plan comercial para la introducción de un nuevo servicio de ...

UNIVERSIDAD DEL BÍO BÍO PROFESOR GUÍA: FACULTAD DE INGENIERÍA SR. ARNALDO JÉLVEZ CAAMAÑO DEPTO. ING. INDUSTRIAL

“PLAN COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO SERVICIO DE VIGILANCIA DE LA EMPRESA PROSEGUR”

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO EN CONFORMIDAD A LOS REQUISITOS PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL, MENCIÓN GESTIÓN

CONCEPCIÓN, Septiembre de 2007 MAIKEL E. SALAZAR GACITÚA

ii

DEDICATORIA

El presente trabajo va dedicado especialmente a mis abuelitas

Verena Amanda Villanueva Pérez y Elcira Sánchez Burboa, quienes desde algún

lugar donde se encuentren, sé que están muy orgullosas el que halla podido terminar

este proyecto.

iii

AGRADECIMIENTOS Quisiera agradecer a todas aquellas personas que confiaron en mí, quienes

siempre estuvieron a mi lado apoyándome en todo momento durante mis años de

universidad. En especial a mis amigos Leonardo Olate, Ayleen Andrade, Claudio

Insunza y Silvio Quedimán Cárdenas. A mis padres Mariana Gacitúa y Orlando

Salazar pilares fundamentales durante todo este proceso y sobre todo a Dios por

haberme dado la oportunidad y la inteligencia necesaria para poder estudiar y sacar

adelante este proyecto.

iv

RESUMEN La finalidad del presente trabajo, es diseñar y proponer a Prosegur un plan

comercial para la introducción en el área del gran Concepción de un nuevo servicio

de seguridad residencial denominado “Sistemas de alarmas y/o televigilancia”.

Para poder resolver el planteamiento anterior, primeramente se procedió a

identificar aquellas variables y/o atributos que los consumidores más valoran o

consideran de un sistema de este tipo, utilizando para tal fin el uso del “método de

encuestas de intención de compra”. Junto con esto se efectuó un análisis exhaustivo

a otras empresas que proveen este tipo de servicios (benchmarking), donde a través

de visitas de carácter informal se pudo obtener información no necesariamente

clave, pero que sirvió de bastante ayuda, contribuyendo de una buena manera en el

diseño del "producto final” que más tarde se deberá introducir y posicionar en el

mercado.

En el estudio se determinó que existe un potencial y atractivo mercado para los

sistemas de alarmas en el gran Concepción, determinado primero que nada por la

muy buena predisposición por parte de los usuarios a contratar este tipo de servicios;

favorables proyecciones de crecimiento del sector (entorno al 10% anual); aun el

bajo nivel de penetración de este tipo de sistema de seguridad en el mercado

(cercano al 5% de la población) y finalmente por el buen posicionamiento de

Prosegur en la industria de la seguridad privada.

Si bien es cierto en un comienzo este sistema estará destinado solo al mercado

residencial, se recomienda efectuar los estudios correspondientes para ver la

posibilidad de ingresar con este “producto” en un periodo de mediano o largo plazo,

al sector de servicios como bancos, comercio, etc.

v

ÍNDICE GENERAL

a) ÍNDICE DE CONTENIDOS PARTE I. ANTECEDENTES GENERALES Página CAPÍTULO 1 : PRESENTACIÓN 1

1.1 Introducción 1

1.2 Origen del tema 1 1.3 Justificación 2

1.4 Objetivos del estudio 3

1.4.1 Objetivo General 3

1.4.2 Objetivo específicos 3

1.5 Alcances o ámbito del estudio 3

CAPÍTULO 2 : DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y MERCADO 4

2.1 Historia del grupo Prosegur 4

2.1.1 Origen del grupo Prosegur 4

2.1.2 La empresa actual 5

2.2 Prosegur en Chile 5

PARTE II. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CAPÍTULO 3 : DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 7

3.1 Introducción 7

3.2 Producto 8

3.2.1 Sistemas de Alarmas 8

vi

3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas 9

3.2.1.2 Diagrama de instalación de un sistema de alarmas 9

3.2.1.3 Funcionamiento de un sistema de alarmas 11

3.2.1.4 Beneficios de la contratación de un sistema de alarmas 12

3.2.2 Sistemas de Televigilancia ( Videovigilancia) 12

3.3 Características del producto 12

3.3.1 Fortalezas y debilidades del producto 15

3.3.2 Tipos de sistemas de monitoreo 16

3.4 Beneficios de la contratación de un sistema de alarmas 17

3.5 Nivel o estructura de costos de un servicio de alarmas 18

3.5.1 Inversiones en equipamiento 20

3.5.2 Inversiones en obras físicas 22

CAPÍTULO 4 : RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTES GENERALES PARA EL DISEÑO DEL PRODUCTO 24

4.1 Introducción 24 4.2 Fuentes de información 24

4.2.1 Fuentes primarias 24

4.2.2 Fuentes secundarias 25

4.3 Benchmarking 25

CAPÍTULO 5 : ESTUDIO DE MERCADO 29

5.1 Objetivos 29

5.2 Tipo de estudio, fuente de datos y variables a medir 29

5.3 Hipótesis a probar y metodología a usar 31

5.4 Diseño del cuestionario 31

5.4.1 Formato de respuestas 32

5.4.2 Administración del cuestionario 33

5.5 Plan de muestreo 34

vii

5.5.1 Selección del tamaño muestral para personas en general 34

5.5.2 Selección del tamaño muestral para personas que poseen

un servicio de alarmas 38

5.6 Segmentación de mercado 40

5.6.1 Beneficios de la segmentación de mercados 41

5.6.2 Proceso de segmentación de mercados 41

5.7 Mercado consumidor 42

5.7.1 Mercado de clientes actuales 42

5.7.2 Mercado de clientes potenciales 42

5.7.3 Estimación de la demanda de mercado 45

5.8 Resultados y análisis estudio de mercado 48

5.8.1 Encuesta realizada a potenciales clientes 48

5.8.2 Encuesta realizada a personas que disponen el servicio 54

de alarmas

5.9 Análisis de la competencia 57

5.9.1 Competencia actual 57

5.9.1.1 Comparación de precios y servicios 58

5.9.2 Competencia potencial 59

PARTE III PLAN DE MARKETING CAPÍTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 61

6.1 Introducción 61

6.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento 61

6.2.1 Segmentación 61

6.2.2 Posicionamiento 62

6.3 Estrategia funcional 65

6.3.1 Estrategia de producto 65

6.3.2 Estrategia de precios 69

6.3.2.1 Objetivos de fijación de precio 69

viii

6.3.2.2 Método de fijación de precios 70

6.3.2.3 Estrategia de fijación de precios 71

6.3.2.4 Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor 73

6.3.2.5 Estructura de precios propuestas 75

6.3.3 Estrategia de promoción 76

6.3.3.1 Objetivos de promoción 76

6.3.3.2 Mix promocional 77

6.3.3.3 Alcance publicitario, frecuencia, medios de comunicación 87

6.3.4 Estrategia de distribución 95

6.3.4.1 Cobertura geográfica 95

CAPÍTULO 7 : CONCLUSIONES Y COMENTARIOS 96 BIBLIOGRAFÍA 99

b) ÍNDICE DE FIGURAS

Figura Nº 3.1: Diagrama de instalación de un sistema de alarmas 10

Figura Nº 3.2: Funcionamiento del sistema de alarmas 11

Figura Nº 3.3: Tipos de monitoreo 16 Figura Nº 3.4: Sistemas ofrecidos por las empresas 17 Figura Nº 5.1: Encuesta preliminar 35 Figura Nº 5.2: Distribución de la población 36 Figura Nº 5.3: Porcentaje de hogares en el gran Concepción que dispone un 38

servicio de alarmas

Figura Nº 5.4: Total y tipo de viviendas área urbana del gran Concepción 44

Figura Nº 5.5: Sistema de Alarma y/o Televigilancia 49

Figura Nº 5.6: Percepción de los sistemas alarmas 49 Figura Nº 5.7: Percepción del precio 50

Figura Nº 5.8: Disponibilidad a pagar por el servicio 50

Figura Nº 5.9: Tiempo dispuesto a contratar el servicio 51

ix

Figura Nº 5.10: Tipo de empresa a elegir por parte de los usuarios al momento 52 de contratar este servicio

Figura Nº 5.11: Empresa de seguridad de Mayor preferencia entre los usuarios 53

Figura Nº 5.12: Tiempo que llevan los usuarios utilizando el servicio 54

Figura Nº 5.13: Empresas de preferencia por los clientes 54

Figura Nº 5.14: Grado de satisfacción con el funcionamiento actual del servicio 55

Figura Nº 5.15: Movilidad en los clientes 55 Figura Nº 5.16: Preferencia usuarios según tipo de compañía 56 Figura Nº 5.17: Nivel de recomendación de los sistemas de alarmas 57 Figura Nº 6.1: Disposición a soportar aumentos de precio por parte de los 74

usuarios

Figura Nº 6.2: Medios de comunicación utilizados por la población 78

Figura Nº 6.3: Diarios más leídos en el gran Concepción 80 Figura Nº 6.4: Proceso de la venta personal 84

Figura Nº 6.5: Canal de distribución de un servicio 96

c) ÍNDICE DE TABLAS

Tabla Nº 2.1: Presencia del grupo Prosegur en el mundo 5

Tabla Nº 3.1: Costos Equipos Básicos 19

Tabla Nº 3.2: Costos equipos opcionales 19 Tabla Nº 3.3: Componentes Plan Básico 20

Tabla Nº 3.4: Resumen de Inversiones Requeridas en Equipamiento 21 Tabla Nº 3.5: Inversión en móviles de reacción 22 Tabla Nº 3.6: Costo Arriendo de Local 23

Tabla Nº 5.1: Esquema del diseño de cuestionarios 32

Tabla Nº 5.2: Resultados encuesta piloto 35 Tabla Nº 5.3: Distribución de la población área del gran Concepción 36 Tabla Nº 5.4: Resultado Encuesta Personas en General 37 Tabla Nº 5.5: Resultado de encuesta a personas que disponen de un servicio 40

de alarmas.

x

Tabla Nº 5.6: Total y tipo de viviendas área urbana comunas de: Concepción, 43

Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano1

Tabla Nº 5.7: Grupos socioeconómicos 44 Tabla Nº 5.8: Estimación de la población en el gran Concepción 45

Periodo 2008-20017

Tabla Nº 5.9: Estimación del número de hogares en el gran Concepción 46

Periodo 2008-20017

Tabla Nº 5.10: Estimación mercado meta hogares ABC1, C2, C3 46

Periodo 2008-2017 en el gran Concepción

Tabla Nº 5.11: Estimación de la demanda hogares ABC1, C2, C3 47

.Periodo 2007-2016 en el gran Concepción

Tabla Nº 5.12: Estimación de la demanda para Prosegur hogares ABC1, C2, C3 48

Periodo 2008-2017 en el gran Concepción

Tabla Nº 5.13: Comparación de servicios ofrecidos por la competencia 58

Tabla Nº 5.14: Comparación de precios ofrecidos por la competencia 59

Tabla Nº 5.15: Potenciales competidores 60

Tabla Nº 6.1: Estructura de precios propuestos 75 Tabla Nº 6.2: Componentes Kit básico 76 Tabla Nº 6.3: Frecuencia de uso de medios 88 Tabla Nº 6.4: Coordinación del plan promocional 88 Tabla Nº 6.5: Costos anuncio en radio 90 Tabla Nº 6.6: Costos anuncio en “Diario El Sur” 90

Tabla Nº 6.7: Costos anuncio en “TVU” 91 Tabla Nº 6.8: Costos en obsequios 91

Tabla Nº 6.9: Costos publicidad exterior 93

Tabla Nº 6.10: Costos de arriendo vallas de alto impacto 93 Tabla Nº 6.11: Costos total vallas de alto impacto 93 Tabla Nº 6.12: Inversión total mensual en publicidad 94

1 Incluye a la comuna de Hualpén

xi

d) ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO A: Formato de encuestas a potenciales clientes

ANEXO B: Resultado de encuestas aplicadas a potenciales clientes

ANEXO C: Crecimiento del mercado de la seguridad privada

ANEXO D: Estratos socioeconómicos y perfil del publico objetivo

ANEXO E: Cifras nivel de victimización en el país

ANEXO F: Ficha técnica móviles de reacción ANEXO G: Cuadro resumen de inversiones

ANEXO H: Resumen resultado de encuesta

1

PARTE I. ANTECEDENTES GENERALES CAPÍTULO 1: PRESENTACIÓN 1.1. Introducción

La delincuencia hoy en día es considerada por gran parte de la ciudadanía como

uno de los mayores problemas que enfrenta la sociedad, donde la inseguridad y el

temor han hecho del entorno familiar un lugar menos grato para la convivencia de las

personas. La sensación de que el estado con sus políticas, sumado a la convicción

por el común de la gente de la mano blanda con que opera la justicia, ha llevado a

tomar distintas medidas con el único fin de poder vivir en un entorno más seguro.

Esto sin duda ha provocado un enorme interés tanto en las empresas de seguridad

como en las de telefonía ha proveer servicios de alarmas que tienen por objetivo

satisfacer este tipo de necesidad, representando una verdadera oportunidad de

mercado en una industria que en promedio posee crecimientos entre un 10 por ciento

y 15 por ciento anual.

1.2. Origen del tema

Para nadie resulta sorprendente los altos índices de delitos que día a día ocurren

en el país donde cifras proporcionadas tanto por organizaciones gubernamentales

como no gubernamentales muestran niveles muchas veces insospechados para la

opinión pública.(ver anexo D)

Una publicación efectuada el día 6 de Enero de 2007 por el centro de estudios e

investigación Libertad y Desarrollo da crédito a este problema. En esta se da a

conocer los resultados de una nueva encuesta de victimización efectuada por Paz

Ciudadana en el mes de Noviembre del año pasado, donde arroja un incremento del

17.4 por ciento al 19.6 por ciento (periodo noviembre de 2005, noviembre de 2006)

en el porcentaje de personas que responden tener un alto temor a ser victima de la

delincuencia, alcanzando su punto más alto desde que se tenga registro.

2

Los resultados de esta medición muestran además la evolución que ha

experimentado la victimización en el país, según la cual a noviembre de 2006 un 41.7

por ciento de los hogares encuestados dicen haber sido víctimas o intento de robo en

los últimos 6 meses, cifra que para igual periodo el año 2005 alcanzaba a un 37.7

por ciento

Ante tal panorama en una reunión efectuada con el encargado de la agencia

zonal de la empresa de seguridad Prosegur a cargo del señor: Claudio Delgado

Contreras, sugiero que esta situación puede ser vista como una oportunidad de

mercado para la empresa proponiendo la idea de diseñar e implementar un nuevo

servicio de seguridad consistente en la creación de un sistema de “Alarmas y/o

televigilancia ” para el área del gran Concepción combinando para tal objetivo lo

mejor tanto en tecnologías de la comunicación como de recursos humanos. Esto con

el fin de no solo poder aumentar la gama de servicios que presta la empresa, sino

también a su vez incrementar su posicionamiento en el mercado, abalado por el

enorme prestigio que goza la compañía en esta materia a nivel internacional.

1.3. Justificación del tema

En el ámbito regional Concepción no se queda atrás, el porcentaje de hogares

donde un miembro ha sido victima de robo en los últimos seis meses (encuesta

realizada por Paz ciudadana y Adimark en Junio de 2006), llega al 30.2 por ciento

ubicándose en segundo lugar a nivel país (sin considerar el área metropolitana de

Santiago) después de la ciudad de Iquique quien lidera estas cifras con un 32.7 por

ciento

Ante tal panorama, la ciudadanía ha tratado de organizarse, tomando distintas

medidas no solo con el fin de proteger sus bienes, sino también su entorno familiar.

Sin embargo esto no solo se ha visto reflejado en el común de la gente, en particular

también lo ha sido a nivel de autoridades locales (municipalidades) donde con el

propósito de ayudar a prevenir estos actos delictivos y apoyar la labor de

carabineros, han comenzado a implementar sus propios sistemas de seguridad

(guardias municipales, servicio de patrullaje).

3

Lo anterior sin duda supone un gran reto para Prosegur, constituyendo una

verdadera oportunidad de mercado que la empresa debiera afrontar en un mediano o

largo plazo.

1.4. Objetivos del estudio 1.4.1. Objetivo general Proponer un plan comercial para introducir un nuevo servicio de seguridad en la

zona del gran Concepción.

1.4.2. Objetivo específicos • Identificar y describir los elementos competitivos y diferenciadores que

caracterizan a este nuevo servicio de vigilancia entregado por Prosegur a sus

clientes.

• Efectuar un estudio de mercado analizando a los competidores, clientes,

promoción, precios y otros aspectos operativos de la empresa.

• Realizar un análisis y selección de las tecnologías necesarias para el diseño e

implementación de este nuevo servicio de vigilancia.

• Proponer acciones del mix comercial para apoyar la introducción del nuevo servicio

de seguridad.

1.5 Alcances o ámbito del estudio El estudio contemplara las siguientes materias:

• Se realizará un análisis del mercado de los sistemas de alarmas, considerando

sus condiciones actuales y futuras.

• Análisis de la evolución que ha tenido en Chile el grupo Prosegur.

• El estudio estará enfocado solo al área del gran Concepción abarcando las

comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y

4

Talcahuano, realizando un análisis de las condiciones actuales y futuras del

mercado de la seguridad en la zona considerando a los competidores, clientes y

al nuevo servicio propiamente tal.

• Debido a que Prosegur es una empresa que se encuentra a nivel nacional, el

estudio propuesto podrá servir de guía para poder implementar este servicio en

otras ciudades del país.

• El estudio pretende que en un periodo de mediano o largo plazo, este servicio de

seguridad pueda ser implementado en el área del gran Concepción,

responsabilidad que estará a cargo de la gerencia de operaciones de Prosegur

por intermedio de la agencia zonal que la empresa posee en la zona.

CAPÍTULO 2: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

2.1. Historia del grupo Prosegur

2.1.1. Origen del grupo Prosegur El origen del grupo, se inicia en 1976 cuando el señor Herberto Gut funda

Prosegur, una compañía que para ese entonces apuesta por la vigilancia en nuevos

mercados españoles, como las grandes estancias, las centrales eléctricas y las

instalaciones industriales entre otros. Su proceso de desarrollo comienza en 1982

realizando fuertes inversiones en empresas españolas especializadas en la logística

de valores pudiéndose mencionar un acuerdo efectuado con la compañía Pony

Express para efectuar el transporte de remesas a escala nacional, sociedad que

posteriormente fue absorbida por Prosegur Compañía de Seguridad.

El crecimiento de la empresa es acelerado donde en 1987 por primera vez sus

beneficios superan los seis millones de euros convirtiéndose en la única empresa

española de seguridad que en esa época cotizaba en la bolsa.

En diciembre de 1989 Prosegur adquiere las acciones de la compañía Brink's

Emece, actualmente Prosegur Internacional, donde dicha inversión supuso

5

consolidar el liderazgo de la empresa en el sector del transporte de valores, servicio

en el que Brink's hasta esa época era líder.

El proceso de expansión por Latinoamérica comienza en 1995, donde en mayo

de ese año adquiere el 50 por ciento de las actividades de vigilancia que el Grupo

Juncadella desarrollaba en Argentina, Chile y Uruguay, transformándose más tarde

en una empresa líder y de referente en dichos mercados.

