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Persuadir al clienteCmo ven los consumidores a sus proveedores de servicios de comunicacin y qu exigen para satisfacer sus necesidades de movilidad? Conocer a fondo sus expectativas es fundamental para posicionarse ante la ola de convergencia

Informe 2013

Communications, Media & TechnologyUn estudio publicado por el Centro de Alto Rendimiento de Accenture (CAR)

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ndice

Prlogo 3

Introduccin 4

Resumen ejecutivo 6Un mercado mvil basado exclusivamente en datos? Situacin actual y tendencias 8

Estara dispuesto el usuario a pagar ms por una red mvil ms rpida? 11

Cules son los servicios de Internet mvil ms demandados por los usuarios? 14Anlisis de servicios actuales de Internet mvil 14

Nuevas palancas de desarrollo de Internet mvil; de qu hablaremos maana? 16

A quin pertenecer el cliente en el nuevo ecosistema? 25

Detalle del estudio 30Un mercado mvil basado exclusivamente en datos? Situacin actual y tendencias 30Dispositivos utilizados para acceder a Internet mvil 30

Caracterizacin del usuario de Internet mvil 36

Hacia un mundo basado exclusivamente en datos 45

Estara dispuesto el usuario a pagar ms por una red mvil ms rpida? 50Qu es lo que los clientes consideran importante en una red de conexin? 50

Percepcin de las redes actuales y grado de cumplimiento de las expectativas del cliente 52

Monetizacin de nuevas redes: cunto est dispuesto a pagar el cliente por una red diez veces ms rpida que la actual? 53

Est satisfecho el usuario europeo con la velocidad de conexin de la que dispone? Est dispuesto a pagar ms por una conexin ms rpida? 53

Reflexiones para la industria 54

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Cules son los servicios de Internet mvil ms demandados por los usuarios? 56Anlisis de los servicios actuales de Internet mvil 56

Nuevas palancas de desarrollo de Internet mvil; de qu hablaremos maana? 64

La seguridad como capacidad catalizadora 84

A quin pertenece el cliente? 92Reflexiones para la industria 95

Anexos 97Metodologa 97

Ficha tcnica del proceso de recogida y anlisis de datos 97Poblacin objetivo y tamao de la muestra 97

Mtodo de muestreo 97

Caracterizacin demogrfica de la muestra 98

Bibliografa 100AMETIC 100

Accenture 100

Gartner 100

ComScore 100

Red.es 100

Equipo de trabajo 100AMETIC 100

Accenture 100

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Prlogo

Si hay un sector en constante evolucin, ese es el de la electrnica, las tecnologas de la informacin, las telecomunicaciones y los contenidos digitales. Adems, es un sector que constituye un claro elemento tractor para la configuracin del entorno, tanto econmico como social.

La movilidad ha venido a aadir una nueva dimensin a lo que la tecnologa poda hacer hasta ahora por las personas, integrndose en el da a da con tanta naturalidad que gran parte de nuestra actividad diaria, tanto personal como profesional, asume que disponemos de conectividad permanentemente.

Internet mvil constituye el siguiente paso de esta evolucin, en la que Espaa ha dado un gran salto, pasando en tan solo dos aos del 49 % al 84 % de penetracin, por lo que podemos decir sin ambages que nuestro pas juega en este entorno estratgico con una gran ventaja competitiva. Y debemos saber cmo aprovecharla... y tomar la decisin de hacerlo.

Internet mvil y las capacidades que aporta no solo son elementos determinantes de la nueva economa digital, sino que adems constituyen una fuente de competitividad que debera marcar la evolucin hacia un nuevo modelo de crecimiento para nuestro pas.

Para atender a este reto es necesario invertir en infraestructuras y tecnologas que permitan hacer evolucionar la red, a la vez que se escucha y atiende la

demanda del usuario, que en el caso de Espaa habla alto y claro, superando incluso a pases del entorno, como Alemania, Francia o el Reino Unido, en el uso de Internet mvil. Ante esta tesitura, hay algunas preguntas clave que es necesario plantearse: estar el cliente dispuesto a pagar ms por un mejor servicio?, potenciar la mejora de la red su migracin hacia un modelo basado exclusivamente en datos?, qu perspectivas ofrecen servicios como el pago a travs del mvil o la distribucin de contenidos? Solo el equilibrio entre el reto y las correctas respuestas a estos interrogantes, con un dimensionamiento adecuado entre la inversin y la rentabilidad, permitir garantizar la sostenibilidad del nuevo ecosistema mvil.

En este nuevo ecosistema hay otra pregunta fundamental: a quin pertenece el cliente? Hasta hace poco, la distribucin de funciones estaba claramente delimitada por sectores tradicionales, no solo en el mercado, sino tambin en la mente del cliente. Sin embargo, la entrada de nuevos actores con nuevas propuestas de valor y la necesidad de crear servicios en torno a la experiencia del cliente obligan a los diferentes actores de este hipersector a posicionarse con ofertas diferenciadas y capaces de persuadir al cliente.

