PLAN DE COMUNICACIÓN

R E B O I R O

El blanco perfecto.

Plan de comunicación para los años 2014-2015

rEstefanía Casal Campos Miguel Ángel Acosta Quiroga Rita Bello Calvo Xana Sandoval Cardalda

I NDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO.......................................................2

2. SITUACIÓN ACTUAL 2.1 Consumidor final..........................................................................4

2.2 D.O. Competencia.......................................................................10

2.3 Comunicación de la competencia..........................................12

3. DAFO...................................................................................16

4. OBJETIVOS Y TARGET.....................................................18

5. FILOSOFÍA.........................................................................19

6. PROGRAMA DE ACCIONES..........................................20 6.1 Cronograma.................................................................................26

6.2 Presupuesto..................................................................................28

6.3 Control y seguimiento...............................................................30

7. FUENTES.............................................................................34

8. ANEXO.................................................................................37

1 rESUMEN EJECUTIVO:

El presente plan de comunicación se ha ela-borado con el fin de responder a las necesida-des de la empresa de consolidarse en el mer-cado gallego de vinos y de crear notoriedad a nivel nacional a través de una serie de accio-nes en un margen de dos años. Estas accio-nes se desarrollan en medios convenciona-les tales como la inserción en la revista Fuet y la participación en ferias tanto a nivel auto-nómico como nacional; y en medios no con-venciones, donde las acciones están ligadas directamente con la música Jazz a través de con-ciertos personalizados y concursos especiales.

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2 situación actual:2.1. CONSUMIDOR FINAL:

Observando la evolución del consumo per cápi-ta de vinos en España desde 1999 hasta el año 2009 podemos observar que el consumo ha des-cendido notablemente a partir del año 2007, año en el que se produce la crisis económica actual. Este panorama ha afectado al consumo de vinos de ma-nera singular, manteniéndose más o menos una evolu-ción similar desde 1999 hasta 2005, con ligeros descensos en 2003 y con un consumo rondando entre los 35 y 25 litros de consumo per cápita de vino a lo largo de estos años. Es a partir del año 2007 cuando el descenso se vuelve más notable, alcanzando ya en el año 2009 los 15 litros de consumo de vino per cápi-ta, bastante alejados de los 35 litros del año 1999. En el caso de los vinos tranquilos es destacable cómo la evolución ha sido inversa con respecto al resto de vi-nos, manteniendo unas cifras al alza desde el año 1999 hasta el año 2007. El consumo a lo largo de estos años se ha visto incrementado, se producen ciertos picos. Puede observarse, por ejemplo, cómo del año 2003 al año 2005 se ha pasado de un consumo de 305,1 mi-llones de litros (2003) a 375,3 millones (2005). Ya en el año 2007 desciende hasta los 354,5 millones de litros y ya en el año 2009 alcanzan los 292,8 millones de litros.

SITUACIÓN VITIVINÍCOLA EN ESPAÑA:

El sector vitivinícola aporta mucho a la imagen po-sitiva de España. Los vinos de calidad, las deno-minaciones de origen, la riqueza histórica y cultu-ral que rodea al mundo del vino, proporciona un escaparate inmejorable para conocer y valorar España. El sector vitivinícola español es un sector tradicional-mente exportador y muy dinámico, de hecho es el se-gundo exportador mundial de vino. Esto explica la proliferación de bodegas y marcas. Sin embargo, de-bemos seguir trabajando para que sean más conoci-dos y mejor valorados en los mercados internacionales. En contraposición, el consumo de vino en nues-tro país continúa disminuyendo desde hace dos dé-cadas. Las épocas de crisis o bonanza económi-ca no afectan directamente al consumo aunque el consumidor se piensa mucho más en que invertir.

TIPOS DE VINO: Un vino se puede clasificar en base a muchas carac-terísticas. Si partimos en base a su color, tenemos vi-nos tintos, rosados y blancos. Aunque estos pueden ser competencia de nuestros productos de una forma leja-na e indirecta, nos centraremos a analizar la competen-cia que comprende los vinos blancos, con las mismas características que poseen Reboiro I y Reboiro Especial.

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2 situación actual: 2.1. Consumidor final

En el caso de los vinos tranquilos, y en concreto los vi-nos blancos, es también en la condición económica Al-ta-media alta en la que se produce un mayor consumo con 0,7 litros per cápita, seguida de la condición eco-nómica Baja como segunda en la que mayor consumo de vinos blancos se produce, con 0,6 litros per cápita. comparando entre los vinos tranquilos, por condición económica la condición económica Alta y media Alta prefieren los vinos tintos a los blancos. Presencia de niños en el hogar: En este caso, se observa que en el caso de los vinos tranquilos, se produce un mayor consumo de vinos en aquellos hogares en los que no existe una presen-cia de niños. Sobre todo en el consumo de vinos tintos, con 3,4 litros per cápita. En el caso de los vinos blan-cos se produce un consumo de 0,8 litros per cápita y en los vinos rosados un consumo de 0,3 litros por cabeza. En los vinos de mesa, los vinos tintos vuelven a ser los que se consumen con mayor asiduidad, con 4,2 litros por cabeza en comparación con los 2 litros de los vinos blancos y los 0,7 litros en el caso de los vinos rosados. Debemos mencionar que también en los vinos de mesa el mayor consumo lo realizan aquellos hogares sin pre-sencia de niños.

Evolución del consumo de vinos en España, 1999-2009. Millones de litros

Atendiendo a las variables socioeconómicas que ayu-dan a definir el tipo de consumidor de vinos ideal para vinos Reboiro, debe observarse qué tipo de consumido-res y qué variables presentan los mismos con respecto al consumo de vinos tranquilos y en concreto vinos blancos. Tipos de variables:

Condición económica: Atendiendo a la condición económica de los consumi-dores de vinos, podemos obtener como datos que es en la condición Alta-media en la cuál se produce un mayor consumo de vinos, con un 11,7 litros per cápita.

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socioeconómicas concluimos que es en aque-llos hogares en los que exclusivamente vive una persona en los que se produce un mayor consu-mo de vinos, con un total de 18,3 litros por persona. En el caso de los vinos tranquilos el consumo de vino es menor que en el caso de los vinos de mesa, exceptuando en los vinos tintos, dónde se consume más en los vinos tranquilos. Los vinos blancos se consumen también en mayor par-te en hogares de un sólo habitante, mencionando ade-más que este consumo es mayor en el caso de los vinos de mesa (2 litros por cabeza) comparado con los vinos tranquilos, con un consumo de 1,8 litros por persona.

Hábitat de residencia: El mayor consumo de vinos con respecto a la va-riable Hábitat de residencia se produce en aque-llas poblaciones de más de 500.000 habitantes, con una cifra de 10,4 litros de consumo por persona. También en el caso de las poblaciones con menos de 2.000 habitantes se produce un consumo de vino considerable con una media de 10,2 litros de consumo por cabeza. Con respecto a diferencias entre los vinos tranquilos y los vinos de mesa se aprecian diferencias en la pre-ferencia por el consumo de vinos tintos con respec-to a los blancos, siendo mayoritariamente consumi-dos en las poblaciones de más de 500.000 habitantes.

Situación en el mercado laboral: En esta variable tiene mayor presencia el consumo de vi-nos tranquilos y de mesa en aquellas personas que no tie-nen trabajo. Destaca que en el caso de los vinos tranquilos blancos el consumo per cápita es el mismo tanto para la población activa como la no activa en el mercado laboral. En el caso de los vinos de mesa, sin embargo tiene ma-yor peso el consumo de vinos blancos con respecto a los vinos tranquilos, con 2 litros de consumo per cápita.

Edad:En esta variable encontramos que el mayor consu-mo de vinos se encuentra en las edades compren-didas entre las personas de 50 a 64 años en el caso de los vinos tranquilos y aquellas personas que son mayores de 65 años en el caso de los vinos de mesa.Por color distinguimos que los vinos blancos son consumi-dos en su mayor parte por personas mayores de 65 años, tanto para los vinos tranquilos como los vinos de mesa. La siguiente franja de edad que más consume vi-nos blancos se trata de la comprendida entre los 50 y 64 años tanto para vinos tranquilos como de mesa, seguida de la franja de edad 35-49 años.

