PLAN DE MARKETING POST COVID-19 - Comunitat Valenciana · 2021. 2. 3. · 1.824.839 1.311.746 0...

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PLAN DE MARKETING POST COVID-192020TURISME COMUNITAT VALENCIANA

A N T E C E D E N T E S

E L E S C E N A R I O A N T E S D E L C O V I D 1 9

GlobalEuropaEspañaComunitat Valenciana

O B J E T I V O S Y E S T R A T E G I A S

Objetivos

EstrategiasLa seguridad como premisa de partidaActuando en clave de escenariosActuando en clave de mercados Posicionando productos Analizando datos para generar valor Adaptando estrategias de comunicaciónLa sostenibilidad como valor Destino hospitalario y acogedorColaborando para maximizar esfuerzos

P L A N O P E R A T I V O D E M A R K E T I N G P O S T C O V I D 1 9

Escenario previoEscenario apertura mercado nacionalEscenario apertura mercado europeoEscenario apertura destinos medio y largo radio

1234

Página 4

Página 6

Página 38

E L E S C E N A R I O C O V I D 1 9

Página 18

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Página 14

4

Antecedentes

1

“Cuando los tiempos se ponen difíciles, no nos damos por vencidos.

Nos levantamos”Barack Obama


AntecedentesCuando teníamos las

respuestas del examen, nos las cambiaron de un día

para otro.

El mundo vive una situación única,nunca en la historia de lahumanidad sus países sufrieron almismo tiempo una problemáticaigual. Un escenario que en el casodel turismo toma una dimensiónmucho mayor, al afectardirectamente a la capacidad demovimiento de las personas.

El Plan de Marketing Turístico PostCOVID-19, surge en un escenariociertamente incierto, para el queTurisme Comunitat Valencianaplantea una estrategia y líneas detrabajo que sirvan para ordenar yplanificar sus próximos pasos enmateria de comunicación yposicionamiento, pero ademáspara que pueda servir a susdestinos y empresarios como guíaque permita orientar susestrategias de comunicación ycomercialización en el corto ymedio plazo.

La industria turística requiere unalto nivel de exigencia y así loentendemos en la ComunitatValenciana, por ello trabajamos enun exhaustivo análisis de los datos,de las tendencias, de los mercados,de la demanda, de los segmentos ydel propio destino, que nospermitieron, en gobernanzacolaborativa con los distintosagentes del sector, definir lasestrategias a seguir durante el año.Como culminación a este proceso,nació el Plan Operativo y deMarketing 2020, que sentaba lasbases de la promoción turística yplasmaba el marco de trabajo parael horizonte 2020. Dichodocumento se regía de maneratransversal, por el firmecompromiso de Turisme ComunitatValenciana por la sostenibilidadturística y la competitividad.

Sin embargo el actual escenarioconvulso, incierto y totalmentenuevo para todos, obliga a TurismeComunitat Valenciana, a destinos ya sus empresas turísticas areajustar y adaptar sus estrategiasde marketing a las nuevascircunstancias.

Una estrategia donde aparcar porun tiempo, objetivos, incorporarnuevos y reforzar aquellos que seanconsiderados más relevantes en elnuevo escenario mundial.“Mediterráneo en Vivo” mantienemás fuerza aún y será reforzado con“y seguro” como atributo quedeberá evidenciarse en todo elproceso de reactivación de nuestrosector en la Comunitat Valenciana.Además de los ya evidentes valoresasociados a su patrimonio, cultura,entornos naturales, rurales yurbanos, su gastronomía, suspersonas, la seguridad de consumoactuará como eje vertebrador de laestrategia, facilitando de estamanera la toma de decisión decompra de nuestros turistas.

Es tiempo de reformular estrategiasy de ser capaces de responder a unademanda más sensibilizada, máslenta para tomar decisiones, másafectada económicamente peroque, sin duda, cuenta con másnecesidad aún de disfrutar de unaescapada, de unas vacaciones paradesconectar durante un tiempo deesta dura situación.

Consciente de esta nueva yconvulsa realidad, TurismeComunitat Valenciana reestructurasu Plan de Marketing Turístico paraalinearlo con las necesidadesespecíficas asociados al impacto delCOVID-19 sin dejar de responder asus estrategias previas asociadas aactuar en clave de productos ymercados, pero atendiendo enestos momentos al proceso deevolución de los mercados y suscapacidades para viajar.

El Plan Opera+vo y de Marke+ng2020 ha sido la hoja de ruta que nosha permi+do abordar los diferentesobje+vos durante los primerosmeses del año y fue diseñado en unescenario que por un lado, arrojabaen esos momentos más queimpresionantes datos de demanda;que por otro lado, estaba marcadopor la situación ya esperada deldefini+vo Brexit y los resultados quepodría provocar tanto para mercadoturís+co nacional, como para laComunitat Valenciana y cuyaincer+dumbre no había afectadopor el momento a la llegada deturistas británicos; y donde por otraparte, se apreciaba la evidenterevitalización de mercadoscompe+dores para nuestroproducto vacacional como eran lospaíses del mediterráneo: Argelia,Turquía, Túnez o Grecia.

A la ralen+zación de los mercadoseuropeos y a las tensiones entretradicionales naciones rivales, se haunido la nueva situación provocadapor el COVID-19. Esta nuevarealidad que estamos viviendo esimpredecible, cambiante y conefectos devastadores en laeconomía, la salud y nuestrospatrones de comportamiento hastala fecha, afectando de maneraglobal al mundo entero. Algo para loque sin duda nadie estabapreparado.

El Plan Opera+vo de Marke+ngTurís+co 2020 se estructuró y pusoen marcha conforme a los datos quedisponíamos en ese momento,valorando resultados anteriores,proyectando obje+vos a corto ymedio plazo, pero analizando lascoyunturas socioeconómicas de susmercados emisores y compe+dores.Con un presupuesto inicial de24.810.000 de euros planificabaentre otras acciones: presencia en45 ferias, la ejecución de 138acciones de promoción, la firma de52 convenios de colaboración conasociaciones y en+dades, el diseñode 62 soportes de comunicación deproductos y des+nos, así como laedición de 18 spots de publicidadpara ser empleados en unacampaña anual de publicidad ypromoción tanto on como offline. 5

6

El escenario antes del COVID-19

2

“Nuestros mejores éxitos vienen a menudo después de nuestras mayores

decepciones”Henry Ward Beecher


2020 comenzaba evidenciando elproceso de crecimiento de sectorturismo, que cerró 2019 con milcuatrocientos sesenta y un millonesde turistas (1.461 millones), un4,36% de crecimiento frente al año2018 .

facilita además en el medio plazomedir de mejor manera parte delvalor de la sostenibilidad ambientalque el turismo tiene paradeterminados territorios.

El impacto económico provocadopor la industria turística sobre cadapaís, aporta una información muyrelevante, al tiempo que dibuja unescenario con variaciones frente alde la demanda, en el que ademásde nuevo España se situaba ensegunda posición por delante deFrancia.

Francia e Italia eran los países que reflejaban mayor

crecimiento interanual.

G l o b a l

Este proceso de crecimiento seguíamanteniendo un ranking igualadode países que tradicionalmenteaparecen en las gráficas de destinosmás generadores de demandacomo son Francia, España, EstadosUnidos o Italia, al que en los últimosaños se introducía un nuevoinvitado que avanzaba año tras añoen las posiciones de destinos conmás movimientos turísticos, comoes el caso de China, que ya sesituaba por delante de Italia.

La tendencia creciente del sectorturismo a nivel mundial eraevidente en mercadostradicionales, que mostrabanincrementos porcentuales dellegadas entre el 2017 y el 2018.Francia e Italia son los países quereflejan mayor crecimientointeranual, con un 5,6% y 5,7%respectivamente. Tras estos,Estados Unidos y China con un 3,6%cada uno, finalmente España, aúncuando sigue siendo el segundodestino receptor de demanda,creció tan solo un 1,1%.

En ese contexto de crecimiento esrelevante por el papelpotencialmente competidor con laComunitat Valenciana el grancrecimiento interanual con el quecontaba Egipto (36,8%), Turquía(21,7%) y Grecia (10,8%) que trasperiodos de inestabilidadrepuntaba de manera contundente.

86,9 81,9 76,960,7 58,3

89,4 82,8 79,762,9 61,6

0

50

100

Francia España EstadosUnidos

China Italia

Gráfico 1. Top 5 países del mundo que más turistas reciben (en millones) 2017 vs. 2018

2017 2018

Fuente: OMT Barometer, 2020

Además del número de viajerosque recibe un destino, existe undato cada vez más relevantesobre el peso de la actividadturística a nivel mundial y demanera particular para los paísesreceptores, que sin duda

47,5

56,9

58,9

75,3

210,7

51,9

63

65,5

81,5

214,5

0 50 100 150 200 250

Reino Unido

Tailandia

Francia

España

Estados Unidos

Gráfico 2. Países que más ganan en turismo (miles de millones $) y % variación interanual 2017-2018

2018 (miles de millones $) 2017 (miles de millones $)


7



E u r o p aEn lo relativo de manera específica aEuropa como región turística, debedestacarse que un 51% de las llegadasinternacionales totales en el mundo lohacían a esta región, habiendoregistrado este 2019, 742.3 millonesde llegadas, un 4% más que en 2018.A la cabeza del ranking de países deEuropa, se situaba nuevamenteFrancia y España, con una notablediferencia en cuanto a la recepción deturistas frente al resto de países, yaque, a excepción de estos dos,ninguno superaba la barrera de los 80millones de turistas, siendo Italia elpaís que más se aproximaba con 61,6millones.

Francia es el país que más turistasinternacionales recibió en 2018 con89.4 millones, seguido de España, con82.9 millones de llegadas de turistasinternacionales. Además de estas dospotencias en la región, seguíanocupando un puesto destacado ReinoUnido, Alemania, Italia y Turquía a laque deberíamos observar en el medioplazo por la relevancia que podíatener frente a los destinos de costa deComunitat Valenciana que veníancreciendo un 21,7 % más frente a2017, año en el que se constata elcomienzo de un ciclo ascendente.

Francia es el país que más turistas internacionales recibió en 2018 con 89.4

millones

42,8

65

89,1

135

257,9

47,9

69

95,6

144,2

277,3

0 50 100 150 200 250 300

Francia

Reino Unido

Alemania

Estados Unidos

China

Gráfico3. Países del mundo que más gastan en turismo y evolución 2017-2018

2018 (miles de millones $) 2017 (miles de millones de $)


30,1

30,8

36,3

38,9

45,8

61,6

82,8

89,4

Gráfico 4. Países de Europa con más llegadas de turistas internacionales

Francia España Italia Turquía

Alemania Reino Unido Austria Grecia


8

G l o b a lEn esta visión sobre el escenarioglobal, es importante conocer no solodónde llegaban y cuánto se generabaen cada destino, sino aquellos paísesmás relevantes por el gasto medio desus viajeros. China aparecía en esteranking como el país cuyos turistasgastaban más cuando viajaban,incluso por delante de EEUU yAlemania, cuestión a considerardesde una estrategia de búsqueda demercados provocadores de derrama.

El impacto económico provocado por la industria turística sobre cada país,

dibuja escenarios con variaciones frente al de la

demanda


El escenario antes del COVID-19E s p a ñ aLa llegada de turistas a España en2019 alcanzó más de 83.701.011millones, suponiendo un nuevorécord para un sector querepresentó el 12,3% del PIBnacional y casi 13 millones depuestos de trabajo.

La llegada de turistas a España en 2019 supuso un

nuevo récord

El mercado británico seguíaocupando un papel relevante en laecuación de demanda internacionalrepresentando un 21% del total dela demanda internacional inclusocon una variación negativa de un2,41% frente al 2018 (Frontur 2019)debido entre otras razones a lamejora de países competidores delproducto vacacional de sol y playade España y al proceso vinculado alBrexit.

Tras Reino Unido, Alemania,Francia, Países Nórdicos, Italia y losPaíses Bajos serían los mercadosemisores de turistas másimportantes a nuestro país.

El mercado británico representa un 21% del total

de la demanda internacional

Es importante destacar que tan sóloReino Unido, Alemania y Franciasuperaron los 10 millones deturistas hacia España, destacandoReino Unido con 18,1 millonessobre Alemania y Francia con 11,2millones cada uno de ellos.

Además de la demanda propia deEuropa como región emisora haciaEspaña, nuestro destino seguíacreciendo en la atracción de turistas

de países de media y larga distanciadentro de los cuales destacabaEstados Unidos con 3,3 millonesincluso por delante de paíseseuropeos como Bélgica, Portugal oIrlanda, que no superaban los 2millones de turistas en el mercadoespañol.

El mercado ruso por su parte,superó los 1.3 millones de turistasen España, cifra destacable por elfuerte incremento reflejado, un6,86% respecto a 2018. China, apesar de generar durante 2019menos de un millón de turistas, con896.610 destacaba por crecerrespecto a 2018 un 14%, lo cualevidenciaba el peso que podrátener en el corto y medio plazo,fruto del resultado de los esfuerzosde promoción que realizan losdestinos y empresas y de lacapacidad de consumo de estemercado. Cuestión que sin duda enel actual escenario Post COVID-19deberá reformularse.

