1

2

(C" .> .. C'.fccc,""''' t '''0' ';0 '' 4c.o!.. f ", ) SUerITliW. SI LOTlENE. _ ____ ______ ___ - _ __ _

AUTOR O AUTORES ~Uldo9 Comp'llltos Nomtres Comp-Ietos

A r'lv.do r Per, l c.. A I')J -c'3 80..1'1.10

01 RECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O D"-l TRABAJO DE GRAOO Apelli10s Cof11Clet"" - - NombroiS Vc<w",<)\QS

A\c..r ~<>.. L tAC, C<. GOl? Z' '" le! 2- Lof'é'~

I\SESOR ~S) O CODIRt:CTOR kicllidD5 COlTipli;l o~ Nombres Completo.

A C('v~:do I\ .Cc.rdo.

lRABI'JO PARA OI'TAR Al TITULO OEi: IiJ"".Q . . h ) c. ds.~ E.np re'." ,

fACllLTAD: (~' C-,7 C: 4fz F COgÓn.u;;,., v 11 ) 19.-"" ~"c. ~ . ,11. :>

PROGRAMA.: carretaL Licenciatura _ Es¡,"",ali,.o;ión _ I\l~eglrr. _ Ooolar&d<l_

tfOMBREOELPROGAAr~4: AJno. 2~ ,q", 00 de' .fr'2prc-, c.:~ HOMBRes y APEiWDOS DEl. DIRECTOR DEL pROGRAMA:

CIUDAD; _-,BQG"",,~O.'-!TA:!...- AÑO De f'RESENT I\CI<»I OEL TRABAJO [lE GRADO: 2a:;28.

NÚME¡W DE PÁGINAS -,5~2~ ______ _______ _

3

TIPO CE ILUSTRACIONES;

- 1I ~,,(r<1lVk>n.~ - PJ¡¡Z1g&

- M~t<lS - I,,¡\li'nil~

- Rellrslee - FO I (i9 (~fiil;

- Tabi¡¡$, ~fICQ~ ~ (§"3Qramas

SOFTW.ARE requerklo y/e e!l¡leOl3tlzada ¡:era la [eC'lura del docL!menlQ, _ _____ _

MA feRIAL ANEXO (l/Idea, audio. moltunedl3 <) prodUCCJll., <?l!!clrOnlCa).

Dllfación dlIl ilIldioviSlJ . . utOG.

N~ dr. c;)$IJ!r.~ de vidoo: __ FQ~o; VHS _ Bi¡1a M<!« _ % _ Bela Cam

M' 01/

~ro C\ial?

DVC811 DVC 9ro

Si~icll1~ ; AmerÑ;ano NTSC _ Europeo PAl __ StCAM __

NQm~ d~ o"""t<)~ d~ ~~<;Iio ; _____ _

NilñWO de arohivQ$ <;!¡ mlrg d~1 ce (EA caso de i~lll;óe un CD-ROM dlfere~le al Iraooja ~ g:ado): ____________ _______ _

DESCRIPTORES O PAlABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGL.ES: SOO los ténnin03 que definan los lemas que idell1iflcan el QOnten!Qo, (en roso oc du6a para dl%igaar es/as d~sCJ)'pfO(es, ~ rG'COlnj(mda consuJlar coo /a UnJd~ * Procesos Tóc, 'OOs d!t la l3itJliofecl1. Gertelal ei:I cJ C{){«Io bibJiolsca(fi!.iaveriana..MrJ. ro, donde se les Cf'1CfI1WJ),

eSPAflOL tNGl~S

4

R6SUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAiloL E INGLés : (Máximo?.Sil palabras - 1530 C<lr;lCWes):

t I rj!~·;;'-'''"T e rloa;.,,-=x"o L~ alo:')1 C"c. cf 'oc ... " ...c., ,S'.-:lit:

C¡'-'f ~')C rrr"",-"!p,. r~ , 1 le,,-_ 'P>'{-Ifc" ,1 ,1('1,I(.,..c,non .. r ! .tQ'd LT i?'J ,;- . .,. r;~(~ M ( . , t oreo [ Re J 1 ./q r-)l 1(-1 'nO er'o ' f '(~()

-'

f7f'{ Ir f1 he::,""'" <! n i e c .... " . ~ o 'j( rI e uo p rQ(')u( -t Q w:1h '9LjC)

nQ ')(7'(1 <t;cV· (:'1"C<<s-1 Yf j l"!1 0 .. "1"; , V ? V' .- ... 1 f'j,~1 r.:.' r (t ce 'Slc '::' . / r i

pa::EJCQh po. w -·1c del (C1Q w-s,4,r el 1.:.. h,..,,,~ d, k, flen 'en,

5

I<OTA IMPORTANTE: B auto, y o ¡J4It« •• certnl::a" (f.Q oonoceo lBS d. r"'~ j~ q"C "" g.ne'8" "" "f\licacIÓ' de 105 ~rincipiOs di!! <!e,od >:> ~ ""tor, , , ' e , c . FACUl TAO DE el ENCIAS ECONQMlCfo.s y ~ NSITRA n'vAS CARRERA De: AOMINISTAACIOI>t DE EMPRe:SAS

6

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MERCADOS PARA EL DESARROLLO EXITOSO

DE PRODUCTOS (CASO CONFECCIONES Y DISEÑOS AMADOR E. U)

PRESENTADO POR: ANDRÉS DANILO AMADOR PERILLA

MARTHA LUCÍA GONZALEZ LOPEZ

DIRECTOR DE TESIS: RICARDO ACEVEDO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

BOGOTÁ 2008

7

TABLA DE CONTENIDO

1. Introducción…………………………………………………………………. Pag 3

2. Planteamiento del Problema……………………………………………….Pag 4

3. Objetivos……………………………………………………………………...Pag 5

3.1 Objetivos Específicos

4. Metodología…………………………………………………………………...Pag 7

5. Marco Teórico………………………………………………………………...Pag 8

5.1. Sector

5.2. Sector de Confecciones

5.3. Comportamiento de Compra del consumidor

5.4. Proceso de Decisión de Compra

5.5. Hábitos de compra por grupos de ingreso

6. Marco Conceptual……………………………………………………………Pag 19

7. Hallazgos de la Investigación de Mercados……………………………….Pag 23

7.1 Hallazgos de la Investigación Cualitativa

7.2 Hallazgos Fuentes Secundarías

8. Plan Estratégico………………………………………………………………Pag 28

8.1 Matriz DOFA

8.2 Definición del segmento

8.3 Definición del Producto

8.4 Política de Precios

8.5 Estrategia de distribución – Punto de Venta

8.6 Estrategia de comunicación

9. Costos de Producto y P Y G Proyectado………………………………… Pag 41

10. Conclusiones y Recomendaciones………………………………………… Pag 44

11. Bibliografía…………………………………………………………………......Pag 52

8

1. INTRODUCCIÓN

La influencia de compra de la mujer en nuestra sociedad actual es muy importante

ya que su participación en el campo laboral viene creciendo a un ritmo considerable.

Es por este motivo que se debe realizar un análisis profundo y detallado para

conocer los factores que impulsan la toma de decisiones para cada una de sus

necesidades individuales y familiares.

