Plan de marketing para la linea de prendas de vestir bajo...

ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

PLAN DE MARKETING PARA LA LINEA DE PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA "ALPACA

DEL PERÚ" EN CHILE 2018

Tesis para optar el grado de Maestro en Dirección de Marketing

y Gestión Comercial

LAURA CRISTINA HERRERA VEGA

GLORIA LAMAS OVIEDO

CINTHIA IVONNE RUÍZ MEDINA

Asesor:

Dr. José Miguel Solano Morales

Lima – Perú

2018

PLAN DE MARKETING PARA LA LÍNEA DE

PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA

“ALPACA DEL PERÚ” EN CHILE 2018

PROMPERÚ

RESUMEN EJECUTIVO

La difícil coyuntura internacional y crisis por la que pasaron los principales mercados

de destino para las exportaciones de vestimenta peruana, generaron oportunidades para

buscar nichos de mercado, a fin de promocionar la oferta exportable con valor agregado,

asegurando el incremento de las exportaciones peruanas de manera sostenible y diferenciada.

Chile destacó como mercado, al tener el ratio más alto de crecimiento para la

importación de prendas de vestir peruanas confeccionadas con fibras de alpaca, (25.4) y la

presencia local de las tres principales marcas peruanas en esta línea. Asimismo, cuenta con el

PBI per cápita más alto de la región USD 29 221 (proyectado al 2018) y de ello destina el 4%

a la compra de vestuario. En una industria de comercio internacional altamente competitiva,

Perú lidera la categoría con una participación del 83%, siendo el principal proveedor, de

prendas de vestir de alpaca, para este mercado.

De acuerdo a las condiciones externas e internas, el mercado presenta oportunidad en

el grupo socioeconómico alto y medio – alto, que tiene un gran poder de compra y tendencia

de crecimiento, sobre todo en el rango de edad de 35 – 65 años. Se identifican dos segmentos

estratégicos: el comprador especializado del canal minorista y su cliente (consumidor final),

sobre todo este último es una gran influencia para el comprador especializado.

Se propone, que PROMPERÚ mediante el Departamento de la Industria de la

Vestimenta y Decoración desarrolle un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú”

que permita incrementar las exportaciones, para la línea de prendas de vestir confeccionadas

con fibras de alpaca, posicionando la marca sectorial como un sello de calidad generador de

valor agregado para el comercio de las empresas exportadoras a Chile.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 16

1. Generalidades ................................................................................................................... 17

1.1. Antecedentes de la Investigación .............................................................................. 17

1.2. Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................. 18

1.3. Justificación del Proyecto.......................................................................................... 19

1.4. Objetivos Generales y Específicos ............................................................................ 19

1.4.1. Objetivo General del Proyecto ........................................................................... 19

1.4.2. Objetivos Específicos del Proyecto ................................................................... 19

1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación ............................................................ 21

1.5.1. Alcances ............................................................................................................. 21

1.5.2. Limitaciones ....................................................................................................... 21

CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 22

2. La Empresa ...................................................................................................................... 22

2.1. Antecedentes de la Entidad ....................................................................................... 22

2.2. Estructura organizacional actual de la Entidad ......................................................... 23

2.3. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad .......................................... 25

2.3.1. Situación de Mercado ........................................................................................ 25

2.3.2. Situación Financiera........................................................................................... 29

2.4. Visión, Misión y Valores de la Entidad .................................................................... 30

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 32

3. Análisis de la situación de la empresa ............................................................................. 32

3.1. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia ...................................... 32

3.1.1. Entorno ............................................................................................................... 32

3.2. Análisis del Sector ..................................................................................................... 51

3.2.1. Mercado ............................................................................................................. 51

3.2.2. Tamaño del mercado .......................................................................................... 52

3.2.3. Competencia ...................................................................................................... 53

3.2.4. Benchmarking .................................................................................................... 55

3.2.5. Matriz EFE ......................................................................................................... 56

3.2.6. Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................. 57

3.2.7. Conclusiones del macroentorno ......................................................................... 58

3.3. Análisis Interno ......................................................................................................... 59

3.3.1. Producto ............................................................................................................. 59

3.3.2. Ciclo de Vida ..................................................................................................... 60

3.3.3. Precios ................................................................................................................ 61

3.3.4. Distribución........................................................................................................ 63

3.3.5. Comunicación .................................................................................................... 64

3.3.6. Fuerza de Ventas ................................................................................................ 70

3.4. Descripción de Producto ........................................................................................... 72

3.5. Competencias básicas de la entidad .......................................................................... 75

3.6. Capacidades de marketing de la entidad ................................................................... 77

3.7. Matriz EFI ................................................................................................................. 78

3.8. Matriz IE ................................................................................................................... 78

3.9. Conclusiones del Análisis Interno ............................................................................. 79

CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 80

4. Estudio de Mercado ......................................................................................................... 80

4.1. Problema de investigación ........................................................................................ 80

4.2. Necesidad de información ......................................................................................... 81

4.3. Diseño de investigación ............................................................................................ 81

4.4. Método de investigación Cualitativo......................................................................... 82

4.4.1. Target: ................................................................................................................ 82

4.4.2. Diseño de la investigación exploratoria ............................................................. 82

4.5. Método de investigación Cuantitativo....................................................................... 83

4.6. Análisis de producto .................................................................................................. 83

4.7. Tendencias del producto............................................................................................ 84

4.8. Análisis de ventas ...................................................................................................... 86

4.9. Tendencias de comportamiento del consumidor ....................................................... 87

4.10. Tendencias de medios, distribución, precios ......................................................... 91

4.10.1. Tendencias de Medios .................................................................................... 91

4.10.2. Tendencias de Distribución ............................................................................ 93

4.10.3. Tendencias de Precios .................................................................................... 94

4.11. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria) ............. 95

4.12. FODA Cruzado ...................................................................................................... 96

5. Objetivos .......................................................................................................................... 97

5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ....................................... 97

5.1.1. Objetivos Estratégicos ....................................................................................... 97

5.1.2. Objetivo de Marketing ....................................................................................... 98

5.2. Formulación de Objetivos Específicos ...................................................................... 98

5.2.1. Objetivos Comerciales ....................................................................................... 98

5.2.2. Objetivo de Margen ........................................................................................... 99

5.2.3. Objetivos de Producto ........................................................................................ 99

5.2.4. Objetivos de Distribución .................................................................................. 99

5.2.5. Objetivos de Comunicación ............................................................................... 99

CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 101

6. Estrategias de Marketing................................................................................................ 101

6.1. Mercado Objetivo .................................................................................................... 101

6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo................................................................................. 102

6.1.2. Tamaño del Grupo Objetivo ............................................................................ 102

6.2. Posicionamiento del Producto ................................................................................. 103

6.2.1. Características del Cliente Objetivo Final ....................................................... 105

6.3. Estrategias de Marketing ......................................................................................... 106

6.3.1. Estrategias de Cartera ...................................................................................... 106

6.3.2. Estrategia Genérica .......................................................................................... 112

6.3.3. Estrategias de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización ............... 113

6.3.4. Estrategia Competitiva ..................................................................................... 120

6.4. Estrategia Funcional ................................................................................................ 121

6.4.1. Estrategias de Producto .................................................................................... 121

6.4.2. Estrategia de Precios ........................................................................................ 121

6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas ............................................................... 122

6.4.4. Estrategias de Comunicación ........................................................................... 122

CAPÍTULO VII ..................................................................................................................... 123

7. Ejecución de la Estrategia .............................................................................................. 123

7.1. Planes de acción ...................................................................................................... 123

7.1.1. Plan de acción – Producto ................................................................................ 123

7.1.2. Plan de acción – Precio .................................................................................... 127

7.1.3. Plan de acción – Distribución y Ventas ........................................................... 128

7.1.4. Plan de acción – Comunicación ....................................................................... 134

7.2. Calendario de ejecución del plan ............................................................................ 142

7.3. Presupuesto de marketing........................................................................................ 144

7.4. Estado de Resultados ............................................................................................... 145

7.4.1. Proyección de las Exportaciones ..................................................................... 145

CAPÍTULO VIII .................................................................................................................... 147

8. Evaluación de la Estrategia ............................................................................................ 147

8.1. Sistema de Información y Control .......................................................................... 147

8.1.1. Sistema de Información ................................................................................... 147

8.1.2. Indicadores de Control ..................................................................................... 148

8.2 Planes de Contingencia ........................................................................................... 153

8.3 Evaluación Financiera ............................................................................................. 155

CAPÍTULO IX....................................................................................................................... 156

9. Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................. 156

9.1. Conclusiones ........................................................................................................... 156

9.2. Recomendaciones .................................................................................................... 157

ANEXOS ............................................................................................................................... 158

Anexo 01: Proceso de asignación de presupuesto ................................................................. 159

Anexo 02: Comercio Perú – Chile ......................................................................................... 161

Anexo 03: Estacionalidad climática Chile ............................................................................. 162

Anexo 04: Características de los Pelos Finos ........................................................................ 165

Anexo 05: Tendencias – State of Fashion.............................................................................. 168

Anexo 06: Country Brand Report “Marca Perú” ................................................................... 169

Anexo 07: Exportaciones Proyectadas al 2018 ...................................................................... 170

Anexo 08: Análisis de atractivo del mercado chileno ........................................................... 171

Anexo 09: Guía De Pautas Entrevista a Profundidad ............................................................ 179

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 189

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ .............................................................. 23

Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5 ....................... 26

Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca. ........... 27

Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD .................................. 28

Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones % ....................................... 28

Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile

2011 – 2016.............................................................................................................................. 29

Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir, en

Chile 2011 – 2016 .................................................................................................................... 29

Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ ..................................................................... 30

Tabla 9: Índice de Libertad Económica ................................................................................... 42

Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir –millones USD ................................. 44

Tabla 11: Ratio de crecimiento proyectado para las ventas en la categoría de prendas de

vestir, en Chile 2017 – 2018 .................................................................................................... 51

Tabla 12: Importaciones de Chile en prendas de vestir – USD millones ................................ 52

Tabla 13: Valor de las importaciones de Chile en prendas de fibras animales ........................ 52

Tabla 14: Valor de las prendas de vestir importadas 2016 (Fibras animales), USD ............... 53

Tabla 15: Importaciones a Chile - Prendas confeccionadas con fibras de alpaca USD .......... 53

Tabla 16: Importaciones a Chile – Prendas confeccionadas con Pelos Finos USD ................ 54

Tabla 17: Ranking de envíos a Chile, según categoría de Pelos Finos – 2016 ........................ 54

Tabla 18: Benchmarking de los principales competidores. ..................................................... 55

Tabla 19: Matriz EFE - Chile................................................................................................... 56

Tabla 20: Matriz MPC ............................................................................................................. 57

Tabla 21: Gama - Prendas de Vestir ........................................................................................ 60

Tabla 22: Precio promedio por kilo de fibra de alpaca para exportación FOB ....................... 63

Tabla 23 : Cantidad de empresas exportadoras del Perú al mundo ......................................... 71

Tabla 24: Valor de exportaciones por tamaño de empresa, del Perú al mundo ....................... 72

Tabla 25: Cantidad de empresas exportadoras de Perú a Chile ............................................... 72

Tabla 26: Clasificación de los Pelos Finos .............................................................................. 75

Tabla 27: Matriz EFI - PROMPERÚ ....................................................................................... 78

Tabla 28: Sujetos involucrados en el proceso comercial ......................................................... 82

Tabla 29: Análisis de Ventas ................................................................................................... 86

Tabla 30: Tamaño del Grupo Objetivo - Chile ...................................................................... 102

Tabla 31: Ranking principales proveedores a Chile por mercado ........................................ 103

Tabla 32: Drivers Alpaca ....................................................................................................... 104

Tabla 33: Atractivo del Mercado ........................................................................................... 109

Tabla 34: Regiones Estratégicas ............................................................................................ 110

Tabla 35: Centros Comerciales Priorizados ........................................................................... 112

Tabla 36. Estrategia de Segmentación ................................................................................... 114

Tabla 37. Estrategia de Posicionamiento ............................................................................... 115

Tabla 38. Estrategia de Posicionamiento para la marca "Alpaca del Perú" ........................... 116

Tabla 39: Programa de Fidelización ...................................................................................... 119

Tabla 40: Plan de acción - Producto ...................................................................................... 124

Tabla 41: Plan de acción – Precio .......................................................................................... 127

Tabla 42: Plan de acción – Distribución y Ventas ................................................................. 129

Tabla 43: Plan de acción – Comunicación ............................................................................. 135

Tabla 44: Estado de Gestión .................................................................................................. 145

Tabla 45: Proyección de las exportaciones ............................................................................ 146

Tabla 46: Exportaciones esperadas por Tamaño de Empresa ................................................ 146

Tabla 47: Sistema de Información sobre la situación ............................................................ 147

Tabla 48: Sistema de Información sobre Marketing .............................................................. 148

Tabla 49: Indicadores de estrategias de Producto .................................................................. 149

Tabla 50: Indicadores de estrategias de Precio ...................................................................... 150

Tabla 51: Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas ............................................. 151

Tabla 52: Indicadores de estrategias de Comunicación ......................................................... 152

Tabla 53: Planes de contingencia 1 – Producto ..................................................................... 153

Tabla 54: Planes de contingencia 2 – Precio ......................................................................... 153

Tabla 55: Planes de contingencia 3 – Distribución y Ventas................................................. 154

Tabla 56: Planes de contingencia 4 – Comunicación ............................................................ 154

Tabla 57: Valor añadido en la cadena de exportaciones textil alpaquera .............................. 155

Tabla 58: Valor añadido según formato de venta .................................................................. 155

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ .................................................................................. 24

Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección

.................................................................................................................................................. 26

Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016 ............................. 27

Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016 ............................................................ 34

Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017 ........................................ 35

Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina ............................................................... 36

Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile ......................................................................... 37

Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile ................................... 38

Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina ..................................................... 39

Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile ................................................................ 40

Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales ........... 41

Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación ....................................................... 42

Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio ............................................................................... 43

Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile ............................................................ 45

Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a 2050 .... 45

Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday) ............................................................... 47

Figura 17: Las 5 Fuerzas de Porter .......................................................................................... 51

Figura 18: Isotipo marca sectorial “Alpaca del Perú” ............................................................. 59

Figura 19. Ciclo de vida de la marca sectorial ......................................................................... 61

Figura 20. Producción y precios de Fibras Naturales de lujo. ................................................. 62

Figura 21: Canales de Distribución.......................................................................................... 63

Figura 22: Rueda de Negocios Alpaca Moda 2016 ................................................................. 65

Figura 23: Feria Londres 2016 ................................................................................................. 65

Figura 24: Perú Moda en Asia 2017 ........................................................................................ 66

Figura 25: Inauguración tienda en China 2017 ........................................................................ 67

Figura 26: Campaña de lanzamiento Sol Alpaca – Ripley Chile............................................. 68

Figura 27: Desfile Max Mara con prendas de “Alpaca del Perú” ............................................ 69

Figura 28: Medios de comunicación utilizados para comunicar las actividades del sector ..... 70

Figura 29. Países productores de fibras animales .................................................................... 73

Figura 30: Colores naturales de la fibra de alpaca. .................................................................. 74

Figura 31. Modelo de Negocio de PROMPERÚ ..................................................................... 77

Figura 32. Matriz IE ................................................................................................................. 79

Figura 33. Importaciones mensuales........................................................................................ 86

Figura 34. Presentación de la colección “made in alpaca” - Ripley ........................................ 87

Figura 35. Las categorías en la mente del consumidor ............................................................ 89

Figura 36. Premiumización en Chile ....................................................................................... 90

Figura 37: Medio de información favorito (por edad) ............................................................. 92

Figura 38. Market Share tiendas departamentales ................................................................... 93

Figura 39. Evolución de la cantidad de tiendas departamentales ............................................ 94

Figura 40. La imagen y apariencia personal son importantes .................................................. 95

Figura 41. Matriz FODA.......................................................................................................... 96

Figura 42. Mapa de Posicionamiento Marca País - Top 5 Latam .......................................... 105

Figura 43. Matriz de Ansoff................................................................................................... 107

Figura 44. Matriz de BCG ..................................................................................................... 108

Figura 45. Mapa de Posición Competitiva de las regiones de Chile para la marca “Alpaca del

Perú” ...................................................................................................................................... 111

Figura 46. Estratégicas Genéricas de Porter .......................................................................... 113

Figura 47. Atributos del Posicionamiento ............................................................................. 117

Figura 48. Packing del programa VIP.................................................................................... 119

Figura 49. Matriz de Estrategia Competitiva ......................................................................... 121

Figura 50. Estandarización de la marca sectorial – Hang Tag ............................................... 125

Figura 51. Estandarización de la marca sectorial – etiquetas ................................................ 125

Figura 52. Estandarización de la marca sectorial – packing de venta. .................................. 126

Figura 53. Plataforma de Rueda de negocios - Convocatoria ................................................ 130

Figura 54. Rueda de negocios – Alpaca moda en Chile ........................................................ 130

Figura 55. Flagship – “Alpaca del Perú” ............................................................................... 131

Figura 56. Pop up – “Alpaca del Perú” .................................................................................. 132

Figura 57. Corners – “Alpaca del Perú” ................................................................................ 132

Figura 58. Pasarela Itinerante – “Alpaca del Perú” ............................................................... 133

Figura 59. Invitación Cocktails – “Alpaca del Perú” ............................................................. 133

Figura 60. Invitación al Press Tour – “Alpaca del Perú” ....................................................... 136

Figura 61. Participación de desfiles – “Alpaca del Perú” ...................................................... 136

Figura 62. Página Web – “Alpaca del Perú” .......................................................................... 138

Figura 63. Catálogo de la oferta sectorial (b2b) – “Alpaca del Perú” ................................... 138

Figura 64. Perfil de Instagram – “Alpaca del Perú” .............................................................. 139

Figura 65. Perfil de Facebook – “Alpaca del Perú” ............................................................... 139

Figura 66. Campaña ATL publicidad en exteriores 1 – “Alpaca del Perú” ........................... 140




16

INTRODUCCIÓN

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo –

PROMPERÚ, en el cumplimiento de sus funciones, realiza un conjunto de actividades

orientadas a la promoción de las exportaciones no tradicionales, siendo vital su contribución

para acercar la oferta y demanda internacional para el crecimiento descentralizado y

sostenido de las exportaciones.

El Perú se ha caracterizado por ser un exportador de sourcing (marcas blancas), sin

embargo para hacer frente al entorno competitivo es necesario crear valor de marca

generando sostenibilidad para la industria de confecciones peruana. Es por ello que en el

2014, lanzó la marca sectorial “Alpaca del Perú” producto de un esfuerzo conjunto del sector

público y privado con el objetivo de posicionar y valorizar la industria textil alpaquera, que es

fuente de trabajo para un aproximado de 120 mil familias peruanas y a su vez aprovechar la

ventaja comparativa de poseer el 87% de la población mundial de alpacas.

Chile es el mercado de la región con mayor potencial, para la promoción y

comercialización de estas prendas; al no tener una industria de confecciones local, es el

segundo importador de prendas de Latinoamérica, en el 2016 compró un valor de más de

USD 2 mil millones, sobre todo de China (75%) y Bangladesh (3%), cuenta con más de 23

acuerdos comerciales dentro de ellos está la Alianza del Pacífico que favorece el ingreso de

las prendas peruanas, cuenta con una estacionalidad climática propicia para el consumo de

estas prendas y un alto poder de compra por parte de sus habitantes.

17

CAPÍTULO I

1. Generalidades

En el primer capítulo, se plantea el panorama general de la investigación. Se

incluyen los antecedentes, se determina el problema, la justificación del estudio, los

objetivos, las limitaciones y alcance que afrontará el presente plan de marketing.

1.1. Antecedentes de la Investigación

PROMPERÚ, como organismo público técnico especializado, tiene como

propósito contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las

exportaciones con valor agregado a través de la identificación y difusión de

oportunidades comerciales en mercados internacionales. En el 2014, en un esfuerzo

entre el sector privado y público, se desarrolló la marca “Alpaca del Perú”, creada

como parte de la estrategia de posicionamiento de la marca país en el mercado global,

convirtiéndose de esta manera en la primera marca sectorial del Perú.

Perú, posee una ventaja comparativa al concentrar el 87% de la población

alpaquera a nivel mundial. Las exportaciones del Perú al mundo, en prendas de vestir

de alpaca, han tenido un crecimiento del 3% en promedio durante los últimos cinco

años. Los principales mercados que concentran el 75% de los envíos son seis: Estados

Unidos (46%), Alemania (10%), Reino Unido (5%), Japón (5%), Francia (4%) y

Chile (4%) y su crecimiento constante desde el 2012 es de: 5%, -1%, -1%, -11%, -9%

y 25% para cada uno respectivamente.

Como se puede apreciar, destaca Chile como principal país comprador de la

región Latinoamericana, el cual cuenta con el índice de crecimiento más alto para las

prendas de vestir de alpaca.

18

Cabe resaltar que las prendas peruanas son beneficiarias del Acuerdo de Libre

Comercio Perú – Chile y del Acuerdo de la Alianza del Pacífico, es decir, todos

aquellos productos que cuenten con certificado de origen estarán exentas al 0% de

tributo arancelario.

Bajo este contexto, las principales marcas peruanas de esta línea encontraron

la oportunidad de internacionalizarse; al día de hoy podemos encontrar tiendas propias

de las marcas Anntarah, Kuna y Sol Alpaca en Chile.

Por lo cual sobresale Chile como mercado a diferencia de otros, por generar

una mayor demanda de oferta exportable con valor agregado siendo de gran potencial

comercial para las exportaciones.

1.2. Determinación del Problema u Oportunidad

En Chile, la demanda de prendas de vestir de alpaca, han tenido un

crecimiento orgánico desde el 2012. Adicional a ello, este mercado alberga la mayor

cantidad de marcas peruanas en la línea de alpaca.

Por tanto, el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración de

PROMPERÚ encuentra como oportunidad realizar un plan de marketing para la

marca sectorial “Alpaca del Perú”, debido a que las intervenciones de promoción

hasta el momento han sido limitadas y el canal minorista chileno (mercado potencial)

representa en importaciones más de USD 1 805 millones para el 2016, del cual Perú

participa con un 1% de ese mercado.

19

1.3. Justificación del Proyecto

El proyecto tiene como objetivo desarrollar un plan de marketing, que permita

la penetración de la marca “Alpaca del Perú”, en el mercado chileno a través del

apoyo sectorial a las empresas exportadoras peruanas de prendas de vestir de alpaca.

1.4. Objetivos Generales y Específicos

1.4.1. Objetivo General del Proyecto

Incrementar la participación de las exportaciones a Chile, en prendas

de vestir de alpaca, de 42% proyectado al cierre del 2017 a un 61% en

el mercado de pelos finos al cierre del 2018.

1.4.2. Objetivos Específicos del Proyecto

1.4.2.1. Objetivos Comerciales

Incrementar un 50% las exportaciones de prendas de vestir

de alpaca a Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado

al cierre del 2017) a 3.3 millones, para el cierre del 2018.

Incrementar la cartera de empresas exportadoras, en prendas

de vestir de alpaca a Chile en 71% para el cierre del 2018.

1.4.2.2. Objetivo de Margen

Lograr que las empresas exportadoras a Chile, cuenten con

un margen de contribución no menor al 20% para

exportaciones bajo el formato sourcing.

20

1.4.2.3. Objetivos de Producto

Implementar la certificación de Buenas Prácticas de

Comercio Justo, en un 50% de las empresas exportadoras de

prendas de alpaca a Chile, para el 3er Trimestre del 2018.

Estandarizar en un 60% las prendas de alpaca exportadas,

por las empresas beneficiarias del programa, a Chile según

el manual de marca para el 2018.

1.4.2.4. Objetivos de Distribución

Incrementar la cobertura de 6 a 48 centros comerciales de

Chile importantes y relevantes para el desarrollo

promocional de la marca “Alpaca del Perú” en el 2018.

Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la

imagen de la marca sectorial, en 3 de las principales cadenas

departamentales en Chile para el 2018.

1.4.2.5. Objetivos de Comunicación

Establecer una gestión de medios digitales que permita

obtener un ratio de compromiso de la comunidad de

usuarios del 60%.

Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in”

superior al 56%, para la marca sectorial en Chile al cierre

del 2018.

Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien

en un 80% a Perú como un país con aptitud para los

negocios, en producción de prendas de vestir en alpaca, al

cierre del 2018.

21

Lograr que el 72% de los consumidores finales objetivo

(b2c) asocie la marca “Alpaca del Perú” a productos con

patrimonio y cultura al cierre del 2018.

1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación

1.5.1. Alcances

Plan de Marketing para la marca “Alpaca del Perú” a ser ejecutado

en el año 2018 en Chile.

Los esfuerzos del plan del marketing para la marca “Alpaca del

Perú” serán los dirigidos únicamente a los decisores e

influenciadores del canal minorista.

1.5.2. Limitaciones

Presupuesto y tiempo limitado para desarrollar una investigación

de mercado cuantitativa.

22

CAPÍTULO II

2. La Empresa

En el segundo capítulo, se brinda una explicación general de la organización y su

vinculación con el comercio exterior, haciendo énfasis en las prendas de vestir

confeccionadas con fibras de alpaca. Por otra parte se incluye un análisis de la demanda

que genera Chile en el mercado exterior, para abastecer su comercio interno.

2.1. Antecedentes de la Entidad

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo -

PROMPERÚ, es el resultado de una consolidación institucional en el 2007, por parte

de la ex Comisión de Promoción de las Exportaciones – PROMPEX y la ex Comisión

de Promoción del Perú – PROMPERÚ.

PROMPERÚ es un organismo técnico especializado con personería jurídica de

derecho público interno que goza de autonomía funcional, técnica, económica,

financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra adscrita al Ministerio de

Comercio Exterior y Turismo, y constituye un pliego presupuestal.

Cuenta con un Consejo Directivo, que es el órgano máximo de dirección y

junto a la Dirección Ejecutiva y Secretaría Ejecutiva conforman la Alta Dirección de

la Entidad. El Consejo Directivo de PROMPERÚ está conformado por el Ministerio

de Comercio Exterior y Turismo, como Presidente del Consejo Directivo; los

viceministerios de Comercio y Turismo; representantes del Ministerio de Relaciones

Exteriores, del Ministerio de Economía y Finanzas, del Ministerio de Agricultura y

Riego, del Ministerio de Cultura, del Ministerio del Ambiente, del Ministerio de la

Producción, de la Agencia de Promoción de la Inversión Privada - PROINVERSIÓN

23

y de las Asociaciones de la Micro y Pequeña Empresa; presidentes de la Asociación

de Exportadores - ADEX, de la Sociedad de Comercio Exterior del Perú -

COMEXPERÚ, de la Asociación de Gremios Productores Agroexportadores del Perú

- AGAP, de la Sociedad Nacional de Industrias - SNI, de la Cámara de Comercio de

Lima – CCL y de la Cámara Nacional de Turismo – CANATUR; y los representantes

gremiales de la Zona Turística Nor Amazónica, de la Zona Turística Centro y de la

Zona Turística Sur.

Es competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y

planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y

receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de

exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales.

2.2. Estructura organizacional actual de la Entidad

PROMPERÚ está conformado por un total de 384 trabajadores, empleando

una estructura organizacional por divisiones.

Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ

Área/Departamento # Trabajadores % Part.

Consejo Directivo 5 1%

Órgano de Control Institucional 30 8%

Secretaria General 15 4%

Dirección de Promoción de las Exportaciones 129 34%

Dirección de Promoción en Turismo 135 35%

Dirección de Comunicación e Imagen del País 70 18%

TOTAL 384 100%

Nota: http://www.promperu.gob.pe/ppTransp.aspx

http://www.promperu.gob.pe/ppTransp.aspx

24

Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ

Fuente: www.promperu.gob.pe 2017

La promoción internacional de la oferta exportable se encuentra bajo

responsabilidad de la Subdirección de Promoción Internacional de la Oferta

Exportable, encargada de promocionar las exportaciones del país en el exterior. La

promoción consiste en un conjunto de actividades realizadas en áreas de desarrollo de

mercados, demanda de productos y servicios, promoción externa y otras que tengan

como objetivo la diversificación e incremento de la oferta exportable y su difusión

externa. Estas actividades son cofinanciadas por las unidades productivas nacionales.

Las líneas de acción son las siguientes:

Penetración con productos nuevos.

Posicionamiento con productos de calidad y precio competitivo.

Mantener y fortalecer la presencia peruana en mercados actuales.

http://www.promperu.gob.pe/

25

Desarrollar y fortalecer marcas subsectoriales que integren a las empresas

exportadoras del sector.