Por comunidades autónomas, cabedestacar que la principal regiónreceptora de viajerosinternacionales era hasta esasfechas Catalunya, con un total de19.358.203 turistas en 2019, que, apesar de las incertidumbrespolíticas acontecidas durante elpasado año había reflejado unincremento de un 3,14% frente a2018.

18.078.076

11.176.545

11.156.671

5.548.745

4.542.709

3.701.944

3.332.654

2.538.829

2.440.746

2.177.106

1.824.839

1.311.746

0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000

Reino Unido

Alemania

Francia

Países Nórdicos

Italia

Países Bajos

Estados Unidos

Bélgica

Portugal

Irlanda

Suiza

Rusia

Gráfico 5. Llegadas de turistas internacionales a España,2019

Fuente: Frontur, 2019

9


El escenario antes del COVID-19E s p a ñ aLas islas Baleares y Canarias sesituaban como segunda y terceracomunidad autónoma en recepciónde turistas internacionales,recibiendo 13.680.923 (+6,85%) y13.147.009 (+3,91) de turistasrespectivamente.

La región andaluza con unincremento del 3,41% y 12.079.017llegadas de turistas en 2019ocupaba la cuarta posición delranking.

Especial mención debe realizarseen relación a la ComunitatValenciana, que aún cuando sesituaba en quinto lugar con9.566.566 turistas en 2019,mostraba un descenso de un 4,4%respecto a 2018 motivado entreotras cuestiones a la caída delmercado del Reino Unido.

La Comunitat Valenciana se situaba en quinto lugar

En lo referente al gasto provocadopor los turistas que llegan a Españadebe destacarse que son losnórdicos con 148€ y alemanes con138€ los que mayor gasto diariorealizan, mientras que los francesescon 98€ los de menor gasto diario.

La principal motivación del turistainternacional que visitaba Españaseguía siendo el ocio y lasvacaciones lo que representa un87%, con una estancia media de 7,2días (Egatur 2019), mientras queaquellos que lo hacen por motivosprofesionales supusieron un 7% con

Relevante destacar que la entradapor aeropuertos seguía siendo lamás importante con 68.7 millonesfrente a los 12.8 millones que lohacían por carretera, los 11.9millones por puertos o 350.000viajeros que lo hicieron vía tren.(Frontur 2019).

Situando el foco de atención en laforma de organización de los viajesde los turistas internacionales, cabedestacar que casi tres cuartaspartes de la demanda, viajaba aEspaña sin un paquete organizadoen origen.

De esta forma, 60.2 millones deturistas llegaron en 2019 a Españasin un paquete contratadopreviamente a través de algúnturoperador. La demanda tendía enese escenario a ser la organizadorade sus propios viajes y experienciasde consumo, sin depender depaquetes turoperados yconfeccionando viajes a medida,algo que en el caso del mercadoespañol venía reflejándose en latendencia de los últimos años, yaque, pese a que las cifras del turistapaquetizado se había mantenidoentorno a los 23.5 millones, la cifradel turista no paquetizado creciódesde los poco más de 52 milloneshasta más de 60 millones, con unatasa de variación interanual mediadel 3% desde 2016, año en el que sedisparó frente al 2015 con unadiferencia de 16,3%.

7.638.375

8.230.917

9.566.566

12.079.017

13.147.009

13.680.923

19.358.203

Madrid, Comunidad de

Otras CCAA

Comunitat Valenciana

Andalucía

Canarias

Balears, Illes

Cataluña

Gráfico 6. Llegadas de turistas internacionales por CCAA, 2019

Fuente: Frontur, 2019

10

€133 €93

€127 €143 €127 €138 €98

€130 €148 €135

€0 €50

€100

€150 €200

Alemania Francia Italia Países Nórdicos Reino Unido

Gráfico 7. Gasto medio diario turista internacional en España según país de origen comparativa con 2018 en €

Gasto medio diario 2018 Gasto medio diario 2019

Fuente: Egatur, 2019

5.4 millones de viajeros en 2019,ofreciendo una tendencia crecientecon una variación interanual de 7,26puntos (Frontur 2019).


El escenario antes del COVID-19C o m u n i t a t V a l e n c i a n a

El turismo se afianzaba en laComunitat Valenciana como uno delos pilares fundamentales de laeconomía en la región, evidencia deello es la representación del sectorturístico en el PIB y empleo de laregión. Según IMPACTUR, en 2017el PIB turístico de la ComunitatValenciana alcanzaba el 14,6% un1,4% más que en 2016 y el empleoturístico un 15,1%.

El principal mercado emisor de la Comunitat Valenciana

es la propia Comunitat Valenciana

Según la encuesta de turismo deresidentes del INE, la ComunitatValenciana recibió en 201919.779.616 millones de turistasnacionales un 1,7% más que en2018, el 51,1% procedente de lapropia Comunitat Valenciana,evidenciando de este modo la grancapacidad de consumo que aúnposee el residente en el territoriovalenciano como viajero en supropia comunidad algo que sinduda en este escenario post COVID-19 jugará un papel importante.

El mercado madrileño se situabacomo segundo mercado nacionalmás importante para la ComunitatValenciana, representando un18,44% de los turistas mostrandoun incremento de 0,7% respecto a2018.

A continuación, aunque con unarepresentación notablementeinferior, Castilla La Mancha sesituaba como el tercer mercadonacional más importante paraComunitat Valenciana suponiendoun 7,2% de la cuota de mercado,con un incremento de un 12,2%respecto a 2018.

11

Por su parte, Cataluña aun cuandoreflejaba un descenso del 8,9%,suponía un 5% de cuota demercado situándose en cuartaposición, seguido por Murcia queocupaba el 5º lugar, con un 3,6% delos turistas nacionales que recibíaComunitat Valenciana.

El mercado madrileño se sitúa como segundo

mercado nacional más importante para la


En este sentido cabe destacartambién el importante incrementode la cuota de mercado deAndalucía este último año en un33,5% posicionándose por delantede Castilla y León que en el 2019reflejaba una bajada en número deturistas de un 19,2%.

Atendiendo a la ENCUESTA DETURISMO DE RESIDENTES del INE,el turista valenciano realizó en2019, 10,1 millones de viajes aComunitat Valenciana y 31.878.237pernoctaciones, lo que supuso unincremento de 6,94 puntos frente a2018 y 8,51 puntos respecto a 2017,año en el que se registraban29.378.857 pernoctaciones.

PERFIL DEL TURISTA VALENCIANO

El turista valenciano realiza viajesde tres días de media, alojándoseprincipalmente en viviendas defamiliares o amigos (43,4%) o ensegundas residencias (33,2%), apesar de que su principal motivo delviaje es el ocio (52,5%) frente a lavisita de amigos y familiares(38.6%). El 94% de los turistasvalencianos accede a los destinosde la Comunitat Valenciana en supropio coche y prácticamente lamayoría lo hace sin paqueteturístico (98,2%).

El turista valenciano realiza viajes de tres días de media

En relación al gasto medio diariodel turista nacional en ComunitatValenciana, según la EncuestaTurismo Residentes (ETR), este sesituaba en 42,3€, 13,6 euros porencima del gasto medio diario delos residentes en ComunitatValenciana que se establecía en28,7€.


2019

Gráfico 9. Evolución de las pernoctaciones del turista valenciano en CV

2018

2017

2016

29.809.485 (+1,44)

29.378.857 (+9,91)

26.468.754 (-5,26)

Fuente: Informe coyuntura del emisor valenciano, 2019

31.878.237 (+6,94)


12

EL CLIENTE INTERNACIONAL A LA COMUNITAT VALENCIANA

En lo relativo a la demandainternacional, según los datos delINE, en 2019, la ComunitatValenciana alcanzó un nuevo récordhistórico de turistas internacionalessuperando los 9.5 millones deturistas (9.566.566) lo que supusoincremento de casi un 20% en elperiodo de cuatro años.

La Comunitat Valenciana alcanzó un nuevo récord

histórico de turistas internacionales

El principal país emisor a ComunitatValenciana en 2019 sigue siendo elmercado británico con más de 2.8millones de turistas que a su vezrepresentaba casi el 30% de lacuota de mercado de los turistasinternacionales, todo ello inclusocon la incertidumbre del Brexit quea diferencia del conjunto nacional(-2,4%) solo supuso una caída de1,5% frente a 2018, seguido porFrancia que representaba un 17,21%con un incremento del 7% respectoal periodo anterior y los PaísesNórdicos con un 9,13% del total dela demanda.

Por mercados nacionales, elmercado gallego era el mercadoque mayor gasto realizaba enComunitat Valenciana con un gastomedio diario de 78,6€, seguido porAsturias que tenía un gasto de68,5€ por persona y día y Baleares,cuyo gasto medio diario estaba en61,07€.

Gráfico 9. Evolución de la llegada de turistas internacionales a CV 2016 -2019 (Millones de turistas)

2019

2018

2017

9.566.566

9.206.908

8.925.959

Fuente: GVA. Informe Coyuntura acumulado diciembre, base Frontur-Egatur 2019

2016 7.731.770

El mercado alemán ocupaba lacuarta posición del ranking con605.661, el 6,33% de los turistasllegados a Comunitat Valencianaque también creció un 8,8% frenteal periodo anterior. A continuación,le siguen el mercado holandés, elbelga y el italiano con unarepresentación del 6,19%, 5,63% yun 5,35% respectivamente.

Mención aparte merecen losmercados de media y largadistancia como Rusia, EstadosUnidos y China, mercados en losque Turisme Comunitat Valencianaestaba en esos momentosrealizando esfuerzos deposicionamiento de la ComunitatValenciana con más que relevantesresultados.

El mercado ruso ocupaba el puestonúmero doce en el ranking dellegadas internacionales a laComunitat Valenciana con 185.085turistas rusos llegados en 2019, loque supone un incremento de casiun 2% respecto a 2018.



Por su parte, Estados Unidos con90.547 turistas llegados aComunitat Valenciana en 2019reflejaba un crecimiento inferior alturista ruso, con incremento de un0,9% respecto a 2018, ocupando elpuesto dieciséis en el ranking.

La Comunitat Valenciana fue capazde atraer a 19.759 turistas chinosen 2019. Una cifra que aun estando

por debajo de otros destinosespañoles y siendo pocorepresentativa en comparación conla llegada de turistas chinos aEspaña, presentaba un crecimientodel 0.2% en 2018 pero en elacumulado desde el 2017 ofrecíaun crecimiento del 22%.

En la comparativa de los datos dellegadas al territorio nacional deestos mercados de larga y mediadistancia con los datos de llegadasal territorio valenciano se dejabaentrever que aun cuando latendencia de crecimiento de estosmercados era positiva en amboscasos, se estaba produciendo adistintas velocidades.

P R I N C I P A L E S M E R C A D O S N A C I O N A L E S E M I S O R E S A C O M U N I T A T V A L E N C I A N A

V I A J E R O S 2 0 1 8

C U O T A D E M E R C A D O

% V A R I A C I Ó N I N T E R A N U A L

2 0 1 9 - 2 0 1 8

Reino Unido 2.845.011 29,74 -1,5

Francia 1.646.223 17,21 7

Países Nórdicos 873.683 9,13 13,3

Alemania 605.661 6,33 8,8

Italia 511.710 5,35 -4,0

Holanda 592.137 6,19 -8,8

Bélgica 538.790 5,63 0,5

Fuente: Frontur,2019

13

Al igual que el número de turistasinternacionales había idocreciendo en los últimos años, lohacía también su gasto mediodiario, que según indica Egatur sesituaba en 107 euros/día, un 9,93%más respecto a 2018.

El gasto total de los turistas internacionales fue de un

7,8% más que en 2018

El mercado que mayor gastorealizó en 2019 en la ComunitatValenciana fue el británico con2.496,7 millones de euros auncuando muestra un ligero descensode un 1,6% respecto a 2018.

El francés es el segundo mercadoque mayor consumo realizaba enComunitat Valencianadesembolsando 1.338,8 millonesde euros, lo que supone un 15,2%más respecto al 2018. PaísesNórdicos y Holanda continúan elranking de mayor gasto en laComunitat Valenciana con un gastode 1.015,2 millones (+9,6%) y 604,4millones (-5,7%) de eurosrespectivamente.

En lo relativo a la vía de llegadacabe destacar que el 78.8% de losturistas internacionales lo hacíanen avión a la Comunitat Valencianasiendo la principal puerta deentrada el aeropuerto de Alicante,que en 2019 recibió a 6.654.843 depasajeros internacionales un 7,3%más que en 2018, seguido por el deValència que recibió 3.140.210pasajeros internacionales que

reflejó un crecimiento del 10,4%respecto a 2018.

El resto de llegadas internacionalesa Comunitat Valenciana serealizaban por carretera (19,1%),en barco (2%) y de manera muyresidual, en tren (0,1%).


