Organizações e clientes: considerações sobre comunicação e relacionamento na Web

8/9/2019 Organizaes e clientes: consideraes sobre comunicao e relacionamento na Web

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IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicaoXXXIICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicaoCuritiba,PR4a7desetembrode2009

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Organizaes e clientes: consideraes sobrecomunicao e relacionamento na Web1

Silvana Maria SANDINI

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Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS

Resumo

Considerando que no h mais espao para pensamentos positivistas e queimpem solues programadas para a comunicao organizacional, o texto buscaexplorar as novas formas de comunicao e relacionamento com clientes, em ambientesvirtuais, vinculando-as a questo da cultura organizacional. Neste sentido, no basta queas organizaes se posicionem na Web de forma coerente, clara e planejada preciso

que elas se insiram de forma orgnica, dialogando de forma transparente com o usurio. preciso que cada organizao estabelea o seu lugar na Rede. Para tanto, asorganizaes devem possuir uma cultura que venha ao encontro do carter transparentee dialgico da Rede, estabelecendo uma relao de credibilidade e confiana que sereconstri a cada dia.

Palavras-chave: comunicao organizacional; cultura organizacional; comunicaocom clientes; comunicao na Web.

A maior certeza que nos foi dada a

da indestrutibilidade das incertezasEdgar Morrin, 2000, p.55.

Este texto resume uma reflexo, desenvolvida a partir das leituras programadas

da disciplina de Comunicao Organizacional, do PPGCOM da Famecos, ministrada

pela Prof. Dr. Cleusa Maria Andrade Scroferneker. Discusses reveladoras, realizadas

no decorrer das aulas, tambm permeiam o trabalho, j que contribuem de forma mpar

para a compreenso do assunto.

E falando em compreenso, est a uma palavra-chave para a Comunicao

Organizacional. Nossos esforos esto na compreenso, e no na explicao. Nos dias

de hoje, a pluralidade existente, em todos os sentidos, no nos permite explicar tudo e

formular processos estticos para as organizaes. Parece que no h mais espao para

pensamentos positivistas e que impem solues programadas. Precisamos pensar de

1 Trabalho apresentado no GP RP e Comunicao Organizacional do IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisa

em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.2 Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da Faculdade de Comunicao Social daPUCRS, email: [email protected].


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forma estratgica, elaborando vrios cenrios, que consideram as situaes imprevistas

e os elementos adversos. Quanto maior a compreenso que temos do todo e de cada

parte do todo, maior nossa capacidade de flexibilizar as aes e obter resultados

favorveis. Devido a isso, este texto busca compreender as possibilidades para as

prticas organizacionais, junto aos clientes, em ambientes virtuais, a partir desta nova

tica.

Todas as mudanas no cotidiano das pessoas, cada vez mais atingidas pelas

rpidas e constantes mudanas sociais, culturais e tecnolgicas, afetam profundamente a

vida das organizaes e exigem solues que, freqentemente, no podem ser previstas

ou antecipadas.

A prpria noo de tempo e espao vem sendo alterada; essa mudana se traduz

em termos como competitividade, interao, globalizao. Cada vez que paramos de

almoar para atender uma ligao ou quando adiantamos o trabalho, verificando os e-

mails no domingo noite, refletimos algo bem contemporneo: o tempo hoje um

instrumento hegemnico e o espao passa a ser cada vez mais representado pela

tecnoesfera, definida por Santos (1994, p.32) como o resultado da crescente

artificializao do meio ambiente.

Para Hall (2005), as velhas identidades esto em declnio, fazendo surgir novas

identidades e fragmentando o indivduo moderno. O autor coloca que o termo

globalizao pode sintetizar esse complexo de processos e foras que deslocam as

identidades culturais.

Como argumenta McGrew (1992), a globalizao se refere quelesprocessos, atuantes numa escala global, que atravessam fronteirasnacionais, integrando e conectando comunidades e organizaes emnovas combinaes de espao-tempo, tornando o mundo, em realidade eem experincia, mais interconectado (HALL, 2005, p.67).

