Personalidad
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Asignatura: Comportamiento del Consumidor Licenciatura en Mercadotecnia 2° Ciclo; Grupo: 2F1 Profesor: Javier Fernando Chávez Vitteri. Alumna: Ana Cecilia de la Torre López. Equipo 2
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Asignatura: Comportamiento del Consumidor
Licenciatura en Mercadotecnia
2° Ciclo; Grupo: 2F1
Profesor: Javier Fernando Chávez Vitteri.
Alumna: Ana Cecilia de la Torre López.
Equipo 2
La personalidad del individuo representa otra
serie de características que ayudan a
comprender mejor el comportamiento del
consumidor. Las características de la
personalidad se constituyen en guías valiosas
para los mercadólogos.Si analizamos cuidadosamente la
personalidad de las marcas o
productos que adquirimos veremos
que en muchos casos existe una
consonancia con nuestros propios
rasgos de personalidad (reales o
ideales). De alguna manera
elegimos extensiones de nuestro
propio YO*
La teoría del comportamiento del consumidor señala que, El
consumo de productos y servicios contribuye a la definición del
yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en
un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién
soy yo ahora y que además, Elegimos aquellos productos
cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo.
Todo ello lleva a plantearse el rol de la
personalidad como variable
psicológica en las decisiones de
consumo.
•Los mercadólogos han utilizado cuatro teorías de personalidad para
describir a los consumidores: 1) la teoría del autoconcepto, 2) la
teoría psicoanalítica, 3) la teoría sociocultural, 4) la teoría de las
cualidades. Estas cuatro teorías varían en su enfoque para medir la
personalidad.
Personalidad
Teoría del
Autoconcepto
Teoría
Sociocultural
Teoría
Psicoanalítica
Teoría de las
Cualidades
La teoría del Autoconcepto o de la
Autoimagen sostiene que los individuos
tienen un concepto del yo con base en lo
que piensan que son (el YO* Real) y el
concepto de quiénes les gustaría ser (el
YO* Ideal).
Teoría del
Autoconcepto
El Ego
El
Superego
Debido a que el Ego es un reflejo de la
realidad objetiva del individuo, se asemeja al
yo real. El Superego se define por la manera
en que las cosas debía ser y, por
consiguiente, es un reflejo del YO* ideal.
Para determinar su Autoconcepto, se
solicita a los consumidores que describan
como se ven a sí mismos (real) o cómo
les gustaría verse así mismos (ideal) en
relación con atributos:
Teoría del
Autoconcepto
Deseo de lograr la
Autoconsistencia
Deseo de fortalecer la
Autoestima
Autoconsistenci
aQ
uie
n q
uie
re
SER
Co
mo
se v
e a
sí
mis
mo
Estas acciones
RESALTARÍAN su
autoestima al inclinarse
más por su YO* ideal
No existe tal YO* Real. Los
consumidores tienen varias identidades
de rol. Aplicado al Marketing, el
concepto del YO* Real establece que la
imagen que los consumidores tienen de
sí mismos influye en las compras que
realizan.
•Algunos estudios han confirmado que los
consumidores compran productos relacionados
con su autoconcepto. Dolich estudió dicha relación
con productos como cerveza, cigarrillos, jabón y
pasta de dientes, descubrió que los entrevistados
preferían marcas que fueran similares a ellos
mismos.
•El concepto del yo ideal se relaciona con la autoestima. Entre mayor
es la diferencia entre el yo real y el yo ideal, menos es el nivel de
autoestima del individuo. Dentro del Marketing, la insatisfacción con
uno mismo puede influir en las compras, en particular en los
productos que dan real a la autoestima.
Richins descubrió que las imágenes y los
temas publicitarios crean una mayor
discrepancia entre el yo real y el yo ideal.
La publicidad que describe hermosas
modelos o estilos de vida lujosos crea un
mundo idealizado que es inalcanzable.
Los consumidores que compran de acuerdo
con su Autoconcepto real tal vez logren ser
consistentes, pero quizá no fortalezcan su
autoestima.
El hecho de comprar para alcanzar una
autoimagen irrealizable puede inducir al
comportamiento de compra compulsivo. Las
compras frecuentes son un medio para
superar la discrepancia entre el yo real y el yo
ideal, lo cual mitiga la baja autoestima.
•Existe otra dimensión de la teoría del
autoconcepto que se aplica a los
consumidores. Los productos que
seleccionamos de igual forma pueden influir en
nuestra autoimagen.
La gente busca, expresa, confirma y
asegura el sentido del ser a través de los
que posee. Los consumidores compran
productos por su valor simbólico. Los
mercadólogos han comprendido el rol
simbólico de las constelaciones de
producto al proyectar una imagen.