Este fenómeno ha tenido un fuerte impacto en el ámbito económico, principalmente

en el sector industrial y de servicios, sobre todo en el comercio debido a que son los

que proveen los bienes de consumo de la población; las mujeres en general son las

que deciden el destino que se le da al ingreso familiar pues actúan como las

administradoras del mismo y las que comúnmente detectan las necesidades de todos

los miembros como individuos y como grupo.

En la actualidad el mercadeo se constituye como un factor muy importante para

cualquier empresa ya que nos brinda un panorama más amplio para encontrar el

segmento adecuado al cual dirigir nuestro producto, de acuerdo con sus

características.

Por tanto, el área de mercadeo es vital para la supervivencia de la organización, ya

que todas las empresas exitosas se encuentran orientadas a satisfacer a sus

clientes; esto nos plantea la razón por la cual las organizaciones deben saber y

conocer cuales son sus clientes potenciales para poder satisfacer sus necesidades

de compra además de analizar los factores que intervienen en este proceso.

9

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Uno de los grandes inconvenientes de las PYMES en la actualidad es el no

desarrollar una gestión de mercadeo eficiente que les permita incursionar y

mantenerse en el mercado al cual desean dirigirse; lo que ha llevado a la extinción de

muchas empresa en Colombia; “Según la revista DINERO Colombia es uno de los

países que se encuentra a la vanguardia en cuanto a creación de empresas; pero

también es uno de los países que presenta un mayor índice de cierre de empresas”

es por este motivo que el empresario debe poseer la capacidad de identificar su

mercado, conocer los gustos de sus clientes actuales y potenciales; lo cual le va a

permitir desarrollar estrategias que le brinden un mejor panorama hacia el futuro.

El principal inconveniente de nuestra empresa se presentó por no haber desarrollado

un plan eficiente de mercadeo que le permitiera establecer un segmento objetivo a fin

de implantar estrategias que mejoren los procesos internos para mantener y ampliar

su portafolio de clientes.

¿Cómo a través de un mercado altamente segmentado, como son las mujeres de la

Universidad javeriana, podemos reorientar las estrategias de nuestra empresa para

ser exitosos en la fabricación y comercialización de pijamas?

10

3. OBJETIVO GENERAL

Conocer los gustos, necesidades y hábitos de compra de las mujeres de la

Pontificia Universidad Javeriana al momento de tomar la decisión de comprar

pijamas, con este estudio diseñar estrategias que permitan que la empresa

Diseños Amador E.U. posicione sus pijamas en este mercado.

11

3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1.1. Indagar sobre los gustos y necesidades de las mujeres de la

Universidad Javeriana

1.2. Conocer la frecuencia de compra de pijamas.

1.3. Conocer las variables que tienen en cuenta al momento de comprar

pijamas.

1.4. Saber donde compran las pijamas.

1.5. Saber si las personas tienen en su presupuesto la compra de pijamas.

12

4. METODOLOGIA

Analizaremos el comportamiento de compra del consumidor, los factores que

intervienen en este tipo de decisiones como el reconocimiento de la necesidad,

evaluación de las alternativas, decisión y comportamiento poscompra.

Así mismo, identificaremos los factores externos y psicológicos que intervienen en el

proceso de compra; factores psicológicos como la motivación, percepción y

personalidad, el proceso de factores situacionales en donde intervienen el cuándo,

dónde y por qué compran los consumidores.

Finalmente, vamos a establecer las conclusiones del comportamiento de compra de

las mujeres, como es su comportamiento interno y como evalúan cada una de estas

situaciones teniendo en cuenta la sociedad, según sus gustos personales como

familiares.

Para aplicar esta investigación realizamos 30 entrevistas en profundidad a mujeres

de la Universidad Javeriana, el cuestionario con el cual realizamos la entrevista es el

siguiente:

1 Cómo le gustan las pijamas?

2 Cuáles son los materiales preferidos de las pijamas?

3 Cuáles son las tallas que compra?

4 Con qué frecuencia compra pijamas?

5 Qué tiene en cuenta al momento de comprar pijamas?

6 Con quién va a comprar pijamas?

7 Dónde compra las pijamas?

8 Cuál es el presupuesto para la compra de una pijama?

9 Incluye la compra de pijamas en sus regalos habituales?

13

5. MARCO TEORICO

5.1 SECTOR

Nuestra investigación se basó en fundamentos de Marketing, por Stanton Etzel

Walter, en donde aplicamos y desarrollamos “El mercado de consumo y

comportamiento de compra de los consumidores”, Establecimos puntos estratégicos

e investigativos como:

Investigación Cualitativa1, es un método de investigación no estructurada y

exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un horizonte y

comprensión del escenario del problema, cuyo objetivo es comprender las razones y

motivaciones subyacentes y la estructura de la personalidad de los sujetos para

lograr su ajuste en el medio social en que se desenvuelven2

Clasificación. Estrategia directa, cuando el entrevistado conoce el propósito de la

entrevista o cuando son obvios dada la naturaleza de la entrevista.

Estrategia indirecta, en este tipo de entrevista el propósito se oculta al entrevistado.

Determinar la percepción individual. Es un proceso muy costoso para las empresas

Sesión de grupo, entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo

reducido de participantes en forma natural y no estructurada, la composición del

grupo debe ser por personas homogéneas, las cuales deben ser observadas

previamente.

Existen tres técnicas de entrevista en profundidad que son las más utilizadas:

En Escalafón, las preguntas proceden de las características del producto a las

características del usuario, con esta técnica el investigador conoce los motivos del

consumidor.

1 Naresh K. Malhotra, Investigación de Mercados, Pearson Educación 2da edición 1997 2 Fischer de la Vega Laura, Introducción a la Investigación de Mercados, Mc Graw Hill 1996

14

En las preguntas sobre tema oculto el tema central no son los valores que se

comparten en sociedad sino los valores personales y las preocupaciones

personales.

El análisis simbólico trata de identificar el significado simbólico de los objetos al

compararlos con objetos opuestos.

En las ventajas de la entrevista en profundidad encontramos que en las sesiones ya

que normalmente es necesario contratar los servicios de un psicólogo de grupo se

puede obtener un panorama más profundo, aunque en estas es difícil

experimentado, estos resultados pueden ser manipulados de acuerdo con la

percepción de la persona que realiza el proceso.

Las entrevistas en profundidad son útiles cuando queremos conocer detalles sobre

las percepciones de nuestros posibles clientes, en algunos casos las personas no

pueden dar respuestas precisas, hay información que no estamos dispuestos a

contestar ya que esta nos puede avergonzar o puede causar un impacto negativo

en la persona.

5.2 SECTOR DE CONFECCIONES

Comprende las industrias dedicadas a la fabricación de trajes en las líneas de

pantalones, vestidos de fibras sintéticas para mujeres y niñas, ropa interior femenina,

trajes para hombres y niños, ropa de tocador o de cocina en algodón o toalla.

