PAUTAS DE EXHIBICION

DEFINICION: ( exhibición en el punto de venta) conjunto de medios utilizados simultáneamente en el punto de venta, colocando un producto como una vedette para atraer la atención del consumidor y creando a la vez un ambiente agradable para su compra.

MERCHANDISING

Unificar los criterios de exhibición e implantación en los puntos de venta donde se muestre el producto.

Objetivo general

Enunciar los conceptos básicos y teóricos acerca de la exhibición de cada producto dentro de la marca

Evaluar las exhibiciones propias y de la competencia con el fin de reconocer las ventajas y desventajas

Incrementar las ventasCrear un clima de compra satisfactorio para

el cliente

Objetivos particulares (dependen de cada marca)

Exhibición exitosa es la que vende: se produce la compra cuando el cliente observa el producto

En cada sector los productos se deben exponer de tal forma que sean atractivos para el comprador y motiven su compra

Deben atraer y retener la atención del cliente y provocar el impulso de compra

La importancia de la exhibición

La exhibición vende por que muestra al cliente los productos que tenemos para venderle.

El mercadeo es el arte de exhibir un producto o servicio, así que hazlo de una manera llamativa, con algo que provoque e incite a un cliente a llevar un artículo a cambiar sus compras habituales.

Funciones de la exhibición

• Para un buen mercadeo la rotación es la base de que un artículo tenga una buena salida y se pueda hacer una reposición a tiempo ofreciéndole al cliente un excelente producto fresco y provocativo para incluirlo en su canasta familiar.

• La rotación de un producto consiste en tener en cuenta las fechas de vencimiento de los mismos, para que con base a estas fechas, los productos que tengan una expiración mas inmediata, queden de primeros en las exhibiciones; y las que mas lejos estén, queden de últimas surtidas en la parte de atrás de una exhibición.

• La limpieza de un lineal y un producto son vitales, pues hay un dicho que dice todo entra por los ojos, y la primera impresión que un cliente se lleve en su memoria  contara mucho para una próxima compra.

• La buena exhibición  y colocación de un producto  en el mercado es esencial para persuadir al cliente a crearle la necesidad  de este producto , por ejemplo las exhibiciones deben de  tener  en cuenta   los colores, tamaños, sabores, y familias de productos "un producto  que tienes diferentes sabores".

• La exhibiciones extras del producto fuera de sus lineales los cuales están junto con todos los  productos "COMPETENCIA" también son una manera de generar consumos adicionales y ventas.

• El buen direccionamiento de la venta a un cliente hace referencia en brindarle la asesoría necesaria para que éste conozca los productos que le den una buena rentabilidad, o los que le den una buena "rotación" de productos, lo que quiere decir que se venden más rápido.

• Las ofertas deben de ir dirigidas al consumidor pues éste es el que hace la compra final  y gracias a esto hay pedidos extras en los almacenes.

• Los precios de los productos deben de ser los justos para cada distribuidor, con una rotación y una rentabilidad atractiva para el cliente.

Muchas veces se enfoca el merchandising exclusivamente dentro del punto de venta. Y eso es un gran error. Porque una tienda mal ubicada no va a vender. Y por consiguiente desplegar recursos sobre ella (merchandising) es inútil.

Además lo siguiente: la ubicación de la tienda en cuanto a su entorno, define un patrón de compra , un volumen por familia, e inclusive flujos de trafico muy particulares.

Si no tenemos en cuenta el Shoppers List, extenderemos de repente un surtido innecesario. Que quitara espacio a líneas de producto y marcas/version, que si tienen oportunidades de rotación elevada real en la zona

La ubicación de la tienda

El volumen también es importante, pues volúmenes elevados de compra por familia de la zona, implican ingresos elevados. Y la diferencia de ingresos en todas partes marca comportamientos diferentes. Un comprador de altos ingresos busca calidad. Uno de ingresos limitados, precio y cantidad. En cada caso no solo el surtido, sino inclusive el tipo de exhibición varían.

