1ºA TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LA

PUBLICIDAD Nuestro objetivo es persuadir.

ANTONIO MACARRO

[NO SEA TÍMIDO.

INDIQUE PORQUÉ

NO SE PUEDE

PERDER]

[UN PUNTO MÁS

AQUÍ.]

60% EXAMEN

40% PARTICIPACIÓN Y

ASISTENCIA

CREACIÓN DE UNA AGENCIA Y

CAMPAÑA CON LA MISMA

- GRUPOS DE 5 PERSONAS

aguilarbenitezjm@gmail.com

Juan Manuel Aguilar Benítez

TEMA1.- FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS Y PROCESO COMUNICATIVO DE LA PUBLICIDAD.

1.1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.

1.2. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. EL ENFOQUE SISTÉMICO.

1.3. ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL (C.E.I.).

1.4. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Y COMUNICACIÓN DE MASAS.

1.5. DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN: INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN.

1.6. DEFINICIONES Y RELACIONES ENTRE CONCEPTOS AFINES: PUBLICIDAD, RRPP, MARKETING, PROPAGANDA, PROMOCIÓN DE

VENTAS, ETC.

1.7. ETAPAS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: PLANIFICACIÓN, DESARROLLO, DECISIÓN Y EXPOSICIÓN.

1.8. MODELOS EXPLICATIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

1.1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.

- Transmisión de un mensaje, de una persona o entidad a otra, en base a un objetico prefijado, a

través de un determinado medio.

- Elementos para que la comunicación actúe con un mínimo de eficacia.

EMISOR - Persona, empresa u organización que genera el mensaje.

- Determina tanto el contenido, como los objetivos del mensaje.

Es imposible no comunicar. Incluso cuando no hablamos; comunicamos.

OBJETIVOS DEL MENSAJE - Conocimiento de un hecho.

- Adquisición de un conocimiento.

- Formación de una actitud.

- Realización de una acción.

MENSAJE LAS IDEAS QUE SE TRANSMITEN AL RECEPTOR.

- Son las ideas que componen el conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor.

- Codificado bajo un conjunto de normas, signos y símbolos, conocidos por el mismo, para su

posterior comprensión. (Se debe respetar un código).

- Afectado por su contexto (espacio, tiempo, circunstancias socioculturales…)

MEDIO - Instrumento a través del cual se realizada la materialización del mensaje. - Comunicación a distancia: .Transmisión bidireccional

.Transmisión unidireccional (publicidad)

INTERPRETACIÓN INTERPRETAR ES DESCIFRAR UN MENSAJE

Conversión del mensaje recibido en función de los valores y códigos que maneja el receptor.

RETROALIMENTACIÓN

- Feed-back

.Positivo: Buena capacidad de comunicación. Cuando la conversación se entiende y puedes

continuar con la comunicación.

.Negativo: Mala capacidad de comunicación.

- Receptor tiene capacidad de interactuar, de reaccionar al mensaje recibido.

- Emisor puede emitir un nuevo mensaje teniendo en cuenta la respuesta del receptor.

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL (C.E.I.) Es uno de los fenómenos más complejos que existen en la sociedad actual.

Confluyen una gran cantidad de disciplinas científicas:

- Economía

- Sociología

- Psicología

- Política

- Lingüística

VISIONES DE LA C.E.I. Visión tradicional (debemos evitarla).

- Un gasto.

- Responsable de la venta de productos y

servicios.

- Un asunto del área de ventas (generación

inputs).

Visión moderna, entiende la comunicación como una inversión.

- Tiene objetivos de comunicación.

- Permite la adecuación de la demanda a la oferta.

- Se controla y planifica a través de departamentos específicos.

[…]FALTAN APUNTES

DIMENSIÓN PERSUASIVA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

- Ejercer influencia sobre el consumidor para que realice la compra del producto anunciado.

Formas de persuasión:

- Persuasión racional (argumentación)

.Racional deductiva: de lo general a lo individual (más de 40.000.000 de personas han probado tal producto…)

.Racional inductiva (de lo individual a lo general).

.Racional retórica.

.Racional analógica (por similitud o referencia).

- Persuasión emotiva.

- Persuasión subliminal. Aquella que traspasa los límites de la consciencia humana.

1.2. ¿ES LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL UNA DISCIPLINA CIENTÍFICA?

