BTL PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL

Camilo Mauricio Ramrez Reyes

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL NFASIS EN PUBLICIDAD BOGOT D.C. 2009

BTL PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL

Camilo Camilo Mauricio Ramrez Reyes

Proyecto de grado para optar el ttulo de Comunicador Social con nfasis en Publicidad Director: Juan Consuegra Docente Facultad de Comunicacin

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA SOCIAL FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL NFASIS EN PUBLICIDAD BOGOT D.C. 2009

2

Reglamento de La Pontificia Universidad Javeriana

"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Slo velar porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral catlica, y porque las tesis no contengan ataques o polmicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"

Artculo 23 del Reglamento Acadmico

3

Bogot D. C., julio 30 de 2009

Doctor: Jrgen Horlbeck Decano Acadmico Facultad de Comunicacin y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad

Apreciado Jrgen,

A continuacin presento la tesis titulada PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA PASOS BTL, BTL realizada por el estudiante CAMILO MAURICIO RAMREZ REYES, quien opta por el ttulo de Comunicador Social desde el campo de Publicidad. Es una tesis con un planteamiento interesante y que seguramente servir como referencia de consulta para futuras generaciones.

Saludos cordiales,

JUAN C. CONSUEGRA A.Director de tesis

4

Bogot, Julio 27 de 2009.

Doctor: Jrgen Horlbeck Decano Carrera de Comunicacin Social. Facultad de Comunicacin Social y Lenguaje. JAVERIANA. PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA. Ciudad.

Respetado Doctor Horlbeck: Formalmente le presento y pongo a su consideracin la tesis de grado: PASOS PARA PASOS EJECUTAR UNA CAMPAA BTL con la cual yo, Camilo Mauricio Ramrez Reyes, BTL opto por el titulo de Comunicador Social con nfasis en Publicidad.

Agradezco su atencin, con sentimientos de aprecio, Cordialmente:

Camilo Mauricio Ramrez Reyes C.C. 1.032.359.605 de Bogot Estudiante de Comunicacin Social

5

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA LENGUAJE FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL ASESORA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIN DEL ASESOR Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluacin Usted debe considerar el proceso de elaboracin del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

BTL. TTULO DEL TRABAJO: PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL.ESTUDIANTE (S) CAMILO M. RAMREZ REYES 30% 30% 40% DEFINITIVA

OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin) El presente trabajo de grado es una aproximacin seria y rigurosa al tema abordado. Considero que puede ser un modelo interesante para desarrollar este tipo de ejercicios pues las reflexiones tericas, el desarrollo metodolgico y las propuestas generadas en su proceso, definitivamente aportan a la construccin del campo nuevas tecnologas desarrollo. FECHA: 27 de julio de 2009.

FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________ C.C: TELFONO: TELFONO:

6

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADOEste formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): CAMILO MAURICIO RAMREZ REYES 2. Ttulo del Trabajo: Modelo estratgico para BTL BTL Mercadeo, plan de mercadeo, publicidad, comunicacin segmentada, creatividad. profesional: Publicidad. Campo profesional Juan Consuegra Asesor del Trabajo: Fecha de presentacin: Julio 2009, Pginas: Pginas: 80 II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propsito central del Trabajo: Trazar a partir de la planeacin y la creatividad pasos para ejecutar una campaa BTL. Contenido: Contenido: Capitulo I: Capitulo II: III: Capitulo III: Captulo IV: Captulo V: Captulo VI: MARCO TERICO LA ESTRATEGIA IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA. EJECUCIN DE LA CAMPAA. EXPERIENCIAS DE MARCA. PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL. Tema central: Subtemas afines:

Concepto clave:

7

La planeacin estratgica con nfasis en programas tcticos promocionales, por medio de procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los consumidores,

metodolgico: Proceso metodolgico: Este trabajo se basa en el estudio de experiencias prcticas, sustentadas en teoras evolucionadas de Marketing y publicidad, con el propsito de evaluar algunas actividades particulares del mercadeo y de la publicidad y el de conocer con profundidad las razones por las cuales se logran aciertos o se cometen errores a la hora de disear y ejecutar una campaa BTL. Para tal propsito, se har uso de los siguientes recursos: Entrevistas con expertos y personas inmersas en programas de BTL, artculos de revistas, libros especializados de marketing y publicidad, artculos de internet, otros trabajos de grado, material de agencias de publicidad y mi propia experiencia por 5 aos, operando y dirigiendo activaciones, eventos de marca y actividades de merchandising promocional.

Trabajo: 6. Resea del Trabajo: En esta ltima dcada, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una ciencia derivada del mercadeo, la cual est directamente relacionada y establece vnculos coyunturales con otras como la sociologa, la psicologa, la antropologa, la economa y la estadstica entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propsito la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a pblicos e instituciones, sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una accin de compra consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas.

El uso de medios de comunicacin inherente a estos propsitos, nos permite distinguirlos en dos grupos fundamentales: Los medios "ATL" (Above the Line) y los "BTL" (Below the Line). Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que es transmitido a travs de medios de comunicacin masiva, Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Publicidad Exterior Convencional (vallas, Eucoles) e Internet, mientras que BTL agrupa 8

acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades en punto de venta de carcter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificacin permite de manera general y prctica, definir el BTL, aunque tericamente necesita ampliarse para que el alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicacin se de en la utilizacin del medio. Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que define el BTL, sino el forma y el propsito con que lo usemos, lo que hace que una accin promocional publicitaria sea BTL ATL.

El BTL, es evolucin en la comunicacin comercial, durante aos la publicidad ha generalizado el alcance de sus mensajes al usar medios masivos, que se hicieron convencionales, pero en las ltimas dcadas por el desarrollo de la telemtica y la necesidad de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no convencionales se han potencializado, convirtindose en una forma eficiente de vender y posicionar productos. La razn de esta potencializacin la explican las marcas en la identidad y el link que se genera cuando los estereotipos mentales y las conductas de los consumidores coinciden y se asocian. Ese momento y circunstancia, definido como deseo, la necesidad hecha forma, es provocado por estmulos, internos y externos. La fuerza de estos estmulos, ha de ser mayor cuando se reconocen entre s, Este reconocimiento es definido como insights y descubrirlo es la base del proceso creativo en BTL. y para lograrlo es necesario aplicar ciencias de conducta, individual y social (Psicologa) estudios del comportamiento del hombre en grupos sociales, Sociologa y anlisis de su evolucin cultural y comportamental (Antropologa), adems de las habilidades para la deduccin y el discernimiento que se exigen en los estrategas.

Al planear, implementar y ejecutar una campaa BTL, se debe cumplir con parmetros que hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda a una relacin intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear experiencias nicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teoras que se comentan y son consideradas en el afn de generar sustentacin a los conceptos creativos y a las propuestas 9

estratgicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A travs de o A lo largo de la lnea): medios asimilados o hbridos, que se constituyen como un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinrgicamente para una campaa. Otra denominacin es el Embrace The Line, ETL, popularizada por Martn Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para lo cual entra en juego otra exigencia actual en relacin con el Internet y la publicidad offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...).

Los nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por demanda". Esto permite la segmentacin y hasta la microsegmentacin de los prospectos. RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de manera novedosa y ms inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones bsicas de tener clara la necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad para adquirir nuestro producto y no un pblico generalizado, potencial pero relativamente distinto e incierto.

He aqu un alto potencial para la comunicacin comercial, del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placement y las campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin. Los blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan tambin un pblico objetivo, que ofrece una predisposicin positiva as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y

10

las marcas han entrado a pelear su posicin en los buscadores y la oportunidad de ser consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar.

Los ltimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra. Dependiendo del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva o a travs de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y nuevas

soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia publicitarios. Por lo tanto el BTL ampliado tendra que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su concepcin se caracterizar por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, en coherencia con su traduccin exacta "debajo de la lnea", una manera de expresar la extensa ingeniosidad que esta tcnica aporta, como salido de lo convencional y crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen ms mensurable la efectividad de la publicidad.

Director de tesis: Juan Carlos Consuegra Arellano CURRICULUM VITAE

DE ENTRADA Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso s, a la esencia de una hoja de vida, o sea, resumir la vida en una hoja, pero hacindola ms clida y menos pre-formada; ms libre y 11

menos tabulada; ms plstica y menos acartonada; ms artesanal y menos industrial. Adems, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo Camilo Mauricio.

QUIN SOY? Nac en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que ms tarde nacera tambin para la comunicacin y para la msica. Estudi primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcanc mi grado de bachiller en 1987. Decid estudiar equvocamente Ingeniera de Sistemas en la

Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realic 4 semestres; regres luego a Buga, donde realic un curso intensivo de ingls en el Centro Colombo Americano durante 9 meses, para lo cual present y aprob el Michigan Test. Inici mis estudios de Comunicacin Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culmin dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regres a la bilbioteca para hacer la tesis Gua para redactar Ensayos y slo en julio de 1996 obtuve mi grado como Comunicador Social con nfasis en Comunicacin Educativa.

