Percepció i gestió de la creativitat en les empreses ... · Percepció i gestió de la activitat...

per al foment de la recerca en publicitat i relacions públiques

VI Premi Prat Gaballí

Percepció i gestió de la creativitat en les empreses consultores de comunicació i relacions publiques.

Elisenda Estanyol

Percepció i gestió de la activitat en les empreses de comunicació i relacions públiques

Elisenda Estanyol

Resum de la tesi doctoral defensada el 4 de juny de 2014 al Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Autora Elisenda Estanyol ISBN: 978-‐84-‐606-‐6337-‐6 Edita Col·∙legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya València 227, 1er 1ª, 08007 – Barcelona T. 93 451 30 69 – M. 639 445 039 [email protected] -‐ www.colpublirp.com Disseny gràfic i composició per: Col·∙legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya Es reserven tots els drets. Cap part d’aquesta publicació pot ser reproduïda, Emmagatzemada o tramesa per cap mitjà sense permís. Resum Treball guanyador VI Premi Prat Gaballí (any 2014).


Elisenda Estanyol

RESUM Aquesta tesi investiga com es percep i com es gestiona la creativitat dins les empreses consultores de comunicació i relacions públiques per mitjà d’un estudi basat en la Grounded Theory. Per a la seva elaboració, s’han dut a terme entrevistes en profunditat realitzades en tres fases. En una primera fase, s’ha entrevistat a directors creatius internacionals de grans multinacionals de les relacions públiques; en una segona fase s’ha entrevistat a directius de consultores del sector de mida gran i que operen a l’Estat espanyol. Per últim, en una tercera fase s’ha entrevistat als directius d’aquelles agències que han resultat més premiades en les categories de relacions públiques de diferents certàmens del sector. Els resultats suggereixen que la creativitat és una de les competències requerides al professional de les relacions públiques i també un dels criteris que tenen en compte les empreses client a l’hora d’escollir una agència. Tot i així, la percepció de la creativitat encara està envoltada de certs estereotips, la figura del director creatiu en relacions públiques genera forta controvèrsia, les tècniques de creativitat utilitzades en el sector es limiten bàsicament al brainstorming i la creativitat continua associant-‐se, principalment, a la comunicació adreçada al consumidor. A partir d’aquestes dades i de la revisió de la literatura, aquesta tesi proposa una definició de creativitat en relacions públiques, un decàleg sobre com podria millorar-‐se la gestió de la creativitat en el sector i la incorporació d’un enfocament creatiu en el model de planificació de relacions públiques. PARAULES CLAU Relacions públiques, comunicació corporativa, creativitat, gestió, consultores de comunicació


Elisenda Estanyol

ÍNDEX

1. Introducció.............................................................................................................4 2. Objecte d’estudi, objectius i preguntes d’investigació....................................6

2.1. Objecte d’estudi..................................................................................................6 2.2. Objectius.............................................................................................................6

3. Marc teòric............................................................................................................8

3.1. Definició de creativitat........................................................................................8 3.2. Paradigmes fonamentals de recolzament...........................................................9

3.2.1. Aproximació teòrica a l’estudi de la creativitat.........................................9 3.2.2. Aproximació teòrica a les relacions públiques........................................12 3.2.3. Aproximació teòrica a l’estudi de la creativitat en relacions públiques..13

4. Hipòtesis i preguntes d’investigació................................................................16 5. Metodologia ........................................................................................................17 6. Desenvolupament..............................................................................................19 7. Resultats..............................................................................................................23 8. Conclusions.........................................................................................................26

8.1. Creativitat en relacions públiques: proposta de definició................................26 8.2. Decàleg per estimular la creativitat en relacions públiques.............................28

9. Valoració..............................................................................................................32 10. Bibliografia.........................................................................................................34


Elisenda Estanyol

1. INTRODUCCIÓ

“Se acepta, de forma general, que el incremento de la creatividad puede dotar a una empresa de una verdadera ventaja competitiva. Lo

que asombra es el hecho de que, en la práctica, el número de empresas que dan pasos concretos para desarrollar los procesos

creativos dentro de su organización es muy pequeño.” SIMON MAJARO (1994)

La creativitat és un objecte d’estudi apassionant i complex, el qual ha rebut poca atenció a nivell científic per part de la disciplina de les Relacions Públiques. Aquest ha estat el principal motiu que ha guiat la present investigació centrada en descobrir com es percep i com es gestiona la creativitat en les agències i consultores de comunicació i relacions públiques. Aquesta tesi revisa les principals aportacions teòriques sobre la matèria, a la vegada que presenta els resultats d’una investigació pròpia, centrada específicament en les empreses consultores en comunicació i relacions públiques, per veure com es percep i com es gestiona la creativitat en el seu sí. Per a la seva elaboració, a banda de la consulta de la bibliografia específica, s’ha emprat metodologia qualitativa basada en entrevistes a directius d’empreses de relacions públiques, aplicant els principis de la Grounded Theory (GT) o Teoria Fonamentada. La mostra teòrica (dirigida i no probabilística), inclou càrrecs directius (principalment presidents, CEOs, directors generals i directors d’oficina) d’empreses consultores en comunicació i relacions públiques que operen a l’Estat espanyol i que s’han escollit seguint criteris de mida, volum de facturació i premis aconseguits. Així mateix, s’ha entrevistat a professionals que ostenten o han ostentat el càrrec de director creatiu a nivell supranacional en algunes de les grans multinacionals del sector, després de constatar que aquesta es tracta d’una figura difícil de localitzar a l’Estat. Totes les entrevistes realitzades han tingut com a objectiu conèixer com valoren aquests professionals la creativitat en l’àmbit de les relacions públiques, si la consideren una competència requerida en el sector; així com descobrir quines tècniques creatives utilitzen actualment a les seves agències i debatre sobre la figura del director creatiu en el sector.

4


Elisenda Estanyol

5

La tesi de la qual aquí se’n presenta un resum, es divideix a nivell formal en sis grans parts (com es pot veure a la tesi completa que s’adjunta). Després d’una primera part dedicada a la Introducció, la Part II la formen tres capítols de Marc teòric basats en una exhaustiva revisió bibliogràfica per a determinar l’estat de la qüestió. La Part III descriu el treball de camp que conforma la part empírica de la recerca, detallant la metodologia emprada; i dóna peu a la presentació dels resultats obtinguts (Part IV). Per últim, la cinquena part (Part V), sota el títol Discussió i Conclusions, estableix un diàleg entre les dades empíriques, la revisió de la literatura i la pròpia experiència professional, a través d’una aproximació interpretativa a l’objecte d’estudi. A banda de la presentació de les dades obtingudes al llarg de la recerca empírica, la tesi clou amb una proposta de definició de creativitat en relacions públiques, una proposta de decàleg amb recomanacions sobre com estimular la creativitat en el sector i, a mode d’hipòtesi, identifica possibles causes que ajuden a interpretar el resultats i presenta, en forma d’Annex, un embrió de model de planificació estratègica en relacions públiques que fa un èmfasi especial en la manera com abordar el procés creatiu.


Elisenda Estanyol

2. OBJECTE D’ESTUDI I OBJECTIUS 2.1 Objecte d’estudi

L’objecte d’estudi de la tesi doctoral de la qual aquí se’n presenta un resum, se centra en el paper que té actualment la creativitat en la pràctica professional de les relacions públiques, concretament en les consultores i agències del sector (amb un focus especial en aquelles que operen a l’Estat espanyol). S’ha buscat conèixer com es concep1 i com es gestiona la creativitat dins d’aquestes empreses, si és quelcom que es valora i si s’empren mètodes de creativitat en el moment de planificar els projectes, programes i accions de relacions públiques.

2.2 Objectius Els objectius de la tesi s’han dividit en dos grans blocs: els objectius de recerca empírica i els objectius a nivell de construcció de teoria. Així, els objectius de recerca han estat:

- [OR1] Analitzar quina és la importància que atorguen a la creativitat de les seves propostes les empreses consultores en comunicació i relacions públiques que operen a l’Estat espanyol.

- [OR2] Conèixer si la creativitat és considerada una avantatge competitiva dins del sector. Identificar si des del sector es detecta una demanda específica per part dels clients.

- [OR3] Indagar sobre quin és el procés creatiu en relacions públiques i quines

són les característiques de l’entorn creatiu i l’estructura organitzativa que implica dins les empreses del sector.

- [OR4] Conèixer si els professionals de les relacions públiques que treballen

en consultores empren tècniques de creativitat i, en el cas que així sigui, identificar quines són les que utilitzen amb més freqüència a l’hora de planificar, executar i avaluar els projectes, programes i accions de relacions públiques.

1 En aquest context s’entén concepció segons la següent definició del Diccionari de Llengua Catalana de l’Institut d’Estudis Catalans (DIEC): la “facultat de formar una idea dins la ment”. (2 1 f. [LC] [FS]) [En línia] [Consulta: 14 de desembre de 2013] Disponible a:<http://dlc.iec.cat/results.asp>

6


Elisenda Estanyol

- [OR5] Identificar si es considera apropiada la figura del director creatiu en el

sector i quines són -‐o haurien de ser-‐ les seves funcions.