Tamaño del hogar:En primer lugar comparando con el resto de variables

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“retirados” con 17,2 litros. Remarcando como hasta ahora las diferencias en-tre vinos tranquilos y vinos de mesa, se observa que en el caso de los vinos blancos tranquilos, és-tos se consumen en mayor medida en la categoría de “adultos independientes”, con 3,1 litros de media. En los vinos de mesa, es en la categoría “re-tirados” en la que se presenta un mayor con-sumo de vinos blancos (3,4 litros per cápita).Los tintos vuelven a ser protagonistas, viéndose incre-mentado el consumo de ellos con respecto a los vinos blancos, tanto en los vinos tranquilos como en los vi-nos de mesa. A la hora de establecer tipologías de consumidores de vino existen también diferentes roles que iden-tifican y clasifican al consumidor en función de sus hábitos, estilo de vida y condición económica.

Realizando un balance del consumo y de todas las va-riables anteriormente citadas podemos obtener como conclusión que el consumidor principal de vinos tran-quilos blancos se trata de personas de condición econó-mica alta-media alta, sin presencia de niños en el hogar, con situación laboral tanto activa como inactiva, edad comprendida entre los 35 y 65 años, con 1 o 2 personas en el hogar, un hábitat de residencia de entre 10.000 y más de 500.000 habitantes y principalmente se trata de

Las cifras que engloban a los vinos blancos se si-túan en torno a los 0,6 litros de vino de media por cabeza en todas las categorías de núme-ro de habitantes en el caso de los vinos tranquilos.En el caso de los vinos blancos de mesa, se apre-cia que la mayor parte del consumo se produce en las poblaciones de menos de 2.000 habitantes (2,0 li-tros), seguido de aquéllas que tienen entre 2.000 y 10.000 habitantes (1,8 litros de media per cápita).

Tipología del hogar: La última variable socioeconómica hace referen-cia a la tipología del hogar en el que se habita, in-troduciendo las categorías de “jóvenes indepen-dientes”, “personas jóvenes sin hijos”, “parejas con hijos pequeños”, “monoparentales”, “parejas adul-tas sin hijos”, “adultos independientes” y “retirados”. En esta variable, la mayor parte del consumo de vino se produce en la variable “adultos independientes”, con una media de consumo per cápita de unos 24,4 li-tros. No es raro que ocurra esto, ya que como se men-cionó con anterioridad también ocurría que en caso de la variable “Tamaño del hogar” donde el ma-yor número de litros de vino consumido se concen-traba en aquellos hogares de tan sólo una persona. La siguiente categoría que más vino consume es “pare-ja adulta sin hijos” (17,4 litros) seguida de la categoría

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2. Urbanita inquieto: Grupo constituido por el 7,6% de los consumidores que concentra el 11,1% del consumo de vino. Posee un alto conocimiento, tanto del sector en general como en lo que se refiere a marcas dentro del mundo del vino. Es un consumidor con gran variedad de momentos de con-sumo y siempre busca nuevos productos que satisfagan su curiosidad. Es un consumidor que se muestra abierto a los cam-bios, a la innovación dentro de la categoría, y está mos-trando una cierta tendencia hacia los vinos frescos.Su interés en el vino no es ajeno al precio, pero en función del momento del consumo decide qué tipo de vinos comprar.

3. Trendy: Este grupo está constituido por el 26,4% de los consu-midores y concentra el 27,9% del consumo de vino.El consumo de vinos en este rol no se ve afectado ape-nas por la problemática del precio, prefiriendo otorgar al vino de un aura que lo hace un momento especial. Posee un gran conocimiento e interés por el mundo vitivi-nícola, satisfaciendo necesidades e inquietudes persona-les a través de este producto. Debido a que el vino satisfa-ce un aspecto importante y le añade un valor de prestigio, está dispuesto a pagar más por el vino que consume. No es sólo una bebida, el vino representa unos valores más altos.Este consumidor demuestra su conocimiento en sus rela-ciones pero mantiene algunos esquemas preestablecidos.Prefiere unos vinos más hechos y se aleja del consumo de los

parejas adultas sin hijos y adultos independientes, sin dejar de lado jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos. Según el estudio “Genoma del consumidor de vino en España” elaborado por Nielsen exis-ten seis grandes grupos de consumidores de vino:

Roles del consumidor final de vino según sus hábitos, costumbres y estilo de vida: 1. Tradicional.2. Urbanita inquieto.3. Trendy.4. Rutinario.5. Ocasional interesado.6. Social.

Tradicional:Este grupo está constituido por el 6,9% de los con-sumidores y concentra el 10,3% del consumode vino. Este rol se caracteriza por una alta presen-cia del vino en sus hábitos de consumo, pero también se ve afectado y condicionado por el nivel de precios. Presenta unos hábitos de compra definidos, así como sus preferencias y tipología de vinos (marca, denomina-ción de origen…)

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poseer ciertas aptitudes y conocimientos del mismo. Debido a que muestra un alto nivel de interés, debe-mos fomentar sus ocasiones de consumo haciendo que “PREFIERA” el vino a otras bebidas, es decir, que introduzca el vino en nuevos momentos de consumo.

6. Social: Este grupo está constituido por el 13% de los consu-midores y concentra el 6,9% del consumo de vino.Para este consumidor, el vino no forma parte de sus hábi-tos de consumo y tampoco de sus hábitos de compra. Úni-camente encuentra un momento de acercamiento social al mundo del vino. No posee ni conocimiento ni implica-ción hacia el sector, pero no es algo que le avergüence. Su baja implicación con el mundo del vino conlleva que no muestra reticencia ante nuevas ideas o conceptos. El consumir de manera esporádica tampoco tiene de-masiado en cuenta la problemática del precio aunque sus preferencias se dirigen hacia un tipo de vino más suave pero no valora ni los blancos, ni los espumosos.

vinos frescos. Es un consumidor que sigue las tendencias por lo que debemos llegar a él a través de la generación de las mismas. El vino que consume es una proyección de su imagen por lo que debemos dotar al vino de unos valores que le permitan consolidar su propia imagen.

4. Rutinario: Este grupo está constituido por el 21,5% de los consu-midores y concentra el 21,6% del consumo de vino. Se trata de un consumidor ocasional y no se mues-tra como un comprador activo ya que no disfru-ta ni con el acto de compra ni con la elección del vino que va a tomar, rehuyendo esta responsabili-dad. No posee apenas conocimientos del sector, ade-más de tampoco mostrar interés por el mismo. El pre-cio en su decisión de compra tiene gran importancia.

5. Ocasional interesado: Este grupo está constituido por el 24,5% de los consu-midores y concentra el 22,4% del consumo de vino.Es un consumidor ocasional y el vino no está presen-te en su día a día, no obstante, muestra un alto grado de interés por el mismo. Este tipo de consumidor va-lora positivamente una actitud de consumo hacia los vinos blancos, pero sin dejar obstáculos frente a una posible innovación en sus hábitos y tipos de vino. Po-see un alto grado de interés por el sector, además de

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2 situación actual: 2.2. d.o. competencia.

Nuestro producto especial: Vino Reboiro Especial. Fruto de la fermentación en madera de un vino ela-borado a partir de ALBARIÑO, LOUREIRO y CAIÑO BLANCO. Se comercializa en toda la Comunidad Au-tónoma de Galicia y especialmente en establecimien-tos de hostelería. Su precio por botella es de 12.50€.Ha recibido el Acio de Bronce de la D.O. Rías Baixas (XXIV Cata de los Vinos de Galicia. 2012). Competencia directa del Reboiro Especial: La competencia de nuestro producto especial po-see elaboración y precio similares a ésta. Den-tro de estas características encontramos dos:

VINO BODEGA PRECIOSantiago Ruiz Santiago Ruiz 11,95Terras Gauda Terras Gauda 12,70

Fuente: elaboración propia, 2013..