2.1.2 La empresa actual En la actualidad, con 30 años en el mercado de la seguridad, Prosegur se perfila

como una compañía multinacional líder en este rubro. Cuenta con más de 600

agencias en todo el mundo y con una plantilla total de casi 70.000 empleados,

proporcionando servicios especializados en materia seguridad privada en once

países, abarcando tanto el mercado europeo como el latinoamericano.

Tabla N° 2.1 Presencia del grupo Prosegur en el mundo

Mercado Europeo Mercado Latinoamericano

• España • Francia • Italia • Portugal • Rumania

• Argentina • Brasil • Chile • Paraguay • Perú • Uruguay

Fuente: Prosegur

Dentro de la misión y valores del holding se cuenta ser el líder y referente en

servicios de seguridad en todos los mercados donde Prosegur este presente,

buscando altos niveles de eficiencia y rentabilidad en beneficio de sus clientes,

empleados y accionistas.

Hoy en día la compañía apuesta por expandir sus operaciones en América latina,

uno de los mercados preferidos por esta multinacional española, culminando en el

6

2008 su plan de crecimiento en esta zona vía adquisiciones que realizará en destinos

como: México, Brasil y Colombia respectivamente.

2.2 Prosegur en Chile Prosegur inicia sus operaciones en Chile en 1979. Su proceso de crecimiento y

de participación en el mercado fue muy acelerada, consolidándose hoy en día como

la mayor y más experimentada empresa de servicios de transporte, vigilancia y

procesamiento de valores del país, destacándose siempre por su permanente

espíritu innovador, desarrollo tecnológico y su moderna infraestructura.

Actualmente la compañía, cuenta con una planta de alrededor de 2600

trabajadores, 27.000 metros cuadrados en plantas de operaciones y una

participación de mercado de un 21 por ciento en la industria de la seguridad privada,

siendo el primero en el área transporte de valores (53 por ciento del mercado), el

segundo en el área de la vigilancia (7 por ciento del mercado) y el cuarto en el área

de mensajería (courier), facturando anualmente alrededor de 65 millones de euros.

Posee agencias zonales a lo largo de todo Chile con sedes en: Arica, Iquique,

Antofagasta, Calama, Copiapó, La Serena, Valparaíso, Viña del mar, Santiago,

Rancagua, Curico, Talca, Chillán, Concepción, Los Ángeles, Temuco, Valdivia,

Osorno, Puerto Montt y Punta Arenas.

7

Estructura organizacional Prosegur Chile

PARTE II DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CAPÍTULO 3: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

3.1 Introducción La seguridad privada ha desempeñado en estos últimos años un papel muy

importante en la prevención de actos delictuales en el país. Esta ha actuado

amparada por la legislación vigente que regula esta materia, siendo carabineros de

Chile a través de su sección OS-10 el organismo encargado de fiscalizar a las

distintas empresas que operan en el sector.

Rodrigo Zulueta Presidente

Latinoamérica Prosegur

José Antonio Labbé Country Manager

Departamento Prevención de Riesgos

Lucía Sánchez Gerencia de

Recursos Humanos

Nelson Arriagada Gerencia de Operaciones

Guillermo Yantén Gerencia de

Seguridad

Henry Conejeros Gerencia de

Administración

Departamento servicios

Generales

Sub. Gerencia

Operaciones Vigilancia

Sub. Gerencia

Operaciones Transporte

Dirección Comercial

Tesorería

DepartamentoComercial Vigilancia

Departamento Comercial Transporte

DepartamentoComercial Sistemas

Agentes Regionales

8

Dependiendo de las necesidades de los clientes, son muy variados los servicios

que las compañías ofrecen, siendo hoy en día una actividad regulada y profesional.

En el presente capítulo se dará a conocer el “producto” que se pretende ofrecer

al mercado, su nivel de costos y sobretodo las ventajas que implica el contratar un

sistema de este tipo.

3.2 Producto El nuevo servicio de seguridad que Prosegur pretende ofrecer en el área del gran

Concepción es el denominado “Servicio de alarmas y/o televigilancia”, sistema que

desde hace bastante tiempo ya es ofrecido por la compañía en España y en algunos

países donde la empresa esta presente, contando en la actualidad con más de

250.000 hogares conectados a sus centros de control y centrales receptoras de

alarmas en todo el mundo.

3.2.1 Sistemas de alarmas Es un sistema de seguridad electrónico instalado al interior de una propiedad.

Esta compuesto por una central o panel de alarmas (dispositivo esencial en el

sistema), un teclado que permite programar todas las funciones del sistema,

avisadores acústicos y/u ópticos( sirenas, luces etc.) y por último un determinado

número de detectores o sensores denominados de acción perimetral, tales como

contactos magnéticos para puertas y ventanas, sensores de humo y de temperatura,

etc., (según los requerimientos de la propiedad a proteger) que serán los encargados

de informar a una central de monitoreo ante la ocurrencia de situaciones anómalas

como robos, incendios y emergencias médicas en el hogar. Esta será la que activará

todos los protocolos de seguridad necesarios como el aviso a carabineros, servicio

de ambulancias y bomberos, además del envío de patrullas móviles con guardias de

seguridad y personal necesario para dar respuesta a la situación.

9

3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas

Existen dos tipos de sistemas de alarmas:

1. Sistemas de alarmas que se conectan a una central de monitoreo 2. Sistemas de alarmas no conectados a una central de monitoreo El último es el más básico, sin embargo cubre todas las necesidades para una

propiedad ubicada en un centro urbano. El funcionamiento de esta clase de alarmas

es muy simple, consiste solamente en emitir un sonido cuando algún extraño intenta

acceder a la propiedad de forma violenta, consiguiendo ahuyentar al o a los intrusos

y llamar la atención de los vecinos.

Aunque estos sistemas brindan una adecuada protección, los más efectivos son

aquellos que se encuentran conectados a una plataforma o central de alarmas,

debido a que ante la ocurrencia de alguna situación extraña, este inmediatamente se

pone en contacto con su central de operaciones, siendo la encargada de dar aviso a

los respectivos servicios de emergencia.

Esta conexión podrá ser vía radial (GPRS), celular, satelital o bien mediante una

línea telefónica, siendo este último método el más utilizado por las distintas

compañías.

3.2.1.2 Diagrama de instalación de un sistema de alarmas A continuación se muestra un diagrama que muestra la forma adecuada en la

instalación de un sistema de alarmas residencial.

10

Figura N° 3.1 Diagrama de instalación de un sistema de alarmas Este sistema consta de los siguientes dispositivos:

1. Panel o central de alarmas 5. Sirena interior y/o exterior

2. Teclado 6. Pulsadores para emergencias

3. Sensores magnéticos fijos o inalámbricos (botón de pánico)

4. Sensor infrarrojo de movimiento (PIR) 7. Placa disuasiva

Elementos o equipos opcionales

Es habitual incluir equipos opcionales para la detección de otros tipos de eventos

distintos de la intrusión, pero también relativos a la seguridad y que son de gran

importancia. Estos elementos pueden ser:

- Sensores de rotura de cristal - Videoporteros

- Detectores de humo - Detector de Gas (LP o Natural)

- Detectores de inundación - Cámaras de vigilancia

- Detectores de monóxido de carbono

11

3.2.1.3 ¿Cómo funciona un sistema de alarmas y/o televigilancia? A continuación se muestra un diagrama de operación de un sistema de alarmas

Figura N° 3.2 Funcionamiento del sistema de alarmas

Este procedimiento se pude resumir en cuatro pasos:

1º Detección: Los elementos encargados de disparar la alarma son los detectores

volumétricos (o foto-volumétricos) de movimientos, los detectores de apertura de

puertas y ventanas o bien los botones de pánico (SOS) entre otros.

2º Transmisión: Cuando la alarma se dispara, transmite una señal a la central de

monitoreo mediante una línea de teléfonos convencional o bien por radio frecuencia.

3º Verificación: Una vez recibida la alerta en la central receptora de alarmas, se

verificará la información mediante una escucha microfónica o bien a través de una

imagen (dependiendo del servicio contratado), facilitando una más rápida

intervención de los cuerpos de emergencia.

1. Detección 2. Transmisión 3. Verificación 4. Intervención

12

4º Intervención: Verificada la alarma, la central receptora será la encargada de

gestionar el aviso a todos los sistemas de emergencia como carabineros, servicio de

ambulancias, bomberos y a sus propios sistemas de reacción (patrullas móviles),

además al usuario o bien a quienes el haya señalado como alternativas de aviso.

3.2.1.4 Central receptora de alarmas (CRA) La C.R.A. consiste en un sistema de control y gestión de alarmas que funciona

las 24 horas y los 365 días del año. Su función principal es el establecimiento de una

comunicación a tiempo real en las dos direcciones, central-sistema detección/

sistema detección-central. En esta reside toda la información del servicio de

seguridad instalado, siendo capaz de controlar, procesar y decidir la función a

establecer según la información que vaya recibiendo de los elementos periféricos

conectados en el hogar.

3.2.2 Sistemas de televigilancia ( Videovigilancia) Son sistemas de seguridad que incorporan dentro de sus dispositivos cámaras

de video, permitiendo la visualización local o remota (vía internet) de una serie de

imágenes captadas desde un determinado lugar.

Es posible combinar ambos sistemas (alarmas y televigilancia) en un solo

producto, con el fin de poder ofrecer un servicio de seguridad más seguro y

confiable y de mayor calidad. Es por esto que desde aquí en adelante durante el

desarrollo de este proyecto, se hablará indistintamente sistema de alarmas y/o

televigilancia como un solo producto.

3.3 Características del producto Con el fin de ofrecer a los futuros clientes un servicio de seguridad profesional y

de calidad, este tendrá las siguientes características:

13

Servicio de seguridad "inteligente" que no solo servirá para dar aviso ante la

presencia de personas ajenas dentro de la propiedad, sino también permitirá informar

ante averías en el propio sistema (fallas técnicas, interrupción del servicio, etc.) y la

ocurrencia de emergencias domesticas como es el caso de: fugas de gas,

inundaciones, presencia de monóxido de carbono, quiebre de vidrios, etc.

Pensando en la tranquilidad de los clientes y ante la ausencia de estos en

situaciones de emergencia, se utilizarán distintos mecanismos de notificación como

el envío de mensajes de texto a celulares (SMS, MMS) y llamados telefónicos, con

el fin de dar aviso ante la ocurrencia de situaciones anómalas en su propiedad.

Una característica muy importante en este tipo de sistemas, es que se encuentre

funcionando permanentemente y correctamente, ya que un servicio de mala calidad

pondría en juego y en tela de juicio la excelencia, seriedad e imagen propiamente tal

que Prosegur ha forjado en sus 30 años en el mercado de la seguridad. Es por esto

que se desarrollará con tecnologías de última generación, obedeciendo a ciertos

parámetros o estándares de calidad, lo que sin duda lo harán único al momento de

estar a disposición de los clientes.

La conectividad desde la propiedad que se desea proteger a la central de

monitoreo resulta ser muy esencial. Considerando esta situación y con el fin de

brindar un servicio permanente y sin interrupciones, se utilizará como medio de

respaldo (a la transmisión de datos vía línea telefónica), una conexión radial (sistema

GPRS), lo que hará de este sistema más autónomo, confiable y a la vez dando la

tranquilidad al cliente que ante situaciones de emergencia siempre estará operativo.

Pensando en otorgar un servicio más completo, este se complementará con un

sistema de monitoreo móvil, donde guardias de seguridad acudirán a la propiedad

del cliente no solo ante situaciones de emergencia, sino que asistirán en forma

periódica, sobre todo ante la ausencia de moradores, con el fin de tener

14

conocimiento de la situación actual de la propiedad que es objetos de vigilancia,

reportando informes semanales de los hechos acontecidos durante este periodo.

La incorporación de cámaras de vigilancia instaladas en el perímetro de la

vivienda y/o en sus accesos principales, proporcionando un reporte en vivo a la

central de monitoreo de lo que esta aconteciendo a cualquier hora del día en las

inmediaciones de la propiedad. Este método servirá de gran ayuda para la vigilancia

y prevención de actos delictivos en recintos como condominios y hogares sin

moradores.

Los adultos mayores son un importante segmento de la población a los cuales

se quiere llegar (ver capítulo N°5, punto 5.5 Segmentación de mercado). Es por esto

que se proporcionará un servicio único en Chile, que en algunos países de Europa

se esta comenzando a ofrecer y es el caso de la “Telemedicina”. Este consistirá en

que personal especializado podrá resolver algunos tipos de emergencias médicas

no estando presentes físicamente en el domicilio del cliente, como:

• Revisiones de salud

Se proporcionara asistencia médica en las siguientes áreas:

Medicina general: Se efectuara una revisión evolutiva del estado general del

paciente donde un médico a intervalos programados llamará al usuario para ver su

situación y estado de salud. En caso de detectar alguna patología podrá requerir la

realización de una consulta ya sea en el domicilio o bien en la consulta médica.

Enfermería: Este servicio permitirá mediante un llamado telefónico recordar al

usuario la toma de sus medicamentos a determinadas horas del día.

• Consultas médicas

El usuario podrá llamar al departamento de asistencia médica para comunicar o

consultar cualquier aspecto relacionado con su salud.

15

3.3.1 Fortalezas y debilidades del producto Fortalezas • Incorporación de la mejor tecnología existente en el mercado para el desarrollo de

este servicio. Es por esto que se seleccionaran a los mejores proveedores de

dispositivos de seguridad tomando en cuenta tanto el mercado nacional como el

mercado internacional.

• Se dispondrá de moderna y adecuada infraestructura, directamente relacionada

con el tamaño de la cartera de clientes.

• Incorporación de cámaras de seguridad en el servicio que ofrece la compañía.

• Incorporación en forma adicional de equipos de radiofrecuencia como medio de

respaldo o alternativo a las líneas de telefonía para la transmisión de datos hacia

y desde la central de monitoreo.

• Incorporación del servicio de patrullaje móvil en todos los planes que ofrece la

compañía.

• Servicio de atención médica y de enfermería en línea (telemedicina) con

profesionales del área de la salud (servicio opcional, único en Chile).

• Servicio ofrecido y respaldado por empresa de reconocida y vasta trayectoria

(30años), dedicada exclusivamente al área de la seguridad, presente tanto en el

mercado nacional como internacional.

• Imagen de marca y buen posicionamiento que Prosegur posee en materia de

seguridad en el mercado

Debilidades

• Gran oferta existente en el mercado.

• Servicio muy estandarizado y fácilmente imitable por la competencia.

• Fuerte inversión en marketing y publicidad, necesarias para introducir este

sistema de seguridad en el mercado.

16

3.3.2 Tipos de sistemas de monitoreo En la actualidad existen cuatro tipos de monitoreo o conexión de alarmas desde

una central receptora a la propiedad que se desea proteger

• Sistema telefónico

• Sistema radial

• Sistema satelital

• Sistema celular

88,8%

4,4%2,4%4,4%

Telefónico Radial Satelital Celular

Figura N° 3.3 Tipos de monitoreo

Fuente: Leemira Consultores asociados

Como se puede observar de la figura anterior, el principal método de monitoreo

que utilizan las empresas proveedoras de este servicio, es el que se efectúa

utilizando una línea telefónica (88.8 por ciento), seguido por el sistema radial y el

celular con un 4.4 por ciento respectivamente; donde estos dos últimos son

generalmente utilizados como un sistema complementario o bien como un medio de

respaldo a la transmisión de datos.

17

100,0%

20,0%13,3% 13,3%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Telefónico Radial Satelital Celular

Figura N° 3.4 Sistemas ofrecidos por las empresas


De la figura anterior se puede observar que del total de empresas que operan en

este sector, el 100 por ciento de estas utilizan el sistema telefónico para la

transmisión de datos desde y hacia la central de monitoreo, siendo el método más

económico tanto para la compañía que provee el servicio, así como para el cliente

que lo contrata.

3.4 Beneficios de la contratación de un sistema de alarmas y/o televigilancia • Monitoreo de la propiedad ante todo tipo de emergencias las 24 horas, los 365

días del año, gracias a la conexión a una central de vigilancia.

• Detecta la entrada o permanencia de extraños en el hogar.

• Ayuda a disuadir a delincuentes que pretendan irrumpir en la propiedad.

• Activación de todos los procedimientos establecidos por Prosegur y el cliente ante

situaciones de real emergencia, como el envío de móviles de reacción y la gestión

de ayuda ante carabineros, bomberos y/o servicio de ambulancias.

• Aumenta el valor agregado de la propiedad.

• Posible interacción con sistemas de cámaras de vigilancia, permitiendo obtener un

mejor control de la propiedad.

• Grabación y registro de todas las comunicaciones desde y hacia la central

receptora de alarmas, lo que permitirá servir de prueba ante la ocurrencia de

18

alguna situación anómala o de emergencia en la propiedad como robos,

inundaciones, incendios, etc.

• Servicio que se puede complementar con otros dispositivos como sensores de

temperatura, de gas, y servicios de automatización como el encendido de la

calefacción, luces o riego a distancia, entre otros.

3.5 Nivel o estructura de costos de un servicio de alarmas y/o televigilancia

A continuación se detallan los diferentes equipos y/o componentes a utilizar en

este servicio y sus respectivos precios de mercado:

Tabla N° 3.1 Costos Equipos Básicos

Componentes

Característica general

Precio unitario

IVA incluido

1. Central o panel de alarmas

• Central 8 zonas ampliable a 16 zonas • Incluye teclado, batería y transformador

$99.990

2. Teclado Teclado alfanumérico. Incluye botones de emergencia: F(fuego), A(ambulancia), P(policía)

$40.990

3. Sensores de movimientos infrarrojos

• Cobertura de 12 x 12metros • Inmunidad a mascotas de hasta 20Kg. • Temperatura de operación -10 a 50ºC.

$ 10.000

4. Contactos magnéticos para puertas y ventanas

• Contacto magnético sobrepuesto color blanco café

$4.650

5. Botón de pánico • Pulsador emergencia. • Puede ser operado silenciosamente sin

peligro de ser detectado

$4.690

6. Sirena interior • Sirena 15W. de potencia • Salida de dos tonos de 105dB

$8.390

7. Sirena exterior • Sirena 15W. de potencia • Salida de dos tonos de 112dB

$7.695

8. Gabinete de protección sirena

15W.

• Gabinete metálico para exterior. Pintado con pintura electroestática que permite una mayor durabilidad. Incluye 1 tamper antisabotaje que protege la parte inferior del dispositivo contra la pared

$14.850

19

Componentes

Característica general

Precio unitario

IVA incluido

9. Citófonos • El sistema incluye dos citófonos con comunicación interna entre ambos

• Alcance: 300 metros, volumen regulable • Alimentación: 200 Volts.

$29.990

10. Placa disuasiva Prosegur Alarmas

Placa instalada en la fachada de la propiedad. Sirve como medio disuasivo. Lleva el nombre de Prosegur

$4.500

11. Baterías de respaldo Batería 12V., 7,2Amp. para central o panel de alarmas

$5.600

Fuente: Telefónica Chile, Syscom

Tabla N° 3.2 Costos equipos opcionales

Componentes Precio unitario IVA incluido

Detector de humo $22.190 Detector de gas $81.950 Detector de Monóxido de Carbono

$58.300

Detector de Ruptura de Cristal $15.950 videoporteros $59.990 Cámaras de vigilancia $91.000 Transmisor GSM $40.000

Fuente: Telefónica Chile, Syscom

La variedad de precios existentes entre las diferentes marcas de componentes,

esta en directa relación con las especificaciones técnicas de cada uno de estos

equipos, incidiendo directamente la calidad y la procedencia de estos.

La cantidad de estos dispositivos a instalar dependerá de variados factores

siendo el de mayor relevancia las características de la propiedad que se desea

proteger. (cantidad de metros cuadrados, número de puertas, etc.)

