PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA DECISIÓN DE COMPRA...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de International Business PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS SUPERFOODS EN LIMA MODERNA, 2019 Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en International Business INGRID OFELIA MEDINA URRUTIA Lima – Perú 2019
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de International Business
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS SUPERFOODS EN
LIMA MODERNA, 2019
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en International Business
INGRID OFELIA MEDINA URRUTIA
Lima – Perú
2019
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ÍNDICE GENERAL
Título ................................................................................................................................. 3
Resumen .......................................................................................................................... 4
Summary .......................................................................................................................... 5
Introducción ..................................................................................................................... 6
Método .............................................................................................................................. 8
Tipo y diseño de investigación. .................................................................................. 8
Participantes. ................................................................................................................ 9
Instrumentos. ............................................................................................................. 10
Procedimiento. ........................................................................................................... 11
Análisis de datos. ....................................................................................................... 11
Resultados ..................................................................................................................... 14
Discusión ....................................................................................................................... 20
Referencias .................................................................................................................... 22
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 - Distribución de la muestra ............................................................................. 10
Tabla 2 - Ficha técnica de la encuesta ......................................................................... 11
Tabla 3 - Matriz de operacionalización ......................................................................... 12
Tabla 4 - Modelo Logit ................................................................................................... 16
Tabla 5 - Coeficiente modelo Logit ............................................................................... 17
Tabla 6 - Evaluación de expectativa de predicción del modelo Logit ........................ 18
Tabla 7 - Modelo Probit.................................................................................................. 18
Tabla 8 - Coeficientes del modelo Probit ..................................................................... 19
Tabla 9 - Evaluación de expectativa de predicción del modelo Probit....................... 19
Tabla 10 - Modelo de elección discreta ........................................................................ 20
ÍNDICE DE FIGURAS
Figure 1 - Consumo de Superfoods a base de Quinua ............................................... 14
Figure 2 - Preferencias de otros productos Superfood. .............................................. 15
Figure 3 - Consumo semanal de Superfoods. ............................................................. 15
Figure 4 - Ocasiones de consumo de productos Superfood de Quinua. ................... 16
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Título
Percepción del consumidor en la decisión de compra de productos superfoods en Lima
Moderna, 2019
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Resumen
En el presente trabajo de investigación se analizó la percepción del consumidor en la
decisión de compra de productos superfoods en Lima Moderna en el año 2019. Asimismo,
se calcularon los efectos marginales de la edad de los consumidores, el gasto promedio, el
número de integrantes, el ingreso promedio sobre la decisión de compra de dichos
productos. Se optó por abordar este tema dada la tendencia creciente en la sociedad
peruana por consumir productos con gran valor nutricional y que sean beneficiosos para la
salud. A su vez, es un tema que ha generado controversias respecto a la veracidad de los
beneficios en torno a estos alimentos. La metodología fue de Máxima Verosimilitud usando
los modelos econométricos Logit y Probit, con un tipo de investigación cualitativa y
cuantitativa; debido al tipo de información que brindaron las variables independientes. En
consecuencia, el diseño de la investigación fue correlacional – contemporáneo
transaccional; debido a que se realizará la investigación en el año 2019. Se concluyó que,
existe un efecto de los factores de percepción del consumidor en la decisión de compra de
productos superfoods de quinua y el modelo Probit presentó precisión de los datos de
acuerdo a los criterios de información de Akaike y Schwarz. Además, se determinó que la
variable con mayor impacto de la muestra fue el número de integrantes del hogar, seguido
de la edad y el ingreso promedio, siendo el gasto promedio la variable con menos influencia
para la muestra estimada.
Palabras claves: Superfoods, Decisión de compra, Percepciones del consumidor, Máxima
verosimilitud, Logit, Probit.
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Summary
In this research work, the perception of the consumer in the decision to buy superfoods
products in Modern Lima in the year 2019 was analyzed. Likewise, the marginal effects of
the age of the consumers, the average expenditure, the number of members were
calculated, the average income on the decision to purchase such products. It was decided
to address this issue given the growing trend in Peruvian society to consume products with
great nutritional value and that are beneficial to health. In turn, it is an issue that has
generated controversies regarding the veracity around these foods. The methodology was
Maximum Likelihood using the Logit and Probit econometric models, with a qualitative and
quantitative type of research; due to the type of information provided by the independent
variables. Consequently, the research design was correlational - contemporary
transactional; due to the fact that the investigation will be carried out in 2019. It was
concluded that, there is an effect of consumer perception factors in the decision to purchase
quinoa superfood product and the Probit model presented Accuracy of the data according
to the criteria of information from Akaike and Schwarz. In addition, it was determined that
the variable with the greatest impact of the sample was the number of household members,
followed by age and average income, with the average expenditure being the variable with
the least influence for the estimated sample.