Cuenta con cinco Departamentos:

1. Departamento de Agronegocios

2. Departamento de Exportación de Servicios

3. Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración

4. Departamento de Manufacturas Diversas

5. Departamento de Productos Pesqueros

Para este plan de marketing, nos centraremos en el Departamento de la

Industria de la Vestimenta y Decoración y su oferta exportable con valor agregado en

prendas de vestir de fibras de alpaca y sus mezclas.

2.3. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad

2.3.1. Situación de Mercado

En el contexto internacional, la alta incertidumbre económica y política, la

fuerte volatilidad en los mercados y la desaceleración económica son factores que

afectan el comercio internacional. Según el FMI “Tras haber tocado fondo en el

2016, el crecimiento en América del Sur está repuntando gradualmente debido a

que las recesiones en unos cuantos países de la región han llegado a su fin” e

indican los pronósticos de crecimiento mundial, de 3.6% para el 2017 y 3.7% para

2018.

El sector de exportaciones de prendas de vestir peruanas, no es ajeno a los

factores macroeconómicos del entorno y ello se refleja en la tendencia decreciente

de los envíos al exterior.

26

Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección

Fuente: Tomado de Trademap, adaptación propia. Expresado en millones de USD periodo 2012 – 2016.

Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5

N° Países de destino 2012 2013 2014 2015 2016

1 Estados Unidos 38% 46% 53% 63% 67%

2 Brasil 5% 6% 7% 7% 4%

3 Alemania 2% 2% 3% 4% 4%

4 Chile 2% 3% 3% 3% 3%

5 Canadá 1% 2% 2% 2% 2%

Otros 52% 42% 33% 22% 19%

Total 100% 100% 100% 100% 100%

Nota. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016 contiene capítulo 61 y

62 (prendas de vestir en todas las materias textiles), % de participación anual en base al total del

FOB USD exportado.

Por su parte el dinamismo de las exportaciones de las prendas de vestir

hechas con fibras de alpaca y sus mezclas, ha tenido un crecimiento constante del

3% (12/16) y los principales socios comerciales son: Estados Unidos, Alemania,

Reino Unido, Japón, Francia y Chile; destacando este último por su alto

crecimiento constante de 25%.

1,224 962 895

710 653

37

37 4647 41

1,642

1,405 1,216

917 847

-

500

1,000

1,500

2,000

2012 2013 2014 2015 2016

Algodón Alpaca Sintético y Otros Total Prendas de vestir

27

Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca.

N° Línea / tipo

de producto 2012 2013 2014 2015 2016

CARG

12/16

Part %

2016

1 Estados

Unidos 15,733,923 14,796,610 21,567,648 23,051,006 19,291,171 5% 46%

2 Alemania 4,520,219 3,930,766 5,132,608 4,650,087 4,353,271 -1% 10%

3 Reino Unido 2,179,291 2,386,235 2,506,152 2,158,891 2,098,648 -1% 5%

4 Japón 3,363,800 3,890,176 3,086,128 2,490,231 2,087,029 -11% 5%

5 Francia 2,734,475 2,466,735 3,001,774 2,336,615 1,865,944 -9% 4%

6 Chile 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 25% 4%

Otros 8,184,924 8,913,575 9,398,751 10,743,080 10,220,670 6% 25%

Total 37,424,413 37,054,187 45,821,703 46,893,513 41,665,193 3% 100%

Nota. Valores expresados en USD. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016

contiene capítulo 61 y 62 (prendas de vestir de alpaca), % de participación anual en base al total del FOB USD

exportado.

Por otro lado, Chile ocupa el segundo lugar en el ranking de países

importadores de prendas de vestir en Latinoamérica. Esto se debe a que no cuenta

con una industria textil que pueda abastecer la demanda del país, es decir, de los

USD 12 160 millones que Latinoamérica compra al mundo en prendas de vestir,

Chile participa con un 21% que equivale a USD 2 011 millones.

Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016

Fuente: Trademap, adaptación propia importaciones del cap. 61 y 62.

México28%

Chile21%Brasil

10%

Panamá10%

Otros31%

28

Entre los principales países proveedores a Chile, se encuentra Perú con una

participación constante del 1%, equivalente a más de USD 23 millones.

Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD

Países 2012 2013 2014 2015 2016

China 1,620,034,489 1,720,101,610 1,723,299,068 1,600,115,701 1,502,830,330

Bangladesh 18,919,765 31,751,404 35,278,982 40,455,223 60,420,007

India 30,738,597 40,001,195 46,446,716 49,605,284 44,814,271

Vietnam 30,617,465 33,889,944 39,609,555 43,256,077 41,863,260

Perú 24,968,821 29,409,866 27,209,855 22,062,365 23,337,166

Otros 256,660,647 283,467,601 307,342,810 304,498,665 337,828,278

Total 1,981,939,785 2,138,621,618 2,179,186,987 2,059,993,314 2,011,093,312

Nota. Extraído de Trademap, importaciones de Chile en prendas confeccionadas 2012-2016, elaboración

propia.

Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones %

N° Países 2012 2013 2014 2015 2016

1 China 82% 80% 79% 78% 75%

2 Bangladesh 1% 1% 2% 2% 3%

3 India 2% 2% 2% 2% 2%

4 Vietnam 2% 2% 2% 2% 2%

5 Perú 1% 1% 1% 1% 1%

Otros 13% 13% 14% 15% 17%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% Nota. Elaborado con información de la tabla 4

Estas compras que realiza Chile al mundo son destinadas a su comercio

interno. Se puede apreciar que el sector del vestir tuvo un crecimiento saludable,

tanto en volumen como en valor de ventas.

29

Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile

2011 – 2016

Categoría 2015/2016 2011-16-CARG 2011/16 Total

Vestir 2.7 % 4.6 % 25.1 %

Nota. Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada,

investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en

la estadística prendas de vestir deportivas.

Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir,

en Chile 2011 – 2016

Categoría 2015/2016 2011-16-CARG 2011/16 Total

Vestir 5.9 % 7.1 % 40.7 %

Nota: Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada,

investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en

la estadística prendas de vestir deportivas.

2.3.2. Situación Financiera

PROMPERÚ, al ser un organismo técnico especializado con personería

jurídica goza de autonomía económica, financiera y presupuestal, sus fondos son

asignados principalmente por el Ministerio de Economía y Finanzas (Recursos

Ordinarios Tradicionales – ROT), Fondos de Promoción y Desarrollo Turístico –

ROF y los Recursos Directamente Recaudados – RDR, que provienen de las tasas

aportadas por las empresas al participar en eventos de promoción comercial en los

cuales PROMPERÚ no subsidia al 100% la actividad.

A inicio de año se asignan los recursos y trimestralmente se informa la

ejecución de los mismos. Para el 2017, se le asignaron S/. 48. 8 millones a la

Dirección de Promoción de las Exportaciones.

30

Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ

Centro de costo N- de

act. % ROT ROF RDR TOTAL %

Secretaria General

(Incluye OCI) 48 5% 22 846 029 3 500 000 26 346 029 13%

Dirección de

Promoción de

exportaciones

377 43% 48 814 334 48 814 334 24%

Dirección de

Promoción de

Turismo

347 39% 11 317 817 70 000 000 81 317 817 41%

Dirección de

comunicación e

imagen País

110 12% 43 203 820 43 203 820 22%

Total 882 100% 126 182 000 70 000 000 3 500 000 199 682 000 100%

Nota. PROMPERÚ, Plan Operativo Institucional (POI) 2017 página 12. Expresado en moneda nacional –

nuevos soles (S/.)

En el Anexo 01, se detalla el proceso general de asignación de presupuesto

para entidades públicas.

2.4. Visión, Misión y Valores de la Entidad

De acuerdo a la página institucional de PROMPERÚ, la misión, visión y

valores son los siguientes:

Visión: “Ser la agencia de promoción de las exportaciones y el turismo número uno

en Latinoamérica (en resultados y en reconocimiento)”.

Misión: “Posicionar al Perú en el mundo a través de la promoción de su imagen, sus

destinos turísticos y sus productos de exportación con valor agregado, contribuyendo

al desarrollo sostenible y descentralizado del país”.

31

Valores:

Compromiso: Estamos 100% comprometidos con nuestro trabajo, nuestra

institución y en especial nuestros países. Trabajamos con entusiasmo porque

sabemos que cada tarea que hacemos ayuda a construir un mejor Perú.

Orientación al cliente: Somos una organización de servicios. Es por ello que

buscamos ofrecer valor para nuestros clientes externos e internos, anticipándonos

a sus necesidades y excediendo sus expectativas.

Liderazgo: Predicamos con el ejemplo. Nuestros líderes promueven nuestros

valores a través de cada acción que realizan. Siempre con sencillez y apertura,

guiamos a nuestros colaboradores para su crecimiento profesional y personal.

Respeto y trabajo en equipo: Somos un equipo. Valoramos opiniones que nos

fortalecen como organización y como personas.

Integridad: Hacemos las cosas que son correctas, porque creemos en ellas, no

porque nos observan. Actuamos con honradez y honestidad en la realización de

nuestras funciones.

Innovación: Buscamos la excelencia como estándar y la mejora continua en todo

lo que hacemos. Innovamos constantemente buscamos de nuevas formas de

generar valor.

32

CAPÍTULO III

3. Análisis de la situación de la empresa

En este capítulo, se analizará el desenvolvimiento del entorno, a nivel externo

como interno. Los factores del ambiente externo, hacen que el mercado chileno sea

atractivo para desarrollar un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú”. En el

ambiente interno por su lado, se revisará la organización y el producto a promocionar con

la finalidad de poder hacer frente al entorno competitivo del mercado y aprovechar las

fortalezas de manera eficiente.

3.1. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia

El análisis externo del presente proyecto tiene como finalidad profundizar en

aquellas variables extrínsecas que pueden influenciar en los resultados de los

objetivos planificados por la organización. Por ello, se realiza un estudio del mercado

chileno, su coyuntura actual y sus tendencias de cara al futuro.

3.1.1. Entorno

3.1.1.1. Fuerza Político – Legal:

Tratado de libre comercio (Alianza Pacifico):

Es una alianza conformada por 4 países de América Latina, la integran Chile,

México, Colombia y Perú desde abril del 2011 y constituido formal y

jurídicamente el 6 de junio del 2012, con suscripción del Acuerdo Marco. El

objetivo principal de la Alianza del Pacifico, es que los países miembros

puedan acceder a desarrollar oportunidades económicas y de inversión. Ello

significa, que el acuerdo permite la libre circulación de bienes, servicios,

33

capitales y personas, beneficiando a la población; a través de la disminución

de obstáculos al comercio, reducción arancelaria, la agilización de las

operaciones de importación y exportación y la eliminación de las visas para

el flujo de personas. La Alianza es una nueva forma de hacer negocios en el

continente. (Ver Anexo 02)

Fuente: Alianza Pacifico https://alianzapacifico.net/?wpdmdl=4441

Fuente: Acuerdos comerciales -

http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/images/stories/alianza/docs/lista_de_chile_final.p

df

Fuente: Tratado de libre comercio Perú y Chile

http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/index.php?option=com_content&view=category

&layout=blog&id=70&Itemid=93

Chile tiene una gran apertura de comercio internacional:

Al ser un país que en cuanto a confecciones no tiene una industria que

defender, cuenta hoy con 23 acuerdos comerciales: Alianza del Pacífico,

China, Centro América, Australia, Corea del Sur, países del EFTA, EE.UU,

Hong Kong, Malasia, Tailandia, Japón, Turquía, Vietnam, entre otros.

Algunos son países reconocidos por manufacturar a un precio menor por

altos volúmenes.

En un panorama general, de todas las importaciones que realiza Chile para

sus diversos sectores China figura como principal socio comercial.

https://alianzapacifico.net/?wpdmdl=4441

http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=70&Itemid=93


34

Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016

Fuente: Euromonitor Internacional, Economía, Finanzas & Trade Chile

Fuente: Sofofa https://www.direcon.gob.cl/acuerdos-comerciales/

Países del EFTA: European Free Trade Association – Asociación Europea de Libre

Comercio, conformada por 4 países: Islandia, Liechtenstein, Noruega, Suiza.

Centroamérica: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua.

Chile es uno de los 5 países más fáciles para hacer negocio, en

Latinoamérica:

De acuerdo con el reporte de “Doing Business” del Banco Mundial, para

empezar hacer un negocio en Chile, solo necesita 7 procesos y 5 días y medio

debajo del promedio de Latinoamérica y de los países de alto ingreso de la

OCDE.

Chile cuenta con acceso al Océano Pacifico, lo que significa que es un punto

clave para el comercio de los países vecinos del Pacífico. Además, el tiempo

para tener listo los trámites al iniciar las importaciones, requiere de 54 horas

y de $290 dólares, por debajo de las 65 horas y los $685 dólares que se

35

requieren, en promedio, en Latinoamérica de acuerdo con el estudio

realizado por AIESEC.

Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017

Fuente Euromonitor: Economía, Finanzas & Trade.

AIESEC - https://aiesec.org.mx/hacer-negocios-en-chile-facil-lo-piensas/

Bajo índice de corrupción a nivel regional:

Chile es el segundo país en el ranking de corrupción de América Latina,

generando mayor disposición en los inversionistas y estabilidad económica.

https://aiesec.org.mx/hacer-negocios-en-chile-facil-lo-piensas/

36

Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina

Fuente: Infobae en base a datos del Índice de Percepción de la Corrupción 2016 de Transparencia Internacional

El ranking va de los menos a los más corruptos, y el índice de 100 (mínimo de corrupción) a 0 (máximo de

corrupción) http://www.infobae.com/america/mundo/2017/01/25/el-ranking-de-los-paises-mas-y-menos-corruptos-

del-mundo/

Políticas de apertura de mercado financiero “Emisión de tarjetas de

crédito”

El uso del crédito de consumo se ha desarrollado considerablemente desde

los años noventa y representa 10% del PIB chileno (2017). Hay más tarjetas

de crédito en circulación que habitantes, lo cual permite que el chileno

incremente su capacidad de compra.

Fuente: Banco Santander

https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor

Tasa corporativa en Chile es 25% :

Según Euromonitor los impuestos han subido extremadamente desde el

2010 de 17% a 25% para el 2017. De acuerdo a su reforma tributaria subirá

hasta un 27%, según régimen de renta, proceso que finalizará el 2018.

http://www.infobae.com/america/mundo/2017/01/25/el-ranking-de-los-paises-mas-y-menos-corruptos-del-mundo/


37

Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile

Fuente: Euromonitor: Análisis Chile

http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA-

20170103-0004.html

http://www.sii.cl/aprenda_sobre_impuestos/impuestos/imp_directos.htm

http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA-

20170103-0004.html

http://www.latercera.com/noticia/chile-seria-unico-pais-subira-impuesto-las-empresas-este-

ano/

Optimismo en Chile por el nuevo presidente:

Chile tiene nuevamente como mandatario presidencial a Sebastián Piñera, el

pueblo chileno respaldó sus planes de corregir reformas progresistas y

acelerar la economía. Al siguiente día de declarar el triunfo de Piñera, la

bolsa se disparó a su mayor alza diaria en 9 años. Las empresas que mayor

alza registraron en sus acciones, fueron aquellas ligadas al sector de la

construcción, retail y bancario.

Fuente: https://lta.reuters.com/article/topNews/idLTAKBN1EB0UH-OUSLT

http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/12/18/887897/Optimismo-por-amplio-

triunfo-de-Pinera-impulsa-a-la-Bolsa-a-subir-662.html

http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA-20170103-0004.html


https://lta.reuters.com/article/topNews/idLTAKBN1EB0UH-OUSLT

38

3.1.1.2. Fuerza Económico - Demográfico

Chile, país de la región, con mayor nivel de riqueza por habitante,

crecimiento proyectado de 2.8% para el 2018:

En la región Sudamericana, Chile ha sido el país con mayor crecimiento

sostenido del PBI en las últimas décadas, se estima para el 2018 un

crecimiento de 2.8% (USD 29, 221) con respecto al año en curso según

OCDE. Así mismo, las importaciones crecerán en 3.6%.

Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile

Fuente: OCDE

http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Fondos-Mutuos/2017/06/07/OCDE-

preve-que-Chile-crezca-28-en-2018.aspx

http://www.panoramical.eu/sin-categoria/ingreso-per-capita-america-latina-

javier-zuniga/

Cabe resaltar que, en comparación con la región Latinoamericana, Chile en

el 2018 será superado en PBI únicamente por Panamá de acuerdo con la FMI

con una brecha de apenas 2000 USD.

http://www.panoramical.eu/sin-categoria/ingreso-per-capita-america-latina-javier-zuniga/

http://www.panoramical.eu/sin-categoria/ingreso-per-capita-america-latina-javier-zuniga/

39

Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina

Fuente: https://www.prensa.com/economia/Crecimiento_0_4695280481.html

Recategorización de los grupos socioeconómicos e incremento de la

capacidad de compra:

De acuerdo a la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), se han

recategorizado los grupos socioeconómicos en Chile, se destacó el

surgimiento y la eliminación de algunos niveles. Los que surgieron son C1a

(clase media acomodada) y C1b (clase media emergente), mientras que la

disminución se hizo en los grupos más vulnerables. Se encuentra un

importante crecimiento del segmento AB (clase alta), que alcanza el 2.9%

de la población nacional con un ingreso promedio mensual de CLP

4´386,000 equivalente a USD 6,940.

https://www.prensa.com/economia/Crecimiento_0_4695280481.html

40

Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile

Fuente: AIM

http://www.latercera.com/noticia/clase-media-es-mayoria-en-chile-y-alcanza-el-47-de-la-poblacion/

Con lo cual, se puede decir que todos los segmentos en Chile han

incrementado sus ingresos y es actualmente una sociedad con mayor

capacidad de consumo para bienes suntuarios y aspiracionales.

El 4% del ingreso per cápita está destinado a la compra de vestimenta:

De acuerdo con el estudio "Cómo llegar al consumidor" realizado por el

Banco Santander Trade en Chile.


41

Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos

totales

Fuente: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor

La Industria de Confecciones de Chile no es representativa:

De acuerdo con la información brindada por el estudio textil y calzado de

Chile (2013-ICEX), las principales empresas textiles de Chile producen:

telas, uniformes y trajes, ropa de seguridad y lencería. No siendo su

especialidad la confección de prendas de alpaca. La gran parte de los

productos para comercio local, son importados de países asiáticos por los

bajos costes de producción. Un 70% de las producciones de Chile se venden

en el mercado nacional y el 30% fuera.

42

Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación

Fuente: ICEX http://www.ivace.es/Internacional_Informes-

Publicaciones/Pa%C3%ADses/Chile/Chiletextilcalzado2013_icex.pdf

Fuente: SOFOFA

http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultimos

_resultados.pdf -

Chile se encuentra en el puesto 10 de libertad económica:

De acuerdo al ranking a nivel latinoamericano realizado por la Fundación

Heritage, los 76.5 puntos de su clasificación la hacen merecedora del décimo

lugar. Subiendo un lugar dentro del ranking en comparación a su posición

del 2011, gracias al aumento del salario mínimo y al fortalecimiento de la

negociación con los sindicatos.

Tabla 9: Índice de Libertad Económica

Ranking 2011 – 2017

Países 2011 2017

Chile 11° 10°

Perú 41° 43°

México 47° 70°

Brasil 113° 139°

Argentina 137° 155° Fuente: Euromonitor: análisis Chile

Fuente:

http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/02/15/845087/Chile-

suma-quinta-caida-consecutiva-en-el-Indice-de-Libertad-

Economica-2017.html

http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultimos_resultados.pdf

http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultimos_resultados.pdf

http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/02/15/845087/Chile-suma-quinta-caida-consecutiva-en-el-Indice-de-Libertad-Economica-2017.html



43

Tasa de tipo de cambio estable:

Se puede observar en la figura 13, que luego de una baja notable en el año

2013 y 2014 originado por la caída a nivel mundial del precio del cobre.

Chile presenta una tasa de cambio estable, lo cual facilita hacer negocios

internacionales. Tipo de cambio ref. Dic -17: CLP 656 = 1USD

Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio

Fuente: Sofofa http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-

economicos/estructura-de-la-industria/tipo-de-cambio/

Fuente: Euromonitor Internacional – Economía, Finanzas & Trade

Chile

http://www.xe.com/es/currencyconverter/convert/?Amount=1&From=USD&To=CL

P

Crecimiento del segmento de lujo

El presidente de la AML, Patricio de la Sotta, indica que el mercado de

lujo en Chile se caracteriza por contar con personas exigentes, que valoran

el diseño, la calidad, la diferenciación, exclusividad y la personalización de

los detalles, habituadas a comprar productos y servicios de alta gama en

Chile. En el 2016 llegaron a venderse USD 600 millones, y la venta en

http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-economicos/estructura-de-la-industria/tipo-de-cambio/


http://www.xe.com/es/currencyconverter/convert/?Amount=1&From=USD&To=CLP


44

vestuario de alta gama tuvo un crecimiento de 23%. Para el 2017 se espera

un incremento del 5% para el mercado de lujo chileno.

Fuente: Nota de prensa según declaración de la Asociación de Marcas de Lujo Mundial al

diario 24 horas. http://www.24horas.cl/economia/turismo-y-vinos-encabezan-crecimiento-

del-mercado-de-lujo-en-chile-2432949

Las importaciones de Chile, en categoría de vestimenta son USD 1800

millones en el 2016:

Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir –

millones USD

Año 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Importaciones 1,797 1,923 1,961 1,839 1,806 100%

Nota. Elaboración propia, datos extraídos de Veritrade importaciones

de Chile Cap. 61 y 62, montos expresados en USD, se consideran sólo

categorías compatibles con las confecciones de fibras de alpaca.

El crecimiento demográfico de Chile se ha ralentizado:

Chile presentó la tasa más baja de crecimiento (0.8%) a comparación de la

tasa promedio de América Latina (1.05% para el 2016). Originando

oportunidades en la economía de plata (mercado de los jubilados).

http://www.24horas.cl/economia/turismo-y-vinos-encabezan-crecimiento-del-mercado-de-lujo-en-chile-2432949


45

Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile

Fuente: Banco mundial

https://www.google.com.pe/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=sp_pop_grow&

idim=country:CHL:PER:ARG&hl=es&dl=es#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met

_y=sp_pop_grow&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:CHL:PER:ARG

&idim=region:LCN&ifdim=region&hl=es&dl=es&ind=false

Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a

2050

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE) Compendio estadístico 2017. Pág. 110.

https://www.google.com.pe/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=sp_pop_grow&idim=country:CHL:PER:ARG&hl=es&dl=es#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met_y=sp_pop_grow&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:CHL:PER:ARG&idim=region:LCN&ifdim=region&hl=es&dl=es&ind=false




46

3.1.1.3. Factor Social - Cultural

8 de cada 10 chilenos están total o parcialmente dispuestos a pagar más

por productos Premium con altos estándares de calidad:

El consumo de productos Premium, que proporciona beneficios especiales,

mejorados o exclusivos, experimenta un fuerte crecimiento en Chile. Ropa

y zapatos de marcas Premium es la categoría por la que 42% de chilenos

pagaría más.

Fuente: Nielsen – Estudio sobre Premiumización.

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-o-

parcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-de-

calidad.html

Grandes almacenes y especialistas en ropa y calzado siguen siendo los

principales canales:

A medida que continuaron construyendo nuevos centros comerciales y

aumentando el área de ventas de los centros existentes, los consumidores

chilenos siguieron prefiriendo este tipo de tiendas para realizar sus compras

de prendas de vestir y calzado. Esta expansión de centros comerciales ha

beneficiado principalmente a minoristas especializados en ropa y calzado,

ofreciendo una mayor superficie para situar sus tiendas y aumentar su

cobertura a nivel nacional.

Los grandes almacenes y los minoritas especialistas en ropa y calzado

representan en conjunto más de la mitad de la distribución de prendas de

vestir y calzado.

Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile

47

Las ventas al por menor en internet, seguirá creciendo:

Se espera que el comercio al por menor en internet de prendas de vestir y

calzado siga registrando crecimiento a una tasa positiva pero decreciente y

ayude a impulsar las ventas de prendas de vestir y calzado. El creciente

número de familias de trabajo dual con largas horas de trabajo conducen las

compras en línea. Las limitaciones de tiempo en la búsqueda de plazas de

estacionamiento, frustrarán cada vez más a los consumidores y aumentará la

demanda de mayor comodidad; por lo tanto probablemente los llevará a

comprar en línea más a menudo. Sobre todo los millennials, no estarán

dispuestos a tolerar largas colas de autos y perder horas de estacionamiento,

su amplia familiarización con el internet mejorará el e-commerce como

canal de distribución, informa Euromonitor Internacional.

El 80% de la población de Chile cuenta con un Smartphone, el 50% cuenta

con banda ancha fija en el móvil y el 28% se conecta a la red del teléfono.

Podemos observar en la siguiente figura, que a través de Cyber Chile 2015

un 41% de las visitas provino de los móviles y el 12% de las ventas se

realizaron desde un móvil, según estudio que realizó la Cámara de Comercio

de Chile.

Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday)

Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile

Fuente:https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF

https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF

48

El 43% de la población chilena pide opinión de otros para decidir una

compra:

Según la encuesta realizada, en marzo 2017, POY & Adimark detectó que

casi la mitad de los chilenos consulta a otros antes de formarse una opinión,

previo a la adquisición de un producto. En especial, valora la opinión de

amigos, familiares y otros consumidores.

Fuente: Adimark https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=404

El 52% de la población chilena, prefiere un sello de calidad:

El estudio reflejó, que la existencia de un sello de calidad en los productos,

aumenta su confianza a la hora de decidir la compra.

Fuente: Adimark https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=404

El 44% de la población chilena tiene consumo responsable (medio

ambiental y social):

Actualmente, la población mundial tiene nuevas tendencias con respecto a

consumo responsable en transporte, alimentación y vestimenta. Los factores

medioambientales son cada vez más importantes al momento de escoger un

producto. De hecho, se señala que la sociedad chilena es la más respetuosa

del medio ambiente en América Latina en base al estudio de Banco

Santander de Chile.

Link: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor

Fuente: Region2 http://www.region2.cl/el-44-de-los-chilenos-prefiere-consumir-marcas-

comprometidas-con-la-comunidad/

Fuente

http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115059/CONSUMO%20CONSCIENTE

%20%20Y%20RESPONSABLE%20EN%20CHILE.pdf?sequence=1

https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=404


http://www.region2.cl/el-44-de-los-chilenos-prefiere-consumir-marcas-comprometidas-con-la-comunidad/

http://www.region2.cl/el-44-de-los-chilenos-prefiere-consumir-marcas-comprometidas-con-la-comunidad/

http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115059/CONSUMO%20CONSCIENTE%20%20Y%20RESPONSABLE%20EN%20CHILE.pdf?sequence=1


49

Alta competitividad en el canal retail, para el vestuario:

Crece el modelo de tiendas de especialidad – sobre todo en vestuario – y las

tiendas por departamento reaccionan reforzando su estrategia de marcas

propias.

La competencia al interior del retail está adoptando la forma de un subsector

consolidado de tiendas por departamento versus un subsector de tiendas

especializadas y de acuerdo al estudio “Perfil del consumidor chileno”

emitido por la Cámara de Comercio de Santiago, existen un segmento de

consumidores sensibles a los precios, adicional a ello, el formato “outlet”

mantiene buena salud y avanza a su madures.

Fuente: Cámara de Comercio de Santiago de Chile – Tendencias del Retail en Chile.

Link: https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF

3.1.1.4. Factor ambiental

Chile cuenta con estacionalidad de temperaturas bajas:

Debido a la posición geográfica de Chile, con respecto a las zonas de altas

presiones, por la presencia del frente polar y la influencia del mar, el país

cuenta con una enorme variedad de climas. En temporada de invierno, que

comienza el 21 de junio y termina el 21 de septiembre, llega a registrar

–13.4°C de temperatura en la región de Atacama y en la región

Metropolitana de Santiago registra 2.7° C en los meses de julio. Por lo cual,

resalta la estacionalidad de temperaturas bajas propicias para las prendas

abrigadoras. (Ver anexo 03)

Fuente: http://www.uchile.cl/portal/presentacion/la-u-y-chile/acerca-de-chile/8086/climas-

de-chile


http://www.uchile.cl/portal/presentacion/la-u-y-chile/acerca-de-chile/8086/climas-de-chile


50

3.1.1.5. Factor Tecnológico:

Nuevas tecnológicas:

Las nuevas tecnologías como móvil, big data, e-commerce, soluciones de e-

business, factura electrónica y pasarela de pagos, son algunas de las nuevas

tendencias tecnológicas que está utilizando las empresas para mejorar sus

procesos tanto internos como externos de cara al consumidor final. El

comercio electrónico se mueve hacia el centro estratégico de los grandes

retailers (aún no al pequeño comercio). El avance de la conectividad móvil

es uno de los fenómenos más notables de la revolución digital en Chile,

provocando grandes transformaciones en los hábitos de los consumidores.