Con la vocacin de responder a estas preguntas y a otras importantes claves que rodean el fenmeno de las comunicaciones de datos, desde AMETIC y Accenture hemos elaborado el presente

informe, a partir de un estudio realizado en diversos pases, para conocer mejor los comportamientos y las preferencias de los usuarios de Internet mvil, ofreciendo, adems, una interesante comparativa con los pases de nuestro entorno.

Las conclusiones que se muestran en Persuadir al cliente confirman la consolidacin de la movilidad como la principal tendencia en el desarrollo de servicios dirigidos a todos los sectores de negocio y a una parte creciente de las actividades de los ciudadanos. El ocio, la salud, las compras o la propia gestin de las organizaciones son cada vez ms mviles, lo que a su vez propicia una economa ms eficiente y ms competitiva.

Pedro Jurado

Jos Manuel de Riva

Jos Manuel de RivaPresidente de AMETIC

Pedro JuradoSenior managing director de Communications, Media & Technology para Iberia, frica y Latinoamrica

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El ao 2013 marca el inicio del despliegue de las redes mviles de nueva generacin en nuestro pas. Este lanzamiento no hace sino constatar la consolidacin del liderazgo de Espaa en la demanda de Internet mvil, con un incremento del acceso del 49 % al 84 % en los dos ltimos aos y una penetracin que supera la de pases de nuestro entorno, como Alemania, el Reino Unido o Francia, y la media europea. Este crecimiento, con un fuerte impacto en el segmento residencial, se ha traducido en una palanca clave del desarrollo de nuestro pas, con el incremento del nmero de soluciones centradas en la movilidad, el aumento de la colaboracin entre las empresas del sector y la creacin de nuevos ecosistemas.

Las redes 4G de nueva generacin son probablemente la tecnologa mvil que ms rpidamente se est desplegando en todo el mundo, con una expectativa de adopcin masiva a partir de este mismo ao y un impacto estimado del 1 % en nuestro producto interior bruto1.

Internet mvil y sus capacidades no solo marcan el camino hacia la nueva economa digital, sino que, adems, en el caso de Espaa tienen una importancia vital: representan un conjunto de tecnologas y servicios fuente de competitividad y de crecimiento econmico, en los que tenemos un liderazgo claro que debemos conservar y estimular.

En la actualidad, los operadores de telefona mvil se enfrentan a un brusco descenso del precio asociado a sus tarifas tradicionales de voz, al tiempo que la demanda de datos (Internet) aumenta y, con ello, la exigencia sobre la red que le da soporte.

Introduccin

Figura 1Redes LTE comerciales en el mundo: del tercer trimestre del 2011 al cuarto trimestre del 2012

160

140

120

100

80

60

40

20

0Tercer trimestre 2011

34

Cuarto trimestre 2011

50

Primer trimestre 2012

66

Segundo trimestre 2012

82

Tercer trimestre 2012

110

Cuarto trimestre 2012

154

Fuente: Ovum, The LTE Outlook for 2013, enero del 2013; anlisis de Accenture.

Este contexto mueve a los operadores a plantearse la inversin en nuevas tecnologas que les permitan hacer evolucionar la red (LTE, FTTx), incrementar sus capacidades (velocidad, seguridad, cobertura...) y crear las herramientas que garanticen la calidad del servicio y la gestin adecuada de los futuros patrones de consumo de los usuarios. Como toda inversin, no est exenta de cierta incertidumbre, dado el alto coste asociado al despliegue. Por tanto, es necesario determinar la ventaja competitiva que esta inversin les aportara, tanto cuantitativa como cualitativamente:

Losclientesestarndispuestosapagarms por un mejor servicio?

Unaredmejorpotenciarlamigracindel cliente hacia un modelo basado exclusivamente en datos?

Unamejoratecnolgicadelaredeselempujn que necesita el pago a travs del mvil para alcanzar una mayor penetracin entre los usuarios?

1 Ministerio de Industria, Energa y Turismo, mayo del 2013.

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Ha de alcanzarse un equilibrio entre la inversin y la rentabilidad o, lo que es lo mismo, hay que prestar atencin a la sostenibilidad del nuevo ecosistema mvil. La inversin necesaria solo puede ser entendida si se acompaa de nuevas fuentes de ingresos, para lo cual son necesarios nuevos servicios, nuevos modelos de tarifas, nuevas aplicaciones para los profesionales y las empresas y, claramente, una evolucin hacia una oferta diferencial.

El presente estudio pretende dar respuesta a estas y otras preguntas que este nuevo escenario plantea. A continuacin se analizan ms detalladamente cada uno de los aspectos cl