Keywords: Superfoods, Purchase decision, Consumer perceptions, Maximum likelihood,
Logit, Probit.
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Introducción
En la actualidad se ha introducido un nuevo concepto de producto alimenticio dentro de la
categoría de alimentos saludables con altos niveles de vitaminas, nutrientes y minerales,
conocido como “superfood”. Como menciona Breeze, R. (2017), los superfoods están
generando atención en los medios, presentándose como productos que darán un aporte
saludable a nuestro organismo. Es por ello que cobra vital importancia conocer cómo se
relaciona el consumo de estos productos con la salud.
En el diccionario The Oxford English Dictionary (2019), se detalla lo que significa el
término “superalimento” como “un alimento rico en nutrientes considerado especialmente
beneficioso para la salud y el bienestar”. Esto quiere decir que la terminología de
superalimentos vendría a ser alimentos, básicamente frutas y verduras, a los que se les
atribuye un contenido nutricional superior al que puedan poseer otros alimentos.
Asimismo, Gómez, M. & Sequeria, M. (2015) mencionan que el Consejo Europeo de
Información Alimentaria (EUFIC) utiliza el término superfoods para referirse a los productos
saludables (Healthy food), pero en términos comerciales.
En Perú son cada vez más las empresas que promueven el consumo de estos
productos superfoods e incluso los exportan con el fin de buscar posicionamiento en el
mercado exterior. Esto lo podemos apreciar en el reporte realizado por PROMPERÚ (2018)
donde se menciona que las exportaciones agrícolas del sector no tradicional lograron
alcanzar 3035 millones de dólares, generando un incremento de 16.5% en comparación
con el 2017. Se puede determinar que los productos superfoods se encuentran en alza,
puesto que los compradores de países como corea del sur y china mostraron interés por
los productos del Perú. Es así como con el apoyo del Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo (Mincetur), se da a conocer al mundo la variedad y calidad de alimentos peruanos.
Álvarez, J. (2018) menciona que “Más de la mitad de los peruanos comparte la
preocupación de alimentarse mejor y comer saludable”, lo que significa que en el Perú la
población está modificando sus hábitos alimenticios con el fin de mantenerse saludables
creando así nuevas prácticas alimenticias.
Por tales motivos esta investigación se orientó en la percepción del consumidor en
la decisión de compra de productos superfoods, debido que, en los últimos 3 años, los
consumidores a nivel global se han interesado cada vez más en los productos alimenticios
que consumen y en cómo estos afectan a su salud y bienestar. Asimismo, se han generado
tendencias relacionadas a la prevención y control de enfermedades, que sugieren nuevas
formas de hacer dietas a través del consumo de nuevos y/o novedosos alimentos que
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contengan atributos y presenten beneficios para la salud. Este es el caso de los productos
superfoods o súper alimentos a los que se les atribuye importantes propiedades
nutricionales.
Por ello, para esta investigación resulta importante conocer cómo influye la
percepción del consumidor en la decisión de compra de productos superfoods en los
distritos de Lima Moderna, ya sea positiva o negativa. Por otro lado, esta investigación se
realizará también para ampliar conocimientos relacionados a productos saludables
considerados superfoods.
Por ejemplo, esta situación se da cuando las personas por falta de tiempo en las
mañanas cambian los alimentos de su desayuno por algo más práctico y rápido de comer
como una barra energética o un batido proteico con la idea de que va a suplir los nutrientes
que le da otros alimentos en el desayuno. Como menciona Morán, P. (2016) “Las barras
energéticas son relacionadas con un snack light y con un estilo de vida saludable”. Incluso
para tener la energía suficiente para realizar ejercicios de entrenamiento.
Asimismo, podemos encontrar productos superfoods en ciertos lugares en
específico como: La Zanahoria, Ecotienda Orgánica & Natural, Organinka Superfoods,
Zuma Juice Bar; algunos de estos incluyen productos orgánicos y convencionales.