14

Escenario COVID-19

3

“Lo que haces hoy puede mejorar todos tus mañanas”

Ralph Marston

El escenario Covid-19Los datos que teníamos hasta lafecha, puede que en el corto ymedio plazo se vean totalmentealterados, no solo en su evoluciónsino incluso en lo relativo aprincipales mercados emisores,ingresos, etc. La estructuración deeste Plan de Marketing TurísticoPost COVID-19 debe, sin duda,considerar de dónde venimos peroanalizando de una manera precisael actual escenario que presenta elmercado en general y la ComunitatValenciana en particular, al tiempoque deberá mantener un procesocontinuado de escucha y deinterpretación de los datos quearroje el mercado en el corto ymedio plazo.

Sin duda, la pandemia del COVID-19 ha generado un gran impactosobre la economía mundial. En tansolo cuatro meses se han alcanzadolas mayores tasas de desempleo delos últimos años, se han paralizadolos desplazamientos a nivel mundialy especialmente sectores como elturismo, la hostelería o la aviaciónse han desplomado. Más de302.000 empresas españolas hanpresentado durante este periodoun ERTE afectando según laestimación del Banco de España aun total de 4.600.000 empleos. Lasproyecciones del Fondo MonetarioInternacional pronostican que laeconomía global se contraerá un3% en 2020 y un 8% en España.

Según Exceltur, para el año 2020 seesperaba que el PIB turísticonacional se incrementara un 1,5%,sin embargo, tras los recientesacontecimientos provocados por elCOVID-19 se prevé que la actividadturística ofrezca a final de año undescenso del 32,4% y unas pérdidaseconómicas de 54.773 millones deeuros. En el caso de la ComunitatValenciana, las pérdidas de laactividad turística se situarán segúnExceltur en un 33,6%, lo quesupondrán 6.730 millones de euros.


Hasta febrero de 2020, los datos dela actividad turística en laComunitat Valenciana reflejaban undescenso de un 2% en el número depernoctaciones, aun cuando elnúmero de viajeros recibidos enComunitat Valenciana y el RevPARse incrementaban en un 2,9% y un1,1% respectivamente, situaciónque se presentaba favorable para laComunitat Valenciana (INE).

Realizando un análisis pormercados, en este mismo periodo,Reino Unido, principal destinoemisor de turistas a la ComunitatValenciana reflejaba un incrementode un 16,2% en número de turistasy un 5,4% en gasto turístico, frentea los mismos datos de 2019(Frontur, Egatur). Destacabantambién los incrementos delmercado italiano (+23,8%), francés(+20%) y holandés (+19.9%) frentea un descenso del turista nórdico(15,5%).

El escenario del tráfico aéreo enComunitat Valenciana hastafebrero de 2020 no distaba muchode esta situación, las llegadas deturistas extranjeros seincrementaba en un 10,2% respecto

Fuente: Adara

a 2019, acumulando un incrementodel 6,3% el aeropuerto de Alicante-Elche y un 27,5% el de València,situación que esperaba mantenersetambién durante marzo de 2020,antes de la crisis.

Sin embargo, la realidad vinculada alCOVID-19 se ha presentado muydistinta, llegando a una pérdida demás de 900.000 turistas en laComunitat solo durante el mes demarzo. Según la consultora GFK, enEspaña un 84% de las personas quetenían previsto algún viaje lo hancancelado.

En el primer trimestre de 2020, losdatos proporcionados por FlightRadar y Eurocontrol señalan unacaída abismal de la movilidad aéreaen todos los ámbitos. A nivel mundialel descenso alcanza un 60%, a niveleuropeo un 88% y en España un 95%y junto con ello las reservas de vuelosy alojamientos tal como se puedeobservar en los siguientes gráficos.

EVOLUCIÓN DEL TURISMO EN ESPAÑA- NACIONAL VS INTERNACIONAL ENERO A MARZO

Fuente: Adara

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El escenario Covid-19PLAN DE MARKETING POST COVID-19TURISME COMUNITAT VALENCIANA

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La tendencia de las reservas de vuelos y check-ins de hoteles para el año 2020, presenta una amplia brecha respecto a2019 junto a una gran caída, siendo más notable ésta en las reservas de los vuelos frente a la búsqueda de hoteles,como se puede observar en los siguientes gráficos:

EVOLUCIÓN RESERVAS DE HOTELES EN EUROPA DEL 1 DE ENERO AL 23 MARZO

Fuente: Adara

Primer caso confirmado

fuera de China

Cuarentena del crucero Diamond

Princess

1ª muerte por Covid-19 en

Francia

El virus surge en Italia e

Irán

1ª muerte en EEUU Trump bloquea

a los visitantes europeos

La UE prohíbe la entrada a la

mayoría de viajeros del exterior

Sin crecimiento en febrero

Declive

RESERVAS DE VUELOS A EUROPADEL 1 DE ENERO HASTA MARZO

Punto de retorno

¿Puedo volver a casa?

Fuente: Adara

Primer caso confirmado

fuera de China

Cuarentena del crucero Diamond

Princess

1ª muerte por Covid-19 en

Francia

El virus surge en Italia e

Irán

1ª muerte en EEUU Trump bloquea

a los visitantes europeos

La UE prohíbe la entrada a la

mayoría de viajeros del exterior

El escenario Covid-19PLAN DE MARKETING POST COVID-19TURISME COMUNITAT VALENCIANA

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Fuente: Adara

EVOLUCIÓN CHECK-INS PLANIFICADOS EN HOTELES HASTA LA FECHA

Gran brecha respecto a la curva de 2019

RESERVAS DE VUELOS REALIZADAS HASTA LA FECHA

Fuente: Adara

No obstante, y a pesar de la situación definida actualmente, aún queda algo de esperanza para el sector turísticoteniendo en cuenta que la capacidad aérea no se esta viendo gravemente limitada futuro según los datos disponibles, yel turista todavía tiene confianza en el destino, proporcionando un índice de seguridad para los meses de marzo y abrilde 2020 de un 84%, según Mabrian. El consumidor de la Comunitat Valenciana todavía posee intención de viajar y losúltimos estudios que se están realizando durante el mes de abril muestran movimiento en las búsquedas de hoteles enla Comunitat Valenciana. Según los últimos estudios de la compañía Sojern, España parte como la mejor ubicada encuanto a las búsquedas de los usuarios durante este periodo de confinamiento para sus próximas vacaciones.

Otra cuestión potencialmente relevante para facilitar la activación de parte del sector turístico en el mercado interno,es el relevante volumen que tiene el producto Caravaning en España, con 45.000 vehículos matriculados en 2018según ASEICAR (Asociación Española de la Industria y Comercio del Caravaning), así como las segundas residencias,donde la Comunitat Valenciana, junto con Andalucía y Baleares, es una de las Comunidades líderes.

Sin duda es este uno de los escenarios más complejos con los que se ha enfrentado la sociedad en general y el sectorturismo en particular. La evolución de los datos es convulsa, no totalmente predecible y vinculada en todo caso, nosolo a las decisiones que como destino tome Comunitat Valenciana, si no a aquellas que el propio Gobierno del Estadoy los gobiernos de los principales países emisores tomen en materia de movilidad, al tiempo que a los resultadoseconómicos que esos países mantengan durante este proceso que afectarán directamente a la capacidad de gasto desus residentes.

¿Son abril y mayo puntos de convergencia para los establecimientos hoteleros?

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Objetivos y estrategias

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“La tragedia de la vida no reside en no alcanzar tu objetivo, la tragedia consiste

en no tener ningún objetivo que alcanzar”

Benjamin Mays

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ObjetivosEl escenario post COVID-19, obligaa reestructurar, en primer lugar, losobjetivos que Turisme ComunitatValenciana tenía establecidos en suPlan de Marketing para 2020,incorporando nuevos objetivos,reformulando alguno y descartandoen esta anualidad otros. Objetivosque, además, deben ser claros,medibles y aplicables a la realidadpresupuestaria y del actualmercado turístico internacional tanconvulso.

Estos objetivos permitiránestructurar las posterioresestrategias a implementar y lasacciones con las que adaptar elproceso de comunicación yposicionamiento de la ComunitatValenciana en el mercado turístico

Estos objetivos deben, por tanto,establecerse además de sobre labase de la realidad turísticaasociada al proceso post COVID-19,a parte de las premisas de partidacon las que se encontraba eldestino turístico de la ComunidadValenciana a principios de añoentre las que no deben olvidarse, eldefinitivo Brexit del Reino Unido, laaparente ralentización de losmercados europeos y el nuevodespertar de mercadoscompetidores del mediterráneo.

En este contexto TurismeComunitat Valenciana se planteacomo objetivos para el nuevoescenario turístico del 2020:

1.Minimizar los efectos negativosproducidos por el COVID-19 en elsector turismo de la ComunitatValenciana, como base principal entodo el proceso de planificación,gestión y ejecución del Plan deMarqueting Turístico postCOVID-19.

2.Reforzar la imagen de destinoComunitat Valenciana seguro enCOVID-19, como base para generarconfianza en el mercado turísticonacional e internacional,manteniendo una comunicacióncontinua y activa con su mercadosobjetivo y en el propio territorio.

3.Adecuar y adaptar a los distintosescenarios, productos ymercados, como base para ordenarel proceso de comunicaciónefectiva en cada uno de losdistintos momentos de evolución.

4.Generar confianza en el sectorempresarial local, actuando demanera activa en materia decomunicación, reforzando susesfuerzos, orientando susestrategias, contrastando ycoordinando las acciones aacometer en el corto y medio plazo.

5.Analizar continuamente los datosde evolución de la demandainternacional y las proyeccionesvinculadas al post COVID-19,como vía para adaptar las accionesde comunicación en clave demercados y productos, como partedel trabajo de inteligencia turísticacon la que reforzar la toma dedecisiones.

6.Trasladar al mercado nacional einternacional la imagen de laComunitat Valenciana como undestino sostenible que, apuestapor experiencias saludables,socialmente responsables o queminimicen los impactos sobre elmedio ambiente y la cultura delterritorio, al tiempo que contribuyea generar ingresos y empleo en lapoblación y en la región. Así como,posicionar la Comunitat Valencianacomo un destino de referencia paraturistas y visitantes nacionales einternacionales preocupados por lasostenibilidad del planeta

7.Maximizar los esfuerzos decoordinación con los destinos,colectivos empresariales y actoresinstitucionales implicados en eldesarrollo de acciones decomunicación en mercadosturísticos objetivo para laComunitat Valenciana, con lafinalidad de optimizar y rentabilizaresfuerzos.

8.Reforzar la hospitalidad comovalor competitivo y diferencial dela Comunitat Valenciana, comouna de las premisas asociadas alproceso post COVID-19.

9.Afianzar la imagen de laComunitat Valenciana en losmercados internacionales ante elescenario 2021, construyendo labase del posicionamiento yproyectando al mercado lavoluntad activa de atraer demandainternacional vinculada a losdistintos productos turísticos.


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Estrategias

Sobre la base de la determinación delos objetivos planteados para elpresente Plan de Marketing postCOVID-19, se establecen las 9estrategias que Turisme ComunitatValenciana empleará en la ejecuciónde las acciones de comunicación ypromoción planificadas en este nuevoy retador escenario turísticointernacional.

La seguridad como premisa de partida01

02

Actuando en clave de mercados03Posicionando productos como base para generar demanda turística hacia la Comunitat Valenciana

04

Analizando datos para generar valor05Adaptando mensajes, imágenes y estrategias de comunicación

06La sostenibilidad como valor al mercado y base del desarrollo turístico

07

08Colaborando para maximizar esfuerzos09

Actuando en clave de escenarios

Un destino hospitalario y acogedor


Los fenómenos asociados a losimpactos sanitarios, terroristas oclimatológicos terminan en todoslos casos por generar en el mercadoturístico desconfianza yralentización en los procesos decompra.

La recuperación de los mercados sevincula en todos los casos a laimplantación de un proceso que lespermita transmitir, seguridad decompra y principalmente deconsumo.

La seguridad lejos de ser untermino poco recomendable, es unvalor de búsqueda en los procesosde reactivación de mercados.

Turisme Comunitat Valencianavelará por asegurar que losprocesos de apertura de empresas ydestinos se realizan en base a lasrecomendaciones que las entidadessanitarias establezcan.

El primer paso para generarconfianza es garantizar que elproceso de apertura se realiza demanera segura.

Turisme Comunitat Valencianarealizará el seguimiento y controldel proceso de apertura de espaciosde consumo turístico, deestablecimientos y zonas deconfluencia turística. Coordinarácon los principales actoresimplicados en los procesos deimplantación de las medidassanitarias que sean exigidasfinalmente.

Una de las medidas inmediatas aejecutar es la implantación de unplan de contingencia por COVID-19para aplicar en la Red Tourist Infode la Comunitat Valenciana con elque asegurar el desarrollo demedidas que garanticen laprestación del servicio con lasmáxima medidas de seguridad paraturistas y profesionales.