Tres condiciones para que una disciplina sea considerada como ciencia.

- Elaboración de un modelo o esquema que detalle el estudio.

- Determinación de una metodología adecuada para posibilitar la mayor comprensión posible

del fenómeno que se estudia y para descubrir su productividad. Una explicación al esquema

del guion anterior.

- Contrastación del modelo/esquema y su metodología con la realidad, de donde deduciríamos

la validez o la imprecisión de todo el proceso que el desarrollo de la teoría ha originado.

Ejemplo de esquema (Reyes):

Emisor:

NIKE

Objetivo del mensaje:

Deportividad, comodidad, calidad… etc.

Mensaje:

“Just do it” (sólo hazlo)

Medios:

Televisión, carteles, internet, acciones de promoción…

Receptor:

Todos los públicos

Interpretación:

Leer, ver, escuchar el mensaje.

Efecto:

Convencer al receptor que se familiarice con su marca.

Retroalimentación:

Positiva

El caso es que la publicidad no está considerada estrictamente como disciplina científica. No se

produce un cierre categorial, no dispone de programa de investigación exclusivo (pertenece a otras

disciplinas; de la ciencia, las bellas artes, la lengua, etc.), carece de un lenguaje propio y de una

metodología específica para su estudio.

¿Dónde nos encontramos realmente?

Nos encontramos en una etapa pre-científica de la C.E.I. donde nuestra experiencia sienta la base.

Cuando hablamos de breafing, advertisming, de publicy, estamos dotando de un lenguaje propio a la

publicidad, pero son conceptos variables e interpretables desde muchos puntos de vista. No hay una

estructura organizada (estrictamente) y las hipótesis son inconexas.

Si constituyésemos la publicidad como ciencia sería relativa. Pero no vamos a tratar esto, nos

debemos quedar con que la publicidad no es una ciencia. Por tanto el ejemplo de esquema anterior

no es más que un sistema para explicar el comportamiento de la comunicación publicitaria, nada

más.

ESQUEMA …

EL ENFOQUE SISTÉMICO Es un enfoque abierto donde estamos constantemente intercambiando información, compuesto de

subsistemas ejecutores (secciones que cumplen cada uno una función), requiere mecanismos de

retroalimentación y una rápida adaptación a los cambios.

1.3 ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA C.E.I. (No entra en el exámen)

DEFINICIONES DE PUBLICIDAD “Un conjunto de medios adecuados para impresionar al público con vistas a la venta de un producto o

la utilización de un servicio”. MARCEL LAROIRE.

“La utilización de medios de comunicación de masas para informar, persuadir y facilitar la venta”.

GLASSER.

RAE:

1.f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2.f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los

hechos.

3.f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,

espectadores, usuarios, etc.

---

La publicidad no sólo tiene fines comerciales.

Tres ingredientes que identifican el término son:

1. Capacidad informativa

2. Fuerza persuasiva0

3. Carácter comercial/social

¿PORQUÉ ES IMPORTANTE LA PUBLICIDAD?

Nosotros lo que pretendemos es que la gente admire la

marca. Hablamos de valores, estilos de vida. La gente ya

no utiliza unas gafas porque tengan determinado valor,

sino porque va con su personalidad.

- La oferta de productos y servicios es muy superior

a su demanda.

- Numerosos productos y servicios similares en sus

dimensiones utilitarias se ofrecen en una economía

internacional y globalizada donde compiten entre sí.

- El crecimiento experimentado por los medios y soportes publicitarios y el abaratamiento

derivado en los precios por minuto de televisión provocan elevados niveles de exceso

publicitario y promocional, debido a la entrada de nuevos anunciantes.

Han aumentado el número de canales y con esto se ha abaratado la publicidad en TV, por tanto

hemos caído en anuncios muy absurdos ya que cualquiera puede anunciarse.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD (Entra en el examen sí o sí)

Objetivos directos:

- Exposición: Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad una vez activo el

estado de necesidad.

- Memoria: Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de procesamiento

de numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales y lograr los efectos deseados

sobre la memoria.

- Actitud: Posicionar la marca en la mente del receptor

- Intención: Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto.

Objetivos indirectos:

- Ventas (crecimiento)

- Rentabilidad

MARKETING

El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Lo hace mediante el marketing mix, la combinación de cuatro variables conocidas como las 4 P’s (en

inglés) del marketing:

- Producto

- Precio

- Distribución (placement)

- Promoción (comunicación)

La publicidad es una herramienta del marketing. Las utilidades de ésta para el marketing son:

- Que permite dirigir un mensaje unificado a un público masivo.

