Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (V)

Las redes sociales ofrecen un extenso “menú” de posibilidades a nuevos sectores que, hasta ahora, no se han atrevido a explorar.

Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

COMERCIO ELECTRÓNICO

Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (V)

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el grado de implicación de esta categoría de comida es muy baja, lo que hace que, a prio-ri, los usuarios no tengan excesivo interés en visitar las presencias online de las cadenas de restauración.

No obstante, en los últimos años estamos asistiendo a múltiples novedades tecnológicas que darán mucho aire al sentido estratégico que puede aportar internet a este tipo de negocios:

Æ Las redes sociales facilitan que los consumido-res conversen de sus marcas preferidas como nunca antes había sido posible.

¿Vender hamburguesas por internet? Menuda tontería estará pensando, es-timado lector, y quizá no se equivoque. El binomio hamburguesas e internet ha tenido escaso encaje hasta la fecha.

Al fin y al cabo, las hamburguesas se siguen comprando y comiendo en el restaurante y es probable que siga siendo así por los tiempos de los tiempos.

¿Entonces, qué sentido tiene para una cadena de comida rápida (de las que todos tenemos en la cabeza) invertir en la Red? Hasta hace poco, no ha tenido mucho. Principalmente porque

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AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (V)

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DESCrIptorES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Estrategia de marca• Social media

rESumEn:En esta quinta entrega sobre persuabilidad, David Boronat se centra en un sector específico, el de restauración rápida, que hasta ahora no contemplaba a las redes sociales en su estrategia de marketing, y destaca sus enormes posibilidades para incrementar las ventas.La parte de investigación la aporta Richard Johnson Hurtado, consul-tor de analítica web de Metriplica en Santiago de Chile, quien habla de cómo dar contexto a los datos, cifras y métricas de un sitio web.En tercer lugar, Ester Pallarès describe un completo estudio sobre cómo utilizan las empresas de retail, de distintos sectores y partes del mundo, los medios sociales.


VEA ArtíCuloS rElACIonADoS En

la reflexión persuasiva

Hamburguesas en internetDavid Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y

coautor del libro Vender más en Internet

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ÆEl uso del móvil para navegar por internet en cualquier sitio tiene niveles de crecimiento increíbles.

ÆEl mundo de las aplicaciones permite la crea-ción de valor en el móvil como si se tratara de un verdadero ordenador personal.

Æ La publicidad geolocalizada en Google Maps o en los sites o aplicaciones que usan los consumidores tomando como referencia su posición geográfica empieza a ser una realidad.

Æ La riqueza de los digital signage displays (pu-blicidad digital) en las tiendas o restaurantes con información, imágenes o vídeos alimenta-dos desde un servidor es incomparable frente a la cartelería de toda la vida.

Æ Los QR Codes (códigos bidimensionales con acceso directo a un punto de la Red) ofrecen todo tipo de posibilidades en experiencia di-gital desde el mundo offline.

ÆCon la llegada del Google Wallet (sistema de pago por móvil) y la aparición de nuevos dispo-sitivos móviles realizaremos pagos sin necesidad de tener una tarjeta de crédito de plástico.

Æ La posibilidad de enviarnos al móvil cupones de descuento desde la web será una realidad en muy poco tiempo.

Esta coctelera de tecnologías y usos abre una oportunidad muy interesante para repensar cómo empresas del estilo de McDonald’s, Burger King o Taco Bell deben entender el papel de internet en su estrategia de captación de nuevos clientes y de fidelización.

Deben comprender que toda estrategia digital tiene que nacer en el mismo restaurante, dando motivos para que tengamos permiso de comu-nicarnos directamente con el cliente (con valor y a su debido momento). Aquí el móvil juega un papel clave por su portabilidad y las redes sociales sirven para amplificar las conversaciones que giran en torno a la marca.

Los programas de fidelización se hacen rea-lidad en la web e invitan una y otra vez a los clientes a visitar algunos de nuestros restauran-tes. Los cupones se reinventan y adquieren un protagonismo absoluto para conseguir que los usuarios que visiten nuestra página web acaben comiendo en nuestros restaurantes.

