011

Gestión EstratégicaParte 2

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013

2. Gestión estratégica de la identidad en Organizaciones no gubernamentales

Después de conocer cada uno de los factores que intervienen en la identidad, se pueden enfocar acciones planificadas y coordinadas a la construcción sea conocida por sus públicos conozcan la ONG y tengan una imagen clara y precisa de acuerdo a los objetivos de la institución.

La Gestión estratégica Es la planificación y organización de lo que la institución posee para proyectarse ante sus públicos.

El proceso para la realización de la estrategia de ONG, requiere planificación y comunicación con la institución, de manera que se deter-minen los parámetros de acción de la organización.

El plan estratégico de gestión de la identidad Institucional, según Capriotti, [1] consta de tres etapas: 1. Análisis Estratégico de la iden-tidad institucional, 2. Definición del

1. Capriotti; 2009:132

perfil de Identidad Institucional, y 3. Comunicación del perfil de iden-tidad institucional. Capriotti, toma como referencia y punto de partida los principales modelos de gestión de identidad y comunicación (Aaker, 1996; Van Riel, 1997; Keller, 1998 y 2008; Villafañe, 1999; Marion, 1989; Kapferer, 1992; Arnold, 1992; Davis, 2002; Sanz de la Tajada, 1996; Capriotti, 1992, 1999 y 2007).

014

Determinaciónde la culturaactual

CulturaDeseada

Acciónsobre lacultura actual

1

EntornoEspecífico

MisiónVisión

Valorescentralesinstitucionales

EntornoCompetitivo

Entorno deTrabajo

Infraestructurade lospúblicos

Estudio delPerfil de losPúblicos

Perfil deImagen

Atributos deLa imagen

Nivel deNotoriedad

Calidad de laNotoriedad

Análisis de laOrganización

Análisisdel Entorno

Análisis de laImagen Institucional

Análisisde los Públicos

AnálisisEstratégicode la Situación

Estudio de laCulturainstitucional

Estudio de la filosofíainstitucional

PolítícoLegal

Económico

Entornogeneral

Sociocultural

Tecnológico

Estudio delConjunto delos públicos

Estudio dela notoriedadInstitucional

Estudio delPerfil de imagenInstitucional

Aálisis deEscenariosEstratégicos deImageninstitucional

AnálisisFODA

Oportunidades

Amenazas

Deibidades

Fortalezas

Diagnóstico deIdentidad eImagen

Fig. 6. Esquema basado en el modelo de El plan estratégico de gestión de la identidad Institucional, según Capriotti, aplicado a ONG.

Gestión estratégica de laIdentidad en Organizaciones no Gubernamentales

015

3Comunicacióndel perfil deIdentidadInstitucional

2

Estrategia deAsociación

Estrategia deDiferenciación

EstrategiaMixta

Implementación

Planificaciónde la ComunicaciónPúblicos

Investigación

Objetivos

Auditoria deEmisión

Auditoria deRecepción

Estrategia

Acciones yTécnicas

Programación

Ejecución

Evaluación

Plan deComunicaciónCorporativa

Definición delPerfil de identidadInstitucional

EnfoqueGlobaldel Perfil deIdentidadInstitucional

Estructuradel Perfil deIdentidadInstitucional

Comparación deLos perfiles deIdentidad eImagen

1. Análisis estratégico de SituaciónPara este Análisis es necesario la búsqueda de información concer-niente a la institución, para poder conocer a fondo la organización, su entorno, públicos y su imagen institucional, una vez recolectada la información, se puede tener una base, sobre la cual se podrá planear.

2. Definición del perfil de la Iden-tidad de la ONGEn esta fase se define cuales son los puntos que formaran el perfil de iden-tidad, que permitan la diferenciación y la preferencia de la organización.

3. La Comunicación del perfil de identidad institucionalAquí se seleccionan las posibilidades para llevar a cabo la comunicación de la institución, así como también el plan de comunicación con los públicos, para transmitir el perfil de identidad que se establece en la fase anterior.

016

El proceso de creación de identidad visualpara la realización de la identidad visual el diseñador se vale de toda la información que se genera dentro del desarrollo de la gestión estrategia y forma parte de la estrategia mima, en la Fig.7, se Puede apreciar la integración de toda la información con el diseño.

El análisis estratégico de la situación se complementa con la investigación y análisis que realiza el diseñador, partiendo de este análisis se desarrolla el diseño de la identidad , Definiendo asi el perfil de identidad visual que a su vez se complementa con el perfil global de la institución, partiendo de ello se crea el diseño de aplicaciones y la implementación del diseño, que formarán parte de la comunicación del perfil global de la institución, de esta manera el diseño gráfico se integra en la gestión estratégica de la identidad en la ONG.

Fig. 7. Proceso De Creación de Identidad Visual Esquema basado en el modelo de El plan estratégico de gestión de la identidad Institucional, según Capriotti, y Diseño de Identidad de Rose DeNeve, aplicado a ONG.

Proceso decreaciónde Ia identidadVisual

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Preferencia

Diferenciación

Referencia

Identificación

Ejes de la estrategia de identidad en Organizaciones no gubernamentales Todo el Plan Estratégico se desarrolla fundamentado en objetivos que sirven de guía para la gestión estratégica de la identidad siendo así: Identificación, Diferenciación, Referencia y Preferencia. Fig. 8

DiferenciaciónLa forma en que la organización es percibida ante sus públicos, de una manera diferente entre otras organizaciones no gubernamentales.