- Coste relativamente bajo.

- Cierta rapidez.

- Uso asociado con la permanencia y el crecimiento de las empresas.

Limitaciones de la publicidad para el marketing:

- La buena publicidad no soluciona problemas de gestión.

- La publicidad nunca es la única culpable de los fracasos.

- No tiene la venta como objetivo directo.

- Implica una comunicación mediada.

- La publicidad es una medio de comunicación diferido, es decir, no pone en contacto directo al

producto con el mercado (función de promoción de ventas y distribución).

RELACIONES PÚBLICAS

Definición: Dirección y gestión adecuada y continuada de la relación entre una organización y sus

públicos.

- RRPP: La profesión y el profesional.

- El elemento central es la organización.

- Finalidad económica indirecta.

- Actúan a largo plazo y de forma indirecta.

- Objetivos:

o Que me conozcan.

o Que me comprendan.

o Que me apoyen.

- Notoriedad vs Popularidad.

Notoriedad: Las acciones se han ido trabajando en un desarrollo temporal muy amplio, lo difícil es

convertirse en notorio. La popularidad en cambio es efímera y a corto plazo.

CONCLUSIONES

- Las relaciones públicas son una actividad que implica unos esfuerzos coherentes durante un

tiempo para conseguir determinados resultados.

- Son una función de director. La buena fama de la dirección la producen los empleados de una

empresa, pero las pautas se dan desde arriba (RRPP)

- Sus objetivos son crear/mantener/desarrollar la simpatía/confianza.

- Están protagonizadas por distintos tipos de sujetos (promotores: personas físicas y jurídicas;

receptores: opinión pública y públicos; y ejecutores: profesionales).

- Objeto: colaborar directa o indirectamente, a la coexistencia social y beneficiosa, gracias al

desarrollo mutuo en un medio determinado de los sujetos promotores (o emisores) y de los

sujetos receptores.

COINCIDENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y RRPP

- Lograr una predisposición hacia la entidad o sus bienes y servicios.

- Empleo de la comunicación persuasiva para lograrlo. (Atraer, embaucar…)

- Forma sugestiva de presentación para lograr sus propósitos. (Sugerir, dar una forma

sugerente)

Publicidad:

- Se enmarca en el mercado del producto.

- Cuantificación económica de una campaña (estudios de mercado)

RR.PP.

- El prestigio de una organización y su peso social no tiene que ver con las ventas.

- Resultados medidos cualitativamente a medio y largo plazo (sondeos de opinión).

PUBLICITY

Es la divulgación de información por parte de una empresa, entidad u organismo público o privado,

con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por

un medio de comunicación.

- Diferencias fundamentales con la publicidad (advertising):

Gratuidad del espacio en el soporte.

Mayor credibilidad y penetración psicológica.

PROPAGANDA (Debe conjugar IDIOLOGÍA Y PODER)

(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).

1. f. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.

3. f. Congregación de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la religión católica.

4. f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.

“La propaganda es un fenómeno comunicativo de contenido y fines ideológicos mediante el cual un

Emisor (individual y colectivo) transmite interesada y deliberadamente un Mensaje para conseguir,

mantener o reforzar una posición de poder sobre el pensamiento o la conducta de un Receptor

(individual y colectivo) cuyos intereses no coinciden necesariamente con los del Emisor”

- Diferencias fundamentales:

La propaganda se centra en la difusión de ideas o ideologías.

La publicidad se centra en la difusión de productos o servicios con sentido comercial.

Los medios masivos magnifican lo que la propaganda difunde de manera seria o jocosa.

PROMOCIÓN DE VENTAS

CONCEPTO DE PROMOCIÓN (DE VENTAS)

- Se suele confundir con la publicidad.

- Consiste en ofrecer una mejor percepción del valor económico del producto, al añadirle un

incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto, con el fin de atraer la atención de aquellos a

quien se dirige la acción, con el objetivo de incrementar las ventas.

- Persigue una reacción inmediata del receptor a través de un nivel de alta presión comercial.

- Opera a corto plazo.

- Contenido del mensaje altamente comercial.