•La teoría Psicoanalítica de Freud acentúa en la naturaleza
inconsciente de la personalidad, como resultado de los conflictos de
la niñez, que se derivan de:
Teoría
Psicoanalítica El Ego
El
Superego
El Id o libido
Controla necesidades y
exigencias más básicas del
individuo.
Autoconcepto del individuo y
manifestación de la realidad
objetiva.
Es la rienda que actúa sobre el
Id y funciona contra sus
impulsos de manera
inconsciente y reprime el
comportamiento.
•Los psicólogos que aplican las teorías de Freud a la mercadotecnia
creen que el id y el superego funcionan para crear motivos
inconsistentes en la compra de ciertos productos.
Las aplicaciones de la teoría psicoanalítica
al marketing se conocen como
Investigación motivacional.
Técnicas derivadas de
la Teoría
Psicoanalítica
Entrevistas profundas Técnicas proyectivas
Tiene como ramificación a la entrevista de
grupos de Enfoque, en la cual se reúnen
entre 8 y 12 consumidores, bajo la
dirección de un moderador, para discutir
temas que pueden revelar las
necesidades o los motivos inconscientes.
El principal defensor de las Entrevistas
profundas y las de grupos de enfoque fue
Ernest Ditcher, reconocido como el padre de
la investigación motivacional. Él aplicó la
teoría psicoanalítica a la publicidad.
Las técnicas proyectivas son la segunda
serie de métodos derivados de la teoría
psicoanalítica que se aplican al Marketing.
Igual que las entrevistas profundas, estas
técnicas están diseñadas para determinar
los motivos que son difíciles de expresar o
identificar.
La investigación motivacional ha sido
criticada por depender de los juicios
cualitativos del investigador, sin contar
con datos rigurosos. Ha hecho una
contribución significativa en la
compresión de los impulsos del
comportamiento para obtener productos
más complejos y de mayor
involucramiento.
Las variables sociales y las culturales son
los elementos más importantes en el
desarrollo de la personalidad. Así también,
las observaciones de la gente perturbada
emocionalmente.
Jung dio el nombre de Arquetipos
memorias compartidas en común.
Ocasionalmente, se describen en los
que intentan capitalizar los
significativos positivos en nuestra
cultura. anunciosLa escala condescendencia-
agresividad-desapego de Cohen son
importantes, pues fueron diseñadas
para su aplicación al Marketing y se
basa en la teoría de la personalidad.
•Establece que la personalidad está compuesta de una serie de
características que describen las predisposiciones generales de
respuesta. Son varios los estudios que han usado las cualidades
de la personalidad para dividir en segmentos los mercados.
Cuando los mercadólogos utilizan las
medidas de personalidad
desarrolladas para las aplicaciones al
comportamiento del consumidor, en
lugar de los inventarios generalizados,
cuentan con mayor número de
aplicaciones estratégicas.
De ahí, el éxito de las campañas
publicitarias de Marlboro,
enfatizando el poder y la
competitividad.
•Los investigadores del consumidor están cada vez más interesados
en explicar la manera en que los factores cognitivos de la
personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento
del consumidor.Rasgos cognitivos de
la Personalidad
Necesidad de CogniciónVisualizadores vs.
Verbalizadores
Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la
necesidad de cognición, con la cuál se mide el nivel en que un
individuo ansía o disfruta el acto de pensar.
La investigación disponible indica que
los consumidores que tienen una
necesidad de Cognición alta son más
propensos a responder a las partes de
los anuncios que son abundantes en
información o descripción del
producto.
Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico
es la base de la persuasión publicitaria o
mejor dicho la seducción publicitaria. Sin
ideales no existirían deseos, y los productos
se permiten encarnar dichos ideales de forma
bastante idílica.
Imagínese usted la diferencia entre un producto y
otro. Dicha diferencia está probablemente en lo que
dicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a la
personalidad de la marca. La mayoría de los
consumidores
apuesta sobre seguro
u opta por dejarse
influenciar por ciertas
claves del producto,
como la marca, la
personalidad, calidad,
etc.
•Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más receptivos
ante la palabra escrita y preferirla como una forma de asimilar
información confiable, en tanto que a otros les agrada más responder a
los elementos y los mensajes visuales y los prefieren como fuentes de
información. i
Personalidad
Cognitiva
Visualizadores
Verbalizadores
Prefieren información de
tipo visual y productos que
se enfocan al sentido de la
vista.
Prefieren la información y
productos escritos o de tipo
verbal.