Nuestro producto: Vidno Reboiro I, está elaborado 100% con uva albariño. Se comercializa en toda la comuni-dad Autónoma de Galicia y especialmente en estableci-mientos de hostelería. Su precio por botella es de 8.80€.

Competencia directa:Su competencia directa son todos aquellos vinos que estén elaborados bajo la misma D.O Rías Baixas y con un precio por botella similar a nuestro producto. Acerca de la D.O Rías Baixas…Su producción se realiza en 5 subzonas: o Condado da Tea, O Rosal, Soutomaior, Ribeiro do Ulla, Val do Sal-nés. 83 con capacidad inferior a 500 HL y 95 con capaci-dad superior a 500 HL. En total hacen unas 178 bodegas.

vino BODEGA PRECIOValmiñor Valmiñor 8,30

Gran Novas Aldea de Abaixo 9,23Pontellón Tolladouro 9,39

Lagar de Cervera Lagar de Fornelos 9,80Turonia Quinta de Couselo 9,91

Lar do Vieira Mª Carmen Vieira Martínez

10,11

Abadía de San Cam-pío

Terras Gauda 10,74


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2 situación actual: 2.2. d.o. competencia.

Vino Reboiro I:VINO BODEGA PRECIO

Algueira Brandan Godello

Adega Algueiro 8,70

Fuente: elaboración propia, 2013..Vino Reboiro Especial:

VINO BODEGA PRECIOAlbariño Abadía da

Cova 2008Adegas Moure 13,15

Fuente: elaboración propia, 2013.

D.O Monterrei:Se trata de la D.O. más pequeña de toda España. Geo-gráficamente se encuentra situada al sur-este de la pro-vincia de Ourense, en dos subzonas claramente dife-renciadas: Valle de Monterrei y Ladera de Monterrei.El 65% de la uva recogida es uva blanca en sus va-riedades de Godello, Treixadura , Dona Branca , Loureira y Albariño. El restante 35% es uva tinta.

Vino Reboiro I:VINO IIIbodega precio

Pazo de Monterrei Pazos del Rey 8,20Fuente: elaboración propia, 2013.

Vino Reboiro Especial:vino bodega PPRECIO

Alanda Blanco 2010 Quinta da Murade-lla

12,95

Competencia con otras denominaciones de origen:Su competencia indirecta más cercana son las de-nominaciones de origen “Ribeiro” y “Ribeira sa-cra” ya que ambas producen albariño gallego. D.O Ribeiro:Es la Denominación de Origen más antigua de Galicia y una de las históricas de Europa, siendo la segunda en grado de conocimiento en España. Se ubica a lo largo del río Miño y Actualmente cuenta con una producción de 41.026 hl.

Vino Reboiro I:vino BODEGA PRECIO

Sameirás Blanco 2011 Antonio Cajide 9,45


Vino Reboiro Especial:VINO BODEGA PRECIO

Eduardo Peña 2012 Eduardo Peña 12,25Fuente: elaboración propia, 2013.

D.O Ribeira Sacra:Cuenta con un gran número de bodegas esparcidas en cinco subzonas de Amandi, Chantada, Quiroga- Bibei, Ribeiras do Miño y Ribeiras do Sil.

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2 situación actual: 2.3. comunicación de lacompetencia.

Puntos de venta: Presente en supermercados, tiendas online (poseen la suya propia), restaurantes (suyo pro-pio) y vinotecas. Acciones:-Fiestas para presentar las nuevas cosechas.-Participación en concursos.-Presentaciones especializadas para prensa.-Visitas a la bodega de Septiembre a Agosto.-Comedor privado. Comunicación digital:Blogs especializados/ líderes de opi-nión.Se encuentra bajo el cobijo del grupo Rioja Alta S.A, por lo tanto, la comuni-cación digital depende de esta en su mayor parte.Página web. Sencilla y clara, opciones básicas, disponible en inglés.Facebook no actualizado. (Última ac-tualización en 2009)No posee Twitter, Rioja Alta habla de la marca en su cuenta.

1. LAGAR DE CERVERA:Este vino albariño perteneciente al Grupo Rioja Alta S.A. incide en sus métodos tradicionales para la ela-boración del vino, con alambiques de cobre y sumo cuidado. Destacan los orígenes gallegos y sus rura-les instalaciones, indicándonos que su tesoro reside en el gran lagar de piedra que le da el nombre a este vino, situado en un comedor que ofrece catas y menús. Etiquetado:Una botella de forma regular que contiene un vino de color amarillo con reflejos verdosos.Su etiqueta de diseño sencillo y tipografía clara utiliza los colo-res negro, blanco y el anaranjado del atar-decer que identifican con la localización. Rías Baixas. Posee el siguiente mensaje:“A brisa do mar, una terra única, a fina chuvia de Galicia so-bre as nosas viñas, a última mirada do sol antes de deitarse, crean esta marabilla da natureza. O albariño Lagar de Cervera”

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Acciones:-Participación concursos y ferias-“Valmiñor-ébano racing team” ofrecieron una vuel-ta en un globo aeroestático desde Vigo al público.-Participación en el proyecto VINNO SO2 (desarrollo de itinerario enológico).

Comunicación digital:Como mencionamos anteriormente, la comunica-ción de este vino reside en la comunicación de la bo-dega ya que comparten el mismo nombre, este vino es su producto más representativo. Bodegas Valmiñor posee una página web muy completa disponible en inglés. Podemos ver la ficha técnica del vino Valmi-ñor y de otros productos. También le dedican una sec-ción a noticias y eventos relacionados con la bodega.Presencia en redes sociales: Facebook, Twitter, Flickr, blog propio y especializados externos. Todos actualizados.

VALMIÑOR:Este vino recibe el mismo nombre que su bodega, lo que le da una notoriedad mayor en los medios de co-municación. Su objetivo es continuar elaborando vi-nos de buena calidad dentro de la D.O Rías Baixas. Para ello defienden un uso de tecnologías avanza-das respetando siempre la tradición. Inciden en su lo-calización, que beneficia una uva de gran calidad. Etiqueta: Su diseño sigue el mismo estilo y tipografía que la comuni-cación general de la bodega. Su identidad corporativa es elegante con un fondo negro, letras blan-cas y detalles en verde. La etiqueta no contiene mensajes, el nombre como pro-tagonista siguiéndole la D.O Rías Baixas.El color de vino es de color amarillo li-món con reflejos acerados. Puntos venta:Tiendas online (poseen la suya pro-pia en la página web), supermer-cados, vinotecas y en restaurantes.

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Puntos de venta: Supermercados, tiendas online, vino-tecas y restaurantes. Acciones:-Visitas a bodega.-Catas de vino en restaurantes.-Promoción conjunta con Bodegas LAN Comunicación digital:Su web tiene un diseño muy cuidado y moderno. Sen-cillo, siguiendo el estilo de la etiqueta, en tonos beige y blanco. Destaca la historia y su creador. Disponible en inglés.No posee redes sociales curiosamente.Otras páginas web y blogs especializados cuen-tan su historia y prensa online destaca sus méritos.

Santiago Ruiz. Un vino, una bodega. Este vino vende una historia, la historia de su creador Santiago Ruiz que le da nombre, más conocido como padre del Albariño, pues fue el pri-mer embajador de los vinos de Rías Baixas. Y lo hace de una forma elegante, contemporánea y sencilla. Pues no necesita mucho más que la historia del hombre que le da nombre. Un vino de prestigio nombrado mejor vino blanco de menos de 30€ y mejor de Rías Baixas. Etiqueta: La etiqueta es un dibujo en una servilleta a manos de la hija mayor de Santiago Ruiz, creado para indicar a los invitados la casa donde tendría lugar su boda. La eti-queta aporta a un vino de color amarillo paja una mar-ca muy personal.

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Puntos de venta:Supermercados, intentan estar en los mejores res-taurantes del mundo, vinotecas, tiendas online.