Es por esto que para simplificar el cálculo de los costos, se tomará como

referencia un plan básico, no obstante se podrán agregar equipos denominados

“opcionales” según las necesidades y/o requerimientos de cada tipo de cliente.

20

Este plan básico tendrá los siguientes elementos:

Tabla N° 3.3 Componentes Plan Básico

Componente Cantidad Precio unitario IVA

incluido

Total IVA

incluido Central o panel de alarmas 1 1 $99.990 $99.990

Sensores de movimientos infrarrojos

1 $ 10.000 $ 10.000

Contactos magnéticos para puertas y ventanas

8 $4.650 $37.200

Detector de Ruptura de Cristal. 2 $15950 $31.900

Botón de pánico 1 $4.690 $4.690

Sirena interior 1 $8.390 $8.390

Sirena exterior 1 $7.690 $7.690

Gabinete de protección sirena 1 $14.850 $14.850

Set de citófonos 1 $29.990 $29.990

Placa disuasiva Prosegur Alarmas 1 $4.500 $4.500

Transmisor GSM

1 $40.000 $40.000

Total $289.200

Fuente: Telefónica Chile, Syscom, telefónica del Sur

Finalmente el costo total en equipos para un plan denominado básico, con los

dispositivos y cantidades mencionados anteriormente, corresponde a la suma de

$289.200 IVA incluido.

3.5.1 Inversiones en equipamiento Para la puesta en marcha de este proyecto, será necesario invertir en una

variada gama de insumos que serán indispensables para el correcto funcionamiento

de este sistema de seguridad.

A continuación se muestra una tabla con los costos por este concepto:

1 Incluye teclado para 8 zonas, expandible a 16 zonas, una batería de respaldo y un transformador

21

Tabla N° 3.4 Resumen de Inversiones Requeridas en Equipamiento

Ítems Descripción Costo ($) Muebles de oficina $1.500.000 Computadoras y equipos de telefonía

$8.000.000

Software Software de monitoreo de alarmas MX-MON

$8.000.000

Equipos de radiocomunicación para bases 3

12 equipos de 60 watt de potencia y 8 canales de comunicación

$6.600.000

Equipos de comunicación para móviles de reacción

8 equipos , 50watt de potencia, 8 canales de comunicación

$1.900.000

Cargador de baterías $16.500

Videograbadora digital 3 16 Canales de video Monitoreo por Internet. Disco duro de 160 GB

$1.600.000

Central receptora de alarmas 2

Receptor digital para estación de monitoreo, conexión de hasta 36 líneas telefónicas

$1.375.000

Antenas móviles 8 Antenas para móviles de reacción

$1.600.000

Antena para estaciones base 3

Antena estación de monitoreo $450.000

Estación repetidora de radiocomunicación

Incluye : • Radio transistor en la banda de

440-490 MHz, UHF, 45W de potencia

• Conector de accesorios. • Mástil de 15 mts. • Antena base

• Fuente de poder con cargador de baterías para respaldo. Batería de gel 12 VCD, 86Amp

$750.000

Accesorios para vehículos Sistema de luces y sirenas $2.950.000 Total $34.741.500

Fuente: Syscom

Finalmente, la inversión necesaria en equipamiento asciende a la suma de

$34.741.500 (IVA incluido).

Se debe mencionar que esta cifra es aproximada, debido a que la cantidad final

de equipos que deberán ser utilizados, dependerá en gran medida del número de

2 La cantidad de estos equipos, quedará sujeto al número de clientes que la compañía tenga

22

clientes que se tenga. Sin embargo servirá como base para tener una idea de la

magnitud de la inversión requerida para poder llevar a cabo este proyecto.

Para que un sistema de alarmas sea más efectivo, es esencial que se

complemente con un servicio de verificación domiciliaria (patrullas móviles). Es por

esta razón que será necesario invertir en la compra de vehículos destinados a

cumplir dicha función.

Tabla N° 3.5 Inversión en móviles de reacción

Vehículo Características generales Cantidad Precio unitario

(IVA incluido)

Total Inversión

(IVA incluido) Peugeot modelo Partner

• Motor de 1.867 cc, 71 HP • Inyección indirecta Diesel • 5 velocidades • Consumo promedio 13,7 Km./l

8

$ 7.318.100

$58.544.800

Fuente: Peugeot Chile

El modelo seleccionado y que Prosegur ya utiliza para otros fines, es el Peugeot

Partner. Por la extensión de la zona geográfica a cubrir y con el propósito de entregar

un sistema oportuno y de calidad, será necesario adquirir 8 vehículos (ver anexo F)

con una inversión total por este concepto de $58.544.800 (IVA incluido).

3.5.2 Inversiones en obras físicas En este ámbito será necesario arrendar una propiedad destinada como centro de

monitoreo y oficina comercial. Para una mayor comodidad de los clientes, se

recomienda su ubicación en el centro de Concepción debido a las siguientes

razones:

• La mayoría de los competidores se encuentran ubicados o poseen oficinas

comerciales en el centro de la ciudad.

• Facilidad acceso para los clientes.

23

Se estima que por la magnitud del equipamiento a utilizar, se deberá contar con

un local de al menos 700m2 de superficie para albergar las instalaciones. Es muy

importante que disponga de buenas vías de accesos, con el objetivo de que los

móviles de reacción no tengan problemas a la hora de acudir a un llamado de

emergencia

Tabla N° 3.6 Costo Arriendo de Local

Concepto Costo ($) mensual (IVA incluido)

Arriendo de local $3.800.000 Fuente: Avisos económicos Diario el Sur

24

CAPÍTULO 4: RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTES GENERALES PARA EL DISEÑO DEL PRODUCTO 4.1 Introducción El introducir un nuevo bien o servicio al mercado constituye hoy en día un

verdadero reto para las empresas, la enorme competencia sumado a la cada vez

más movilidad de los clientes ha llevado a que estas se esfuercen por entregar

productos de una mayor calidad.

Muchas veces las expectativas que poseen los usuarios son elevadas,

funcionando como verdaderos estándares o puntos de referencias contra los cuales

se juzga el posterior desempeño del producto adquirido. Es por esto que se hace

indispensable antes del diseño de este sistema, efectuar una completa investigación

a cerca de las tecnologías disponibles (proveedores), las necesidades y/o

requerimientos de los clientes y sobre todo, lo que está ofreciendo las otras

compañías. Lo anterior con el fin de poder brindar un servicio de excelencia, de

acorde a las necesidades del mercado y por sobre todo poder diferenciarse de la

competencia.

4.2 Fuentes de información 4.2.1 Fuentes primarias Para efectos de diseño se realizó previa segmentación de mercado, una

encuesta a un número determinado de personas pertenecientes a las comunas de

Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y Talcahuano. El objetivo

de dicha consulta era poder obtener información privilegiada tanto de personas que

poseen como de aquellas que aun no disponen de un servicio de alarmas, midiendo

para el primer caso el grado de satisfacción de estas y en el segundo la percepción

que poseen por estos sistemas, que es lo que esperan de el, sus requerimientos y

por último el grado de compromiso o de disposición para su contratación. Este

25

análisis fue desarrollado en toda su extensión en el capítulo N° 5 “Estudio de

mercado” puntos 5.10 y 5.11.

4.2.2 Fuentes secundarias En este caso se acudió ha información proporcionada por fuentes bibliográficas

tanto de bibliotecas como de organismos o instituciones de carácter público y privado

como carabineros de Chile, fundación Paz ciudadana y portales o sitios de internet

que puedan proporcionar información valiosa para el diseño de este sistema de

seguridad.

4.3 Benchmarking Podemos definir al benchmarking como la estrategia que permite identificar las

mejores prácticas de negocios entre todas las industrias reconocidas como líderes,

que al adaptarlas e implementarlas permitirán no sólo alcanzar a la competencia

directa, sino que darán una ventaja competitiva mayor a la de estas.

Es un proceso continuo de administración que requiere de una actualización

constante. No es una imitación ni copia, ni mucho menos espionaje. Es una técnica

para aprender y traducir las características y necesidades de cada empresa.

Para este proyecto se efectuó un análisis exhaustivo tanto a empresas de

seguridad como de telefonía. El proceso de selección consideró la trayectoria,

prestigio y el éxito que han tenido dichas compañías ya sea a nivel nacional o

internacional en materia de seguridad, además de otras características como su

tamaño y su participación de mercado, siendo algunas de ellas verdaderos patrones

a seguir. Las empresas escogidas fueron las siguientes:

• ADT • Telefónica CTC Chile • Telefónica del sur • Patroll

26

Se obtuvo la información necesaria y adecuada a partir de visitas de carácter

informal efectuadas a estas empresas donde si bien es cierto no se pudo obtener

información clave o muy importante, de alguna u otra manera fue de bastante ayuda

para poder conocer lo que actualmente están ofreciendo en materia de seguridad,

sus políticas de servicio, precios y el nivel de tecnología que están utilizando. Todo

esto contribuyendo de una buena manera para el diseño de este servicio.

Se efectuaron las siguientes visitas:

Entrevista a el Sr.: Francisco Isla, ejecutivo de ventas de ADT sucursal

Concepción ubicada en Tucapel N° 220.

“Esta empresa lleva bastante años en el mercado, pertenece a la compañía

norteamericana Tyco Fire & Security de reconocida trayectoria a nivel internacional

en materia de monitoreo de alarmas. Actualmente ofrece cuatro tipos de planes

residenciales”

- Monitoreo clásico - Monitoreo radial

- Monitoreo clásico con móvil de reacción - Monitoreo radial con móvil de reacción

Todos los planes mencionados anteriormente incluyen la conexión a una central

de monitoreo las 24 horas y los 365 días del año utilizando para tal fin dos tipos de

tecnología: línea telefónica y sistema de radiofrecuencia(GPRS).

En materia de móviles de reacción, este servicio será otorgado dependiendo del

tipo de contrato que haya suscrito el usuario con la compañía, el que deberá ser por

un periodo mínimo de 3 años.

Entrevista a la Srta.: Claudia Ríos, ejecutiva de ventas de Telefónica del Sur, sucursal Concepción, ubicada en Barros Arana N° 519

“Esta es una de las dos empresas de telefonía que ofrece este servicio en el gran

Concepción”.

Actualmente la compañía con su producto “Telsur Seguridad”, manifiesta

disponer planes realmente a la medida del cliente, diseñados en base a la cantidad

27

de metros cuadrados que dispone una propiedad determinando de este modo el

número necesario de dispositivos a utilizar.

En la actualidad ofrece cinco tipos de planes:

- Plan propietario base - Plan 140m2

- Plan hogar menor - Plan 180m2

- Plan 100m2

Todos ellos conectados a una central de monitoreo las 24 horas y los 365 días

del año por medio de una línea de teléfonos convencional, no importando la

compañía a la cual pertenezca. Además incluyen el servicio de patrullaje móvil, que

en forma periódica o ha solicitud del cliente realizaran visitas al hogar.

Dentro de sus políticas, la empresa solo efectúa contratos por un periodo mínimo

de dos años.

Entrevista al Sr.: Alejandro Salgado, ejecutivo de área comercial, Telefónica Chile , sucursal Concepción

De esta entrevista se pudo determinar que Telefónica actualmente en concepción

ofrece su producto “Telemergencia” con solo dos tipos de planes, donde ninguno de

ellos ofrece el servicio de patrullaje móvil:

- Plan Premium

- Plan Elite

Estos se encuentran conectados a una central de monitoreo las 24 horas y los

365 días del año, utilizando para tal fin solo el sistema vía línea telefónica que deberá

ser exclusivamente de la compañía, no utilizando ningún medio de respaldo ante el

corte de estas.

Dentro de sus políticas, la compañía solo efectúa contratos por un periodo

mínimo de dos años.

28

Entrevista al señor Luís Mardones, ejecutivo de ventas de Patroll, sucursal

Concepción, ubicada en Lientur N° 610

Esta es una empresa con más de 30 años operando en el mercado chileno de la

seguridad, lo que avala su elección al momento de querer ver su modo de operar. Su

política a través de los años ha sido diversificar su gama de productos y soluciones

de seguridad electrónica, permitiendo así cubrir todos los requerimientos de

protección que necesiten sus clientes en forma integral.

Para el mercado residencial ofrece un sistema estándar, caracterizado por incluir

un gran número de dispositivos. Este se encuentra conectado a una central de

monitoreo las 24 horas y los 365 días del año, incluyendo además el servicio de

patrullaje móvil.

29

CAPÍTULO 5: ESTUDIO DE MERCADO

5.1 Objetivos El estudio de mercado tendrá dos propósitos fundamentales:

• Determinar cuál atractivo es el mercado y de este modo concluir si se obtendrán o

no beneficios.

• Entender la dinámica del mercado de modo tal que las amenazas y oportunidades

puedan ser detectadas en forma anticipada y con esto poder replantear las

estrategias propuestas inicialmente. Este análisis debe incluir entre otras cosas

una investigación de las principales características de los consumidores actuales y

potenciales, un estudio sobre el tamaño del sector, sus perspectivas de

crecimiento, análisis de la competencia actual y potencial, la estructura de costos y

las tendencias generales de esta industria.

5.2 Tipo de estudio, fuente de datos y variables a medir

Una vez definido los objetivos del estudio, el siguiente paso será continuar con el

diseño de la investigación y la identificación de las fuentes de datos apropiadas,

siendo este el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del

proyecto en estudio.

El estudio de mercado a realizar se puede considerar de tipo exploratorio, es

decir, se comenzará a indagar en forma primaria los datos considerados como

importantes para el desarrollo del proyecto, para luego de clasificarlos y hacer

estadística con ellos, se pueda obtener información relevante y de calidad, que

permita tomar decisiones correctas en cuanto al mercado y preferencias de los

potenciales clientes.

La principal fuente de información será de tipo primaria, en este caso los que

entregaran los datos serán los posibles consumidores del servicio, no obstante

30

también se deberá acudir a medios alternos, tales como Internet, organismos

gubernamentales y privados y referencias bibliográficas como libros y revistas.

Las variables a medir en este estudio son: • Variables de consumo Intención de compra Tiempo máximo de contratación

Disposición a pagar

Satisfacción del cliente

Elasticidad precio de la demanda

Preferencias con respecto al tipo de empresa

• Variables de características del servicio Asistencia técnica y/o servicio post- venta

Conexión a central de monitoreo Patrullas móviles

Cámaras de televisión (CCTV)

Detectores de movimiento

Detectores de apertura de puertas y ventanas

Detectores de humo

Detectores de quiebre de vidrios

Prestigio de la empresa

• Variables de percepción del servicio Eficacia del sistema

Accesibilidad al sistema

31

5.3 Hipótesis a probar y metodología a usar Lo que se pretende demostrar en este estudio, es que existe un potencial y

atractivo mercado para los sistemas de alarmas y/o televigilancia en el gran

Concepción, determinado por variables de características inherentes del sistema, de

consumo y de percepción del servicio.

La metodología a emplear para dar respuesta a la hipótesis planteada, será

mediante el uso del “método de encuestas de intenciones de compra”, aplicada a una

muestra seleccionada aleatoriamente de la población total.

5.4 Diseño del cuestionario Para su confección, se diseño primeramente un cuestionario tentativo con

preguntas relevantes para actuales clientes y no usuarios de este servicio.

Se consideró encuestas de opinión de carácter anónimas debido a que este tipo

de consulta permite una mayor confiabilidad en la respuesta de los entrevistados, así

como la cantidad y tipos de preguntas (cerradas y con alternativas) necesarias que

permitan obtener la información requerida para este estudio. (Ver anexo A.) Con el fin de evitar errores en el diseño de este sondeo, se utilizó el siguiente

esquema que sirvió de pauta para su elaboración.

32

Tabla N° 5.1 Esquema del diseño de cuestionarios

Consideraciones de carácter preliminar

• ¿Qué información se requiere? • ¿A que tipo de personas se encuestara? • ¿Qué método se utilizara para obtener la información?

Formulación de preguntas

• ¿Por qué se efectúa esa pregunta? • Se deberá ser claro y conciso • Se deberá expresar con normalidad y con un lenguaje familiar • Se debiera evitar el uso de preguntas de doble efecto • Se deberá mencionar con bastante claridad las alternativas • Las preguntas deberán ser fiables y valorables

Elaboración del cuestionario

• Se deberá decidir si la pregunta será formulada en forma abierta o cerrada

• Si se formula como pregunta cerrada, se deberá decidir el número adecuado de respuestas y las descripciones de cada una.

• El cuestionario deberá iniciarse con preguntas de evaluación, luego las de diagnósticos y finalmente las de tipo clasificatorio.

• El cuestionario deberá ser de tal modo, que se evite cualquier confusión y se minimicen los errores al registrar las respuestas.

Prueba previa del cuestionario • Se deberá hacer una prueba previa de todos los aspectos del

cuestionario • Esta prueba deberá realizarse en un entorno y en un contexto

idénticos a los de la encuesta definitiva. • Debe emplearse un procedimiento de interrogatorio

5.4.1 Formato de respuestas Existen diversos tipos de respuestas, las que generalmente es posible agrupar en

dos tipos de formatos dependiendo de la clase de pregunta a formular, las que

pueden ser abiertas y/ o pormenorizadas (cerradas).

Para el desarrollo de este estudio se elaboró un cuestionario basado en

preguntas cerradas, buscando con esto reducir la incertidumbre y la posibilidad de

una mala interpretación, así como facilitar la respuesta a los entrevistados teniendo

33

la posibilidad de seleccionar la alternativa que mejor describa lo que siente y en un

espacio muy breve de tiempo.

5.4.2 Administración del cuestionario Las encuestas serán realizadas de lunes a sábados y en distinto horarios, siendo

necesario considerar lo siguiente:

• Deberá ser desarrollada en distintos sectores de la zona geográfica en estudio.

• En muchas ocasiones será indispensable orientar a las personas que son objetos

de las entrevistas, con el fin de que estos puedan responder adecuadamente las

preguntas que se le formulan, sobretodo aquellas que pudiesen presentar algún

grado de complejidad.

• Designar para cada encuesta un determinado espacio, con el fin de anotar algún

tipo de comentario que la persona entrevistada deseara emitir.

• Conocer muy bien por parte del encuestador las preguntas que en la entrevista se

formularán, con el objetivo de disminuir los riesgos a cometer errores y a su vez

permitir que esta se realice con una mayor fluidez.

Las personas que serán objeto de este estudio, deberán ser elegidas en forma

totalmente aleatoria, sin embargo deberán cumplir con los siguientes requisitos:

• Mayor de 18 años

• Residir en las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz,

Hualpén y Talcahuano.

Se estima que cada entrevista requerirá un tiempo aproximado de 5 minutos.

34

5.5 Plan de muestreo 5.5.1 Selección del tamaño muestral para personas en general Para determinar el tamaño muestral se utilizará la siguiente fórmula matemática:

n = N*p*q ( Fórmula N° 5.1 )

(N-1)*D + p*q Donde: n: Tamaño de la muestra

N: Tamaño total de la población

p: Proporción de personas que SI estarían dispuestas a contratar un servicio de

alarmas.

q: Proporción de personas que NO estarían dispuestas a contratar un servicio de

alarmas.

D: Error de la estimación D = B2 /4

B: Límite del error de la estimación

Con el fin de poder determinar el número total de encuestas que será necesario

realizar, primeramente se procederá a efectuar un sondeo considerando una muestra

piloto de 30 personas a quienes se les efectuará la siguiente pregunta:

¿Estaría dispuesto(a) a contratar un sistema de alarmas y/o televigilancia para proteger su propiedad? De aquí se obtendrá información referente a la proporción de usuarios que

estarían o no dispuestos a contratar un sistema de alarmas, datos que serán

utilizados más adelante para obtener el total de personas a entrevistar.