Estas decisiones influyen de una u otra forma en la alimentación y el estilo de vida
de las personas, generando distintas percepciones sobre el producto en mención
“Superfoods”.
Esto podemos apreciarlo en investigaciones sobre el tema tratado con distintas
perspectivas acerca de los productos superfoods. Según Breeze, R. (2017) los superfoods
actúan como una solución contra una variedad de enfermedades, y dará a nuestros cuerpos
la patada de salud que necesitan para evitar las enfermedades y el envejecimiento.
Como menciona Yvonne, E. (2015) “Muchos alimentos son promocionados como
superalimentos. A menudo parece que el público es bombardeado todos los días con nueva
información”. Por otro lado, Scott, L. (2009) “Una definición general es un alimento que
puede proporcionar un beneficio adicional, como reducir el colesterol, contribuir a aumentar
el nivel de energía o ayudar a reducir el riesgo de enfermedades como cardiopatías o
cáncer”. Considerando lo mencionado anteriormente, surge el propósito del presente
estudio dirigido al análisis de la percepción de compra de los consumidores de productos
superfoods en Lima Moderna, compuesta por los distritos: Barranco, Jesús María, La
Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo libre, San Borja, San Isidro, San
Miguel, Santiago de Surco, Surquillo (CPI).
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La investigación previa indica que los adolescentes de Monterrey (México) tienen
una percepción limitada de lo que significa una alimentación saludable (Alvarado, E. &
Luyando, J., 2013). Sin embargo, en la investigación de O'mahony, J. (2016) se revela que,
el brócoli, los arándanos y la quinua se encuentran entre los súper alimentos más populares,
y que los consumidores generalmente están dispuestos a pagar más por los súper
alimentos. También se conoce en base a un reporte que, los consumidores
latinoamericanos tienen mayor interés por buscar alimentos locales, frescos y orgánicos, y
a su vez se muestran exigentes en cuanto a un etiquetado del producto con más información
de los ingredientes y la información nutricional (The Nielsen Company, 2017).
Además, la investigación nacional nos menciona que, los medios informativos tienen
un grado medio de influencia y que la televisión es el medio más influyente al momento de
elegir alimentos considerados beneficiosos para la salud (Román, V. & Quintana, M. ,2017).
Cabe resaltar que otra investigación peruana indica que, los atributos, marcas y motivos son
más valorados cuando se elige determinado producto en los consumidores de Lima (Pascual,
2016).
En relación con lo mencionado anteriormente, los autores Buse, E., Chong, M. &
Vílchez, L. (2017) en su revista industrial Data indicaron que, las grandes empresas peruanas
y las empresas globales que operan en el Perú muestran que no confían mucho en las
entidades representativas para el desarrollo de los Superfoods oriundos del Perú.
Finalmente, la investigación buscó proporcionar información de la perspectiva del
consumidor de Superfoods de Quinua, indagando en la problemática sobre el consumo
saludable del consumidor de Lima Moderna en el año 2019 y que proporcionan los efectos
marginales de ciertos factores sobre la decisión de compra de dicho producto.
Método
El método para desarrollar la investigación fue de máxima verosimilitud, puesto que,
mediante esta metodología la investigación presentó resultados lo más cercanos a la
realidad sobre los consumidores de Superfoods de Quinua en los distritos de Lima
Moderna.
Tipo y diseño de investigación.
El tipo de investigación que se efectuó fue de tipo Cuali-Cuantitativa (Mixta); debido
a que, brinda una fuerte validez externa de la muestra representativa de la población con
una seguridad y precisión definida. Asimismo, proporcionó un análisis cuantificable con
9
relación a los objetivos e hipótesis planteados en la investigación. (Hernández, R.,
Fernández, C. & Baptista, P., 2014).