Fuente:


http://www.sii.cl/factura_electronica/intro/introduccion.htm

http://starterdaily.com/opinion/2017/04/27/medios-de-pago-online-la-deuda-del-

comercio-electronico-en-chile/


http://starterdaily.com/opinion/2017/04/27/medios-de-pago-online-la-deuda-del-comercio-electronico-en-chile/


51

3.2. Análisis del Sector

Figura 17: Las 5 Fuerzas de Porter

Elaboración propia

3.2.1. Mercado

Chile, como se ha mencionado anteriormente cuenta con una débil industria

de confecciones nacional por lo cual, las compras de prendas de vestir que realiza

al mundo lo destina a su comercio local, a fin de abastecer su demanda. El mercado

del comercio minorista chileno, pronostica un crecimiento constante de 1.2% anual

del valor de ventas y 2.3% en volumen hasta el 2018.

Tabla 11: Ratio de crecimiento proyectado para las ventas en la categoría de

prendas de vestir, en Chile 2017 – 2018

Vestir 2016/2017 2017 -2018 CAGR

% de crecimiento del valor constante 1.7 1.2

% de crecimiento del volumen 2.6 2.3

Fuente: Euromonitor Internacional, análisis retail Chile

52

3.2.2. Tamaño del mercado

El valor de las compras que Chile realiza al mundo para abastecer a su

mercado es USD 1,806 millones, para el 2016. De los cuales predominan las

prendas de vestir en algodón y material sintético con más del 80% de participación.

Tabla 12: Importaciones de Chile en prendas de vestir – USD millones

Material Textil 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Algodón 794 883 955 893 847 47%

Sintético 858 892 855 803 832 46%

Otros 80 91 92 90 82 5%

Lana y Pelos Finos 64 58 59 53 45 2%

Total general 1,797 1,923 1,961 1,839 1,806 100%

Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62, se han excluido

aquellas categorías de prendas que no corresponden a prendas abrigadoras, es por ello que

el monto es menor al monto de importaciones totales de Chile.

Las prendas que son hechas de fibras animales como la lana y los pelos

finos, representan el 2% que equivale a USD 45 millones aproximadamente.

Analizando, la categoría de fibras animales, las prendas que llegan a Chile

confeccionadas con pelos finos (Cashmere, Angora, Mohair, Vicuña, Camello y

Guanaco) tienen un valor total de USD 5 millones, para el 2016.

Tabla 13: Valor de las importaciones de Chile en prendas de fibras animales

Categoría 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Lana 59,634,193 51,579,696 52,688,770 47,245,228 39,539,438 88%

Pelos Finos 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 12%

Total 64,371,193 57,888,226 58,874,877 53,256,617 44,697,377 100%

Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62 (prendas de vestir), se contabiliza sólo

pelos finos

53

En la categoría de pelos finos, Chile le compró al mundo un valor de USD

2 millones, en prendas de vestir de alpaca para el 2016.

Tabla 14: Valor de las prendas de vestir importadas 2016 (Fibras animales), USD

Categoría Tipo 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Pelos Finos Cashmere 1,983,198 2,390,783 2,671,391 2,552,608 2,089,413 41%

Pelos Finos Alpaca 1,025,681 1,011,018 1,612,740 1,957,594 2,095,524 41%

Pelos Finos Angora 915,643 1,666,256 1,314,072 1,056,225 413,358 8%

Pelos Finos Mohair 689,050 1,082,769 546,960 411,968 420,976 8%

Pelos Finos Vicuña 94,951 146,698 31,563 32,319 110,330 2%

Pelos Finos Camello 20,356 10,041 3,471

21,941 0%

Pelos Finos Guanaco 8,120 964 5,910 675 6,398 0

Total 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 100%

Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62 (prendas de vestir), se contabiliza

detalladamente por tipo de pelo fino, importaciones a Chile de los diversos países.

3.2.3. Competencia

Las prendas de vestir de alpaca peruana, en el mercado chileno, compiten

directamente con: China, Italia, España como principales países de los cuales

provienen prendas similares, siendo Perú el líder con una participación del 83% y

una tasa de crecimiento anual del 25.4% durante los últimos 5 años.

Tabla 15: Importaciones a Chile - Prendas confeccionadas con fibras de alpaca USD

País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%) CAGR 12/16

Perú 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 83% 25.4

China 140,285 224,729 324,112 271,855 183,912 9% 7.0

Italia 89,974 34,165 11,386 118,656 95,703 5% 1.6

España 17,030 7,513 24,275 27,178 14,749 1% -3.5

Bolivia 19,220 28,287 16,054 9,545 6,710 0% -23.1

Otros 51,392 46,236 108,271 66,757 45,990 2% -2.7

Total general 1,025,681 1,011,018 1,612,740 1,957,594 2,095,524 100% 19.6

Nota. Elaboración propia en base a los datos anteriormente analizados a detalle.

54

Y dentro de la categoría de pelos finos compite con países manufactureros

como China e Italia principalmente.

Tabla 16: Importaciones a Chile – Prendas confeccionadas con Pelos Finos USD

País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 CAGR 12/16

China 2,467,338 3,903,078 3,367,755 3,186,660 2,096,760 -4

Perú 810,850 833,760 1,182,983 1,498,981 1,876,364 23

Italia 521,439 440,801 327,074 377,984 413,867 -6

Francia 85,732 174,463 106,883 82,549 81,715 -1

España 71,221 53,844 143,091 71,748 79,418 3

Otros 780,419 902,583 1,058,320 793,468 609,816

Total General 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 2

Nota. Elaboración propia en base a los datos anteriormente analizados a detalle.

De la Tabla 16, podemos apreciar que China cuenta con un ratio de -4%,

mientras que Perú muestra un crecimiento constante de 23%, ganando mercado en

los últimos cinco años.

Tabla 17: Ranking de envíos a Chile, según categoría de Pelos Finos – 2016

País de Origen

Top 5

Ranking de exportaciones a Chile, según tipo de pelo Fino Total

1° 2° 3° 4° 5°

China Cashmere

(67%)

Angora

(17%)

Alpaca

(9%)

Mohair

(6%)

Camello

(1%) 100%

Perú Alpaca

(93%)

Vicuña

(6%)

Angora

(1%)

Guanaco

(0.3%) - 100%

Italia Mohair

(46%)

Cashmere

(30%)

Alpaca

(23%)

Angora

(0.8%) - 100%

Francia Cashmere

(99.5%)

Angora

(0.5%) - - - 100%

España Cashmere

(38%)

Angora

(29%)

Alpaca

(19%)

Mohair

(14%) - 100%

Nota. Extraído de Veritrade Cap. 61 y 62, filtrando la categoría de pelos finos, envíos dirigidos de cada país a

Chile en el 2016.

Es importante tener en cuenta la competencia global para las prendas de

vestir de alpaca, porque puestas en un punto de venta competirán con todas

aquellas prendas abrigadoras de todas las materias textiles.

55

3.2.4. Benchmarking

Cada uno de los países abastecedores de prendas de pelos finos cuenta con

fortalezas y debilidades, que hacen de su oferta una opción para los compradores

especializados en Chile.

Tabla 18: Benchmarking de los principales competidores.

País de

Origen Fortalezas Debilidades

China - Manufactura a gran escala

- Liderazgo en costos

- La gran mayoría de su materia

prima es importada

- Tiempos largos para el envío de

mercadería por barco (30 días a

Valparaíso)

- Percepción de prendas de baja

calidad

- Poca flexibilidad para acortar la

cantidad de lotes de producción

(cantidades mínimas altas).

- Tardará en desarrollar un segmento

de productos propios de alta gama.

Italia

- Respaldo del “Made in Italy”

- Marcas de empresas italianas líderes en

el mercado de la moda

- Prendas confeccionadas con un buen

entalle.

- Generadores de tendencias de moda

- Tiempos largos para el envío por

barco de mercadería (28 días a

Valparaíso)

- Baja capacidad de negociación en

precios bajos.

Nota. Elaboración propia.

56

3.2.5. Matriz EFE

Tabla 19: Matriz EFE - Chile

Factores externos clave Punt. Calif. Punt.Pond.

Oportunidades

F. Políticas Tratado libre comercio ( Alianza Pacifico) - 0% arancel 0.08 4 0.32

5 mejores países para hacer negocios en Latinoamérica 0.04 4 0.16

Optimismo en Chile por el nuevo presidente 0.04 3 0.12

Chile tiene menos corrupción a nivel regional 0.01 2 0.02

Políticas de apertura de mercado financiero: Emisión de tarjetas de crédito 0.01 2 0.02

F. Económico Chilenos con mayor nivel de riqueza en la región, 2.8% de crecimiento

proyectado 2018 0.07 4 0.28

Recategorización de los grupos socioeconómicos e incremento de la

capacidad de compra 0.07 4 0.28

La Industria de confecciones chilena no es representativa 0.07 4 0.28

El 4% del ingreso per cápita está destinado a la compra de vestimenta. 0.06 4 0.24

Tasa de tipo de cambio estable 0.04 3 0.12

Chile se encuentra en el puesto 10 de libertad económica 0.03 2 0.06

Crecimiento del segmento de lujo, al 5% para el 2018 0.03 3 0.09

F. Social 8 de cada 10 chilenos están total o parcialmente dispuestos a pagar más

por productos Premium con altos estándares de calidad 0.07 3 0.21

Grandes almacenes y especialistas en ropa y calzado siguen siendo los

principales canales 0.03 1 0.03

Las ventas al por menor en internet, seguirá creciendo 0.03 1 0.03

El 43% de la población Chilena pide una opinión antes de realizar una

compra. 0.03 2 0.06

El 44% de la población Chilena tiene consumo responsable (medio

ambiental y social) 0.03 2 0.06

F. Ambiental Chile cuenta con estacionalidad de temperaturas bajas 0.02 3 0.06

F. Demográfico El crecimiento demográfico de Chile se ha ralentizado 0.01 3 0.03

Amenazas

F. Político Apertura de comercio internacional (TLC con países asiáticos, entre otros) 0.07 1 0.07

Tasa corporativa de 25% 0.05 2 0.10

F. Económico Alta competitividad en el canal retail, para el vestuario 0.08 2 0.16

F. Social El 52% de la población chilena, prefiere un sello de calidad 0.03 2 0.06

Total 1.00 2.86

Nota. Elaboración propia

De acuerdo a la puntuación obtenida, 2.86 significa que las empresas

exportadoras están respondiendo bien a las oportunidades y amenazas existentes de

su industria (de manera orgánica) sin embargo, para que el desempeño sea

excelente debe ir acompañado de estrategias que las apoye de manera sectorial en

el mercado tan competitivo en el cual que se desempeñan.

57

3.2.6. Matriz de Perfil Competitivo

Se busca analizar, el nivel de competencia de las industrias de confecciones

que tienen exportaciones de prendas de alpaca a Chile. Entre aquellas que tienen la

mayor participación del mercado.

Tabla 20: Matriz MPC

Factores Críticos para el éxito Pond.

Industria

Peruana

Industria

China

Industria

Italiana

Calif. Punt. Calif. Punt. Calif. Punt.

Flexibilidad en las órdenes de producción 0.20 4 0.8 1 0.2 1 0.2

% de fibra de alpaca usado para confeccionar

la prenda 0.20 4 0.8 1 0.2 1 0.2

Calidad de la confección 0.13 4 0.5 2 0.3 4 0.5

Capacidad de abastecimiento de materia

prima 0.12 4 0.5 2 0.2 2 0.2

Marca país como paraguas 0.10 3 0.3 1 0.1 4 0.4

Lealtad del cliente 0.10 4 0.4 2 0.2 2 0.2

Proximidad 0.05 4 0.2 1 0.1 2 0.1

Competitividad de precios 0.05 2 0.1 4 0.2 1 0.1

Participación del mercado 0.05 4 0.2 3 0.2 1 0.1 1.00 3.8 1.6 2.0

Nota. Los valores de calificación son los siguientes: 1= debilidad importante, 2= debilidad menor,

3=fortaleza menor, 4=fortaleza importante. Elaboración propia con información recopilada por los

expertos en comercio internacional.

La mejor posición competitiva para la confección de prendas de vestir de

alpaca, es la industria de confecciones peruana al tener los factores más relevantes

y con la mejor puntuación, hay que destacar la capacidad de flexibilidad que tiene

para atender al canal retail, que incluye producción de lotes pequeños, envíos

parciales, entre otros que permiten un trato más personalizado con el comprador

chileno (B2B). Asimismo las prendas peruanas que son enviadas a Chile, en su

composición cuentan con el mayor porcentaje de fibra de alpaca utilizado para su

elaboración, llegando a enviar prendas compuestas al 100% por fibras de alpaca,

característica que no se visualiza en China o Italia.

58

3.2.7. Conclusiones del macroentorno

Chile es uno de los países de la región de Sur América, que cuenta con los

mejores indicadores macroeconómicos, siendo atractivo para el comercio

internacional, al 2018 tiene un crecimiento proyectado para la importación de

bienes y servicios del 3.6% y 5% de crecimiento para el segmento de lujo. Es

interesante para ser utilizado como primer mercado al momento de

internacionalizarse. La disposición de querer pagar más por productos de calidad,

indica que existe una brecha de necesidades, que se puede aprovechar.

59

3.3. Análisis Interno

3.3.1. Producto

Existen industrias a nivel internacional que han creado una marca que

posiciona productos y/o servicios representativos de determinado lugar.

PROMPERÚ hizo lo propio, creando la marca sectorial “Alpaca del Perú” para un

producto bandera, sobre el cual posee ventaja comparativa; buscando situarlo en

una posición competitiva en el mercado global de fibras de lujo, demostrando la

nobleza, historia y origen inigualable de esta fibra peruana.

Figura 18: Isotipo marca sectorial “Alpaca del Perú”

Fuente: Información pública PROMPERÚ

El lanzamiento se realizó en octubre del 2014, siendo la primera marca

sectorial del Perú. La elaboración de la marca “Alpaca del Perú” constituye una

acción de carácter estratégico en la que de manera ejemplar, han trabajado de la

mano los sectores público y privado; teniendo como objetivo central el

posicionamiento de la Alpaca en el mercado internacional. La marca se encuentra

dirigida a promover los productos hechos de esta fibra, con la finalidad de generar

lo siguiente:

Reconocimiento de un producto de calidad

60

Colaborar a que el producto sea más conocido

Mejorar la imagen del producto frente a otros en el mercado

Generar seguridad en el consumidor

Tabla 21: Gama - Prendas de Vestir

Gama Línea Subclases de Prendas

Prendas de Vestir Confecciones en fibras de

Alpaca y sus mezclas

suéteres, cárdigan, chalecos, capas, ruanas,

abrigos, chaquetones, chales, bufandas,

estolas, sacos, medias, guantes, mitones,

vestidos, faldas, pantalones, camisas,

conjuntos (terno/sastre), entre otros.

Nota. Información pública.

Con las fibras de alpaca y sus mezclas, se pueden confeccionar muchas de

las subclases de prendas de vestir.

3.3.2. Ciclo de Vida

Las prendas de vestir de alpaca, bajo la marca sectorial “Alpaca del Perú”,

en el mercado internacional se encuentran en una etapa de introducción. Aunque,

su lanzamiento fue en el 2014, los esfuerzos por difundirla han sido limitados. Lo

cual no le han permitido superar, en su totalidad, la etapa de introducción.

61

Figura 19. Ciclo de vida de la marca sectorial

3.3.3. Precios

Como se ha mencionado anteriormente PROMPERÚ, es una institución

pública que promociona la oferta exportable peruana, no encontrándose dentro de

sus funciones la regulación de precios. Las empresas exportadoras manejan sus

propios rangos de precios según tipo de prenda confeccionada, porcentaje de la

fibra de alpaca utilizada en la confección, cantidades de producción, entre otros.

Asimismo, las empresas exportadoras cuentan con el beneficio de la

restitución arancelaria (drawback) del 4%, es decir, es un sistema de restitución

total o parcial de derechos arancelarios e impuestos pagados al momento de

importar insumos para la elaboración o fabricación de productos peruanos cuyo

destino final es la exportación, la restitución les permite tener un margen en el

coste del producto.

En el mercado internacional la fibra de alpaca se encuentra clasificada

como una fibra natural de lujo, sin embargo como materia prima su valorización es

Madurez

Crecimiento

Declive

Introducción

Vo

lum

en d

e V

enta

s

Tiempo

62

inferior al resto de sus competidores en la categoría de pelos finos, sin embargo

tiene características similares (resistente, fina, suave, cálida, hipoalergénica, etc.)

Figura 20. Producción y precios de Fibras Naturales de lujo.

Fuente: https://inta.gob.ar/sites/default/files/cardellino_mercado_lanero_perspectivas.pdf (2016)

De acuerdo a las estadísticas de la SUNAT, el precio promedio por kilo de

la materia prima, no supera los USD 20, a diferencia de los precios del Cashmere o

Mohair.

https://inta.gob.ar/sites/default/files/cardellino_mercado_lanero_perspectivas.pdf

63

Tabla 22: Precio promedio por kilo de fibra de alpaca para exportación FOB

2017 2016

Mes FOB KILOS PREC.PROM FOB KILOS PREC.PROM

Enero 5,084,860 381,419 13.33 1,529,480 115,062 13.29

Febrero 3,828,443 269,385 14.21 3,351,255 251,450 13.33

Marzo 5,961,262 424,665 14.04 3,431,090 271,051 12.66

Abril 5,113,773 378,648 13.51 2,548,537 211,908 12.03

Mayo 5,903,720 429,775 13.74 4,124,033 317,073 13.01

Junio 8,393,822 561,160 14.96 4,105,211 351,505 11.68

Julio 4,836,550 340,248 14.21 3,054,628 232,800 13.12

Agosto 6,779,876 505,512 13.41 3,288,677 234,163 14.04

Septiembre 3,057,428 221,741 13.79

Octubre 2,040,998 172,122 11.86

Noviembre 2,029,557 160,858 12.62

Diciembre 1,737,392 128,854 13.48

Total General 45,902,306 3,290,812 13.95 34,298,286 2,668,587 12.85

Nota. Extraído de Agrodataperú https://www.agrodataperu.com/2017/09/alpaca-pelo-fino-peru-

exportacion-2017-agosto.html/00pelo1-8, valor expresado en USD.

3.3.4. Distribución

Existe un mix de canales de distribución que utilizan los exportadores

peruanos al momento de comercializar sus prendas de vestir.

Figura 21: Canales de Distribución

Fuente: Información pública de PROMPERÚ, por comprador se refiere al consumidor final B2C

https://www.agrodataperu.com/2017/09/alpaca-pelo-fino-peru-exportacion-2017-agosto.html/00pelo1-8


64

En Chile, aproximadamente el 80% de las importaciones se realiza bajo el

canal directo y el 6% bajo el canal 2 y el 14% bajo otros canales (3 y 4).

Es muy difícil saber el destino final de las prendas, sobre todo cuando han

sido comercializadas bajo los canales 2, 3 y 4, porque los compradores pueden

utilizar, agentes distribuidores para que realicen la importación por ellos.

3.3.5. Comunicación

La organización ha comunicado la marca “Alpaca del Perú” exhibiendo los

productos con fibras de alpaca en plataformas especializadas que llegan a un

segmento B2B, bajo las siguientes actividades:

Ruedas de Negocios

Perú Moda 2017

Alpaca Moda 2016

Alpaca Fiesta 2016 / 2018

Perú Moda en Asia 2017

Ferias

Feria Pure en Londres, Inglaterra. Enero 2015/2016/2017

Feria Magic Show en Las Vegas, EEUU. Febrero 2015

Feria Magic Agosto en Las Vegas, EEUU. Agosto 2015/2016

Feria Chic en Shanghái, China. Marzo 2015/2016/2017

Feria Perú Moda en Lima Perú. Mayo 2015/2016

Entre otras.

65

A continuación veremos algunas imágenes de la comunicación de la marca

sectorial en las actividades realizadas.

Figura 22: Rueda de Negocios Alpaca Moda 2016

Fuente: Información Pública PROMPERÚ

Figura 23: Feria Londres 2016


66

Figura 24: Perú Moda en Asia 2017


Hacia el consumidor final (B2C), se han realizado actividades puntuales

que promueven el comercio directo:

1. La marca Max Mara, utilizó la etiqueta de “Alpaca del Perú” en su

colección de invierno 2016, para sus abrigos.

2. La cadena de tiendas Ripley – Chile, lanzó su colección a base de alpaca

peruana en el 2016. Siendo la primera vez que la marca sectorial Alpaca

del Perú se hace presente en ese mercado.

3. En Beijing – China, bajo la marca “Alpaca del Perú” se inauguró la

primera tienda multimarca dedicada a prendas y accesorios elaborados

con fibras de este camélido, en el Centro Comercial Wangfujing.

(Diciembre 2017)

4. En Nueva York - USA, se instaló un pop up, para la promoción y

generación de valor de la marca “Alpaca del Perú” (Diciembre 2017)

67

Figura 25: Inauguración tienda en China 2017


68

Figura 26: Campaña de lanzamiento Sol Alpaca – Ripley Chile

69

Figura 27: Desfile Max Mara con prendas de “Alpaca del Perú”

Asimismo en cuestión de publicidad, se tiene un alcance amplio para los

medios impresos, que difunden la industria:

70

Figura 28: Medios de comunicación utilizados para comunicar las actividades del

sector

3.3.6. Fuerza de Ventas

Como organización pública, no cuenta con una fuerza de ventas

propiamente dependiente de su planilla. Sin embargo, podemos considerar las

empresas exportadoras generadoras de las cifras de exportación en esta línea.

PROMPERÚ, utiliza el siguiente criterio para clasificar las empresas:

Tipo A – Grandes Empresas Exportadoras: Aquellas que envían productos

al exterior por montos mayores a los USD 10 millones.

71

Tipo B – Medianas Empresas Exportadoras: Aquellas que envían

productos al exterior por montos menores a los USD 10 millones, pero

mayores a un millón.

Tipo C – Pequeñas Empresas Exportadoras: Aquellas que envían

productos al exterior por montos menores a un millón de dólares, pero

mayores a USD 100,000.

Tipo D – Micro Empresas Exportadoras: Aquellas cuyos envíos al exterior

no superan los USD 100,000.

Sobre esta clasificación hay que resaltar lo siguiente, anualmente se

clasifica de acuerdo a las exportaciones declaradas en aduanas. Es decir, en el 2015

una empresa pudo haber exportado más de USD 10 Mlls. y fue clasificada como

“Gran Empresa”, sin embargo, en el 2016 exportó USD 9 Mlls y es clasificada

como “Mediana Empresa”.

Tabla 23 : Cantidad de empresas exportadoras del Perú al mundo

Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016 Part

(%)

Gran Empresa 1 1 1 1 0%

Mediana Empresa 2 2 3 2 5 1%

Pequeña Empresa 68 69 76 81 68 18%

Micro Empresa 345 326 310 290 299 81%

Total general 416 398 390 374 372 100%

Nota. Extraído de Sunat, elaboración propia, sólo se consideran empresas que

registran exportaciones de prendas de alpaca.

La coyuntura en el mercado internacional y las diversas crisis que ha

venido atravesando ha reducido el número de empresas exportadoras.

72

Tabla 24: Valor de exportaciones por tamaño de empresa, del

Perú al mundo

Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Gran Empresa 10.6 10.1 13.0 12.9 - 0%

Mediana Empresa 3.0 2.8 5.0 4.2 15.8 38%

Pequeña Empresa 17.9 18.3 22.2 24.3 20.1 48%

Micro Empresa 5.9 5.9 5.6 5.5 5.8 14%

Total general 37.4 37.1 45.8 46.9 41.7 100%

Nota. Declaración de exportaciones (FOB) por partidas, sólo se consideran

prendas realizadas con fibras de alpaca, millones USD, extraído de Sunat,

elaboración propia.

En el caso de empresas que exportan de Perú a Chile, el desenvolvimiento

es el siguiente:

Tabla 25: Cantidad de empresas exportadoras de Perú a Chile

Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016

Mediana Empresa 2 3 3 3 3

Pequeña Empresa 1 1 2 2 2

Micro Empresa 15 13 14 11 12

Total general 18 17 19 16 17

Nota. Extraído de Sunat, elaboración propia, sólo se consideran empresas que registran

exportaciones de prendas de alpaca.

Es decir, de los USD 1.7 millones que se exportan en prendas de alpaca a

Chile el 83% es exportado por la mediana empresa, el 9% por la pequeña empresa

y el 8% por la micro empresa, (según la clasificación del 2016).

3.4. Descripción de Producto

El Perú tiene la gran ventaja comparativa de concentrar el 87% de la población

alpaquera del mundo, seguido de Bolivia con el 9.5%. Además cuenta con los mejores

ejemplares de alpacas del mundo, gracias en buena medida a las particulares

73

condiciones climáticas de las zonas del país de donde proceden (Puno, Cusco,

Arequipa, Huancavelica, Ayacucho, entre otros).

Figura 29. Países productores de fibras animales

Fuente: http://www.minagri.gob.pe/portal/especial-iv-cenagro/495-dn-alpaca/11180-p-alpaca

Pero más que la cantidad, lo que distingue a la alpaca peruana son sus

características vinculadas a la naturaleza, su tradición cultural y su aporte a la

sostenibilidad de las sociedades andinas.

La tradición textil alpaquera es fuente de trabajo para un aproximado de 120

mil familias peruanas, gran parte de ellas ubicadas en los cinturones de pobreza del

país. Y a diferencia de las cabras y ovejas, es un animal amigable con el ecosistema ya

que corta al pasto al consumirlo y no lo arranca desde la raíz dañando el débil pastizal,

además de su anatomía adaptada (cuenta con almohadillas en las patas) hace que no

erosione el terreno, ni daña los brotes. Sin embargo, al no estar adecuadamente

posicionada en el mercado de la moda, es fácilmente reemplazada por otras fibras

nobles de origen animal. Algunas cualidades de la fibra de alpaca son:

La fibra de alpaca es muy fina, puede llegar a los 17 micrones de finura lo que

la hace más suave al tacto.

74

La fibra de alpaca es tres veces más fuerte que el pelo de oveja y siete veces más

caliente.

La fibra de alpaca tiene excelentes cualidades aislantes y térmicas por tener

bolsas de aire microscópicas en el interior eso también la hace más liviana pero

aún muy caliente.

La fibra de alpaca tiene un brillo sedoso que se mantiene pese a la producción,

teñido o lavado. La fibra de alpaca no contiene grasa, aceite o lanolina.

La fibra de alpaca no retiene el agua y puede resistir a la radiación solar

La fibra de alpaca es resistente logrando prendas muy durables y de cuidado

fácil, siendo un ahorro para las personas y mayor cuidado para nuestro

ambiente.

La fibra de alpaca es hipo alérgica por su gran finura.

La fibra de alpaca tiene más de 22 colores naturales (cafés y grises)

Figura 30: Colores naturales de la fibra de alpaca.

Fuente. Extraído de http://infoalpacas.com.pe/fibra/

http://infoalpacas.com.pe/wp-content/uploads/2012/11/FIBRA.jpg

75

Las fibras se clasifican por diámetro y longitud, aquí un cuadro comparativo

que ubica la calidad de la fibra de alpaca cerca al cashmere:

Tabla 26: Clasificación de los Pelos Finos

FIBRA DIÁMETRO

(MICRONES)

LONGITUD

(MM)

Vicuña 10 a 15 15 a 40

Angora 11 a 15 25 a 50

Pacovicuña (cruce de vicuña y alpaca) 13 a 17 35 a 50

Cashmere 15 a 19 25 a 90

ALPACA 17 A 40 75 A 400

1 micrón = 0,001 mm.Pacovicuña = cruce entre alpaca y vicuña

Nota. Extraído de http://infoalpacas.com.pe/fibra/

Ver Anexo 04 – Características de los pelos finos.

Existen mezclas de esta noble fibra: Alpaca/Lana, Alpaca/Seda,

Alpaca/Algodón; combinaciones que innovan en un mestizaje de gran riqueza textil y

cultural.

