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Plan de Marketing GUIÓN y PLANTILLA - 1 Sintética – Recomendada

Esta plantilla es indicada para aquellos que quieran redactar

un Plan con lo mínimo imprescindible.

Adecuada para pyme y comercios… y cualquiera que no quiera

entrar en detalles.

Ten en cuenta, en cualquier caso, que:

(1) No es necesario completar todos los capítulos

(2) No existe un modelo único y universal de contenidos para un plan de marketing, por tanto y salvo que tu plan sea para una

escuela de negocios (en este caso deberás seguir sus modelos), sé

creativo y no dejes de incluir cualquier aspecto que te parezca

relevante. (3) Con frecuencia existe cierta confusión entre lo que es un Plan de

Marketing y un Plan de Negocio, si lo que quieres es planificar un

negocio por completo, incluyendo sus aspectos financieros,

necesitas un “Plan de negocio”.

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MyCompany S.A. PLAN de MARKETING

Madrid, 1 de Enero de 2019

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Índice

1. Análisis de la situación. 1.1. Empresa, marca y posición.

1.2. El mercado. 1.2.1. Características.

1.2.2. Necesidades. 1.2.3.Tendencias.

1.2.4. Evolución prevista.

1.3. La competencia. 1.3.1. Principales competidores.

1.3.2. Posicionamiento y situación.

1.4. Análisis D.A.F.O.

1.5. Posicionamiento actual. 1.5.1. El producto.

1.5.2. Marca.

1.5.3. Puntos críticos.

1.5.4. Factores exógenos.

1.6. Claves para el éxito.

2. Misión y objetivos. 2.1. Misión. 2.2. Objetivos de Marketing.

2.3. Objetivos económicos.

3. Estrategia de Marketing 3.1. Grandes líneas estratégicas.

3.1.1. Valor diferencial.

3.1.2. La idea en la mente del consumidor.

3.1.3. Los Beneficios para el cliente. 3.1.4. Branding.

3.1.5. Estrategia de producto.

3.1.6. Estrategia de clientes.

3.1.7. Estrategia de lanzamiento. 3.1.8. Estrategia de desarrollo.

3.2. Marketing Mix. 3.2.1. Política de producto y servicio. 3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.

3.2.3. Política de distribución.

3.2.4. Política de promoción. 3.3. Investigación.

.

4. Estimaciones económicas. 4.1. Previsión de Ventas.

4.2. Punto de equilibrio.

4.3. Resultados previstos.

Primero redacta el texto y,

después, crea aquí el ÍNDICE FINAL

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5. Plan de acción. 5.1. Puntos clave.

5.1.1. Control.

5.1.2. Organización. 5.1.3. Implementación.

5.2. Plan de contingencias.

5.3. Plan de Marketing 1er. Ejercicio.

ANEXOS:

1. Previsión de Ventas (1er Ejercicio).

2. Previsión de Resultados (1er Ejercicio). 3. Presupuesto de Ventas y Marketing (1er. Ejercicio)

4. Previsión de Ventas (5 años).

5. Previsión de Resultados (5 años).

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PLAN de MARKETING 2020-2025

1- Análisis de la Situación

Capítulo: Imprescindible

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1. Análisis de la situación

1.1. Empresa, marca y posición.

1.2. El mercado. (breve introducción)


Resume en forma directa y concisa: 1º La situación actual de la empresa y su posición en el mercado. 2º Años de existencia y principales “hits”. 3º La oferta y el producto, aludiendo a la posición de mercado, a sus puntos débiles y fuertes. Es una introducción, sólo lo esencial. La brevedad y la claridad son esenciales.


Introducción/Resumen:

1º Definición de Público Objetivo. 2º Principales targets.

. INCLUYE UN GRÁFICO… O MÁS

Con la representación de la estructura de mercado.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace

estos gráficos automáticamente

.

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1.2.1. Características del mercado.

1.2.2. Necesidades del mercado.

1.2.3. Tendencias del mercado.


Definición de las características demográficas:

1º Factores Geográficos:

Definición del mercado geográfico (zonas de influencia). Cuantificación mercado cercano (barrio/zona influencia) por

población.

Cuantificación mercado de segundo nivel (área influencia). Total mercado estimado.

2º Características demográficas:

Tipología de los clientes, principales características. - Demográficas y socioeconómicas

(hombre/mujer – rango de edad – ingresos y otras

características socioeconómicas conocidas).

- Hábitos de consumo. - Características psicográficas (cosas importantes para el pub.

obj.).

- Comportamiento.

Incluye elementos muy claros y concisos. Indica de dónde sale

esa información


Análisis breve, conciso y directo de las necesidades de ese mercado concreto.

