UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA MEJORAR

LAS VENTAS DE LA EMPRESA SALVIETTI DEL SUR

LTDA.

PERFIL DE PROYECTO DE GRADO PRESENTADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN INGENIERÍA COMERCIAL

JUAN MAURICIO TELLEZ BORDA

TUTOR: LIC. MARCOS JULIO GIRONDA

Sucre – Bolivia

2010

ÍNDICE

Pág.

1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................1

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..................................................................2

3. JUSTIFICACIÓN..................................................................................................3

4. OBJETIVOS.........................................................................................................4

Objetivo General............................................................................................4

Objetivos Específicos....................................................................................4

5. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL DE REFERENCIA....................................4

5.1 MARCO TEORICO.........................................................................................4

5.1.1 CONCEPTOS BÁSICOS..........................................................................4

5.1.1.1 Mercado.............................................................................................5

5.1.1.2 Mercado meta....................................................................................5

5.1.1.3 Oferta.................................................................................................5

5.1.1.4 Necesidad, Deseo y Demanda..........................................................6

5.1.1.5 Valor y Satisfacción...........................................................................6

5.1.2 COMPETIDORES....................................................................................7

5.1.3 POSICIONAMIENTO...............................................................................7

5.1.4 CUOTA DE MERCADO...........................................................................8

5.1.5 MARKETING GENERAL..........................................................................9

5.1.5.1 Concepto de Marketing......................................................................9

5.1.6 MARKETING MIX..................................................................................10

5.1.6.1 Producto..........................................................................................11

5.1.6.2 Precio..............................................................................................11

5.1.6.3 Lugar (Plaza)...................................................................................11

5.1.6.4 Promoción.......................................................................................12

5.1.7 PLAN DE MARKETING..........................................................................13

5.1.8 MARKETING SOCIAL............................................................................16

5.1.9 ANÁLISIS FODA....................................................................................17

5.1.9.1 Fortalezas........................................................................................18

5.1.9.2 Oportunidades.................................................................................19

5.1.9.3 Debilidades......................................................................................19

5.1.9.4 Amenazas........................................................................................19

5.1.10 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER.........19

5.1.11 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.....................................................20

5.2 MARCO CONTEXTUAL...............................................................................21

5.2.1 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA.............21

5.2.2 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA.............24

5.2.3 FRANQUICIAS DE EMBOTELLADORES AUTORIZADOS:

CARACTERÍSTICAS Y CONDICIONES.........................................................24

5.2.4 POLÍTICA DE COMERCIALIZACION DE BEBIDAS GASEOSAS.........26

5.2.4.1 Estrategia y Comercialización de Bebidas Gaseosas.....................26

5.2.4.2 Idiosincrasia de los consumidores de bebidas gaseosas en nuestro

medio...........................................................................................................27

5.2.5 USOS, ESPECIFICACIONES Y PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE

UNA BEBIDA GASEOSA................................................................................28

5.2.5.1 Usos................................................................................................28

5.2.5.2 Ingredientes Comunes.....................................................................29

5.2.5.3 Elementos de la Producción5..........................................................30

5.2.5.4 Proceso de Fabricación...................................................................30

5.3 HIPOTESIS...................................................................................................32

5.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN................................................................33

5.4.1 PLAN DE MUESTREO...........................................................................33

5.4.1.1 Unidad de muestreo........................................................................33

5.4.1.2 Tamaño de la muestra.....................................................................33

5.4.1.3 Procedimiento de muestreo.............................................................35

5.5 METODOLOGIA...........................................................................................36

6. ÍNDICE TENTATIVO..........................................................................................38

8. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................

42

1. INTRODUCCIÓN

La industria de las gaseosas comprende la fabricación de productos a base de agua

tratada, azucarada con gas y esencias que dan distintos sabores, entre ellos: limón,

naranja, papaya, kinotto, Squirt (toronja), Royal Cola, etc.

Las primeras empresas multinacionales son: Coca Cola y Pepsi debido a la gran

participación y cobertura que tienen en el mercado mundial.

En el país suegieron empresas dedicadas a este rubro; como ser: Mendocina,

Salvietti, Cascada, etc., a las que posteriormente se introdujeron diferentes

franquicias.

Coca Cola se instaló en el país en los años ochenta con sus propias embotelladoras

a nivel nacional. Actualmente en Sucre, Coca Cola se limita simplemente a una

distribuidora a nivel local.

Por su parte, la embotelladora Salvietti, ingresó al mercado de Sucre en 1968 como

una Sociedad Anónima, con su producto sabor papaya, que tuvo y tiene una

aceptación de toda la población local y nacional. Posteriormente la empresa

incorporó a su oferta otros sabores en gaseosas (naranja, quinoto, pomelo,

granadina y piña), además de jugos y agua.

La embotelladora Salvietti del Sur, quien tenía en un principio el monopolio del

mercado local y nacional, ha tenido que enfrentar una ardua competencia con

empresas del mismo rubro (Coca Cola y Pepsi) que se han posicionado en el

mercado local, lo cual obliga a la embotelladora a desarrollar estrategias de

marketing con las que pueda constituirse en un franco competidor de empresas

similares a esta.

1

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Embotelladora Salvietti del Sur Ltda. que tiene una vigencia de 40 años en el

mercado local, para competir con marcas transnacionales posicionadas a nivel

mundial como es el caso de Coca Cola y Pepsi, se enfrenta a la constante necesidad

de buscar mejores formas de promocionar, crear inducción de compra y recordación

de marca para sus productos de diferentes formas y en diferentes lugares. Sin duda

la empresa Salvietti no ha tomado conciencia de lo anteriormente mencionado,

puesto que sus técnicas y aplicación del marketing no han evolucionado a la par de

los cambios en las actitudes de compra de los consumidores.

Si bien Salvietti se constituye en una de las empresas de gaseosas más antiguas y

reconocidas de la región, su participación de mercado se ha visto reducida debido a

la competitividad que se ha desarrollado en este sector.

De esta manera se hace necesario en la embotelladora un análisis permanente de

las necesidades del mercado, para hacer más eficiente la comercialización de sus

productos respeto a los de la competencia, de tal manera asegurar una ventaja

competitiva duradera y defendible, aspectos que solo se pueden alcanzar con una

gestión de análisis constante de la empresa y su entorno.

De todo lo anteriormente expuesto se concluye que el problema es el siguiente:

¿Cómo podría la Embotelladora Salvietti del Sur Ltda., mejorar sus ventas?