Las prendas de alpaca han tenido buena aceptación por los mercados

internacionales. Sin embargo, casi toda la demanda ha sido bajo un formato de

sourcing, es decir, las empresas confeccionistas elaboran las prendas para las diversas

marcas mundiales que lo requieran. En Chile la demanda es principalmente a través de

las principales marcas peruanas internacionalizadas.

3.5. Competencias básicas de la entidad

PROMPERÚ, es la única institución que en materia de promoción comercial

internacional brinda servicios de manera gratuita, a las empresas peruanas en

beneficio de su internacionalización. Asimismo, trabaja de manera conjunta con otras

instituciones como: la Sociedad Nacional de Industrias, la Cámara de Comercio de

76

Lima, la Asociación de Exportadores, el Ministerio de la Producción y el Ministerio

de Comercio Exterior y Turismo. Dentro de sus competencias tenemos las siguientes:

Sensibiliza a los empresarios en pro de su apertura comercial al mercado

internacional.

Proveedora de capacitaciones gratuitas a todo aquel interesado en

exportar, bajo un programa de ruta exportadora.

Proveedora de información internacional de inteligencia comercial

gratuita para el sector. (análisis de mercado)

Proveedora de programas de calidad, gratuitos, que mejoran el nivel

competitivo de las empresas y son reconocidas en el entorno

internacional.

Extender la capacidad de sus recursos humanos mediante la contratación

de expertos consultores especializados, en las materias requeridas para

implementación o seguimiento de programas en las empresas

exportadoras.

Subvenciona a cierto nivel actividades de promoción internacional, que le

sirve a las empresas de plataforma comercial.

Gestiona red de contactos buscando generar oportunidades de negocios

para las empresas peruanas (Oficinas Comerciales del Perú en el Exterior

– OCEX)

Seguimiento y monitoreo de acciones comerciales.

Gestor de actividades de promoción comercial (ruedas de negocios, ferias

especializadas, agendas de negocios, misiones comerciales, entre otros)

Como entidad gubernamental, accede a fondos de cooperación

internacional.

77

Todo ello en función de su modelo de negocio:

Figura 31. Modelo de Negocio de PROMPERÚ

Fuente: PEI 2016-2018

3.6. Capacidades de marketing de la entidad

Como organismo gubernamental PROMPERÚ, cuenta con una superior

capacidad para difundir ventajas competitivas del sector de la Industria de

la Vestimenta y de otros sectores a nivel internacional.

El Departamento de la Industria de la Vestimenta no cuenta con un plan de

marketing anual, cuenta con un cronograma de actividades sectoriales que

derivan de ferias internacionales, macro ruedas, rueda de negocios y

misiones comerciales.

Existe una limitada, difusión sectorial. Las acciones son primordialmente

para la marca país.

Promoción Directa del Producto Perú

Identificación y Generación de Oportunidades de Negocio

(Match - making)

Mejorar competividad internacional de las empresas peruanas

(Camino a la Internacionalización)

Competitividad País

(Infraestructura, Cultura de Innovación y Emprendimiento)

Fundamentos

(Educación, Seguridad, Justicia, Estabilidad Económica, Gobernabilidad)

Rol de PROMPERÚ

78

3.7. Matriz EFI

Tabla 27: Matriz EFI - PROMPERÚ

Factores internos clave Punt. Calif. Punt.Pond.

Fortalezas

Producto Concentración del 87% de la población alpaquera 0.09 4 0.36

Logística Principales empresas exportadores integrados verticalmente y cuentan con

marca propia 0.09 4 0.36

Restitución arancelaria 4% (drawback) 0.02 3 0.06

Finanzas Capacidad financiera de subvencionar actividades de promoción comercial 0.09 4 0.36

Acceso a fondos de cooperación internacional 0.05 3 0.15

Operaciones Red de contactos exclusivos 0.08 4 0.32

Matchmaking (Acercamiento con compradores) 0.08 4 0.32

Ruta Exportadora (beneficio subvencionado por el gobierno al 100%) 0.05 4 0.2

Marketing Marca país (Perú) posicionada internacionalmente 0.07 4 0.28

Gran alcance para transmitir ventajas del sector (Comunicación /medios) 0.07 4 0.28

Debilidades

Marketing Limitada comunicación sobre la marca "Alpaca del Perú" 0.05 1 0.05

Inexistencia de medios de comunicación digitales para la marca "Alpaca del

Perú" 0.03 2 0.06

Operaciones Alcance limitado para controlar la oferta de las empresas exportadoras de

prendas de vestir de alpaca 0.06 1 0.06

Limitado presupuesto asignado para la promoción de la marca "Alpaca del

Perú" 0.06 1 0.06

Alcance limitado para controlar la demanda 0.06 1 0.06

Los lineamientos institucionales, no permiten el apoyo para toda la cadena

de valor a los empresarios 0.05 1 0.05

Total 1.00 3.03


3.8. Matriz IE

De los resultados obtenidos en las matrices EFE 2.86 y EFI 3.03, concluimos

que las mejores estrategias para PROMPERÚ en su desempeño de promoción de

internacional, para las prendas de vestir de alpaca bajo la marca sectorial; serán

aquellas que le permitan crecer y construir.

79

Figura 32. Matriz IE

Elaboración propia.

3.9. Conclusiones del Análisis Interno

PROMPERÚ, a través de la marca sectorial “Alpaca del Perú” busca

promocionar la oferta exportable con valor agregado, es decir, prendas de vestir con

marcas propias ya que seguir el camino de ser tan sólo una industria que realiza el

servicio de sourcing, no generará sustentabilidad para la industria en este entorno

internacional tan competitivo y lleno de crisis internacionales, que ha ido afectando la

demanda. Cuenta con una gran ventaja comparativa, frente a otras industrias al poseer

el 87% de la materia prima, y las principales empresas exportadoras de esta línea,

están integradas verticalmente.

Debido al crecimiento orgánico en el mercado vecino, en el cual las

exportaciones son lideradas por prendas bajo marcas peruanas, el Departamento de la

Industria de la Vestimenta, encuentra que el mercado se alinea a los objetivos de la

institución para fortalecer la promoción de la marca sectorial.

80

CAPÍTULO IV

4. Estudio de Mercado

Se realiza un estudio de mercado, con la finalidad de validar la propuesta de

desarrollar un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú” en Chile. Se desarrollan

entrevistas a expertos e investigación secundaria, con el objetivo de obtener la

información más certera del mercado chileno.

4.1. Problema de investigación

Existe un mercado efectivo en Chile, valorizado en USD 45 millones, del cual

las prendas de vestir de alpaca peruana han penetrado con un 4%, es decir, USD 2

millones aproximadamente, siendo China el principal competidor en la categoría.

Actualmente existe una escasa intervención de la marca sectorial “Alpaca del Perú”,

solamente 1 intervención en tienda departamental chilena, desde la creación de la

marca. A pesar de ello, las exportaciones peruanas han tenido un considerable

crecimiento orgánico en el mercado vecino, en gran parte, liderado por aquellas

empresas internacionalizadas y sus marcas. Motivo por el cual el Coordinador del

Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ considera

este mercado con potencial para desarrollar un plan de marketing de la marca sectorial

y capitalizar el valor de las prendas de alpaca, que ya son aceptadas por los chilenos

sobre todo aquellas representadas por marcas peruanas, permitiendo incrementar el

crecimiento sostenido de las exportaciones de valor agregado.

81

Se busca conocer cómo el plan de marketing de la marca sectorial contribuirá

eficientemente a promover la participación de las exportaciones peruanas en el

mercado chileno.

Esta iniciativa es parte del objetivo estratégico general de PROMPERÚ, de

contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las

exportaciones con valor agregado.

4.2. Necesidad de información

Conocer la oportunidad de mercado para la marca sectorial “Alpaca del Perú”

en Chile.

Conocer los gustos y preferencias de los compradores internacionales

decisores, en el mercado chileno.

Conocer la manera eficiente de cómo comunicar la marca “Alpaca del Perú”

en Chile.

Indagar sobre las preferencias de los chilenos, para las prendas de alpaca

peruana.

4.3. Diseño de investigación

Se realizará un estudio de investigación cualitativo que consta de 2 etapas:

1. Investigación de información secundaria

2. Entrevistas a profundidad a expertos en el mercado chileno

El objetivo del diseño de la investigación ayudará a realizar de manera

eficiente el plan de marketing para la marca sectorial “Alpaca del Perú” en Chile.

82

4.4. Método de investigación Cualitativo

4.4.1. Target:

De acuerdo con la necesidad de la información, los expertos involucrados

en el proceso comercial a entrevistar serán los siguientes:

Tabla 28: Sujetos involucrados en el proceso comercial

Eslabón comercial Empresa Contacto Cargo

Experto Académico ADEX Ysabel Segura Gerente de Manufacturas

Experto Académico PROMPERÚ Ygor Rojas Coordinador del Departamento de la Industria de la Vestimenta y

Decoración - PROMPERÚ

Experto de campo:

Mercados

internacionales

MINCETUR Carla Vaca Especialista del sector de vestimenta – Oficina Comercial del Perú en

Chile (OCEX Chile)

Eslabón comercial Nro. Cargo Importancia

Experto de campo comercial: Empresas

peruanas con comercio directo en Chile 2 Gerentes de Marca

Representan 2 de las

marcas peruanas

internacionalizada

Experto decisor de compra, en el canal minorista chileno

2 Gerentes de línea – comercializadores

productos de alpaca

Representan el 54% del

comercio minorista (canal de la gran distribución)

2

Diseñador / Dueño de marcas

independientes – no comercializadores

productos de alpaca

Representan el 29% del

comercio minorista Chileno

(Tiendas especializadas)

Nota. Elaboración propia, el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ,

permitió el alcance de información de los expertos de campo y decisores de compra. La guía de pautas se

encuentran en el anexo N°9.

4.4.2. Diseño de la investigación exploratoria

Tipo de estudio: Investigación cualitativo - exploratoria, no estructurada

Técnica utilizada: Entrevistas a profundidad

Universo:

Expertos involucrados en la cadena de comercialización de las principales

tiendas retail en Chile.

Gerentes/Expertos en el desenvolvimiento comercial de las prendas

peruanas de alpaca bajo marcas propias en Chile.

Expertos que no compran actualmente prendas de alpaca.

83

Expertos en Comercio Exterior.

4.5. Método de investigación Cuantitativo

No se desarrollará una investigación de mercado concluyente; debido a las

limitaciones de tiempo, geográficas y presupuestales, el enfoque planteado para el

presente estudio está basado en opinión de expertos partícipes de la cadena de valor e

investigación secundaria.

4.6. Análisis de producto

Oportunidad de mercado

Según los expertos en el campo comercial, Chile es el mercado de la región

que por situación económica, clima y cultura del buen vestir brinda oportunidades a

las prendas de alpaca. Además de ello se ha logrado posicionar las prendas de alpaca,

como productos de lujo, se puede decir que hace 20 años en Chile la imagen que

tenían de las prendas de alpaca eran las chompas que se vendían en los mercados,

mostrándolas en el piso, con diseños antiguos y que picaban; no sabían que existía una

prenda de alpaca de primer nivel, fino al tacto, con brillo, de buena confección. Fue

relevante la apertura de mercado que brindó la marca Kuna, al ser la primera marca

peruana que incursionó en ese mercado, hace 8 años aproximadamente, dirigiéndose a

un segmento alto e invirtiendo en comunicación. El chileno hoy tiene aprecio hacia la

alpaca y eso permitió que otras marcas decidieran incursionar en el mercado,

reforzando su decisión con las variables macroeconómicas que les brindaba el

mercado. Afirman por su parte que “si no me compran más es porque no me conocen”

e indican que existe un gran trabajo a realizar para penetrar en el mercado sin

embargo ellos no cuentan con un alcance tan amplio a diferencia de la capacidad que

tiene PROMPERÚ para transmitir los atributos sectoriales de la marca.

84

Por otra parte los expertos decisores de compra ratifican que las prendas de

alpaca, son percibidas como prendas Premium al tener un precio de venta muy por

encima de los USD 100, motivo por el cual deben estar “bien hechas” para merecer el

precio que se paga por ellas. Asimismo indican que Chile es un país altamente

competitivo en precio (haciendo referencia a los países proveedores de confecciones)

a los cuales actualmente tienen acceso como Bangladesh, China e India que son

competitivos en precio y brindan una calidad aceptable.

De acuerdo al experto de campo en mercados internacionales “a las boutiques

especializadas y diseñadores chilenos, les genera interés trabajar con la fibra de alpaca

ya que saben que es una fibra de alta calidad que es conocida para los chilenos y

turistas (brasileros y argentinos) con alto poder de adquisición, pero no compran en

grandes volúmenes”. Esta conceptualización es afirmada por los decisores de compra

que aún no comercializan prendas de alpaca, sin embargo lo ven como una gran

opción.

Con respecto a la marca sectorial tanto los expertos: del campo comercial y

decisores de compra coinciden indicando que el mercado chileno no cuenta con un

conocimiento textil, razón que debe aprovecharse para comunicar la cadena de valor

de las prendas de alpaca y posicionarse como sinónimo de lujo acompañado de

prendas de alta calidad.

4.7. Tendencias del producto

Según Ygor Rojas, Coordinador del Departamento de Industria de la

Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ, “la estrategia sectorial es posicionar la

fibra de alpaca y la industria de confección peruana en el segmento Premium,

logrando ser la alternativa para las marcas de alta gama en el desarrollo de sus

85

colecciones, propiciando la exportación de las confecciones en alpaca e ingreso de

marcas peruanas en el segmento medio – alto y alto del mundo de la moda. En cuanto

al ingreso de marcas peruanas, el mercado chileno cuenta con las tres principales

marcas de la línea posicionadas en el segmento estratégico, representando una

oportunidad para desarrollar mayor promoción y campañas de la fibra de alpaca que

propicien una demanda continua aprovechando la estacionalidad del clima en el

hemisferio sur”.

PROMPERÚ para el desarrollo del posicionamiento de la marca, realizó un

estudio comprobando que para el segmento B2B y B2C los drivers funcionales y

emocionales, determinantes para el posicionamiento de la marca, son los siguientes:

a) Origen Peruano

b) Exclusividad

c) Riqueza (de la fibra/del país)

En el proceso de investigación para el presente plan de marketing se tuvo

como hallazgo, al momento de evaluar las valoraciones por parte de los expertos

decisores de compra que tienen interiorizados los drivers de “exclusividad” y la

asociación al “origen peruano”, pues no consideran que la alpaca pueda provenir de

otro lugar.

Atributos influenciadores en la compra del especialista

Asimismo, indicaron que para el canal de la gran distribución es importante

que los proveedores cuenten con un precio competitivo además de brindar un buen

calce de producto, textura (suavidad), variedad (de oferta/empresas), calidad,

flexibilidad y capacidad de producción que asegure la entrega del pedido a tiempo.

Para los expertos de campo comercial y decisores de compra, la marca

sectorial “Alpaca del Perú” debería generar en el consumidor final un deseo de

86

comprar una prenda de vestir atemporal (que no pasa de moda con rapidez), que

cuesta más de USD 200 y que tiene una riqueza cultural añadida.

4.8. Análisis de ventas

En el mercado chileno las prendas de alpaca, han crecido a una tasa compuesta

anual del 25.4 % desde el 2012 al 2016.Según indican los expertos es un producto

estacional el cual es más vendido en la temporada de alto invierno.

Tabla 29: Análisis de Ventas

País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 RATIO CREC (12/16)

Perú 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 25.4

Nota. Información extraída del capítulo 3

Bajo las estadísticas de exportaciones, en los meses de abril, mayo y junio, se

reporta en Chile el mayor movimiento de importaciones de prendas de alpaca. Y ello

corresponde a las estaciones del año más frías en Chile (otoño 21/03 – 20/06 e

invierno 21/06 – 20/09).

Figura 33. Importaciones mensuales

87

Con respecto a las intervenciones realizadas por el gobierno para posicionar la

fibra de alpaca en el mercado chileno, tanto el empresario exportador como el decisor

de compra especializado, indicaron que dicha acción fue muy productiva además tuvo

un impacto mediático positivo y recomiendan acciones similares.

Figura 34. Presentación de la colección “made in alpaca” - Ripley

De acuerdo al estudio cualitativo e información estadística pública, las prendas

de vestir de alpaca se venden principalmente en: tiendas departamentales (Ripley,

Saga), tiendas boutique de marcas chilenas y peruanas; y en algunos hoteles.

Ratificando que de la misma manera que en territorio peruano, sus productos son

buscados por los consumidores locales y por los turistas.

4.9. Tendencias de comportamiento del consumidor

De acuerdo a lo indicado por los expertos de campo comercial, el reto más

grande al entrar al mercado chileno fue “conocer al consumidor”.

88

El consumidor chileno, tiene gusto por lo contemporáneo pero clásico de

colores neutros, tierra, se fija mucho en la confección de la prenda, el entalle y no

necesariamente buscan mucha moda, ya que es una prenda que ellos van a usar por

varias temporadas. Uno de los principales desafíos para los empresarios peruanos fue

adaptarse a los gustos y preferencias de los consumidores locales.

Según indicó Carla Vaca “el chileno es marquero” y según indicó Max

Purcell, Gerente General de GFK Adimark “Hoy la relación de las marcas con la

ciudadanía es horizontal y esto se observa en una postura algo conservadora de los

consumidores frente a servicios y productos que no son capaces de darnos los

argumentos suficientes para ser preferidos. Esto, porque ante esta sobreabundancia

de alternativas y la desconfianza que se ha apoderado en parte de nuestras decisiones

de compra, lo que los consumidores buscan son certezas y el control de la

experiencia, que va de la mano del acto mismo de la compra” (Estudio Chile 3D

2017). Asimismo, el estudio menciona que en el top of mind del 22% de los

encuestados chilenos se encuentran marcas de la categoría de vestuarios y accesorios.

89

Figura 35. Las categorías en la mente del consumidor

Fuente: Estudio Chile 3D – encuestas presenciales en las 39 ciudades más pobladas

de Chile, universo de estudio mujeres y hombres >15 años, NSE ABC1, C2, C3 y D;

margen de error del +1.52% al 95% de confianza.

De acuerdo a los expertos en el canal minorista chileno, indican que es

importante transmitir el valor cultural que tiene la marca, adicional a ello que las

prendas cuenten con un sello de calidad y que se comunique adecuadamente la cadena

productiva de la elaboración de una prenda de alpaca. En un caso particular

mencionan que han existido preguntas como: “si se mataban a las alpacas para

obtener la fibra” por lo cual es importante informar a los consumidores. También

indican, que esta generación de consumidores finales “están más conectados a la

tecnología y son conscientes del tema de conservación y socialmente responsable”.

De acuerdo al más reciente estudio de Nielsen, 8 de cada 10 chilenos están

total o parcialmente dispuestos a pagar más por productos Premium, esta disposición

de pago se debe a que el 89% de los encuestados indica que viene con estándares de

seguridad y calidad, el 87% indica que contiene materiales sostenibles o amigables

90

con el medio ambiente y el 83% indica que ofrece/hace algo que ningún producto

proporciona. Además de ello el 44% de las compras de productos Premium se basa en

recomendaciones de amigos y familiares, 37% por investigaciones previas y 28% por

impulso (reacción emocional). Sólo el 24% lo hace basado en anuncios de televisión.

Figura 36. Premiumización en Chile

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-

o-parcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-

de-calidad.html

Por su parte las empresas en el mundo de la moda cuentan con 10 tendencias a

nivel mundial para el 2018, según el reporte anual “The State of Fashion” (Ver Anexo

05).

1. Previsiblemente impredecible

2. Reiniciar la globalización

3. Pioneros asiáticos

4. Personalización

5. Plataformas primero

6. Consumidores obsesionados con el celular

7. Todo se vuelve real

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-o-parcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-de-calidad.html



91

8. Sostenibilidad / Credibilidad

9. Engaño del precio rebajado

10. Startup thinking

Fuente: BoF-McKinsey Global Fashion Survey 2017

4.10. Tendencias de medios, distribución, precios

4.10.1. Tendencias de Medios

Según Max Purcell, Gerente General de GFK Adimark: “Finalmente, en

una sociedad donde, tal como lo expresan los resultados del CHILE3D, los

ciudadanos disminuyen la frecuencia de exposición a la televisión, tanto abierta

como de pago, baja la escucha de radio así como la lectoría de diarios, pero

aumenta el consumo de internet, y donde las redes sociales se utilizan para

conversar con conocidos, entretenerse e informarse, queda claro que el content

marketing llegó para quedarse y tomar un rol vital en el esfuerzo que deben hacer

las marcas para lograr identificación”.

Según el CADEM en su estudio de inicios del 2017, destaca en los chilenos

que la televisión abierta es uno de los medios favoritos para informarse, y el

Facebook para aquellos que se encuentran en un rango de edad de 18 – 34 años.

92

Figura 37: Medio de información favorito (por edad)

Fuente: Cadem Chile Feb 2017.

Según los expertos comerciales en el mercado chileno, las redes sociales

figuran como principal medio de comunicación debido al gran acceso a la

información que existe hoy en día. También indican, de acuerdo a su experiencia,

que para el segmento de consumidor final lo que funciona más son eventos

privados, exposiciones en revistas de moda de alta influencia, desfiles, vinculación

de la prensa, embajadores de la marca reconocidos a nivel internacional.

93

4.10.2. Tendencias de Distribución

Según la información brindada, los expertos indican que las prendas de

alpaca deben tener un gran alcance, "es bueno un contar con un canal masificador

como lo son las tiendas por departamento pero no sólo limitarse a él”.

Ya que según indican, aquellas personas del estrato más alto de Chile,

compran sus prendas en tiendas de las grandes marcas (Tory Burch, Adolfo

Domínguez, Carolina Herrera, Max Mara, entre otros) como las que están ubicadas

en Alonso de Córdova, Parque Arauco es importante que ese segmento pueda ver

la presencia de las prendas de alpaca y las vea como una opción de compra.

De acuerdo al reporte de Emis para el canal retail chileno, las cadenas de

tiendas departamentales con mayor participación del mercado son: Falabella

(35.6%), Cencosud (25.2%) y Ripley (18.1%).

Figura 38. Market Share tiendas departamentales

94

Figura 39. Evolución de la cantidad de tiendas departamentales

Fuente: EMIS

4.10.3. Tendencias de Precios

Según indican los expertos de campo académico y en mercados

internacionales, se estima de manera general que cuando una empresa peruana,

exporta bajo el formato de sourcing, obtiene un margen del 20% de ganancia. Y

cuando un distribuidor (tienda departamental, boutique, etc) vende este producto al

consumidor final, bajo una marca, obtiene hasta un 80% de margen de ganancia.

De acuerdo a lo indicado por los expertos que comercializan las prendas de

vestir de alpaca en el mercado chileno, los consumidores también tienen influencia

por los descuentos. Sin embargo, son más dispuestos a comprar cuando esta prenda

es para un regalo, por ejemplo campaña del día de la madre. Asimismo,

mencionaron que uno de los motivos de sus clientes, al comprar las prendas de

alpaca, era para ir a la oficina y sentirse diferenciados. Y de acuerdo al reciente

estudio Chile 3d, tanto hombre y mujeres en más del 65% afirman que “la imagen

y la apariencia personal son importantes para alcanzar el éxito laboral”.

95

Figura 40. La imagen y apariencia personal son importantes

Fuente: Encuesta Chile 3D

4.11. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria)

Según explican los empresarios exportadores, existen 2 segmentos envueltos,

en la comercialización.

1. El intermediario: las cadenas de tiendas y boutiques independientes.

2. Consumidor final: aquellos que compran las prendas de alpaca en el diverso

formato comercial tanto a las empresas chilenas como a las marcas peruanas.

Actualmente, las prendas de alpaca se venden a un consumidor final:

Principalmente de sexo femenino

Rango de edad de 35 a 65 años

Perteneciente a un grupo socioeconómico ABC1, concentrado

principalmente en la Región Metropolitana de Santiago.

Cabe resaltar, que en el comercio internacional los agentes que realizan las

importaciones no son los clientes finales sino las empresas comercializadoras y los

intermediarios, todo ese flujo finaliza con la compra o demanda del producto por parte

del consumidor final y de acuerdo al experto indica que: “debe haber una apuesta por

un desarrollo integral y de acercamiento al consumidor final como estrategia de

internacionalización” Ysabel Segura, Gerente de Manufacturas ADEX.

96

4.12. FODA Cruzado

La matriz FODA que presentamos, resume el análisis del sector interno descrito

anteriormente.

Figura 41. Matriz FODA

97

CAPÍTULO V

5. Objetivos

En el presente capítulo, se establecerán los objetivos de marketing acorde al Plan

Estratégico de PROMPERÚ. Asimismo, el plan de marketing será una herramienta de

soporte al comercio en los mercados priorizados que contribuya al afianzamiento y

maduración de las actividades empresariales de comercio exterior.

5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Tanto el Plan Estratégico como el plan de marketing nacen de un análisis

externo e interno; el presente plan de marketing contemplará aquellas actividades

realizables en el plazo de un año. A continuación, visualizaremos los objetivos

estratégicos que figuran en el plan de PROMPERÚ.

5.1.1. Objetivos Estratégicos

PROMPERÚ, como ente promotor de las exportaciones, el cual ha sido y

viene siendo de vital contribución para el afianzamiento de la imagen del Perú

como un país que exporta productos con valor agregado y que además goza de un

ambiente propicio para las inversiones. En cuanto a promoción de las

exportaciones, sus objetivos estratégicos 2016- 2018 son:

“Contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las

exportaciones con valor agregado”

“Contribuir efectivamente a mejorar la imagen del país a nivel nacional e

internacional”

Fuente: PROMPERÚ.

98

Para lograr sus objetivos, PROMPERÚ realiza acciones para: identificar y

difundir oportunidades comerciales, fortalecer las capacidades de gestión

exportadora de las empresas y la internacionalización de las empresas peruanas y

participación en las cadenas globales de valor. Para el presente plan de marketing

se establece lo siguiente:

5.1.2. Objetivo de Marketing

En base a los objetivos estratégicos de la institución, el presente plan de

marketing pretende contribuir a fortalecer la marca sectorial integrando empresas

exportadoras del sector.

Incrementar la participación de las exportaciones a Chile, en prendas de

vestir de alpaca, de 42% proyectado al cierre del 2017 a un 61% en el

mercado de pelos finos al cierre del 2018.

5.2. Formulación de Objetivos Específicos

5.2.1. Objetivos Comerciales

Incrementar un 50% las exportaciones de prendas de vestir de alpaca a

Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado al cierre del 2017) a 3.3

millones, para el cierre del 2018.

Incrementar la cartera de empresas exportadoras, en prendas de vestir de

alpaca a Chile en 71% para el cierre del 2018.

99

5.2.2. Objetivo de Margen

Lograr que las empresas exportadoras a Chile, cuenten con un margen de

contribución no menor al 20% para exportaciones bajo el formato sourcing.

5.2.3. Objetivos de Producto

Implementar la certificación de Buenas Prácticas de Comercio Justo, en un

50% de las empresas exportadoras de prendas de alpaca a Chile, para el 3er

Trimestre del 2018.

Estandarizar en un 60% las prendas de alpaca exportadas, por las empresas

beneficiarias del programa, a Chile según el manual de marca para el 2018.

5.2.4. Objetivos de Distribución

Incrementar la cobertura de 6 a 48 centros comerciales de Chile

importantes y relevantes para el desarrollo promocional de la marca

“Alpaca del Perú” en el 2018.

Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la imagen de la

marca sectorial, en 3 de las principales cadenas departamentales en Chile

para el 2018.

5.2.5. Objetivos de Comunicación

Establecer una gestión de medios digitales que permita obtener un ratio de

compromiso de la comunidad de usuarios del 60%.

Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in” superior al

56%, para la marca sectorial en Chile al cierre del 2018.

100

Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien en un 80% a

Perú como un país con aptitud para los negocios, en producción de prendas

de vestir en alpaca, al cierre del 2018.

Lograr que el 72% de los consumidores finales objetivo (b2c) asocie la

marca “Alpaca del Perú” a productos con patrimonio y cultura al cierre del

2018.