RATING DE LA SITUACIÓN: ENTORNO SECTORIAL VOLATILIDAD CALIFICACIÓN DECRECIMIENTO VOLATIL EN CRISIS

15

3 ARGUMENTACIÓN DE LA CALIFICACIÓN

El sector enfrenta la desaceleración de su industria así como la contracción de la

demanda de productos nacionales, fruto en gran parte de la creciente importaciones

de confecciones. Adicionalmente todavía no se concreta la fecha en que entrará en

vigor el TLC y por consiguiente la permanencia de los beneficios que hasta ahora ha

tenido el sector para ingresar a Estados Unidos, pueden ser suspendidos.

4 POSICIÓN DE RIESGO DEL SECTOR EMPRESA VENTAS ACTIVOS U.NETA RATING POSICIÓN

1 LEONISA 262755 244450 18577 85- 17300 2 VESTIMUNDO 234971 342283 7047 8 8000

3 CALCETINES CRYSTAL 199462 237448 2901 85- 7000

4 C.I JEANS 173675 52110 1212 5 PERMODA 151419 112821 3326

DIMENSIÓN DEL MERCADO La relación precios-costos para el sector textil no ha sido muy favorable. Por lo

general el crecimiento en costos ha sido superior al de los ingresos, con lo cual el

margen de ganancias del sector ha sido negativo o nulo. El año 2005 fue uno de

reducción en los costos, mientras que el año 2006 registró incrementos mensuales

promedio de 3%. Al analizar los componentes de los costos totales (remuneración y

materias primas), se puede notar cómo el rubro de materias primas registró los

mayores incrementos durante el año (casi 5% en promedio), mientras que los costos

generados en la remuneración a la mano de obra aumentaron un leve 0.1%. La

elevación en el costo de materias primas está relacionada con un incremento en el

índice de precios de la fibra de algodón y de los filamentos hilados continuos.

3 Estudio sectorial Banco BBVA Colombia 2007, sector textil 4 Idem

16

Los ingresos mostraron un crecimiento mensual promedio de un reducido 1%, 2

puntos porcentuales por debajo del crecimiento de los gastos.

Hay que destacar sin embargo que el crecimiento promedio anual en los ingresos

durante 2006 fue superior al registrado en 2005, acorde con una leve mejoría en la

producción y ventas del sector

.

5 MERCADO LOCAL En el país el sector genera 600,000 empleos directos e indirectos (sector textilero y

de confecciones).

Durante el período de revaluación registrado en la mitad de la década de los noventa,

el sector de confecciones se vio seriamente afectado por el crecimiento de las

importaciones y el contrabando. Actualmente se está dando una situación similar, ya

5 Estudio sectorial Banco BBVA Colombia 2007, sector textil

17

que las importaciones vienen creciendo aceleradamente y en el mercado interno se

ha visto inundado de prendas de vestir provenientes de China, hasta el punto que la

DIAN (Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales) ha impuesto precios

indicativos a varias confecciones provenientes de ese país.

Las empresas han adoptado diferentes alternativas para enfrentar los cambios en el

mercado; entre otras, han desechado la idea de maquilar y hacer paquete completo

para grandes marcas industriales y así competir con mercado masivo de precios

bajos; otras empresas han elegido construir marca con el propósito de competir con

productos que se han convertido en commodity y otra estrategia ha sido la

estructurar franquicias y ampliar la cobertura.

5.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

18

6 Para nuestro proyecto de grado investigamos sobre el proceso de compra del

consumidor identificando cuales eran los pasos a la hora de realizar el proceso.

5.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. El consumidor pasa por una serie de etapas antes de tomar algún tipo de decisión de

compra; las etapas de este proceso son:7

6 Staton Etzel Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill año 2000, capítulo mercado del consumidor y comportamiento de compra pasg.112-141

FACTORES PSICOLÓGICOS Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitud

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO. Cultura, Subcultura, Clase Social, Grupos de referencia, familias.

INFORMACIÓN Fuentes Comerciales Fuentes Sociales

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Identificación de Alternativas. Evaluación de Alternativas Decisiones de compra Comportamiento poscompra

FACTORES SITUACIONALES. Cuando compran lo consumidores. Donde compran los consumidores Condiciones en que compran los consumidores

19

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado por una

necesidad. Durante el proceso que realizamos este semestre identificamos las

necesidades que se generan en la mujer a la hora de comprar una pijama; las

mujeres encuestadas identificaron el producto como una necesidad que debía

cumplir con características como la calidad y elegancia a la hora de vestirla.

2. Identificación de alternativas: El consumidor descubre productos y marcas

alternas, recopilando información acerca de ellos. En el mercado actual se

ofrece este producto con distintas características y de acuerdo a cada una de

las necesidades del consumidor, estos productos se encuentran dirigidos a los

distintos segmentos de mercado que varían de acuerdo con el poder

adquisitivo del consumidor.

3. Evaluación de Alternativas: El consumidor pondera las ventajas y desventajas

de las opciones identificadas. Según nuestra encuesta realizada las mujeres

se inclinan a una pijama que es ofrezca comodidad y elegancia no se inclinan

tanto por la marca, la opción de la marca la aplican mas a prendas como el

jean ya que son prendas en las que pueden marcar una diferencia con las

demás mujeres, a pesar de esto el concepto de la pijama elegante lo tienen en

cuenta ya que ofrece belleza y elegancia con su pareja.

4. Decisión: El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones

relacionadas con la compra. L apersona que tomo la decisión de compra de la

pijama es la mujer directamente, en el caso de las mujeres que son casadas

estas tienen gran influencia en la decisión de compra de los hijos y del esposo

ya que para los hombres no es una prenda tan importante en su vida

cotidiana.

5. Comportamiento poscompra: El consumidor busca la seguridad de haber

tomado la decisión correcta. Uno de los factores fundamentales por los cuales

las personas encuestadas volverían a comprar el artículo en el mismo sitio es

la calidad y la variedad de modelos el producto.

20

Por tanto, uno de los factores principales bajo el cual nos debemos guiar en

nuestro análisis de mercadeo es el de trabajar fuertemente en el diseño, el cual

seria una de las etapas a las que debemos presentar mayor atención debido a los

resultados obtenidos en las encuestas que realizamos, este análisis parte del

punto en que la mujer se fija mucho en la elegancia de la prenda en cuanto a

pijamas se refiere, deja de lado aspectos como la marca y el precio a la hora de

tomar sus decisiones de compra.

5.5 HÁBITOS DE COMPRA POR GRUPOS DE INGRESO PROMEDIOS ANUALES

20% MAS BAJO $ 6,660,000

20% MEDIO $ 15,000,000

20% MAS ALTO $ 60,000,000

PORCENTAJE DEL TOTAL 1. Vivienda Servicios públicos 36 32 30 Accesorios 2. Transporte 16 19 19 3. Alimentos 29 28 27 4. Ropa 6 6 6 5. Atención Médica 9 6 4 6. Seguros y Pensiones 4 9 14 7DANE TOTAL 100% 100% 100% A través del tiempo las necesidades de las mujeres han venido cambiando debido a

la incursión en el mundo laboral y el mejoramiento de sus ingresos, esto ha hecho

21

que la mujer tenga una gran participación en las decisiones de compra tanto

individuales como grupales (Familia).