3. JUSTIFICACIÓN

El dinámico desenvolvimiento de empresas en el rubro de las gaseosas en el

mercado Chuquisaqueño, exigen a la empresa Salvietti del Sur Ltda. a buscar

orientaciones eficaces en las acciones comerciales, capaces de responder de una

2

forma activa a las exigencias del mercado y generar cambios substanciales en su

visión de las perspectivas futuras.

El presente trabajo busca determinar cuantos litros de gaseosas consume el

mercado de Sucre en un periodo de tiempo, la preferencia por cada una de las

diferentes marcas y medir la participación de mercado de Salvietti, lo anterior se

realizará mediante una investigación de mercado a los puntos de venta.

Los resultados de la investigación beneficiaran directamente a la empresa, En este

sentido, el presente trabajo esta enfocado a desarrollar un plan de comercialización

para la empresa Salvietti, con el fin de lograr mayores ventas frente a otras marcas

que compiten en el mercado local.

4. OBJETIVOS

Objetivo General

Diseñar un plan de comercialización orientado a incrementar las ventas de la

empresa Salvieti del Sur Ltda.

Objetivos Específicos

Realizar un diagnóstico de la situación actual de la Embotelladora y de la

comercialización del producto para la identificación de fortalezas y debilidades.

Realizar un análisis del entorno de la empresa para el establecimiento de

oportunidades y amenazas.

Identificar el mercado meta.

3

Realizar un estudio de mercado para determinar la importancia que le da el

cliente a ciertos atributos que pueden influir en la decisión de comprar una u

otra gaseosa.

Identificar y proponer estrategias de marketing adecuadas al producto y al

mercado de la embotelladora.

5. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL DE REFERENCIA

5.1 MARCO TEORICO

5.1.1 CONCEPTOS BÁSICOS

5.1.1.1 Mercado

Laura Fisher y Alma Navarro en su libro Investigación de Mercados mencionan que:

“Mercado es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/ utilizan

un producto o servicio o las que pueden inducir a que lo consuman/utilicen”.

(FISHER;1998:81).

Philip KOTLER en su libro Dirección de Mercadotecnia, señala que: “Un mercado

está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o

deseo específico. En el que podrían estar dispuestos a partir de un intercambio que

satisfaga esa necesidad o deseo”. (KOTLER;1996:11).

Determinar el mercado de clientes para determinar los atributos que son tomados en

cuenta por los mismos será de mucha utilidad, para poder formular políticas de

imagen de marca que posibilite cambiar la percepción de la población de Sucre.

5.1.1.2 Mercado meta

4

Hiebing Roman en su libro Como preparar un exitoso plan de Mercadotecnia indica

que: “El mercado meta es el grupo de personas con un conjunto de características

comunes, donde el empresario concentra sus esfuerzos ya que posee necesidades y

hábitos semejantes de compra.” (ROMAN;1998:81).

El concepto de mercado meta aclara quienes son los principales autores al que se

quiere llegar con en estudio, en este caso son los alumnos de las diferentes

universidades y de los colegios particulares.

5.1.1.3 Oferta

Esta definición de encuentra en el Diccionario Enciclopédico: “Es la presentación de

productos o servicios en solicitud de venta o empleo. La abundancia o escasez de la

oferta en relación con la demanda, es uno de los factores determinantes del alza o

baja de los precios, los cuales a su vez pueden alterar la importancia o volumen de la

oferta”. (DICCIONARIO ENCICLOPÉDICO, VOX; 1997:2520).

5.1.1.4 Necesidad, Deseo y Demanda

Philip Kotler en su libro Mercadotecnia en un mundo cambiante menciona que: Para

una mejor compresión del tema es importante establecer la diferencia que existe

entre estos términos, para ello se hará mención de los siguientes conceptos:

La necesidad humana, es el estado en el que se siente la privación de algunos

satisfactores básicos.

Los Deseos, consiste en anhelar los satisfactores específicos para estas

necesidades profundas.

Formará parte del presente trabado determinar a través de estos conceptos qué

necesidades básicas buscan satisfacer las personas cuando acuden a las diferentes

5

empresa de telefonía móvil de Sucre, que clase de deseos tienen los clientes y qué

tipo de beneficios (racional, emocional, sensorial) demandan.

5.1.1.5 Valor y Satisfacción

En el momento de elegir un producto se toman en cuenta las distintas necesidades

que se tiene, para una buena elección del mismo cada persona prioriza sus

necesidades, llegando a dar un valor a cada producto y logrando una satisfacción al

momento de utilizar el producto. (www.gestiopolis.com/jcpasshq/tadmdeventa.html).

Es por este motivo que durante todo el proceso de investigación se buscará

determinar la razón principal para la compra de este tipo de servicios.

5.1.2 COMPETIDORES

Las empresas se enfrentan a una amplia serie de competidores. El concepto de

mercadotecnia afirma que para tener éxito, una empresa debe satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia. También

debe adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos

consumidores meta. Debe tener ventaja estratégica al imponer enérgicamente sus

productos, frente a la competencia, en la mente de los consumidores.

No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las

empresas. Cada una debe tomar en consideración sus dimensiones y posición en la

industria frente a la de sus competidores. Las grandes empresas que ocupan una

posición dominante en una industria, pueden utilizar ciertas estrategias que una

compañía pequeña no puede permitirse. Pero no basta con ser grande. Hay

estrategias triunfadoras para grandes compañías, pero también estrategias

perdedoras y las compañías pequeñas pueden encontrar las que les produzcan más

6

beneficios. Unas y otras tienen que utilizar aquellas estrategias que las sitúen en una

mejor posición de mercado respecto a la de la competencia.

5.1.3 POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento no es lo que se hace con el “producto”, sino lo que se hace en la

mente de los clientes. Consiste en introducirse en la mente de los clientes

potenciales, de forma diferencial y preferente, con un concepto simple que defina a la

empresa, producto o servicio que se ofrece.

Su principio fundamental es que el marketing no es una batalla de productos, sino

una batalla de percepciones.

5.1.4 CUOTA DE MERCADO

Cuota de mercado en el área de gestión estratégica y mercadotecnia es el porcentaje

que se detenta del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está

siendo suministrado por la compañía.

Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el

mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o también se

puede expresar como el total de unidades vendidas por la compañía partido por las

unidades vendidas en el mercado.

Otra definición de cuota de mercado está definido por “El portafolio de los productos,

ideado por el BOSTON CONSULTING GROUP, se basa en cuatro axiomas o ideas

clave:

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1º. Los márgenes (beneficios) de los productos y sus ingresos están ligados

directamente con la participación de mercado que se consigue Este axioma se basa

en que la mayoría de los productos que tienen éxito, ha medida que aumenta su

participación en el mercado aumentan sus beneficios.