Por fin las cadenas de comida rápida entien-den que deben dejarse de comportar en internet como marcas de gran consumo que hacen jue-gos, concursos o sites en flash que no llevan a sus usuarios a visitar sus restaurantes. De esta manera, la clave está en crear una experiencia online que responda a tres claros ejes de valor:

ÆEl funcional, que permite al usuario encontrar lo que busca: el restaurante más cercano,


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especialmente desde el móvil, a la velocidad de la luz, o las calorías de las comidas.

ÆEl económico, que lleva al usuario a visitarnos para conseguir un cupón, compartirlo con sus amigos o participar en una promoción.

ÆEl emocional, donde conseguimos transmitir lo sabrosa que es nuestra comida y las diferencias de nuestra propuesta de valor.

Saber aterrizar estos ejes en cada uno de los canales (web, móvil y Facebook) es, sin lugar a dudas, la clave del éxito para desarrollar una estrategia que ayude a rentabilizar la inversión digital. Pero hasta la fecha no son demasiadas las cadenas de comida que, más allá de la web catálogo, nos están haciendo propuestas inteli-gentes y persuasivas.

Así que las que venden hamburguesas por internet son pocas. Sin embargo, cada vez serán más las que entenderán que acabaremos toman-do comida rápida tras ser persuadidos desde su presencia en la Red.

Un poco de luz al final del túnel en forma de diez ideas y mejores prácticas de las que sacar un aprendizaje.

1. Presentar una excelente visualización de producto con imágenes grandes y con mucho protagonismo, como hace Wendy’s en su página de inicio.

2. Transmitir como corresponde la calidad de nuestros alimentos, como muestra Chipotle.

La compra se vuelve social en sites como ShinyOrb, en el que los usuarios crean espacios privados para comentar y escoger el

mejor producto con amigos y familiares


3. Dar respuesta sobre las comidas a determi-nados tipos de clientes que siguen una dieta especial, como los que no pueden comer gluten o son vegetarinos. Jamba Juice es un buen ejemplo de ello.

4. Llamar a la acción para que los clientes obtengan nuestros cupones, como hace Hardee’s.

5. Facilitar al máximo que los usuarios se impriman o se envíen por mail al móvil un cupón de descuento, puedan compartirlo a través de sus redes sociales o suscribirse a

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un sistema de alertas cuando hay nuevos cupones disponibles. Jack in the box es un buen caso.

6. Crear un espacio donde fidelizar al usuario y reproducir nuestro programa de puntos en la web, como bien plantea Dunkin’Donuts.

7. Poner la búsqueda del restaurante más cer-cano en el epicentro de nuestra presencia online e integrar Google Maps, como hace Burger King.

8. Buscar fórmulas que integren a nuestros se-guidores en Facebook en nuestra presencia

online, como Chick-fil-A, para mostrarnos más cercanos y sociales, e integrar Facebook Con-nect en nuestro registro siempre que podamos.

9. Implementar funcionalidades en nuestra fanpage que faciliten la interacción entre los usuarios, como plantea Wendy’s en México.

10. Crear una presencia en móvil muy práctica que permita a los usuarios encontrar el restaurante más cercano y las comidas y promociones que ofrecemos en este mo-mento, como aplica Chick-fil-A.

Los cupones consiguen que los usuarios que visiten nuestra página web acaben comiendo en nuestros restaurantes



E l contexto en la vida es lo que da sig-nificado a cada cosa que nos rodea. Un día de sol en un duro invierno es una alegría, así como uno de lluvia en época de sequía es una bendición.

En la analítica web debemos de lidiar con miles de datos que, como los días de sol y de lluvia, pueden decirnos todo acerca de cómo va nuestro negocio, o nada si no los ponemos en contexto.

Como dice la Wikipedia, “el contexto está constituido por un conjunto de circunstancias que ayudan a la comprensión de un mensaje”, y puede tener tantas dimensiones como intereses tenga nuestro negocio online. Cualquier análisis serio debe entonces considerar el contexto en el que se encuentra.

Hablemos de cómo dar contexto a los datos, cifras y métricas de nuestro sitio web.