Acciones:-Visitas guiadas-Introducción de “Business intelligence” para la elabo-ración. (I+D+i)-Proyecto del CSIC en sus bodegas.-Concurso internacional de Cartelismo Publicitario.

Comunicación digital:La comunicación del vino Terras Gauda y demás pro-ductos, se encuentran bajo la presencia del grupo del mismo nombre en internet.Por tanto la cuenta en las redes sociales (facebook, You-tube y Twitter) pertenece al grupo. Sin comunicación di-recta desde cada uno de sus productos.

TERRAS GAUDA: Este vino recibe el mismo nombre en su etique-ta que el grupo que lo adueña. Esto le da un im-portante reconocimiento y visibilidad. Terras Gauda intenta diferenciarse por el uso de nuevas tec-nologías, siendo pioneros en investigación vitivinícola. Etiqueta:En su etiqueta podemos leer la técnica de elaboración con nuevas tecnologías y lo privilegiado de su zona. Es sencilla y clara en un tono beige. Como una carta anti-gua.

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3 dafo:

DEBILIDADES AMENAZAS-Poco conocimiento de la marca en el

sector.-No existe comunicacación previa.

-El consumidor no puede acceder al pro-ducto si no es mediante el canal HORE-

CA.

-Preferencia en el consumo por los vinos tintos frente a los blancos.

-Mucha competencia en la misma D.O.-Tendencia a la baja en el consumo per

cápita de vino en España.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES-Proyección de futuro gracias a un inver-

sor internacional.-Precio competitivo, por debajo de la ma-yoría de los precios de sus competidores.-El canal de distribución de hostelería es el más importante en términos de valor económico, canal en el que Reboiro está

presente.-Acio de Bronce, premio en la D.O. Rías

Baixas.

-Sector exportador y muy dinámico.-Buena reputación del sector vitivinícola

español.-Buena reputación de la D.O. Rías Baixas

en el mercado nacional.-Turismo gastronómico en crecimiento.

-Mercado online como un canal de distri-bución en crecimiento.

Fuente: Elaboración propia, 2013.

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REBOIROREBOIROREBOIROREBOIRREBOIROREBOIROREBOIROREBOIRO

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reboiroreboiroreboREBOIROREBOIRORO

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4 objetivos y target:PÚBLICOS OBJETIVOS:Teniendo en cuenta los objetivos comunicativos y todos los aspectos acerca de vinos Reboiro, así como el sector en general y el mapa de públicos podemos establecer a qué tipo de públicos dirigirnos:

Consumidor final: Por dos vías:-Consumidor final en áreas comerciales: La necesidad de que el consumidor final pueda acceder a vinos Re-boiro no tan sólo en el sector HORECA hace que surja la oportunidad de establecer el producto en los cana-les de alimentación, que son mayoritarios en términos de venta. Un nuevo canal al cual podrá tener acceso directo el consumidor que quiera obtener una botella de vinos Reboiro.

-Consumidor final Online: El intenso crecimiento del mercado online y el número mayoritario de bodegas que cuentan ya con una tienda online a través la cuál los consumidores pueden adquirir sus productos crean la necesidad de adecuarse a las demandas del S XXI.

Prescriptores y líderes de opinión en el sector viti-vinícola: Ellos pueden contribuir a que la comuni-cación llegue al consumidor final. Son muy activos en redes sociales así como en otras páginas web e influyen en la decisión de compra del consumidor.

OBJETIVOS:

1. Fijar los valores de vinos Reboiro en la mente del consumidor.

2. Generar notoriedad a nivel nacional.

3. Potenciar interacción continua con el usuario.

4. Contribuir a la venta en supermercados a través de una asociación del vino con valores aptos para el con-sumo en hogares.

4.1 Mediante la creación de notoriedad a nivel español a través de distintas acciones se pretende alcanzar una posición en la mente del consumidor que corresponda a nuestras características. Valores intangibles/precio.

4.2 La bodega no cuenta con presencia online. Se pretende dotar a la empresa de una gran comu-nicación en la red. Nos queremos centrar en man-tener una interacción continua con el usuario.

4.3 A través de una comunicación elaborada sobre nuestro producto, se pretende posicionarse en la men-te del consumidor asociando nuestro vino a un consu-mo esporádico en hogares, como un buen acompa-ñante de las comidas caseras o reuniones especiales. Perfecto y asequible para adquirir en grandes áreas comerciales.

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5 filosofía:

valores:

ORÍGEN RÍAS BAIXAS: Nuestro origen gallego, permite elaborar un vino de pri-mera calidad. Este valle de clima suave, suelos ricos en minerales y excelentes condiciones de maduración re-sulta perfecto para ofrecer al cliente una uva exquisita. TRADICIÓN: En todo el proceso de elaboración respetamos la tra-dición y los antiguos trucos de nuestros antepasa-dos, eso sí, haciendo uso de las nuevas tecnologías para asegurar la mayor precisión durante el proceso. CERCANÍA 2.0: Para vinos Reboiro es igual de impor-tante estar cerca del consumidor que la calidad del pro-ducto. Una interacción fluida con el cliente nos ayuda a mejorar día a día. Hoy la comunicación se produce en mayor parte a través de Internet y los dispositivos móviles. Vinos reboiro quiere adaptarse a los nuevos tiempos y crear vínculos con los consumidores no sólo a través de la comunicación convencional, sino propo-niendo alternativas a la vanguardia de la comunicación.

Viña Reboiro ofrece dos vinos blancos exquisitos y ase-quibles dentro del mercado. Perfectos para acompañar con deliciosos platos gastronómicos en cualquier oca-sión, en un restaurante o en casa con amigos. Mezclan-do tradición con tecnología se obtiene una uva de gran calidad mimada en las Rías Baixas gracias a su acerta-da situación geográfica para el cultivo de viñedos. Viña reboiro está al servicio del cliente mediante una fluida comunicación para que disfrutes de nuestros productos estrella de la mejor manera posible.

Misión:

Ofrecer a nuestros clientes un vino de calidad y ase-quible, perfecto para acompañar cualquier momento.

visión:

Ser un referente dentro de los vinos de la D.O Rías Baixas en continuo crecimiento cerca del consumidor.

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6 programa de acciones:La página web será en castellano y los usuarios ten-drán la opción de descargar documentos a través de ella. Así mismo, se incorporará un formulario median-te el cual los interesados se podrán poner en contac-to con la empresa a través de la sección “contacto”. El DirCom recibirá un informe de las visitas a la página web cada seis meses, donde se incluye la procedencia y duración de las mismas. La realización y mantenimiento de la página web que-dará en manos de la agencia “FULL WEB SYSTEM”.Con esta página web se pretende transmitir a los usua-rios la filosofía de la viña Reboiro y publicar información actualizada relacionada.

EJE DE ESTRATEGIA:

Un vino de calidad a la vanguardia en comunicación.

1º AÑO:

Estrategia: Posicionar el vino en la mente del con-sumidor manteniendo una comunicación conti-nua con este a través de la comunicación online.

ACCIÓN 1 PÚBLICOCreación de página web y

mantenimiento.Consumidor final (30-50)

RR.HH. OBJETIVOS

Programador informáticoGenerar notoriedad a ni-vel nacional, potenciar intercción continua con el usuario y fijar los valores de vino Reboiro en la men-

te del consumidor.

Creación de página web y mantenimiento:Página web corporativa con información acerca de la bo-dega Reboiro y las características de nuestros productos con 7 secciones: Conócenos/ Reboiro especial/ Reboiro/ Ga-lería de imágenes/ I+D+i/ Noticias relacionadas/ Contacto.

ACCIÓN 2 PÚBLICOCreación y mantenimien-to de redes sociales: Face-book, Twitter, Instagram,

Canal en Youtube.

Consumidor final (30-50).Preescriptores.

RR.HH. OBJETIVOS

Community Manager.Generar notoriedad a nivel nacional, potenciar intercción continua con el usuario y fijar los valo-res de vino Reboiro en la mente del consumidor.

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6 programa de acciones:Twitter: Creación de un perfil de vinos Reboiro en esta plataforma de microblogging con el fin de crear una co-munidad y estar informado de las novedades del sector.