El diseño para esta investigación es de tipo no experimental - transversal y
correlacional; ya que, se indagó en determinar el tipo de relación que presentan las
variables independientes (directa o inversa) con la variable decisión de compra
(dicotómica). Por lo tanto, en una investigación no experimental, la variable independiente
se presenta como un fenómeno ya ocurrido, que es tomada para una investigación en la
cual, quien investiga quiere describir dicha variable y el impacto que provocaría sobre otro
fenómeno. (Briones, G., 2002). Además, un estudio transversal recolecta y analiza los datos
en un periodo de tiempo específico. Cuyo propósito fue describir las variables, y analizar su
incidencia. (Hernández, R., Fernández, C. & Baptista, P. 2003)
Participantes
Se determinó la muestra de la investigación mediante la población objetivo que, según INEI
(2018) la Población de Lima moderna tuvo un total de 1 350 600 personas; sin embargo,
solo el 24.5% constituyen a la población de 25 a 39 años. Por lo tanto, la población estuvo
conformada por 330 897 personas de 25 a 39 años de los distritos que componen Lima
Moderna en el 2019. En consecuencia, se realizó el cálculo del tamaño de la muestra
conociendo la población y se hará mediante la siguiente fórmula:
𝑛 =𝑧2 × 𝑝 × 𝑞 × 𝑁
𝑑2(𝑁 − 1) + 𝑧2 × 𝑝 × 𝑞
𝑛 =1.962 × 0.6 × 0.4 × 330 897
0.052(330 897 − 1) + 1.962 × 0.6 × 0.4 = 368
Donde:
N: Población total (Personas de 25 a 39 años de los distritos de Lima Moderna)
n = Tamaño de muestra
Z =Valor Z de la distribución normal estándar 1.96
α = Nivel de confianza 95%
p = Probabilidad de Éxito 60%
q = Probabilidad de Error 40%
d = Error máximo aceptado 5%
Finalmente, el muestreo fue de tipo aleatorio simple y se eligió como muestra a 368
personas de 25 a 39 años de los distritos de Lima Moderna que consuman productos
superfoods de quinua, dichos participantes estuvieron conformados por 170 hombres y 198
mujeres.
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Tabla 1 - Distribución de la muestra
Distritos % Poblacional % Muestra Muestra
Barranco 0.3 2.33% 9
Jesús María 0.7 5.43% 20
La Molina 1.7 13.18% 48
Lince 0.5 3.88% 14
Magdalena del Mar 0.6 4.65% 17
Miraflores 0.8 6.20% 23
Pueblo Libre 0.8 6.20% 23
San Borja 1.1 8.53% 31
San Isidro 0.6 4.65% 17
San Miguel 1.4 10.85% 40
Santiago de Surco 3.5 27.13% 100
Surquillo 0.9 6.98% 26
TOTAL LIMA MODERNA % 12.9 100.00% 368
Total Provincia de Lima 9312.3
Fuente: Elaboración propia.
Instrumentos
Se eligió la encuesta como instrumento de investigación debido a la practicidad y
facilidad para poder recolectar información de la población de Lima Moderna a través de
una muestra significativa.
Ficha técnica de Encuesta
Este cuestionario estuvo compuesto por 20 preguntas, con respuestas variadas según cada
tópico con el objetivo de determinar la percepción y motivación del consumidor en la
decisión de compra de productos superfoods.
Se tuvieron que realizar un total de 548 encuestas tomadas a diferentes personas
de los distritos de Lima Moderna para poder obtener una muestra de 368 personas, ya que
muchos de los encuestados no llegaron a pasar la primera pregunta filtro.
La encuesta está conformada por 4 secciones:
1. Sección I: Pregunta filtro
Se realizaron 2 preguntas filtro para descartar a los participantes que no son
pertinentes para el estudio, puesto que se busca incluir a las personas que
consumen productos superfoods a base de Quinua, y a la vez incluir a los
participantes que consumen otros productos superfood.
2. Sección II: Datos generales
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Se realizaron 7 preguntas para conocer el perfil del encuestado que consume
superfoods como el distrito de procedencia, edad, sexo, estado civil y situación
laboral. También 2 de las preguntas incluidas en esta sección sirvieron para medir
el ingreso promedio y el número de integrantes en el hogar.
3. Sección III: Sobre los productos superfoods en base a Quinua
Se realizaron 8 preguntas para conocer los hábitos de compra del encuestado, el
conocimiento que tienen sobre los superfoods, el gasto promedio semanal y la
cantidad adquirida.
4. Sección IV: Efectos en su estilo de vida
Se realizó 3 preguntas para conocer la motivación y que percepción tiene sobre los
beneficios que les aporta el consumo de superfoods.