¨Es La base de una marca. Sin diferenciación no logramos destacar sobre el resto de los mensajes, la distinción por sobre los demás es la razón de ser de la marca, lo que ésta propone al mercado, y su misión es hacerse destacada en la mente de los consumidores¨. [1]

ReferenciaSer la organización que los públicos toman como referencia al mencionar una ONG, en el rubro que esta labora. Ser considerada como la ONG que repre-senta de mejor manera los ideales en el sector que se desenvuelve, lo que la coloca en una buena posición para ser la preferida.

PreferenciaTomando en cuenta los tres anteriores se pretende alcanzar la preferencia de los públicos, la ONG, deberá esforzarse por ser una opción valida, debe ser valiosa para los públicos. Según Capriotti [2]La Preferencia es un concepto básico en la Gestión Estratégica de identidad, que permite a la institución optar al liderazgo, un objetivo sumamente importante dentro de la estrategia global de la organización.

1. Marconi, 2006:2322. Capriotti , Branding corporatio. Pág. 134

Fig. 8. Interacción de los ejes de la estrategia según Capriotti

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2.1. Análisis Estratégico de la Situación

2.1.1. Análisis de la Organización.Para comenzar el Análisis, la institución deberá estar dispuesta a conocerse a si misma, tener claro que es, que hace y cómo lo hace, así como sus valores, creencias y conducta, Analizando de la misma manera que quiere ser. Reco-nocerse como institución, encontrar esos elementos claves que representan características únicas dentro de la ONG: Determinar cuales son los valores y creencias fundamentales. Habrá que trabajar en La filosofía institucional y la Cultura institucional, hacer que ambas tengan congruencia entre sí.

Filosofía InstitucionalEs ¨la concepción global de la organización establecida desde la alta direc-ción para alcanzar las metas y objetivos de la entidad¨[1] , poseer una filosofía establecida de manera clara contribuye al mejoramiento de la labor dentro de la institución, de la siguiente manera:

•Crea el ámbito de acción de la ONG y define sus límites.•Muestra los objetivos finales y globales de la organización•Favorece la creación de la estrategia de la institución•Da a conocer la manera de actuar de la ONG y sus integrantes.•Facilita la evaluación del comportamiento de la ONG y sus integrantes•Facilita la comunicación institucional, ya que determina las bases de la estrategia global de comunicación, así como los contenidos claves de los mensajes institucionales.

La filosofía institucional esta compuesta por, la misión institucional, la visión institucional y los valores centrales institucionales. La Misión, define que hace la organización, a través de las soluciones, beneficios o valores que la ONG brinda. La Visión, es el objetivo de la organi-zación, es lo que motiva a la organización, esta no debe ser inalcanzable pero tampoco demasiado alcanzable, ya que sirve como inspiración y dirección para las personas que trabajan en pro de la organización.

Los valores centrales institucionalesRepresentan los principios bajo los cuales se desempeñan tanto las activi-dades dentro de la institución, como las relaciones interpersonales de sus integrantes.

Redacción y evaluación de la Filosofía InstitucionalEs importante que la filosofía corporativa llene toda la labor de la organiza-ción y esta a su vez pueda comunicarse claramente sin equivocaciones, esta puede ser oral o escrita, preferentemente debería de ser escrita, para evitar confusiones con la transmisión oral.

Para evaluar la filosofía corporativa La filosofía corporativa debe de reunir ciertos requisitos básicos: Comunica-ción, Utilidad, Credibilidad y Aceptabilidad.

1. Capriotti , Branding corporativo. Pág. 25

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Cultura institucionalSegún Capriotti[1], la cultura de la institución es el conjunto de valores, creencias y conductas no escritas,por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos.

Todas las instituciones tienen una cultura, ya que posee personas que interactúan unas con otras creando de esta manera, creencias y formas de comportarse, siendo estas concordantes con la filósofa corporativa o no.Para estudiar la cultura de una institución, [2]se pueden realizar 3 etapas: Determinación de la cultura actual, Definición de la cultura institucional deseada, y Actuación sobre la cultura institucional.

Determinación de la Cultura actualPara estudiar y analizar las características que definen la cultura actual, para ello es necesario investigar a través de diferentes métodos, tales como cues-tionarios, citas a la institución, observación de labores, entrevistas, reuniones.Entre los aspectos a investigar se encuentran: las creencias,valores, normas, comportamientos tanto de directivos como de los demás que laboran y cola-boran en la institución, el lenguaje que se utiliza dentro de la institución, como se visten las personas, así como también las prohibiciones o situaciones en las cuales no se puede actuar o hablar en la institución, todos los factores de la organización directiva, tales como el organización de cada una de las personas con sus respectivos cargos dentro de la institución, las acciones que posee la organización para lograr sus objetivos, los sistemas y procesos, todas las maneras en que se hacen las cosas en la organización. También habrá que investigar acerca de la manera en que se premia o se penaliza la no ejecución de objetivos dentro de la organización.

Definición de la cultura deseadaLuego de haber investigado la cultura actual y determinar sus características que la definen, se realiza un perfil de la cultura que se desea, de esta manera se pueden comparar ambos perfiles.