Con el paso de los años y los cambios de las necesidades femeninas, principalmente

en aquellas mujeres que se encuentran en el mundo laboral, así como esposas,

madres, amas de casa y otras actividades que tienen las mujeres del día de hoy,

existe una tradición que se mantiene que es anteponer las necesidades familiares a

las personales.

22

DIFERENCIAS ENTRE LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS ENTRE LA S MUJERES

1900 1950 2002

Verduras y legumbres frescas diarias

Verduras y legumbres frescas diarias

Verduras y legumbres congeladas, enlatadas o refrigeradas

Carne de cerdo, res, pollo recién matada

Carne de cerdo, res, pollo diaria

Carne de pollo o res refrigerada, o pescados y mariscos congelados.

Polvo de arroz y carmín Polvos faciales, cremas y perfumes.

Cosméticos, cremas específicas y perfumes

Lejía y bicarbonato Jabón de olor y bicarbonato Shampoo, Jabón de tocador y pasta dental

Toallas femeninas (solo las de alto nivel económico)

Toallas femeninas diversas y tampones

Telas para vestidos Telas o prendas elaboradas. Falda, vestido, blusas.

Todo tipo de prendas elaboradas incluidos los pantalones

Batas de dormir y corsé blancos, polizones

Camisones, sostén, fondos, ligueros, medias de seda

Pijamas, camisones, sostén pantimedias, y pantaletas de diversos tamaños y colores

Guantes, sombrilla, joyas, bolso de tela, abanico, sombrero, mantilla, rebozo.

Sombrero, guantes, joyas, bolso de tela o piel.

Accesorios (material diverso) cinturones, bisutería, bolso mochila, y/o portafolio

Zapato de tela a la medida Zapatilla de piel Zapatilla, sandalia, huarache, tenis, bota, mocasín, etc.

Lejía, plumero, plantas de olor, escoba de popote, cepillo y

Jabón de pan, detergente en polvo, cloro, escobas, y

Detergente líquido, suavizan-te, trapeador, escoba, aromatizante, aspiradora

8 En la parte de la ropa para dormir podemos observar que la pijama es un elemento

importante para las mujeres de hoy en día ya que este les ofrece comodidad y

elegancia atributos que la mujer destaca en cualquier artículo a la hora de realizar

cualquier tipo de compra.

El concepto de la pijama ha venido cambiando en la actualidad ya no se ve como ese

elemento del vestuario que carece de importancia porque solo lo utilizamos al

acostarnos, ha pasado a ser una prenda que brinda elegancia, clase y distinción a

8 DANE

23

quien la usa; es por este motivo que la pijama ha tomado tanta importancia en

nuestro mundo actual y la variedad de motivos y diseños ha crecido enormemente

además de sus funcionalidades.

24

6. MARCO CONCEPTUAL Confecciones y diseños Amador E.U es una empresa familiar que nació en el año

2002, cuya actividad comercial es la confección de todo tipo de prendas, para dama,

hombre y niños. El producto con el cual se iniciaron actividades fue la chaqueta en

Jean para hombre desde la talla “s” hasta la talla “L” en materiales suaves y pesados

con distintos procesos de tintorería. El motivo principal por el cual se decidió iniciar

este proyecto de empresa fue la experiencia con la que contaba la familia, ya que

muchos de sus miembros se han dedicado a este negocio por décadas.

Esta experiencia se fundamentó por intermedio de la Madre de la familia quien

conoce al detalle los procesos de producción, tiempos de elaboración y calidades del

producto. El Padre de la familia era el responsable de la parte financiera y comercial,

manejaba las relaciones con los proveedores, clientes y entidades financieras

cuando se requería algún tipo de crédito.

Durante los inicios la empresa se conformó con tres operarias, una diseñadora, un

cortador y tres integrantes de la familia, se empezó evaluando cual producto se iba a

lanzar al mercado indagando precios, preferencias en el mercado y estableciendo un

presupuesto para poner en marcha el negocio.

Inicialmente el producto lo desarrollaba la diseñadora, pero posteriormente se

identificó que la mejor manera para establecer que producto se debería ofrecer en el

mercado era tomando las ideas de los vendedores, ya que eran los que conocían los

gustos de los clientes y en muchas ocasiones se adelantaban a las tendencias de los

mercados. Estas ideas que se extraían luego de reuniones programadas

mensualmente eran llevadas a la diseñadora para que las desarrollara en distintos

materiales y de esta manera poder tomar la decisión del lanzamiento del producto

luego de calcular los costos y el segmento el cual nos íbamos a dirigir.

El proceso de producción y establecimiento de precios era el siguiente:

25

1. Asistencia a distintos eventos ofrecidos por los proveedores como Lafayette

en donde se exhibían modelos y materiales que se iban a trabajar de acuerdo

a las temporadas del año.

2. Alternativas de diseño: La diseñadora daba cinco o seis alternativas o modelos

de producto, teniendo en cuenta las necesidades del cliente, la opinión de los

vendedores y las directivas de la empresa tomaban la decisión final del

modelo que se lanzaría.

3. Pruebas de medida y calidad: Para este concepto se establecía la durabilidad

y la horma de la prenda, primero se sacaba una muestra a la cual se le

aplicaban pruebas de lavado para determinar el material adecuado que iba a

ser utilizado para los productos, ya que muchos de los materiales presentaban

grados distintos de encogimiento lo que hacia fundamental sacar como

mínimo tres muestras que diera la certeza necesaria para tomar la decisión de

lanzar un producto de buena calidad.

4. Compra de materiales y políticas de crédito y financiación: Una vez definido el

producto y los materiales con los cuales se iba a trabajar se procedía a

establecer las políticas de crédito teniendo como base los precios, las tasas

del mercado y los descuentos ofrecidos por los proveedores por pronto pago.

5. Conocimiento del producto: Luego de obtener tres muestras, se le ofrecían a

cada uno de los clientes en donde estos le hacían distintas observaciones

sobre el modelo, los materiales y el precio para conocer los puntos de vista y

poder determinar nuestro producto final antes de lanzar un corte sin tener la

seguridad de la acogida del producto en el mercado.

6. Finalmente se realizaba el proceso de confección que consistía en la compra

de materiales, el proceso de trazo, corte, armado de la prenda y análisis del

empaque en el cual se ofrecía el producto.

El proveedor más representativo era la textilera Lafayette que cuenta con más de 60

años de experiencia en la industria textil, empresa verticalmente integrada en los

26

procesos de hilatura, tejeduría, teñido, estampación y acabados especiales, creando

así un universo de telas elaboradas en poliéster de alta tecnología.

El producto Chaqueta para hombre tuvo un buen nivel de rotación tomando como

base un indicador que era el de unidades vendidas/unidades producidas el cual

ascendía al 90%, el problema radicó en que la utilidad neta por prenda llegaba al

10% y esto sería justificable si se tuviera un gran nivel de producción para lo cual se

necesitaba una mejor capacidad instalada y maquinas que ofrecieran un alto nivel de

rendimiento.