Durante 5 aos y desde que era practicante- (1994-1999) labor en Avianca S. A., en publicidad y mercadeo; realic una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jvenes de sus empresas; luego pas a Sol Meli Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para despus dejar el sector turstico e ingresar a Alquera S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de marketing.

Un da, tom una de las decisiones ms importantes de mi vida: independizarme laboralmente. As que, desde julio de 2001 soy mi propio jefe y hago home office. La idea inicial fue asesoras de marketing, idea que ha evolucionado en MUSIC

MARKETING para empresas y otro tipo de clientes.

12

A propsito, otra decisin importante ha sido la de convertir a la msica en una forma de vida, desde la composicin y la interpretacin vocal, para lo cual ya he grabado un primer lbum discogrfico, titulado Un Nuevo Amanecer, con canciones de mi autora, y que fue lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproduccin de mi segundo lbum musical, proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la msica hace parte de mi proyecto de vida y no surgi de la nada; al contrario: la msica siempre ha corrido copiosamente por mis venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, slo que desde 2003 decid ser an ms feliz y convertirme en un comunicador de la msica, o mejor, en un MUSICOMUNICADOR.

Y como tengo tambin vena de docente, ya que mi padre ejerci este hermoso oficio durante 37 aos y al parecer hered tambin esa vocacin, desde el primer semestre de 2003 coordino la asignatura Gerencia de Marcas en la Facultad de Comunicacin Social de la Javeriana; en 2006 particip en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que organiz la Universidad y actualmente contino con Gerencia de Marcas, asesoro algunos proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; tambin coordino la ctedra Pensamiento Estratgico dentro del programa de Publicidad Internacional de la Universidad Sergio Arboleda.

En 2008, me inici como empresario, codesarrollando JALEA Fbrica de Msica, organizacin dedicada a generar conexiones entre el consumidor y las marcas, a travs de la msica.

ALGUNOS LOGROS EN LO PERSONAL

No he escrito un libro, pero ya grab un disco. Ya haba sembrado un rbol en el colegio, en plena dcada de los setentas. Y tengo una hija modelo. Modelo 2006. He logrado permanecer 9 aos casado con la misma mujer. Trato de entender la felicidad como una

13

forma de viajar por la vida y entiendo cada da como una vida en miniatura. A propsito de miniaturas, recientemente soy pap por segunda vez: se llama Martn.

EN LO ACADMICO

Coescrib la publicacin Significados y Usos de las Preposiciones, junto a Sandra Daz, y algunos textos de consulta sobre la escritura de ensayos. Dise la asignatura Gerencia de Marcas, como simple electiva y ahora hace parte de uno de los laboratorios del Campo de Publicidad en la Facultad, dentro del SIU. He escrito para revista Semana y para otras publicaciones.

EN LO MUSICAL

Mi primer sencillo, Un Nuevo Amanecer, permaneci 22 semanas en los primeros lugares de los principales listados musicales en Colombia; tambin abr el concierto de Ana Beln y Vctor Manuel en el Palacio de los Deportes. Universal Music incluy mi sencillo en su compilado Se Canta en Espaol, Vol.2. En 2009, obtuve el Gran Premio Mono Nez Vocal, en el mbito de la msica andina colombiana.

EN LO PROFESIONAL

Durante mi paso por Alquera, lider el proyecto de cambio de imagen, desde su concepcin estratgica hasta la puesta en marcha con evento de lanzamiento incluido y cambio en todos los elementos distintivos de la marca. En Avianca desarroll la prueba piloto en Colombia de una guardera infantil en un aeropuerto y lider el desarrollo de producto y publicidad para Deskubra, la comerializadora de planes tursiticos de Avianca y Sam.

14

Bogot D. C., julio 30 de 2009

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y LenguajeCarrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

nico - nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra Fecha: I semestre de 2008 Calificacin: __________________________ Asesor Propuesto: Juan Consuegra Fecha: Tel.: 6113653 Fecha: ____________________________ Coordinacin Trabajos de Grado: Fecha inscripcin del Proyecto: Enero de 2008

I. DATOS GENERALESEstudiante: Estudiante Camilo Mauricio Ramrez Reyes. Campo Profesional: Publicidad Profesional Proyecto: Fecha de Presentacin del Proyecto Mayo de 2008 Tipo de Trabajo: Sistematizacin de Experiencia II: Profesor de Proyecto Profesional II Juan Consuegra Asesor Propuesto: Mauricio Ramrez Ttulo Propuesto: Manual Estratgico para BTL, La publicidad que hace comprar.

15

II. INFORMACIN BSICA PROBLEMA A. PROBLEMA1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investigarse? En medio de la competitividad y el afn de productividad empresarial, los mercados se han vuelto mucho ms exigentes y mtricos a la hora de tomar decisiones de inversin promocional respecto a las comunicaciones comerciales. La residualidad se ha convertido en el principal objetivo de marketing en relacin con la publicidad, por lo tanto se espera que toda accin provoque resultados de crecimiento por aumento de la frecuencia de consumo o por incremento en el nmero de consumidores. La eficiencia es entonces el

ndice de atencin en las organizaciones y de all que toda accin de comunicacin quiera garantizarse con resultados de ventas, en un acople evidente de la estrategia y la tctica, en trminos de tiempo, lo que queremos a largo plazo y lo que necesitamos hoy para apalancar los sueos o las visiones.

Considerando que no existen en las agencias de publicidad modelos probados para el diseo integral estratgico de actividades BTL, se hace an mucho ms incierto el retorno de la inversin de una compaa al tener que admitir como sustentacin slo conceptos creativos y especulaciones estratgicas, que carecen de soportes cientficos. Entonces: Cmo puede la implementacin de una estrategia BTL ser garanta de eficiencia en la inversin promocional de una marca?

2. Por qu es importante investigar ese problema? 1. Por la confiabilidad que exige la inversin en publicidad. 2. Reduce la incertidumbre de que sea efectiva. 3. Seguir directrices ejecucionales permite hacer correcciones durante o despus de la implementacin de una campaa BTL.

16

4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar a la medicin y exigencia por parte de los anunciantes. 5. Hacer ms eficiente la comunicacin comercial respecto al alcance. 6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratgica de las agencias BTL. 7. Restringir la especulacin respecto al BTL y sus oportunidades.

3. Qu se va investigar especficamente? - El BTL como oportunidad estratgica para hacer eficiente la publicidad y a partir de los resultados obtenidos, los pasos que debe seguir una empresa, para crear, contratar o evaluar una actividad.

- Cmo formalizar los procesos BTL.

-

El proceso seguido por Pisn Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia, agencias full service BTL, como garanta y base conceptual para el desarrollo de un modelo superior y universal.

Teoras relacionadas con esta temtica: Fundamentos de marketing Evolucin de la publicidad Modelos de desarrollo creativo Logstica promocional Mtrica publicitaria

Bibliografa: Estrategia y ventajas competitivas, Autor: Michael E. Porter Editorial: Deusto Las nuevas reglas del marketing., Autor: Frederick Newell Editorial: Mc Graw Hill. 17

-

Marketing conceptos y estrategias. Novena edicin Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill

-

Fundamentos del marketing., Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson Prentice Hall.

-

El Espritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. Editorial: Vergara

-

El poder de lo simple. Autor: Jack Trout. Editorial: Mc Graw Hill

B. OBJETIVOS1. Objetivo General: Trazar a partir de la planeacin y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaa BTL.

2. Objetivos Especficos (Particulares): 1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte ms adecuado, simple y efectivo. 2. Recopilar informacin de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos adecuados en el momento de plantear una campaa BTL.

III.

METODOLOGA FUNDAMENTACIN Y METODOLOGA

A. FUNDAMENTACIN TERICA

18

1. Qu se ha investigado sobre el tema? No hay procedimientos universales y de orden estratgico, en programas de BTL relacion con

Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte tcnico, cientfico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado. Encontramos informacin puntual sobre actividades y registros de resultados, infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados histricamente en revistas como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en pginas web.

2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar? Teoras.

-

Modelos de agencias internacionales como SSA Laicon, 141 BTL, JWT y nacionales como Pisn Mercadeo y Publicidad.

-

Experiencias de importantes participantes del BTL y propias.

-

Entrevistas a reconocidos especialistas en Colombia.

-

Textos como artculos de revistas, P y M publicidad, News Marketing.

B. FUNDAMENTACIN METODOLGICA1. Cmo va a realizar la investigacin? Cmo

19

Observacin, entrevistas, discusin y recopilacin de informacin a travs de fuentes primarias y secundarias.

metodologa? 2. Con qu tipo de metodologa? Tcnica DELPHY.

-

Trabajo grupal.

-

Investigacin exploratoria, a nivel de expertos.

-

Casos y resultados de prcticas reales actuales.

3. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia? Febrero Presentacin modelo tipo. Correcciones. Marzo Presentacin en 4 activaciones reales. Abril Correcciones y ajustes.