Tabla 2 - Ficha técnica de la encuesta
Nombre: Cuestionario para el estudio de la percepción del consumidor en la
decisión de compra de productos superfoods.
Autor: Ingrid Medina Urrutia
Año: 2019
Duración: 5 a 10 minutos
Número de preguntas: 20
Fuente: Elaboración propia
Procedimiento
Para poder obtener la data respectiva, se enviaron encuestas vía online (Google forms) a
personas residentes de los distintos distritos de Lima Moderna, abarcando grupos de interés
en Facebook, Foros en internet, etc.
El procedimiento de recolección de datos tomó aproximadamente 1 mes (20 mayo
del 2019 al 16 de junio del 2019), con previa aprobación por parte del docente. Además, la
recolección de datos obtenidos no se hizo de forma masiva, ya que en la mayoría de los
casos las personas no muestran interés sino se dirigen a ellas. Por tal motivo, se tuvo que
mandar la encuesta de forma independiente. Posterior a esto, algunos dieron un feedback
acerca del tema de investigación, dando algunas recomendaciones.
Análisis de datos
Se hizo uso del software Microsoft Excel para la extracción de datos de los resultados de
las encuestas de google forms, de esta manera, estos pudieron ser trabajados para su
análisis correspondiente y presentados a través de distintas graficas de evaluación.
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Luego se utilizó el software E-views 10 para estimar y evaluar los datos cuantitativos
siguiendo la guía del modelo logit proporcionado en el libro Investigación en Economía y
Negocios Metodología con aplicaciones en E – Views (Usil)
Se realizó el análisis de las encuestas en el software E-views 10, se tuvo que
codificar las respuestas de los encuestados y presentarlas en forma de matriz para
posteriormente ser procesadas por el programa.
Tabla 3 - Matriz de operacionalización
Variable Nombre Definición nominal Tipo Pregunta
DSC Decisión de
compra
Según la valoración de las
alternativas, en esta etapa el
individuo lleva acabo la compra
decidiendo la marca, la cantidad
y dónde, cuándo y cómo se
efectúa el pago.
Dicotómica
(Cualitativa)
¿Qué tan satisfecho está
sobre los resultados del
consumo de dicho
producto?
E Edad
El tiempo de vida en años que
comprende desde el nacimiento
del individuo hasta el instante de
la entrevista.
Cuantitativa ¿Cuál es su edad?
IP Ingreso
promedio
La cantidad promedio de dinero
que los empleados ganan en una
empresa o fuera de esta durante
un período de tiempo en
particular.
Cuantitativa ¿Cuánto percibe en
promedio mensualmente?
NI Número de
Integrantes
Número de personas que residen
con el encuestado. Cuantitativa
¿Cuántas personas viven
en su hogar?
GP Gasto
Promedio
Gasto promedio semanal del total
de productos que compra. Cuantitativa
¿Cuál es el gasto total
promedio en la adquisición
de dichos productos?
HCP
Hábito de
compra
(Frecuencia
Semanal)
Está relacionada al
comportamiento del comprador
respecto a su frecuencia semanal
de compra de productos
superfoods de quinua.
Cuantitativa
¿Cuántos productos
superfoods de Quinua
consume? (semanal)
Fuente: Elaboración propia.
Nota: Para el análisis se tuvo que delimitar la data considerando solo a las personas que sí
consumían superfoods de Quinua, evitando así el sesgo en los resultados.
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El modelo se define como la probabilidad de aceptación y rechazo con respecto a la variable
decisión de compra de productos superfoods de quinua en la muestra, a continuación, se
muestran dichas probabilidades del modelo Logit - Probit:
P (DSC = 1) = P
P (DSC = 0) = 1 – P
Donde:
DSC: Decisión de compra – Variable dicotómica
P: Probabilidad
Por lo tanto, se planteará el siguiente modelo de respuesta cualitativa, en base a la
función inicial del modelo:
Y = F(X)
Donde:
Y: Decisión de compra
F(X): Factores personales de los consumidores
Por lo tanto, el modelo se expresaría de la siguiente 2 formas:
Y = F(𝐸2, 𝐼𝑃3, 𝑁𝐼4, 𝐺𝑃5)
𝑍𝑖 = 𝐷𝑠𝑐 = 𝛽1 + 𝛽2𝐸2 + 𝛽3𝐼𝑃3 + 𝛽4𝑁𝐼4 + 𝛽5𝐺𝑃5 + 𝜇𝑖
Donde:
Z: Variable latente para analizar la probabilidad de la decisión de compra
E: Edad
IP: Ingreso Promedio
NI: Número de Integrantes
GP: Gasto Promedio
B: Constante
B2,3,4,5: Coeficientes
Ui: error
En el modelo de respuesta cualitativa antes presentado, la variable dependiente DSC es
una variable binominal; es decir, adoptará valores de 0 y 1; donde 0 representará que los
factores de percepción del consumidor no influyen en la decisión de compra y 1 que sí se
obtuvo una decisión de compra aceptable. Por lo tanto, se propone la siguiente distribución
de probabilidad para la variable endógena DSC, dadas las variables exógenas E, IP, NI y
GP (Larios, J., Gonzales, C., & Álvarez, V., 2016).