Puntos clave (4 o 5 como máximo) expresados con una

frase. Puntos clave pueden ser de precio, de servicio, de

accesibilidad, de distinción, etc.

.

INCLUYE UN CUADRO/RESUMEN

Con la cuantificación del mercado.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente

.

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1.2.4. Evolución del mercado.


Principales tendencias del mercado: Hacia donde se cree que va.

No se trata de volumen, se trata de conceptos, de comportamientos y evolución de las necesidades.

No se trata de moda, sino de tendencias que se van consolidando.

Apoya tus argumentos indicando de dónde salen tus

conclusiones (pueden ser estudios, libros, artículos de prensa,

opiniones de expertos independientes…)

Indica las referencias.

Sino

.


Aquí si se trata de volumen: cuantificación-valoración del

mercado en su evolución a varios años (normalmente 5 pero si

son más, mejor).

Volumen anual estimado por 5 años y por cada segmento.

Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos.

.

INCLUYE UN GRÁFICO Con la representación del crecimiento del mercado a varios años.


estos gráficos automáticamente.

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1.3. La competencia.

(breve introducción)

1.3.1. Principales competidores.



1º Definición general de la situación de competencia en el mercado.

2º Claves de competencia.

Sé breve y conciso.

.


Resumen: 1º Principales competidores: Los más significativos.

2º Cuotas, puntos fuertes y débiles... y los datos más

trascendentes que puedas obtener.


Sé breve y conciso

.

INCLUYE UN CUADRO/RESUMEN Con los datos esquemáticos de la competencia.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye

estos cuadros prediseñados

.

INCLUYE UN GRÁFICO Con la representación de las cuotas de mercado u otro dato

relevante.



.

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1.3.2. Posicionamiento y situación.

1.4. Análisis D.A.F.O. (F.O.D.A. en algunos paises)


Resumen respecto al posicionamiento (precios, marca, etc.) de

tus competidores y su status actual o previsible a corto plazo.


Sé breve y conciso

INCLUYE UN GRÁFICO DE POSICIONAMIENTO



Capítulo: Importante

Cuadro clásico de doble entrada o cuatro puntos:

Debilidades. Nuestros Puntos débiles (4 o 5 máximo).

Amenazas. Amenazas hacia nosotros.

Fortalezas. Nuestros puntos fuertes.

Oportunidades. Normalmente de mercado o internas.

Hazlo si lo tienes muy claro: ayudará mucho

.

INCLUYE UN CUADRO D.A.F.O.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye

estos cuadros prediseñados

.

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1.5. Nuestra posición (o “la posición de la empresa”)

(breve introducción)

1.5.1. El producto.

1.5.2. La marca.

1.5.3. Puntos críticos.



1º Definición breve y general sobre la posición de marca y

producto. 2º Puntos clave y elementos que condicionan la capacidad de la

empresa (general y competitiva en el mercado)


.


Puntos clave: 1º Definición del “Core Business” y sus puntos fuertes y débiles.

2º Puntos diferenciales básicos del/los productos (gama) o

servicios.

3º Puntos débiles y-o condicionantes de gama o producto. 4º Puntos fuertes de producto.

Sé directo y breve, más adelante deberás desarrollar más este punto, aquí apunta la situación.

.

Capítulo: Imprescindible si los hay.

Puntos críticos que deben resolverse o deben tenerse en cuenta.

Son factores que pueden poner en riesgo el éxito del plan. Son elementos internos (producto, económicos,

estructurales,etc).

Máximo 5 puntos, mejor si son menos… y si no hay ninguno,

mejor aún.


Puntos clave:

1º Posicionamiento en el mercado (volumen de conocimiento).

Valoración general. 2º Puntos diferenciales del posicionamiento en la mente del

consumidor.

3º Puntos débiles y-o condicionantes de marca. 4º Puntos fuertes de marca.

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1.5.4. Factores exógenos a tener en cuenta.

1.6. Claves para el éxito.


Factores externos que deben tenerse en cuenta pues condicionarán el resultado o pueden convertirse en un problema

para la empresa.

Pueden ser factores de mercado, legislación, tendencia, etc. Inclúyelos sólo si son relevantes (no sólo para “curarse en salud”)


Puntos clave para el éxito del Plan.

Pocos, concretos y directos, deben hacer referencia a:

1- Claves para el éxito en el mercado. (vender) 2- Claves para el éxito económico de la empresa. (ganar).

Sé muy claro y concreto.

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2- Misión y objetivos


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2. Misión y objetivos

2.1. Misión.

2.1. Objetivos de Marketing.


Esto dice mucho de ti y de tu capacidad. Debe ser consecuente.

¿Qué quieres que sea tu empresa ahora?: Tu RETO o objetivo,

difícil pero alcanzable.

RESUME EN UNA FRASE ADONDE QUIERES LLEGAR CON

RAZONABLE CERTEZA.