- Medios: primas, concursos, distinciones, viajes, ferias comerciales, descuentos, vales

reembolso, obsequios, producto adicional, regalos, juegos…

El nivel de presión comercial de la promoción de ventas es mucho mayor que el de la publicidad. El

ejemplo del reparto de Red Bull en la calle de forma gratuita en época de exámenes, por ejemplo,

sería una acción de promoción de ventas.

1.7. ETAPAS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: PLANIFICACIÓN,

DESARROLLO, DECISIÓN Y EXPOSICIÓN.

Proceso: camino que recorre una idea comunicativa desde sus inicios hasta que se difunde en los

medios de la campaña.

Principios que rigen el camino:

- Dirección única, para evitar inconsistencias. Un departamento puede discrepar de otro pero a

la hora de tomar una decisión tenemos que ir todos en un mismo camino y codificar todos el

mismo mensaje, para evitar incongruencias.

- Comunicación de cambios a todos los implicados.

- Creatividad en todos los participantes, no sólo los creativos. La diferencia entre Aptitud:

Conocimiento o capacidad para desarrollar cierta actividad. Actitud: Voluntad para encarar las actividades.

Nosotros debemos verlo como tener buena actitud.

- Duración del proceso: depende del tipo de producto.

- Consumo estacional: campaña de Navidad (turrones), campaña de primavera/verano

(helados), campaña de otoño (coleccionables), etc.

Los participantes de la planificación dentro de una agencia de publicidad son el anunciante y la

agencia de publicidad o RRPP.

El objetivo es la fijación de los fundamentos de las actividades que se van a llevar a cabo, tomando

decisiones sobre;

- El producto o servicio.

- El presupuesto de comunicación.

- Los medios a utilizar y la secuencia de inserciones, tarea culminada luego por los

planificadores.

- El concepto creativo, que va a buscar una imagen de marca diferenciada. Requiere un estudio

en profundidad de las marcas del sector. Tarea desarrollada luego por los creativos.

- El público objetivo.

DESARROLLO CREATIVO

Participante: agencia de publicidad y RRPP.

Responsables: Departamento Creativo de la agencia, trabajando en paralelo con la Planificación

de Medios (contratar los medios y soportes donde se expondrán esas campañas), y en

comunicación con el Departamento de Cuentas (Campañas) [Coordinar todos los departamentos]

(Planificación)

Objetivo: transformación del concepto creativo en anuncios o comunicados.

DECISIÓN

Objetivos:

o Aprobación de la campaña y del plan de medios.

o Elaboración (ejecución) del material definitivo de la campaña.

o Compra del plan de medios.

Trabajos con borradores (publicidad):

o Script (guión audio-video)

o Story-board (secuencia de imágenes + texto)

o Animatic (rodaje en vídeo)

EXPOSICIÓN

Participantes: anunciante, agencia y medios de comunicación.

Tareas básicas:

- Control de inserciones: responsabilidad de la agencia.

- Medios impresos: el medio envía a la agencia un ejemplar (comprobación directa).

- TV: partes de inserción de empresas especializadas (Infoadex, Sofrex).

- Otros medios: certificado de inserción del propio medio, o bien con empresas especializadas.

Análisis de resultados y conclusiones:

- A partir de los objetivos que se habían fijados en la etapa de planificación.

MODELOS

Modelos no publicitarios:

- Modelo economicista.

Primera escuela preocupada por el comportamiento de compra.

Conceptos clave:

o Elección.

o Preferencia. No tiene en cuenta el concepto de disonancia cognitiva, la autoafirmación

en la compra.

o Valor de uso.

El hombre humano como homo economicus. Tendemos a primar más que menos, queremos

la máxima satisfacción pagando lo menos posible.

Contexto mercadológico y académico muy diferente al actual.

Hipótesis respecto a las preferencias del consumidor.

o Conocimiento pleno y transparencia.

o Transitividad de las preferencias. (Lo que no me gustaba ayer puede que me guste

ahora y lo que me gusta ahora puede que no me guste mañana).

o Maximización de la utilidad.

Restricciones:

o Precio.

o Renta.

Principio de maximización de la utilidad. (Dependiendo de mis ingresos voy a condicionar que

comprar).

o Dificultad para acceder a todas las alternativas. Saturación de opciones.

o Existencia de gran cantidad de compras no razonadas.

o El consumidor no siempre busca el beneficio económico.

o Es una teoría ingenua, del debe ser.

o No resiste la aplicación práctica a la publicidad. La emoción

forma parte de nuestro proceso de razonamiento.