El problema que afrontó la empresa, fue el gran incremento de las cuentas por

cobrar, ya que la cartera estaba programada a 60 días y los clientes pagaban a

noventa días o más, generando iliquidez, pérdida de descuentos por pronto pago

ofrecidos por los proveedores y reducción de la utilidad, lo cual afectó la viabilidad

financiera de la empresa.

La pijama es un producto que mantiene un buen nivel de rotación, lo cual nos permite

manejar un stock de inventario pequeño y establecer un mejor manejo de nuestra

cartera; durante el proceso en el cual desarrollamos nuestra tesis, nos dimos cuenta

que la marca juega un papel importante en el reconocimiento del producto, motivo

por el cual nos parece de gran importancia trabajar con una marca que tenga un gran

reconocimiento en el mercado sabiendo que nuestro producto es de alta calidad, es

por este motivo que analizamos la alternativa de poder trabajar con la Universidad ya

que la marca Javeriana tiene un alto grado de reconocimiento y se percibe como un

producto de alta calidad.

27

“Considero que por los costos, rotación, y principalmente por contar con un

segmento al cual nos vamos a dirigir este proyecto nos puede ayudar a reabrir

nuestra empresa, adicionalmente para aprovechar el conocimiento, los contactos y

la maquinaria que tenemos”9

9 Entrevista con la señora Gladys Perilla, fundadora de Confecciones y Diseños Amador E.U,

7. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

7.1 Hallazgos de la Investigación Cualitativa Entrevistas Nombre Alejandra Marín Facultad Comunicación Social Edad 21 Años “Las pijamas me gustan largas de 2 piezas, en algodón, talla m ò S, compr cada 3 meses, voy a comprar en compañía de mi mamá, el presupuesto para comprar pijamas es entre $40.000 y $50.000, no regalo pijamas, las compro en almacenes de cadena” Nombre Ana Facultad Contaduría diurno Edad 30 Años “Me gustan las pijamas livianas, en algodón, talla S, no tengo frecuencia de compra, cuando las necesite, lo que más miro al momento de comprar es el diseño, voy a comprar con cualquier persona, compro donde encuentre, no me fijo en el precio, si regalo pijamas especialmente para hombre” Nombre Fanny Cortés Facultad Profesora de Desarrollo Económico “Las pijamas me gustan cómodas de colores pastel, que los colores combinen bien, en algodón, compro cada 3 meses, talla M, lo que mas tengo en cuenta en el momento de comprar es el modelo, diseño, tela, contraste, compro sola, he comprado en el Centro Andino en la Oveja, el presupuesto de compra es de $80.000, pocas veces regalo pijamas por el precio” Nombre Ángela Cárdenas Facultad Administración de Empresas Edad 25 Años “Las pijamas me gustan largas y abrigadas, en algodón, compro tallas M y L, compro 3 al año, lo que tengo en cuenta al momento de comprar es que me abriguen, la comodidad, que sean bonitas y el color, voy a comprarlas sola o con mi mamá, las compro en almacenes de cadena o en almacenes especializados en

29

pijamas, el presupuesto es de $50.000, regalo pijamas, especialmente para los mayores.” Las principales conclusiones que sacamos de las entrevistas fueron:

1. Les gustan de 2 piezas livianas. “Me gustan de dos piezas”, “Me gustan que sean muy abrigadas”, “saco y pantalón largo, de acuerdo con el clima”

2. El material preferido es el algodón. “Mi material preferido es el algodón”

3. Las tallas más compradas son s y m. “talla M que me quede grande para dormir cómoda”

4. Lo que más tienen en cuenta en el momento de comprar pijamas es: el

diseño, el material, los colores, la comodidad. “Primordial que sean de dos

piezas y que me queden sueltas”, “Que sean muy cómodas, colores,

acabados, materiales”

5. Compran más de una pijama al año, hay mujeres que contestaron que

compran entre 3 y 4 pijamas al año, esto es algo importante porque la

demanda puede ser mayor de la esperada. “Compro dos pijamas al año”.

“Compro cada seis meses” “Irregular compra cada que vez que me gusten”

6. Entre las niñas más jóvenes encontramos que siempre compran pijamas

en compañía de la mamá. Otras por el contrario lo ven como una prenda

más sensual y compran en compañía de sus amigas, del novio o el

esposo. “Compro con mi novio”

7. Encontramos que no tienen un sitio especial para comprarlas, simplemente

compran donde encuentren la pijama que les guste. “En almacenes de

cadena”, “No tengo un sitio fijo para comprar pijamas, compro donde me

gusten”

8. Los presupuestos para compra de las pijamas están entre $25.000 hasta

$80.000

30

9. En las personas que regalan pijamas encontramos que consideran que

para los hombres una pijama es un buen regalo , especialmente en estilos

como leñadoras y les parece un regalo ideal para personas mayores.

El perfil de las personas entrevistadas fue en su mayoría mujeres entre 20 a 25

años que se considera que es la mayor población femenina de la Universidad, por

lo cual encontramos en este segmento un gran potencial de negocio, lo que más

les gusta es la comodidad, que sean muy abrigadas, ya que muchas niñas son

de fuera de la ciudad y necesitan tener buen abrigo, adicionalmente la pijama se

considera como una prenda de descanso y buscan que sean muy cómodas. Algo

que nos llamo la atención es que compran pijamas con frecuencia, hubo personas

que nos dijeron que compran 4 pijamas al año

7.2 Hallazgos fuentes secundarias

Como investigaciones secundarias hemos consultado las páginas del DANE,

Portafolio, donde hemos encontrado información sobre las preferencias de

consumo de las mujeres y los hábitos de compra.

“La ropa es un elemento diferenciador en las mujeres, el 76% de las mujeres

encuestadas admiten que la ropa es un elemento de competencia con las demás

mujeres; para ellas el aspecto personal es muy importante para crear su

verdadera identidad femenina”

Las empresas deben entender la importancia de conservar a sus clientes y ello

solo se logra construyendo relaciones a largo plazo, donde se tengan en cuenta,

como mínimo los siguientes factores:

1. Las necesidades de los consumidores que por lo general son estáticas, es

decir no se pueden crear y que se traducen en deseos.

31

2. Los deseos de los consumidores, definidos en este punto como las

necesidades que ha moldeado el ambiente cultural donde se desenvuelve

cada individuo.

3. El diseño y el desarrollo de los satisfactores , bienes o servicios a ofrecer.

4. Las percepciones de precio y calidad del segmento objetivo.

5. Hábitos individuales y grupales de los consumidores.

Por lo general los ejecutivos de mercadeo utilizan una única parte de la

herramienta de segmentación; esta es la demográfica, pero se olvidan de la

utilidad de del otro lado, el psicogràfico, cuyo método de definición y abstracción lo

aplica muy bien otra ciencia social distinta a la administración y al mercadeo que

es la sicología.