Define los principales objetivos de Marketing. Deben ser CONCRETOS

Deben hacer referencia a RESULTADOS.

Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos

casos hay que completar los puntos siguientes). No más de 5 puntos.

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2.1.1. Objetivos del Ejercicio.

2.1.2. Objetivos a medio y largo plazo.

2.2. Objetivos económicos.


(si no los has concretado en el capítulo anterior)

Define los objetivos concretos para el ejercicio.

No filosofía, objetivos concretos. No más de 5 puntos.


(si no los has concretado en el capítulo anterior)

Define los objetivos concretos para el ejercicio.

No filosofía, objetivos concretos.

No más de 5 puntos.


Define los principales objetivos económicos de la empresa y de este plan.

Deben ser CONCRETOS (vender, ingresar, obtener margen, crecer

en x beneficios, etc.).

Deben hacer referencia a RESULTADOS. Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos

casos segméntalos como en el capítulo precedente).

No más de 5 puntos.

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3- Estrategia de Marketing


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3. Estrategia de Marketing

3.1. Grandes líneas estratégicas. (breve introducción)

3.1.1. Valor diferencial.

3.1.2. La Idea en la mente del consumidor.

3.1.3. Los Beneficios para el cliente.

Capítulo: Interesante

Los 4 o cinco puntos, muy concretos y directos, que son (1) Tu

principal valor de posicionamiento y (2) Tu diferencial. Hazlo si lo tienes muy claro: ayudará mucho.


La mayoría de veces, este punto (vital en marketing) no se sabe al elaborar el Plan.

Es la definición clara de la idea (una) que quieres posicionar en la mente del consumidor a medio plazo.

Inclúyela si lo tienes muy claro: ayudará mucho (si es buena).


Esto sí que debes saberlo ya.

Es la definición clara de la lista de beneficios principales para el

cliente. La base sobre la que debe producirse la comunicación y la venta.

Recuerda que Beneficios no son características de producto.


Introducción/Resumen: 1º Definición breve sobre las grandes líneas estratégicas.

2º Puntos clave y elementos sobre los que se basa la estrategia

de marketing


.

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3.1.4. Branding y posicionamiento.

3.1.5. Estrategia de producto.

3.1.6. Estrategia de clientes.

(fidelización, recomendación…)


Aquí debes definir los 4 o 5 puntos clave sobre los que vas a

construir tu marca y la vas a posicionar en el mercado… o las

modificaciones que quieras hacer.

Este punto es imprescindible para proyectos de franquicia o de

creación de redes de establecimientos.

Los elementos deben ser adecuados a tu proyecto y pueden

abarcar desde la creación de un sólido modelo de identidad

corporativa hasta la política de relaciones públicas pasando por inversiones publicitarias a largo plazo u otras.


Aquí debes definir los puntos clave sobre los se fundamentará tu

estrategia de productos o servicios.

Esto es, desde el lanzamiento inicial hasta el desarrollo,

consolidación y-o renovación. Desde la línea de presentación o

agrupación hasta las políticas de desarrollo.

Frases cortas y concretas. 4 o 5 puntos.

Capítulos: Importantes

La estrategia de fidelización hace referencia tanto a clientes como a usuarios o a simples contactos. Debes definir no sólo

puntos concretos (como, por ejemplo, bonus por compra

reiterada), también tu estrategia de contacto frecuente, de acción y de atención.

La estrategia de recomendación debe responder a la pregunta: ¿Qué voy a hacer para que los clientes me traigan más clientes?

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3.1.7. Estrategia de lanzamiento.

3.1.8. Estrategia de desarrollo.

3.2. Marketing Mix. (breve introducción)


(si se trata de un nuevo negocio, marca o producto)

Define aquí los puntos esenciales sobre los que se va a basar la

estrategia de lanzamiento.

En concreto: Qué vas a hacer para que – desde el principio – el

negocio sea conocido y cómo crearás o aprovecharás un eventual

efecto novedad.

Puedes incluir desde la realización de eventos para adquirir

notoriedad hasta promociones especiales para los primeros compradores o acciones especiales para facilitar el acceso de los clientes.


(si se prevé desarrollo a medio plazo)

Las líneas maestras respecto al desarrollo del negocio.

Según el propio producto o servicio serán desde, a partir de un punto determinado, ampliar la red a otras áreas, hasta ampliar

el sistema de distribución o entrar en otras formas de venta.

Siempre desde la lógica, el desarrollo es fruto de la madurez.

Ve con cuidado: debe ser sensato, congruente y creíble.


Introducción/Resumen: Definición breve sobre tus políticas de: Producto, precio,

promoción y distribución)

Sé breve y conciso, es sólo la introducción.

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3.2.1. Política de producto y servicio.