Apesar de termos um aparente caminho j traado, no podemos deixar de

considerar que todas as aes, que se desenvolvem nas diferentes esferas do plano

social, so naturalmente acompanhadas por movimentos reativos espontneos,

denominados por Costa (2006) como contra-tendncias. Para Costa, o mercadotradicionalmente estabelece macro-tendncias, mas inegvel a manifestao dos


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mecanismos de auto-regulao social, que possuem um valor indiscutvel de inovao

sociocultural.

Ao lado da tendncia de homogeneizao global, Hall (2005) observa que h

uma contra-tendncia de interesse pelo local. Assim, a globalizao explora a

diferenciao local, provocando uma nova articulao entre local e global: parece

improvvel que a globalizao v simplesmente destruir as identidades nacionais.

mais provvel que ela v produzir, simultaneamente, novas identificaes globais e

novas identificaes locais (HALL, 2005, p. 78).

este cenrio controverso e, para alguns, catico que abriga as organizaes

contemporneas, provocando reflexos que favorecem mudanas profundas em suas

estruturas. Isso se d, pois as organizaes so estruturadas atravs de relaes

coletivas, que abrangem e conectam coletividades, que, por essncia, interferem

diretamente nos processos cotidianos destas empresas e instituies provocando um

processo de transformao constante.

De acordo com Srour (1998), as organizaes atuam num plano pblico e

impessoal e no se confundem com relaes interpessoais, por serem relaes

associativas, mediadas pela existncia de meios de produo. Para o autor, As

organizaes formam assim um espao em que agentes sociais, munidos de

instrumentos de trabalho, processam matrias-primas e as transformam em produtos

finais. (SROUR, 1998, p. 109).

Se observarmos o conceito de organizao, percebemos que ele evoluiu com o

passar dos anos. Se antes retratava as organizaes como mquinas um todo coerentee estruturado por objetivos, em funo dos quais toda organizao seria administrada ,

teorias modernas apresentam a organizao como uma esfera cultural, simblica e

poltica.

Esse modelo no considera que a organizao seja estruturada de formainstrumental a partir de objetivos previamente definidos e de umaracionalidade superior (...), os objetivos e a estrutura organizacional so

os produtos das interaes do sistema humano a partir do confronto devrias lgicas de ao, valores e interesses polticos (MOTTA eVASCONCELOS, 2004. p. 285).


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Ao destacarmos a complexidade que abarca a realidade atual das organizaes,

percebemos que essas questes afetam diretamente todas as estruturas de

relacionamento com e entre os diversos pblicos de uma determinada organizao. Este

um desafio para o composto de comunicao que precisa estar ciente do cenrio atual

e trabalhar com estratgias efetivas, que se renovam com freqncia. De acordo com

Morin,

A noo de estratgia ope-se ao programa. Um programa umaseqncia de aces pr-determinadas que deve funcionar nascircunstncias que permitem o seu cumprimento. [...] A estratgiaelabora um ou vrios cenrios. [...] Uma estratgia determina-se tendo

em conta uma situao imprevista, elementos adversos, mesmoadversrios, e que foi levada a modificar-se em funo das informaesfornecidas durante a operao, pode ter uma imensa maleabilidade(MORIN, 2001, p.130).

Uma organizao composta por diversos atores que podem ser geridos em sua

particularidade. E no so apenas os funcionrios, todos os pblicos da organizao

podem ser mapeados e includos no planejamento da comunicao. Para Srour (1998),

as relaes coletivas englobam os processos de produo e de consumo de bens ou

servios, estabelecendo dois tipos distintos de relaes:

As relaes estruturais, internas s organizaes, articulam classessociais e categorias sociais, e dizem respeito aos processos de produoeconmica, poltica e simblica; as relaes de consumo, externas sorganizaes, ligam estas a seus pblicos, e remetem aos processos detransferncia de produtos e servios para consumidores finais (SROUR,1998, p. 112).