La verdadera utilidad de la búsqueda de perfiles psicogràficos consiste en tratar de

conocer más a fondo al consumidor individualmente, entender su pensamiento,

sus expectativas, con el fin de lograr relaciones a largo plazo con ellos. “La

verdadera utilidad de la búsqueda de perfiles psicogràficos consiste en tratar de

conocer más al consumidor individualmente.10

El estudio del comportamiento del consumidor es una herramienta útil para la

gestión de mercados, puesto que trata de evidenciar los factores influyentes en los

procesos previos, durante y posteriores a una compra. Los principales procesos

externos al proceso de compra, que influyen en el consumidor son la cultura,

edad, estrato y su psicología; es por este motivo que tomamos la decisión de

realizar un determinado número de encuestas para poder determinar como se

presenta el comportamiento de compra en las alumnas de la Pontificia Universidad

Javeriana y establecer los factores mas fuertes que influyen a la hora de tomar su

10Revista ENLACE EMPRESARIAL Marzo de 2008

32

decisión de compra, además de indagar si influyen en la decisión de compra de

otros miembros de su familia.

La ropa es un elemento diferenciador en las mujeres, el 76% de las mujeres

encuestadas, “según estudio de la Revista Enlace Empresarial”, admiten que la

ropa es un elemento de competencia con las demás mujeres; para ellas el aspecto

personal es muy importante para crear su verdadera identidad femenina.

Las marcas son importantes para un nivel socioeconómico elevado, en una

muestra general una de cada cuatro mujeres compra en lugares exclusivos de

ropa. “Es cierto las mujeres son permanentes buscadoras de oportunidades y

tienen un comportamiento muy diferente al del hombre en este sentido”, el 74% de

las mujeres creen que con poca plata puede renovarse el vestuario.

Para olvidar un mal momento, las mujeres compran perfumes 24%, cosméticos

12%, productos para el pelo 10%, cremas 6% y ropa en un 36%. Por tanto

podemos observar que la compra de ropa en las mujeres es un aspecto

demasiado importante en su vida ya que ante la presencia de algún problema

ellas sienten la necesidad de realizar esta actividad según el 36% de las

encuestadas.

33

8. PLAN ESTRATEGICO

8.1 MATRIZ DOFA Para nuestro estudio consideramos de gran importancia la realización de una

matriz DOFA, con el fin de conocer más a cerca de nuestro negocio, entorno y

mercado objetivo, analizar y diseñar estrategias que nos permitan tener éxito en

esta nueva empresa

FORTALEZAS

1. Conocimiento y experiencia en el sector textil

2. Infraestructura, maquinaria para el desarrollo del producto

3. Conocimiento sobre sus gustos y necesidades del segmento objetivo, facilidad para llegar a èl

DEBILIDADES

1. Alta competencia

2. Somos nuevos en el negocio de las pijamas

OPORTUNIDADES 1. Productos basados en los gustos y

necesidades de nuestros clientes 2. Los clientes comprar con frecuencia

pijamas. 3. Vamos a estar ubicados cerca de

nuestro segmento objetivo, así que va a ser de fácil acceso, podrán comprar sus pijamas en compañía de sus amigas.

ESTRATEGIAS FO 1. Aprovechar el mercado

potencial que tenemos, teniendo en cuenta que contamos con amplia capacidad instalada para producir más de acuerdo con la demanda

ESTRATEGIAS DO 1. Ofrecer a nuestros clientes

productos de excelente calidad, con el fin que nos conozcan y nos sigan comprando.

AMENAZAS 1. El contrabando, la caída del precio

del dólar, con lo cual sale muy barato importar.

2. Manejar eficientemente nuestro flujo de caja para atender oportunamente nuestras obligaciones.

3. Comparar nuestra tecnología con la de la competencia

ESTRATEGIAS FA 1. Utilizando la marca de la

Universidad PUJ, consideramos que nuestro producto tendrá

una mejor aceptación porque la marca es reconocida como

sinónimo de calidad.

ESTRATEGIAS DA

1. Con la estrategia del punto en la Tienda Javeriana, con los plegables y con el catálogo, esperamos posicionar pronto nuestro producto y que las mujeres lo tengan en cuenta no solo para su uso personal sino para darlo de regalo. Adicionalmente por estar el Hospital San Ignacio, pijamas es lo que más utilizan los pacientes, así tendremos otro mercado que podremos explotar en el corto plazo.

34

8.2 DEFINICIÓN DEL SEGMENTO Hemos elegido como nuestro segmento objetivo las mujeres de la Universidad

Javeriana, esta población cumple con los requisitos de la segmentación, como es:

Es un segmento en crecimiento que podemos identificar.

Mesurable, medible, la población de mujeres de la Universidad Javeriana esta

conformada más o menos por 11.000 mujeres.

Accesibilidad, de acuerdo con nuestras estrategias, como son colocar plegables

cerca a las cajas registradoras en las diferentes cafeterías de la Universidad,

venta por catálogos a través de 3 vendedoras que visitarán las diferentes

facultades, consideramos que se puede cubrir la totalidad de nuestro mercado

objetivo.

Accionamiento, aprovechando el contacto directo con nuestros clientes, podemos

ir renovando el producto, de acuerdo con las necesidades y expectativas.

En este mercado encontramos mujeres entre los 18 y 50 años de edad,

conformado por las estudiantes de la Universidad y las empleadas, estas

conformadas por la parte administrativa de la Universidad, contratitas, profesores

de planta y de cátedra, estas mujeres están ubicadas entre los estratos 3 al 6.

La investigación primaría que realizamos fue a través de las entrevistas en

profundidad, donde se pudo obtener contacto directo con nuestro segmento

objetivo, las fuentes secundarias fueron los estudios encontrados en revistas y

páginas de Internet sobre hábitos y decisión de compra.

35

8.3 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Nuestro producto son pijamas para mujer, nuestro segmento objetivo son las

mujeres de la Universidad Javeriana, ya que según estudios, las mujeres son

quien más compran y controlan los ingresos familiares, consideramos que es un

segmento importante porque esta en permanente rotación y adicionalmente estas

personas se comunican con muchas más personas.

El producto de pijamas se concibe como un producto diseñado para satisfacer las

necesidades y expectativas de este segmento, adecuado para satisfacer el

requerimiento del momento, por lo cual nos vamos a diferenciar por el diseño, los

materiales y los colores.

De acuerdo con el resultado de las entrevistas, encontramos que siempre se

busca la comodidad como algo primordial, los modelos preferidos son los de dos

piezas, en colores pasteles que combinen muy bien, el material preferido es el

algodón, aunque algunas personas dijeron que el satín es un material que le da

elegancia a la prenda. Para utilizarlas en climas cálidos se requiere que sean

fabricadas en materiales muy suaves.

El catalogo se diseñará con las recomendaciones tomadas por nuestras clientes,

a partir de sus opiniones, tendremos la oportunidad de hacerle modificaciones

para ir renovando el producto.

36

MODELOS

11 Las pijamas van a ser fabricadas con telas de Laffayette que es una empresa

reconocida en el mercado por trabajar con materiales de alta calidad además de

brindar exclusividad en los materiales si el empresario lo requiere, los materiales

principales para la elaboración de nuestro producto van a ser el satín y el algodón,

además de contar con la asesoría de ellos para el lanzamiento de nuestro

producto con materiales que se encuentren de moda en determinada época del

año.

11 Lafayette

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN CORTO. Elaboración en algodón con un diseño ideal para una mujer joven en un espacio calido.