101

CAPÍTULO VI

6. Estrategias de Marketing

A continuación, se presentan las estrategias de marketing alineadas al

cumplimiento de los objetivos planteados en el capítulo anterior. Primero se presentarán

las estrategias de cartera, segmentación, posicionamiento y fidelización; para luego seguir

con las estrategias funcionales correspondientes: producto, distribución y ventas, precio y

promoción a través de la comunicación

Según lo visto en capítulos anteriores, el mercado de prendas de vestir importadas

tiene competidores agresivos y competitivos en precios, como los provenientes de China,

además los expertos compradores de los canales minoristas tienen amplio conocimiento

del mercado. La estrategia general de PROMPERÚ para las exportaciones, es contribuir

efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las exportaciones con valor

agregado bajo la línea de acción de “desarrollar y fortalecer marcas subsectoriales que

integren a las empresas exportadoras del sector”. Para la marca sectorial “Alpaca del

Perú”, nos enfocaremos en compradores internacionales de los canales minoristas que

atiendan a un consumidor final del segmento socioeconómico medio-alto y alto, para los

cuales el valor percibido y la comunicación es clave para elegir la oferta brindada por las

empresas exportadoras peruanas.

6.1. Mercado Objetivo

Con la información obtenida en la investigación se define el mercado objetivo.

Empresas del canal retail, que cuenten dentro de su oferta con prendas de vestir

importadas, confeccionadas con material textil de pelos finos.

102

6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo

Formato Comercial: Cadenas departamentales, Tiendas

especializadas, Empresas de venta online, Empresas de venta por

catálogo.

Tipo de oferta: Prendas de vestir elaboradas con material textil de

pelos finos

Ubicación: En las diversas regiones de Chile

Cliente Final: Perteneciente al grupo socioeconómico ABC1

6.1.2. Tamaño del Grupo Objetivo

El tamaño de mercado fue determinado a partir de las importaciones de

subclases de prendas las cuales pueden ser elaboradas con las fibras de alpaca y sus

mezclas, de acuerdo a la capacidad de abrigo se realizan los filtros de los diferentes

materiales textiles y respectivos mercados en Chile.

Tabla 30: Tamaño del Grupo Objetivo - Chile

Tipo de Mercado Detalle de Importaciones Imp. 2016 USD CAGR (2012-

2016)

PY. 2018

USD

Mercado

Potencial

Prendas de Algodón, sintéticas, de

otras materias textiles, de Lana y

de Pelos Finos

1,805,661,936 0.1% 1,810,068,867

Mercado

Disponible

Prendas de sintéticas, de otras

materias textiles, de Lana y de

Pelos Finos

973,737,699 0.9% 991,446,499

Mercado Efectivo Prendas de Lana y de Pelos Finos 44,697,377 -8.7% 37,245,798

Mercado Objetivo Prendas de Pelos Finos 5,157,940 2.2% 5,387,386

Nota. PY= Proyectado, USD= dólares americanos, Importaciones Chile Cap. 61 y 62 extraídas de Veritrade,

bajo incoterm FOB, elaboración propia.

(Ver anexo 07: Exportaciones proyectadas al 2018)

103

Es decir, los montos arriba indicados corresponden a las compras que

realiza Chile en el mercado exterior, para ser vendidos en los diversos formatos

comerciales.

Tabla 31: Ranking principales proveedores a Chile por mercado

Tipo de Mercado Detalle de Importaciones Ranking País Proveedor

1° 2° 3° ….

Mercado

Potencial

Prendas de Algodón, sintéticas, de

otras materias textiles, de Lana y de

Pelos Finos

China

(74%)

Bangladesh

(3%) India (2%)

5° Perú

(1%)

Mercado

Disponible

Prendas de sintéticas, de otras

materias textiles, de Lana y de

Pelos Finos

China

(75%)

Vietnam

(3%) India (2%)

10° Perú

(1%)

Mercado

Efectivo Prendas de Lana y de Pelos Finos

China

(64%) Perú (7%) Italia (5%)

4° España

(3%)

Mercado

Objetivo Prendas de Pelos Finos

China

(41%) Perú (36%) Italia (8%)

4° Francia

(2%)

Nota. Importaciones Chile Cap. 61 y 62 con detalle de país de origen extraído de Veritrade, bajo incoterm

FOB, elaboración propia.

Dentro del mercado objetivo de pelos finos, se incluyen las prendas

confeccionadas con materias textiles símiles a la alpaca, como vicuña, mohair,

cashmere, camello, guanaco, angora y es por ello que Perú participa con un 36%;

sin embargo la marca sectorial sólo contempla la fibra de alpaca y de ello hay una

participación actual del 34%, para el cierre del 2017 se proyecta una participación

del 42%, de acuerdo al crecimiento orgánico del mercado.

6.2. Posicionamiento del Producto

En el 2013, la empresa consultora de marca Future Brand, realizó un estudio

para el posicionamiento de la marca “Alpaca del Perú”, utilizando información de

motores de tendencias, fuentes públicas y entrevistas a profundidad de los

representantes del sector público y privado, así como también a representantes

104

extranjeros de la moda internacional; comprobando que para el segmento B2B y B2C

los drivers funcionales y emocionales, determinantes para el posicionamiento de la

marca sectorial, son los siguientes:

1. Origen Peruano

2. Exclusividad

3. Riqueza (de la fibra/del país)

Tabla 32: Drivers Alpaca

Driver Segmento

Func Emoc B2B B2C

Origen Perú concentra el 87% de la producción alpaquera,

aunque en otras regiones del mundo (Australia,

EEUU) se cría el ganado vivo. √ √ √ √

Genética de

insumo

Si bien el Perú ha criado la alpaca por siglos,

científicamente la cruza genética controlada tiene

un camino pendiente por recorrer. √ √ √ X

Mano de

obra

Factor clave y particular del Perú, la mano de obra

es un eslabón agregado de valor a la materia prima,

aunque no es el único. √ √ X

Funciona-

lidad

La fibra en sí tiene propiedades únicas, que se

manifiestan con más claridad en las prendas de

vestir. √ √ √ √

Logística La infraestructura colabora para reducir los tiempos

de envío de los productos al exterior. √ √ X

Comercia-

lización

Los TLC favorecen la comercialización con

mercados específicos. √ √ X

Gestión Entendida como la incorporación tecnológica, aún

está por crecer en el Perú. √ √ X

Diseño

Sumado al desconocimiento de la fibra, favorece la

competitividad de la fibra si está incorporada en un

producto diseñado. En el Perú si bien hay

desarrollos, aún no son los más difundidos.

√ √ √ √

Precio El precio de la fibra es menor que el del mohair y el

cashmere. Pero más caro que el algodón √ √ √ X

Nota. Información brindada por el Departamento de la Industria de la Vestimenta –PROMPERÚ, análisis

Future Brand en base a material público disponible. Cfr. Documento Drivers de mercado

105

Debido a que la marca sectorial se encuentra endosada a la marca país, es

importante considerar las percepciones en las dimensiones que tienen influencia

directa sobre ella como: el made in, aptitud para los negocios y patrimonio y cultura.

(Ver Anexo 06)

Figura 42. Mapa de Posicionamiento Marca País - Top 5 Latam

Fuente: Future Brand Brand Index 2017-2018

6.2.1. Características del Cliente Objetivo Final

De acuerdo a la investigación de mercado, realizada y presentada en el

capítulo IV, los expertos indicaron que el público al cual venden las prendas de

alpaca, tienen las siguientes características:

106

GSE

En Chile, las prendas de vestir de alpaca son preferidas por un segmento medio-

alto y alto (ABC1a); como principal grupo objetivo. Cabe resaltar que su renta

per cápita es superior a los CLP 1.188 millones, es decir aproximadamente USD

2 mil mensual lo que les permite adquirir los productos sin ningún

inconveniente.

Fuente renta per cápita:

http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/12/02/761997/Cambois-en-grupos-

socioeconomicos-ABC1-alcanza-el-16-de-la-poblacion-y-C3-es-el-mas-numeroso.html

Edad

Los expertos indican que la edad del público objetivo es de 35 – 65 años, en su

gran mayoría del género femenino.

6.3. Estrategias de Marketing

6.3.1. Estrategias de Cartera

La estrategia de cartera propuesta, concentrará todas las alternativas de

producto – mercado contempladas para la marca sectorial.

6.3.1.1. Matriz de Ansoff

Para poder mantener y consolidar la participación del portafolio de

productos que promociona la marca sectorial, se opta por una estrategia

intensiva de “Penetración de Mercado”.

Las prendas de alpaca peruana, se han exportado a Chile desde hace

muchos años. Sin embargo, el reconocimiento de ellas como exclusivas y de

buena calidad fue gracias a las marcas internacionalizadas, lideradas por Kuna

que abrió en ese mercado hace más de 8 años.

http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/12/02/761997/Cambois-en-grupos-socioeconomicos-ABC1-alcanza-el-16-de-la-poblacion-y-C3-es-el-mas-numeroso.html


107

Por lo cual, el enfoque debe aprovechar ventajas como la

“experiencia”, a fin de que la marca sectorial pueda aumentar las

exportaciones captando: clientes que compran a industrias competidoras, no

consumidores y atrayendo nuevos clientes del mismo segmento, apostando por

hacer crecer de este modo la oferta exportable con valor agregado.

Figura 43. Matriz de Ansoff

6.3.1.2. Matriz BCG

Los países del sector que compiten con los productos que se

encuentran dentro de la oferta de la marca sectorial “Alpaca del Perú” en el

mercado Chileno, son China, Italia, España y Bolivia principalmente.

108

Figura 44. Matriz de BCG

Como se puede apreciar, el portafolio de productos que corresponden a

prendas de alpaca peruana en Chile se clasifica como “estrella”, ya que son

productos en mercados de alto crecimiento con una alta participación. Y como

tal, le corresponde aumentar la cuota y consolidar su participación en el

mercado.

6.3.1.3. Atractivo del Mercado

Se trata de priorizar las regiones de Chile potenciales para la marca

sectorial, medido a través de los factores externos más relevantes:

Tamaño del Mercado: la cantidad de centros comerciales.

Situación Socioeconómica: PBI por región de Chile.

Tas

a de

Cre

cim

iento

Cuota de Mercado Relativo

Alt

o

Baj

o

Alta Baja

109

Potencial de compra: ingreso medio de los ocupados por región.

Nivel de Cultura (cultura y recreación): N° asistentes a

espectáculos por región (ballet y ópera).

Distribución de la Población: total población y su ubicación

regional (urbana, rural).

Estacionalidad Climática: temperaturas más bajas por región en

invierno.

Tabla 33: Atractivo del Mercado

Criterios

Relevantes

% P

on

d.

Región

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Ari

ca y

Par

inac

ota

Tar

apac

á

An

tofa

gas

ta

Ata

cam

a

Co

qu

imb

o

Val

par

aíso

Met

rop

oli

tan

a

O´H

igg

ins

Mau

le

Bio

bío

La

Ara

uca

nía

Lo

s R

íos

Lo

s L

ago

s

Ay

sén

Mag

alla

nes

Tamaño del

Mercado 30 0 1 2 0 1 3 3 1 2 2 1 0 2 0 1

Situación

Socioeconómica 23 0 1 3 1 1 2 3 2 1 2 1 0 1 0 0

Potencial de

Compra 22 1 2 3 1 1 2 3 1 1 1 1 1 1 3 3

Nivel de Cultura 15 2 0 2 0 1 2 3 3 1 2 2 0 2 0 0

Distribución de

la Población 8 3 3 3 3 2 3 3 1 1 2 1 1 1 2 3

Estacionalidad

Climática 2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Total 100 82 127 253 75 112 238 300 157 134 180 119 36 149 88 126

Nota.3=Alto / 2=Medio / 1=Bajo / 0= No es representativo, datos extraídos de: Cantidad de Centros

Comerciales http://www.camaracentroscomerciales.cl/, Encuesta Suplementaria de Ingresos

2016 –INE Chile pág. 9, Compendio Estadístico Chile 2017, PBI Regional pág. 479, total poblacional

pág. 108, cultura y recreación pág. 226. Elaboración Propia.

http://www.camaracentroscomerciales.cl/

110

Tabla 34: Regiones Estratégicas

N° Región Atractivo del

Mercado

Posición

Competitiva Clasificación Final

1 Metropolitana 300 300 Estratégico Prioritario

2 Antofagasta 253 300 Estratégico Prioritario

3 Valparaíso 238 300 Estratégico Prioritario

4 Biobío 180 200 Estratégico

5 O´Higgins 157 200 Estratégico

6 Los Lagos 149 200 Estratégico

7 Maule 134 100 Otros

8 Tarapacá 127 100 Otros

9 Magallanes 126 100 Otros

10 La Araucanía 119 100 Otros

11 Coquimbo 112 100 Otros

12 Aysén 88 0 No Estratégico

13 Arica y Parinacota 82 0 No Estratégico

14 Atacama 75 0 No Estratégico

15 Los Ríos 36 0 No Estratégico

Nota. Elaboración propia, para posición competitiva debido a la falta de datos su estimación se relacionó con

el éxito que podrían tener los productos de la marca sectorial según el atractivo del mercado. Es decir,

Posición competitiva más atractiva: 300 x 1=300, posición baja 100 x 1=100 y posición media entre 150 y 250

estableciendo como puntaje el valor medio = 200. En el caso de una región con puntaje menor a 100 se valoró

con = 0.

De la tabla 34, se deduce que, la marca sectorial deberá:

Potenciar las regiones estratégicas prioritarias (Metropolitana,

Antofagasta, Valparaíso)

Apoyar a las regiones consideradas como estratégicas (Bíobio,

O´Higgins, Los Lagos)

Para ambos, se deberá potenciar la imagen, aumentar la notoriedad de la marca

y ampliar la cantidad de puntos de venta.

Los mercados, clasificados como <<otros>> (Maule, Tarapacá,

Magallanes, La Araucanía y Coquimbo) aunque no será prioritarios

en cuanto a destinar recursos de marketing, tampoco se

111

desestimarán desde el punto de vista comercial ya que pueden tener

un gran potencial para las ventas por canal digital.

Y para el resto de regiones consideradas como no estratégicas, en

este plan de marketing se recomienda realizar un estudio de campo

a profundidad para detectar nichos de mercado emergentes, y por el

momento no asignar recursos hasta que el atractivo del mercado se

incremente.

Figura 45. Mapa de Posición Competitiva de las regiones de Chile para la marca “Alpaca del

Perú”

Elaboración propia, los mercados no estratégicos no son incluidos dentro de la figura.

Asimismo, de acuerdo al grupo socioeconómico potencial se han

escogido 48 centros comerciales para las acciones de marketing en las 6

regiones.

50

150

250

350

50 150 250 350

Atr

acti

vo

del

Mer

cad

o

Posición Competitiva

Metropolitana

Antofagasta

Valparaíso

Biobío

O´Higgins

Los Lagos

Maule

Tarapacá

Magallanes

La Araucanía

Coquimbo

Alt

o

Med

io

Ba

jo

Bajo Medio Alto

112

Ver anexo 08

6.3.2. Estrategia Genérica

De acuerdo al análisis de la industria en la cual se desempeña el portafolio

de la marca sectorial. Para que la marca “Alpaca del Perú” y su oferta exportable

se desempeñen en un escenario competitivo y consiga una ventaja sostenible, de

acuerdo a las cinco estrategias genéricas de Porter se considera la “Estrategia

Competitiva de Diferenciación”.

Recordemos que el Perú cuenta con la ventaja comparativa de concentrar

el 87% de la población alpaquera, las características de esta fibra las hacen únicas

y son consideradas por los consumidores chilenos como prendas exclusivas que

generan diferenciación, de acuerdo a lo indicado por los expertos en el capítulo

IV.

La estrategia de diferenciación, nos permitirá trasmitir el mensaje de

exclusividad para las prendas de vestir de alpaca con alta calidad y al mismo

tiempo generar fidelización ante la amenaza de productos sustitutos.

Tabla 35: Centros Comerciales Priorizados

Posición Competitiva

N° Región Importante Relevante Total

1 Metropolitana 15 19 34

2 Antofagasta 3 3

3 Valparaíso 3 3

4 Biobío 3 3

5 O´Higgins 1 1

Total General 15 33 48

113

Figura 46. Estratégicas Genéricas de Porter

6.3.3. Estrategias de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización

6.3.3.1. Estrategia de Segmentación

Se considera para este proyecto la estrategia de segmentación por canal

de distribución, debido a que los esfuerzos a realizarse se enfocarán de

acuerdo al canal e incluyendo su cliente final específicamente para las

empresas retail.

114

Tabla 36. Estrategia de Segmentación

Segmento Descripción

% de

mercado el

2016

Tipo de

Segmento

Estrategia de

segmentación

Tiendas por

Departamento

SACI Falabella 35.6% La gran

distribución

Estratégico

prioritario

Cencosud S.A 25.2% La gran

distribución

Estratégico

prioritario

Ripley 18.1% La gran

distribución Estratégico

Otros (La Polar, etc) 21.1% La gran

distribución

No es

segmento

estratégico

Tiendas

Especializadas/

Distribuidores

Varias (Forus, Pas de Nom,

Signolare, Comercial Madison, etc)

29.3%*

Segmento bajo Estratégico

prioritario

Corona, Tricot, Dijon,

Fashion Park, otros

Segmento

Medio

No es

segmento

estratégico

Cliente Final

AB 2.9% Segmento Alto Estratégico

prioritario

C1a 4.2% Segmento

Medio Estratégico

Nota. (*) % de participación del mercado retail chileno EMIS Insights 2017-2018, para tiendas especializadas y

distribuidores. % cliente final= % de la población por GSE seleccionado.

http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/04/02/796036/Como-se-clasifican-los-grupos-socioeconomicos-

en-Chile.html

6.3.3.2. Estrategia de Posicionamiento

En el estudio que realizó Future Brand, para el posicionamiento de la

marca “Alpaca del Perú”, determinó la estrategia de posicionamiento

recomendada y la promesa de valor.

http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/04/02/

115

Tabla 37. Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento

Como País El Perú es un productor dominante y especializado de alpaca, a la vez un

exportador de nicho

Como Producto (B2B)

Para los compradores informados del mundo de la moda y la confección

que valoran calidad y las propiedades funcionales y sensoriales de la

noble fibra de alpaca.

Ante el Cliente

(B2C) Para el conocedor refinado, que distingue lo que es bueno

Propuesta de Valor

“La alpaca peruana es una fibra noble nacida de un profundo

entendimiento de la naturaleza, en medio de un entorno de complejidad

cultural, geográfica y climática. Por la ancestralidad de la cultura peruana y

por las múltiples texturas, formas y colores que genera, la alpaca peruana

abriga cuerpo y alma”

De acuerdo a las investigaciones realizadas, las prendas de alpaca son

sinónimo de lujo, de buena calidad y peruanas, lo que significa que deben:

Ser percibidas como un producto que amerita el precio, una prenda que ha

pasado por los debidos controles de calidad.

Adaptada al estilo clásico de los chilenos.

Con sellos de calidad, transmitidos hasta el consumidor final.

Lo cual ratifica que la propuesta de valor diseñada, es correcta y hace

mérito al producto.

116

T

abla

38. E

stra

tegia

de

Posi

cionam

iento

para

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Alp

aca

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Def

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o

Seg

men

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Est

raté

gic

o

117

Elaboración propia

Asimismo la estrategia de posicionamiento debe apoyarse con atributos

y acciones concretas que permitan afirmar su promesa de valor.

Figura 47. Atributos del Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento

Segmento Conceptualización Atributos

Como Producto (B2B)

Para los compradores informados del mundo de

la moda y la confección que valoran calidad y

las propiedades funcionales y sensoriales de la

noble fibra de alpaca.

Calidad,

Flexibilidad

Ante el Cliente

(B2C)

Para el conocedor refinado, que distingue lo que

es bueno

Calidad , marca,

responsabilidad

social

Calidad Flexibilidad

Responsabilidad

Social Calidad

Marca

B2B

B2C

Evidenciar que las

empresas cuentan

con certificaciones

de calidad.

Comunicar la capacidad de

adaptabilidad a las

tendencias del comercio

internacional (lotes más

pequeños, envíos parciales,

etc.)

Extender el sello

de calidad a las

prendas

Difundir las

marcas

peruanas ya

posicionadas

Trasmitir la

cadena de valor

de las prendas de

alpaca.

118

6.3.3.3. Estrategia de Fidelización

6.3.3.3.1. El marketing relacional

En el ámbito competitivo del comercio internacional, sobre todo

para la categoría de prendas de vestir. Es relevante crear fuertes conexiones

entre los compradores internacionales y la oferta peruana (empresas

exportadoras). Por otro lado es importante que los exportadores peruanos

declaren de manera oficial en Aduanas todas sus transacciones ya que cuando

no se registran mediante las instituciones correspondientes, ese comercio no se

contabilizará y nadie se enterará de dichas transacciones o comercio oculto.

De todo lo anteriormente mencionado, depende mucho el crecimiento

sostenido de las exportaciones. Esta relación debe permitir reducir los posibles

motivos de insatisfacción o desconocimiento tras la compra de un producto

que es amparado por la marca sectorial.

Por lo tanto la propuesta para la estrategia de fidelización, es establecer

un programa que acceda a brindar beneficios adicionales a los compradores

especializados, permitiendo obtener el feedback del consumidor final

directamente, para que de esa manera se puedan anticipar sus necesidades y el

producto sea el óptimo cumpliendo la promesa de valor de la marca.

119

Tabla 39: Programa de Fidelización

Clasificación Beneficio para

PROMPERÚ Beneficios Mecánica

Clásico:

Compradores

esporádicos /

ocasionales.

Potenciamiento de

las exportaciones:

registro de

exportaciones en

los sistemas

oficiales

Construcción de

una base: de

clientes B2B y

B2C mediante la

web de la marca

sectorial y manejo

de Big Data.

Cercanía: con los

clientes finales

obteniendo

feedback, para las

empresas

exportadoras.

Invitación con viáticos incluidos a

eventos especializados realizados por

PROMPERÚ

Evaluación por

parte de

PROMPERÚ

de acuerdo a los

montos de

compra a los

exportadores

peruanos

Plata:

Compradores

Regulares de

montos pequeños.

Oro: Compradores

Regulares de

montos medianos

(formato sourcing

o marcas propias)

Sorteo de paquete turístico, para que

conozcan la cadena productiva y de

valor de las prendas de alpaca

“Alpaca Fashion Tour” (extensible al

cliente final con mayor facturación

de compra en el formato comercial)

+ Acciones de punto de venta en

coordinación con PROMPERÚ para

la promoción de la marca sectorial a

los clientes VIP.

Diamante:

Compradores

Regulares de

montos grandes

(formato sourcing

o marcas propias)

Figura 48. Packing del programa VIP

Elaboración Propia.

120

6.3.3.3.2. La gestión del valor percibido

Los compradores especializados y las empresas peruanas

internacionalizadas, según el estudio realizado, tienen en cuenta que “la

prenda tiene que estar bien hecha, para que vaya acorde al precio” ya que

son percibidas como un producto de lujo y en base a lo anteriormente

mencionado, es determinante tener una cercanía con el consumidor final,

mediante encuestas por internet, llamadas telefónicas, redes sociales, etc.

permitiendo medir la satisfacción del cliente realizando un mapa del valor

contrastando si las acciones de posicionamiento están dando resultado y

perciben la marca sectorial de acuerdo a lo propuesto.

6.3.4. Estrategia Competitiva

Según el análisis realizado para determinar la estrategia competitiva que

deberá adoptar la marca “Alpaca del Perú” y su oferta exportable, de acuerdo a la

posición de líder que mantiene en las prendas de alpaca en Chile, la estrategia

competitiva más idónea para crecer en ese mercado es “Desarrollar la demanda

global”. Y para ello tendrá que descubrir y desarrollar nuevos segmentos dentro

del mercado de pelos finos, aumentar la frecuencia de consumo y promover

nuevas ocasiones de consumo, entre otros.

121

Figura 49. Matriz de Estrategia Competitiva

6.4. Estrategia Funcional

Teniendo en cuenta que partimos de la estrategia de cartera de “penetrar el

mercado” chileno, con productos que tienen como característica una compra

menos frecuente, poco conocimiento por parte del consumidor, comparación por

marca, calidad y estilo. Las estrategias para cada variable del marketing mix son:

6.4.1. Estrategias de Producto

Mejora de Producto, en cuanto a la percepción de la calidad como política de

imagen de marca.

6.4.2. Estrategia de Precios

Precios Neutros, la variable precio es muy competitiva por lo cual la diferenciación del

producto no será en base al precio pero sí se considera un mínimo de margen.

122

6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas

Distribución Selectiva, mediante canal propio y ajeno. Utilizando una estrategia de

promoción de push para el canal ajeno y pull para canal propio.

6.4.4. Estrategias de Comunicación

Comunicación de tipo “Pull”, generando la demanda del producto por el

consumidor bajo publicidad online y offline.

123

CAPÍTULO VII

7. Ejecución de la Estrategia

Para la correcta ejecución de las estrategias, se han definido las acciones a seguir

de acuerdo a lo planteado, teniendo en consideración los tiempos que serán necesarios

para su implementación. Se determinan los responsables, los indicadores de medición y el

presupuesto.

7.1. Planes de acción

A continuación se detallarán los planes de acción, de acuerdo al orden de las

estrategias planteadas en el capítulo anterior, los montos son expresados en nuevos

soles (S/.).

7.1.1. Plan de acción – Producto

De acuerdo a lo indicado por los expertos en el canal minorista chileno es

importante que las prendas puedan transmitir adecuadamente la cadena

productiva. En ese sentido la certificación en Buenas Prácticas de Comercio Justo

contribuye al desarrollo sostenible global ofreciendo mejores condiciones

económicas y asegurando los derechos de los productores marginados del

mercado y trabajadores. Es un conjunto de normas, criterios y prácticas a las

cuales se somete una empresa libremente con la finalidad de resaltar su perfil ético

y social, protegerse de la competencia desleal de aquellas empresas que declaran

realizar una actividad económica “ética” sin poderlo acreditar, e incrementar sus

oportunidades de acceso al mercado. Es otorgada por PROMPERÚ bajo la autoría

previa de una consultora externa.

124

La marca sectorial actuará como un paraguas para todas aquellas empresas

peruanas exportadoras de prendas de alpaca. Por lo cual, su uso debe

estandarizarse bajo un manual a fin de que las empresas exportadoras lo puedan

utilizar y se comience a difundir en las prendas de vestir que comprarán los

clientes finales. Esto aumentará el conocimiento por parte del cliente B2C.

Tabla 40: Plan de acción - Producto

DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO PY

Mejora de

Producto.

Percepción de la calidad

como política

de imagen de marca.

1

Implementar la

certificación de

Buenas Prácticas de Comercio Justo, en

las empresas

exportadoras

Sensibilización a los exportadores con mayor

potencial de exportación a

Chile, para implementación el programa.

Departamento de Comercio

Sostenible/Departamento de Industria de la Vestimenta y

Decoración

Ene-18 10,000

Desarrollo e implementación del calendario de actividades

para el programa, en empresas

que certificaran por primera

vez.

Departamento de Comercio Sostenible

Ene-18 80,000

Seguimiento de revalidación a las empresas que ya cuentan

con la certificación

Departamento de Comercio

Sostenible Ene-18 7,000

2

Implementar un plan

de estandarización de

marca para que la marca sectorial

pueda extenderse a

las prendas de vestir exportadas,

percibiéndose como

un sello de calidad y aumentar su

notoriedad.

Creación de un Manual de Marca para el uso de la marca

sectorial "Alpaca del Perú", el

cual ayude a mejorar la notoriedad y la percepción del

sello de calidad

Departamento de Industria de

la Vestimenta y

Decoración/Departamento Legal

Ene-18 20,000

Lanzamiento del Manual de

Marca como parte del plan de

estandarización para empresarios exportadores de

prendas de vestir de alpaca.

Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración /

Departamento de Programas y

Proyectos Multisectoriales

Feb-18 10,000

Programa de Capacitación a los

empresarios sobre el uso y

aplicación del Manual de Marca para las prendas a

exportar.




Feb-18 20,000

Medición de resultados y

supervisión en empresas que aplicaron la estandarización

como norma.


la Vestimenta y Decoración / Departamento de Programas y


MARZO

2018 y MAYO

2018

20,000

TOTAL 167,000

125

Figura 50. Estandarización de la marca sectorial – Hang Tag


Figura 51. Estandarización de la marca sectorial – etiquetas


126

Figura 52. Estandarización de la marca sectorial – packing de venta.


127

7.1.2. Plan de acción – Precio

PROMPERÚ no controla los precios del mercado, por ello brindará una

guía de precios que permita a los exportadores peruanos ser competitivos en

precio.

Tabla 41: Plan de acción – Precio

DECISIÓN CÓD. ACCION TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO

PY

Precios Neutros

3

Desarrollar una

guía de precios adecuados, para la

venta de las

prendas de vestir de alpaca en los

canales B2B y B2C, que permita

mejorar los

márgenes actuales.