Instagram: Se trata de una red social que favorece la interacción con las marcas, ya que se trata de una red social puramente visual. En el caso de vinos Reboiro se realizaría la crea-ción de un perfil así como la utilización de hahstags. Se subirían fotografías de la bodega, de even-tos a los que se asistan y puede servir de ayu-da para la realización de determinados concursos.

Youtube: Creación de un perfil con el fin de difundir vídeos dinámicos de la organización, cubrimiento de eventos, concursos, etc.

Creación y mantenimiento de perfiles en redes socia-les: Facebook, Twitter, Instagram, canal en Youtube. Se pretende generar y mantener interacción continua con el usuario a través de este tipo de plataformas, pu-blicando contenidos de interés hacia la audiencia re-lacionados con el sector vitivinícola y mantener un rit-mo de publicaciones diarias. El objetivo final es crear una comunidad entorno a vinos Reboiro en Internet y dar a conocer el producto en el mercado en línea.

Facebook: Creación de una página en Facebook bajo el nombre de “Viña Reboiro”. Se pretende generar una comunidad entorno al vino y con el fin de que el con-sumidor pueda estar constantemente informado con vinos Reboiro tanto a nivel de información como con-tenidos de interés hacia el usuario. Manteniendo una actividad constante y en alerta en cualquier momento. Además Facebook es un importante catalizador de opiniones acerca de los productos y ayudan a la di-fusión de los mismos si a los usuarios se les ofre-ce un contenido que les pueda resultar interesante. También se trata de la red social más utilizada en Espa-ña según el IV Estudio Anual de RRSS (Elogia, 2012), con un 96% de población que la utiliza, según este estudio. Por último cabe destacar que Facebook es la red social en la que se dan más comentarios por parte de los usuarios entorno a una marca (Un 55%) según un estudio reali-zado por Steelhouse (2012). Esto puede favorecer a vinos Reboiro y ayudar a diferenciarse de la competencia..

ACCIÓN 3 PÚBLICOAsociación con blogger Consumidor final (30-50).

RR.HH. OBJETIVOS

Blogger y Dircom.Generar notoriedad a nivel nacional, asociar nuestro producto al consu-mo en hogares y fijar los valores de vino Reboiro en la mente del consumi-dor.

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6 programa de acciones:La inserción de una sección de contenido completa-mente cultural de 20 páginas en esta revista nos apor-tará notoriedad dentro de un público dinámico, joven e interesado en la gastronomía y nuevas tendencias.De esta manera podemos apoyar a sus creadores (jóve-nes e independientes) con el cargo económico y la di-fusión a través de nuestra comunicación. El objetivo es asociarnos y apoyarnos mutuamente sin robarle prota-gonismo en su soporte original, sino impulsar su difusión.

ACCIÓN 5 PÚBLICOConcurso: “el jazz en tu

casa”.Consumidor final (30-50)

PreescriptoresRR.HH. OBJETIVOS

5 bandas gallegas de jazzDircom.

Imprenta.

Generar notoriedad a ni-vel nacional, potenciar intercción continua con el usuario y fijar los valores de vino Reboiro en la men-

te del consumidor.

Concurso. “El jazz en tu casa”.Vinos Reboiro se compromete con la ayuda a la difusión de nuevos talentos en el ámbito cultural. Esta acción se la dedicamos exclusivamente a la música. Queremos aso-ciarnos con la música Jazz porque la aparición de nuevos talentos a nivel gallego y nacional está a la orden del día.

Se trabajará con un blogger experto en cocina; Garban-cita.blogspot.com. El cual nos ayudará con la aplica-ción móvil para la creación de recetas. Esta asociación nos servirá para ser mencionados en su blog, ganan-do de esta forma, notoriedad entre sus seguidores. Ya que en algunas de sus entradas habla de eventos, se podría proponer a la misma bloguera la cobertura de alguna de las acciones que desarrollará vinos Reboiro.

Por otro lado, crearemos un vínculo con un blogger rela-cionado con el sector vitivinícola con la misma función. Dar a conocer las cualidades de nuestros productos.

ESTRATEGIA 2: Fijar nuestros valores culturales apoyando el im-pulso de nuevos talentos a nivel gallego y nacional.

ACCIÓN 4 PÚBLICOSección cultural dentro de la revista “Fuet”. (Especia-lizada en diseño y gastroo-

mía). Semestral.

Consumidor final (30-50)Preescriptores.

RR.HH. OBJETIVOS

1 redactor y 1 fotógrafo.Generar notoriedad a ni-vel nacional, fijar los va-lores de vino Reboiro en la mente del consumidor y asociar los valores del vino al consumo en hogar.

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6 programa de acciones:ESTRATEGIA 3: Mantener presencia en el exterior me-diante la participación en ferias.

ACCIÓN 6 PÚBLICOFeria Viñerón. Santiago

de Compostela.Consumidor final (30-50)

Preescriptores.RR.HH. OBJETIVOS

Dircom + azafata.Generar notoriedad a ni-vel nacional, potenciar in-teracción con el consumi-dor y asociar el producto

al consumo en hogar.

El Viñerón es un encuentro con viticultores diri-gido a los entusiastas del vino y a los profesiona-les de los sectores hostelero, agroalimentario y turístico, así como a bloggers y medios de comuni-cación especializados que desean conocer los tra-bajos que están destacando en el mundo del vino.Se trata de un nuevo concepto de feria vitivinícola adap-tado a las demandas de los apasionados del vino, pro-piciando el encuentro directo entre 20 de los mejores viticultores de la vanguardia creativa europea (Galicia, España, Portugal, Francia… ) y aficionados llegados de toda Galicia, Portugal y del resto de España.

Podemos mencionar a Paco Charlín, Diana Tarín, Da-vid Regueiro, Alberto Vilas Quinteto y Virxilio da Silva trío como algunos de los artistas gallegos con talento que vinos Reboiro utilizará para realizar esta acción.

Este género musical es elegante, sofisticado y el cual conserva una armonía entre lo tradicional y lo mo-derno. Nuestro perfil se adapta a sus características ya que uno de los valores de vinos Reboiro son la tra-dición combinada con las nuevas tecnologías sin dejar de cuidar las formas, los pequeños detalles y La promoción de este concurso se realizará mediante las redes sociales, una mención en Radio3 durante el progra-ma “El sótano” y en soporte físico en grandes superficies comerciales mediante pequeña cartelería. En cuanto a restauración, aquéllos que ofrezcan vino Reboiro en sus cartas, el servicio entregará una tarjeta con información acerca del concurso con la entrega de la carta de menú. El concurso consiste en 15 etiquetas de botellas de vino Reboiro premiadas en toda España distribuidas en las principales ciudades de las 17 comunidades autónomas. La etiqueta premiada se verá en la parte interior de la etiqueta bajo un mensaje de felicitación y que conduzca a nuestra página web para introducir el código premia-do y que vinos Reboiro se ponga en contacto con el usua-rio para la entrega del premio. Este premio consiste en un concierto en casa del consumidor llevado a cabo por nuevos talentos del jazz tanto a nivel gallego como nacio-nal de una duración de 2 horas. Se acompañará de una caja de 3 vinos Reboiro y 1 botella de Reboiro especial.

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6 programa de acciones:Viña Reboiro creará un recetario en formato de aplicación móvil. Se trata de más de 100 recetas variadas y actua-lizadas. Aconsejaremos nuestro producto como perfecto acompañante de la mayoría de las recetas. Con esto se pretende ofrecer contenido de interés a los usuarios rela-cionando nuestro producto para el consumo en hogares.

ACCIÓN 8 PÚBLICOGira nacional de 5 bandas de jazz por pequeños ba-

res.

Consumidor final (30-50)Preescriptores.

RR.HH. OBJETIVOS

1 fotógrafo, 5 bandas ga-llegas de jazz, Dircom,

Community Manager.

Generar notoriedad a ni-vel nacional, fijar nuestros valores en la mente del consumidor, interacción

con el consumidor.