Este trabalho tem o foco nas relaes de consumo, e levanta questes acerca dacomunicao e do relacionamento entre as organizaes e os clientes no universo

digital.

Em relao aos clientes, este cenrio, onde fragmentado e globalizado no se

contrapem, sugere que as organizaes no s ampliem suas estratgias de

comunicao e relacionamento, como tambm as atualizem constantemente.


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Os clientes que adquirem produtos e servios de determinada organizao geram

o fluxo de caixa, que permite seu crescimento, o investimento em suas atividades e a

realizao do lucro.

Segundo Pinho (2003, p. 131): Cada um deles depositrio do xito da

empresa, da mesma maneira que todo consumidor representa uma oportunidade nica

para a empresa construir um relacionamento que sustente seu sucesso no futuro.

No atual contexto organizacional, especialistas de marketing asseguram que

conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais caro empresa do que transformar

um cliente eventual em consumidor fiel marca (PINHO, 2003: 132).

Conforme o autor, at mesmo nas grandes empresas, os programas de marketing,

tradicionalmente caros e agressivos, vm sendo gradativamente substitudos, ou

complementados, por estratgias para manter a fidelidade dos clientes j conquistados.

Este quadro se confirma, ao passo que a elevao dos custos da mdia e a crescente

diversificao dos veculos passam a exigir das empresas um volume de gastos que elas

no podem suportar.

Nesse sentido, o posicionamento das organizaes na Web3 torna-se essencial

para as atividades de comunicao. A Web, atravs das suas diversas funcionalidades,

pode ser considerada uma interface das organizaes junto aos clientes.

Considerando autores consagrados na rea, Santaella (2004, p.39) observa que

as comunidades virtuais do ciberespao tm crescido e se diferenciado com tal

intensidade que produziram o aparecimento de uma nova forma de cultura, a cultura dociberespao, ou cibercultura.

Em relao cibercultura, Domingues (2002, p.27) afirma que a interatividade

propicia a humanizao das tecnologias, pois oferece tipos de experincias estticas que

mesclam qualidades biolgicas e emocionais da experincia humana em ambientes

3 A World Wide Web, tambm chamada de Web ou WWW, a ferramenta da Internet mais utilizada pelasorganizaes na gesto da comunicao com os pblicos. Segundo Pinho (2000, p.30), a parte mais importante daInternet e, para muitas pessoas, a nica parte que elas usam [...].


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virtuais. A autora acredita que diferentes formas de criao e de comunicao ocorrem

em ambientes regidos por computadores, atribuindo ao desenvolvimento tecnolgico o

comeo de uma revoluo antropolgica sem precedentes, sobretudo por ter propiciado

a interatividade no ciberespao e seus ambientes numrico-digitais.

Lemos (1999, p.229) sugere que toda a cibercultura est imersa no processo de

desterritorializao/virtualizao, principalmente com a valorizao da informao e do

conhecimento, e completa: a informao e o conhecimento so desterritorializados

(LEMOS, 1999, p.229).

O usurio de Internet tem um perfil que busca a informao, ou seja, entre os

dados disponibilizados ele pode, no seu tempo, buscar os que, para ele, so novos,

oportunos e contribuem para a reduo da incerteza. Assim, a empresa pode controlar os

dados que so disponibilizados na Web, visando aprimorar a comunicao com os

pblicos de interesse, que recorrem Web em busca de informao.

Atravs de portais, sites, hotsites e ambientes restritos, muitas empresas se

posicionam hoje como produtoras de mdia, dialogando com os usurios e obtendo

informaes valiosas para as suas aes.