- [OR6] Descobrir quins són els mètodes d’avaluació de la creativitat que s’empren en el sector.

- [OR7] Identificar si la creativitat és una competència requerida al

professional de les relacions públiques, i en quina mesura.

- [OR8] Identificar quin és el paper de la creativitat en els premis del sector de les relacions públiques als quals solen presentar-‐se les consultores que operen a l’Estat.

Per altra banda, els objectius a nivell teòric han estat els següents:

- [OT1] Estructurar el marc teòric existent entorn al concepte de creativitat en relacions públiques.

- [OT2] Plantejar hipòtesis seguint els principis de la Teoria Fonamentada que

ofereixin una comprensió basada en les dades sobre com es concep i es gestiona la creativitat en relacions públiques.

- [OT3] Elaborar un decàleg en format de propostes de millora centrades en la

gestió i estimulació de la creativitat a les agències i consultores del sector. - [OT4] Realitzar una aportació al model RACE de planificació de relacions

públiques per a que contempli de manera específica el procés creatiu.

7


Elisenda Estanyol

3. MARC TEÒRIC La creativitat sol estar associada en part de l’imaginari col·∙lectiu a la inspiració i a un do que només alguns individus posseeixen, com si haguessin estat tocats amb una vareta màgica. Encara existeix la creença, entre bona part de la població, que la creativitat és una qualitat innata, i que els individus creatius són genis inspirats que tenen una intuïció que no pot ser explicada ni ensenyada. La creativitat, entesa des d’aquest punt de vista, està envoltada d’un aire de misteri. La investigació científica i les teories no deterministes han permès desmitificar aquesta visió de la creativitat, i, a dia d’avui, la majoria d’experts (entre ells Boden, 1994; Sternberg, 1999 i Csikszentmihalyi, 1999) entenen la creativitat com una capacitat que pot ser desenvolupada pels individus i que, per tant, pot ser estimulada i ensenyada. La investigació i elaboració de teories sobre la creativitat ha partit bàsicament de les quatre dimensions proposades per Rhodes l’any 1961, conegudes també com les 4 P: el procés creatiu, la persona creativa (l’estudi de l’individu creatiu), el producte creatiu (l’estudi de la idea creativa o del resultat de la creativitat) i la pressió creativa (també entesa com a l’ambient o entorn creatiu). En aquest apartat farem un breu repàs a les aportacions teòriques sobre la creativitat basant-‐nos en aquestes quatre dimensions, tenint en compte, però, que moltes vegades estan tan interconnectades que és difícil estudiar-‐les de manera independent. Tal com recorda Klimenko (2008), molts dels teòrics les combinen en les seves conceptualitzacions de la creativitat, ja que, al cap i a la fi, es tracta de delimitacions artificials fetes principalment amb finalitats acadèmiques de definició conceptual.

3.1 Definició de creativitat Definir el concepte de creativitat és una tasca complexa ja que, a banda de referir-‐se a la vegada a una capacitat de l’individu, a un procés mental, a un producte i a un entorn, està subjecte a conflictes etimològics, semàntics i filosòfics (García López, a Rom i Sabaté (eds.), 2006:41). Tant és així que Margaret Boden (1994) afirmava que existeixen definicions operacionals de la creativitat, però no una definició conceptual científica i consensuada. Tot i així, la definició actualment més comunament acceptada de la creativitat és la que l’entén com la capacitat de produir una idea o un producte que sigui nou i valuós.

8


Elisenda Estanyol

Fent un repàs a les aportacions d’alguns dels estudiosos més reconeguts sobre la matèria, veiem com Guilford (1950) definia la creativitat com “les aptituds que són característiques dels individus creadors, com la fluïdesa, la flexibilitat, l’originalitat i el pensament divergent.” Per la seva banda, McKinnon (1962) afirmava que “la verdadera creativitat consisteix en un procés que compleix, al menys, tres condicions: (1) implica una idea o una resposta nova o estadísticament molt infreqüent, (2) la idea s’adapta a la realitat ja que soluciona un problema o assoleix una meta, (3) aquesta idea original requereix ésser avaluada i desenvolupar-‐se fins a l’aplicació final.” Així mateix, des de l’àmbit de la psicologia, Amabile (1983) descriu la creativitat “no com un tret de la personalitat, ni com una habilitat general, sinó com la conducta resultant d’una constel·∙lació particular de característiques personals, habilitats cognitives i influències ambientals”. Per la qual cosa, proposa que “aquesta conducta, que es posa de manifest en productes o respostes, només es pot explicar de manera completa mitjançant un model que abraci aquests tres conjunts de factors”.

3.2 Paradigmes fonamentals de recolzament Com veurem en aquest apartat, a nivell teòric, els paradigmes fonamentals de recolzament d’aquesta tesi són:

• La Proposta Ambiental de la Creativitat (Csikszentmihalyi, 1999; Amabile; 2004) • L’Escola de la Comunicació Integrada (Newsom et al., 1992; Duncan et al.,

1993; Caywood, 1997; Moriarty i Duncan, 1998), • La Teoria Crítica de les Relacions Públiques (L’Etang i Pieczka, 2006; L’Etang,

2009; Motion i Weaver, 2005; Mckie i Munshi, 2011) A nivell metodològic, la tesi segueix els postulats de la Grounded Theory (GT) o Teoria fonamentada (Glaser i Strauss, 1968; Trinidad et al., 2006; Soler i Fernández, 2010; Daymon i Holoway, 2011).

3.2.1 Aproximació teòrica a l’estudi de la creativitat La psicologia ha estat la disciplina que més ha aprofundit en l’estudi de la creativitat. Així, quan la psicologia científica va néixer a meitats del segle XIX, amb ella es varen establir les bases per l’estudi teòric i científic de la creativitat. L’inici de la investigació sobre la creativitat de manera disciplinar se sol situar l’any 1950, quan el president de l’American Psychological Association Joy Paul Guilford, va impartir la conferència

9


Elisenda Estanyol

Creativity on evidenciava la poca investigació que s’havia dut a terme sobre la matèria fins al moment. A partir de 1950, i després de Guilford, els diversos paradigmes de la creativitat sorgits des de l’àmbit de la psicologia inclouen les propostes psicobiològica, conductual, associacionista, ambiental, cognitiva i computacional. Abans de Guilford, però, l’estudi de la creativitat ja havia donat peu a diverses línies, començant pel psicoanàlisi i arribant als plantejaments empírics que van formular tres escoles de coneixement: l’Escola Diferencial de Londres, l’Escola Experimental de Leipzig i la Gestalt. Guilford va distingir el pensament productiu en dues classes: el pensament convergent, que és el que cerca la generació de la millor i única resposta convencionalment acceptada al problema. Aquest tipus de pensament s’ha definit també com a lògic, convencional, racional o vertical. I el pensament divergent, que s’orienta en diverses direccions i genera varietat i quantitat d’informació per tal de trobar la millor solució o múltiples solucions apropiades. Es caracteritza per l’originalitat, la fluïdesa i la flexibilitat. La creativitat seria doncs fruit, en part, del pensament divergent i estaria directament relacionada amb la capacitat de connectar i relacionar idees aparentment divergents, és a dir, de veure similituds on, per defecte, sembla no haver-‐n’hi cap. Aquest és el tipus de pensament relacionat amb la creativitat que, més endavant, inspirarà el que Edward De Bono (1971) batejà com a pensament lateral. També dins l’àmbit de la psicologia, una altra de les teories de la creativitat més reconegudes és la que va formular Sara Mednick l’any 1962, que es coneix com la Teoria associacionista de la creativitat. Segons aquesta teoria, la idea creativa és fruit de la lliure associació d’idees remotes. Des de l’àmbit publicitari, Reid i Rotfeld (1976) van desenvolupar un model de creativitat publicitària aplicant les teories associacionistes de Mednick (Del Río, 2006:26). Després d’investigar i recollir l’opinió de publicistes sobre com desenvolupaven el seu procés creatiu, van detectar que la descripció del procés creatiu que feia Leo Burnett als anys 60 ja feia referència a la importància d’associar idees.

Una altra de les dimensions de la creativitat que s’ha estudiat àmpliament és la de la persona creativa o, altrament dit, l’estudi de les característiques de l’individu creatiu. Segons el model cognitiu, per a ser creatiu, cal emprar processos cognitius que tots els éssers humans posseeixen, i ser experts en un o diversos camps disciplinaris. Entesa a partir d’aquesta premissa, la creativitat esdevé un procés i no un estat, és una capacitat pròpia de qualsevol individu i no només d’uns elegits, pot ser desenvolupada, utilitza estructures mentals ordinàries (tals com l’observació, la memòria i el

10


Elisenda Estanyol

reconeixement d’analogies) i pot estudiar-‐se de manera experimental. Un dels primers estudiosos de la personalitat creativa va ser Taylor (1959) qui va incloure dins dels trets de la personalitat creativa: la curiositat, el desig de manipulació d’objectes, la capacitat de detectar problemes i la d’estructurar de manera diferent les idees preestablertes.