Actuación sobre la cultura institucional deseadaLas acciones para lograr la cultura institucional deseada, es decir habrá que crear la cultura que se propone obtener a través del la modificación estraté-gica de la cultura actual, dependiendo de la situación que se defina en base a la comparación de ambos perfiles, pudiendo ser las siguientes:

• Falta de una cultura institucional definida, puede ser que no se encuentren factores arraigados para determinar una cultura actual, en este caso se guiará más por el perfil de cultura deseada.

• Si la cultura actual es la misma que la cultura deseada, la manera de actuar será enfocada a mantener y fortalecer dicha cultura.

• Si se encuentran diferencias entre la cultura deseada y la actual, se deberá trabajar para modificar dichos puntos.

• Si las diferencias entre ambas culturas son muchas, se deberá trabajar en la estructura de la organización, de gran manera para poder cambiar las bases de la cultura actual[3]

1 y 2. Capriotti 3. Basado en los objetivos de actuación sobre la Cultura que propone Capriotti.

020

Cuando haya que modificar la cultura actual se puede comenzar a dejar de realizar poco a poco aquellas acciones desfavorables, y poco a poco comenzar a hacer las nuevas acciones, hasta lograr la cultura institucional deseada.Todas las acciones que se establezcan para crear la nueva cultura, deben comenzar por pequeños cambios que demuestren el compromiso por parte de la dirección, estas acciones pueden ser generales o especificas.

Acciones generalesEstas acciones no pretenden crear grandes cambios pero si comenzar a transmitir la idea de cambio, entre algunas de estas acciones están, informar al personal, comunicar porque se quiere cambiar, como colaborar y cuales son las acciones a realizar para lograr el cambio.

Acciones específicasLograr la participación de los integrantes de la institución, para de esta manera asignar por grupos los aspectos a modificar y de esta manera obtener respuestas de como se podrían realizar estos cambios, a partir de ello la junta directiva podrá seccionar las mejores opciones para implementar dichos cambios. Con esto se logra la participación consiente de las personas dentro de la institución.

2.1.2. Análisis del Entorno

¨Las organizaciones están integradas por los componentes de su entorno, desde el uso que le da a la tecnología que maneja, hasta los recursos que necesita, sus clientes o su definición de éxito. No existe organización alguna que pueda ignorar su entorno ya que este presenta tanto oportunidades como amenazas, que deben ser advertidas para poder potenciar los servicios que ofrece hacia una mejor satisfacción e interacción con su entorno. Las oportu-nidades existen en forma de mercados, recursos y otras condiciones externas que la organización puede explotar para crecer. Por otro lado, las amenazas son fuerzas del entorno que pueden poner en peligro el crecimiento y la eficacia de la organización, o incluso su propia supervivencia¨.[1]

Por ello debe analizarse el medio en el que se desenvuelve la organización como este puede afectar o no, de manera positiva o negativa la identidad y la imagen de la institución. De acuerdo a la influencia que el entorno ejerce sobre la organización este puede ser:

Entorno General,En el se encuentran los aspectos que afectan la institución de manera general, en el se estudian los siguientes factores:Políticos y legales, se refiere a todas aquellas leyes o reglamentos impuestos por poderes políticos que puedan llegar a tener influencias en la organización. Normas de publicidad, regulaciones del medio ambiente. El caso de las ONG dedicadas al bienestar animal, algunas leyes de protección animal podría favorecerlas. (Ejemplo ley protección animal).

1. Corporación Red País Rural. Las implicaciones del entorno en su organización. http://www.paisrural.org/molino/7/las_implicaciones.htm. Consultado Jueves 15 de octubre 2009

Fig. 9. Buena parte de los procesos de comunicación

021

Económicos, en cuanto situación económica del país, crecimiento o recesión de la economía, en el caso de las ONGs puede ser que debido a la recesión económica en la que se encuentra el pais algunas empresas donantes decidan suprimir su ayuda a la organización.

Socioculturales, esta influencia es marcada por la s creencias, normas o costumbres de la región, así como las condiciones culturales y sociales del mercado laboral y de mano de obra en el que se desarrolla la organización. En el caso de las ONG en pro del bienestar animal, la conciencia de las personas hacia el maltrato y cuidado animal puede ser un factor de influencia para la organización.

Tecnológicos, se refiere a descubri-mientos, avances en la tecnología que puedan beneficiar tanto los servicios que la ONG brinda, como los medios de comunicación que esta utiliza, ¨ “Las ONG deben aprovechar la sinergia tecnológica porque sino acabarán perdiendo sus voluntarios”.Las TIC (Tecnologías de la información y comunicación) , además, ofrecen otras muchas ventajas. En el Forum Alternative Channel también se habló del papel de las ONG como generadoras de información gracias al uso de las nuevas tecnologías de la informa-ción y la comunicación.[1]

Las ONG, añade Thierry Maillet, autor del libro Generation Partici-pation y del blog Consommation et Citoyenneté, deben ser las encar-gadas de romper esta dinámica con la ayuda de las nuevas tecnologías, como por ejemplo la web 2.0 y los blogs. Asimismo, Maillet cree que las organizaciones deben establecer una relación “muy profesional y completa con los medios conven-cionales y saber transmitir los beneficios de sus actuaciones”.