MAYO Entrega Final del proyecto.

C. BIBLIOGRAFIA BASICAEstrategia y ventajas competitiva Autor: Michael E. Porter Editorial: Deusto

-

Las nuevas reglas del marketing. Autor: Frederick Newell Editorial: Mc Graw Hill.

20

-

Marketing conceptos y estrategias. Novena edicin Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill

-

Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson Prentice Hall.

-

El Espritu Creativo. Autor: Daniel Goleman Editorial: Vergara

-

El poder de lo simple. Autor: Jack Trout Editorial: Mc Graw Hill

21

Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades para desarrollar este tema.

Deseo darle gracias a mi Pap quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y comprensin para desarrollar un muy buen producto.

Tambin doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisn Mercadeo y Publicidad, quienes hicieron posible este producto comunicativo con el inters de mejorar el trabajo en el mbito publicitario.

TABLA DE CONTENIDO 22

INTRODUCCIN..25 INTRODUCCIN..25 N.. 1 MARCO TERICO........................................................................................27 .............................27 TERICO................................................................................. 1.1Historia del BTL.....27 1.2 Medios de comunicacin.................................................................................29 1.3 Investigaciones...32 1.4 BTL en Colombia.....35 1.5 Actualidad del BTL.36 ESTRATEGIA......3 ......39 2. CMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA......39 2.1 La Creatividad.....48 3.IMPLEMENTACIN.....................................................................................51 3.IMPLEMENTACIN.....................................................................................51 IMPLEMENTACIN........................................ 3.1 Formato Breaf 51 3.2 Presentacin de campaa...................................................................................55 3.3 Presupuesto........59 3.4 Planeacin y organizacin...........................61 CAMPAA ..64 4.0 EJECUCIN DE LA CAMPAA..64 4.1 Planeacin Operativa..66 EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS71 71 ... .....80 PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL .....80 CONCLUSIN.92 CONCLUSIN.92 23

BIBLIOGRAFIA..94 BIBLIOGRAFIA..94

INDICE DE FIGURAS IDEACCIN.. ....46 FIGURA 1. FORMATO IDEACCIN....46 2. MARCA.. ..52 FIGURA 2. EL CORAZN DE LA MARCA..52 FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS.........67 ......67 GASTOS......... LIST......... ......71 FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST.........71 FIGURA 5. EXPLICACIN ATL Y BTL...84 ...84 BTL... BTL 85 FIGURA 6. FUNCIONES ATL Y BTL85 BTL.... ...85 FIGURA 7. FEE ATL Y BTL....85 FIGURA 8. SITUACIN Y OPORTUNIDAD....86 ..86 OPORTUNIDAD.... FIGURA 9. SITUACIN Y OPORTUNIDAD....86 OPORTUNIDAD....86 .. VENTAJAS BTL..... ..87 FIGURA 10. VENTAJAS DEL BTL.....87 FIGURA 11. CUNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL..87 FIGURA 12. CUNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL..88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO.88 FIGURA 14. FINALIZACIN DE LOS PASOS.89 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL......90

24

INTRODUCCIN Estamos en un mundo cambiante, como dira Alvin Toffler, socilogo y futurlogo, en su libro FUTURE SHOCK (1970) Somos actores y espectadores de una civilizacin de

cambios acelerados, caracterizada por factores tales como la muerte de la permanencia, la transitoriedad, la novedad y la diversidad Y si a la aceleracin del cambio introducimos la crisis de nuestro tiempo: Inflacin, desempleo, escasez, inseguridad, competencia cada vez ms cerrada...? Estas particularidades de nuestra realidad presente han hecho de lapublicidad un foco de creatividad y de exploracin, convirtindola en el origen de la comunicacin comercial con el ms sobresaliente y sorprndete alcance creado por el hombre para el hombre.

Entender la evolucin de la publicidad ser la clave de esta tesis, que estudia las diferentes corrientes que han conducido a la comunicacin comercial a volcarse a las calles a construir medios que antes no se conceban como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vnculos entre lo creativo, lo tctico y lo estratgico. 25

Conoceremos campaas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratgica.

Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo cual pretende ensearnos un modelo para la aplicacin de estrategias eficientes. Es necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalizacin de experiencias nicas y memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro, comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cmo convertimos en oportunidades los hallazgos investigativos.

Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las compaas han desarrollado estrategias para fortalecer su distribucin, en la filosofa de no vender a los canales, sino a travs de ellos.

A su vez, el conocer el mundo interno de una agencia BTL, me dar la oportunidad de hablarles de la cantidad de errores y de aciertos a los cuales est expuesta su marca cuando no existe un modelo estratgico en la agencia que est contratando para la activacin.

En el presente texto, no encontrar respuestas a Porqu hacer BTL? O Es mejor hacer BTL qu ATL? Sin embargo, se plantea un modelo estratgico para plantear una campaa BTL, mediante pasos aprendidos, probados en la prctica y sustentados con entrevistas y artculos; No es una verdad absoluta, pero si un ejercicio que con seguridad le servir de herramienta a la hora de plantear una campaa BTL para convertir la incertidumbre en riesgo y este disminuirlo al nivel en que sea asumible.

Se hacen innumerables campaas de BTL, las vemos en las calles, estn basadas en ideas que suenan brillantes, pero, la mayora resulta de bajo impacto, es decir que no provocan consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisin de consideraciones de orden estratgico. No lo creer posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la improvisacin, que grave error someter un producto o servicio a la suerte!

26

Desde esta concepcin, justifico la necesidad de un modelo estratgico de BTL donde podr ser aun ms objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la hora de aprobar una campaa o a la hora de disearla.

La estrategia y la planeacin son la base de un buen resultado para la respuesta del consumidor a una campaa.

1. 1.1

MARCO TERICO HISTORIA DEL BTL

Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las primeras campaas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversin.

Convenientemente, definamos BTL desde una concepcin histrica. Below The Line, significa bajo la lnea; se le denomin as en 1960, porque era la forma de hacer publicidad superando las restricciones de ley en categoras como cigarrillos y licores, las cuales comenzaron hace ms de 40 aos en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisin. Pero fue en los 80 cuando las grandes marcas de la categora concentraron sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorizacin, trade marketing, retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero 27

especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a travs del free press a los medios de comunicacin masivos.

Para algunas agencias, es publicidad sin comisin ya que usualmente las comisiones eran para campaas de medios convencionales y la campaa de medios alternativos eran valor agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias empiezan en los aos 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de

complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez ms costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitacin financiera. Los medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tcticas, que hacen parte de las estrategias y nos ayudarn a conseguir objetivos de ventas, de participacin en el mercado de posicionamiento. 1

El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra, donde el auge de creacin y participacin de las marcas en eventos incrementa su consumo durante las guerras civiles, esto como respuesta a la evolucin del marketing, que viniendo de dos fases la productiva y hoy la competitiva, distingue en ellas varias etapas: 2

En la fase productiva, las etapas de orientacin a la produccin, a) Etapa primitiva, que no permite ver acciones comerciales, menos de mercadeo, pues la demanda es muy superior a la oferta. b) Etapa de produccin masiva, como solucin a las necesidades de volumen. c) Etapa de distribucin masiva, a mediano plazo fue una solucin muy apropiada para los problemas de sobrestock, en productos de consumo masivo, principal categora en esta evolucin, pero implicara un cambio de bodegas costoso para los productores masivos al cabo del tiempo. Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al consumidor, en medio del auge de la produccin, que ha dado lugar a muchos participantes en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribucin, por lo tanto, durante las dcadas de 1890 a 1920, se dara un gran cambio en la gestin empresarial, un enfoque en competir y de all la segunda fase, la fase competitiva que hoy vivimos y que ha1

O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3 Edicin.

28

dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, sala alguien, el vendedor nuevo personaje en el mbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribucin, a colocarlo en nuevos puntos de venta o incluso a llevrselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba. b) Etapa de la promocin, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinacin al marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reaccin ms de los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen adecuaciones en las caractersticas de los productos para volverlos competitivos, me atrevo a pensar que fue lo primero. Bsicamente esta etapa se concentra en devolver la satisfaccin al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aqu tambin surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con especial cuidado, pues de repente le hacan la tarea a la competencia, o el consumidor no sabra por cual de la categora decidir, de all la creciente importancia por el desarrollo de las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo ms indicado y efectivo de la poca. Las tcnicas y la inquietante participacin del hombre de ventas hacen de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cmo titular avisos, cmo encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la radio es una opcin de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de distribucin.

