Plan de Comunicación 2.0

Por Teresa Díez Recio

4º Postgrado en Social Media & Community Manager1

Fecha: 14 de Febrero 2013

1 Nota para el tutor:La decisión de elegir el caso DIA la tomé a primeros de septiembre (cuando se planteó en el postgrado), fecha en la que DIA España no estaba en las redes sociales (únicamente en Youtube). Posteriormente a mi decisión, el 27 de septiembre, DIA abrió cuenta en Facebook y Twitter (DIA ESPAÑA y @DIA_esp), pero quedé con mi tutor anterior (Marc Vidal) en que, pese a que arrancaron justo después de que me plantease la práctica, continuaría con mi supuesto. También a 12 de noviembre de este año, mientas hemos continuado el postgrado, desde la web de DIA España han puesto en marcha la opción de compra online pero está en período de pruebas y sólo funciona para 6 códigos postales de Madrid.

Índice paginado

1. Introducción: la Web 2.0 y las redes sociales 4

1.1 La web 2.0. ¿Qué es la web 2.0? 4

1.2 Las redes sociales. Evolución 4

2. Situación sector Supermercados en el entorno online 7

2.1 Los supermercados en las redes sociales 7

2.2 Entorno web 8

2.3 Venta online 9

2.4 Aplicaciones para móviles 11

3. Tendencia consumo en Supermercados en un entorno de crisis 12

4. Análisis interno Supermercados DIA 13

4.1 ¿Quién es DIA? 13

4.2 DIA en redes sociales 13

4.3 La web de DIA 14

4.3.1 Auditoria SEO

4.3.1.1 Búsquedas orgánicas

4.3.1.2 Enlaces entrante

4.3.2 Usabilidad, navegabilidad y contenido

4.4 Venta online DIA 16

4.5 Aplicaciones para móviles 16

5. La audiencia. El target potencial de DIA 17

5.1 Target offline 17

5.2 Target online 18

6. Análisis DAFO 19

7. Objetivos 20

8. Estrategias, Plan de acción y medición 20

8.1 Mejora del posicionamiento SEO 20

8.1.1 Mejoras en la web. Usabilidad y contenido

8.1.2 Mejoras en el tráfico entrante

8.1.3 Posicionamiento SEO y palabras clave

8.2 Implantación en las redes sociales 22

8.2.1 Facebook

8.2.2 Twitter

8.2.3 Linkedin

8.2.4 Youtube

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8.3 Estrategia blog 24

8.3.1 Blog “Cerca de ti”

8.3.2 Blog Institucional

8.4 Estrategia para la fidelización. 25

8.4.1 Eventos, concurso “Chef DIA” y libro “Las recetas DIA” 8.4.2 Campaña de employer branding

8.5 Open data y aplicación para móviles. De lo global a lo local 27

9. Formatos publicitarios online 29

9.1 Acciones para promoción de redes sociales y blogs 29

9.1.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)

9.1.2 Publicidad display por megabanner

9.1.3 Promoción en las redes sociales

9.1.4 Blog “Cerca de ti” 9.2 Acciones para la promoción del nuevo canal de venta online 30

9.2.1 Instersticiales

9.2.2 Campaña SEM

9.2.3 Email marketing

9.2.4 Acciones por redes sociales

9.3 Acciones para la promoción de la aplicación SoLoMo 31 9.3.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)

9.3.2 Publicidad geolocalizada

9.3.3 Acciones por redes sociales

10. Influencers 32

11. Plan de crisis 34

12. Herramientas para la escucha activa 35

12.1 Monitorización de la marca 35

12.2 Monitorización acciones en redes sociales 35

12.3 Monitorización web 35

13. Equipo humano 36

14. Plan y presupuesto 37

15. Bibliografía. Recursos y webs de interés 39

16. Anexo 1. Keywords supermercados principales en España 40

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1. Introducción: la web 2.0 y las redes sociales

1.1 La web 2.0. ¿Qué es la web 2.0?

La web 2.0 ha supuesto una apertura, una accesibilidad, en la relación entre marcas y clientes, entre instituciones y ciudadanos, entre cualquiera con cualquiera, creándose en ella un espacio más dinámico, más bidireccional, donde convergen múltiples espacios para la participación.

Los ciudadanos, conscientes del poder que les ha otorgado esta nueva “herramienta” al fin y al cabo (porque es una herramienta, como lo puede ser una bicicleta, que nos ayuda a desplazarnos), conversan, comparten conocimiento, opinan, son escuchados, crean contenidos, en un mundo a medio explorar donde lo mejor del viaje es el camino. Un camino donde se cruzan lugares comunes, diversos, nuevos, y que nadie, entre ellas las marcas, debería perderse.

Veamos este vídeo:

https://vimeo.com/40469103

1.2 Las redes sociales

Las redes sociales son precisamente ese conjunto de espacios comunes de intercambio donde las personas conectan por comunidades con intereses similares: amistad, trabajo, aprendizaje, intereses intelectuales, de entretenimiento, etc. Desde que surgió este fenómeno en 2008 hemos sido testigos de su consolidación hasta llegar al momento actual (2012) en el que nos encontramos una amplia variedad de redes sociales, donde el usuario (el 91% de los internautas tiene una media de 2,3 cuentas activas) se ha vuelto más sofisticado:

Fuente: Observatorio de Redes Sociales en España, IV oleada (The Cocktail Analysis). Marzo 2012

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La red social por excelencia continúa siendo Facebook (el 85% de los internautas tiene cuenta allí), y Twitter es la que más ha crecidos en este último año (el 32%). En ellas se confirma que, con total naturalidad, los usuarios siguen a marcas (7 de cada 10 en Facebook y 3 de cada 10 en Twitter):

Fuente: Observatorio de Redes Sociales en España, IV oleada (The Cocktail Analysis). Marzo 2012.

Según Nielsen (2012), además, las redes sociales generan a sus usuarios un 76% de sentimientos positivos:

Fuente: Nielsen 2012

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Pero los internautas no solo siguen a las marcas, sino que, cada vez más, conversan sobre ellas (con o sin ellas). De nuevo según Nielsen (2012), los consumidores conversamos acerca de las marcas en su Facebook (29%), en nuestro propio muro (28%), en blogs corporativos (15%) y en Twitter (sin mención 14% y con mención en el 13% de los casos):

Fuente: Nielsen 2012

Queda patente, por tanto, con esta breve introducción, la importancia de tener presencia online.

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2. Situación sector Supermercados en el entorno online

“La práctica totalidad de supermercados españoles desaprovecha el medio online en su comunicación de marca y su estrategia de posicionamiento web, según un estudio independiente realizado por Internet República, en colaboración con Barrabés Internet” (Fuente: Cinco Dias).

2.1 Los supermercados en las redes sociales

En el informe de Internet República, citado por Cinco Días, podemos comprobar que sólo dos supermercados, Eroski y Carrefour, consiguen un aprobado:

Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012.

En redes sociales apenas explotan los diferentes posibilidades, centrándose, los que están, en Facebook:

Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012

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La nota global en redes sociales, por tanto, es bastante pobre, en especial SUPERMERCADOS DIA, que está entre los grupos con un deficiente uso de las redes sociales y buscadores:

Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012

2.2 Entorno web

Las webs corporativas de los supermercados, según la consultora Ideup! (enero 2012), no consiguen atraer a los usuarios:

Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!

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Los usuarios esperan encontrar, en su gran mayoría, ofertas y promociones, localización de tiendas, y un servicio de atención al cliente:

Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!

2.3 Venta online

La venta online, o comercio electrónico, está viviendo un crecimiento exponencial en los últimos dos años:

Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!

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El 75% de los jóvenes compra por internet casi cualquier producto, y son los de mediana edad (de 31 a 40) quienes más lo usan para hacer “la compra”:

Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!

En cuanto al sector, solo tres supermercados (de los que tienen la opción) destacan como opciones de compra online para los usuarios:

Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!

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2.4 Aplicaciones para móviles

En cuanto a las aplicaciones para móviles tan sólo el 19% de los supermercados dispone de esta opción:

Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012

Si observamos, además, la aplicación por excelencia de “comparadores de supermercados online”, Carritus (“el supermercado online de los ahorradores, que permite comparar, en diferentes supermercados, el precio de la cesta de la compra), nos encontramos que SUPERMERCADO DÍA no se encuentra entre los supermercados disponibles:

Carritus, disponible para web y smartphones, es un medio intermediario, su modelo de negocio está basado en la publicidad. Ofrece, como valor añadido, la “seguridad” de la compra, y descuentos. Según su CEO “el cliente de Carritus hace su cesta entre 5 y 15 minutos, el 70% son mujeres y el 50% de los clientes son recurrentes”:

Fuente: Infografía de AlfonsoGadea.es (extraído de los datos de Nielsen y Carritus.com)

Por tanto, tras analizar el sector de los supermercados, tanto en redes sociales, como en su entorno web, y en presencia aplicaciones móviles, queda constatado que tenemos un amplio margen de mejora.

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3. Tendencia consumo en Supermercados en un entorno de crisis

La crisis económica impulsa, en el consumo en supermercados, la búsqueda de calidad-precio como lo más importante para los consumidores. El 95% de los usuarios consumen marcas blancas, significando el 40% de las ventas en España.

Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!

Por tanto, los valores “calidad-precio” y “marca blanca” deben ser tenidas en cuenta en esta estrategia.

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4. Análisis interno Supermercados DIA

4.1 ¿Quién es DIA?