Gira nacional de 5 bandas de Jazz por pequeños bares.Con la finalidad de dar a conocer y consolidar el pro-ducto artístico gallego asociándolo a los valores de vinos Reboiro una de las acciones que se promove-rán será la realización de pequeños conciertos mu-sicales nocturnos en bares repartidos por las princi-pales ciudades de las 17 comunidades autónomas. Los artistas seleccionados para la acción serán los cinco que habían participado anteriormente en la ac-ción especial “El jazz en tu casa”, con posibilidad.

Una de las novedades de la 2º edición es la sección “Gali-cia Emerxente” en la que dan espacio a los viticultores ga-llegos que, aún llevando pocas cosechas a sus espaldas, están llamando mucho la atención por su gran talento, por ello Vinos Reboiro participará en esta novedosa feria que en su dos ediciones ha cosechado un gran número de participantes y repercusión en los medios gallegos.

SEGUNDO AÑO:

ESTRATEGIA 1: Posicionar el vino en la mente del con-sumidor manteniendo una comunicación continua con este a través de la comunicación online.

ACCIÓN 7 PÚBLICOCreación de aplicacióm

móvil.Consumidor final (30-50)


Programador informático.Blogger “Garbancita”.

Generar notoriedad a ni-vel nacional, fijar nues-tros valores en la mente del consumidor y asociar el producto al consumo en

hogar.

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6 programa de acciones:ESTRATEGIA 3: Mantener presencia en el exterior me-diante la participación en ferias.

ACCIÓN 8 PÚBLICOFeria Fenavín. Ciudad

Real.Consumidor final (30-50)


Dircom + azafata.Generar notoriedad a ni-vel nacional, fijar nuestros valores en la mente del consumidor, interacción

con el consumidor.

Con la feria vitivinícola más importante del país, que se celebrará en Mayo del 2015 en Ciudad Real ,pretende-mos dar el salto al negocio del sector vinícola nacional y darnos a conocer entre los consumidores finales del vino. Por ello durante los tres días que durará la feria co-locaremos un stand de 14m/2 con el material que previa-mente hemos utilizado para el stand en la feria Viñeron.

Recordar el mantenimiento de las herramientas desa-rrolladas en internet, página web, redes sociales y co-laboración con blog, explicados en las páginas 20, 21 y 22.Así como una segunda entrega este segundo año de la sección cultural dentro de la revista “Fuet” menciona-da en la página 22.

que se agreguen al repertorio dos bandas más. Durante la actuación de los artistas, se ofrecerá una copa de vino Reboiro a cada cliente, y los pro-pios establecimientos ofrecerán pintxos variados. Los lugares seleccionados serán cafeterías y bares con encanto y con estilo, con afluencia de gente diversa a lo largo del día y un aforo limitado a 150 personas en fun-ción del tamaño de la sala. Aproximadamente se cele-brarán 10 conciertos en 10 cafeterías y bares repartidos de la manera siguiente:

Madrid: 2 Conciertos.Barcelona: 2 Conciertos.Bilbao: 1 Conciertos.Valencia: 1 Conciertos.Málaga: 1 Conciertos.Salamanca: 1 Conciertos.Santiago de Compostela: 1 Conciertos.Pontevedra: 1 Conciertos.

La promoción de este evento se llevará a cabo a través de:

- Redes sociales y página web gracias a la ayuda de un community manager. - Cartelería y flyers en las ciudades en las que se cele-brarán los conciertos, especialmente en los propios esta-blecimientos.

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6 programa de acciones: 6.1 cronograma 2014:

2014 ENER FEBR MARZ ABRI MAYO JUNI JULI AGOS SEPT OCTU NOVI DICI

PAGINAWEB

REDESSOCIALES

CONCURSOJAZZ

NOMBRESGANADORES

SECCIÓNREVISTA

CONCIERTOSEN CASA

BLOG CONGARBANCITA

FERIA VIÑERÓN

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6 programa de acciones: 6.1 cronograma 2015:

2015 ENER FEBR MARZ ABRI MAYO JUNI JULI AGOS SEPT OCTU NOVI DICI

PAGINAWEB

REDESSOCIALES

APPMÓVIL

PROMOCIÓNGIRA JAZZ

SECCIÓNREVISTA

CONCIERTOSJAZZ

BLOG CONGARBANCITA

FERIA FENAVIN

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6 programa de acciones: 6.2. PRESUPUESTO.

PRESUPUESTO 1º AÑOCREACIÓN DE UNA PÁGINA WEB Y MANTENIMIENTO 6.400,00 €ENVÍO DE LOTES DE PRODUCTOS A BLOGERS Y COLABORADORES 375,00 €SECCIÓN EN REVISTA “FUET” 10.100,00 €CONCURSO “JAZZ EN TU CASA” 9.234,90 €TOTAL 26.109,90 €

PRESUPUESTO 2º AÑOAPLICACIÓN MÓVIL 3.240,00 €GIRA NACIONAL DE JAZZ 5.799,66 €SECCIÓN EN LA REVISTA “FUET” 10.100,00 €TOTAL 19.139,66 €

1.1 CREACIÓN DE UNA PÁGINA WEB Y MANTENIMIENTOPartida Precio U. Cantidad TotalCreación página web 4.000,00 € 4.000,00 €Community Manager freelance 200€/mes 12 meses 2.400,00 €

TOTAL 6.400,00 €

1.2 ENVÍO DE LOTES DE PRODUCTOS A BLOGERS Y COLABORADORESPartida Precio U. Cantidad TotalLote para Blogers 25,00 € 15 unidades 375,00 €Subpartida Precio U. Cantidad TotalVino Reboiro 3€ 2 6€Vino especial 4€ 1 4€Copa 3€ 2 6€Packaging 2€ 1 2€Envío 7€ 1 7€ TOTAL 25€

TOTAL 375,00 €

1.3 SECCIÓN EN REVISTA “FUET”Partida Precio U. Cantidad TotalInserción en la revista 8.600,00 €Redactor 1.200,00 € 1.200,00 €Fotógrafo 15,00 € 20 fotografías 300,00 €

TOTAL 10.100,00 €

1.4 CONCURSO “JAZZ EN TU CASA”Partida Precio U. Cantidad TotalLotes de productos (Ganadores y Artistas) 22,00 € 20 lotes 440,00 €Subpartida Precio U. Cantidad TotalVino Reboiro 3€ 3 9€Vino especial 4€ 1 4€Packaging 2€ 1 2€Envío 7€ 1 7€TOTAL 22€

Cartelería y tarjetas 594,90 €Carteles DIN A2/ color 0,11 € 5000 unidades 502,00 €Tarjetas 0,17 € 500 unidades 82,90 €Etiquetas especiales vino 0,20 € 15 unidades 3,00 €Transporte grupos 4.000,00 €Dietas y alojamiento grupos 4.200,00 €

TOTAL 9.234,90 €

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6 programa de acciones: 6.2. PRESUPUESTO.2.1 APLICACIÓN MÓVILPartida Precio U. Cantidad TotalCreación de la aplicación móvil para android 3.000,00 € 3.000,00 €

Mantenimiento de la aplicación 20€/mes 12 meses 240,00 €TOTAL 3.240,00 €

2.2 GIRA NACIONAL DE JAZZPartida Precio U. Cantidad TotalLotes de productos Artistas 25,00 € 5 lotes 125,00 €Subpartida Precio U. Cantidad TotalVino Reboiro 3€ 2 6€Vino especial 4€ 1 4€Copa 3€ 2 6€Packaging 2€ 1 2€Envío 7€ 1 7€TOTAL 25€Pack botellas bares 43,75 € 10 unidades 430,75 €Subpartida Precio U. Cantidad TotalVino Reboiro 3€ 12 36€Packaging 0,75€ 1 0,75€Envío 7€ 1 7€TOTAL 43,75€

Carteles DIN A2/ color 0,11 € 5000 unidades 502,00 €Flyers 10.000 unidades 137,91 €Transporte grupos furgoneta 2.420,00 €Viaje Gondomar-Valencia 300,00 €Viaje Valencia-Málaga 150,00 €