2º. Para conseguir aumentar la participación en los mercados, o para aumentar las

ventas, es necesario invertir en los productos.

3º Para mantener una determinada cuota de mercado, si este mercado está

creciendo, es necesario invertir en el producto: diseño, marketing publicidad,

investigación promociones, packaging. Si el mercado crece hay que invertir para

mantenerse. Si no se invierte, se pierde participación y los beneficios disminuyen.

4º. Los mercados se saturan. Entonces el crecimiento será nulo.

Con estos cuatro axiomas, se podrá observar que es lo que se debe hacer con los

productos o servicios.

Se utilizan dos variables:

El crecimiento del mercado: más de un 10% se considera un gran crecimiento,

y menos de un 10% un crecimiento pobre, aunque todo depende del mercado

del cual se esté hablando. (Estas cifras son orientativas).

Y mi participación relativa del mercado.

Por ejemplo: La participación relativa del mercado se obtiene dividiendo la

participación de la empresa entre la del principal competidor: 40/20 = 2. Si la

empresa es líder, la participación relativa será positiva. Si no lo es obviamente el

resultado del cociente será negativo.

8

5.1.5 MARKETING GENERAL

En su acepción literal, marketing puede traducirse como “mercadeando”, o “haciendo

u operando” pero no tiene una traducción exacta al castellano, no obstante que en

los países de habla hispana se usa también el término “comercialización”. El

problema práctico de este vocablo, igual a lo que ocurre con “mercadotecnia” o

“mercadeo” es que es fácil confundirse al emplearlo como sinónimo de ventas

cuando los mercadólogos opinan que todos ellos son términos antitéticos con el

marketing más que sinónimos.

5.1.5.1 Concepto de Marketing

Kotler define la mercadotecnia: “Consiste en la orientación hacia el cliente, respaldo

por una mercadotecnia integrada, tendiente a producir satisfacción al cliente, como

clave para alcanzar los objetivos organizacionales.” (KOTLER; 2000:49).

Siguiendo con éste proceso, el autor Néstor P. Braidot define al marketing como:

“...un conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconocen las necesidades

del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia

su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos propios de

la organización” (BRAIDOT; 1990:32).

5.1.6 MARKETING MIX

Según Kotler, el marketing MIX es una herramienta que permite obtener las

respuestas esperadas del mercado elegido.

Según MC Carthy dentro del marketing MIX hay cuatro grupos básicos que tienen la

denominación de las 4P del marketing las cuales son: producto, precio, lugar (plaza)

y promoción, que correspondía a decisiones tanto de la empresa como de los

detallistas El enfoque que se muestra en el siguiente gráfico fué cuando en el

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marketing lo importante era el producto porque se vendía lo que se producía

(STANTON, 1996:300-304).

GRÁFICO N° 2.1

LAS VARIABLES CONTROLABLES SEGÚN MC CARTHY

FUENTE: Mc Carthy, Jerome y Perreault, William. “Marketing”.Tomo II, Mc Grraw-Hill, 1997

5.1.6.1 Producto

Es el vehiculo primario del mercadólogo para entregar satisfacción o beneficios al

cliente.

Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. En vista

de que los clientes con gran frecuencia esperan de una organización más que un

producto simple y tangible, la tarea de la gerencia de mercadotecnia es proporcionar

una oferta completa, un producto total que incluya no solo el servicio básico o

mercancía sino también todos los extras que van con ello.

5.1.6.2 Precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o suma de los valores que el

consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar dicho producto.

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Consumidor metaConsumidor meta

ProductoProducto PrecioPrecio PlazaPlaza PromociónPromoción

En los segmentos de mercado más pobres, el precio es uno de los factores de

influencia en la elección del comprador, una compañía puede demostrar su valor

tanto en términos de precio como en beneficios del producto.

5.1.6.3 Lugar (Plaza)

También se conoce como canal, distribución o intermediario. Es el mecanismo a

través de la cual mercancías y/o servicios se mueven desde el fabricante hasta el

abastecedor de productos y servicios al usuario o al consumidor final.

5.1.6.4 Promoción

Otra herramienta de las “4 Ps” es la promoción. La cual al igual que la mezcla de

comercialización la promoción tiene su mezcla, sus elementos son:

a) Venta personal

b) Promoción de ventas

c) Relaciones públicas

d) Correo directo

e) Ferias comerciales y exposiciones

f) Publicidad

g) Patrocinio

Los elementos de la mezcla de las promociones se integran para formar una

compañía coherente.

La perspectiva de las “4 Ps” popularizada por Mc Carthy estaba relacionada con un

esquema que considera sólo tres elementos: el vendedor – empresa Productora o

comercializadora, estrategias para cumplir los objetivos y consumidor. El esquema es

el siguiente: (MC CARTHY, 1997:52).

11

GRÁFICO N° 2.2

DISTRIBUCIÓN SEGÚN MC CARTHY

FUENTE: Mc Carthy, Jerome y Perreault, William. “Marketing”, Tomo II, Mc Graw-Hill, 1997

En este esquema simplificado es muy importante la inclusión de los factores

decisivos de compra que hoy son más de carácter, psicológico y emocionales que

lógicos. Este conocimiento ha dado origen a una nueva especialidad en el marketing:

el comportamiento del consumidor.

5.1.7 PLAN DE MARKETING

El Plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la

comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy

arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan

de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un

modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias

necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el

marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los

distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de

su organigrama.

El objetivo de un plan de marketing es preveer la manera en que la empresa

intentará posicionarse y reaccionar ante la condiciones del mercado para tener éxito

en sus ventas.

Los elementos que forman parte del plan de marketing se explican a continuación y

se pueden observar en el cuadro:

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VENDEDORVENDEDOR

ESTRATEGIAESTRATEGIA

CONSUMIDORCONSUMIDOR

PLAN DE MARKETING

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Análisis situacional o FODA

Declaración de la misión del negocio

Objetivos

Estrategia del mercado objetivo

Estrategia de Marketing

1. Declaración de la misión del negocio. Es la visión de largo plazo de la

empresa, con base en un análisis de los beneficios buscados por los clientes

actuales y potenciales. Debe enfocarse en el mercado o mercados que la

empresa trata de servir, más que en el bien o servicio que ofrece.

2. Objetivos. Es la declaración de lo que se alcanzará mediante las actividades

de mercadotecnia. Para que sean útiles, los objetivos expresados deben

sujetarse a varios criterios. Los objetivos deben ser realistas, mesurables y

específicos en cuanto al tiempo.