Entorno EspecíficoInfluye directamente sobre la orga-nización, y puede afectar tanto la supervivencia, como el crecimiento y hasta los logros de los objetivos de la ONG, En el entorno especifico podemos encontrar dos tipos de entorno:Entorno Competitivo, se refiere a todas las instituciones que actúan sobre similares o iguales propósitos, ya sea ofreciendo los mismos servi-cios, o velando por la misma causa,

1. http://www.cooperantesblog.com/2008/05/08/las-tic-el-futuro-de-las-ongs/Las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), el futuro de las ONGsConsultada: miércoles 23/09/2009

Fig. 10. Página de WWF, en facebook. Red social utilizada como un medio de comunicación. Fuente: http://www.facebook.com/theWWF

022

Entorno de Trabajo, se refiere a todo lo relacionado con la ONG, de una manera muy cercana y a la vez forman parte del funcionamiento de la institución, estos pueden ser, proveedores, distribuidores, grupos de interés, acreedores etc, ya que siendo estos tan cercanos a la institución, la información que ellos brinden acerca de la ONG generan credibilidad

ONGconsumidores

Administraciónpública

Empleados

medios decomunicación

Colaboradores

Lideres deopinión

Proveedores

Donantes

Administracion

Fig. 11. Gráfico de los públicos de la ONG, dependiendo del campo de acción de la ONG , Habrá que desarrollar los públicos que se indican en la figura.

023

2.1.3. Análisis de los públicosEn esta parte se investigan cuales son los públicos primarios y secundarios, que poseen nexos con la institución, según Capriotti[1],Estos son un conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o fracaso de la misma.

Estudio de la estructura de los públicos de la ONG. Es el conjunto de públicos que tienen una relación con la ONG, la cual se puede definir por la identificación de los públicos y la jerarquización de los públicos.

Para lograr identificar los públicos se puede comenzar clasificándolos de manera que se pueda identificar el grado de importancia de determinado grupo dependiendo de la influencia que puede generar dentro de la ONG, para un determinado objetivo. Ver gráfico con posibles púbicos para una ONG.

Estudio de la Infraestructura de los Públicos de la ONGEntre los públicos se encuentran algunos que reciben y tienen acceso a más información, y por ende algunos públicos podrían tomarlos como un referente de información, por ejemplo Los públicos pueden estar relacionados entre si, creando así influencias entre los mismos.

1. Capriotti pág. 172.

Fig. 12. Grafico de Notoriedad,según Capriotti, en el cual podemos diferenciar desde el rojo cuando la institución no es

notoria, hasta el verde que representa la notoriedad expontánea

PRIMERA OPCIÓNEN MENTE

GRUPOSELECTO

RECUERDORECONOCIMIENTOCONFUSIÓNDESCONOCIMIENTO

Asistida Espontánea

No es notoria Notoriedad Básica Notoriedad Importante

024

Perfil de los Públicos, definir este perfil ayuda a comprender los públicos, para lograrlo, habrá que investigar, primero toda la información concerniente a la relación con la organización, recolectando datos socio demográficos, estilos de vida, Creencias y actitudes (en referencia a los fines de la ONG), intereses (en relación con la ONG y sus servicios), nivel de implicación (la importancia que tiene para este público la relación con la ONG y sus servicios), referen-cias (determinar de donde obtienen la información referente a la institución); Segundo, los habitos de información que poseen dichos públicos, estos incluyen: experiencias anteriores (si han tenido experiencias con la ONG, como fueron estas experiencias y como influencian sus decisiones), rela-ciones personales (si para el público es bastante importante o no la opinión de las personas/medios a los cuales toma como referencia para informarse sobre la ONG), el acceso a las actividades, comunicación y medios (Que faci-lidades tienen este grupo de personas para acceder a ellos, y que opiniones tienen de ellos), uso de las actividades, medios y soportes de comunicación (investigar y analizar como utilizan los medios dentro de las posibilidades del público), como obtienen la información (si están en constante búsqueda de la información o no), como procesan la información (si el público analiza la información). Luego de realizar toda la investigación de los públicos se puede crear un perfil de cada un, a través del cual se podrá reconocer y diferenciar entre ellos, así como también, la influencia que ellos poseen sobre la imagen institucional de la ONG. Basado en Capriotti.[1]

2.1.4. Análisis de la imagen InstitucionalLuego de estudiar los públicos y la institución, es necesario realizar el análisis de la imagen institucional, para lo cual se pueden realizar dos estudios, 1. El estudio de la Notoriedad Corporativa y 2. El estudio del perfil de la imagen institucional.Estudio de la notoriedad Institucional, el objetivo de este estudio es determinar la notoriedad de la ONG, para sus públicos, es decir si los públicos conocen la institución y saben cuales son sus propósitos. Entre los métodos para obtener la información, se encuentran las preguntas, estas pueden ser espontaneas, cuando se hace referencia a rubro en que se desenvuelve la organizaciones la institución que investigamos, de esta manera la persona puede indicar las organizaciones que si conoce; Asistida, la persona que realiza las preguntas ayuda a la persona encuestada a recordar las instituciones de una manera no espontanea.

Nivel de notoriedadPara determinar este nivel es necesario obtener la información que nos indique que tanto se conoce la institución. Para obtener esta información se pueden realizar preguntas espontáneas o asistidas, por ejemplo:

Espontánea: ¿Cuales ONG que se dediquen a la protección animal conoce?