35

De acuerdo a la pregunta formulada anteriormente, se podrá obtener los

siguientes tipos de respuestas:

• Si : La persona encuestada si esta dispuesta a contratar un servicio alarmas.

• No : La persona encuestada no esta dispuesta a contratar un servicio alarmas.

• No responde: La persona encuestada no sabe si estaría o no dispuesta a

contratar un servicio alarmas. Requiere de mayor grado de información.

Finalmente se obtuvo el siguiente resultado:

Tabla N° 5.2 Resultados encuesta piloto

Respuesta a la pregunta

Número de personas que responden

Porcentaje de personas que

responden SI 21 70% NO 8 27%

NO RESPONDE 1 3% Total 30 100%

Fuente: Investigación propia

70%

3%27%

Contratarian el servicio No Contratarian el servicio No sabe Figura N° 5.1 Encuesta preliminar

Fuente: Investigación Propia

De la figura anterior se puede observar que el 70 por ciento de las personas

encuestadas, si estarían dispuestas a contratar un sistema de alarmas y/o

televigilancia.

36

Para poder determinar el tamaño total de la población (N) en el área del gran

Concepción, se acudió a información proporcionada por el INE (Instituto nacional de

estadísticas), la que arrojó el siguiente resultado:

Tabla N° 5.3 Distribución de la población área del gran Concepción

Comuna

Número de habitantes

Porcentaje con respecto al total de la población en estudio

(%) Concepción 212.003 34 % Chiguayante 81.238 13% San Pedro de la Paz 80.159 13% Talcahuano3 248.964 40% Total 622.364 100%

Fuente: INE. Censo 2002

Talcahuano40%

Concepción34%

Chiguayante13%

San Pedro de la Paz

13%

Talcahuano Concepción Chiguayante San Pedro de la Paz

Figura N° 5.2 Distribución de la población Fuente: INE, Censo Abril 2002

En relación a la tabla y la figura anterior, la cantidad total de habitantes entre las

comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano

corresponde a 622.364 personas, donde las ciudades de Concepción y Talcahuano5

aportan en conjunto el 74 por ciento de la población en estudio.

Finalmente considerando un límite de error de estimación de un 6 por ciento, una 3 Incluye a la comuna de Hualpén

37

proporción de personas dispuestas a contratar este servicio de un 70 por ciento (ver

resultados muestra piloto, tabla N°5.16) y un tamaño total de la población de 622.364

personas; al reemplazar estos valores en la fórmula N° 5.1 se obtuvo el siguiente

resultado:

D = ( B2 /4 ) = ( 0.06/4 ) = 0.0009

n = N*p*q = 622.364*0.70*0.30

(N-1)*D + p*q ( 622.363*0.0009 ) + ( 0.7* 0.3 )

n = 233 muestras

Teniendo en consideración el resultado anterior, será necesario realizar un total

de 233 encuestas, distribuidas de acuerdo al porcentaje de la población total que

cada una de las comunas en estudio representa.

Tabla N° 5.4 Resultado Encuesta Personas en General

Comuna Número de personas a encuestar

Concepción 79 Chiguayante 31 San Pedro de la Paz 30 Talcahuano4 93

Total 233 Fuente: Investigación propia

Antes de efectuar las entrevistas, deberán ser considerados los atributos básicos

inicialmente propuestos para las personas que serán objetos de este estudio:

• Personas mayores de 18 años.

• Residentes de las comunas de Concepción, San Pedro de la Paz, Chiguayante,


38

Observación A modo de obtener una muestra más representativa, se deberá tener la

precaución de no entrevistar a dos o más personas que vivan en una misma

propiedad.

5.5.2 Selección del tamaño muestral para personas que poseen un servicio de

alarmas Para determinar esta muestra, se consideró el resultado de la primera encuesta

aplicada en forma aleatoria a 233 personas (ver anexo A) la que arrojo que en el

área del gran Concepción4 solo el 5.2 por ciento de los hogares dispone de un

servicio de alarmas y/o televigilancia, lo que equivalente a 8.834 conexiones

residenciales.

5,20%

94,80%

Dispone el servicio deAlarmasNo dispone el serviciode Alarmas

Figura N° 5.3 Porcentaje de hogares en el gran Concepción que dispone un servicio de alarmas Fuente: Investigación propia

Para poder determinar el número total de personas que serán necesarias

entrevistar, bajo la condición que dispongan de un sistema de alarmas en su

propiedad, se procedió de la siguiente manera:

4 Incluye a las comunas de Concepción, Chiguayante, Hualpén, San Pedro de la Paz y Talcahuano.

39

n = N*p*q ( Fórmula N° 5.2 )

(N-1)*D + p*q Donde: n: Tamaño de la muestra

N: Tamaño total de la población

p: Proporción de hogares que SI dispone de un servicio de alarma y/o televigilancia

q: Proporción de hogares que NO dispone de un servicio de alarma y/o televigilancia

D: Error de la estimación D = B2 /4 B: Limite del error de la estimación

Finalmente, considerando un límite de error de estimación de un 5 por ciento, una

proporción de hogares que dispone de un servicio de alarmas de un 5.2 por ciento y

un tamaño total de 8.834 conexiones, al reemplazar todos estos valores en la fórmula

N° 5.2 se obtiene el siguiente resultado:

D = ( B2 /4 ) = ( 0.052/4 ) = 0.000625 n = N*p*q = 8834*0.052*0.948 (N-1)*D + p*q (8833*0.000625) + ( 0.052* 0.948 ) n = 78 encuestas

De acuerdo al resultado anterior, se deberá realizar un total de 78 encuestas

correspondientes solo a personas que disponen de un servicio de alarmas y/o

televigilancia en su hogar. Estas deberán ser distribuidas de acuerdo al porcentaje de

habitantes que cada una de estas comunas tengan respecto a la población total.

40

Tabla N° 5.5 Resultado de encuesta a personas que disponen de un servicio de alarmas

Comuna Numero de personas a

encuestar Concepción 27 Chiguayante 10 San Pedro de la Paz 10 Talcahuano 31

Total 78 Fuente: Investigación propia

Antes de efectuar las entrevistas, será necesario considerar los atributos básicos

inicialmente propuestos para las personas que serán objeto de este estudio:

• Personas mayores de 18 años

• Personas con residencia en las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro

de la Paz, Hualpén y Talcahuano

• Personas que dispongan un servicio de alarmas y/o televigilancia en su hogar.

Observación A modo de obtener una muestra más representativa, se tomará la precaución no

encuestar a dos o más personas que vivan en una misma propiedad.

5.6 Segmentación de mercados Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Su esencia es conocer

realmente a los consumidores, sus necesidades, sus preferencias o nivel de

comportamiento frente a un determinado producto.

41

5.6.1 Beneficios de la segmentación de mercados • Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub.

mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

• La empresa crea una oferta del servicio más afinada y pone el precio apropiado

para el público objetivo.

• Se facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.

• La empresa enfrenta menos competidores al estar en un segmento específico.

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento, obteniendo considerables

ventajas competitivas.

5.6.2 Proceso de segmentación de mercados • Segmentación socioeconómica Para realizar este tipo de segmentación, se deberá considerar que en Chile esta

se divide en seis categorías, de acuerdo al nivel de ingreso de las personas. Estas

son: Estratos A-B, C1, C2, C3, D y E. Para efectos de este proyecto, el grupo de interés estará centrado sólo en los

clientes de tipo residencial correspondientes a los segmentos socioeconómicos:

ABC1, C2 y C3. ( Ver anexo D).

• Segmentación geográfica Esta consistirá en una subdivisión del mercado en base a su ubicación

geográfica. En el caso de este estudio, el servicio de alarmas y/o televigilancia tendrá

como mercado objetivo, solo el área residencial del gran Concepción,

específicamente las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz,


42

• Segmentación demográfica El objetivo de este tipo de segmentación, es poder llegar a ciertos grupos de

interés de esta determinada zona geográfica. Para lo cual se tendrá en consideración

los siguientes aspectos:

• Edad

• Ciclo de vida

• Nivel de ingresos

Pensamos dirigirnos a tres diferentes segmentos del mercado:

• Jóvenes Profesionales

• Familias

• Adultos mayores

(Ver anexo D)

5.7 Mercado consumidor 5.7.1 Mercado de clientes actuales Por ser un servicio de seguridad privada que la empresa aun no otorga en el área

del gran Concepción , no se dispone de personas o entidades a quienes se les

pueda denominar como clientes propiamente tal; sin embargo es posible determinar

un mercado de potenciales clientes, situación que se vera en el punto 5.6.2

5.7.2 Mercado de clientes potenciales Estos serán solo de tipo residencial, pertenecientes a un estrato social medio a

alto (C3, C2, ABC1) y que habiten solo en las comunas de Concepción,

Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y Talcahuano.

43

No obstante el hecho de entregar este servicio a estos segmentos en particular,

no eliminará del todo la posibilidad de llegar a los otros grupos socioeconómicos,

sino que permite centrar más los esfuerzos de investigación en este sector

predeterminado.

Para determinar el mercado de potenciales clientes residenciales, se procedió a

determinar en una primera instancia el número total de viviendas para las comunas

del gran Concepción, información proporcionada por el instituto nacional de

estadísticas (INE), donde para efectos de este estudio, solo serán consideradas

aquellas correspondientes al área urbana.

A continuación se muestra la siguiente tabla, la que indica el número de viviendas

según su tipo:

Tabla N° 5.6 Total y tipo de viviendas área urbana. Comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano5

TIPO DE VIVIENDA TOTAL

DE VIVIENDAS TOTAL DE VIVIENDAS OCUPADAS

TOTAL DE VIVIENDAS

DESOCUPADAS Casas 136.264 130.891 5373 Deptos. en edificio 23727 21115 2612 Pieza en casa antigua o conventillo

2.852 2802 50

Mediagua 4345 4265 80 Rancho, choza 217 207 10 Otro tipo de vivienda particular

595 464 131

Colectiva 640 640 0

TOTAL 168.640 160.413 8.262 Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE. Censo 2002

5 Incluye a la comuna de Hualpén

44

1%2%3%

80%

14%

Casas Deptos. en EdificioMediaguas Pieza en casa antigua o conventilloOtras

Figura N° 5.4 Total y tipo de viviendas área urbana del gran Concepción Fuente: INE. Censo Abril 2002

De acuerdo a la tabla N° 5.6, el número total de viviendas existentes en el área

urbana del gran Concepción corresponde a 168.640 hogares, donde el 80 por ciento

de estos esta compuesto por casas. Sin embargo, para efectos de este estudio sólo

serán consideradas las viviendas denominadas como casas y departamentos,

quedando delimitado el mercado en una primera instancia a solo 159.991 hogares.

De los datos proporcionados por el centro de investigación “Mediática”, se

obtuvo la siguiente información referente a los grupos socioeconómicos en el área

del gran Concepción:

Tabla N° 5.7 Grupos socioeconómicos GRUPO SOCIECONOMICO

GSE PORCENTAJE NÚMERO DE

HOGARES ABC1 11.9 % 19.039

C2 21.3 % 34.078 C3 24.9 % 39.838

Total 58.1% 92.955 Fuente: MEDIATICA; Centro de Investigación aplicada en medios de comunicación Finalmente considerando los grupos socioeconómicos de interés (ABC1, C2 y

C3), el mercado meta en el gran Concepción quedará delimitado solo a 92.955

hogares, representando el 58.1 por ciento del total de residencias existentes.

45

5.7.3 Estimación de la demanda de mercado

Para poder efectuar una proyección de la posible demanda que podría tener este

servicio en los próximos 10 años, se procederá de la siguiente manera.

Según los datos entregados por el instituto nacional de estadísticas (INE), la

proyección o estimación de la población en el gran Concepción para aquel periodo

estaría dada de la siguiente manera:

Tabla N° 5.8 Estimación de la población en el gran Concepción Periodo 2008-20017

Periodo Total

habitantes 2008 690.029 2009 695.810 2010 701.629 2011 707.203 2012 712.800 2013 718.429 2014 723.984 2015 729.578 2016 734.790 2017 740.024

Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE

Luego considerando un promedio de 3.7 personas por hogar en el gran

Concepción (Fuente: INE) es posible estimar el número total hogares para este

mismo periodo.

46

Tabla N° 5.9 Estimación del número de hogares en el gran Concepción Periodo 2008-20017

Periodo Total hogares

2008 186.494 2009 188.056 2010 189629 2011 191.136 2012 192.648 2013 194.170 2014 195.671 2015 197.183 2016 198.592 2017 200.006

Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE, investigación propia

Considerando que al momento de efectuar la segmentación solo fueron incluidos

los estratos socioeconómicos ABC1, C2 y C3, que en conjunto representan el 58.1

por ciento del total de la población del gran Concepción y bajo el supuesto que dicho

porcentaje no debiera sufrir grandes cambios producto de las favorables condiciones

económicas que se prevén en el país para los próximos años, es posible estimar de

una manera más certera el mercado meta para el servicio de alarmas que se quiere

lanzar. Finalmente este quedaría determinado de la siguiente manera:

Tabla N° 5.10 Estimación mercado meta hogares ABC1, C2, C3 Periodo 2008-2017 en el gran Concepción

Periodo Total hogares

2008 108.383 2009 109.261 2010 110.174 2011 111.050 2012 111.928 2013 112.813 2014 113.685 2015 114.563 2016 115.382 2017 116.203

Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE, investigación propia

47

Según los datos entregados por la encuesta, actualmente solo un 5.2 por ciento

de los hogares en el gran Concepción dispone de un sistema de alarmas, pero si

consideramos que este mercado posee tasas de crecimiento anuales (en promedio)

de un 10 por ciento, se puede estimar o proyectar el crecimiento y la demanda de

este sector.

Tabla N° 5.11 Estimación de la demanda hogares ABC1, C2, C3 Periodo 2008-2017 en el gran Concepción

Periodo

de proyección

Proyección de hogares que dispone

de un sistema de alarmas

(%)

Total hogares Mercado meta

Total Demanda (hogares)

2008 5.72 % 108.383 6.200 2009 6.29 % 109.261 6.875 2010 6.92 % 110.174 7.625 2011 7.61 % 111.050 8.451 2012 8.37 % 111.928 9.368 2013 9.20 % 112.813 10379 2014 10.12 % 113.685 11.505 2015 11.13 % 114.563 12.751 2016 12.24 % 115.382 14..123 2017 13.46 % 116.203 15.641

Fuentes: Sr. Jorge Lee, consultor y vicepresidente del comité de antidelincuencia de la Cámara Nacional del Comercio, Investigación propia En la tabla anterior se muestra una estimación de la demanda que tendría este

sistema de alarmas para el periodo 2008-2017. Este se basa en el supuesto que el

sector seguirá crecimiento en promedio a un 10 por ciento anual.

Con el objetivo de poder captar parte importante de estos potenciales clientes, se

recomienda atacar fuertemente con una campaña publicitaria, que será vista con

más detalle en el capítulo N°6 (Desarrollo de las estrategias de marketing). Sin

embargo no se puede saber a ciencia cierta la porción del mercado que se lograra

atraer, pero si es posible pretender fijarse un cierto porcentaje de este segmento

objetivo.

Lo anterior quedará determinado en la siguiente tabla:

48

Tabla N° 5.12 Estimación de la demanda para Prosegur Hogares ABC1, C2, C3 Periodo 2008-2017 en el gran Concepción

Periodo Porcentaje del

mercado meta que se capta

Total de hogares (conexiones)

2008 5% 310 2009 8% 550 2010 10% 763 2011 12% 1.014 2012 15% 1.405 2013 18% 1.868 2014 20% 2.301 2015 22% 2.805 2016 25% 3.531 2017 30% 4.692

Fuente: investigación propia

La tabla anterior nos muestra un escenario un tanto ambicioso, donde el objetivo

de la compañía en un plazo de 10 años será poder lograr una participación de un 30

por ciento en el mercado local de sistemas de alarmas, lo que sin duda será todo un

reto, debiéndose sortear todo tipo de posibles dificultades como:

• Resesiones económicas

• Periodos de inflación

• Competencia desleal de sus rivales (guerra de precios)

• Entrada de nuevos participantes en este sector. (sobre oferta)

5.8 Resultados y análisis estudio de mercado 5.8.1 Encuesta realizada a potenciales clientes Considerando una muestra de 233 personas pertenecientes a las comunas de

Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y Talcahuano, la encuesta

aplicada arrojo los siguientes resultados:

49

1. ¿Usted conoce los sistemas de alarmas y/o televigilancia?

Si87%

No13%

Si No

Figura N° 5.5 Sistema de Alarma y/o Televigilancia Fuente: Investigación Propia

De la figura anterior se puede observar que ante la pregunta formulada, el 87 por

ciento de las personas encuestadas declaran conocer al menos a grandes rasgos un

sistema de este tipo, lo que sin duda servirá de bastante al momento de realizar la

campaña de lanzamiento del “producto”, ya que los esfuerzos deberán centrarse

más bien en dar a conocer las ventajas que este sistema proporciona a los clientes y

no el explicar su modo de operación.

2. ¿Qué percepción tiene usted de estos servicios de seguridad privada para el hogar? a) Ámbito seguridad

31%

60%

9% 0%

Sistemas necesarios en la seguridad del hogarSistemas necesarios pero no suficientesSistemas que poco sirvenSistemas que no sirven para nada

Figura N° 5.6 Percepción de los sistemas alarmas Fuente: Investigación Propia

50

Al formular esta pregunta el 91 por ciento de las personas encuestadas al menos

tiene una imagen positiva frente a la eficacia de estos sistemas de seguridad. Sin

embargo de estos un 60 por ciento estima que si bien son necesarios, considera que

no son suficientes en la prevención de actos delictivos.

b). Ámbito precio

76%

9%

15%

Sistemas que no estan al alcance de todosSistemas asequibles para gran parte de la poblacion No sabe

Figura N° 5.7 Percepción del precio


De la figura anterior se puede observar que el 76 por ciento de las personas

encuestadas estima que estos servicios de seguridad privada aun no están al

alcance de toda la población, es decir, consideran que son sistemas caros.

3. ¿Usted cuanto estaría dispuesto a pagar mensualmente por un servicio de alarmas y/o televigilancia?

49%

22%

5%9%

4%11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

1$ 9,000 - 15,000 $ 15,000 - 20,000 $ 20,000 - 25,000$ 25,000 - 30,000 $ 30,000 y mas otro

Figura N° 5.8 Disponibilidad a pagar por el servicio


51

Al formular esta pregunta, el 71 por ciento de las personas encuestadas solo

estarían dispuestas a cancelar hasta un máximo de $20.000 pesos mensuales por

dicho servicio.

Una de las principales razones que explican este comportamiento, son factores

de carácter cultural, donde a diferencia de países desarrollados como Estados

Unidos, en Chile este tipo de servicios aun no es considerado como un “producto”

de primera necesidad ( solo el 4.5 por ciento de los hogares chilenos dispone este

sistema).

4. ¿Por cuánto tiempo estaría dispuesto(a) a contratar un servicio de Alarmas y/o televigilancia?

69%

9%2% 2% 9% 9%

0%

20%40%60%

80%

16 - 12 meses 12 - 18 Meses 18 - 24 Meses 24 - 36 Meses 36 Meses o mas Otro

Figura N° 5.9 Tiempo dispuesto a contratar el servicio


De la figura anterior se puede apreciar que el 69 por ciento de las personas

encuestadas, solo lo harían por un periodo máximo de hasta un año. El principal

argumento dado fue el considerar a este plazo como razonable o suficiente para

poder ver la real eficacia del sistema ofrecido. Sin embargo estiman que si el servicio

brindado cumple sus expectativas o bien si lo prometido es realmente cumplido, si

estarían dispuestos a extender dicho contrato por un plazo superior a 12 meses.