𝑍𝑖 = 𝐿𝑛 (𝑃
1 − 𝑝)
14
Donde:
Ln: Logaritmo
Eliminando el logaritmo
𝒆𝒁𝒊 = (𝑃
1 − 𝑝)
Donde:
e: Número Aureliano
Finalmente, el modelo Logit y Probit no lineales estarán compuestos de la siguiente manera:
𝒆 𝜷𝟏+ 𝜷𝟐𝑬𝟐+𝜷𝟑𝑰𝑷𝟑+ 𝜷𝟒𝑵𝑰𝟒+ 𝜷𝟓𝑮𝑷𝟓+𝝁𝒊
Resultados
La investigación realizada presentó dos tipos de análisis de la información recaudada,
empleando un análisis descriptivo de las preguntas más importantes y un análisis
econométrico para determinar la relevancia de cada variable en la decisión de compra de
los consumidores de superfoods.
Resultados de Análisis Descriptivo:
A continuación, se describirán algunas de las preguntas más relevantes de la
investigación
Figure 1 - Consumo de Superfoods a base de Quinua
Fuente: Elaboración propia.
Se observó que, del total de 548 encuestados, la mayoría sí consume productos superfoods
a base de Quinua, siendo esta cifra un total de 67% (368 participantes). Esto indicaría que
existe una tendencia en la preferencia de productos superfoods de Quinua en los distritos
de Lima Moderna.
67%
33%
¿Usted consume productos superfood a base de Quinua?
Sí consumen Superfoods
No consumen superfoods
15
Figure 2 - Preferencias de otros productos Superfood.
Fuente: Elaboración propia.
Se puede apreciar aquí que el producto superfood más consumido aparte de la Quinua es
la Maca con un total de 56% de aceptación. Esto indicaría que este tipo de superfood es
muy atractivo para la sociedad limeña.
Figure 3 - Consumo semanal de Superfoods.
Fuente: Elaboración propia.
Se calculó en base a los resultados que el número promedio semanal de superfoods que
consumen las personas es de 2 unidades.
30%
56%
32%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
kiwicha Maca Otros
¿Qué otros productos superfood consume?
28
248
54 20 8 2 3 50
100
200
300
1 2 3 4 5 6 7 8
Per
son
as
# de Superfoods
¿Cuantos productos superfoods consume a la semana?
1
2
3
4
5
6
16
Figure 4 - Ocasiones de consumo de productos Superfood de Quinua.
Fuente: Elaboración propia.
Se puede observar que más de la mitad de los encuestados acostumbra a consumir
productos superfoods como parte del desayuno. Por otro lado, son muy pocos los que lo
acompañan en la cena (4%).
Resultados de Análisis Econométrico
El análisis econométrico estuvo compuesto por 2 estimaciones:
Primera Estimación: Permitió analizar la significancia individual, grupal y los coeficientes de
regresión logística.
Segunda estimación: Permitió evaluar los resultados de la primera estimación para poder
determinar el % de precisión de los datos obtenidos mediante la encuesta.
Tabla 4 - Modelo Logit
Dependent Variable: DSC
Method: ML - Binary Logit (Newton-Raphson / Marquardt steps)
Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.
E -0.1642 0.0446 -3.6823 0.0002
IP -0.0029 0.0005 -5.5713 0.0000
NI -0.5895 0.1591 -3.7050 0.0002
GP -0.0331 0.0086 -3.8275 0.0001
C 13.6581 1.9357 7.0559 0.0000
McFadden R-squared 0.2569 Prob(LR statistic) 0.0000
Fuente: Elaboración propia.