Algunos mercadólogos destacan
vigorosamente la dimensión visual
con la finalidad de atraer a los
visualizadores; otros formulan la
pregunta o una descripción
detallada.
•La personalidad de un colectivo o conjunto de
ciudadanos también opera como un mecanismo
de soporte e influencia para aceptar o rechazar
productos que encajan o discrepan con las
normas, rituales, o reglas imperantes.
•Un producto predeterminado y/o propuesta
mal alineados con la personalidad social está
destinada al fracaso.
•Los investigadores del comportamiento del
consumidor han presenciado inconvenientes en
el uso de las características de personalidad para
explicar el comportamiento de compra.
Frecuentemente, la atención se centra en el
comportamiento aberrante, en vez del típico.
Los instrumentos que intentaron
medir las características generales de
la personalidad, como la sociabilidad,
la estabilidad emocional, la
introversión o la neurosis, se han
utilizado para predecir en torno a la
marca elegida de un producto
determinado.
•Los investigadores del comportamiento del
consumidor deben desarrollar sus propias
definiciones y diseñar sus propios
instrumentos para medir las variables de la
personalidad que intervienen en la decisión
de compra.
La investigación de los estilos de vida del
consumidor fue impulsada por las limitaciones
en las variables de personalidad.
La teoría del factor de rasgos de la personalidad
ha sido la base de la investigación de la
personalidad en la mercadotecnia.
La predicción del comportamiento
del consumidor, en los primeros
años, era a menudo el objetivo de
la investigación de la personalidad,
cuyos estudios intentaban predecir
la preferencia de marca o tienda,
así como otras actividades del
comprador, pero generalmente,
encontraban pocas variaciones en
la elección de productos. que
fueran explicadas por la
personalidad
•Los rasgos de la personalidad fueran factores de predicción
válidos de las intenciones o del comportamiento, resultan, difíciles de
utilizar en la estrategia de marketing debido a que:1. Las personas con personalidades comunes
pueden representar amplias variaciones en
las variables demográficas, y los medios
masivos.
2. Las medidas que aíslan las variables de la
personalidad, a menudo no demuestran
tener una confiabilidad y validez
adecuadas.
La personalidad ha podido explicar sólo
aproximadamente el 10% de las variaciones
en el comportamiento.
El fracaso de las medidas de la personalidad
para predecir el comportamiento del consumidor
ha estimulado el desarrollo de procedimientos
más recientes. Un método es relacionar las
medidas de personalidad con variables o etapas
intermedias del proceso de decisión. Así también
incorporar los datos de la personalidad con datos
relacionados con las condiciones sociales y
económicas de los individuos.
•Para finalizar y con el fin de una mejor comprensión del tema,
hagamos una recopilación de los temas anunciados en esta
investigación.Una de las características principales que
deben de tomar en cuenta los mercadólogos al
momento de investigar el comportamiento del
consumidor es la personalidad. Ya que esta va
a ser el punto de partida para estudiar al
consumidor en el acto de compra. La
personalidad nace desde la niñez y a partir de
ahí, se desarrolla.
Mucho se dice que somos lo que consumimos y en
cierta manera, dicha frase es cierta. Al momento de
escoger un determinado producto, lo hacemos en
relación a nuestra personalidad. Escogemos una
prenda de vestir o unos zapatos que denoten
quienes somos y como queremos que los demás
nos vean. Aunque no se puede dejar a un lado, la
importancia que puede tener un producto sobre
nuestra propia personalidad. En ocasiones lo que
compramos, lo hacemos con el fin de que ese
determinado producto defina quien queremos ser.
En referencia a lo último mencionado, le adjudicamos
un valor simbólico a un producto, con el fin de definir
nuestro yo ideal. El hecho de comprar para alcanzar
una autoimagen puede provocar un comportamiento
de compra compulsivo, para elevar nuestro
autoestima.
Se hizo un análisis sobre los factores de
la personalidad. Cuando vemos un
anuncio publicitario, ¿qué es lo primero
que vemos? Para algunos, las
celebridades o la modelo escultural del
anuncio, mientras que otros prefieren
darle importancia a la información o
descripción de un producto.
•La personalidad es lo que define a una persona, pero también define
a una marca. La personalidad nos motiva y seduce para comprar un
determinado producto. Está presente en lo que compramos.
•Comportamiento del Consumidor. Henry Assael 6ª.
Edición. Páginas: 428-237
•Comportamiento del Consumidor. Roger D.
Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel.
Páginas: 221-214
•Comportamiento del Consumidor. Schiffman-
Hanuk. 8ª. Edición. Páginas 128-136
•Consumer-insights.blogspot.mx Consumer Insights-
Desnudando la mente del consumidor.