DIA es un distribuidor al por menor de productos de alimentación y bebidas (nacida en Madrid en 1974), con más de 6.475 tiendas en España, Francia, Portugal, Turquía, Argentina, Brasil y China (4.726 son propias y 1.749 son franquicias), y que posee, además, su propia marca de productos (marca blanca), y un sistema muy asentado de engagement con sus clientes a través de la tarjeta CLUB DIA (que favorece descuentos).

Fuente: Dirección estratégica del GRUPO DIA.

Según la propia marca su “objetivo prioritario es la satisfacción de todos los grupos de interés así como la ampliación de su propia gama de productos, con un compromiso único en el mercado con la calidad y el precio” (fuente: Dirección estratégica del GRUPO DIA).

4.2 DIA en redes sociales

Con la perspectiva (tal y como indico en la nota de la portada) de primeros de septiembre, DIA ESPAÑA únicamente la encontramos en Youtube, pese a que su objetivo es la “satisfacción de sus grupos de interés”, y sabemos, por el análisis inicial de la situación en 2012, que el 91% de los internautas tiene presencia en las redes sociales (es decir, no estamos donde nuestros clientes están):

Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012

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4.3 La web de DIA

4.3.1 Auditoria SEO

4.3.1.1 Búsqueda orgánica

En búsqueda orgánica de la palabra “supermercado” (test de Google), DIA aparece en séptimo lugar, y no aparece en la opción “búsqueda en el mapa” (opción que en la versión recién actualizada de google (finales del 2012) prioriza en el buscador).

Como complemento a este primer “test de Google”, según el informe de Internet República, su visibilidad orgánica con respecto a sus competidores es baja:

Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012

Si observamos el código fuente de su web, para saber el por qué, sorprendentemente no encontramos ningún keyword set (ni siquiera un top of the tail como “supermercado”):

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4.3.1.2 Enlaces entrantes

Según el informe de Internet República, los enlaces entrantes de DIA son muy bajos, y con amplio margen de mejora:

Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012

4.3.2 Usabilidad, navegabilidad y contenido

La web de DIA contiene las siguientes fortalezas y debilidades:

Fortalezas:- Ofrece en la página principal un llamativo y accesible localizador de tiendas.- Posibilidad de acceder a diferentes vías de atención al cliente, donde se destaca la opción telefónica, pero también ofrece contacto vía formulario web.

- Contiene una sección exclusiva para los miembros del CLUB DÍA, que incluye una revista para miembros del CLUB y una sección de acceso para gestionar la tarjeta CLUB DIA (visualizar los cupones descuento, y analizar el histórico de compras en DIA del miembro del club).

- Ofrece una sección, a través de un blog enlazado en la propia web, con artículos sobre alimentación (ideas, trucos, recetas, ahorro) y nutrición.

- Encontramos información de la “marca DÍA” centrada en el control de calidad de sus productos.

Debilidades:- Obliga a un proceso de registro previo (por código postal) para poder acceder a visualizar el catálogo de productos, por lo que es una barrera de entrada.

- Para encontrar la información corporativa del grupo (quién es DÍA, código ético, etc), e información sobre Responsabilidad Social Corporativa (proyectos sociales, medio ambiente), se nos enlaza a otra web distinta.

- No ofrece venta online.

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4.4 Venta online DIA

Como ya hemos comentado SUPERMERCADOS DIA no ofrece todavía venta online a sus clientes (teniendo en cuenta la nota a pie de página de la portada donde indico la temporalidad del informe con respecto a las acciones actuales de DIA).

4.5 Aplicaciones para móviles

SUPERMERCADOS DIA tampoco dispone de aplicación para móviles ni se encuentra dentro de las opciones en el mayor comparador de supermercados online, Carritus.

Por tanto, la consolidación en el universo 2.0, tanto en redes sociales como en la venta online, y en opciones de aplicaciones para smartphones (para asentarnos dentro de una de las principales tendencias), tiene amplio margen de mejora para DIA.

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5. La audiencia. El target potencial de DIA

5.1 Target offline

DIA posee una audiencia potencial de proximidad, gracias a la cantidad de tiendas disponibles tanto en ciudades como en medianas y pequeñas localidades, como por el diseño de sus establecimientos, pequeños, austeros en su diseño (que recuerdan su categoría de “supermercado de descuentos”), de compra rápida (en oposición a las grandes superficies), y que posibilita la compra diaria, pequeñas compras, con fuerte presencia de los productos hortofrutícolas (frescos). Lo resume perfectamente su slogan: “DIA, calidad y precio están muy cerca”.

Cualquier consumidor preocupado por la relación calidad-precio es cliente potencial de DIA, con especial “potencialidad” en aquellos de nivel económico medio-bajo (target al que pondremos especial atención en nuestras estrategias).

Adicionalmente, según el informe de Ideup!, en el apartado en el que analizan los hábitos de vida de los consumidores en “la compra”, prácticamente todos los usuarios (el 90,29%) realizan ellos mismos la compra en alguna ocasión:

Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!

Como pequeño detalle, en la encuesta podemos ver que hay un leve repunte en la compra por parte de la mujer con respecto al hombre (con una diferencia del 15%):

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De cara a nuestra estrategia de comunicación online vamos a diferenciar a nuestros clientes por:- Leales: Miembros del CLUB DIA, por tanto, clientes fieles a la marca. Son miembros del CLUB, conocedores de las ofertas y descuentos por puntos. Es decir, preocupados por el ahorro.

- Actuales: Clientes actuales de barrio, ocasionales o constantes, pero sin vínculo a través del CLUB DIA.- Potenciales: Los clientes potenciales, son todos y cada uno de los habitantes de cada barrio donde disponemos de un establecimiento DIA. La cercanía es nuestro punto fuerte con ellos (y por supuesto el ahorro).

- Críticos: Miembros del barrio, que son críticos con la marca, por haber tenido alguna experiencia negativa con nosotros.

5.2 Target online

Debemos tener en cuenta varios aspectos:- Que el consumo sea de proximidad no impide crear una comunidad online, sino más bien todo lo contrario, posibilita la creación “red online” en cada barrio adyacente a un establecimiento DIA. Las opciones que nos ofrecería favorecer comunidades no sólo en torno a la marca DIA, sino también en torno a cada establecimiento de barrio (cuáles son las ofertas de la semana en cada uno), se convertiría en una gran baza diferenciadora con respecto a nuestros competidores. Por tanto, convirtamos el barrio en una red social (analizaremos más adelante cómo).

- En eses sentido, dada la alta competitividad en el sector, debemos ir más allá que crear una comunidad en torno a la marca, favorecer las “redes de barrio”, y ofrecer el servicio de venta online con entrega a domicilio. Si queremos despuntar, debemos convertir a nuestros clientes en fans, realizar un esfuerzo extra, y favorecer el engagement. Solo a través de una “experiencia” diferente, seremos capaces de conseguirlo. Recomiendo ver este vídeo descriptivo: http://youtu.be/ZaVE3-1t4WY

Nuestro objetivo, por tanto, con respecto a nuestra audiencia en internet, será la de conquistarlos una vez entren en nuestro universo. Deben encontrar satisfacción (un buen trabajo), implicación (tanto de la marca como, poco a poco, la suya), y deben encontrar espacios para compartir sus experiencias con nosotros.

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6. Análisis DAFO

Debilidades:- El prestigio de DIA como un establecimiento de descuentos (económico) convive con una competencia alta con marcas como Mercadona (que ofrece venta online), y en el offline le ha aparecido un nuevo competidor (tienda cercana, con amplios horarios, a buen precio): las “tiendas de chinos” de barrio.

- No se tiene en cuenta la reputación online (qué opinan los ex-clientes, clientes, competidores…), ni se tiene preparada una estrategia ante cualquier crisis de reputación que permita reaccionar rápido y lo mejor posible.

- No controlamos qué se está diciendo sobre DIA (no hay monitorización), ni reconducimos ese tipo de mensajes si los hay.

- No controlamos el posicionamiento SEO (entramos en google y no aparecemos, o aparecemos mal).- Web con margen de mejora.- No ofrecemos la opción de venta por internet.

Amenazas:- Perder la situación privilegiada frente al resto de supermercados (establecimientos de descuentos).- Recibir opiniones negativas y no estar preparados para gestionarlas (reputación online).- Desaparecer de los primeros puestos de los buscadores, o aparecer mal.- Parecer un supermercado anticuado, cerrado, no preparado para los nuevos tiempos (aunque la estrategia de imagen de marca DIA (en sus establecimientos, por ejemplo) sea austera).

Fortalezas:- Marca asentada con prestigio histórico (en cuanto a proximidad y supermercado de descuentos).- Somos conscientes del problema.- Tenemos nuestra comunidad 1.0, los miembros del CLUB DIA, por tanto, no empezamos de cero.- Poner en marcha un plan de comunicación 2.0 no supone un gran coste económico.

Oportunidades:- Ofrecer información actualizada e inmediata de nuestros productos, servicios y ofertas de la semana, y que sean geolocalizadas según barrio y establecimiento, creando así comunidades en torno a cada tienda.

- Mejorar nuestra reputación online (el diálogo abierto favorece una mayor credibilidad a la marca).- Aumentar la interacción y la proximidad con los clientes potenciales y actuales.- Aumentar el número de visitas a nuestra web, y por tanto, aumentar nuestro “ratio de conversión” (es decir, el número de ventas online realizadas al mes en relación al de visitas a la web al mes).