53%
20%
4%
24%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Desayuno
Almuerzo
Cena
Otro momento
¿En qué momentos acostumbra a consumir estos productos?
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Se hizo un análisis de los “z-Statistic” de cada serie, determinando una significancia
estadística de todos los parámetros individuales con relación a la razón de probabilidad
(decisión de compra), siguiendo el criterio de ser mayor a 2 en valor absoluto. Asimismo,
los coeficientes de las series son negativos indicando una relación inversa entre todas las
variables independientes con respecto a la variable dependiente (decisión de compra).
Además, se determinó que todos los parámetros son significativos estadísticamente; debido
a que la Prob (LR Statistic) es menor al nivel de significancia de 5% como se muestra en la
tabla.
Tabla 5 - Coeficiente modelo Logit
Variable Coefficient Interpretación
E -0.1642 0.8486
IP -0.0029 0.9971
NI -0.5895 0.5546
GP -0.0331 0.9675
Fuente: Elaboración propia.
Para interpretar la manera correcta los coeficientes estimados en el modelo Logit se evaluó
los efectos marginales del cambio unitario de una de las variables independientes en
relación a la razón de probabilidad de la variable dependiente:
Efecto marginal del cambio unitario de E en la razón de probabilidades:
𝑒−0.1642 = 0.8486
El aumento de una unidad en la variable independiente Edad genera un incremento
de 0.8486 en la razón de probabilidad (Decisión de compra).
Efecto marginal del cambio unitario de IP en la razón de probabilidades:
𝑒−0.0029 = 0.9971
El incremento de una unidad en la variable independiente Ingreso genera un
incremento de 0.9975 en la razón de probabilidad (Decisión de compra).
Efecto marginal del cambio unitario de NI la razón de probabilidades:
𝑒−0.5895 = 0.5546
El incremento de una unidad en la variable independiente Número de integrantes
genera un incremento de 0.5546 en la razón de probabilidad (Decisión de compra).
Efecto marginal del cambio unitario de GP la razón de probabilidades:
𝑒−0.0331 = 0.9675
El incremento de una unidad en la variable independiente Gasto genera un
incremento de 0.9675 en la razón de probabilidad (Decisión de compra).
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En vista que las variables exógenas presentan un coeficiente negativo, esto indicaría que
existe una relación inversa con la razón de probabilidad de la variable endógena (Decisión
de compra).
Para medir la bondad de ajuste del modelo, se realizó la evaluación de expectativa
de predicción:
Tabla 6 - Evaluación de expectativa de predicción del modelo Logit
Expectation-Prediction Evaluation for Binary
Specification
Success cutoff: C = 0.5 Dep=0 Dep=1 Total
Total 48 320 368
Correct 15 316 331
% Correct 31.25 98.75 89.95
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, el modelo Logit especificado predice de manera adecuada el 89.95%
de las observaciones y específicamente se predice con mayor certeza los 1 (Influencia de
los factores de percepción en la decisión de compra de productos superfoods de quinua)
que los 0; debido a que, los porcentajes de certeza de estimación fueron de 98.75% y
31.25% respectivamente.
Tabla 7 - Modelo Probit
Dependent Variable: DSC
Method: ML - Binary Probit (Newton-Raphson / Marquardt steps)
Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.
E -0.0973 0.0246 -3.9588 0.0001
IP -0.0017 0.0003 -5.9072 0.0000
NI -0.3062 0.0818 -3.7445 0.0002
GP -0.0192 0.0049 -3.9254 0.0001
C 7.8675 1.0581 7.4354 0.0000
McFadden R-squared 0.2654 Prob(LR statistic) 0.0000
Fuente: Elaboración propia.
Se realizó el análisis de los z statistic de cada serie, determinando que todos los parámetros
individuales son significativos estadísticamente con relación a la razón de probabilidad
(decisión de compra), en base al criterio que deban ser mayor a 2 en valor absoluto.
Asimismo, los coeficientes de las series son negativos indicando una relación inversa entre
todas las variables independientes con respecto a la variable dependiente. Finalmente, se
determinó que todos los parámetros son significativos estadísticamente; debido a que, la
prob (LR statistic) es menor al nivel de significancia de 5%.