Otra de las líneas de trabajopuestas en marcha es el grupo decoordinación “CV destino seguro”que busca coordinar las medidas aimplementar en empresas,instituciones y destinos turísticosde la Comunitat en materia deCOVID-19.

A estas acciones se une también, lalínea de trabajo junt@s hacemosMediterráneo en vivo y seguro, conla que sensibilizar a agentes yresidentes en materia deprotocolos y comportamientos deseguridad.

Este proceso debe ser ademáscomunicado al mercado.

§ Vía la gestión de relacionespublicas con medios nacionalese internacionales debeevidenciarse la seguridad deconsumo en ComunitatValenciana.

§ En la comunicación conoperadores y compañías aéreasevidenciar la seguridad deconsumo como principalpremisa.

§ Incorporar en las campañas depublicidad tanto on comooffline la seguridad del destinocomo valor.

§ Activar la escucha online paraanalizar los niveles de opiniónen relación a la seguridad de laComunitat Valenciana y actuaren caso de necesitar medidaspaliativas.


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01 La seguridad como premisa de partida

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Ante un escenario de evoluciónpoco cierto, que varíainternacionalmente semana asemana, la elaboración de un Plande Marketing Turístico post COVID-19 viene, sin duda, condicionadapor la necesidad de estructurarlo detal manera que pueda iradaptándose y evolucionando enlínea con la situación de susmercados, de la propia realidadNacional y de la propia ComunitatValenciana en relación alCOVID-19.

Al objeto de poder ordenar yplanificar con cierta capacidad derespuesta, se ha consideradooportuno, estructurar el Plan enbase a 4 escenarios que se adecuanen función de la coyuntura propiade evolución sanitaria, los procesosde apertura establecidos por elGobierno de España, los permisosde salida de viajeros de cada uno delos mercados objetivo de laComunitat Valenciana y finalmentede la evolución de la reactivacióndel tráfico aéreo.

Cada escenario planteainicialmente unos mercadosobjetivo que podrán activarse, asícomo aquellos productos que porlas circunstancias sanitarias ytemporales podrán contar conmayor capacidad de tracción dedemanda.

El Plan de Marketing Turístico postCOVID-19 está, por tanto,estructurado en base a: escenarios,mercados y productos con los quefacilitar de esta manera una mejorcapacidad de respuesta.

Sobre estas premisas de partida, elPlan Operativo de Marketingturístico post COVID-19 plantea lossiguientes 4 escenarios deimplantación:


ESCENARIO PREVIO

ESCENARIO APERTURAMERCADO NACIONAL

ESCENARIO APERTURAMERCADO EUROPEO

ESCENARIO APERTURADESTINOS MEDIO Y LARGO RADIO

2020 2021

abril junio

julio octubre

octubre marzo

abril diciembre

Este escenario comienza en elmomento en el que el Gobierno delEstado establece un calendario dedesconfinamiento y se especifican lasfechas de apertura de hoteles y lalibertad de movimientos entreComunidades Autónomas, y seextiende hasta la fecha efectiva deapertura de la circulación de turistasentre Comunidades Autónomas. Losturistas dispondrán de voluntad deconsumo pero se encuentrandesconcertados por las medidas opor el desconocimiento real de lasposibilidades de consumo turísticoen España.

Este escenario comienza en elmomento en el que se puede viajarpor el mercado nacional y se producela apertura de la oferta dealojamientos hasta 3 mesesposteriores. Viajes en coche,estancias algo más cortas que en unverano normal, menor capacidad deacogida por la capacidad de carga enestablecimientos y espacios públicos,búsqueda por parte del cliente degarantía de consumo, seguridad deconsumo, propuestas de viaje conexperiencias.

Este escenario comienza pasados los3 primeros meses de consumonacional y continua durante lossiguientes 6 meses con la previsiónde apertura de los mercadosEuropeos. El verano se alargará esteaño, los puentes de octubre,noviembre y diciembre comopropuestas de consumo, viajerosnacionales con días de vacacionespara estas fechas. Se despejará elproceso de evolución sobre lasituación de los viajes entre paísesde Europa tanto por carretera comopor aire.

Este escenario comienza pasados los6 meses del escenario anterior odespués del primer trimestre del2021 en el que se prevén lasaperturas de los mercados de medioy largo radio. Se mantiene elconsumo continuado nacional, seincrementa la demanda internacionaldel mercado Europa y se activa lademanda internacional de destinosde medio y largo radio de maneraincipiente.

Escenario de apertura mercado nacional

Escenario de apertura mercado Europeo

Escenario de apertura destinos de medio y largo radio

Los escenarios podrán sufrir modificaciones en función de la evolución del COVID-19 y de los diferentes mercados. El escenario de apertura del Mercado Europeo podra adelantarse a agosto si existieran variaciones en relación a la activación de líneas aéreas y la libre circulación de viajeros en Europa.

.

Escenario previo

02 Actuando en clave de escenarios

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2020 comenzaba con impactos que,sin duda, condicionaban elescenario turístico previsto. Laconsolidada salida del Reino unidode la Unión Europea, influiría en elmedio plazo en la demandabritánica hacia nuestra región. En lamedida en la que los acuerdos quefinalmente se firmen, sean más omenos restrictivos en la librecirculación de personas, sedificultará más o menos el accesode este mercado a la ComunitatValenciana, lo que sin duda puedeser una cuestión más relevanteincluso en el actual escenario postCOVID-19.

Los mercados de Asia y de largoradio se van a ver afectados por lasituación asociada al coronavirus,pudiendo influir en la ralentizaciónde la llegada de asiáticos, enespecial de residentes en China, loque obligará a trabajar de maneramuy local la comunicación hacia elmercado y sus intermediarios.

En lo relativo a Europa, la aparenteralentización de su economía queya se consideraba relevante alpoder influir en la toma dedecisiones de determinadosmercados, algunos de ellosemisores hacia nuestra Comunidad,se verá aún más condicionada enfunción de la situación que deje elCOVID-19 en cada una de suseconomías.

Las restricciones aéreas queimpongan los distintos países deEuropa y de mercados de medio ylargo radio a sus ciudadanos, seráotro de los condicionantes queinfluirán finalmente en la estrategiade mercados.

El Plan de Marketing Turístico postCOVID-19, toma como referente laestrategia de mercadosinicialmente planificada para 2020

y la alinea con el actual escenariosanitario y socioeconómico postCOVID-19 de sus mercadosobjetivo, en el que, sin duda, laprimera variación será la relevanciainicial que tomará este año elpropio mercado nacional en elproceso de recuperación turísticade la Comunitat Valenciana.

El mercado interno (ComunitatValenciana) que en 2019 supuso el50,7% del total del turista nacional,ha sido tradicionalmente relevanteprincipalmente para productosasociados a destinos de interior ypara el consumo de residentes ovisitantes alojados en losprincipales destinos de laComunitat Valenciana en las zonasurbanas o de costa. Sin embargo enel actual escenario post COVID-19,deberá activarse la demandaresidente en los distintosescenarios y vinculada a losdiferentes productos en función dela época y de las posibilidadesasociadas a su consumo.

El mercado nacional ya suponía un67,4% de la demanda turística totalhacia la Comunitat Valenciana ytendrá en el escenario 2020 unaelevada relevancia para facilitarminimizar el impacto de la caídainternacional. En la medida en laque la Comunitat Valenciana seacapaz de incrementar su demandanacional, el impacto negativoprovocado por la caída de turistasinternacional se verá reducido.Regiones como Madrid, Cataluña,País Vasco, Castilla la Mancha,Aragón, Murcia, Navarra y Rioja,serán relevantes en la posiblegeneración de demanda en elverano y segundo semestre del2020.

El mercado internacional quesupuso en 2019 32,6% de sudemanda turística, en esteescenario post COVID-19, estacondicionado por la evolución de laalerta sanitaria, de los resultadoseconómicos y de las medidas deapertura de cada uno de los paísesobjetivo, entre los que la ComunitatValenciana deberá centrar susesfuerzos en sus tradicionalesmercados emisores: UK, Francia,Alemania, Italia, Países Bajos,Bélgica, Países nórdicos, Centro yEste Europa. Siendo objetivo,además, en el medio y largo radioRusia, EEUU, China, Japón los másrelevantes en las siguientes etapasde evolución.


03 Actuando en clave de mercados

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Esta estrategia de mercadosresponderá alineándose con laestrategia de productos a cada unode los escenarios planteados y severá en este caso especialmentecondicionada por las realidades yevoluciones sanitarias ysocioeconómicas de los mercadosemisores.

De esta manera en cada escenariose propone el trabajo activo conmercados específicos.

Comunitat Valenciana y principalesComunidades Autónomas emisorashacia la Comunitat Valenciana.

Además de los nacionalesconsiderados en fase anterior, enfunción de polí+cas de viajes deFrancia y Portugal, posibilidad deconsiderar las zonas fronterizascomo mercados obje+vos, siempreque accedan por carretera.

Además de los anteriores,principales mercados emisores deEuropa hacia la ComunitatValenciana en función del escenariode viajes planteado desde la UniónEuropea y países no incluidos.

Además de los anteriores,principales mercados emisores demedio y largo radio relevantes paraComunitat Valenciana en funcióndel escenario de viajes planteado ensus diferentes países.


MERCADOSESCENARIO

previo

ESCENARIO apertura

mercado nacional

ESCENARIO apertura

mercado Europea

ESCENARIO apertura destino

medio y largo radio


Nacional + Fronterizos

Europa

Medio + Largo radio




Escenario previo

03 Actuando en clave de mercados

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El proceso de consumo turístico haevolucionado en los últimos años,el turista ha pasado de tomar ladecisión del viaje exclusivamenteen base a dónde quiere viajar, aconsiderar por qué quiere viajar, oqué motivación de sus hábitos deconsumo influye en la toma dedecisión de su viaje. La existenciade propuestas vinculadas a sumotivación de viaje suele ser cadavez más relevante en la toma dedecisión del destino a consumir. Losproductos y las experienciasturísticas vinculadas a los diferentesargumentos de producto son cadavez más relevantes para atraerdemanda turística.

En este contexto es donde TurismeComunitat Valenciana veníatrabajando de manera intensa enlos últimos años, diversificandoproductos como estrategia deposicionamiento turístico, bien paraatraer nueva demanda de unmercado ya relevante o bien parapenetrar como destino en nuevomercado no consumidor deComunitat Valenciana.

En el actual escenario vinculado alproceso de posicionamiento postCOVID-19, Turisme ComunitatValenciana mantendrá unaestrategia de producto que, sinduda, permitirá responder de unamejor manera a la demanda latenteque tanto en el mercado nacionalcomo en los mercadosinternacionales pueda existir.

Una estrategia que actuarádoblemente, adecuando productosa cada escenario y mercados, enbase al posicionamiento que paraese mercado tenía cada producto,y a las restricciones sanitarias deconsumo de esos productos, asícomo a los procesos de aperturaque en determinados casos estaráncondicionados por las restriccionesde sus países emisores y losvinculados la activación del tráficoaéreo.

Dentro de esta estrategia deproductos, se trabajará sobre lossiguientes nichos: MediterráneoNatural y Rural, MediterráneoActivo y Mediterráneo Cultural,Gastronómico, Vacacional,Premium, MICE, Urbano, Golf,Turismo Familiar, Turismo LGTBI,Turismo Accesible o TurismoSenior.

Mediterráneo Natural y Ruralcomo argumento de puesta enmercado de la oferta vinculada a losproductos turísticos: Oleoturismo,Ecoturismo, Enoturismo,BirdWatching y Pescaturismo.Argumentos de productovinculados a experienciasauténticas, que ofrecen al mercadootra manera de consumir elmediterráneo especialmente enespacios situados en zonas ruralesdel interior de la ComunitatValenciana.

178empresas y servicios forman

parte de este producto en 2020

Mediterráneo Cultural, elargumento que reúne laspropuestas públicas y privadas pararesponder a la demanda mássensibilizada con experienciasasociadas a la cultura, atendiendoademás a un sentido amplio decultura en el que diferentes artes,estilos y propuestas para diferentespúblicos permiten posicionar laComunitat Valenciana como unescenario perfecto para atraerdemanda motivada por alguna delas múltiples propuestas incluidas:

museos, espacios de arte, rutascomo la del Grial, la Ruta de laSeda, Territorio Borgia, Camins deDinosaures, Red de centros de ArteContemporáneo, Festivales,Turismo Musical, Cinematográficoy otras propuestas de turismocultural.



Mediterráneo Activo, en el que darcabida a productos de altarelevancia para el turista atraídoprincipalmente por experienciasactivas en mayor o menor grado deintensidad y en el que, sin duda, laComunitat Valenciana aporta nosolo atractivos espacios naturalespara la práctica deportiva, sinoempresas y servicios capaces deresponder a las diferentesnecesidades de este consumidorasociado a: Turismo Activo-Aventura, Actividades Náuticas,Turismo de Buceo, Cicloturismo yMTB, Turismo Deportivo.