Algn tiempo despus, lo formidable en los medios ocurrira: La televisin. Esta cambiara la historia de la publicidad, y los dems medios se volveran complementarios. Estar en televisin era pertenecer a la lite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el lder o por lo menos quien tena el primer 50% de participacin en el mercado. Sin embargo los altos costos del medio, hacan selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de aprovechar al mximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campaas en medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel entonces dira David Ogilvy: para mover la caja registradora, a estas acciones se les llam medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aqu son:2. G.J Tellis Estrategias de publicidad y promocin de marketing del 2004. 1 Edicin

29

Lanzamientos,

Eventos

de

patrocinio,

sponsorizacin,

participacin

en

ferias,

merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones, exhibicin agrandada y tcnicas de generacin de flujo y ventas en los establecimientos comerciales, adems de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta Blitz. 13

La nueva poca permiti que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca, facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distincin de los productos; esto llevo a mejorar la produccin para incentivar la creacin de diferenciacin, tras lograr productos ms competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de all su definicin como comunicacin comercial.

1.2 MEDIOS DE COMUNICACIN Las revistas, los catlogos de venta por correo y los peridicos, eran los medios en los cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los peridicos estaban en furor por lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se adaptaba a este tipo de comunicacin agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de convencer, sola decir de la publicidad:

-

La publicidad trata de convencer al pblico para que compre productos en contra de su voluntad.

-

La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las marcas.

-

La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado. La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos anunciados.

13

Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983

30

Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que envuelve la razn de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categoras.

La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno a la circulacin y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del medio. Por lo tanto surgiran las oficinas de medicin de los medios y los mtodos de investigacin y precisin de efectividad. Tiempo despus surgira la radio, la cual amplia las oportunidades para dar a conocer un producto de manera ms masiva y con menos esfuerzo para el cliente; esto generara nuevas formas de medicin y seguimiento a los impactos de publicidad; los ms notables eran los ndices Nielsen de venta mayorista y minorista y de audiencias de radio, as como los sondeos de opinin del consumidor. Aparecera luego lo que ha sido por muchos aos y hasta hace muy poco el medio ms importante de comunicacin masiva, el ms completo y ms efectivo para hacer publicidad.

La televisin permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas en la masificacin de la comunicacin y la reduccin de costos en las inversiones de alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y Rating. El elevado costo que va adquiriendo a dems del desarrollo de la informtica, la telemtica en la fusin de los sistemas de comunicacin y el internet como vehculo de transporte virtual para la informacin, y como oportunidad para procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula la orientacin hacia la personalizacin de la promocin.

Los aos setenta son el marco cronolgico para referir una vertiginosa y nueva tendencia hacia la bsqueda y recuperacin de relaciones entre fabricantes, comercializadores, compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploracin y prueba de nuevos medios, as como el incremento en uso de otros, tales como el correo directo y el telemercadeo.

31

Los desarrollos tecnolgicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la ptica financiera, al permitir que los costos operativos y logsticos se reduzcan significativamente. La conversin de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es inevitable, adems de ofrecerse escenarios mucho ms radicales en los que estos ni siquiera sern complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los cigarrillos y los licores, de all que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define.3

Hasta aqu realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas confunden los hechos y generan su propia historia. La potencializacin de los medios no masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, poltica y social que promueve la restriccin de la comunicacin para productos de las categoras de cigarrillos y licores, como ya lo mencionaba antes, de all que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos medios pero con la intencin de que las actividades promocionales les permitieran impactar de manera indirecta a travs de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating. Realmente fue lo que se comenz a concebir como BTL, Below The Line, como una tctica de la comunicacin comercial, por debajo de la lnea, de la mesa, camuflado o disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos.

Puede entonces visualizarse que ceido al evolucionar del mercadeo, de la economa y de sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo centrado en el comunicar a grandes grupos objetivo, luego se centrara en orientar, a partir de procesos de segmentacin y uso racional de los medios, con nfasis en medir y optimizar, y esto provocara que la bsqueda por hacer eficientes las inversiones se probaran otros medios, que dejaran de ser alternos. Hoy y desde hace unos 20 aos, quizs unos 50 en economas desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y comercializadores han entendido que es la orientacin a satisfacer las necesidades del consumidor, con productos que sean vehculos de beneficios, lo que les garantizar la permanencia competitiva en los mercados. Por lo tanto se desarrolla esta etapa de marketing con sus respectivas tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente3

Entrevista Mauricio Ramrez, Ex presidente de la ANDA. 2008

32

relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche condensada Bordens Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabn Ivory (1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa, promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el desarrollo sostenible y los factores econmicos de equilibrio social. El mercadeo actual se orienta a destacar los valores como pilares de construccin de una econmica altamente responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.

1.3

INVESTIGACIONES

Qu a pasado con el BTL en este rpido evolucionar? pues que con los avances tecnolgicos en comunicacin, los TICs, la telemtica, la evolucin del marketing, la necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero tambin competitivas las compaas, la sociedad congestionada y cada vez ms ocupada en generar ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualizacin masificada de la forma de producir y dar caractersticas a los productos, la diferenciacin por valor agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teora en publicidad de los 360 en torno al BTL, este deja de ser una tctica para lograr impacto en medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazn de los consumidores, a travs de experiencias nicas, perdurables y memorables. Un escenario donde surgen nuevas teoras que ya ampliar, como el TTL, Through The Line, pasar la lnea, la lnea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360 creando conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una estrategia de comunicacin tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios.

La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas.

33

Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostr un camino para la construccin de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, gndolas, modelos que agrandan la expresin de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un todo. 14

El BTL da lugar a la creacin de departamentos en las agencias y a empresas especializadas y dedicadas a la planeacin, implementacin y produccin de eventos, activaciones de marca (al trade y al consumidor), lanzamientos, promociones, impulso y degustacin, diseo industrial a la medida (Taylor-made: exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones), merchandising, personal de protcolo, y otras ms desarrolladas relacionadas con la construccin de marca en el contexto del BTL como: Retail Media Outlet (RMO) que se define en el propsito de hacer de los puntos de venta el medio de comunicacin de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment Strategy (RES): que consiste en la estrategia de clasificacin de los puntos de venta segn el potencial para afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas.

Adems de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como ciencia derivada de la economa, la administracin, la antropologa, la psicologa, tambin la necesidad de bajar las inversiones, las guerras y las reducciones presupuestales para publicidad en momentos de crisis, justifican lo dicho por un director creativo en momentos de crisis vale ms una gran idea que una gran agencia2, dando lugar a la multiplicacin de especialistas, que algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han sido promotoras de fascinantes y lucrativas campaas para algunas de las marcas ms prestigiosas del mundo.

Las restricciones quedaron atrs como pretexto para la aplicacin de tcticas BTL, aunque actividades como la comercializacin o sponsorizacin de deportes, se han convertido

14 2

Entrevista Mauricio Ramrez. Exgerente 141 Colombia. 2007 G.J Tellis Estrategias de publicidad y promocin de marketing del 2004. pg 80. 1 Edicin

34

discutidamente en su escenario estratgico y muy atractivo para marcas de estas categoras, por ejemplo en Colombia el deporte ms popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado hasta este ao por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educacin y el deporte. La razn es que atraen la atencin de target y la de la prensa (free press). Deportes como el ftbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven multimillonarias inversiones en publicidad.

En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL, como complemento en la inversin; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversin en publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promocin de ventas y publicidad no convencional y alternativa.

El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando actividades en lnea con la esencia de la marca. Segn los datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promocin de

marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que ms fidelizacingeneran en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicacin de estrategias BTL, por el tipo de comunicacin y relacin de identidad que da, FACE to FACE.

Productos con grupos de consumo ms fieles. Cigarrillos Mayonesa Caf Cerveza 71% 65% 58% 48%

G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promocin pgina 28.

Con formato: Fuente: Times New Roman Con formato: Centrado Con formato: Fuente: Times New Roman

1.4 BTL EN COLOMBIA 35

La publicidad busca crear vnculos, entre productos y consumidores, quiz uno los vnculos ms buscados es la confianza, por lo tanto ser de gran preocupacin, para los empresarios, crear marca, crear confianza. Es por esta razn que desde 1830 y comienzos de 1900 el apellido y el nombre se convirtieron en la principal y casi nica forma de re-nombrar los negocios.

En Colombia no ha sido la evolucin de la publicidad muy distinta a como ha ocurrido en el mundo, diferentes expertos colombianos en BTL lo afirman.

Philip Morris y Brithis American Tobacco afectados por la legislacin nacional e internacional, decretada y aplicada a nivel mundial para el cuidado de la salud, se afectan por las restricciones de pauta que se impusieron y por las condiciones en la emisin y produccin de la publicidad, las entonces se volcaron a los autoservicios, calles y puntos de venta; por medio del diseo de promociones, degustaciones, activaciones, eventos y merchandising promocional, dieron a luz a las activaciones de marca.