Bien, tener en cuenta las particularidades del comprador de cada tienda, y de la zona de influencia de esta ( y su potencial ), es un primer paso basico a considerar en cuanto a un Plan de Merchandising

Otra palabra técnica. También en ingles: Layout . En buen castellano es un plano de la tienda. Que define la ubicación general de mobiliario , equipo (maquinas de frio, por ejemplo), cajas registradoras, entrada y salida de la tienda.

Los europeos plantean que el layout debe ser diseñado de manera que el consumidor este la mayor cantidad de tiempo posible en la tienda. Nuestra realidad particular sin embargo apuntaría a otra cosa.

La saturación de nuestros autoservicios y otras grandes superficies ( Tiendas por Departamentos, por ejemplo ) en dias y horas pico, requiere una circulación muy fluida. Y un Layout que defina una ruta de compra que tenga balance entre permanencia en la tienda y fluidez del trafico

El layout

Si maximizamos recorrido a rajatabla, lo que ocurrirá será que tendremos cuellos de botella e incomodidad en el comprador cuando estos se produzcan. Recordemos que todo buen merchandising debe ser, al ser impactante, una experiencia divertida de compra. No un forcejeo, ni una especie de carrera “vale todo” entre compradores.

Un buen merchandising para cerrar este punto, debe

ubicar nuestra sección, y dentro de ella nuestras marcas, dentro del flujo principal de trafico de la tienda. Esto si no se tiene, es una tarea de mediano plazo. Nadie cambia la disposición de sus góndolas ni su posición dentro de estas de un dia a otro.

Pero debemos tener claro nuestra posición actual dentro

del Layout, y nuestra posición optima. Y obvio, un plan para llegar a esta ultima

Todos habremos leído en alguna parte la palabrita implantación, referida al merchandising. Implantación vertical, implantación horizontal. En términos simples se trata de la manera como nuestras marcas ocupan el mueble o góndola (si se trata de autoservicios).

Si muestran marcas siguen un patrón de ocupación horizontal,

se acomodaran a lo largo de los anaqueles. Si la implantación es vertical, ocuparan una parte de todos los anaqueles, ocupando una parte de cada nivel.

Hasta allí no hay mayor complejidad. Patrones de implantación

vertical u horizontal son relativamente fáciles de diseñar. Y hasta de ejecutar después de convencer a la tienda. Pero hay un par de consideraciones adicionales para definir un Planograma

La implantación en góndolas

La primera de ellas el sentido del flujo de trafico. De acuerdo a este, se ubicaran a segunda mano (en segundo lugar desde el comienzo de nuestro bloque) las marcas mas importantes, y luego se ordenaran de manera decreciente según su importancia el resto de marcas.

La segunda consideración importante es el nivel de la exhibición. Típicamente, consideramos mejores los niveles (o bandejas de gondola) a nivel de los ojos. Pues estos niveles, entre el tercero y el cuarto, contando desde el remate o primer nivel, son los que rotan mas. Ello por presentar las marcas no solo directamente a la vista, sino también a la mano del consumidor.

Finalmente habría que decir también que el total de exhibición en área frontal, debe guardar una relación directa con nuestra participación de mercado. Si nuestra participación es de digamos 30% en determinada categoría, nuestra área frontal debe tener como mínimo esa participación respecto del total del frente de góndola. Si no es así, corremos el riesgo de romper stock y dejarle la góndola en bandeja a la competencia.

Ya sabemos lo que es un planograma. Y cuales son en términos muy generales los principales criterios de definición de este. Habría que destacar además que:

Una buena exhibición primaria debe consolidar las marcas de un fabricante que se hallen dentro de la misma categoría. Esto para presentar un frente visual solido.

Una buena exhibición primaria debe evitar la comparación desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas.

Una buena exhibición primaria debe acompañarse del material POP (Point of Purchase) literalmente, «punto de venta» correspondiente, sin recargar la góndola. Particularmente recomendables son los flejes, , y tarjetas de precio. Los dos primeros inclusive sirven para delimitar y proteger nuestro lineal.

El planograma, y la exhibición primaria

Muchas gracias por su atención