04 Posicionando productos como base para generar demanda turística hacia la Comunitat Valenciana

En este proceso de implementaciónde productos, se incluirá también elgastronómico vinculadoprincipalmente a L´ExquisitMediterrani como marcaaglutinadora de las diferentespropuestas asociadas a lagastronomía que en la ComunitatValenciana provocan y puedenatraer demanda motivada por losvalores y atributos asociados alestilo de alimentaciónmediterránea, a sus paisajes, suproductos agroalimentarios yProfesionales.

sus productos existe también enesta estrategia una búsqueda pordar respuesta a aquellos productosasociados directamente alconsumidor, bien por como viaja opor cuestiones de estilo de vida,capacidad de movilidad, etc. Es enesta línea donde Turisme ComunitatValenciana mantendrá propuestasde comunicación y promociónasociadas a posicionar el destinopara nichos como: TurismoFamiliar, Turismo LGTBI, TurismoAccesible o Turismo Senior.

La implementación de la estrategiade productos se adaptará en todomomento a la relevancia que cadauno de ellos, tiene para losmercados objetivo, así como delproceso de apertura de los mercadosen función de la evolución delCOVID-19 y de la reactivación de lacomunicación aérea.


04 Posicionando productos como base para generar demanda turística hacia la Comunitat Valenciana

Eventos gastronómicos cuando seanpermitidos, restaurantes,productores, etc. son una manerade atraer demanda nacional einternacional motivada por sushuertas, queserías, feriasagroalimentarias, eventosgastronómicos comercios yrestaurantes.

Además de estos argumentos demás reciente incorporación a lacartera de productos turísticos, semantiene desde Turisme ComunitatValenciana en su estrategia dediversificación, la apuesta porposicionar productos más maduroscomo el MICE, el Premium, el Golf,el Urbano o el Residencial, todoello sin renunciar, sin duda, alprincipal producto tractor de laComunitat Valenciana elVacacional.

En el proceso de posicionamiento dela Comunitat Valenciana a través de

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Además de datos de consumo,incorporará datos asociados a laescucha continua en las redes y dela evolución en el grado deconfianza generado por ComunitatValenciana.

A estos datos de evolución demercado turístico incorporaráaquellos de evolución del COVID-19, principalmente en sus mercadosobjetivo.

Finalmente incorporará datosasociados a la medición del ROI delas acciones a acometer en el cortoy medio plazo para generar impactoen el mercado y provocar demanda.

Los datos y su análisis facilitarán alos técnicos de Turisme la toma dedecisiones objetivas, profesionalesy efectivas con las que maximizarlos esfuerzos y orientarlas en casonecesario. Sobre estas premisaspara cada escenario seconsiderarán al menos:

Datos de evolución COVID-19 enEspaña y países de Europa.Previsión de reservas del mercadonacional a 3 meses y delinternacional a 6 meses. Escuchaactiva de redes sobre voluntad deviaje en mercado nacional y gradode confianza de ComunitatValenciana.

La toma de datos y su análisis facilitarán las

decisiones en los diferentes escenarios

Turisme Comunitat Valencianaincorporará de manera más intensaa la toma de decisiones en cada unode los escenarios, los datosobtenidos en la escucha continuaday el análisis de los principalesindicadores del mercados y de laevaluación de la situación deCOVID-19.

En su estrategia de Big Data y degeneración de información para latoma de decisiones, el Plan deMarketing Turístico post COVID-19incorpora en su proceso deejecución y de evaluacióncontinuado, el análisis de los datosque los diferentes actoresrelevantes elaboren a lo largo de losdiferentes escenarios,incorporándolos como base paramantener o reorientar accionesconcretas en función de lasevoluciones y proyecciones.

En la estrategia de cuadro demando digital que TurismeComunitat Valenciana llevará acabo, incorporará ítems de análisisy seguimiento de los mercados ysus procesos de apertura:activación de vuelos, pasajeros,reservas a futuro de vuelos,reservas hoteleras, precios medios,ocupaciones, llegadas, etc.

Datos de evolución COVID-19 enEspaña y países de Europa.Previsión de reservas del mercadonacional a 6 meses y delinternacional a 3 meses. Escuchaactiva de redes sobre grado deconfianza de Comunitat Valencianaen nacional y en principalesmercados Europa.

Datos de evolución COVID-19 enpaíses de Europa y mercados medioy largo radio. Previsión de reservasdel mercado nacional a 3 meses, delinternacional de corto radio a 3meses y del de medio y largo radioa 6 meses. Escucha activa de redessobre grado de confianza deComunitat Valenciana en mercadonacional e internacional.

Datos de evolución COVID-19 enpaíses de medio y largo radio.Previsión de reservas del mercadonacional e internacional a 3 mesestanto del corto como del medio ylargo radio. Escucha activa de redessobre grado de confianza deComunitat Valenciana en elmercado nacional e internacional.




Escenario de apertura destinos de medio y largo radioEscenario previo

05 Analizando datos para generar valor

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Comunicar en tiempos de crisisobliga a establecer calendarios,contenidos, mensajes y canalesmuy específicos para cadamomento puntual. El Plan deMarketing Turístico post COVID-19incluye una estrategia específicapara adecuar a lo largo de losdiferentes escenarios planteados:mensajes e imágenes a incluir enla creatividad, la campaña demedios, el plan de acción offline,así como acciones concretas adesarrollar con operadores yprescriptores.

Además, en este caso se incluiránpara cada escenario elementos decomunicación asociados a losmercados específicos y sobre losproductos considerados oportunospara cada escenario y mercadoobjetivo.

En el actual contextosocioeconómico provocado por elCOVID-19, se considera más queoportuno mantener como ejevertebrador de la estrategia decomunicación para el destinoComunitat Valenciana el claim“Mediterráneo en Vivo” apoyadoen este caso en el atributo“y seguro”.

Esta frase fuerza atiende al valorasociado a la Comunitat Valencianade mediterraneidad vinculado demanera evidente a sus diferentesproductos, al tiempo que invita avivirlo y consumirlo de una manerasegura frente a una cuestión tanrelevante como es el escenarioprovocado por el COVID-19.

Sobre la base de un claimvertebrador apoyado en este casoen “Seguro”, se trabajarán paracada escenario, productos ymercados objetivo: imágenesespecíficas, canales decomunicación propios y mensajesque puedan complementar yreforzar para ese momentoconcreto la estrategia deposicionamiento en el mercado quese busque. En determinadosmomentos se buscará generarconfianza en el trabajo realizadopor instituciones y empresas,mientras que en otras ocasiones, sebuscará activar compras yconsumos en el destino, vinculadosprincipalmente a los productosturísticos de la ComunitatValenciana.


Actuará como canal prioritario decomunicación la nueva webturística de la Comunitatwww.comunitatvalenciana.comcon un diseño renovado y unanueva interfaz modernizada paramejorar la experiencia delvisitante, muy visual, másintuitiva y fácil de usar para que elturista encuentre cómodamentetoda la información que necesita.Este nuevo portal turísticopermitirá relacionarse con elcliente de manera aún masefectiva si cabe, atraer lademanda y amoldarse a unanueva manera de “consumirturismo” gracias a su buenaadaptación a los diferentesdispositivos portátiles y móvilesmás usados.

06 Adaptando mensajes, imágenes y estrategias de comunicación

http://www.comunitatvalenciana.com/

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CreatividadSe trabajarán imágenes asociadas ala Comunitat Valenciana en general,haciendo guiños a la diversidad deproductos, mensajes asociados alproceso de espera y al trabajo paraconseguir un escenario seguro.#VuelveASoñarCV/#AquíTeEsperoCV.

Campaña de MediosTrabajo de relaciones públicas anivel nacional para fortalecer eldestino Comunitat Valenciana y lasmedidas de seguridad aimplementar por empresas yterritorio. Trabajo con prensa,artículos, entrevistas y reportajesorientados a generar confianza y acomenzar a crear expectativas.

Inclusión de una primera oleada deimpactos en medios coninserciones publicitarias vinculadasa provocar expectativas.

Plan de acción onlineAdecuación de la estrategia decomunicación prevista para estafase al canal online, implantaciónde primera oleada de campaña depublicidad online vinculada aproductos y a provocarexpectativas. Mantenimiento dedialogo online con los turistas anteconsultas.


Escenario previo

Sobre estas premisas de partida, seestablecerán las siguientesconsideraciones específicas paracada escenario que iráncomplementando a cada una de lasanteriores:

Operadores y prescriptoresComienzo de contactos conoperadores nacionales paraprogramar campañas de publicidadespecíficas, envío de mensajes deconfianza en el trabajo a realizarpara garantizar medidas deseguridad en establecimientos yespacios de consumo turístico de laComunitat Valenciana.

CreatividadImágenes y frases fuerza asociadosa productos turísticos y el periodoprincipalmente vacacional duranteel que se desarrolla éste escenario,mensajes vinculados a la llamada ala acción, a la reserva. Sobre laestrategia de frases fuerzaestablecida tanto de vacacionalcomo del resto de productos,establecer además mensajesprovocadores de seguridad deconsumo y que provoquen toma dedecisión de compra haciaComunitat Valenciana.

Campaña de MediosDesarrollo de un plan de mediosintenso en mercados objetivo anivel nacional en TV, radio, prensa,digital y exterior. Campaña depublicidad en la propia ComunitatValenciana para provocar consumodel residente y como vía paragenerar imagen de seguridad alturista alojado en ComunitatValenciana. Se mantiene el trabajode relaciones públicas con losprincipales medios regionales ynacionales para gestionar losmensajes de confianza y lasposibles necesidades de reacciónante situaciones no controladas.


Plan de acción onlineSe intensifica la campaña depublicidad online para provocarconsumo hacia la ComunitatValenciana. Se actúa, además de lacampaña genérica, con diferentespiezas y mensajes orientados aprovocar consumos hacia losdiferentes productos consideradosen este escenario.

En el caso de apertura del traficopor parte de Francia y Portugal delos viajes a España, desarrollo deuna campaña de publicidad onlineespecífica en mercados fronterizosobjetivo de esos dos países. AP7gratuita como valor competitivo.

Operadores y prescriptoresComienzo de campañas depublicidad con principales OTASnacionales y seguimiento conoperadores tanto de la evolución dela demanda como de la percepciónde los niveles de seguridad.


30

CreatividadImágenes y mensajes vinculados alos principales productos turísticosde Comunitat Valenciana dandomayor protagonismo a aquellosmenos estacionales y rebajandocontenidos puramente vacacionalesasociados al consumo del verano.

Mantenimiento de mensajesgeneradores de confianza,intensificando mensajes queprovoquen toma de decisión decompra hacia ComunitatValenciana.

Campaña de MediosMantenimiento del plan de mediosen mercados objetivo a nivelnacional tanto en TV, radio, prensa,digital y exterior, adaptándola enmensajes e imágenes a productosturísticos de temporada y enproceso de consumo.

Se mantiene la campaña depublicidad en ComunitatValenciana tanto para provocarconsumo del propio residente comopara transmitir seguridad al turistaalojado en Comunitat Valenciana.

Campaña en medios decomunicación nichos adaptados aproductos y nichos de clientes.

Mantenimiento y adaptación de lacampaña de exterior en losprincipales mercados nacionales,adaptando creatividad a productosde temporada. Se mantiene eltrabajo de relaciones públicas conlos principales medios regionales ynacionales para gestionar losmensajes de confianza y lasposibles necesidades de reacciónante situaciones no controladas.




Se intensifica el trabajo derelaciones públicas con losprincipales medios decomunicación de mercados.objetivos de Europa, para provocarconfianza sobre las medidas deseguridad en destinos y empresasturísticas de la ComunitatValenciana.

Plan de acción onlineSe intensifica la campaña depublicidad online para provocarconsumo hacia ComunitatValenciana, adaptando la estrategiade comunicación prevista para estafase.

Se actúa con diferentes piezas ymensajes orientados a provocarconsumos hacia los diferentesproductos turísticos consideradosen esta fase y no solo se emplea lacampaña genérica de destino.

En el caso de la apertura definitivapor parte de Francia y Portugal deviajes a España, mantenimiento dela campaña de publicidad onlineespecífica en mercados fronterizosobjetivo de esos dos países.

Operadores y prescriptoresSe orientan las campañas depublicidad con principales OTAShacia operadores nicho deproductos turísticos relevantes,seguimiento con operadores de laevolución de la demanda y de losniveles de seguridad.

Se activan las conversaciones concompañías aéreas para analizarevolución y medidas a acometer enel medio y corto plazo.

Se activa campaña de publicidadcon operadores de países objetivode Europa.

Comienzo de presentaciones dedestino y productos turísticos aoperadores de mercados objetivode Europa.

Organización de Workshops onlinecon operadores de experiencias yagencias nicho. Desarrollo deWebinars formativos sobresituación de mercados y productosa empresas de la ComunitatValenciana.

Presencia en FeriasEn función de las medidas delGobierno del Estado, del resto depaíses y de celebrarse, separticipará en ferias activas como:WTM/IBTM entre otras.