Alejandro Sala fund en el ao 98 la primera agencia Colombiana dedicada al BTL, 141 Colombia, agencia que hacia parte de la red de su mismo nombre cuya sede principal o casa matriz estaba en Inglaterra, 141 Word Wide, primera agencia full service especializada en medios alternativos, creada en Inglaterra en 1992 reconocida a nivel mundial por ser pionera en el desarrollo de estndares de agencia de publicidad para medios alternativos. 6

Alejandro Sala ex McCann, presidente de la Agencia SSA Laicon Colombia, su equipo creativo y ejecutivos bajo las directrices del grupo Bates, agencia ATL, en estos aos, desarrollaron exitosas campaas BTL en sus inicios para compaas como British American Tobacco, Bavaria. Otras empresas como Panasonic, Crem helado, Pastas Doria, Comcel, se convertiran en protagonistas que hicieron de los medios alternativos, la oportunidad para dirigir su comunicacin a segmentos ms especficos con acciones puntuales y controlables en la inversin.6

Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009

36

Es necesario tener en cuenta que el BTL no es una nueva forma de publicidad, simplemente cumple con objetivos circunstanciales de mercado, en primer lugar generar resultados en ventas inmediatas.

Es de resaltar que una agencia de medios alternativos implica nuevos modelos creativos concebidos desde los canales y la implementacin de variables del Trade Marketing, adems de la capacidad de negociacin, al actuar como compradores de merchandising y promocionales. A la hora de cobrar, su tarifacin no contempla comisiones por conceptualizacin, sino por la implementacin de la campaa, razn por la cual se desarrollan nuevos modelos de tarifacin y de interrelacin cliente agencia. El sistema ms usual es un fee fijo mensual y un porcentaje de administracin de costos sobre el total de la campaa. Afirma Alejandro Sala, Presidente grupo Battes.

El BTL visto globalmente implica todo tipo de publicidad no usual, que en su esencia concentra los esfuerzos en generar ventas durante los programas. Es as como en 1990 las grandes industrias de publicidad empezaron a definir las actividades en autoservicios, grandes superficies y en tiendas, las que enmarcaron en responsabilidades del Trade Marketing.

1.5 ACTUALIDAD DEL BTL Qu es Trademarketing?

La canalizacin del esfuerzo para alcanzar e incidir en el canal hasta el detallista, y entendiendo que se vende a travs de la cadena y no al intermediario y que por lo tanto es responsabilidad del productor conocer el consumidor y apoyar el pull en la estrategia comercial. 5

5

Karl Pinzn. (N13-2008). ABC del Trade Marketing. Revista Marketing News.

37

Sabmiller, construy una divisin con gerentes de zona enfocados en activaciones y promociones que estimulen el consumo en tiendas y autoservicios, ellos supervisan las campaas de BTL, Pilsen, guila, Brava con grandes experiencias entre canal y consumidor.

El Trade marketing como herramienta del mercadeo es esencial en la relacin fabricanteconsumidor, y en un entorno altamente competitivo, como lo es el consumo masivo, resulta imprescindible para que sus productos sean atractivos a los consumidores en el canal. El trade marketing tambin conocido como merchandising compartido, es una herramienta joven aplicada desde hace 5 aos en Colombia, segn Rafael Muiz Gonzlez-autor del libro Marketing del siglo XXI, editado en 2001-, si se quisiera definir brevemente el trade marketing se puede decir que es el marketing enfocado al canal de venta, incluye mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas por medio de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building. 4

Personas que da a da trabajan en este medio, como Mara Cristina Muoz, jefa de trade marketing para Alpina, divide sus canales de venta en cuatro: Supermercados Minimercados Tradicionales Institucionales

A cada uno de estos canales se les traza un objetivo de venta individual, que se ejecuta desde la concepcin del producto hasta el briefing de lanzamiento. Se necesita de una buena relacin con los canales, no es momento de tener diferencias con el canal, sino de construir una buena relacin donde se puede aplicar estrategias de push para empujar los productos y crear por medio de promociones y activaciones de marca diferentes esfuerzos que permitan al consumidor conocer ms del producto que le rodea en el autoservicio o en el tienda a tienda. 54 5

La tienda el mejor aliado. Artculo disponible en la Revista Cambio, Julio 19 de 2009. Pg 76 Karl Pinzn. (N13-2008). ABC del Trade Marketing. Revista Marketing News.

38

Experiencia de Trade Marketing. Cuando realizamos la promocin del evento HOLIDAY ON ICE, con Meals de Colombia, los canales fueron claves para el cambio de empaques de producto, por raspe y gane, que contenan producto gratis, entradas a cine, merchandising y entradas al evento.

Fue todo un xito. Desplegamos en el pas ms de 2.000 personas divididas entre supermercados como Exito, Carrefour, Carulla y Pomona; no fue una labor fcil a todas las personas tenamos que capacitarlas frente al producto y al servicio que deberan dar; algo que no se suele hacer en BTL.

En la operatividad la ley de la improvisacin, suele aplicarse en la mayora de agencias BTL que piensan en el resultado, ignorando el proceso; el problema radica en las grandes superficies, stas tienen reglas que las agencias BTL, deben cumplir y por el contrario constantemente incumplen.16

Operatividad de una activacin de marca. Reglas violadas por las agencias BTL:

1 No aseguran al personal a EPS y ARP. 2. Evaden las capacitaciones que los supermercados dan para manipulacin de productos y servicio al cliente. 3. Contratan el personal por servicios.

16

Experiencia Realizada 1X1 Colombia.

39

Se suele caer en estos errores operativos por el afn de cumplir con el cliente, a como de lugar, si pensar en la calidad de activacin y de servicio que se genera.

Por esta razn es necesario decir, que la experiencia o el tamao de la agencia no siempre suele ser el mejor indicativo de estar tomando una buena decisin para contratar un compaa dedicada al trade marketing; sera prudente ver nuevas opciones en el mercado de la industria del BTL y supervisar la activacin por medio de los gerentes de zona. 6

2.

CMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA?

LA ESTRATEGIA ENTENDIDA DESDE EL MARKETING

Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaa BTL, pero es indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo.

Para hacer planeacin contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas segn la disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeacin descriptiva, su principio son los histricos o hechos ocurridos como nico medio y posibilidad de visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la emocin, y se sustenta en el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros sin tener que estar sujeto al pasado. Tambin esta la escuela integradora, que considera los dos anteriores e invita a6

Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009

40

usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir respecto a la planeacin. Sigue siendo tambin claro que su propsito es anticiparse al futuro. Lo que si ha de considerarse como innovacin y evolucin administrativa son las herramientas de planeacin. El BTL exige creatividad coherente y consecuente con los planes estratgicos de la empresa y los del producto, en tal sentido requiere planeacin integradora, riesgo para romper esquemas y proponer ideas atrevidas, distintas impactantes, que se recuerden por siempre y marquen positivamente el corazn de los clientes.7

Inciden tres componentes en este ejercicio de planeacin para el BTL: Los fundamentos de planeacin estratgica de mercadeo, descritos en las necesidades y deseos, los satisfactores, el tamao del mercado o demanda y la disponibilidad de producto u oferta. Son principios ineludibles e indispensables en el ser de una empresa, es decir en su cultura organizacional, son la directriz mayor o eje de direccionamiento estratgico de las empresas.

Por otra parte los elementos que son lo que tenemos para construir la estrategia, el producto, el valor percibido, la residualidad promocional presupuestada en relacin con el esfuerzo admitido por la redencin y la oportunidad de disponibilidad de producto, adems de la capacidad e identidad de servicio.

Conocidos como los componentes del marketing mix o las famosas 4Ps, o 24 o 96, o las 4Cs, no importa finalmente sern las 4 P y la S de servicio que Kotler presenta en su texto fundamentos de mercado. Estas son:

PRODUCTO: Vehculo de beneficios PRECIO: Relacin costo beneficio, lo que un cliente est dispuesto a pagar PROMOCIN: Vender mejor PLAZA: Poner al alcance de los clientes SERVICIO: Dar lo que necesita el mercado para transformar en evangelizadores a los clientes

41

El tercer componente esta dado por las variables del entorno interno y externo que caracteriza el producto, las cuales han de ser tratadas en post de controlarlas para poner a favor de la estrategia, su incidencia.

VARIABLES DEL MERCADEO: Se explican en el ambiente o entorno del marketing, que se da en tres niveles, todos considerados desde la ptica de la economa:

MICROAMBIENTE INTERNO: Las variables que necesita una empresa para existir: Personas, directrices, estructura organizacional y recursos.

MICROAMBIENTE EXTERNO: Las variables que necesita una empresa para funcionar: Proveedores, canales de distribucin y clientes.

MACROAMBIENTE: Variables que afectan el funcionamiento de una empresa positiva o negativamente: Gobierno, geografa, demografa, religin, cultura, aspectos socioculturales, economa, desarrollo sostenible, entre otros.

Finalmente lo que hace el estratega es re-combinar y considerar todos estos factores y definir delineamientos de oportunidad para ganar mercados.7

No se engae. No piense que en la economa actual, lo mejor es flotar como un corcho en el mar del cambio. Ninguna empresa puede ingresar a un mercado competitivo sin una clara definicin de cmo posicionarse; en otras Palabras, sin tener una estrategia

7

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos del marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall.