Actualmente en las empresas de seguridad, el plazo mínimo de contratación de

este tipo de servicio corresponde a un periodo de 36 meses, estando muy lejos de lo

52

que realmente quieren los clientes. Sin embargo hay que tomar en cuenta los costos

asociados a un sistema de este tipo y el considerar un periodo máximo de solo 12

meses harían el negocio poco rentable.

Es por esto que se recomienda a Prosegur tomando razones de costos, nivel

competencia y rentabilidad, el considerar en sus contratos un plazo mínimo de 24

meses, lo cual traería consigo los siguientes beneficios:

• Evitaría aplicar un nivel de precio alto para hacer atractivo el negocio.

• Los precios serian similares a los de la competencia.

• El periodo de 24 meses se encuentra dentro del rango que ofrecen las empresas de

telefonía que brindan este servicio, estando en similares condiciones para competir.

• Tiempo suficiente como para cubrir los costos y a la vez obtener un margen de

ganancia.

5. En la actualidad existen empresas de seguridad como de telefonía que prestan estos servicios de seguridad privada. Al momento de contratar este servicio usted se inclina por: a) Una empresa de seguridad b) Una empresa de telefonía

c) Le es indiferente a cualquiera de las dos d) No responde

74%

2%

20%4%

Una empresa de seguridad Una empresa de telefoniaLe es indiferente No responde

Figura N° 5.10 Tipo de empresa a elegir por parte

de los usuarios al momento de contratar este servicio Fuente: Investigación Propia

53

De la figura anterior se puede observar que un 74 por ciento de las personas

entrevistadas, al momento de contratar este servicio, se inclinaría por una empresa

de seguridad y solo un 2 por ciento lo haría directamente por una empresa de

telefonía.

6. Dentro de las empresas de seguridad que prestan o estarían dispuestas a prestar estos servicios de vigilancia privada ¿Cual elegiría usted? a) Adt b) Patroll c) Prosegur d) Otro (Especifique)

48%

13%

35%

4%

ADT PATROLL PROSEGUR OTRA

Figura N° 5.11 Empresa de seguridad de Mayor preferencia entre los usuarios


Frente a esta pregunta, el 35 por ciento de las personas encuestadas elegirían a

Prosegur a la hora de contratar un servicio de alarmas. Esto demuestra el buen

posicionamiento que actualmente posee la compañía, lo que sin duda podrá ser una

gran ventaja al momento de lanzar este sistema al mercado.

Para otras preguntas ver anexo B

54

5.8.2 Encuesta realizada a personas que disponen el servicio de alarmas. A continuación se muestran los principales resultados de la encuesta realizada a

personas que disponen de un servicio de alarmas.

• ¿Cuanto tiempo lleva usted utilizando este servicio?

32%

51%

17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Menos de 1 año De 1 a 3 años Mas de 3 años

Figura N° 5.12 Tiempo que llevan los usuarios utilizando el servicio


• ¿Este servicio usted lo tiene contratado con? : a) Empresa de seguridad b) telefonía c) Otra

59%

38%

3%

Empresa de seguridad Empresa de telefonía Otra

Figura N° 5.13 Empresas de preferencia por los clientes Fuente: Investigación propia

55

• ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento actual del servicio?

El nivel o grado de satisfacción resulta ser un punto muy importante para la

empresa que provee el servicio ya que de este dependerá el que el cliente opte a

seguir con la misma compañía o simplemente cambiarse a la competencia.

26%

64%

10% 0%

Muy satisfecho SatisfechoInsatisfecho Muy insatisfecho

Figura N° 5.14 Grado de satisfacción

con el funcionamiento actual del servicio Fuente: Investigación propia

• ¿Usted estaría dispuesto a cambiarse de compañía?

83%

0%17%

Si No No sabe

Figura N° 5.15 Movilidad en los clientes Fuente: Investigación propia

De la Figura N°5.14, se puede apreciar que el 64 por ciento de las personas

encuestadas, considera al menos estar satisfecha con el servicio que su actual

compañía le esta ofreciendo, sin embargo ante la siguiente pregunta:

56

“¿Usted estaría dispuesto a cambiarse de compañía?”, un 83 por ciento de estos

a pesar de estar satisfechos, si estarían dispuesto a hacerlo, lo que viene a

demostrar o a confirmar la gran movilidad de los clientes dentro de este mercado.

• ¿Estaría dispuesto a cambiarse a una compañía de?: De la Figura N°5.15 se pudo observar que ante la pregunta formulada, si las

personas estarían o no dispuestas a cambiarse de compañía, se pudo concluir que

un 83 por ciento de estas si optarían a hacerlo, pero surge la siguiente interrogante,

¿Hacia que tipo de empresa específicamente emigrarían?, ¿Lo harían a una

empresa de seguridad o bien a una de telefonía?

77%

8%15% 0%

Seguridad Telefonía Le es indiferente No sabe

Figura N° 5.16 Preferencia usuarios según tipo de compañía Fuente: Investigación propia

Luego para poder dar respuesta a dicha incertidumbre, se formuló la siguiente

pregunta ¿A que tipo de compañía estaría dispuesto a cambiarse? El resultado

se puede observar en la Figura N° 5.16.

Finalmente se pudo concluir que del 83 por ciento de las personas que si estarían

dispuestas a cambiarse de compañía, solo un 8 por ciento de estas lo harían a una

empresa de telefonía y un 77 por ciento a una de seguridad, lo que viene a

demostrar la enorme preferencia y confianza de los usuarios por una empresa de

este tipo.

57

¿Recomendaría este servicio de seguridad privada a otras personas?

28%

64%

8%

Sin duda lo recomendaria Lo recomendariaNo lo recomendaria

Figura N° 5.17 Nivel de recomendación de los sistemas de alarmas Fuente: Investigación propia

Frente a la formulación de esta pregunta, un 28 por ciento y un 64 por ciento de

las personas encuestadas estima que este servicio de seguridad, “sin duda lo

recomendaría”, o al menos “lo recomendaría”

5.9 Análisis de la competencia 5.9.1 Competencia actual Actualmente el nivel de competencia en este mercado es bastante alta,

debiéndose lidiar con varias empresas que ofrecen servicios muy similar. Estas

pueden se clasificadas en dos tipos:

• Empresas de seguridad Son dos las compañías de real importancia que se encuentran operando en el

área del gran Concepción:

- Patroll

- Adt

Esta última empresa de capitales estadounidenses es la de mayor importancia en

el mercado chileno. Se encuentra presente en más de 50 países, contando en la

actualidad con más de 7 millones de conexiones en todo el mundo.

58

• Empresas de telefonía Actualmente son dos las empresas que operan en el gran Concepción:

- Telefónica Chile con “Telemergencia”

- Telefónica del Sur con “Telsur seguridad”

Estas a diferencia de las empresas de seguridad, son bastante nuevas en esta

industria (solo a partir del año 2000), siendo telefónica Chile, con su producto

“Telemergencia” la de mayor importancia dentro de su sector (30 por ciento de

participación, 61.030 clientes) y la segunda del mercado tras la estadounidense ADT

(50 por ciento de participación)

La última nueva integrante es la empresa de telefonía VTR (marzo de 2005) con

su producto “VTR hogar seguro”. En la actualidad solo ofrece este servicio en la

ciudad de Santiago, sin embargo aún se encuentra en pleno proceso de expansión,

no debiéndose descartar en un mediano plazo la extensión de sus operaciones al

resto del país.

5.9.1.1 Comparación de precios y servicios A continuación se muestran las siguientes tablas, que señalan los diferentes

niveles de precios y servicios de las distintas compañías que operan en el gran

Concepción.

Tabla N ° 5.13 Comparación de servicios ofrecidos por la competencia

Empresa ADT Patroll Telemergencia TelSur Seguridad

Conexión a central de alarmas, 24 horas, 365 días del año

Si Si Si Si

Patrullas móviles Si Si Si Monitoreo residencial Si Si Si Si Monitoreo sector industria y comercio

Si Si Si Si

Servicio de videovigilancia residencial

Si Si

Servicio de respaldo ante cortes de energía

Si Si Si Si

59

Empresa ADT Patroll Telemergencia TelSur Seguridad

Servicio de monitoreo radial (GPRS)

Si

Servicio de monitoreo vía línea telefónica

Si Si Si Si

Servicio técnico Si Si Si Si Seguros contra robos e incendio

Si Si Si

Servicio de Call Center Si Si Si Si Servicio de video porteros


Tabla N ° 5.14 Comparación de precios

Ofrecidos por la competencia

Empresa Precio promedio del servicio ( IVA incluido )

ADT $28.500 TelSur Seguridad $22.700 Patroll $21.800 Datum Seguridad $14.200 Telemergencia $12.200


Como cada compañía ofrece a sus usuarios diferentes tipos planes, los precios

indicados en la tabla anterior corresponden a un valor promedio de estos.

5.9.2 Competencia potencial Son varias las empresas que a lo largo del país ofrecen sistemas de alarmas y/o

televigilancia, concentrándose la mayor cantidad de estas en la región metropolitana.

Si bien es cierto son compañías que no proporcionan este servicio en la zona, esto

no implica que en un periodo de mediano o largo plazo, no puedan extender sus

operaciones a la ciudad de Concepción, lo que haría aun más dificultoso el proceso

de captación de clientes.

A continuación se muestra una tabla con potenciales competidores de este

servicio:

60

Tabla N° 5.15 Potenciales competidores

Potenciales competidores

• Security SAT • Guard Service • Inter-Con Security Systems Chile • Protec Chile • First Security S.A. • G Z Seguridad • Alarmatic • VTR • AGG Alarmas • CTR**


** Corresponde a una empresa de telefonía que opera desde Linares a Puerto

Montt. Actualmente ofrece el servicio de alarmas pero no en el área del gran

Concepción.

61

PARTE III. PLAN DE MARKETING CAPÍTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 6.1 Introducción La planeación de buenas estrategias es considerada solo el principio del camino

hacia un marketing de éxito para una empresa, donde esta por muy brillante que sea

de nada servirá si no es implementada correctamente. Su éxito dependerá en gran

medida de lo bien que una empresa fusione su personal, estructura organizativa, sus

sistemas de decisiones y recompensas y por sobre todo la cultura de esta, todo lo

anterior en un programa de acción coherente que apoye adecuadamente estas

estrategias a desarrollar.

En el siguiente capítulo se hará un análisis sobre las estrategias de marketing

que Prosegur deberá desarrollar en esta industria, es decir las estrategias

específicas para su mercado meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y todo lo

necesario para una inserción exitosa de su nuevo servicio de seguridad.

6.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento 6.2.1 Segmentación Considerando lo importante que resulta el efectuar una buena segmentación de

mercado, se utilizarán las siguientes estrategias al momento de efectuar esta

subdivisión.

• Mercado intrínsecamente homogéneos (similares)

• Mercados bastante grandes

• Mercados operacionales

Luego, considerando lo anterior se decidió efectuar el proceso de segmentación

bajo los siguientes criterios:

62

1. Segmentación geográfica: El objetivo es poder acotar el mercado a una

determinada región o zona del país, sirviendo de gran ayuda al momento de tomar la

decisión sobre que medios de promoción y publicidad habrá que utilizar.

2. Segmentación Demográfica: El objetivo es poder dividir el mercado en grupos

con base a variables demográficas. Para efectos de este estudio se tendrá en

consideración las siguientes características: ciclo de vida familiar y estrato

socioeconómico.

Una vez definido los segmentos de mercado, más tarde se deberá decidir que

“posición” se quiere alcanzar en ellos.

6.2.2 Posicionamiento

Hoy en día nadie desconoce la sobrecarga de información que sufren los

consumidores a cerca de los productos y servicios que les ofrece el mercado,

situación que los complica aún más al momento de verse enfrentados a un proceso

de decisión de compra. Debido a lo anterior, a menudo se crean "escaleras de

productos" en la mente de las personas, es decir, solo se acuerdan del más grande o

bien del mejor.

Por lo anterior, no se debe dejar este punto al azar; siendo necesario planear

posiciones que a tal punto confieran a este servicio la mayor ventaja posible dentro

del mercado meta que se ha seleccionado.

Existen diversos tipos de posicionamiento:

• Posicionamiento por atributo

• Posicionamiento por beneficio

• Posicionamiento por competidor

• Posicionamiento en relación al mercado meta

• Posicionamiento por calidad o precio

63

Algunas empresas con el fin de posicionar “de una mejor manera” sus productos

o servicios, utilizan conjuntamente más de un tipo o forma de posicionamiento como

los mencionados anteriormente denominando a este fenómeno como

“posicionamiento de beneficio doble o bien de beneficio triple”…según sea, sin

considerar que al aumentar tales beneficios se corre el riesgo de caer en la

desconfianza y perder credibilidad.

Pero surge la siguiente pregunta:

¿En que sentidos específicos puede una empresa diferenciar su oferta de la competencia? Simplemente podrá efectuar tal diferenciación en base a sus productos, los

servicios, el personal e imagen.

Considerando lo anterior, sumado al estudio de mercado efectuado en el capitulo

N°5, será indispensable posicionar las siguientes ventajas:

Más calidad La calidad es considerada como de suma importancia en un servicio de alarmas,

debido a que aparte de estar en juego la seguridad del cliente, también esta la

imagen, credibilidad y prestigio de la empresa. Por lo anterior, esta no solo deberá

ser observada desde un punto de vista netamente tecnológico, sino también

considerando todo en su conjunto, es decir, seleccionando lo mejor en tecnología,

recursos humanos y la excelencia en sus procesos operacionales.

En la actualidad, el Grupo Prosegur cuenta con la certificación de calidad ISO

9001:2000 para las siguientes actividades en todos los países donde se encuentra

presente:

• Vigilancia y protección

• Protección de Personas

• Consultoría, diseño, planificación y asesoramiento

64

Mejor servicio Uno de los aspectos de mayor relevancia que se pudo detectar al momento de

efectuar el estudio de mercado, hace referencia a la gran importancia que le asignan

los usuarios no solo a la calidad de los bienes que ofrece una compañía, sino

también a todo lo relacionado con los servicio post venta que esta pueda ofrecer. Es

por esto que se ha considerado llevar a cabo una serie de planes de acción (ver

punto N° 6.3.1) con el único fin de poder brindar un servicio de calidad, transparente

y basado en una clara orientación al cliente, diferenciándose por su excelencia operacional y por la búsqueda de mejoras continuas e innovación.

Más valor Son muchos los servicios anexos que las empresas pueden ofrecer de un

determinado producto y que pueden actuar como verdaderas fuentes creadoras de

valor. Es por esto que a modo de ser más atractiva la oferta de este sistema, se ha

considerado incluir algunos beneficios adicionales, que serán vistos con detalle en

los puntos 6.3.1 y 6.3.3.2.

Marca El concepto de marca según su definición “Es un nombre y/o señal cuya finalidad

es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo

de los productos rivales” (William Stanton “Fundamentos de marketing”).

A pesar que actualmente la compañía no efectúa gran inversión en publicidad, “la

marca Prosegur” es bastante conocida y esta presente en la mente de la gran

mayoría de las personas. Sin embargo esto no implica que se deba asumir una

estrategia pasiva en este ámbito, la competencia en este mercado es bastante fuerte

sobre todo por la entrada en los últimos años de las empresas de telefonía y el no

considerar lo anterior podría hacer más difícil el ingreso al sector. Es por esto que se

han diseñado una serie de estrategias que serán vistas en el punto 6.3.3.3.

65

6.3 Estrategia funcional 6.3.1 Estrategia de producto El “producto” que se desea ofrecer es la seguridad residencial y como tal deberá

considerar una serie de elementos que hagan de este sistema un servicio

profesional.

Actualmente son varias las empresas que proveen sistemas de alarmas; con

servicios cada vez más estandarizados, siendo este hecho una de las principales

razones por las cuales se hace indispensable disponer de elementos diferenciadores.

A modo de dar cumplimiento lo anterior, el “producto” ofrecido tendrá las siguientes

características:

a) Servicios ofrecidos Considerando los resultados de la encuesta efectuada a los potenciales clientes

del gran Concepción y la completa investigación que fue objeto la competencia, se

pudo diseñar el “producto” final.

El sistema de alarmas propuesto deberá contar con los siguientes dispositivos:

• Panel o central de alarmas

• 1 teclado digital con 8 zonas, ampliable a 16 zonas.

• Sensores de movimientos infrarrojos

• Sensores o contactos magnéticos para puertas y ventanas

• Sirena interior y exterior del hogar

• Placa disuasiva en el exterior del hogar

• Botones de pánico

• 1 batería de respaldo

• Videoporteros

66

Además de equipos opcionales como:

• Cámaras de televisión en el interior de la propiedad (accesos y jardín).

• Sensores de detección de monóxido de carbono

• Sensores de detección de gas

• Sensores de humo

• Sensores de quiebre de vidrios

Adicionalmente este servicio tendrá las siguientes características:

Se dispondrá en todos los planes de la compañía el servicio de monitoreo móvil.

Para dar cumplimiento a lo anterior, Prosegur contará con una moderna flota de

vehículos monitoreados desde una central receptora de alarmas (C.R.A).

La incorporación de cámaras de seguridad instaladas en accesos y al interior de la

propiedad, siendo las encargadas de enviar en tiempo real a la central receptora de

alarmas, imágenes en vivo de lo que esta ocurriendo en el domicilio del cliente.

Acceso a la wep corporativa de Prosegur. A través de este servicio los clientes

podrán realizar determinadas actuaciones como pago de cuentas, contratación de

nuevos productos, modificaciones de personas de contacto, como así también

solicitar videos de archivo e imágenes en vivo (según el plan contratado) de los

hechos que están aconteciendo en su propiedad.

Actualmente las compañías que se encuentran operando en este mercado,

ofrecen planes diseñados por ellos mismos sin considerar las reales necesidades de

los usuarios existentes, donde a estos últimos no les queda la opción que pagar por

un servicio que no les agrada o satisface en un 100 por ciento.

Debido a esto, se pondrá a disposición de los clientes diferentes tipos de planes,

dando la opción de elegir aquel que mayor satisfaga sus necesidades

67

• Plan adulto mayor (para personas de la tercera edad)

• Plan entorno seguro ( especialmente destinado a condominios y edificios en su

conjunto)

• Plan residencial permanente

• Plan residencial ocasional (para personas que lo solicitan solo por un determinado

periodo de tiempo, por ejemplo: vacaciones, viajes, etc.)

• Plan especial para clientes que desean desvincularse de otra empresa de

seguridad para contratar los servicios de Prosegur.

b) Atención personalizada y cercanía al cliente Este ámbito sin duda, es uno de los aspectos más importantes a considerar por

ser Prosegur una empresa que provee un servicio. Por lo anterior será necesario

contar con un moderno y eficiente sistema de atención al cliente, donde los usuarios

puedan disponer y solicitar todo tipo de información. Deberá estar disponible bajo

las siguientes modalidades:

• Oficinas comerciales: Se deberá disponer de un grupo humano con una clara

orientación de servicio al cliente. Este equipo será el encargado de proporcionar toda

la información que el usuario necesite tanto de carácter técnico como comercial,

pudiéndose mencionar:

• Planes de seguridad que la compañía ofrece

• Precios

• Formas de pago

• Contratación de servicios

• Servicio de reclamos

• Servicio técnico

Así como la entrega de informes relacionados con la situación actual del cliente

(informe comercial), reprogramación de deudas, obtención de boletas de pagos y

servicio de cajas recaudadoras.