Molts dels autors que han investigat sobre la creativitat consideren que aquesta no és només el resultat del grau d’intel·∙ligència de l’ésser humà i de la seva combinació amb la personalitat, sinó que també hi influeixen altres variables com són totes aquelles que tenen a veure amb el context, l’ambient o l’entorn creatiu. És a dir, que la creativitat es veuria influïda per factors biològics de la persona, per factors psicològics, però també, per factors socials. És el que es coneix com a Proposta Ambiental de la Creativitat, que té entre els seus màxims exponents autors com Csikszentmihalyi (1998) i Amabile (2000) Csikszentmihalyi (1999), és un dels autors més reconeguts pel que fa a l’estudi de la influència del context en la personalitat creativa. La seva concepció de la creativitat ha estat batejada com a Model sistèmic. Un model que indica que la creativitat no pot desvincular-‐se del context cultural, i que considera que tot i que existeixen certes característiques que són pròpies de les persones creatives, la constància en el treball, la força de voluntat i la capacitat de concentració són elements crucials en la formulació d’idees creatives. La creativitat no és doncs fruit de genis, sinó que es tracta d’un procés deliberat i sistemàtic que cal cultivar. L’any 1992, Teresa M. Amabile i Beth Hennessey van definir el Principi de la Motivació Intrínseca per a la Creativitat. La metodologia emprada en la proposta ambiental es basa tant en la metodologia experimental com la diferencial. I té com a objectiu estudiar la creativitat no com un tret distintiu i exclusivament cognitiu de l’individu, sinó com un aspecte condicionat pel context social i cultural, emmarcant el seu estudi dins la Teoria de Sistemes (Alonso, 2000:102). Segons aquest model es poden identificar tres components de la creativitat: l’expertise (coneixement tècnic, de procediment i intel·∙lectual), les destreses del pensament creatiu (les tàctiques que empren les persones per afrontar els problemes, com ara la flexibilitat i la imaginació), i la motivació (intrínseca i extrínseca). Per a Amabile (1983) la creativitat requereix a l’individu destreses importants dins del seu àmbit (medicina, dansa, física...), destreses creatives i motivació intrínseca.

11


Elisenda Estanyol

Csikszentmihalyi (1999) apunta la necessària interacció entre individu, camp i ambient. I, segons Sternberg i Lubart (1997) calen sis factors interrelacionats: les capacitats intel·∙lectuals, el coneixement, els estils de pensament, la personalitat, la motivació i l’ambient.

3.2.2. Aproximació teòrica a les relacions públiques Les principals escoles teòriques que han dibuixat marcs intel·∙lectuals a la disciplina de les relacions públiques (Botan i Hazleton, 2006:8) i que han compartit definicions, mètodes i estratègies per investigar-‐la (Xifra, 2011:57), han estat l’Escola Europea, l’Escola de la Simetria i l’Excel·∙lència (també coneguda com a l’Escola de Meryland) i l’Escola Crítica. De totes maneres, de totes les teories existents, és la Teoria de la Simetria i l’Excel·∙lència la que més pes i influència ha tingut en el desenvolupament de la disciplina. L’any 1992, J.E. Grunig va acabar de definir la Teoria de l’Excel·∙lència en relacions públiques al llibre Excellence in Public Relations and Communication Management. Llibre que, segons Brown (2010) rebia la influència del concepte d’excel·∙lència aplicat al management de les organitzacions i definit per Peters i Waterman’s (1982) a In Search of Excellence. Les aportacions de James E. Grunig van suposar un important punt d’inflexió en la teorització de les relacions públiques, tan important que autors com Xifra (2011:65) consideren que encara no ha estat equiparada ni superada, tant a nivell nord-‐americà com internacional. El corpus teòric creat per Grunig s’alçà com a paradigma dominant en el sentit que el seu enfocament i les metodologies emprades s’han convertit en els eixos que han guiat la investigació en relacions públiques des dels anys vuitanta, fent a més que algunes de les seves idees hagin acabat convertint-‐se en un conjunt de “creences assumides sobre el que significa la disciplina” (L’Etang, 2009:34). El fet que la teoria de l’Excel·∙lència s’hagi alçat com la dominant, no ha impedit, però, que des de fa més d’una dècada estiguin sorgit veus crítiques provinents d’acadèmics i teòrics, els quals a la vegada han anat teixint un altre corpus teòric. En aquest context, la Teoria Crítica de les Relacions Públiques té com a alguns dels seus autors de referència a L’Etang i Pieczka (2006), Motion, (2005) i Mckie (2007). Entre els nous paradigmes hi trobem la Teoria de la Retòrica, la Teoria Crítica, la Teoria Historicista, el Post modernisme, la defensa de la metodologia qualitativa en al investigació en relacions públiques, i un mix que contempla la influència de la globalització, la

12


Elisenda Estanyol

internacionalització i la multiculturalitat. Segons Brown (2010), totes aquestes postures es caracteritzen per ser contràries a l’existència d’un únic i legítim paradigma dominant en relacions públiques, tenint però en comú: un enfocament multi disciplinar, un èmfasi en el pluralisme i l’aposta per una major diversitat metodològica i cultural. Des del punt de vista de la gestió o management, ha sorgit també la Teoria de la Contingència formulada per Pang, Jin i Cameron (2007), que descriu com els professionals de les relacions públiques duen a terme decisions estratègiques per a resoldre problemes comunicatius de les organitzacions. Segons aquesta teoria centrada en l’àmbit organitzacional, les decisions estratègiques que apliquen els professionals de les relacions públiques es veuen influïdes per una sèrie de factors com: la mida de la pròpia organització, la seva cultura corporativa, la posició que ocupa el professional dins l’organigrama (si forma part o no de la coalició dominant), les pròpies característiques personals de càrrecs claus i dels màxims responsables de l’organització, etc. En definitiva, les característiques particulars de l’organització, dels seus directius i dels propis professionals de la comunicació (Toth, 2010). És en aquest context en què trobem l’Escola de la Comunicació Integrada (Caywood, 1997; Duncan, 1993; Newsom, 1992; Moriarty, 1998). Nascuda a principis del segle XXI, es va dividir en dues escoles: l’Escola de a Comunicació Total i l’Escola de la Comunicació Corporativa. Pel que fa a l’Escola de la Comunicació Total, que entén la integració de la comunicació de màrqueting, de la comunicació corporativa i de la comunicació interna sota la supervisió d’un càrrec únic: el director de comunicació (o Dircom), tal com recorda Matilla (2007:549). 3.2.3 Aproximació teòrica a l’estudi de la creativitat en relacions públiques La manca d’una aproximació científica a la creativitat en relacions públiques contrasta amb un creixent interès per part del sector professional; on la creativitat s’identifica com un dels principals reptes als quals la indústria ha de fer front actualment, tal com manifesta Arun Sudhaman (2013), managing editor de la reconeguda revista del sector professional The Holmes Report,

“[...] PR firms are required to come up with the kinds of ideas [...] that can deliver emotional resonance with consumers and other relevant stakeholders. And that, to put it simply, requieres

13


Elisenda Estanyol

a level of meaningful creativity that the industry has not always appeared capable of achieving. [...] unless the PR industry becomes more creative, it will struggle to grow.”2

Així, malgrat que des de l’àmbit de les relacions públiques Lesly ja afirmava l’any 1966 que la proliferació de nous mitjans de comunicació demanaven més creativitat a la pràctica professional de les relacions públiques per tal d’impactar unes audiències cada vegada més fragmentades, la literatura científica en la matèria continua essent molt escassa. Altres veus des de la pròpia disciplina s’han sumat a reclamar que cal potenciar la creativitat en la pràctica professional, entre elles: Moriarty (1997), Daymon (2000), Leichliter (2001), Middleberg (2001), Ries i Ries (2005), Vázquez-‐Gestal i Fernández-‐Souto (2006) i Green (2010). Les aportacions prèvies a l’objecte d’estudi de la creativitat en relacions públiques provenen tant de l’àmbit acadèmic (Moriarty, 1997; Daymon, 2001) com del sector professional (Lesly, 1966; Sitzman, 1980; Ecklund, 2005; Parker, Wayne & Kent Ltd., 2005; Green, 2010; The Holmes Report, 2012 i 2013). Fixant-‐nos en les dates de publicació, vegem que el primer article sobre la matèria és de l’any 1966, i l’últim, del 2013. El fet que el primer article sobre creativitat en relacions públiques localitzat fos escrit als anys seixanta, no resulta estrany si tenim en compte que la investigació sobre creativitat va tenir un fort punt d’inflexió, com hem vist, l’any 1950 quan Joy Paul Guilford, president de l’American Psychological Association, va pronunciar la conferència Creativity on mostrava “un panorama decepcionant” a l’evidenciar el quasi absolut abandó de la matèria per part dels investigadors (a García López, 2006). Els articles, capítols i llibres publicats sobre creativitat en relacions públiques provenen majoritàriament d’autors nord-‐americans i britànics. Estudis empírics sobre la matèria n’hi ha molt pocs i la majoria s’han dut a terme al Regne Unit. Una excepció rellevant és l’estudi elaborat per The Holmes Report (2012 i 2013). Aquest estudi és el primer que aporta dades a nivell internacional ja que analitza com valoren i apliquen la creativitat professionals de les relacions públiques de 35 països diferents. Per tractar-‐se de l’estudi més recent i també del més global en el nostre àmbit, creiem necessari destacar els resultats de els dues edicions d’aquest informe elaborat per The

