Patrocinio y mecenazgo

BLOQUE1: Patrocinio y mecenazgo. Conceptos básicos

1. Terminología. Diferencias entre ambos

2. Breve historia

3. Agentes que intervienen en el patrocinio

PATROCINIO

* Definiciones variadas f (autor):

La AEPEME (Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y Esponsorización) define el patrocinio como una estrategia de comunicación, una inversión rentable en imagen.Consiste en la inversión por parte de una empresa o institución en un área ajena a su propia actividad(cultural, deportiva, social, humanitaria ...) dirigida a materializar un supuesto beneficio para públicosobjetivos predefinidos.

Para J. Roca, patrocinio es la inversión de una entidad para amparar o favorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de la misma, habitualmente encuadrado en un plan de marketing con objetivos de venta.

Para Torrejón Lechón es crear, hacer posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarlela inversión.

Diccionario de Salamanca: Patrocinio es la ayuda económica, o de otro tipo, generalmente con fines publicitarios, que se da a una persona para que pueda realizar una actividad.

1. TERMINOLOGÍA


PATROCINIO


Marc Rabanal, director de proyectos de la Asociación española para el desarrollo del mecenazgo empresarial:Patrocinio es una técnica de comunicación estructurada, mediante la cual una empresa –patrocinador – ofrece unos recursos de forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa –patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad o entidad patrocinada.

RAESufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisión, de una competición deportiva o de un concurso.

Joseph ChíasAcuerdo entre un patrocinador y patrocinado, con beneficios recíprocos, para que cada uno consiga sus propios objetivos.

Amado Juan de AndrésAcción de favorecer a una persona o empresa, buscando un objetivo comercial y de imagen, beneficioso para ambas partes.

1. TERMINOLOGÍA


1. TERMINOLOGÍA


MECENAZGO


Diccionario de Salamanca:Protección dada a las artes y a la cultura.

Marc Rabanal, director de proyectos de la Asociación española para el desarrollo del mecenazgo empresarial:El concepto originario de mecenazgo responde a la vocación de la empresa de revertir a a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de dividendo social, puesto que es justamente la sociedad quien garantiza su propia existencia.

RAEProtección dispensada por una persona a un escritor o a un artista

Amado Juan de AndrésEs el plus de poder y de influencia social que buscan ciertos empresarios, ya que, con el dinero solo nunca lo podrían conseguir.

1. TERMINOLOGÍA


MECENAZGO


Patrimonio histórico del ministerio de CulturaParticipación social en la conservación y enriquecimiento del patrimonio histórico

Jean Pierre ColignonApoyo material aportado sin una contrapartida directa por parte del beneficiario, a favor de una obra o de una persona, para el ejercicio de actividades de interés general.

François de PanafieuConjunto de concursos libremente efectuados por una iniciativa privada, provengan de una persona particular o una empresa, a favor de una actividad de interés general.

El mecenazgo es igual al patrocinio en su proceso, pero no en sus fines: los fines del patrocinio son estrictamente comerciales, mientras que los del mecenazgo son aparentemente altruistas.

1. TERMINOLOGÍA


Patrocinio y mecenazgo: SIMILITUDES Y DIFERENCIAS

SIMILITUDES

Ambos son instrumentos de creación de imagen y las

organizaciones tanto públicas como privadas, obtienen grandes

dividendos en lo que a imagen se refiere.

Ambos son instrumentos de RSC, ya que se trata de

acciones voluntarias asumidas como obligaciones impuestas

por la norma de cultura, es decir, por la sociedad.

DIFERENCIAS

La diferencia básica es la intencionalidad:El patrocinio responde siempre a unos objetivos que son la expresión de unos intereses particulares del promotor; las

acciones son planificadas y ejecutadas para lograr unos efectos persuasivos, generalmente integrados en el ámbito de la comunicación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe responder a intereses generales, públicos y comunes, en

función de los cuales se planifica y se ejecuta.

El patrocinio es mas un instrumento publicitario en el que cada parte logra una serie de objetivos. El mecenazgo es

fundamentalmente promoción de valores y adquisición de reconocimiento.