1. Capriotti, Pág. 184.

025

Asistida: ¿Cual de las siguientes ONG que se dedican a la protección animal conoce? Organización A Organización B Organización C

Estas dos clases de preguntas llevarán a obtener el nivel de notoriedad global de la ONG. En base a esta información se pueden definir niveles de noto-riedad. Ver grafico notoriedad.

Calidad de la Notoriedad de la ImagenLuego de determinar el nivel de notoriedad para cada público, se puede definir la calidad de la notoriedad que se ha obtenido, ya sea esta buena o mala, por ejemplo:Una ONG puede tener una notoriedad importante, y ser la primera opción en la mente de uno de los públicos, pero a su vez la calidad de esta notoriedad puede ser mala, o en otros casos buena, dependiendo de la imagen que estos públicos se han formado de la institución.

Estudio del perfil de la Imagen InstitucionalPara analizar el perfil de la imagen es necesario recordar que se investiga lo que los públicos piensan, esto puede o no diferir de la realidad de la ONG, por ejemplo, una organización puede dedicarse solo al cuidado de tortugas, pero los públicos pueden creer que esta se dedica al cuidado de todos los animales, es por ello que se analiza la percepción de los públicos acerca de la institución. Atributos de la Imagen institucionalAl hablar de los atributos de la imagen institucional, se hace referencia a todos aquellos parámetros de el público utiliza para evaluar a la institución, a partir de ello se puede analizar los atributos compartidos por diferentes grupos, ya que estos se vuelven de gran importancia al formar la imagen en la mente de los públicos. La importancia que cada público le brinda a los atributos de la ONG, define para ese determinado público el perfil de la imagen, por ejemplo:Si un público considera que la organización debe brindar un buen cuidado a los animales que están a su cargo, el cuido a los animales podría ser un atri-buto que genera valor para la imagen de la institución. Estos atributos también pueden compararse con la opinión que tienen los públicos sobre instituciones similares a la ONG de estudio.

Perfil de imagen InstitucionalUna vez establecidos los atributos de la imagen institucional , se puede asignar una valoración con la cual podemos determinar la importancia de esta sobre la imagen de la ONG. Para recaudar toda la información pertinente a la institución se podría utilizar estadísticas, informes, opiniones de empleados, colaboradores, etc, el fin es obtener la mayor información posible, de todas las fuentes disponibles.

026

Análisis FODA Toda la información que se ha recolectado anteriormente la podemos estu-diar mediante el Análisis FODA, que hace un diagnosticó actual y su posible evolución futura. Este análisis incluye las fortalezas, las debilidades, las opor-tunidades y las Amenazas.

Fortalezas, se debe incluir todos los aspectos positivos, que se pueden apro-vechar y pueden marcar una diferencia positiva ante otras instituciones.

Debilidades, problemas o puntos negativos que se pudieran mejorar en la ONG.Oportunidades, aspectos a mejorar , para tenerlos a favor.Amenazas, todos los aspectos que podrían suceder en determinado momento si la situación actual continua de la misma manera. Según Capriotti, Para realizar el análisis FODA , se deben evaluar los siguientes niveles:

Comparar las características de la identidad Institucional (filosofía y cultura institucional) de la organización en relación con los atributos del Perfil de la identidad Corporativa comunicando por las entidades competidoras.

Analizar los aspectos del entorno general y competitivo que pueden afectar positiva y negativamente la evolución de del sector en el cual se desenvuelve, categoría o sector de actividad, y que puedan impactar en la identidad institu-cional de la ONG, y en la imagen institucional.

Evaluar la situación de los públicos y sus características, y determinar como su evolución puede afectar de forma positiva o negativa la imagen de la organiza-ción .Valorar la notoriedad y los atributos de la imagen de nuestra organización en relación con la situación de otras identidades competidora, y también en función de la evolución de los atributos de la imagen.Al realizar el análisis FODA se debe tomar en cuenta la relación de la ONG con otras ONG con fines similares, de esta manera se puede obtener un paráme-tros de comparación entre unas y otras. [1]

2.2. Definición del Perfil de Identidad de la Institución. Definir el perfil de la identidad de la institución, es planear estratégicamente, todos los lineamientos que servirán como guía para lograr nuestros objetivos, para realzarlo se comienza por la identidad corporativa, definiendo de una manera clara cuales son los rasgos de personalidad, valores institucionales y atributos competitivos que se puedan adaptar al presente y al futuro de la organización.

1. Capriotti . Pág.. 203.

027

¨El perfil de la identidad es un conjunto de atributos, beneficios y valores (centrales, perdurables y distintivos) que la organización ofrece a sus públicos [1]¨ 2.2.1. Enfoque Global del perfil de identidad En esta etapa se orientan los lineamientos generales del perfil de identidad institucional,para ello se pueden utilizar las siguientes estrategias:

Estrategia de AsociaciónSi en los análisis anteriores, se ha encontrado un líder dentro de las institu-ciones que poseen fines y/o actividades similares, se puede imitar los atributos buenos que los públicos ya han asimilado, de esta manera por asociación, será más fácil lograr la identificación de la ONG. Estrategia de DiferenciaciónSi se busca crear una diferencia entre las otras instituciones, habrá que enfo-carse en todos aquellos aspectos que marcan una diferencia clara para la ONG y oreas ONGs similares.