Contexto del negocio

Ningún negocio es igual a otro. Es lógico, ¿no? Sin embargo, esto aún se aplica a empresas que pertenecen a mismos sectores e industrias, incluso con productos y servicios que compiten día a día. Cada negocio es distinto porque poseen estructuras, procesos y personas diferentes. Por tanto, teniendo muy claro cuál es su propósito, cómo funciona, cuáles son sus principales hitos dentro de un periodo de tiempo, entenderemos mejor los datos que queremos analizar. El conoci-miento del negocio debe estar entre los primeros pasos de una estrategia de analítica web; si no


lo conocemos, menos podremos comprender las métricas que capturamos.

Contexto del sitio web

Bien, conocemos el negocio y la competencia y sabemos quiénes son nuestros clientes. Después, lo importante será saber cuál es el propósito de nuestro sitio web. Sí, sabemos la importancia de tener un canal online, pero ¿para qué? Si nuestro sitio se dedica a vender online, su análisis es muy distinto al de otro que se dedique al soporte o a la comunicación corporativa mediante un blog o un foro. Por tanto, cuando desarrollemos nuestra estrategia de analítica web, el tipo de sitio es fundamental para definir objetivos y saber qué medir.

Supongamos que nos presentan estas métricas de un sitio web y nos piden un análisis:

¿Cómo de bien lo está haciendo nuestro sitio? Pues es difícil saberlo. ¿Esas visitas son diarias o mensuales? ¿Mejoraron en el tiem-po? Si lo hicieron, ¿superaron las expectativas? Lo mismo ocurre con el resto de las métricas. Lo primero es que no tenemos contexto acerca

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El apunte analítico

Contexto en la analítica web

Richard Johnson Hurtado, consultor de analítica web de Metriplica en Santiago de Chile y autor del blog Doctor Metrics

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de qué unidad de tiempo utilizan esas cifras. Lo segundo, no tenemos un punto para comparar; si mejoramos o empeoramos depende con res-pecto a qué.

Elementos para otorgar contexto a nuestras cifras

Estacionalidad

Es la variación o tendencia de tráfico que pre-senta un sitio web durante un periodo de tiempo, generalmente un año. Nos permite entender por qué el sitio web de una juguetería tiene un alza de tráfico en agosto (día del niño) y diciembre (Navidad), o por qué uno de seguros tiene un alza en marzo (mes en el que se contratan los seguros de coches, por ejemplo en Chile) y una

baja en junio (periodo a la baja en el mercado). Con Google Analytics obtenemos un vistazo rápido de la estacionalidad del tráfico, cuando tomamos un periodo de 13 meses. Al considerar 13 meses podemos comparar al menos los últi-mos 12 más el mes actual y saber si mejoraron las cifras.

Campañas de marketing online

La estacionalidad nos da un “mapa” de tráfico en el tiempo. Las campañas online inyectan de energía a la estrategia de adquisición. Comparar un periodo con campaña con otro sin ella da pie a una mala interpretación de las cifras. Por ejemplo, si vemos la siguiente imagen, agosto de 2011 estuvo casi un 30% por debajo del año anterior.

Pero al revisar las fuentes de tráfico notamos la inexistencia de campañas en el presente año.

Y si finalmente filtramos las visitas generadas por Google AdWords, las diferencias ya no son tan amplias como se veía a primera vista.

Consecuentemente, un análisis en función de cifras y variaciones sin contexto puede causar malas decisiones de negocio.

Hitos del mercado

Cuando los ministros hablan sobre los datos económicos del país, suelen mencionar que “los resultados de este mes son negativos con res-pecto al año anterior, pero se debe a que hubo un día laboral menos”. Pues los días festivos,



las fechas excepcionales de un año, se deben considerar cuando el análisis de adquisición de tráfico es importante. No solo las visitas, sino las conversiones pueden verse afectadas con más o menos días libres, como es el caso de los centros educacionales o de servicios públicos online que bajan fuertemente de trá-fico en esos días.

Hitos del sitio web

Se dice que el desarrollo de un sitio web nunca termina. Es cierto; constantemente hacemos mejoras, corregimos errores, lanzamos nuevas secciones, etc. Por ello es importante tener un calendario de los principales hitos o eventos de desarrollo que tiene un sitio para considerarlos en el análisis.

Supongamos que relanzamos una nueva sección de preguntas frecuentes que funciona con Ajax, por lo que cada enlace se cargará en la misma página. El reporte podría indi-car una disminución de las páginas/visita en comparación con el periodo anterior. Es una variación esperada, pero si no se considera ese cambio de usabilidad, podría malinterpretarse como una baja en el nivel de navegación de los usuarios.