42

Michael Porter

Todo hombre y empresa que han hecho historia, han tenido que seguir el principio de enfrentar los problemas. Pero en realidad lo que las empresas ni los empresarios saben an es definir los problemas, casi siempre se cae en darles sinnimos o en el mejor de los casos en describir la actitud que se debe tener al respecto, lo cual ocurre cuando se define como oportunidad, en realidad esto no es ms que cambiarle de nombre a los problemas, aunque en trminos de actitud podra estar bien. Pero una definicin que ayudars a resolverlos de manera sistemtica, a buscarlos y no evadirlos, a disfrutarlos y no amargarnos, es: UN PROBLEMA ES UNA PERDIDA DE CONTROL. Esto esta sustentado en que control es la capacidad para INICIAR, CAMBIAR O DETENER ALGO, si se pierde en una de las tres, en dos de ellas o en las tres, se tiene un problema y en caso ms grave se ha incurrido en una crisis, si pasa esto ltimo anmese, pues las crisis son, segn Miguel ngel Cornejo, el mejor momento para mejorar o empeorar. Los estrategas deben desarrollar su capacidad para resolver problemas, para ver lo que otros no ven, soar y cumplir lo que sueen, cueste lo que cueste. Si los problemas no existieran para los estrategas, estos estaran como las guilas sin aire, pues es el aire su principal obstculo a superar para volar, pero sin aire no vuelan. El estratega tiene como gran obstculo para serlo, los problemas del mercado y si no tiene problemas debe buscar puesto.

Si cambia un actor del mercado, deben ajustarse las estrategias, esto se logra mediante la aplicacin de decisiones tcticas. Entindase como mercado el sitio donde interactan Proveedores, Productores, Canales de Distribucin, Clientes y Competidores, su interaccin, tambin conduce a la dinmica del mercadeo que obliga a replantear el absolutismo de las necesidades al definirlas como carencia, pues este fundamento en publicidad debe verse como carencia si pero relativa. Esta consideracin ha de ser el principio de la estrategia de BTL, pues si quieres convertir persuasin en accin, se debe entender que las necesidades no cambian pero si cambia la manera como las satisfacemos y esto va depender dela intensidad de la experiencia que vida el consumidor con la marca.

43

El diccionario describe estrategia como: Un conjunto de acciones que llevan a cabo un

determinado fin. Proviene del griego Stratos = Ejrcito y Agein = conductor, gua..8Pragmticamente y acuando una definicin de Mauricio Ramrez Ex presidente de la Anda, la estrategia es la bsqueda de diferenciacin. Se alcanza mediante procesos sistemticos y sinrgicos enfocados en la superacin de objetivos, en resumen con la determinacin de un plan.

PLAN DE MARKETING: De manera practica y simple se caracteriza universalmente en 5 etapas:

ANALISIS SITUACIONAL

OBJETIVOS Corporativos,

ESTRATEGIAS / TACTICAS Largo plazo y mediano plazo y corto plazo

PLAN ACCIN Responsables Tiempos Presupuestos

RETROALIMENTACIN

Anlisis del entorno

de producto y de campaa

Indicadores de gestin E ndices de rendimiento

Como pueden observar el desarrollo desde el sentido comn es plenamente exigible y aplicable a la planeacin de un programa de BTL, tambin lo es el modelo siguiente:

Antecedentes

Situacin Actual

Anlisis

Estrategias

Presupuesto

Problema, xitos y fracasos de otras actividades8

Recursos, estado y propuestas estratgicas para

Factibilidad de xito y limitaciones.

Creatividad, sorpresa, impacto y redondez del concepto

Factibilidad, residualidad y redencin.

. http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia

44

solucionarlo

Los antecedentes son los problemas que plantea el producto. La situacin actual: El estado en el que se encuentra el producto frente al mercado y frente a la competencia. Anlisis: Es la capacidad para interpretar los problemas que han sido vistos por medio de una investigacin. Estrategias: Plan de accin, indicadores y cronograma. Presupuesto: Determina el valor al que puede llegar a tener mi estrategia.7

El monitoreo industrial o anlisis de la competencia, nos invita a explorar las oportunidades a nivel de los competidores directos, indirectos y sustitutos, por lo cual consideremos quin es quin.

Proveedor ---- PRODUCTOR/FABRICANTE ------- Canales de distribucin-----Consumidor. COMPETIDORES DIRECTOS COMPETIDOR INDIRECTO # CONSUMIDOR COMPETIDOR SUSTITUTO DIFERENTE SISTEMA

Todos los esfuerzos en mercadeo van dirigidos al REI, y no Rey, porque es quien genera el INGRESO, adems lo es porque tiene la RA$ON, y no la RAZON porque esta implica tener necesidades, deseos y dinero $$$$........10

La aplicacin de estos conceptos puede evidenciarse de manera ms objetiva en el modelo de planeacin de Pisn Mercadeo y Publicidad aplicado para asesorar a travs de su filiar Ideacin a empresas en su planeacin estratgica:

7

10

. Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall Especializacin Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramrez. 2009

45

Formato utilizado por Ideaccin, Outsourcing en planeacin estrategica.

Figura 1 Esto opera bajo la concepcin de orientacin al cliente en un esquema de pirmide Invertida, que contradice la organizacin tradicional de Henry Fayol.

Cliente

Ejecucin Implementacin Planeacin

Nivel de contacto operatividad Nivel tctico Gerencia intermedia Nivel estratgico, Gerencia 46

En el mundo de la comunicacin y del mercadeo, se escuchan muchas opiniones frente a este tema, unos hablan de conseguir el objetivo cueste lo que cueste, es decir obvian el proceso para concebir el resultado otros expresan la importancia de los procesos, ya que es con estos que se ordena de una forma eficiente su cumplimiento.9

Existen gerencias de publicidad que hablan de romper esquemas, y omiten los procesos, puedo decir que sin proceso no hay modelos, no existe nada, cumplir con un objetivo es producto de seguir una serie de procedimientos y actividades, No se puede romper lo que no existe.

De esta misma forma funcionan muchas campaas BTL, por improvisacin y no por planeacin es decir, esfuerzos por sacar productos de inventario, promociones, modelos en patines para promover un lugar, actividades, no tcticas en alineacin con la estrategia, concebidas emocionalmente sin aterrizar su factibilidad y sin consideraciones de residualidad, mucho menos de rentabilidad. 9

Recordemos que no es vender por vender, tampoco es vender ms, es vender mejor. oportunidades Ganadoras. El lema de la estrategia debe ser: Plantear oportunidades Ganadoras 6

Las estrategias se plantean para: a. Desarrollo Social b. Beneficios para los consumidores. c. Enfrentar a la competencia. d. Orientacin del producto.

9

Conferencia seminario de planeacin estratgica. Mauricio Ramrez. 2008. Hotel Dann Carton

47

Esto se dimensiona desde el objetivo que desea alcanzar la compaa, en la actualidad. El secreto esta en buscar el desarrollo social convertido en ventas dentro de determinados segmentos del mercado.

MEZCLA PROMOCIONAL: En este escenario podemos observar que la publicidad es parte de la promocin, cuando esta se considera como una mezcla promocional y esta entre los otros elementos que son: VENTAS PROMOCIN DE VENTAS RELACIONES PBLICAS PUBLICIDAD

La publicidad es una ciencia derivada del mercadeo, esto aceptado en la ltima dcada por los especialistas, y como tal depende de otras ciencias como, la sociologa, la psicologa, la antropologa, la economa, la estadstica y otras, en las cuales se apalanca para su evolucin. Tiene como propsito la comunicacin con fines comerciales, para difundir, informar y persuadir al pblico sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una accin de compra consumo, lo cual logra a travs de los medios de comunicacin. A partir de estos, puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL" (Below the Line), segn el tipo de soportes que utilice para llegar a sus clientes. Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicacin masiva: Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Product Placement, etc. 4

Cuando hablamos de BTL, describimos una evolucin en la comunicacin comercial, por aos la publicidad ha generalizado sus mensajes al usar los medios convencionales, pero en las ltimas dcadas con la tendencia de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no convencionales se han convertido en la forma ms efectiva para4

Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson

48

generar ventas y posicionar productos. Asimismo las marcas tienen su propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificacin con ellas, los Insights, estos son buscados en el proceso promoviendo el uso de las ciencias de la conducta, individual y social y las habilidad para la deduccin y el discernimiento.

Si, bien existen diferentes posiciones frente a la estrategia a emplear en BTL, este suele ser usado por los gerentes de Mercadeo como una tctica, compuesta por programas y actividades. No como la estrategia en si de un plan de marketing, ya que es necesario decir que en la prctica el BTL y el ATL son complemento para conseguir un objetivo.9.Eliminado: . Con formato: Fuente: 12 pt, Cursiva Eliminado: ( Con formato: Fuente: Times New Roman, Cursiva

Pasos para formular una estrategia: 1. Definir estrategias.