37

12

12 Lafayette

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN LARGO. Diseño conservador con colores suaves

38

13

13 Lafayette

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN LARGO Diseño conservador con colores suaves

39

14

14 Unitextil

PIJAMA 2 PIEZAS, MANGA CORTA PANTALÓN CORTO Diseño conservador con colores suaves

40

15

15 Unitextl

PIJAMA MANGA CORTA, PANTALÓN LARGO. Diseño conservador con colores suaves

41

16

16 Good Night

PIJAMA UNA SOLA PIEZA Pijama en algodón perfecta para climas cálidos

42

17

17 Good Nigth

PIJAMA DOS PIEZAS Pijama en algodón y poliéster perfecta para climas cálidos.

43

8.4 POLITICA DE PRECIOS

De acuerdo con el costo de fabricación de una pijama, encontramos que los

precios se acomodan dentro del presupuesto de nuestras clientes, también

encontramos en las entrevistas que para ellas lo más importante es la calidad y

que la pijama cumpla con sus expectativas de acuerdo con las necesidades sin

importar el precio “¿Cuál es el presupuesto para comprar una pijama? No importa

el precio siempre y cuando me guste”.

Adicionalmente hemos realizado visitas por varios centros comerciales como

Andino, almacenes Tania, Ellipse, Pinel y la Senza. En Unicentro almacén de

pijamas Clonadas y Éxito.

En esta visita además de comparar precios, calidades, modelos nos hemos

quedado gratamente animados de ver la gran variedad de modelos, materiales y

colores que encontramos, lo cual nos confirma que la pijama de mujer es una

prenda indispensable en su diario vivir, la preocupación de los fabricantes por

estar a la vanguardia en la elaboración de pijamas; que es un mercado muy

competido, pero, con muchas posibilidades. A partir de esta visita queremos

mostrar nuevas tendencias a nuestros clientes que nos permitan posicionar

nuestro producto y tener su fidelidad.

Teniendo la posibilidad de la apertura de un punto de venta en la Tienda

Javeriana, consideramos que podemos ofrecer algunos descuentos para hacer

más atractivo y publicitar el producto, ya que como lo decimos en una parte del

trabajo, las mujeres siempre estamos buscando las ofertas.

Algo importante es que en este negocio no vamos a tener cartera porque todo va a

ser ventas de contado a través del punto de venta, esto nos permitirá hacer un

presupuesto y tener un mayor control sobre el flujo de caja.

44

8.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION – PUNTO DE VENTA

Nuestro punto de venta estará ubicado dentro de la Tienda Javeriana,

consideramos que esta es una importante vitrina y está en el centro de nuestro

segmento objetivo, adicionalmente está abierto al público en general, es visitado

en forma frecuente por los profesores y estudiantes de la Universidad, quienes

podrán encontrar artículos para uso propio y obsequios. La tienda esta dividida en

varias zonas donde encontramos materiales básicos para los estudiantes, libros,

música, concesiones especiales como Totto, Envìa, chaquetas, camisetas y

artículos varios, muchos de los cuales usan la marca Javeriana, así que nuestro

producto es un complemento para los diferentes artículos que se encuentran en la

tienda.

Los materiales que trabajaremos inicialmente son el algodón, ya que fue el

material preferido por la mayoría de nuestras encuestadas, adicionalmente

utilizaremos algodón liviano y algodón perchado para ofrecer variedad y

comodidad

El Punto de venta estará atendido por una persona con experiencia en ventas y en

el sector, ya que a través de ella queremos conocer la percepción de nuestros

clientes en cuanto al producto, sus gustos para modificarlo y mejorarlo

45

8.6 ESTRATEGIA DE COMUNICACION

Para dar a conocer la apertura de nuestro punto de venta enviaremos por mail

una invitación a nuestro punto de venta, a la base de mujeres de la Universidad

Javeriana, esto lo haremos 2 veces a la semana durante un mes y luego se

enviará un mail semanal.

Adicionalmente fabricaremos plegables con algunos modelos que se dejaran en el

buzón informativo que se encuentran ubicados a la entrada de cada edificio.

Para inicio de semestre y teniendo en cuenta que muchas personas vienes de

fuera de Bogotá, ofreceremos promociones y productos especializados por zonas

del país como una promoción para los costeños, a quienes les ofreceremos

pijamas abrigadas para el clima de Bogotá, adicional a los demás modelos que

encontrarán en nuestra tienda, con esta estrategia estaremos permanentemente

atrayendo clientes.

46

9. COSTOS DEL PRODUCTO Y P Y G PROYECTADO

El precio de nuestro producto es competitivo de acuerdo con otros productos que

se ofrecen en el mercado, se adapta sin ningún problema al presupuesto

expresado por las personas encuestadas en la Universidad, de acuerdo con el

nivel del estrato de cada una de ellas.

INSUMOS VR. METRO/UNIDAD CONSUMO MTS COSTO Tela Napolitana 5.490,00 1,31 7.191,90 Satín 7220 1,2 8.664,00 Caucho 475 0,6 285,00 Botones 59 6 354,00 Confección 5000 1 5.000,00 Marquilla 45 2 90,00 Sesgo Satinado 280 2 560,00 Empaque 850 1 850,00 Marquilla Cartón 150 1 150,00 Planchado 100 1 100,00 Entretela 2305 0,3 691,50 Otros Gastos 200 1 200,00 COSTO PRODUCCIÓN 24.136,40 UTILIDAD 30% 10.344,17 34.480,57 IVA 16% 5.516,89 Comisión tienda 18% 9.000.00 PRECIO DE VENTA 50.000.00

47

CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS

TANIA CLONADAS ÉXITO

CYD

AMADOR

TIPO A 75.000,00 115.000,00 38.900,00 47.200,00

TIPO B 58.000,00 98.000,00 41.900,00 50.740,00

TIPOC 49.000,00 90.000,00 44.900,00 44.840,00

TIPO D 60.000,00 90.000,00 37.900,00

TIPO A MANGA LARGA PANTALÓN LARGO

TIPO B MANGA CORTA PANTALÓN CORTO

TIPO C MANGA CORTA PANTALÓN CORTO

TIPO D MANGA CIZA PANTALÓN CORTO

0,00

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

TANIA CLONADAS ÉXITO CYDAMADOR

TIPO A

TIPO B

TIPOC

TIPO D

48

De acuerdo con este estudio nuestra política de precios estará por debajo de

Tania y Clonadas, ya que consideramos que los precios de estos productos están

muy por encima del presupuesto de nuestros clientes, son productos muy

elaborados y con unos terminados que hacen que el producto sea costoso.

Nuestro producto estará al nivel del Éxito, en el cual observamos calidad, diseño

de sus productos, especialmente en la marca Sentimientos, es un mercado masivo

y está dentro del presupuesto de nuestros clientes.