Definición de objetivos y

alcances que cubrirá la investigación de precios y

márgenes, para el canal B2B y

B2C en Chile.


la Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile/



ENERO

2018 N.A.

Ejecución del estudio, bajo la agencia contratada para la

investigación.





ENERO Y FEB.

2018

65,000

Seguimiento, revisión del

informe final de investigación y presentación formal interna al

personal de PROMPERÚ y

OCEX Chile.





FINES DE

FEB. 2018

N.A.

Presentación y entrega de los resultados a empresarios

exportadores en Chile: cifras,

conclusiones y recomendaciones; determinación

de acuerdos de implementación

en conjunto.


la Vestimenta y Decoración /

Oficina Comercial Chile/ Departamento de Programas y


MARZ.

2018 15,000

Seguimiento y asesoría a los empresarios confeccionistas en

materia de precios y

fluctuaciones del mercado chileno.


Oficina Comercial Chile/

Departamento de Programas y Proyectos Multisectoriales

PERMANENTE

7,000

TOTAL 87,000

128

7.1.3. Plan de acción – Distribución y Ventas

PROMPERÚ para todas sus actividades de promoción convoca a todas las

empresas del sector y de acuerdo al tipo de actividad establece los requisitos

necesarios a fin de que la oferta calce con la demanda. En este caso, es

imprescindible que las empresas a participar cuenten con experiencia exportadora,

debido al rápido acceso al mercado y la amplia cobertura a generar; las empresas

deben contar con los suficientes recursos financieros y experiencia que les permita

afrontar los pedidos de la gran distribución. Aquellas empresas que aún no

exportan deberán ser capacitadas y asesoradas, para calzar su oferta de acuerdo a

la demanda del público chileno con los reportes de cierre del proyecto.

129

Tabla 42: Plan de acción – Distribución y Ventas

DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO

PY

Distribución

Selectiva,

mediante canal propio y ajeno.

Utilizando una

estrategia de

promoción de

push para el

canal ajeno y pull para canal

propio.

4

Difundir, sensibilizar e

invitar a las

empresas exportadoras y con

potencial

exportador, de la línea de prendas de

vestir de alpaca, a

participar del

desarrollo de este

plan de marketing para la marca

sectorial.

Presentación del Plan de

Marketing 2018, a los gremios, SNI, CCL, ADEX, Mincetur y a

los empresarios del sector.

Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración

ENERO 2018

6,000

Inscripción y Evaluación de las

empresas interesadas en ser beneficiarias del proyecto


la Vestimenta y Decoración

ENERO

2018 N.A.

Exposición mediática de los

avances del proyecto

Dirección de Comunicaciones

e Imagen País / Departamento

de Relaciones Públicas y Prensa

PERMA

NENTE 15,000

5

Generar alianzas

estratégicas con los principales

influenciadores de

los canales minorista.

Identificar y generar reuniones con los influenciadores

/decisores, para establecer

relaciones estratégicas que permitan el correcto ingreso de

la marca "Alpaca del Perú".


Oficina Comercial Chile

FEB.

2018 20,000

Rueda de Negocios - Alpaca Moda en Chile (organización de

PROMPERU)



MARZ

2018 80,000

Alianza con Adolfo Domínguez

para crear una colección capsula para "Alpaca del Perú"


la Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile

ENERO

2018 100,000

6

Ampliar la red de

puntos de venta en el canal minorista.

Analizar el tráfico de personas

por punto de venta potencial, de

acuerdo al público objetivo deseado B2C

Oficina Comercial Chile ENERO

2018 50,000

Elaborar plan de contingencia

por posibles variables

geográficas, que afecten la cadena logística de las

exportaciones por PDV, según

región.

Oficina Comercial Chile FEB. 2018

N.A.

Estudio de campo que analice la

viabilidad de comercialización,

por tipo de producto y tipo de

comercio, enfatizando las

regiones estratégicas prioritarias

y estratégicas.

Oficina Comercial Chile FEB.

2018 30,000

Presentación de oportunidades

detectadas por regiones, para los

empresarios que exportan e interesados en exportar a Chile.



MAZ

2018 N.A.

TOTAL 301,000

Para la Rueda de Negocios, los empresarios peruanos viajarán a Chile para

reunirse con los compradores B2B chilenos, como valor agregado al empresario

chileno se le brindará la oportunidad de ser beneficiario de la campaña de

130

promoción en su punto de venta y la colección capsula diseñada por Adolfo

Domínguez será ofrecida como parte de la oferta.

Figura 53. Plataforma de Rueda de negocios - Convocatoria

Elaboración Propia, Adaptación Software Rueda de Negocios - PROMPERÚ

Figura 54. Rueda de negocios – Alpaca moda en Chile


131

Son 48 centros comerciales a intervenir. En aquellos centros comerciales

en los cuales no se cuente con ningún comercio minorista que oferte prendas de

alpaca peruana se instalarán espacios propios de la marca sectorial (Para mayor

detalle de los centros comerciales ver anexo 8 pág. 173-174 OBS: Importante y

Relevante).


PY

Distribución

Selectiva,

mediante canal propio y ajeno.

Utilizando una

estrategia de promoción de

push para el

canal ajeno y pull para canal

propio.

7

Desarrollar acciones

de trade marketing en los puntos de venta

de las 6 regiones

estratégicas prioritarias y

estratégicas,

generando exposición de la marca en Chile.

Creación de concepto para

campaña de trade e implementación de la

producción

Dep.de Industria de la

Vestimenta y Decoración / Departamento de Estrategia

Creativa y Contenidos

ENERO, FEBRERO

Y

MARZO 2018

100,000

Selección de los puntos de venta,

en los cuales se desarrollarán las

acciones de trade marketing. (flag ship, pop up, pasarela

itinerante, cocktails, corners, etc)

De. de Industria de la

Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile

FEBRERO

2018 N.A.

Negociación y contratación de

los espacios dentro de los

centros comerciales o corners dentro de las tiendas.

Departamento de Industria

de la Vestimenta y

Decoración / Oficina Comercial Chile

FEBRERO

Y

MARZO 2018

400,000

TOTAL 500,000

Figura 55. Flagship – “Alpaca del Perú”


132

Figura 56. Pop up – “Alpaca del Perú”


Figura 57. Corners – “Alpaca del Perú”


133

Figura 58. Pasarela Itinerante – “Alpaca del Perú”


Figura 59. Invitación Cocktails – “Alpaca del Perú”


134

7.1.4. Plan de acción – Comunicación

La campaña de comunicación, está basada en los 3 atributos de la marca

sectorial, permitiendo captar la atención del B2C quienes harán el empuje de

ventas demandando las prendas.

El apoyo de eventos y medios especializados permitirá llegar al B2B y a

los segmentos claves del público objetivo, brindándole una identidad a la marca

sectorial de cara al público final. Generando el conocimiento y la interiorización

de la marca sectorial, se pondrá énfasis en fechas claves de ventas altas como día

de la madre, del padre, etc.

135

Tabla 43: Plan de acción – Comunicación

DECISIÓN CÓD ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO

PY

Comunicación

“Pull”, generando la

demanda del

producto por el consumidor

bajo

publicidad online y

offline.

8

Fortalecer de la

gestión exportadora, para las empresas

peruanas, mediante

capacitaciones especializadas para su

correcto desempeño.

Creación del Plan anual de entrenamiento especializado en

el mercado chileno.

Departamento de

Programas y Proyectos Multisectoriales

/Departamento de Industria de la Vestimenta

y Decoración

Ene-18 N.A.

Desarrollo de capacitaciones,

actualización y seguimiento a

empresas peruanas.

Departamento de

Programas y Proyectos

Multisectoriales

TRIMES-TRAL

30,000

9

Reforzar y

promocionar la

propuesta de valor de la marca sectorial, en

el canal B2B y B2C.

Selección de agencia de Medios

y Relaciones Públicas para el desarrollo e implementación de

la Campaña de Comunicación de

la marca "Alpaca del Perú" en Chile: influenciadores,

decisores, líderes de opinión y

consumidores.

Dirección de

Comunicaciones e Imagen País / Departamento de

Relaciones Públicas y

Prensa / Departamento de Industria de la Vestimenta

y Decoración/Oficina

Comercial Chile

ENERO

2018 N.A.

Desarrollo de la Campaña Comunicacional de la marca

"Alpaca del Perú" para clientes

B2B y B2C: Televisión, revistas, videos, merchandising, entre

otros. (Chile)

Dirección de Comunicaciones e Imagen

País /Dep. de Relaciones

Públicas y Prensa / Dep.de Producción

Gráfica y Audiovisual

ENERO Y

FEB. 2018 400,000

Organización de Press Tour a Perú, con prensa especializada,

bloggers y principales líderes de

opinión en el sector de la moda, para que conozcan la cadena

productiva de las prendas de

alpaca. (Cosmopolitan, Vogue, Bazaar, Paula, Elle, Nicole Putz,

Valentina Ríos, Valentina

Urzúa, etc.)

Dep. de Industria de la Vestimenta y Decoración

/ Oficina Comercial

Chile/ Dirección de Comunicaciones e Imagen

País / Dep. de Relaciones

Públicas y Prensa

MARZO

Y JUNIO 60,000

Participación en eventos externos: Ferias de moda,

Desfiles, entre otros. Donde se

congreguen los compradores y decisores. (Santiago Fashion

Week)

Dep. de Industria de la Vestimenta y Decoración

/ Oficina Comercial Chile

PERMAN

ENTE 60,000

Estudio de mercado que valide

el posicionamiento de la marca sectorial en el consumidor final

Dep. de Industria de la

Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial en

Chile / Dirección de

Comunicaciones e Imagen País

DIC. 2018 90,000

TOTAL 640,000

136

Figura 60. Invitación al Press Tour – “Alpaca del Perú”


Figura 61. Participación de desfiles – “Alpaca del Perú”


137


PY

Comunicación

“Pull”,

generando la demanda del

producto por el

consumidor bajo

publicidad

online y offline.

10

Implementar

herramientas digitales de apoyo para las

acciones comerciales entre compradores y

exportadores

peruanos.

Desarrollo de una herramienta

digital para los compradores internacionales

dentro del portal de "Alpaca del

Perú"

Departamento de Industria de la Vestimenta

y Decoración / Oficina

Comercial en Chile / Departamento de Gestión

en Medios Digitales

ENERO Y

FEB. 2018 30,000

Definición del contenido y

alcance de la sección digital:

Contacto, información de empresarios, foros, noticias del

sector, chat, entre otros.

Departamento de

Industria de la Vestimenta

y Decoración / Departamento de Gestión

en Medios Digitales

ENERO

2018 N.A.

Lanzamiento web de la nueva plataforma de contacto entre

compradores

internacionales y empresarios peruanos.

Departamento de


/ Departamento de

Gestión en Medios Digitales / Departamento

de Relaciones Públicas y

Prensa / Oficina Comercial en Chile

FINES DE FEB. 2018

8,000

11

Apoyar la estrategia de la empresa a través

de acciones de

comunicación dirigidas al

consumidor final.

Ejecución de campaña de

comunicación digital dirigida al consumidor final

a través de la pauta en redes

sociales.

Departamento de


/ Departamento de Gestión en Medios

Digitales / Departamento

de Relaciones Públicas y Prensa

MARZO,

ABRIL, MAYO ,

JUNIO Y

JULIO

60,000

Ejecución de campaña ATL:

Publicidad en exteriores,

infografías en medios, Publicidad en Centros

Comerciales, entre otros – 6

Regiones

Dirección de Comunicaciones e Imagen

País / Departamento de

Relaciones Públicas y Prensa / Departamento de


/ Oficina Comercial en Chile

MENSUAL 550,000

Asesoría y capacitación al

empresario peruano con respecto a los usos y costumbres en

cuanto a medios de

comunicación en el mercado chileno

Departamento de

Programas y Proyectos Multisectoriales

PERMANE

NTE N.A.

TOTAL 648,000

138

Figura 62. Página Web – “Alpaca del Perú”


Figura 63. Catálogo de la oferta sectorial (b2b) – “Alpaca del Perú”


139

Figura 64. Perfil de Instagram – “Alpaca del Perú”


Figura 65. Perfil de Facebook – “Alpaca del Perú”


140

Figura 66. Campaña ATL publicidad en exteriores 1 – “Alpaca del Perú”




141





142

7.2. Calendario de ejecución del plan

TAR

EAS

ene-

18fe

b-18

mar

-18

abr-

18m

ay-1

8ju

n-18

jul-1

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sep-

18oc

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nov-

18di

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0

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61

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164,

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7,00

0

114,

333

47,5

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45

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3

7,

500

90,0

00

15%

24%

26%

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EJEC

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EL P

LAN

144

7.3. Presupuesto de marketing

OBJETIVO

DE

MARKETING

VARIABLE OBJETIVO ESPECÍFICO ESTRATEGIA

FUNCIONAL

PRESUPUESTO

PROYECTADO

Incrementar la

participación

de las exportaciones a

Chile, en

prendas de vestir de

alpaca, de 42%

proyectado al cierre del 2017

a un 61% en el

mercado de pelos finos al

cierre del 2018.

PRODUCTO

Implementar la certificación de Buenas

Prácticas de Comercio Justo, en un 50% de las empresas exportadoras de prendas de

alpaca a Chile, para el 3er Trimestre del

2018.

Mejora de Producto, en

cuanto a la percepción de

la calidad como política

de imagen de marca.

167,000

Estandarizar en un 60% las prendas de

alpaca exportadas, por las empresas

beneficiarias del programa, a Chile según el manual de marca para el 2018.

PRECIO

Lograr que las empresas exportadoras a

Chile, cuenten con un margen de

contribución no menor al 20% para exportaciones bajo el formato sourcing.

Precios Neutros, la

variable precio es muy competitiva por lo cual la

diferenciación del

producto no será en base al precio pero sí se

considera un mínimo de

margen

87,000

DISTRIBUCIÓN

Y VENTAS

Incrementar la cobertura de 6 a 48, en los

centros comerciales de Chile relevantes para el desarrollo promocional de la marca

“Alpaca del Perú” en el 2018.

Distribución Selectiva,

mediante canal propio y

ajeno utilizando una estrategia de promoción

de push para el canal

ajeno y pull para canal propio.

801,000

Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la imagen de la marca sectorial,

en 3 de las principales cadenas

departamentales en Chile para el 2018.

Incrementar un 50% las exportaciones de

prendas de vestir de alpaca a Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado al cierre

del 2017) a 3.3 millones, para el cierre del

2018.

Incrementar la cartera de empresas

exportadoras, en prendas de vestir de alpaca

a Chile en 71% para el cierre del 2018.

COMUNICACIÓN

Establecer una gestión de medios digitales

que permita obtener un ratio de

compromiso de la comunidad de usuarios

del 60%.

Comunicación de tipo “Pull”, que genere que el

consumidor la demanda

del producto bajo publicidad online y

offline.

1,288,000

Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in” superior al 56%, para

la marca sectorial en Chile al cierre del

2018.

Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien en un 80% a Perú

como un país con aptitud para los negocios,

en producción de prendas de vestir en alpaca, al cierre del 2018.

Lograr que el 72% de los consumidores

finales objetivo (b2c) asocie la marca “Alpaca del Perú” a productos con

patrimonio y cultura al cierre del 2018.

TOTAL GENERAL / (S/.) 2,343,000

TOTAL GENERAL / (USD) 669,429


145

7.4. Estado de Resultados

Como se explicó en el capítulo II, PROMPERÚ es un organismo técnico

gubernamental. Por ende su estado de resultados es basado en un “Estado de Gestión”.

Que contempla como ingresos los traspasos y remesas recibidas, que se atribuyen al

presupuesto asignado a inicios de cada año. Además de donaciones y transferencias

que puedan recibir. Y los costos y gastos contemplados, son sólo aquellos que deriven

de la contratación de bienes y servicios para la ejecución de las acciones en base a los

objetivos estratégicos.

Por ello el estado de resultados para este plan de marketing será nulo, ya que

la entidad usará los recursos financieros asignados para subvencionar la

implementación.

Tabla 44: Estado de Gestión

INGRESOS AÑO 2018

Traspasos y Remesas Recibidas 669,429

TOTAL INGRESOS 669,429

COSTOS Y GASTOS Gastos en Bienes y Servicios 669,429

TOTAL COSTOS Y GASTOS 669,429

RESULTADO DEL EJERCICIO -

Nota. Elaboración propia, monto expresado en USD

7.4.1. Proyección de las Exportaciones

La proyección de las exportaciones, en la línea de prendas de vestir

confeccionadas en fibras de alpaca, se realiza de manera anualizada ya que un

flujo mensual no necesariamente asegura el consumo del producto por el

consumidor final. Se consideran el monto total de exportaciones, ya que las

146

acciones de promoción tienen un alcance sectorial para todas aquellas empresas

que exporten prendas de alpaca a Chile.

Se extiende la proyección hasta el año 2, considerando un crecimiento

futuro, producto del impulso del plan de marketing. Estimando un crecimiento de

las exportaciones para el 2018 del 50% con respecto al 2017, y para el 2019 de

30%.

Tabla 45: Proyección de las exportaciones

AÑO /% CREC 2017 2018 2019

25.4% 50% 30%

EXPORTACIONES

TOTALES $ 2,192,569 $ 3,288,853 $ 4,275,509

Nota. Elaboración propia, monto expresado en USD

Tabla 46: Exportaciones esperadas por Tamaño de Empresa

Tamaño de Empresa 2016 Part*(%) 2018

Mediana Empresa 1,421,255 85% 2,794,646

Pequeña Empresa 161,180 8% 251,727

Micro Empresa 133,287 7% 242,480

Total general 1,715,723 100% 3,288,853

Nota. Elaboración propia, (*)Participación promedio 2014-2016, monto

expresado en USD

147

CAPÍTULO VIII

8. Evaluación de la Estrategia

8.1. Sistema de Información y Control

8.1.1. Sistema de Información

Los sistemas de información de Marketing (SIM) buscarán crear un flujo

ordenado de información resultante de fuentes internas y externas de la empresa,

cuya finalidad está destinada a analizar, evaluar y distribuir la información que

nos permitirá tener un mejor control. De acuerdo con la etapa del plan de

marketing a realizar, podremos determinar el tiempo y el nivel de confianza que se

debe aceptar.

Tabla 47: Sistema de Información sobre la situación

Sistema de Información de Marketing (SIM) Etapa del Plan de

Marketing Información Fuente Interna Periodicidad Confianza

Lineamientos estratégicos PROMPERÚ ANUAL 100%

Análisis interno,

Imagen

Situación actual

del mercado

Información Fuente Externa Periodicidad Confianza

Lineamientos estratégicos MEF

BCR

ESTUDIOS

CUALITATIVOS

ANALISIS DE

EXPORTACIONES

ADIMARK - GFK

CÁMARA DE

COMERCIO

SANTIAGO

SEMESTRAL 80%

Análisis del

Mercado

PESTEL

Grupo Objetivo

Posicionamiento

Competencia

Fuerzas

Competitivas

Evolución del mercado

Tamaño del Mercado

Benchmarking

Participación de Mercado

Imagen y posicionamiento

competidores

Fuente: Elaboración Propia

148

Tabla 48: Sistema de Información sobre Marketing

Sistema de Información de Marketing (SIM) Etapa del Plan de

Marketing Información Fuente Interna Periodicidad Confianza

Costos Presupuestales

Personal y responsabilidades

PROMPERÚ

Departamento

de

Vestimenta y

Decoración

ANUAL 100%

Elaboración y

Definición

de Objetivos y

Estrategias

Funcionales

Información Fuente Externa Periodicidad Confianza

Tamaño de mercado en Chile

Entrevistas a

profundidad

con expertos

ADEX

Compradores

Internacionales

Análisis de

Exportaciones

TRIMESTRAL 80%

Definición de

mercado

Elaboración y

Definición

de objetivos y

estrategias

Segmentación

Tendencias de consumo B2B y B2C

Productos sustitutos/similares

Proveedores

Socios Comerciales


8.1.2. Indicadores de Control

Se establecerán los indicadores de control, de acuerdo con las estrategias

propuestas.

149

8.1.2.1 Indicadores de estrategias de Producto

Tabla 49: Indicadores de estrategias de Producto

DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI

Mejora de Producto.

Percepción de la

calidad como política de imagen

de marca.

Implementar la

certificación de Buenas Prácticas de

Comercio Justo, en

las empresas exportadoras.

Sensibilización a los exportadores con mayor potencial

de exportación a Chile, para implementación el

programa.

%Aceptación

Desarrollo e implementación del calendario de

actividades para el programa, en empresas que certificaran por primera vez.

% empresas certificadas (año1)

Seguimiento de revalidación a las empresas que ya

cuentan con sello de calidad. % empresas certificadas (año2)

Implementar un

plan de estandarización de

marca a fin de que

la marca sectorial pueda extenderse a

las prendas de vestir

exportadas, que cuenten con más del

50% de fibra de

alpaca, percibiéndose como

un sello de calidad y

aumentando su notoriedad.

Creación de un Manual de Marca para el uso de la marca sectorial "Alpaca del Perú", el cual ayude a

mejorar la notoriedad y la percepción del sello de

calidad

%Aceptación

Lanzamiento del Manual de Marca como parte del plan de estandarización para empresarios exportadores

de prendas de vestir de alpaca.

%Aceptación

Programa de Capacitación a los empresarios sobre el uso y aplicación del Manual de Marca para las prendas

a exportar.

# de empresas dispuestas a usar el manual

%Aceptación

Medición de resultados y supervisión en empresas que aplicaron la estandarización como norma.

% de implementación del manual

# de empresas intervenidas


150

8.1.2.2 Indicadores de estrategias de Precio

Tabla 50: Indicadores de estrategias de Precio


Precios Neutros, la

variable precio es

muy competitiva por lo cual la

diferenciación del

producto no será en base al precio pero

sí se considera un

mínimo de margen.

Desarrollar una guía

de precios

adecuados, para la venta de las prendas

de vestir de alpaca

en los canales B2B y B2C, que permita

mejorar los

márgenes actuales.

Definición de objetivos y alcances que cubrirá la investigación de precios y márgenes, para el canal

B2B y B2C en Chile.

# de informes entregables

Ejecución del estudio, bajo la agencia contratada para

la investigación. %Avance

Seguimiento, revisión del informe final de

investigación y presentación formal interna al personal de PROMPERÚ y OCEX Chile.

N.A.

Presentación y entrega de los resultados a empresarios

exportadores en Chile: cifras, conclusiones y recomendaciones; determinación de acuerdos de

implementación en conjunto.

% de empresas dispuestas a seguir la estrategia

Seguimiento y asesoría a los empresarios confeccionistas en materia de precios y fluctuaciones

del mercado chileno.

%de empresas que mejoraron sus

márgenes

%de margen colectivo e

individual, por canal

%de margen colectivo e individual, por formato de

exportación


151

8.1.2.3 Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas

Tabla 51: Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas


Distribución

Selectiva, mediante

canal propio y ajeno utilizando

una estrategia de

promoción de push para el canal ajeno

y pull para canal

propio.

Difundir, sensibilizar

e invitar a las

empresas exportadoras y con

potencial exportador,

de la línea de prendas de vestir de alpaca, a

participar del

desarrollo de este

plan de marketing

para la marca

sectorial.

Presentación del Plan de Marketing 2018, a los

gremios, SNI, CCL, ADEX, Mincetur y a los empresarios del sector.

% de empresas interesadas

Inscripción y Evaluación de las empresas interesadas

en ser beneficiarias del proyecto % de empresas aceptadas

Exposición mediática de los avances del proyecto

# de seguidores ganados

%engagement

%CTR

Generar alianzas

estratégicas con los

principales influenciadores de los

canales minorista.

Identificar y generar reuniones con los

influenciadores/decisores, para establecer relaciones estratégicas que permitan el correcto ingreso de la

marca "Alpaca del Perú".

# de contactos

% Avance

Rueda de Negocios - Alpaca Moda en Chile

(organización de PROMPERU)

USD monto negociado

# de empresas participantes

# de citas de negocios generadas

# de nuevos clientes contactados

Alianza con Adolfo Domínguez para crear una

colección capsula para "Alpaca del Perú"

% de prendas vendidas de la colección

USD ticket promedio de compra

Ampliar la red de

puntos de venta en el

canal minorista.

Analizar el tráfico de personas por punto de venta

potencial, de acuerdo al público objetivo deseado B2C

% de tráfico por punto de venta

% de tráfico por hora y día

% de público objetivo encontrado

Elaborar plan de contingencia por posibles variables geográficas, que afecten la cadena logística de las

exportaciones por PDV, según región.

# de contingencias

Estudio de campo que analice la viabilidad de

comercialización, por tipo de producto y tipo de comercio, enfatizando las regiones estratégicas

prioritarias y estratégicas.

# de regiones viables

Presentación de oportunidades detectadas por regiones, para los empresarios que exportan e interesados en

exportar a Chile.

% de aprobación

% de rechazo

Desarrollar acciones

de trade marketing en los puntos de venta

de las 6 regiones

estratégicas prioritarias y

estratégicas,

generando exposición de la marca en Chile.

Creación de concepto para campaña de trade e

implementación de la producción %Aceptación de campaña

Selección de los puntos de venta, en los cuales se desarrollarán las acciones de trade marketing. (flag

ship, pasarela itinerante, cocktails, corners, etc)

% de PDV a intervenir

Negociación y contratación de los espacios dentro de

los centros comerciales o corners dentro de las tiendas. # Mts2 disponibles para intervenir

Fortalecer de la

gestión exportadora,

para las empresas peruanas, mediante

capacitaciones

especializadas para el mercado en costeo,

logística de

exportación y canales de distribución.

Creación del Plan anual de entrenamiento

especializado en el mercado chileno.

% de actividades ejecutadas

# de empresas beneficiarias

Desarrollo de capacitaciones, actualización y

seguimiento a empresas peruanas. % de actividades ejecutadas


152

8.1.2.4 Indicadores de estrategias de Comunicación

Tabla 52: Indicadores de estrategias de Comunicación


Comunicación de

tipo “Pull”, que genere que el

consumidor la

demanda del

producto bajo

publicidad online y

offline.

Reforzar y

promocionar la

propuesta de valor de la marca sectorial, en

el canal B2B y B2C.

Selección de agencia de Medios y Relaciones Públicas para el desarrollo e implementación de la Campaña de

Comunicación de la marca "Alpaca del Perú" en Chile:

influenciadores, decisores, líderes de opinión y consumidores.

N.A.

Desarrollo de la Campaña Comunicacional de la marca

"Alpaca del Perú" para clientes B2B y B2C:

Televisión, revistas, videos, merchandising, entre

otros. (Chile)

%Conversión

%Efectividad

%Posicionamiento

%Incremento en Ventas

Organización de Press Tour a Perú, con prensa especializada, bloggers y principales líderes de opinión

en el sector de la moda, para que conozcan la cadena

productiva de las prendas de alpaca.

USD de exposición mediática para la marca sectorial

# de Press tour efectuados

Participación en eventos externos: Ferias de moda,

Desfiles, entre otros. Donde se congreguen los compradores y decisores.

#Leads

%Conversión

USD Nuevos Negocios

# de actividades

Estudio de mercado que valide el posicionamiento de

la marca sectorial en el consumidor final

# de atributos percibidos

% de desempeño sobre los atributos priorizados

Implementar

herramientas

digitales de apoyo

para las acciones comerciales entre

compradores y

exportadores peruanos.

Desarrollo de una herramienta digital para los

compradores internacionales dentro del portal de

"Alpaca del Perú"

#usuarios

%Interacción

#Horas de uso

Definición del contenido y alcance de la sección

digital: Contacto, información de empresarios, foros,

noticias del sector, chat, entre otros.

N.A.

Lanzamiento web de la nueva plataforma de contacto entre compradores internacionales y empresarios

peruanos.

# de exportadores registrados

# de compradores registrados

% de interacción

Apoyar la estrategia

de la empresa a

través de acciones de

comunicación

dirigidas al

consumidor final.

Ejecución de campaña de comunicación digital dirigida al consumidor final a través de la pauta en

redes sociales.

#Leads

%Conversión

#Interacción

Ejecución de campaña ATL: Publicidad en exteriores,

infografías en medios, Publicidad en Centros

Comerciales, entre otros

%Conversión

%Efectividad

Asesoría y capacitación al empresario peruano con respecto a los usos y costumbres en cuanto a medios de

comunicación en el mercado chileno

# de empresas beneficiarias

Fuente: Elaboración propia

153

8.2 Planes de Contingencia

Tabla 53: Planes de contingencia 1 – Producto

OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA

Implementar la

certificación de Buenas

Prácticas de Comercio

Justo, en un 50% de las

empresas exportadoras de

prendas de alpaca a Chile,

para el 3er Trimestre del

2018.