Google Analytics nos permite utilizar ano-taciones para considerar los hitos importantes, tanto del negocio como del sitio web.

Con estas anotaciones, junto a las gráficas de tendencias, tendremos más contexto del porqué se produjeron variaciones significati-vas en las cifras, sobre todo cuando revisamos datos pasados.


Metas y Expectativas

La mejor forma de saber si las cifras van bien es darles un contexto de negocio, que es lo que justifica todo el esfuerzo realizado. Si, por ejemplo, las conversiones del mes anterior fue-ron de 30 y para este mes planeamos una meta de 35, considerando además el rendimiento del año anterior, ya estamos generando un contexto claro que considera el negocio, el sitio web y el desempeño obtenido anteriormente.

Es posible que nuestros KPI (key process in-dicator) sean mejores que en el periodo anterior, pero aun así determinar el éxito dependerá de cómo definimos “éxito” o “KPI target”. Por ejem-plo: “Las conversiones aumentaron en un 50%, pero esperábamos que lo hicieran en un 62%. Algo no salió bien”.

Si bien en Google Analytics no podemos incorporar series de datos propias para compa-

rar, exportando las cifras de conversiones de un pe-riodo de tiempo a Excel po-demos crear nuestra propia comparación de los datos obtenidos versus las metas esperadas, lo que da un con-texto más claro acerca de su cumplimiento.

Estos son solo algunos consejos para interpre-tar mejor las cifras que vemos día a día y que, sin contexto, nos pueden llevar a tener percepciones erróneas y tomar decisiones incorrectas.

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Sin contexto, un análisis en función de cifras y variaciones puede causar malas decisiones de negocio

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El gráfico muestra los principales objetivos de las empresas de retail en los medios sociales. Los más importantes son los que tienen que ver con el reconocimiento de marca (un 29%), el compromiso con el cliente (un 27%) y el aumento de la base de clientes (un 24%). Convertir estos propósitos en aspectos que podamos cuantificar será una premisa para medir el éxito de nuestros esfuerzos.

Para conseguir los objetivos, las iniciativas que más se llevan a cabo son: promociones de productos (56%), servicio al cliente (36%), cupo-nes o incentivos (32%), fomentar el diálogo para entender mejor a los clientes (32%) y recolectar información de los clientes (28%).

las 4 Cs para obtener el éxito en los medios sociales

Aunque en la actualidad, por tratarse de un fe-nómeno en constante evolución, resulta complicado decir qué es lo correcto y lo incorrecto de hacer, el informe apunta cuatro principios para el desarrollo de una estrategia de éxito en las redes sociales:

1. Consistencia: aunque debemos tener en cuenta las diferencias entre los diversos canales de

S i se levanta por las mañanas pregun-tándose cuál debe ser su estrategia en las redes sociales,

el informe del que voy a hablar le da la respuesta: “empiece pequeño, pruebe mucho y haga ajustes con rapidez”.

No es ninguna novedad, porque en algunos de los estudios que hemos ido comentando en las diferentes ediciones de este especial de MK Marketing+Ventas hemos llegado a las mismas conclusiones, ofreciendo consejos, tendencias y casos de éxito que nos debían inspirar a poner en marcha nuevas iniciativas.

En esta ocasión, el informe publicado por el Economist Intelligence Unit, el departamen-to de investigación de The Economist, titulado “The Social Shopper. Harnessing the disruptive influence of social media”, aporta una extensa visión de las empresas de retail sobre el uso de los medios sociales. Para su elaboración se reali-zaron 179 entrevistas con ejecutivos de algunas de las principales firmas del sector de todo el mundo (por ejemplo, Sears, Sephora o Pão de Açúcar), que ofrecen una interesante reflexión, acompañada de bastantes cifras, sobre cómo utilizan los medios sociales.

objetivos e iniciativas que se llevan a cabo

¿Qué es lo que se quiere lograr con las diferentes iniciativas que se realizan en los medios sociales?


El estudio

Social media: medición y seguimiento

Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet


FORUM MUNDIAL DEMARKETING 3.016 y 17 de noviembre de 2011 | IFEMA. Centro de Convenciones Norte, Madrid.