Estrategia Mixta En algunas situaciones se pueden mezclar ambas estrategias, comenzando primero con una estrategia de asociación para luego lograr la diferenciación. 2.2.2. Estructura del Perfil de la Identidad Institucional.Según Capriotti, para realizar la estructura del perfil de identidad institucional , habrá que definir los rasgos atributos y valores de identificación básicos , que se puedan asociar con la ONG, definiendo así como se quiere que la institu-ción sea percibida. Esta estructura se puede realizar en base a :

El nivel de importancia actual, de cada atributo para los públicos.El nivel de reconocimiento actual de la organización en esos atributos.El nivel de reconocimiento comparado relativo a la posición de la organización. En cada atributo, en relación con la posición de las entidades competidoras.Los puntos fuertes y débiles de la organización a nivel de identidad e imagen institucional.El escenario Estratégico de Imagen Institucional donde competirá la organiza-ción.El enfoque del perfil de identidad institucional. [2]

La estructura del perfil de la identidad estará marcado por : la combinación de atributos que se desean para la ONG y la importancia de cada uno de estos atributos.

2.2.3. Comparación de los perfiles de la identidad de la imagen.Cuando se han establecido ambos perfiles, estos se pueden comparar entre si para analizar como la imagen es percibida actualmente y como la organiza-ción quiere ser conocida.

2.2.4. Evaluación del perfil de identidad institucionalPara que el perfil de identidad funcione, este debe ser :

2. Capriotti pág.. 117

028

Comunicable, los públicos deben comprenderlo rápido y reconocerlo fácil-mente, debe ser fácil de explicar. Importante, tiene que tener algún valor y generar atracción hacia los públicos. Único: diferente a las demás ONG. Durable: difícil de copiar. Creíble: no tiene que parecer falso, tiene que ser posible de realizar, Realizable: se debe de tener la capacidad económica para realizarlo, si alguno de estos puntos faltase, o se encontrara negativo, habría que realizar las modificaciones necesarias para lograr el funcionamiento de dicho perfil.

2.3. Comunicación del Perfil de la identidad Institucional

2.3.1. Plan de comunicación Institucional Para planificar la comunicación institucional, habrá que tener en cuenta que cada uno de los aspectos de la institución comunican, desde la manera de actuar de las personas que componen la ONG, hasta la publicidad que esta genera, es por ello que el plan de comunicación debe de ser integrado y a la vez generar expectativa en los públicos, de tal manera que puedan hacerse una idea de lo que pueden obtener de la institución.

PlanificaciónLa planificación de la comunicación debe poseer un sistema coherente para poder llevarse a cabo, para esto es necesario investigar la comunicación, planificarla e implementarla.

InvestigaciónPara determinar cual es el mensaje que se transmitirá , la manera en que se hará, y cual es el objetivo de la comunicación, es necesario conocer los siguientes puntos:

Públicos, definir a que públicos se desea comunicar, las expectativas de este público hacia la organización , así como las características de dicho grupo junto con sus hábitos de información.

Objetivos, que se pretende lograr con la comunicación, de que manera se lograran, y en que periodo de tiempo se obtendrán. Los objetivos pueden ser enfocados a crear o cambiar el conocimiento de los públicos hacia la ONG, enfocados a estimular sentimientos hacia la asociación, o enfocados para lograr que el público se comporte de cierta manera. EstrategiaDefinir el contenido, la idea central que se quiere transmitir, basado en los atributos del perfil de la identidad, y a partir de ello generar una comunicación coherente con la institución.

La forma de comunicarse, el tono en el que se hablará a los públicos, de tal manera que se pueda comunicar la identidad institucional, expresar las características, indicar las diferencias entre la entidad y otras entidades, mostrar las ventajas y beneficios, además la forma debe incitar la preferencia por la institución.

029

Acciones y técnicasDependiendo de los canales de comunicación a los cuales los públicos tienen acceso, y la calidad de los mismos, se puede seleccionar el canal adecuado para cada público, entre acciones que se pueden realizar tenemos:

• Publicidad Convencional

• Relación Con los Medios de Comunicación

• Identidad Visual

• Comunicación en internet Sitio Web Blog institucional Foros de Discusión Perfiles en Redes sociales

• Señalización e identificación

• Patrocinios

• Participación en Ferias

• Demostraciones de Labor

• Comunicación Interna

• Comunicación en caso de Crisis

• Productos Promocionales

• Publicaciones

• Folletos informativos

Luego de identificar todos estos puntos, se debe seleccionar con cuales se trabajará, y en base a ello analizar la efectividad, el impacto que posee en el público, que tan rentable son cada una de las opciones, y que tan importante pueden ser estas acciones para el público, con esta información se define cuales son las acciones y técnicas que convienen realizar.

Es de vital importancia crear una calendarización en la cual se puedan definir los tiempos y metas especificas que se desean lograr, distribuyendo las acciones según los objetivos que la institución se ha planteado.

ImplementaciónEs la parte del proceso en la cual se ejecuta el plan y se evalúa, la ejecuciónEs realizar las acciones que se han planificado y programado anteriormente,, la evaluación, se realiza luego de la implementación, con el objetivo de deter-minar cuales metas se han cumplido.

030

2.4. Diseño gráfico e Identidad Institucional

Para Rose DeNeve[1], Esencialmente el Proceso de Diseño Gráfico, para desarrollar una identidad Institucional efectiva comprende 4 fases: 1. Investigación y análisisCreación del Diseño, en base a la información de la organización.