2 Sudhaman. Arun. The PR world cannot afford to ignore creativity. The Holmes Report. 18 d’octubre de 2013. [En línia] [Consulta: 20 de novembre de 2013] Disponible a: <http://blog.holmesreport.com/index.php/creativity/the-pr-world-cannot-afford-to-ignore-creativity/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=facebook>

14


Elisenda Estanyol

Holmes Report en col·∙laboració amb l’agència Ketchum i Now Go Create i publicats el novembre de 2012 i el desembre de 2013. Les dues edicions d’aquest estudi, titulat Creativity in PR. A Global study, les signen Arun Sudhaman, editor en cap de The Holmes Report; Karen Strauss, partner i chief innovation officer de Ketchum, i Claire Bridges, fundadora de Now Go Create. En aquests estudis es mostren els resultats d’una enquesta duta a terme entre 650 professionals de les relacions públiques (tant d’agències com de departaments in-‐house) de 35 països diferents, focalitzades a descobrir quines són les seves actituds envers la creativitat i quins reptes i oportunitats comporta la creativitat pel sector de les relacions públiques. Els principals resultats són auto-‐crítics quan mostren: (1) Una falta de grans idees en el sector, (2) Un buit entre les aspiracions i les rutines de treball, (3) La falta de recursos vista com la principal barrera per a la creativitat, (4) Una visió ambivalent de la creativitat com a qualitat en relacions públiques, i (5) Una dificultat per a definir la creativitat en RP.

15


Elisenda Estanyol

4. HIPÒTESIS I PREGUNTES D’INVESTIGACIÓ Seguint els principis de la Grounded Theory (GT) o Teoria Fonamentada, l’aproximació a l’objecte d’estudi s’efectua partint de preguntes d’investigació i no d’hipòtesis. Les hipòtesis emergeixen de les dades i de la discussió amb la literatura, per la qual cosa es formulen a l’hora d’elaborar propostes a l’apartat de Conclusions. Així, les preguntes d’investigació que han guiat la nostra recerca són les següents:

- [Pi1] La creativitat és demandada i valorada per part dels clients de les consultores?

- [Pi2] Quina és la importància que atorguen a la creativitat de les seves propostes les empreses consultores en comunicació i relacions públiques? La creativitat és considerada una avantatge competitiva dins del sector?

- [Pi3] Hi ha àrees d’especialització de relacions públiques que requereixen més creativitat? Per què?

- [Pi4] Com es valora la creativitat com a competència professional?

- [Pi5] Com s’aborda el procés creatiu i quins equips implica dins les empreses consultores en comunicació i relacions públiques?

- [Pi6] Quina és l’opinió dels directius que treballen en empreses consultores en comunicació i relacions públiques sobre la figura del director creatiu en el sector?

- [Pi7] Existeix la figura de director creatiu dins les empreses consultores en comunicació i relacions públiques? Quines són les seves funcions? I si no existeix aquesta figura, qui assumeix les seves funcions?

- [Pi8] Quines tècniques i mètodes de la creativitat empren els professionals de les relacions públiques a l’hora de planificar, executar i avaluar una acció de relacions públiques?

- [Pi9] Es fan servir mètodes específics per avaluar la creativitat de les campanyes de relacions públiques?

- [PI10] Quin paper juga la creativitat en els premis del sector?

16


Elisenda Estanyol

5. METODOLOGIA La nostra investigació s’emmarca metodològicament en l’anomenada Grounded Theory (GT) o Teoria Fonamentada, la qual proposa construir teories, conceptes i hipòtesis partint directament de les dades obtingudes en el camp d’estudi, i no tant de suposicions a priori d’altres investigacions o de marcs teòrics existents. Aquesta teoria va ser desenvolupada inicialment en la dècada dels anys seixanta pels sociòlegs Barney Glaser i Anselm Strauss, qui van publicar l’any 1968, The Discovery of Grounded Theory. Més endavant, però, les idees d’aquests dos autors van divergir i es crearen dues línies teòriques independents. Tal com expliquen Daymon i Holloway (2011) la proposta de Strauss és la que més s’ha aplicat en el camp de la investigació sobre Comunicació, esdevenint publicacions de referència les d’Strauss i Corbin: Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques (1990), i Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory (1998). Segons un dels autors clau d’aquesta teoria, Anselm Strauss, en realitat la metodologia pot fer-‐se servir per analitzar qualsevol tipus de dada, tot i que fa especial referència a entrevistes i observacions de camp, per la qual cosa descriu la Grounded Tehory com un estil de fer anàlisi qualitatiu (a Soler i Fernández, 2010:206). Per a Daymon i Holloway (2011:130) la Grounded Theory és una aproximació molt útil per a la investigació en relacions públiques, sobretot quan existeix poca informació sobre un fenomen determinat, i quan el que es pretén és esbrinar com succeeixen les coses, és a dir, un procés determinat dins d’un context concret. En aquest sentit, afirmen que: “it is a particularly suitable approach for public relations and marketing communications research because it allows practice-‐based theories to be built that extend or modify existing theory”.

En el nostre cas concret, hem escollit l’aproximació de la Grounded Theory ja que ens ha permès analitzar el nostre objecte d’estudi, un tema del qual -‐com hem vist als capítols que conformen el Marc teòric-‐ hi ha una bibliografia escassa en l’àmbit específic de les relacions públiques. Així, la Grounded Theory ens ha donat pautes sistemàtiques i estructurades per estudiar la gestió de la creativitat (un procés) dins les empreses consultores en comunicació i relacions públiques (un context). Com expliquen Glaser i Strauss (1968), Sandoval (1997), Trinidad et al. (2006), Soler i Fernández (2010) iDaymon i Holoway (2011), la Teoria Fonamentada fa servir una sèrie

17


Elisenda Estanyol

de procediments que, a través de la inducció, generen una teoria explicativa d’un determinat fenomen estudiat. En aquest sentit, els conceptes i les relacions entre les dades són produïts i examinats contínuament fins a la finalització de l’estudi (Cuñat, 2007:1). El seu objectiu, per tant, és anar d’allò particular a les generalitzacions no estadístiques. El que busca, en definitiva, es descobrir una teoria explicativa comprensiva sobre un fenomen particular.

18


Elisenda Estanyol

6. DESENVOLUPAMENT A nivell d’instrument metodològic, la investigació s’ha basat en entrevistes en profunditat semi-‐estructurades amb guió predeterminat, que han conformat el que des de la Grounded Theory s’anomena Theoretical sampling. En total, per a la recerca de la tesi es van realitzar més de 23 entrevistes a càrrecs directius de les principals agències del sector, que formen part dels principals rànquings disponibles. Concretament, formen part de la mostra:

• 4 de les 10 principals multinacionals del sector a nivell internacional segons The Holmes Report Global ranking (2010)

• 14 de les 25 agències del ranking PR Noticias (2009) • 12 de les 20 empreses que conformen l’estudi PrScope que elabora Grupo

Consultores (2009) • i 13 de les 20 primeres empreses de RRPP en quant a volum de facturació

segons l’informe elaborat per Puesto Base (2012) Les entrevistes es van realitzar en tres fases: Fase A: entrevistes a directors creatius que treballen o que han treballat en empreses consultores de comunicació i relacions publiques a nivell supranacional.

Taula 1 Composició de la mostra de la fase A

Nom Càrrec

Empresa Data entrevista

1 Andrew Eklund

director creatiu a escala mundial entre 1999 i 2002.

Burson-‐Marsteller

7 de juliol de 2010

2 Melendy Britt directora creativa per a Espanya i responsable de la divisió de Consum per a Europa Continental.

Weber Shandwick

3 de desembre de 2010

3 Peter Lawlor director creatiu de l’oficina de Londres entre 2000 i 2010. Degà de The Hub, departament de formació interna de l’agència, des de 2010.

Hill + Knowlton Strategies

12 de gener de 2011

19


Elisenda Estanyol

Nom Càrrec


4a

4b 4c

4d

4e

James Kelly Charlotte Haigh Sue Maloney Tera Miller Brian Keenan

Executive Vice President and Global Director of Strategic and Creative Planning. Global Creative Initiatives Specialist (Ketchum, New York). Creative Director (Ketchum West) Creative Director (Ketchum Midwest) Global Creative Initiatives Manager (Ketchum, New York).

Ketchum 2 de febrer de 2013

Font: Elaboració pròpia Fase B: entrevistes a directius d’empreses consultores de comunicació i relacions públiques que operen a l’Estat espanyol. Agències de mida gran (amb més de 40 empleats) i oficines, al menys, a Madrid i Barcelona. Tal com postula la Grounded Theory, la mostra es va tancar en el moment de detectar saturació en les respostes.