Viaje Málaga-Gondomar 350,00 €Viaje Gondomar-Madrid 300,00 €Viaje Madrid-Barcelona 125,00 €Viaje Barcelona-Gondomar 375,00 €Viaje Gondomar-Salamanca 100,00 €Viaje Salamanca.Gondomar 100,00 €Viaje Gondomar- Bilbao 250,00 €Viaje Bilbao-Gondomar 250,00 €Viaje Gondomar-Santiago 40,00 €Viaje Santiago- Gondomar 40,00 €Viaje Gondomar- Pontevedra 20,00 €Viaje Pontevedra-Gondomar 20,00 €Dietas y alojamiento grupos 82,00 € 12 packs 984,00 €Subpartida Precio U. Cantidad TotalAlojamiento 45€ 1 45€Desayuno 7€ 1 7€Comida 15€ 1 15€Cena 15€ 1 15€TOTAL 82€Fotógrafo freelance 150,00 € 8 fotógrafos 1.200,00 €

TOTAL 5.799,66 €

2.3 SECCIÓN EN LA REVISTA “FUET”Partida Precio U. Cantidad TotalInserción en la revista 8.600,00 €Redactor 600,00 € 1.200,00 €Fotógrafo 15,00 € 10 fotografías 300,00 €

TOTAL 10.100,00 €

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Facebook:La herramienta de seguimiento se encuentra integra-da dentro de la propia red social. Dentro del apartado “Estadísticas” se realiza un seguimiento del número de likes, reach, visits, posts, people. Además dentro de peo-ple se especifica el sexo, franja de edad, nacionalidad e idioma. Toda la información se muestra con gráficas.

Twitter:Para el control de esta red social contamos con tres he-rramientas: La primera, contabilizar el número de se-guidores. La segunda, “Twitter Search” desde donde se pueden realizar consultas de búsqueda. Estas consultas pueden resolver preguntas como: Si la presencia del Reboiro es solo regional, los niveles de audiencia, etc. Además se puede ver si por regla general los tweets es positiva o negativa. La tercera herramienta es “Same-point” un motor de búsqueda de millones de conversa-ciones que tienen lugar en los blogs y medios sociales. Samepoint convierte estas discusiones en páginas web, o enlaces permanentes, y los organiza dentro de una nube de etiquetas.

Instagram:El seguimiento se realizará contabilizando los seguido-res y el número de “me gusta” total de las publicaciones.

Es necesario controlar y seguir como se desenvuelven las acciones con el objetivo de mejorarlas para poder alcan-zar los objetivos marcados. Así como medir el nivel de efi-cacia e impacto de las mismas para conocer su eficacia. Este proceso de seguimiento se realiza una vez activadas las campañas, cuando se empieza a recibir el feed-back. Es decir, en el momento que es posible saber el nivel de aceptación de las mismas. Los primeros indicadores de control son los marcados por los objetivos en relación con el cumplimiento de las acciones en el tiempo previsto.

Para desarrollar esta labor de seguimiento nos he-mos basado en las acciones, definiendo una se-rie de instrumentos de control sobre las mismas.

Creación de página web y mantenimiento:Total de herramientas de control: (2) Informe de las visi-tas, estadísticas Web (Statcounter y Google Analytics). El DirCom recibirá un informe de las visitas a la pá-gina web cada seis meses, donde se incluye la procedencia y duración de las mismas. La reali-zación del documento queda en manos de la agen-cia “FULL WEB SYSTEM” creadora de la web.En el caso de que fuera necesario realizar un control antes del periodo de seis meses se optaría por un se-guimiento mediante estadísticas Web, usando sistemas totalmente gratuitos como son Statcounter y Google Analytics.

6 programa de acciones: 6.3. control y seguimiento.

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visitantes a las grandes superficies comerciales donde se colocó la cartelería, datos aportados por las propias áreas. La tercena, el feed-back de las etiquetas premia-das, ya que fueron diseñadas para mantener una re-troalimentación con la empresa, sabremos quien es el ganador cuando se ponga en contacto con la misma.

Feria Viñerón. Santiago de Compostela.Total de herramientas de control: (3) Contabilizar asistentes feria y la repercusión de la misma en me-dios, volumen de bebida e información repartida.El sistema de seguimiento se basará en contabilizar los asistentes a la feria y la repercusión de la misma en los medios gallegos. Estos datos serán proporcionados por la propia agencia organizadora del evento. Además se valorará el volumen de vino Reboiro y de informa-ción sobre el mismo repartido al público desde el stand.

Creación aplicación móvil.Total de herramientas de control: (2) Contabilizar las descargas y Seeketing. El seguimiento de esta acción se centrará en contabilizar el número de descargas de la aplicación móvil. Además, en caso de conside-rar oportuno, se recurrida al modelo de Seeketing que consiste en una tecnología única que recoge datos constantemente, no sólo sobre las descargas de una app, sino también sobre el uso que el usuario le da.

Youtube:Para el seguimiento del canal contamos con cua-tro sistemas, integrados dentro del mismo y rela-cionados entre sí: Contabilizar los suscriptores, contabilizar las reproducciones de cada video, con-tabilizar el número de“me gusta” y “no me gusta” de cada video y evaluar los comentarios de cada video.

Asociación con blogger a largo plazo: Total de herramientas de control: (1) Contabilizar las menciones. El seguimiento se realizará contabilizan-do el número de menciones realizadas dentro del blog, asociándolo este dato al número de visitas al mismo.

Sección cultural dentro de la Revista “Fuet”.Total de herramientas de control: (1) Índice de lectores.El control se basará en los índices de lectores, datos aportados por la propia revista.

Concurso “El jazz en tu casa”. Total de herramientas de control: (3) Contabilizar men-ciones en radio, Contabilizar visitantes de grandes áreas comerciales y el feed- back de las etiquetas.Las herramientas de control están fijadas sobre las tres acciones realizadas para promocionar el concurso:La primera, contabilizar en número de menciones reali-zadas durante el programa de radio “El sótano” y reali-zar un porcentaje con el número de oyentes, datos aportados por la emisora. La 2ª, contabilizar el número de


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Gira nacional de 5 bandas de Jazz por pequeños bares.Total de herramientas de control: (2) Contabilizar asis-tentes conciertos y volumen de muestras consumidas. Para realizar el seguimiento de los conciertos nos cen-traremos en contabilizar el número de asistentes a cada local, teniendo en cuenta las franjas de edad y sexo. Además, se valorará el volumen de muestras de vino reboiro consumido por el público. Estos datos se obten-drán mediante una simple encuesta realizada en los lo-cales.

Sección cultural dentro de la Revista “Fuet”.Total de herramientas de control: (1) Índice de lectores El seguimiento de esta acción gira entorno al análisis del índice de lectores, dato aportado por la propia revista.

Feria Fenavin. Ciudad RealTotal de herramientas de control: (3) Contabilizar asistentes feria y la repercusión de la misma en me-dios, volumen de bebida e información repartida.El sistema de seguimiento se basará en contabilizar los asistentes a la feria y la repercusión de la misma en los medios nacionales. Estos datos serán proporcionados por la propia agencia organizadora del evento. Además se valorará el volumen de vino Reboiro y de informa-ción sobre el mismo repartido al público desde el stand.


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7 FUENTES:

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Las bodegas, cada vez más, desean un mayor control y conocimiento del consumidor al que llegan sus pro-ductos e intentan controlar su distribución consiguien-dolo en el canal de alimentación, además de utilizar formas de venta directa con el cliente final a través de la cata a previo pago de un número determina-do de vinos y la posible adquisición en la propia bo-dega por parte de aquellos clientes a los que les ha-yan gustado ciertos vinos. En el canal de hostelería, optan por un intermediario, distribuidor o mayorista.

2. Proveedores En el sector vitivinícola existe un abanico muy amplio de proveedores, entre los que destacan:Proveedores de uva, proveedores de productos quími-cos, proveedores de maquinaria, proveedores de bote-llas, proveedores de corchos, de embalajes y etiquetas.