2. DiseñoEl diseñador creará la identidad visual en base a los resultados de la investi-gación y análisis.

3. Diseño de AplicacionesEl diseñador, aplica la identidad visual creada en un sistema de identidad visual.

4. Implementación del DiseñoCuando se crea todo el programa de identidad, el siguiente paso es explicar a los usuarios de este sistema como funciona y utilizarlo base a los lineamientos que se han definido.

2.4.1. Investigación y análisisPrimero habrá que tener buena comunicación con el cliente para conocer la institución y poder recolectar toda la información de la identidad actual, logotipos, brochures, sobres membretados, y cualquier otro material similar que sea utilizado por la entidad , También habrá que buscar publicaciones si las hubiere.

a. Gestión de proyectosComo diseñador al desenvolverse como profesional, debe considerar su propia identidad, esto incluye el servicio al cliente, como se dirigen los proyectos, el pensamiento creativo , la estrategia y la administración *, aunado a ello el diseño y la producción (los conocimientos de diseño y los conocimientos de producción para estos diseños que se crean, materiales y procesos entre otros).

El diseñador debería de envolver a su cliente, de manera tal que se sienta entusiasmado y comprometido con su proyecto, esto es de gran ayuda para el buen desarrollo, de manera que comprenda el proceso de la creación de la identidad. Puede ser conveniente entregar reportes del progreso al cliente, para que este al tanto de la situación, así como también algunas ideas y/o materiales para la realización.

1. DeNeve; 1992:21

031

b. Recolección informaciónal reunirse con la organización, e la oportunidad para recolectar toda la infor-mación posible, esencialmente debería de conocer la siguiente información:

1. La historia de la organización2. La filosofía corporativa, como es la empresa con sus empleados, practicas de negocio, cultura de la institución.3. La organización y estructura legal.4. Datos de Mercadeo, como la ONG se ha posicionado en el pasado y presente.5. La percepción de la Organización y sus servicios ante sus públicos.

Para obtener información también puede valerse de entrevistas, que permiten conocer a fondo el funcionamiento de la ONG, las preguntas esenciales para entrevistar a un cliente de una Organización son:

• ¿Porqué Cree que necesita una identidad ?

• ¿Qué los motiva a buscar una identidad para la institución?.

• ¿A qué se dedica la organización?,

• ¿Es una división de otra organización?.

• ¿Cual es la historia de la Organización?

• ¿Cómo esta ha cambiado en el transcurso del tiempo? Cuales son los cambios que anticipa para el futuro?

• ¿Cómo realiza sus servicios la Organización? ¿Como los da a conocer?

• ¿Quiénes son sus públicos de mayor importancia?

• ¿Cuál es la visión de los Directores/creadores/fundadores de la organización?¿Qué es la organización para ellos?

• ¿Cómo se realiza la gestión dentro de la organización? ¿Cómo se dirige? ¿Cómo seleccionan a sus colaboradores?

• ¿Qué hace la organización bien?¿Que hace la organización Mal?

• ¿Es la ONG o sus servicios difíciles de comprender?, y ¿porqué?.

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• ¿Cuál considera es la percepción de los públicos hacia la identidad?

• ¿La percepción de los públicos es cercana a la realidad de la organización? si, no y ¿porque?

• ¿Que visión tiene acerca de/los gráficos de apoyo que actualmente posee la entidad? (en caso de poseerlos)

• ¿Todos los aspectos visuales de la institución parecen provenir del mismo lugar?¿existe unidad visual?

• ¿Tiene la ONG objetivos específicos de comunicación? ¿Cuales son?¿Cómo cumple la identidad visual actual, los objetivos antes mencionados?

• ¿Cómo obtiene el diseño gráfico para sus elementos de comunicación?¿poseen diseñador dentro de la organización?¿agencias o estudios fuera de la institución? ¿cuales han sido sus trabajos y como han sido utilizados?

Auditoría VisualSe necesita hacer una auditoría visual acerca de las piezas actuales que pose la institución para tener un punto de partida de sus comunicaciones la actualidad a el futuro y las expectativas de que se tienen con esta, esto no solo se limita a la comunicación impresa, incluye también publicaciones, anuncios de televisión, y otros que pudieran utilizarse como apoyo en la institución, asimismo, recolectar todos los ejemplos de la organización y sus competidores/o similares están haciendo, esta auditoría también permite tener una visión global de como la organización representa ante sus públicos.Para realizar una auditoría visual se pueden llevar a cabo las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el nombre que usa la organización y en que se refiere a la institución.

• ¿Qué tipos de materiales utilizan y como?

• ¿Existe consistencia visual entre todos los elementos encontrados?

• ¿Como se comparan sus materiales con los de otras instituciones similares?

• ¿Es la tipografía la adecuada , es confusa?

• ¿Quién utiliza la comunicación dentro de la institución y como se encarga de ella, quienes tienen acceso a ella?

• ¿La producción de el material encontrado es pobre?