68

• Atención Telefónica: Con el objetivo de brindar un servicio más completo y

cómodo a sus clientes, se recomienda habilitar un sistema de Call Center con

ejecutivos y personal técnico en línea que opere las 24 horas y los 365 días del año,

donde los usuarios puedan resolver sus dudas, solucionar problemas, efectuar

reclamos y solicitar asistencia técnica desde la comodidad de su hogar o lugar de

trabajo. Para esto se deberán habilitar diversos canales de comunicación como

teléfonos (línea 800), fax, y servicio de correo electrónico.

c) Personal y procesos Considerando que las personas que trabajan en una empresa son un pilar

fundamental de su calidad, personifican físicamente a la compañía y pueden influir

de manera directa en la satisfacción del usuario; se hace indispensable poder

contratar mejor personal que la competencia, siendo este aspecto fundamental tanto

para la venta directa a clientes como para la imagen que Prosegur quiera proyectar

al mercado. Dentro de los aspectos a considerar en este punto, se tiene:

• Competencia: Empleados con la capacidad y conocimientos necesarios del

servicio que Prosegur desea ofrecer.

• Amabilidad: Empleados respetuosos, cortés y considerados con los clientes.

• Credibilidad: Que los empleados inspiren confianza hacia las personas.

• Simpatía: Que el personal atienda sin demoras y en forma oportuna los

problemas y/o requerimientos de los usuarios.

• Responsabilidad: Los empleados deberán entregar el servicio requerido por el

cliente en forma oportuna y con esmero.

69

6.3.2 Estrategia de precios Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla de

mercadeo son de importancia crítica y no lo es menos la decisión a cerca de qué

precio pedir por un determinado bien o servicio. Quizás sea este el elemento de la

estrategia comercial más importante ya que por un lado influye fuertemente en la

decisión de compra y por el otro, impacta en forma importante en los ingresos de la

empresa.

Para seleccionar una estrategia de precio se debe analizar:

• El mercado meta

• Los competidores directos e indirectos

• Los riesgos

• El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto o servicio

• Cuanto el comprador estaría dispuesto a pagar por el producto o servicio

6.3.2.1 Objetivos de fijación de precio. Aunque estos objetivos varían entre empresas, lo esencial es poder determinar

que meta es la que se quiere alcanzar con la determinación del precio, esto lleva a

los siguientes posibles escenarios:

• Objetivos de Rentabilidad

• Maximizar las utilidades

• Incrementar las ventas

• Mantener o conseguir una determinada participación de mercado

• Estabilizar los precios

• Hacer frente a la competencia

Existen además otros factores muy importantes que también influyen a la hora de

determinar el precio de un bien o servicio, como:

70

• La demanda

• Reacciones de la competencia

• Costos

• Elasticidad de la demanda

Si bien es cierto la gran mayoría de los objetivos antes mencionados son de gran

importancia, hay algunos que cobran un especial interés:

1) Participación de mercado: Uno de los principales objetivos que se desea, es

conseguir una determinada participación de mercado. Es por esto que no solo se

tendrá como propósito principal captar a nuevos usuarios, sino también atraer a

clientes de otras compañías, utilizando para tal fin diversos mecanismos de

promoción o incentivos como descuentos, facilidades de pago u otro tipo de

beneficios.

2) Hacer frente a la competencia: El objetivo en este caso será igualar los precios

del líder de la industria con la clara intención de poner el énfasis no en estos, sino

más bien en los distintos atributos y/o características que diferencian a este servicio

de la competencia.

6.3.2.2 Método de fijación de precios

Son tres los métodos principales que existen para determinar el precio base de

un determinado bien o servicio:

• Fijación de precios basada en los costos totales unitarios más una utilidad unitaria

• Análisis marginal

• Fijación de precios en relación con el mercado.

Considerando las características que posee la industria de la seguridad privada

(ver capitulo N°5) es recomendable establecer el precio en relación al mercado,

llevando esta situación a tres posibles escenarios:

71

• Fijación precios para hacer frente a la competencia • Fijación de precios por debajo de la competencia • Fijación de precios por arriba de la competencia Finalmente, considerando el tipo de mercado y el servicio que se quiere ofrecer,

se sugiere fijar el precio con el objetivo de hacer frente a la competencia.

6.3.2.3 Estrategia de fijación de precios Considerando los objetivos que se desean alcanzar, es decir, lograr una cierta

participación de mercado y además poder hacer frente a la competencia, se llegó

finalmente a las siguientes estrategias:

a) Penetración y asignación de precios La idea es sin duda poder penetrar en el mercado, es decir atraer a potenciales

consumidores y ganar una cierta participación en esta industria. Sin embargo en

determinadas ocasiones esto implica fijar los precios muy por debajo de la

competencia bajo el supuesto que existe un mercado elástico y que un monto más

bajo incrementará las ventas de la empresa. El gran problema de esta técnica radica

en que para muchas personas el precio es sinónimo de valor y el bajarlo significaría

abaratar la imagen del servicio y la figura de Prosegur.

Como solución a este inconveniente se recomienda utilizar diversos tipos de

promociones, como por ejemplo:

• “Al contratar el servicio de alarmas, los primeros tres meses son gratis”

• Descuentos especiales a clientes que pertenezcan a otras empresas: “Al

cambiarse de compañía, Prosegur le descontara hasta en un 30 por ciento el

valor de nuevo su plan”.

72

• Descuentos de un 10 por ciento en la mensualidad, al pagar con cargo a la tarjeta

de crédito del usuario.

• “Al contratar el servicio durante el periodo de lanzamiento, los clientes podrán

adicionar totalmente gratis un equipo opcional a su sistema.”

Al efectuar lo anterior se buscará cumplir con tres importantes objetivos:

1. Bajar los precios

2. Evitar la disminución de la imagen del servicio y de la compañía

3. Penetrar en el mercado

En definitiva, se recomienda ingresar a este mercado acercándose de una

manera agresiva a los potenciales usuarios con el propósito de poder captar una

parte importante de la creciente demanda, como así también de usuarios de otras

compañías, utilizando para tal fin atractivos descuentos y/o promociones como las

mencionadas anteriormente.

Se debe dejar claro que este agresivo ingreso no deberá incluir aranceles muy

por de bajo de la competencia (política de precios bajos), sino a un nivel muy similar

a estos, debido a que en el corto plazo este método podría traducirse en una guerra

de precios lo que no resultaría conveniente para ninguna de las empresas del sector.

Es por esto que la estrategia que se recomienda, es ofrecer un servicio con un mayor

valor agregado, destacando entre otros puntos: el nivel de tecnología usada, la

infraestructura de la compañía, la calidad del personal y sobre todo la clara

orientación al cliente.

b) Segmentación del usuario Este tipo de segmentación resulta muy apropiado cuando se quiere conseguir un

rápido aumento en las ventas o bien una rápida inserción de un nuevo producto o

servicio al mercado.

73

Es por esto que sugiere asignar diferentes niveles de precios y de descuentos a

determinados tipos de usuarios como: adultos mayores, clientes de otras compañías

(que deseen cambiarse a Prosegur), conjuntos residenciales (villas y/o condominios)

y a empresas inmobiliarias que deseen ofrecer sus viviendas (casas y

departamentos) con este sistema de seguridad.

6.3.2.4 Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor Una pregunta clave para cualquier empresa resulta ser el cómo cambiará la

demanda de su producto o servicio ante variaciones en el nivel de precios. Es por

esto que uno de los instrumentos más utilizados por los analistas económicos para

dar respuesta a esta interrogante es la denominada "elasticidad precio de la

demanda", que se define como:

ηp = Cambio porcentual en la cantidad demandada ( Fórmula 6.1 )

Cambio porcentual en el precio

El interés en poder conocer la elasticidad de la demanda se entiende fácilmente.

Si para cualquier tipo de producto o servicio esta es de tipo inelástica entonces, el

ingreso total caerá cuando se reduce el precio y aumentará cuando este sube.

Recíprocamente, cuando es elástica el ingreso total subirá cuando el precio cae y

disminuirá cuando este aumente.

Con el propósito de determinar que tipo de demanda posee un servicio de

alarmas y así poder ayudar a la toma de decisión referente al nivel de precios que se

deberá emplear, se introdujo en la encuesta la siguiente pregunta:

74

Si la empresa que usted eligió o eventualmente elegiría para contratar un sistema de alarmas decidiera aumentar el precio de este servicio ¿Usted estaría dispuesto(a) a soportar un aumento máximo de? : 0%- 10% O 10% - 15 % O 15% - 20% O 20% – 30% O

30 – 50% O 50% y más O No contrataría o bien renunciaría al servicio O

60%

5%0%

4% 4%0%

27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0- 10 % 20- 30 % Nocontrataria

o bienrenunciariaal servicio

0- 10 %

10- 1 5 %

15- 20 %

20- 30 %

30- 50 %

50 % y mas

No contrataria o bienrenunciaria al servicio

Figura N° 6.1 Disposición a soportar aumentos

de precio por parte de los usuarios Fuente: Investigación Propia

De la Figura anterior se puede observar que un 60 por ciento de las personas

encuestadas, solo estarían dispuestas a soportar un aumento de hasta un 10 por

ciento en el nivel de precios de este sistema, a su vez un 27 por ciento ni siquiera

contrataría o bien renunciaría a este servicio en caso incrementos por este concepto

(en cualquier porcentaje). En consecuencia estamos a un “producto” cuya demanda

es de tipo elástica, es decir, es muy sensible ante pequeñas variaciones en el nivel

de precios.

75

6.3.2.5 Estructura de precios propuestas Teniendo en consideración las observaciones efectuadas en los puntos

anteriores, se llegó a la siguiente estructura o nivel de precios:

Tabla N° 6.1 Estructura de precios propuestos

Plan comercial

Periodo mínimo

de contrato

Servicios ofrecidos

Incluye:

Precio mensual

(UF) IVA incluido

Plan adulto mayor

24 meses

• Monitoreo las 24 horas, los 365 días del año

• Kit básico • móviles de reacción • Servicio de telemedicina

1.4 UF

Plan residencial permanente

24 meses

• Monitoreo las 24 horas , los 365 días del año

• Kit básico • móviles de reacción

1.2 UF

Plan entorno seguro6

36 meses

• Monitoreo las 24 horas, los 365 días del año

• Kit básico • móviles de reacción • Servicios de guardias

permanentes • Cámaras de videovigilancia

1.6 UF

Plan residencial ocasional

1 mes • Monitoreo las 24 horas, durante el tiempo estipulado

• Kit básico • móviles de reacción

1.5 UF

Los precios dados anteriormente, fueron calculados tomando en consideración un

kit denominado básico, que incluirá los siguientes dispositivos:

6 Destinado a condominios y edificios, valor por propiedad a proteger

76

Tabla N° 6.2 Componentes Kit básico Componente Cantidad

Central o panel de alarmas 7 1 Sensores de movimientos infrarrojos 1 Contactos magnéticos para puertas y ventanas

8

Detector de Ruptura de Cristal 2 Botón de pánico 1 Sirena interior 1 Sirena exterior 1 Gabinete de protección sirena 15Watt 1 Set de citófonos 1 Placa disuasiva Prosegur Alarmas 1 Transmisor GSM 1

El proponer la anterior estructura de precios, tiene por objetivos:

• Dar una serie de alternativas o formas de financiamiento a los futuros clientes.

• Poder insertarse en el mercado de una manera no agresiva hacia la competencia

(guerra de precios), pero con el objetivo de poder captar la mayor cantidad de

clientes posibles.

• Dar a demostrar que el sistema de alarmas que se esta ofreciendo es de calidad.

• Conservar la imagen que Prosegur posee en el mercado, es decir una empresa

de prestigio, con “productos” acordes a las necesidades de sus clientes y por

sobre todo con precios que demuestran la real calidad de sus servicios.

• Hacer el negocio atractivo, es decir que hallan márgenes de rentabilidad.

6.3.3 Estrategia de promoción 6.3.3.1 Objetivos de promoción • Incrementar las ventas.

• Crear fidelidad al nuevo servicio que se quiere ofrecer 7 Incluye teclado para 8 zonas, expandible a 16 zonas, una batería de respaldo y un transformador

77

• Mejorar la imagen de la empresa.

• Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.

• Aumentar la cobertura

• Captar nuevos clientes

En definitiva el objetivo de una promoción es poder ofrecer al consumidor una

serie de incentivos para la compra o adquisición de un producto o servicio en el corto

plazo, lo que se traducirá finalmente en un incremento puntual en el nivel las ventas.

6.3.3.2 Mix promocional Este es el conjunto de herramientas utilizadas para llevar a cabo el proceso o

política de promoción, esta incluye:

• Publicidad: Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a más largo

plazo, recordar.

• Promoción de ventas: Incluiría a los incentivos a corto plazo utilizados para

fomentar la compra del servicio.

• Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos que se diseñan para

promover o proteger la imagen de una empresa o producto.

• Venta personal: Consiste en la comunicación verbal con uno o más clientes y

con el propósito de hacer una presentación, responder o preguntar y conseguir

pedidos.

• Marketing Directo: La utilización del correo, teléfono, fax, etc. para comunicarse

directamente con clientes actuales o potenciales.

• Identidad corporativa: La vamos a asociar con la personalidad de la empresa.

Considerando las características de este proyecto, las herramientas

fundamentales dentro de la mezcla de promoción que son importantes desarrollar

son las siguientes:

78

1. Publicidad Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo

objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La principal función de la

publicidad consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, las

ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta.

Aquí se distinguen cuatro componentes:

• Presentación pública

• Persuasividad

• Expresividad amplificada

• Impersonalidad

Al ser este sistema un nuevo servicio que Prosegur ofrecerá al mercado, se

recomienda efectuar en la fase inicial de este proyecto una fuerte inversión en

publicidad, con el objetivo de dar a conocer a los potenciales clientes este nuevo

“producto” y por consiguiente lograr captar parte importante de estos usuarios.

Se debe mencionar que el gasto por este concepto a medida que la compañía

logre posicionarse en el mercado podrá ir disminuyendo, sin embargo se sugiere

que a pesar de lo anterior siempre se destinen recursos para esta causa.

De la encuesta realizada a los potenciales usuarios sobre los medios que utilizan

para poder informarse, se obtuvo el siguiente resultado:

55%68% 65%

15%

80%

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%

Porcentajes

Médios de comunicación

Televisión Radios periódicos Revistas Internet

Figura N° 6.2 Medios de comunicación utilizados por la población Fuente: Investigación propia

79

De la Figura anterior se puede observar que el medio de comunicación más

utilizado por las personas resulta ser Internet con un 80 por ciento de las

preferencias, en segundo lugar le siguen las radioemisoras y los periódicos con un

68 y un 65 por ciento respectivamente.

De lo anterior se puede concluir que hoy en día internet esta siendo una

herramienta fundamental como medio de comunicación por el alto porcentaje de

personas que están teniendo acceso a este medio.

Si bien es cierto en la actualidad Prosegur dispone de una página web, esta

deberá ser sustancialmente mejorada, incorporando toda la información que los

clientes necesiten, pudiéndose mencionar:

• Planes y precios que ofrece la compañía

• Equipos y/o tecnología utilizada

• Direcciones y horarios de atención de sucursales

• Teléfonos de emergencia

Además servicios de:

• Email

• Pago de cuentas vía Internet

• Contratación de planes vía Internet

• Reclamos y sugerencias

Otros medios que resultan esenciales como forma de publicidad son las

radioemisores y los periódicos, esto se deduce de la encuesta realizada a los

potenciales clientes, además por la alta difusión que estos poseen en la población.

80

16%

45%

28%

18%

8%12%

5%2%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

Porcentajes

Periodicos

La CrónicaEl SurEl MercurioLa Cuarta La TerceraLas Últimas noticias La Naciónotro

Figura N° 6.3 Diarios más leídos en el gran Concepción


En la Figura anterior, se da a conocer los periódicos más leídos por los

potenciales clientes en el área del gran Concepción. Se puede observar que los

diarios regionales “El Sur” y “La Crónica” en conjunto suman un 61 por ciento de las

preferencias. Por lo tanto si se quiere llegar con una publicidad lo más dirigida

posible, se recomienda publicar avisos en alguno de estos dos medios.

La televisión resulta ser un método bastante eficaz a la hora de querer

promocionar algún bien o servicio, debido a su alto impacto y a los excelentes

resultados que esta tiene en los consumidores. Sin embargo su altísimo costo implica

contar con un elevado presupuesto, sobre todo si se quiere una cierta continuidad.

Como se trata de un nuevo servicio que Prosegur desea ofrecer en el gran

Concepción, además considerando la fuerte competencia en esta área de la

seguridad privada y sumado al hecho de querer llegar a una gran cantidad de

potenciales clientes, se recomienda de todos modos hacer uso de este importante

medio durante el periodo de lanzamiento.

El Timming de publicidad Este es el enfoque que se le dará a la frecuencia con que los mensajes

publicitarios aparecerán en los medios. Este se realizara de la siguiente manera:

• Una publicidad concentrada al principio con el fin de dar a conocer el servicio que

Prosegur desea entregar y a la vez con el fin de hacernos un sitio en el mercado.

• Una publicidad intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores.

81

2. Promoción de ventas Son los medios que estimulan la demanda de un bien o servicio y cuya finalidad

es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Esta consiste en incentivos a

corto plazo que fomentan la compra de un producto o servicio forjando relaciones

con los consumidores.

Posee tres características distintivas:

• Comunicación: Proporciona información que pueda llevar al consumidor a

contratar el servicio.

• Incentivo: Este incorpora alguna concesión, inducción o contribución que da valor

para el consumidor.

• Invitación: Incluye una invitación diferente para comprometer a hacer la

transacción en forma rápida.

Se pueden usar muchas herramientas para alcanzar los objetivos de la

promoción de ventas. En este caso se recomienda efectuar lo siguiente:

Promoción especial a personas de la tercera edad: Consistirá en rebajar en un

cierto porcentaje el precio del servicio a los adultos mayores (personas mayores de

65 años). La idea es que estos potenciales clientes tengan acceso a este sistema de

seguridad y que de uno u otro modo Prosegur “tenga asegurado” dentro de su

cartera de clientes a personas de este segmento que en una gran mayoría si estarían

dispuestas a contratar este tipo de servicio.

Promoción especial para residentes de condominios y edificios: Consiste en

una rebaja en el nivel de precios a clientes que habiten en zonas residenciales que

en conjunto quieran contratar este servicio de seguridad. Se proporcionarán servicios

anexos que aumenten el valor del sistema como botones de pánico al interior del

82

recinto, rondas especiales de guardias dentro del condominio, obtención del registro

de las familias ausentes tal como fechas de inicio y regreso de vacaciones y la

interconexión de alarmas entre las distintas viviendas o departamentos

Promoción especial para clientes que dispongan de tarjetas de crédito: Se

efectuaran descuentos especiales a clientes que paguen el servicio mediante el

sistema “PAT” (pago automático de cuentas con cargo a tarjetas de crédito como

Visa, Magna, Master card, etc.)

Promoción especial a clientes que contraten el servicio vía Internet: El objetivo

es poder facilitar a las personas por medio de este canal la contratación de este

sistema. Para esto deberán llenar un formulario ingresando a la página web de

Prosegur con todos sus antecedentes donde en un plazo máximo de 24 horas un

ejecutivo de ventas se contactará con el cliente para programar una visita y dar

formalidad al contrato.

Promoción especial de lanzamiento del servicio: Consistirá en un descuento en

el precio del servicio y la elección a gusto del cliente de un equipo opcional gratis

(sensores de humo, sensores de gas, sensores de monóxido de carbono, etc.). Este

dispositivo será otorgado por todo el periodo que el cliente se encuentre ligado a la

compañía.