De acordo com os conceitos de comunicao apresentados no site da Aberje4, o

portal corporativo pode ser definido como uma

plataforma unificada de entrada, filtragem e relacionamento queobjetiva a existncia, em ambiente digital, de sistemas comunicacionaisvoltados para o relacionamento, disseminao de mensagens e

realizao de transaes com todos os pblicos estratgicos daorganizao (interno, externo, comunidade, etc), com oferta decontedos especficos e personalizados para cada pblico. Este conjuntodever estar organizado de forma coerente e clara, para que cadapblico-alvo possa identificar os canais e a proposta estratgica derelacionamento com este ambiente digital ([ABERJE], 2008).

Pinho (2000, p.117) coloca que enquanto o site inclui dezenas de pginas,

estrutura de navegao completa e nveis hierrquicos de navegao, o hotsite tem

4 Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje). Conceitos de Comunicao. Disponvel em:. Acesso em: 01 nov. 2008


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geralmente menos de 10 pginas, poucos subnveis, navegao intuitiva e faz uso

intensivo de tecnologia (comoplug-ins, animao e janelaspop-ups que se destacam do

browser). Tambm so caractersticas que distinguem os hotsites dos outros formatos o

carter temporrio e a linguagem predominantemente publicitria.

Alm de texto e imagem, estes canais possibilitam a publicao de contedos

audiovisuais de carter institucional e promocional a um custo bastante inferior ao da

mdia tradicional. Algumas organizaes saltam na frente, propiciando aos seus clientes

jogos interativos e verdadeiras rdios on-line.

Os portais, sites e hotsites ainda podem tanto disponibilizar contedos

exclusivos e restritos aos clientes, como permitir que eles submetam dados. Geralmente

os ambientes restritos so acessados atravs de um nome de usurio e senha, obtidos a

partir de um cadastro prvio. Com isso, a empresa tem a possibilidade de ampliar seu

mailing, alm de obter dados mais especficos para a anlise dos Indicadores de

Avaliao em Ambiente Digital, definidos no site da Aberje (2008):

Os indicadores de avaliao so categorizados em dois conjuntos de

informaes: o conjunto quantitativo refere-se ao nmero de acessos,visitantes nicos e interaes realizadas no ambiente e mensuradas porsistemas de auditoria digital; o conjunto qualitativo refere-se anlisede contedo existente nos canais de comunicao com os usurios,como por exemplo, contedo de e-mails, enquetes de sugestes epesquisas qualitativas feitas com o pblico, entre outras ([ABERJE],2008).

Com a evoluo dos recursos tecnolgicos interferindo diretamente no cotidiano

das organizaes, o surgimento de novas formas de interao prope novos cenrios

para a comunicao e o relacionamento com clientes.

Novos conceitos como a Web 2.0 tm permeado esta discusso. Spyer (2005, p.

17) coloca que o termo apresentado identifica sites de networking social, ferramentas

de comunicao, wikis e etiquetagem eletrnica (tags), baseados na colaborao e que

entendem que a natureza da rede orgnica, social e emergente.

Contudo, o autor salienta que as companhias passam o termo adiante, sem teremum conhecimento real do que ele quer dizer, e explica:


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Na verdade, Web 2.0 se refere a uma relao de caractersticas quesupostamente diferenciam os novos sites daqueles que naufragaram como estouro da Bolha da Internet na virada do sculo XX para o XXI. [...]Em sua origem ele deveria distinguir sites ou aplicativos com baixo

custo de desenvolvimento, em que o contedo surge de baixo para cima(bottom-up) a partir do relacionamento entre participantes (UserGenerated Content ou UGT), e que pode combinar as solues e ocontedo de mais de um site para produzir uma experincia integrada o que no jargo tech se convencionou chamar de Mash-up (SPYER,2005, p. 17).

O termo Web 2.0 representa, ento, um conjunto de aplicativos on-line, que

permite aos usurios interagir em comunidades virtuais, veicular informaes e

compartilhar contedos. A Web 2.0 busca a ruptura da forma e do contedo, o que

propicia um dinamismo ainda maior nestas trocas, pois isso reduz a necessidade de

complexos conhecimentos tcnicos, por parte do usurio.