- La proximidad entre el cliente online y el establecimiento de barrio también es una baza que favorece entregas de envíos rápidos, de fácil devolución de productos, y por tanto, una buena oportunidad para obtener la satisfacción del cliente.

- Saber en tiempo real lo que piensan nuestros clientes y ex-clientes sobre nuestros establecimientos y productos. Conoceremos de primera mano sus quejas e inquietudes (monitorización).

- Adaptarnos al nuevo mundo que nos acerca a nuevos clientes potenciales, los clientes “digitales”, los más tecnológicos (earlyadopters), dando imagen así, de modernidad y cercanía.

- Desmentir cualquier declaración errónea sobre nuestra marca. Estar preparados ante cualquier crisis de reputación.

- Hacer employer branding con nuestros clientes potenciales (que se convertirían así en nuestros prescriptores) favoreciendo la imagen de marca.

- Mejorar el posicionamiento SEO de nuestra página web (que aparezcamos fácilmente en los buscadores).- Tener canales como medio de difusión de noticias de los temas de interés de los nuestros productos, ofertas y descuentos.

- Favorecer diferentes espacios de encuentro entre clientes fieles, clientes potenciales y ex-clientes.- Facilitar la relación con los medios de comunicación tradicionales y los no tradicionales.

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7. Objetivos

- Mejorar el posicionamiento SEO de nuestra web.- Implantarnos en las redes sociales para generar, mantener y analizar, una comunidad en torno a la marca, y crear una red social en torno a cada establecimiento de barrio.

- Crear de una estrategia de contenidos y de employer branding para fidelizar a nuestra comunidad online en torno a la marca.

- Abrir un canal de venta online con entrega a domicilio.- A corto plazo favorecer la filosofía open data, facilitando a los comparadores de supermercados los precios de nuestros productos. A medio-largo plazo, generar la opción de aplicaciones para móviles propia, más atractiva, y que favorezca mayores descuentos (cupones online, al estilo gamification) que los que ofrece Carritus, para favorecer que nuestros clientes potenciales prefieran comprar desde nuestra aplicación que desde el comparador de supermercados.

8. Estrategias, plan de acción y medición

8.1 Mejora del posicionamiento SEO

8.1.1 Mejoras en la web. Usabilidad y contenido

Adecuaremos el diseño de la web para facilitar la venta online (sencillez, repetición y vistosidad en las fórmulas de compra online para reiterar la “llamada a la acción”; registro de clientes una vez han seleccionado la lista de la compra, no al comienzo; aparición de ofertas de productos de la semana (geolocalizadas según establecimientos (que una vez registrados, y autorizados los envíos de mensajes (SMS o whatsapp por parte del cliente, los tendremos filtrados por código postal))); descuentos por volumen de compra mensual (cupones también online), dándoles más vistosidad (premios) al estilo gamification; guardado de las “compras anteriores”; histórico de compras y gasto mensual (les facilitamos un análisis sobre su ahorro); e información clara y ordenada sobre gastos de envío, tiempo de envío, reclamaciones, devoluciones, servicio de atención al cliente (por varias vías (email, teléfono, redes sociales, formulario web))).

Kpis para medir el éxito de la mejoras serán:- La tasa de rebote.- Si el tiempo que permanecen en nuestra página (tiempo de navegación) es lo suficientemente alta (dentro del marco de lo que se tarda realizar una compra).

- Si visitan más de una página de la web (páginas vistas).- De las visitas realizadas cuántas definitivamente realizan la compra (y por tanto esa tasa de conversión si aumenta o no, y si no es así localizar por qué).

- Cuáles son los motivos de que se vayan de la web (a través de los puntos donde el usuario abandona la compra).

- Cuál es la tasa de fidelidad (nuestro fin último, que entren, que encuentren lo que buscan, que compren, y que repitan).

- Qué páginas se visitan menos (y buscar el por qué).

8.1.2 Mejoras en el tráfico entrante

Mejoraremos el tráfico directo (trabajando la fidelidad de los usuarios a través de nuestros canales en redes sociales y nuestro nuevo blog enlazado a la web (aparte del blog de la propia web que ya existe (y que desarrollamos más adelante en este informe)), además de mejorar los referrals (enlaces entrantes) a través del link building (con intercambios de enlaces con blogs y webs de consumo, mujer, ahorro, nutrición, etc, que nos ayudarán en la promoción del nuevo canal de venta online y otras promociones y acciones).

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Las kpis para medir el tráfico las veremos gracias a Google Analytics, donde observaremos las fuentes de tráfico. es decir, si la campaña de referrals (enlaces entrantes) ha funcionado, tanto gracias al linkbuilding como por Facebook, y si el tráfico directo va aumentando.

8.1.3 Posicionamiento SEO y palabras clave

En la propia web debemos implantar el diseño de categorías (por gama de productos), secciones (por gama de productos y por marcas), subsecciones, “tu lista de la compra”, etiquetas (tags y meta tags), keywords relativas a supermercados online, anchor texts, repetición de palabras clave en los textos de la web, para asegurarnos que nuestra web está en los primeros puestos del buscador.

Keywords: Una vez analizado el universo del sector (en el ANEXO 1 (última página)) y las keywords de nuestra competencia (buscando diferenciarnos del resto), elegimos:

- Top of the tail: Alimentación (9.140.000 de búsquedas mensuales según Google Adwords) y supermercado (4.090.000).

- Middle of the tail: Tienda on-line (673.000), rebajas (368.000), ofertas supermercados (90.500), comprar comida (27.100) y marca blanca (27.100).

- Long, long tail: Venta a domicilio (8.100), supermercados mas baratos (4.400), promociones supermercados (4.400), supermercado económico (3.600), comparar precios supermercados (2.400), supermercado a domicilio (1.300), catálogos ofertas de supermercados (880), mejor marca blanca (260).

Keywords Búsqueda mensual Búsqueda mensual local Aparece también en...Alimentación 9.140.000 1.830.000 Elcorteingles, Carritus,

Caprabo, Mercadona, Carrefour, Alcampo

Supermercado 4.090.000 368.000 Elcorteingles, Carritus, Caprabo, Mercadona,

AlcampoTienda on-line 673.000 550.000 Caprabo

Rebajas 368.000 301.000 En ninguna

Ofertas supermercados 90.500 27.100 En ninguna

Comprar Comida 27.100 9.900 En ninguna

Marca blanca 27.100 18.100 En ninguna

Venta a domicilio 8.100 2.900 En ninguna

Supermercados mas baratos

4.400 3.600 En ninguna

Promociones supermercados

4.400 3.600 En ninguna

Supermercado económico 3.600 320 En ninguna

Comparar precios supermercados

2.400 1.900 En ninguna

Supermercado a domicilio 1.300 320 En ninguna

Catálogos ofertas de supermercados

880 590 En ninguna

Mejor marca blanca 260 210 En ninguna

Kpis: - Con Google Analytics iremos comprobando si las keywords que hemos elegido nos han desviado tráfico a nuestra web.

- Si dentro de las fuentes de tráfico, la entrada por buscadores es alta y se mantiene o incrementa.

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- Cómo son las entradas por páginas y secciones para comprobar su eficacia (cuántas páginas visitan (páginas vistas) hasta llegar al final, la compra).

- Total visitas.- Usuarios únicos.

8.2 Implantación en las redes sociales

Las redes sociales donde vamos a implantarnos son:

8.2.1 Facebook

Facebook, red social por excelencia, servirá para:- Tener un espacio para intercambio de experiencias con nuestros clientes leales, actuales, potenciales y críticos.

- Tener un canal más de servicio de atención al cliente.- Publicar contenidos de nuestro blog (posts sobre alimentación, nutrición y ahorro) y nuestra web.- Publicar noticias sobre Supermercados DIA (cambios, inauguraciones, noticias sobre Responsabilidad Social Corporativa), tanto de los diferentes medios de comunicación (o blogs que nos citen) como propias. Por ejemplo, llama la atención que en el mes de diciembre GRUPO DIA donó 510.000 kilos a los Bancos de Alimentos, tal y como publica el diario Expansión, y sin embargo, el GRUPO DIA no difundió la noticia por sus canales actuales. Acciones como ésta, pueden aprovecharse más a través de nuestras redes sociales (Facebook, Twitter), blog, Youtube, que también juegan a favor del intercambio de enlaces (noticias que nos citan y que pueden hacer link hacia nuestra web), para mejorar nuestro posicionamiento SEO.

- Publicar ofertas de Supermercados DIA.- Divulgar nuestro nuevo canal de venta online.- Fidelizar a nuestra comunidad a través de acciones de Social CMR (que explicamos más adelante).- Tener disponible una vía de comunicación con nuestra comunidad ante una crisis de reputación.

La frecuencia de posteo será de 1 post diario. Y la política de moderación se basará en el respeto y la educación.

Kpis para medir: - Con Google Analytics comprobar en nuestra web si Facebook nos está consiguiendo atraer tráfico.- Valorar el incremento de seguidores de nuestra comunidad en Facebook (“me gusta”).- También observaremos los comentarios hacia nuestra marca en las redes sociales, si éstos se incrementan, y si son positivos o negativos.

- Analizar el alcance de los contenidos, por ejemplo, por el número de personas que interactúan, para ver qué tipos de contenidos y qué formatos de publicación son susceptibles de generar más interacción. E incluso saber qué hora de publicación genera más feedback.

- Detectar líderes de opinión (miembros más activos).