Promoción especial a clientes de otras compañías: Esta promoción consistirá en

otorgar el sistema de alarmas sin cargo y por el periodo que resta de contrato hasta

un máximo de 12 meses a usuarios de otras compañías que opten por cambiarse a

Prosegur. Si bien es cierto hay un lapso de tiempo en que el servicio es otorgado

“gratuitamente”, la ventaja para la empresa aparte de incrementar su cartera de

clientes, es asegurar dentro de esta, personas por un periodo mínimo de 36 meses,

requisito básico para optar a este beneficio.

83

Merchandising Aunque aparentemente menos dinámico que la acción de la promoción de ventas

en cuanto a los factores utilizados, el merchandising es decisivo y fundamental para

crear el clima estimulador a la compra.

Este comprenderá un conjunto de operaciones tácticas que serán efectuadas en

los puntos de venta para colocar en el mercado este servicio de seguridad, en el

tiempo preciso, con el precio justo, con el impacto visual adecuado y en la exposición

correcta.

Entre las atracciones para el comprador se debe destacar:

• El escenario y presentación del punto de venta: Se deberá crear todo el clima

propenso para estimular la contratación de este servicio. Se tendrá que disponer en

dicho lugar la decoración adecuada (logo de la empresa, lienzos), folletos, medios

audiovisuales (videos de demostración) y todo lo necesario para incentivar a los

futuros clientes a optar por este sistema.

• Localización estratégica de los puntos de venta: No basta que los puntos de

venta tengan una buena presentación. Para facilitar su identificación será necesario

que estén localizados en lugares estratégicos para alcanzar el mayor número posible

de potenciales compradores. Es por esto que será necesario disponer de una oficina

comercial además stands ubicados en distintos lugares de la ciudad (centro de

Concepción, mall, etc.)

3. Venta personal Consiste en la comunicación verbal con uno o más clientes, con el propósito de

hacer una presentación, responder o preguntar y conseguir pedidos.

El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que

realiza el vendedor ( Willians Stanton,”Fundamentos de marketing”).

84

Figura N° 6.4 Proceso de la venta personal

Prospección: Consiste en identificar a los potenciales compradores y luego

clasificarlos; es decir determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o

deseo de adquirir algo.

Acercamiento preliminar: Consiste en averiguar todo lo relacionado con las

personas u organizaciones a quienes se le presentara el producto o servicio. Aquí los

vendedores deberán tratar de averiguar los intereses, actividades y hábitos del

prospecto (cliente).

Presentación: Con la información recabada en el acercamiento preliminar, el

vendedor esta en condiciones de diseñar una presentación de ventas que capte la

atención del cliente. Este tratara mantener su interés y crear el deseo por el

producto.

Servicio post venta: Esta es la etapa final del proceso de compra. Consiste en una

serie de actividades post venta que crean buena voluntad en el cliente y sientan las

bases de negocios futuros.

La venta personal posee tres cualidades que la hacen diferente a la publicidad y

que son fundamentales para tener éxito en la promoción y ventas de un producto o

servicio, estas son:

• La confrontación personal: Cada parte tiene la posibilidad de observar de cerca

las necesidades de la otra.

Prospección 1

Acercamiento Preliminar 2

Presentación 3

Servicio post venta 4

85

• El Cultivo: La venta personal permite el surgimiento de todo tipo de relaciones;

desde la que se establece con motivo de la misma venta hasta una amistad

personal. Se hace hincapié en que los representantes de ventas eficaces deben

recordar los intereses de sus clientes, si desean mantener relaciones duraderas.

• La respuesta: La venta personal hace que el cliente (el comprador) sienta alguna

obligación por haber escuchado el discurso de ventas.

Para el caso de este proyecto y como una manera de apoyar la publicidad, captar

clientes y dar a conocer el servicio que se desea ofrecer, se recomienda la instalación

módulos o stands en distintos lugares estratégicos del gran Concepción como: mall,

supermercados y multitiendas, con el objetivo de proveer información a través de

folletos y medios audiovisuales, de las ventajas que implica el contratar este servicio

de seguridad, resaltando los aspectos diferenciadores como la calidad de los equipos,

los tipos planes, precios y formas de pago.

Se hará fundamental disponer una fuerza de ventas ágil, sólida, profesional y

permanente, a modo de poder brindar un adecuado servicio al cliente. Es por esto

que se recomienda que las personas destinadas a esta función, dispongan de un

determinado nivel de escolaridad, una buena presentación y además sean

competentes con el cargo asignado.

Los objetivos a lograr a través de nuestra Fuerza de Ventas serán los siguientes:

• Potenciar el conocimiento del servicio/producto.

• Consolidar la lealtad de los clientes.

Se hace imprescindible disponer un sistema de incentivos (premios y/o

comisiones) a la fuerza de ventas, que remunere no solo el trabajo cotidiano, sino la

capacidad de cerrar nuevos negocios, de no perder clientes, de ampliar la venta a

cada usuario, siempre en compatibilidad con los objetivos de la organización. La

86

modalidad de remuneraciones descrita anteriormente traerá consigo las siguientes

ventajas para la empresa:

• Permitirá un mejor control sobre el trabajo e ingreso de sus vendedores.

• Permitirá dirigir los esfuerzos de mercadeo y ventas.

• Producirá un trabajo de ventas más agresivo.

• Exige menor necesidad de supervisión a sus vendedores (fuerza de ventas)

4. Relaciones públicas o propaganda

Es cualquier forma de comunicación (a través de diversos canales) referente a

una organización, sus productos o políticas. Casi siempre consiste en un reportaje

que aparece en un medio de carácter masivo, pero que a diferencia de la publicidad,

no “impone” alguna norma o pauta a la audiencia.

El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades:

• La gran credibilidad: Este tipo de anuncios tiene la ventaja de parecer más real

que la simple publicidad.

• Sorpresividad: El mensaje llega a los potenciales clientes en forma de reportaje o

noticias y no como una comunicación de ventas.

• Dramatización: Posee el potencial de dramatizar el servicio o la compañía que lo

ofrece.

87

6.3.3.3 Alcance publicitario, frecuencia, medios de comunicación

Objetivos • Dar conocer el servicio • Promover o consolidar una imagen de marca. • Fortalecer la penetración en el mercado • Vencer o contrarrestar campañas de la competencia • Apoyar la acción de los canales de distribución. 1. Selección entre los principales tipos de medios

En este punto deberán ser consideradas las siguientes variables:

• Hábitos del público meta respecto de los medios

• Tipo de producto o servicio

• Tipo de mensaje

• Costos

Teniendo en consideración el segmento socioeconómico al cual se pretende

llegar con este “producto” (ABC1, C2 y C3), la enorme competencia existente en el

sector, los costos asociados a la utilización de estos tipos de medios y el poder lograr

un determinado efecto en la conciencia del público; se recomienda utilizar los

siguientes medios de comunicación al momento de efectuar los anuncios:

• Radio

• Televisión

• Medios escritos ( diarios)

• Publicidad exterior

88

2. Frecuencia de uso de los medios Se debe mencionar que por motivos de costos, la utilización de estos medios se

efectuará de acuerdo a la etapa en que la empresa se encuentre promocionado este

servicio, quedando explicada a modo de resumen de la siguiente manera:

Tabla N° 6.3 frecuencia de uso de medios

Lanzamiento

( 1 mes) Introducción al

mercado ( 4 a 6 meses)

Posicionamiento ( 1 año)

Madurez (una vez

establecidos) Anuncios en televisión

Lunes a Viernes

Lunes a Viernes

Anuncios en radio

Lunes a Domingo

Cuatro veces por semana

Solo tres veces por semana

Ocasionalmente, solo para anunciar promociones

Anuncios en periódicos

Todos los días Cuatro veces por semana

Tres veces por semana

Al menos una vez por semana

Publicidad exterior.

Permanente Permanente


Tabla N° 6.4 Coordinación del plan promocional

Etapa Acciones programadas

Etapa de introducción en el mercado (duración 4-6 meses)

• Publicidad concentrada en radio, y prensa (periódicos) local para presentar y dar a conocer el nuevo servicio.

• En esta fase se recomienda el uso de la televisión a modo de llegar a la mayor cantidad de público posible.

• Distribución de afiches y/o folletos y el arriendo de vallas publicitarias de alto impacto en las principales avenidas del gran Concepción.

• Instalación de stands o puntos de venta (merchandising) en lugares de alta concurrencia como en el mall, supermercados, tiendas comerciales.

• Puesta en marcha de distintos planes promocionales de lanzamiento.

89

Etapa Acciones programadas

Etapa de posicionamiento y Desarrollo (a partir de 4º-6º mes)

• Publicidad intermitente en periódicos y radios locales pero con una menor frecuencia que en la fase inicial de lanzamiento.

• Consolidación de lealtad de clientes a través de la fuerza de ventas.

• Promociones temporales y periódicas en el precio de determinados servicios.

Etapa de madurez del negocio y de acciones de recuerdo (una vez establecidos)

• Publicidad en prensa (periódicos) y radios locales en ocasiones especiales, utilizando mensajes diferentes que sirvan para recordar al cliente el servicio ofrecido.

• Dependiendo de la aceptación de los productos y/o servicios, y de la respuesta del mercado, se tomaran decisiones a cerca de promociones u otras como la variación del servicio en caso necesario, adaptando nuestras actuaciones de acuerdo a los requerimientos de los clientes.

• Anuncio en radio Este tipo de anuncio será emitido en radio Bío Bío de Concepción bajo el

siguiente esquema:

- Etapa de lanzamiento (primeros 30 días): Emisión de cuatro anuncios diarios de,

Lunes a Domingo en los siguiente horarios: 8:00, 12:00, 16:00 y 20:00 horas.

- Etapa de introducción en el mercado (duración 4-6 meses): Emisión de tres

anuncios diarios, cuatro veces por semana en los siguiente horarios: 8:00, 14:00 y

20:00 horas.

- Etapa de posicionamiento y desarrollo: Emisión de dos anuncios diarios, dos

veces por semana en horario repartido, informando de las diversas promociones

que en ese periodo se tengan.

En la etapa de madurez, como acción de recuerdo, estas menciones solo se

emitirán 1 vez por semana.

90

Tabla N° 6.5 Costos anuncio en radio

Radio Bío Bío Anuncio de hasta 20 segundos horario repartido

Precio (IVA incluido) $1.309.000 mensual Fuente: Radio Bío Bío

• Anuncio en diarios

Este tipo de anuncio se efectuara en “Diario el Sur” de Concepción bajo el

siguiente esquema:

Tabla N° 6.6 Costos anuncio en “Diario El Sur”

Diario el sur

Tipo de aviso

Medidas de los avisos

Precio día hábil

IVA incluido

Precio Domingos y

festivos (IVA incluido)

1. Aviso página blanco y negro 2 columnas por 5 cms. de alto

$ 62.830

2. Aviso página Color 1 columnas por 5 cms. de alto

$216.177

3. Propaganda e inserción 3 columna por 12 cms. de alto

$ 452.376

Fuente: Diario El Sur

Observaciones: - La publicación efectuada de lunes a sábado solo será en página en blanco y

negro.

- La publicación efectuada los días Domingos y festivos, será a color.

- Solo por el periodo de lanzamiento, se adjuntara todos los días sábados un boletín

publicitario.

• Anuncio en televisión Este tipo de medio solo será utilizado durante el periodo de lanzamiento del

“producto”. Los anuncios serán efectuados en el programa “Siempre juntos”, matinal

que va de Lunes a Viernes, a las 10:30 horas en TVU.

91

Se tendrá el carácter de auspiciador de este espacio, por lo tanto se harán

menciones en la presentación y cierre de este programa. El contrato con esta

estación será por un mes, incluirá dos spot de 30 segundos cada uno que serán

transmitidos durante los comerciales, además de dos menciones en modalidad

placement (durante el transcurso del programa).

Tabla N° 6.7 Costos anuncio en “TVU”

Programa de televisión Precio mensual (IVA incluido

“Siempre juntos” Horario: Lunes a Viernes 10:30 horas

$1.873.880

Fuente: TVU

• Obsequios Solo en las etapas de lanzamiento e introducción al mercado se usará este tipo

de promoción.

Tabla N° 6.8 Costos en obsequios Tipo de

obsequio Precio

unitario IVA

incluido

Cantidad periodo de

lanzamiento

Costo periodo de

lanzamiento

Cantidad periodo de

introducción al mercado

Costo periodo de introducciónal mercado

Encendedores $300 500 unidades

$150.000 300 unidades $90.000

lápices $400 300 unidades

$120.000 200 unidades $80.000

Costo Total $270.000 Costo Total $170.000


Observación Los artículos destinados a este concepto, deberán llevar impreso el nombre,

teléfono y dirección comercial de Prosegur.

92

• Publicidad exterior

Consistirá en la instalación de afiches o gigantografías en las principales

avenidas del gran Concepción. Para llevar a cabo lo anterior, será necesario

considerar los siguientes ítems:

- Producción agencia de publicidad Es todo el trabajo de producción previo al diseño de la gigantografía. Incluye la

toma de fotografías o arriendo de estas, sesiones en estudios etc.

- Arte y diseño Una vez efectuado el trabajo de producción, se procede al diseño final del afiche o

gigantografia que será instalada en la vía publica. Considera colores, formatos, tipo

de letra y tamaño de estas etc.

- Impresión Terminado la fase de producción y diseño, viene el trabajo de impresión de los

afiches o gigantografias que serán necesarios utilizar.

- Arriendo de vallas publicitarias Con el objetivo de ayudar a promocionar el “producto”, se procederá al arriendo de

tres vallas de alto impacto, que deberán ser instaladas en los siguientes puntos del

gran Concepción: -Avenida Pedro de Valdivia (camino a Chiguayante)

-Avenida los Carreras

-Autopista Concepción Talcahuano

A continuación se muestra una tabla que indica los costos asociados por este

concepto, incluye producción, arte y diseño, impresión, instalación y arriendo de

vallas.

93

Tabla N° 6.9 Costos publicidad exterior

Ítems Precio ( IVA incluido)

Producción $500.000 Arte y diseño de gigantografías

$250.000

Impresión de gigantografías

$4.760 m2

instalación gigantografia

$5.950 m2

Fuente: Luminosos Krimerman, Valdivieso Gestión Integral Ltda.

Tabla N° 6.10 Costos de arriendo vallas de alto impacto

Denominación Características Canon de arriendo Precio mensual

( IVA incluido) Dimensiones 12x4 mts.

área = 48 m2 libre Iluminación 4 focos alójenos Valla

Monumental de alto impacto

Especificaciones Estructura metálica mas soportes y anclajes

$1.050.000

Fuente: Luminosos Krimerman, Valdivieso Gestión Integral Ltda.

Tabla N° 6.11 Costos total vallas de alto impacto

Denominación Costo de producción y diseño

Costo de impresión de

gigantografías ( por unidad)

Costo de instalación

gigantografia( por unidad)

Costo de arriendo de estructura

( por unidad)

Costo total por unidad

IVA incluido

Vallas de alto impacto

$750.000

$228.500

$285.600

$1.050.000

$2.314.100

Observación • El costo de producción y diseño, se considera una sola vez, es decir, cuando se

manda a diseñar la gigantografia a la empresa de publicidad. Luego una vez

efectuado este ítem se podrá imprimir el número de copias que sean necesarias.

Por lo tanto el costo total a partir de la segunda valla publicitaria, solo incluirá:

94

- Costo de impresión de gigantografías : $228.500

- Costo de instalación gigantografia : $285.600

- Costo de arriendo de estructura : $1.050.000

Costo total por unidad : $1.564.100 (IVA incluido)

• Este medio de difusión será utilizado solo durante el periodo de lanzamiento e

introducción al mercado.

La siguiente tabla muestra el total invertido por concepto de publicidad (IVA incluido)

Tabla N° 6.12 Inversión total mensual en publicidad

Radio TV

Diarios Publicidad exterior

Obsequios

Lanzamiento (1° mes )

$1.309.000 $1.873.880 $4.190.000 $ 5.442.300 $270.000

Introducción en el mercado

( 4 a 6 meses)

$1.309.000 $1.873.880 $2.530.000 $3.150.000 $170.000

Posicionamiento $610.000 $1.370.000

Madurez $250.000 $500.000


Por tratarse de un nuevo “producto” que Prosegur deberá introducir al mercado,

será necesario destinar durante la etapa de lanzamiento, una fuerte cantidad de

recursos por concepto de promoción y publicidad.($8.187.180 ). Sin embargo a

medida la compañía logre ir posicionándose en el mercado, dicho presupuesto podrá

ir disminuyendo. No obstante, es posible que se deba contrarrestar algún tipo de

campaña de la competencia, desmentir algún tipo de mala información o bien

rehacer la imagen del “producto” o de la compañía, por lo que se recomienda

destinar a este fin al menos un 3% de las ventas brutas anuales.

95

6.3.4 Estrategia de distribución Un canal de distribución está constituido por un grupo de intermediarios

relacionados entre sí, quienes serán los encargados de hacer llegar los productos y

servicios desde los fabricantes a los consumidores y/o usuarios finales.

La siguiente figura nuestra este proceso correspondiente a un servicio:

Figura N° 6.5 Canal de distribución de un servicio

Tal como se ve en el esquema anterior, en el caso de las empresas de servicios,

por lo general son ellas mismas las que efectúan este proceso. Para el caso de

Prosegur se utilizará la distribución directa por medio de una fuerza de ventas

situada tanto en las oficinas comerciales de la compañía, como en terreno.

6.3.4.1 Cobertura geográfica Si bien es cierto Prosegur es una empresa de seguridad multinacional que esta

presente en todo Chile, para efectos de este proyecto la cobertura geográfica que

tendrá este servicio de alarmas solo incluirá el área del gran Concepción,

entendiéndose como tal a las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de

la Paz, Hualpén y Talcahuano. No obstante, este estudio servirá de base para que un

periodo de mediano o largo plazo pueda ser implementado en otras zonas del país.

96

CAPÍTULO 7 : CONCLUSIONES Y COMENTARIOS

Al finalizar este estudio se puede concluir :

Existe una muy buena predisposición de las personas a contratar los servicios de

alarmas, situación que viene a confirmar el notable crecimiento que estos últimos

años a experimentado este sector (crecimiento promedio de 10 a un 15 por ciento

anual).

A la hora de optar por un sistema de alarmas, son varios los atributos

considerados como importantes y que definitivamente son los motivan a contratar

este tipo servicio, siendo los más valorados por los consumidores:

- Servicio de asistencia técnica y de post venta

- Conexión a una central de monitoreo

- Servicio de móviles de reacción

- Prestigio de la compañía

- Precio

Respecto a este ultimo punto, se pudo determinar que existe una clara tendencia

de la población ( sin previa información ) a catalogar a este tipo de sistemas como

caros, siendo uno de los principales motivos por el cual la penetración en el mercado

es bastante baja ( solo 5.2 por ciento de hogares).

Existe un mercado meta bastante atractivo para este proyecto, compuesto por

92.955 potenciales clientes residenciales, correspondientes a los segmentos

socioeconómicos ABC1, C2 y C3, sin embargo se recomienda efectuar estudios

para ver la posibilidad de ingresar con este “producto” en un mediano o largo plazo al

sector servicios.( comercio, bancos, universidades, etc.)

El nivel de competencia en este sector es bastante fuerte, siendo ADT y

Telefónica Chile los dos principales competidores de esta industria. A pesar de lo

anterior se recomienda el ingreso a este mercado debido a:

97

- Existencia de un mercado meta bastante atractivo y ampliable a otros segmentos

o sectores de la población

- Favorables proyecciones de crecimiento del sector ( entorno al 10%)

- Bajo nivel de penetración de este servicio en el mercado.