CreatividadImágenes y mensajes vinculados alos principales productos deComunitat Valenciana dandomayor protagonismo a aquellosmenos estacionales y rebajandocontenidos puramentevacacionales asociados al consumodel verano excepto para mercadoEuropeo.

Mantenimiento de mensajesgeneradores de confianza,reforzando mensajes queprovoquen toma de decisión decompra hacia ComunitatValenciana.

Campaña de MediosMantenimiento del plan de mediosen mercados objetivo a nivelnacional tanto en TV, radio, prensa,digital y exterior, adaptándola enmensajes e imágenes a productosde temporada y proceso deconsumo.

31

Mantenimiento de la campaña enmedios de comunicación nicho,adaptados a productos y nichos declientes.

Mantenimiento y adaptación de lacampaña exterior en los principalesmercados nacionales, adaptandocreatividad a productos detemporada.

Activación del plan de publicidad enmercados Europeos objetivo tantocon medios como con operadores.

Se mantiene el trabajo de relacionespúblicas con los principales mediosregionales, nacionales einternacionales para gestionar losmensajes de confianza y las posiblesnecesidades de reacción antesituaciones no controladas.

Se intensifica el trabajo de relacionespúblicas con los principales mediosde comunicación de los mercadosinternacionales de medio y largoradio.

Plan de acción onlineMantenimiento de la campaña depublicidad online para provocarconsumo hacia la ComunitatValenciana, adaptando la estrategiade comunicación prevista para estafase.

Se actúa con diferentes piezas ymensajes orientados a provocarconsumos hacia los diferentesproductos considerados en esteescenario y no solo se empleacampaña genérica de destino.

Activación de plan de comunicaciónonline en mercados objetivo deComunitat Valenciana en Europa.

Planificación de planes de mediosonline específicos para el mercadoChino y Ruso.

Operadores y prescriptoresSe mantienen las campañas depublicidad con las principales OTAS yoperadores nicho de productosrelevantes, seguimiento conoperadores de la evolución de lademanda y de los niveles deseguridad, tanto en mercado nacionalcomo Europa.

Se activa el proceso de comunicacióncon operadores de países de medio ylargo radio de manera intensa.

Se activan campañas decomunicación en destinos conconectividad aérea de mercadosobjetivo europeos.

Realización de presentacionespresenciales y online de destino yproductos a operadores de mercadosde medio y largo radio.

Acciones de comercialización directay presencial con operadoresnacionales y de mercados objetivoEuropeos.

Participación en Workshopspresenciales asociados a ferias.

Webinars formativos sobre situaciónde mercados y productos a empresasde la Comunitat Valenciana.

Presencia en FeriasEn función de la evolución del COVID-19 a nivel nacional e internacional yde las medidas específicas de cadapaís se retomará la presencia enferias turísticas.




32

Este mensaje muy asociadotambién en este escenarioCOVID-19 a seguridad sanitaria ysalud del ambiente de consumoturístico será perceptible endiferentes mensajes e imágenes aemplear en la campaña depublicidad, además de en lacomercialización activa deproductos turísticos muy vinculadosa valores sostenibles como:

BirdingEcoturismo

AgroturismoOleoturismo

L’Exquisit Mediterrani y sus valoresasociados al producto local deKm0,el reconocimiento aproductores locales, la alimentaciónsaludable, incluso el productoturismo activo que se consume enespacios naturales, cuentan en laComunitat Valenciana con altosvalores de sensibilidad yresponsabilidad con lasostenibilidad del entorno sobre elque se consumen y podrán serempleado en la generación deacciones de comunicación almercado al objeto de posicionar laComunitat Valenciana como undestino implicado con lasostenibilidad turística de suterritorio.

La Comunitat Valenciana ha sidouno de los primeros destinosespañoles en evidenciar sucompromiso con la sostenibilidaddel entorno y en particular con elcumplimiento de los Objetivos parael desarrollo sostenible de lasNaciones Unidas.

Finalmente el Plan Estratégico2020-2025 evidencia en uno de loscompromisos la sostenibilidadcomo uno de ellos, siendo ademásuno de los que más se repite yrecoge en acciones incluidos en susprogramas.

900 entidades ya forman parte del Código Ético del

Turismo Valenciano

Sobre este contexto sólido, alejadodel ”greening” que puede asociarsea algunas empresas y destinos quetan solo aprovechan una aumentoen la sensibilización del mercadopara comunicar un proceso noasentado previamente, TurismeComunitat Valenciana tiene laresponsabilidad de trasladar almercado su apuesta firme por lasostenibilidad como única forma deentender la actividad turística en elfuturo.

Esta estrategia incorporada desdelos últimos años toma en elescenario COVID-19 una mayorrelevancia y por tanto se consideraimprescindible incrementar losesfuerzos de Turisme ComunitatValenciana por acercar a los turistasmás sensibilizados la apuesta deempresas y destinos de laComunitat Valenciana.

La Ley de Turismo Ocio yHospitalidad de 2018 ya hacereferencias explícitas a la necesidadde asegurar la sostenibilidad de losdestinos sobre los que se desarrollala actividad turística en laComunitat Valenciana y lo tomacomo uno de sus principales retos.Ese mismo año suscribe el códigoético mundial del turismo desde elque hace partícipe a 900empresas y organizacionesmediante la firma del Código Éticodel turismo Valenciano “Por unTurismo responsable y sostenible”.

En 2019 Turisme ComunitatValenciana elabora un documentocon las 100 recomendaciones paraque los destinos turísticos de laComunitat Valenciana puedanalinearse con los ODS, hoja de rutaque guía a los destinos mássensibilizados a mejorar la relaciónde su actividad económica y suentorno en sus diferentesconsideraciones: natural, cultural,social, económico.


07 La sostenibilidad como valor al mercado y base del desarrollo turístico

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Además, esta estrategia necesitacontarse al visitante tanto antes devenir para generar voluntad decompra, como sobre el destino, deahí el esfuerzo a llevar a cabo pormantener una comunicacióncontinuada en la propia ComunitatValenciana por evidenciar que sonbien recibidos, que somos undestino con profesionalescualificados y preparados paraacogerlos de una manera segura,pero además que son ciudades ypueblos con residentes acogedoresy hospitalarios con los que nosvisitan.

La estrategia de Hospitalidad vienesiendo una de las apuestas másfirmes en los últimos 4 años desdeTurisme Comunitat Valenciana,como base para llevar al mercadoun valor del destino y de losprofesionales que forman parte delturismo. En el actual escenario postCOVID-19 toma un peso relevantesi se vincula a la voluntad de lasempresas y sociedad de acoger alturista en un escenario seguro.

En este nuevo momento deconsumo, la Hospitalidad, laempatía entre las personas se haceaún más necesario después detantos meses de confinamientosocial. La Comunitat Valencianadebe evidenciar su capacidad yvoluntad de acogida para aportarvalor humano a su experienciaturística, respetando al tiempo lasmedidas oportunas dedistanciamiento social que facilitenun consumo turístico Seguro.

Un proceso que tendrá en este casoun doble objetivo, por una partegarantizar la capacidad de acogidaal turista de una manerahospitalaria y por otro asegurar queel consumo turístico se realiza demanera segura y sostenible frente alos residentes del territorio.

La estrategia de Hospitalidad sigue siendo

en el escenario post COVID-19 una de las apuestas más firmes

Somos un destino con profesionales cualificados

y preparados para acoger a los visitantes de manera

segura

El Plan de Marketing Turístico postCOVID-19 incorporará acciones decomunicación y sensibilización en eldestino Comunitat Valenciana,empleando diferentes canalestanto off como online con lostransmitir esos valores asociados ala estrategia de Hospitalidad.


08 Un destino hospitalario y acogedor

En este 2020, Turisme ComunitatValenciana cuenta con 52 conveniosde promoción turística que suponen5,64 millones de euros de aportacióna las acciones de promoción de losdestinos y productos turísticosvinculados, 200.000 euros más deinversión que en 2019.

Además, se han establecido 4 líneasde apoyo para la promoción talescomo:

Sobre este escenario de partida, estaestrategia se marca como objetivo,maximizar los trabajos decoordinación, al objeto deaprovechar los esfuerzos que lasdistintas marcas, instituciones yempresas turísticas de la ComunitatValenciana realizan en los mercadosobjetivo, como base para garantizaruna respuesta conjunta y coordinadafrente a la situación provocada por elCOVID-19.

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El post COVID-19 necesita de unsobre esfuerzo por consensuar ycoordinar con todos los actoresdel destino, tanto las medidas deseguridad como las acciones depromoción y comunicación.

La situación actual nos exige atodos un esfuerzo aún mayor paracoordinar medidas y acciones aacometer sobre el mercadoturístico.

Además de Turisme ComunitatValenciana, existen numerososactores implicados en lacomunicación y comercializaciónde sus productos y destinos.

Entidades con las que además ennumerosas ocasiones existe unconvenio nominativo o esbeneficiaria de una de las líneas deayudas para marketing ycomunicación.

52 convenios de promoción turística ya colaboran con Turisme Comunitat Valenciana

Además de realizar un trabajojunto a los diferentes beneficiariospor reajustar y adaptar laspropuestas de acción consideradasen los convenios y líneas de ayudaal nuevo escenario, se mantendráun proceso de trabajo continuadode coordinación.

Se activará para dar respuesta alactual escenario, una mesa decoordinación en materia decomunicación y promociónen la que se incorporen:representantes de las marcasprovinciales, principales destinosde la Comunitat Valenciana,representantes de las principalesasociaciones empresarialesturísticas y del Área de Marketingy Producto Turístico de TurismeComunitat Valenciana .

Esta mesa deberá:

§ Contrastar y coordinar lasdistintas acciones decomunicación a implementaren cada escenario, mercado yvinculado a productos, duranteel proceso de posicionamientopost COVID-19.

§ Analizar los principales datosrecogidos al objeto de poderadecuar las acciones decomunicación y promoción alas evoluciones del COVID-19 yde sus diferentes mercados.

§ Servir de cadena detransmisión a sus municipios oempresas representadas alobjeto de alinear estrategias,mensajes y acciones.

Apoyo a actividades deportivas y culturales de impacto turístico internacional” dotada con

400.000€

Impulso a las actividades musicales de interés turístico

dotada con 710.000€

Impulso al marketing de producto turístico de la Comunitat Valenciana, dotada

con 620.000€

Fomento a la competitividad

empresarial 880.000€


09 Colaborando para maximizar esfuerzos

35

LÍNEAS NOMINATIVAS 2020

T A B L A 2 .

M A R K E T I N G C O L A B O R A T I V O L Í N E A S N O M I N A T I V A S 2 0 2 0

B E N E F I C I A R I OD E N O M I N A C I Ó N

L Í N E A F I N A L I D A D

Ajuntament d'Altea Acciones de marketing colaborativo Acciones de marketing turístico y promoción

Ajuntament de Buñol Promoción producto turístico Buñol Fomento y promoción del producto turístico

Ajuntament de Cocentaina Fomento de las fiestas tradicionalesPromoción de fiestas de relevante interés turístico

Ajuntament de Dénia Dénia- Ciudad UNESCO /gastronomía Plan de promoción de la gastronomía de Dénia

Ajuntament de Gandia Fomentar la ruta de los Borgia Potenciar la ruta turística de los Borgia

Ajuntament de Llíria Promoción del producto turístico Acciones de promoción del producto turístico

Ajuntament de Penyiscola Penyiscola- Ciudad del cinePlan de promoción del producto cinematográfico

Ajuntament de Sagunt Sagunt- Ciudad de artes escénicasPlan de promoción turística del producto cultural

Ajuntament de Torrevieja Fomento de las fiestas tradicionalesPromoción de fiestas de relevante interés turístico

Ajuntament de Xàtiva Fomentar la ruta de los Borgia Potenciar la ruta turística de los Borgia

Asoc. Campos Golf Costa Blanca i Comunitat Valenciana

Soportes de actividades turísticas de golf

Acciones de promoción de turismo de golf

Asoc. Club de Producted’allotjaments d’interior CV

Soportes de acciones de promoción Acciones de promoción y comercialización de la oferta turística de interior CV

Asoc.Introducing CastellónMarketing colaborativo acciones de promoción

Acciones de promoción y marketing de laoferta turística de la provincia de Castellón

Asoc. Cultural Camí del GrialCreación, impulso y difusión Ruta del Grial

Puesta en marcha de la Ruta del Grial

Asoc. d'empreses valencianesd'agències de viatges- AEVAV

Marketing colaborativo de paquetes turísticos

Acciones de promoción y comercialización de paquetes turísticos de la Comunitat Valenciana

Asoc.Empreses d'HostaleriaTorrevieja

Acciones de marketing hostelería Torrevieja

Acciones de marketing hostelería Torrevieja

Asoc. promotors musicals CV Impulso del turismo musical Actuaciones de marketing y promoción

Associació de Sant Jordi Fomento de les fiestas tradicionalesPromoción de fiestas de relevante interés turístico



36

T A B L A 2. ( c o n t i n u a c i ó n )


B E N E F I C I A R I OD E N O M I N A C I Ó N

L Í N E AF I N A L I D A D

Asoc. Turisme Actiu, CV Activa Marketing turismo activo CV Acciones de publicidad y difusión del turismoactivo

Asoc . València Premium CV Fomento de actividades premiumCV

Promover acciones de turismo excelente CV

Asoc. Fogueres Especialsd’Alacant

Fomento de les fiestas tradicionales de la Comunitat Valenciana

Actuaciones de marketing colaborativo para la promoción de fiestas de relevante interés turístico

Asoc. hotelera de Benidorm Costa Blanca i CV ( HOSBEC)

Convenio marketing colaborativo HOSBEC

Actuaciones de publicidad, promoción ycomarketing para la difusión de la oferta de Benidorm, Costa Blanca i Comunitat Valenciana.

