


Hábitos Comerciales

•  Entrada a reunión. Rango

•  Solo el Líder habla.

•  Al hacer presentaciones conviene demostrarles un amplio conocimiento de nuestro producto.

•  “ En principio no hay problema “ Significa “ Gran Problema ”

•  Para los chinos, como para todos los asiáticos, el elemento humano es un factor dominante.

•  El valor de las tarjetas. Se recomienda siempre enviar a negociar a la misma persona.

•  Prefieren contratos que no tienen muchos detalles.

•  Los chinos no sienten que cumplir en forma estricta un contrato sea obligatorio..


Factor Cultural en las Negociaciones chinas

FACTORES CULTURALES En Occidente En China

Idioma : Ingles ( Clave Intérpretes) Idioma: Chino

Competencia Armonia

Individual Grupal Impaciencia Largo, Largo Plazo

Titulo > Relac. Person. Relac. Person > Título

Gesticulamos No Gesticulan

Distancia Cercanía

Cuchillo y Tenedor Palillos


VALORES EN LA NEGOCIACIÓN

En Occidente En China Decisiones: Respuesta Negativa Respuestas negativas Evitadas

Decisión: " NO" El No es " Veré que puedo hacer"

Decisión " SI" " Lo estoy escuchando" " Lo entiendo"

>Expresión Oral < Expresión Oral

Comunicación Efectiva y Clara Comunicación " Salvar la cara "

Decisiones: Días, Semanas Decisiones: Semanas, Meses..

Concepto Amistad Amistad = Obligaciones

erar en los negocios


OPORTUNIDADES DE MERCADO: CHINA COMO

CONSUMIDOR��ALIMENTACIÓN: -Escándalos alimentación recientes: desconfianza en

Sistemas de control -Crecimiento de la demanda de productos de importación

AUTORIDADES CHINAS que regulan la supervisión de la calidad,

inspección y Cuarentena de los productos de importación: AQSIQ (Administración General de Supervisión de Calidad)

RETAIL: MODA (TEXTIL, CALZADO Y COMPLEMENTOS)

Clase media en busca de second tier brands (nuevos proyectos de centros comerciales en China)

Venta on line (taobao)

EDUCACIÓN: Preocupados por dar mejores condiciones educativas a sus hijos, universidades en el extranjero, incremento del estudio del idioma español

SALUD: Inversiones en centros hospitalarios o turismo de salud hacia otros países

TURISMO

INMOBILIARIO


BAIDU es el buscador más popular en China, tiene herramientas similares a Google Analytics para conocer grado de conversión, reparto geográfico de

las mismas y su origen.

COMUNICACIÓN

TAOBAO es el más grande portal en línea de comercio minorista de China,

donde los usuarios puden comprar, socializar. Mueven el 82%

aproximadamente del mercado de consumo en línea de China.


CASO PRÁCTICO:

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IMPORTANDO DE

CHINA

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Introducción

� El importador es un distribuidor mayorista de productos de decoración hogar �

� Detecta una oportunidad de mercado en una gama de producto muy concreto �

� El producto es japonés, innovador, con 2 años en el mercado, pero en China ya lo han replicado y lo están mejorando�

� Producto: vinilo autoadhesivo decorativo �

Diagnóstico

• Es necesario apostar por el producto para el crecimiento de la empresa

• China es el único origen posible

• Es clave asegurar la calidad y garantizar el servicio

• La empresa nunca ha importado nada, por lo que necesita formación y asesoramiento exhaustivo

Objetivos

� Localizar el fabricante que ha desarrollado y mejorado el producto!� Negociar compra-venta, y contrato de suministro en exclusividad para

nuestro mercado !� Organizar todo el proceso de importación y gestión logística y

documental!� Asegurar la ventaja competitiva por diferenciación y precio en este

segmento!

Estrategia

•  Contactar con el proveedor

•  Negociar precios

•  Pedir muestras, con sus propios diseños

•  Hacer pedido de prueba

•  Desplazarse a la fábrica y negociar el contrato de suministro

•  Asegurar siempre el control de calidad tanto de la fábrica como de cada producción"

Operativa

•  Vía telefónica y email, se negocia y se piden las muestras

•  Se dan instrucciones para evitar los defectos que tienen las muestras iniciales

•  Se acuerdan la condiciones finales

•  Se realiza el primer pedido de prueba

•  Condiciones finales del pedido de prueba

Operativa

•  Incoterm (2011) negociado: FOB Ningbo

•  Pago mediante crédito documentario a la vista

•  Control de calidad al 100% de la producción terminada

Se detecta un problema en el embalaje en el 10% de la producción – embarca el

90%

Operativa

•  El pedido se recibe satisfactoriamente

•  Se procede a pedir más muestras con diseños propios del fabricante

•  La calidad del producto es óptima y se ha comprobado que todo es correcto

•  El consultor se desplaza a China para negociar el contrato de suministro en exclusividad

•  Se encarga la auditoría de la fábrica

Operativa

Ejemplo de rentabilidad para el importador:

IMPORTAR DE CHINA �

IMPORTACIÓN COSTE ORIGEN $44,00 TRANSPORTE $17,60 ARANCEL $2,86 TRÁMITES $2,20 ASESORÍA $0,66 COSTE DDP $67,32 COSTE DDP 47,74 €