- Buen posicionamiento de Prosegur en la industria de la seguridad.

No se recomienda el ingreso mercado utilizando una política de precios bajos,

debido a que podría hacer dudar a los futuros usuarios de la calidad del servicio que

se desea ofrecer; estimular a otras empresas del sector a imitar dicha estrategia y

además afectar el nivel de ingreso de la compañía.

Para evitar lo anterior, se sugiere ingresar con un nivel de precios con el objetivo

de hacer frente a la competencia ( precio de mercado), utilizando una estrategia

basada en ofrecer un servicio con un mayor valor agregado, destacando: el nivel de

tecnología usada, la infraestructura de la compañía, la calidad del personal y la clara

orientación al cliente.

Sumado a lo anterior, se recomienda utilizar diversos tipos de descuentos y/o

promociones, con el fin de hacer bajar los precios, evitar una disminución de la

imagen del servicio y atraer una gran cantidad de clientes.

Con el propósito de entregar un servicio oportuno y de calidad a los clientes, se

recomienda ingresar de una manera gradual al mercado, con metas de inserción en

un comienzo bastante bajas (5%), para luego ir creciendo a medida que aumenta la

capacidad operativa de la compañía, hasta llegar en un periodo de 10 años a una

cifra cercana al 30% de participación.

Se deberá efectuar (inicialmente) una fuerte inversión en materia de

infraestructura y equipamiento (oficinas comerciales, equipos de comunicación,

vehículos, etc.), con los altísimos costos que este echo implica. Es por esto que se

recomienda realizar estudios concerniente a optar por algún tipo de alianza ( joe

venture) o subcontratación de los servicios relacionados al área comunicaciones y

transmisión de datos con alguna empresa de telecomunicaciones, a modo de evitar

98

no solo el dificultoso proceso de selección de proveedores, sino toda la gran cantidad

de recursos que serían necesarios invertir para poner en marcha este servicio.

Lo anterior proporcionaría las siguientes ventajas:

• Potenciaría la plataforma de comunicaciones de Prosegur

• Incrementaría la eficiencia en el manejo de llamadas

• Mejoraría los índices de calidad del servicio que se entrega.

• Optimizaría la utilización de los recursos, los que podrían ser asignados a otros

ámbitos

• Reduciría los costos de operación asociados.

Se recomienda efectuar durante el periodo de lanzamiento e introducción de este

“producto” al mercado, una fuerte inversión en publicidad, utilizando para tal fin

diversos medios de comunicación como: periódicos, radio, televisión y publicidad

exterior a través de las denominadas vallas de alto impacto. Si bien en un comienzo

la cantidad de recursos que deberán ser destinados a este concepto son elevados, a

medida que la empresa logre ir posicionándose en el mercado podrán ir

disminuyendo, pero siempre se sugiere dejar un margen para este concepto.

Se deja abierta la posibilidad de efectuar algún tipo de alianza estratégica con alguna

multitienda como Falabella, Ripley o almacenes Paris, con el fin de promocionar por

intermedio de estas, el servicio de alarmas que se desea brindar, ofreciendo

descuentos y/o promociones a clientes que acepten cargar los pagos a sus tarjetas

de crédito.

Por ser este tipo de sistemas un servicio, se recomienda su distribución directa a

través de una considerable fuerza de ventas, desplegada no solo en los centros de

atención a clientes, sino en diferentes puntos de la ciudad como mall, supermercados

y multitiendas.

99

BIBLIOGRAFÍA • Stanton, Willians.1997. Fundamentos de marketing. 7ª ed. México, Editorial

McGraw-Hill. 707p. • Scheaffer, Richard y otros.1987. Elementos de muestreo. 3ª ed. México, Grupo

editorial Iberoamericana. 321p. • Stapleton, Jhons. 1998. Como preparar un plan de marketing. Madrid, Deusto.

281p. • Lambin, Jean-Jacques. 1995. Marketing estratégico. 3ª ed. España, Editorial

McGraw-Hill. 610p. • Zeithaml, Valarie A. 2002. Marketing de servicios. 2ª ed. México, Editorial

McGraw-Hill. 747p. • Nogueira, Marcos H. 1992. Marketing de servicios, conceptos y estrategias. 1ª ed.

México, Editorial McGraw-Hill. 279p. • Kotler, Philip. 2001. Marketing. 8ª ed. México, Pearson educación. 691p. • Almeida, Pablo, 1999. Estrategia Comercial para Power House Gym Concepción.

Memoria Ingeniería Civil Industrial, Concepción, Universidad del Bío-Bío. Departamento Ingeniería Industrial

• Muñoz, Patricio, 2000. Estudio de factibilidad técnico económico de la creación de

un preuniversitario de propiedad del colegio El Almendra S.A. Memoria Ingeniería Civil Industrial, Concepción, Universidad del Bío-Bío. Departamento Ingeniería Industrial

Otras fuentes bibliográficas • Adimark

• Adt

• Asociación Chilena de Empresas de Alarmas, ACHEA

• Carabineros de Chile, octava zona policial, Prefectura Concepción

• Bigmarketing

• Datum seguridad

• Diario El Sur de Concepción

• Diario El Mercurio

100

• Fundación Paz ciudadana

• Gobierno regional del Bío-Bío (Gobernación provincial de Concepción)

• Instituto Libertad y Desarrollo

• Instituto nacional de estadísticas, INE.

• Ilustre municipalidad de Concepción

• Leemira consultores asociados

• Letreros luminosos KRIMERMAN S

• Patroll

• Peugeot

• Prosegur Chile

• Radio Bío Bío

• Telefónica de Chile

• Telefónica del Sur

• TVU

101

ANEXO A FORMATO DE ENCUESTAS A POTENCIALES CLIENTES

102

ENCUESTA SISTEMAS DE ALARMAS Y/O TELEVIGILANCIA

Marque con una X solo la opción que le parezca más adecuada o que más se ajuste a

su opinión. Gracias por su colaboración.

I. Identificación del encuestado (a) Sexo: Masculino O /Femenino O Edad: 18-30 O / 30-40 O / 40- 50 O / 50-65 O / 65 y más O Comuna de residencia:

Concepción O / San Pedro de la Paz O / Chiguayante. O / Talcahuano O

Sector:…………………..

II. Percepción sobre los sistemas de alarma y/o Televigilancia

1. ¿Conoce usted los sistemas de alarmas? SI: O NO: O

2. ¿Usted actualmente dispone de un sistema de alarmas? SI: O NO: O Si su respuesta fuese No, entonces ¿estaría dispuesto(a) a contratar un sistema de

alarmas? SI: O NO: O No sabe O

3. ¿Qué percepción tiene usted de estos servicios de seguridad privada para el hogar?

(Para cada ámbito, Marque con una X solo una opción) i) Ámbito seguridad a) Son sistemas necesarios en la seguridad del hogar b) Son sistemas necesarios pero no suficientes en la seguridad del hogar

d) Son sistemas que de poco sirven d) Son sistemas que no sirven para nada ii ) Ámbito precio a) Son sistemas que no están al alcance de todos ( Sistemas Caros)

b) Son sistemas asequibles para todos o para gran parte de la población

c) No dispone de información o no sabe

103

4. ¿Usted cuánto estaría dispuesto(a) a pagar mensualmente por un servicio de alarma y/o televigilancia? / $ 9.000 – $ 15.000: O / $15.000 – $ 20.000 : O / $ 20.000 – $ 25.000 :O / / $25.000 – $ 30.000 : O / $30.000 y mas : O / Otro ( especifique)…………… 5. Usted estaría dispuesto a contratar este tipo de servicio por un tiempo de: / 6-12 meses O / 12 -18 meses O / 18-24 meses O / / 24-36 meses O / 36 meses o más O / Otro O especifique……………. 6. A la hora de contratar un servicio de alarma y/o televigilancia, ¿Cual es la

importancia que le dio o dará usted a cada uno de los siguientes atributos? Para cada atributo, marque con una X solo una opción: 1. Nada importante 2. Poco importante 3. Indiferente 4.Importante 5 Muy importante Atributos 1 2 3 4 5 1. Precio del servicio 2. Asistencia técnica y/o servicio post-venta

3. Detectores de movimientos 4. Detectores de apertura de puertas y ventanas.

5. Detectores de incendio 6. Detectores de quiebre de vidrios 7. Sirena baliza en el exterior del hogar 8. Cámaras de televisión ( cctv) 9. Móviles de reacción ( Sistema de patrullaje)

10. Placa visible y disuasoria de advertencia en el exterior del hogar

11. Seguro contra robos e incendios 13. Servicios anexos (Telefonía, TV cable, Internet, .. etc.)

14. Prestigio de la empresa que presta el servicio

Otro.(indique)

104

7. Si la empresa que usted eligió o eventualmente elegiría para contratar este tipo de servicio de seguridad privada, decidiera aumentar el precio de este servicio ¿Usted estaría dispuesto(a) a soportar un aumento de? 0%- 10% O / 10% - 15 % O / 15% - 20% O / 20% – 30% O 30 – 50% O / 50% y mas O / No contrataría o bien renunciaría al servicio O 8. En la actualidad existen empresas de seguridad como de telefonía que prestan estos servicios de seguridad privada. Usted al momento de contratar estos servicios de seguridad se inclina por: a) Una empresa de seguridad b) Una empresa de telefonía c) Le es indiferente cualquiera de las dos d) No responde 9. Dentro de las empresas de seguridad que ofrecen estos servicios de alarmas ¿Cual elegiría usted? a) ADT b) PATROLL c) PROSEGUR d) OTRO ( Especifique) ………………………….. III. Utilización de medios de comunicación 10. ¿Que medios utiliza usted comúnmente para informarse ? Televisión O / Radio O / Periódicos O / Revistas O / Internet O 11. ¿Que periódico(os) lee usted comúnmente? La Crónica O / El Sur O / El Mercurio O / La Cuarta O La Tercera O / Las Ultimas noticias O / La Nación O / Otro O ……

105

IV. Solo para personas que disponen de este servicio 12. ¿Cuanto tiempo lleva usted utilizando este servicio de alarmas? Menos de 1 año: O / De 1 a 3 años: O / Más de 3 años: O 13. Este servicio usted lo tiene contratado con una : Empresa de seguridad: O / Empresa de telefonía: O / Otra : O ……………….. (Especifique) 14. ¿Cual es su grado de satisfacción con el funcionamiento actual del

servicio ? Muy satisfecho: O / Satisfecho: O / Insatisfecho: O / Muy Insatisfecho: O 15. ¿Usted estaría dispuesto(a) a cambiarse de compañía ? SI : O / NO: O / No sabe: O 14. En caso que su respuesta anterior fuera afirmativa, usted se cambiaria a una empresa de: a. Seguridad: O / b. Telefonía: O / c. Le es indiferente: O / d. No sabe: O 15.¿Usted recomendaría este servicio de seguridad privada a otras personas? Sin duda lo recomendaría: O / Lo recomendaría: O / No lo recomendaría: O

106

ANEXO B RESULTADOS DE ENCUESTAS APLICADAS A POTENCIALES CLIENTES

107

7. A la hora de contratar un servicio de alarma y/o televigilancia, ¿Cuál es la importancia que le dio o dará usted a cada uno de los siguientes atributos?

Precio

44%

47%

7%0% 2%

Nada Importante Poco Importante Indiferente Importante Muy Importante

29%

69%

0%2% 0%


Figura N° 5.18 Nivel de Precios Figura N° 5.19 Asistencia técnica y servicio post venta

11%

44%

40%

5%0%


45%

4%4%0%

47%


Figura N° 5.20 Detectores de movimientos Figura N° 5.21 Detectores de apertura de puertas y ventanas

11%

33%50%

4%2%


36%

48%

0% 7%9%


Figura N° 5.22 Detectores de incendios Figura N° 5.23 Detectores de quiebre de Vidrios


108

16%

38%

40%

2% 4%


4% 11%

17%

35%

33%


Figura N° 5.24 Sirena baliza Figura N° 5.25 Cámaras de televisión

34%57%

5%0%4%


4% 11%

27%

34%

24%


Figura N° 5.26 Servicio de Móviles de Figura N° 5.27 Placa disuasoria reacción instalada en el exterior de la propiedad

11%

29%55%

5%0%


25%

66%

7%0% 2%


Figura N°5.28 Seguro contra robos Figura N°5.29 Conexión a central de e incendios alarmas

16%

7%

48%

16%

13%


38%54%

4%4%0%


Figura N°5.30 Servicios anexos Figura N°5.31 Prestigio de la empresa que provee el servicio

109

ANEXO C CRECIMIENTO DEL MERCADO DE LA SEGURIDAD PRIVADA

110

Figura N°1 Ventas del mercado Figura N°2 Expansion del mercado de la seguridad privada de la seguridad privada

66%

7%13%

7%

0%

7%

Menos de 4000

4000 - 8000

8000 - 16000

16000 - 32000

32000 - 40000

Más de 40000

37%

27%

18%

9%9%

0%

Menos del 10%

10% - 30%

30% - 50%

Más de 50%

Figura N° 3 Número de abonados Figura N° 4 Crecimiento de las empresas

de alarmas

Figura N° 5 Evolución (en porcentaje) por área de negocios

del crecimiento de las empresas proveedoras de los sistemas de alarmas


111

ANEXO D ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS Y PERFIL PÚBLICO OBJETIVO

112

Tabla N° 1 Estratos sociales según nivel de ingreso de las personas

ESTRATO

CLASIFICACIÓN

CARACTERISTICA

INGRESO MÍNIMO

INGRESO MÁXIMO

BARRIO DE RESIDENCIA

ABC1 Alto Empresarios, altos ejecutivos, ingenieros, Abogados, Médicos…

$1.500.000 No tiene

Sectores exclusivos y apartados

del centro de la ciudad

C2 Medio Profesionales menores $620.000 $1.500.000

Conjuntos habitacionale

s homogéneos

, villas. C3

Medio Bajo

Empleados Públicos o particulares sin rango, obreros calificados, comerciantes menores

$300.000

$620.000

Poblaciones homogéneas

de mucha Densidad

Fuente: Sr. Pedro Hidalgo, Docente Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de Chile.

Tabla N° 2 Perfiles de público objetivo

Segmento Jóvenes Familias Adultos mayores

Perfil

• Jóvenes profesionales entre 25 y 35 años

• Trabajan durante todo o

gran parte del día. • Generalmente viven

solos o con amigos. • Poseen buen nivel de

ingresos. • Contratan estos

servicios generalmente para dar seguridad o resguardo a su bienes.

• Familias generalmente con hijos.

• Generalmente trabajan

ambos en el hogar. • Habitan generalmente

en zonas exclusivas de la ciudad.

• Contratan estos

servicios para dar mayor seguridad a su entorno familiar.

• Personas mayores de 65 años.

• Están compuestos por matrimonios o bien por personas que son viudas

• Generalmente viven solos.(sin hijos)

• Contratan estos servicios por su propia seguridad personal

• Poseen necesidad de asistencia médica.

• Poseen buenos niveles de ingresos.

Ej. Jubilados de: FFAA, Médicos, abogados, Ingenieros.etc.


113

ANEXO E CIFRAS NIVEL DE VICTIMIZACIÓN EN EL PAÍS

114

Figura N°1 Nivel de victimización en Chile

Figura N°2 Nivel de temor en la población

Figura N°3 Porcentaje de hogares en que algún miembro

de la familia ha sido victima de robo

115

Figura N°4 Índice global de denuncias realizadas

por víctimas de robos

Figura N°5 Evaluación de autoridades

116

ANEXO F FICHA TÉCNICA MÓVILES DE REACCIÓN

117

Figura N°1 Móviles de reacción

Ficha técnica

Marca

Peugeot

Modelo

Partner

Motor 1.867 cc 71 HP Inyección indirecta Diesel

Caja de Cambios Mecánica, de 5 velocidades Neumáticos 175/65 R14 Consumo Promedio 13,7 Km./l Dimensiones (mm) Largo Total : 4.137 Ancho Total : 1.724 Alto Total : 1.819 Largo Compartimiento de Carga : 1.700 Ancho Compartimiento de Carga : 1.600 Alto Compartimiento de Carga : 1.140 Peso Aut. (Kg.) Peso en orden de Marchal : 1.380 Carga Útil : 800 Peso Total con Carga Autorizada : 1.955 Carga remolcable con Freno : 1.100 Total Rodante Autorizado : 3.055

Fuente: Peugeot Chile

118

ANEXO G CUADRO RESUMEN DE INVERSIONES

119

I. Componentes Plan Básico8

Componente Cantidad Precio unitario

IVA incluido

Total IVA

incluido

Central o panel de alarmas 9

1 $99.990 $99.990

Sensores de movimientos infrarrojos

1 $ 10.000 $ 10.000

Contactos magnéticos para puertas y ventanas

8 $4.650 $37.200

Detector de Ruptura de Cristal.

2 $15950 $31.900

Botón de pánico 1 $4.690 $4.690

Sirena interior 1 $8.390 $8.390

Sirena exterior 1 $7.690 $7.690

Gabinete de protección sirena 15Watt

1 $14.850 $14.850

Set de citófonos 1 $29.990 $29.990

Placa disuasiva Prosegur Alarmas

1 $4.500 $4.500

Transmisor GSM 1 $40.000 $40.000

Total $289.200

II. Inversión requerida en equipamiento

Concepto Total

(IVA incluido) Equipos de comunicación, equipos de telefonía, antenas de transmisión, antenas repetidoras, computadores, software, mobiliario para oficina y equipamiento para vehículos

$34.741.500

III. Inversión en móviles de reacción

Concepto Total

(IVA Incluido) 8 vehículos Peugeot, modelo Partner $ 58.544.800

8 Costo en equipamiento por cada sistema instalado 9 Incluye teclado para 8 zonas, expandible a 16 zonas, una batería de respaldo y un transformador

120

IV. Arriendo de local

Concepto Total mensual (IVA Incluido)

Arriendo de local $3.800.000

V. Inversión total en publicidad

Concepto Total mensual (IVA Incluido)

Publicidad en Radio $ 1.309.000 Publicidad en TV $ 1.873.880 Publicidad en Prensa (Diarios ) $ 4.190.000 Publicidad exterior $ 5.442.300 Obsequios $ 270.000 Total mensual $13.085.180

TOTAL INVERSION INICIAL

Concepto

Total inversión mensual periodo de lanzamiento10

(IVA Incluido) Incluye costos de: equipamiento, adquisición de vehículos, arriendo de local y publicidad

$110.171.480

10 Inversión necesaria para la puesta en marcha de este servicio.

121

ANEXO H RESUMEN RESULTADO DE ENCUESTA

122

Importancia otorgada a los atributos de un sistema de alarmas

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

Precio

Asistencia tecnica y/o se

rvicio post- v

enta

Detectores

de movimiento

Detectores de a

pertura de puerta

s y ve...

Detectores

de incendio

Detectores de quieb

re de vidrio

s

Camaras de television ( C

CTV)

Moviles de re

accion

Seguro contra ro

bos e incendio

Conexión a central re

ceptora de alarm

as

Prestigio de la empres

a


Figura N°1 Nivel de importancia otorgada por parte de los usuarios a los atributos de un sistema de alarmas.


5,20%

94,80%

Dispone el servicio deAlarmasNo dispone el serviciode Alarmas

Figura N°2 Porcentaje de hogares en el gran Concepción

que dispone de un servicio de alarmas conectado a una central de monitoreo


plan comercial para la introducción de un nuevo servicio de ...

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