Asoc.pasarela de les Arts de València

Promoción del producto turístico cultural de la CV

Actuaciones de promoción y posicionamiento internacional del producto cultural

Asoc. promoció del turisme familiar de la C.V.

Fomento de actividades de Turismo familiar en la CV

Soportes de la actividad de turismo familiar en la Comunitat Valenciana

Asoc. Promotors Grans FestivalsMúsica CV

Fomento del turismo de festivales bajo la marca Mediterranew Fest

Acciones de promoción, difusión turística bajo la marca Mediterranew Fest.

Asoc provincial d’hotels i allotjaments turístics d’Alacant -APHA

Acciones de marketing hotelesAlicante

Acciones de promoción y marketing de la oferta hotelera de Alicante

Asoc. Unesco ValènciaMediterrani

Fomento de la ruta de la seda Promover actuaciones de promoción turística del producto ruta de la seda

Asoc. valenciana d'empresesproductores de teatre, dansa i circ - AVETID

Soporte de acciones de promoción del turismo cultural

Fomento de la imagen de València y la Comunitat Valenciana como referente en turismo cultural y artes escénicas

Cátedra China Soportes de acciones de promoción en el mercado chino

Fomento promocional de la imagen turística ycultural de la Comunitat Valenciana

Confe. de persones ambdiscapacitat física i orgànica de la CV - COCEMFE

Marketing colaborativo para elimpulso al turismo accesible en la CV

Colaboración para el impulso al turismo accesible en la Comunitat, “turismo para todos”

Fed. de Càmpings de la CV Marketing colaborativoRealización de acciones de promoción ydinamización de la oferta turística de campings de la CV

Fed. d'oci, turisme, joc, activitats recreatives i indústriesafins de la CV- FOTUR

Marketing colaborativopara promocionar los productos deocio y turismo

Colaboración en actuaciones promocionales de los productos de ocio y turismo de la Comunitat Valenciana




37

T A B L A 2. ( c o n t i n u a c i ó n )


B E N E F I C I A R I O D E N O M I N A C I Ó N L Í N E A

F I N A L I D A D

Fed. Societats Musicals de la CVFomento producto musical autóctono

Promover el producto musical valenciano

Federació Gestora de GaiatesFomento de las fiestas tradicionales

Promoción de fiestas de relevante interés turístico

Fed. d'enoturisme de la CVPromoción del producto enológico CV

Promoción destinos de turismo enológico

Fira Mostrari Internacional de València

Soportes para la promoción del producto turístico

Acciones de turismo gastronómico (Gastrònoma), MICE, activo y deportivo

Fundació Cultural Capella de Ministrers

Promoción producto cultural Capella de Ministers

Activar y dar soportes al producto turístico cultural a través de acciones de la música

Fundació Turisme de Montanejos

Marketing colaborativo en Montanejos

Acciones de promoción y difusión del producto turístico en Montanejos

Fundació Turisme València Acciones de promoción turísticaFomento de la imagen de la ciudad de València de los productos, cultural, urbano, gastronómico, deportivo, familiar y de negocios (MICE)

Institució Firal Alacantina- IFA Promoción de productos turísticosAcciones de turismo gastronómico, náutico, cultural y familiar

Institut Seda Espanya Fomento de la ruta de la sedaActuaciones de promoción producto ruta de la seda

Mancomunitat dels Ports Soportes del producto gastronómico

Celebración de una feria gastronómica

Palau de les Arts Reina Sofia. Fundació de la Generalitat

Fomento del turismo cultural y lasartes escénicas

Acciones de promoción y marketing de la cultura de la CV en colaboración

Productors AudiovisualsValencians

Fomento del turismo cinematográfico de la Comunitat Valenciana

Impulsar el turismo cinematográfico y propiciar acciones para favorecer espacios de la CV como plató

Societat Anónima dels Mitjans de Comunicació de la Comunitat Valenciana SA. (À PUNT)

Societat Anònima de Mitjans de comunicació (À Punt)

Promoción Turismo Comunitat Valenciana

Visit Benidorm Marketing nacional e internacionalActuaciones de publicidad, promoción ycomarketing para la difusión de la oferta de Benidorm, Costa Blanca i Comunitat Valenciana

Visitelche Promoción turística de Elche Potenciar la promoción turística en la ciudad deElche




38

Plan Operativo de Marketing post COVID-19

5

“Inventemos el mañana en lugar de preocuparnos sobre qué ocurrió ayer”

Steve Jobs

39

La situación de clara incerteza que maneja en estos momentos el sector turístico nacional condiciona el establecimientode un Plan Operativo de Marketing Turístico post COVID-19, adaptado a posibles escenarios vinculados en todo caso alas determinaciones del Gobierno de España en relación al proceso de desescalada y en especial a su vinculación a laposible apertura de los destinos y establecimientos turísticos, así como a la posibilidad de circulación de turistas entreComunidades Autónomas y países.

Esta estrategia de escenarios plantea por tanto acciones adaptadas a periodos de tiempo en función de dichosacontecimientos.

La apertura del sector y la evolución nacional e internacional tanto de la situación del COVID-19 como del mercadoturístico, condicionará en todo caso la implementación de estos escenarios de partida, establecidos para ordenar la tomade decisiones de Turisme Comunitat Valenciana y servir de guía a sus destinos y empresas turísticas.

Sobre estas premisas, Turisme Comunitat Valenciana estructura la ejecución de la adaptación de su actual plan demarketing a los cuatro escenarios de evolución establecidos en su estrategia de escenarios. Un plan con unaconsignación presupuestaria inicial de 16.200.000 euros de inversión para el desarrollo de acciones de promoción,de producto, de marketing online y publicidad, de marketing colaborativo.

El Plan Operativo es el apartado del Plan de Marketing Turístico post COVID-19 que visualiza de manera ejecutiva lasdiferentes consideraciones y acciones asociadas a cada uno de los 4 escenarios en lo relativo a : premisas de partida delescenario, mercados objetivo, creatividad, campaña de medios, plan de acción online, operadores y prescriptores yferias.

Antecedentes al Plan OperativoPLAN DE MARKETING POST COVID-19TURISME COMUNITAT VALENCIANA

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NAR

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sept

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2021

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2020 2021

2020 2021

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EURO

PEO

Los escenarios podrán sufrir modificaciones en función de la evolución del COVID-19 y de los diferentes mercados.

El escenario de apertura del Mercado Europeo podrá adelantarse a agosto si existieran variaciones en relación a la activación de líneas aéreas y la libre circulación de viajeros en Europa.

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ESCENARIO PREVIO

§ Turisme Comunitat Valenciana comienza a comunicar al mercado nacional de manera activa para generarconfianza y estimular demanda e intensifica los esfuerzos de planificación de la campaña de publicidadadaptada a mercados, productos y escenarios.

§ Turisme Comunitat Valenciana pone en mercado el nuevo portal web.

§ Turisme Comunitat Valenciana implanta el plan de contingencia por COVID-19 para aplicar en la Red TouristInfo.

§ Los destinos de Comunitat Valenciana comienzan con la comunicación activa en el mercado nacional.

§ Los municipios comienzan a adaptar infraestructuras y espacios de consumo turístico a las recomendacionessanitarias.

§ Las empresas turísticas comienzan a preparar instalaciones a requisitos establecidos por las institucionessanitarias.

§ Las empresas turísticas inician sus acciones de comunicación al mercado, abren ventas.

§ Comienzan acciones de comunicación con operadores nacionales.

§ Se analizaran datos de evolución COVID-19 en España y países de Europa. Previsión de reservas del mercadonacional a 3 meses y de internacional a 6 meses. Escucha activa de redes sobre voluntad de viaje en mercadonacional y grado de confianza de Comunitat Valenciana.

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ESCENARIO PREVIO

PREMISAS DE PARTIDA

MERCADOS OBJETIVO

§ Comunitat Valenciana y principales Comunidades Autónomas emisoras hacia la Comunitat Valenciana.

Este escenario comienza en el momento en el que el Gobierno del Estado, establece un calendario de des-confinamiento y se especifican las fechas de apertura de hoteles y la libertad de movimientos entre ComunidadesAutónomas y se extiende hasta la fecha efectiva de apertura de la circulación de turistas entre ComunidadesAutónomas. Los turistas dispondrán de voluntad de consumo pero se encuentran desconcertados por las medidas opor el desconocimiento real de las posibilidades de consumo turístico en España.

CREATIVIDAD

§ Imágenes asociadas a Comunitat Valenciana en general, haciendo guiños a la diversidad de productos, mensajesasociados al proceso de espera y al trabajo para conseguir un escenario seguro.

#VuelveASoñarCV/#AquíTeEsperoCV.

CAMPAÑA DE MEDIOS

§ Trabajo de relaciones públicas a nivel nacional para fortalecer el destino Comunitat Valenciana y las medidas deseguridad a implementar por empresas y municipios.

§ Trabajo con prensa, artículos, entrevistas y reportajes orientados a generar confianza y a comenzar a crearexpectativas.

§ Inclusión de una primera oleada de impactos en medios con inserciones publicitarias vinculadas a provocarexpectativas.


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ESCENARIO PREVIO

PLAN DE ACCIÓN ONLINE

OPERADORES Y PRESCRIPTORES

§ Adecuación de la estrategia de comunicación prevista para esta fase al canal online, implantación de primeraoleada de campaña de publicidad online vinculada a productos turísticos y a provocar expectativas.

§ Mantenimiento de dialogo online con los turistas ante consultas.

§ Comienzo de contactos con operadores nacionales para programar campañas de publicidad específicas, envío demensajes de confianza en el trabajo a realizar para garantizar medidas de seguridad en establecimientos yespacios de consumo turístico de la Comunitat Valenciana.


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ESCENARIO APERTURA MERCADO NACIONAL

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PREMISAS DE PARTIDA

MERCADOS OBJETIVO

§ Comunidad Valenciana y principales Comunidades Autónomas emisoras a Comunitat Valenciana.

§ En función de políticas de viajes de Francia y Portugal, posibilidad de considerar las zonas fronterizas comomercados objetivos. En el caso de mercado de Francia, se vería beneficiado además por la liberación de la AP7 enel tramo Tarragona-Alicante.

Este escenario comienza en el momento en el que se puede viajar por el mercado nacional y se produce la aperturade la oferta de alojamientos, hasta 3 meses posteriores.

Viajes en coche, estancias algo más cortas que en un verano normal, menor capacidad de acogida por la capacidad decarga en establecimientos y espacios públicos, búsqueda por parte del cliente de garantía de consumo, seguridad deconsumo, propuestas de viaje con experiencias.

CREATIVIDAD

§ Imágenes y frases fuerza asociadas a productos turísticos y al periodo principalmente vacacional, mensajesvinculados a la llamada a la acción, a provocar reserva.

§ Complemento de campaña con imágenes vinculadas al resto de productos turísticos de Comunitat Valencianaconsiderados en este escenario.

§ Sobre la estrategia de frases fuerza establecida tanto de producto vacacional como del resto de productos,establecer mensajes evocadores de seguridad de consumo, que provoquen toma de decisión de compra haciaComunitat Valenciana.

§ Se activa gabinete decomunicación de crisis pararesponder con agilidad aposibles impactos negativosvinculados a posibles contagiosu otras situaciones no previstas.

§ Turisme Comunitat Valencianaincrementa el plan decomunicación offline almercado nacional de maneraactiva para generar demanda.

§ Turisme Comunitat Valencianaincrementa plan decomunicación online al mercadonacional para provocardemanda y generar confianza.

§ Comienzan acciones depublicidad con operadoresnacionales.

§ Los destinos de ComunitatValenciana mantienen lacomunicación activa con elmercado nacional.

§ Los municipios comienzan arecibir turistas y a adaptarinfraestructuras y espacios deconsumo turístico a lasrecomendaciones sanitarias.

§ Los destinos de ComunitatValenciana comienzan acomunicar en sus municipiosrecomendaciones de consumoseguro al sector y a los turistas.

§ Las empresas turísticasincrementan esfuerzos decomunicación en mercadonacional.

§ Las empresas turísticascomienzan a recibir clientes.

§ Las empresas turísticas realizancomunicación directa a clientessobre consumo seguro yrecomendaciones.

§ Las empresas turísticas iniciansus acciones de comunicación almercado, abren ventas.