3. Análisis Situacional. La empresa debe identificar sus fortalezas y debilidades

internas y también examinar las oportunidades y amenazas externas.

Cuando se analizan las fortalezas y debilidades internas, el gerente se enfoca en

los recursos de la empresa, como los costos de producción, las capacidades de

la comercialización, los recursos financieros, la imagen de la empresa o marca, la

capacidad de los empleados y la tecnología disponible.

Al analizar las oportunidades y amenazas externas el gerente analiza aspectos

no controlables del entorno (mercado y competencia), capaces de afectar el

futuro de la empresa o la ejecución del plan de marketing.

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4. Estrategia de Marketing. Como se explicó anteriormente, se refiere a las

actividades de seleccionar y describir uno o más mercados meta y mantener una

mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con

los mercados objetivos.

5. Implementación, evaluación y control. La implementación es el proceso que

convierte los planes de marketing en tareas específicas y asegura que dichas

tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del plan. Las

actividades de la implementación pueden contener asignaciones detalladas de

trabajo, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación.

La evaluación, significa la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los

objetivos de mercadotecnia durante el periodo especificado.

El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del

marketing a la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no

contribuyen a que la empresa alcance esas metas dentro de los lineamientos del

presupuesto.

Como se puede observar, el marketing es un instrumento muy flexible, ya que

depende tanto de factores internos como externos en cualquier organización. Sus

beneficios son muchos, es un apoyo para que las empresas organicen y estructuren

sus actividades de marketing que les permitan reaccionar a los cambios en el

mercado.

5.1.9 ANÁLISIS FODA

Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva señala que: en los últimos 30 años el

análisis FODA ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica

de la empresa.

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El análisis FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) o SWOT en

inglés (Strengths, Weakness, Oportunities and Threats) establece el diagnóstico

estratégico que junto con el diagnóstico financiero y el funcional conforman las tres

partes básicas para el análisis interno de una empresa.

Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o una tabla resumen, la evaluación

de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para

generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades

externas, en coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado

ajuste entre su capacidad interna y su posición competitiva externa.

Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los

puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestión

clave que es reunida en una tabla. Las fortalezas y debilidades internas resultan

importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la posición competitiva de

nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto,

consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa Cada

empresa ha de decidir cuáles son las variables (factores críticos de éxito -FCE)

apropiadas a utilizar según los mercados y segmentos en los que compite.

Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o análisis

comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar

incluso a identificar nuevas oportunidades. El análisis FODA es parte fundamental

de un Plan de Mercadotecnia, y se le bautiza de esa manera por las iniciales de los

cuatro conceptos que intervienen en su aplicación. Es decir:

F de Fortalezas

O de Oportunidades

D de Debilidades

A de Amenazas

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(PORTER:1999:35)

La aplicación del análisis FODA, consiste en determinar los factores que puedan

favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades o Amenazas) el

logro de los objetivos generales de cada empresa.

Es importante considerar que cualquier debilidad o amenaza que se logre resolver,

se convierte automáticamente, en una fortaleza o una oportunidad.

5.1.9.1 Fortalezas

Se denominan fortalezas o "puntos fuertes" aquellas características propias de la

empresa, que facilitan o favorecen el logro de los objetivos de Mercadotecnia.

5.1.9.2 Oportunidades

Se denominan oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de

la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos.

5.1.9.3 Debilidades

Se denominan debilidades o "puntos débiles" aquellas características propias de la

empresa que constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos.

5.1.9.4 Amenazas

Se denominan amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la

empresa, y que podrían afectar negativamente las posibilidades del logro de los

objetivos de Mercadotecnia.

5.1.10 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

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Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva menciona que: “El desarrollo

estratégico de negocios ha recibido quizás más atención que la estrategia

corporativa”. Michael E. Porter; quien ha desarrollado un valioso esquema para el

análisis de la estructura industrial, así como para formular la estrategia competitiva

de negocios. (PORTER;1999:32)

El modelo de Porter identifica las fuerzas que determinan la intensidad de la

competencia que se tiene en una industria y por lo tanto la ventaja potencial.

Él subraya cinco fuerzas en su modelo: La rivalidad entre las firmas existentes, La

amenaza de la entrada de nuevas firmas, La amenaza de productos sustitutos, El

poder de regateo o de negociación de los compradores, El poder de regateo o de

negociación de los proveedores.

5.1.11 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación de Mercados es una técnica sistematizada de recopilación e

interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la

adecuada toma de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

En tanto que las pruebas finalmente nos indican qué listas, publicaciones o

programación de difusión electrónica obtendrá el público con mayor interés al menor

costo, la investigación de mercados nos revela quiénes son los posibles clientes,

independientemente de cómo podemos llegar a ellos.

Para llevar a cabo la investigación de mercado se necesita de un proceso que consta

de 5 pasos:

Definición del Problema e Investigación de los Objetivos

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La investigación exige que el director de mercadotecnia e investigador de mercados,

definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los objetivos de la

investigación.

Desarrollo del Plan de Investigación

Debes ser eficiente para recurrir a la información necesaria que consiste en tener

fuentes de investigación (datos primarios), métodos de investigación (observación,

análisis de grupo, encuestas, experimentos), instrumentos de investigación

(cuestionarios, instrumentos mecánicos), plan de muestreo (unidad de muestreo,

tamaño de la muestra, procedimiento de muestreo) y métodos de contacto (teléfono,

correo personal).

Recolección de Información

Esta es la fase más costosa y la más propensa a errores. En el caso de encuestas

pueden negarse y cooperar o dar respuestas desviadas. Tratándose de una

investigación experimental, se debe efectuar un estricto control y hacer que los

grupos que acoplen sin influir en los participantes; en cambio los métodos de

recolección de información han mejorado con el desarrollo de la tecnología de

informática y las telecomunicaciones.

Análisis de la Información

El investigador tabula la información incluso con técnicas estadísticas y modelos de

decisión para descubrir los resultados adicionales.

Presentación de Resultados

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El investigador debe tratar de no abrumar a la administración con muchos números y

técnicas estadísticas complejas, esto los perdería. Debe presentar los resultados que

sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia.

5.2 MARCO CONTEXTUAL

5.2.1 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA

La fabricación de bebidas carbonatadas comienza en New York en 1832, cuando

John Matthews inventa un aparato para mezclar agua con gas de dioxido de carbón,

y además agregarle sabor.