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AnálisisDespués de realizar la auditoría y realizar las entrevistas a las personas que trabajan /colaboran en la institución se tiene una idea clara de la situación actual, con ello se puede presentar al cliente (institución), un resumen de la situación de la ONG, en el pasado y en el presente, sus públicos y su competencia / instituciones similares, el diseño actual/o lo que se posea como identificador y sus aplicaciones, demostración de toda la comunicación incoherente que se encuentre, problemas de identidad encontrados en las entrevistas, aspectos positivos que puedan resaltarse en la nueva identidad y recomendaciones. La institución/ cliente, podrá analizar la información presentada para poder generar preguntas, sugerencias y expectativas.

2.4.2. DiseñoLuego de la investigación realizada, y el análisis FODA, se podrá iniciar el diseño, creando varios bocetos, con el fin de aclarar conceptos e ideas,Principalmente se puede comenzar con:

• El nombre de la institución, En algunos casos instituciones no gubernamentales poseen nombres muy largos, en esos casos, sería conveniente realizar un nombre corto, que sea más fácil de recordar.

• Identificador visual, este deberá ser apropiado a la razón de ser de la institución.

• Programa de comunicación, el objetivo de este programa es poder introducir y explicar la nueva identidad.

• Aplicaciones e implementación de la identidad visual en toda la institución.

Cuando se realiza el diseño se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

• Los logotipos con muchos elementos son menos memorables y difícil de reproducir, los logotipos sencillos son más memorables y fuertes (ver fig. )

• El logotipo debe comprenderse en blanco y negro , así como en color.

• El Símbolo debe poder reproducirse en pequeña y gran escala, así como en una gran variedad de materiales .

• Para crear una identidad que verdaderamente represente a la institución se deberá estar enfocado en resaltar aquello que la hace diferente ante las otras organizaciones similares.

2.4.3. Diseño de Aplicaciones e implementaciónEl proceso de diseño se deberán definir estándares para la nueva identidad gráfica, pueda ser aplicada en toda la comunicación visual de la organización, creando de esta manera consistencia a través del sistema de identidad visual.

Fig. 13. Identificador visual Apple , Macintosh. La manzana, una figura fácilmente reconocible,

fuerte y sencilla. Fuente: http://www.brandsoftheworld.com

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El Diseño de las aplicaciones y la implementación de las mismas se documentan en un manual de identidad. Las aplicaciones que pueden conformar la identidad de una ONG son las siguientes: [1]

• Página membreteada (se utiliza al principio de los documentos o cuando solo se presenta una página, por ejemplo una carta.)

• Segunda pagina membreteada (esta se utiliza después de la primera página membreteada, la diferencia es que el ella no se encuentra toda la información que posee la primera)

• Hoja de Memos

• Tarjetas de presentación

• Tarjetas de presentación institucionales (en la información no se encuentra el nombre de una persona en específico, pero si la información para poder contactar a la institución).

• Sobre membreteado.

• Viñetas para correo (pequeñas viñetas en donde se encuentra la dirección, teléfono y logotipo)

• Formatos personalizados para compras, agradecimientos, tarjetas.

• Correo Directo. (no posee un formato estandarizado)

• Afiche.

• Brochure.

• Señalización Externa de Oficinas/Establecimiento.

• Señalización Interna de Oficinas/establecimiento.

• Memoria de Labores Anual.

• Promocionales (Calcomanías, pins,lapiceros).

• Rotulación de Vehículos (si aplica).

• Uniformes para empleados.

• Material de introducción a la organización.

• Plantilla para presentaciones.

• Material de Exhibición.

1991 Rose DeNeve , The Designer´s Guide to Creating a Corporate I.D: Systems. Pág- 72-73

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El manual de identidadDescribe la creación del logotipo, los espacios que deben de guardarse para poder visualizarlo de manera correcta, aplicaciones del logotipo en blanco y negro, a color, sobre imágenes, usos incorrectos, tipografía y todas las aplicaciones antes mencionadas. Contiene todas las aplicaciones y los lineamientos para poder lograr una identidad visual unificada los contenidos esenciales son:

• Introducción del programa de identidad visual índice Instrucciones para el uso del manual

• La identidad visual Logotipo Variaciones del logotipo Usos correctos e incorrectos del logotipo Tipografía

• Descripción del uso y posición de logotipo, colores y tipógrafas para su uso regular. Especificaciones de aplicaciones (papelería institucional, tarjetas de presentación, sobres )

• Publicaciones Institucionales Uso de fotografías Especificaciones de Tipografía Especificaciones de Aplicaciones (memoria de labores, boletín,etc)

• Publicidad Guía para utilizar la identidad en anuncios (prensa, internet, flyers, etc

• Aplicaciones en el ambiente rotulación y señalización de oficinas y/o locales. Colores y Materiales.

• Aplicaciones de Vehículos Tamaños, acabados y esquema.

• Uniforme Guía para el uso de la identidad en uniformes, Colores, materiales , Texturas y diseño.

El manual de identidad debe distribuirse dentro y fuera de la institución a las siguientes personas: directores de la organización, las personas encargadas de la identidad, director de comunicaciones, diseñadores que trabajan para la ONG (dentro de la institución o bajo contrato individual) , Personal de marketing, promoción y ventas, departamento de producción , Relaciones públicas, asistentes administrativos, distribuidor de objetos promocionales, distribuidor de impresos.

En algunos casos se puede ser que la persona no necesite el manual completo, en este caso puede hacérsele llegar únicamente el área de interés necesario para la implementación, por ejemplo, en el caso de los objetos promocionales.

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