8.2.2 Twitter

@DIAESP será el perfil institucional y nos ayudará a:- Divulgar contenidos de nuestro blog y web.- Compartir enlaces de noticias sobre el sector de alimentación.- Publicar noticias sobre innovación, Responsabilidad Social Corporativa, eventos y conferencias del GRUPO DIA.

- Tener otro canal de atención al cliente.- Divulgar nuestro nuevo canal de venta online.

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- Tener disponible una vía de comunicación ante una crisis de reputación y así poder gestionarla de forma inmediata.

- Tener un canal para la relación con los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales, es decir, como medio de difusión.

- Mantener nuestra autoridad en el sector (gracias a la publicación de artículos de valor, propios (de nuestro blog institucional) y ajenos, conversando con profesionales del sector, abriéndonos así a nuestro sector).

- Fidelizar las relaciones a través de la conversación con nuestros skateholders (grupos de interés de nuestra marca), atrayéndolos hacia el resto de nuestros espacios (blog y web).

- Intercambiar conocimiento, identificando posibles oportunidades nuevas de mercado.

La frecuencia de posteo será de 2 tuits/día, entre la mañana y la tarde para los temas genéricos, y los que sean necesarios para la “atención al cliente”. Por otra parte, la política de moderación se basará en el respeto y la educación.

Las kpis para medir serán:- Los followers para conocer nuestra comunidad de seguidores.- Menciones, RTs, Replys, DMs para valorar su engagement.- A través de Kred mediremos nuestra influencia y amplificación.- Para medir nuestra “autoridad”, analizaremos el número de listas en las que se nos han incluido.

8.2.3 Linkedin

Será el espacio que añadiremos a nuestra estrategia de employer branding pero también será un espacio para el networking con los profesionales de nuestro sector (abriendo grupos de debate), donde mantendremos relaciones, intercambio de noticias y notificación de eventos con ellos (a los que daremos especial relevancia, grabándolos en vídeo, y difundiéndolos por nuestros canales de youtube y twitter). En este espacio tienen cabida nuestros prescriptores o skateholders (líderes de opinión, nutricionistas, cocineros profesionales, miembros de empresas relacionadas con DIA), periodistas y medios de comunicación, instituciones, Asociaciones de Consumidores, de Amas de Casa, Asociaciones sectoriales, Organizadores de ferias, Fundaciones, empleados y colaboradores varios.

De esta red social usaremos como kpis:- Los contactos o seguidores de la página corporativa.- Número de miembros de los Grupos de debate creados.- La participación en los debates que se abran, comentarios y recomendaciones.

8.2.4 Youtube

En estos momentos DIA dispone de un canal en Youtube donde publica únicamente spots publicitarios con ofertas de productos. Llama la atención, además, que son spots de muy alta calidad, en formato cine, al estilo spot de televisión, en disonancia con el estilo de los contenidos en Youtube, donde se encuentran todo tipo de calidades (doméstica, profesional de vídeo, etc), pero en el cual la calidad de imagen no es lo que más valora la conmunidad de Youtube, sino la calidad del “mensaje” y la innovación. Además, ligado a la imagen corporativa de la marca DIA, donde se muestran establecimientos austeros, es otra disonancia más con respecto a la marca (tiendas asépticas y austeras frente a vídeos con calidad cine).

Desde el punto de vista de contenidos, el canal está muy desaprovechado, por lo que proponemos que se amplíe el tipo de contenidos que se publican:

- Publicar vídeos de conferencias (que también ofreceremos por livestream el mismo día y que dinfundiremos a nuestros skateholders, profesionales del sector, través de la convocatoria del evento por

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Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 23

Linkedin) y congresos en los que participe el GRUPO DIA.- Vídeos de eventos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa, y compromiso social que haya organizado el GRUPO DIA. Por ejemplo, la donación de productos a los Bancos de Alimentos (como el pasado mes de diciembre), podría ser motivo de un vídeo, que además favorecería, no sólo la comunicación de la acción a favor de la marca (de cara a medios de comunicación y clientes), sino mejoras en el link building y, por tanto, el SEO.

- Contenidos relacionados con acciones de fidelización (y que desarrollamos más adelante) para mujeres (eventos, el ”Chef DIA”, “Mejor receta DIA”) y otras como el employer branding.

- Vídeos promocionales y divulgativos sobre la nueva venta online (tutoriales de cómo hacer la compra en nuestra web) o las múltiples aplicaciones que ofrece inscribirse en la web (ayuda al control de su ahorro).

Los vídeos, posteriormente, se enlazarán, o bien en nuestro blog o web, o bien en alguno de los canales en redes sociales (según el motivo), y la frecuencia de publicación irá en consonancia con las diferentes acciones y eventos.

Las kpis que tendremos en cuenta para medir la eficacia de nuestro canal, las extraeremos gracias a Youtube Insight, con el que observaremos:

- El número de reproducciones.- Número de suscriptores a nuestro canal.- Comentarios (cuántos y si son positivos o negativos).- La lista de los vídeos más vistos, con porcentaje de reproducciones respecto al total e índice de atención.- Los datos demográficos por edades y género.- La popularidad de los vídeos por zona geográfica.- El número de reproducciones diarias y el número de usuarios únicos. - Cómo es nuestra comunidad dentro de nuestro canal (número y tipo de interacciones).- Las fuentes de tráfico (vídeos relacionados, palabras clave, enlaces externos, reproducciones insertadas (embedded) y entradas vía Google).

8.3 Estrategia blog

8.3.1 Blog “Cerca de ti”

Abriremos un nuevo blog que resaltará los grandes valores de nuestra marca (“somos cercanos” (tiendas de proximidad); “preocupados por ti” (ser una tienda preocupada por ofrecer precios económicos, con nuestra marca blanca por bandera); y un nuevo valor, la preocupación por la “eficiencia en la compra” (en tiempos de crisis hay que saber comprar, nosotros te ayudaremos a hacerlo)).

Para ello invitaremos a expertos en economía doméstica, en ahorro, además de los ya utilizados contenidos sobre alimentación y nutrición que continuaremos realizando, para que nos escriban artículos sobre cómo ahorrar y gastar lo justo en el hogar y también en alimentación (promoviendo el uso de las marcas blancas) . También publicaremos recetas y consejos de cocina de algún cocinero con renombre, elaboradas con productos de nuestra marca blanca.

En él se incluirán también algunos artículos sobre el producto del mes (mejor oferta), y daremos eco a algunas acciones de Responsabilidad Social Corporativa como la pasada donación al Banco de Alimentos del pasado mes de diciembre, y que incluya algún vídeo de nuestro canal de youtube con el acto de presentación de la campaña, y animen a los clientes a colaborar en la campaña.

Este blog será no sólo para nuestros clientes actuales y clientes potenciales, sino que se marca como objetivo ganarse a pulso el reconocimiento de nuestros clientes “críticos activos”, es decir, es una batalla larga y ardua.

La periodicidad de publicación será de un artículo por semana, y la política de moderación se basará en el

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respeto y la educación.

8.3.2 Blog Institucional

En el blog Institucional publicarán periódicamente miembros de la directiva (de diferentes áreas) y del departamento de comunicación principalmente, recibiendo también de vez en cuando alguna firma invitada de gran renombre relacionado con el sector de alimentación. Se publicará información sobre novedades del sector de alimentanción, sobre nuestra Responsabilidad Social Corporativa, sobre el Control de Calidad del GRUPO DIA, sobre la procedencia de nuestros productos de marca blanca, las tendencias de en el consumo de supermercados (temas como venta online o aplicaciones para móviles, en el que aprovechamos para recordar que la marca se sube al carro), y servirá como sala de prensa para el departamento de comunicación de cara a los medios.

La frecuencia será de una publicación al mes y la política de moderación también se regirá por el respeto y la educación como en el resto de los casos.

Las kpis a tener en cuenta para la medición de ambos blogs serán:- Visitas/visitantes únicos.- Posts leídos/Comentarios.- Fuentes de tráfico.- Suscriptores.

Debemos recordar, también, la importante labor de tener activos los blogs (ya que significan más URLs que enlazan hacia la web de DIA) de cara al posicionamiento SEO y a la estrategia link building de nuestra web.

8.4 Estrategia para la fidelización.

En una primera fase de este plan, en el que nos transformamos del 1.0 al 2.0, pondremos en marcha las dos siguientes estrategias de gestión de la relación con nuestros clientes, en busca de la fidelización:

8.4.1 Eventos, concurso “Chef DIA” y libro “Las recetas DIA” Las amas de casa son uno de nuestros influencers a tener en cuenta. Recordemos que según el análisis por target de tipologías de “comprador”, continuaban despuntando las mujeres en el poder en la compra en un 15% con respecto a los hombres.

Por eso vamos a realizar acciones para ellas, tanto online como offline (cursos de cocina en las Asociaciones de amas de casa). Con estas acciones buscamos fidelidad hacia la marca, pero transimitiendo valores positivos (proximidad, calidad, ahorro).

Vamos a movilizar, primero, a nuestras clientas más convencidos y leales. Se les propondrá ser las líderes de organización de estos eventos offline, regalándoles un bono descuento por la compra en DIA.

Cada ama de casa que sea capaz de reunir a un grupo de amas de casa de 20, para recibir los consejos de un cocinero con productos DÍA, recibirá un premio por su fidelidad.