Hay marcas que no pretenden solo publicitarse, sino crear

comunidades en torno a ella.

- Modelo conductista.

Experimento de Paulov:

Estimulo inconsciente Respuesta inconsciente

Estimulo neutro > Estimulo condicionado Respuesta condicionada

Traslademos ahora el experimento a publicidad.

Preysler se mueve en la altas alcurnias. Estimulo neutro: utilizo a Preysler para relacionarla con

Ferrero Rocher, de forma que ya sin ver a Preysler asociamos a los bombones con el lujo.

Marlboro se apropia de la figura del cowboy, la virilidad, “quien fuma Marlboro es un machote”, de

forma que solo con ver la marca ya se le asocian esos valores.

[añadir imagen de diapositivas]

- Modelo freudiano.

La mente humana se compone de:

o Ello: expresión psíquica de las pulsiones y deseos.

o Yo: mediadora. Intenta conciliar las exigencias del superyó con los intereses del Ello.

Intenta obtener el máximo placer dentro de los marcos permitidos.

o Superyó: instancia moral y enjuiciadora.

“La mente consciente es como la punta de un iceberg flotando en un mar de irracionalidad, caldo de

cultivo de nuestros trastornos mentales y nutriente de nuestras más gozosas pulsiones.” S. Freud

- Modelo de Maslow.

Establece una jerarquía de necesidades. Conforme se satisfacen las necesidades más básicas,

se desarrollan necesidades más elevadas. Las necesidades más elevadas solo llaman nuestra

atención cuando se cubren las básicas.

"Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío

que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo

eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el photoshop.

Imágenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el

coche de vuestros sueños, el que lance en mi última campaña, yo ya habré conseguido que

esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que

os sintáis frustrados. El Glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con

novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una

nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ese es mi

sacerdocio. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume.”

Del libro 13,99€

Todos queremos más.

Todos queremos más.

Todos queremos más

y más y más y mucho más.

El pobre quiere más

y el rico mucho más

y nadie con su suerte

se quiere conformar.

El que tiene un peso

quiere tener dos.

El que tiene cinco

quiere tener diez.

El que tiene veinte

busca los cuarenta.

Y el de los cincuenta

quiere tener cien.

La vida es interés.

El mundo es ambición,

pero no hay que olvidarse

que uno tiene un corazón.

Alberto Castillo : Todos queremos más

- Modelo de Veblen.

Lo que dice Veblen es que el contexto cultural influye de una forma enorme.

Factores determinantes de la conducta humana:

o La cultura.

o La subcultura.

o La clase social.

o Los grupos de convivencia.

o Los grupos de referencia.

o Etc.

Modelos publicitarios:

- Modelo de Starch.

Idea un modelo lineal que trata de explicar la conducta publicitaria. Dice que para que un

anuncio sea eficaz debe ser visto, leído o escuchado. Debe ser recordado y provocar una

reacción. Si un anuncio pasa desapercibido es como si no existiese, tiene que provocar el

interés y ser recordado para provocar la acción.

Linealidad en la explicación del proceso:

o Percepción.

o Recuerdo.

o Acción.

Ciclo publicitario:

o Percepción.

o Atención y comprensión.

o Recuerdo del mensaje.

o Acción del consumo.

- Modelo AIDA. (Tengo que partir de una base de desconocimiento)

Linealidad en la explicación del proceso

o Atención.

o Interés.

o Deseo.

o Acción.

Este modelo serviría únicamente para los nos consumidores. Debes provocar la atención, despertar el

interés, más tarde el deseo y más tarde hacer que los consumidores realicen la acción de comprar.

Pero una marca ya instaurada puede que solo deba centrarse en la acción.

- Modelo DAGMAR.

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (definiendo objetivos

publicitarios para resultados publicitarios medidos).

Linealidad en la explicación del proceso:

o Desconocimiento (fase previa).

o Atención.

o Comprensión.

o Convicción.

o Acción.

- Modelo Pierre Martineau.

o Perspectiva freudiana.

o Las motivaciones de consumo son siempre inconscientes.

o El consumidor las racionaliza para sí y para los demás.

- Modelo Timothy-Joyce.