De acuerdo a conversaciones con los administradores de la tienda Javeriana,

hemos tomado la opción que nos dan de pagar el 18% sobre las ventas de nuestro

producto, pagar la vendedora y organizar nuestro punto de venta de acuerdo con

nuestras necesidades, en este porcentaje estará incluido el arriendo, la utilización

de la marca y servicios, adicionalmente ello se encargaran de las marquillas,

codificación del producto y etiquetas. Por tal razón hemos tenido que incrementar

el precio del producto en un 18% para conservar nuestro margen de utilidad

49

POBLACION 11.000,00

POBLACION OBJETIVO 3.300,00 30% DE LA POBLACION

PRESUPUESTAMOS EN UN AÑO DE 10 MESES ALCANZAR ESTA COBERTURA DE VENTAS

INSUMOS VR. METRO/UNIDAD CONSUMO MTS COSTO Tela Napolitana 5.490,00 1,31 7.191,90

Satín 7220 1,2 8.664,00

Caucho 475 0,6 285

Botones 59 6 354

Confección 5000 1 5.000,00

Marquilla 45 2 90

Sesgo Satinado 280 2 560

Empaque 850 1 850

Marquilla Cartón 150 1 150

Planchado 100 1 100

Entretela 2305 0,3 691,5

Otros Gastos 200 1 200

COSTO PRODUCCIÓN 24.136,40

PRECIO DE VENTA 50.000,00

50

COSTO UNITARIO

$

24.136,40

COSTOS ADMINISTRATIVOS

$ 550.000,00

SUELDOS ADMINISTRATIVOS

COSTO ARRIENDO TIENDA

$

-

SERVICIOS

$

-

PUBLICIDAD

$

1.500.000,00

CAPITAL DE TRABAJO

$

10.000.000,00

COSTO MONTAR PTO VTA

$

10.500.000,00

INVERSION INICIAL

$

22.000.000,00

COSTO DE VENDEDOR PTO VTA

$

750.000,00

COSTOS FIJOS

$

1.300.000,00

COSTO V POR UNIDAD

$

24.136,40

51

PRESUPUESTO DE VENTAS 250 UNIDADES MENSUALES

1 MES 2 MES 3 MES 4 MES

VENTAS $ 12.500.000,00 $ 12.500.000,00 $ 12.500.000,00 $ 12.500.000,00

COSTO DE VTAS $ 6.034.100,00 $ 6.034.100,00 $ 6.034.100,00 $ 6.034.100,00

COSTOS FIJOS $ 1.300.000,00 $ 1.300.000,00 $ 1.300.000,00 $ 1.300.000,00

COMISION TIENDA 18% $ 2.250.000,00 $ 2.250.000,00 $ 2.250.000,00 $ 2.250.000,00

PUBLICIDAD $ 1.500.000,00 $ 500.000,00 $ 500.000,00 $ 500.000,00

UTILIDAD $ 1.415.900,00 $ 4.665.900,00 $ 4.665.900,00 $ 4.665.900,00

PUNTO DE EQUILIBRIO 195,2551076 Unidades mensuales 196

UTILIDAD 11,33% 37,33% 37,33% 37,33%

5 MES 6 MES

$ 12.500.000,00

$ 12.500.000,00

$

6.034.100,00

$

6.034.100,00

$

1.300.000,00

$

1.300.000,00

$

2.250.000,00

$

2.250.000,00

$

500.000,00

$

500.000,00

$ 4.665.900,00

$ 4.665.900,00

37,33% 37,33%

52

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Según las encuestas realizadas en donde tomamos como base las mujeres de la

Universidad Javeriana y los estudios realizados por Stanton Etzel Walter en el

capitulo de Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra de los

Consumidores; hemos establecido algunos puntos relacionados con el

comportamiento de compra y las preferencias de las mujeres cuando realizan el

proceso de compra de los productos según sus necesidades.

Uno de los aspectos mas importantes que pudimos establecer en el

comportamiento de compra de ropa de las mujeres es la diferenciación que ellas

buscan en la sociedad y en los medios que interactúan tanto en su trabajo,

universidad y espacios en donde comparten con sus amigos. Para la mujer es muy

importante sentirse diferente a las demás mujeres tal como lo percibimos en las

entrevistas realizadas en donde la ropa marca un punto muy alto de su propia

personalidad por intermedio del cual adquiere reconocimiento, diferenciación y un

nivel de status en la sociedad, tal es el caso que ante algún inconveniente

personal ella disminuyen su tensión realizando algún tipo de compra que les

permita mejorar su imagen.

Luego de concluir uno de los elementos mas importantes en la toma de decisiones

de compra de las mujeres y definir el aspecto de la diferenciación como punto

importante en el manejo de sus relaciones en la sociedad; hemos establecido que

la marca del producto define muchas de las necesidades de reconocimiento de la

mujer dependiendo el nivel socioeconómico; es por este motivo que es muy

relevante relacionar la marca con un factor de reconocimiento; por lo que hemos

tomado la decisión de implementar las pijamas marca Javeriana de nuestra

Universidad ya que nos brinda un nombre que es reconocido en la sociedad y en

el segmento al cual nos queremos dirigir además de ser un nombre que da

53

distinción y se percibe como un producto de buen diseño y alta calidad por el

nombre que tiene nuestra universidad en el medio.

Otro de los aspectos que identificamos como importantes en las encuestas

realizadas es el de la comodidad que debe ofrecer la prenda de acuerdo con la

utilización que le deseen dar a la misma; para el caso de las pijamas las mujeres

también buscan la comodidad motivo por el cual ellas prefieren materiales como el

algodón y tejido suave en la elaboración de la prenda; esta debe ser en dos piezas

para brindar una mayor comodidad y en algunos casos se prefiere el modelo

manga corta y pantalón corto ya que brinda comodidad y elegancia a la vez.

Para desarrollar con éxito este punto que identificamos en nuestras encuestas

hemos decidido realizar un catalogo en donde vamos a desarrollar modelos de

pijamas elaboradas en distintos materiales dirigidos a resaltar la elegancia como

el satín y otros que brindan una mayor comodidad como el algodón, además de

brindar asesorías en realcen con el aspecto personal de la mujer de acuerdo con

sus características físicas como el color y el modelo que mas se adapte a ellas.

Consideramos de acuerdo con la entrevista importante para nuestro negocio es la

frecuencia de compra de pijamas, pues creímos inicialmente que sería de una al

año, pero encontramos personas que comentaron que compran 3 o 4 pijamas al

año.

54

PUNTO DE VENTA

55

56

57

BIBLIOGRAFIA

Staton Etzel Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill año 2000, capítulo mercado del consumidor y comportamiento de compra pasg.112-141 Serna Gómez Humberto, Gerencia Estratégica, sexta edición 3R Editores mayo de 1999, pag 157 a 162 Naresh K. Malhotra, Investigación de Mercados, segunda edición Pearson Educación Fischer de la Vega Laura, Introducción a la Investigación de Mercados, Mc Graw Hill 1996 Schiffman Leon G. Lazar Kanuk Leslie, Comportamiento del consumidor, Pearson Educación Octava edición 2005 Kinnear Thomas C., Taylos James R., Investigación de Mercados, Mc Graw Hill 5ª edición 2000 Revista Enlace Empresarial 2008 Estudio Sectorial año 2007. Departamento de Estudios Económicos del Banco BBVA Colombia S.A. Otras fuentes DANE (www.dane.gov.co) www.Banrep.gov.co www.portafolio.com.co www.clat.cl