2. Descripcin 3. Qu se debe lograr con la estrategia? 4. Qu factores externos son imprescindibles para el xito? 5. Quines son los responsables de implementarla? 6. Cules son los recursos necesarios para el xito? 7. Dnde se pueden conseguir los recursos necesarios? 8. Cunto costar implementarla? (Costo-Beneficio). 9. Cmo se medirn los resultados? (Parciales-Finales). 10. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).109

10

Conferencia seminario de planeacin estratgica. Mauricio Ramrez. 2008 Hotel Dann Carton Especializacin Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramrez. 2009.

49

2.1 LA CREATIVIDAD Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeacin de hay se remite todo a un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El brief y unos buenos antecedentes se convierten en factor clave para un excelente planteamiento Creativo.

Toda campaa de comunicaciones tanto convencional como no convencional, ha sido concebida de un proceso creativo, diferentes agencias de publicidad en el mundo emplean diferentes modelos creativos desde el cual dan vida a una estrategia, estudiaremos el modelo creativo de Pisn Mercadeo y publicidad, empleado por el grupo Battes y trabajado en Colombia por Laicon.

Este proceso creativo tiene diferentes nombres o aplicaciones segn la agencia de publicidad: Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa (Joannis), Copy strategy (Procter & Gamble), plan de trabajo creativo (Young & Rubicam), Star Strategy (RSCG), entre otros.

Cada agencia tiene un modelo creativo diferente, con elementos comunes.Eliminado: Con formato: Normal

Modelo Unique Selling Proposition o la nica proposicin de ventas. Este concepto creado en 1940 por Rosser Reeves de Ted bates y company, fue propuesto como una teora para explicar el patrn de las campaas publicitarias ms exitosas de los aos 40. El proceso de investigacin que elabor Teds, se bas en: penetracin y uso de traccin. Segn este modelo creativo su base debe estar en: "Comprar este producto, y usted recibir este beneficio."8Con formato: Fuente: Times New Roman

8

http://es.wikipedia.org/wiki/ Modelos Creativos

50

Este es un procedimiento estratgico para determinar qu es lo que bsicamente debe comunicar el mensaje. Est basado en que el consumidor slo tiende a recordar una cosa del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas: 1.- Toda actividad debe hacer una proposicin concreta al consumidor: al comprar este producto se obtiene esta ventaja. Un objetivo claro ventas inmediatas. 2.- La proposicin debe ser nica, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya aparecido antes en una campaa. Originalidad.

3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance en free press.11

Aunque en el trabajo prctico no se suelen emplear modelos creativos, por el tiempo que toma implementarlos, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El Modelo Unique Selling Proposition tambin se conoce como corazn de la marca porque relaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos, beneficios, valores y personalidad.

11

Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.

51

EL CORAZN DE LA MARCAATRIBUTOSQu tiene la marca diferente de la competencia? VENTAJAS O VALORES AGREGADOS Qu me da la marca por sus diferencias? RAZONES DE COMPRA Qu comunico como usuario de la marca? COMO LA RECOMIENDO - INSIGHT Cmo me habla la marca? IDENTIDAD

BENEFICIOS VALORES

PERSONALIDAD

Corazn de la marca USP - PAD CONCETO ESTRATEGICO

Figura 28

Los modelos creativos si bien muchas agencias los ignoran, son importantes para organizar las ideas y poder plantear campaas con un sustento innovador, ya que retoman investigaciones de mercados y elementos documentados por el brief. Germn Rojas, profesor de Escritura publicitaria, sostuvo que los modelos utilizados para plantear campaas ATL y BTL son similares, realmente el trabajo se diferencia en la prioridad que se le debe dar al objetivo pretendido, ventas inmediatas. Frente a este tema Santiago Povia, presidente de Ostia Publicidad, afirmo que el gran error en muchos casos de los creativos BTL; es hacer BTL, pensando en ATL.

8

Modelo Tomado Pisn Mercadeo y Publicidad Ltda. 2009

52

Sin embargo la agencia Colombiana The Brand Inc, con clientes como: Laboratorios Genfar, Roche, Servientrega y Ecopetrol entre otros, han diseado lo que han denominado el modelo The Brand Discovery, se basa en una lectura de modelos culturales habituados a la categora de la marca, teniendo en cuenta experiencias fsicas y emocionales lo cual orienta un cdigo, que tiene la capacidad para generar y cambiar comportamientos. Este planteamiento creativo innovador y desarrollado por colombianos, le ha permitido a la divisin BTL desarrollar campaas creativas y muy efectivas segn Henry Cano, presidente de la agencia. Es decir que el futuro de la creatividad puede estar en la antropologa y la sociologa, ya que son ciencias que se adentran en el comportamiento del ser humano y le permiten al publicista conocer modelos culturales y hbitos de consumo.11

11

Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.

53

3.

IMPLEMENTACIN

Es importante seguir procedimientos al preparar una campaa analizarla y documentarla en un formato brief o briefing este es columna vertebral de la campaa.

Como en cualquier situacin cuando deseamos conocer a alguien debemos preguntar y escuchar; es la nica forma de poder averiguar a profundidad, quin es esa persona. 3.1 FORMATO BRIEF El briefing o brief es material confidencial ya que contiene informacin importante del cliente. Modelo Brief Pisn M y P EL RO QUE ALIMENTA TUS IDEAS BRIEF BTL Fecha de elaboracin:

Informacin confidencial para uso exclusivo del cliente y Pisn Mercadeo & PublicidadCliente: Producto Web: Direccin: ANTECEDENTES: SITUACIN ACTUAL: DIFERENCICIN DEL PRODUCTO: 1. 2. 3. 4. Descripcin general Fortalezas Debilidades Competencia (Segn el caso) 54 Gerencia de Mercadeo: Gerente de Marca E-mail: PBX: Ext: Fax:

5. Quines son nuestros principales competidores, sus fortalezas y debilidades frente a nosotros.

OBJETIVO: Qu se va a hacer? (Qu tipo de campaa) Lanzamiento Sostenimiento Promocin Patrocinio (Informacin del personaje y/o entidad que se patrocina) Eventos Especiales Relaciones Pblicas

TARGET: QU INSIGHTS TENEMOS DEL TARGET?

CAMPAA ATL: Campaas anteriores BTL: Campaas Anteriores COMUNCIACIN PRESUPUESTO: DAN ANTICIPO: TIEMPOS: FECHA DE ENTREGA DE LA PROPUESTA FECHA DE APROBACIN FECHA DE EJECUCIN OBSERVACIONES: Qu tipo de presentacin es: concurso, convocatoria promocional?

Firma Cliente: _____________________________ Firma Agencia: _____________________.

55

Este formato varia segn la agencia y la informacin que desee recopilar.

Una vez se tenga el brief, el planner comienza a trabajar en el desarrollo del concepto de campaa, sustentado en la oportunidad estratgica de mercado para la marca, basndose en la investigacin de mercado y de producto que ha realizado la agencia o que proporciona el cliente.

Luego transmite el concepto a los creativos quienes lo toman como el hilo conductor de la campaa y a partir de esto desarrollan, segn sus habilidades un copy o un grafico que inspire las piezas.

Una vez se aprueba la campaa por el director creativo y el director ejecutivo, se pule el contenido de esta, se eliminan textos innecesarios y se deja la informacin ms importante.

En seguida, se prueba la campaa, en office test, Focus Group, o con herramientas ms elaboradas, segn los recursos.

Una vez concreta la cita para presentar campaa los directores de la cuenta y el ejecutivo, revisan presupuesto y tiempos de entrega por parte de los proveedores, para poder comprometer tiempos y costos con el cliente.

Hay agencias BTL que funcionan bajo el esquema de fee mensual; la agencia tiene la obligacin de presentar una serie de campaas mensuales, cubre ciertos requerimientos que pueda tener el cliente en temas operativos como trade marketing. Por otra parte estn las negociaciones abiertas, donde la agencia presenta campaa constantes por solicitud del gerente de marca o gerente de mercadeo,

56

3.2 PRESENTACIN DE CAMPAA Tener en cuenta cada paso para la elaboracin de la presentacin de una campaa BTL es un punto de referencia para el cliente, respecto a como puede llegar a ser el desarrollo de una campaa BTL por parte de la agencia.

La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor cliente intensidad en la presentacin el cliente.

PROMOCIN PILSEN

1. En que categora de BTL se clasifica.

RACIONAL CONSUMIDOR

Los verdaderos hroes no son como Superman, son los que se levantan muy temprano a trabajar, son los que se esfuerzan y al final del da merecen una recompensa. A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a prueba.

2. Racional de campaa

CONCEPTO

Los hroes de verdad se merecen una Pilsen. Porque: Ganan en cantidad Ganan en calidad y sabor. Ganan oportunidades

3. Concepto

57

MECANICA

Las tapas de cerveza PILSEN vendran contramarcas interiormente con las palabras CHANCE POR Y $1.000 Liquido gratis

4. Mecnica

DIVULGACIONRadio Prensa Revistas Metro Buses Eucoles Posteriores de camin Material punto de venta Volante Afiche Mvil Saltarn

5. Divulgacin sugerida para la promocin, puede requerir acompaamiento de medios convencionales, manejados a travs de la agencia ATL.