Taula 2 Configuració de la mostra final de la Fase B

Nom Càrrec


1 Eloísa Alonso Presidenta3

ADECEC

10 de gener de 2011

2 Salvador Aumedes

Director de l’oficina de Barcelona

Bassat Ogilvy Comunicación

24 de gener de 2011

3 Elena Elorriaga Directora de l’oficina de Barcelona

Burson-‐Marsteller

1 de febrer de 2011

4 Joan Ramon Vilamitjana

Director General Hill + Knowlton Strategies

15 de febrer de 2011

3 Des del 22 de juny de 2011 la nova presidenta d’ADECEC és Teresa García Cisneros, a la vegada CEO de Ketchum Pleon. Eloisa Alonso, ocupa ara el càrrec de vicepresidenta primera. La nova configuració de la Junta Directiva va tenir lloc després de l’Assemblea General Ordinària celebrada el 21 de juny de 2011, posterior al treball de camp d’aquesta tesi.

20


Elisenda Estanyol

5 Isabel Grifoll Vicepresidenta i directora de l’oficina de Barcelona

Inforpress 25 de febrer de 2011

6 Olga Suanya Co-‐directora oficina de Barcelona

Tinkle Consultants

11 de març de 2011

7 Yolanda Torres Sòcia fundadora Equipo Singular 4 d’abril de 2011 8 Nerea Idoeta Directora d’estratègia i

desenvolupament, i sòcia de la companyia

Interprofit 29 d’abril de 2011

9 Brad Pick Deputy General Manager de l’oficina de Barcelona

Edelman 13 de maig de 2011

Font: Elaboració pròpia Fase C: entrevistes a directius de les agències més premiades en categories de relacions públiques que operen a l’Estat espanyol, després d’analitzar 11 certàmens del sector. En total, es van entrevistar a totes les agències més premiades l’any 2011, a excepció de dues, que van declinar participar en l’estudi.

Taula 3 Configuració de la mostra final de la Fase C

Nom Càrrec Empresa Data entrevista

1 Olivia Walsh Executive Creative Director i sòcia fundadora

Apple Tree Communications

3 d’octubre de 2012

2 Javier Cavanillas

Director general

Bungalow 25 17 d’octubre de 2012

3 Arturo Pinedo Soci i director sènior

Llorente & Cuenca 17 d’octubre de 2012

4 Pablo Alzugaray

President Shackleton 25 d’octubre de 2012

5 Xurxo Torres Director general i soci fundador

Torres y Carrera 25 d’octubre de 2012

6 Daniel Bargalló Director de l’oficina de Barcelona

Porter Novelli 9 de novembre de 2012

7 Eugenio Martínez Bravo

Managing Partner Iberia

Kreab & Gavin Anderson

9 de gener de 2013

8 Benito Berceruelo

Conseller delegat

Estudio de Comunicación

9 de gener de 2013

21


Elisenda Estanyol

9 Evelyne Hollands

Directora de l’oficina de Barcelona

Clotet-‐Ketchum 23 de gener de 2013

10 José Antonio Lisbona

Conseller delegat i vicepresident

ACH 6 de febrer de 2013

Font: Elaboració pròpia

22


Elisenda Estanyol

7. RESULTATS A partir dels resultats obtinguts de la recerca empírica, basada en les entrevistes en profunditat realitzades a directius del sector, les conclusions que se’n desprenen són:

1) Que la creativitat és percebuda des del sector com un element valorat pels clients a l’hora de subcontractar una agència de relacions públiques i, a la vegada, quelcom que tenen en compte quan es plantegen canviar d’agència.

2) Que la creativitat és percebuda de manera diferent pels directius de consultores de relacions públiques que operen a l’Estat, que pels directors creatius internacionals del sector. I que són aquests últims els qui mostren una concepció més propera als postulats de l’àmbit científic.

3) Que en la concepció de la creativitat d’alguns dels directius d’agències

entrevistats a l’Estat, encara existeixen prejudicis, estereotips i mites. Essent l’estereotip més arrelat la identificació de la creativitat exclusivament amb originalitat, així com la relació de la creativitat amb la component visual de la comunicació. Algunes de les altres creences més comunes són: que la creativitat és quelcom propi de la publicitat i no és tan necessària en relacions públiques, que la creativitat no està lligada a l’eficiència i que es tracta d’una qualitat que només alguns individus posseeixen.

4) Que la creativitat és una de les competències desitjables en un professional de

les relacions públiques i que també ho són trets de la personalitat com la mentalitat oberta i la curiositat, característiques identificades per altra banda pels teòrics de la creativitat a l’hora de definir l’individu creatiu. Tot i així, existeix per part del sector la creença que la creativitat és una qualitat inherent al professional, la qual cosa pot provocar que poc es faci dins les agències per incrementar-‐la.

5) Que les àrees d’especialització de relacions públiques amb les que s’associa

més la creativitat són la comunicació de màrqueting (també anomenada de producte o de consum), l’organització d’esdeveniments i les accions de comunicació 2.0. Àrees, per altra banda, on existeix major competència per part de les agències de publicitat.

6) Que, per contra, la comunicació financera, la comunicació corporativa i la

comunicació de crisi són les àrees considerades pel sector om a menys

23


Elisenda Estanyol

requerides de creativitat. Aquestes àrees són considerades, a la vegada, més pròpies de l’assessorament a nivell de consultoria de comunicació, fent-‐se èmfasi en la seva dimensió estratègica.

7) Que el procés creatiu s’aborda de manera diferent en funció de si es tracta de consultores de relacions públiques generalistes, consultores especialitzades en alguna àrea de relacions públiques o agències que ofereixen comunicació integrada; diferències que afecten, sobretot, l’estructura organitzativa i els equips humans implicats. En algunes de les noves agències que ofereixen serveis integrals de comunicació i que s’autodefiniexen com a creatives, els equips no s’organitzen tant per tècniques o sector del client, sinó per funcions; i la rotació dels equips és més habitual, quelcom que es considera estimula la creativitat.

8) Que la figura del director creatiu no està implementada de manera

generalitzada en les agències de relacions públiques que operen a l’Estat espanyol. De fet, són excepcions les empreses consultores de comunicació i relacions públiques que disposen d’aquesta figura, estant més present en aquelles que s’autodefineixen com de comunicació integral. Per altra banda, l’existència de director creatius a nivell internacional sí que és habitual en les principals multinacionals del sector de les relacions públiques.

9) Que les funcions d’un director creatiu internacional es centren en la formació en creativitat a nivell intern dins la companyia, organitzant workshops i tallers pràctics, i actuant, bàsicament, com a facilitadors o catalitzadors de la creativitat. Així mateix, puntualment, s’impliquen directament en l’elaboració de propostes per a determinats clients.

10) Que les funcions dels directors creatius que treballen en algunes de les

agències més premiades en categories de relacions públiques a nivell estatal, sí que es centren més en la participació directa en el procés d’ideació de programes i accions de comunicació, treballant de manera conjunta durant l’elaboració de les propostes amb els director de comptes.

11) Que la conveniència de la figura del director creatiu genera controvèrsia en el

sector. Mentre alguns dels directius consideren que aquesta figura no es pot incorporar per una qüestió econòmica i per la pròpia dimensió de les oficines a l’Estat; altres pensen que la seva implantació no és necessària perquè la

24


Elisenda Estanyol

creativitat ha de sorgir de tots els membres dels equips de comptes.

12) Que existeix un alt desconeixement sobre tècniques de creativitat en el sector, essent quasi la única i la més aplicada el brainstorming. De fet, el terme brainstorming s’empra en el sector quasi com a sinònim de creativitat.

13) Que altres tècniques creatives com els mapes mentals, la lliure associació o les

connexions morfològiques forçades són desconegudes i s’apliquen de manera molt excepcional a les empreses consultores de comunicació i relacions públiques.

14) Que no es fan servir mètodes específics per avaluar la creativitat de les

propostes ni de les campanyes de relacions públiques. I que, quan existeixen diverses idees creatives, la decisió sobre quina es desenvoluparà recau en el professional més sènior de l’agència per ser qui coneix millor el client i el seu sector.

15) Que la creativitat, tanmateix, és un dels criteris que es tenen en compte a

l’hora d’avaluar les campanyes i els programes de comunicació que es presenten a premis del sector de les relacions públiques.

16) Que existeix cert recel en el sector a presentar-‐se a premis i festivals dedicats a

la creativitat, malgrat aquests incloguin categories de relacions públiques. En paral·∙lel, agències de publicitat estan guanyant premis en categories de relacions públiques de manera significativa.

17) Que la negativitat (dubtes, inseguretats, pessimisme, falta d’autoconfiança, por

al rebuig, por a fer el ridícul i temor al fracàs), la falta de flexibilitat deguda a la híperespecialització, la falta de temps i la falta de recursos; són elements identificats com a limitadors de la creativitat dins les agències i consultores de comunicació i relacions públiques.

25


Elisenda Estanyol

8. CONCLUSIONS Una vegada presentats els resultats obtinguts després de dur a terme una recerca empírica, en aquest apartat s’exposen unes conclusions en forma d’una proposta de definició de creativitat en relacions públiques i d’un decàleg amb suggeriments sobre com estimular la creativitat en el sector.

