PEDAGOGÍA DE INVESTIGACIÓN

JULIO, 2005

GERARDO CARPIO

gerardo.carpio@ogilvy.com

La técnica no se puede definir antes de conocer

la necesidad de información

Actitud muy común:

sin ni siquiera saber con claridad lo que se necesita investigar

¡Hagamos un Focus Group!

Preguntas que nos debemos hacer y contestar en este orden

¿Existe alguna necesidad de información?

¿Cómo vamos a hacer el

Focus?

Realmente ¿existe?

:

No se puede investigar únicamente por las ganas de investigar.

…y entonces el perfil del consumidor varía según

las condiciones de…

Yo solo quería hacer

una valla

¿El Focus?

¿Cuál es la necesidad de información?

Definirla Claramente

¿Cómo solventamos esta necesidad de información?

Ahora sí, la técnica

¿El Focus?

Debemos elegir la forma en que se nos solvente esta necesidad de

información de forma más efectiva

Debemos indagar en posibles fuentes secundarias que puedan dar respuesta a nuestras preguntas

•Estudios Publicados (Universidades)

•EGM, Estudios Multimedios y otros.

•Fuentes Fiables de Internet

•Etc.

Si logramos solventar nuestra necesidad de información

adecuadamente mediante fuentes secundarias se ahorra tiempo,

dinero y muchas veces tenemos, una mayor validez.

Por lo general llegamos a este punto:

Fuentes Primarias

B1. Definir el enfoque más adecuado

Cualitativo

Cuantitativo

Cualitativo:

•Cuando necesitamos conocer información muy exploratoria

•Cuando necesitamos escuchar con mayor profundidad lo que dice el consumidor

Profundiza pero no Generaliza

Un Estudio Cualitativo:

Porcentajes no tienen sentido.

Responde a las preguntas: ¿qué?, ¿cómo? Y ¿Por qué?

Explora, nos da ideas

Cuantitativo:

•Cuando necesitamos conocer como se distribuye nuestro mercado meta ante determinadas consultas.

•Cuando requerimos validar o refutar una hipótesis en nuestro mercado meta.

Generaliza pero no Profundiza tanto

Un Estudio Cuantitativo: No va a brindar mucha más información de la que las consultas buscanQueremos saber por donde se van la mayoría de consumidores qué camino toman

Comida Rápida

Sí visita No visita

McD BK CamperoPreguntas abiertas nos dan información un “poco exploratoria” (pero por lo general se sabe qué podrían responder)

Responde a la pregunta: ¿cúantos?

Una vez definido el enfoque:

B2. Técnica ha utilizar:

¡EEEEHH!

Si es cuantitativo: Encuesta

(Cuestionario)

Si es cualitativo: Técnicas tradicionales:

ObservaciónEntrevistas a

profundidadFocus Groups

Problema frecuente:

Se conoce una técnica o se decide utilizar antes de definir con claridad las necesidades de información.

Estamos deformando nuestro objeto de estudio para hacerlo CALZAR en una técnica que no necesariamente es la mejor en este caso.

Investigación Cualitativa no es sinónimo de Focus Group

… y si no hay una técnica adecuada:

Que la popularidad de esta técnica no nuble el sentido de elegir la mejor

herramienta para solventar la necesidad de información.

NECESIDAD DE INFORMACIÓN?

CLARA

CUANTITATIVA CUALITATIVA

TIPOS ESPECÍFICOS DE ESTUDIOS MEDIANTE

ENCUESTAS

FOCUS GROUPS

ENT. A PROFUNDIDAD

OBSERVACIÓNHERRAMIENTAS ESPECÍFICAS A UTILIZAR DENTRO DE LAS

TÉCNICAS

Repasemos:

Por todo lo anterior: Necesitamos ir educando a nuestros clientes

En el Focus, ¿qué porcentaje de personas dijeron que les

gustó el producto?