El patrocinio es más directo, el mecenazgo, más discreto.

En las acciones de patrocinio la iniciativa parte del patrocinado que le propone a la organización pública o privada participar en ella; en las actividades de mecenazgo es el inversor, es decir, el patrocinador o mecenas quien toma las riendas por lo general

1. TERMINOLOGÍA



Por tanto, reservamos el término patrocinio para las acciones (culturales, deportivas, científicas…) donde prime el beneficio comercial. Entendiéndolo como un instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para un público dado”.

Y el término mecenazgo para las acciones orientadas de forma filantrópica que consisten en consisten en preservar, conservar y fomentar el arte, la cultura y el patrimonio cultural.

El “mecenazgo” o patrocinio de apariencia filantrópica son las actividades que disfrazan un claro interés comercial bajo un pretexto de protección artística (limpieza de monumentos…), este patrocinio disfrazado no entraría dentro del concepto de mecenazgo.

En definitiva:

El patrocinio supone:

•Incremento rápido y directo de la notoriedad, ya sea de la entidad o de un producto determinado.•Presencia en los medios de comunicación.•Mejora de la imagen corporativa y de marca.

Y el mecenazgo:

•Mejora de las relaciones con los distintos públicos.•Integración en la comunidad y sociedad•Mejora de la imagen corporativa•Asunción de la responsabilidad social•Ventajas fiscales.

1. TERMINOLOGÍA



1. TERMINOLOGÍA


ESPONSORIZACIÓN o SPONSORING

El término sponsoring nació en la segunda mitad del siglo XIX en EEUU para referirse a la subvención que las universidades daban a sus equipos de béisbol para los campeonatos universitarios.

Muy pronto descubrieron las potencialidades de una colaboración económica como técnica de comunicación.

Casi de forma inmediata, el término sponsoring pasó a designar la ayuda económica que una empresa aportaba a un deporte para sus fines publicitarios.

Tal vez por ese origen deportivo, en España se ha adoptado ese término como sinónimo de patrocinio deportivo.

1. TERMINOLOGÍA


ENDORSEMENT

El endorsement es una técnica reciente de comunicación comercial que se basa en: la identificación del público con sus deportistas favoritos.

Consiste básicamente en el acuerdo comercial entre una estrella del deporte y una empresa, para que, a cambio de una cuantía, la estrella lleve el logotipo o anagrama de la compañía.

Se considera un subtipo de patrocinio por las analogías entre ambos.

1. TERMINOLOGÍA


Hay muchas visiones sobre qué abarca cada término, adaptaremos la clasificaciónque sostiene Amado Juan de Andrés:

• Patrocinio sería el término paraguas que engloba ambos términos

• Mecenazgo a patrocinio cultural

• Sponsoring se refiere a patrocinio deportivo

+ Endorsement se refiere a patrocinio deportivo individual.

1. TERMINOLOGÍA


EJEMPLOS - Endorsement

Nike -> Pionera en endorsement. Ejemplo de los 80. Ejemplo de los 90. ESTRATEGIAS NIKE.

Jugador de golf Arnold Palmer -> ASOCIACIONES +

Nuevas modalidades de Endorsement: "La vida en el paddock de Dani Pedrosa"

EJEMPLOS - Patrocinio

“Bwin” – Patrocinio altamente eficaz. Acuerdo a L/P.

Formas originales de publicitar acuerdos de patrocinio: Café Lavazza

EJEMPLOS – Mecenazgo

La Fundación Arte y Mecenazgo ("la Caixa“) -> Acciones + Situación denuncia con legislación



2. Breve historia


El patrocinio empresarial, tal como hoy lo conocemos, es un fenómeno reciente, de los últimos 20 o 30 años.

Pero a lo largo de los tiempos se han dado diversas formas de apoyo al arte y a la cultura y también de filantropía social por parte de los poderosos de cada época.

Año 70 antes j.c. Nace históricamente el mecenazgo con el ciudadano CaiusCilnius Maecenas, quien le da nombre.