8.1 Creativitat en relacions públiques: proposta de definició Per tal de contrarestar les idees preconcebudes al voltant de la creativitat detectades durant la fase empírica de la recerca, s’ha realitzat una revisió de la literatura amb la voluntat d’establir una conceptualització més propera als postulats científics. Aquests postulats ens mostren que la creativitat ha estat definida des de múltiples disciplines, essent algunes de les aportacions científiques més reconegudes les realitzades des de la psicologia per Gordon (1961), Mednick (1962), Taylor (1988), Matussek (1974), Stein (1987), Torrance (1988) i Landau (1987). Després de dècades dedicades a la recerca al voltant de la creativitat, Mark Runco, director del Torrance Creativity Center i fundador i editor del Creativity Research Journal, postula a Runco i Jaeger (2012) una definició de creativitat científicament reconeguda, que ha estat recollida per autors de l’àmbit de la publicitat com Sasser i Koslow (2008) i que nosaltres recomanem sigui també la que adopti la disciplina de les relacions públiques (veure Figura 1).

Figura 1 Definició de creativitat

Font: Runco i Jaeger (2012:92)

És a partir d’aquesta fórmula, que proposem la següent definició de creativitat en relacions públiques:

26


Elisenda Estanyol

La creativitat en relacions públiques és un procés que permet cercar solucions alternatives i sovint no-‐convencionals, que permeten millorar les relacions i la comunicació entre una organització4 i els seus públics.

El valor del pensament creatiu en relacions públiques estaria en ajudar a analitzar els problemes comunicatius de les organitzacions des de punts de vista nous, diferents, originals i efectius; i en aplicar nous mètodes a l’hora d’encarar la investigació, la planificació, l’execució i l’avaluació dels programes de relacions públiques. El resultat del procés creatiu, la idea creativa en relacions públiques, hauria de ser arriscada, rellevant, impactant i original (Moriarty, 1997), i disruptiva5 (Hermet, 2013)6. Així ho indiquen també els directius de consultores, els quals afegeixen a aquests adjectius altres com: diferent, imaginativa, fresca, no convencional, singular, notòria, atractiva i que impliqui als públics de l’organització (també des d’un punt de vista emocional). En aquest sentit, estem d’acord amb la visió de Mitch Markson, Chief Creative Officer d’Ogilvy PR a nivell internacional, quan indica que les idees valuoses seran les que ajudin a millorar les relacions amb els stakeholders, quan expressa que:

“substantive ideas that involve people of all stripes – ideas that are the catalyst for building relationships with a brand or company’s publics – are the ideas that will survive and thrive in this relatively new century.”7

La idea creativa, doncs, seguint els postulats de Runco i Jaeger (2012) no pot ser només notòria i original, sinó que, també ha de ser viable i eficaç; en relacions públiques hauria doncs també d’aportar valor afegit i ajudar a millorar les relacions entre l’organització i els seus públics.

Per cloure aquest apartat, basant-‐nos en els tres factors determinants de la creativitat identificats per Koslow, Sasser i Riordan (2003) i descrits com strategy, originality i

4 El terme organització en aquest context s’empra per a designar als subjectes promotors, que també poden ser individus, nacions, estats, etc. 5 Al contrari de la idea incrementada (basada en la millora o l’evolució d’una idea prèvia), la idea disruptiva fa referència a la resultant d’una ruptura brusca, d’un canvi de paradigma o d’un abordament radicalment diferent al problema. El concepte creative disruption s’atribueix a Jean-Marie Dru, president de TBWA, qui l’any 1996 el va plasmar al llibre Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace. 6 Hermet, Christophe. How Can Creativity Enhance reputation and Brands?, The Holmes Report, 11 de novembre de 2012. [En línia] [Consulta: 25 de novembre de 2012] Disponible a: < http://www.holmesreport.com/opinion-info/12625/How-Can-Creativity-Enhance-Reputation-and-Brands.aspx> 7 Markson, Mitch. Ideas to Cry For, In2, 3 de desembre de 2013 [En línia] [Consulta: 5 de desembre de 2013] Disponible a: <http://in2.holmesreport.com/2013/12/ideas-to-cry-for/>

27


Elisenda Estanyol

artistry; proposem, en un esquema format per tres cercles (veure Figura 2), els atributs que hauria de tenir la idea creativa en relacions públiques.

Figura 2 Atributs de la idea creativa en RP

Font: Elaboració pròpia basada en els tres factors determinants de la creativitat identificats per Koslow et al. (2003)

8.2 Decàleg per estimular la creativitat en relacions públiques A partir dels resultats de la nostra investigació, sembla que la creativitat és una competència desitjable en un professional de les relacions públiques. Tot i així, de l’opinió que es desprèn d’alguns dels directius del sector, sembla com si de la mateixa manera que al soldat el valor, al professional de les relacions públiques la creativitat és una qualitat que se li suposa. Més complexa resulta aquesta postura quan la concepció de la creativitat és heterogènia i, sovint, allunyada de les definicions proposades des de l’àmbit científic. Per altra banda, pensem que considerar que la creativitat forma part de l’ADN de tots els professionals de les relacions públiques, més que ratificar la seva importància dins la pràctica professional, pot comportar el risc de no fomentar-‐la correctament ni tampoc de manera suficient. L’aposta per la creativitat dins del sector implicaria efectuar canvis profunds en la cultura empresarial que no es poden produir d’un dia per un altre, sinó que comporten transformacions a llarg termini que afectarien: la manera com s’estructuren les agències, la formació que es dóna als seus professionals, el clima laboral, les rutines de treball, els mètodes de selecció de personal i els elements motivacionals.

28


Elisenda Estanyol

La literatura especialitzada en management de la creativitat, així com els resultats obtinguts al llarg de la nostra investigació (especialment les dades resultants de les entrevistes realitzades a directors creatius internacionals del sector), animen a apuntar que per a estimular la creativitat dins les agències i consultores de comunicació i relacions públiques cal que aquesta: tingui el recolzament dels màxims directius de la companyia, s’estimuli l’assumpció de riscos, s’aposti per desenvolupar accions comunicatives no convencionals, es lluiti contra la negativitat, es dediqui temps a la creativitat, es creïn rutines de treball que afavoreixin la col·∙laboració i es formi en creativitat als empleats. A partir d’aquestes consideracions, es proposa el següent Decàleg8 per estimular la creativitat dins les empreses consultores en comunicació i RP (veure Taula 4). Taula 4 Proposta de decàleg per estimular la creativitat en les empreses consultores

de comunicació i relacions públiques

DECÀLEG PER ESTIMULAR LA CREATIVITAT

EN RELACIONS PÚBLIQUES

1. Recolzament per part de Direcció. 2. Assumir riscos. 3. Lluitar contra la negativitat. 4. Incorporar el rol de creatiu. 5. Crear un ambient favorable per a la creativitat:

canvis organitzatius i de rutines de treball. 6. Evitar els riscos derivats de la hiperespecialització 7. Formar en creativitat. 8. Aplicar tècniques de creativitat, més enllà del

brainstorming. 9. Valorar la diversitat. 10. Fomentar la motivació extrínseca i intrínseca.

Font: Elaboració pròpia

8 Decàleg, entès com “el conjunt de deu principis considerats bàsics per a l’exercici de qualsevol activitat”, a partir de la definició que en fa Definicionabc [En línia] [Consulta: 14 de desembre de 2013] Disponible a:<http://www.definicionabc.com/religion/decalogo.php>

29


Elisenda Estanyol

1. En primer lloc, es proposa que la creativitat sigui estimulada per part de la direcció. Tal com formula Mumford (2000) des de l’àmbit del management, la creativitat difícilment pot aflorar sense una aposta decidida per part de la direcció. En conseqüència, es recomana que així ho tinguin present els directius de les agències i de les consultores de comunicació i relacions públiques. Aquesta aposta s’hauria de concretar amb la creació d’entorns on s’afavoreixi la confiança i la llibertat per a expressar idees, la cessió d’autonomia i la destinació de recursos.

2. En segon lloc, es proposa assumir riscos. Les idees creatives en relacions públiques moltes vegades creen incertesa, ja que impliquen dissenyar accions que mai abans s’han dut a la pràctica. Es fa necessari, doncs, que la direcció creï un entorn de tolerància a l’ambigüitat i deixar temps per a l’elaboració de les noves idees.

3. Lluitar contra la negativitat. La negativitat, entesa en un sentit ampli, està considerada una de les principals limitacions per a deixar emergir la creativitat. Identificar els bloquejos de la creativitat descrits per Ray i Mayers (1986) podría resultar d’utilitat per a poder després combatre’ls.

4. Incorporar el rol de director creatiu. Tot i que, com hem vist, la pròpia dimensió de les empreses consultores de comunicació i RP dificulten la incorporació de la figura del director creatiu en el sector, es recomana designar a un dels professionals dins l’agència per a que actuï com a facilitador de la creativitat. Una altra opció seria contractar a creatius free-‐lances per a col·∙laborar amb el personal propi de les consultores.