De la popularidad de la bebida nacen negocios que mezclan el agua carbonatada

con sabores a elección, llamadas fuentes de soda. Sabores como naranja, limón, uva

eran muy demandados. En aquella época la gaseosa también se vendía en

farmacias como remedio para curar diversos males. En 1885, W.B. Morrison un

farmacéutico propietario de "Old Corner Drug Store" en Waco, Texas, desarrolló un

distinguido sabor en su fuente de soda. Su nombre Dr Pepper, la más antigua

gaseosa, que aún se vende en Estados Unidos. Casi por la misma época (1886), otro

farmacéutico, llamado John S. Pemberton, experimenta con hierbas y especies como

nuez de kola africana y la hoja de coca en la ciudad de Atlanta. El resultado, una

bebida que bautizó como Coca Cola. Pemberton muere a sólo un año y medio de

haber introducido al mercado el nuevo producto. En 1898, un farmacéutico de

Carolina del Norte, Caleb Bradham, busca un tónico para el dolor de cabeza a la que

le agrega pepsina. En 1903, registró la marca de esta bebida como "Pepsi".

Nace una nueva industria: la de las gaseosas. Uno de los desafíos fue la distribución

de esta bebida que hasta el momento debía ser mezclada en el momento del

consumo. La solución era embotellar la bebida, pero existían problemas técnicos de

lograr un sellado hermético que permitiera conservar el gas. Se hicieron muchos

20

intentos de cierre hasta que se inventa la tapa tipo "corona" que permite cerrar una

botella de vidrio. Con el tiempo a la botella le sucederían otras alternativas de

envasado como la lata y la botella de plástico. Actualmente las botellas de plástico

(del tipo PET o politereftalato de etileno) ofrece una solución liviana, libre de olor e

irrompible.

En San Luis, Estados Unidos, se crea una fórmula con sabor a lima-limón que es

lanzada el año 1929. El producto llegaría a llamarse 7 Up. Después de la Gran

Depresión el negocio de la gaseosa se expandió. Por aquella época había cerca de

600 bebidas con sabor a lima-limón. 7 Up logró sobrevivir y ser líder de mercado, en

su categoría de bebida no-Cola.

Como respuesta a 7 Up, The Coca-Cola Company introduce la marca Sprite en 1961,

sin lograr dañar seriamente su liderazgo, hasta que en los años 80 fuerza a sus

embotelladores a embotellar Sprite en desmedro de 7 Up.

En 1963, Coca-Cola Company introduce la primera gaseosa "dietética" o de bajas

calorías: TaB.

En los 60 se desata una fuerte competencia por el dominio del mercado de las

bebidas cola. La llamada "Guerra de las Colas", lleva a Coca Cola y Pepsi a

intensificar sus campañas de marketing. Pepsi desarrolla una imagen joven mientras

que Coca Cola, algo más formal, insta a la esperanza y el deporte. En los 80 Pepsi

lanza "The Pepsi Challenge" que consistía en una prueba de sabor a ciegas, donde

la mayoría de los consumidores prefirió Pepsi por encima de Coca Cola.

Coca Cola en los años posteriores sacó nuevas líneas de productos. En 1985 sufre

un revés al lanzar una nueva formula para la Coca Cola, que no fue exitosa y los

consumidores exigen el regreso de la formula original. Coca Cola vuelve con la

"Coca Cola Clásica". En 1982 se lanza Diet Coke.

21

La publicidad de bebidas gaseosas ha dado lugar a campañas de liderazgo únicas

en la historia del marketing. La famosa guerra de las colas entre Coca Cola y Pepsi

es un ejemplo muy claro de esto; cada una de las marcas ha adoptado una postura

frente al consumidor y se ha encausado hacia la escogencia por medio de la

personalidad.

Coca-Cola tiene presencia en 200 países y se estima que se consumen

aproximadamente un mil millones de latas o botellas en el mundo, lo cual se traduce

en 12.500 unidades por segundo. Los beneficios a escala mundial de The Coca-Cola

Company para 2005, fueron de casi 15 millardos de dólares y el valor de la empresa

en la bolsa alcanzó más de 100 mil millones de dólares.

5.2.2 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA

Las primeras empresas multinacionales de gaseosa en el país son: Coca Cola y

Pepsi debido a la gran participación y cobertura que tienen en el mercado mundial,

asimismo hace mucho tiempo ingresaron en el país otras empresas dedicadas a la

producción de gaseosas, como ser ORIENTAL, SALVIETTI, CASCADA entre otras,

posteriormente se introdujeron diferentes franquicias en las empresas anteriormente

mencionadas”, Pepsi Cola, embotellaba por la Cascada; Royal Cola, Squert

embotellada por “Salvietti Hnos”; por su parte Coca Cola se instaló en el país en los

años ochenta con sus propias embotelladoras, el año 2000 Coca Cola cerró su

embotelladora en la ciudad de Sucre por la mala administración de su personal,

limitándose simplemente a una distribuidora a nivel local.

5.2.3 FRANQUICIAS DE EMBOTELLADORES AUTORIZADOS:

CARACTERÍSTICAS Y CONDICIONES

Sistema de franquicias al mayorista patrocinado por el fabricante. El fabricante de

refrescos concede licencias a embotelladores (mayoristas) en diversos mercados

que adquieren su concentrado y luego lo carbonatan, embotellan y venden a los

22

minoristas en mercados locales.

La palabra franquicia significa: Un sistema de colaboración entre dos partes

jurídicamente independientes, vinculadas entre sí a través de un contrato mediante el

cual una de las partes, la empresa franquiciadora, cede, a cambio de cierta

remuneración económica, el derecho a utilizar su marca comercial y su “saber hacer”

empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado.

La franquicia es también seguridad, al basarse en la creación de una red de tiendas

que sustenta todo un sistema de distribución y que determina el apoyo de cada uno

de los componentes de la red-negocio con los otros, todo ello por simples razones

lógicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado.

La franquicia asegura unos mínimos de rentabilidad, la calidad del producto

franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes -el

franquiciador- que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un

negocio que les supone un menor riesgo comercial debido a la citada experiencia

que brinda la cadena de tiendas en funcionamiento del franquiciador.

Algunos convenios de franquicia son mencionados a continuación:

a) El vendedor (llámese así a la firma proveedor) norma a la firma compradora como

su embotellador exclusivo de un determinado territorio cuyo límite no debe ser

rebasado.

b) La Compañía. Vende al embotellador bajo la condición de exclusividad.

c) El embotellador debe cumplir estrictamente todas las instrucciones que la

compañía imparte respecto a la preparación, embotellado venta y distribución de la

bebida utilizando para esto, solo materiales que el vendedor considere convenientes.

d) El embotellador debe mantener la planta de embotellado y otros equipos en

óptimas condiciones de limpieza e higiene.

e) El embotellador, impulsará vigorosamente la venta de la bebida

comprometiéndose a esforzarse para promover y distribuir la bebida.