Maecenas fue un rico ciudadano, ministro del emperador Augusto que se distinguió por su protección a escritores y artistas.

2. Breve evolución histórica


Año 98 después j.c. Con la proclamación del emperador Trajano como emperador de Roma, el imperio alcanza su máximo apogeo y extensión. Trajano apoya, como mecenas, a diferentes artistas y arquitectos de la época (por ej, Plinio)

1252. Alfonso X El Sabio, Rey de Castilla y León, da un gran impulso a la cultura y ciencias de la época. Es famoso por su código de las 7 partidas. Es uno de los grandes mecenas de su tiempo.

Siglo XV. Los Medici en Italia ejercen un generoso mecenazgo entre los artistas de la ciudad de Florencia, durante el primer periodo del Renacimiento+ reconstrucción iglesias

Marqués de Santillana: Hombre de armas+cultura => no desinteresado.



1492. Isabel la Católica inaugura el “Patrocinio Internacional de Estado”,patrocinando el viaje de Colón que permitió el descubrimiento del continente americano por la corona española. Las joyas de la reina Isabel y el dinero de algunos joyeros judíos aportaron los fondos para hacer el gran viaje.

Siglo XVI. Los papas Julio II, León X y Sixto, así como la familia de los Borgiase convierten en Mecenas de artistas universales como Bramante, Rafael, Miguel Angel y Leonardo Da Vinci.

Siglo XVII. Aparece la figura del filántropo, como un bienhechor que protege sectores de la población o a personas que tienen carencias graves: pobreza, enfermedad, etc.



1913. El judio Ivi Lee, considerado el padre de las relaciones públicas, sienta las bases para la creación de la fundación americana Rochefeller, modelo histórico del mecenazgo, copiado después por cientos de fundaciones de todo el mundo.

Entre las aportaciones más importantes de Lee en la disciplina de las RR.PP, cabe señalar:

1) Puso en marcha la libre información, base sobre la cual se asienta las RR.PP2) Rompe con la confusión entre publicidad y RR.PP ,asentando las características de cada uno de estos dos conceptos, diferenciándolos claramente e inició la andadura de las RR.PP como modalidad autónoma.3) Pone en marcha la concepción de las RR.PP un método para llevar a cabo acciones ofensivas y no solo defensivas.4) Creó el mecenazgo ,humanizando de esta forma los negocios.



1943. Nace el patrocinio en el medio Radio, con las charlas del obispo de Nueva York Fulton Sheen, patrocinada por una marca de detergentes.

1948. Las compañías aéreas norteamericanas empiezan a utilizar el barter(intercambio de publicidad por viajes), que más tarde se convertiría en una fórmula evolucionada de sponsorización de los medios de comunicación.

1955. Se crea la primera fundación española, “Juan March”. La Fundación organiza exposiciones de arte, conciertos musicales y ciclos de conferencias y seminarios. En su sede en Madrid tiene abierta una biblioteca de música y teatro.

FUNDACIONES = mecenazgo puro (no objetivo comercial, solo que: empresas que financian elevan su imagen institucional).Son instituciones jurídicas con objetivos y permanencia a l/p.



1965. Las compañías americanas comienzan a utilizar la sponsorización de forma generalizada.

1970. Los empresarios ingleses realizan grandes acciones de patrocinio deportivo (cruce del canal de la mancha) y culturales (conciertos, exposiciones de pintura)

1976. Se crea en España la fundación Ramón Areces, una de las mayores existentes en España. (ciencia + mecenazgo institucional + conservacionpatromonio artístico)

1982. Nace la sponsorización en la television europea, con el programa “Premiatissima” en Italia (promoción-espectaulo: Concurso cantantes donde público vota con tarjetas de Dixán=detergente)



1985. Italia es el país de Europa con mayor inversión en Patrocinio.

1986. En el mes de Noviembre se celebra en Francia el “I mercado internacional de la esponsorización y el mecenazgo” (SPONCOM), que fue clave en el desarrollo europeo de las técnicas englobadas dentro del patrocinio.+ Apuntes lectura clase SPONCOM

Los ministros de cultura de los países integrados en la CEE acuerdan fomentar el mecenazgo cultural. (reconocimiento en 1986, pero conclusiones en forma de ventaja fiscal en 1992)

Las actividades culturales en la UE representan el 4,5% del PIB.