5. Crear un ambient favorable per a la creativitat: realitzant canvis organitzatius i de rutines de treball. Creant entorns on s’afavoreixi la flexibilitat, l’autonomia i l’autogestió (Runco i Jaeger, 2012). Així mateix, en comptes de la tradicional organització dels equips dins de les agències, es proposa aplicar nous sistemes organitzacionals on es treballi més per funcions, que no pas per sectors o tècniques de relacions públiques.

6. Evitar els riscos derivats de l’hiperespecialització. Una vinculació massa estreta amb el subjecte promotor o l’especialització en una tècnica o àrea de relacions públiques poden dificultar el grau de distància necessari per aportar idees no convencionals. Així, es recomana fer rotació entre els equips i aplicar tècniques

30


Elisenda Estanyol

de creativitat per tal d’estimular la distància creativa (concepte que ja va descriure Sternberg l’any1999).

7. Formar en creativitat. Seguint els postulats dels teòrics de l’Escola ambiental de la creativitat, es considera que la creativitat és quelcom que pot ser estimulat mitjançant la pràctica i la formació. Així doncs, el sector de les relacions públiques podria apostar per la formació interna en creativitat, per exemple amb l’organització de workshops sobre creativitat, anàlisi de case studies, pràctica de tècniques creatives, etc..

8. Aplicar tècniques de creativitat, més enllà del brainstorming. Tot i que el brainstorming és una tècnica creativa que s’aplica de manera força generalitzada dins les empreses consultores de relacions públiques, s’ha detectat que moltes vegades no s’aplica correctament. A la vegada, és important tenir en compte que existeixen estudis empírics que en qüestionen la seva efectivitat (Goldenberg i Wiley, 2011). Així mateix, es recomana apostar per tècniques encara poc implantades en el sector, com ara l’ SCAMPER, els sis barrets per pensar, les associacions forçades, les metàfores i analogies i els mapes mentals, entre d’altres.

9. Valorar la diversitat. La barreja de professionals amb diferents graus d’experiència i formació pot aportar un valor afegit quan el que es busca són solucions diferents i més creatives (Bassett-‐Jones, 2005). També es proposa detectar i barrejar els equips en funció de les seves diferents capacitats creatives (fluïdesa, originalitat, flexibilitat o elaboració).

10. I por últim, i segurament un dels més importants, fomentar la motivació extrínseca i intrínseca. És a dir, crear un clima que sigui emocionalment estimulant. Seguint els postulats d’Amabile et al. (2002) i Csikszentmihaly (2009), la motivació intrínseca augmentarà també si les tasques assignades as membres de cada equip són autotèliques i impliquen riscos.

Crear un clima laboral que afavoreixi la creativitat ha d’anar més enllà doncs de crear espais diàfans, de l’organització de brainstormings o de programar, de tant en tant, sortides d’equip per afavorir el team building. El que es considera essencial és que la creativitat passi a formar part de la cultura organitzativa de les empreses consultores de comunicació i relacions públiques i és amb aquest objectiu que s’ha elaborat aquest decàleg.

31


Elisenda Estanyol

9. VALORACIÓ Cadascun dels punts proposats en el decàleg pot donar peu a prosseguir noves línies d’investigació, buscant indicadors que permetin verificar si la seva aplicació pot contribuir a la millora de la percepció i de la gestió de la creativitat en el sector de les relacions públiques. Així doncs, més que veritats absolutes, el que aquí s’ha presentat són indicis descoberts que poden donar peu a un treball més complet i profund. La present tesi doctoral ha intentat no només descriure com es percep i com es gestiona la creativitat dins les empreses consultores en comunicació i relacions públiques, sinó explicar i formular hipòtesis sobre quines podrien ser-‐ne les causes subjacents. Així mateix, ha perseguit oferir una conceptualització de l’objecte d’estudi a través d’hipòtesis teòriques que han desembocat en una aportació per a la disciplina en format de definició conceptual, una proposta per incloure una atenció a la creativitat al model de planificació de relacions públiques i un decàleg sobre com millorar el management de la creativitat dins les agències. Les hipòtesis i les explicacions teòriques proposades no s’han de contemplar però com un dogma immutable, sinó que, seguint els principis de la Grounded Theory, haurien de ser percebudes com a flexibles en la seva aplicació pràctica i adaptables a qualsevol revisió teòrica futura. Com succeeix en els estudis basats en metodologia qualitativa, els resultats de la present recerca no permeten extreure’n conclusions generalitzables però sí indicar tendències. El valor de la investigació es troba també en l’aportació d’una descripció rica en informació sobre el que succeeix i com succeeix en un context concret: en aquest cas dins les empreses consultores en comunicació i relacions públiques; també en les pròpies característiques dels informants, tots ells directius del sector. Per últim, cal subratllar que les idees apuntades a la tesi són susceptibles de ser aprofundides en futures investigacions. A la vegada, es proposen com a futures línies de recerca: - Investigar com s’aborda el procés creatiu en departaments de Comunicació

integrats a les organitzacions. Si bé la nostra recerca s’ha centrat en la percepció i gestió de la creativitat dins les agències i consultores del sector, creiem interessant estudiar com s’aborda la creativitat als departaments de Comunicació d’empreses i institucions, per tal de presentar una radiografia més completa de l’objecte d’estudi.

32


Elisenda Estanyol

- Ampliar l’estudi a altres perfils d’agències i a d’altres professionals que treballen dins les consultores. La tesi s’ha centrat en consultores de relacions públiques de mida gran i en agències més premiades. A la vegada, ha obtingut dades de les entrevistes en profunditat fetes a alts directius del sector (directors generals, presidents, CEOs, socis fundadors, directors d’oficina...). Estudis posteriors podrien centrar-‐se en estudiar agències més petites (de menys de 40 empleats a l’Estat), així com cercar les opinions del màxim nombre i tipologia de professionals que treballen dins les agències (directors de comptes, executius de comptes, etc.). Ampliar la mostra seguint aquests principis aportaria una visió més global. La metodologia a emprar en aquest cas podria ser quantitativa, mitjançant enquestes, la qual cosa permetria aportar resultats generalitzables.

- Ampliar l’estudi a altres països. Si bé el present estudi ha entrevistat a directors creatius internacionals, també és cert que ha tingut un important focus a l’Estat espanyol. En el futur creiem que seria enriquidor cercar l’opinió de directius d’agències que operen a altres països.

- Identificar quines tècniques de creativitat és millor aplicar en relacions públiques i analitzar quan és millor aplicar-‐ne d’individuals i quan de grupals. Realitzar un estudi experimental per comprovar si l'aplicació de determinades tècniques de creativitat afavoreix l’increment del nivell creatiu en les propostes de relacions públiques i la seva eficiència en funció dels stakeholders als quals es dirigeix. Com a possible guia per a dur a terme una recerca experimental d’aquestes característiques es proposa replicar l’estudi de Kilgour i Koslow (2009).

Si s’hagués de destacar el valor de la tesi de la qual aquí se n’ha presentat un resum, el seu impacte i les seves aportacions originals; ressaltaríem que es tracta d’una investigació pionera pel que fa a l’objecte d’estudi i la manera d’abordar-‐lo. Així mateix, l’aposta per una perspectiva qualitativa (i concretament per la Grounded Theory), ha permès recopil·∙lar dades riques en informació a partir d’informants clau, les opinions dels quals tenen un gran pes en el sector de les relacions públiques. En aquest sentit, els resultats aportats per la tesi, complementen els d’estudis recents elaborats a nivell internacional mitjançant enquestes i que estan essent promoguts, més que des de l’àmbit acadèmic, pel propi sector professional, demostrant l’interès que suscita la creativitat com a objecte d’estudi.

33


Elisenda Estanyol

12. BIBLIOGRAFIA

Alonso, C. (2001). Qué es la creatividad. Madrid, España: Biblioteca Nueva. Amabile, T. M. (1983). The social psychology of creativity: A componential conceptualization.

Journal of Personality and Social Psychology, 45(2), 357-‐376. Amabile, T. M. (2004). Stimulate creativity by fueling passion. In E. A. Locke (Ed.), The

Blackwell Handbook of Principles of Organizational Behavior (pp. 331-‐341). Oxford, United Kingdom: Blackwell.

Bassett-‐ Jones, N. (2005). The paradox of diversity management, creativity and innovation.

Creativity and Innovation Management, 14(2), 169-‐175. Boden, M. A. (1994). Dimensions of creativity. Cambridge, MA: MIT Press. Botan, C., & Hazleton, V. (2006). Public relations in a new age. In C. H. Botan & V. Hazleton

(Eds.) Public relations theory II (pp. 1-‐18). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Brown, R.E. (2010) Symmetry and its critics: antecedents, prospects, and implications for

symmetry in a postsymmetry era. In R. L. Heath (Ed.), Toth Handbook of public relations (pp. 277-‐292). Thousand Oaks, CA: Sage.

Caywood, C. L. (1997). The handbook of strategic public relations & integrated

communications. Boston, MA: McGraw Hill. Csikszentmihalyi, M. (1999). Implications of a systems perspective for the study of creativity.