Alcance limitado de

PROMPERU para forzar la

estandarización entre los

empresarios

Creación de Plan de Beneficios adicionales

para aquellas empresas que gestionen la

certificación del sello de calidad como

incentivo para formalización de la norma.

Estandarizar en un 60% las

prendas de alpaca

exportadas, por las

empresas beneficiarias del

programa, a Chile según el

manual de marca para el

2018.

Lenta e incorrecta

implementación del Branding en

las prendas por las empresarios

exportadoras

Alianza estratégica con Centro Educativo,

para que intervenga en las adaptaciones y

control de calidad de los elementos de

branding de la marca sectorial "Alpaca del

Perú" en las empresas exportadoras

Inversión de implementar las

políticas de branding asumida

por los empresarios

exportadores


Tabla 54: Planes de contingencia 2 – Precio


Lograr que las empresas

exportadoras a Chile,

cuenten con un margen de

contribución no menor al

20% para exportaciones

bajo el formato sourcing.

Alcance limitado para controlar

la oferta y la demanda

Alta competitividad en el canal

retail, para el vestuario

Realizar alianza estratégica con las Cámaras

de Comercio de las regiones de Chile a

comercializar el producto con la finalidad de

tener información actualizada del flujo

comercial por región.

Alianza Comercial con los retailers para

mantener políticas de rebates y

comercialización fijas anuales para todos los

empresarios que estén adscritos a los

programas de beneficios y cuenten con las

certificaciones de calidad.

Manejo de contratos de confidencialidad que

permitan a PROMPERÚ tener acceso a

información privilegiada de márgenes y costes

para apoyarlos en el proyecto de

comercialización.


154

Tabla 55: Planes de contingencia 3 – Distribución y Ventas


Incrementar la cobertura de

6 a 48 centros comerciales

de Chile importantes y

relevantes para el

desarrollo promocional de

la marca “Alpaca del Perú”

en el 2018.

Elevado nivel de negociación de

los retailers en cuanto a

descuentos, márgenes, rebates y

fillrate.

Baja rotación de las tiendas

especializadas.

Renuencia del canal empresario

a manejar beneficios similares

con otros pares.

Desarrollo de plan de capacitación de

negociación independiente para cada

empresario/fabricante.

Incremento de beneficios en el Plan de

fidelización para los compradores

internacionales.

Lograr una distribución de

las prendas de alpaca, bajo

la imagen de la marca

sectorial, en 3 de las

principales cadenas

departamentales en Chile

para el 2018.


Tabla 56: Planes de contingencia 4 – Comunicación


Establecer una gestión de

medios digitales que

permita obtener un ratio de

compromiso de la

comunidad de usuarios del

60%.

Generación de posicionamiento

confuso en el comprador de una

segunda marca:

Posicionamiento marca de

empresa + marca sectorial

"Alpaca del Perú" como

paraguas de la categoría para

productos de origen peruano.

Manejar presupuesto de contingencia para la

negociación de espacios.

Diferenciar la estrategia de Alpaca del Perú

como una iniciativa estatal que no afecta la

competencia indirecta (otros pelos finos y

marcas)

Alcanzar una notoriedad de

marca en relación al “made

in” superior al 56%, para la

marca sectorial en Chile al

cierre del 2018.

Alcance limitado para controlar

la demanda

Campaña publicitaria de contingencia:

chilenos que recomiendan prendas de alpaca a

otros chilenos.

Campaña de comunicación adicional que

transmita el valor agregado desde una

perspectiva asociada a la calidad y

reconocimiento de marca a elementos

valorados por los chilenos: "el saber hacer".

Ceremonia de clausura (dirigido al B2B), con

los resultados del PMA para la marca

sectorial.

Lograr que los clientes

empresariales chilenos

(b2b) asocien en un 80% a

Perú como un país con

aptitud para los negocios,

en producción de prendas

de vestir en alpaca, al cierre

del 2018.


155

8.3 Evaluación Financiera

Para el presente proyecto no es viable un análisis de evaluación financiera ya

que es una entidad sin fines de lucro. Por su lado, veremos el valor añadido de

exportar en cada etapa de la cadena textil, es decir, desde la fibra (materia prima)

hasta la prenda (bien final); beneficio social a generarse en la toda la cadena al

impulsar las exportaciones.

Tabla 57: Valor añadido en la cadena de exportaciones textil

alpaquera

Descripción Precio FOB/kilo

Precio de venta en fibra 5.6

Precio de venta en TOPS 16.7

Valor que genera 198%

Precio de venta en hilo 37.5


Precio de venta en prenda* 87.2


Nota. Elaboración propia en base a www.siicex.gob.pe , (*)precio

de venta en prenda = precio fob ref en kg USD/KGR partida 611019

Según la tabla anterior, la empresa que exporta la fibra de alpaca como materia

prima deja de percibir un 133% de valor agregado, es decir, aquella industria que

confeccione y venda la prenda capitalizará ese porcentaje. Asimismo, el valor

agregado de vender una prenda de alpaca bajo marca propia puede llegar a ser del

175%.

Tabla 58: Valor añadido según formato de venta

Descripción Precio unit USD

Precio FOB marca blanca 200

Precio de venta al público (minorista) 550


Nota. Elaboración propia, se toma como referencia la exportación

de un abrigo de Sol Alpaca en fob y precio de venta en tienda online

156

CAPÍTULO IX

9. Conclusiones y Recomendaciones

9.1. Conclusiones

La industria textil alpaquera es un sector manufacturero de gran importancia para

el desarrollo de la economía del país, las acciones que se realicen para

promocionarla tendrán un impacto de beneficio en más de 120 mil familias

principalmente ubicadas en los cinturones de pobreza del país.

Estas acciones de promover un sector mediante el apoyo gubernamental, no son

imitadas por ningún otro país en Chile, se cuenta con una ventaja competitiva al

haber desarrollado una marca sectorial.

De acuerdo al análisis de mercado y la estrategia de segmentación, se priorizan

como estratégicas 6 regiones de Chile, en los cuales se centrarán los mayores

esfuerzos de marketing, sin dejar de lado el resto de regiones.

Este plan es un nuevo esquema de promoción de exportaciones, con alcance al

B2B y B2C, servirá de aprendizaje para los funcionarios de la organización y

ayudará a extrapolar las estrategias hacia otros mercados.

157

9.2. Recomendaciones

Se recomienda la ejecución del plan de marketing para la marca sectorial “Alpaca

del Perú”, y lograr el incremento de exportaciones al 50% (USD 3´288,853) para

el 2018 con el desarrollo del plan de marketing posicionando la marca sectorial.

Por otra parte, se recomienda realizar un estudio a fin de poder cuantificar el

impacto/beneficio en la cadena de producción del sector alpaquero.

Para un correcto posicionamiento de la marca sectorial, es imprescindible:

transmitir de una manera adecuada los 3 atributos de la marca, la propuesta de

valor y realizar estudios posteriores para medir el posicionamiento.

Asimismo para el cumplimiento de los objetivos será necesario que la asignación

presupuestal respete lo estimado (USD 669 429).

158

ANEXOS

159

Anexo 01: Proceso de asignación de presupuesto

160

Fuente: MEF

161

Anexo 02: Comercio Perú – Chile

162

Anexo 03: Estacionalidad climática Chile

Tarapacá -alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Temperatura media (°C) 18.9 19.1 17.6 15.6 13.1 11.2 11.2 11.6 13.7 14.6 15.9 17.5

Temperatura min. (°C) 12.9 13.1 11.7 9.3 6.8 5.1 5.1 5.5 7.6 8.4 9.6 10.9

Temperatura máx. (°C) 24.9 25.1 23.6 21.9 19.4 17.4 17.3 17.8 19.9 20.9 22.3 24.1

Antofagasta - medio

Coquimbo - alto

Valparaíso - medio

Metropolitana de Santiago - alto

O’Higgins - alto


Temperatura media (°C) 21.3 20.2 17.3 13.8 10.3 8 8.1 8.8 10.9 14 16.7 19.6

Temperatura min. (°C) 13 12 9.6 6.6 4.5 3.1 2.9 3.1 4.7 7.4 9.3 11.6

Temperatura máx. (°C) 29.7 28.5 25.1 21.1 16.2 13 13.4 14.5 17.2 20.7 24.2 27.6

Parámetros climáticos promedio de Antofagasta

Mes Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Anual

Temp. máx. media (°C) 24.0 24.0 23.0 21.0 19.0 18.0 17.0 17.0 18.0 19.0 20.0 22.0 20.2

Temp. mín. media (°C) 17.0 17.0 16.0 15.0 13.0 12.0 12.0 12.0 13.0 14.0 15.0 16.0 14.3

Precipitación total (mm) 0.1 0.1 0.0 0.0 0.3 0.7 0.4 0.1 0.3 0.0 0.0 0.0 2

Fuente: MSN Weather3 29 de marzo de 2008


Temperatura media (°C) 18.3 18.3 17.1 15.3 13.8 12.8 12.3 12.5 13.3 14.4 15.6 17


Temperatura máx. (°C) 22.2 22.2 21.1 19 17.5 16.7 16.3 16.5 17.2 18.2 19.6 21


Temperatura media (°C) 27.4 27.1 26.1 24.5 23.2 22.3 22.5 22.9 23.7 24.6 25.7 25

Temperatura min. (°C) 23.2 23 22.2 20.6 19.2 18.4 18.4 19 20 21.1 22 21.2

Temperatura máx. (°C) 31.6 31.3 30 28.5 27.2 26.3 26.6 26.8 27.4 28.2 29.5 28.9



Temperatura min. (°C) 12 11 9.3 6.7 5 3.2 2.7 3.4 5.1 7.1 9.1 11.2

Temperatura máx. (°C) 29.6 28.7 26.4 22.9 18.2 14.4 14.5 16.1 18.6 21.8 25.4 28

163

Maule - alto




Temperatura máx. (°C) 30.3 29.4 26.1 21.4 16.7 13.3 13.3 15 17.9 21.6 24.8 28.4

Biobío - alto

La Araucanía - alto


Temperatura media (°C) 17.7 17.6 15.4 12.5 9.9 8.3 8 8.4 10.1 12 14.1 16

Temperatura min. (°C) 10.1 9.9 8.4 6.6 5.5 4.7 4.1 4 4.9 6.1 7.8 9.2

Temperatura máx. (°C) 25.3 25.3 22.4 18.5 14.4 12 11.9 12.9 15.4 18 20.4 22.8

Los Lagos - alto



Temperatura min. (°C) 10.3 9.6 8.3 7 5.9 5.1 4.4 3.9 4.5 6.5 7.8 9.4

Temperatura máx. (°C) 24.1 23.7 21.3 18 14.6 12.2 11.8 12.7 14.7 17.9 19.8 22.1

Magallanes - alto


Temperatura media (°C) 11 10.2 8.5 6.4 3.9 2.4 2.1 2.6 4.2 6.9 8.2 9.8

Temperatura min. (°C) 6.9 6.1 4.8 3.2 1.3 0.1 -0.3 0 1.1 3 4.2 5.7


Arica y Parinacota - alto


Temperatura media (°C) 17.6 17 14.9 13 11.2 9.7 9.3 9.4 10.6 12.3 14.4 16.4

Temperatura min. (°C) 10.7 10 8.4 7.5 6.7 6 5.3 4.9 5.6 6.8 8.6 10.2

Temperatura máx. (°C) 24.5 24 21.5 18.5 15.8 13.5 13.3 13.9 15.7 17.9 20.3 22.7


Temperatura media (°C) 11 10.2 8.5 6.4 3.9 2.4 2.1 2.6 4.2 6.9 8.2 9.8

Temperatura min. (°C) 6.9 6.1 4.8 3.2 1.3 0.1 -0.3 0 1.1 3 4.2 5.7


164

Atacama - alto


Temperatura media (°C) 4.6 4.4 4 1.9 -0.8 -4 -3.9 -2.7 0.2 1.7 3.4 4.2

Temperatura min. (°C) -3.6 -3.5 -4.1 -6.8 -9.9 -13.4 -13 -12.1 -9.2 -8 -5.9 -4.2

Temperatura máx. (°C) 12.9 12.3 12.1 10.6 8.3 5.4 5.2 6.8 9.7 11.4 12.7 12.7

Los Rios - alto

Aysen - alto


Temperatura media (°C) 14.2 13.8 11.8 9.5 6.9 5 4.7 5.2 7.4 9.3 10.9 12.7

Temperatura min. (°C) 10.4 9.9 8 6.1 4.2 2.5 2.2 2 3.8 5.5 7.1 8.6

Temperatura máx. (°C) 18.1 17.7 15.6 12.9 9.7 7.5 7.2 8.5 11 13.1 14.8 16.9

https://es.climate-data.org/location/1787/



Temperatura min. (°C) 10.4 10 8.6 7.2 6.3 5.4 4.5 4.1 4.6 6.3 7.8 9.6


165

Anexo 04: Características de los Pelos Finos

Animales según Pelo Fino

Existen 2 razas de alpaca:

166

Nombre Camélidas Alpaca

1 esquila A los 18 meses

Lugares Perú: Puno, Cusco, Arequipa, Ayacucho, Huancavelica y Junín

Razas Suri y Huacaya

Épocas de Esquile Campaña Grande: Marzo, Abril y mayo)

Campaña Chica: Octubre y Noviembre

Método Rústica y tradicional (cuchillos y todo material que corte la fibra: Vidrio). Lo ideal es que se realice con tijeras o lapiacos

Proceso

1) El lavado inicia el proceso industrial por el cual se libra de impurezas a la fibra. 2) En el cardado y peinado, se eliminan los pelos cortos y restos pequeños, uniformizándose la mecha. 3) En el proceso del hilado, se elaboran los hilos de diferentes calidades, mezclas y títulos. 4) Mediante el uso de tecnología de punta, se continúa con el teñido para presentar la fibra en una amplia gama de colores. 5) Se elaboran las prendas en tejidos de punto o tejidos planos.

La fibra de alpaca, por la finura se Clasifica en:

Alpaca Royal: menor a 20 mic.

Alpaca Baby: 20.01 a 22.5 mic.

Alpaca Finca: 22.6 a 24 mic.

Alpaca Superfine: 24.1 a 26.5 mic.

Alpaca Huarizo: 26.6 a 30.5 mic.

Alpaca Adulto: más de 30.5 mic.

167

Y su cadena productiva es la siguiente:

http://www.revistaespacios.com/a11v32n01/11320112.html

168

Anexo 05: Tendencias – State of Fashion

Fuente: McKinsey

El E

stad

o de

la M

oda

2018

Prev

isib

lem

ente

impr

edec

ible

Glo

baliz

ació

n

Rein

icia

rA

siát

ico

Pion

eros

Cons

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Pers

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Plat

afor

mas

prim

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Móv

il O

bses

iona

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ve R

eal

Sost

enib

ilida

d

Cred

ibili

dad

Prec

io re

baja

do -

enga

ñoPu

esta

en

Mar

cha

12

34

56

78

910

Agit

ació

n ge

opol

ític

a,

ince

rtid

umbr

e ec

onóm

ica

e im

pred

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ilida

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e a

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tant

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ente

, per

o él

se

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cará

en

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ener

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haci

a qu

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y

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e su

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A pe

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o, re

tóri

co

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acio

nist

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rcin

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a

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aliz

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n no

es

pues

to.

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nue

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se d

e la

glob

aliz

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ado

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cial

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crec

imie

nto

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ross

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que

es a

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a,

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idad

y fl

ujos

de

dato

s di

gita

les

que

alte

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el g

loba

l cam

po d

e ju

ego

y

da a

cie

rtos

juga

dore

s un

a

vent

aja

com

peti

tiva

.

Con

dos

terc

ios

del

com

erci

o el

ectr

ónic

o

mun

dial

uni

corn

ios,

más

que

la m

itad

de

glob

al e

n

línea

ven

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min

oris

tas,

e

innu

mer

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s di

gita

les

e

inno

vaci

ones

tecn

ológ

icas

,

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ya

no e

s es

pera

ndo

por

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tern

em

pres

as p

ara

inte

nsifi

car.

Los

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dore

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arán

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dera

zgo

aún

más

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trav

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pio

nera

inno

vaci

ones

y e

scal

a

glob

al in

vers

ión

y

expa

nsió

n.

Pers

onal

izac

ión

y la

cura

ción

ser

á m

ás

impo

rtan

te p

ara

el

clie

nte.

Com

o va

lore

s de

cons

umo

se u

nen

alre

dedo

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enti

cida

d e

indi

vidu

alid

ad, m

arca

s va

a va

lora

r los

dat

os,

incl

uso

más

par

a ad

apta

r

reco

men

daci

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man

dato

s, p

arti

cipa

r

influ

enci

ador

es y

pers

onal

izar

expe

rien

cias

. Las

mod

as

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cen

que

flore

cen

se

volv

erá

a ce

ntra

r en

su

fort

alez

a

Los

cons

umid

ores

entr

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Mir

ando

cad

a

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ás h

acia

pla

tafo

rmas

de lí

nea

com

o el

pri

mer

punt

o de

bús

qued

a,

atra

ídos

por

su

conv

enie

ncia

, ava

nce

y

ampl

itud

de

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nda

Si

mas

a, e

spec

ialis

ta o

prem

ium

, pla

tafo

rmas

segu

irá

crec

iend

o en

esca

la y

alc

ance

mod

a

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ince

nte

mar

cas

para

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ntra

r for

mas

de

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prom

eter

se m

ás c

on

esto

s po

dero

sos

cana

les

de v

enta

. la

preg

unta

por

la m

oda

mar

cas

ya n

o es

"Si"

per

o "c

ómo"

col

abor

a

con

gran

des

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afor

mas

Com

o la

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esió

n de

los

cons

umid

ores

con

móv

il cr

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el f

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il.

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e pa

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glob

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cons

umid

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espe

rará

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ende

r

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cad

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z más

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enie

nte

móv

il

acta

s.

Inno

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res

líder

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ades

de a

rtifi

cial

inte

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cia

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toda

s la

s pa

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cade

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mod

a, e

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o

nuev

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ás

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s

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icio

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s de

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as d

e la

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tivo

y c

lient

e

Inte

racc

ión

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esos

,

borr

osid

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líne

a en

tre

tecn

olog

ía y

La s

oste

nibi

lidad

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ucio

nar d

e se

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de m

arke

ting

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cado

Inic

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vas

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a un

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de la

pla

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n

sist

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rcul

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cipi

os d

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está

n in

tegr

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a lo

larg

o de

l val

or c

aden

a.

Más

mod

a m

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s

plan

ifica

rán

para

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clab

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de

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bra

de

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aden

a de

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inis

tro

y

muc

hos

arné

s

sost

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ilida

d a

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és

de in

nova

ción

tecn

ológ

ica

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ara

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loqu

ear l

a

Sect

or fu

era

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reci

o el

crec

imie

nto

cont

inúa

ser

impu

lsad

o po

r la

noci

ón

que

prop

orci

ona

un

solu

ción

a lo

s de

safío

s

com

o ex

ceso

de

stoc

k

y cr

ecim

ient

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nto,

pero

el m

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e lo

s

Esta

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dos

sirv

e

com

o un

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vert

enci

a

sobr

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urac

ión

y

posi

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cani

baliz

ació

n de

vent

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omo

Euro

pa y

Asia

se

enga

ncha

en

el

mit

o de

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acea

"

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cio,

la

indu

stri

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la m

oda

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se e

n ri

esgo

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sión

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mar

gen

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ue c

ompa

ñías

Deb

ido

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genc

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tens

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cesi

dad

de

inno

vaci

ón a

trav

és d

e

indu

stri

a, u

n cr

ecim

ient

o

cant

idad

de

mod

a la

s

empr

esas

trat

arán

de

emul

ar la

s cu

alid

ades

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nuev

as e

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esas

com

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agili

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col

abor

ació

n

y ap

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ra. T

radi

cion

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s de

her

enci

a

cont

inua

rá s

iend

o

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ado

a ab

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sus

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tes

hast

a nu

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tipo

s de

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ntos

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vos

form

as d

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ar,

nuev

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de

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rsió

n m

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n m

enci

onó

esto

pala

bra

Des

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nter

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los

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, en%

y x

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Pago

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n, lo

s

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MO

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oris

ta d

e

mod

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líne

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vers

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en IA

en

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imos

2

años

Mar

cas

de m

oda

divu

lgan

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rove

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rmac

ión,

en%

de

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gran

des

mar

cas

de m

oda,

2017

Crec

imie

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l

prec

io d

e 20

15-2

018

La b

arre

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ás

impo

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te p

ara

cum

plir

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las

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tale

s, e

n% d

e 2,

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encu

esta

dos

de

McK

inse

y D

igit

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201

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Des

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tim

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75%

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y

com

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Fal

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ient

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ende

ncia

s di

gita

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Falt

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tal

ento

para

dig

ital

.

Inci

erto

com

o

Nr.

1 p

alab

ra e

n 20

16

y 20

17 -

pero

opt

imis

ta c

omo

Nr.

3 e

n 20

17

31%

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crec

imie

nto

anua

l en

el c

ruce

de

fron

tera

s anc

ho

de b

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201

5-20

18

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de

glo

bal

e-c

om

me

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ico

rnio

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Ch

ina

Pers

onal

izac

ión

com

o te

nden

cia

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1

para

201

8

2-3x

más

ingr

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loba

l en

línea

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mas

en

2018

vs.

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es m

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loba

l

Pago

móv

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ión

en 2

018

vs.

2015

> 75

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e la

mod

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rtir

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IA e

n

2018

/201

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mar

cas d

e m

oda

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rmac

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Prec

io re

baja

do

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imie

nto

de

18%

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los E

stad

os U

nido

s;

32%

en

la U

E;

74%

en

Chin

a

Cult

ura

y

com

port

amie

nto.

Cam

bios

com

o lo

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impo

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barr

era

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dig

ital

Cam

bios

en

el c

onsu

mid

orEc

onom

ía G

loba

lSi

stem

a de

la M

oda

41%

169

Anexo 06: Country Brand Report “Marca Perú”

Country Brand Report América Latina 2017 - 2018

170

Anexo 07: Exportaciones Proyectadas al 2018

De acuerdo a la evolución que cada mercado ha tenido durante los 5 últimos años, se

proyectan las importaciones que Chile realizará por tipo de mercado al cierre del 2018.

2015 2016 % Crec 2017 2018

MERCADO

POTENCIAL 1,839,361,980 1,805,661,936 0.1% 1,807,864,059 1,810,068,867

MERCADO

DISPONIBLE 1,036,363,188 973,737,699 0.9% 982,552,203 991,446,499

MERCADO

EFECTIVO 53,256,617 44,697,377 -8.7% 40,801,831 37,245,798

MERCADO

OBJETIVO 6,011,389 5,157,939 2.2% 5,271,414 5,387,385

Del mismo modo se proyectan las exportaciones de prendas de alpaca, para el 2017 y 2018

AÑO /% CREC 2017 2018

25.4% 50%*

EXPORTACIONES

TOTALES $ 2,192,569 $ 3,288,853

(*) De acuerdo al objetivo de marketing especificado en el capítulo V

Y se calcula la participación de las prendas de alpaca peruana sobre el mercado objetivo

(pelos finos), según año proyectado.

MERCADO OBJETIVO

EXPORTACIONES DE

PRENDAS DE VESTIR DE

ALPACA PROYECTADAS A

CHILE

% Part.

2017 5,271,414 5,387,385 42%

2018 2,192,569 3,288,853 61%

171

Anexo 08: Análisis de atractivo del mercado chileno

Tamaño del mercado: Cantidad de Centros Comerciales

Cantidad de Centros Comerciales x

Región # % PART CALIF PUNT

Metropolitana 64 69% ALTO 3

Valparaíso 8 9% ALTO 3

Los Lagos 4 4% MEDIO 2 Antofagasta 3 3% MEDIO 2

Maule 3 3% MEDIO 2

Biobío 3 3% MEDIO 2

Tarapacá 2 2% BAJO 1

O´Higgins 2 2% BAJO 1

Magallanes 2 2% BAJO 1

Coquimbo 1 1% BAJO 1 La Araucanía 1 1% BAJO 1

Arica y Parinacota 0 0% NULO 0

Atacama 0 0% NULO 0

Los Ríos 0 0% NULO 0

Aysén 0 0% NULO 0

Total 93 100% Fuente: http://www.camaracentroscomerciales.cl

Regiones

Cantidad de Tiendas por Departamento

Paris SACI

Falabella Ripley Johnson La polar

1 Arica y Parinacota 1 0 0 1 0

2 Tarapacá 1 1 1 1 1

3 Antofagasta 2 2 2 2 2

4 Atacama 1 1 1 2 1

5 Coquimbo 2 2 1 3 3

6 Valparaíso 4 5 6 5 8

7 Metropolitana 17 17 15 13 11

8 O´Higgins 4 2 2 2 0

9 Maule 2 2 2 2 2

10 Bíobio 3 4 7 4 5

11 La Araucanía 3 2 2 1 0

12 Los Ríos 0 1 1 1 1

13 Los lagos 2 3 2 0 2

14 Aysén 0 0 0 0 0

15 Magallanes 0 1 1 0 1

Total 42 43 43 37 37


172

The North Face Merrell La Martina Helly Hansen Marmot

100% Poliéster 100% Poliéster 100% Cuero 100% Poliamida 100% Poliester

100% Nylon 100% Nylon 100% Poliéster 100% Nylon

Precio 79900-279990 79990-249990 159990-229990 179990-329990 94990-279991

100% de fibra Baby Alpaca.

71% de fibra Baby Alpaca y 29% de algodón Pima

100% fibra Baby Alpaca.

Precio

92% algodón, 8% nylon100% poliéster

reciclado

100% Poliéster

Precio 44900-84990 44900 39990-49990

100% baby alpaca

Precio

72% fibra Baby Alpaca y 28% de lana

62% fibra Baby Suri Alpaca y 38% de lana

70% lana, 30% poliéster

75% lana, 25% poliamida

NA

Tipo de PrendaKuna

Sol AlpacaFree People

100% de fibra Baby Alpaca.

66% fibra Baby Alpaca y 34% de lana

65% de lana y 35% fibra de Baby Alpaca.

65% de lana merina y 35% de fibra Baby

224900251930 - 459900

111900

47% lana, 40% baby

alpaca, 13% nylon

100% poliéster

SAVILLEROW/Canadiese

n/Mangos/Lorenzo Di

Pontti/Basement/Ameri

60% baby alpaca, 40% lana84% algodón, 5% rayón, 4% acrílico, 1%

lana, 1% alpaca100% Algodón

41% acrílico, 24% algodón, 23% lana, 8%

nylon, 2% poliéster, 1% alpaca, 1%

spandex

179900

98% algodón, 2% spandex100% baby alpaca

129900

100% algodón

53990-129900

89900

Composición por prenda

Chaleco

Sacos/Parkas/A

brigos

94430-252630 168900-224900

100% fibra Baby Alpaca baby alpaca, 20% lana

73430-224900

66430-183900 89990 -99990

65% de lana y 35% de fibra Baby

100% fibra Baby Alpaca

Ponchos/capas

Sweaters

125900-168900

6900-69900

NA NA

NA

Saga

NA

NA

NA

NANA

90% algodón, 8%

seda, 2%

cachemira

100% poliéster

fleece

Composición ex.: 53% Acrilico

47% Poliéster Com. Inter. 100%

Com. ext 45% Lana 55%

Poliéster Comp Int. 100%

Poliéster

100% Poliéster

Precio 52195-223693 8990-39990

Precio 3990-36990

100% Acrilico

65% Acrilico 35% Nylon

Precio 44701-96896 2990-69990 5594-12990

100% Acrilico

80% Acrilico 20% Poliamida

Precio 44701-67071 11990

Composición por prenda

68% Baby Alpaca Suri 29% Lana 3%

Nylon

100% Baby alpaca

100% Baby alpaca

Tipo de Prenda

lana (47%), baby alpaca (40%) y

nylon (13%).

60% Alpaca 40% Lana

Chaleco

Sacos/Parkas/A

brigos

37889-135817

76749-125324

86464-115609

194107 -271827

Kuna

Ponchos/capas

Sweaters

80% Baby Alpaca 20% Lana

100% Baby Alpaca

Baby alpaca (80%) y lana (20%).

Baby alpaca (80%) y lana (20%).