19
Tabla 8 - Coeficientes del modelo Probit
Variable Coefficient Interpretación
E -0.0973 0.9073
IP -0.0017 0.9983
NI -0.3062 0.7363
GP -0.0192 0.9810
Fuente: Elaboración propia.
Para interpretar de manera correcta los coeficientes estimados en el modelo Probit se
evaluó los efectos marginales del cambio unitario de una de las variables independientes
en relación a la razón de probabilidad de la variable dependiente:
Efecto marginal del cambio unitario de E en la razón de probabilidades:
𝑒−0.0973 = 0.9073
El incremento de una unidad en la Edad genera un incremento de 0.9073 en la razón
de probabilidad (Decisión de compra).
Efecto marginal del cambio unitario de IP en la razón de probabilidades:
𝑒−0.0017 = 0.9983
El incremento de una unidad en el Ingreso genera un incremento de 0.9983 en la
razón de probabilidad (Decisión de compra).
Efecto marginal del cambio unitario de NI en la razón de probabilidades:
𝑒−0.3062 = 0.7363
El incremento de una unidad en el N° integrantes genera un incremento de 0.73630
en la razón de probabilidad (Decisión de compra).
Efecto marginal del cambio unitario de GP en la razón de probabilidades:
𝑒−0.0192 = 0.9810
El incremento de una unidad en el gasto genera un incremento de 0.9810 en la razón
de probabilidad (Decisión de compra).
Para medir la bondad de ajuste del modelo, se realizó la evaluación de expectativa de
predicción:
Tabla 9 - Evaluación de expectativa de predicción del modelo Probit
Expectation-Prediction Evaluation for Binary Specification
Success cutoff: C = 0.5 Dep=0 Dep=1 Total
Total 48 320 368
Correct 15 316 331
% Correct 31.25 98.75 89.95
Fuente: Elaboración propia.
20
El modelo Probit especificado predice de manera adecuada el 89.95% de las observaciones
y específicamente se predice con mayor certeza los 1 (Influencia de los factores de
percepción y motivación en la decisión de compra de productos superfoods de quinua) que
los 0; debido a que, los porcentajes de certeza de estimación fueron de 98.75% y 31.25%
respectivamente.
Tabla 10 - Modelo de elección discreta
Estadísticos Modelo Logit Modelo Probit
McFadden R-Squared 0.256936 0.265442
Akaike info criterion 0.602621 0.596034
Schwarz criterion 0.655720 0.649133
Log likelihood -105.8823 -104.6702
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, se determinó según la estimación del modelo de elección discreta que el
modelo de respuesta Probit presenta mejor precisión al describir los efectos marginales de
las variables independientes sobre la variable dependiente. Esto debido a que, el criterio de
Akaike (0.602621) y Schwarz (0.655720) tiene valores menores al modelo Logit. A su vez,
el modelo Probit presenta mejor bondad de ajuste (McFadden R-Squared) y el estadístico
Log Likelihood tiene un valor más cercano al 0.
Discusión
En el presente trabajo de investigación titulado: “Percepción del consumidor en la decisión
de compra de productos superfoods en Lima Moderna (2019)”, se determinó que todas las
variables exógenas cuantitativas tienen una correlación inversa; es decir, no generan un
impacto o influencia tan fuerte en la decisión de compra de productos superfoods de quinua
de los residentes de Lima Moderna, pero existen unas variables que son más valoradas
que otras como las siguientes:
De acuerdo a los resultados presentaron una relación parecida con la investigación
realizada por Alvarado, E. & Luyando, J., 2013 la cual indica que las generaciones y la
educación son factores no tan relevantes al momento de la toma de decisión de los
consumidores de productos superfoods de Quinua. A su vez, la quinua es uno de los
alimentos saludables con mayor disposición de pago y popularidad entre los consumidores
saludables (O'mahony, J.,2016).
21
Adicionalmente, respecto a la variable gasto promedio se puede comprobar que los
consumidores buscan comodidad y calidad al momento de comprar o consumir los
productos superfoods de Quinua, concordando con el estudio realizado por The Nielsen
Company en 2017. A su vez, los ingresos son una variable importante, ya que los peruanos
procuran consumir productos de marcas y por motivos de salud, generando una
disponibilidad de gasto para dichos productos (Pascual, 2016).
22
Referencias
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