In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of Creativity (pp. 313-‐335). Cambridge, United Kingdom: Cambridge University Press.

Cuñat, R. (2007). Aplicación de la teoría fundamentada (grounded theory) al estudio del

proceso de creación de empresas. Paper presented at the XX Congreso Anual de AEDEM, Palma de Mallorca. Retrieved from http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=275448

Daymon, C. (2001). Cultivating creativity in public relations consultancies: The management

and organisation of creative work. Journal of Communication Management, 5(1), 17-‐30.

Daymon, C., & Holloway, I. (2011). Qualitative research methods in public relations and

marketing communications. New York, NY: Routledge. De Bono, E. (1971) Lateral thinking for management; a handbook of creativity. New York, NY:

American Management Association.

34


Elisenda Estanyol

Del Río, J. (2006). La creatividad publicitaria en la literatura científica: Una revisión. Comunicación y Sociedad, 19(1), 9-‐46.

Duncan, T., Caywood, C., & Newsom, D. (1993). Preparing advertising and public relations

students for the communications industry in the 21 st century. Boulder, CO: AEJMC Task Force on Integrated Communications.

Eklund, A., (2005) How to kill creativity. Creative at Work. Ideas on Creativity for Executives in

Marketing, Communications and Public Relations, (6) García, M. (2006). El concepto de creatividad. Evolución histórica. Paper presented at the III

Simposium de profesores universitarios de creatividad publicitaria, Barcelona. Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1968). The discovery of grounded theory: strategies for

qualitative research. London: United Kingdom: Weidenfeld and Nicolson. Goldenberg, O., & Wiley, J. (2011). Quality, conformity, and conflict: Questioning the

assumptions of Osborn’s Brainstorming Technique. The Journal of Problem Solving, 3(2), 96-‐118. Retrieved from http://docs.lib.purdue.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1093&context=jps

Gordon, W. J. J. (1961). Synectics. New York, NY: Harper & Row. Green, A. (2010). Creativity in public relations. London, United Kingdom: Kogan Page. Grunig, J. E. & Dozier, D. M. (1992). Excellence in public relations and communication

management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Guilford, J. P. (1950). Creativity research: Past, present and future. American Psychologist,

5(1), 444-‐454. The Holmes Report; Ketchum & No Go Create (2012) Creativity in PR. A Global Study.

Retrieved from: http://www.holmesreport.com/uploadedfiles/CreativityInPR.pdf The Holmes Report, Ketchum & No Go Create (2013) Creativity in PR. A Global Study. Second

Edition. Retrieved from: http://www.holmesreport.com/uploadedfiles/ckfilemanager/files/CreativityInPR2013.pdf Klimenko, O. (2008). La creatividad como un desafío para la educación del siglo XXI. Educación

y Educadores, 11(2), 191-‐210. Retrieved from

http://educacionyeducadores.unisabana.edu.co/index.php/eye/article/view/740 Koslow, S., Sasser, S. L., & Riordan, E. A. (2003). What is creative to whom and why?

perceptions in advertising agencies. Journal of Advertising Research, 43(01), 96-‐110.

35


Elisenda Estanyol

36

Landau, E. (1987). El vivir creativo: Teoría y práctica de la creatividad. Barcelona, España:

Herder Leichliter, M. E. (2001). Creativity: The cinderella of public relations studies (Thesis (M.A.) ed.)

California University of Pennsylvania. Lesly, P. (1966). Real Creativity in Public Relations. The Public Relations Quarterly, 10, 8-‐16. L'Etang, J. (2009). Relaciones públicas: conceptos, práctica y crítica. Barcelona, España:

Editorial Editorial UOC. L’Etang, J. & Pieczka, M. (2006). Public Relations. Critical Debates and Contemporany Practice.

Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Majaro, S. (1994). Marketing y creatividad: Un enfoque instrumental. Madrid, España: Díaz de

Santos

Matilla, K. (2007). Aportaciones para un modelo global de planificación estratégica en Relaciones Públicas y comunicación integral. Análisis de un caso: El uso de los modelos de planificación estratégica en algunas agencias y consultoras de relaciones públicas y comunicación. (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull, Barcelona, España)

Retrieved from http://www.tdx.cat/handle/10803/9222 Matussek, P. (1974). Kreativität als chance: Der schöpferische mensch in psychodynamischer

sicht. München, Germany: Piper

McKie, D., & Munshi, D. (2011). Reconfigurar las relaciones públicas. Ecología, equidad y empresa. Barcelona, España: Editorial UOC.

Mednick, S. (1962). The associative basis of the creative process. Psychological Review, 69(3),

220-‐232. Middleberg, D. (2001). Relaciones públicas en un mundo interconectado: Estrategias de

comunicación para triunfar en el espacio digital. Madrid, España: Deusto.

Moriarty, S. E. (1997). The Big Idea: Creativity in Public Relations. In C. L Caywood (Ed.), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications (pp. 554-‐563). Boston, MA: McGraw Hill.

Moriarty, S. E., & Duncan, T. (1998). A communication-‐based marketing model for managing relationships. The Journal of Marketing, 62(2), 1-‐13.


Elisenda Estanyol

Motion, J., & Weaver, C. K. (2005). A discourse perspective for critical public relations research: Life sciences network and the battle for truth. Journal of Public Relations Research, 17(1), 49-‐67

Newsom, D. A., Carrell, B., & Hussain, S. (1992). The tower of babel: A descriptive report on

attitudes toward the idea of integrated communication programs. Montreal, Canada: Association for Education in Journalism and Mass Communication.

Parker, Wayne & Kent Ltd. (2005). The management of creativity in the public relations

process. Retrieved from http://www.pwkpr.com/downloads/The_Management_of_Creativity_in_the_PR_Proc

ess_PW&K.pdf Peters, T., & Waterman, R. H. J. (1997). In search of excellence: lessons from America's best-‐

run companies. Thorndike, ME: G.K. Hall & Co. Reid, L. N., & Rotfeld, H. J. (1976). Toward an associative model of advertising creativity.

Journal of Advertising, 5(4), 24-‐29 Ries, A., Ries, L., & González del Río, R. (2005). La caída de la publicidad y el auge de las

relaciones públicas. Barcelona, España: Empresa Activa. Rom, J., & Sabaté, J. (2006). Publicitat i contracultura. Trípodos, (18), 139-‐156. Runco, M. A. & Jaeger, G. J. (2012). The standard definition of creativity. Creativity Research

Journal, 24(1), 92-‐96. Sasser, S. L., & Koslow, S. (2008). Desperately seeking advertising creativity: Engaging an

imaginative" 3Ps" research agenda. Journal of Advertising, 37(4), 5-‐20. Sitzman, M. (1980) Creativity and Public Relations. The Public Relations Quarterly, 25 (4), 16-‐

17. Soler, P., & Fernández, B. (2010). La Grounded Theory y la investigación cualitativa en

comunicación y marketing. Icono 14. Revista de Comunicación y Tecnologías Emergentes, 8(2), 203-‐213.

Retrieved from http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/253/130 Stein, M. I. (1987). Creativity research at the crossroads: a 1985 perspective. In S. G. Isaksen

(Ed.), Frontiers of Creativity Research: Beyond the Basics (pp. 417-‐427). Buffalo, NY: Bearly.

37


Elisenda Estanyol

Sternberg, R. J. (1999). Handbook of creativity. Cambridge, United Kingdom: Cambridge University Press.

Sternberg, R. J., & Lubart, T. I. (1997). La creatividad en una cultura conformista: un desafío a

las masas. Barcelona, España: Paidós. Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: grounded theory procedures and

techniques. Newbury Park, CA: Sage. Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (2008). Basics of qualitative research: techniques and procedures

for developing grounded theory. Los Angeles, CA: Sage. Taylor, C. W. (1988). Various approaches to and definitions of creativity. In R. J. Sternberg

(Ed.), The Nature of Creativity: Contemporary Psychological Perspectives (pp. 99-‐121). Cambridge, United Kingdom: Cambridge University Press.

Torrance, E. P. (1988). The nature of creativity as manifest in its testing. In R. J. Sternberg

(Ed.), The Nature of Creativity: Contemporary Psychological Perspectives (pp. 43-‐75). Cambridge, United Kingdom: Cambridge University Press.

Toth, E. L. (2010) Reflections on the field. In R. L. Heath (Ed.), The Sage Handbook of public

relations (pp. 711-‐722). Thousand Oaks, CA: Sage. Trinidad, A., Carrero, V., & Soriano, R. M. (2006). Teoría fundamentada," Grounded theory":

la construcción de la teoría a través del análisis interpretacional. Madrid, España: CIS. Vázquez, M., & Fernández, A.B. (2006) Creatividad y Relaciones Públicas. Bases para una

primera reflexión. Trípodos Extra, (5), 107-‐112.

Xifra, J. (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid, España: Tecnos.

38

Percepció i gestió de la creativitat en les empreses ... · Percepció i gestió de la activitat...

Documents

Transcript of Percepció i gestió de la creativitat en les empreses ... · Percepció i gestió de la activitat...