3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.

3.2.3. Política de distribución.

3.2.4. Política de promoción.


Define con claridad cual será tu política de:

1- Precios. 2- Descuentos.

3- Condiciones generales de venta.

Define tus objetivos de precio neto de venta (final)

Incluye todo lo imprescindible para que se entienda pero sé

conciso, los detalles no interesan mucho.


Define tu política de distribución (muy variable y distinta según

tipo de empresa).

En general distribución es el conjunto de canales mediante los cuales se llega al consumidor.


Define las grandes líneas de acción del marketing en tu

empresa. Publicidad, promoción, relaciones públicas, etc.

Grandes líneas resumidas y “Highlights”


(1) Resume los puntos esenciales de tu política de producto.

Antes ya trataste este punto en grandes líneas, ahora debe ser

algo concreto:

Explica qué vas a hacer con tu gama de productos o servicios (en concreto: supresiones, modificaciones, nuevos desarrollos de

líneas, etc.).

(2) Siempre debes añadir cual será tu política de atención y servicio al cliente (asociado al producto, garantías, etc.).

Si en tu caso la política de atención al cliente es esencial,

segrégala en un punto especial.

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3.3. Investigación mercado.

Capítulo: Importante (si tienes planes en este sentido)

Incluye una explicación resumida respecto a tus planes en

relación a la investigación de mercado y desarrollos en esta línea.

Si no tienes nada previsto, no lo incluyas.

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4- Estimaciones económicas


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4. Estimaciones económicas

4.1. Previsión de ventas.

4.1.1. Primer Ejercicio.

4.2. Punto de equilibrio


Breve análisis de las ventas esperadas a varios años. Resume tus conclusiones a la luz de los resultados.

Remarca los puntos más importantes.


.


Resume tus conclusiones a la luz de los resultados.


Si los números no son muy buenos explica las razones.

INCLUYE GRÁFICOS

Mínimo uno con las ventas del primer año, bien claro.



.

INCLUYE UN GRÁFICO

Con las ventas a 5 años.




Resume tus conclusiones, brevemente, a la luz de los resultados.


.

INCLUYE UN GRÁFICO

Con EL PUNTO DE EQUILIBRIO.



.

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4.3. Resultados previstos.

4.3.1. Primer Ejercicio.


Breve análisis de los resultados económicos esperados a 5

años. Resume tus conclusiones a la luz de los resultados.


Sé breve y conciso

.

INCLUYE GRÁFICOS

Resumiendo los resultados previsibles a varios años.


estos GRÁFICOS automáticamente.

INCLUYE UN CUADRO

Resumiendo los resultados previsibles a varios años.


estos CUADROS automáticamente.

.

INCLUYE GRÁFICOS Resultados, ventas, análisis económico, etc.


estos GRÁFICOS automáticamente.

.

Capítulo: Interesante Resume tus conclusiones a la luz de los resultados.


Si los números no son muy buenos explica las razones.

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5- Plan de acción


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5. Plan de Acción

5.1. Puntos clave.

5.1.1. Control.

5.1.2. Organización.

5.1.3. Implementación.

5.2. Plan de contingencias.


Resume los puntos clave del plan a controlar y de qué forma va a

hacerse. Máximo 5 puntos.


.


Define quien va a hacer qué (responsabilidades) y las grandes

líneas organizativas y de comunicación entre los que intervengan. Máximo 10 puntos.


.


Puntos clave de la implementación del plan, incluyendo timing y

responsables. Máximo 10 puntos.


.


Resume riesgos y potenciales dificultades vs. solución o actuación

> Riesgo o dificultad previsible > Actuación si se produce. Máximo 5 puntos.


.

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5.2. Plan de Marketing 1er ejercicio.


Debes incluir un plan detallado-esquemático del primer

ejercicio. Incluyendo todas las acciones de marketing periodificadas y

mejor si están valoradas.

.

INCLUYE EL PLAN DETALLADO

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, elabora

automáticamente los resúmenes para presentar.

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Anexos

Mínimo que debes incluir: 1. Previsión de Ventas (1er Ejercicio). Periodificada con ventas mensuales.

2. Previsión de Resultados (1er Ejercicio). Periodificada mensualmente, haciendo especial hincapié en la

previsión de gastos de ventas y marketing.

3. Previsión de Resultados (5 años). Resumen a cinco años, haciendo especial hincapié en la previsión de

gastos de ventas y marketing.

No está de más incluir (según los casos): - Previsiones de venta y rendimientos por producto.

- Presupuesto detallado de Ventas y Marketing (si no lo incluiste

anteriormente).

- Análisis económico (ratios y pe)

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, elabora automáticamente todos resúmenes para presentar.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, elabora automáticamente todos resúmenes para presentar.

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