No cotidiano das organizaes, em relao ao processo de comunicao com

clientes, essas possibilidades se traduzem em ferramentas como o Blog Corporativo. De

acordo com Foschini e Taddei (2006), os blogs criam uma via de mo dupla que permite

ao receptor interagir com o emissor, estejam onde estiverem. Os autores apontam ainda

as principais caractersticas deste recurso:

So pginas da internet atualizadas regularmente por uma pessoa ou umgrupo. [...] Blogs tm estrutura cronolgica. Os ltimos escritos -tambm chamados de posts - aparecem em primeiro lugar quandovisitamos o endereo na Web. Essa organizao e a possibilidade de osleitores escreverem comentrios o que faz uma pgina na internet serrealmente um blog (FOSCHINI E TADDEI, 2006, p. 09).

No caso do Blog Corporativo, Cipriani (2006) coloca que a iniciativa deve serconduzida em paralelo ao website ou intranet oficial, porque sua funcionalidade

especfica: trazer para perto da empresa seus clientes, funcionrios ou mercado e dar

uma "cara" para a empresa, deixando o relacionamento cliente-funcionrio-empresa

mais humano (CIPRIANI, 2006, p.37).


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As empresas tambm ampliam seus canais publicando contedos em sites como

o YouTube5 e o Flickr6, que fornecem espao gratuito para publicao de vdeos e fotos

respectivamente, alm de participar ativamente das redes de relacionamento criando

perfis e propondo discusses. Adriana Grineberg7, diretora de negcios do Google no

Brasil, empresa proprietria do YouTube, afirma que, a cada minuto, o site recebe 10

horas de vdeos atravs dos uploads realizados por usurios de todos o mundo.

Atravs da utilizao de diversos canais, aes criativas e inusitadas se espalham

pela Web, provocando um efeito realmente viral. De acordo com os conceitos definidos

no site da Aberje, as Campanhas de Marketing Viral so

planejadas para uma disseminao exponencial das mensagens a partirde um conjunto de multiplicadores selecionados que utilizam oambiente digital para promover um boca-a-boca virtual. Objetivam oestabelecimento de relacionamentos exclusivamente no ambiente digitalpara formao de banco de dados, comunidades de relacionamentos einteresses, lanamento de produtos e servios, sensibilizao coletiva,etc. ([ABERJE], 2008).

Um exemplo foi a campanha O que est acontecendo com a Grazi, onde as

pessoas, ao se cadastrarem, recebiam uma ligao com uma dica da atriz e ex-BBB.

De acordo com Dreux (2008), scio da agncia Publicidade Interativa, idealizadora do

projeto, em entrevista revista Webdesign, em apenas uma semana foi cumprida a meta

para dois meses em nmero de ligaes. Com aes como essa a empresa passa a

participar deste universo virtual e individual do usurio, interagindo com ele de forma

direta e espontnea. Assume de forma hegemnica as rdeas do tempo do usurio.

S que estratgias como estas no funcionam atravs de instrumentos isolados.

preciso que estejam integradas com todo o processo de comunicao da organizao.

So construdas de acordo com os resultados obtidos, nos processos de interao com os

pblicos, ao longo dos anos. Para Dreux (2008), que participa do planejamento de

comunicao digital do grupo LOreal h 12 anos, a produo de um projeto como este,

na verdade, pequena em comparao ao planejamento que a antecede: uma ao viral

5 YouTube. Disponvel em . Acesso em 20 out. 2008.6 Flickr. Disponvel em . Acesso em 20 out. 2008.7 GRINEBERG, Adriana. Palestra: Painel Web Players - Google. IV Frum de Internet Corporativa, out. 2008.Disponvel em . Acesso em 26 out. 2008.


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bem feita requer planejamento, criatividade e ousadia, alm de conhecimento profundo

do comportamento dos consumidores na Web (WEBDESIGN, 2008, p.57).