100% Baby Alpaca

93% Baby Alpaca 7% LanaNA

Oasis/only/esfera/Trucco/

Vero

Moda/Azis/Wados/Index/Nic

NA

Ripley

Desigual

65000-99900

100% Baby Alpaca

Apitara

NA

Paris Fashion Park

No figura

composición

No figura

composición

No figura

composición

No figura

composición

NA

NA

2990-44990

No figura la composición No figura composición

NA

11990-52990

8990-69990

173

Situación Socioeconómica: PBI Regional

174

Potencial de compra: Ingreso medio de los ocupados por región

Región Ing medio clp USD CALIF. PUNT

Magallanes 726,100 1,149 ALTO 3

Antofagasta 652,300 1,032 ALTO 3

Aysén 623,900 987 ALTO 3

Metropolitana 590,800 935 ALTO 3

Tarapacá 538,100 851 MEDIO 2

Valparaíso 512,700 811 MEDIO 2

Atacama 485,900 769 BAJO 1

Los Lagos 464,600 735 BAJO 1

Coquimbo 452,000 715 BAJO 1

Biobío 431,500 683 BAJO 1

Los Ríos 420,900 666 BAJO 1

O´Higgins 414,700 656 BAJO 1

Arica y Parinacota 397,400 629 BAJO 1

Maule 385,500 610 BAJO 1

La Araucanía 383,900 607 BAJO 1 Fuente: Encuesta Suplementaria de Ingresos 2016 –INE Chile pág. 9

Distribución de la población: Total Población y su ubicación regional (urbana, rural)

Pág 108

POBLACIÓNTOTALESTIMADAAL30DEJUNIODE2017,PORÁREASURBANAYRURAL,SEGÚNREGIONES.

REGIÓN TOTAL Urbana Rural Urbana Rural Punt Calif

Antofagasta 640,950 627,544 13,406 98% 2% ALTO 3

Metropolitana 7,482,635 7,254,958 227,677 97% 3% ALTO 3

Tarapacá 352,712 337,815 14,897 96% 4% ALTO 3

AricayParinacota 247,129 231,440 15,689 94% 6% ALTO 3

Magallanes 166,395 154,561 11,834 93% 7% ALTO 3

Atacama 320,799 295,430 25,369 92% 8% ALTO 3

Valparaíso 1,859,672 1,707,003 152,669 92% 8% ALTO 3

Biobío 2,141,039 1,765,974 375,065 82% 18% MEDIO 2

Aysén 110,288 90,390 19,898 82% 18% MEDIO 2

Coquimbo 794,359 643,119 151,240 81% 19% MEDIO 2

O’Higgins 934,671 671,307 263,364 72% 28% BAJO 1

Los Lagos 853,663 597,115 256,548 70% 30% BAJO 1

Los Ríos 410,097 283,191 126,906 69% 31% BAJO 1

La Araucanía 1,001,975 685,181 316,794 68% 32% BAJO 1

Maule 1,057,533 718,536 338,997 68% 32% BAJO 1

Total 18,373,917 16,063,564 2,310,353 87% 13%

1EstimaciónrealizadaconantecedentesdelCenso2002

% Part

FUENTE:InstitutoNacionaldeEstadísticas(INE),Chile,ActualizacióndeProyeccionesyEstimacionesdepobl

aciónporsexoyedad,2002-2020.

175

Cultura y Recreación: N° asistentes a espectáculos por región (ballet y ópera) Pág 226

Número de asistentes a espectáculos de artes escénicas, pagando entrada, según región 2015(*)

REGIÓN Ballet Ópera TOTAL % Calif. Punt.

Metropolitana 69351 49182 118533 83% alto 3

O´Higgins 790 4227 5017 4% alto 3

Biobío 1580 2250 3830 3% medio 2

Antofagasta 2581 1160 3741 3% medio 2

Valparaíso 2275 333 2608 2% medio 2

Arica y Parinacota 1100 1450 2550 2% medio 2

Los Lagos 1214 1001 2215 2% medio 2

La Araucanía 900 1254 2154 2% medio 2

Coquimbo 1870 0 1870 1% bajo 1

Maule 0 688 688 0% bajo 1

Los Ríos 0 0 0 0% nulo 0

Aysén 0 0 0 0% nulo 0

Tarapacá 0 0 0 0% nulo 0

Atacama 0 0 0 0% nulo 0

Magallanes 0 0 0 0% nulo 0

143206 100%

(*) Los datos refieren exclusivamente al movimiento registrado por los teatros, centros culturales y

similares

Fuente: Encuesta de Espectáculos Públicos (INE)

Centros Comerciales de las 6 Regiones (Estratégico Prioritario y Prioritario)

N° CC. Comercial Provincia Capital Comuna GSE Región OBS

1 Mall Vivo Piedra Roja Colina Colina Colina ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

2 Espacio Urbano La

Reina

Santiago Santiago La reina ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

3 Espacio Urbano La

Dehesa

Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

4 Portal La Dehesa Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

5 Stripcenter Plaza San

Lucas

Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

6 Mall Vivo Los Trapenses Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

7 Alto Las Condes Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

8 Apumanque Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

9 Centro Comercial

Megacenter

Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

10 Parque Arauco Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

11 Portal La Reina Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

12 Stripcenter Los Militares Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-piedra-roja

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-la-reina

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-la-reina

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-la-dehesa

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-la-dehesa

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/portal-la-dehesa

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-san-lucas

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-san-lucas

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-los-trapenses

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/alto-las-condes

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/apumanque

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/centro-comercial-megacenter

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/centro-comercial-megacenter

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/parque-arauco

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/portal-la-reina

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-los-militares

176

13 Mall Vivo Panorámico Santiago Santiago Providencia ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

14 Stripcenter Plaza San Pío Santiago Santiago Vitacura ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

15 Stripcenter Vitacura

6345

Santiago Santiago Vitacura ABC1 Metropolitana IMPORTANTE


1 Mall Plaza Oeste Santiago Santiago Cerrillos C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

2 Open Plaza El Bosque Santiago Santiago El bosque C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

3 Mall Paseo Estación Santiago Santiago Estación

Central C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

4 Mall Plaza Alameda Santiago Santiago Estación

Central C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

5 Mall Plaza Norte Santiago Santiago Huechuraba

C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

6 Mall Florida Center Santiago Santiago La Florida C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

7 Mall Plaza Vespucio Santiago Santiago La Florida C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

8 Mall Plaza Egaña Santiago Santiago La Reina C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

9 Arauco Maipú Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

10 Shopping Las Palmas Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

11 Mall Vivo Outlet Maipú Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

12 Mall Vivo Melipilla Melipilla Melipill

a Melipilla C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

13 Portal Ñuñoa Santiago Santiago Nuñoa C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

14 Mall Paseo Quilín Santiago Santiago Peñalolén

C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

15 Mall Plaza Tobalaba Cordillera Puente

Alto Puente Alto C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

16 Mall Paseo San

Bernardo

Mipo

San

Bernard

o

San Bernardo C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

17 Espacio Urbano Las

Rejas

Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

18 Galería Imperio Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

19 Mall Vivo el Centro Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE

20 Mall Marina Arauco

Valparaís

o

Valparaí

so Viña del mar

C3-C2-C1

-

TURISTA Valparaíso RELEVANTE

21 Portal Valparaíso

Valparaís

o

Valparaí

so Valparaíso C3-C2-C1 Valparaíso RELEVANTE

22 Open Plaza San Felipe

San Felipe

de

Aconcagu

a

San

Felipe San Felipe C3-C2-C1 Valparaíso RELEVANTE

23 Antofagasta Shopping

Antofagas

ta

Antofag

asta

Antofagasta

C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE

24 Mall Plaza Antofagasta

Antofagas

ta

Antofag

asta

Antofagasta

C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE

25 Mall Plaza Calama El Loa Calama Calama C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE

26 Mall Arauco Chillán Ñuble Chillán Chillán C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE

27 Mall Plaza del Trébol

Concepci

ón

Concepc

ión Talcahuano

C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-panoramico

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-san-pio

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vitacura-6345

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vitacura-6345

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-oeste

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/open-plaza-el-bosque

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-estacion

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-alameda

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-norte

https://es.wikipedia.org/wiki/Huechuraba

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-florida-center

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-vespucio

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-egana

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/arauco-maipu

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/shopping-las-palmas

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-outlet-maipu

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-melipilla

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/portal-nunoa

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-quilin

https://es.wikipedia.org/wiki/Pe%C3%B1alol%C3%A9n

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-tobalaba

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-san-bernardo

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-san-bernardo

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-las-rejas

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-las-rejas

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/galeria-imperio

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-el-centro

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-marina-arauco

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/portal-valparaiso

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/open-plaza-san-felipe

https://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_San_Felipe_de_Aconcagua




http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/antofagasta-shopping

https://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Antofagasta





http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-antofagasta






http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-calama

https://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_El_Loa

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-arauco-chillan

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-del-trebol

https://es.wikipedia.org/wiki/Talcahuano

177

28 Mall Plaza Los Ángeles Biobío Los

Ángeles

Los Ángeles

C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE

29 Portal Rancagua Cachapoal

Rancagu

a Rancagua C3-C2-C1 O’Higgins RELEVANTE

30 Mall Paseo Costanera

Llanquihu

e

Puerto

Montt Puerto Montt C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE

31 Mall Paseo del Mar

Llanquihu

e

Puerto

Montt Puerto Montt C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE

32 Mall Paseo Chiloé Chiloé Castro Castro C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE

33 Mall Paseo Puerto Varas

Llanquihu

e

Puerto

Montt Puerto Varas C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE


1 Stripcenter

Vivaceta Plaza

Santiago Santiago Independencia N.A Metropolitana NO APLICA

2 Stripcenter Vicuña

Mackenna 8725

Santiago Santiago La Florida N.A

Metropolitana NO APLICA

3 Stripcenter Plaza

Don Carlos

Santiago Santiago La reina N.A


4 Stripcenter Plaza

Quinchamalí

Santiago Santiago Los condes N.A


5 Stripcenter Paul

Harris



6 Stripcenter San

Damián



7 Stripcenter Plaza

La Fuente

Santiago Santiago Macul N.A


8 Stripcenter Plaza

Poeta



9 Stripcenter Vicuña

Mackenna



10 Stripcenter Alfredo

Silva Carvallo

Santiago Santiago Maipú N.A


11 Stripcenter

Américo Vespucio



12 Stripcenter

Américo Vespucio



13 Stripcenter Campos

de Deportes

Santiago Santiago Nuñoa N.A


14 Stripcenter Emilia

Téllez



15 Stripcenter Grecia Santiago Santiago Nuñoa N.A Metropolitana NO APLICA

16 Stripcenter Plaza

los Nogales



17 Stripcenter Pedro

de Valdivia



18 Stripcenter Simón

Bolívar 3756



19 Centro Comercial

Tobalaba

Santiago Santiago Peñalolén

N.A Metropolitana NO APLICA

20 Stripcenter

Tobalaba 11677

Santiago Santiago Peñalolén


21 Stripcenter Miguel

Claro

Santiago Santiago Providencia N.A


22 Espacio Urbano

Puente Alto

Cordillera Puente

Alto Puente Alto


http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-plaza-los-angeles

https://es.wikipedia.org/wiki/Los_%C3%81ngeles_(Chile)



http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/portal-rancagua

https://en.wikipedia.org/wiki/Cachapoal_Province

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-costanera

https://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Llanquihue


http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-del-mar



http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-chiloe

https://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Chilo%C3%A9

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-paseo-puerto-varas



http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vivaceta-plaza

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vivaceta-plaza

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vicuna-mackenna-8725

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vicuna-mackenna-8725

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-don-carlos

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-don-carlos

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-quinchamali

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-quinchamali

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-paul-harris

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-paul-harris

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-san-damian

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-san-damian

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-la-fuente

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-la-fuente

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-poeta

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-poeta

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vicuna-mackenna

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-vicuna-mackenna

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-alfredo-silva-carvallo

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-alfredo-silva-carvallo

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-americo-vespucio




http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-campos-de-deportes

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-campos-de-deportes

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-emilia-tellez

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-emilia-tellez

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-grecia

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-los-nogales

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-plaza-los-nogales

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-pedro-de-valdivia

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-pedro-de-valdivia

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-simon-bolivar-3756

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-simon-bolivar-3756

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/centro-comercial-tobalaba

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/centro-comercial-tobalaba


http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-tobalaba-11677

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-tobalaba-11677


http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-miguel-claro

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-miguel-claro

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-puente-alto

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-puente-alto

178

23 San Valentín Santiago Santiago Quilicura N.A Metropolitana NO APLICA

24 Espacio Urbano

Gran Avenida

Santiago Santiago San Miguel N.A


25 Portal El Llano Santiago Santiago San Miguel N.A Metropolitana NO APLICA

26 Stripcenter Gran

Avenida



27 Stripcenter José

Miguel Carrera



28 Stripcenter José

Miguel Carrera



29 Stripcenter

Portugal

Santiago Santiago Santiago N.A


30 Stripcenter San

Pablo

Santiago Santiago Santiago N.A


31 Espacio Urbano 15

Norte

Valparaíso Valparaíso Viña del mar N.A

Valparaíso NO APLICA

32 Open Plaza Santa

Julia



33 Espacio Urbano

Los Andes

Los Andes Los Andes Los Andes N.A


34 Open Plaza La

Calera

Quillota Quillota La Calera N.A


35 Espacio Urbano

Viña Centro



36 Mall Vivo

Rancagua

Cachapoal Rancagua Rancagua N.A

O’Higgins NO APLICA

Nota. N.A. = No Aplica.

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/san-valentin

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-gran-avenida

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-gran-avenida

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/portal-el-llano

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-gran-avenida

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-gran-avenida

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-jose-miguel-carrera




http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-portugal

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-portugal

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-san-pablo

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/stripcenter-san-pablo

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-15-norte

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-15-norte

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/open-plaza-santa-julia

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/open-plaza-santa-julia

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-los-andes

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-los-andes

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/open-plaza-la-calera

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/open-plaza-la-calera

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-vina-centro

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/espacio-urbano-vina-centro

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-rancagua

http://www.camaracentroscomerciales.cl/centros-comerciales-de-chile/ficha/mall-vivo-rancagua

https://en.wikipedia.org/wiki/Cachapoal_Province

179

Anexo 09: Guía De Pautas Entrevista a Profundidad

Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Experto ADEX”

Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio

sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como

parte de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG

USIL ESIC.

La idea es poder conocer distintas opiniones de expertos como usted para colaborar con el desarrollo e

implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno. En este

sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo

que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus

respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

Cuénteme un poco de usted, ¿Cuál es el cargo que desempeña en ADEX?

¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?

¿Qué otras funciones han tenido antes en la institución?

¿Cuál es el alcance de sus funciones?

SOBRE LA OFERTA TEXTIL EXPORTABLE DE ALPACA

Haciendo un análisis sectorial, de las empresas exportadoras y su producto…

¿Qué opinión le merece el comportamiento de las exportaciones de prendas de vestir de alpaca en los

últimos años? ¿Cuál cree usted que será la tendencia para los siguientes 3 años?

¿Cómo califica el esfuerzo que ha realizado el gobierno para fomentar la exportación de prendas de

alpaca en los últimos años?

¿Qué fortalezas considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca?

¿Cómo considera usted que se deberían potenciar esas fortalezas?

¿Qué debilidades considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca

¿Cómo considera usted que se deberían trabajar esas debilidades para convertirlas e fortalezas?

¿Qué oportunidades considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca

destinadas a la exportación?

¿Cree que los exportadores conocen estas oportunidades y las usan a su favor?

¿Qué amenazas considera, que tienen las prendas de vestir de alpaca destinadas a la exportación?

180

¿Qué considera usted, que se debería hacer para que las exportaciones sean en un mayor porcentaje

generadas por exportaciones de marcas propias de alpaca?

En su experiencia, ¿Cree que el mercado chileno es un país atractivo para el comercio de prendas de

vestir?

¿Lo consideraría usted, como un país atractivo para las empresas exportadoras de prendas de vestir de

alpaca?

CON RESPECTO A LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ

Como sabe, en el año 2014 se hizo el lanzamiento oficial de la marca sectorial Alpaca del Perú por parte de

Promperu como una iniciativa de apoyo a los exportadores de prendas de vestir de alpaca en otros mercados.

Estas preguntas están enfatizadas al desempeño de las prendas de alpaca, para el mercado chileno:

¿Cuál es opinión de experta sobre la marca sectorial “Alpaca del Perú”?

¿Considera usted, que esta marca sectorial actualmente ayuda a que las empresas exportadoras

incrementen sus negociaciones comerciales?

¿Cree que esta marca dará una percepción de valor a las prendas de los empresarios peruanos que

comercializan prendas de alpaca en Chile? ¿Por qué?

¿Cuál es el valor que trasmite?

¿Cómo cree que es percibida la marca sectorial en el consumidor?

SOBRE LOS ESFUERZOS DE DIFUSIÓN Y APOYO

¿Considera que la campaña de lanzamiento de la marca sectorial fue exitosa? ¿Por qué?, como

lanzamiento si, pues se pone en valor una fibra textil de mucha importancia para el sector.

De realizarse algún esfuerzo adicional en la marca sectorial Alpaca del Perú, ¿A qué perfil debería

dirigirse? (comprador internacional o consumidor); co nsumidor, ellos demandan y pueden “obligar” al

comprador internacional.

¿Considera que el uso de una marca bandera como “Alpaca del Perú” que acompañe las prendas de

vestir peruanas, es beneficiosa para el punto de venta en el mercado chileno? ¿Por qué?, si puede

resultar beneficiosa acompañada de una buena campaña promocional.

181

¿Considera que la denominación de país “Alpaca del Perú” es beneficiosa para la empresa exportadora

a Chile ante el consumidor? ¿Por qué?, sería bueno contar con una medición del esfuerzo hecho en

Chile para promocionar la denominación.

Asumiendo que Promperu decida realizar una inversión y esfuerzo en la difusión de la marca para el

año 2018, ¿En qué cree que se debería basar el esfuerzo? (con compradores, medios masivos, bloggers,

etc); bloggers, consumidores, redes sociales, etc.

¿Cómo se imagina una campaña publicitaria para la marca “Alpaca del Perú” en Chile?

Con un embajador de la marca, convencer al consumidor chileno de que está apostando por un

producto de calidad, lujo y estilo.

¡Muchas gracias por su tiempo y compartir su conocimiento con nosotras!

Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Experto MINCETUR”




USIL ESIC.

La idea es poder conocer distintas opiniones de expertos como usted para colaborar con el desarrollo e

implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno. En este

sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo

que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus

respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

· Cuénteme un poco de usted, ¿Cuál es el cargo que desempeña en MINCETUR?

· ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?

· ¿Qué otras funciones han tenido antes en la institución?

· ¿Cuál es el alcance de sus funciones?

SOBRE LA OFERTA TEXTIL EXPORTABLE DE ALPACA PERUANA

182

Con respecto a la oferta exportable del Perú al mercado chileno:

¿Cómo ha evolucionado el empresario textil exportador en los últimos años?

¿Cree usted que los productores textiles peruanos tienen las capacidades necesarias para tener un

crecimiento sostenible en mercados extranjeros?

¿Cuáles cree que son las principales fortalezas de los exportadores peruanos en otros mercados?

¿Cuáles cree que son las principales amenazas de los exportadores peruanos en otros mercados?

SOBRE EL MERCADO CHILENO - COMPRADORES INTERNACIONALES

¿Qué considera usted que busca un comprador internacional? El retailer, las boutiques y los mayoristas

en el mercado de Chile

¿Considera que puedan tener un sesgo al momento de elegir entre un productor peruano y otro del resto

del mundo? ¿Por qué?

¿Cuáles cree que es la tendencia en las compras internacionales por parte de los diferentes canales de

comercialización?

¿Cuál es el perfil del comprador internacional chileno?

¿Cuál sería la forma más apropiada, desde su punto de vista, de lograr un acercamiento al comprador

por parte del exportador?

¿Cómo se informa el comprador internacional con respecto a las marcas y empresarios?

¿Qué factores influencian en un comprador la decisión de compra?

¿Cuál es el medio de difusión más adecuado para posicionar un mensaje en la mente del comprador

internacional?

SOBRE EL MERCADO CHILENO - CONSUMIDOR HÁBITOS, COSTUMBRES Y TENDENCIAS

¿Cuál es el lugar favorito de los consumidores chilenos para compras de vestimenta?

183

¿Esto es general en el consumidor o varía de acuerdo a clases/segmentos socio económicos?

¿Es internet o el e-commerce una tendencia para hacer compra de vestimenta en Chile?

¿Cuáles son los medios de pago más populares? ¿Por qué?

En la temporada de invierno, ¿Cuáles son las prendas de alpaca con mayor demanda?

Con respecto al comprador internacional ¿Cree usted que la marca “Alpaca del Perú” influye en la

decisión de compra?

¿Cómo se informa el consumidor chileno en el caso de la vestimenta?

¿Qué valora más un consumidor chileno al momento de estar en el punto de venta haciendo una

compra?

¿Cuál considera usted es el medio de difusión más adecuado para llegar a posicionar un mensaje en la

mente del consumidor chileno?

SOBRE LOS APORTES DE MINCETUR A LA OFERTA EXPORTABLE DE ALPACA

¿Cuál es el aporte de PROMPERU al exportador de vestimenta de Alpaca en Chile?

¿Cómo cree usted que percibe el empresario estos esfuerzos?

¿Cuál es la percepción del empresario con respecto a la Marca Sectorial Alpaca del Perú?

¿Cuál es la percepción del comprador internacional con respecto a la marca sectorial Alpaca del Perú?

¿Qué acciones de difusión han resultado exitosas en la difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú

en el mercado chileno? ¿Por qué fue de éxito?

¡MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO!

Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “COMPADOR




USIL ESIC.

184

La idea es poder conocer distintas opiniones de experimentados compradores internacionales como usted para

colaborar con el desarrollo e implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el

mercado chileno. En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas

correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para

nuestro trabajo, sus respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

· ¿Cuál es su nombre?

· ¿En qué empresa trabaja?

· ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa?

· ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en la empresa?


· ¿Cuántos puntos de venta tiene su empresa?

· ¿Ha desempeñado cargos similares en otras empresas del mismo rubro? ¿Cuáles?

SOBRE LAS COMPRAS INTERNACIONALES DE VESTIMENTA EN GENERAL

● ¿Cuántos proveedores de vestimenta maneja en su cartera total?

● ¿Cuántos son proveedores internacionales y cuántos locales?

● ¿Qué tan competitivos son los proveedores internacionales?

● ¿Qué tan competitivos considera usted a los proveedores peruanos de vestimenta de alpaca?

● ¿Qué atributos valora más en un proveedor de vestimenta e indumentaria? ¿Por qué?

SOBRE LAS VENTAS Y COMPETENCIA DE PRENDAS DE VESTIR DE ALPACA

● ¿Cuál es el porcentaje de prendas de vestir de lujo que compra para sus tiendas?

● ¿Cómo está compuesta esta compra?

● ¿Cuáles son los principales competidores directos de las prendas de vestir de alpaca?

● ¿Qué cree que determina la compra de una prenda de vestir de alpaca para los clientes de su empresa?

● ¿Cuáles son las prendas abrigadoras de mayor rotación?

● ¿Qué % de estas son de alpaca?

● ¿Qué considera usted es una ventaja competitiva en un proveedor?

● ¿Cuáles son los puntos de venta con mayor venta de productos de alpaca?

● ¿Cuáles son las prendas abrigadoras de mayor rotación?

185

¿Considera competitiva la oferta textil de alpaca peruana? ¿Por qué?

● ¿Cuál es su percepción con respecto a la relación calidad/precio de las prendas de vestir de alpaca

como comprador?

SOBRE EL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

● ¿Cuál es el perfil del consumidor de prendas de vestir de alpaca?

● ¿Cree usted que los productos peruanos de alpaca peruana han tenido aceptación en su mercado?

SOBRE LA COMUNICACIÓN Y OTROS ESFUERZOS DE LAS MARCAS PERUANAS PARA LA

ROTACIÓN EN TIENDA

● ¿Cómo califica usted los esfuerzos en comunicación y promoción de las marcas peruanas en Chile?

● ¿Qué medios de comunicación son, a su punto de vista, los más efectivos para llegar al segmento? ¿Por

qué?

SOBRE EL APOYO DE LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ

● ¿Ha tenido usted o su empresa, acciones coordinadas con entidades gubernamentales de fomento a

proveedores extranjeros? ¿Cuales? ¿Cuándo?

● ¿Considera relevantes estas acciones de difusión o apoyo promocional? ¿Influyen en su decisión de

compra?

● ¿Cree que estas acciones de apoyo promocional de las marcas de origen o marcas sectoriales como es

el caso de “Alpaca del Perú” ayudan a la rotación de productos?

● ¿Cree que la marca sectorial “Alpaca del Perú” puede influenciar en la decisión de compra del

consumidor final? ¿Por qué?

● ¿Cuál considera que sería la forma más adecuada de promocionar la marca sectorial?

● Finalmente, ¿Cuál cree usted que es la tendencia de venta para las compras de vestir de Alpaca?

¡MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO!

Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Empresario Exportador”


sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como parte

186

de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG USIL

ESIC.

La idea es poder conocer distintas opiniones de experimentados empresarios como usted para colaborar con el

desarrollo e implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno.

En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o

incorrectas, lo que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo,

sus respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

· ¿Cuál es su nombre?

· ¿Cuál es la razón social de la empresa que representa?

· ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa?


SOBRE LA EMPRESA EN GENERAL

● De su manufactura anual, ¿Qué porcentaje destina al mercado local y qué porcentaje al mercado de

exportación?

● ¿Qué países de la región considera usted que tienen más potencial para su oferta exportable?

● ¿Cuántos puntos de venta fuera de Perú tienen con marca propia?

SOBRE LA EMPRESA EN EL MERCADO CHILENO

● ¿Hace cuánto tiempo viene funcionando su empresa en Chile?

● ¿Encontraron apoyo en alguna organización gubernamental, sea peruana o chilena, para iniciar el

emprendimiento en el mercado chileno?

● ¿Quiénes son sus principales competidores?

● ¿Qué ha hecho su empresa para contrarrestar las acciones de la competencia?

CON RESPECTO A LA OFERTA EXPORTABLE Y PUNTO DE VENTA

● ¿Cómo definieron la ubicación de los puntos de venta?

● ¿Qué canales de comercialización utiliza? ¿Cómo es el share de su venta en estos canales? ¿Por qué

cree es esto?

187

● ¿Cuáles son las prendas de mayor rotación?

● ¿Cuál es el precio promedio de las prendas?

SOBRE EL CONSUMIDOR CHILENO: HÁBITOS, COSTUMBRES Y MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

● ¿Cómo describiría usted al consumidor chileno?

● ¿Cuántas prendas en promedio compra un consumidor?

● ¿Cuáles son los colores que tienen mayor rotación y cuáles son los que tienen menor rotación?

● ¿Qué criterios/factores analiza el consumidor antes de elegir una prenda de alpaca?

● ¿Qué factores considera son los más importantes por parte del consumidor para realizar una compra de

prenda de vestir de alpaca?

● ¿Cree usted que existe algún sesgo por parte del consumidor chileno para comprar prendas de vestir de

una marca peruana?

● ¿Cuál considera usted que es la percepción del precio de las prendas de vestir de alpaca por el

consumidor chileno?

● ¿Considera las plataformas digitales de comercialización una oportunidad para su marca?

● ¿Cuál es la segmentación de clientes que tiene su marca?

● ¿Qué medios/canales de comunicación encuentra más efectivos?

● ¿Qué actividades promocionales realiza o ha realizado?

SOBRE LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ

Con respecto a la marca sectorial “Alpaca del Perú”, lanzada en el año 2014 como iniciativa al fomento de las

exportaciones de alpaca de empresarios como usted…

● ¿Cuál es su opinión con respecto a la creación de una marca sectorial para las prendas de vestir de

alpaca?

● ¿Cuál es el valor percibido de la marca comercial para el empresario peruano?

● ¿De qué manera considera que apoya a la gestión del empresario la difusión de esta marca sectorial?

● Basado en su experiencia en la comercialización de prendas de vestir de alpaca y conocimiento del

mercado y consumidor chileno, ¿Cuál sería en su opinión la mejor manera de difundir esta marca

sectorial?

188

● ¿Cree que un plan de difusión de Alpaca del Perú influiría en su crecimiento en ventas? ¿Por qué?

● ¿Cuál cree que debería ser el posicionamiento de esta marca?

● Finalmente, ¿Cuál es su expectativa con respecto a esta iniciativa?

¡MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO!

189

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Marketing en el ciclo XI (2017) Sistema de información de Marketing. Capítulo III.

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