Title Sponsor:

A G E N C I A D E M A R K E T I N G

PATRICIA SEYBOLDInnovación & Clientes

NIRMALYA KUMARCrecimiento e Innovación

RUSSELL BUCKLEYMarketing Móvil

B.J. FOGGPersuasión & Marketing

JEFFREY THULL Estrategia de Ventas

BERNARDO HERNÁNDEZTecnología & Tendencias

FERNANDO TRÍAS DE BESInnovar para ganar

EL ARTE DE VENDERJaime Antoñanzas (COMUNICA+A)

EL PODER DEL CLIENTEEN LA ERA DIGITALDaniel Olmo y Joan Ramón Mallart (IBM)

CómoAPRENDER

de los clientes

En este evento se descubrirán las prácticas de marketing de vanguardia que están transformando el rendimiento en el aspecto que más importa: las ventas. Siete de los pensadores más influyentes del mundo y profesionales de esta crítica tarea, se reúnen durante dos días de enriquecedora revelación.

hsmglobal.com/es/marketing | Tel.: 902 528 777

Colaboradores:

Medios colaboradores:

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Apoyos: Libreríaoficial:

El Instituto de Marketing RelacionalDirecto & Interactivo

El gráfico muestra el escaso uso de la medi-ción que hacen los retailers. Solo un 4% de los entrevistados cuenta con métricas avanzadas, mientras que un 39% afirma que no miden sus esfuerzos en social media o un 45% lo hace con métricas básicas. Sin duda, una de las asignaturas pendientes.

El gráfico refleja el poco conocimiento que tienen los entrevistados sobre la monetización de las iniciativas en medios sociales. Solo un 6% señala que es capaz de demostrar con contun-dencia la monetización de sus acciones, mientras que un 32% cree que sí la ha habido aunque no lo puede demostrar, otro 38% no tiene evidencia de que haya ocurrido y el 24% no lo sabe.

En este punto es donde surge uno de los proble-mas básicos de toda iniciativa, ya que sin convertir nuestros objetivos en datos tangibles, utilizar medición avanzada y tener 100% cla-ridad sobre qué iniciativas funcionan o no, no podre-mos pasar a la siguiente fase: aprender y mejorar.•

marketing que utilizamos, debemos mantener una coherencia entre ellos al transmitir nuestro posicionamiento de marca y mensajes. De todos modos, hay que adaptarlos a las distintas audien-cias de cada canal. Por ejemplo, las “normas” que se establecen en las redes sociales hacen que tengamos que dar una respuesta inmediata a las cuestiones planteadas por los usuarios.

2. Comunidad: olvidemos que las redes sociales son el lugar para comunicar nuestro mensaje y empecemos a pensar que se trata de comuni-dades de personas que comparten el interés en una marca, producto o categoría de productos. De este modo, podremos crear incluso diferentes comunidades para determinados segmentos de usuarios con intereses particulares. La marca Sephora consiguió cuatro millones de páginas vistas en su comunidad Beauty Talk, en la que sus usuarios debatían sobre temas de belleza.

3. Colaboración en dos niveles: uno interno, entre los diferentes departamentos, retroalimentándose los unos de los otros para tener un mayor cono-cimiento de sus clientes, y otro externo, entre los consumidores y las marcas. La cadena de alimentación brasileña Pão de Açúcar creó una nueva barra de cereales a partir de los sabores que sugirieron sus seguidores en Facebook.

4. Compromiso: desde creerse de verdad que hay que formar parte de los medios sociales, hasta destinar presupuestos y equipos para llevar a cabo estas iniciativas. Para conseguirlo debemos tomarnos en serio la medición, puesto que va a ser la que nos va a permitir aprender, mejorar y justificar un mayor presupuesto a invertir.

Ahora ya estamos preparados para empezar.

medición y monetización…, el eslabón perdido

El informe también revela datos interesantes sobre la medición de las diferentes iniciativas y su monetización posterior. En este punto, y aunque los objetivos estaban muy claros para los ejecutivos entrevistados, es donde surgen las mayores dudas.


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La cadena de alimentación brasileña Pão de Açúcar creó una nueva barra de cereales a partir de los sabores

que sugirieron sus seguidores en Facebook


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