Em relao ao usurio, com as novas possibilidades propiciadas pela Web 2.0,

ele no busca apenas receber o dado pronto, mas tambm convocado a produzir

dados livremente. Esta troca a principal responsvel por um vasto contedo, que

evolui diariamente atravs da colaborao entre usurios. De acordo com uma matria

publicada na revista poca Negcios (2007),

o termo Web 2.0 diz respeito a aplicaes online que permitem interagirem comunidades virtuais, veicular informaes e compartilharcontedos. Na Web 2.0, os usurios no utilizam a internet apenas comofonte de informao eles criam a prpria informao (SEGALLA,RIBEIRO e BARIFOUSE, 2007).

Assim, os usurios encontram na Web, historicamente, um nmero infinito de

informaes. Hoje, com o aprimoramento dos recursos tecnolgicos, eles tambm tm a

possibilidade de produzir e publicar dados, sem a necessidade de aprimorados

conhecimentos tcnicos.

A Web 2.0 oferece diversas ferramentas para que potenciais lderes de opinio,

que no tm acesso aos tradicionais sistemas industrializados de comunicao, busquem

informaes, divulguem suas idias e sejam ouvidos por milhares de pessoas. E esta

possibilidade propicia a propagao de contra-tendncias.

Hoje, qualquer pessoa que esteja acostumada a navegar pela Internet pode se

inscrever e passar a interagir em comunidades de relacionamento, de forma simples e

intuitiva. Nestas redes, os participantes criam perfis, trocam mensagens e participam de

comunidades especficas, de acordo com suas necessidades e interesses. comum

encontrarmos grandes organizaes aparecendo de forma arbitrria, em posies

caluniosas, difamatrias e constrangedoras.

Freqentemente, as comunidades vinculadas s organizaes esto polarizadas

entre o amor e o dio. A empresa de telefonia Claro Digital retrata bem esta questo;


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rene em sua comunidade oficial mais de 147 mil membros8. Ao buscar por odeio a

Claro9, encontramos dezenas de comunidades manifestando-se contra a empresa e os

seus produtos; a maior delas possui 8.600 membros. Com a Vivo, outra empresa do

mesmo porte e segmento, a histria parece se repetir: enquanto a comunidade oficial

conta com mais de 120 mil membros10, encontramos diversas comunidades em

desacordo com a organizao, sendo que se destacam trs, com, respectivamente

11.476, 3.459 e 2.249 membros11.

Na matria publicada na revista poca Negcios (2007), as falas de Lima e

Battele enfatizam as conseqncias destas transformaes. De acordo com Lima,

proprietrio da agncia E-life, que monitora contedos gerados por consumidores,

Entramos numa era de transparncia sem volta (SEGALLA, RIBEIRO e

BARIFOUSE, 2007). Battele, um dos fundadores da revista Wired e professor de

mdias digitais da Universidade de Berkeley, diz que preciso superar o medo de as

pessoas falarem mal da marca (SEGALLA, RIBEIRO e BARIFOUSE, 2007).

Neste sentido, no basta que as organizaes se posicionem na Web de forma

coerente, clara e planejada preciso que elas se insiram de forma orgnica, dialogando

de forma transparente com o usurio. preciso que cada organizao estabelea o seu

lugar na Rede.

Segundo Castrogiovanni (2005), o lugar pode ser entendido como um espao

aproprivel para a vida, que vivido, reconhecido e cria/possui identidade. Para o autor,

O lugar , em sua essncia, produo humana, visto que se produz e reproduz na

relao entre o espao e a sociedade. Esta relao estabelece as bases para a criao de

uma identidade prpria da comunidade, do Lugar (CASTROGIOVANNI, 2005, p. 93).

8 Comunidade Eu Tenho Celular Claro. Disponvel em . Acesso em 26 out. 2008.9 Busca odeio a Claro . Acesso em 26 out. 2008.10 Comunidade Meu celular Vivo. Disponvel em . Acesso em 26 out. 2008.11 Busca odeio a Vivo. Disponvel em . Acesso em 26 out. 2008.