1988. En marzo se celebra el segundo SPONCOM.

Coca Cola, durante la olimpiada de Seul, se convierte en Lider mundial en patrocinio deportivo, según la inversión realizada.



1989. Lacoste apadrina a los cocodrilos de ZOO de Barcelona. Se crean en España las fundaciones “Banco Hispano Americano” y “Banco de Santander”

1990. Las empresas españolas invierten 100.000 millones de pesetas en patrocinio.

Se crea la fundación Banco Bilbao Vizcaya

Las empresas de USA invierten más de 400.000 millones en patrocinios.

El 50% de la inversión publicitaria de la TV italiana, corresponde a las telepromociones y a la sponsorización de programas.

La empresa Dorna firma un contrato de sponsorización con el Real Madridvalorado en 16.500 millones de pesetas.

En la Unión Soviética se produce el primer caso de sponsorización, entre el grupo Essevi y la TV rusa.



1991. Se redacta el proyecto de la ley de mecenazgo en España. Se crean las fundaciones de los bancos BANESTO, BANCO CENTRAL y CAJAMADRID.En España se contabilizan 1500 fundaciones.

1992. El patrocinio adquiere madurez con los tres grandes eventos celebrados en España: la Expo de Sevilla, las olimpiadas de Barcelona y Madrid, capital cultural.

IBM y el corte inglés informatizan el archivo de Indias de Sevilla, una de las grandes acciones de patrocinio de la historia moderna.

La NASA recibe ofertas para patrocinar el primer vuelo de pasajeros a la Luna.

“El ciudadano romano Maecenas en el año 70 a.c. , el primer viaje de Colón en 1492, el I Sponcom en 1986 y la Expo de Sevilla en 1992, son 4 hitos históricos que marcan el “nacimiento”, “crecimiento”, “desarrollo” y “madurez” del patrocinio.





2. Breve historia


Agentes principales:

El tema patrocinado: un concierto, exposición, monumento a restaurar, un programa social de una ONG, un evento deportivo …

La entidad patrocinada: Persona física o jurídica, pública o privada responsable del tema patrocinado, que puede pertenecer a muy diferentes ámbitos, a veces, es ella misma la que es objeto del patrocinio y no un tema o proyecto determinados.

La empresa (o empresas) patrocinadora (o patrocinadoras): En las ocasiones en que se trata de una entidad pública se trataría de una subvención, no un patrocinio. En ocasiones el patrocinador es una persona física.



Otros agentes:

Los medios de comunicación: desempeñan un papel fundamental como difusores del patrocinio y con frecuencia actúan también como entidades patrocinadas o como patrocinadores.

Las agencias de publicidad o de patrocinio: Pueden intervenir a instancias de la entidad patrocinada o de las empresas patrocinadoras. + apuntes lectura clase

La Administración pública suele actuar como promotor del patrocinio empresarial ofreciendo un marco de actuación legal al patrocinio, concediendo unas determinadas desgravaciones fiscales, exenciones de impuestos. A veces es la entidad patrocinada*

Las entidades colaboradoras de la entidad patrocinada en el tema patrocinado, que pueden tener también un papel destacado en el desarrollo y motivaciones del patrocinio.



Públicos

Público objetivo directo al tema patrocinado, es decir, aquel que participa o percibe directamente ese tema.

Público indirecto, que llega a conocer el patrocinio a través de los medios de comunicación y de la campaña de difusión organizada para darle publicidad.

La sociedad en su conjunto o parte de ella beneficiaria del patrocinio.

Stakeholders (o grupos de interés empresarial): los públicos empresariales comprenden todos los grupos afectados o que participan de alguna manera en la gestión de la empresa: empleados, clientes, distribuidores, proveedores o comunidades donde operan las empresas.



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