23

f) El embotellador embotellará la bebida solamente en aquellos tipos, tamaños y

diseños de botella que la compañía determine.

g) El embotellador deberá entregar a la compañía. muestras adecuadas de la bebida

y el agua utilizados en el embotellado, así como también deberá facilitar que los

agentes de la compañía realicen inspecciones en las instalaciones, equipos y

materiales.

Estas y otras obligaciones deberían ser cumplidas por la embotelladora Salvietti del

Sur” Limitada. Suponiendo la fabricación de bebidas con franquicia como por

ejemplo, los sabores de Squirt, Upper 10, Royal Crown Cola.

En el caso de la embotelladora representante de Coca Cola en nuestro mercado,

estas condiciones son cumplidas ya que todos los productos que lanzan al mercado

son de franquicia.

5.2.4 POLÍTICA DE COMERCIALIZACION DE BEBIDAS GASEOSAS

La comercialización de bebidas gaseosas en el conjunto de actividades humanas y

mercantiles que tienen como objetivo dirigir el flujo de su línea de productos a los

diferentes establecimientos “puntos de venta” destinados a satisfacer las

necesidades de los consumidores y que le reporten utilidades a la empresa

realizando una óptima coordinación de su mezcla comercial (producto, precio, plaza

y promoción). La política que se adopta es: producir en masa, distribuir en masa y

consumir en masa.

La embotelladora cuenta con programas de comercialización en cuya base ofrece el

producto, aplicando procedimientos publicitarios, sistema de distribución que

permiten a los distribuidores e intermediarios recorrer continuamente las diferentes

áreas de operación.

5.2.4.1 Estrategia y Comercialización de Bebidas Gaseosas

24

La estrategia en cuanto a lo que concierne a bebidas gaseosas se debe

fundamentalmente a la competencia que existe en el mercado de otros

embotelladores como Coca- Cola y la Cascada en el mercado de Sucre,

desarrollándose en un factor de resistencia y barrera, creando una lucha entre estas

empresas por conseguir reacciones positivas del mercado.

El mercado de debidas gaseosas se da a través de una competencia perfecta

porque reúne las condiciones de su creación ya que se da: un gran número de

compradores y vendedores, sus productos son homogéneos, existe una libertad de

salida y entrada al mercado, existe ya un conocimiento positivo por parte de

compradores y vendedores sobre los productos.

En el mercado regional, la embotelladora que mejor estrategia introduce o aplica es

la representante de Coca - Cola, en cuanto a productos ya conocidos, envases

retornables cómodos y prácticos.

La política de precios, publicidad, mensajes, spot publicitarios y promoción de ventas

y lo mejor de todos es que conoce su mercado con el cual trabaja.

En cuanto a la embotelladora en estudio, no selecciona los mercados meta a los que

atiende a través de una segmentación por clientes, tiene poco conocimiento de las

características del mercado, en cuanto a gustos y preferencias, no tiene un

conocimiento exacto actualizado de su participación.

Realiza pocos estudios de mercado para ver la posibilidad de ingresar a otros

mercados que son atractivos.

5.2.4.2 Idiosincrasia de los consumidores de bebidas gaseosas en nuestro

medio

25

Todo “análisis de mercado” referente a la investigación de productos debe

completarse con informaciones relativas a las características de los clientes

consumidores.

Las gaseosas, como se mencionó anteriormente, son bienes finales e intermedios

cuando son usados como suavizantes de otra bebida de tipo alcohólico, por tanto

son demandados mientras cumplan el papel de satisfacción inmediata de los

consumidores.

Ahora bien, los consumidores viven inmersos en una sociedad de individuos que

pueden tener la misma necesidad, pero el consumo de un determinado bien está

influido, no solo por la necesidad del individuo, sino que está sujeto a otras variables

tales como el nivel de ingresos que en el caso presente es determinante en nuestro

medio, según el nivel de ingresos de las personas se sitúan en STATUS que varían

desde los ingresos más altos hasta los más bajos, por tanto los hábitos de consumo

varían al mercado.

El comportamiento del consumidor será el siguiente:

Consumirá la gaseosa X una vez lanzado al mercado influido por el efecto de

demostración, este efecto se acentuará con mayor proporción gracias a la calidad del

producto y la publicidad de carácter espacial, la que será determinante para la

promoción de ventas y en la venta misma del envasado.

5.2.5 USOS, ESPECIFICACIONES Y PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE UNA

BEBIDA GASEOSA

5.2.5.1 Usos

Una bebida gaseosa comúnmente llamada en el medio “soda” es una bebida

saborizada, efervescente (carbonatada) y sin alcohol.

26

Las gaseosas constituyen un bien de consumo final y a la vez un bien de consumo

intermedio destinado a satisfacer necesidades primarias del individuo, que surgen de

la necesidad de “refrescarse, saborear y calmar la sed” en diferentes actividades:

deportivas, culturales, sociales, familiares y recreativas.

Constituye un bien intermedio cuando se utiliza como insumo para combinar con

otras bebidas, generalmente alcohólicas, por ejemplo: whisqui, singani, vinos, vodka,

etc.

Los insumos utilizados para la fabricación de una bebida gaseosa provienen de la

mezcla de: Agua tratada, azúcar, concentrados, conservadores, colorantes, ácidos,

sales, gas carbónico y otros agregados químicos en menor cantidad.

5.2.5.2 Ingredientes Comunes

Agua carbonatada: Es la base esencial para la producción de cualquier gaseosa.

En grandes fábricas primero de desmineraliza el agua, y luego se le agregan

minerales en cantidades predeterminadas.

Aditivos

o Edulcorantes: Le confieren un sabor dulce, se los puede separar en tres

clases:

Naturales: Sacarosa (azúcar de mesa). Generalmente se utilizan otras

azúcares, que endulzan menos, traen los mismos problemas de

diabetes por gramo (es decir, que traen más problemas para el mismo

sabor dulce), pero resultan más baratas. Actualmente la más utilizada

es la fructosa (JMAF, Jarabe de Maíz de Alfa Fructosa).

Sintéticos: Son más baratos, pero pueden tener sabores no muy

agradables, y algunos se relacionan con ciertos cánceres. Por ejemplo:

Ciclamato (E 952), Acesulfamo K (E 950), Aspartamo (E 951), etc.