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Ainda em relao ao lugar, a afirmao de Aug torna-se relevante para a melhor

compreenso: o lugar se completa pela fala, a troca alusiva de algumas senhas, na

convivncia e na intimidade cmplice dos locutores (AUG, 1994, p.73).

No h uma frmula padro para que as organizaes estabeleam um lugar para

o desenvolvimento de aes de comunicao e relacionamento com clientes na Web.

Devido complexidade dos cenrios atuais, para que a organizao possa explorar a

potencialidade mxima dos recursos apresentados preeminente que ela possua uma

cultura que venha ao encontro do carter transparente e dialgico da Rede,

estabelecendo uma relao de credibilidade e confiana, junto ao usurio, que se

reconstri a cada dia.

Fleury (1996) apresenta uma definio abrangente e instrumental de cultura

organizacional, que retrata a sua influncia no cotidiano da organizao, incluindo-se

aqui os processos de interao com clientes em ambientes on-line. A autora concebe

cultura organizacional como

um conjunto de valores e pressupostos bsicos expresso em elementos

simblicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes,construir a identidade organizacional, tanto agem como elemento decomunicao e consenso, como ocultam e instrumentalizam as relaesde dominao (FLEURY, 1996, p.22).

Srour (1998) coloca que a cultura organizacional exprime a identidade da

organizao. Para o autor, nas organizaes, a cultura impregna todas as prticas e

constitui um conjunto preciso de representaes mentais, um complexo muito definido

de saberes (SROUR, 1998, p.175).

Este no um processo esttico, nem estabelecido a partir de mudanas bruscas

ou normas rgidas, deve ser construdo a partir da interao com os usurios e da

evoluo da prpria Rede, resultando, freqentemente, em mudanas profundas na

cultura das organizaes que se do em longo prazo. De acordo com Fleury (2005, p.

38), a cultura no pode ser pensada apenas como um momento, mas precisa ser sempre

contextualizada numa perspectiva histrica mais ampla.


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Akatouf (1994, p. 68) ressalta que a cultura supe um passado comum, uma

histria compartilhada, construda coletivamente atravs do tempo, que alimenta as

memrias e as representaes, sendo suficientemente integrada para ser transmitida de

gerao em gerao.

Freitas (2002, p. 97) afirma que, atravs da cultura organizacional se define e

transmite o que importante, qual a maneira apropriada de pensar e agir em relao aos

ambientes interno e externo, o que so condutas e comportamentos aceitveis, o que

realizao pessoal, etc.. Estas questes, que se refletem no processo de interao em

ambientes virtuais, devem ser adequadas para transparecer nas interaes on-line entre a

organizao e esse usurio ativo e imediatista.

Como vimos, as constantes mudanas, no cenrio social e tecnolgico, obrigam

as organizaes a trabalhar com estratgia e flexibilidade, alm de demandarem a

adoo de novas formas de comunicao e relacionamento com clientes. Nesse sentido,

a evoluo das ferramentas da Web vem ao encontro deste cenrio, pois propicia novas

e diversas formas de interao entre a organizao e os clientes.

Caso a organizao possua uma cultura que resulte em um modelo de

comunicao em descompasso com a realidade transparente e dialgica da Web, h

grandes chances de sofrer reveses na implementao dos seus projetos em ambientes

on-line junto aos clientes. Mesmo que ela opte por no participar deste universo, os

usurios tm hoje o poder de publicar contedos, atraindo audincias espetaculares e

provocando prejuzos na sua imagem e reputao.

Portanto, alm de conhecimentos tcnicos adequados e uma equipe demonitoramento constante, preciso que a organizao tenha uma cultura voltada

participao em ambientes virtuais. Com uma evoluo cultural que acompanha a

evoluo tecnolgica e social, as empresas podem se relacionar com seus clientes na

Web de forma orgnica, criando e inserindo-se em comunidades, e aproveitando todos

os potenciais que essas transformaes podem propor.


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