§ Se analizaran datos de evoluciónCOVID-19 en España y países deEuropa. Previsión reservasmercado nacional a 6 meses y deinternacional a 3 meses. Escuchaactiva de redes sobre el grado deconfianza de ComunitatValenciana en nacional y enprincipales mercados Europa.


45




§ Se intensifica la campaña de publicidad online para provocar consumo hacia la Comunitat Valenciana, adaptandola estrategia de comunicación prevista para éste escenario.

§ Se actúa con diferentes piezas y mensajes orientados a provocar consumos hacia los diferentes productosconsiderados en éste escenario y no solo se emplea campaña genérica de destino.

§ En el caso de apertura del trafico por parte de Francia y Portugal de los viajes a España, desarrollo de unacampaña de publicidad online específica en mercados fronterizos objetivo de esos dos países. AP7 gratuita comovalor competitivo.

§ Comienzo de campañas de publicidad con principales OTAS nacionales y seguimiento con operadores tanto dela evolución de la demanda como de la percepción de los niveles de seguridad.

§ Desarrollo de Webinars de formativos de producto a operadores turísticos del mercado nacional.

§ Desarrollo de Webinars formativos sobre situación de mercados y productos a empresas de ComunitatValenciana.

CAMPAÑA DE MEDIOS

§ Desarrollo de un plan de medios intenso en mercados objetivo a nivel nacional tanto en TV, radio, prensa, digitaly exterior.

§ Campaña de publicidad en la propia Comunitat Valenciana para provocar consumo del residente y como víapara generar imagen de seguridad al turista alojado en Comunitat Valenciana.

§ Se mantiene el trabajo de relaciones públicas con los principales medios regionales y nacionales para gestionarlos mensajes de confianza y las posibles necesidades de reacción ante situaciones no controladas.


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ESCENARIO APERTURA MERCADO EUROPEO

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PREMISAS DE PARTIDA

MERCADOS OBJETIVO

§ Comunidad Valenciana y principales Comunidades Autónomas emisoras a Comunitat Valencia.

§ Principales mercados emisores de Europa hacia la Comunitat Valenciana en función del escenario de viajesplanteado desde la Unión Europeos y países no incluidos.

Este escenario comienza pasados los 3 primeros meses de apertura del mercado nacional y continua durante lossiguientes 6 meses.

El verano se alargará este año, los puentes de octubre, noviembre y diciembre como propuestas de consumo, viajerosnacionales con días de vacaciones para estas fechas.

Se despejará el proceso de evolución sobre la situación de los viajes entre países de Europa tanto por carretera comopor aire.

CREATIVIDAD

§ Imágenes y mensajes vinculados a los principales productos de Comunitat Valenciana dando mayorprotagonismo a aquellos menos estacionales y rebajando contenidos puramente vacacionales asociados alconsumo del verano, excepto para acciones sobre mercados de Europa.

§ Mantenimiento de mensajes generadores de confianza, intensificando mensajes que provoquen toma dedecisión de compra hacia Comunitat Valenciana.

§ Turisme Comunitat Valencianamantiene el plan decomunicación offline orientadoal mercado nacional de maneraactiva para generar demanda,así como en mercado fronterizoen función de políticas propias.

§ Turisme Comunitat Valencianaincrementa su plan decomunicación online orientadoal mercado nacional paramantener confianza y seguirprovocando demanda.

§ Turisme Comunitat Valencianacomienza con acciones derelaciones públicas en mediosde prensa de mercadosinternacionales de corto ymedio radio.

§ Se mantienen acciones decomunicación y publicidad conoperadores nacionales.

§ Comienzan acciones decomunicación con operadoresinternacionales.

§ Comunitat Valencianacomienza con acciones decomunicación selectiva conmercados internacionales decorto radio.

§ Los destinos de ComunitatValenciana mantienen lacomunicación activa en elmercado nacional.

§ Los municipios siguenrecibiendo turistas, mantienencomunicación en destino derecomendaciones de consumoseguro.

§ Las empresas turísticasincrementan esfuerzos decomunicación en mercadonacional.

§ Las empresas turísticascomienzan acciones decomunicación/comercializacióncon operadores de mercadosinternacionales de corto radio,abren ventas a futuro.

§ Las empresas turísticascontinúan recibiendo clientes ymantienen comunicación deconsumo seguro yrecomendaciones.

§ Se analizaran datos deevolución COVID-19 en paísesde Europa y mercados medio ylargo radio. Previsión dereservas del mercado nacional a3 meses, de internacional decorto radio a 3 meses y demedio y largo radio a 6 meses.Escucha activa de redes sobregrado de confianza deComunitat Valenciana enmercado nacional einternacional.


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FERIAS

§ Se intensifica la campaña de publicidad online para provocar consumo hacia Comunitat Valenciana, adaptando laestrategia de comunicación prevista para ésta fase.

§ Se actúa con diferentes piezas y mensajes orientados a provocar consumos hacia los diferentes productosturísticos considerados en esta fase y no solo se emplea la campaña genérica de destino.

§ En el caso de la apertura definitiva por parte de Francia y Portugal de viajes a España, mantenimiento de lacampaña de publicidad online específica en mercados fronterizos objetivo de esos dos países.

§ Se orientan las campañas de publicidad con principales OTAS hacia operadores nicho de productos turísticosrelevantes, seguimiento con operadores de la evolución de la demanda y de los niveles de seguridad.

§ Se activan las conversaciones con compañías aéreas para analizar evolución y medidas a acometer en el medio ycorto plazo.

§ Se activa el proceso de comunicación con operadores de países objetivos de Europa para comenzar a planificarel plan de comunicación y trabajo vinculado a las siguientes etapas.

§ Mantenimiento de presentaciones online a grupos de agencias, a operadores nicho nacionales y comienzo depresentaciones de destino y productos turísticos a operadores de mercados objetivos de Europa.

§ Organización de Workshops online con operadores de experiencias y agencias nicho.

§ Desarrollo de Webinars formativos sobre situación de mercados y productos a empresas de ComunitatValenciana.

CAMPAÑA DE MEDIOS

§ Mantenimiento del plan de medios en mercados objetivo a nivel nacional en TV, radio, prensa, digital y exterior ,adaptándolo en mensajes e imágenes a productos turísticos de temporada y en proceso de consumo.

§ Se mantiene la campaña de publicidad en Comunitat Valenciana tanto para provocar consumo del propioresidente como para transmitir seguridad al turista alojado en Comunitat Valenciana.

§ Campaña en medios de comunicación nicho, adaptados a productos y nichos de clientes.

§ Mantenimiento y adaptación de la campaña de exterior en los principales mercados nacionales, adaptandocreatividad a productos turísticos de temporada.

§ Se mantiene el trabajo de relaciones públicas con los principales medios regionales y nacionales para gestionarlos mensajes de confianza y las posibles necesidades de reacción ante situaciones no controladas.

§ Se intensifica el trabajo de relaciones públicas con los principales medios de comunicación de mercadosobjetivos de Europa, para provocar confianza sobre las medidas de seguridad en destinos y empresas turísticasde la Comunitat Valenciana.

§ En función de las medidas del Gobierno del Estado, del resto de países y de celebrarse, se participará en feriasactivas como: WTM/IBTM.


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ESCENARIO APERTURA DESTINOS MEDIO Y LARGO RADIO


PREMISAS DE PARTIDA

MERCADOS OBJETIVO

§ Comunidad Valenciana y principales Comunidades Autónomas emisoras a Comunitat Valencia.

§ Principales mercados emisores de Europa hacia la Comunitat Valenciana en función del escenario de viajesplanteado desde la Unión Europeos y países no incluidos.

§ Principales mercados emisores de medio y largo radio relevantes para Comunitat Valenciana en función delescenario de viajes planteado en sus diferentes países.

Este escenario comienza pasados los 6 meses del escenario de apertura del mercado Europeo o después del primertrimestre del 2021. Se mantiene el consumo continuado nacional, se incrementa la demanda internacional delmercado Europa y se activa la demanda internacional de destinos de medio y largo radio de manera incipiente.

CREATIVIDAD

§ Imágenes y mensajes vinculados a los principales productos de Comunitat Valenciana dando mayorprotagonismo a aquellos menos estacionales y rebajando contenidos puramente vacacionales asociados alconsumo del verano excepto para mercado Europeo.

§ Mantenimiento de mensajes generadores de confianza, reforzando mensajes que provoquen toma de decisiónde compra hacia Comunitat Valenciana.

§ Turisme Comunitat Valencianamantiene el plan decomunicación online y offlineorientado al mercado nacionalde manera activa paramantener la demanda nacionaly el mercado fronterizo. Semantienen y adaptan ya acalendarios habituales lasacciones específicas decomunicación de cadaproducto.

§ Turisme Comunitat Valencianaactiva el plan de comunicaciónoff y online en mercadosinternacionales de corto ymedio radio siempre que existaapertura internacional de viajesaéreos.

§ Turisme Comunitat Valencianamantiene el trabajo derelaciones públicas con mediosde comunicación de mercadosde corto y medio radio,comienza con las acciones derelaciones públicas con mediosde comunicación de destinos delargo radio.

§ Se activa la agenda nacional einternacional de ferias yacciones de promoción.

§ Se mantienen acciones decomunicación con operadoresnacionales e internacionales.

§ Se incrementan las reservas devuelos, el número de vuelos y lademanda hacia ComunitatValenciana de países objetivode Europa.

§ Los destinos de ComunitatValenciana mantienen lacomunicación activa en susdiferentes mercados nacionalese internacionales.

§ Los municipios siguenrecibiendo turistas y mantienenla comunicación en el destinolas recomendaciones deconsumo seguro.

§ Las empresas turísticasincrementan los esfuerzos decomunicación en mercadonacional e incrementanacciones con mercadosinternacionales, entrando enmodo activo y continuado.

§ Las empresas turísticascontinúan recibiendo clientes ymantienen comunicación deconsumo seguro yrecomendaciones.

§ Se comienzan a activar losmercados internacionales delargo radio si existe vacuna, suspaíses permiten viajes a Españay se activan las compañíasaéreas de largo radio.

§ Se analizarán datos deevolución COVID-19 en paísesde medio y largo radio.Previsión de reservas delmercado nacional einternacional a 3 meses tantocorto como medio y largo radio.Escucha activa de redes sobregrado de confianza deComunitat Valenciana enmercado nacional einternacional.


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FERIAS

§ Mantenimiento de la campaña de publicidad online para provocar consumo hacia la Comunitat Valenciana,adaptando la estrategia de comunicación prevista para ésta fase.

§ Se actúa con diferentes piezas y mensajes orientados a provocar consumos hacia los diferentes productosconsiderados en éste escenario y no solo se emplea campaña genérica de destino.

§ Activación de plan de comunicación online en mercados objetivo de Comunitat Valenciana en Europa.

§ Planificación de planes de medios online específicos para el mercado Chino y Ruso.

§ Se mantienen las campañas de publicidad con las principales OTAS y operadores nicho de productos relevantes,seguimiento con operadores de la evolución de la demanda y de los niveles de seguridad, tanto en mercadonacional como Europa.

§ Se activa el proceso de comunicación con operadores de países de medio y largo radio de manera intensa.

§ Se activan campañas de comunicación con compañías aéreas de mercados objetivo Europeos.

§ Realización de presentaciones presenciales y online de destino y productos a operadores de mercados de medioy largo radio.

§ Acciones de comercialización directa y presencial con operadores nacionales y de mercados objetivo Europeos.

§ Participación en Workshops presenciales asociados a ferias.

§ Webinars formativos sobre situación de mercados y productos a empresas de la Comunitat Valenciana.

CAMPAÑA DE MEDIOS

§ Mantenimiento del plan de medios en mercados objetivos a nivel nacional en TV, radio, prensa, digital yexterior, adaptándola en mensajes e imágenes a productos turísticos de temporada y proceso de consumo.

§ Mantenimiento de la campaña en medios de comunicación nicho, adaptados a productos y nichos de clientes.

§ Mantenimiento y adaptación de la campaña exterior en los principales mercados nacionales, adaptandocreatividad a productos de temporada.

§ Activación del plan de publicidad en mercados Europeos objetivo tanto con medios como con operadores.

§ Se mantiene el trabajo de relaciones públicas con los principales medios regionales, nacionales einternacionales para gestionar los mensajes de confianza y las posibles necesidades de reacción ante situacionesno controladas.

§ Se intensifica el trabajo de relaciones públicas con los principales medios de comunicación de los mercadosinternacionales de medio y largo radio.

§ En función de la evolución del COVID-19 a nivel nacional e internacional y de las medidas específicas de cada paísse retomará la presencia en ferias turísticas.


Coordinación estratégica: Área de Marketing y Producto Turístico. Turisme Comunitat ValencianaConceptualización, redacción y diseño gráfico: Soluciones TurísticasEdición 2020

PLAN DE MARKETING POST COVID-19 - Comunitat Valenciana · 2021. 2. 3. · 1.824.839 1.311.746 0...

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