27

Naturales, pero que no aportan glucosa: Los glucósidos steviósidos y

rebaudiósidos obtenidos de la planta Stevia rebaudiana no aumentan la

glucemia, pero son hasta 300 veces más dulces que el azúcar.

o Acidulante: Le proporcionan la acidez adecuada. Por ejemplo: Ácido cítrico,

Ácido fosfórico, etc.

o Estabilizantes de la acidez.

o Colorantes.

o Aromatizantes.

o Conservantes.

o Antioxidantes.

o Espesante

5.2.5.3 Elementos de la Producción5

a) Insumos

La bebida gaseosa se elabora en base a concentrados, esencias de distintos

sabores, agua tratada, azúcar, gas carbónico, y colorantes. La proporción en la que

cada uno de estos elementos es utilizado, para obtener el preparado, tiene carácter

confidencial que lógicamente varían de acuerdo al sabor fabricado.

b) Maquinaria y Equipo

Para este rubro la embotelladora dispone de: Roblemix, llenador, coronador, cinta

trasportadora, lavadora de envases, caldero, enrroscadora para botella de 1/2 Lt y 2

lt, etiquetador para cerveceras, embotelladora con varias bocas, empaquetadora

para botella de 2 Lt y 600ml codificador, montacargas, compresor de frío y

tratamiento de agua.

c) Recursos Humanos

28

En todo el proceso de producción intervienen personas que controlan cada una de

las actividades realizadas por las maquinarias y equipos a excepción del mezclador

de insumos; las demás tareas se realizan en forma automática.

5.2.5.4 Proceso de Fabricación

La elaboración de gaseosas es una secuencia de eventos continuos en la cual no es

práctico considerar un paso separado del otro, sino que es un sistema, para el efecto

se deben realizar las siguientes secuencias:

- El azúcar refinado, se diluye en agua previamente tratada y filtrada, esta

mezcla primaria se denomina jarabe.

- Se filtra el jarabe sometiéndolo a presión en un filtro frió, obteniéndose una

mezcla más refinada del jarabe.

- Al jarabe refinado se adiciona el concentrado, resultando así lo que se llama

jarabe base.

- El jarabe base se dosifica con la cantidad necesaria de agua tratada,

específicamente la proporción de jarabe base tratada es de 1.5 a 6.

- Esta nueva mezcla pasa al “carbonado” donde recibe la adecuada cantidad

de gas carbónico enfriándose al mismo tiempo a una temperatura de dos

grados centígrados.

- Del carbonado, la bebida ya elaborada debe pasar al llenador donde se

depositará la gaseosa a cada envase en forma automática.

- Una vez llenadas las botellas del contenido, deben pasar por una etapa muy

importante denominada control de calidad.

29

- Terminado el proceso de fabricación, se debe llevar el producto a través de

un carril transportador, hacia una pantalla luminosa, donde se controla en

forma continua, la cantidad de envasado, el contenido de gas, la densidad del

producto, su pureza; esto con el fin de mantener la bebida dentro de los

limites y regulaciones de los estándares establecidos.

- Después de que el producto pasa por dicha etapa, las unidades

embotelladoras son transportadas automáticamente al coronador para su

tapado con tapa coronas, también este proceso es automático.

- Una vez concluido este proceso los productos se transportan al almacén de

“productos terminados” que necesariamente deberán ser cuantificados, luego

al almacenamiento donde se colocan en cajas especiales de: 6, 12 y 24

unidades, quedando el producto listo para su comercialización.

CUADRO Nº 3.2

PROCESO DE ELABORACION DE BEBIDAS GASEOSAS

30

Fuente: Elaboración propia

5.3 HIPOTESIS

El diseño de un plan de comercialización permitirá a la empresa Salvieti del sur

Ltda. generar una ventaja competitiva e incrementar sus ventas.

5.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Para la realización del presente trabajo se aplicará una investigación descriptiva, pre

experimental, cuali cuantitativa, transversal, porque la recopilación de la información

31

se realizará en un momento del tiempo, hecho que permitirá recolectar información

valiosa para el planteamiento de las estrategias del plan de marketing.

5.4.1 PLAN DE MUESTREO

5.4.1.1 Unidad de muestreo

La unidad de muestreo responde a la pregunta ¿quien a va ser estudiado? donde se

define que población será tomada en cuenta para el estudio de mercado. En este

caso se tomó en cuenta a la población existente en la sección capital Sucre de 15

años adelante, que es de 176414 habitantes, según información proporcionada por el

Instituto Nacional de Estadística.

Por otra parte para un estudio completo del mercado, se estudiará también a los

intermediarios, es decir, los puntos de venta donde se comercializa gaseosas.

5.4.1.2 Tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que se incluyen en el

estudio, en este caso los consumidores y los intermediarios.

a) Estudio de los consumidores

La fórmula general que permitió determinar el tamaño de la muestra fue para

poblaciones finitas, ya que se conoce el tamaño de la población, así se tiene:

El cálculo se realiza de la siguiente manera:

z: Margen de confiabilidad = 1.96

32

p: Probabilidad de éxito del 50%

q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%

e: Error de estimación = 5%

N: Población (Universo a investigar = 176.414)

De donde se determinó que el tamaño de la muestra para la presente investigación,

corresponde a un total de 383 personas a encuestar.

b) Estudio de los intermediarios

En el caso de los intermediarios se utilizó la fórmula de poblaciones infinitas puesto

que no se cuenta con el número exacto de la población estudiada, en este caso, los

puntos de venta, ya que no todos están registrados en la H.A.M. ni cuentan con NIT,

en este sentido la fórmula es la siguiente:

El cálculo se realiza de la siguiente manera:

z: Margen de confiabilidad = 1.96%

p: Probabilidad de éxito del 50%

q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%

e: Error de estimación = 5%

n: Población (Universo a investigar)

33

De donde se determinó que el tamaño de la muestra para intermediarios

corresponde a un total de 380 encuestas.

5.4.1.3 Procedimiento de muestreo

Este elemento responde a: ¿Cómo deben elegirse a los interrogados?, para poder

llevar a cabo la investigación de mercado y que el universo estudiado sea

representativo, se utilizará un muestreo de tipo probabilístico estratificado, debido a

que la población se divide en grupos excluyentes, por zonas o distritos. En este

proceso se utiliza la experiencia del gerente en base a su conocimiento sobre el tema

y sobre todo del objeto de investigación que fue el de corroborar mediante métodos

científicos factores de los que se tiene un conocimiento intuitivo.