En dichos eventos, en segundo lugar, también serán otras amas de casa (donde estarán incluido clientes potenciales y los críticos, que a través de esta acción puedan convertirse en clientes actuales) las que realicen demostraciones de cocina (su mejor receta), en el concurso “Conviértete en el Chef DIA”. Los participantes de cada evento, junto con el experto invitado (cocinero), votarán a la mejor receta (que incluirá calidad del plató (culinaria y sana) y buen coste del plato (ahorro)), y el mejor plato recibirá un premio también de un cheque

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regalo de compra en DIA (por ser la “Mejor receta DÍA” del evento), favoreciendo así, la innovación (culinaria), y la atracción hacia los clientes potenciales que aún no han entrado en nuestro mundo.

Todos estos eventos se grabarán en vídeo y publicarán en nuestro canal de Youtube. Y al final de la campaña de eventos se publicará en Facebook y en el blog “Cerca de ti” todas las recetas de cocina ganadoras del premio “Mejor receta DIA” (enlazando los vídeos) correspondientes a cada establecimiento DIA de España (en la actualidad hay 1.273 establecimientos DIA en nuestro territorio).

Posteriormente se editará un libro (con opción online) con la recopilación de todas estas estas recetas (“Las recetas DIA”), que se promocionará por nuestra web, blog y redes sociales, y con el que, de nuevo, realizaremos concursos online para ganar de regalo el libro.

De todas las recetas ganadoras de cada establecimiento, se realizará, vía Facebook, una fase final donde la comunidad online de DIA votará quién será el “Chef DIA del año”, recibiendo así la ganadora un segundo premio en formato “bono de compra” mensual de productos DIA, durante todo el año.

En resumen, mediante estas acciones online y offline, trataremos de redirigirles a nuestras redes sociales, blog y web (donde podrán comprobar que van a tener una comunicación directa y constante con nosotros, donde recibirán más consejos de cocina y alimentación, y donde encontrarán la “atención al cliente”), y por supuesto, les animaremos a ser miembros del CLUB DIA, para buscar la fidelidad (engagement) a la marca a través de todas estas experiencias.

Sabemos que una gran mayoría han comprado ocasionalmente o de vez en cuando en nuestros establecimientos. Queremos que lo hagan todas las semanas, de forma constante, que pertenezcan al club DIA, ser miembros de nuestro “grupo de seguidores” (fans), demostrándoles que con la tarjeta ahorrarán más si lo hacen habitualmente. Y sobre todo, que si nos siguen, comprobarán que nuestros canales están llenos de experiencias diferentes y gratificantes.

Todas estas acciones se difundirán en los mejores blogs, webs y revistas online (influencers) de mujer, cocina, alimentación y nutrición, a través de artículos patrocinados.

8.4.2 Campaña de employer branding

Volviendo al análisis inicial sobre el target offline de compradores en supermercados, donde destacaban los usuarios que realizan la compra “solos”, y la importancia que les dan al ahorro la mayoría de encuestados, entre ellos los de clase media-baja, si lo hilamos con la actual situación de crisis y desempleo, encontramos una nueva pista para acciones: el “employer branding”.

Transformemos un problema (crisis económica) en una oportunidad (clientes preocupados por la economía y por el ahorro, con un alto porcentaje de personas en las que algún miembro de su familia o amigos está en situación de desempleo o con la percepción de que están en riesgo de perder su empleo (su sentiment)).

Veamos esta fracción de vídeo del “Informe sobre redes sociales y mercado de trabajo en España” (2012) realizado por Infoempleo en colaboración con Adecco: http://youtu.be/EbQFcKQY9H4

- El 50% de las personas que buscan empleo, lo han hecho también a través de las redes sociales.- De ellas, el 76% han enviado el CV a una oferta de empleo conocida a través de las redes sociales.- Dentro de los motivos para abrir cuentas en redes sociales, el 67% lo hace para encontrar oportunidades de empleo.

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Por tanto, el employer branding para nuestra marca, ante una gran cantidad de clientes potenciales abiertos a nuevas oportunidades de empleo, convertiría esta estrategia 2.0 en un “win-win” (movilización masiva en redes sociales, experiencia enriquecedora para nuestra comunidad, los usuarios formarían parte de la historia que construyésemos, fidelización (o engagement), además de revalorización de la imagen de la marca DIA perdurable en el tiempo, y otra muy importante, lo beneficioso para la “reputación” de la marca (y por tanto, otra barrera más para prevenir posibles crisis de reputación)).

La estrategia se llamará “Te damos la palabra”, y en ella tendremos en cuenta tanto a candidatos internos (nuestro Capital intelectual) como externos.

Para dichas acciones tendremos una sección específica en nuestra web (que sea dinámica y conectada a las redes sociales, que debe tener carácter de social (que no sea únicamente informativa y unidireccional, sino que se permita la conversación)) y difundiremos las diferentes acciones a través de ella (tales como Programas de Empleo, Becas DIA a la Innovación (con diferentes categorías), y una vez al año unos Premios Talento (también con diferentes categorías de premios)), de las redes sociales (especialmente vía Twitter), y de eventos offline de diversa índole.

A través de las diferentes acciones (presentación de becas, premios anuales, programas de empleo específicos) dinamizaremos estos canales con testimonios de los empleados y candidatos, fotos, vídeos (tanto de nuestros empleados como los que se puedan presentar a los Programas de Empleo, a las Becas DIA o a los Premios Talento (y tanto vídeos producidos por nosotros, como sus propuestas de cara a los Premios o Programas de Empleo))s que participen en dichos eventos, becas, premios o programas de empleo. También difundiremos nuestras acciones de branding employer a través del canal web de empleo Infoempleo.

8.5 Open data y aplicación para móviles. De lo global a lo local.

Nuestra estrategia, a corto plazo, fomentará la filosofía open data, facilitando a los comparadores de supermercados los precios de nuestros productos (es decir, estamos aún en la fase de implantación del 2.0). Una vez nos hayamos implantado en espacios como por ejemplo en Carritus, y una vez desarrollada una nueva aplicación de para móviles propia de DIA, pasaremos a una segunda fase de promoción y difusión de nuestra propia aplicación móvil, basada en la tecnología SoLoMo (Social, Local, Móvil), donde concretaremos más nuestra estrategia, que ha pasado de una primera fase basada en “lo global” (en torno a la marca DIA), a esta segunda donde potenciaremos “lo local”, dado que esta aplicación posibilitará tener una red social en torno a cada establecimiento de barrio.

8.5.1 Open data y los comparadores de supermercados

Como hemos dicho anteriormente, los precios de los productos DIA se difundirán a otros espacios, como los comparadores de supermercados (como Carritus), o webs que publiquen ofertas de supermercados para favorecer la presencia de DIA en otros espacios, en una mentalidad open data.

8.5.2 Aplicación para móviles DIA. SoLoMo. La red social de barrio

Este apartado correspondería a una segunda fase de nuestro plan de comunicación, donde, una vez ya maduros en el entorno 2.0 (implantados ya en las redes sociales, con las anteriores estrategias ya utilizadas, y sobre todo, con la nueva aplicación ya terminada), daremos un salto hacia el 3.0, con un objetivo muy claro: pasar de “lo global a lo local” (de las estrategias genéricas para la “marca”, a una estrategia que se centra en los establecimientos de barrio (lo local), añadiéndoles no sólo una experiencia nueva y única (y la opción de venta online también a través de smartphones), sino con un planteamiento de “red social de barrio”).

El hecho de pasar del open data a SoLoMO justifica por qué no he elegido, entre las redes sociales, la opción Fourquare. Considero que si abriéramos la vía de Foursquare, a largo plazo dificultaría la implementación y

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éxito de la aplicación SoLoMo, dado que las opciones de check-in son posibles en ambos casos, pero con SoLoMo encontramos un universo más completo (móvil, social, local y la opción integrada de venta online).

Pero, ¿qué es SoLoMo?. SoLoMo significa “social” (posibilidad de compartir contenidos, hacer check-in, y hacer sugerencias a tu lista de contactos), “local” (proporciona información sobre el establecimiento más cercano DIA, incluyendo ofertas y promociones de cada establecimiento), y “móvil” (posibilita acceder desde un smartphone en cualquier momento y en cualquier lugar). Es decir, posibilita ofrecer todo tipo de información a golpe de clic y en pocos segundos.

Veamos este vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=VFRyOt_BqfU.

Y en el caso de España éste otro: http://www.youtube.com/watch?v=y7LnA7uKlZ4

Esta última estrategia sería, por tanto, nuestro producto estrella y lo que nos diferenciaría del resto de supermercados de descuentos, donde habremos unido las redes sociales con la geolocalización, donde habremos segmentado a nuestra comunidad en las redes sociales de barrio, donde le daremos mayor valor a “lo local” (a cada uno de nuestros establecimientos), donde ofreceremos promociones exclusivas a cada establecimiento (bonos descuentos), y donde, además, estaremos permitiendo la opción de venta online accesible desde nuestros teléfonos móviles.

La aplicación debe permitir la interconectividad entre la aplicación y las redes sociales (facebook, twitter, etc), de manera que cuando cualquier usuario actualice en su aplicación, se publique también en su muro de Facebook, y Twitter.

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9. Formatos publicitarios online

El objetivo publicitario va a ser dar a conocer los nuevos canales DIA en redes sociales, los nuevos blogs, el nuevo canal de venta online cuando esté lista, y por último, nuestra nueva aplicación SoLoMo.

Todas estas acciones tendrán también su desarrollo offline para tiendas, con entrega de folletos informativos, etc.