3. Trabajadores:Bodega Viña Reboiro cuenta con una plantilla de 25 tra-bajadores estables:- Directora general (María Reboiro)- Gerente.- Departamento de I+D+i: dos enólogos.- Departamento de producción: un responsable (Jorge Reboiro) y 15 trabajadores estables.Además, se realizan numerosas contrata-ciones temporales en época de vendimia.-Departamento de administración: dos administrativos.-Dpt. comercial: un responsable y 2 comerciales.

MAPA DE PÚBLICOS: a). Públicos internos:

1.DistribuidoresLa estructura de la distribución comercial es un factor muy importante dentro del marketing mix de todos los productos de consumo. De igual forma, los cambios de los hábitos de consumo suponen un reto para las empre-sas de distribución a fin de adaptarse a dichos cambios, lo cual afecta a las decisiones comerciales de las bode-gas y por ello en estos últimos años estas han experi-mentado un claro aumento en cuanto a la distribución directa de sus productos.

8 anexo:

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España:- Asociación Española de Ciudades del Vino. - Federación Española del Vino. - Asociación Española para el Desarrollo de Vinos.- Asociación de Productores de Vinos Naturales de España.

PUNTOS DE VENTA:1. Supermercados y grandes centros comerciales.2. Puntos de venta Online.3. Canal HORECA.4. Puntos de venta especializados y vinotecas.

PÚBLICOS EXTERNOS:

4. InstitucionesLos organismos y entidades tanto públicas como priva-das han ido proliferando, consolidándose y regulando el mundo de los vinos. Organismos públicos y privados vinculados a esta actividad:

Galicia: - Consellería do Medio Rural. - Consellería de Traballo. - Instituto Galego de Promoción Económica (IGAPE). - Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. - Consejo Regulador de Rías Baixas.

8 anexo:

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1. Supermercados y grandes centros comerciales: En la actualidad la sección de vinos de estos estableci-mientos ocupan un lugar clave, situándose en la gama alta de calidad, destaca el mayor espacio dedicado a los vinos y su estratégica colocación y presentación que tiende a diferenciarse de otras secciones.

Atendiendo al informe elaborado por Nielsen Market Trends Agosto 2013 anotamos que en los diferentes ca-nales de distribución tales como supermercados, hiper-mercados, tradicionales de autoservicio y alimentación, etc, la venta de los vinos tranquilos ha aumentado con-siderablemente en comparación con otros productos. Un total de +5,7% han crecido en comparación a los vinos espumosos en el mes de agosto de 2013 (que bajan un 0,3%), cervezas (-0,5%), bebidas alcohólicas (-3%) y otros productos como el agua, las bebidas refrescantes y los zumos.Los canales de distribución también cambian, aumen-tando la venta en supermercados, que ahora logra una cuota del 72, 5% en comparación con el resto de estable-cimientos.También en el sector vitivinícola ha aumentado la venta en supermercados haciéndose cada vez más la compra en este tipo de establecimientos, con precios menores a los de otros canales de distribución.

Si analizamos la gráfica “Reparto del % ventas por ca-nales de ventas”, sacada del informe “Los mercados del vino en España. Cómo mantener la bonanza”, realizado por Rafael del Rey en colaboración con el Observato-rio Español del Mercado del Vino podemos ver que es a través de la alimentación, que engloba a los super-mercados y grandes centros comerciales, el canal por el cuál se vende más vino (un 39% con respecto al total). Le sigue el sector de la hostelería, con un 30% del total, la venta directamente al consumidor final (10%), las vinote-cas (4%), la venta Online (4%) y otros tipos de venta como pueden ser las empresas de catering, organismos oficia-les entre otros. Todos ellos representan un total del 13% con respecto al total del porcentaje de ventas de vino en España. El volumen de ventas no representa al valor económico de las mismas, donde en el segundo caso el porcentaje se reparte de la siguiente manera: Hostelería ocupa la mayor parte del porcentaje en térmi-nos de valor económico con un 42% sobre el total de ven-tas. Le siguen el sector de la alimentación con un 14%, las vinotecas con un 9%, la venta directa al consumidor final y la venta online con un 8% cada uno y otros tipos de venta como pueden ser las empresas de catering, organismos oficiales entre otros, que en total represen-tan un total del 17% del valor económico con respecto al resto de la tarta.

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2. Puntos de venta Online:-La presencia del vino en Internet y redes sociales de los puntos de venta Online y el vino.-Usuarios de los puntos de venta Online: El perfil del comprador Online de vino. -Presencia de las bodegas en el mercado de vino Online.

Principales Empresas de Hipermercados y Supermerca-dos en España:Según el Anuario de la distribución en España, elabora-do por Indisa, las principales cadenas de supermerca-dos españoles son:

-Mercadona (20,20% de la cuota estatal).-Grupo Carrefour (19,81%).-Grupo Eroski (10,83%).-Grupo Auchan (6,22%).-Grupo el Corte Inglés (5,41% teniendo en cuenta sólo los productos alimenticios).Estos cinco grupos representan un total del 62,47% del total de los canales de distribución y puntos de venta, ocupando más de la mitad de la cuota del mercado.En muchos de estos supermercados existen las de-nominadas “marcas de distribución” y por ello no aceptan otro tipo de marcas que no sean las del su-permercado propio. Supermercados como Mercado-na o DIA puede ser difícil encontrar otro tipo de mar-cas que no sean las suyas propias. Además, el 89% de la población española consume marcas blancas.lo que puede suponer una amenaza a la hora de intro-ducir nuevos productos, en este caso vinos Reboiro en el mercado.

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Los hombres compran más vino que las mujeres. Esto no sólo sucede en España, sino que también ocurre en países como Reino Unido, Alemania, o Rusia. Las diferencias menos acusadas se producen en Esta-dos Unidos (55,50% de hombres y 44,50% de mujeres) y Suíza (52% de hombres frente a un 48% de mujeres.

3. Presencia de las bodegas en el mercado de vino Onli-ne y en redes sociales.

El 42,47% de las bodegas españolas cuentan con un sitio web propio.

1. La presencia del vino en Internet y en los puntos de venta Online.En el caso de los puntos de venta Online, según el estu-dio Redes Sociales, venta online y comercio electrónico de vino, un Informe del OEMV sobre “Consumo de vino en España y el vino en las redes sociales” en España se ha pasado del 0,2% de venta online de vino en 2006, con una facturación de entre 5-10 millones, a 75-100 millones de euros en 2011, con crecimientos entre un 10-20% on-line.

2. Usuarios de los puntos de venta Online: El perfil del comprador Online de vino.

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3. Canal HORECA: En cuanto a los canales de distribución que pueden ser utilizados para la comercialización del vino por par-te de las empresas distribuidoras, destacan las ven-tas a través de los canales de alimentación y los ca-nales HORECA (hostelería, restauración y catering) .En estos últimos años se ha presenciado un cam-bio de tendencia de consumo entre estos canales, con una mayor caída de las ventas en la restaura-ción, hostelería y catering ( 39% sobre el total) y una ligera recuperación del consumo en hogares a tra-vés del canal de la alimentación (42% sobre el total).

Según el Estudio sobre el mercado extrado-méstico de Alimenta-ción 2012 elaborado por el Ministerio de Agri-cultura, alimentación y Medio Ambiente el porcentaje de personas que bebieron vino en comparación al resto de visitas que obtuvieron los canales de HORECA representan un 8% en comparación con bebi-das como café (26%), be-bidas con gas (25,9%),

Gran presencia de las bodegas españolas en el mer-cado del vino Online, contando un 38,20% de las mismas con su propia tienda online. Aquellas bo-degas que no tienen tienda online propia venden sus vinos a través de tiendas online de terceros.La imagen de marca del vino puede ayudar a las tiendas online a decidir qué bodegas y vinos ven-der, aunque en la mayoría de los casos el pre-cio sigue siendo el factor de mayor importancia.

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REstefanía Casal Campos

Miguel Ángel Acosta QuirogaRita Bello CalvoXana Sandoval

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