El método que se utilizará para el levantamiento y recopilación de información

empírica en la investigación de mercados, será el de la encuesta de tipo personal,

bajo la guía de un cuestionario directo y estructurado, el cual estará elaborado bajo

un orden lógico con preguntas dicotómicas, de opción múltiple, etc., con el fin de

obtener información confiable y específica.

5.5 METODOLOGIA

En el presente trabajo, por sus características metodológicas de tipo descriptivo, se

utilizan los siguientes métodos:

Para la definición del problema se empleó el procedimiento inductivo partiendo

inicialmente de la observación del entorno interno de la empresa y además de las

entrevistas realizadas con el Gerente General y personal de la empresa. Para la

34

formulación de los objetivos se utilizó el procedimiento deductivo, en cambio se

recurrió al método hipotético deductivo para la formulación de la hipótesis de tipo

causal.

Tanto en la construcción del marco teórico, como para el desarrollo de la

investigación de mercados, se procedió inicialmente a la revisión bibliográfica

correspondiente, con el objeto de contar con los elementos teóricos necesarios para

su realización, de acuerdo a los diferentes puntos de vista de los autores entendidos

en la materia, además de la utilización de fuentes primarias y secundarias para

sustentar el presente trabajo.

Para la revisión bibliográfica se aplicaron procedimientos analíticos que permitieron

determinar la validez y utilidad de la información encontrada. Posteriormente se

recurrió a la síntesis para lograr un mayor aprovechamiento de la información

seleccionada.

En la elaboración del marco referencial o contextual se hará análisis del desarrollo de

las gaseosas a nivel mundial, y establecer en qué situación se encuentra Bolivia en

el contexto de éstas, para finalmente situar a Embotelladora Salvietti en relación al

contexto nacional e internacional.

En el diagnóstico se recurrió a la observación científica, la cuál estuvo respaldada

por entrevistas para conocer mejor el funcionamiento de la empresa, y describir

adecuadamente el objeto de estudio y el medio. Se hará uso de la herramienta de las

cinco fuerzas de Porter para realizar un estudio del sector lo que ayudará a

determinar las estrategias a ser propuestas.

En función a la recopilación de la información teórica y empírica se elaborará la

propuesta.

35

Finalmente, durante todo el proceso de investigación y para la presentación del

documento final se utilizó el método teórico y sistémico que permitieron presentar el

objeto de estudio con todos sus componentes y relacionarlos.

36

6. ÍNDICE TENTATIVO

CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 INTRODUCCIÓN

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1.4 JUSTIFICACIÓN

1.5 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS

1.6 METODOLOGÍA

CAPÍTULO II

MARCO TEORICO

2.1 MARKETING GENERAL

2.1.1 CONCEPTO DE MARKETING

2.2 MARKETING MIX

2.2.1 PRODUCTO

2.2.2 PRECIO

2.2.3 LUGAR (PLAZA)

2.2.4 PROMOCIÓN

2.3 PLAN DE MARKETING

2.4 ANÁLISIS FODA

2.4.1 Fortalezas

2.4.2 Oportunidades

2.4.3 Debilidades

2.4.4 Amenazas

37

2.5 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

2.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CAPÍTULO III

MARCO CONTEXTUAL

3.1 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA

3.2 FRANQUICIAS DE EMBOTELLADORES AUTORIZADOS: CARACTERÍSTICAS

Y CONDICIONES

3.3 POLÍTICA DE COMERCIALIZACION DE BEBIDAS GASEOSAS

3.3.1 Estrategia y Sistema de Comercialización de Bebidas Gaseosas

3.3.2 Idiosincrasia de los consumidores de bebidas gaseosas en nuestro medio

3.4 USOS, ESPECIFICACIONES Y PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE UNA

BEBIDA GASEOSA

3.4.1 Elementos de la Producción

3.4.2 Proceso de Fabricación

CAPÍTULO IV

DIAGNÓSTICO

4.1 ANÁLISIS DE LAS POLÍTICAS DE MERCADOTECNIA 43

4.1.1 Análisis del producto

4.1.2 Análisis de Precios

4.1.3 Análisis sobre Canales de Distribución

4.1.3.1 Política de Distribución

4.1.3.2 Proceso de Distribución de una bebida gaseosa

4.1.3.3 Estrategia de Comercialización Embotelladora “Salvietti del Sur” Ltda.

4.1.4 Análisis de Promoción

4.1.5 Mercados en que opera Salvietti del Sur Ltda.

4.1.6 Estrategia y Sistema de Comercialización de Bebidas Gaseosas

4.1.6.1 Segmentación de Gaseosas

38

4.1.6.2 Penetración y Cobertura de Mercado

4.2 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

4.2.1 Factores Económicos

4.2.2 Factores Políticos

4.2.3 Factores Sociales

4.2.4 Factores Tecnológicos

4.2.5 Factores Culturales

4.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO

4.3.1 Capacidad Directiva

4.3.2 Capacidad Tecnológica

4.3.3 Capacidad De Talento Humano

4.3.4 Capacidad Competitiva

4.3.5 Capacidad Financiera

4.3.6 CAPACIDAD DE MANEJO DE MARKETING

4.4 MATRIZ FODA

CAPÍTULO V

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.2 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

4.2.1 Fuente De Datos

4.2.2 Enfoque De Investigación

4.2.3 Plan De Muestreo

4.3 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.3.1 Resultados De La Encuesta

4.3.1.1 Comportamiento De Compra

4.3.1.2 Grado De Conocimiento Y Evaluación De La Empresa

4.3.2 Resultados Del Cuestionario A Los Intermediarios

39

CAPITULO VI

PROPUESTA

5.1 INTRODUCCIÓN A LA PROPUESTA

5.2 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

5.2.1 Objetivos De La Propuesta

5.2.1.1 Objetivo General

5.2.1.2 Objetivos Específicos

5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

40

7. CRONOGRAMA

41

8. BIBLIOGRAFÍA

KOTLER Philip, “Marketing en un Mundo Cambiante”, Octava

Edición, Editorial Pearson Educación, México, 1996.

SHWARTZ David J., “Marketing Today”, Tercera Edición, Editorial A

Basic Approach, Nueva York, 1998.

SRIDHAR Moorthy, “Marketing Models”, Tercera Edición, Editorial A

Basic Approach, Nueva York, 1992.

WESTRFALL Ralph, “Marketing management”, Tercera Edición,

Editorial. A basic Approach, Nueva York, 1997.

LEAL JIMENEZ Antonio, “Gestión del Marketing Social”, Editorial Mc

Graw Hill Interamericana de España, Tercera Edición, España,

2000.

42