9.1 Acciones para promoción de redes sociales y blogs

9.1.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)

Dado que tenemos una buena base de datos de clientes actuales, miembros del Club DÍA (la tarjeta día se usa siempre que hacen una compra, y que les acumula puntos que se convierten en descuentos futuros), y por tanto, son clientes muy definidos y que están muy interesados en nuestras ofertas, utilizaremos primero esta vía para anunciar a nuestros clientes actuales la nueva apertura de los canales en Facebook y Twitter, y el inicio de nuestra plataforma blog, donde podrán recibir consejos domésticos (cocina, hogar, eficiencia, ahorro en la cesta de la compra, etc), además de avisarles que se publicarán diferentes campañas y ofertas por estos canales.

Haremos un envío vía mail anunciando el nuevo canal de venta online a nuestros prescriptores y por supuesto a nuestros clientes más fieles, los miembros del Club DÍA (poseedores de la tarjeta DÍA).

Kpis:- Tasa de apertura (cuántos leen el mail de todos los mails enviados).- Índice de clics. De lo que han abierto el mail cuántos han hecho clic en el enlace a la web.- Tasa de cancelación. Cuántos de los que hemos enviado el mail han cancelado la suscripción.

9.1.2 Publicidad display por megabanner

Utilizaremos la publicidad display para llegar a los clientes potenciales, antiguos clientes y críticos activos. Será del tipo megabanner expandible (de 728x90 pixeles expandible), que se publicará en revistas y publicaciones femeninas online (moda, familia, bebés), de cocina, nutrición, salud, y publicaciones sobre ahorro.

Kpis:- Tasa de clics (CTR), tanto los clics de “cerrar”, como los clics de “entrar”.- Tiempo de exposición del formato (tiempo total de exposición del display/total impresiones).- Ratio de interacciones (clics, descargas, pasadas del ratón por encima, nº de veces que se ha expandido el megabanner).

- Visitas al site donde está publicado el megabanner (no el nuestro), junto con las posteriores visitas a nuestra web, dado que el CTR no me parece un medidor del todo efectivo (puede ocurrir que haya gente que no haga clic en nuestro megabanner pero sí que lo haya visualizado, y por valorar de alguna forma a aquellos que lo ven pero no dan clic, pero

9.1.3 Promoción en las redes sociales

Las redes sociales (en nuestro caso Facebook, red social preferida por las mujeres (según el último informe de Ignite Social Media (disponible en el apartado 15)), para las acciones de fidelización sobre “Chef DIA” y “Mejor Receta DIA”; y Twitter y Linkedin para las de “Te damos la palabra”), serán una herramienta clave, no sólo como canal de atención al cliente (que mejorará la fidelidad del usuario) y como canal de difusión de noticias (de nuestro blog y noticias), sino como canal para la promoción. Para ello se tratará de fomentar la participación a través de juegos y sorteos que ofrezcan bonos descuentos.

Las kpis serán las comentadas ya en el apartado de redes sociales.

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9.1.4 Blog “Cerca de ti”

Nuestro blog será otro espacio más para las acciones de promoción de nuestras diferentes estrategias (desde la inicial, de promoción de la apertura de los nuevos canales en redes sociales y del propio blog, como para promocionar los eventos de fidelización como “Conviértete en el Chef DIA”, “Mejor receta DIA”, o las acciones de employer branding (“Te damos la palabra”), etc).

9.2 Acciones para la promoción del nuevo canal de venta online

9.2.1 Instersticiales

Publicaremos una campaña masiva en medios de comunicación digitales mediante instersticiales durante una semana, que será un reclamo muy llamativo. Aquí vamos a un tipo de público algo más cualificado, que le gusta estar informado (de ahí que visite un medio de comunicación), es decir, nos acercamos hacia los “críticos activos” además de a los clientes potenciales más tecnológicos (earlyadopters), y por tanto, los más sensibilizados a la opción de venta online. Como la marca DIA no es una marca nueva, sabemos que no creará rechazo (si fuera nueva tal vez sí, por lo agresivo del tipo de display).

Las kpis para su medición serán:- CPM: Coste/Pago por cada mil impresiones.- CPC: Coste/Pago por clic.- % CTR: Tasa de clic en la página.

9.2.2 Campaña SEM

Para la promoción del canal de venta online iremos más allá y lanzaremos durante 2 meses una campaña SEM (a través de Google Adwords) para asegurarnos que estamos los primeros en el buscador, aunque sea por una fórmula de pago, y no depender así únicamente del éxito de la estrategia SEO en el primer impulso del lanzamiento del canal online.

Las kpis para analizar la campaña SEM serán:- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) para ver cuántas ventas realizamos.- Importe/visita para analizar si el tráfico es de calidad.- Visitantes que repiten/nuevos para analizar la fidelidad.- Visitas buscadores/visitas para analizar el impacto de la campaña SEM.- Impresiones, para ver si funciona el anuncio (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio).

- Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas). - CPC (coste por clic), para controlar el pago por clic de la campaña SEM a través de Google Adwords.

9.2.3 Email marketing

De nuevo avisaremos a nuestros miembros del CLUB DÍA de la apertura del canal de venta online, y los que nos hayan autorizado a recibir alertas por móvil también recibirán un mensaje (SMS o wathsapp) con la información de la apertura del canal y las diferentes ofertas del mes.

9.2.4 Acciones por redes sociales

También promocionaremos el nuevo canal de venta online a través de nuestras redes sociales, con juegos y concursos que premien “tu primera compra online”.

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9.3 Acciones para la promoción de la aplicación SoLoMo

9.3.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)

De nuevo usaremos el email marketing por segunda ocasión, con la base de datos de miembros del CLUB DIA, informando sobre la opción de la nueva aplicación para móviles de DIA, donde tendrán la posibilidad de recibir información geolocalizada según establecimientos con ofertas exclusivas para ellos.

9.3.2 Publicidad geolocalizada desde SoLoMo

Según los clientes del CLUB DIA vayan descargándose en sus smartphones la nueva aplicación, comenzaremos a realizar envíos de alertas (con opción de suscribirse o no a ellas desde la aplicación) sobre las ofertas en los supermercados DÍA de cada barrio (por ejemplo: “hoy tenemos de oferta la leche día, a 0,39 en tu establecimiento más cercano. Oferta hasta el próximo lunes”). Queremos con ello atraer a nuestros clientes habituales, fomentar la fidelidad y que nos agradezcan que les ofrezcamos la información tan actualizada.

9.3.3 Acciones por redes sociales

También informaremos a través de nuestras redes sociales de la nueva aplicación, de la opción de alertas por geolocalización, y de los descuentos especiales de cada establecimiento que encontrarán si usan nuestra aplicación.

En todas estas acciones publicitarias se le dará especial énfasis a los posibles bonos descuento que pueden obtener al participar en nuestra Comunidad online DIA a través de los diferentes canales.

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10. Influencers

Con nuestros influencers (es decir, líderes de opinión, periodistas y bloggers) hay que establecer una relación de cercanía y empatía, creando así unos vínculos que nos ayudarán al intercambio de posts (invitamos a algunas firmas a publicar en nuestro blog, y recibir así posteriormente un feedback para que algún miembro de comunicación de DIA publique algún post en sus blogs.

Para ello debemos ser “activos” en sus blogs (leyéndolos, comentándolos, compartíéndolos en ocasiones en nuestros canales DIA (es importante esto, no solo compartir noticias propias en nuestros canales)). También debemos procurar invitarlos a participar también en los diferentes eventos offline y acciones que vayamos a realizar (eventos de comunicación, convocatorias de el “Chef DIA” y “Mejor receta DIA”, Programas, Becas y Premios Talento de “Toma la palabra”, etc), así como informar de nuestras promociones con bonos descuento (a través de las redes sociales, nuestro canal de venta online y nuestra aplicación SoLoMo). Además, el esfuerzo relacional con esta comunidad nos ayudará en caso de una crisis de reputación.

- Blogs y webs:

Cocina (Ranking Wikio 2012) Mujer

http://www.directoalpaladar.com/ http://www.mujerhoy.com/

http://blogs.elpais.com/el-comidista/ http://www.mujer.es/

http://www.wholekitchen.info/ http://www.diariofemenino.com/

http://webosfritos.es/ http://www.euroresidentes.com/

http://www.gastronomiaycia.com/ http://www.enfemenino.com/

http://www.larecetadelafelicidad.com/ http://www.mujer.info/

http://kanelaylimon.blogspot.com.es/ http://www.mujeractual.com/

http://www.unodedos.com/ http://www.rinconmujer.com/

http://www.recetasdemama.es/ http://www.mujerdeelite.com/

http://conlaszarpasenlamasa.cultura-libre.net/ Hogar

http://www.lazyblog.net/ http://www.trucosdelhogar.es/

http://www.mercadocalabajio.com/ http://consejos-hogar.com/

http://www.muyinteresante.es/

Cocina (otros) Nutrición

http://cocina.facilisimo.com/ http://www.saludybelleza.org/

http://eladerezo.hola.com/ http://www.nutricion.pro/

http://www.canalcocina.es/ Ahorro

http://www.cocina.org/ http://www.ahorrodiario.com/

http://www.mis-recetas.org/ http://www.consumeconcabeza.es/

http://www.cocina.es/ http://ahorrarencrisis.com/

http://www.elmundo.es/yodonablogs/estaticas/blogueros/cocina.html http://www.ahorradoras.com/

http://www.acocinar.com/ Empleo

http://www.cocinarpara2.com/ http://www.infoempleo.com/

-

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- Twitter:

Gastronomía Seguido por Sigue a Tweets Empleo Seguido por Sigue a Tweets

@recetasdecocina 344.296 43 2.832 @GLaraLopez 442.309 443.692 19.421

@directoalpaladar 173.661 15 7.199 @Yoriento 66.931 5.479 80.442

@gastronomiaycia 146.918 686 15.369 @Infoempleo 45.752 4.348 23.618

@cocina_es 133.486 2.185 9.568 @PerfilesAutonom 37.912 41.322 1.591

@Dgastronomia 129.863 228 3.331 @OficinaEmpleo 33.906 1.893 3.652

@mikeliturriaga 102.713 401 14.030 @quieroempleo 32.974 619 15.413

@canalcocina 32.139 21.587 5.595 @domestikaempleo 20.886 3 13.227

@tvcocina 21.996 6.142 6.792 @infoautonomos 20.072 7.601 6.454

@elcocinerofiel 17.845 271 18.404 @RRHHDigital 17.036 1.452 18.515

@AdriaCatedra 14.480 1.790 4.248 @PilarJerico 15.697 6.982 4.314

@RecetasyVinos 13.935 2.426 1.081 @Empleoypersonas 15.350 542 4.335

@Gastromaniac 10.744 2.254 23.456 @Empyemp 15.125 55 1.109

@alefeidman 9.904 2.844 19.162 @EmpleoFormacion 13.216 3.019 16.371

@atasteofspain 9.388 5.338 4.432 @buscojobs_es 12.894 3.566 5.182

@grastronomiaa 7.930 1.761 3.237 @5dias_empleo 12.164 10 1.058

@grastroenred 7.670 1.999 3.142 @jobandtalent_es 10.785 7.001 1.705

@Delantal 6.598 890 9.879 @talentia 10.690 7.935 9.953

@Verema 6.559 605 3.955 @trabajandoes 9.466 997 8.443

@Pintxo 6.464 535 42.990 @wiseri 8.008 574 3.977

@Marta_Borruel 6.077 1.113 7.457 @blogosferarrhh 7.469 5.501 1.825

@JaviRecetas 5.801 657 598 @trabajarcom 6.899 4 5.120

@mfguada 5.527 921 5.431 @trabajoscom 6.625 239 7.607

@AuladeCocina 4.113 258 642 @buscarempleo_es 6.451 133 814

@verycocinar 3.719 2.754 796 @jobssy_es 6.074 2.437 7.850

@radiorecetas 3.661 234 574 @deRRHH 5.238 1.041 776

@recetasnet 2.719 61 923 @qtrabajo 3.739 423 2.097

@elhornodemaria 1.763 375 654 @empleomadrid 3.373 22 4.946

@madeinkitchenES 1.579 446 718 @indeedEspanol 3.344 341 149

@recetasytecnicas 1.093 71 281 @HRlab 3.320 1.717 487

@1080recetas 993 24 499 @TheJobTweets_ES 2.935 80 26.039

@lua_m_m 3.008 706 7.690 @cambiadeempleo 2.819 803 7.754

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11. Plan de crisis

“Escuchar a personas a quienes desearías no escuchar, es una de tus responsabilidades como Señor de Invernalia”.

Juego de Tronos (HBO). http://youtu.be/Kgo-smgUfD0

La mejor forma de evitar una crisis es la prevención, a través del trabajo diario de escucha activa, las estrategias de contenidos proactivos, y el diálogo con nuestra comunidad. La monitorización y escucha, es por tanto, pieza fundamental durante todo el proceso de comunicación 2.0, donde debemos localizar cada mención directa o indirecta sobre la marca DIA.

No obstante, en el caso de que nos encontremos ante una crisis de reputación online, debemos realizar los siguientes pasos:

- Localizar las menciones directas o indirectas sobre el caso.- Analizar los comentarios negativos (para después, una vez analicemos la competencia y comparemos, veamos sí efectivamente puede haber alguna deficiencia a mejorar), y los comentarios positivos (para utilizar algunos en nuestra estrategia como “bandera”).

- Analizar nuestra competencia.- Analizar las palabras clave que definen DIA en internet.- De ahí obtener una serie de conclusiones, que nos servirán para definir la estrategia de acción, además del mensaje que queremos transmitir.

- Entrar en acción con urgencia, estableciendo comunicación directa con nuestros detractores. Debemos tener definido antes el tono de la conversación (informativo, neutro o más social).

- Establecer una estrategia de contenidos, en la cual generar contenido constantemente, intensificar nuestra presencia, con informaciones útiles, datos concretos y contrastados sobre el tema de las críticas.

- Resaltaremos en nuestras redes sociales, mediante enlace de artículos sobre DIA positivos (propios y ajenos (importante, no sólo propios)), la calidad, el ahorro de las compras a través de DIA, nuestras campañas de Responsabilidad Social Corporativa, o el tipo de contenido que pueda hacer de pantalla a la crisis de reputación (dependerá del tipo de crítica (si es por calidad, precio, Responsabilid Social, etc).

- Envío de correos electrónicos a todos nuestros skateholders con alguna actualización de noticias (publicada en nuestra web) donde estén incluidos nuestros nuevos “mensajes” (reactivos ante las críticas).

- Crearemos sinergias con algunos blogueros de prestigio (skateholders, expertos, etc) que puedan ayudarnos con recomendaciones (debemos haberlo sembrado antes (habremos dedicado tiempo a recomendarles nosotros), para, en un momento como éste, recibir de vuelta su ayuda).

- Nos posicionaremos publicitariamente en webs con prestigio que ofrezcan publicidad en forma de secciones y que nos permitan añadir toda la información sobre DIA.

- Escribiremos artículos relacionados con DIA y comunicados de prensa y los publicaremos en algunos sitios web que se dedican a las relaciones públicas o a publicar artículos.

- En reposicionamiento redoblaremos los esfuerzos en SEO, publicando nuevos contenidos sobre DIA (anteriormente comentado), creando subdominios parecidos al de DIA oficial. Por ejemplo, imaginemos que los miembros del GRUPO DIA participan en alguna liguilla de fútbol. Haremos una web sobre esta actividad.

- Actualizaremos la entrada en Wikipedia de DÍA, redoblando el nuevo “mensaje”. La información que enviaremos a Wikipedia será informativa e imparcial para que no la retiren.

- Buscaremos una solución cordial con los “descontentos”, sin forzar, en un diálogo razonado, respetando su postura y su libertad de opinión, y agradeciendo que esté abierto al diálogo (y que nosotros queremos mejorar, hacerlo bien, etc), y pidiéndole si puede objetivizar más sus apreciaciones, si hay elementos positivos que tal vez merezcan ser citados. Si los “descontentos” no modifican su postura, continuaremos con el resto de acciones.

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12. Herramientas para la monitorización y escucha activa

Debemos implementar la escucha activa con todas las herramientas que nos ayuden a saber qué se dice de nuestra marca. Además monitorizar nuestros primeros pasos para evaluar los éxitos y fracasos y estar alerta ante cualquier crisis de reputación.

12.1 Monitorización de la marca

- Google Alerts. Para activar alertas con las clave relativas a nuestra marca.- Socialmention. Para realizar búsquedas por palabras clave segmentadas y por idioma. - Google Trends. Para conocer las búsquedas que están realizando los internautas en Google.- Google Blog Search. Para monitorizar la escucha en blogs.- Twitter Search. Para realizar búsquedas por palabra clave en Twitter.- Tweetbeep. Para recibir un mail cada vez que se publica en Twitter algunas de nuestras palabras clave.- Facebook Status Search. Para hacer búsquedas por palabra clave en Facebook.

12.2 Monitorización acciones en redes sociales

- Topsy. Para hacer un seguimiento de nuestra campaña, donde podemos filtrar por hashtag, palabra clave, nombre de usuario, y hasta rastrea la vida de un link (o URL), y también podemos filtrar por períodos concretos de tiempo.

- HowSociable. Para medir el impacto de la marca, y si tenemos la suficiente presencia en los medios sociales.

- Facebook Insight. Para analizar el comportamiento de las acciones en Facebook.- Youtube Analytics. Para analizar el éxito de los vídeos de nuestro canal de Youtube.- En Linkedin el análisis será a través de los grupos de debate.- Tweetreach. Para conocer el alcance de nuestros tuits.- Kred. Para medir nuestra influencia y amplificación en las redes sociales.

12.3 Monitorización web

- Google Analytics. Para analizar rendimiento nuestra web y blogs.- Alexa. Para medir la popularidad de nuestra web, de otras webs de la competencia, y las referencias por palabra clave.

- Google Keyword tool. Para analizar nuestro posicionamiento SEO a través de palabras clave.

Nota: otras herramientas ya han sido comentadas a lo largo del documento, como es el caso de Google Adwords para el control de CPC de la campaña SEM.

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13. Equipo humano

Independientemente de este informe, debemos involucrar internamente en el pensamiento 2.0 a los diferentes departamentos de la estructura del GRUPO DIA y a los empleados, que son los primeros prescriptores de la marca, y fomentar la participación activa. Este proceso de evangelización interna ayudará a los profesionales del GRUPO DIA a comprender las nuevas formas de comunicación (menos discursivas y más conversacionales).

Además el equipo que se incorpore debe mantener relación directa con los departamentos de Dirección, Dirección Estratégica, Marketing, Recursos Humanos, Ventas, Programación web, etc), de manera que se hagan reuniones para revisiones periódicas offline-online, y se pida su colaboración para las diferentes acciones (por ejemplo los programadores que incluyan nuestras indicaciones SEO), o los diseñadores web (para adecuar la web a las propuestas de mejora)).