COMPARACION COSTE PRODUCTO SIN IMPORTAR 69,00 € COSTE PRODUCTO IMPORTANDO 47,74 €

AHORRO -‐45%

Situación hoy

•  Tras 6 meses desde el comienzo del proyecto, el importador ha realizado 2 embarques, y prevé importar cada mes 1 contenedor al menos

•  Tiene exclusividad para vender el producto de esa fábrica en España y Portugal

•  Tiene garantizada la calidad tras pasar la auditoría de fábrica y controlar cada embarque

•  Ha decidido importar otros productos

CASO PRÁCTICO:

"

EXPORTANDO A

CHINA

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_____ 所有�

Introducción � El fabricante es un diseñador y fabricante

de calzado �

� Producción 100% española�

�  Imagen de marca orientada al “Made in Spain” �

� Producto de gama alta, de tendencia�

� Toman la iniciativa para vender en China dentro de su plan estratégico comercial�

Diagnóstico

•  Pocos recursos humanos y financieros en la empresa

• Necesidad de incrementar las exportaciones dada la debilidad del mercado nacional

•  Sector Moda – calzado es muy interesante en China: status/calidad/prestigio marca extranjera

• Gran decisión y voluntad en la empresa para apostar por China

Objetivos •  Abrir mercado en China

•  Horizonte temporal: proyecto a 3 años

•  No establecer empresa en China

•  Rentabilidad antes que rotación

•  Protección de la marca: segmento alto

•  Inversión mínima en cuanto a:

•  Gastos fijos

•  Personal

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Estrategia

•  Se descartan: oficina de representación, empresa filial y joint venture

•  Se apuesta por un acuerdo de distribución con la empresa distribuidora – sociedad china de capital 100% español

•  Contrato de 1 año, renovable

•  Se apuesta por el canal “grandes almacenes” de nivel alto

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Operativa

•  El fabricante sitúa la mercancía DDP Tianjin (Incoterms 2011), es decir, se hace cargo de todos los costes hasta destino:

§  Transporte (flete, naviera…)

§  Despacho aduanas

§  Seguros

§  Arancel

§  Impuestos

Operativa

•  El distribuidor por su parte, se ocupa de todos los gastos del proceso de venta:

§  Almacén

§  Red de ventas/comercial integral

§  Alquiler/compra de la superficie de venta-”corner”

§  Mantenimiento de las relaciones con el cliente

§  Promoción de la marca/producto

§  Protección de la marca y soporte legal

Operativa

•  Implantación:

•  Pedidos de repetición: liquidación de ventas y pago mensualmente

§  El distribuidor sólo paga al fabricante cuando se produce la venta final (producto en depósito)en la implantación (aprox.120-150 días) �

§  El fabricante no cobra su precio en condición DDP, sino que recibe el 40% del margen comercial�

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Operativa COSTE

Fabricante CONCEPTO IMPORTE

Producto neto € 12,00 Margen € 2,40

Transporte € 7,20 Trámites € 0,43 Aranceles € 2,88

Financiacion € 1,25 IVA € 2,45

Coste total DDP € 28,61

COSTES Distribuidor!

CONCEPTO IMPORTE Producto DDP € 28,61 Transporte € 0,57

Punto de venta € 2,04 GesSon comercial € 5,84

Personal € 4,38 Estructura € 1,46

Servicio legal € 0,29 Promocion/Publ € 1,46 Administracion € 0,88 Coste total DDP € 45,52 RESULTADO

Precio Venta € 45,52 PVP € 90,00

Margen € 31,41 BENEFICIO MARGEN NETO Fabricante € 12,56 Distribuidor € 18,84

Situación hoy

•  El fabricante comenzó a vender en Beijing en noviembre de 2010, tras 2 meses de test de producto y búsqueda de localizaciones comerciales

•  Junio 2011: 5 puntos de venta (5 corners en 5 diferentes grandes almacenes de Beijing)

•  Diciembre 2012: 22 puntos de venta del fabricante

•  Cambio de estrategia distribuyendo otras marcas de calzado españolas en sus puntos de venta

Conclusiones

•  Hoy día el proceso de importaciones es mucho más fácil.

•  Los sectores con más oportunidad. El Consumo Interno.

•  El poder de las Instituciones

•  Cultura y Valores

•  Estrategia en el largo plazo

•  Hablar con los chinos

China ha logrado un éxito sorprendente y ahora es el momento de que nuestras empresas lo aprovechemos�

•  China: un mercado tan diferente pero similar!

•  Casos de éxitos de franquicias:!

•  Starbucks coffee (llegó en el 1995): alegalidad de franquicias hasta 2004, eran contratos de licencias. En 2004 pasó a negociar con Shanghai Uni -President a quien compró el 45% estableciendo una JV y recuperando control de su marca en China. Operación que repitió con las otras dos empresas que tenían su marca.!

•  Algunas franquicias locales (ven la oportunidad, búsqueda de nombres extranjeros pero en equilibrio con su cultura):!

•  Dio Coffee (alimentación y bebidas, origen Taiwan, 50 centros propios y 30 franquiciados)!

•  Jade Bird (cursos de formación en informática, origen Beijing, 150 centros propios y 6 franquicias)!

• XIE XIE!

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