EUCOL

VOLANTE INFORMATIVO TENDEROS

6. Piezas grficas que acompaaran la campaa. 58

Texto legal

Para mayor informacin sobre requisitos y condiciones para la entrega de premios, costos a cargo del consumidor y cantidad de premios disponibles, comunicarse con la lnea de servicio al cliente en Bogota: 275 55 05 y resto del pas: 018000 526 555. Promocin valida del 2 de Mayo al 17 de Junio, nicamente para detallistas y clientes de Bavaria

7. La agencia debe haber averiguado con anterioridad la viabilidad de la campaa en temas logsticos y legales, de esta misma forma adjuntar los textos legales correspondientes que le permitan al cliente tener un soporte legal y logstico sobre la campaa.

8. Funcionamiento de las activaciones.

ACTIVACIN

PENDN

9. Material POP que se usara en las activaciones.

RASPE Y GANE

59

MECANICA DE ACTIVACIONSe define un rutero diario Abordamos cada punto ingresando con msica de percusin con instrumentos de trabajo Se invita a consumir dos Pilsen para participar en las actividades Se entrega una ficha a las personas que compraron y se invitan a participar en la recarga Pilsen o Pilsometro. Esta actividad se realizara los das viernes y sbados en ciudades y domingo en.

10. Descripcin detallada de la mecnica de la activacin

DATOS DE LA ACTIVACION

11. Datos de la activacin.

Cinco ciudades Bogota, Cali, Medelln, Barranquilla y Bucaramanga 26 Tropas Pilsen Seis semanas

Campaa presentada por 1x1 Colombia a Sabmiller ao 2007.

La campaa debe estar siempre acompaada por el presupuesto, ya que desde la experiencia se puede saber que la estrategia y la creatividad son fundamentales, pero el costo de la campaa puede determinar la decisin del cliente.

60

3.3 PRESUPUESTO En el da a da de una agencia BTL, el presupuesto determina la decisin del cliente por aprobar la campaa.

Como bien lo afirma Santiago Povia, a la hora de presentar el presupuesto de la campaa, se debe evaluar el tipo de cliente al que se le presentar, mirar inversiones anteriores y tener en cuenta el objetivo de ventas, as se puede plantear un presupuesto acertado o por lo menos que entre en negociacin; aunque si existe una confianza entre el cliente y la agencia, este puede mencionarle el presupuesto que tiene destinado para sus acciones BTL en el ao o para algn momento especifico.

Henry Cano, presidente de The brand, habla de la importancia de cambiar la condiciones de prevencin de los cliente, es decir una campaa que garantice un alto contenido creativo y un retorno de la inversin, puede flexibilizar el presupuesto por parte de la compaa. Aunque la clave radica en un presupuesto que desglose costos, gastos y porcentaje de ganancia por parte de la agencia, debido a que da un aire de transparencia con el cliente as lo menciona Germn Rojas.

Modelo de presupuesto presentado a cliente real:

El presupuesto no se diferencia en formato al que se suele presentar para las campaas ATL, el hecho es ser muy explcitos en los tems que componen un ejercicio de campaa.

Este es un ejemplo de un presupuesto presentado a cliente real por parte de la agencia Pisn Mercadeo y publicidad. Partes que lo componen: Referencias, ubicaciones y fechas de la campaa. Personal a contratar. Costos. Gastos. 61

Elementos que se necesitaran. Gastos Administrativos (administrativos y comisin agencia). Impuestos. Total proyecto En algunas ocasiones gastos adjuntos que se convierten opcionales para el cliente.

62

63

PLANEACIN 3.4. PLANEACIN Y ORGANIZACIN. Los que no planean estn a merced de los que si lo hacen El xito del presupuesto, consiste en no olvidar ni repetir ningun rubro, tanto en ingresos como en egresos.

Dentro de una campaa BTL es importante tener un presupuesto de la campaa macro y de cada activacin o evento que compone la campaa, para hacer un ejercicio ms

transparente. A su vez se convierte en una ventaja para la agencia, ya que el cliente puede ajustar los eventos o las activaciones a su presupuesto.

Factores a tener en cuenta en el presupuesto.

-

Ingresos y descuentos Costos fijos y variables, directos e indirectos Margen bruto. Gastos fijos y variables, directos e indirectos Determinacin de la inversin Negociaciones con proveedores, confiables y econmicos.

Para poder tener un registro, hay que tener en cuenta 3 puntos

Ingresos: Dinero que el cliente pagar por la activacin; si no se conoce el dinero que esta dispuesto a pagar el cliente, este tendr que ajustarse una vez presentada la campaa.

Egresos: Estos componen gastos y costos de la campaa.

64

Liquidacin: Es para uso interno de la agencia, pero sirve para valorar el ejercicio, si fue rentable y calcular el margen de utilidad.

Cuadros Individuales por activacin

EGRESOS ALOJAMIENTO ALIMENTOS Y BEBIDAS TRANSPORTES ALQUILER SALONES DE REUNIN ALQUILER STAND ALQUILER EQUIPOS ACTIVIDADES ESPECIALES PAPELERIA E IMPRESOS HONORARIOS PROMOCIN Y PUBLICIDAD ACTORES COORDINADOR AUXILIARES SONIDO PRODUCCIN AUDIOVISUAL

CANTIDAD

V/UNIT

V/TOTAL

El siguiente cuadro es de uso interno, ya que se debe realizar antes de presentar la campaa al cliente.

EGRESOS ALOJAMIENTO ALIMENTOS Y BEBIDAS TRANSPORTES

CANTIDAD

V/UNIT

V/TOTAL

65

ALQUILER SALONES DE REUNIN ALQUILER STAND ALQUILER EQUIPOS ACTIVIDADES ESPECIALES PAPELERIA E IMPRESOS HONORARIOS PROMOCIN Y PUBLICIDAD ACTORES COORDINADOR AUXILIARES SONIDO PRODUCCIN AUDIOVISUAL ADMINISTRACIN FEE AGENCIA

LIQUIDACIN TOTAL EGRESOS GASTOS DE ADMINISTRACIN IMPREVISTOS (10-15%) PRESUPUESTO DISPONIBLE UTILIDAD DESEADA TOTAL DE LA ACTIVACIN

CANTIDAD

V/UNIT

V/TOTAL

Estos cuadros especifican el valor por evento, pero al presentar la campaa el cliente siempre quiere ver un resumen del total del presupuesto de campaa.11

11

Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organizacin de eventos. 2008

66

1. Se debe mencionar la duracin de la actividad y el lugar donde se realizar con el valor total.

9

Figura 3 2. Algunas actividades BTL estn tambin planteadas que el cliente decide plasmarlas en medios convencionales, esta labor la desarrolla la agencia ATL en compaa del Broker de medios correspondiente.

4. EJECUCIN DE LA CAMPAA Hay muchos puntos establecidos que se ponen a prueba en el momento de buscar un resultado. Es importante que el cliente conozca a profundidad la planeacin, la implementacin y no solo la ejecucin de la campaa; ya que el gran error del cliente es solicitar a la agencia BTL un resultado sin haber trazado un proceso, que sea consecuente al trabajo que la marca ha realizado en los medios convencionales.

En esta etapa del manual de BTL, se recurre a veces por equivocacin del cliente a solicitar requerimientos logsticos o simplemente activaciones de marca que no han sido planeadas y que no obedecen al posicionamiento de la marca.9

Modelo tomado por 1x1 Colombia. 2007

67

La empresa debe tener en cuenta la unidad de comunicacin, no solo externa, tambin interna, ya que el principal vendedor de una compaa son sus empleados, ellos deben entender el ADN de la marca, es decir cmo se muestra?, qu quiere decir? En resumidas cuentas cul es la personalidad de la marca o de la compaa.

Conocer modelos creativos, estndares estratgicos, le da ms oportunidad a una campaa en medios no convencionales para lograr un muy buen resultado en ventas.

Pero el gran problema dentro del BTL, es subestimar los procesos, a la hora de realizar una ejecucin de campaa, se debe contar con un presupuesto apropiado por parte del cliente y la agencia debe tener la experiencia de manejar proveedores que trabajen en equipo para evitar, improvisaciones.

En los detalles se hace la diferencia

Henry Cano describe como se puede perder un cliente por no contemplar los detalles, por ejemplo una mala conexin de luz puede hacer que el sistema no funcione; es por esta razn que los proveedores de equipos, montaje y personal, deben tener experiencia en este campo.

Se necesita mucha responsabilidad por parte de la agencia, ya que no debe presentar cosas dentro de la campaa que no pueda cumplir.

Por otra parte algunas compaas BTL se han encargado de daar la imagen del medio, dado que son deshonestos cuando de ejecucin se habla, suelen robarse los productos promocinales, no cumplen con los lugares donde deben realizar las activaciones, no realizan las actividades como se le presentaron al cliente, incumplen con los tiempos y buscan esconder del cliente cualqui