Se contará, según para cada caso, además, con creativos externos (o internos, si dispone ya el GRUPO DIA) para dar forma a las diversas acciones de comunicación, fidelización o promoción (realizadores de vídeo, editores, diseñadores gráficos, storytellers, etc).

-Social Media Manager:Será quién dirija a todo el equipo que desarrollamos en este documento, y quién periódicamente tendrá feedbacks con los departamentos offline del GRUPO DIA (Dirección Estratégica, Dirección, Prensa, RRHH, Comunicación, Ventas, Programación web, etc), para coordinar que todos estamos en la mísma línea.

-Social Media Strategist: Es quien desarrollará y propondrá la estrategia en Social Media. Establecerá los objetivos, el plan de acción, supervisará el trabajo del CM y analizará los informes, junto al Analista web y el Social Media Manager, para mejorar las estrategias.

-Content Curator:Es la persona responsable de seleccionar y adecuar los contenidos que se van a difundir por los diferentes canales (redes sociales, blogs y web).

-Community Manager:Establecerá una relación de confianza con la comunidad DIA. Deberá escuchar, responder, conversar activamente, coordinar las publicaciones en los blogs y redes sociales (y la moderación), y compartir contenidos de interés. Además recogerá el feedback y lo utilizará para proponer mejoras internas.

-Analista Web:Es la persona que se ocupará de analizar las métricas obtenidas en los diferentes canalas (tanto redes sociales, como web y blog). Junto al SMManager y SMStrategist, establecerán las kpis necesarias e irán adecuando en función de las diferentes estrategias y canales.

-Auditorías SEO:Periódicamente debemos contar con auditorías SEO externas que analicen y propongan mejoras sobre nuestro posicionamiento SEO.

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14. PresupuestoPersonal mes Salario base Seguridad social Total Coste

Social Media Manager 40.000 13.200 53.200

Social Media Strategist 30.000 9.900 39.900

Content Curator 20.000 6.600 26.600

Community Manager 18.000 5.940 23.940

Analista Web 20.000 6.600 26.600

Asesoría SEO 300 300

Total Personal Mes 128.300 42.240 170.540

Total Personal Año (14 pagas) 1.796.200 591.360 2.387.560

Estrategias “Chef DIA” y “Mejor receta DIA” Coste

Cheques regalo (por 50 euros) organizadores eventos (25% de las tiendas DIA) 15.000

Cheques regalo (de 50 euros) ganadores “Recetas DIA” de cada evento 15.000

Cheques regalo Ganador final “Chef DIA” (premio cheque 12 meses x 100) 1.200

Cheque regalo Ganador final “Mejor receta DIA” (premio cheque 12 meses) 1.200

Equipos ENG + edición eventos 45.000

Edición libro “Recetas DIA” + Registro ISBN (1.000 ejemplares) 6.000

Disponibilidad libro digital en Apple Store 99

Asesoría eventos Cocinero experto 36.000

Total 119.499

Estrategia “Toma la palabra” Coste

Presencia Feria Empleo (con stand) para difusión Programas de Empleo y “Toma la palabra” 38.000

3 Becas DIA (3 puestos de trabajo por un año con contrato de prácticas) 7.128

Premios Talento (3 premios) 9.000

Evento anual Premios Talento (sala, medios audiovisuales, coctail, etc) 20.000

Total 74.128

Acciones publicitarias online Coste

Publicidad display por megabanner 6.000

Instersticiales 4.000

Campaña SEM 5.000

Total Campaña 15.000

Mejoras web y aplicación SOLOMO Coste

Mejoras web (creación tienda online, TPV virtual + mantenimiento todo el año) 6.660

Aplicación SOLOMO 40.000

Disponiblidad en Apple Store 99

Total año 46.660

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Total Presupuesto Personal año Chef DIA Toma la palabra

Publicidad online Web y App

2.642.797 2.387.560 119.449 74.128 15.000 46.660

Deadline 2012

Gráfica costes Personal añoChef DIAToma la palabraPublicidad onlineWeb y App

*Nota: Considero que para una multinacional de este calibre, es preferible, para la perfecta coordinación y control de la Comunicación 2.0 (aunque suponga mayor coste), la creación de un Departamento interno y propio, perdurable en el tiempo, que la contratación de una Agencia Social Media. Es por ello que el presupuesto contempla coste anual de personal, y no coste por horas a través de un servicio externo. Indicar también que en este presupuesto no se ha realizado la valoración del ROI de cada acción, dejando esa valoración para el Departamento de Marketing correspondiente.

Preproducción Publicidad online Acciones

Chef y Recetas DIA

Toma la palabra

Diseño web

Venta online

Aplicación SOLOMO

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15. Bibliografía. Recursos y webs de interés

Observatorio Redes Sociales en España, IV oleada (fuente: The Cocktail Analysis):http://www.slideshare.net/TCAnalysis/infografia-4-oleada-redes-sociales

“The Social Media Report 2012” (fuente: Nielsen 2012):http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/

Supermercados en España e internet (fuente: Cincodias): http://www.cincodias.com/articulo/empresas/supermercados-espanoles-infrautilizan-internet/20120329cdscdsemp_8/

Presencia online supermercados en España (fuente: Ideup!): http://www.slideshare.net/ideup/estudio-de-presencia-online-de-supermercados-en-espaa

Los supermercados en Social Media y buscadores (fuente: Internet República): http://www.slideshare.net/InternetRepublica/estudio-los-supermercados-en-social-media-y-buscadores-12205872

Estrategia Grupo DIA (fuente: Dirección Estratégica del Grupo DIA):http://www.slideshare.net/GRUPODIA/final-estrategica-grupo-dia

“España, líder en smartphones de Europa” (fuente: Eurekamovil): http://www.eurekamovil.es/noticias-telefonos-moviles/espana-lidera-las-ventas-de-smartphones-en-euro_45.aspx

“Carritus revoluciona la compra. Entrevista a Jesús Haro” (fuente Alfonso Gadea):http://www.alfonsogadea.es/carritus-revoluciona-la-compra-jesus-haro-ceo-iii/

“Información de Carritus.com en el Observatorio de Startups Hispanas” (fuente: todostartups.com): http://www.todostartups.com/observatorio-de-startups/espana/informacion-de-carritus-com-en-el-observatorio-de-startups-hispanas

“Carritus.com recibe el Premio E-Commerce Adwards por segunda vez” (Marzo 2012): http://blog.carritus.com/2012/03/carritus-com-recibe-el-premio-e-commerce-por-segunda-vez/

“Tendencias online. Los comparadores online” (fuente: Tendencias Marketing):http://tendenciasenmarketing.wordpress.com/2012/08/16/comparadores-online/

“Informe sobre redes sociales y mercado de trabajo en España” (2012) (fuente: Infoempleo en colaboración con Adecco): http://blog.infoempleo.com/blog/2012/06/28/presentacion-del-i-informe-infoempleo-sobre-redes-sociales/

“Las mujeres son las que más usan la red social Facebook” (fuente: Ignite Social Media): http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-stats/2012-social-network-analysis-report/#Facebook

“Los supermercados donan más de un millón de kilos de comida al Banco de Alimentos en 2012” (fuente: Expansión):h t t p : / / w w w . e x p a n s i o n . c o m / 2 0 1 2 / 1 2 / 1 8 / e m p r e s a s / d i s t r i b u c i o n / 1 3 5 5 8 4 6 8 8 9 . h t m l ?a=cd801562aeda1886b5594d79fc477ece&t=1359253101

Libro blanco del Comercio Electrónico (fuente: Asociación Española de la Economía Digital (adigital), Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI) y red.es):http://b4194-p90-h3.1.cdn.telefonica.com/_4194/!MiCyURBmCg/libro_blanco_completo.pdf

“Cómo integrar SOLOMO en nuestras estrategias de Marketing y no morir en el intento”. Ponencia de Joost van Nispen, Presidente de ICEMD, Profesor de ESIC Business & Marketing School (OMExpo 2012):http://www.youtube.com/watch?v=aE2--zH1KXo

“Como competir con éxito en la economía digital” (fuente: Joost van Nispen - Presidente en ICEMD-ESIC)http://recursosmarketing.icemd.com/articulos/como-competir-con-exito-en-la-economia-digital/

“Mobile Life: El presente es digital, el futuro es móvil” (fuente: Mobile Life estudio anual de TNS).http://www.youtube.com/watch?v=SdPSurHT42o

“Las Top 2.0 del Employer Branding en España” (fuente: mujeresconsejeras.com)http://www.mujeresconsejeras.com/las-top-2-0-del-employerbranding-espana/2012/09/06/

“Informe wellcomm de salarios de la comunicación 2012” (fuente: wellcom)http://www.apmadrid.es/images/stories/Informe_wellcomm_Salarios2012_Final.pdf

“Precios y tarifas de publicidad en internet 2012. Cuánto cuesta realmente hacer una campaña de anuncios online”http://www.marketingguerrilla.es/precios-y-tarifas-de-publicidad-en-internet-2012-cuanto-cuesta-realmente-hacer-una-campana-de-anuncios-online/

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16. Anexo 1. Keywords supermercados principales en España

Keywords Tudespensa.com:

Keywords Elcorteinglés:

Keywords Eroski:

Keywords Carritus:

Keywords Caprabo:

Keywords Mercadona:

Keywords Hipercor (atención a la errata):

Keywords Carrefour:

Keywords Alcampo:

Keywords Lidl (no tiene keywords):

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